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se ha propuesto una serie de retos, como me-jorar los modelos de atribución, optimizar las acciones en el entorno multicanal y aumentar el retorno de las campañas. “Queremos ir más allá de atribuir la conversión al último impac-to, queremos entender mejor qué ha ocurrido antes de ese último impacto para así optimizar mejor el presupuesto offline y online”, explicó Berazaluce.

Los planes son construir un modelo de atri-bución bien definido que vaya más allá del últi-mo clic, para saber qué motores de búsqueda, qué páginas de referencia y qué campañas on-line y offline están generando las conversiones. En cuanto al aumento del retorno, se trata de generar más visitas a la web, mediante accio-nes de SEO, blogs y redes sociales que hagan hincapié en los contenidos; y de convertir las visitas en leads para el equipo comercial.

Integración de la huella digitalChema Piedrafita, responsable de marke-

ting online, se centró en las estrategias de SEO, SEM y CRO enfocadas a la conversión dentro de la web, no sin antes recordar que Prosegur Alarmas España no vende en línea, sino en persona mediante una amplía red comercial formada por 500 delegados en España. “No cerramos las ventas online, lo que buscamos son llamadas”.

La estrategia digital emplea tanto el SEO como el SEM, porque en las búsquedas de alar-mas no salen resultados SEO en los primeros puestos de la pantalla, hay que hacer scroll para encontrarlos. “Google vive del SEM”, dijo Piedrafita. Y añadió: “El sector de las alarmas es muy competitivo y las ofertas son muy altas,

S obre cómo potenciar los resulta-dos se habló durante el Reservado al Anunciante protagonizado por Prosegur Alarmas España, en el

que, bajo el título “Mejorando la eficacia en el embudo de conversión”, intervinieron David Sánchez, director de marketing de Prosegur Alarmas España, Yarima Gómez, responsable de creatividad y contenidos, Juan Berazaluce, responsable de medios y procesos, y Chema Piedrafita, responsable de marketing online.

La compañía cuenta con tres líneas de negocio principales: sistemas integrales de seguridad, logística de valores y gestión de efectivo, y alarmas. Fue esta última, la terce-ra en tamaño, sobre la que giró la reunión.

El sector de las alarmas en España es un área nicho que mueve alrededor de 500 millones de euros de facturación. Actualmente hay alrededor de un millón y medio de alarmas conectadas, que se reparten por igual entre clientes residen-ciales y profesionales. “La penetración en hoga-res es todavía muy baja, está en torno al 3%”, dijo David Sánchez. Para situarla en su contexto, Sán-chez comparó la penetración de las alarmas con las de otros servicios, como los seguros de hogar o la telefonía, que se mueven en torno a los 19 y 50 millones, respectivamente. “Queda mucho camino por recorrer”, afirmó.

En este coto compiten cerca de 150 empre-sas, entre las que destacan Securitas Direct, Prosegur Alarmas España y Tyco, que, por este orden, conforman el grupo de cabeza.

El proceso de venta de alarmas, o el proceso de conversión que emplea Prosegur Alarmas Es-paña se divide en cuatro fases: la generación de leads, la gestión de la oportunidad, la formaliza-

ción del contrato y el alta. La compañía no vende por teléfono, por lo que todo el sistema está en-focado a concertar la visita del comercial, que es el encargado de cerrar la operación.

En este escenario, Prosegur Alarmas Espa-ña invierte constantemente en la mejora de la eficacia del proceso. Tal y como dijo Sanchéz, se trata de ser más precisos y optimizar el pre-supuesto de marketing y comunicación, que se ha multiplicado por cinco en los tres últimos años.

La importancia de la creatividadEl motor principal que impulsa la contra-

tación de alarmas es la seguridad, o, mejor di-cho, su ausencia; es decir, la sensación de inse-guridad. También hay razones más prosaicas, como la construcción de nueva vivienda, que espolean las ventas. En cualquier caso, ambas motivaciones se han reducido en los últimos años; al menos, en España.

La seguridad, además de un derecho reco-nocido por constituciones y declaraciones uni-versales, es una necesidad humana básica que se aloja en la parte más antigua del cerebro hu-mano, el reptiliano. A ella recurren las compa-ñías en sus campañas de comunicación. Unas, agitando el miedo, con frases como “Sabemos que los ladrones vigilan tus movimientos”; otras, como Prosegur Alarmas España, alimen-tando la confianza y destacando el beneficio que obtiene el consumidor por contar con un sistema de alarma. “No hay una forma correcta o incorrecta”, dijo la responsable de creativi-dad y contenidos, Yarima Gómez. Además, la presión publicitaria de la competencia acaba redundado en beneficio de todo el mercado.

Prosegur Alarmas España se define a sí misma como un anunciante de respuesta directa empeñado en mejorar el coste por alta o conversión. Con ese fin, el departamento de marketing de la división trabaja desde diferentes ámbitos con un único fin en mente: los resultados.

“Nos tomamos la creatividad muy en serio. Nos apoyamos en la investigación y el análisis para conocer al cliente y sus necesidades”, se-ñaló Gómez. Todas las acciones se testan, antes y después, para optimizar su eficacia y apren-der las palancas que mejor funcionan para lle-var al cliente al final del embudo.

El año pasado, por ejemplo, Prosegur Alarmas España se estrenó en televisión. Los objetivos eran incrementar la notoriedad y la preferencia, y conseguir que la marca, muy fuerte en otros ámbitos de la seguridad pri-vada, como los vigilantes y el transporte de efectivo, se asociase también con las alarmas. Los spots se testaron antes y después, y se han ido modificando sutilmente con el paso del tiempo, cambiando el orden y la impor-tancia de los elementos de respuesta directa, haciendo más hincapié en la oferta, o intro-duciendo nuevos conceptos como la triple seguridad. “Es un aprendizaje continuo”, dijo la responsable de creatividad y conteni-dos. Y añadió: “Es tiempo para ser creativos y obtener resultados”.

