PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Važnost proizlazi iz društvene uloge i ciljeva djelovanja neprofitnog mktg → nužnost komunikacije s ciljnim tržištem:– informiranje– podsjećanje– nagovaranje

• Promocijski mix: najčešće obuhvaća oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu prodaju, unapređenje prodaje, publicitet


• Strategija promocije uvelike ovisna o konkretnom proizvodu:– vezana uz ciljne grupe kojima je namijenjen

proizvod; prihvaćanje, uključivanje u aktivnosti, prihvaćanje ideje..

– vezana za donatore; uključivanje u programe i aktivnosti potpore

– vezana uz zaposlenike/volontere; potreba za aktivnim uključivanjem u aktivnosti

– vezana uz javnost; stvaranje pozitivnog imagea proizvoda/organizacije


• Da bi promocija/komunikacija bila uspješna, nužno analizirati potrebe, sudionike i procese komunikacije unutar i izvan organizacije

• Dva osnovna tipa komunikacije:– Interna (unutar organizacije)

• Formalna i neformalna komunikacija koja omogućava funkcioniranje organizacije kao cjeline

– Eksterna (upućena ciljnim grupama izvan organizacije)


• Sudionici u procesu komunikacije:– Pošiljatelj– Primatelj

• Moguće smetnje u prijenosu poruke:– Nije upućena pravom primatelju (traženje donacije od

osobe koja ne može ili ne želi donirati)– Nije upućena pravim kanalom (apel tinejdžerima

putem dnevnih novina)– Nije upućena na način da je primatelj može pravilno

dekodirati (loše ili nejasne poruke na predizbornim plakatima)


• Ciljevi promocije:– Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje

marke– Iniciranje ili povećanje iznosa prikupljanja sredstava– Kontakt s utjecajnim osobama– Privlačenje i motivacija novih članova/volontera– Reforma općih stavova– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda– Senzibiliziranje javnosti za određena pitanja– Prevladavanje eventualno negativnog medijskog

publiciteta


• Analiza ciljne skupine:– Korisnici

• informacije o problemu koji ih muči, tko i kako im može pomoći, o konkretnom proizvodu koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnijim alternativama

– Donatori• Jasna informacija o tome kako mogu pomoći, o prirodi

problema koji se pokušava rješavati

– Javnost• Posredno uključivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno

valorizranje rada, stvaranje pozitivne klime za djelovanje


ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG

• Nemogućnost preslikavanja iz poslovnog sektora• Nužnost uvažavanja postojećih i budućih potreba na

neprofitnom tržištu, kao i razine i strukture djelatnosti• U neprofitnom sektoru uglavnom ne postoje zasebne

organizacijske jedinice marketinga nego se time uglavnom bave:– Članovi izvršnog tijela– Volonteri– Angažirani konzultanti– Ustanovljena povjerenstva za mktg– Mktg se integrira u neku od postojećih funkcija


• Preporuka: centralizacija– Veća učinkovitost (smanjivanje org. udaljenosti od

krajnjeg korisnika)– Praktična podjela djelatnosti marketinga (istraživačka i

razvojna komponenta)– Nužna fleksibilnost organizacije (učinkovito marketing

odlučivanje na svim razinama)– Česta višerazinska organizacija

po projektnom načelu


• Problemi pri implementaciji marketinga (unutarnji)– Marketing neadekvatan u primjeni– Stakeholderi očekuju rješenja isključivo iz djelovanja

osobe zadužene za marketing– Neki smatraju da su odnosi s javnošću i pojava u

medijima dovoljno marketinga– Razumnije je angažirati vanjskog eksperta– Osoba zadužena za marketing ne može zaraditi svoju

plaću– Premale ili presiromašne organizacije za postavljanje

osobe za marekting


• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski):– Pomno ispitivanje ciljeva organizacije od strane

članova vanjskog okruženja– Pretjerana očekivanja ciljne skupine u odnosu na

konkretan problem– Poticanje nepostojeće ili negativne potražnje → otpor

ciljne skupine– Članovi ciljne skupine osjetljivi na moguću promjenu

svog ponašanja– Promjena ponašanja često rezultira nevidljivim ili

nemjerljivim učincima


• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski):– Poticano ponašanje lakše prihvaćaju osobe izvan

ciljne skupine– Promjena ponašanja često se mora odvijati u okviru

osobnog marketinga (odricanje)– Poteškoće u promociji zbog nematerijalnosti

proizvoda– Male raspoložive mogućnosti izmjene predmeta

ponude– Mali marketing budžet– Ciljna skupina ne poznaje marketing...


• Kontrola– Nužna za vrednovanje učinkovitosti

neprofitnog mktg– Na temelju odstupanja realiziranih ciljeva u

odnosu na postavljene (fizički, troškovni, dinamika ostvarenja..)

– Kvalitativna i kvantitativna– U pravilu je obavljaju uposlenici/izvršitelji– Prevencija mogućih marketinških problema u

budućnosti


• Temeljne značajke marketing kontrole:– Najvažniji način kontrole funkcioniranja marketinga

kao poslovne funkcije, ali i poslovne koncepcije neprofitnog marketinga

– Marketing kontrola je sastavni dio marketing procesa, a istodobno i integralni dio procesa upravljanja marketingom

– Marketing kontrola je integralni dio marketing planiranja i služi kao korektiv uočenih odstupanja od postavljenih ciljeva


– Marketing kontrolu u pravilu obavljaju uposlenici u org. jedinici marketinga ili marketing-izvršitelji

– Marketing kontrola ima za temeljni cilj prevenciju moguće nastalih marketing problema u budućnosti

Documents

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG