ANALIZA PRELIMINARĂ A PIEŢEI

STUDIU DE CAZ– PIZZERIA MAMMA MIA –

Profesor coordonator : Rareş ObadaStudenţi : Balan Ramona

Costin Ina Grapă Elena

Deschisă în urmă cu 6 ani, Pizzeria Mamma Mia a avut un succes foarte mare printre consumatorii ieşeni. Promovată constant de calitatea produselor, timpii de livrare, seriozităţii staff-ului şi cerererii pieţii, firma a înfiinţat un departament pentru office catering şi banqueting.    Cu un personal tânăr, deschis şi flexibil în foarte scurt timp firma a reuşit să îşi formeze un nucleu de office şi banqueting.

Cu o bucătărie de 250 m2 utilată la standardele europene, cu patiserie şi atelier de cofetărie proprii, maşini dotate conform normelor şi un personal calificat pregătit să satisfacă orice dorinţă a clientului, vine în sprijinul dumneavoastră cu produse la standarde înalte şi atitudine constructivă şi proactivă.

Mamma Mia vine în întâmpinarea evenimentelor cu o gamă de produse diversificată şi cu o logistică demnă de invidiat: maşini dotate şi autorizate, personal specializat pentru evenimente, veselă, tacâmuri, mobilier, inventar textil, ornamente, aranjamente florale etc.

1. Oportunităţi şi ameninţări din mediul extern

Analizând componentele de micromediu identificăm în zona clienţilor şi a concurenţei oportunităţi şi ameninţări din mediul extern. În ceea ce priveşte consumatorii o ameninţare din mediul extern o reprezintă scăderea puterii de cumpărare generată de PIB-ul total şi cel pe cap de locuitor, rata şomajului şi fluctuaţia preţurilor. O oportunitate poate fi văzută în apariţia unui nou segment de clienţi pentru produsele şi serviciile oferite de Pizzeria Mamma Mia, cu precădere în zona de catering: evenimente de lux, contracte cu firme mai mari.

În privinţa concurenţei, suspendarea sau limitarea efortului comunicaţional de marketing al unuia sau mai multor dintre competitorii prezenţi pe piaţă poate însemna un factor extern favorabil. Această direcţie poate căpăta şi valenţe negative în condiţiile în care apare pe piaţa concurenţei un brand puternic susţinut de strategii de marketing şi publicitate, care ar putea duce la scăderea numărului de clienţi/consumatori. O altă variantă este aceea în care pentru a elimina concurenţa, există firme care practică preţuri foarte mici, nerealiste. Ca justificare, ofertele de acest gen sunt livrate în timp sub denumirea „meniu de criză”.

2

2. Puncte tari şi puncte slabe din mediul intern

Mediul intern se referă la resursele tangibile şi nu numai, de care dispune Pizzeria Mamma Mia la momentul actual. Unul din punctele slabe pe care l-am identificat este faptul că deţin o singură locaţie. Feedback-ul din partea consumatorilor ne-a arătat faptul că, uneori, spaţiul este insuficient, aglomeraţia creând o stare de disconfort. Deşi Pizzeria Mamma Mia are angajat un director de marketing, se observă o deficienţă de comunicare ce conduce la o imagine neclară, ştearsă a brandului (provenită din lipsa unui logo ușor de recunoscut și a unui slogan cu rezonanță; ambele sunt monotone, uzate și nu produc ecou la nivel psihologic).

Serviciile de catering şi distribuţie sunt incluse la punctele tari ale mediului intern, întrucât acestea se dovedesc a fi profesioniste şi aduc profituri considerabile firmei. Un alt punct forte îl reprezintă vadul bun al locaţiei (centrul Iaşului), dar şi experienţa în comparaţie cu celelalte firme concurente.

Mediul social-cultural : În România, mai ales în mediul urban există o cultură a mărcilor poate prea uniformă. În ceea ce priveşte mediul socio-cultural, dezavantajele au decurs din ceea ce reprezintă stadiul embrional în care se află în prezent cultura economică şi compartimentele reprezentative pentru populaţia ţării prin raportare la valorile şi mecanismele economiei de piaţă. Sub acest aspect, societatea românească este încă în formare, iar acest lucru este încă valabil pentru toţi actorii scenei economice.

Mediul demografic : Scăderea naturală şi soldul negativ al migraţiei externe au determinat scăderea numărului absolut al populaţiei. Pe lângă evoluţiile favorabile în domeniul educaţiei, populaţiei, în ceea ce priveşte stabilitatea familiei, trebuie să menţionăm şi unele tendinţe îngrijorătoare în domeniul stării de sănătate, al nivelului de trai şi a condiţiilor de locuit.

Mediul economic : A fost influenţat prin rata şomajului, fluctuaţia preţurilor, rata sărăciei şi consumul populaţiei, PIB-ul total şi pe cap de locuitor.

