SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Marko Sablić

PROCES PREGOVARANJA U NABAVI I DISTRIBUCIJI MESNE INDUSTRIJE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PROCES PREGOVARANJA U NABAVI I DISTRIBUCIJI MESNE INDUSTRIJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: dr.sc.Heri Bezić

Student: Marko Sablić

Studijski smjer: Poduzetništvo

JMBAG: 0081103599

Rijeka, svibanj 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ............................................................................................................................ 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja .............................................................. 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze .................................................................... 2

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .................................................................................... 2

1.4. Znanstvene metode ............................................................................................... 3

1.5. Struktura rada ...................................................................................................... 4

2. OSOBITOSTI PREGOVARANJA ............................................................................ 5

2.1. Pojam pregovaranja ............................................................................................. 5

2.2. Pojam i vrste pregovarača.................................................................................... 9

2.3. Pregovaračke tehnike i strategije ...................................................................... 13

2.4. Obilježja uspješnih pregovora ........................................................................... 17

3. ULOGA PREGOVORA U NABAVI I DISTRIBUCIJI ......................................... 20

3.1. Osobitosti nabave i distribucije ......................................................................... 20

3.2. Uloga i važnost nabave i distribucije u poslovanju .......................................... 26

3.3. Važnost pregovora za uspješnu nabavu i distribuciju .................................... 31

4. PREGOVARANJE U NABAVI I DISTRIBUCIJI MESNE INDUSTRIJE-

PODUZEĆE FUĆAK d.o.o. ............................................................................................. 33

4.1. Osnovne značajke poduzeća Fućak d.o.o. ......................................................... 33

4.2. Tržišna pozicija poduzeća Fućak d.o.o. ............................................................ 35

4.3. Pregovaranje u odnosima sa dobavljačima ...................................................... 36

4.4. Pregovaranje u odnosima sa distributerima .................................................... 39

5. PERSPEKTIVA PREGOVARANJA U MESNOJ INDUSTRIJI S OBZIROM

NA ŠIRENJE TRŽIŠTA ................................................................................................... 43

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 46

LITERATURA .................................................................................................................. 49

POPIS SLIKA .................................................................................................................... 51

1

1. UVOD

Pregovaranje se može smatrati procesom koji se podrazumijeva kao mehanizam

ostvarivanja zacrtanih ciljeva. Neovisno radilo se u tom slučaju o privatnim ciljevima, ali

pak poslovnim, što znači da pregovaranje prožima sve aktivnosti ljudskoga društvenoga i

privatnoga života. Pregovaranje je posebice značajno u poslovanju u kojemu je

konkurencija žestoka i intenzivna, kada je borba za svakoga kupca neminovna, a prethodi

joj dobra suradnja sa dobavljačima i efektivan proizvodni/uslužni lanac. Slična je situacija

u mesnoj industriji, gdje sam proces proizvodnje ovisi o dobavljačima, a uspješnost

proizvodnje promatrana kroz profit o kupcima, njihovu zadovoljstvu i odanosti. Kako bi se

ostvarila ravnoteža uspješnosti i zadovoljstva na svim stranama proizvodno-opskrbnoga

procesa, neophodno je pregovarati. S obzirom na specifičnosti djelatnosti i sam

pregovarački proces ima svoje specifičnosti, kojih se u diplomskome radu i dotiče, i koje

su ujedno i temeljni poticaj na razmatranje progovaračkoga procesa u uvjetima mesne

industrije.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja jesu nedovoljno istražene, samim time i nedostatano literaturom

obuhvaćene, specifičnosti pregovaračkih procesa u mesnoj industriji.

Predmet istraživanja je detaljno istražiti, sustavno analizirati i definirati sve ključne

odrednice pregovora, pregovaračkoga procesa i uspješnih pregovora, prodajnoga i

distribucijskoga procesa, te ukazati na značaj pregovora u nabavi i distribuciji,

poktrijepljujući to primjerom iz prakse, poduzećem mesne industrije, Fućak d.o.o.

Objekt istraživanja je mesna industrija, poduzeće Fućak d.o.o.

2

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Navedeni problem istraživanja ukazuje na slijedeću radnu hipotezu: na temelju znanstvenih

i stručnih spoznaja o specifičnostima pregovaračkoga procesa, odrednicama njegove

uspješnosti te ulozi i značaju pregovora u distribuciji i nabavi, moguće je sustavnom

analizom specifičnosti pregovora koji uvjetuje uspješnost distribucijskog i prodajnog

procesa u mesnoj industriji ukazati na specifičnosti procesa nabave i distribucije poduzeća

Fućak d.o.o.

Uz radnu je hipotezu potrebno navesti i pomoćne hipoteze, a to su:

· Temeljem proučavanja znanstvene literature moguće je ukazati na osnovne

značajke pregovaračkoga procesa i ulogu pregovarača u njemu.

· Sustavnim proučavanjem materije može se ukazati na odrednice uspješnih

pregovora.

· Analitičkim razmatranjem nabavnog i distribucijskog procesa može se ukazati na

mjesto i značaj pregovora u distribuciji i nabavi.

· Sustavnom analizom poslovanja poduzeća Fućak d.o.o., može se potvrditi njegova

važna pozicija na tržištu mesne industrije i potencijal rasta.

· Sustavnim razmatranjem i analizom procesa nabave i distribucije može se ukazati

na ulogu, značaj i važnost pregovora te specifičnosti samoga pregovaračkoga

procesa u nabavi i distribuciji mesne industrije.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha pisanja ovoga diplomskoga rada je doprinjeti spoznajama o osobitostima

pregovaračkoga procesa u mesnoj industriji, na primjeru poduzeća Fućak d.o.o. Naime,

pregovarački proces, s obzirom na pregovaračko okruženje i osobine pregovarača, nije

univerzalan proces, odnosno nije ga moguće opisati „ univerzalnom“ formulom. Uzmu li

se u obzir specifičnosti mesne industrije, procesa nabave i distribucije poduzeća koja u

3

njemu posluju, samo pregovaranje zaposlenika sa dobavljačima/ distributerima, ima svoje

specifičnosti, koje su razmatrane i prikazane u ovome radu.

Ciljevi istraživanja jesu teoretski interpretirati pojam pregovora, značaj pregovarača i

obilježja uspješnih pregovora. Potom se u radu želi utvrditi koje su osnovne značajke

pregovaračkoga procesa u nabavi i distribuciji općenito. Posljednji, ujedno i najznačajniji

cilj istraživanja je utvrditi osobitosti pregovaračkih procesa u mesnoj industriji,

precizirajući se na nabavu i distribuciju.

U radu je stoga potrebno dati odgovore na sljedeća pitanja:

· Što je pregovaranje i kako izgleda proces pregovaranja?

· Koja je uloga pregovarača u pregovorima?

· Što obilježava uspješne pregovore?

· Koje su značajke nabave i distribucije?

· Koliko je pregovaranje značajno u nabavi i distrubuciji?

· Koje su osobitosti poduzeća Fućak d.o.o.?

· Što se može zaključiti o osobitostima u nabavi i pregovaračkim procesima u

nabavi?

· Što se može zaključitio distribuciji i pregovaračkim procesima u distribuciji?

· Koliko je uopće značajno pregovaranje u poduzeću Fućak d.o.o.?

· Ima li pregovaranje značajnu ulogu u prevenciji štetnih učinaka širenja tržišta na

poduzeća domaće mesne industrije?

1.4. Znanstvene metode

U radu se sa ciljem dokazivanja postavljene hipoteze, te ispunjavanja zadanih ciljeva

istraživanja, a u svrhu obrade prikupljene domače i strane, znanstvene i stručne literature

koristilo nekoliko metoda znanstveno-istraživačkoga rada, a to su redom: metoda analize,

metoda sinteze, metoda specijalizacije, metoda komparacije, metoda klasifikacije, metoda

kompilacije.

4

1.5. Struktura rada

Rad je sastavljen od šest povezanih cijelina. Prvi je dio rada UVOD u kojemu se

postavljaju problem istraživanja, predmet i objekt istraživanja, svrha i ciljevi, hipoteze te

korištene znanstvene metode. U drugome je dijelu rada, OSOBITOSTI

PREGOVARANJA, teoretski interpretirano pregovaranje, pojam pregovarača, obilježja

uspješnih pregovora te tehnike i strategije kojima se u pregovorima koristi kako bi se došlo

do uspješnih pregovora. U trećem dijelu rada, naslova ULOGA PREGOVORA U

NABAVI I DISTRIBUCIJI, su definirane osnovne značajke nabave i distribucije te je

pojašnjen njihov značaj u poslovanju, kao i značaj pregovora za uspješnu nabavu i

distirbuciju. Četvrti dio rada, PREGOVARANJE U NABAVI I DISTRIBUCIJI MESNE

INDUSTRIJE- PODUZEĆE FUĆAK d.o.o., analitički je i središnji dio rada, u kojemu je

analizirana promatrana problematika, a to je osobitosti pregovaranja u mesnoj industriji, sa

osvrtom na pregovore sa dobavljačima, odnosno sa distributerima. U petom je dijelu rada,

koji je ujedno i perspektivni dio rada, PERSPEKTIVA PREGOVARANJA U MESNOJ

INDUSTRIJI S OBZIROM NA ŠIRENJE TRŽIŠTA, pojašnjen mogući učinak

pregovaračkoga procesa na minimiziranje potencijalnih negativnih utjecajnih čimbenika

širenja tržišta na poslovanje poduzeća u mesnoj industriji. Rad završava ZAKLJUČKOM.

5

2. OSOBITOSTI PREGOVARANJA

Pregovaranje je temeljni način dolaženja do željenih ciljeva. Čovjek od ranoga djetinjstva

pregovara, iako toga nije niti svjestan. Pregovaranje je tako neizostavan dio ljudskoga

života, kako društvenoga tako i onoga poslovnoga. U poslovnome je svijetu nezamislivo

sklapati poslove, dogovarati i ugovarati a da se u međuvremenu ne pregovara. S obzirom

da je pregovaranje specifičan proces, odnosno ne postoji univerzalnost u njemu, javlja se

na svim krajevima poslovnoga procesa. Tako primjerice poslovni subjekt mora pregovarati

sa dobavljačima, sa zaposlenicima, sa kupcima, sa distributerima, kao i sa svim ostalim

interesnim skupinama. Temeljni je čimbenik pregovora sam pregovarač, kao središnja

osoba u pregovaračkom procesu, inicijator, ali i voditelj pregovaračkoga procesa. Iako se

prema mnogima njemu pripisuju zasluge uspješnosti pregovora, sam pojam uspješnosti,

shvaćen je preusko. To jest, većina ljudi smatra kako je jedino potpuno zadovoljenje

ciljeva obaju strana, odnosno obostrana win-win situacija, obilježje uspješnih pregovora.

Međutim, rijetke su situacije, u kojima obje strane „izvlače“ iz pregovora ono što uistinu

žele, i što je motivacija ulasku u pregovore. Stoga uspješne pregovore obilježava i situacija

u kojoj svi pregovarači- pregovaračke strane imaju neku korist od pregovora. U ovome je

dijelu poglavlja stoga teoretski interpretiran sam pojam pregovora, tijek pregovaračkoga

procesa, te obilježja uspješnoga pregovarača i uspješnih pregovora, kao i tehnike i

strategije kojima se pregovarači služe prilikom pregovaranja.

2.1. Pojam pregovaranja

Iako se poslovni sastanci, usmjereni ka sklapanju poslova, ugovora, ponuda i slično, čine

običnim sastancima, u njima je prisutna iako se naizgled tako ne čini, pregoavarački

proces. Naime, nemoguće je i neostvarivo obstrane poslovne potrebe, zahtjeve i ciljeve

obaju pregovaračkih strana postići bez da se oko toga pregovara, samim time i dogovara.

Slično je i u svakodnevnom životu, s obzirom da pregovaranje nije aktivnost ograničena

jedino i isključivo na poslovno okruženje. I u svakodnevnom životu se potrebe, želje i

zahtjevi osoba razlikuju, zbog čega je sa ciljem obostranoga zadovoljavanja potreba

neophodno pregovarati. Pregovaranje (negatiation, od latinske riječi negotio) je

6

kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju ili više

razumnih pregovaračkih strana (Segetlija, 2009., str. 26.).

Nebrojeno je mnogo definicija pregovaranja, ali sve ukazuju na njegovu svrhu, a to je

zadovoljavanje obostranih interesa. Pregovaranje je jedan od načina donošenja odluka ili

rješavanja problema u situacijama u kojima postoji percepcija da se može imati koristi od

druge strane, odnosno kada se vjeruje da netko drugi, druga pregovaračka strana, ima nešto

što sam pregovarač želi ili mu može pomoći da povoljnije riješi svoju situaciju.

Pregovaranje je proces u trenutku nametnute potrebe da se pojedinci, državne stranke,

sama država, tvrtke suglasne na obostranu korist u povezivanju i ostvarenju pregovarčkih

potreba te da se usuglasi zadovoljstvo pregovaračkih strana.

Kako je prethodno i spomenuto, pregovarački je proces kao aktivnost poznat već

stoljećima, iako je njegovo znanstveno proučavanje, odnosno razvoj istoga kao znanstvene

discipline kasnije razvijeno. Pregovaranje je kao proces poznato kao stara ljudska i

poslovna djelatnosti, koja postoji barem onoliko dugo koliko i robna razmjena, iako mu se

tijekom povijesti nije predavalo posebno puno značaja u znanstvenom i stručnom smislu.

Kada su ljudi počeli trgovati, pregovaranje sa razvilo kao poslovna praksa, jednako kao i

druge za pomorsku i kopnenu trgovinu vezane djelatnosti. Tadašnje pregovaranje ličilo je

na „cjenkanje“, koje je na današnjem stupnju razvoja poslovnoga okruženja obilježeno

uglađenim poslovnim sastancima i dogovorima. Sustavno proučavanje prakse pregovaranja

kao interdisciplinarnoga fenomena započelo je šezdestih godina dvadesetoga stoljeća.

Tijekom relativno kratkoga razdoblja teoretičari su stavljali naglasak na razne aspekte

ovoga vida međuljudske i poslovne komunikacije. No bez obzira na vrijeme i promjene u

poslovnom okruženju koje traže razne pristupe pregovaranju, uloga pregovaranja je vrlo

važna, ali i veoma zahtjevna. Tek se dobro pripremljeno pregovaranje sa svim svojim

razrađenim i utanačenim ciljevima, fazama, strategijama i tehnikama, vodi ka uspješnom

konačnom ishodu pregovora.

Stoga se danas na pregovaračke sposobnosti gleda sve više kao na poželjne sposobnosti u

suvremenom, složenom i promjenjivom okruženju. Uspješno pregovaračko ponašanje i

postupanje sve više ovisi o poznavanju verificirane teorije i najbolje prakse pregovaranja.

