Prof. Sandra Fransolin, Esp - Programatraineegrupocanopus ... · Berlo, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução a teoria e a pratica. São Paulo: Martins Fontes,

Gestão de Marketing

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GESTÃO DE MARKETING

Prof. Sandra Fransolin, Esp


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Bibliografia

1. Marketing 2. Administração I. Título


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Sumário

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA, 4

1.1 EMENTA, 4

1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL, 4

1.3 OBJETIVOS , 4

1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO, 5

1.5 METODOLOGIA, 6

1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO, 6

1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA, 6

2. TEXTO PARA ESTUDO, 8

2.1 INTRODUÇÃO, 8

2.2 EVOLUÇÃO DO CONCEITO E FUNDAMENTOS DO MARKETING, 8

2.3 A CAPACITAÇÃO DO PROFISSIONAL DE MARKETING, 15

2.4 OS COMPOSTOS DE MARKETING, 21

2.5 PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING, 24

2.5.1 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING, 33

2.5.2 ESTRATÉGIA DE ATRATIVIDADE, 34

2.5.3 ESTRATÉGIA DE INVESTIMENTO, 35

2.5.4 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO, 38

2.5.4.1 FATORES QUE AFETAM O TAMANHO DO CANAL, 39

2.5.5 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS, 40

2.5.5.1 COORDENAÇÃO DOS ESFORÇOS DE PUBLICIDADE INSTITUCIONAL, 42

2.5.5.2 PROMOÇÃO DE ATENDIMENTO, 43

2.5.5.3 PATROCÍNIO, 44

2.5.5.4 RELAÇÕES PÚBLICAS (RP), 44

2.5.5.5 A COMUNICAÇÃO COM O MERCADO, 44

2.5.6 ESTRATÉGIA DE PRODUTO, 50

2.6 MARKETING E ÉTICA, 53

2.7 ANÁLISE DE MERCADO, 54

2.7.1 NÍVEIS DE RELEVÂNCIA DO MERCADO, 56

2.8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 58

2.8.1 PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO CONSUMIDOR, 59

2.8.2 PROCESSO DE AVALIAÇÃO DO POTENCIAL ALVO, 60

2.8.3 CICLO DE VIDA FAMILIAR, 61

2.9 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO, 64

2.9.1 A SEGMENTAÇÃO, 64

2.9.2 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO, 66

2.9.3O POSICIONAMENTO, 66

2.10 CONCLUSÃO, 67

2.11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, 69

3. MATERIAL COMPLEMENTAR, 73


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1. Programa da disciplina

1.1 Ementa

Conceitos de marketing, análise do ambiente e da empresa, segmentação de mercados,

posicionamento de produtos, noções de comportamento do consumidor, sistema de

informações de marketing, mensuração e previsão de demanda, introdução à comunicação

integrada de marketing, conceitos básicos de pesquisa, determinação de preços. Estratégias

de entrada em novos mercados, Estratégias de preços, Alocação de recursos, Análise

competitiva do mercado, Posicionamento estratégico, Identificação de alternativas,

Estratégias genéricas, Decisões estratégicas, etapas para lançamento de novos produtos,

Elaboração e avaliação do plano de marketing, Decisões sobre uso de Comunicação

Integrada de Marketing e sobre composto do produto.

1.2 Carga horária total

1.3 Objetivos

Contextualizar a função organizacional da Gestão de Marketing e seu papel no mercado

competitivo global, onde trocas comerciais são diretamente influenciadas por

características socioculturais regionais e exige dos profissionais da área a capacidade de

interagir e apreender as especificidades de ambientes diferenciados e complexos.

Direcionar o pensamento do estudante para a percepção crítica e produtiva da

complexidade da dinâmica dos mercados globalizados da atualidade e seus efeitos diretos

e indiretos no ambiente organizacional.

1.4 Conteúdo programático

O papel do marketing

nas organizações: A importância do marketing como propiciador das vendas e

da lucratividade, suas relações com os diferentes

departamentos da empresa: finanças, vendas, produção.

Planejamento e

desenvolvimento das

estratégias de

marketing:

Diferentes conceituações de marketing.

A importância do cliente, noções de planejamento estratégico

de marketing, de propaganda e de apresentação de produtos.

Marketing e ética:

Os direitos do consumidor.

Necessidades e desejos.

Sociedade de Consumo.

Análise dos mercados

consumidores e

organizacionais:

Conceituação e identificação dos mercados.

Cenários.

Concorrência.

Comportamento do

Consumidor:

Pesquisa em marketing.

Diferentes tipos de pesquisa para identificação de hábitos do

consumidor.

Decisão de compra.

Segmentação do Vantagens da segmentação dos mercados.


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mercado:

Diferentes tipos e critérios de segmentação.

Estratégia do Produto:

Posicionamento.

Embalagens.

Ciclo de vida do

produto:

Reconhecimento das diferentes fases.

Promoções

Evolução das

Estratégias de

Marketing:

Marcas comerciais, industriais e de serviços.

Noções de E-commerce.

1.5 Metodologia

O curso se realizará através do equilíbrio entre prática vs teoria, desenvolvido por meio de

exposições e discussões de casos, utilizando: aulas expositivas, aulas reflexivas com análise

de casos, vídeos e debates.

A exposição será feita por meio de colocação dos pontos a serem discutidos de forma

esquemática, seguida de apresentação por parte do professor. Para todas as exposições e

para todos os pontos deverão ser utilizadas apresentações de casos práticos.

1.6 Critérios de avaliação

O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá à seguinte ponderação:

. 40% referentes às atividades em equipe realizadas em sala de aula;

. 60% referentes à avaliação individual, sob a forma de trabalho final, a ser realizado após o

término da disciplina.

1.7 Bibliografia recomendada

Berlo, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução a teoria e a pratica. São

Paulo: Martins Fontes, 2003.

Churchill, Gilbert A.; Peter, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:

Saraiva, 2000.

Cobra, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

______. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas. 1989.

______. Vendas: use a magia do marketing e a suducao da venda. São Paulo: Cobra, 2001.

Dias, Sergio Roberto (org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

Giglio, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerencia de marketing. São Paulo:

Pioneira, 1996.

Hohlfeldt, Antonio; Martino, L.C.; Franca, V.V. (org.). Teoria da Comunicação: conceitos,

escolas e tendências. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.

Kotler, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.

São Paulo: Futura, 1999.


6

______. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle.

São Paulo: Atlas, 1998.

______. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo. Prentice Hall,

2000.

______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de

Janeiro: Campus, 2003.

Kotler, P; Armstrong, G. Princípios de Marketing. 7ª Ed. Rio Janeiro. Ed. LTC. 1999.

Lesly, Philip. Os fundamentos de relações publicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira,

2002.

Pimenta, Maria Alzira. Comunicação empresarial: conceitos e técnicas para

administradores. Campinas: Alínea, 2004.

Porter, M.E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus. 1996.

Puhn, Laurie. A magia da persuasão: como usar as palavras certas para conseguir tudo que

você deseja. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Thomson,

2003.

Rocha, Angela; Christensen, Carl. Marketing: teoria e pratica no Brasil. São Paulo: Atlas,

1999.

Sampaio, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

Souza, F.A. Madia. Os 50 mandamentos do marketing. São Paulo: Makron, 2005.

Telles, Renato. Marketing empresarial. São Paulo: Saraiva, 2003.


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2. Texto para estudo

2.1 Introdução

Este trabalho visa oferecer ao aluno de pós-graduação uma visão global da composição e

essência que regem essa novíssima ciência social aplicada chamada de Marketing, que em

uma tradução simples significa “ciência da ação no mercado”.

Estudar Marketing é importante para que se forme e consolide uma consciência econômica,

política e social no que se refere aos movimentos e tendências das ações dos diversos povos

que formam essa complexa diversidade social, visando em último passo, o consumo de bens e

serviços. Com essa consciência o aluno de pós-graduação poderá perceber “quais as

necessidades e desejos que buscam a sociedade”, “como e com que produtos e serviços

poderão supri-los”, “onde estão concentradas e qual a melhor maneira de chegar até as

pessoas através de um processo de distribuição”, “que valor essa sociedade espera e pode

pagar para atender as suas necessidades e desejos” e, “como podemos atrair as pessoas ao

consumo através da comunicação”.

Temos como o grande desafio do Marketing a adoção, por parte das empresas, de

diferenciais competitivos que possam alavancar o seu desempenho, levando-as a expansão e

a perenidade no mercado.

No estudo do Marketing o aluno de pós-graduação poderá perceber a importância do

conhecimento adquirido na graduação nas disciplinas de sociologia, administração,

psicologia, contabilidade e economia, pois é esse conjunto de conhecimentos que vai formar

a visão necessária e o entendimento da realidade, assim como poderá ajudá-lo em futuros

projetos profissionais.

2.2 Evolução do conceito e fundamentos do marketing

Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado

como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes

dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem

elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas. Marketing é uma palavra em

inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada

para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado

como a razão e o foco de suas ações (DIAS, 2003).

Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o desempenho

das atividades de negócio que dirigiam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor

ou utilizador.

O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor

conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se, então, uma evolução constante

nas definições que o caracterizam cada vez mais e de maneira mais ampla.

Mas afinal: O que é marketing?

Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como: “o processo na sociedade pelo

qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e

satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. Interessante registrar visão mais simplista do que seria marketing, que durante muito tempo

permaneceu na cabeça dos menos entendidos. Para esses leigos de antigamente (e

desavisados de hoje - inclusive universitários) marketing é vender. Uma outra concepção

distorcida é que fazer um filme publicitário para a televisão é fazer marketing.


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Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, sugeriram que o conceito de marketing deveria

abranger também instituições não lucrativas. Para Willian Lazer, também em 1969, o

marketing deveria reconhecer as dimensões societárias, isto é, levar em conta as mudanças

verificadas nas relações sociais. David Luck insistiu, nesse mesmo ano, em seu artigo

“Broadening the concept of marketing too far”, no Journal of Marketing, de julho, que o

marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

Kotler e Levy respondem acusando Luck de uma nova forma de miopia e sugerem que â cruz

do marketing liga-se a uma idéia de troca antes da tese da transação de mercado.

O desenrolar dos fatos, através dos tempos, tratou de provar que Kotler e Levy tinham razão

naquilo que defendiam.

Através de outros comentaristas mercadológicos começa a esboçar-se a tese dupla de que:

a) Os limites do marketing passam a incluir as empresas não lucrativas;

b) As dimensões sociais do marketing começam a configurar-se.

O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se, provavelmente, irreversível

quando o Journal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças

sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, Kotler e Gerald Zaltmen (apud COBRA, 1997)

estabelecem a expressão marketing social, definindo-a como “a criação, implementação e

controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e

envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e

pesquisa de marketing”.

Kotler tem reavaliado sua posição inicial concernente aos limites do conceito de marketing e

tem articulado um conceito “genérico” de marketing. Propõe que a essência do marketing é

transação, definida como troca de valores entre duas partes através do seguinte conceito:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Robert Bartels (1974) conclui: “Se o marketing é para ser olhado como abrangente as

atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing, como foi originalmente

concebido reaparecerá em breve com outros nomes”.

Agora, serão relacionadas algumas definições baseadas no ponto de vista de alguns

estudiosos do assunto:

“É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera

vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão

estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,

comunicação e distribuição” (DIAS, 2003).

“É estar atento para as tendências do mercado e produzir rapidamente o que o

cliente quer” (MARINS, 2005).

“É o processo pelo qual a economia é integrada a sociedade para servir as

necessidades humanas” (DRUKER,1992).

“É a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por

meio de processos de troca” (KOTLER, 1998).

Em ordem de importância pode-se definir Marketing como:

um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização,

tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados;


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uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de qualquer

outra organização); e

um conjunto de ferramentas. Técnicas e atividades, a que os clientes e o público da

organização em geral estão expostos.

Os conceitos centrais de marketing estão intimamente ligados a:

NECESSIDADE

O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de necessidades humanas. Uma

necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação. Os seres humanos têm

necessidades complexas. Estas incluem necessidades físicas básicas de alimento, vestuário,

calor e segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de

conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não foram inventadas em alguma loja ou

shopping: elas são uma partes básica da constituição do ser humano. Quando uma

necessidade humana não é satisfeita, uma pessoa procurará um objeto que a satisfaça ou

tentará reduzi-la.

Clemente Nóbrega, em seu livro Antropomarketing, afirma: “Trazemos o instinto do

marketing embutidos em nossa programação mental, tal qual o sexo. Está registrado em

nosso DNA. Marketing tem que ser ensinado e praticado enxergando seres humanos como

transacionadores compulsivos, Somos animais econômicos procurando recompensas nos

jogos que nos envolvemos. A conquista do supérfluo nos dá mais estímulo espiritual que a

conquista do necessário. O ser humano é fruto do desejo e não da necessidade”.

DESEJOS

Um segundo conceito básico em marketing é o de desejo humano, o qual pode ser definido

como as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Uma pessoa faminta pelo interior desse nosso País, com certeza estará desejando arroz,

feijão, ovos, batata. Uma pessoa faminta em nossa capital talvez deseje um hambúrguer, uma

pizza e uma Coca-Cola. Os desejos são descritos em termos de objetos que satisfaçam

necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.

Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que despertem seus interesses e atenção, mais

as empresas tentarão fornecer produtos e serviços que satisfaçam melhor os desejos.

Confundimos desejos com necessidades. Uma fábrica de brocas pode achar que o cliente

necessita de broca, mas o que o cliente realmente almeja é um buraco. Denomina-se isso de

“miopia em marketing”, ao verificar somente o óbvio em relação aos reais desejos do

consumidor. Uma máxima em marketing diz que o cliente não compra produto, compra

solução.

DEMANDAS

As pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam

escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu

dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um deles, os desejos tornam-se

demandas.

Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado

pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Não é um

número fixo, mas uma função de determinadas condições. O potencial de mercado é o

máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Ou seja:

Q = n x q x p (potencial de mercado)

n = número de compradores

q = quantidade média por comprador (por ano)

p = preço unitário

A demanda do produto, por sua vez, é o resultado da participação do produto na demanda de

mercado. É função da eficácia dos investimentos em marketing realizados pela empresa.


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Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios e, assim, escolhem os

produtos que lhes ofereçam o melhor beneficio pelo seu dinheiro. Um Gol 1000 significa

transporte, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes Benz significa conforto,

luxo, status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de

satisfação, de acordo com seus desejos e seus recursos financeiros.

PRODUTOS

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para

satisfazê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo.

Suponha que uma pessoa sinta a necessidade de ser mais atraente. Chamaremos todos os

produtos que podem satisfazer essa necessidade de conjunto de produtos para escolha. Esse

conjunto pode incluir roupas novas, serviços de cabeleireiro, um bronzeador, aulas de

ginástica e muitos outros produtos e/ou serviços. Esses produtos não são todos igualmente

desejáveis. Os mais fáceis de conseguir e mais baratos, como roupas e um novo corte de

cabelo, serão provavelmente adquiridos primeiro. Assim, os produtos que se aproximarem

dos desejos dos consumidores serão mais bem-sucedidos.

TROCA

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio

de trocas. Troca é o ato de obter um objeto desejado, oferecendo algo como retorno. Troca é

apenas uma das maneiras pelas quais as pessoas podem obter um objeto que desejam. Por

exemplo, pessoas famintas podem conseguir comida caçando, pescando ou colhendo frutas.

Poderiam mendigar a comida, ou tomá-la de outra pessoa. Por fim, poderiam oferecer

dinheiro, outro bem, ou um serviço em troca de comida.

Troca é o conceito central de marketing. Para que uma troca ocorra, várias condições devem

ser satisfeitas. Pelo menos duas partes devem participar, e cada uma deve ter algo de valor

para a outra. Cada parte deve querer negociar com a outra, cada uma deve ser livre para

adotar ou rejeitar a oferta da outra. Finalmente, cada parte deve ser capaz de comunicar e

fornecer o objetivo prometido. Para que a troca ocorra, as partes devem chegar a um acordo.

Se elas concordarem entre si, devemos concluir que o ato de troca deixou-as em melhor

situação (ou, pelo menos, em pior não deixou). Nesse sentido, da mesma forma que produção

cria valor, troca cria valor: ela dá às pessoas mais possibilidades de consumo.

Devido aos elevados preços, muitas empresas estão voltando à primitiva, mas consagrada

prática de permuta – trocando bens e serviços por outros bens e serviços de que necessitam.

Existem empresas que permutam mais de US$ 275 bilhões em bens e serviços por ano em

todo o mundo, e esta prática está se espalhando com rapidez.

Essas empresas usam a permuta para aumentar as vendas, desfazer-se de bens disponíveis e

evitar gastar grandes somas em dinheiro.

TRANSAÇÕES

Se troca é o conceito central do marketing, uma transação é a unidade de medida do

marketing. Uma transação é composta de uma troca entre duas partes. Numa transação,

devemos ser capazes de dizer que A dá X para B e recebe Y em troca. Por exemplo, você paga

R$ 450,00 para a Bemol por um aparelho de televisão. Essa é uma transação monetária

clássica. Mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Numa transação de escambo, você

pode trocar sua geladeira pela televisão do vizinho. Uma transação de escambo também

pode envolver serviços, da mesma forma que bens. Por exemplo, quando um advogado redige

um testamento para um médico em troca de um exame.

Uma transação envolve pelo menos duas coisas de valor: condições aceitas pelas partes,

(num momento para o acordo) e um lugar para o acordo.


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Marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. A resposta pode ser mais do que

simplesmente “comprar” ou “trocar” bens e serviços num sentido restrito. Um candidato a

um cargo político, por exemplo, deseja “votos” , uma igreja deseja fiéis, um grupo de ação

social deseja a aceitação de uma idéia. Marketing consiste em ações para obter uma resposta

desejada de um público-alvo acerca de algum produto, serviço, idéia ou outro objeto

qualquer.

MERCADOS

O conceito de transação leva ao conceito de mercado. Um mercado é um grupo de

compradores reais ou potenciais de um produto. Para entender a natureza de um mercado,

imagine uma economia primitiva composta de apenas quatro pessoas: um pescador, um

caçador, um oleiro e um fazendeiro. No primeiro caso, a auto-suficiência: cada um deles

reuniria por si só os bens necessários. O caçador passaria a maior parte do seu tempo

caçando, mas também reservaria uma parte do seu tempo para pescar, fazer potes e cuidar

de uma fazenda para obter outros bens. O caçador torna-se, desta forma, menos eficiente na

caça. A mesma lógica de raciocínio é aplicável aos outros comerciantes.

No segundo caso, troca descentralizada: cada pessoa vê os outros três como “compradores”

em potencial que constituiriam um mercado. Assim, o caçador pode viajar para trocar carne

pelos bens do pescador, do oleiro e do fazendeiro.

No terceiro caso, troca centralizada: uma pessoa nova chamada mercador entra em cena e

localiza-se numa área central chamada mercado. Cada “produtor” traz seus bens para o

mercado e os comercializa por outros bens de que necessita. Em vez de fazer transações com

os outros produtores, o caçador negocia somente com o mercado para obter os bens

necessários. Assim a centralização reduz o número total de transações necessárias para

conseguir um dado volume de trocas.

A tecnologia permite estabelecer uma outra verdade interessante: os mercados não precisam

ser locais físicos onde compradores e vendedores interagem. Com as formas modernas de

comunicação e transportes, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário

nobre da televisão e receber pedidos de centenas de clientes por telefone e enviar os bens

pelo correio para os compradores no dia seguinte. O mesmo ocorre via Internet, utilizando-

se dos serviços de empresas de logística especializadas nessas atividades de pronta-entrega.