O constrângere în ceea ce privește creșterea sărăciei a unui segment tot mai mare este diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei care a substituit semnificativ cumpărăturile determinând restrângerea segmentului de consumatori şi reorientarea către cumpărarea altor produse de folosinţă îndelungată.

3

3. SWOT

S - Calitatea produselor şi serviciilor- Sortiment variat- Reţea de livrare la domiciliu- Amplasament favorabil- Ambient de bun gust- Raportul preţ – calitate- Servicii de catering şi banqueting- Promoţii periodice cu premii- Parteneriate cu diferite hoteluri

W - O singură locaţie- Deficienţă de comunicare (vizibilitate redusă la nivelul mental al

publicului, identitate vizuală ștearsă, lipsa unui slogan care să atragă)

O - Deschiderea unei noi locaţii- Extinderea serviciilor de livrare la domiciliu în zonele comunale ( Tomeşti, Breazu, Păun, Holboca, ş.a.)- Pentru a se distanţa şi mai mult de competitori, introducerea unui

sortiment nou (pizza rapidă, accesibilă ca preţ şi ideală pentru o masă de prânz)

T - Efortul comunicaţional de marketing al unuia dintre competitorii prezenţi (brandurile locale care sunt principalele concurente datorită experienței și notorietății de care se bucură în prezent) care ar duce la pierderea unui număr semnificativ de clienţi

- Scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor

4

4. Cine sunt consumatorii?

În categoria consumatorilor intră o gamă largă de clienţi din care face parte totalitatea celor care consumă produsul direct în perimetrul locaţiei şi cei care îl consumă indirect apelând la serviciile de livrare la domiciliu, catering şi banqueting.

Non-consumatorii relativi i-am caracterizat ca fiind persoane cu vârste de peste 38 de ani, cu venituri medii şi mari, cu un stil de viaţă organizat, cu priorităţi orientate spre familie, preocupaţi de starea de sănătate. Tot aici intră şi clienţii fideli altor branduri de pe piaţa concurentă pe care îi putem atrage prin diferite strategii de promovare şi promoţii.

Non-consumatorii absoluţi sunt o categorie greu de identificat în cazul de faţă. La nivel teoretic aceasta este reprezentată de persoanele cu un nivel de instruire ridicat, cu poziţii sociale superioare, consumatori exclusivişti, a produselor de lux, cu un stil de viaţă conservator.

Variabile de segmentare a pieţei

Vârstă - 15 – 45 ani

Venit - Mediu şi Mare

Stil de viaţă - Dinamic- Timp liber limitat

5

Segmentarea pieţei pe avantaje

Avantajele căutate de consumatori în cazul Pizzeriei Mamma Mia se referă la raportul preţ-calitate, asortiment, ambient şi locaţie. Promoţiile cu premii şi asocierea cu diferite locaţii turistice (hoteluri în zona de munte) sunt o altă componentă ce atrag clienţi.

Caracteristici ale pieţei ţintă

Profilul pieţei ţintă – persoane cu vârsta cuprinsă între 18 – 30 ani, cu venituri medii, cu un stil de viaţă aglomerat, preocupaţi de parcursul profesional şi dezvoltare personală, înclinaţi spre socializare şi sedentarism.

5. Cine sunt concurenţii?

Firmele concurente :

- Pizzeria Alila- Pizzeria Dopo Poco- Family Pizza - Restaurantul Moara de Foc- Pizzeria Karin- Pizzeria Lord- Pizzeria Magic Garden- Mopseria Magic- Pizza House- Pizza Hut- Pizzeria Smile- Pizzeria Domnească- Pizzeria Pazzo

6

Produsele cu care concurează brandul Mamma Mia în mod direct sunt acele produse de tip fast-food ( pizza, crispy, shaworma etc) pe care firmele concurente le comercializează. Brandurile McDonald’s şi KFC cu renume internaţional sunt concurenţi puternici şi direcţi ai produselor oferite de Pizzeria Mamma Mia.

Concurența indirectă o reprezintă totalitatea locațiilor unde se consumă specialități sau produse specifice unei țări/culturi (restaurante chinezești, thailandeze ș.a.).

6. Tendinţe ale pieţei pe următorii 2 ani

- În ceea ce privește concurența la ieșirea din criza economică actuală se va înregistra o explozie de firme concurente noi apărute pe piață, dar care nu vor deveni concurenți principali, principalul motiv fiind lipsa de credibilitate.

- Axarea pe nişa evenimentelor de lux în ceea ce priveşte serviciile de catering .

- Extinderea brandului şi înfiinţarea unui restaurant cu profil tradiţional exclusiv italienesc. Actuala pizzerie Mamma Mia va beneficia de un rebranding care îi vor îmbunătăți notorietatea și o vor diferenția de firmele concurente la nivel de imagine.