Stvarna izloženost raznim poslovnim situacijama, intenzivnom pregovaranju doprinosi

sigurnosti krajnjega cilja, a to je postignuta suglasnost pregovaračkih strana. Temelj za sam

7

začetak pregovaračkoga procesa svakako je posjedovanje određenih resursa, neovisno bile

to stvari, informacije i slično. Sve osobe u svojem poslovnom ili životnom okruženju

trebaju različite stvari- resurse, informacije, suradnju ili pak podršku drugih. Jednako tako i

druga strana, druge osobe, pravne ili fizičke, imaju potrebe, ponekad kompatibilne sa

pregovaračevima, a ponekad i ne. U pregovaračkom se procesu te potrebe sukobljavaju, i

djelomično, odnosno potsupno zadovoljavaju. Pregovaranje je proces putem kojega se

druge pokušava uvjeriti da pomognu drugoj pregovaračkoj strani u ostvarnju njezinih

potreba,dok se istovremeno vodi računa i o njihovim potrebama. Lewicki, poznati

znanstvenik u domeni pregovaranja, ističe kako je pregovaranje temeljna vještina, ne samo

za uspješno upravljanje nego i za uspješno življenje (Lewicki, 1999., str. 35). Često

pregovarači nisu niti svjesni kako se i njihovi svakodnevni odnosi s okolinom odvijaju

putem pregovora. Pregovarači stalno usklađuju zahtjeve i interese sa okolinom, vodeći u

biti na taj način pregovore, a da često puta toga nisu niti svjesni.

Pregovori su u svojim počecima i bili nesvjesne aktivnosti, sve dok se iste nije počelo

promatrati u funkciji usklađivanja potrebe, odnosno zadovoljavanja ciljeva obaju strana. U

tom konktekstu za pregovore se počinje pripremati, kako bi isti bili uspješni i funkcionalni,

te urodili plodom, zadovoljenjem potreba. Moguće je dakle istaknuti pojam usklađivanja

kao jedan od temeljnih pojmova vezanih za pregovaranje. Obrazlažući zahtjeve drugoj

strani, a ta druga strana se nastavlja sa svojim zahtjevima, ishod ovisi o usklađenosti jednih

i drugih. Tu je posebice važno istaknuti načine na koje se predočuju zahtjevi drugoj strani.

Taj način pedočavanja uvijek mora biti u civiliziranim društvu na temeljima razuma.

Upravo takav civilizirani pristup pregovaranju, razlikuje suvremeno pregovaranje od

njegovih početnih oblika, ali je ujedno i temelj daljnjem razvoju pregovaranja. Takvoj

interpretaciji pregovora ide u korist i definicija pregovora kao komunikacijskoga procesa

kojim se rješava konflikt interesa dvaju razumnih pregovaračkih strana ( Tudor, 1992., str.

47.).

Pregovaranje je zajedničko, naizmjenično donošenje među-odluka u procesu koji vodi

sporazumu. Neizbježna je i dinamika kao komponenta pregovaranja, a ona je usko vezana

uz znanje, karakteri, kreativnost nositelja pregovaranja. Pregovori su, kako je prije i

spomenuto, kategorija koja je nepostojana, odnosno ne postoji jedan unificiran, univerzalni

oblik pregovora, kojim se postižu željeni ciljevi. Dinamičnost u pregovorima uz izrazitu

8

fleksibilnost temelj je na kojemu se zasniva uspješnost pregovora. Uz dinamiku potrebno

je istaknuti komunikaciju kao temeljni mehanizam pregovaranja, s obzirom da se

komunikacijskim kanalom dolazi do okončanja pregovora, odnosno do ishoda.

Pregovarački proces je složena cijelina, iako ne univerzalna, sastavljena od nekoliko

koraka ( Tudor, 1992., str. 51.) :

· priprema i planiranje,

· definiranje osnovnih pravila,

· pojašnjavanje i opravdavanje,

· pogađanje i rješavanje problema; i

· zaključivanje i primjena.

Priprema i planiranje je u biti temelj pregovora, na kojima se zasniva cjelokupan

pregovarački proces, ali se i utvrđuju željeni ciljevi, potrebe zbog kojih se stupa u

pregovore. U ovome se dijelu pregovaračkoga procesa određuju ciljevi, minimalni zahtjevi

i maksimalna odstupanja, ali se ocjenjuju i procjenjuju stajališta i zahtjevi druge

pregovaračke strane.

Uspješno planiranje temelj je za određivanje strategije pregovaranja. Nakon određivanja

strategije pregovaranja pristupa se definiranju osnovnih pravila i procedura vezanih za

pregovarački proces. U tome se dijelu pregovora određuje tko će voditi pregovore, mjesto i

vrijeme pregovore, vremensko razdoblje pregovaranja, ograničenja u pregovorima,

procedura u slučaju dolaska do mrtve točke pregovora, ... Po definiranju procesa i pravila

koja određuju tok pregovora, pristupa se pojašnjavanju i opravdanju. To podrazumijeva

potencijalno izbjegavanje sukoba, ukoliko dođe do neslaganja, odnosno u slučaju

neslaganja strane će imati mogućosti objašnjavanja, pojačavanja, pojašnjavanja,

podupiranja i opravdanja originalnih zahtjeva, što se smatra odličnom prilikom za dodatno

informiranje o pitanjima, važnosti određenih pitanja te uopće do dolaska do početnih

zahtjeva. U koraku pogađanja i rješavanja problema nastupa stvarno pregovaranje,

odnosno ono što se pod pregovaranjem smatra, a to je davanje i uzimanje u nastojanju da

se razgovorom i dogovorom postigne sporazum. Upravo je ovo faza pregovora u kojoj se

9

čine ustupci. Posljednji je korak pregovaranja formaliziranje dogovora koji je razrađen i

razvoj bilo kakvih procedura potrebnih za promjenu i praćenje dogovora. Formalno

ugovoranje može u slučaju većih dogovora zahtijevati i raščlanjivanje dodatnih detalja,

koji se formaliziraju putem ugovora, dok se najčešće i najveći dio pregovora završava

rukovanjem (Segetlija, 2009., str. 36.)

U konačnici je neizbježno istaknuti da je zajednički modul strategija do određenoga cilja i

pretvaranja u ključnu sposobnost od individualne preko organizacijske do one razine

poslovanja kada je pregovaranje dobilo svoj očekivani ishod, zadovoljstvo i lojalnost

pregovaračkih strana, isplativost uloženoga: bilo da je riječ o novčanim sredstvima,

zemljišnim dobrima, idejama, povijesnim vrijednostima, odnosno ostvarenje ukupnoga

pozitivnoga poslovnoga rezultata.

2.2. Pojam i vrste pregovarača

Najjednostavnije definiranje pregovarača je da je on osoba koja vodi pregovore te da bez

njega pregovora ne bi niti bilo. Takva definicija ukazuje na značaj pregovarača, ali i na

važnost to jest ulogu koju njegove osobine ličnosti igraju u pregovorima. U praksi se

poznaje sedam temeljnih tipova pregovarača, koji su sljedeći: (Poslovni forum, 2014.).

1. Dominantni pregovarači – su pregovorači koji nastoje dominirati pregovorima.

Koriste grubu taktiku, skloni su zapovijedanju, pate od kompleksa inferiornosti,

pobijaju tuđe argumente najčešće galamom, najčešće je njihov pregovor u biti nagovor.

2. Ekstrovertirani pregovarači su pregovarači koji imaju sličan pristup kao dominantni,

no puno su površniji, brzim i kratkim pregovorom nastoje ostvariti samo svoje ciljeve,

pridodajući prekomjernu pozornost izgledu i materijalnom okruženju.

3. Introvertirani pregovarači su pregovarači koji se ne povjeravaju, nemaju povjerenja

u nikoga, rijetko uopće pristaju na pregovore, jako teško se otvaraju te im se zaista

trebate posvetiti više nego drugima.

4. "Nevinašca" pregovarači su pregovarači koji su ugodni, pristojni, izgledaju kao da bi

sve učinili samo da se pregovor okonča u miru. No traju li pregovori više od 5 minuta

druga strana je opasan pregovarač koji može stvoriti osjećaj vaše smirenosti i

10

uvjerenosti da će pristati na sve, a u biti vas je doveo u podređen položaj. U pregovoru

s "nevinašcem", pregovarač postaje svjestan da je postigao što je želio, ali će i znati da

je dogovor ipak više odgovarao njemu.

5. "Glumci" pregovarači su pregovarači koji koriste sve vrste glume, od prepoznatljivog

imidža, do nesvakidašnjeg ponašanja. Može se činiti da im je važnije da sve dobro

izgleda, forma, nego sam ishod pregovora, no ipak i od forme draži su im njihovi

ciljevi.

6. "Filozofi" pregovarači su pregovarači koji se prepoznaju po nepredvidivosti. Sad su

za, sad su protiv nečega, izgledaju kao da ne znaju što hoće, ali jako dobro znaju. Da bi

se uštedjelo vrijeme potrebno im je nametnuti argumente i jasne ciljeve.

7. "Čuvari" pregovarači su konzervativni pregovarači, zdravog razuma, vjeruju u

tradicionalne vrijednosti, cilj im je da rezultat pregovora bude pozitivan, da obje strane

budu zadovoljne i ne vole nagovor.

Navedene skupine pregovarača jesu psihološki tipovi pregovarača, odnosno razlikuje ih

njihov psihološki pristup pregovorima.

Svrha poslovnih pregovora je sklapanje ugovora, te je tom prilikom potrebno ispuniti

sljedeće uvjete koje omogućava upravo pregovarač (Fisher, Ury, 1987., str. 48.):

· Pregovarač mora odlučiti o čemu će se pregovarati, što je bit pregovora,

· Kakve stavove će zastupati, pri čemu bi to trebali biti stavovi poduzeća koje

pregovarač u pregovorima zastupa i koje dijeli sa cijelom pregovaračkom

skupinom,

· Koju poziciju želi zauzeti u pregovorima, a odluka o tome ovisi o snazi onoga što

jedan pregovarač nudi ili želi dobiti, odnosno o procjeni predmeta obiju strana

sudionika pregovora,

· Koji se cilj s pregovorima želi postići,

· Koje i kakve su informacije dostupne o načinu poslovanja potencijalnoga partera,

pregovaračkoj taktici poduzeća i zemlji u kojoj poduzeće posluje,

· Oformiti grupu koja će voditi pregovore, a koja bi se trebala sastojati od afimiranih

čelnih i pouzdanih ljudi poduzeća i/ili savjetnika s iskustvom u pregovorima,

11

različitog profila, a ovisno o temi pregovora (inženjeri, ekonomisti, pravnici,

financijeri i slično)

· Upoznati se sa činjenicama kao što su kulturne značajke zemlje i njihovi običaji,

poznavanje kratke povijesti zemlje te problema vezanih za nju i narod, percpeciju

naroda, shvaćanje i stavove.

Percpecija pregovarača ovisi o nizu čimbenika: situaciji u kojoj se nalazi, kakvu poziciju u

pregovorima ima, njegovim osobinama i kulturološkim identitetima, religioznim

uvjerenjima te karakternim, socijalnim i psihološkim osobinama. Sve su to ujedno i

deteminante koje oblikuju samoga pregovarača. Neke su pozitivne, a neke spadaju u „loše

osobine“.

U praksi su uopćene točno određene karakteristike zaslužne da osoba koja vodi pregovore,

prema njima bude percipirana kao dobra, pouzdana i povjerljiva. Slijedeće radnje mogu se

izdvojiti kao karakteristike dobroga pregovarača, ne samo u poslovnom odnosu, već i u

svakodnevnim pregovorima i komunikaciji, na poslu, sa susjedima, djecom, profesorima te

u ostalim svakodnevnim prilikama (Fisher, Ury, 1987., str. 46.):

· Istražiti detalje prije susreta- izuzetno je korisno saznati što više detalja o osobi, s

kojom se namjerava poslovati. Ako je to kojim slučajem osoba iz školskih ili

studentskih klupa, bivši kolega s posla, ili osoba sa bilo kakvim zajedničkim

interesima, a sugovornik je to uspio saznati, primjerice preko društvene mreže ili

poznanika, pregovori su na pola puta da budu uspješni.

· Predstaviti se- ako osoba ne poznaje ostale sugovornike, ovo je odlična prilika za

probijanje leda. Ako je uz to prisutan i osmijeh na licu, tim bolje.

· Biti pouzdan- blizina pouzdane osobe čini čovjeka da se osjeća dobro. Primjerice,

činjenica da osoba u svojoj blizini ima pouzdanog partnera, prijatelja ili suradnika

utjecat će da se osjeća opušteno, bolje, samouvjereno, otvorenije.

· Postaviti uljudna pitanja- što su sugovornici u prošlosti željeli raditi? Koji su im

neostvareni ciljevi? Što sada rade i čime se bave? Koji su im hobiji? Iznimno je

učinkovito saznati neke detalje o sugovornicima kako bi stvorili neke predispozicije

za početak ugodne konverzacije.

12

· Biti pristupačan-sugovornici ne vole osobe koje nisu u mogućnosti kontrolirati svoj

ego, ma koliko god dobri pregovarači oni bili

· Aktivno slušati- ovo je najvažniji dio konverzacije- obratiti pozornost na ono što je

rečeno. Prikladno je činiti pokrete i dati do znanja sugovorniku da ih se sluša.

· Pripaziti na neverbalne znakove- možda se tako ne čini, ali iako je govor glavno

sredstvo komunikacije, neverbalna komunikacija čini čak 80% poruka koje

sugovornici odašilju u pregovorima. To je govor tijela. Sugovornikov izgled, način

odijevanja, izrazi lica, pokreti ruku, glave i gledanje sugovornika u oči te

održavanje kontakta očima, kao i niz drugih pokreta, sve su znakovi koji odaju

njegovu osobnost.

· Razmotriti neslaganje prije glasnoga izricanja- ako točka u kojoj sugovornici

raspravljaju nije važna u tom slučaju poželjno ju je radnije ignorirati, nego riskirati

kontra argumente i beskonačna uvjeravanja.

· Ne paničariti ako nastupi tišina- stanka u vidu tišine idealna je prilika da

sugovornik uvede u raspravu ono o čemu je razmišljao.

· Jasno se i umjereno izražavati- često su ljudi skloni u tijeku izlaganja sugovornika,

kada s upravo rečenim nisu zadovoljni, mumljati sebi u bradu. To ne treba nikad

činiti. To je jedan od najvećih ubica pregovaranja. Ako osoba ima što replicirati

treba to učiniti jasnim tonom i kratkim rečenicama kako se ne bi izgubila svrha

replike.

· Krivi tijek razgovora – treba imati na umu da ponekad razgovor može krenuti u

krivom smjeru. To ne mora nužno biti krivica prvoga sugovornika. Ponekad je

pregovarač s druge strane smeten. Dekoncentriran ili jednostavno ima loš dan.