La investigación también propicia el uso de creatividades segmentadas, que tienen un

gran potencial, según Gómez. Y la experimen-tación con nuevas tecnologías como la realidad virtual. Prosegur Alarmas España ha lanzado una aplicación que convierte a los clientes en ladrones que roban en un chalé. La aplicación se está empleando en centros comerciales y la idea es llevarla a más sitios. “El inbound mar-keting es el futuro”, dijo Yarima Gómez.

Modelos de atribuciónJuan Berazaluce, responsable de medios

y proceso de Prosegur Alarmas España, ex-plicó a los asistentes los objetivos que per-siguen con las acciones que emprenden en cada medio. Así la televisión tiene un papel muy importante en la generación de leads, tanto directamente como a a través de su in-fluencia en otros canales. Desde 2015, año en que empezaron a anunciarse en televisión, Prosegur Alarmas España destina alrededor de 2,5 millones de euros al año a este medio. La campaña se optimiza periódicamente en función de la respuesta que ha generado, concentrando la inversión en los medios y periodos que mejor resultado ofrecen.

En cuanto a la actividad digital, la compañía

Prosegur Alarmas España

Obsesión por los resultados

Equipo de marketing de Prosegur Alarmas España: de izquierda a derecha, Chema Piedrafita, responsable de marketing online, David Sánchez, director de marketing, Yarima Gómez, responsable de creatividad y contenidos, Sandra Céspedes, redes sociales y contenidos, Juan Berazaluce, responsable de medios y procesos,

y Alejandra Blasco, colaboradora del departamento.

Nahúm Penela, director de marketing de Adgravity; Sergio de Mesones, director general de la oficina de Madrid de Afters-hare.tv; Mireia Álvarez Gudino, key account manager de Arena Media; María Siegfried, jefa de ventas de Clece OOH; Macarena Estévez, CEO de Conento; Jorge Hayes, director general de operaciones de Conento; Nati Almansa, head of digital de Glocally; Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli; Andrés Virto, director de Madison; Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy; Fernando Gandarias, director general de RK; Cristóbal Valverde, director comercial de SCP; y Antonio Fernández, CEO de Walmeric.

ASISTENTES

RESERVADOA L A N U N C I A N T E

TEXTO PEDRO URQUIDI

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mos crear contenidos personalizables, segmen-tados y medibles, más allá del blog o de las redes sociales”, afirmó Piedrafita.

En este sentido, se ha renovado reciente-mente la web www.Prosegur.es y se está po-tenciando el uso del vídeo, para aumentar el tiempo de permanencia en la página.

Otros de los frentes en los que Prosegur Alarmas España está trabajando son el marke-ting móvil, campo para el que desarrolla anun-cios exclusivos y aplica sistemas de medición específicos; y la integración de las conversio-nes offline en el embudo, con el fin de detectar oportunidades y atribuir la conversión de for-ma más precisa.

“Tenemos que unir los dos mundos, el offli-ne y el online, integrar la huella digital”, afir-mó Piedrafita. Y añadió: “Todo lo que hacemos es para mejorar el coste por alta, por conver-sión. Todas nuestras acciones están orientadas a resultados”. n

pero es necesario estar en las cuatro primeras posiciones [las de pago]”. El tráfico proceden-te del SEO ha descendido, según el responsa-ble de marketing online de Prosegur Alarmas España.

A este problema se suma la lucha desigual con los comparadores, de los que, por suerte, según Piedrafita, solo hay uno en el sector de las alarmas, y la competencia de tiendas en línea de diferentes campos, como Amazon o Leroy Mer-lin, por ejemplo, que también venden alarmas.

Ante estas circunstancias, la compañía ha adoptado una serie de medidas para enfrentarse a estos retos. En el caso del SEM, Prosegur Alar-mas España busca audiencias personalizadas, a las que procura no abrumar con impactos repeti-dos ni acciones de venta cruzada. En el caso del SEO, su estrategia consiste en crear contenidos atractivos, relevantes y de calidad para conseguir enlaces a su página y viralidad en redes sociales. “Los contenidos son un área de futuro. Quere-

Tras 40 años de historia, Prosegur, se ha consolidado como una empresa de referencia en el sector de la seguridad y hoy cuenta con una presencia global. La compañía está presente en los cinco continentes y, tras su reciente entrada en Sudáfrica, desarrolla su actividad en 21 países. Con una plantilla de más de 160.000 empleados, la compañía facturó el ejercicio pasado 3.959 millones de euros. “Somos referente en cada uno de los mercados en los que desarrollamos nuestra actividad. Allí a donde vamos, tenemos vocación de liderazgo y nos situamos entre los tres primeros, al menos, en todos los países”, dijo David Sánchez, director de marketing de Prosegur Alarmas España. Las líneas que marcan el trabajo de la compañía están descritas en su página web: “En Prosegur, al mismo tiempo que aplicamos nuestra concepción global, actuamos de forma local y siendo conscientes de las particularidades de cada país. Trabajamos bajo estrictos parámetros de ex-celencia apostando por la innovación y adaptándonos a las necesidades específicas del cliente. Basamos nuestro trabajo en una estrategia de negocio claramente diferenciada; cercanía al cliente, innovación y excelencia en el servicio unido a una sólida posición financiera”.

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