7

CERCETAREA CALITATIVĂ A PIEŢEI– PIZZERIA MAMMA MIA –

8

Problema Decizională: identificarea îmbunătățirilor care pot fi aduse brandului și imaginii acestuia pe piața actuală.

Scopul cercetării: studierea opiniei clienților în legătură cu produsele, serviciile Mamma Mia și locul unde se poziționează brand-ul în mintea consumatorului.

Obiectivele cercetării:

Stabilirea frecvenței de cumpărare Stabilirea gradului de notorietate spontană Identificarea gradului de satisfacție cu privire la produse și tipul

de produse preferate Identificarea gradului de satisfacție cu privire la servicii și tipul

de servicii preferate Evaluarea opiniei clienților referitor la sigla și sloganul Mamma

Mia Conturarea viziunii actuale asupra brandului

Determinarea eșantionului cercetat, a unității observate și a unității de sondaj:

Eșantionul cercetat: populația cu domiciliul în IașiUnitatea observată: clientulUnitatea de sondaj: clientulMetoda de strângere a informațiilor: interviul față în față.

9

Metoda cercetării

Interviul în profunzime (depth interview) este o metodă de cercetare utilizată de obicei în faza exploratorie, iniţială, a oricărui proiect de cercetare de marketing. Prin interviurile în profunzime se realizează o culegere de informaţii preţioase cu privire la dorinţele şi nevoile consumatorilor, cu privire la aşteptările acestora vis-a-vis de un anumit produs sau serviciu, se obţin informaţii utile legate de brand şi comunicare. Interviul în profunzime este o metodă de cercetare calitativă, care aduce "lumina" prin prisma faptului că persoana intervievată este pusă în faţa unor teste cu aspect de sarcină, şi a unor discuţii libere, a unor conversaţii, care conduc indirect către răspunsuri utile şi insight-uri de marketing. Cei intervievaţi sunt lăsaţi să îşi exprime opiniile liber, fără a fi inhibaţi de prezenţa altor persoane, aşa cum se întâmplă în focus group şi în discuţiile de grup, astfel încât se pot obţine uneori, dacă interviurile sunt ghidate corect, o serie de insight-uri de marketing.În cadrul interviurilor în profunzime (depth interviews) se pot colecta informaţii despre atitudinile consumatorilor, despre modul de petrecere a timpului liber, despre preferinţe şi convingeri, care ulterior pot ajuta la segmentarea eficientă a pieţei, la o poziţionare mai bună şi la un advertising eficient.Prin folosirea inteligentă a acestei metode de cercetare, specialiştii Brand Behavior află modul în care gândesc consumatorii, cum aleg ei anumite brand-uri, comportamentul de consum şi cumpărare, natura percepţiilor acestora.

Segmentarea s-a realizat pe baza variabilelor: vârstă, venit şi stil de viaţă iar selecţia persoanelor intervievate s-a efectuat în urma criteriilor de segmentare. Persoanele care au răspuns întrebărilor adresate de către operatori, fac parte din publicul ţintă, au vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani, au ocupaţii care nu le permit foarte mult timp liber.

10

1. Obișnuiți să luați masa în oraș?

În aceste împrejurări, ce tip de produse preferați să consumați? Cât de des faceți asta? În ce context se petrece acest lucru?

2. Atunci când faceți o ieșire (cu prietenii, familia, colegii) pentru a lua masa, ce tip de locație preferați?

Cât de mult contează tipul de meniu oferit? De ce spuneți acest lucru?

Reprezintă prețul un criteriu? Cât de important este modul de servire?

3. Care credeți că sunt avantajele unei pizzerii-restaurant?

4. Gândidu-vă la pizzeriile-restaurant din Iaşi, ce preferinţă aveţi? Care este principalul criteriu în elegerea făcută?

5. Vă este cunoscută Pizzeria Mamma Mia?Ce credeţi despre produsele si serviciile oferite de aceasta?

6. În ceea ce priveşte Mamma Mia, ce tip de produse şi/sau servicii aţi consumat cel mai des?

7. Care sunt factorii care v-au determinat să consumaţi sau nu produse oferite de Mamma Mia?

8. Ce schimbări credeţi că ar trebui să facă pizzeria Mamma Mia pentru a-şi îmbunătăţi imaginea de ansamblu în rândul consumatorilor?

11

Rezultatele cercetării

În urma aplicării interviului în profunzime pe 6 subiecți din categoria publicului-țintă, rezultatele cercetării au arătat că cei mai mulți dintre cei care obișnuiesc să consume produsele unei pizzerii-restaurant, o fac adesea din lipsă de timp, din comoditate, pentru a-și satisface stima de stime și/sau dorința de socializare.