· Znati kada su pregovori završeni- ponekad će čak i najbolji pregovori ostati bez

poticaja ili će se naglo okončati. Ne treba iskazivati ljutnju, nego ostale sudionike

pozdraviti sa osmijehom i reći da je razgovor bio ugodan, uz eventualno

iskazivanje žaljenja zbog pregovora koji nisu pridonijeli zajedničkoj poslovnoj

odluci.

· Zaboraviti na sebe- pregovarač ne vodi pregovore sam sa sobom već sa

sugovornicima. On u ovim pregovorima nije bitan već stavovi koje zastupa i njegov

cilj.

13

· Održavati komunikaciju sitnim razgovorima- u vrijeme stanke ili kada razgovor

nije u službenom ritmu dozvoljeno je i poželjno voditi silne razgovore tipa

čavrljanja, koji daju mogućnost pripreme sudionicima, itd.

Uz navedene moguće je nabrojati još niz čimbenika koji određuju pregovore, odnosno

dobroga pregovarača. Zaključno je moguće reći kako ne postoji dominacijski jedinstveni

profil dobroga pregovarača, što ovisi o situaciji i snalažljivosti.

2.3. Pregovaračke tehnike i strategije

Pregovorački proces nije univerzalan proces i tehnike koje ga unaprijeđuju i čine

uspješnim su mnogobrojne. Tijekom pregovora u kojem se ne želi pokazati što je stvarni

cilj mora se paziti da zvuk glasa ne odražava nužno i stvarne emocije. U slučaju

primjećivanja da sugovornici ne razumiju ili ne razmišljaju previše o temi razgovora, na

veću aktivnost mogu se natjerati glasnim govorom, kretanjem i snažnijim pokretima. U

slučaju kad su sugovornici inteligentni i zainteresirani, primjenjuje se suptilniji pristup,

ispunjen npr. humorom, komunikacijom koja će se prenijeti odgovarajućim tonom,

riječima i pokretima. Ukoliko glas postane ravan, bez izražajnih i snažnih tonova, dati će

se dojam uplašenosti i nesigurnosti, ili čak nezainteresiranosti. Nedostatkom koordinacije

misli i glasa nastaje neodlučan glas, najčešće kod sugovornika koji nisu sigurni u ono što

govore. Lijek za takve stvari su zabilješke, koje bi trebale kod govornika pomoći da se

uspostavi veza između mozga i glasa (Segetlija, 2009., str. 61.).

Svaki pregovarač sam kroji svoj stil govora, uključujući znanje gramatike, poznavanja

značenja riječi i umijeće oblikovanja rečenica. Dobro pripremljen govor, ali loše

prezentiran imat će manje uspjeha od loše pripremljenog, ali dobro izvedenog govora.

Sugovornici unaprijed očekuju stručnost, poznavanje gramatike, koja je vidljiva iz

ispravnog slaganja riječi u rečenici, pravilnog razdvajanja riječi i pravilnog korištenja

stanki. Retoričke pauze zadržavaju pozornost sugovornika, dramatske pauze naglašavaju

važnost tog dijela govora a pauze za uzimanje zraka ne smiju ometati tečnost rasprave.

Brzogovoreće pregovarače, kojima mozak trči ispred jezika, rijetko tko će razumjeti, a

može se steći dojam da žele samo što brže završiti pregovore. Nepotrebno je gomilanje

14

riječi u raspravi kako bi se ostavio dojam obrazovanih osoba. Neki će to shvatiti kao

pokušaj da se dobije na vremenu jer se ne zna što reći u tom trenutku. Govor treba biti bez

nepotrebnih riječi, jasan, jednostavan i lak za razumijevanje, no ne i suhoparan.

Kod pripremanja za pregovore mora se biti siguran da se znaju značenja riječi koja se

misle koristiti. Nije potrebno koristiti latinske riječi u svrhu impersonizacije sugovornika,

ukoliko se nije provjerilo značenje riječi u riječniku. Učestale greške korištenja takvih

riječi mogle bi dovesti do negativne reakcije sugovornika (Značenje riječi, 2011).

Taktično poučavanje važno je za pozitivno prihvaćanje misli i argumenata. Ne treba se

služiti govorima i prezentacijama u koje se ne smije sumnjati, mogla bi se stvoriti

odbojnost. Poruka će biti ista, ali će razina odbojnosti (neprihvaćanja) biti niža.

Sugovornicima je potrebno omogućiti lakše shvaćanje izgovorenih riječi, ponavljajući

važnije činjenice kako bi ih lakše shvatili. Potrebno je izbjegavanje mumljanja i

ponavljanje raznih poštapalica (hmm). Korisno je uporabiti topli i blagi humor i dobro

raspoloženje. Premda će pojedini sugovornici slušati govor samo jednom i nikada više,

dojam koji se ostavlja okončat će uspješno ili neuspješno pregovaranje.

Govor bez slušanja jednosmjerna je ulica. Čuti nekoga ne znači i slušati ga. Samo fizičko

slušanje ne znači i da su riječi doprle do sugovornika. Ponekad je ritam slušanja brži od

ritma govora, pa slušatelju ostaje vremena za vlastite misli, a ponekad slušatelj procijeni da

nema koristi od slušanja pa se radije zabavlja vlastitim mislima. Kada se javlja neslušanje?

Kad sugovornik samo šuti i sluša, ali ne pokazuje znakove interesa, ne komentira riječi niti

postavlja pitanja. Ljudi često slušaju samo ono što im je zanimljivo, a ponekad slušaju i

ono što ne žele čuti. Neki koriste tijekom rasprava vrijeme za slušanje kako bi sredili misli

i opet započeli govor, ponekad slušaju vrebajući samo na krive riječi sugovornika.

Što je potrebno učiniti kad sugovornik pokazuje da čuje, ali ne sluša? Ukoliko ga ne

zanima što se govori, potrebno je promijeniti temu, ukoliko se govori monotono, potrebno

je unesti emocije i ubrzati glas. Potrebno je neslušanje pretvoriti u slušanje kako bi

sugovornik shavatio poruke i započeo govor koji će se slušati. Kod slušanja, potrebno je

sugovorniku pokazati zainteresiranost ponavljajući i opisujući ono što je izgovoreno,

postavljanje potpitanja, prepoznavanjem neizrečene misli i emocija, te traženjem

objašnjenja nerazumnog.

15

Aktivnom slušanju prilazi se unaprijed odlukom što će se slušati, tijekom progovora ne

treba govoriti previše, koristiti šutnju za razmišljanje, držati kontakt očima i postavljanjem

pitanja najvažnijih ideja, te ne prekidati sugovornika i izbjegavati pokrete koji ometaju.

Dobri pregovarači pozorno slušaju, dok najbolji pregovarači ništa ne propuštaju. Dok se

pregovara ne smije se dopustiti ometanje komentarima, unaprijed stvoriti pretpostavke i

prema njima ravnati očekivanja. Ukoliko je potrebno, potrebna je provjera dvaput. Ljudi su

stvoreni s dva uha i jednim ustima pa je to omjer u kojem bi ih trebalo koristiti (Slušanje

sugovornika, 2007.).

Važno obilježje dobrog pregovarača je osjećaj za vrijeme, zato je potrebno znati koliko će

govor trajati prije primjene. Neki pregovarači namjerno ne žele imati osjećaj za vrijeme

kako bi stvorili pritisak na sugovornika. Prilikom pregovora potrebno je najviše jednu

četvrtinu vremena iskoristiti za uvodni dio, dvije četvrtine za glavni dio pregovora, a u

posljednjoj četvrtini izvesti zaključak. Čak i u pregovorima koji nisu ograničeni

vremenom, za zaključak ne treba ostaviti više od 10 minuta.

Osnovni mimički pokreti su pokreti lica koji su pod utjecajem mišićnih grupa - organa za

oblikovanje glasa. Pored ovih pokreta koji se čine svjesno, voljno, javljaju se i ponavljaju i

oni drugi, manje poželjni, nesvjesni pokreti ili prisilne kretnje, prateći pokreti koji često

nevoljno "učestvuju" u komunikaciji.

Neverbalni dio komunikacijskog procesa može biti prepušten slučaju, spontan i neusiljen,

neplanirani dio ovog složenog procesa. S druge strane, neverbalno općenje je i dio

planirane strategije u komunikacijskom činu. Kod izvjesnih osoba, manualna gestikulacija

je izrazita tijekom govorne djelatnosti, drugi pak, sasvim su nepomični i nepokretni u toku

govornog čina.

Temeljne strategije pregovaranja su (Tudor, 1992.):

· principijelno pregovaranje,

· tvrdo pregovaranje,

· meko pregovaranje,

· pozicijsko pregovaranje,

· fiktivno pregovaranje.

16

Principijelno pregovaranje je strategija pregovaranja koja teži cjelovitome pregovaranju za

razliku od ostalih strategija pregovaranja, Ta težnja zahtijeva napor i rad po pravilima, te

ujedno implicira najpovoljnije rezultate po obje strane. Rezultati obično potvrđuju visoke

ciljeve koji su pred sudionike stavljeni prije samoga početka preggovora. Ciljevi

principijelnoga pregovaranja jesu (Tudor, 1992):

· kvalitetan sporazum,

· racionalan utrošak vremena, energije i sredstava,

· doprinos dobrim međuljudskim odnosima,

· najšira moguća rješenja,

· neočekivana zajednička rješenja,

· optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja i

· pouzdana provedba.

Ukoliko se sklop svih navedenih ciljeva uzme kao jedinstven i potpun cilj, može se sa

sigurnošću potvrditi da je principijelno pregovaranje pravo pregovaranje provođeno nad

sadržajem, sa postavljenim ciljem. Principijelno pregovaranje je pregovaranje koje nosi sva

obilježja moralnih i dobrih pregovora uzimajući u obzir interese i zahtjeve obaju strana.

Tvrdo pregovaranje je pregovaranje koje se odvija sa ciljem dobivanja sporazuma sa

jednostranim zadovoljenjem potreba, stoga je glavno obilježje tvrdih pregovora

jednostrano zagovaranje vlastitih interesa. Za razliku od tvrdoga pregovaranja, kod

mekoga pregovaranja cilj je sporazum sa bilo kakvim zadovoljenjem potreba, dakle cilj

pregovora je isključivo postizanje sporazuma bilo kakve kvalitete. Uz postizanje

sporazuma, drugi cilj je razvoj dobrih odnosa između pregovarača.

Pozicijsko pregovaranje je najčešći oblik pregovaranja. Za ovaj oblik pregovora

karakteristično je zauzimanje čvrstoga i jednostranog zagovaranja vlastitoga rješenja i sa

jedne i sa druge strane pregovaračkoga procesa. Ovaj oblik pregovora također karakterizira

izostanak ulaznih rasprava o okolnostima, intersima svake strane, inicijalnim prijedlozima i

varijantnim rješenjima. Prepoznatljiv je kod ovoga oblika pregovaranja i način ishođenja

rezultata, kojega karakterizira zauzimanje početne pozicije, koje potom slijedi

obrazlaganje, natezanje, popuštanje, iscrpljivanje, mrtva trka i ostalo što dovodi do

17

konačnoga dogovora. Za razliku od tvrdoga pregovaranja koje brani isključivo vlastite

interese, ovaj oblik pregovaranja brani interese i zahtjeve.

Posljednji oblik pregovaranja je fiktivno pregovaranje kod kojega cilj pregovaranja uopće

nije vezan za postizanje i provedbu sporazuma, nego nešto što se nalazi u potpunosti izvan

dometa prvih spoznaja. Ovaj oblik pregovora prilično je sličan klasičnim pregovorima, te

se isključivo uz dosta napora može uočiti protivnikovo čvršće odbijanje bilo kakve

konkretizacije i napretka pregovora.

2.4. Obilježja uspješnih pregovora

Uspješnost pregovora uvelike ovisi o samome pregovaraču. Kako je pregovarač taj koji

pregovore vodi, potrebno je od njega očekivati i zahtijevati sve kako bi pregovori bili

uspješno okončani. Međutim, sam proces pregovaranja nije jednostavan a potrebno ga je

cijelim putem pratiti, planirati i držati pod kontrolom. Dijelovi uspješnog pregovaranja su

(Pristup pregovaranju, 2011.):

· priprema pregovora – ili planiranje pregovoranja. Ovaj je korak od iznimnog

značaja za kvalitetno upravljanje pregovorima. Sama priprema pregovora važna za

uspjeh pregovora, odnosno kritična je točka za samo odvijanje pregovora. Veoma

važan dio pripreme pregovora je da se što više prikupi informacija prikupi o

suprotnoj strani, jer su te informacije temelj za razumijevanje njezina ponašanja.

· proces pregovaranja – sastoji se od upoznavanja i stvaranja ozračja pregovora,

iznošenja zahtjeva, izražavanja neslaganja, ponovnog procjenjivanja te

formalizacije sporazuma

· analiza pregovora, je također posebice značajno, s obzirom da je zaključak i

dogovor do kojega se došl potrebno pomno analizirati i utvrditi moguće indikacije i

kontraindikacije koje iz njega izlaze.

Uspješnim provođenjem navedenih triju koraka dolazi do uspješnoih pregovora, odnosno

do postizanja cilja. Cilj pregovaranja treba biti zajednički dogovor, s obzirom da se jedino

suradnjom i kompromisom dolazi do zaključka prihvatljivog za pregovarače, odnosno sve

18

sudionike pregovaranja, a upravo se zbog toga sam čin pregovaranja naziva umjetnost

prilagođavanja.

Iako je pregovaranje proces koji nije moguće naučiti i univerzalno provoditi, jednako kao

što postoji niz pregovaračkih tehnka i stilova, te osobina pregovarača, moguće je

pregovaračima dati niz raznovrsnih savjeta koji jamče uspješno pregovaranje. Osnovni

savjeti za uspješno pregovaranje (Osnove pregovaranja, 2014.):

1. Potrebno je voditi razgovor na način na koji će sugovornik smatrati prihvatljivim i

profesionalnim.

2. Pregovaranje je trgovanje ustupcima kako bi se postigao podjednako prihvatljiv

zaključak.

3. Nikada se ne pregovara nespreman, potrebno je imati jasan plan, ali uz

fleksibilnost.

4. Potrebno je postaviti jasne ciljeve.

5. Sugovornici se moraju ravnopravno odnositi jedan prema drugome (međusobno

poštovanje).

6. Nikada ne treba podcjenjivati sugovornike.

7. Koncentracija na pregovore i na sugovornika (ili više njih) osnovna je pretpostavka

uspješnog pregovaranja. Ne treba dopustiti da glavom misli koje nisu u vezi s

temom pregovaranja.

8. Postoji potreba za mijenjanjem pravila. Pregovori su diskusija prije nego rasprava.

Nema puno mjesta za dominaciju, ali je potrebno obraniti svoju poziciju.

9. Biti otvoren, ali ne i bez obrane.

10. Staviti karte na stol. Barem tijekom najvažnijih tema ne služiti se lažima.

11. Strpljenje je osnovno obilježje dobrog pregovarača. Imajti strpljenja, uzeti dovoljno

vremena, ne požurivati razgovor ni donošenje odluka.

