Colegiul Economic Delta-Dunarii TulceaProiect pentru examenul de certificare a calificarii profesionale, nivel IIICalificare: Tehnician in Activitati de ComertTEMA PROIECTULUI:Procesul decisional de Cumparare

Coordonator: Stepan ElenaElev: Leonte Alexandru CristianCls. a XIII-a GCuprins:Capitol PaginaArgument.... 3Capit. 1. Etapele procesului decisional de cumparare.. 4Capit. 2. Influente asupra deciziei de cumparare.... 8Capit. 3. Studiu de caz Procesul decisional de cumparare al lapteluicu referire la firma LaDorna... 103.1. Date despre produs. 103.2. Procesul decizional de cumparare... 123.3. Influente asupra procesului dezional de cumparare... 163.4. Orientare de marketing a firmei LaDorna... 20Bibliografie 25

Argument

Comportamentul de cumparare al consumatorului reprezinta procesul decisional si modul de manifestare al persoanelor care achizitioneaza produse si servicii pentru consum personal si nu in alte scopuri comerciale.Cunoasterea comportamentului consumatorilor tine de esenta marketingului si este ceruta de chiar scopul fundamental al acestuia si anume satisfacerea clientilor, indiferent care sunt ei sau unde se afla. Identificarea etapelor parcurse de consumatori pana ia decizia de achizitie permite flarea mecanismului prin care acesta se hotaraste asupra unui produs sau serviciu.Asupra acestui mechanism actionaza factorii care influenteaza decizia de cumparare. Cunoasterea acestor factori usureaza optinerea raspunsului la intrebarea: De ce consumatorul se comporta intr-un anumit fel?Decozia de cumparare reprezinta hotararea de a achizitiona un produs sau serviciu.Procesul decisional de cumparare este format din etapele seccesive pe care le parcurge consumatorul pana la decizia de achizitie.Procesup decisional si factorii care influenteaza decizia de cumparare, odata cunoscuti permit satisfacerea mai buna a clientilor intreprinderii. In acelasi timp, este posibila influentare pana la modificarea comportamentului consumatorilor. Intreprinderile care urmaresc asemenea obiective reusesc sa le atinga prin elaborarea si utilizarea unor programe de marketing adecvate.

Capitolul IEtapele procesului decisional de cumparareIn centrul analizei comportamentului consumatorilor trebuie sa stea cunoasterea etapelor parcurse de acestia pana iau decizia de cumparare si cum reactioneaza dupa achizitionare. Etapele parcurse sub factorilor deinfluenta sunt acele din figura de mai jos.Procesul decisional de cumparareIdentificarea nevoii apare cand consumatorul devine constient ca intre situatia sa reala si starea in care doreste sa se afle exista o diferenta. Nevoia poate fi declansata de stimuli interni (foame, sete, disponibilitati banesti) sau stimuli externi (produse, publicitate, grupuri de referinta cum sunt prietenii sau familia). De exemplu, un elev al unui liceu economic simte nevoia de a avea un calculator performant care sa-I permita redactarea si calcularea materiilor necesare sis a aibe acces la internet.Informarea survine dupa cunoasterea nevoii, scopul sau fiind obtinerea a cat mai multe cunostinte despre ceea ce exist ape piata. Elevul, dupa recunoasterea necesitatii unui calculator, cauta informatii despre diferite marci de calculatoare, etapa de informare fiind informatia in doua secvente. Prima este atentia sporita. Constient de nevoile sale, elevul mentionat este mai atent si mai receptive la informatiile primate si accumulate, cautand in memorie informatii despre produsul care I s-ar potrivi. Totdeauna, el acorda atentie sporita mesajelor publicitare, ofertelor propuse, produselor similar cumparate de prieteni sau de membrii familiei. Adoua secventa vine in continuare celei dintai si consta in informarea active in surse externe. Persoana interesata culege informatii, se implica in obtinerea informatiilor suplimentare de care are nevoie. Amploarea, intensitatea si gradul de detaliere ale informarii cresc pe masura ce consumatorul trece de la situatii simple, ce pot fi rezolvate usor, la cele complexe care impugn o solutionare bazata pe numeroase informatii. Una este sa culegi informatii referitoare la cumpararea painii si alta este sa fii in cunostinta de cauza cand se intentioneaza achizitonarea unui calculator. Rezolvarea de catre consummator a problemelor impuse de etapa informarii depinde in mod hotarator de sursele de informatii.