VALOR

É a diferença percebida pelo que se compra em relação ao que se paga. É conceito

amplamente arbitrário e sempre estará sob a avaliação do cliente. Conceito subjetivo que

dependerá de todo um histórico de educação, ambiente familiar e social do consumidor.

QUALIDADE

Situações subjetivas, arbitrárias e absolutamente individuais e que dependerão

exclusivamente da visão do consumidor. Qualidade em marketing é tudo aquilo que é

determinado (e assim concebido) pelo consumidor e/ou mercado.

SATISFAÇÃO Desempenho do produto com relação às expectativas do consumidor. Se atenderem as

expectativas, conseguindo excedê-las, criam-se momentos mágicos. Se assim não ocorre,

tornam os momentos trágicos. Tal quais os conceitos de valor e qualidade, satisfação também

é arbitrária, subjetiva e individual.

RELACIONAMENTO

Garantia permanente e transações continuadas. Marketing, hoje, implica envolvimento e

experiência com os produtos e serviços. Isso mantém a fidelidade, que é a atividade mais

intensa (e custosa) desenvolvida pelas empresas com o intuito de manter clientes e mercados.

Todos esses conceitos trazem-nos de volta, completando o círculo, ao conceito de marketing.

Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de


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satisfazer necessidades e desejos humanos. A velocidade com que isso hoje ocorre remete-nos

para outra dimensão. Essa velocidade de mudanças implica em diminuição drástica dos

ciclos de vida dos produtos. Marketing, por causa da atualização permanente, vem deixando

de ser atender necessidades e desejos, e enveredou pelos caminhos do criar necessidades e

desejos, para fazer frente à concorrência desmesurada que existe, atualmente, em todos os

mercados.

Os paradigmas do mudam através dos tempos, com vista a uma adaptação a realidade vivida

pela sociedade de consumo:

Década de 60 - O cliente era uma amolação - o poder estava na mão da empresa.

Década de 70 - A empresa deve satisfazer os desejos do cliente - as necessidades dos

clientes eram satisfeitas desde que eles pedissem.

Década de 80 - A empresa deve antecipar os desejos dos clientes - devemos saber o que o

cliente vai querer.

Década de 90 - A empresa tem que comprometer-se com o sucesso do cliente - devemos

conhecer todas as necessidades dos nossos clientes para que possamos nos comprometer

com eles.

As principais funções do Marketing são:

Compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise por segmentação;

para que nichos e segmentos de mercado possam ser selecionados;

para os quais os programas de marketing sejam planejados, executados e controlados e

finalmente,

preparar a organização para que os programas e atividades de marketing sejam

executados com sucesso.

Os principais tipos de Marketing são:

De produtos: destinando a criar trocas para produtos tangíveis.

De serviço: destinado a criar trocas para produtos intangíveis.

De Pessoa: destinado a criar ações favoráveis em relações a pessoas.

De lugar: destinado a atrair pessoas para lugares.

De causa: destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar

comportamentos socialmente indesejáveis.

De organização: destinando a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.

O Marketing pode ter uma abrangência que vai desde o produto em si, até o alcance de

mercados globais, conforme pode ser observado na Figura 1, abaixo:


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Figura 1 – Nível de abrangência do Marketing.

Hoje, o Marketing moderno objetiva ter um super relacionamento com os seus clientes, com

vistas a transformá-los em vendedores ativos. Para isso, as organizações procuram dar a

seus clientes “aquilo que eles não esperam” – momentos mágicos. É preciso encantar os

clientes. A credibilidade é o ponto fundamental para a existência de relacionamento – o

cliente precisa acreditar que a empresa vai buscar sempre exceder as suas expectativas. Para

que as expectativas dos clientes sejam ultrapassadas a empresa deve ter diferenciais

competitivos que não possam ser copiados rapidamente por seus concorrentes.

“Os clientes permanecem leais às empresas que satisfazem suas necessidades

e preferências, com um conjunto total de produtos e serviços relacionados,

enquanto as empresa demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e

compreendê-los, respondendo com ofertas de produtos melhorados.”

(WEBSTER, 1994)

Vantagens de um cliente fiel sobre um cliente novo:

Múltiplas compras de um mesmo cliente;

Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto;

Oportunidade de lhe oferecer outros produtos e serviços;

Benefícios de um boca-a-boca favorável;

Evitar custos de atrair novos clientes. A influência do boca-a-boca é mais provável quando:

O consumidor não tem a informação suficiente para uma decisão de compra;

O produto é complexo e a experiência de outros pode ser um “caminho das pedras”;

O consumidor não tem a habilidade para avaliar o produto;

As fontes de informações tradicionais são consideradas como de pouca credibilidade;

O formador de opinião é mais acessível poupando-se tempo e trabalho do cliente;

Fortes laços sociais com a fonte da informação.

A orientação do Marketing pode desde o “produto” até o “valor” que a organização pode

agregar a esse produto, conforme pode ser observado na Figura 2, a seguir:

Nível

•Global

•Nacional

•Organizacional

•Produtos

•Marcas

Abrangência

Todo o mercado em que o produto está presente

(nacional e internacional).

Apenas o mercado local (de uma determinada região).

Diz respeito à “onde a empresa pode agir para melhorar

seu relacionamento com o mercado” (marca, produto,

preços, tecnologia etc.).

Diz respeito a análise específica de “produto a produto”

dentro de sua linha (ex.: automóveis, caminhões,

comerciais leves, carros de luxo, etc.).

Diz respeito a uma marca específica dentro de um mix

de produtos (ex.: produto pick-up -> marcas F250, S10,

Dakota, Ranger, etc.).


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Figura 2 – Orientação do Marketing.

2.3 A capacitação do profissional de marketing

O dirigente de marketing deve orquestrar as forças do meio ambiente como ação da

economia, concorrência, política, governo, tecnologia entre outras e, acrescentaríamos

utilizar adequadamente as forças internas da empresa, como: recursos tecnológicos,

capacidade econômica e financeira, recursos produtivos, recursos humanos, adequação de

produto e serviço através de forças do marketing.

Mais do que um simples adaptador, o dirigente de marketing precisa ser um inovador, um

autêntico “homem-passado” para ajudar a sua organização a alçar vôos que a concorrência

não consiga alcançar. Esse é um dos grandes desafios.

O dirigente de marketing deve analisar o mercado para desenvolver o adequado

posicionamento de seus produtos ou serviços, implementando a política de preços,

administrando a força de vendas e promovendo uma comunicação mais efetiva junto aos

diversos públicos consumidores através de diferentes vias de distribuição.

Quanto maior for à habilidade do dirigente de marketing em controlar e manter equalizados

os compostos do marketing “mix”, melhor será sua atuação.

A força estratégica de uma organização acaba, muitas vezes, sendo mais centrada na

capacidade de administrar do dirigente de marketing, do que na qualidade dos produtos e

serviços. E ele se torna o grande diferencial, capaz de promover vantagens competitivas

realmente duráveis.

A consistência e a coerência entre os vários elementos do “mix” são fundamentais para o

sucesso da organização. O marketing precisa ser integrado para que a empresa possa aplicá-

lo com sucesso.

Orientação

•Produção

•Vendas

•Marketing

•Valor

Enfoque

•Produtos

•Vendas

•Clientes

•Valor para o

Cliente

Descrição:

•Produzir bens e serviços,

informar os clientes sobre eles,

deixar que os clientes venham

até você.

•Produzir bens e serviços, ir até

os clientes e levá-los a comprar.

•Descobrir o que os clientes

precisam e desejam para

produzir bens e serviços que

eles dizem precisar ou desejar,

oferecê-los aos clientes.

•Entender os clientes,

concorrentes e ambiente, criar

valor para eles, considerar

outros públicos.


15

Cabe ao dirigente de marketing a organização das “funções de marketing”. Para isso, ele

deve estabelecer objetivos e planejar o sistema de marketing.

Para uma empresa transformar-se em uma organização de marketing, isto é, orientada para

o consumidor, a estrutura deverá ser construída a partir de certos princípios. Esse processo

começa com a identificação dos serviços que os consumidores desejam da empresa e das

atividades que devem ser encaradas para persuadir as pessoas a comprarem. Isso vai ajudar

a especificar a natureza e a escala, por exemplo, que as tentativas de vendas requerem. Da

mesma forma, a estrutura de controle relacionada às vendas pode ser identificada por meio

de perguntas que mantenham as necessidades dos vendedores nos termos de sua natureza e

escala, e de constatação da eficácia e de suas atividades.

Os profissionais de marketing agora precisam avaliar assuntos como:

A estabilidade da participação, dos padrões de vendas, dos preços e lucratividade da

empresa;

O relacionamento entre a demanda de mercado e a capacidade de produção da indústria;

A taxa de introdução de novos produtos e a duração média dos ciclos de vida do produto

(CVP’s);

O tempo de maturação e a escala de investimentos para desenvolver e lançar grandes e

novos conceitos de produto;

O provável comportamento dos concorrentes existentes e potenciais;

O futuro custo de promoção para sustentar a posição atual de mercado;

O nível de educação do cliente e serviço de manutenção do produto exigido para dar

apoio a produtos existentes e novos;

A influência das regulamentações governamentais sobre as operações próprias e dos

concorrentes;

O impacto potencial das tendências econômicas globais sobre as vendas futuras;

Os custos de retenção ou desenvolvimento de capacidade tecnológica;

O potencial que tecnologias emergentes têm de transformar em obsoleto as indústrias ou

os produtos da companhia.

O profissional de marketing tem que ter inteligência, sensibilidade, articulação e estar

preparado para trabalhar em um ambiente de coisas diversas, múltiplas, descontínuas e

incertas.

Fundamentalmente, o que se busca em um profissional de marketing é “competência”.

Afinal o que é competência?

Competência é a capacidade de perceber e decodificar sinais físicos, subjetivos e sociais.

Sinais Físicos são aqueles que primeiro são percebidos pelas pessoas e tem haver com os

fenômenos físicos, tais como: cheiro, cor, temperatura, densidade, porosidade, volume,

rigidez, aspecto visual etc. São percebidos pelos sentidos – visão, tato, olfato, audição e

paladar.

Sinais Subjetivos são aqueles que, de acordo com a percepção dos sinais físicos, geram

reações nas pessoas, tais como: satisfação, alívio, emoção, rejeição, alegria, repudia,

encantamento etc. Eles normalmente influenciam a vontade e a reação das pessoas.

Sinais Sociais são aqueles que, quando a maioria das pessoas percebe os sinais físicos e

reagem subjetivamente de forma semelhante, geram os fenômenos sociais, tais como:

tendências de mercado, moda, valor agregado, imagem da organização ou produto,

sensações de qualidade etc.


16

Figura 3 – Ciclo da Competência Continua.

Através da percepção, as pessoas transformam as informações em respostas que envolvem

sentimentos e ação. Segundo Schermerhorn et al (1999), a percepção é um modo de formar

impressões sobre si mesmo, sobre outra pessoa e sobre as experiências diárias da vida.

Wagner III e Hollenbeck (1999) conceituam percepção como sendo “o processo pelo qual os

indivíduos selecionam, organizam, armazenam e recuperam informações”. Também é uma

peneira ou filtro, através da qual a informação passa antes de causar efeito sobre a pessoa.

Portanto, a qualidade ou exatidão das percepções causa um impacto fundamental sobre as

reações a uma determinada situação.

Figura 4 - A Competência no Processo Organizacional.

O mesmo fato, objeto, sujeito, método, modelo ou processo pode ser percebido diferentemente

por inúmeras pessoas. Essa diferença é causada pelo estado emocional, opiniões e vivências

AAmmbbiieennttee emite sinais

Físicos

Subjetivos

Sociais

IInnddiivvíídduuooss percebem e

decodificam os

sinais

IInnddiivvíídduuooss executam

ações de

melhoria ou de

manutenção.

PERCEPÇÃO GERAÇÃO

AÇÃO

Sinais:

Físicos

Subjetivos

Sociais

Sinais:

Físicos

Subjetivos

Sociais

Ambiente interno

PROCESSO

Ambiente externo

Feedback

Input Output


17

do perceptor em relação ao fato, objeto, sujeito, método, modelo ou processo percebido,

sendo diretamente influenciada pelo contexto ambiental.

O Perceptor – experiências anteriores do indivíduo, necessidades ou motivos,

personalidade, valores e atitudes podem influenciar no processo perceptivo. Uma pessoa que

tem uma grande necessidade de realização tende a perceber uma situação em função dessa

necessidade. Da mesma forma uma pessoa que tenha uma atitude negativa em relação as

suas ações de marketing pode ser um agente de destruição do modelo, assim como de

desagregação do ambiente de trabalho.

O Percebido – São importantes no processo de percepção as características da pessoa,

objeto, acontecimento, modelo ou fatos percebidos, tais como contraste, intensidade,

separação da figura com o chão, tamanho, movimento e repetição ou novidade.

O Ambiente – Os contextos físicos, sociais e organizacionais do Ambiente, também

podem influir no processo perceptivo.

A maioria de nós confia em nossos sentidos, mas, às vezes, essa fé cega pode nos fazer

acreditar que nossas percepções são um reflexo perfeito da realidade. As pessoas reagem

àquilo que percebem, e suas percepções nem sempre refletem a realidade objetiva. Esse é um

problema importante, porque à medida que aumenta a diferença entre a realidade percebida

e a objetiva, aumenta proporcionalmente a possibilidade de incompreensão, frustrações e

conflitos (WAGNER III; HOLLENBECK, 1999).

Figura 5 – Matriz da Competência.

Para atingir o sucesso, em qualquer empreendimento, os dirigentes de marketing precisam

estar atentos ao processo perceptivo, aos estágios envolvidos e ao impacto que o processo

perceptivo pode ter sobre suas próprias respostas e sobre as de outros. Também devem estar

conscientes do papel do perceptor, do ambiente e do percebido no processo perceptivo.

Particularmente, é o conceito da impressão para dirigentes e outros.

Incompetência

Teoria

Prática

Competência

Conhecimento

Acumulado

Capacidade de Ação no Ambiente

Alto

Baixo Baixa Alta


18

Somente com a aquisição de competências mercadologias é que o profissional de marketing

poderá incorporar as seguintes características:

Saber identificar problemas;

Buscar informações para sua solução;

Filtrar informações ;

Tomar decisões ;

Comunicar com eficácia. Sendo competente, o profissional de marketing conseguirá ter a percepção correta das ações

do mercado.

Peter Drucker (1992) relata que as realidades mais comuns a serem encontradas no mercado

são:

Nem os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados

fora;

Os recursos são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de

problemas;

Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não

aos problemas;

Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela

competência;

Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração;

O que existe está se tornando velho;

O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada;

A concentração representa a chave para resultados econômicos reais;

O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o mercado

provavelmente está mais errado do que certo;

O que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensa estar lhe vendendo;

Por decorrência, os produtos e serviços que a empresa define como concorrentes não o

são necessariamente;

Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto, via de

regra, não tem o menor significado para o cliente;

A racionalidade dos clientes sempre é diferente da racionalidade das empresas

fabricantes, ainda que na aparência possam se assemelhar;

Nenhum produto ou empresa isoladamente tem a menor importância para o mercado;

O cliente não é quem compra, é quem toma a decisão de compra.

A Gerência de Marketing é um conjunto de atividades de marketing dirigidas para o

atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o

sucesso da organização.

A Gerência de Marketing inclui as atividades relativas:

À avaliação de oportunidades de mercado e de capacidades e recursos da empresa;

Ao mapeamento das percepções, preferências e exigências dos clientes;

À transmissão dos desejos e expectativas dos clientes aos projetistas de produtos;

À garantia de que os pedidos dos clientes sejam atendidos com exatidão e entregues com

pontualidade;

À certificação de que os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica

em níveis adequados a respeito do uso do produto;

Ao posicionamento do produto ou da organização;


19

À manutenção do contato com os clientes depois da venda, de modo a assegurar sua

satisfação;

À determinação do marketing mix;

À implementação e controle dos programas de marketing;

À coleta de idéias dos clientes para melhorias nos produtos e serviços e transmissão às

unidades organizacionais adequadas.

De que habilidades necessitam os profissionais de marketing a fim de executar essas funções?

Podemos responder: previsão, planejamento, análise, criação, decisão, monitoração,

comunicação e implementação. A essas habilidades chamamos de capacidade de marketing,

ou seja, o que as empresas buscam ao recrutar um vice-presidente de marketing.

O profissional de marketing tem que ter inteligência, sensibilidade, articulação e estar

preparado para trabalhar em um ambiente de coisas diversas, múltiplas, descontínuas e

incertas.

Em muitas empresas, o papel do departamento de marketing limitou-se a executar o processo

de comunicação com o mercado. A pesquisa e o desenvolvimento elaboram o produto e o

marketing elabora os press releases e faz a propaganda. Muitos empresários acham que os

profissionais de marketing entram em cena apenas depois que o produto está pronto para

venda. Assim, marketing é dirigido como uma noite de aventura, em vez de como um longo

caso de amor.

Nesse caso, seria melhor operar dois grupos de marketing, um tratando de estratégias e outro

das táticas. Se o marketing não for desenvolvido com o propósito de influenciar a estratégia

da empresa, sua missão não será cumprida. O principal papel do marketing é ser o impulsor

da estratégia e o executor das promessas aos clientes. Para tanto, as empresas devem evoluir

do marketing para o marketing holístico:

A empresa precisa ampliar suas perspectivas a respeito das necessidades e do estilo de

seus atuais produtos e buscando maneiras mais amplas de atender a seus anseios;

A empresa precisa avaliar como seus vários departamentos afetam a satisfação dos

clientes. A influência é negativa quando os produtos são entregues com atraso ou com

defeito, quando as faturas são inexatas, quando os serviços são deficientes ou quando

ocorrem falhas.

A empresa necessita estender seus horizontes quanto ao setor de atividade, seus atores e

sua evolução. Hoje, constata-se a convergência de muitos setores (por exemplo,

telecomunicações, entretenimento, TV a cabo, mídia e software), oferecendo novas

oportunidades e impondo graves ameaças a cada participante.

A empresa precisa avaliar o impacto de suas ações sobre todos os seus stakeholders –

clientes, empregados, distribuidores, revendedores e fornecedores em geral – e não

apenas sobre os acionistas. Qualquer grupo de stakeholders, que se veja excluído, é

capaz de provocar rupturas nos planos e no desenvolvimento da empresa.

2.4 Os compostos de marketing

O marketing mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expressão) é apresentado em

quatro funções básicas, em que todos os elementos foram criados e estabelecidos para

atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

O marketing mix é o conjunto equilibrado e complementar dos diferentes “mixes”,

estruturados de maneira planejada e constantemente gerenciada, formando um portfólio

ideal, de acordo com a Figura 6, a seguir:


20

Figura 6 – Modelo tradicional de Marketing mix.

É necessário que o marketing mix tenha um grau de integração entre as diversas

possibilidades de mix, para isso é fundamental:

Consistência – uma adequação lógica de dois ou mias elementos de mix.

Integração – Coordenação harmoniosa dos elementos do mix.

Alavancagem – Cada elemento é usado na sua forma mais vantajosa na contribuição ao

mix total.

PRODUTO (Product)

Podemos definir como produto ou serviço tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado,

no intuito de satisfazer alguma necessidade ou desejo de um indivíduo ou grupo de

indivíduos.

Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e aos desejos

de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:

a) Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e acabamentos;

b) Modelos e tamanhos: que atendam às expectativas e às necessidades;

c) Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física,

embalagem, marca e serviço.