19

12. Razumijevanje je presudno. Gledajte stvari i iz tuđe perspektive i prosuditi

objektivno.

13. Izbjegavati sukobljavanje.

14. Pažljivo navoditi neslaganje sa sugovornikom.

15. Ustupke činiti progresivno, trgovajući ustupcima kako bi se uvećala njihova

vrijednost.

16. Ne dopustiti da savršenstvo bude neprijatelj dobroga. Rijetki su slučajevi postizanja

svih ciljeva koji se žele, biti realan, ne gubiti vrijeme na neostvarivo.

17. Ostati pri svojim ciljevima.

18. Ostati profesionalan. Pregovaranje završiti pozitivno.

Pregovarački je proces dakle temelj suvremenoga poslovanja, a jamac je ostvarenja svrhe

poslovanja, pojednih aktivnosti ili planova. Usmjeren prema zadovoljavanju potreba svih

sudionika, pregovaranje je komunikacijski proces koji vodi poduzeće/pregovarača ka

uspjehu, odnosno ka ostvarenju svojih ciljeva. Da bi to ispunio na raspolaganju mu je niz

tehnika, strategija i pristupa pregovaranju, koje može koristiti.

Uspješan pregovarač treba poznavati sam pojam pregovora, raspoložive tehnike i strategije

pregovaranja te nikada u pregovore ne ulaziti nespreman. Da bi pregovori uspješno završili

prethodi im detaljna priprema i analiza okruženja kao i interesa druge strane. Pregovaranje

se može shvatiti kao proces davanja ustupaka i primanja ustupaka, a sve u smjeru

obostranoga zadovoljavanja ciljeva. Ipak ne moraju ciljevi uvijek biti u potpunosti

zadovoljeni, i to ne određuje uspješnost pregovora. Dobri su oni pregovori koji završe

sporazumom.

20

3. ULOGA PREGOVORA U NABAVI I DISTRIBUCIJI

Poslovanje određenoga subjekta nemoguće je bez suradnje sa povezanim društvima.

Poslovanje usko ovisi o dobavljačima, koji pribavljaju sirovinu i radne materijale, a i o

distributerima koji proizvode/ robu plasiraju na tržište. Dakako da je temeljna odrednica

poslovanja poduzeća potražnja za njihovim proizvodima, međutim, da bi do potražnje

uopće došlo potrebna je dobra suradnja sa distributerima i dobavljačima. Nabava i

distribucija su dvije funkcije o kojima ovisi poslovanje poduzeća. Kako bi cjelokupni

opskrbni i distribucijski lanac bio efikasan i uspješan, neophodno je postojanje dobrih

odnosa sa povezanim skupinama: dobavljačima i distributerima. U takvim je okolnostima,

gdje se sukobljavaju interesi nekoliko skupina: dobavljača i poduzeća na jednoj strani, te

poduzeća i distributera na drugoj strani, neophodno koristiti poslovno pregovaranje. U

ovome su dijelu rada analizirane funkcije nabave i distribucije te njihov značaj u

poslovanju kao i uloga pregovaranja u njima.

3.1. Osobitosti nabave i distribucije

Nabava je jedna od osnovnih funkcija svakog poduzeća, od čijeg značenja ovisi poslovna

uspješnost poduzeća, a obuhvaća organizaciju, istraživanje tržišta nabave, planiranje

nabave, utvrđivanje i naručivanje količine proizvoda, praćenje izvršenja narudžbi, dopremu

robe, primanje robe, kvalitativnu i kvantitativnu kontrolu materijala, evidenciju, kontrolu i

analizu nabave. Proces nabave složen je postupak gdje se moraju zadovoljiti traženi uvjeti

koje određuje tehnologija i tehnika radnog procesa u stvaranju i pružanju usluga.

Management nabave je pojam koji definira odnose između ljudskih i ostalih resursa (koji

su na raspolaganju poduzeću) kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi nabave. Pojam

management ima značenje „upravljanja“, „organizacije“, „gospodarenja“, što znači da

management nabave primjenjujući odgovarajuće metode uspostavlja potrebne povratne

veze, kako bi brzo spoznao potrebe za materijalom, te kako bi mogao koordinirati,

usmjeravati i kontrolirati sustav opskrbe, s ciljem da se minimizira negativno djelovanje

sukoba između odjela poduzeća, te da se reducira djelovanje smetnji koje se javljaju u

različitim okolnostima nabave (Ferišak, 2000., str. 6.). Količina nabave predstavlja

21

centralno križanje o kojem ovisi koliko će iznositi troškovi nabave; zato se management

nabave treba najviše pozabaviti analizom tržišta nabave i izborom dobavljača kako bi

ekonomična količina nabave zadovoljila potrebe korisnika za materijalima i uslugama, a da

ujedno strategijski i operativni zadaci nabave budu ispunjeni u skladu s terminskim

potrebama.

Nabava je funkcija poduzeća koja se brine o opskrbi materijalima, opremom, uslugama i

energijom potrebnima za realizaciju ciljeva poduzeća, zato je cilj managementa nabave da

obavljanjem strategijskih zadataka pripremi i usmjerava izvršavanje operativnih zadataka

(Ferišak, 2000., str. 4.).

Management nabave treba odijeliti strategijske od operativnih zadataka (nabave u užem

smislu) zbog boljeg vođenja nabave i nabavljanja prema načelima ekonomičnosti.

Strategijsko-upravljačkim zadacima u malim poduzećima bavi se rukovodstvo, dok u

velikim poduzećima strategijske zadatke obavlja nabavna služba zadužena za istraživanje i

organizaciju nabave, provedbu marketniga, te sklapanje okvirnih ugovora i kontroling

nabave.

Nabava u užem smislu podrazumijeva obavljanje operativnih zadataka u procesu nabave, a

te poslove potrebno je svakodnevno obavljati da bi se pravovremeno definirale potrebe i

zahtjevi opskrbe poduzeća za objektima nabave odgovarajuće kakvoće, u potrebnoj

količini, po primjerenim cijenama, rokovima, na određenom mjestu i uz odgovarajući

servis. Djelatnici nabave u suvremenom poslovanju operativne zadatke, tj. nabavu u užem

smislu obavljaju u blizini korisnika potreba za materijalima i uslugama, što za management

nabave predstavlja dodatne zahtjeve oko vođenja, koordinacije i stvaranja timova koji

moraju postati inicijativni u pogledu poboljšanja stvaranja vrijednosti u procesima

poslovanja s kojima su u svezi (Ferišak, 2000., str. 4.-5.).

Nabava u širem smislu obuhvaća strategijske zadatke o kojima ovise učinci i dobit

poduzeća. Zadaci nabave u širem smislu su iskoristiti mogućnosti koje pruža tržište nabave

kako bi ono pozitivno utjecalo na potrošnju i prodaju definiranjem vrsta, oblika i strukture

ulaza uz korištenje potencijala dobavljača i vodeći računa o zaštiti okoliša. Management

nabave treba primjenjivati odgovarajuće metode i uspostaviti potrebne povratne veze kako

bi brzo mogao koordinirati, usmjeravati i kontrolirati sustav opskrbe s ciljem da minimizira

22

negativno djelovanje između kadrova poduzeća zaduženih za nabavu, te da reducira

negativno djelovanje u različitim okolnostima nabave (Ferišak, 2000., str. 6.).

Objekti nabave u užem smislu su: nabava materijala (sirovina, pomoćnih i pogonskih

materijala), dijelova, sklopova, sustava i solucija – kompleksnih poslovnih procesa, te

trgovačke robe. Sve za što se dobiva račun može se smatrati objektom nabave. Kada je

riječ o opskrbi taj se pojam odnosi na cjelokupan ulaz, input, što je potreban za rad nekog

sustava tj. odnosi se na sve objekte ulaza i funkcije u svezi s izvršenjem tih ulaza. Vrste i

oblik ulaznih komponenata valja definirati s obzirom na kakvoću, količinu, vrijeme

potreba, izvore i cijenu da bi se osigurao ekonomičan i učinkovit rad poslovnog sustava.

Pri postizanju što veće ekonomičnosti opskrbe i što povoljnijeg korištenja ograničenih

financijskih sredstava nabava donosi odluke vezane uz količinu i izvor nabave, te

zbrinjavanja otpada. Potrebno je paziti da se ne stvore viškovi zaliha npr. zbog isteka roka

trajanja robe, ali i da se ne stvore nedostatne zalihe, stock-out, što bi dovelo do prekida

procesa reprodukcije. Nabavna cijena ovisi o cijeni dobavljača, dodacima na cijenu, o

popustima, troškovima pakiranja, prijevoza, osiguranja i carine. Da bi cijene bile

usporedive treba izračunati konačnu cijenu. Vrste opskrba koje se javljaju u praksi su

(Ferišak, 2000., str. 8.):

· pojedinačna opskrba je rješenje u slučajevima kad se zna koliko i kakvih sredstava

treba i u kojem vremenu, a pribavljena sredstva se jednokratno utroše npr.

predmeti rada ili se stave u cijelosti u uporabu npr. sredstva rada. Prednosti

pojedinačne opskrbe su kratkoročno angažiranje obrtnih sredstava i niski troškovi

skladištenja i zaliha. Nedostaci ovog oblika opskrbe vide se kroz nejednako

opterećenje kadrova nabave tijekom vremena, kao i opasnost od zastoja

proizvodnje zbog kašnjenja isporuke.

· opskrba s vlastitih zaliha provodi se ako je materijal potreban stalno uz veća ili

manja kolebanja, jer se tako mogu optimizirati troškovi nabavljanja. Prednosti

ovakve opskrbe su: zahtjevi korisnika zadovoljavaju se u kratkom roku, nabavlja

se u većim količinama i po povoljnijim uvjetima nabave, osoblje nabave

ravnomjernije obavlja svoje zadatke, a moguće je ugovoriti duže rokove isporuke

robe. Nedostaci opskrbe s vlastitih zaliha: potrebno je angažirati mnogo obrtnih

23

sredstava, nastaju veći troškovi skladištenja i zaliha, potrebno je provoditi

istraživanja i koristiti razne sustave nabave i upravljati zalihama.

· sinkronizirana opskrba (just-in-time) temelji se na usklađenom planiranju,

upravljanju i kontroli odvijanja proizvodnje dobavljača i vlastite proizvodnje ili

prodaje. Na taj se način isporučuje samo u onoj količini i onda kad je to upravo

potrebno čime se izbjegavaju troškovi skladištenja. Prednosti just in time sustava

su smanjenje zaliha, potrebnog radnog prostora, povećanje produktivnosti i

povećanje likvidnosti. Nedostaci just in time sustava su povećani troškovi nabave i

prijevoza, vozila ne stižu na vrijeme, a i porast korištenja prijevoznih usluga

rezultira porastom ekološkog onečišćenja.

Kada se govori o nabavi nerijetko se spominje i marketing nabave kao instrument nabave

čiji je zadatak da pripremi, kontrolira i provodi mjere inicijative na tržištu nabave i odnose

s postojećim i potencijalnim dobavljačima, kako bi se kratkoročni i dugoročni zadaci

nabave realizirali što učinkovitije i što povoljnije. Odnosi s dobavljačima razvijaju se ne

samo s onima koji nude ekonomski najpovoljniju ponudu, već treba gledati i na

potencijalni razvoj dobavljača.

Za marketing nabave karakteristična je inicijativa oko postojećih ili novih dobavljača da na

nov način (s novom uslugom, proizvodom, tehnologijom ili novim sustavom opskrbe)

doprinose ostvarenju strateških ciljeva poduzeća i to rješenjima koja će najbolje odgovarati

njima, zahtjevima tržišta proizvodnje i prodaje. Svakako trebalo bi razvijati partnerske

odnose. Proces marketinga nabave sastoji se od faza (Ferišak, 2000., str. 10.):

· istraživanje osnova,

· specifično istraživanje,

· odluka,

· planiranje,

· interna podrška u poduzeću,

· revizija plana,

· razmatranje plana s potencijalnim dobavljačima (pregovori),

· načelni dogovor,

· pismeni ugovor,

24

· realizacija ugovora,

· opcije marketinga nabave.

U praksi je svaki slučaj drugačiji te nije potrebno uvijek proći sve ove korake, ali je

potrebno imati predodžbu cijelog procesa i prikazati ga planom. Marketing nabave

primjenjuje se na standardne materijale, trgovačku robu i općenito proizvode čija je

proizvodnja i potrošnja stalna i koji imaju stabilne cijene. Iznimka je jednokratna nabava

visokovrijedne robe ili opskrbe u ograničenom vremenu, te s ograničenim količinama čija

je vrijednost velika. Marketing nabave u proizvođačkom poduzeću u principu se provodi

da se nabavlja prema poznatom planu proizvodnje, a kao orijentir za marketing nabave

koristi se ABC analiza. Marketing nabave u trgovinskom poduzeću pak se provodi tako da

na zalihama valja držati robe u količini da se zadovolji potražnja, a potražnja ovisi o trendu

mode, kupovnoj moći potrošača, ponudi konkurentskih proizvoda itd. U tom slučaju

marketing nabave je usmjeren na proizvode koji su za određenu trgovinu ekskluzivni i

imaju veliko značenje za njezin image.

Uz nabavu potrebno je spomenuti drugu značajnu funkciju neohodnu za poslovanje

poduzeća- distribuciju. Distribucija je podfunkcija marketinga koja upravlja tokovima robe

od proizvođača preko distributera (veletrgovina, maloprodaja, posredničke organizacije), te

preko skladišnih i transportnih institucija od finalnog potrošača. Predstavlja put, odnosno

kanal kojim proizvodi ili usluge prolaze kako bi stigli do mjesta konačne potrošnje. Cilj je

da finalni potrošač bude što prije i što kvalitetnije uslužen uz najmanje troškove

distribucije i prodaje.

Distribucija u suvremenom marketingu obuhvaća dva područja : izbor najefikasnijih kanala

distribucije i fizičku distribuciju (skladištenje, transport i razne usluge distribucije).

Distribucijski kanal usmjerava tok robe (proizvodi/usluge, informacije, financijski tokovi i

sl.) od proizvođača (pružatelja) do potrošača (korisnika,kupca).

Fizička distribucija je skup aktivnosti sastavljen od obrađivanja narudžbi, rukovanja

robom, skladištenja, upravljanja zalihama i prijevoza koje se rabe u kretanju proizvoda od

proizvođača do kupaca i krajnjih potrošača. Glavni ciljevi fizičke distribucije su usluge za

kupce (zadovoljiti kupčeve potrebe i želje), ukupni distribucijski troškovi (smanjenje

25

svakog elementa unutar sustava), usklađivanje troškova (strateška odluka kombinacije

resursa za najveću troškovnu učinkovitost).

