Upload
internet
View
109
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o PlanejamentoPlanejamentode Comunicaçãode Comunicação
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Planejando a Comunicação
Assim como em qualquer planejamento, a comunicação depende de uma sequência lógica.
Primeiro, se faz necessário definir o foco para o desenvolvimento de todo planejamento de comunicação.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Objetivos
Estratégias Táticas
Implantação/ Acompanhamento
Aferição dos Resultados
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Objetivo
Planejamento global da
organização
Estratégias
táticas
Objetivo
Planejamento de marketing
Estratégias
táticas
Objetivo
Planejamento de comunicação
Estratégias
táticas
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Planejamento de Comunicação do Anunciante
Para anunciar a empresa ou o produto, o planejamento de comunicação deve seguir a mesma sequência.
Exemplo:
Objetivo da comunicação
Informar ao público a existência de produto, ressaltando seus atributos e benefícios.
Meta de comunicaçãoAlcançar um share of mind em torno de 20% em um ano.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Estratégia de comunicação
Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do
país (culturas diferentes).
Tática
Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou
acordos operacionais em cada região do país
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Planejamento de Comunicação na Agência
Engana-se quem acredita que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight.
A criação nasce de uma orientação estratégica, baseada no briefing.
É balizada em dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor.
Para finalizar é que vem o talento dos responsáveis pela sua concepção.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Planejamento não é atribuição de um único profissional.
É um trabalho em equipe e é necessário entender de comunicação, de mercado e de pesquisa.
Os dados do briefing (análise situacional, do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes; além de problemas, oportunidades, posicionamento; metas de marketing e comunicação) vão orientar a área de planejamento, que deverá buscar informações para complementar o briefing e as pesquisas, para reduzir riscos e incertezas.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
1. Conhecimento da realidade do cliente;
2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;
3. Solução do problema;
Etapas do Planejamento de Comunicação
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
• Definição dos objetivos Definição dos objetivos
•Planejamento de mídia/veiculação
• Execução da Campanha
•Acompanhamento dos resultados
- Definição do target
- Definição dos mercados prioritários
- Definição da verba
• Criação da Campanha
• Aferição
• Definição das estratégias e táticas
Etapas do Planejamento de ComunicaçãoEtapas do Planejamento de Comunicação
Base
no b
riefing
Prioritário
Secundário
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
• Chamar atenção
• Falar em coisas que o consumidor esteja interessado
• Destacar vantagens
• Destacar benefícios
• Valorizar o produto
• Justificar, detalhar razões de compra
• Tratar as objeções
• Falar da visibilidade da compra
• Se possível, quantificar os benefícios
• Voz de comando
• Ênfase na oportunidade
• Fatos que dêem mais credibilidade à marca
OBJETIVOS DA PROPAGANDA
A
Atenção Interesse Desejo Ação
I AD
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes:
• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.
• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo.
• Aumentar a freqüência de uso de um produto.
• Incentivar outros usos do produto.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir.
• Mudar hábitos do público-alvo.
• Icentivar o consumidor a participar de concurso.
• Lembrar o consumidor de que deve comprar.
• Comunicar algum acontecimento especial/promoção.
• Estimular as compras por impulso.
• Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante.
• Construir uma imagem de marca.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Estratégias de Comunicação
Não confunda mídia e veículos.
Estratégias na comunicação dizem respeito à orientação do caminho a seguir.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
•Como a comunicação poderá resolver o problema do cliente?
•Qual estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)?
•Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)?
•Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?
Definição das Estratégias
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Táticas de Comunicação
É a concretização das estratégias.
É transformar as idéias em peças publicitárias.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
A campanha de comunicação:
O papel da propaganda é vender.
Imagem
O papel da criação publicitária é tornar a mensagem eficaz.
Produto Idéia Hábito novo
É tornar interessante um assunto que às vezes não é.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
O Planejamento da campanha de comunicação:
1. Imagem de Marca:
• Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa?
• Qual a imagem desejada?
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
2. Público-alvo:• Qual público deve ser alcançado?
• Qual seu perfil e posição?
3. Promessa Básica (Reason why):• Qual o diferencial do produto?
4. Público-alvo:• Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua
promessa?
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
5. Definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação.
6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave.
7. Tom ou abordagem da peça de comunicação.
8. Slogan (assinatura da campanha).
9. Criação (redação + arte).
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
10. Produção
11. Mídia
12. Custos de campanha
13. Verba comprometida
14. Calendário de ações
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
A CRIAÇÃO DA CAMPANHA
Definidos público, mercado, objetivos e verba, é a vez da criação
da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao
público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os
atributos, benefícios e objetivos do produto/marca.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
É a definição de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado.
Posicionamento
O que, para quem, por que, como?
Elementos importantes na elaboração da campanha
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Imagem
É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir.
É a explicação e o resumo do produto ou serviço.
Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante.
É a alma do produto e da mensagem.
Conceito
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Tipos de Linguagem
Linguagem informativa: muito utilizada para criar demanda para um produto novo ou quando se trata de uma nova marca com novos atributos.
Linguagem persuasiva: quando o objetivo é criar demanda por uma determinada marca.
Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos em fase de maturidade. Serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem informativa
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem persuasiva
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem de lembrete
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem testemunhal: dá credibilidade ao produto ou serviço, usando a imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados (olimpianos) para vender produtos, idéias ou marcas.
Linguagem Humorística: apesar de irreverente, é preciso ter cuidado. Mal utilizada pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Propaganda Testemunhal
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Propaganda Humorística
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem comparativa: compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações.
Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.
Linguagem ofensiva: Ousada. Ataca claramente o concorrente e mostra suas fraquezas. Para isso, é preciso conhecer muito bem o concorrente.
Oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior. Exemplo: montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Propaganda Comparativa
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Linguagem Ofensiva
A Hyundai, Chrysler, Ford e GM ofereceram incentivos de USD 1.000 (Um mil dólares) para troca.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Meios publicitários
Televisão: linguagem objetiva, explora a imagem, som e o movimento. Pode utilizar argumentos sensoriais e emotivos para melhor assimilação da mensagem.
Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, propícia para apoiar os outros meios. Fixa conceitos e ajuda a construir a imagem de marca.
Jornal/Revista e similiares: detalha a informação por ser um meio que permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser um canal de busca de informação e formador de opinião.
Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo em permanente evolução.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Tipos de Campanhas
Campanha Institucional
Divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico.Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a marca.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha de Propaganda
Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar.Serve também para lançar e manter produtos em evidência, destacando atributos e benefícios.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha Guarda-Chuva
Reúne as características das campanhas institucional e de propaganda.Busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, visando construir sua marca em torno da linha.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha de Promoção
Além de divulgar o produto, induz o consumidor à compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo com o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência.
A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha de propaganda Leva o consumidor ao produto.
Campanha de promoção Traz o produto ao consumidor.
A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.
Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha de Incentivo
O alvo não é o consumidor final.O objetivo é aumentar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista.Estabelece também um estreitamento nas relações empresa-cliente-funcionário.
Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha todos os envolvidos no processo de venda.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha de Promoção de Vendas
Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. É direcionada para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
Campanha Cooperada
É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o
O Planejamento de Mídia
Mídia é a etapa do planejamento da comunicação onde são selecionados os meios e veículos mais adequados para alcance do público-alvo (target).
Os responsáveis pela mídia devem cuidar também da execução da campanha, negociando custos e espaços em veículos, autorizando veiculações e fazendo o controle.
Pro
f. V
orl
ei –
Pla
no d
e C
om
unic
açã
o