Os produtos possuem três níveis:

1. A parte central do produto, constituída dos atributos, dos benefícios ou serviços;

2. A parte tangível, como a configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da

marca;

3. A ampliação do produto pela anexação de um serviço não esperado: instalação, entrega,

crédito, garantia, serviços pós-venda.

Há diversas classificações de produtos em função do tipo de uso ou consumo:

Bens não duráveis. São produtos tangíveis normalmente consumidos em um ou em

poucos usos (refrigerantes, sabonetes, sal, cigarros, margarina, cerveja, etc). Têm preço

baixo e promoção e distribuição irradiada.

Bens duráveis. São produtos tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos usos

(fogões, geladeiras, automóveis, ferramentas elétricas e roupas, etc). Têm preço e

margem unitária alta e promoção e distribuição semi-irradiada.

Serviços. São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda. Os serviços são

intangíveis e ao mesmo tempo produzidos e consumidos; não são palpáveis, não podem

ser cheirados, são perecíveis e não podem ser armazenados. Requerem alto controle de

qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Marketing Mix

=

+ + +

PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO


21

As categorias e os produtos e serviços possuem ciclos de vida distintos. Um produto pode

estar na fase de declínio no mercado doméstico, contudo pode estar na fase descimento em

um outro mercado, conforme pode ser demonstrado na Figura 7, a seguir.

As fases do ciclo de vida do produto (CVP) são:

1a. Fase -> Intuição -> Pesquisa -> Planejamento -> Investimento.

2a. Fase -> Introdução.

3a. Fase -> Crescimento.

4a. Fase -> Maturidade

5a. Fase -> Declínio

Figura 7 – Modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP).

PREÇO (Price) É o valor monetário do produto. Em relação ao desconto, existe um valor máximo que a

empresa pode ceder no preço ao seu cliente. A esse valor máximo, damos o nome de “mark-

down”. A margem de lucro recebe a denominação de “mark-up”.

O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo.

O preço deve ser considerado: posto na fábrica (FOB), posto no cliente (CIF), atacadista,

varejista ou distribuidor, líquido com desconto ou bruto sem desconto, desconto por

quantidade, por condição de pagamento etc.

PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO (Promotion)

É a utilização de um sistema/programa de comunicação empresa-cliente para divulgar suas

vantagens competitivas (Ver Figura 8). A promoção/comunicação pode ser:

Propaganda;

Promoção de vendas;

Relações Públicas;

Venda Pessoal.

O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações

públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

Vendas

Lucro

Introdução crescimento maturidade declínio

Unidade

monetária

Tempo


22

Segundo Berlo (2003) o objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira tal que:

1. Não seja logicamente contraditório ou incoerente consigo mesmo.

2. Concentre no comportamento, isto é, seja expresso em termos de comportamento

humano.

3. Seja especifico e bastante para que possamos relacioná-lo com o real comportamento de

comunicação.

4. Seja coerente com os meios pelos quais as pessoas se comunicam.

Figura 8 – Modelo Tradicional de Comunicação.

No modelo demonstrado na Figura 8, o emissor é quem inicia o processo de comunicação,

escolhe o código (codificação) para expressar sua mensagem (conteúdo da comunicação),

por intermédio de meios de comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que, por sua vez,

decodifica a mensagem (decodificação). O receptor, estimulado pela comunicação, dará uma

resposta ao emissor, que poderá ou não ser o resultado (feedback) esperado por este.

Elementos imprevistos e fora de controle do emissor (ruído) poderão intervir nesse processo,

reduzindo a eficácia da comunicação.

DISTRIBUICÃO (Place)

É o fluxo de bens e/ou serviços de um produto a um consumidor ou usuário final. O objetivo

da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda de maneira rápida, segura,

pontual e lucrativa (Ver Figura 9).

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A

escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de

distribuição:

a) Atacado, varejo ou distribuidor;

b) Transporte;

c) Armazém.

Emissor Codificação Mensagem Mídia

Decodificação

Ruído

Feedback Resposta

Receptor


23

Figura 9 – Modelo de Canais de Distribuição.

O composto mercadológico em forma de 4 Ps tem cada elemento interdependente que pode

ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps. O produto

ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. A distribuição

significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.

O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção

deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é,

transferência de posse.

2.5 Planejamento e desenvolvimento das estratégias de marketing

O planejamento estratégico, na concepção de Oliveira (1998), é visto como um processo

gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa. Visa

obter um nível ótimo de interação na relação empresa/ambiente, permitindo estabelecer a

direção a ser seguida. O planejamento estratégico não estaria somente baseado em decisões

futuras, mas também em implicações futuras de decisões presentes. Nessa ótica, o

planejamento estratégico aparece como um processo sistemático e constante de tomada de

decisões, cujos efeitos e conseqüências deverão ocorrer num período futuro.

O planejamento não vem a ser um ato isolado, portanto, deve ser visualizado como um

processo composto de ações inter-relacionadas e interdependentes que visam ao alcance de

objetivos previamente estabelecidos. O processo de planejamento é considerado segundo

Oliveira (1998), muito mais sistemático que sua atração final, que normalmente é o plano

estratégico.

Porter (1997) adverte sobre a necessidade de um estudo entre as indústrias e a concorrência

para a formulação de um planejamento estratégico global. A análise estrutural das

indústrias, na concepção do autor, é representada através de sua tipologia estratégica,

através das cinco forças competitivas que fazem pressão sobre a empresa.

Ansoff (1977) analisa a estratégia em dois momentos evolutivos: planejamento estratégico e

administração estratégica. No primeiro momento, o planejamento estratégico é reavaliado

para dar vazão à administração estratégica. Nessa passagem, o processo é caracterizado

mostrando-se a obsolescência da maneira tradicional de abordagem empresarial. Ansoff

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor Agentes

Atacadista

Atacadista

Varejista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Canais indiretos


24

(1977) conclui que havia problemas que o tradicional planejamento em longo prazo, o

controle financeiro e o planejamento de longo alcance não seriam adequados para resolver.

De acordo com Ansoff (1977), o foco principal dos problemas aconteceu, principalmente,

quando a procura por novos alvos começou a cair e não podia ser reestimulada apenas por

promoções ou atividades de marketing, tais como a publicidade institucional e a promoção,

por mais enérgicas que fossem. O problema mostrava-se mais difícil de ser tratado, na

medida em que os administradores viam seus alvos, tradicionalmente domésticos, serem

invadidos por competidores externos.

Para Ansoff (1977), a racionalização desses problemas estaria na análise das forças

estratégicas. A partir destas, a verificação eficaz das oportunidades oferecidas pelo meio e a

identificação dos pontos fortes e fracos das organizações públicas permitem uma melhor

compreensão do cenário. A importância da escolha de um modo de compatibilização

(estratégia) que una os dois extremos, organização e ambiente, também colabora com a

construção de cenários. Essa compatibilização deveria satisfazer, do melhor modo possível,

aos objetivos da empresa. Com essa visão, a estratégia leva à solução essencial do problema.

O planejamento, nessa concepção, é visto como um ataque limitado a uma parcela do

problema global. Em um segundo momento, o processo evoluiu para a administração

estratégica. Sua atuação é multifocal, abordando o problema em todos os ângulos. A análise

começa a partir do problema administrativo, através da identificação de sua configuração

interna e vinculação externa. Nas etapas seguintes, a administração estratégica do processo

e o planejamento são deflagrados, e, posteriormente, encaminhados à solução do problema.

Sua eficácia depende de sua respectiva implantação e total controle, caso contrário pode vir

a provocar disfunções.

Com a administração estratégica do processo, o planejamento é deflagrado e a estratégica

sofre forte influência do macroambiente organizacional (Ver Figura 10), através de variáveis

psicossociológicas, de informações técnico-econômicas e de manobras políticas. Ansoff

(1977) utiliza a estratégia de diversificação como alternativa para a condução das

organizações a seus objetivos.

Ries e Trouth (1972) observam a empresa a partir de sua base e acreditam que a estratégia

dá sustentação à tática. Sendo assim, seria difícil a sua elaboração sem a interferência dos

executores das funções básicas. O foco de atuação das organizações públicas é enfatizado

pelos autores como condição preliminar à estratégia. A perda do foco empresarial acarreta

dispersão desnecessária de forças pela empresa, podendo causar uma situação caótica. O

foco vem auxiliar na elaboração da estratégia empresarial concentrando a atenção dos

estrategistas nos pontos focais.

Ries e Trouth (1972) defendem que o foco leva a empresa a buscar ações que vão ajudá-la a

consolidar posições na mente do consumidor. Para eles, a estratégia empresarial deveria

concentrar-se na manutenção do foco empresarial.

Para complementação dos conceitos anteriormente focados, faz-se necessário a abordagem,

seqüencialmente, de administração estratégica.

MISSÃO CORPORATIVA

A missão corporativa é um conceito subjacente praticado pela direção da organização,

embora não esteja, talvez, aparente para os membros da organização. A definição de missão

é importante como ponto de partida para a consecução de seus objetivos. Poderia estar

definida em poucas palavras como, a verdadeira concepção da atratividade.


25

Figura 10 – O Macroambiente organizacional

A definição de missão pode ser entendida, segundo Oliveira (1988), como uma identificação

a ser seguida, mas nunca algo específico a ser alcançado. A bússola vai permitir que o navio

faça sua viagem de maneira planejada.

O navio pode vir a ter que desviar a sua rota para fugir de uma tempestade, diminuir a

marcha num nevoeiro ou mesmo parar diante de um terrível furacão. A empresa pode

precisar desviar seu rumo diante de ameaças ambientais; diminuir seu ritmo de avanço a um

resultado devido a determinados pontos fracos, ou mesmo parar de atuar num alvo devido a

uma ação do alvo consumidor.

O navio pode parar num novo porto para vender sua carga no meio do percurso ou mesmo

por causa de defeito nas suas máquinas. A empresa pode usufruir oportunidades que

aparecem inesperadamente ou mesmo apresentar problemas em áreas funcionais (marketing,

produção, recursos humanos e finanças).

O navio, apesar de todos os problemas e sucessos, acaba navegando no mar ou oceano

estabelecido, e, atracando no porto de destino. A empresa, com todas as suas oportunidades e

ameaças ambientais e situação interna, tem um campo de atuação definido, representado

pela sua missão, além de setores de atuação atuais ou potenciais, representados pelos seus

propósitos.

A missão não é algo estático, porém não são recomendáveis constantes mudanças na missão.

O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de

algumas questões, tais como:

Qual a razão de ser da nossa empresa?

Qual a natureza dos alvos de nossa empresa?

Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus esforços futuros?

Quando a alta administração responde a essas questões, provoca a seguinte situação:

A definição das áreas de atuação prioritárias em que devem ser aplicados os recursos

disponíveis;

Ambiente

Econômico

Ambiente

político e legal

Ambiente Social

Ambiente natural

Ambiente

Tecnológico

Ambiente

competitivo

Estratégia de

marketing

Comportamento e valor

para o cliente


26

O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos dirigidos aos alvos

estabelecidos no horizonte da missão serão bem sucedidos.

POLÍTICAS, OBJETIVOS E METAS

Os termos política, objetivo e meta, têm significados diferentes para quem trabalha com

planejamento estratégico. O termo política refere-se a decisões repetitivas. Exemplo: O

mercadinho Manaus tem uma política de reembolso de despesas de vendedores. A política de

uma empresa facilita os procedimentos considerados padrões; seria um desastre se para

cada despesas fosse necessário a elaboração de um relatório.

As metas são as quantificações de objetivos a serem alcançadas ao longo do tempo. Objetivos

são aspectos concretos que a organização deverá alcançar para seguir a estratégia

estabelecida. Não se aconselha focar em muitos objetivos; o ideal é que sejam poucos e bem

definidos. Imagine a seguinte situação: o objetivo do mercadinho Manaus é o de crescer 45%

nos próximos três anos. Suas metas poderiam estar elaboradas assim: 10 % para o primeiro

ano, 15% para o segundo ano e 20% para o terceiro ano (FISCHMANN, 1991).

PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING

1 Análise das Variáveis do Macroambiente operacional

Esta análise é, segundo Rogers (1996), o trabalho mais difícil em todo o processo de

implantação do Planejamento Estratégico de Marketing. Pela sua dificuldade e pelo

profissionalismo exigido no processo, essa etapa do trabalho seria mais indicada a uma

consultoria externa, uma vez que os consultores desenvolvem procedimentos eficazes para

esse tipo de trabalho e possuem experiência ampla.

O processo de análise inicia com a montagem de um banco de dados inicial, que servirá para

nortear a atualização periódica do processo realizada pelos administradores da própria

empresa. As principais variáveis que formam o macroambiente estão descritas a seguir:

Variáveis Macroeconômicas

o Crescimento do PIB (Produto Interno Bruto);

o Balanço de pagamentos;

o Reservas cambiais;

Balança comercial;

Taxa de inflação;

Volume da dívida externa;

Custo do serviço da dívida externa;

Taxa de juros internos;

Estabilidade monetária;

Alvo de capitais;

Filosofia fiscal;

Distribuição da renda nacional.

Variáveis Sociais

o Estrutura socioeconômica;

o Segmentos socioeconômicos;

o Divergência entre os segmentos;

o Estrutura de consumo das classes;

o Sistema de valores das classes;

o Estrutura sindical;

o Estrutura política e ideológica das classes;

o Características ideológicas vigentes;

o Características institucionais;


27

o Grau de participação das classes.

Variáveis Culturais

o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano);

o Índice de alfabetização;

o Níveis de escolaridade;

o Orientação educacional;

o Tendências educacionais;

o Veículos de comunicação.

Variáveis Demográficas

o Densidade populacional;

o Mobilidade populacional;

o Índice de natalidade;

o Índice de mortalidade geral;

o Índice de mortalidade infantil;

o Taxa de crescimento demográfico-vegetativa;

o Estrutura familiar.

Variáveis Políticas e Estrutura de Poder

o Partidos políticos;

o Participação política dos sindicatos;

o Instituições religiosas;

o Forças armadas;

o Associações de classe;

o Existência de organizações públicas multinacionais;

o Existência de organizações públicas estatais;

o Estrutura dos executivos-ministérios;

o Estrutura do poder legislativo;

o Estrutura do poder executivo.

Variáveis Tecnológicas

o Legislação para transferência de tecnologia;

o Legislação e proteção de patentes;

o Capacidade de desenvolver tecnologia;

o Ritmo de mudança tecnológica;

o Dinâmica do processo de obsolescência;

o Investimento em pesquisa e desenvolvimento;

o Qualidade do ensino superior;

o Existência de pesquisa universitária.

Variáveis Legais

o Legislação tributária;

o Legislação trabalhista;

o Legislação comercial e corporacional;

o Filosofia legal;

o Sistema de jurisprudência;

o Velocidade processual.

Variáveis Ecológicas

o Índice de poluição sonora;

o Índice de poluição atmosférica;

o Índice de poluição hidráulica;

o Índice de poluição nuclear;

o Conservação das áreas verdes e matas;


28

o Atividades de partidos políticos verdes;

o Conflitos com ecologistas;

o Índice de consciência ecológica da população.

A análise do macroambiente organizacional resultará em um diagnóstico em que surgirão as

ameaças e oportunidades, já descritas anteriormente. Na análise de microambiente de

marketing, as organizações deverão realizar um processo semelhante, utilizando como

parâmetro o mix de marketing. Rogers (1996) indicou os principais fatores que compõem as

variáveis de marketing:

Atratividade/Oferta

- Qualidade;

- Variedade de atrações;

- Aceitação da oferta;

- Marca, conceito, prestígio;

- Apresentação, cenário;

- Serviços de atendimento ao alvo;

- Os acessos.

Investimento

- Estrutura dos investimentos de atendimento;

- Margem da concorrência;

- Oferta/pacote/preço da concorrência;

- Estratégia de investimentos da concorrência;

- Subsídios para empresas ou outros alvos utilizados pela concorrência.

Promoção

- Eficácia da publicidade institucional da empresa e da concorrência;

- Abrangência da imagem empresarial;

- Pesquisas de recall;

- Criatividade em merchandising da empresa e da concorrência;

- Estratégia promocional da concorrência.

Distribuição

- Sistemas de distribuição da empresa e da concorrência;

- Custos de distribuição;

- Eficácia da logística;

- Seleção dos canais.

O resultado da análise do microambiente organizacional resultará na identificação dos

pontos fortes e fracos em marketing. A junção dos dois resultados vistos comporá os

diagnósticos situacionais, que proporcionará uma visão interna e externa da empresa e dos

elementos que com ela interagem (Ver Figura 11).

O gerenciamento de marketing consiste em formar bases para a estratégia da empresa no

alvo em que atua ou pretende atuar. O processo decisório requer com freqüência a análise

através de modelos gerenciais centralizados em um ou mais fatores para a tomada de decisão

nas áreas relativas ao “mix” de marketing.


29

Figura 11 – Os ambientes organizacionais a serem analisados.

O primeiro passo das tarefas gerenciais de marketing força o gerente a avaliar os recursos

corporativos. Para desenvolver essa tarefa, existem vários modelos disponíveis de gestão. A

seguir, discutiremos a função de três deles: o modelo do Boston Consulting Group, da

General Eletric e o modelo de crescimento de atração/alvo (Ver Figura 11).

Taxa de crescimento da

utilização da oferta

pública

Alto

Baixo

“Estrela” “Estrela” “Ponto de “Ponto de

Interrogação” Interrogação”

“Vaca Leiteira” “Vaca Leiteira” “Abacaxi” “Abacaxi”

Baixo Alto

?

1,0 X 0,1 X

Alto

Baixo







10

% ?

1,0 X 0,1 X

Parcela de mercado relativa (participação da

organização ofertante em comparação com a

participação do maior concorrente)

Figura 11 - Modelo de Posicionamento Estratégico BCG – Boston Consulting Group

Fonte: KOTLER; ARMOSTRONG, 1993.

Analisando o Modelo da BCG, observa-se que o mesmo baseia-se em dois critérios

fundamentais: o crescimento da parcela de mercado do setor e a participação relativa das

marcas e serviços ofertados com relação ao posicionamento do mercado. Mercados com taxa

de crescimento lenta ou baixa representam maturidade, normalmente disciplinados pelos

líderes e pouco indicados para investimentos, se houver também baixa participação relativa

AMBIENTE DE MARKETING

ELEMENTOS INTERNOS

ELEMENTOS EXTERNOS

Organização

avaliação da

capacidade

produtiva

Composto do

MKT Mix

•Produção

•RH

•Financeira

•Comercial

•Produto

•Preço

•Distribuição

•Comunicação

Microambiente Macroambiente

•Consumidores

•Concorrentes

•Fornecedores

•Canais de

Distribuição

•Fatores sociais e

culturais

•Fatores políticos e

legais

•Fatores Tecnológicos

•Fatores Econômicos


30

de mercado. Investimentos com baixa participação ou pouca relevância, comparados ao

líder, limitam o mercado e restringem sua lucratividade. A seguir uma análise dos

cruzamentos dessas duas variáveis e a nomenclatura baseada no seu desempenho.

ESTRELAS – suas principais características são:

Altas taxas de crescimento de utilização da oferta e alta parcela de mercado relativa;

Geradores de lucros significativos;

Necessidade de muito dinheiro para financiar as altas taxas de crescimento.

VACAS LEITEIRAS OU DE DINHEIRO – suas principais características são:

Baixas taxas de utilização da oferta e alta parcela de mercado relativa;

Atratividades ou serviços líderes em procura ou interesse com alta participação de

mercado e baixa taxa de crescimento;

Atratividades geradoras de caixa acima de suas necessidades de investimento,

proporcionando um excedente.