Sursele de informatii ale cumparatorului sunt: Sursele personale: membrii familiei, prieteni, vecini, cunostinte; Surse comerciale: material si mesaje publicitare, personalul de vanzare, etichete si ambalaje, marci, targuri, expozitii, panouri, reclame luminoase, internet, oferte; Surse publice: organizatii ale consumatorilor, organizatii economice, mass-media, organisme pentru protectia consumatorilor; Surse experimentale: examinarea, incercarea, folosirea produsului, mostre.

Evaluarea alternativelor reprezinta o analiza a posibilitatii de cumparare adica a ofertelor existente pe piata. Acestea depind de doua categorii de factori: amploarea si calitatea informatiilor si modul in care sunt ele folosite de individ pentru ca, prin combinarea cu caracteristicile personale, acestea sa emita judecatii de valoare. Aceste judecatii de valoare sunt rezultatul unei analize constiente si rationale si au ca obiect ofertele diverse existente pe piata si despre care consumatorul are cunostinte. Produsele sunt comparate prin prisma atributelor (caracteristicilor), a importantei pentru consummator si a imaginii marcii cu ajutorul unor procedure de evaluare bazate pe criterii. Prin evaluare, consumatorul stabileste acele produse sau servicii, oferte in general, care corespund asteptarilor si posibilitatilor sale. El retine ofertele care sunt avute in vedere pentru decizia finala. Cumparatorul poate sa ierarhizeze ofertele (produsele sau serviciile) evaluate dupa criteriile sale in vederea luarii deciziei de cumparare. Asemenea criteria pot fi: atributele produselor (continut, fiabilitate, performante tehnice, design, ambalaj, culoare), reputatia muncii, pret, accesibilitatea, disponibilitatea, tara de origine.Elevul care doreste sa cumpere un calculator, ar putea dori un model de buzunar, altul de forma PC din ultima generatie, cu marca recunoscuta, in timp ce al treilea nu are preferinte pentru dimensiuni si caracteristici (attribute) sau marca.In cazul calculatoarelor, preferintele elevului s-ar putea indrepta spre Compaq, IBM, Hewlett, Packard sau, de ce nu, chiar si Apple.In cazul calculatoarelor, fiecare consummator are o anumita imagine asupra fiecareia, in functie de informatiile, cunostintele de care depinde, pe de o parte, si de modul in care percepe el marca. Marcile germane sunt percepute ca fiind fiabile, rezistente si de calitate buna. McDonald`s si Coca-Cola sunt considerate ca reprezentand stilului de viata American. Anumite personae cu venituri mare achizitioneaza autovehicule de lux, marci recunoscute precum: BMW, Audi, Mercedes-Benz, etc. considerand ca acestea le confirma un anumit statut social.Decizia de cumparare reprezinta actul achizitionarii propriu-zise, dup ace cumparatorul informat si-a stability o ordine a preferintelor sale. El isi poate manifesta mai intai intentia de cumparare. Intentia de cumparare este rezultatul analizei introspective a consumatorului care tine seama de venitul sau, pretul marfii, carlitatea acesteia, marca si avantajele asteptate de la produs. Daca intervin factori pe care cumparatorul nu-I accepta, fie nu cumpara, fie isi modifica sau amana decizia de cumparare. Daca pretul calculatorului ales este prea mare sau calculatorul nu este disponibil, cumparatorul poate decide sa amane achizitia sau sa renunte.Comportamentul dupa cumparare depinde de gradl e satisfactie sau insatisfactie oferit d produsulsau seirvciul de achizitionat. La randul sau satisfactia depinde de masura in care atributele produsului, raportul calitate-pret corespund asteptarilor consumatorului. Aceste asteptari pot fi inselate si ca urmare a unor informatii despre produsul sau serviciul achizitionat care corespund realitatii. Consumatorul satisfacut poate repeat cumpararea, poate recomanda produsul apropiatilor mergand pana la a-l prefer. Sunt cazuri in care consumatorii devin fideli unei marci, unui sortiment sau unui vanzator. Consumatorii nesatisfacuti pot returna sau abandona produsul ori cauta informatii care sa confirme valoarea produsului sau serviciului, mai mult, pot initia actiuni prin care sa diminueze insatisfactia resimtita. Astfel, consumatorii nemultumiti pot recupera banii platiti, pot reclama produsul sau vanzatorul organismelor guvernamentale la Oficiul pentru Protectia Consumatorului din Romania sau sa faca plangere.

Capitolul IIInfluente asupra deciziei decumpararePage 7