PROSPECCIÓN DEL MERCADO DE ALIMENTOS EN GUATEMALA

PROSPECCIÓN DEL MERCADO DE ALIMENTOS EN GUATEMALA

CONTENIDO

I. Características generales

II. La economía guatemalteca

III. El consumidor guatemalteco

IV. Industria alimentaria en Guatemala

V. Conclusiones

CONTEXTUALIZACIÓN

• Mercado natural y extensión del mercado local.

• Sexto destino de exportación y segundo de Centroamérica.

• 2013: Exportaciones 450 millones de USD, 430 empresas, 1.576 productos.

• Balanza comercial positiva.

• Industria alimentaria: 30% de participación en el 2013.

CONTEXTUALIZACIÓN

IMPORTACIONES EXPORTACIONES

Descripción Part. Rel. Descripción Part. Rel.

Jabones y preparaciones de limpieza 7,4% Otras preparaciones alimenticias 12,4%

Medicamentos 5,6% Salsas y preparaciones 5,3%

Textiles y confección 5,2% Cables eléctricos 5,3%

Insecticidas y fungicidas 4,9% Productos de panadería fina 4,5%

Productos laminados de hierro o acero 4,6% Medicamentos 4,3%

Productos de panadería fina 4,2% Productos laminados de hierro o acero 3,6%

Artículos para el envasado de plástico 3,9% Pañales 3,4%

Tubos y accesorios de hierro o acero 3,6% Leche y nata sin concentrar 3,3%

Cauchos naturales técnicamente especificados TSNR

3,2% Leche y nata concentrada 3,0%

Láminas y placas de plástico 2,9% Insecticidas y fungicidas 2,8%

Otros 54,5% Otros 52,0%Fuente: BCCR y PROCOMER

Costa Rica: Intercambio comercial con Guatemala según principales productos, 2013

I. Características generales

TERRITORIO

• Área: 180.889 Km2

• Tercer país más grandede la regióncentroamericana

• Frontera común con México, Honduras, El Salvador y Belice

ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA

• 22 departamentos y 334 municipios

• Región Metropolitana: Ciudad de Guatemala (capital)

Región I Metropolitana

Región II Norte

Región III Nororiental

Región IV Suroriente

Región V Central

Región VI Suroccidental

Región VII Noroccidental

Región VIII Petén

Guatemala: Distribución de regiones

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

• Población total: 15,4 millones (2013)

• Esperanza de vida: 71,4 años (2010)

• Crec. poblacional: 2,4% Tasa fecundidad: 3,8 hijos

• Población rural: 51%

• Diversidad de la población: mayor población indígena de Centroamérica

• No indígenas (59,4%), mayas (40,3%) y otros (0,3%).

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• 0-14 años: 40%15-64 años: 55%+65 años: 5%

• Edad promedio: 20 años

• Tamaño promedio hogar: 4,9 personas (5,4 rural y 4,5 urbana)

• Fuente presencia de niños y adolescentes Elevada tasa de dependencia

Fuente:INE

Guatemala: Pirámide poblacional, 2010


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• Guatemala y Huehuetenango son los departamentos de mayor población.

• Guatemala: 3,2 millones de habitantes (21% del total de la población) y mayor densidad con un total de 1.420habitantes por kilómetro cuadrado

• Regiones: Noroccidental, Suroccidental y Metropolitana en conjunto acumulan el 60% del total de la población.

Fuente: Elaboración propia con base en datos del INE

II. La economía guatemalteca

Evolución económica

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51%49%2.5%3.2% 3.3%

5.4%

6.3%

3.3%

0.5%

2.9%

4.2%

3.0%

3.7%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Guatemala: Variación anual del PIB real

• Mayor economía de Centroamérica: 34% PIB de la región (2012)

• Evolución económica favorable

• Proyecta un crecimiento entre un 3,3% y un 3,9% en el 2014.

• PIB per cápita PPA: 5.300 USD dólares (2013) Costa Rica (12.900 USD, 2013).