CRIANÇA-PROBLEMA – suas principais características são:

Alta taxa de utilização da oferta e baixa parcela de mercado relativa;

Requere pesados investimentos para manter a participação e mais ainda para aumentá-

la;

Podem tornar-se abacaxi se não houver disponibilidade de caixa no momento devido.

Fazendo analogia com a técnica do ciclo de vida de produtos e ou serviços, seria o

mesmo que passar do estágio de introdução diretamente para o estágio de declínio.

ABACAXIS– suas principais características são:

Baixas taxas de utilização da oferta pública e baixa participação de mercado relativa;

Atratividades que não geram nem concorrem com muitos recursos financeiros;

Apresentam lucratividade abaixo dos níveis desejáveis ao mesmo tempo em que

consomem muita atenção dos executivos da empresa;

Grande número de atratividades nesta categoria, em que o crescimento do mercado é

pequeno e o domínio é inferior ao do líder;

Normalmente apresentam desvantagens de custos e têm poucas oportunidades para uma

evolução em curto prazo num nível razoável;

Seus atrativos não estão crescendo, resultando poucos consumidores pelos quais

competir, e o concorrente principal resiste fortemente contra qualquer ganho de

participação de mercado;

Atração permanece no portfólio da empresa somente porque mostra ou promete um lucro

modesto (na verdade um resultado enganoso, porque a maioria do fluxo de caixa precisa

ser reinvestida para se manter a posição competitiva e financiar o processo

inflacionário).

A matriz da GE-General Eletric foi idealizada pela consultoria norte-americana Mc Kinsey.

Representa uma evolução da Matriz da BCG. Assim como a BCG, baseia-se em duas

variáveis fundamentais: atratividade do alvo e posição competitiva. Para não haver dúvidas

sobre a interpretação destas variáveis, Semenik e Bamossy (Figura 12) listam os principais

fatores inerentes a cada uma.

Em cada uma das áreas de marketing, os fatores devem ser avaliados e classificados pelos

gerentes de marketing. O resultado dessa classificação servirá para colocar as atratividades

dentro dos quadrantes da matriz (Figura 13). A finalidade principal do método da GE,


31

segundo Semenik e Bamossy (1998), consiste em identificar atratividades ou divisões que

justifiquem a alocação de investimento em crescimento ou na manutenção da posição

competitiva e descobrir quais não justificam quaisquer investimentos e que deveriam ser

excluídos.

Atratividade do Alvo Posição Competitiva

Atratividade do alvo como um todo

Índice de crescimento anual de

ofertas no mercado

Natureza sazonal da demanda

Natureza cíclica da demanda

Intensidade competitiva

Requisitos de capital

Experiências anteriores

Disponibilidade de locomoção

Requisitos promocionais

Ritmo de mudanças tecnológicas

Barreiras políticas e legais

Atual participação de mercado

Qualidade da oferta

Imagem da marca

Competitividade do investimento

Viabilidade da localização

Incentivos à prestação de serviços ou

instalação de negócios

Efetividade da força logística

Capacitação gerencial do complexo

Organização gerencial

Investimentos em infra-estrutura

Figura 12 - Atributos da Matriz GE.

Fonte: SEMENIK; BAMOSSY, 1998(adaptado).

Figura 13 - Matriz da GE – General Eletric.

Fonte: SEMENIK; BAMOSSY, 1998, p. 685.

Uma região, estado ou município localizado em um local com alta atratividade industrial,

ocupando uma posição competitiva forte, justifica um investimento pleno. Ao contrário de um

I – Investir S – Selecionar

H - Colheita I

I

H S

I

S

H

S

H

Alto Médio Baixo

Alto

Médio

Baixo

Força Organizacional

Atratividade de Mercado

SERVIÇOS

Tamanho do mercado Taxa de crescimento Margem de lucro Intensidade competitiva Sazonalidade Economia de escala

Participação relativa de mercado Competitividade de preço Qualidade do Serviço Conhecimento de Mercado Eficácia em atendimento Condições Regionais


32

investimento feito em um alvo com baixa atratividade, ocupando uma posição competitiva

fraca, o qual deve ser eliminado através da colheita, ou seja, o desinvestimento, liquidação

das sobras para posterior reinvestimento em setores mais lucrativos. As atratividades que

recaem nas células intermediárias devem ser mantidas e sustentadas por investimentos

cautelosos. O modelo GE, concentra-se na estratégia de alocação de recursos.

O modelo de crescimento de atração/alvo, ao contrário dos dois anteriores que são

concentrados no gerenciamento da atual carteira de recursos de uma empresa, concentra-se

na identificação de novas oportunidades de crescimento de receita com atratividades atuais e

novas atratividades. Esse modelo indica que toda e qualquer oportunidade de geração de

receita identificada pela empresa depende da natureza da atração e da natureza do alvo.

2.5.1 Estratégia do composto de marketing

Com o apoio adequado do Sistema de Informações em Marketing, e objetivando direcionar os

perfis estratégicos, sugere-se que a empresa faça uma análise introspectiva, respondendo a

alguns quesitos básicos, formulados pelo professor Cobra (1985), introdutórios à formulação

estratégica:

Quem são os investidores-alvos?

Que tipo de atração ou serviço buscam e por quê?

É adequado o local (Logística) onde os serviços serão realizados?

Quando os investidores potenciais realizam as compras de atratividades ou serviços, e

com que freqüência?

Que canais de comunicação são adequados para atingir os investidores potenciais?

Que quantidade de atração ou serviço os investidores potenciais comprariam e a que

investimento?

Após a definição e seleção dos alvos e identificação dos perfis estratégicos, o composto de

marketing pode ser direcionado da forma a seguir demonstrada:

a) Produtos/Atratividades – políticas e procedimentos relativos:

À linha de atratividades a ser oferecida – qualidades, características técnicas e

benefícios;

Aos serviços de pré-atendimento, de atendimento, pós-atendimento;

A outros.

b) Investimento – políticas e procedimentos relativos:

Ao nível de investimento a ser adotado;

Aos investimentos específicos a se adotar;

A benefícios, isenções ou subsídios;

A outros.

c) Publicidade - políticas e procedimentos relativos:

À quantia a ser investida;

À abordagem criativa;

À mídia utilizada;

A displays utilizados;

A outros.

d) Força de atendimento - políticas e procedimentos relativos:

À ênfase a ser dada ao atendimento;

À abordagem de atendimento;

À administração do pessoal de atendimento;


33

A outros.

e) Canais de distribuição - políticas e procedimentos relativos:

Aos benefícios geográficos;

Aos canais de escoamento de produtos e serviços;

A outros.

f) Distribuição física e/ou logística – políticas e procedimentos relativos:

À armazenagem;

Ao transporte;

Aos estoques;

Ao abastecimento.

Deve haver combinações de diversas maneiras entre essas variáveis para se obter a máxima

lucratividade por alvo dentro de limitações impostas pelos recursos disponíveis.

Essa combinação de informações do “mix” de marketing tem a finalidade de:

Identificar as necessidades básicas para se penetrar com sucesso em cada segmento do

alvo;

Identificar os canais de distribuição necessários para se atingirem os alvos;

Obter cooperação ativa desses canais;

Analisar e avaliar a capacidade da empresa e de cada um dos concorrentes atuais e

potenciais para satisfazerem em cada segmento-alvo;

Identificar as vantagens competitivas e classificá-las de acordo com a lucratividade e

habilidade dos concorrentes em neutralizar ou duplicar essas vantagens.

Para melhor entendimento das estratégias do “mix” de marketing, serão abordadas de

maneira individualizada cada componente.

2.5.2 Estratégia de atratividade

Este é um dos principais modelos de classificação dos produtos ou serviços em marketing.

Onde sua atração, serviço ou organização se encaixa? De acordo com Kotler (1995) a

empresa define seu tipo de atração e sua classificação, e identifica a postura estratégia, a

qual deverá estar em consonância com os atributos, com a marca, os benefícios, valores e

personalidade.

ATRIBUTOS: o que realmente a atração transmite para seus consumidores?

o Qualidade: capacidade de a atração desempenhar suas funções (lazer, turismo,

conhecimento etc);

o Características da atração: oferecimento da atração com várias características (volta

ao passado, um dia de sonho, aporte cultural);

o Design: valorização da atração através de sua forma. É considerada uma forte

ferramenta no marketing; reprodução de cenários pitorescos, ambientes surrealistas

etc.

MARCAS: uma identidade para atratividades, serviços ou organizações, tipo Zona

Franca (Manaus), Festival Folclórico (Parintins), guaraná (Maués).

o Os consumidores consideram-na como parte importante da atração.

o Atributos da marca: lembrança da marca Mercedes, boa concepção, bem construído,

durável, alto prestígio, velocidade, alto investimento e alto valor de revenda. Alguns

destes atributos foram utilizados em Publicidade Institucionais da empresa. O lema

“o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros

posicionamentos a respeito do carro.


34

BENEFÍCIOS: quais resultados esperados ou não esperados que a atração poderá

proporcionar ?

o O benefício conhecimento pode ser suprido por uma volta ao passado em ambientes

onde ocorrem situações históricas; o benefício tranqüilidade por características de

um sistema hoteleiro no litoral nordestino; o benefício natureza, por um contato

direto na floresta Amazônica.

VALORES: a quem poderá interessar mais a atração pelos seus benefícios e atributos?

o O consumidor atribui à marca Mercedes valores. Estes podem ser os seus altos

desempenhos, seguranças e prestígios. Cabe aos profissionais de marketing a

identificação de nichos de consumidores que coincidam com o pacote de benefícios

oferecidos.

PERSONALIDADE: quem, com a maior riqueza de detalhes, a marca seria se pudesse

ser humanizada?

o A marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer

uma pergunta: Se a marca Royal Caribean (empresa que explora cruzeiros

marítimos) fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria?

o Provavelmente, um executivo rico de meia idade;

o A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua

imagem.

2.5.3 Estratégia de investimento

Para que se possa entender e aplicar a matriz investimento/qualidade, deve-se perceber o

significado de investimento e qualidade. Investimento é o montante de recursos necessários

para a realização de um objetivo, em que se chega a um preço pago pelo consumidor.

Normalmente, é determinado após um levantamento dos custos diretos e indiretos de uma

atração ou serviço. Qualidade, nessa matriz, é o valor percebido pelo consumidor, ou seja, é

a percepção da melhor relação entre custo e benefício recebido; quanto será o montante

gasto pelo valor que representa o benefício recebido. Baseado nessa definição torna-se mais

fácil compreender o valor dos cruzamentos da figura 13.

Uma boa estratégia deve sempre levar em consideração a percepção do consumidor. A

estratégia de investimento Premium ocorre quando existe uma real qualidade na atração,

considerada pelo consumidor como um diferencial, algo que o destaque perante seus

concorrentes. Portanto, o consumidor não se sentirá lesado por adquirir a atração.

Na estratégia de baseada no valor, a atração tem uma qualidade percebida alta e o

investimento está em níveis baixos. Nesse caso, o consumidor estará percebendo um

investimento vantajoso em termos de valor. Um cuidado que as organizações devem tomar ao

adotar essa postura estratégica é o de realizarem o acompanhamento através de pesquisas de

satisfação, com o intuito de garantir a percepção da qualidade pelo consumidor; caso

contrário, a empresa pode passar uma errônea imagem de baixa qualidade ligada a baixo

investimento.

Com a estratégia de investimento exorbitante, a empresa não consegue passar uma imagem

ligada à qualidade, e muito pior, ainda mantém os níveis de investimento bastante altos. Um

verdadeiro assalto, do ponto de vista do consumidor. As organizações devem atentar para

sua imagem de atração para não cometerem esse clássico erro.


35

Figura 13 - Investimentos x Qualidade

Fonte: KOTLER, 1995 (adaptado).

No último caso, a estratégia de economia, o consumidor tem a consciência que estará

recebendo menos por menos. Normalmente, essa postura estratégica acontece em

atratividades commodities ou similares de baixa qualidade.

A guerra de investimentos muitas vezes parece inevitável; mas, autores como Michael Porter

(1997), discordam, colocando como posturas estratégicas genéricas três possibilidades. A

primeira seria a liderança através dos custos totais, em que a empresa procuraria ser a mais

enxuta possível sem ser vista como uma empresa debilitada em qualidade. Como exemplo, o

autor apresenta a Sowthwest Airlines, empresa de aviação norte-americana, que é

especialista em vôos de curta distância. Só que com um detalhe: não oferece refeições e

reservas antecipadas. Com essa postura estratégica, a empresa é a líder mundial na

categoria.

Uma outra maneira de posicionar-se estrategicamente, segundo Porter (1997) é através da

diferenciação, ou seja, sua empresa deve procurar um diferencial competitivo, algo que a

destaque perante as demais do setor. Pode ser o sistema de distribuição, a maneira de

vender, a localização de suas filiais, dentre outras inúmeras opções. O importante é oferecer

algo mais ao consumidor. A última categoria mencionada por Porter (1997) é o enfoque em

um segmento específico e a total dedicação a esse segmento.

Segundo Von Neumann e Morgenstein (citado em Ansoff, 1977), a estratégia pode ser

comparada a um jogo, por isso criaram a Teoria dos Jogos. Não querendo afirmar que exista

a previsibilidade sempre, as ações podem ser registradas, analisadas e servirão de base para

a ação da concorrência.

Na figura 14, pode-se analisar um fluxograma que registra as ações após a variação de

investimentos em um segmento qualquer de alvo. Observe que a seqüência leva-nos a quatro

posturas estratégicas de investimentos, a partir da redução de investimentos por parte da

concorrência. A intenção em cada uma delas pode ser assim interpretada:

Reduzir investimentos: seguir o líder, pois normalmente o líder provoca o movimento.

Pode também ser uma atitude de resposta imediata. Nesse caso, é necessário avaliar se

há essa possibilidade sem a perda da lucratividade;

Estratégia do Investimento Exorbitante

Estratégia de Investimento

Premium

Estratégia de Economia

Estratégia Baseada no

Valor

Qualidade

Investimento

Alta

Alto Baixo

Baixa


36

Aumentar a qualidade percebida: quando o concorrente baixa seus investimentos, está

querendo causar a impressão de estar oferecendo ao consumidor mais por menos;

portanto, a empresa tem a opção de ressaltar a qualidade de suas atratividades ou

serviços para que o consumidor a perceba como um diferencial, além do investimento.

Nesse caso, o investimento permanece inalterado;

Melhorar a qualidade e aumentar os investimentos: a empresa que opta por esta ação

quer passar a imagem de estar oferecendo muito mais por mais. A real intenção é a de

elevar a sua atração para uma categoria premium, retirando-o da briga na vala de

investimentos;

Lançar uma marca de briga com investimentos mais baixos: nesta situação a empresa

não altera a sua atração principal, mas lança outra atração similar ao da concorrência

com investimentos mais baixos. Algumas vezes, esta nova atração pode ser o original,

apenas com outra marca.

Figura 14 - Avaliando e Reagindo as Variações de Investimento dos Concorrentes.


2.5.4 Estratégia de distribuição

Distribuição é mais uma ferramenta estratégica do mix de marketing. Antes de tudo,

distribuição é um sistema. O Sistema de Distribuição Física é o responsável pela interligação

dos componentes logísticos de maneira estratégica agregando valor às atrações ofertadas.

Boone e Kurtz (1998) classificam como principais elementos desse sistema de marketing:

1. Serviços: Que nível de prestação de serviços ao público-alvo deve ser prestado?

2. Transporte: Como as atratividades serão embarcadas e transportadas?

A atração concorrente reduziu o preço

A redução de preço afetará negativamente

nossa oferta?

Pode ou deve ser tomada uma

providencia efetiva?

Sim

Sim

Não

Não

Não

Sim

Manter o preço atual: continuar a monitorar

o preço do concorrente.

Lançar uma oferta alternativa com menor

preço

Melhorar a qualidade e aumentar o preço

Reduzir os preços

Aumentar a qualidade percebida


37

3. Controle de Estoques: Que volume de estoques deve ser mantido em cada local?

4. Embalagem de proteção e manuseio de materiais: Como desenvolver métodos eficientes

para manusear os bens em fábricas, nos almoxarifados e terminais de carga?

5. Processamento de pedidos: Como os pedidos devem ser processados?

6. Armazenagem: Onde os bens ficarão localizados? Como os diversos armazéns devem

ser utilizados?

Os componentes anteriores listados funcionam de maneira integrada e estão inter-

relacionados. Os principiais elementos da distribuição estratégica são o transporte, a

armazenagem e os canais de distribuição. A figura 15 demonstra vários tipos de canais que

podem ser adotados de maneira estratégica.

Figura 15 - Canais de Marketing de Atratividades de Consumo.

Fonte: KOTLER, 1993.

Os canais têm, como já foi dito, importância estratégica e seus componentes variáveis de

acordo com o tamanho do canal. A seguir algumas definições importantes, segundo Boone e

Kurtz (1998):

Corretores e agentes. Não envolvem a propriedade dos bens e limitam a quantidade de

serviços oferecidos. São utilizados quando existe a necessidade de intermediar o contato

entre a parte compradora e a vendedora. Comumente, são comissionados pela parte

vendedora, conhecem bem as condições de alvo e possuem habilidade para negociar. O alvo

imobiliário utiliza fortemente esse tipo de profissional. Os agentes representam empresas

fabricantes ou organizações vendedoras. São profissionais independentes, recebem

comissões, têm estoque limitado de atratividades e muito pouco influência na política de

investimentos e promoções das organizações que agenciam.

Atrações. São as ofertas que as organizações dirigem a sua clientela.

Atrações

Atrações

Atrações

Atrações

Agentes de viagem

Turistas

Turistas

Turistas

Turistas

Agentes de viagem

Agentes de viagem

Empresas de pacote turístico

Empresas de pacote turístico

Agentes intermediários


38

Os canais devem ser dirigidos para os segmentos de consumo específicos. Estes (os canais),

previamente selecionados, exigem um atendimento adequado por parte da empresa. Portanto,

cada decisão envolvendo canais deve ser tomada em virtude das características de consumo.

O comportamento do alvo e as ferramentas do mix de marketing podem afetar o comprimento

do canal de distribuição.

Sandhussen (1998) estrutura a tomada de decisão para o estabelecimento de um sistema de

distribuição a partir de quatro fases principais. A primeira questiona quantos seriam os

níveis necessários ao canal; normalmente de zero a três níveis, pela dificuldade de

administrar mais de três indivíduos. A segunda fase (dentre os membros do canal) identifica

a natureza de suas funções (pesquisa, promoção, contato, igualdade, distribuição física,

financiamento). Na fase subseqüente, monta-se a estrutura do canal de distribuição (vertical,

horizontal, sistemas de níveis múltiplos). A última fase – a distribuição física – deveria ser

gerenciada para transferir mais atratividades eficaz e lucrativamente (pedidos,

processamento, transporte, gerenciamento do estoque, armazenagem).