Bitna značajka distribucijskog kanala jest broj razina, koja pretpostavlja svakog posrednika

između proizvođača i potrošača. Razine marketinškoga kanala na tržištu široke potrošnje

(Ferišak, 2000., str.11.):

· Kanal nulte razine (proizvođač – potrošač) – sastoji se od izravne veze između

proizvođača i potrošača bez uključivanja posrednika. Takav kanal se može nazvati i

kratkim kanalom.

· Kanal jedne razine (proizvođač – maloprodaja – potrošač) – sastoji se od jednog

predstavnika, kao što je trgovac na malo (maloprodaja). Kanal jedne razine može se

nazvati srednjim kanalom.

· Kanal s dvije razine (proizvođač – veletrgovac – trgovac na malo – potrošač) – ima

dva posrednika, najčešće su to trgovac na malo (maloprodaja) i trgovac na veliko

(veletrgovac).

· Kanali s više razina (proizvođač – agenti ili brokeri – veletrgovac – trgovac na malo

– potrošač) – rjeđe se javljaju jer je otežana kontrola nad proizvodima i dobivanje

informacija o krajnjim potrošačima. U ovakvim situacijama kanal se može nazvati

dugim kanalom na tržištu široke potrošnje.

Općenito, distribucijski kanali mogu se razvrstati s obzirom na krajnjega korisnika

(Ferišak, 2000., str. 11.):

· Namijenjene krajnjim potrošačima

· Namijenjene tržištu poslovne potrošnje

Razine marketinškoga kanala na tržištu poslovne potrošnje (Ferišak, 2000., str. 12.):

Proizvođač – industrijski potrošači

Proizvođač – industrijski distributeri – industrijski potrošači

Proizvođač – agenti – industrijski potrošač

Proizvođač – agenti – industrijski distributeri – industrijski potrošači

26

Prodaja proizvoda je završna djelatnost procesa poslovanja proizvodnog gospodarskog

subjekta, kojom on na tržištu nastoji opravdati svoje postojanje u gospodarskom smislu.

Prodajom proizvoda trebaju ostvariti dovoljna financijska sredstva koja će pokriti troškove

proizvodnje, te u krajnjem slučaju omogućiti pokretanje novih investicija.

3.2. Uloga i važnost nabave i distribucije u poslovanju

Svrha nabave, i ujedno primarni cilj funkcije nabave je uspješna opskrba poduzeća

sredstvima za proizvodnju i uslugama. Razlog za utvrđivanje ciljeva nabave je ostvarivanje

svrhe nabave (koja je nadređena ciljevima nabave jer pozitivno utječe na trajno i stabilno

odvijanje procesa proširene reprodukcije) i jer su oni osnova za utvrđivanje zadataka

nabave (Ferišak, 1989., str. 48.).

Temeljni ciljevi nabave su (Ferišak, 1989., str. 49.-50.):

1. ekonomski

· uspješna opskrba poduzeća sa sredstvima za proizvodnju i uslugama, a to

znači nabavljati: odgovarajući asortiman, odgovarajuću kvalitetu,

odgovarajuću količinu, u pravo vrijeme, uz najpovoljnije cijene, uz

najpovoljnije uvjete plaćanja i ostale uvjete, od odgovarajućih dobavljača, s

isporukom na pravom mjestu, uz ukupno najniže troškove;

2. sigurnosni

· osigurati neprekidni tok materijala i usluga potrebnih za nesmetanu i

kontinuiranu proizvodnju i poslovanje, smanjenje ili eliminiranje rizika

nabave i zaliha materijala

3. ostali

· razvijanje pouzdanih alternativnih izvora nabave, održavanje i razvijanje

dobrih i korektnih odnosa s dobavljačima i ostalim sudionicima u robnom

prometu, te razvijanje osoblja nabave.

U organiziranju nabave temeljni ciljevi su osnova za relativnu stabilnost organizacije,

stoga politika nabave podrazumijeva postavljanje ciljeva, te utvrđivanje metoda, sredstava

i postupaka za njihovu realizaciju. Nakon što su utvrđeni jasni ciljevi postavljaju se kriteriji

27

ponašanja svih sudionika u nabavnom procesu, a kriteriji se odnose na kombinaciju

poslovnih odluka i komplementarnost nabavnih aktivnosti s njima. Ciljevi utvrđeni

politikom nabave predstavljaju osnovu za fleksibilnost organizacije nabave, a njihovo

postizanje treba rezultirati iz svrhe nabave koja mora imati ugrađene „amortizere“ za

elastičnost, plastičnost i dinamičnost u prilagođavanju na utjecajne činitelje (Ferišak,

1989., str. 49).

Osim klasične funkcije nabave koja se odnosila na zadovoljavanje odgovarajuće kakvoće,

u potrebnoj količini, u pravo vrijeme, na pravom mjestu, po povoljnim cijenama i uz što

povoljnije uvjete plaćanja, suvremena funkcija nabave vodi računa i o sljedećem (Ferišak,

2000., str. 5-6):

· sustavima nabavljanja,

· istraživanju potreba i dispoziciji materijala,

· uvjetima, pouzdanosti, rokovima i fleksibilnosti isporuke,

· servisu dobavljača,

· kalkulaciji nabavnih cijena,

· troškovima nabave,

· popustima u nabavi,

· angažiranju obrtnih sredstava,

· skladištenju kod dobavljača,

· optimalizaciji zaliha,

· strategiji odvijanja procesa,

· suradnji s dobavljačima, te uspostavi komunikacijskih i informacijskih odnosa u

poduzeću,

· kadrovima i njihovoj izobrazbi,

· riješavanju sukoba,

· donošenju odluka uz odgovarajuće strategije smanjenja rizika i dr.

U procesu nabave vrlo bitan je sistem dogovoranja i sporazumijevanja sa dobavljačima (što

predstavlja važnost nabave) a zbog čega je važna samostalnost sudionika u distribuciji

robe i usluga u obavljanju intertemporalnih, interlokalnih i interpersonalnih funkcija kako

28

bi svaki sudionik racionalno obavio svoju funkciju uz postizanje ekonomskih učinaka

(Šnajder, 1983., str. 9). Svi sudionici i posrednici u obavljanju nabave imaju za cilj obaviti

distribuciju najbrže, najbolje i najefikasnije. Suvremeni tokovi robe sve rjeđe se koriste

direktnom prodajom robe jer između proizvođača i potrošača postoje posrednici čiji je broj

i karakter u kanalima distribucije određen najprije potrebom za stvaranjem adekvatnog

prodajnog asortimana kojeg jedna karika u distributivnom lancu nudi sljedećoj kariki (npr.

trgovina na veliko nudi odgovarajući asortiman robe trgovini na malo, a trgovina na malo

oblikuje asortiman robe koji odgovara potrebama potrošača); a zatim i potrebom

premošćivanja vremenskog i prostornog razmaka između proizvodnje i potrošnje uz

postizanje ekonomskih učinaka.

Razlozi postojanja posredničkih organizacija leže u nužnosti prostornog i vremenskog

povezivanja sve udaljenijeg mjesta proizvodnje od mjesta potrošnje, te u mogućnosti

poslovne specijalizacije i u minimiziranju broja prometnih transakcija. Koliko će pojedini

posrednik biti održiv u distributivnom lancu ovisi o njegovoj sposobnosti da organizira

tokove robe tako da nadmašuje alternativu, ili kada su troškovi posredovanja manji od

troškova koji nastaju kod proizvođača kad sam obavlja distribuciju. Svakako se treba imati

u vidu da je sistem posredovanja veći kod razvijenijih tržišta, a ekonomska prednost

posrednika kao specijaliste proizlazi iz mogućnosti veće koncentracije, a zatim neophodne

disperzije tokova robe, i pritom posrednički troškovi su visoki na malom tržištu, a naglo

opadaju što je tržište veće (Šnajder, 1983., str. 10-12).

Gledajući u procesu nabavljanja važnost za taj proces i prvenstvo u obavljanju prometne

(distributivne) funkcije uvijek će imati onaj posrednik/dobavljač koji ju obavlja

najefikasnije. Sudionicima u kanalu distribucije najbitnija je njihova funkcija

posredovanja: pružanje robe potrošaču na mjestu, u vremenu, količini i asortimanu uz

određene usluge.

Na nabavu se u poslovanju poduzeća nadograđuje i distribucija, odnosno njezina je važnost

jednako tak značajna kao i važnost nabave. Rečeno je u početku kako je distribucija

marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih

potrošača, preko veletrgovinskih, malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija

kako bi dobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i žele. Svrha je

distribucije stoga opskrbiti kupce željenim i traženim proizvodima u pravo vrijeme na

29

pravom mjestu i u pravoj količini. Kako bi se naglasio značaj distribucije u poslovanju

potrebno je naglasiti kako je distribucija funkcija naknadno uvedena u poslovanje

poduzeća, a da su prije uvođenja iste proizvođači sami plasirali svoje usluge na tržištima.

Uvođenjem distributera/posrednika htjelo se pozitivno djelovati na efikasnost poslovanja i

to kroz urvanoteženje asortimana između onoga što proizvođač nudi i onoga što kupac želi,

briga za naplatu od strane posrednika. Naime, neki proizvođači ne posjeduju potrebnu

infrastrukturu kako bi samostalno plasirali /distribuirali proizvode, dok se drugima pak ne

isplati samostalno distribuirati proizvode. Također, organizacija distribucije u nadležnosti

distributera omogućila je poduzećima /proizvođačima specijalizaciju i razvoj temeljne

djelatnosti.

Temeljne su uloge posrednika / distributera briga za skladuštenje, transport i dostavu

proizvoda, financiranje zaliha, preuzimanje vlasništva i rizika nad proizvodima te razvoj

odnosa sa kupcima i savladavanje tržišta odnosno tržišnih rizika. Zašto je distributer

značajan u poslovanju kazuje slijedeća slika.

Slika 1. Distribucija sa i bez posrednika

30

Izvor: http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/mjesto-distubucija-i-prodaja/

(15.05.2014.)

Očigledno je dakle da sama pojava funkcije distribucije, odnosno distributera smanjuje

potrebno vrijeme i troškove koje ima proizvođač,ukoliko bi sam odlučio distribuirati svoje

proizvode.

Svako poduzeće samostalno izgrađuje svoje marketinške/distribucijske kanale, pri čemu se

kao najinovativnija odlika, koja je usavršila tradicionalne trendove distribucije, javlja

internet. Marketinški kanali mijenjaju se s vremenom prilagođavajući se prilikama na

tržištu, razvoju npve tehnologije i proizvoda. Vrlo je zamjetan trend koji se odnosi na

smanjenje broja posrednika između proizvođača i potrošača. Razvoj novih kanala poput

Interneta uvelike je pridonio navedenim promjenama. Internet je danas najbrže rastući

marketinški kanal koji pruža nezamislive mogućnosti proivođaču za proizvode i usluge.

Prednost Interneta kao marketinškog kanala je vrlo mali trošak po transakciji, globalna

pokrivenost tržišta, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrolai upravljanje

kanalom. Nedostaci su: veliki broj proizvoda koji za ovaj kanal nisu pogodni zbog

nedostataka osjetilnih komponenti (miris, okus i sl.) ili troškova prijevoza. U nerazvijenim

zemljama loša je pokrivenost tržišta, stoga je i to također zamjetan problem u razvoju

novih trendova marketinških kanala.

Zbog obilježja određenih proizvoda/usluga kanali za njihovu distribuciju razlikuju se od

ostalih kanala. Zbog toga što je usluga neopipljiva ne može se prenositi putem posrednika

kroz kanal. Usluge i njihovi pružatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi na mjesto njihova

pružanja. Uporaba tehnologije u novije vrijeme omogućuje određeni stupanj posredovanja

pri korištenju specifičnih vrsta usluga, na primjer Internet omogućuje uslugu elektroničkog

bankarstva.

Pojavom „zelenog marketinga“, javljaju se i reverzni kanali distribucije. Reverzna

distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se izbjeglo

dodatno onečišćavanjeokoliša ili ostvario neki drugi cilj (npr. ušteda). Podizanjem

ekološke svijesti potrošača, proizvođači i prodavači sve se više brinu oko ekologičnosti

svojih proizvoda.

31

3.3. Važnost pregovora za uspješnu nabavu i distribuciju

Nabava i distribucija su dakle povezane aktivnosti, o kojima ovisi uspješnost poslovanja

poduzeća. S obzirom da se u nabavi i distribuciji javlja nekoliko novih subjekata, koji

dakako imaju svoje interese, kako bi se zadovoljili interesi svih sudionika procesa nabave

odnosno distibucije potrebno je pregovarati. Pregovaranje je izrazito značajno u nabavi i

distribuciji, kako bi se ostavrile maksimalno povoljne pozicije za dobavljača odnosno za

distributera. U nabavi se pod pregovaranjem podrazumijeva proces pregovora oko cijene i

uvjeta nabave, odnosno opskrbe. Poželjno je za svako poduzeće, da ti uvjeti budu čim

povoljniji, dok s druge strane sam dobavljač pokušava ostvariti čim veću maržu. O

pregovorima će ovisiti razina cijena, kao i dodatne oklnosti opskrbe i uvjeti u kojima će se

naći.

Pregovori se ne primjenjuju u svim okolnostima nabave, odnosno učestalost pregovaranja

ovisi o oblicima nabave, pa se tako recimo kod trenutnih ili spot poslova nabave ne koriste

pregovori. S druge strane ukoliko proces nabave podrazumijeva klasične jednokratne

procese nabave, provodi se pregovarački proces u kojem kupac i prodavač nastoje pomiriti

suprotstavljene interese, te utvrditi sve bitne elemente ugovora (npr. cijena, rokovi

isporuke, servis, način plaćanja…). Ipak je pregovaranje u nabavi najprimjenjivanije u

slučaju dugoročnih poslova i partnerstva sa dobavljačima. U takvim se uvjetima na

najekonomičniji način nastoji koristiti raspoloživi resursi kupaca ali i dobavljača, s

obzirom da su obojica spremni na kompromise. Ciljevi takvoga partnerstva sz stalno

poboljšanje u odvijanju procesa nabave i isporuke, poboljšanje kompetentnosti obiju

strana, omogućavanje dobavljaču da uvede novu tehnologiju i ubrza ciklus razvoja

proizvoda,omogućiti veću specijalizaciju dobavljača za pojedine vrste roba/usluga. (EFZG,

2012.) Odnosi sa dobavljačima u suvremenom svijetu postaju sve složeniji, pregovori o

cijenama ili učinkovitosti lanca su sporedni, a glavnina vremena u pregovorima troši se na

stavke poput zajedničke prilagodbe novim tržišnim uvjetima, boljem zadovoljavanju

potreba i očekivanja potrošača, razvoju zajedničkog poslovnog imidža, zajedničkim

projektima i rizicima te kontinuiranom unaprijeđenju proizvoda/usluga/procesa. (EFOS,

2014.)