COMPOSICIÓN SECTORIAL

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Guatemala: Composición del PIB 2013*

*PreliminarFuente: Banco Central de Guatemala

SectorParticipación

2013Variación 2013-2012

Agropecuario 10,1% 8,0%

Industria 26,0% 5,6%

Explotación de Minas y Canteras 1,8% -9,1%

Industria Manufacturera 18,1% 6,7%

Electricidad, Gas y Agua 2,2% 12,1%

Construcción 3,9% 5,1%

Servicios 63,9% 7,8%

Comercio al por mayor y al por menor 18,6% 11,7%

Hoteles y Restaurantes 2,2% 7,2%

Transporte, almacenaje y comunicaciones 14,3% 4,3%

Banca, seguros y bienes inmuebles 6,4% 10,4%

Administración pública 4,2% 10,3%

Actividades inmobiliarias 13,6% 5,0%Otros 4,6% 6,4%

CARACTERÍSTICAS SOCIOECONÓMICAS

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Mapa de porcentaje de pobreza total por departamento, 2011

Año Pobreza (%)Pobreza

extrema (%)Norte 75,5 35,0Suroccidente 66,4 16,0Petén 65,7 16,2Noroccidente 65,7 12,9Suroriente 58,8 14,0Nororiente 56,8 21,4Central 49,6 6,7Metropolitana 18,6 0,7Total nacional 53,7 13,3

Variable Valor

Pobreza indígena y no indígena 54,7% y 45,3%

Coeficiente de Gini 0,59

Tasa de ocupación 60,5%

Desempleo 3% (4,6% mujeres y 2,4% hombres, no indígena 4,4% y 1,1% indígena)

Informalidad 69,2% de la población ocupada

Subempleo 17% de la PEA

Fuente: INE

Fuente: INE

III. El consumidor guatemalteco:ingreso y gasto

NIVEL DE INGRESO

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Categoría 2009 2010 2011 2012 2013 Promedio

Variación anual

promedio 2007-2012 (%)

De 15-19 2.055 2.178 2.322 2.438 2.541 2.307 5,4%De 20-24 4.220 4.430 4.728 4.942 5.121 4.688 5,0%De 25-29 5.464 5.694 6.070 6.320 6.602 6.030 4,8%De 30-34 6.199 6.430 6.845 7.116 7.440 6.806 4,7%De 35-39 6.487 6.723 7.160 7.435 7.778 7.117 4,6%De 40-44 6.193 6.408 6.842 7.089 7.432 6.793 4,7%De 45-49 5.711 5.896 6.324 6.529 6.864 6.265 4,7%De 50-54 5.287 5.448 5.877 6.041 6.358 5.802 4,7%De 55-59 4.734 4.884 5.280 5.432 5.726 5.211 4,9%De 60-64 4.307 4.448 4.819 4.962 5.240 4.755 5,0%Más de 65 3.441 3.551 3.846 3.960 4.183 3.796 5,0%

Guatemala: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD

Fuente: Euromonitor

NIVEL DE INGRESO

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Categoría 2008 2009 2010 2011 2012 2013Participación

2013

Clase social A 696 721 746 770 796 822 9%

Clase social B 406 424 442 458 477 493 5%

Clase social C 894 937 977 1.014 1.055 1.092 12%

Clase social D 2.309 2.405 2.501 2.592 2.688 2.782 30%

Clase social E 3.579 3.645 3.723 3.823 3.918 4.027 44%

Fuente: Euromonitor

Clase A: ingreso bruto≥18.434, Clase B: 13.825≤ingreso bruto˂18.434, Clase C: 9.217≤ingreso bruto˂13.825, Clase D: 4.608≤ingreso

bruto˂9.217, Clase E: ingreso bruto˂4.608

Guatemala: Distribución de la población según clase social, en miles

74%

NIVEL DE INGRESO

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• 10% hogares más ricos 40% del ing. disponible.

• 10% hogares más pobres 1% del ing. disponible.

• Precio factor decisivo y productos de lujo dirigidos a un nicho.

• Los grupos de mayor ingreso residen en su mayoría en la capital.