2.5.4.1 Fatores que afetam o tamanho do canal

Não são poucos os fatores que afetam o desempenho e o comprimento do canal de

distribuição. Os canais potencialmente mais longos tendem a ser mais dispendiosos e,

algumas vezes, são os responsáveis pela inviabilidade de um determinado tipo de atrativo em

uma região específica. O Mac Donald’s parecia relutante em instalar-se em Manaus, apesar

da cidade ter alcançado uma população de aproximadamente 1.600.000 habitantes. O

motivo, apesar de não serem dados oficiais, parece ser a dificuldade do transporte de

suprimentos para a cidade de Manaus. O transporte, devido à natureza física da região,

somente poderia ser rodofluvial, o que acaba se tornando bastante demorado em se tratando

de gêneros alimentícios; ou o aéreo (muito dispendioso), tornando o Big Mac manauara

provavelmente o mais caro do mundo. Em 2002, solucionou esse problema com o

desenvolvimento de parcerias locais e instalou três lojas. A seguir estão relacionadas,

segundo o professor Cobra (1995), as principais características determinantes do

comprimento de um canal:

Características do alvo

1. Número de alvos potenciais

Pequena Quantidade: canal curto

Grande quantidade: canal mais longo

2. Concentração geográfica

Altamente concentrado: canal curto

Amplamente disperso: canal mais longo

Características da atração

1. Complexidade

Complexo, requerendo assistência técnica e treinamento: canal curto

Simples: canal mais longo

2. Padronização

Personalizado: canal curto

Padronizado: canal mais longo

3. Volume de pedido por transação

Grande: curto

Pequeno: mais longo


39

Características da empresa

1. Recursos financeiros

Fortes: curto

Fracos: mais longos

2. Força de atendimento

Forte: curto

Fraca: mais longo

3. Desejo de controle

Forte: curto

Pequeno: mais longo

Características dos intermediários

1. Qualidade

Baixa: curto

Alta: mais longo

2. Disponibilidade

Restrita: curto

Ampla: mais longo

3. Funções desempenhadas

Poucas: curto

Muitas: mais longo

2.5.5 Estratégias promocionais

É muito importante que, daqui para frente, empresas e marqueteiros passem a conviver de

uma forma tranqüila e rotineira com aquilo que chamamos de “as três dimensões do

Promotion” ou as três dimensões da comunicação do marketing moderno.

Marketing Indireto. As empresas recorrem a essa dimensão todas as vezes que querem promover e comunicar

seus produtos, marcas e imagem através de canais de comunicação já existentes, ou seja,

chegam a seus clientes e “prospects” pegando carona em veículos de terceiros (TV, rádio,

jornais, revistas, outdoor, cinemas e outros) indiretamente.

Merchandising. A segunda das dimensões do Promotion caracteriza-se pelo confronto direto e legitimo do

produto com seus consumidores. Nem os vendedores, interlocutores da empresa, estão

presentes, nem a publicidade se faz ver e ouvir.

Lá estão, frente a frente, nos corredores dos supermercados, de um lado, nas gôndolas, o

produto, e de outro, olhando, o consumidor. Nesse momento o merchandising, intrínseco e

agregado ao produto através de seu design, embalagem, nome, marca, cores e material

promocional em que se suporta, procura conquistar o consumidor mediante comunicação

muda, mas eloqüente.

Marketing Direto. A terceira dimensão do Promotion ocorre todas as vezes que a empresa comunica-se

diretamente com seus clientes. Quer através das múltiplas formas de correspondências,

através do telefone, pessoalmente ou por meios de prepostos/vendedores.

Hoje em dia, a comunicação personalizada e preferencialmente em canal privado e exclusivo,

passou a ser o mais importante e decisivo armamento de Promotion a disposição das


40

empresas e seus marqueteiros. Passou a ser, verdadeiramente, o coração de todo o sistema

de comunicação em marketing.

O composto promocional de uma organização pública ou privada é chamado de composto de

comunicação pela nobreza de sua função por alguns autores. Esses autores procuraram

retratar o real significado dessa importante ferramenta do mix de marketing. É formado,

segundo Kotler (1993) pelas ações de publicidade institucional, merchandising, relações

públicas, pacotes promocionais. Utiliza veículos de mídia para atingir o alvo através de

mensagens dirigidas ou massificadas. Vamos acompanhar conceitos e dicas a respeito de

cada ação.

Propaganda Institucional

É considerado por muitos autores como a parte mais cara do marketing. Freqüentemente,

como já foi dito, é confundida com o próprio marketing, mas segundo Hill (1999) é como

confundir a roda com o carro. A roda é uma parte importante do carro, mas não é o carro.

Propaganda institucional é, segundo a American Marketing Association (citado em Las

Casas, p. 247), qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, atratividades ou

serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.

Propaganda e Publicidade Institucional

No Brasil, ainda é um termo muito confundido com propaganda institucional, porém trata-se

da divulgação ou do ato de tornar público uma forma não paga ou de comunicação

subliminar, nas entrelinhas. Fortemente amparado pelos assessores de imprensa e relações

públicas.

Objetivo da Publicidade Institucional

A publicidade institucional, segundo Rogers (1996), deve estar em consonância com a

estratégia de marketing. Tem como objetivo transmitir informações sobre uma atração ou

serviço, visando obter reações de um determinado alvo. Para haver êxito na publicidade

institucional, é essencial a decodificação da mensagem pelo receptor (consumidor, tratando-

se de comerciais).

Finalidade da Publicidade Institucional

A publicidade institucional é muito importante e subsidia fortemente as atividades

alvológicas. As organizações públicas que utilizam a publicidade institucional mantêm a

cooperação entre seus intermediários, criam ou sustentam uma imagem de credibilidade,

lançam novas atratividades, revitalizam atratividades antigas, familiarizam seus alvos com

novas atratividades, sensibilizam alvos com relação a marcas (LAS CASAS, 1997).

A publicidade institucional está subdivida em modalidades de atração e institucional.

Publicidade Institucional Concentra-se nos atributos e benefícios de uma atração e as maneiras de comunicá-los a seu

público-alvo específico. Abrange a maioria dos anúncios veiculados pela mídia de massa.

Visa provocar a informação, a persuasão e a lembrança. Pode ser classificada, segundo Mc

Carthy e Perrault (1997), em três categorias: pioneira, competitiva e de lembrança.

o Publicidade Institucional Pioneira – procura estimular pela primeira vez uma

imagem desejada, em vez de buscar atenção a uma imagem já conhecida.

Comumente, é realizada na fase de introdução de uma nova oferta dirigida ao

alvo.

o Publicidade Institucional Competitiva – enfatiza a demanda direta da oferta para

uma atratividade específica. Serve para destacar uma imagem perante os

concorrentes. Podem ser diretas, visando às ações de aquisição imediatas, ou

indiretas visando às aquisições futuras. Existe também a forma de publicidade

institucional comparativa, em que a empresa procurará promover comparações

de sua atratividade com as concorrentes.


41

o Publicidade Institucional de Lembrança – reforça a promoção inicial,

procurando manter o nome do município, por exemplo, frente ao público.

Comumente, é útil em estágios maduros ou declinantes, em que a atratividade

sofre interferência de concorrentes.

2.5.5.1 Coordenação dos esforços de publicidade institucional

A publicidade institucional pode vir a ser realizada, de forma mais econômica, através de

esforços conjuntos. Pode ser efetivada por alguém pertencente ao canal de distribuição,

através de concessões de publicidade institucional oferecidas pela entidade pública a alguém

ao longo do canal.

A publicidade institucional pode ser cooperada. Nesse caso, juntam-se governos, fabricantes,

revendedores e distribuidores para ratearem os custos de publicidade institucional. Ainda é

uma das maneiras mais baratas de realizar anúncios.

SELEÇÃO DA MENSAGEM ADEQUADA

1 Conteúdo da mensagem: apelos racionais, apelos emocionais, apelos morais.

2 Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos

unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes

devem estar no início ou no final da mensagem).

3 Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento.

SELEÇÃO DE CANAIS DE MÍDIA

1 Canais diretos: mala direta, correio eletrônico.

2 Canais indiretos:

3 Eletrônicos: televisão, radio, internet.

4 Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.

5 Merchandising: cartazes, banners, displays.

FONTE DA MENSAGEM

1 Credibilidade como fator primordial.

2 Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico.

3 Personalidades famosas, irradiantes de simpatia: Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú,

Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD

(Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos.

2.5.5.2 Promoção de Atendimento

A promoção de atendimento é constantemente confundida com o próprio conceito de

marketing. São ações promocionais que visam incrementar a compra pelo consumidor e a

eficácia do distribuidor (BOONE; KURTZ, 1998). Essa modalidade requer muito

profissionalismo e competência, só nos EUA são gastos por ano, em média, 250 bilhões de

dólares em promoção de atendimento. Esses gastos correspondem à criação, à produção e à

exposição de displays, mostras e exibições comerciais, demonstrações e vários esforços

promocionais não-rotineiros.

A promoção de atendimento utiliza materiais de merchandising como ferramenta competitiva,

visando à indução e à motivação a compra. Essas técnicas, primeiramente, eram utilizadas

como esforços isolados e complementares para outros elementos do composto promocional

da empresa. Com o redirecionamento das estratégias do composto promocional, passaram a

ser componentes essenciais dos planos de marketing de inúmeras organizações.


42

Dentre as várias técnicas de promoção de atendimento, serão analisadas aquelas que são

consideradas mais eficazes e importantes:

1. Publicidade institucional no ponto-de-venda: refere-se a displays ou outra promoção

como balões, galhardetes, cartazes e cartazetes situados próximo ao local de compra.

Essa ferramenta é muito eficaz para complementar um tema desenvolvido pela

publicidade institucional de massa, ou realçar a exposição das alvorias no ponto-de-

venda, auxiliando investidores e até criando novas formas de compra;

2. Brindes promocionais: é a técnica em que se coloca o nome, o endereço, a mensagem de

publicidade institucional do anunciante ou fabricante em artigos de utilidade, que são

distribuídos a consumidores-alvo. Os brindes promocionais respondem pela fatia de 3

bilhões/ano de dólares nos EUA. Camisetas, canetas, agendas, calendários, chaveiros,

marcadores de livros estão entre os mais populares;

3. Mostras comerciais: acontece quando organizações componentes de um setor de alvo

são convidadas a expor e demonstrar suas atratividades em feiras e convenções,

seminários, encontros nacionais e internacionais. A HSM (empresa de eventos do mais

alto gabarito) colocou, em junho de 1999, 1.200 executivos de todo o Brasil e alguns

países vizinhos no Anfiteatro do Parque Anhembi, em São Paulo, para participarem do

Seminário Internacional, ministrado por Philip Kotler, onde inúmeras organizações, que

se identificavam com as áreas de administração e negócios, expuseram e venderam seus

serviços e produtos;

4. Amostras, cupons e prêmios: é a mais conhecida técnica de promoção de atendimento.

Consiste na distribuição gratuita de uma atração num esforço para obter atendimentos

futuros. Sua distribuição pode ser de várias maneiras: porta a porta, correio, inclusão

em pacote com outras atratividades e em demonstrações. Extremamente adequada para

promover novas atratividades ou atratividades pouco comuns;

5. Concursos: organizações interessadas em lançar novas atratividades e serviços,

freqüentemente patrocinam concursos para atrair consumidores adicionais. Concursos,

loterias e jogos constantemente oferecem prêmios substanciais em dinheiro ou alvorias.

No Brasil, uma parcela da arrecadação desses concursos deve ir para uma entidade

esportiva ou social. Essa ferramenta costuma ser muito utilizada em períodos sazonais e

excepcionais, tais como: olimpíadas, copas do mundo de futebol, natal, páscoa, carnaval

e festividades juninas;

6. Selos de troca: técnica similar aos prêmios, em que os consumidores recebem selos de

troca em suas compras e podem trocá-los por brindes ou outras alvorias em postos de

troca;

7. Promoção comercial: é aquela dirigida para intermediários de marketing, em vez de

consumidores. Os profissionais de marketing usam a promoção comercial para estimular

os revendedores a estocar suas atratividades e promovê-las de forma eficaz junto ao

consumidor. Esses métodos de promoção geralmente não são baratos, exigindo o

acompanhamento de um profissional da área de marketing.

2.5.5.3 Patrocínio

Pode ser definido, segundo Boone e Kurtz (1998), como o fornecimento de recursos em

dinheiro, atratividades ou serviços para um evento ou atividade , em troca de uma associação

direta com este evento ou atividade. Tal troca pode ocorrer em forma de espaço de exposição

de sua marca ou atração, visando à audiência do evento e buscando uma associação de

imagem com a atividade, a fim de ser percebida por seu público.


43

2.5.5.4 Relações Públicas (RP)

Pode ser definida como as atividades cientificamente analisadas de comunicação e

relacionamento da empresa com seus diversos públicos, inclusive os consumidores,

funcionários, acionistas, fornecedores, órgãos governamentais e a sociedade na qual ela

(empresa) opera. RP é um canal de comunicação indireto eficiente para promover

atratividades e a imagem corporativa da organização com seus diversos públicos.

2.5.5.5 A Comunicação com o mercado

Em função dos objetivos de propaganda e visando atingir a mente do consumidor, podem ser

formuladas entre outras as seguintes estratégias de comunicação:

Estratégia de identificação de marca.

Ela deve ser adotada visando:

• Esclarecer as necessidades latentes do consumidor.

• Ampliar o conhecimento da marca.

• Ampliar o conhecimento do produto.

• Aperfeiçoar a imagem de marca.

• Melhorar a imagem da empresa.

• Ampliar a preferência da marca.

Estratégia de identificação com o consumidor.

Como extensão da estratégia de imagem, a estratégia de identificação com o consumidor

visa criar imagem com as quais o cliente possa ou queira identificar-se. Isto significa

uma orientação para o consumidor, ao contrário da estratégia que corresponde a uma

orientação para o produto.

Desta forma, a estratégia de identificação com o consumidor é baseada em pesquisa junto

ao cliente, procurando distinguir como o produto pode aumentar a imagem que eles

fazem do mesmo, ou ainda, a imagem que o cliente faz do produto ideal.

Através da estratégia de identificação com o consumidor, o estrategista de marketing

procura moldar seus produtos ou serviços de acordo com as expectativas psicológicas do

cliente em relação a eles.

Estratégia de benefícios do produto.

As estratégias de benefícios do produto são aquelas designadas a comunicar as

configurações do produto e os respectivos benefícios ao consumidor ou cliente.

O benefício é designado para explicar a relação do que o produto pode fazer a mais do

que o consumidor espera que este faça por ele. A identificação do benefício que o

consumidor buscar em um produto ou serviço é útil para a empresa diferenciar suas

marcas das outras no mercado.

Estratégias de posicionamento do produto.

O posicionamento do produto é uma estratégia que visa criar uma posição para o mesmo,

na mente dos consumidores, em relação aos produtos concorrentes.

A estratégia de posicionamento é mais do que uma estratégia de anúncio. Ela deve

coordenar embalagem, nome da marca, preço, seleção dos pontos de venda e outros

esforços promocionais para estabelecer a posição desejada na mente do consumidor.

O primeiro passo para qualquer programa de posicionamento é olhar dentro da mente do

consumidor. Quem é o consumidor do produto? O que ele espera do produto? Muitos


44

estudos de posicionamento nada mais são do que uma pesquisa do óbvio, mas o óbvio

nem sempre é fácil de determinar.

A Decisão do orçamento da propaganda deve levar em conta os seguintes fatores:

O estágio do CVP.

Participação de mercado almejada.

Concorrência agressiva.

Freqüência da propaganda.

Produtos substituíveis (commodity)

Para criar um apelo da compra há diversos métodos a serem utilizados, desde a identificação

do tipo de recompensa que a compra do produto possa oferecer ao consumidor, até mesmo o

uso de aspectos não verbais, como música, cenário, linguagem corporal, efeitos sonoros e

outros.

Na identificação do tipo de recompensa buscado na compra do produto há:

Recompensa racional - baseada nos atributos do produto, ou seja, nas suas

características técnicas.

Recompensa sensorial - baseada nos benefícios psicológicos que o produto possa

oferecer. A satisfação advém dos benefícios que o produto proporciona.

Recompensa social - baseada na projeção social que a posse do produto possa oferecer

ao consumidor.

Recompensa que proporcione satisfação do ego - projeta no comprador/usuário sua

auto-imagem refletida pela posse do produto.

Como regra já institucionalizada, a redação do anúncio deve levar em conta alguns pontos:

1. Unique Selling Proposition/USP (Proposta Única de Vendas) - De acordo com Rosser

Reeves, todo o sucesso da campanha dependerá da USP do produto ou serviço. A USP

divide-se em três partes:

A) Todo anúncio deve fazer uma proposição ao consumidor, não através de palavras,

dizendo apenas o que o produto “faz” não revelar-se belo, mas todo anúncio precisa dizer

a cada consumidor: “Compre este produto, e você terá este benefício específico”.

B) É necessário que a proposição seja tal que a concorrência não tenha ou não possa

oferecer. A proposição precisa ser única para aquela marca ou aquela afirmação.

C) A proposição deve ser suficientemente forte para atrair um público de milhões de

pessoas e puxar novos consumidores para o produto.

2. Dramatização - Leo Burnett em seu livro “Communications of na advertising man”, um

produto ao ser anunciado, deve ter uma apresentação dramatizada. A dramatização

favorece a comunicabilidade do produto.

3. Construção da imagem do produto e da corporação - A imagem de um produto ou de uma

corporação constrói-se com palavras, mas, sobretudo com símbolos e sinais. A marca é

um símbolo que funciona como elemento indetificador e representativo de uma empresa.

Essa identificação pode ser obtida mediante diversas formas significantes:

A) O nome da empresa, sigla, sinais ou nomes de fantasia.

B) O símbolo visual figurativo ou emblemático.

C) O logotipo - representação gráfica do nome em letras de traçado específico, fixo e

característico.

D) O conjunto desses símbolos numa só composição gráfica, permanente e característica,

constituída pelo nome, símbolo e logotipo (marca corporativa).

Na criação da imagem do produto e da corporação é preciso que um bom slogam seja

elaborado. Veja os exemplos:

Pensou forte pensou FORD.


45

Se é BAYER é bom.

VOKSWAGEN, você conhece, você confia.

Tomou DORIL a dor sumiu.

Se o produto é CICA, bons produtos indica.

BOMBRIL, mil e uma utilidades.

As áreas de decisão de mídia são:

Fatores de Marketing

1. Produto

Devemos responder as seguintes perguntas:

O que estamos tentando vender?

O produto apresenta algum atributo ou benefício que nenhum outro tem?

Se o produto é altamente personalizado, certos tipos de mídia podem ser excluídas, pois

provocariam um efeito contraproducente na audiência, ou seja em função da natureza do

produto, há um tipo de mídia adequado à estratégia de posicionamento do produto no

mercado.

2. Mercado

O mercado para o produto já estabelece uma natural seleção de mídia. Ou seja, ao

escolher o mercado para um produto, está-se por tabela selecionando a mídia possível

nesse mercado.

Para muitos produtos, o delineamento da mídia é dado em duas dimensões:

A) O mercado para a classe do produto - é quem estabelece um tipo de delineamento

potencial para a mídia, pois há mídias adequadas à classe do produto (varejo anuncia

ofertas em jornais e alguns mercados, sobretudo de pequenas cidades, podem utilizar a

mídia eletrônica, que é mais barata que nas grandes cidades).

B) O mercado para a marca - ele próprio estabelece o tipo de mídia possível. Uma marca

de qualidade não pode ser anunciada em determinadas mídias de certos mercados.

3. Distribuição

A distribuição do produto é importante fator para a escolha da mídia, pois só será de

interesse se anunciar aonde o produto chega. Se um produto tem distribuição nacional, a

escolha da mídia deve respeitar o potencial de cada mercado a ser atingido.

4. Concorrência

Deve ser dada resposta para a seguinte pergunta:

O que o concorrente faz?

O seu objetivo deve ser neutralizar a ação da concorrência. Dessa maneira, a escolha da

mídia leva em conta a premissa de:

A) acompanhar exatamente o que a concorrência faz para impedir o seu crescimento.