32

S druge strane u pogledu distribucije, pregovori su također mehanizam povećavanja

učinkovitosti samoga procesa prodaje i distribucije koji bi u protivnom obavljalo samo

poduzeće / proizvođač. Pregovori su sa distributerima neophodni s obzirom da kao i sa

dobavljačima omogućuju usklađivanje željenih cijena, zarada, kao i uvjeta dostave,

plaćanja i sličnih okolnosti vezanih za distribucijski proces.

Pregovori sa dobavljačima i distributerima mogu načelno povećati učinkovitost poslovanja

poduzeća, prvenstveno kroz porast profita i zadovoljstva kupaca, što je odraz dobre nabave

i dobre isporuke.

Nabava je od nekada operativnoga procesa, odnsono pojedinačne aktivnosti, danas postala

jedan od strateških elemenata poslovanja, te se dobri dobavljači i dobri distributeri

smatraju strateškom prednosti, odnosno suvremenim resursom poslovanja. Proces stvaranja

dugoročnoga strateškoga partnerstva sa dobavljačima i distributerima nije jednostavan i

obuhvaća cijeli segment prije i poslije prodajnih aktivnosti, a temelji se na pregovaranju o

uvjetima suradnje. Stoga se može zaključiti kako je uloga pregovora u odnosima sa

dobavljačima i distributerima važan element poslovanja.

33

4. PREGOVARANJE U NABAVI I DISTRIBUCIJI MESNE INDUSTRIJE-

PODUZEĆE FUĆAK d.o.o.

Meso je jedan od osnovnih prehrambenih artikala, koji ljudi od davnina koriste u svojoj

svakodnevnoj prehrani. Zahvaljujući takvim prehrambenim navikama dolazi do razvoja

mesne industrije, koja je danas jedna od temeljnih podfunkcija prehrambene industrije u

svijetu. Kao osnovna prehrambena namirnica, meso i sve mesne prerađevine prolaze kroz

značajan pad potrošnje izazvan učincima smanjenja primanja, odnosno javljaju se kao

posljedica smanjene osobne potrošnje, zbog gospodarske krize. U medijima se naglašava

potreba poticanja konkurentnosti domaće mesne industrije, s obzirom da se otvaranejm

tržišta konkurencija sa europskih tržišta slijeva u Hrvatsku. S obzirom na stupnjeve

razvijenosti poslovanja, potencijal razvoja konkurentnosti nalazi se u unaprijeđenju odnosa

sa dobavljačima i distirbuterima, odnosno usavršavanja distributivno-opskrbnoga lanca.

Pod udarcem krize posebno se nalaze manje mesne industrije, kao što je mesnica Fućak

d.o.o. Zahvaljujući svojoj penetraciji na tržištima i širenju distributera sa kojima radi,

spomenuta mesnica iznalazi efektivna rješenja proizašla iz smanjene potrošnje mesa i

mesnih prerađevina. Kako bi se shvatio značaj pregovaranja u poslovanju mesnice Fućak

potrebno je ponajprije iznijeti temeljne značajke i osobitosti poslovanja.

4.1. Osnovne značajke poduzeća Fućak d.o.o.

Poduzeće Fućak d.o.o. pripada mesnoj industriji u Hrvatskoj. Poduzeće je osnovano od

strane sadašnjega vlasnika, Filipa Fućka 1996.godine, sa sjedištem u Rijeci, Podčudnić 79,

Čavle. Poduzeće je registrirano za obavljanje slijedećih djelatnosti :

· Uzgoj stoke, peradi i ostalih životinja,

· Proizvodnja, prerada, konzerviranje mesa i mesnih proizvoda

· Prijevoz za vlastite potrebe.

U fazi širenja svojega poslovanja, a sve u smjeru maksimalne učinkovitosti i profitabilnosti

ali i zadovoljavanja određenih regulatornih odredbi poduzeće je u sam proces proizvodnje i

34

prerade mesa integiriralo cjelokupan sustav opsluživanja tržišta, uvodeći transportna

sredstva. Poduzeće danas raspolaže sa osam prijevoznih sredstava: kamion MAN stočar sa

prikolicom, Velika MAN hladnjača, pet manjih kamiona i kombija.

Imovinu poduzeća nadalje čine i dva pogona: jedan za teletinu, junetinu i govedinu u

kojemu se nalazi rasjekaona i klaonica, te drugi za svinjetinu u kojemu se također nalazi

nrasjekaona te cjelokupna prerada, koja obuhvaća proizvodnju, preradu i pakiranje mesnih

i suhomesnatih proizvoda.

Osim integracije transportne funkcije u poslovanje, od početaka poduzeće razvija i svoju

maloprodajnu mrežu. Poduzeće svoje proizvode distribuira putem maloprodaje i

veleprodaje. Maloprodaje čine imovinu poduzeća, i broji ih ukupno osam, od kojih je jedna

u Karlovcu, a ostale u riječkoj perfieriji.

Poduzeće je u svojem poslovanju primorano ispunjavati norme kvalitete koje nalaže sustav

kvalitete. U mesnoj industriji posebno je značajan HACCAP. HACCP, skraćeni pojam,

Hazard Analysis and Critical Control Point (Analiza opasnosti i kritične kontrolne točke)

predstavlja stručan i sustavni preventivni pristup identifikacije opasnosti i rizika u

postupanju sa hranom, a koji pruža jasne metode utvrđivanja načina kontrole tih rizika. To

je međunarodno prepoznat sustav koji osigurava proizvodnju sigurne hrane. On je jedan od

prvih sustava upravljanja sigurnošću hrane koji je kao sustav samokontrole prihvaćen od

strane mnogih proizvođača. Sustav podrazumijeva sustavnu procjenu svih postupaka

vezanih uz rukovanje namirnicama i prepoznavanje onih postupaka i čimbenika koji su

kritični za neškodljivost namirnica. HACCP zapravo podrazumijeva sustavni pristup za

analizu i upravljanje biološkim, kemijskim i fizičkim opasnostima u cijelom

prehrambenom lancu. Često se naziva sustavom koji prati proces pripreme hrane „od polja

do stola“ ili „od vila do vilica“. Primjenjuje se na kompletan proizvodni lanac hrane, od

proizvodnje sirovina do finalnog proizvoda tj. od uzgoja, berbe, prerade, proizvodnje,

transporta i distribucije hrane, njezina stavljanja na tržište, uključujući i pripremu i

konzumaciju u ugostiteljskim objektima. To znači da osim tvrtke koje se bave

proizvodnjom, transportom i skladištenjem hrane HACCP sustav je primjenjiv na sve one

djelatnosti koje se bave pripremom i prodajom hrane, kao što su hoteli, restorani, fast food

restorani, kafići, catering, slastičarne, kuhinje javnih institucija, kantine, mljekare,

mesnice, trgovine prehrambenim proizvodima, prerada grožđa, proizvodnja vina, pivnice,

35

proizvodnja sokova, punionice vode, punionice meda i mnogi drugi. Jednostavno rečeno

radi se o osnovnim higijenskim pravilima koji se odnose na okoliš, objekte, radne

prostorije, edukaciju zaposlenika, čišćenje i dezinfekciju, ispravnost uređaja i opreme,

kontrolu štetnika te zdravstveno stanje zaposlenih. U Fućku tako HACCAP nalaže redovito

vođenje i brigu o urednosti i čistoći radnih površina radnika te pribora za rasjecanje mesa

te vođenje brige o temperaturama rashladnih komora, posebice dubokosmrznutih komora.

4.2. Tržišna pozicija poduzeća Fućak d.o.o.

Mesna industrija u Hrvatskoj je jedna od temeljnih industrijskih grana, a javlja se kao dio

prehrambene industrije. Hrvatska prehrambena indsutrija ima enorman potencijal rasta, a

promatrano na globalnoj razini, prehrambena je industrija jedna od najznačajnijih indistrija

za svaku zemlju. U Hrvatskoj su najprofitabilnije djelatnosti u tom sektoru proizvodnja

cigareta i prerada duhana, prerada ribe, proizvodnja piva, prerada mlijeka, prerada čaja i

kave te proizvodnja bezalkoholnih pića. To su ujedno djelatnosti koje su privukle većinu

stranih ulaganja i u kojima djeluju iznimno uspješne tvrtke. U ukupnom izvozu

poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, prehrambeni proizvodi čine 74 posto. Od čega

su najznačajniji izvozni prozvodi prehrambene industrije: šećer, vegeta, proizvodi za dječju

hranu, soljeni inćuni, .. najviše se pak od prehrambenih artikala u Hrvatsku uvoze uljane

pogače, zamrznuta svinjetina i drugo. (MINGO, 2014)

Porazno je za hrvatsku mesnu industriju da se unatoč enormnim potencijalima rasta

konstantno povećava uvoz mesa i mesnh prerađevina iz inozemstva. To je i razlog zašto se

stalno rastući dio domaće mesne industrije odvija u sivoj zoni, odnosno izvan sustava

PDV-a, ili kako bi se laički reklo „na crno“. Unatoč rastu uvoza i otvaranju tržišta novim

konkurentima, na domaćoj sceni i dalje dominiraju vodeća poduzeća mesne industrije:

Gavrilović, PIK Vrbovec (Agrokor), Braća Pivac, ...

Fućak d.o.o. s obzirom na veličinu kapaciteta koje posjeduje i vrijeme provedeno na tržištu

ima izrazito povoljnu tržišnu poziciju. Poduzeće je prepoznatljiv brand Istre i Kvarnera,

otkuda je i poteklo, a zahvaljujući svojim distribucijskim kanalima, proširilo se diljem

Hrvatske. Pokrivenost tržišta mesnih proizvoda mesnice Fućak danas se obilježava

36

koordinatama od Dubrovnika do Osijeka. Ključni je mehanizam koji je utjecao na širenje

na tržištu suradnja sa Plodinama, također riječkim lancem, koji su ujedno i vodeći

distributeri proizvoda mesnice Fućak.

4.3. Pregovaranje u odnosima sa dobavljačima

Sam početak poslovanja koji uključuje istraživanje tržišta, analize tržišta prodaje,

pronalazak dobavljača, analiziranje tržišta nabave, sklapanje različitih ugovora, planiranje

same nabave, predstavlja izuzetno zahtjevan, dugoročan i mukotrpan posao.

Prikupljanjem podataka te analiziranjem, interpretiranjem i dostavljanjem podataka

donosiocima odluka direktno utječu na nabavu sirovina, odnosno mesa životinja.

Proces nabave obuhvaća sve aktivnosti u svezi pripreme i izvršenja kupnje, isporuke,

dopreme, prijama i skladištenja predmeta inputa te njihova disponiranja u skladu sa

zahtjevima korisnika. Sinonimi procesu nabavljanja su: tehnika nabavljanja, postupak

nabavljanja, odvijanje procedure nabave i sustav nabave. Elementi procesa nabave su

(Ferišak, 1989., str. 389.):

· prikupljanje i obrada zahtjeva za nabavu,

· utvrđivanje izvora nabave i potencijalnih dobavljača,

· izrada i dostava upita dobavljačima,

· prikupljanje i ispitivanje ponuda,

· vođenje pregovora,

· ocjenjivanje i usporedba ponuda te izbor najpovoljnije ponude i donošenje odluke o

nabavi,

· sklapanje ugovora o kupnji i naručivanje predmeta inputa,

· praćenje izvršenja ugovora i narudžba, te poduzimanje mjera zaštite prava u slučaju

neispunjenja obveza dobavljača u skladu s odredbama ugovora,

37

· prijam i ispitivanje količine i kakvoće isporučene robe ili izvršenih usluga i

reklamacije u slučaju otklona od ugovorene količine i kakvoće,

· skladištenje predmeta nabave,

· likvidacija računa dobavljača,

· komisioniranje i izdavanje predmeta nabave korisnicima.

Pod pregovorima u nabavi se podrazumijeva sporazumno sučeljavanje interesa, zahtjeva,

želja, mišljenja, ideja i stavova proizvođača i dobavljača sirovine s ciljem da postignu

rješenje, koje smatraju pravednim ili prihvatljivim u konkretnoj situaciji. Pregovaranje se u

poduzeću obavlja telefonskim putem ili fizički. Fizičkom pregovaranju prethodi telefonski

razgovor, kojim se pokušava utvrditi u kojem smjeru sam proces pregovora ide.

Pregovaranju prethodi slanje upita i ponude. Svrha je istoga pronaći središnju točku,

sjecište zajedničkih interesa poduzeća i proizvođača stoke. Upit predstavlja zahtjev

dobavljaču da dostavi ponudu ili informacije o njihovim uslugama tj proizvodima, a šalje

se (Ferišak, 1989., str. 391.):

· ako na tržištu postoji više potencijalnih dobavljača od kojih valja zatražiti ponude,

· ako nabava želi iskoristiti povoljnu tržišnu situaciju,

· kada se jave teškoće u opskrbi s postojećih izvora i valja se orijentirati na nove

izvore nabave,

· kada se želi potencijalne dobavljače upoznati s očekivanim specifičnim potrebama

u slijedećem planskom razdoblju,

· zbog prikupljanja informacija o mogućnostima i uvjetima nabave predmeta rada

Upiti se uglavnom dostavljaju pismeno putem telefaxa ili elektroničke pošte, dok se rjeđe

postavljaju usmeni upiti. Ukoliko se ipak postavljaju usmeni upiti, trebaju se potvrditi

pismenim upitom. Razlikuju se konstrukcijski orijentiran upit i funkcionalno orijentirani

upit. Oblik upita je obrazac formata A4, na kojem su na vrhu stranice navedeni podaci o

tvrtki pošiljatelja upita, ispod toga adresa dobavljača, te paralelno s adresom, obično na

38

desnoj strani datum i naš znak. Nakon toga slijedi oznaka upita, tekst upita, rok isporuke,

način pakiranja i dr.

Ponuda je od ponuđača izražena pismena ili usmena suglasnost jednoj ili više određenih

osoba za izvršenje konkretnog djela uz definirane uvjete. Ponuda je prijedlog za sklapanje

ugovora upućen jednoj ili više određenih osoba. Prijedlog upućen neodređenom broju

osoba smatrat će se pozivom da se uputi ponuda. Ponuda obvezuje kada kupac prihvati

uvjete iz ponude. Ugovor je sklopljen kada ponuđaču stigne izjava o prihvatu ponude.

Ponuda je neopoziva ako je to na njoj naznačeno ili ako je ponuđeni razumno vjerovao da

je ponuda neopoziva, što proizlazi iz njegova ponašanja. U ostalim slučajevima ponuda se

može opozvati dok ne stigne izjava o prihvatu ponude ili prije no što je ponuđeni pošalje.