În ceea ce privește frecvența de consum, media este consumul de două, trei ori pe săptămână. Cea mai mare cerere este deținută de categoria ciorbelor, a preparatelor din pui și a sortimentelor de pizza/fast-food.

Calitatea și modul de servire reprezintă criterii de bază în alegerea locației sau brandului, mai puțin prețul care ocupă ultimul loc, dar este şi el la fel de important în comparaţie cu alte motivaţii( locaţie, ambient).

Preferința pentru pizzeriile-restaurant se datorează meniului diversificat și atmosferei familiare, puțin pretențioase, în felul acesta satisfăcându-se mai multe preferinţe.

În privința Mamma Mia, aceasta se bucură de aprecierea generală a consumatorilor, chiar şi de cea a clienţilor fideli altor branduri.Brandul se bucură de vizibilitate şi notorietate, dar rezultă că are lacune în ceea ce priveşte comunicarea.Acesta derivă din faptul că unii clienţi se declară confuzi în ceea ce priveşte identitatea vizuală şi/sau auditivă.Nu s-au identificat elemente care să diferenţieze detaşat brandul de concurenţă, cei intervievaţi nu au dat răspunsuri concrete, ceea ce denotă o lipsă de informare chiar şi în cazul clienţilor fidelizaţi.

Ipoteze ce urmează a fi verificate prin anchetă:

Brandul Mamma Mia nu se bucură de un loc privilegiat în mintea consumatorului, publicul fiind unul relativ conservator.

Imaginea actuală a brandului Mamma Mia este una pozitivă însă rămâne totuși neclară în rândul clienților.

Diferența dintre brandul Mamma Mia și competitorii clasați pe poziții similare este una relativ scăzută.

12

Construire chestionar de anchetă

Bună ziua/ Bună seara . Mă numesc __________________ şi realizez un studiu de piaţă referitor la produsele şi serviciile Pizzeriei Mamma Mia. Aveţi câteva minute să ne răspundeţi la câteva întrebări? Vă asigurăm că răspunsurile primite au un caracter strict confidenţial.

1. Cu ce frecvenţă consumaţi produse de tip fast-food sau pizza?1. Nu consum2. Zilnic3. De câteva ori pe săptămână4. De câteva ori pe lună5. Ocazional

2. Preferaţi să comandaţi aceste produse (pizza, fast-food) la domiciliu sau să le serviţi în oraş?

1. La domiciliu2. În oraş

3. Care este prima denumire care vă vine în minte atunci când spuneţi „Pizzerie de top” ?

4. Acordaţi o notă de la 1 la 5 următoarelor pizzerii în funcţie de gradul de satisfacţie resimţit cu privire la produse şi servicii :

1 ( Foarte mulţumit); 2 (Mulţumit); 3 (Nesatisfăcător); 4 (Prost); 5 (Foarte prost)

Pizzerie DomneascăPizzeria AlilaPizzeria Mamma MiaPizza HutDopo PocoFamily PizzaMagic Pizza

5. Gândindu-vă la Pizzeria Mamma Mia cum aţi caracteriza produsele şi calitatea acesteia?

1. Calitate superioară2. Satisfăcătoare3. Deloc satisfăcătoare4. Nu cunosc

6. Gândiţi-vă la Pizzeria Mamma Mia şi bifaţi în lista de mai jos produsele cele mai apreciate de dumneavoastră

1. Preparate de tip fast-food (crispy, aripioare, shaworma)2. Ciorbe (ciorbă de pui, ciorbă de vită, ciorbă de legume, ciorbă rădăuţeană)3. Preparate pui4. Preparate porc

13

5. Preparate post6. Pizza şi specialităţi de pizza7. Preparate din gama catering

7. Principalul criteriu atunci când alegeţi produsele Mamma Mia este Preţ Calitate Servicii Alt criteriu (care?)8. Credeţi că sloganul „Pizza fierbinte la tine acasă” se potriveşte brandului Pizzeriei

Mamma Mia? Da Nu

9. Dacă ar fi să asociaţi Pizzeria Mamma Mia cu o persoană, cum aţi caracteriza-o în 3 cuvinte?

10. În ce măsură vă place sigla Mamma Mia? Îmi place Îmi place oarecum Nici nu-mi place, nici nu-mi displace Îmi displace Nu o cunosc

11. De câte ori în ultima lună aţi consumat produse Mamma Mia? O singură dată De mai multe ori Deloc

12. Vârsta dumneavoastră se încadrează în următoarea categorie: Sub 18 ani Între 18-25 ani Între 25-45 ani Peste 45 ani

13. Veniturile dumneavoastră lunare sunt: Sub 1000 Ron Între 1000-1500 Ron Peste 1500 Ron

14. Ce studii aveţi?

15. Ocupaţia dumneavoastră este:

14

ANEXE

15