B) escolher uma mídia alternativa, de forma mais criativa para neutralizar a ação da

concorrência.

C) escolher uma mídia possível em face dos recursos da empresa, apenas para não deixar

a concorrência sozinha no mercado.

5. Promoção de vendas

Desde que a mídia seja apenas um dos elementos do composto de marketing, a

administração da propaganda precisa considerar os outros elementos quando selecionar

a mídia e atribuir a importância relativa de cada fator, ou seja, é preciso que a escolha

da mídia seja consistente com os planos de promoção de vendas e de vendas

propriamente dito, pois, se as campanhas de promoção de vendas não forem devidamente

anunciadas, elas poderão não ter os efeitos estimados.

6. Arte e texto (redação)


46

Em função do tipo de tratamento dado na arte e na redação do anúncio, há um tipo de

mídia adequado.

Por exemplo, um anúncio em quatro cores só poderá ser veiculado em uma revista ou

mesmo em um jornal que possui um tratamento gráfico à altura.

Muitas vezes, um comercial de televisão é feito em filme para cinema em vez de

videoteipe, para que o tratamento da produção seja de melhor qualidade e durabilidade.

7. Orçamento

O fator limitador da escolha da mídia é sempre o orçamento disponível. Quando não há

forma de fazer o orçamento crescer, o jeito é adaptar a mídia aos recursos disponíveis

para a campanha.

E, função dos recursos disponíveis é preciso então se adaptar a mídia acessível aos

objetivos estratégicos da campanha.

Fatores de Mídia

8. Continuidade

Deve ser dada resposta as seguintes perguntas:

O que é necessário para uma contínua impressão, dia após dia, mês após mês, ano

após ano?

Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em vendas?

Quanto de continuidade é necessário?

Há anúncios que cria enorme desejo de compra resultando em vendas - imediatamente

após o contato com o consumidor e permanecendo por longo tempo com sucesso. Esse é o

sonho de qualquer publicitário.

Para alguns produtos, particularmente os sazonais, a escolha da mídia deverá ser

sazonal também. Porém há outros cuja continuidade de veiculação vai depender das

disponibilidades de produção e das necessidades de vendas.

9. Cobertura

Deve ser dada resposta para as seguintes perguntas:

Qual é a porcentagem do mercado que deve ser coberta?

Quão rápido é preciso cobrir o mercado?

A cobertura é conhecida algumas vezes como o esforço de propaganda, para se atingir

determinado mercado.

O Dr. Deckinger lembra que há dois estágios para o desenvolvimento do negócio: o

estágio introdutório, quando se coloca o produto nono no mercado, e de continuidade,

quando se pretende manter as vendas do produto no mercado.

10. Freqüência

É o número de vezes dentro de um específico período de tempo a que uma pessoa média

ou domicílio é exposto à mensagem.

Um executivo da Coca-Cola dizia que “repetição é construir reputação”.

Alguns produtos necessitam mais repetição em um dado período de tempo do que outros.

Um produto em um mercado altamente competitivo, como creme dental, precisa de

enorme repetição para gerar vendas.

11. Intensidade e impacto

A cobertura dá o número bruto de domicílios atingidos pela mensagem; a freqüência é o

número de vezes num período de tempo que cada domicílio foi atingido ao menos uma vez

durante o período considerado.

Medindo os dois fatores juntos, chega-se a um número que pode ser chamado de “gross

rating points” (GRP).

Número total de exposições (E) - é calculado pelo tempo de cobertura (C) e a

freqüência média (F). Portanto: E = C x F. Esta medida é chamada de GRP.


47

Número ponderado de exposições (PE) - é o tempo de cobertura média pelo tempo

médio de freqüência de impacto. Portanto PE = C x F x I.

Atualmente as agencias mais modernas estão utilizando a medida de audiência “Target

Audicence Rating Point” (TARP). O TARP considera somente as pessoas do target que

interessam, que se acham sujeitas à exposição da mensagem.

GRP x TARP.

O número de TARPs razoáveis em uma propaganda equivale a mais ou menos 65% do

número de GRPs.

Como todo processo estratégico a comunicação ou propaganda deve ter metas a serem

cumpridas, a Figura 16, a seguir, pode ser uma boa fonte de orientação para a elaboração

de metas.

Figura 16 – Metas para estratégia de comunicação.

O processo de comunicação deve atender ao modelo apresentado na Figura 17, chamado de

AIDA.

Figura 17 – Modelo AIDA de comunicação.

A empresa pode optar por dois tipos de comunicação: pelo modelo de expansão e/ou pelo

modelo de retração, conforme demonstrado nas Figuras 18 e 19, a seguir:

Audiência GRP = domicílios com TV expostos à mensagem

universo desses domicílios com TV

Audiência TARP = pessoas do target expostas à mensagem

universo do target com ou sem TV

METAS ESTRATÉGICAS Criar consciência

Formar imagens positivas

Identificar possíveis clientes

Formar relacionamento no canal

Reter clientes

DESCRIÇÃO

Informar o público sobre produtos, marcas,

lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações

positivas sobre produtos, marcas, lojas ou

organizações.

Descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do

canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seus

desejos e necessidades e conquistar sua

lealdade,

Atenção Interesse Desejo Comunicação de

marketing Ação


48

Figura 18 – Modelo de expansão da comunicação.

Figura 19 – Modelo de retração da comunicação.

2.5.6 Estratégia de Produto

Um produto é mais do que a soma de suas características físicas. Descrever uma câmera

fotográfica em termos de seu corpo, lentes e acessórios não faz mais do que colocá-la em um

quadro de referencia conhecido. Entretanto, quando uma pessoa considera a compra de uma

câmera, pensa no que a máquina fará e que benefícios podem ser auferidos. Para alguns, a

câmera é uma ferramenta para fazer um registro duradouro de uma família que está

crescendo. Para outras, é um veículo de auto-expressão.

Podem-se ter estratégias para produtos já existentes no comercio (Ver Figura 20) assim

como para produtos já existentes para a indústria (Ver Figura 21).

Produtor

Revendedores

Usuário

final Comunicação

de marketing Comunicação

de marketing

Produtor

Solicitam

produtos

Revendedores

Solicitam

produtos Usuários

finais

Comunicação de marketing


49

Figura 20 – Estratégia para produtos já existentes: consumo

Os produtos de conveniência são aqueles que, se tirarmos a sua embalagem, praticamente

não se nota a diferença entre um e outro. Um sabão em pó sem a sua embalagem é apenas

um pó, não se consegue dizer de que marca é. Normalmente esse tipo de produto possui baixo

valor de venda assim como baixo lucro. Para ser lucrativo é preciso que tenha escala de

venda.

Os produtos de compra comparada são aqueles que possuem um valor agregado onde vale a

pena pesquisar a marcas e modelos para que se tenha uma economia na compra. Como

exemplo pode-se citar os televisores, aparelhos de som, geladeiras, maquinas de lavar, entre

outros. Normalmente o cliente busca informações sobre o produto para tomar a decisão de

compra.

Os produtos de especialidades são essencialmente marcas. Possui alto valor agregado, assim

como alta lucratividade. São produtos para poucas pessoas. Quem deseja comprar uma

Ferrari, quer compra uma Ferrari, não adianta se oferecer uma BMW ou uma Mercedes.

Como exemplos de produtos de especialidades pode-se citar obras de arte, jóias, automóveis

esportivos, entre outros.

Categoria Tipo de decisão Preço Promoção Distribuição

de compra

Conveniência Tomada de decisão

rotineira; baixo

envolvimento;

pouco tempo de

decisão; pouca

busca de informação

Compra

comparada

Seletiva Mídia de

massa;

alguma ênfase

em

vendas

pessoais

Moderado Tomada de decisão

limitada; envolvimento

moderado; mais tempo

de decisão; mais busca

de informação.

Ampla Mídia de

massa

Relativamente

baixo

Conveniência Tomada de decisão

extensiva; alto

envolvimento; tempo

de decisão longo;

busca de muitas

informações

Especializada Conveniência Conveniência


50

Figura 21 – Estratégia para produtos já existentes: indústria

Baseados no Ciclo de Vida do Produto (CVP) a sua estratégia pode variar, dependendo do

estágio em que esse produto esteja.

No estágio de introdução podem-se ter as seguintes estratégias:

Perfil elevado - preço alto e um alto nível de propaganda.

Penetração seletiva - preço alto e propaganda reduzida.

Penetração antecipada - preço baixo e intensa propaganda.

Perfil reduzido - preço baixo e baixo nível de propaganda.

No estágio de crescimento, as estratégias podem ser as seguintes:

Melhorar a qualidade e acrescentar novos aspectos e modelos ao produto.

Procurar intensamente novos segmentos de mercado para entrar.

Procurar sempre novos canais de distribuição e as melhores exposições para o produto.

Decidir sobre a época de reduzir o preço do produto a fim de sensibilizar mais os

consumidores.

No estágio de maturidade, as estratégias podem ser:

a) No tocante à modificação do mercado:

Procura-se novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto.

Procura-se meios de estimular o aumento do uso entre os consumidores atuais.

Procura-se o reposicionamento da marca para conseguir maiores vendas.

b) No tocante a modificação do produto:

Relançamento do produto através da melhoria da qualidade - aumento do

desempenho funcional produto, sua durabilidade, confiança, rapidez e sabor.

Relançamento do produto através da melhoria do aspecto - crescimento de novas

características que aumentem a versatilidade, segurança ou conveniência do produto;

Relançamento do produto através da melhoria de estilo - aumento da atração estética

do produto em contraste com sua atração funcional.

No estágio de declínio, as estratégias são:

Categoria Tipo de decisão Preço Promoção

de compra

Instalações Complexa; esporádica; demorada;

envolve muitos membros do

centro de compras

Equipamento

acessório

Propaganda Pode ser importante Menos complexa e demorada;

envolve menos membros do

centro

de compras

Vendas pessoais Não é tão importante

Pode ser importante Menos complexa; freqüente;

envolve vários membros

do centro de compras

Componentes Vendas pessoais

Muito importante Freqüente; a complexidade varia Matéria-prima Vendas pessoais

Importante Simples; freqüente; pode haver

um

único comprador

Suprimentos Propaganda

Varia Varia Serviços

empresariais

Varia


51

Estratégia de continuação - mantém-se a estratégia anterior, atuando nos mesmos

segmentos de mercado, canais, preço, propaganda e assim por diante. O produto

continua a declinar até que, por fim, é retirado de linha.

Estratégia de concentração - concentrar seus recursos apenas nos mercados e canais

mais fortes, reduzindo seus esforços em outras partes.

Estratégia de exploração - reduz drasticamente suas despesas de marketing, a fim de

aumentar seus lucros atuais, sabendo que isso irá acelerar a taxa de declínio das vendas

até o desaparecimento do produto.

Estratégia de abandono do produto - decisão de vender, transferir ou abandonar

completamente o produto.

No que se refere aos novos produtos, a estratégia começa na idéia, onde são colocadas na

mesa todas as possibilidades de formatação e configuração do produto. Após essa avalanche

de idéias é feita uma triagem onde são deixadas apenas aqueles que podem trazer um cunho

econômico ao produto, assim como gerar atratividade ao mercado. Após isso é realizada

uma análise comercial através de teste de mercado, como degustação, dest-drive,

experimentação e etc. Somente após atestar a possibilidade de sucesso do novo produto é que

se inicia o seu desenvolvimento e produção sendo, em seguida, realizada a sua

comercialização e teste de marketing, conforme pode ser notado na Figura 22, a seguir.

Figura 22 – Modelo de estratégia de novos produtos.

Em novos produtos é importante observar:

O tipo de Comercialização.

O Nível de Qualidade.

As Características.

O Design.

A Segurança.

A Embalagem.

O Rótulo.

As Implicações Globais.

Novos produtos bem sucedidos geralmente vêm de empresas que enfatizam o planejamento, a

organização e a cooperação entre vários departamentos.

Geração

de idéias

Triagem

de idéias

Análise

comercial Desenvolvimento

do produto

Teste de

marketing

Comercialização


52

2.6 Marketing e ética

Ética – “São princípios morais ou valores no que se refere ao que deve ser feito” (COBRA,

2001, p. 257).

Não existe um código de ética em marketing que seja válido para todo e qualquer negócio; no

entanto um grande número de empresas, associações de profissionais de marketing entre

outras entidades, tem estabelecido e escrito códigos de conduta para seus profissionais

(COBRA, 2001).

O principal código de ética do consumidor é o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e

outras leis que dão acolhidas a direitos das partes envolvidas em uma transação comercial.

O CDC abrange:

1. Definição da Venda – estabelece a amplitude da transação com a definição de direitos e

deveres.

2. Garantia de Funcionamento – estabelece os direitos quanto a validade dos prazos de

garantia de funcionamento bem como os deveres respectivos, da empresa vendedora.

3. Financiamento de Venda – nesse caso o profissional deve estar familiarizado com os

aspectos legais da concessão de crédito.

4. Propaganda – o CDC estabelece os critérios e os requisitos que devem constar em uma

propaganda.

5. Cumprimento de Prazos – Também é prescrita pelo CDC a necessidade de cumprimento

de prazos acordados com o consumidor.

É comum se ver no mercado situações não-éticas, como:

1. Subornar para obter vantagens governamentais ou privadas;

2. Pagar propina para obter vantagens que não estão de acordo com a legalidade;

3. Espionagem industrial;

4. Copiar produtos ou serviços sem autorização do detentor da propriedade intelectual

(patente);

5. Dar presentes ou comissões para compradores;

6. Proporcionar entretenimento não ético para os compradores;

7. Fazer comparação de seus produtos com outros concorrentes durante uma apresentação

de vendas ou propaganda; etc.

Andreasen (2002) explica que normalmente dilemas éticos são apresentados aos profissionais

de marketing, por isso ele deve se preocupar em:

Ser verdadeiro – o profissional deve ter uma comunicação verdadeira, precisa e completa

devendo ser evitado exageros.

Proteger a privacidade – o profissional deve se preocupar em não invadir a privacidade

de pessoas ou grupos de pessoas.

Não criar comportamento inadequado – o profissional não deve direta ou indiretamente

criar comportamento anti-social ou negativo.

Não ser ofensivo – o profissional não deve ser ofensivo a sociedade.

Ser justo e equilibrado – o profissional deve ser igualmente justo com todos que o cercam.

Evitar estereótipos – o profissional deve se preocupar em não apresentar imagens

distorcidas que possam prejudicar pessoas ou grupos de pessoas.

Proteger as crianças – o profissional deve se preocupar em não expor crianças de

maneira imprópria.

A Figura 23 demonstra o referencial ético para quem produz ou patrocina um produto ou

serviço.


53

Figura 23 – Um referencial ético para a prática do marketing.

Fonte: Andrasen, 2002, p. 19.

2.7 Análise de mercado

O termo MERCADO é usado de muitas maneiras, mesmo dentro da comunidade empresarial.

Existem mercados de ações e mercado de varejo, bem como outros lugares onde os produtos

são vendidos ou trocados. Em geral, a palavra significa um lugar onde os vendedores e

compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de

troca. O lugar não precisa ser necessariamente uma localização física, como uma loja. Se

você pensar em mercado como a formação de demanda coletiva por um produto ou serviço

que está sendo satisfeita ou poderia ser satisfeita pelos produtores, estará a palavra de

significado semelhante ou usado pelo pessoal da empresa.

De maneira prática, podemos dizer que o MERCADO é um ambiente constituído de pessoas

ou empresas que tem poder aquisitivo, disposição e autoridade para comprar.

Primeiramente, uma definição clássica: mercados são as arenas onde se travam as batalhas

por troca de produtos, serviços e valores. Estas “batalhas” acontecem, em sua essência, na

mente dos consumidores, ou quaisquer outros tipos de interessados em satisfazer suas

necessidades e desejos de consumo. Em nosso, caso os interessados, beneficiários ou

consumidores são de serviços públicos, atrações ou viabilidade para instalação ou

exploração de novos negócios. No geral, a organização de negócios configura-se conforme

Figura 24, a seguir:

Autor

Motivo Ato

Público

Oferta

Conseqüências intencionais

Público não-alvo

Conseqüências Não-

intercionais

Contexto

Público não-alvo


54

B 2 C

B 2 B

B 2 G

Canais de

Marketing

Organização

Industrial

Organização

Comercial

Organização

Serviços

Figura 24 - Tipos de Mercados-alvo.


Druker (1992) observa que, em muitos casos, existe uma miopia mercadológica casada pela

total falta de analise do mercado, a essa miopia Druker chamou de “sacramentos do

marketing”, como segue:

Nem os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados

fora.

Os recursos são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de

problemas.

Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados as oportunidades e não

aos problemas.

Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela

competência.

Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração.

O que existe está se tornando velho.

O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada.

A concentração representa a chave para resultados econômicos reais.

Druker (1992) continua dizendo que as realidades mais prováveis de serem encontradas no

mercado são:

O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o mercado

provavelmente está mais errado do que certo.

O que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensa estar lhe vendendo.

Por decorrência, os produtos e serviços que a empresa define como concorrentes não o

são necessariamente.

Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto, via de

regra, não tem o menor significado para o cliente.

A racionalidade dos clientes sempre é diferente da das empresas fabricantes, ainda que

na aparência possam se assemelhar.

Nenhum produto ou empresa isoladamente tem a menor importância para o mercado.

O cliente não pé quem compra, é quem toma a decisão de compra.

Dificilmente uma única definição de mercado irá atender a vários propósitos. Podem-se

dividir alguns quadrantes de modo a encontrar subdivisões mais especializadas, ou pensar

em consumidores não servidos e produtos que não sejam similares. Em geral, as definições

estratégicas de marcado tendem a ser mais genéricas, visando a acomodar mudanças


55

tecnológicas, oportunidades não contempladas pelos produtos atuais e novos concorrentes de

mercado próximos. Veja a classificação a seguir:

Mercado de Curto Prazo - Decorrente de preocupações imediatas com cumprimento de

orçamentos e lucratividade

o Consumidores atendidos pelos produtos existentes, decorrentes do conhecimento

de uma demanda que deve ser satisfeita.

o Os produtos alternativos são similares, tem funções semelhantes, passam pelos

mesmos sistemas de distribuição etc.

Mercado Estratégico - Decorrente de preocupações com rompimento das fronteiras a

partir de novas tecnologias, do reconhecimento de necessidades não atendidas, da

entrada de novos competidores em áreas adjacentes, da evolução de conceito de

benefícios esperados etc.

o Consumidores que podem não estar atendidos adequadamente, ou que ainda não

encontraram solução para seus problemas.

o Produtos alternativos não são substituídos somente pela semelhança de atributos,

mas também pelo uso que lhe é dado, em particular, na variação ou na extensão

dos benefícios.

Estratégia de Consumidor - Pelo lado do consumidor a demanda consiste em uma

plêiade de necessidade e desejos variáveis e que podem ser satisfeitos por diferentes tipos

de produtos. Assim:

Chá substitui Café? Ou Café substitui chá?

Margarina substitui manteiga? Ou manteiga substitui margarina?

Processador de texto substitui máquina de escrever?

o O processo de raciocinar sobre substitutos pode terminar na análise do orçamento

do consumidor. Todavia, a perspectiva estratégica reside sempre nas funções do

produto ou nos benefícios que ele gera e não nas características ou elementos do

produto.

Estratégia de Concorrência ou Setor - Por este ponto de vista, o mercado se caracteriza

por similaridades em tecnologia similares de produção, canais de distribuição, áreas

geográficas, volume de capital etc. Assim, fala-se em:

Mercado de microcomputadores

Mercado de aviões executivos

Mercado de minério de ferro

o O mercado, tendo por base os concorrentes do setor, inclui considerações como

vantagens de custo de se estar em posição dominante em canal de distribuição

(como presença em supermercados), e de utilizá-la para gerar novos produtos

para usufruir destas vantagens de custo.

