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Profesor Bruno Pujol Bengoechea
Marketing de destino turísticos accesibles: Promoción y difusión
Santo Domingo 24 de Julio 2015
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Profesor Bruno Pujol Bengoechea
El turismo accesible es el complejo de actividades originadas
durante el tiempo libre orientado al turismo y la recreación que
posibilitan la plena integración desde la óptica funcional y
psicológica de aquellas personas con capacidades restringidas,
obteniendo durante las mismas una plena satisfacción individual y
social del visitante del destino turístico.
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Evolución del concepto de Ocio.
Si los marxistas clásicos definían el ocio como una manifestación burguesa que debía eliminarse, en los años sesenta se define y se proclama como un bien al cual toda sociedad debe tener acceso.-
Nuestra cultura está inmersa en un sistema de pensamiento que ha convertido el ocio en la condición de la libertad y la felicidad.-
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•la discapacidad física,
•la discapacidad sensorial,
•la discapacidad cognoscitiva,
•la debilidad intelectual,
•enfermedad mental y
•varios tipos de enfermedades crónicas.
Fuente OMS
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El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones.
VivenciasVivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo.
Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de
Destino con mayúsculas.
¿Qué busca hoy el cliente?
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Actividades que pueden hacer las personas con discapacidad
Turismo CulturalTurismo SaludTurismo de AventurasTurismo DeportivoTurismo ReligiosoEcoturismoTurismo Rural….
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Primera consideración: El turismo accesible no es un producto.
Hace referencia a un derecho al ocio de un segmento amplio de la población mundial que desea llevar a cabo el desarrollo de actividades turísticas en forma de productos y servicios que se trasforman en experiencias. El turista con discapacidad en muchos de los casos no se comporta en su motivación de forma muy diferente al resto de los turistas convencionales
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Previo En el sitio Después
1. Utilización de buscadores
2. Consulta de portales
turísticos
3. Registro de favoritos
(bookmarks)
4. Registro en Newsletters
5. Adquisición de guías de
viajes
6. Visita a las agencias de
viaje
7. Investigación del Investigación del
destino adestino a
través de las tecnologíastravés de las tecnologías
sociales (blogs, photo-sociales (blogs, photo-
sharing,sharing,
dating agencies,IMdating agencies,IM
communities y podcasts)communities y podcasts)
8. Utilización de sistemas de
geolocalización (Google
Earth
1. Visita a los puntos de
información
2. Recolección de las
tarjetas de visita de
aquellos lugares que nos
han gustado
3. Compra de productos
locales
4. Toma de fotografías y
vídeo
5. Utilización de
podcasts
6. Grabación de podcasts
7. Georeferenciación de
los
puntos de interés
8. Utilización de las
tecnologás
sociales
(recomendaciones)
1. Publicación de fotos y videos
2. Publicación de blogs
3. Edición y publicación de
nuestros podcasts
4. Publicación de
georeferencias
5. Evaluación de los
lugares en
los que hemos estado
(Tripadvisor.com)
6. Recomendación a la
familia y amigos. Cuenta
historias
7. Intercambio de
experiencias y emociones
(yahootravel.com). ).
Cuenta historiasCuenta historias8. Selección de nuestro
próximo destino
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Nunca los mayores han sido tan jovenes
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Nunca como ahora la gente discapacitada ha sido tan capaz
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“ El turista discapacitado del Siglo XXI es escéptico, consciente de su influencia, se agrupa con los que son como él pero no quiere formar parte de ninguna base de datos ni recibir mails promocionales y consulta la red cuando organiza un viaje aunque no haga la compra online”.
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El CROSSUMER / PROSSUMER
La influencia de internet en la decisión de compra
Más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet.
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Todas las empresas turísticas incluidas en estas páginas son gestionadas por profesionales que están integrando la accesibilidad como factor de calidad en sus instalaciones y servicios al cliente. Proporcionando, además de los datos de contacto, una ficha que permite a los clientes con movilidad reducida conocer las condiciones básicas relativas a la accesibilidad de cada establecimiento
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No compiten los países, ni tan siquiera los destinos ni las
empresas.
Compiten los modelos y como están alineados
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¿Quiénes participan en el sistema del Turismo?
HotelesGastronomía: restaurantes, bares, etcAtractivos Naturales, Culturales, Sociales y
ReligiososTransporteAGT, EVT y Expendedores de pasajesResidentes localesToda la cadenade valor del sistema turístico
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TiendasTiendas
CafeteríasCafeterías
BaresBares
PaseosPaseos
AventuraAventura
MontañaMontaña
DeporteDeporte
Etc.Etc.
CulturaCultura
Cine/TeatroCine/Teatro
Vida nocturnaVida nocturna
OcioOcio RestaurantesRestaurantes
AutobúsAutobús
TrenTren
FerryFerry
Líneas AéreasLíneas Aéreas
TransporteTransporte
InformaciónInformación
Ag. de ViajesAg. de Viajes
TourTour --OperadoresOperadores
PromociónPromoción
ServiciosServicios
SuministrosSuministros
ProveedoresProveedores
Industrias Industrias de Apoyode Apoyo
RutasRutas
PuertosPuertos
AeropuertosAeropuertos
InfraestrucInfraestruc --turasturas
FeriasFerias
ConferenciasConferencias
Facilidades Facilidades comercialescomerciales
Etc.Etc.
Casas ruralesCasas rurales
HotelesHoteles
AlojamientoAlojamiento
CocinaCocina
Ecoturismo Ecoturismo
HotelHotel
EscuelasEscuelas
¿Hay un sector tan heterogéneo y con tantos roles , actores y administraciones……?