Pregovaranje o poslovnim odnosima s dobavljačima bio je važan na samom početku kod

otvaranja pogona, ulazna cijena bila je odlučujući čimbenik i odgovor da li biti ili ne biti

konkurentan cijenama te kvalitetom i kvantitetom proizvoda i usluga, stoga je to bio način

da se nastoji zadovoljiti krajnjeg potrošača. Dobrim planiranjem nabave dolazi se do

povoljnih financijskih rezultata, a izbor proizvoda uz niske troškove dostave i nabave

povećava prihode. Na taj se način postiže dobar odnos sa kupcima, a prodaja mesa i

mesnih prerađevina rezultat je kvalitetno pruženih usluga. Optimalne zalihe smanjuju

troškove te se tako ne stvaraju nekurentne zalihe. Upravljanje neodgovarajućim zalihama

je neučinkovito i zbog toga je neophodno njihovo planiranje. Stoga je nužno poznavati

mikrookruženje-mikrolokaciju tj. potrebe kupaca, što se u slučaju Fučka radi posredstvom

ocjene potražnje od strane distributera za dio potražnje, dok se za drugi dio potražnje

koristi ocjena samih zaposlenika u maloprodajama. Važnu ulogu u trgovini imaju cijene,

jer one su te koje utječu na ponudu i potražnju, mora se voditi elastična politika prodajnih

cijena,odnosno spremnost kupca da plati cijenu za ponuđeni artikl.

Rast ili pad cijena vodi ka rastu ili padu potrošnje mesa, koje je iako temeljni prehrambeni

artikl, lako zamjenjivo. Kod nabave sirovina posebno se vodi brigu da se nabavlja proizvode

domaće proizvodnje iz razloga jer su se kupci već navikli na te proizvode, a uz to na taj se

način čuvaju radna mjesta u domaćoj proizvodnji. Važnu ulogu u nabavi ima i vrijeme nabave

jer, kako znamo i sami, vrijeme je novac i bogatstvo koje ne možemo povećati, pohraniti ili

premjestiti na neki drugi period.

39

Strategiju uspješnoga poslovanja usmjeravaju na kanal nabave jer ako kupuju nepovoljno i

dapače nekvalitetno mala je vjerojatnost da će tu robu prodati jer i kupci cijene vrijeme, a za

svoj će novac tražiti povoljan odnos cijene i kvalitete, te ih se stoga ne smiju razočarati.

Svakog se kupca nastoji pridobit i zadržat što dulje te ponudit mu kvalitetne proizvode i usluge

koji mogu zadovoljiti i najzahtjevnijeg potrošača.

Sirovine, roba odnosno živa stoka se kupuje direktno od proizvođača ili pak

odoragniziranih zadruga koje se bave proizvodnjom stoke, ovisno o vrsti. Najznačajniji su

dobavljači iz Slavonije, od čega je posebice značajno spomenuti Žito Osijek. Vezano za

način dostave, nepotrebno je bilo kakvo pregovaranje s obzirom da se dostava organizira u

vlastitom angažmanu poduzeća Fućak d.o.o.

Pregovori se posebice mogu odnositi na traženje određeih odgoda plaćanja, koje se nisu

pokazale toliko učinkovitima s obzirom da seu slučaju gomilanja zaliha javljaju problemi

podmirivanja odgođenih obveza. Od dobavljača se u smjeru dugogodišnje i dobre suradnje

oćekuje ispunjavanje svih dogovorenih uvjeta, ali i pružanje obećane razine kvalitete mesa.

4.4. Pregovaranje u odnosima sa distributerima

Distribucija je u poslovanju mesnice Fućak d.o.o. jedna od osnovnih aktivnosti, s obzirom

da proizvodnja i prerada mesa i mesnih prerađevina bez kupaca i potražnje nije

primjenjiva. Mesnica Fućak je u počecima svoje poslovanje to jest potražnju temeljila na

onoj proizašloj iz maloprodaja. Međutim, širenjem poslovanja dolazi i do širenja tržišta, te

sama mesnica pribavlja transportna sredstva zadužena za transport mesa i mesnih

prerađevina do ciljanih destinacija. Osim svojih maloprodaja, mesnica opskrbljuje svojim

asortimanom i velike trgovačke lance: Konzum, Plodine. Također se diči i mrežom

povezanih privatnih suradnika od Rijeke do Dubrovnika. S obzirom na osobitosti

poslovanja mesnice Fućak, pregovaranje je doprinjelo njeziinu rastu, tako se danas

zahvaljujući rastućim kompromisima između distirbutera (Konzuma ) i samoga poduzeća.

Rast kompormisa temelj je dugoročne suradnje i omogućio je širenje na tržište.

Prije nego se pojasni sam proces pregovaranja u distribuciji, definirat će se razlike između

maloprodaje i veleprodaje.

40

Trgovina na malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošiti proizvod

kroz osobnu, obiteljsku i kućansku uporabu. Kupci u trgovinskim transakcijama na malo su

krajnji potrošači. Trgovac na malo je organizacija koja kupuje proizvode sa svrhom

njihove daljnje prodaje krajnjim potrošačima. Većina trgovaca na malo posluje u

prodavaonicama ili uslužnim radionicama, ali se trgovina na malo može obaviti i izvan

prodavaonice putem telefonskogmarketinga, prodajnih automata i kataloga za narudžbe

putem pošte.

Veleprodaju čine sve aktivnosti kojima se proizvodi ili usluge prodaju onima koji će ih

dalje prodavati ili upotrijebiti u poslovanju. Veletrgovci, dakle, ne posluju s krajnjim

potrošačima, već s raznim drugim poduzećima – posrednicima. Četiri su glavne vrste

veleprodaje (Marečić, 2009., str. 179.):

· Veletrgovački posrednici

· Brokeri i agenti

· Podružnice i predstavništva proizvođača i maloprodavača

· Raznovrsni veletrgovci

Uz bilo koji odabir veleprodaje, potrebno je ostvariti uspijeh na financijskom tržištu.

Potrebno je postići maksimalnu prodaju proizvoda uz prihvatljivu profitabilnost i uz

maksimalnu moguću kontrolu kanala distribucije. Kako je spomenuto, Fućak ima vlastite

pogone odnosno vlasitite maloprodaje, ali i surađuej sa lancima maloprodaja, koji u biti

predstavljaju njegov najznačajniji distribucijski kanal. Prethodno je i spomenuto da ovisno

o osobitostima odnosa sa dobavljačima, odnonso distributerima postoje i razlike u

pregovorima. U konačnici su obilježja pregovora jednaka, odnosno radi se o dogovoru

cijene i uvjeta plaćanja. Glede distribucije, mesnica je dužna svojim transportnim

sredstvima dostaviti meso i mesne prerađevine u traženim količinama i traženoj vrsti,

odnosno po vrhunskoj kvaliteti u regionalne distribucijske centre trgovačkih lanaca, ili pak

podmiriti privatne distributere. Dio hrvatskih proizvođača svježih prehrambenih proizvoda

može osigurati isporuku traženih proizvoda u traženim količinama u traženo vrijeme. Da bi

distribucija bila stvarno komparativna prednost u opskrbi, potrebno je razviti brzi kanal

razmjene podataka. Danas je problem nesigurnost protoka informacija o potrebama za

proizvodima – narudžbama. Zadatak je graditi informacijske sustave u dijelu distribucije

41

od strane mesnica, a nabave od strane trgovačkih lanaca kojima će se ostvarit uštede u

poslovanju jedne i druge strane i osigurati zadovoljstvo gostiju kvalitetom proizvoda.

Uređeni odnosi s kupcima i organizacija distribucije omogućuju optimalizaciju troškova

distribucije. U zaokruženom ciklusu proizvodnje, kao što je ciklus proizvodnje mesa u

Fućku do gotovoga proizvoda za tržište, osigurano je planiranje svih razina proizvodnje.

Zbog toga se složen proces planiranja odvija u sljedećim etapama: plan prodaje – plan

proizvodnje – plan klanja – plan uzgoja pilića za proizvodnju – plan punjenja farmi – plan

valjanja pilića – plan ulaganja jaja u valionicu - plan uzgoja roditeljskih pilića. Za ishranu

pilića planira se proizvodnja smjese u vlastitoj tvornici stočne hrane).

Učinkovitu distribuciju i brzu uslugu kupci/trgovački lanci i privatni poslovni subjekti

mogu dobiti od hrvatskih proizvođača svježih prehrambenih proizvoda. Načelo: danas

proizvedeno – sutra na stolu, jedno je od temeljnih načela u mesnoj industriji, a pregovori

omogućavaju uspješno ostvarivanje istih. U optimalizaciji vremena i troškova potrebna je i

efikasna informacija o potrebi za mesom mesnice Fućak. Kako bis e smanjili troškovi i

ubrzalo vrijeme dostave uvodi se novi informacijski sustav EDI. EDI ili elektkronska

razmjena podataka, sustav je kojim se povezuju svi sudionici proizvodnoga procesa,

krenuvši od dobavljača iz Slavonije (Žito Osijek) te distributera (Konzum ili Plodine)

U nastavku je prikazan tijek komunikacije i pregovora sa Plodinama, ključnim

distributerom suhomesnatih proizvoda i svježega mesa mesnice Fućak. Početak procesa

pregovaranja temelji se na slanju ponude. Da bi ponuda bila poslana, moguće su načelno

dvije mogućnosti: jedna u kojoj Plodine javno objavljuju natječaj za dobavljača

suhomesnatih proizvoda i svježega mesa, te druga u kojoj sama mesnica samoinicijativno

šalje svoju otvorenu ponudu. Olakotna okolnost je činjenica da Plodine u svojoj ponudi

nude širok spektar suhomesnatih proizvoda ali i svježega mesa. U pogledu suhomesnatih

proizvoda, stoga ne bi trebalo biti značajnijih problema po pitanju dogovaranja uvjeta

suradnje, dok se u pogledu opskrbe Plodina svježim mesom javlja i ostatak konkurencije

koja jednako kao i Fućak šalje svoje ponude. Nekoliko je temeljnih odrednica prikazanih u

ponudi, a na temelju njih se pregovara, to su cijena, uvjeti plaćanja, raspoloživa količina,

mogućnost i troškovi dostave te ono što je najznačajnije kvaliteta.

Plodine su jedan od prvih lanaca koji je u Hrvatskoj uveo praksu poticanja i prodaje

isključivo domaće proizvodnje, odnsono na policama se ne mogu naći proizvodi inozemnih

42

proizvođača, posebice mesni proizvodi. Najvažniji su dobavljači Plodina PPK- karlovačka

mesna industrija d.d. Karlovac, Dukat d.d. Zagreb, Vindija – Koka d.d. Varaždin,

Podravka d.d. Koprivnica, Orbico d.o.o. Zagreb, Atlantic Trade d.o.o. Zagreb, AWT

International d.o.o. Zagreb, Kraš d.d. Zagreb, PIK Rijeka d.d. Rijeka, Vindija d.d.

Varaždin, Zvijezda d.d. Zagreb, Zagrebačka pivovara d.d. Zagreb, Mesna industrija – braća

Pivac d.o.o. Vrgorac, Gavrilović d.o.o. Petrinja. Može se dakle zaključiti kako Plodine

veliki dio svoje suradnje sa mesnim industrijama već duži niz godina temelje na nekoliko

vodećih hrvatskih mesnih industrija. Ako se promatra mesnica Fućak, koja je manja i ne

toliko raširena, može se zaključiti kako bi jedan od temeljnih elemenata u pregovorima bila

cijena, s obzirom da Fućak teško može konkurirat količinski ili pak drugim uvjetima

navedenim industrijama. Slanjem ponude od strane Fućka dolazi do početka pregovora.

Pregovori se obavljaju djelomice usmenim putem, odnosno veći dio se odvija pismenim

putem, slanjem ponuda i kontraponuda. Taj proces traje sve do pronalaženja zajedničke

točke sporazuma, u kojoj je prodajna/kupovna cijena povoljna i Fućku i Plodinama.

Prostor za pronalaženje dodatnih mogućnosti odnsono davanja ustupaka, svakako je

kvaliteta mesa, brzina isporuke te sam proces isporučivanja, koje Fućak obavlja svojim

vlastitim transportnim sredstvima do distributivnoga centra Plodina. U konačnome

ugovoru koji se sklapa sa Plodinama naznačeno je da se do otkaza ili aneksa danoga

ugovora koriste uvjeti dogovoreni tim prvim ugovorom. U njemu je obvezno navedena

cijena, način isporuke te rokovi plaćanja. Ono što Fućak odobrava Plodinama kao

najvećem distibuteru je marža. Iznos marže ovisi o količinskim vrijednostima naručene i

isporučenog svježega mesa i suhomesnatih proizvoda. Također, da bi marža bila uračunata

u cijenu, potrebno je da Plodine svoje račune podmiruju u danom roku plaćanja. Odgoda

plaćanja je također jedan od oblika ustupaka koje Fućak može dati, odnsono u slučaju

produženja roka plaćanja Plodine to smatraju ustupkom.

Mesnica Fućak je jedna od manjih mesnih industrija u Hrvatskoj, ali je zahvaljujući svojem

gravitacijskom području, visokoj i prepoznatoj kvaliteti te suradnji sa najvećim hrvatskim

lancima, svoje poslovanje proširila izvan primarnoga područja Istre i Kvarnera.

Zahvaljujući dobrim pregovorima, mesnica Fućak stvara dugoročne odnose sa svojim

dobavljačima i distibuterima, zbog čega se pregovaranje smatra važnim elementom nabave

i distribucije.

43

5. PERSPEKTIVA PREGOVARANJA U MESNOJ INDUSTRIJI S OBZIROM

NA ŠIRENJE TRŽIŠTA

Na hrvatsku je prehrambenu industriju, koje je dio i mesna industrija, značajan utjecaj

imao sam proces ulaska Hrvatske u Europsku uniju, s obzirom da je isti podrazumijevao

širenje hrvatskoga prehrambenoga tržišta na jedinstveno europsko tržište. U ovome je

dijelu rada analizirano predviđanje o položaju hrvatske mesne industrije u EU te o

potencijalnim promjenama koje će ulazak u EU izazvati na hrvatsku mesnu industriju.

5.1. Hrvatska mesna industrija na europskom tržištu

Ono što se posebice odrazilo povoljno ali i nepovoljno na mesnu industriju u Hrvatskoj,

bio je ulazak Hrvatske u Europsku uniju. Naime i prije procesa integracije i punopravnoga

članstva u Europskoj uniji, mesna je industrija u Hrvatskoj bila pod značajnim utjecajem

inozemne proizvodnje mesa i mesnih prerađevina. Naime, konstano se u Hrvatskoj bilježi

rast uvoza mesa i mesnih prerađevina iz inozemstva, dok se istovremeno uništava domaća

proizvodnja, kroz razne, često nesvjesne destimulativne pokrete. Očekuje se kako bi ulazak

u EU donio jačanje konkurencije, kako kvantitativno tako i kvalitativno kroz niz

raznovrsnih poticajnih stimulativnih mehanizama. U prvome se redu to odnosilo na

kvalitetu i načine proizvodnje, dok se u drugome redu tiče upravo onoga proučavanoga u

ovome radu. Pristupačnost novijih tehnologija omogućila je integraciju dobavljača i

distributera sa proizvođačom u jedinstveni logistički lanac opskrbe koji je usmjeren

povećanom zadovoljstvu kupaca, samim time i stvaranju profita.