2.7.1 Níveis de relevância do Mercado

De acordo com a Figura 25, o mercado pode ter quatro níveis de relevância:

1. Forma do Produto.

2. Categoria do Produto.

3. Concorrência genérica.

4. Concorrência orçamentária.


56

Figura 25 – Nível de Relevância do Mercado.

Figura 26 – Fatores ambientais a serem monitorados.

Para uma boa análise de mercado é preciso que a organização:

Entenda o seu produto:

o Identifique os atributos relevantes;

o Analise as relações entre atributos;

o Analise o ambiente.

Conheça o seu mercado:

o Benefícios desejados pelos consumidores;

o Atributos do seu produto;

o Atributos de produtos concorrentes;

4

Sorvetes, sanduíches, cinema, teatro, vídeo, clube, futebol, revistas...

3

Água mineral, cerveja, sucos de frutas, café, chá, vinho...

2

Fanta, guaraná, pepsi, coca-cola, soda...

1

Diet Coke

Diet Pepsi

Características

Organizacionais

•Participação de mercado

•Qualidade dos produtos

•Fluxo de caixa/investimento de

capital bruto

Estrutura Industrial

•Taxa de mudanças tecnológicas

em produtos ou processos

•Grau de diferenciação do

produto

•Estrutura de preço/custo da

industria

•Economia de escala

Comportamento do mercado e do consumidor

•Segmentação do mercado

•Tamanho do mercado

•Desenvolvimento de novo mercado

•Lealdade do comprador

Social, Econômica e Política.

•Tendências do PNB

•Taxa de juros

•Disponibilidade de energia

•Governo - estabelecidos e legalmente impostos

Fornecedor

•Principais mudanças na disponibilidade de

matérias primas


57

o Competidores reais e potenciais.

Defina o mercado de maneira prática e operacionalmente significativa.

o O mercado é parte de uma arena em que consumidores com necessidades e

problemas semelhantes se deparam com produtos ou serviços que competem para

dar-lhe satisfação e solução. Nesta arena devem-se realçar dimensões que

classifiquem as distinções envolvidas.

o Grupo de consumidores relevantes;

o Benefícios esperados ou alternativos que concorrem para a satisfação das

necessidades identificadas.

Não se podem deixar de lado os fatores ambientais na análise de mercado, por isso,

descreve-se na Figura 26, os itens que devem constantemente ser monitorados:

2.8 Comportamento do consumidor

Se marketing baseia-se na satisfação de desejos e expectativas dos consumidores, seria

ilógico não procurar entendê-los. A esse aspecto pode-se chamar de lado psicológico do

marketing. Para tornar-se mais claro, e você utilizar esses conceitos junto a seus objetivos

pessoais, mostraremos as principais variáveis que influenciam o comportamento de compra

de seus alvos.

Comportamento do comprador, segundo Boone e Kurtz (1998), é o processo pelo qual

consumidores e investidores tomam decisões. As aquisições podem ter objetivos diversos,

serem influenciadas por um bom número de fatores, e os papéis desempenhados fatalmente

serão diferentes.

Na Figura 27, pode-se observar a riqueza de fatores que podem influenciar o processo de

compra do consumidor. Kotler (1996) inicia a análise desse processo com os fatores

culturais, formado pelos subfatores cultura regional ou organizacional (dependendo do tipo

de comprador), aliados à subcultura e às classes sociais. Esses seriam valores que o

consumidor traria consigo e que moldariam seu comportamento de compra. Por exemplo, os

descendentes de portugueses no Brasil, podem vir a ter uma maior propensão ao consumo de

alimentos que recordem sua cultura tradicional, como os bacalhaus. A comunidade árabe

desenvolve uma maior propensão à aquisição de imóveis oferecidos a bom investimento.

Variáveis pessoais são aquelas ligadas, dentre muitas, ao estilo de vida, à condição

socioeconômica, à idade e ao estágio no ciclo de vida. Uma mulher, que é uma potencial

consumidora, pode estar inserida entre as que levam uma vida independente, tem filhos

menores, sem problemas financeiros, não tem marido e adora viajar. Com essas

características, pode-se deduzir que tal mulher poderá ser uma potencial consumidora de

jantares e almoços em restaurantes caros, apartamentos bem montados, viagens diversas,

agências de babás, cursos como MBA, por exemplo. Tornasse óbvia a importância de

analisar o consumidor pormenorizadamente para melhor compreendê-lo.

Dentre os fatores de análise, estão os psicológicos, compreendidos pelos motivacionais, os

referentes à percepção e ao aprendizado. Apelos motivacionais são freqüentemente

bombardeados em publicidade institucionais, com a intenção de causar impacto ou

sensibilizar o consumidor. Nesse caso, os fatores podem estar em quaisquer ferramentas de

marketing, uma entregues imediata pode vir a ser percebida pelo consumidor como um

importante diferencial competitivo. A apresentação de uma atração pode diferenciá-la na

mente do consumidor e induzi-lo a indicar a outros potenciais consumidores.


58

Figura 27 - Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor.

Fonte: KOTLER, 1995.

Esses fatores levam-nos a dissecar o consumidor em suas partes menores, identificando,

assim, os fatores que o levam a consumir, o que os permite criar atratividades ou serviços

totalmente dirigidos. As empresas que não começarem a perguntar-se se estão bem em

atendimento e imagem perante o alvo, e/ou porque estão fazendo sucesso, podem não

conseguir identificar a tempo suas principais vantagens competitivas (estas serão

demonstradas pelo cidadão, e não pelo que os governos acham que possuem). Ao invés

disso, muitas aguardam o sucesso esvair-se entre os dedos para então perguntar: o que

houve com o meu sucesso?

O comportamento do consumidor está longe de ser estático. Pelo contrário, apresenta-se

extremamente mutável e dinâmico. Francisco Madia de Souza (1998) define o consumidor

nos tempos atuais como Camagurus , uma espécie de mistura entre o camaleão e canguru,

que equivale a um novo modelo, o consumidor diplomado. Este evoluiu em um aprendizado

contínuo de 40 anos de aquisições malfeitas ou imposto, além de desperdício de dinheiro.

Os Camagurus são consumidores paradoxais, de natureza genérica e específica. Genéricos

na superfície do comportamento de compra, quando utilizam o mesmo processo para

sensibilizar uma escolha entre as opções concorrentes, e específicos no âmago desses

mesmos comportamentos, quando atingidos em sua natureza de consumidores, desejosos pela

melhor relação entre o custo e o benefício, a melhor atração ou oportunidade pelo mesmo

montante de investimento. Saltam como os cangurus e trocam de fantasia, semelhantes aos

camaleões, ou seja, mudam à medida que ingressam em um novo momento comportamental.

Esse modelo de consumidor, mais exigente e mais consciente, sabe o que quer e quer o

melhor agora. É uma cultura de consumo baseada na satisfação. Torna-se imperativo

qualquer empresa, seja pública ou privada, conhecer os diferentes papéis vividos pelos

consumidores.

2.8.1 Papéis desempenhados pelo consumidor

O esforço das ferramentas de marketing não pode estar dirigido de uma única forma para o

consumidor. Por mais que você tenha obtido um elevado grau de conhecimento quanto às

características do segmento de consumo que sua empresa atua, é necessário identificar

também, qual o papel exercido pelos atores organizacionais, ou seja, todos aqueles que

participam do contexto de consumo.

O que se está querendo demonstrar é que a mesma pessoa pode desempenhar diversos papéis

como consumidor. Outras pessoas, não envolvidas diretamente no processo, também podem

desempenhar papéis relevantes para a decisão de compra. De acordo com o constante na

Figura 27 existem cinco tipos de papéis, a serem desempenhados em uma intenção de

compra, são eles:

1. INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar uma Atração, benefício ou serviço de

natureza pública;

2. INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a

decisão;

CULTURAL

Cultura Regional ou organizacional Subcultura Classe Social

ALVO

PSICOLÓGICO

Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes

SOCIAL

Grupos de referencia Família Papéis e Status

PESSOAL

Idade e Estágio do Ciclo de Vida Situação Econômica Estilo de Vida


59

3. DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve investir, porque, como ou

onde investir;

4. INVESTIDOR: aquele que efetivamente desembolsa;

5. USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza o investimento.

Figura 27 - Papéis do Consumidor.

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 20.

2.8.2 Processo de avaliação do potencial alvo

Os interessados, componentes de seu público-alvo, ao deparar-se com uma nova atração ou

oportunidade, iniciam um processo de adoção. Neste, os consumidores passam por uma série

de estágios classificados na Figura 28 (BOONE; KURTZ, 1998). Tais estágios descrevem o

seguinte processo:

1. Conscientização - é o momento em que as pessoas constatam pela primeira vez a

existência de uma nova atração, sobre a qual não tem maiores informações;

2. Interesse - os consumidores começam a buscar informações sobre o produto;

3. Avaliação – os consumidores fazem ponderações sobre sua eficácia;

4. Experimentação – os consumidores fazem compras experimentais para determinar e

mensurar sua utilidade;

5. Adoção/Rejeição – se o experimento for satisfatório, decidem usar o produto

regularmente, caso contrário os descarta, reiniciando o ciclo com um produto substituto

ou concorrente.

Figura 28 - Fluxograma dos Estágios do Processo de Adoção.

Fonte: BOONE; KURTZ, 1995 (adaptado).

2.8.3 Ciclo de vida familiar

O ciclo de vida familiar é um dos agrupamentos mais importantes para o processo de

segmentação. A J. Walter Thompson (citado em BOONE; KURTZ, 1998), gigante do

Mercado de Publicidade Institucional, realizou nos Estados Unidos uma ampla pesquisa para

entender este processo de segmentação familiar. Nos resultados obtidos foram identificadas

nove etapas de vida, agrupadas em três categorias gerais: novos solteiros, novos casais e

novos pais. Na área privada e pública, utilizam-se esses agrupamentos aos contribuintes,

potenciais consumidores de atrações turísticas e esportivas, dentre outras.

ETAPA DE VIDA MÉDIA

DE

PERCENTAGEM

DE ADULTOS PREFERÊNCIAS

Conscientização

Adoção/Rejeição

Experimentação

Interesse

Avaliação

INICIADOR

OPERADOR

USUÁRIO

INVESTIDOR

INFLUENCIADOR

DECISOR


60

IDADE

Solteiros que ainda

moram com os pais 22 14

Preferem roupas informais; grandes

investidores de artigos de uso

pessoal, entretenimento e

equipamento esportivo.

Solteiros recém-

saídos de casa 26 4

Grandes investidores de acessórios

domésticos e artigos afins.

Adultos solteiros 45 5

Rejeitam modas e tendências; são

viajantes constantes (potenciais

usuários do turismo tradicional).

Pessoas que ficaram

sozinhas 70 7

Investidores ativos; grandes

investidores pelo correio.

Casais jovens 29 7

A etapa mais feliz da vida; grandes

investidores de artigos

personalizados, domésticos,

ferramentas pesadas e móveis caros.

Ninhos vazios 62 19

Pessoas financeiramente estáveis; de

grande importância para o alvo de

lazer; investidores ativos, grande

investidores de eletrodomésticos,

filmadoras e fornos autolimpantes.

Pais jovens 41 7 Muitas compras são influenciadas

por suas crianças.

Pais maduros 45 5

Investidores de educação

universitária; outras compras em

função dos filhos.

Pais solteiros 41 7

Três em quatro são mulheres com

padrão contraditório de consumo;

alimentos para bebês, cigarros,

brinquedos, bebidas alcoólicas,

comidas rápidas e jeans com grife.

Figura 29 - Perfil das Etapas da Vida.

Fonte: BOONE; KURTZ , 1995 (adaptado).

Na categoria novos solteiros, foram identificados quatro tipos de consumidores:

1 Solteiros em casa - eram os jovens que ainda viviam com os pais;

2 Solteiros recém-saídos - eram os jovens que tinham acabado de deixar a casa dos pais;

3 Solteiros maduros – eram os mais velhos que nunca tinham casado;

4 Solteiros abandonados – eram mais velhos e tinham perdido as esposas ou se

divorciado.

Na categoria novos casais, foram identificados dois tipos de novos casais:

1 Casais jovens – eram os jovens recém-casados e sem filhos;

2 Ninhos vazios – eram os casais velhos, cujos filhos cresceram e deixaram o lar.

Na categoria novos pais, três tipos de novos pais foram identificados:

1 Pais jovens – eram casais cujo filho mais velho era um pré-adolescente;

2 Pais maduros – eram pais casados cujo dependente mais velho era adolescente ou

adulto;

3 Pais solteiros – eram os pais não casados que criavam crianças.


61

Os autores esquematizaram no Figura 29 características demográficas de cada etapa da

vida, assim como os padrões de consumo. O agrupamento retrata a importância das etapas

da vida para as necessidades de consumo dos componentes do segmento.

No Brasil, institutos de pesquisa como o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística – mantém pesquisas periódicas, acessíveis para todos, inclusive podendo ser

coletadas pela Internet. Outros institutos como o IBOPE e o Instituto Nielsen realizam

pesquisas encomendadas por diversos tipos de empresas e Governos. O conteúdo dessas

pesquisas é riquíssimo e de suma importância para as empresas.

Faith Popcorn (apud KOTLER, 2001) identificou 16 tendências que irão prevalecer à fase de

mudanças. O interesse das empresas nesse tipo de estudo é muito grande. O conhecimento

dos hábitos dos consumidores, baseado em seus estilos de vida, pode trazer preciosas

informações estratégicas. Na relação a seguir, demonstram-se 10 tendências para o

consumidor do próximo milênio:

1. Retorno às origens: é o impulso de uma pessoa em mudar sua vida para um ritmo mais

lento, porém mais gratificante. Esses consumidores ficam avessos às pressões recebidas

durante os anos estressantes em grandes centros urbanos. Nesse caso, o consumidor opta

pela mudança para locais mais tranqüilos onde montam pequenos alvos para

sobreviverem. Esse clima nostálgico retoma velhos valores: ar puro, escolas seguras,

cidades pequenas onde todos se relacionam.

2. Encasulamento: é o impulso para ficar em casa quando se considera a vida lá fora

difícil e apavorante. Esses consumidores fazem de seus lares, verdadeiros ninhos.

Desenvolvem aversão a ambientes lotados como Shopping Centers, por exemplo. Esses

consumidores ficam horas diante da TV, compram por catálogo telefônico, redecoram

suas casas e filtram o mundo exterior através de secretárias eletrônicas. Constroem

fortalezas em seus lares e cultivam um pequeno grupo de amigos com os quais se

relacionam.

3. Retardamento do envelhecimento: é a tendência de agir e sentir-se mais jovem do que

realmente é. Esses consumidores são influenciados por ídolos do passado que ainda

possuem muita evidência. Estão gastando mais em roupas joviais, tintura para cabelo e

cirurgia plástica facial e corporal, além da utilização de academias de ginásticas e

personal trainners. Compram brinquedos para adultos, freqüentam acampamentos em

busca de aventuras em suas férias e possuem um comportamento considerado mais leve

que os de sua faixa etária.

4. Egotismo: é o desejo de desenvolver sua individualidade; que o faça ser visto e tratado

de maneira diferente por todos. É o desejo de individualizar-se por suas propriedades e

experiências. Esses consumidores são potenciais investidores de assinaturas de revistas

especializadas, aderem a grupos pequenos e restritivos, além de adquirem roupas e

cosméticos sob medida.

5. Fuga da rotina: são consumidores motivados pela necessidade constante de escapes

para uma eventual recarga de suas baterias. São potenciais consumidores de pacotes

turísticos para Disney, Caribe, alimentos exóticos e a decoração de seus lares em estilos

coloniais. Para os profissionais de marketing, esse estilo representa um grande desafio:

criar atratividades e serviços para acrescentar um toque de fantasia aos já existentes.

6. 99 vidas: representado pelo estado de desespero de pessoas que tem de lidar com muitos

papéis e responsabilidades. São as mães que também são executivas e trabalham o dia

inteiro, e tem de administrar a casa, os filhos. São consumidores que sentem uma

profunda falta de tempo e tentam administrar isto adquirindo aparelhos modernos como

fax e celulares, comendo em lanchonetes e levando a vida em um ritmo alucinante. Os

profissionais de marketing devem oferecer a esse tipo de consumidor uma oportunidade


62

de centralização de suas compras em conglomerados de comercialização, tais como os

shoppings centers, onde o consumidor pode adquirir uma série de atratividades e

serviços em um mesmo espaço.

7. S. O. S.: salve o social. Estes consumidores formam grupos para promover maior

responsabilidade social por parte de empresas e cidadãos. Os grupos defendem aspectos

sociais nos três segmentos críticos: meio ambiente, educação e ética. O papel dos

profissionais de marketing, a fim de atingir a esses consumidores, seria o de fazer com

que as empresas pratiquem um marketing mais responsável do ponto de vista social.

8. Pequenas indulgências: esse comportamento é inerente a consumidores estressados que

precisam, ocasionalmente, de um alívio emocional. Essas pessoas não têm condições de

estarem permanentemente ostentando bens ou serviços caros e indicadores de aumento

do status, mas podem ter pequenos espasmos aliviadores. Por exemplo, não podem

passar uma semana na Europa, mas podem adquirir um minicruzeiro pelo Caribe. Cabe

aos profissionais de marketing proporcionar esses momentos de alívio.

9. Manter-se vivo: são aqueles que optaram por uma vida mais longa ou saudável, após

constatarem que seu atual estilo de vida (sedentário, com uma alimentação desregulada,

fumo, poluição, consumo de drogas), é extremamente maléfico. Esses consumidores

assumem a responsabilidade por suas próprias vidas, e são potenciais consumidores de

exercícios físicos em academias, comidas naturais, pousadas e hotéis para relaxamento.

10. Consumidor vigilante: esse tipo de consumidor deseja empresas mais humana, não

tolera atratividades de segunda categoria e serviços feitos pela metade. Por exemplo,

quer que os fabricantes de automóveis recolham os abacaxis e devolvam a ele o dinheiro.

São bastante exigentes e costumam angariar opiniões a seu favor das pessoas que

conhecem. Os profissionais de marketing devem atentar para as empresas que

assessoram a fim de tentar sempre fornecer serviços e atratividades que vão agregar

valor a esse tipo de consumidor.

É notório que o papel dos profissionais de marketing na busca, conquista e manutenção dos

alvos, é fundamental. Popcorn (apud KOTLER, 2001) surpreendeu ao identificar não só as

características, mas também as tendências de comportamento que provavelmente nortearão

as empresas nessa nova concepção do marketing. A proximidade das empresas junto a seus

alvos é a maior chance que a empresa tem para dimensionarem suas estratégias e

alcançarem seus objetivos.

Para buscar o que Souza (1998) chama de marketing do estado de arte, ou seja, a fidelização

do alvo através do encantamento de um consumidor diplomado, que sabe o que quer e quer o

melhor agora, toda a empresa deve ser orientada para o marketing, adotar o marketing como

filosofia de vida, esclarecer aos seus funcionários os "mistérios" do marketing, e fazer com

que estes assumam a condição de alavancadores de marketing em suas empresas.

2.9 Segmentação e posicionamento de mercado

2.9.1 A Segmentação

A segmentação consiste no processo de se subdividir o mercado em partes homogêneas, na

qual cada parte é chamada de segmento de mercado – um grupo de consumidores, reais ou

potenciais, do qual se espera uma reação semelhante a um dado esforço de marketing (Ver

Figura 30).