Admon.Central
Admon.Autonomicas
Admon. Locales
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NECESIDADES:. Atención preferencial.. Asistencia médica.. Seguridad.. Buen trato.. Precios accesibles.. Amplia oferta recreativa.. Transporte seguro y confortable.. Oferta gastronómica.
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El operador turístico tendrá que tomar en cuenta el tipo de discapacidad de su potencial cliente, ya que esto será uno de los factores primordiales para ofrecerle los servicios del paquete turístico, así como la logística necesaria para dar y ofrecer ese servicio.
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Rampa y Diseño
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Se crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales:
“Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”
A.Andreasen, 1995
“El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”.
Santesmases, 1996.
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Social vrs Comercial Marketing Social
• El mercado está en situación de inferioridad y
deben haber organizaciones para ayudarlo
• Objetivos: Modificación de conductas o
resultados sociales
• Se basan en “donadores” y sensibilización del
compromiso hacia el público meta
Marketing comercial
• Privilegia la soberanía del consumidor. Esto
se refleja en el tipo de relaciones entre las
partes
• Objetivos: Rentabilidad, participación de
mercado, imagen de marca
• El centro de la estrategia son los
consumidores
• Alto contenido intangible • Alto contenido tangible
• Basado en capacidad económica, precios simbólicos o indirectos
• Basado en demanda, costos. Enfoque en intercambio
• Distribución como estrategia de facilitación, llegar a grupos no atendidos por factores económicos
• Distribución de acuerdo a hábitos de compra de los clientes, competencia o costo/beneficio
Producto o marca son el centro del mensajeAlto contenido educativo, no se promocionan marcas
Producto
Precio
Plaza
Promoción28
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• Adaptación del Marketing comercial.
• Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas
• El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo
• Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa.
• Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada.
• Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido.
•Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y Responsabilidad Social.
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• Impacto social.• Mejorar el posicionamiento de la marca• Generar la preferencia de marca• Permite contextualizar valores de la empresa• Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores• Llegar directo y a más público a un coste relativamente económico• Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica y/o
Social)
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Beneficios del marketing social
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•Costo igual a campaña comercial•Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial•Tiempo de impacto•Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento)•Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente
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Disuasores del marketing social
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Origen del mercadeo social
A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades.
Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo social.
Se entiende a partir de entonces que el mercadeo social como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la sociedad.
También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas técnicas son aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro.
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Elementos del Marketing turístico para la accesibilidad
CausaAgente
de cambio
Adoptantes objetivo
Estrategia de cambio
Canales
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4 P’s del Marketing turístico para la accesibilidad
PRODUCTO: ¿Qué se está ofreciendo a la comunidad? ¿Qué se pretende lograr con ella en términos de conductas, creencias, información o servicios? Realmente la accesibilidad no es u producto, es una tipología
POSICIONAMIENTO: Se refiere a la disponibilidad física y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.
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PRECIO: Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta y el desembolso del público objetivo
PROMOCIÓN: ¿Cómo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o producto? ¿Cómo se puede hacer llegar a la audiencia conocimiento suficiente y cabal de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad?...
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Cinco pasos claves para el éxito
Pensar en sus participantes
Ser convincentes
Ser claros , honestos y verificables
Entregar el mensaje
Hacer pruebas de los materiales
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Dificultades…
La mayoría de las instituciones no lucrativas
son financieramente débiles.
Dificultades en la planeación (Dificultades en el
planteamiento de objetivos).
Cualificación del personal.
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Ventajas del Turismo accesible La accesibilidad contribuiría a eliminar las
desigualdades en el acceso al turismo.
El destino turístico accesible gozaría de una mejor imagen social al no limitar a ningún tipo de cliente el acceso a sus productos y servicios turísticos.
En lo económico, ofertar un destino turístico sin barreras, esto es accesible, permitiría atraer a un segmento de mercado (el de los discapacitados), de gran atractivo debido al número de ciudadanos que lo integran.
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Las seis “aes” necesarias de un destino
Atracciones
Accesibilidad
Amenities
Actividades
Servicios auxiliares
Available (comprable)
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Marketing de destinos y accesibilidad
Los destinos no pueden comunicar expectativas, tienen que comunicar realidades tangibles más allá de imágenes y sloganes
La cadena de valor debe estar preparada, alineada y con un mensaje común y homogéneo
El posicionamiento debe estar dirigido hacia racional de las necesidades concretas y lo experiencial que ofrece el destino
El lenguaje, texto y trato debe ser directo y de inclusión, no de comprensión e hiper protección
Tiene que buscar su posicionamiento en eventos internacionales (congresos, deportes…) y en los canales de ventas adecuados no tradicionales
Exige dedicación de recursos de administración y ministerios.
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¿Cuáles son los nuevos retos de la comunicación y promoción en turismo?
Lo auténtico frente a lo cosméticoLo exclusivo frente al lujoLo natural frente a lo artificialLa postura frente a la imposturaLo cercano frente a lo inalcanzableSlow travel (festina lente)
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El IX Premio Turismo Accesible están convocados por la Universidad Antonio Nebrija y la Fundación ACS, en el marco del Convenio establecido entre ellas.
La Universidad Nebrija y la Fundación ACS, quieren fomentar, dentro del ámbito académico, el logro de un crecimiento sostenible, así como concienciar de la optimización de los procesos constructivos para conseguir dicho crecimiento. Igualmente, las dificultades de movilidad que tienen las personas discapacitadas, en sus distintos grados, así como otros problemas que poseen diferentes colectivos para disfrutar del turismo, motiva que se fomenten investigaciones y estudios, capaces de generar ideas y soluciones para aquellas situaciones de pérdida de movilidad y de dificultades de la discapacidad para el viaje.
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La dificultad no es tanto concebir nuevas ideas como saber librarse de las antiguas
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