S druge strane, hrvatski proiizvodi, produkti mesne industrije postaju predmeti ponude na

inozemnim tržišima, noseći hrvatskom ime. u procesima izvoza hrvatskih proizvoda mesne

industrije na inozemna tržišta pregovaranje može odigrati dominacijsku ulogu, te izvući

maksimalnu korist za domaće proizvođače.

Hrvatska može svjetskom tržištu ponuditi prepoznatljive proizvode visoke kvalitete i

izvornosti. Trenutačno je u Hrvatskoj više prehrambenih proizvoda koji nose oznaku

zemljopisnog podrijetla: dalmatinski, drniški i krčki pršut, baranjski kulen, lički krumpir,

meso zagorskog purana i poljički soparnik. Oznaku izvornosti nose: ekstra djevičansko

44

maslinovo ulje Cres, ogulinski kiseli kupus (ogulinsko kiselo zelje), varaždinsko zelje i

istarski pršut. (MINGO, 2014) Dakle, među vodećim hrvatskim izvoznim proizvodima,

prepoznatljivima na svjetskim tržištima, nalaze se mahom meso i mesne prerađevine, što

ukazuje na važnost mesne industrije kao jednoga od hrvatskih aduta. Paralelno sa rastom

mogućnosti konkuriranja na inozemnim tržištima raste nam i prijetnja inozemne

konkurencije.

Hrvatsko tržište otvorit će se velikim proizvođačima iz EU, a postoje veliki rizici od

damping cijena u u mesnoj industriji, odnosno sektoru prerada i konzerviranje mesa. U tom

je sektoru aktivno 1.400 poduzeća, uglavnom malih te djelomično obrtničkih proizvođača

te nekoliko velikih tvrtki koje izvoze na tržište EU i Cefte. Na poduzećakoja su orijentirana

na zemlje Cefte odrazit će se sam ulazak u EU nepovoljno, sobzirom da dolazi do ukidanja

preferencijalnih sporazuma Hrvatske sa zemljama Cefte čak i u domeni mesne industrije.

Zahtjev da države članice identificiraju porijeklo mesnih proizvoda može zakomplicirati

izvoz jer je u Hrvatskoj izražena prerada mesa iz drugih zemalja, mahom uvezenoga iz

zemalja u kojima je jeftnijie. S druge strane, pristup EU trebao bi hrvatskim mesnim

prerađivačima olakšati uvoz sirovina i dovesti do smanjivanja zakašnjeloga plaćanja i

ilegalnog uvoza. Vjerojatno je i da će hrvatski izvoz mesnih proizvoda u zemlje Cefte

postati manje konkurentan, a isto tako i da će otvoreno hrvatsko tržište dovesti do porasta

uvoza jeftinijih mesnih proizvoda iz zemalja EU. (Agroklub, 2014 )

5.2. Unaprijeđenje poslovanja poduzeća iz hrvatske mesne industrije

Hrvatska se mesne industrija suočava sa pritokom sve većega broja inozemnih dobavljača,

koji pune police hrvatskih supermarketa mesom i mesnim prerađevinama inozemnoga

podrijetla. Kao i u mnogobrojnim drugim industrijama, i u mesnoj industriji, dominantan je

uvoz. Iako nije jasno koji je razlog poticanja uvoza, kada je osnova za stvaranje sirovinske

baze ogromna, uvoz svakodnevno raste, čemu je dodatno pogodovalo i integriranje u

europsko tržište. Na taj se način širi i pristup hrvatske mesne industrije novim

tehnologijama te se najavljuje sve veći potencijal za spajanjima i akvizicijama.

45

Smatra se da je hrvatska mesna industrija, upravo zbog tolike ovisnosti, iako neosnovane,

savršeno područje za stvaranje velikoga broja strateških spajanja i akvizicija poduzeća iz

domaćeg sektora, sa biranim poduzećima iz inozemstva. Najčešće su za ulaganja u

hrvatsku mesnu industriju zainteresirani inozemni investitori koji planiraju poslovanje širiti

na inozemnom području, a to su mahom veće kompanije.

Nadalje, hrvatska mesna industrija na taj način ima mogućnost pristupa inovativnim

tehnologijama i suvremenim procesima rada, koji povećavaju kvalitetu i unaprijeđuju

radne procese. Na taj se način povećava proizvodnost i produktivnost rada u mesnoj

industriji. Kako bi priljev novih tehnologija bio jeftniji i efikasniji, neophodno je pribaviti

sredstva, za koja se izvori traže u novim investitorima ili pak u oslobođenim sredstvima

plasiranima od strane EU fondova.

Budućnost hrvatske mesne industrije je izazov sa kojim se industrija suočava, a donosi niz

prednosti, koje se strateškim promišljanjem i planiranim djelovanjem mogu iskoristiti. U

protivnom, mesna industrija bi uslijed neiskorištavanja mogućnosti koje joj se pružaju bila

dodatno oslabljena i pregažena inozemnom konkurencijom, unatoč ogromnom potencijalu

koji posjeduje.

46

6. ZAKLJUČAK

Pregovaranje je proces koji se javlja u svim aktivnostima, krenuvši od društvenoga do

poslovnoga života. Pregovaranje je u svojim počecima predstavljalo proces koji se odvija

spontano neplanski, dok danas podrazmijeva planski razrađenu aktivnost usmjerenu prema

postizanju željenih ciljeva. U proces pregovora ulaze zaintesirane strane, koje od druge

pregovaračke strane nešto žele, te sam tijek pregovora vodi ka ostvarenju tih ciljeva.

Početna je točka u pregovorima planiranje. Uspješne pregovore obilježava planiranje,

razrađivanje ciljeva i tijeka pregovaračkoga procesa te korištenje niza tehnika i strategija

pregovaranja. Temeljni je preduvjet uspješnih pregovora i dobar pregovorač, međutim ne

postoji univerzalan profil dobroga pregovarača. Odnosno uspješnost pregovarača i

pregovora ovisi o situaciji, ciljevima i samom pregovaračkom okruženju.

Pregovarački je proces posebice značajan u poslovanju poduzeća, s obzirom da omogućava

postizanje željenih ciljeva poslovanja, ujedno i postizanje željene uspješnosti poslovanja.

Posebice je pregovarački proces značajan u distribuciji i nabavi, gdje je svaki kontakt sa

dobavljačima i distibuterima jedan oblik pregovaranja i značajan je za cjelokupno

poslovanje poduzeća. Nabava je proces opskrbljivanja poduzeća potrebnim resursima za

rad, u kojem sudjeluju dobavljači. Ova je funkcija izrazito značajna za poslovanje

poduzeća jer omogućava normalno funkcioniranje, a ujedno je stoga značajno i

pregovaranje u njemu. Pregovaranje u nabavi polazi od odabira dobavljača, određivanja

želja obaju strana te ocjenjivanja objektivne ponude, nakon čega se pregovara oko cijene i

ostalih uvjeta nabave. S druge strane distibucija, koja je poput nabave izrazito značajna za

poslovanje, jer podrazumijeva plasman proizvoda poduzeća na tržište, polazi također od

pregovaračkoga procesa kao središnje aktivnosti u odabiru distibutera i određivanju uvjeta

distirbucije. Pregovaranje u distribuciji podrazumijeva osiguravarnje maksimalno povoljne

pozicije za obje strane, a najčešće podrazumijeva određivanje cijene, uvjeta distirbucije,

kao i sporednih uvjeta distribucije, poput odgode plaćanja, rabata i slično.

Nabava i distribucija su dvije vodeće aktivnosti povezane sa procesom proizvodnje i

prerade mesne industrije. Da bi proizvodnja bila moguća neophodno je nabaviti sirovine,

meso, odnosno stoku, dok se distribucija brine za plasman proizvedenih proizvoda na

tržište primjenom potencijalnih kanala distribucije. Usklađivanje i uspješno pregovaranje u

47

procesu nabave i distribucije u mesnoj industriji preduvjet je dobroga poslovanja.

Istraživanje učinaka pregovaranja na nabavu i distibuciju u mesnoj industriji prikazano je

na primjeru mesnice Fućak d.o.o. osnovane 1996.godine u Rijeci. Mesnica se bavi

preradom mesa i mesnih prerađevina, te posluje u svoja dva pogona za preradu i ima

razvijenu infratsurkturu. Poslovanje poduzeća temelji se na suradnji sa dobavljačima i

distirbuterima, ali i vlastitim angažmanom u distribuciji. Glede dobavljača, proces

pregovaranja obuhvaća pregovore sa dobavljačima odabir dobavljača te dogovor oko

cijene. Najveći je dobavljač Žito Osijek, sa kojims e sklopila dugoročna suradnja koja

omogućava stalno nadograđivanje željenih ciljeva i kvalitetu suradnje. Stoka se u vlastitom

angažmanu prevozi do pogona za preradu, gdje se obrađuje i priprema za distribuciju.

Pregovori sa dobavljačima se obavljaju elektronski ili telefonski odnosno prema potrebi i

direktno/fizičkim susretom. Prerađeno i pripremljeno meso plasira se u maloprodaje i

trgovačke lance odnosno u male privatne distribucijske točke. Poduzeće ima osam

maloprodaja i u njima zadovoljava potrebe svojih kupaca. Rast tržišne pozicije i jačanje

pregovaračkih mogućnosti samoga poduzeća produkt je rasta i intenziviranja suradnje sa

velikim trgovačkim lancima, koji zahvaljujući mreži svojih poslovnica proizvode mesnice

Fućak d.o.o. nude širem krugu potrošača. Poduzeće samostalno prevozi u vlastitom

angažmanu meso i mesne prerađevine do danih lokacija u dano vrijeme, vodeći računa o

kvaliteti prijevoza. U skladu sa time, pregovaranje poduzeća sa distributerima odnosi se

jednako tako samo na maržu, koja je kod distirbutera u mesnoj industriji svega 10%.

Pregovaranje sa distributerima je u slučaju mesnice Fućak bilo ključni čimbenik uspjeha i

širenja poslovanja mesnice Fućak sa primarnoga područja, Istre i Kvarnera, na šire

područje Hrvatske. Naime, s obzirom da Fućak surađuje sa Plodinama, jednim od najvećih

hrvatskih maloprodajnih lanaca, koji svoje prodavonice ima diljem Hrvatske, paralelno sa

širenjem njihove mreže poslovnica širi se i tržište za proizvode mesnice Fućak. Fućak, s

obzirom na veličinu svoje proizvodne linije, ne može tako intenzivno konkurirati većim

hrvatskim mesnim industrijama, te je stoga neophodno traženja alternativnih konkuretnskih

prednosti. Jedna od takvih je dugoročna strateška suradnja sa distibuterima, odnosno u

navedenom slučaju sa Plodinama. Plodine se javljaju kao strateški značajan resurs, koji

plasira proizvode mesnice Fućak dalje na tržište, i stoga je nužno da se s njima pregovara i

na taj način stvori dobar poslovni odnos.

48

Pregovaranje se sa distributerima temelji na pregovorima oko cijene, te se uz davanje

ciljanih, manjih ili većih ustupaka utječe na zadovoljstvo postignutim sporazumom. Kruna

pregovora je ugovor koji se potpisuje a važeći je sve do otkaza ugovora ili eventualnoga

aneksa ugovora.

Potencijalne mogućnosti povećanja uloge pregovaranja u nabavi i distribuciji proizvoda

mesne industrije posebice će se povećati sada nakon ulaska Hrvatske u EU, kada je rastuća

konkurencija zajedno sa otvorenosti tržišta ali i povoljnijom regulacijom donijela niz

pogodnosti, ali i prijetnji za razvoj i uanpriojeđenje poslovanja poduzeća mesne industrije.

49

LITERATURA

KNJIGE I ČLANCI

1. Ferišak, V., 2000, Elementi managementa, 2. izdanje, „Trešnja“, Zagreb

2. Ferišak, V., Stihović, L., 1989, Nabava i materijalno poslovanje, Informator,

Zagreb

3. Ferišak, V., Renko, F., Medvešek, I., Šnajder, B., Sremac, D., 1983, Poslovna

logistika, Informator, Zagreb

4. Fisher, R., Ury, W., 1987, Getting to Yes: negotiating agreement without giving in,

Arrow Books, London

5. Grbac, B., 2007, Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

6. Kotler, P., 1988, Upravljanje marketingom 1. i 2., 2. izdanje, Informator, Zagreb

7. Tomašević Lišanin M., 2004., Pregovaranje-poslovni proces koji dodaje vrijednost,

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 2, 1

8. Lewicki, R.J., Saunders,D.M., Barry, B., 2009., Pregovaranje, Mate d.o.o, Zagreb

9. Marečić, D. 2009., Ispunjavanje minimalnih tehničkih i drugih propisanih uvjeta za

obavljanje djelatnosti trgovine (I.dio), Računovodstvo i financije, 6/2009, Zagreb.

10. Nierenberg J, Rossi S., 2005., Tajne uspješnog pregovaranja – djelotvorne

strategije za unapređenje vših pregovaračkih sposobnosti, Školska knjiga Zagreb,

Zagreb.

11. Segetlija, Z., 2009., Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.

12. Tipurić D., 1999., Konkurentna prednost poduzeća, Mate d.o.o., Zagreb

13. Tudor, G., Kompletan pregovarač, 1992., Umijeće poslovnoga pregovaranja, MEP

Consult, Zagreb.

50

14. Vodopija, Š., Uspješno organiziranje i vođenje, Vodič do uspjeha u organiziranju,

vođenju i komunikaciji, Žagar, Rijeka

INTERNET STRANICE

15. http://www.agroklub.com/poljoprivredne-vijesti/ovo-su-problemi-na-koje-ce-

hrvatska-vinska-mesna-i-drvna-industrija-naici-u-eu/10286/, pogledano

15.05.2014.

16. http://www.agroklub.com/stocarstvo/domaca-trgovina-mesom-40-posto-u-sivoj-

zoni/6026/ , pogledano 15.05.2014.

17. http://www.poslovniforum.hr/management/osnove_pregovaranja.asp, pogledano

15.05.2014.

18. http://majapetrovic.blogspot.com/2011/04/menadzerski-pristupi-pregovaranju.html,

pogledano 15.05.2014.

19. http://pfos.hr/~dsego/ispitna_literatura/Ekonomika,%20financije%20i%20poslovne

%20komunikacije/EKONOMIKA%20PREHRAMBENE%20INDUSTRIJE/market

ing_epi.pdf , pogledano 15.05.2014.

20. http://web.efzg.hr/dok//trg/bknezevic/uod2012/uod2012p08.pdf, pogledano

15.05.2014.

21. http://liderpress.hr/static/media/attached_files/attachedfileitem/Spajanja_i_akvizicij

e_u_prehrambenoj_industriji_Boris_Teski_(Instar)/B3_Teski.pdf , pogledano

15.05.2014.

51

POPIS SLIKA

Slika 1. Distribucija sa i bez posrednika ............................................................................. 29

52