A segmentação deve ser norteada por uma orientação exógena, no sentido de garantir que as

bases e pontos de vistas do processo estejam voltadas para fora da organização. Assim,


63

sendo, a análise deve se processar com fatores de necessidades e características dos

compradores e não com atributos do produto.

Figura 30 – Segmentação de mercado

Para se entender este processo, faz-se necessário abordar sua função prática.

Primeiramente, é preciso deixar claro que consumidores, alvos de Organizações Públicas,

que adquirem serviços, oportunidades, necessidades ou desejos, não são mais vistos por

muitas Organizações, como MASSA consumidora, ou simplesmente um conglomerado

indistinto de interessados. Kotler, em artigo publicado na revista HSM Management, afirma

que o mercado de massa, ou seja, aquele em que as Organizações Privadas ou Públicas

buscavam vender uma atratividade para o maior número de interessados, está

irremediavelmente sepultado. Em seu lugar, estaria surgindo um mercado em que empresas

procurariam conhecer profundamente seus alvos, através de um processo chamado por Régis

Mc Kenna (1998), de Marketing de relacionamento. Significa dizer que através do marketing

de relacionamento a empresa promoverá ao longo de toda a vida do potencial alvo ofertar o

maior número de Atrações e benefícios desejados por este, buscando fazê-lo operar em um

maior espaço de tempo. Pode-se entender segmentação como uma partícula de consumidores-alvo a ser estudada,

que apresenta características de desejos e necessidades de consumo semelhante; portanto

com possibilidade de serem agrupadas. O objetivo prático da segmentação é a possibilidade

de conseguir realizar ações de marketing dirigidas a um público específico, ao contrário do

marketing de massa, anteriormente descrito.

A segmentação, portanto, leva ao agrupamento homogêneo de uma parcela do alvo global de

uma empresa, com a intenção de formular estratégias de marketing. Para uma empresa

Veículos

Material de Construção

Brinquedos

Alimentos

Financeiro

Vestuário

Eletroeletrônicos

MMEERRCCAADDOOSS

Serviços


64

compor e interpretar um segmento-alvo, o mesmo precisa estar especificamente identificado e

medido. Segundo Cobra (1995b), torna-se necessário responder a três questionamentos

principais:

1 Quem está dentro do segmento?

2 Quem está fora do segmento?

3 O que interessa ao segmento?

VARIÁVEL TIPOS DE DIMENSÃO DIVISÃO

1. Geográfica Limites Políticos

Área comercial

Regiões, estados, microrregiões,

municípios, bairros, quarteirões.

Polarização comercial (pólos de

atuação)

2. Demográfica Idade

Sexo

Estado Civil

Raça, nacionalidade,

religião

Tamanho da família

Faixa etária do público-alvo

Masculino, feminino

Solteiros, casados,

Grupos étnicos, seitas,

Número de pessoas por família ou

domicílio,...

3. Socioeconômicas Renda

Ocupação

Educação

Classes socioeconômicas

Setores de atividades da população

Grau de escolaridade

4. Psicológicas Personalidades

Atitudes

Tipo de personalidade

Atitudes favoráveis: alto uso da

atração;

Atitudes desfavoráveis: Baixo uso da

atração

Figura 31 - Exemplos de Variáveis de Segmentação.

Fonte: COBRA, 1997.

Um segmento para ser viável, precisa evidenciar um potencial adequado, ser

economicamente acessível, precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável.

Além dessas características, o segmento, para ser considerado como tal, precisa ser:

1 Substancial: um segmento não pode ser inexpressivo. Caso contrário, não justificaria

os esforços de marketing;

2 Homogeneidade interna: precisa que seus componentes de natureza pública, privada

ou humana, como potenciais consumidores ou interessados, sejam muito parecidos;

3 Heterogeneidade com relação a outros segmentos: se for um segmento distinto, suas

características não devem se aproximar com as de outros segmentos;

4 Mensurável: a empresa precisa ter condições de medi-lo;

5 Acessível: precisa haver possibilidade de acessá-lo, de comunicar-se com os

componentes;

6 Operacional: a empresa precisa dispor de mecanismos para interagir, realizar

abordagens, entregas ou ações de comunicação direta no segmento.


65

2.9.1.1 Tipos de Segmentação

A segmentação pode ser analisada e subdividida em:

1. Segmentação demográfica (são medidas demográficas - renda nacional e tamanho da

população - sexo, idade, renda, educação e profissão).

2. Segmentação psicográfica (valores, atitudes e estilo de vida).

3. Segmentação comportamental (avaliação de grupos de indivíduos analisando a freqüência

que compram determinados produtos).

4. Segmentação por benefícios (examina os benefícios que os clientes buscam ao adquirir um

produto ou ao utilizar um serviço).

2.9.2 O Posicionamento

O Posicionamento representa a posição relativa de um produto na mente dos consumidores

em relação a outros que competem para satisfazer as mesmas necessidades. O

Posicionamento desempenha um papel central dentro do marketing, uma vez que descreve ao

mercado como a empresa difere de seus concorrentes atuais e potenciais.

“O Posicionamento torna-se o projeto efetivo da imagem da empresa, de

maneira que os clientes-alvo entendam a apreciem a posição da empresa em

relação aos seus concorrentes” (Kotler , 2003).

Reis e Trout (2003) afirmam que o posicionamento é basicamente um exercício de

comunicação. Se o produto não for identificado como o melhor sob algum aspecto

significativo para um conjunto de clientes, estará mal posicionado e será mal lembrado.

O posicionamento deve ser verdadeiro. Jamais se conseguirá convencer aos clientes

brasileiros de que um automóvel Subaru é o máximo em motorização ou que possuem a

manutenção mais barata. O brasileiro quando pensa em motorização pensa em BMW e

quando pensa em manutenção barata pensa Volkswagen.

O posicionamento mais eficaz é o das empresas que descobriram como ser singulares e

dificilmente imitáveis. Ninguém consegue imitar com êxito uma moto Harley Davidson, os

serviços aéreos da Southwest Airlines, os sanduíches MacDonald, as balas de cupuaçu dos

Bombons Finos da Amazônia.

2.10 Conclusão

A abertura dos mercados, a globalização da economia, a competição acirrada, o código de

defesa do consumidor, as comunicações velozes e novas tecnologias surgindo todos os dias,

dão origem a um novo ambiente organizacional, as empresas têm que sofrer profundas

mudanças, tanto no que diz respeito a sua estrutura funcional e de produção, quanto no que

diz respeito ao seu relacionamento com empregados, cliente e fornecedores, para poder se

manter viva neste mercado de constantes turbulências.

Na década de 90, com a abertura do mercado brasileiro e com a menor interferência do

Estado, o País adquiriu maior competitividade em suas empresas passando a experimentar os

benefícios oferecidos por uma variedade de produtos (nacionais e importados) com qualidade

superior e a custos mais acessíveis. Muitas empresas transnacionais se instalam no País e, as


66

nacionais começaram a atender requisitos tecnológicos de padrão mundial. Contudo a

evolução do mundo é veloz e complexa, fazendo com que o País, apesar de ter evoluído muito

nos últimos anos, ainda tenha que evoluir muito mais para continuar competitivo.

O mercado deixou de ser uma pequena arena de troca regional, para se tornar uma arena

global.

Os elementos motivadores dos consumidores são mutáveis, de acordo com o passar do tempo.

Hoje, com o advento da Era da Informação, percebe-se a figura de um novo perfil de clientes,

gerados por uma nova economia, que sai do espaço real e vai para o virtual. Os compostos

de marketing precisam, gradativamente, se adaptar a essa nova realidade.

A tecnologia evolui de maneira ultra-rápida, sendo o tempo entre a idealização e a colocação

dos produtos no mercado cada vez menores. As mudanças tecnológicas estão levando o

mundo para uma nova realidade – “a realidade virtual”. Cada dia que passa as

possibilidades desse novo mundo se amplia e, cada vez mais, o homem fica dependente delas.

Não se consegue imaginar um mundo sem a virtualidade, sem a conectividade e sem as

possibilidades do mundo virtual. Com esta nova “era” surge um novo estilo de consumo

dando origem a um novo consumidor – “o Cybercliente”.

Para poder atender aos motivadores dos consumidores dessa nova economia - os

Cyberclientes - é necessário que as organizações pratiquem o Cybermarketing, e atentem a

uma nova visão e interpretação de seus compostos, como segue:

Produtos - podem ser criados e produzidos em diferentes locais, cabendo às organizações

o papel de buscar pela expansão do conceito de produto, via Internet, através dos

serviços de atendimento ao consumidor e de pós-venda.

Preços - que é uma decorrência da percepção do cliente, passa a ter seu foco sobre os

meios de pagamento e as questões legais e de segurança nas transações, refletindo os

custos de produção e distribuição na Rede.

Comunicação - é realizada na Web, incorporada como nova mídia, em seu caráter de

interatividade.

Distribuição - expande-se para o espaço virtual da própria Rede, na busca pela

distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar.

Para atender as necessidades desse novo consumidor se tornou necessária à concepção de

novos serviços, de uma nova relação cliente x fornecedor, e de uma nova visão de

necessidade de mercado. Cada vez mais as pessoas querem a personalização, a conexão

direta, o produto ou serviço sob medida e a total facilidade nas burocracias dos negócios.

Os Cyberclientes, que hoje formam a “geração digital” ou “geração da inteligência

conectada” são responsáveis por um nicho de mercado composto de jovens de 10 a 30 anos

de idade, classe média, com escolaridade compatível com a idade e com um potencial de

consumo de mais de 55 milhões de pessoas somente no Brasil1.

O Cybercliente é possuidor do seguinte perfil: são digitais e plugados – já nasceram na era

da conectividade; são inconstantes, inconformados, independentes e individualistas – eles

pensam “eu sou mais eu”; não se prendem a padrões, marcas ou produtos; gostam de

desafios; são mais bem informados e inteligentes que seus pais, por isso, são influenciadores

nas decisões de compra; são interativos e virtuais; seu principal meio de comunicação é o

eletrônico; para eles, a tecnologia é lúdica e de uso domestico; são otimistas e pouco

ansiosos; vêem a vida com leveza; são autoconfiantes – acham que podem fazer o que quiser;

adoram diversões e festas; sua filosofia e “viver e deixar viver” – não gostam de “esquentar

a cabeça”; amadurecem de maneira precoce – assumem responsabilidade mais cedo;

1 Fonte: Pierre, M.Q. Vem ai o Cybercliente. Gazeta Mercantil – Caderno Amazonas. 18.Jun.01. p. 2, Coluna

Opinião.


67

respeitam mais as diferenças individuais; são editores natos e sabem manipular informações

como ninguém; são maus críticos e mais difíceis de se convencer e de enganar; para eles,

trabalhar, aprender e se divertir é uma coisa só.

O mundo virtual tem conseguido encurtar os processos internos das organizações. Os dados

vindos da Internet podem ser dirigidos a um banco de dados o que poderá gerar relatórios e

informações que podem orientar as organizações no sentido de poder conhecer melhor o

hábito de seus consumidores.

A utilização do mundo virtual e a formação de bancos de dados sobre os consumidores

podem dar à organização inúmeras possibilidades de criação de produtos e serviços

baseados em informações precisas sobre o comportamento de seus clientes atuais e

potenciais. Além disso, esses dados podem ser uma fonte preciosa de informações para

nortear as ações de marketing, orientando todos os seus compostos.

2.11 Referências bibliográficas

ACKOFF, Russel L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1982.

ANDREASEN, A.R. Ética e Marketing Social. São Paulo: Futura, 2002.

ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1977.

______. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.

ANSOFF, H. Igor; DECLERCK, Roger P.; HAYES, Robert L. Do planejamento estratégico à

administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1981.

BARTELS, Robert. The identiy crisis in marketing. Journal of Marketing. v. 38, out. 1974.

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71

3. Material Complementar

3.1 Estudos de Casos

PHILIPS

Ramo de Indústria de Aparelhos Eletroeletrônico.

Situação:

Líder no mercado de aparelhos eletroeletrônicos.

Top of Mind (28% de lembrança)

Mercado:

Marca forte para consumidores acima de 34 anos.

Apenas 18% das pessoas entre 15 e 20 anos desejavam um produto da marca.

População brasileira: acima de 50 anos - 15%; 35 a 49 anos – 19%; 25 a 34 anos –

16%; 15 a 24 anos 21%; o a 14 anos 29%.

Estratégia:

MAIOR PENETRAÇÃO NO PÚBLICO JOVEM.

Investimento de R$5 milhões.

Passaport Philips Expression obtido através do site www.philipsexp.com.br ou pelo

telefone 0800-100-101, o passaporte possui benefícios exclusivos.

Eventos Circuito Philips Expression em casas noturnas onde os cadastrados tinham

benefícios especiais.

Comunicação: Blitz feita em locais de alta concentração do público-alvo; campanha

publicitária na TV (MTV), Rádio (Jovem Pan). cinema, jornais, outdoor e painéis

eletrônicos.

Ênfase:

Promoção / comunicação.

Resultado:

Cerca de 250 mil jovens passaram a possuir o Passaport Philips Expression.

Participação de Mercado: Minisystem - de 10,9% em jan/1999 para 12,8% em

jun/2000; CD-radiogravador - de 15,2% em jan/1999 para 27,2% em Jun/2000.

OL LINHAS AÉREAS

Ramo de transportes aéreos de pessoas.

Situação:

Empresa do ramo de transporte rodoviário com 420 milhões de passageiros transportados.

Empresa decide entrar no mercado de transporte aéreo.

Mercado:

Perspectiva de 70 milhões de passagens anuais em 2007.

Empresas tradicionais enfrentam dificuldades financeiras.

Estratégia:

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E LANÇAMENTO DA EMPRESA NO

MERCADO

Escolha no nome GOL (forte, brasileiro, monossilábico e que representa sucesso e

conquista).·Redução de preço: low cost, low fare.

Eliminação do bilhete.

Reserva, aquisição e consulta via computador (internet).

Aviões mais rápidos e econômicos.

http://www.philipsexp.com.br/


72

Possui 83 funcionários por aeronave. A concorrência possui 160

Comunicação através de: TV, Rádio, Jornais e Revistas com o slogan “GOL: linhas

áreas inteligentes”.

Toda a campanha estava baseada na comunicação do modelo low cost, low fare.

Ênfase:

Preço.

Distribuição.

Comunicação.

Resultado:

Antes de sete meses de funcionamento a empresa conseguiu 1 milhões de passagens

transportados.

Taxa de ocupação superior a 78%.Rentabilidade de positiva e 5,5% do mercado com

apenas sete meses de funcionamento.

Resultado:

Índice de aproveitamento da mensagem superior a 50%.

Crescimento de 380% em sua imagem corporativa e em suas linhas de produtos.

GENERAL MOTORS (GM)

Ramo de automóveis de passeio.

Situação:

Maior montadora de automóveis do mundo e segunda do Brasil.

Mercado:

Altamente competitivo.

Entrada de novas marcas.

Queda da marca de lucro no setor.

Necessidade de constante renovação de produtos.

Estratégia:

MODERNZAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS.

Colocar em linha novos produtos que atendam as expectativas dos consumidores em

design, conforto, segurança e economia (Sai: Chevette, Monza e Opala. Entra: Corsa,

Vectra e Blazer).

Produtos Globalizados.

Atingir o público-alvo com as seguintes características: 25 a 45 anos de idade, classe

A e B, casados.

Passar a imagem de automóveis jovens, modernos e tecnologicamente atualizados.

Campanha de TV, Rádio, outdoor, Revistas e painéis eletrônicos, internet.

Patrocínio da temporada de Formula 1.

Ênfase:

Produto

Promoção / Comunicação.

Resultado:

Os novos modelos tiveram um ótimo desempenho de acordo com as revistas

especializadas.

O volume de vendas praticamente dobrou nos segmentos de sedam médio (ASTRA) e

sedam grandes (VECTRA).


73

3.2 Exercícios para treinamento (opcional):

Exercício 1

Atualmente o fator ecológico é muito utilizado pelas empresas para a penetração em

mercados ditos de “primeiro mundo”. Como exemplo podemos citar o apelo ecológico

utilizado pelas empresas que fabricam produtos que são acondicionados em embalagem

pressurizada tipo “aerosol” quanto a não utilização do CFC em sua formulação (o CFC é o

principal responsável pela destruição da cada de ozônio da terra).

A consciência ecológica dos consumidores pertencentes a um determinado mercado, tanto

pode auxiliar uma empresa em seus pleitos de comercio exterior, como também pode

prejudicá-la.

1. Explique como os fatores ecológicos podem beneficiar ou interferir em uma

comunicação de marketing. Selecione uma região brasileira ou um país e desenvolva

um exemplo.

Exercício 2

1. Uma empresa pode adotar uma estratégia única de comunicação de marketing para todos

os países? Quais os problemas que poderão ocorrer nesse sentido?

2. Como a questão tecnológica pode influenciar nas decisões de comunicação de marketing

de uma empresa.

Exercício 3

1. Diga: como relacionar a geografia de um país com a aceitação de um produto?

2. Explique como a localização geográfica pode influenciar o sucesso de uma empresa no que

se refere a sua estratégia de marketing.

Exercício 4

1. Se você fosse comercializar uma nova linha de ferramentas manuais movidas à energia

solar, você escolheria um composto de comunicação que enfatizasse a venda pessoal ou a

venda impessoal? Explique sua escolha.

2. De que modo a tecnologia rompe a distinção entre vendas pessoas e impessoais? Explique.

Exercício 5

Suponha que você tenha sido chamado para trabalhar numa empresa que fabrica cortadores

de grama manuais (sem uso de gasolina ou eletricidade). Você decidiu que poderia haver um

interesse renovado pelo produto porque ele não queima combustível, não usa energia elétrica

e tem um impacto mínimo sobre o meio ambiente.

1. Que estratégia de marketing você poderia adotar para comercializar esse cortador

de grama?


74

Exercício 6

1. Como profissional de marketing como você explicaria a influência da comunicação via

comércio eletrônico (internet) nas transações comerciais em um mercado globalizado.

Trabalho Final

1. Proponha uma Estratégia de Marketing para uma empresa fictícia, no intuito de capacitá-la

para os desafios de um mercado altamente competitivo, resultado do processo de

globalização. O desenvolvimento do trabalho deverá ter as seguintes fases:

1a. Fase – Breve relato sobre a empresa escolhida, seu negócio (missão, visão, valores e

objetivos empresariais) e a definição dos desafios propostos pelo ambiente.

2a. Fase - Identificação do NICHO de mercado que a empresa pretende explorar.

3a. Fase - Definição da Estratégia de Marketing (produto, preço, promoção e distribuição) a

ser utilizada pela empresa com vistas a explorar o nicho de mercado escolhido na Fase 3. cujo

o posicionamento competitivo é o de buscar permanentemente agregar valor aos seus clientes.

Importante: fundamental apresentar o CEP (controle estatístico de processo) ou sob a

denominação de metrificação. Exemplo: preço do produto (obrigatoriamente terá que ser

numérico). Projeção de crescimento: quanto? Qual a meta? Outro dado: participação do

mercado: qual é? Quem são os demais concorrentes? Qual a participação de cada um deles?

Estar baseado em algo concreto (numérico) para elaborar metas factíveis de crescimento. O

crescimento será oriundo de aumento de faturamento (preço) ou de unidades vendidas?Quanto

custará cada etapa desse projeto? Tecnologia, recursos humanos, treinamento, P&D,

distribuição, logística, publicidade, etc.

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