• Limitada clase media (poca influencia en mercados de consumo)

Polaridad en el poder adquisitivo

NIVEL DE GASTO

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0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

Norte

Noroccidente

Suroriente

Central

Nororiente

Suroccidente

Peten

Metropolitana

Guatemala: Gasto anual en consumo por región, 2013USD por hogar

Fuente: Euromonitor

• Adinerado sector sur y pobre sector norte

• Zonas de mayor gasto las urbanas y costeras

NIVEL DE GASTO

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Categoría 2009 2010 2011 2012 2013Participación

2013

Variación promedio anual

2009-2013

Alimentos y bebidas no alcohólicas

4.865 5.126 5.560 5.823 6.128 40,1% 5,9%

Bebidas alcohólicas y tabaco 198,7 214,1 232,3 248,1 260,3 1,7% 7,0%

Vestido y calzado 675,4 732 744 739 760 5,0% 3,0%

Vivienda 1.718 1.785 1.906 1.996 2.103 13,8% 5,2%

Bienes y servicios para el hogar 716 769 814 843 864 5,7% 4,8%

Salud y servicios médicos 521 546 576 600 622 4,1% 4,5%

Transporte 910 979 1.033 1.051 1.105 7,2% 5,0%

Comunicaciones 985,6 1015,8 1126,8 1191,7 1274,7 8,3% 6,6%

Ocio y recreación 406 424 441 450 465 3,0% 3,4%

Educación 128 131 133 131 134 0,9% 1,2%

Hoteles y catering 789 810 852 871 905 5,9% 3,5%

Otros bienes y servicios 510 557 604 643 671 4,4% 7,1%

Total 12.422 13.089 14.020 14.587 15.291 100,0% 5,3%

Guatemala: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, en USD

Fuente: Euromonitor

54%

NIVEL DE GASTO

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Guatemala: Gasto anual en alimentos y bebidas por hogar, en USD

Categoría 2009 2010 2011 2012 2013Participación

2013

Variación promedio anual

2009-2013Alimentos 4.085 4.315 4.703 4.950 5.226 82% 6,4%Pan y cereales 872 909 993 1.042 1.103 17% 6,1%Carnes 1.005 1.072 1.167 1.232 1.300 20% 6,6%Pescado 113 124 136 146 154 2% 8,0%Leche, queso y huevos 742 772 836 871 913 14% 5,3%Aceites y grasas 147 149 161 166 173 3% 4,2%Frutas 353 381 422 452 482 8% 8,1%Vegetales 547 578 622 651 684 11% 5,7%Azúcar y confitería 206 224 246 264 281 4% 8,1%Otros alimentos 101 108 119 126 135 2% 7,5%Bebidas no alcohólicas 780 811 857 873 903 14% 3,7%Café, chocolate y té 79 82 87 89 91 1% 3,6%Aguas minerales, refrescos y jugos

701 729 770 784 811 13% 3,7%

Bebidas alcohólicas y tabaco

199 214 232 248 260 4% 6,9%

Bebidas alcohólicas 129 140 154 167 175 3% 7,9%Tabaco 69 74 78 82 85 1% 5,4%Total 5.063 5.340 5.792 6.071 6.388 100% 6,0%Fuente: Euromonitor

IV. INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GUATEMALA

INDUSTRIA ALIMENTRIA GUATEMALTECA

a. Canales de distribución

b. Producción nacional y ventas por

categoría

c. Tendencias de consumo

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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• Bajo poder adquisitivo conlleva a que el consumidor promedio realice compras pequeñas pero frecuentes Mayoritaria participación del canal tradicional (69% en el 2013).

– Ventajas: acceso al crédito basado en la confianza, la cercanía a los hogares y la amplia oferta de productos en formatos pequeños.

• Formatos de descuento no han logrado revertir la fuerte penetración del canal tradicional.

• Canal moderno se encuentra focalizado en zonas urbanas y cercanas a la región metropolitana.


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Esquema de distribución de productos alimentarios

Fuente: Elaboración propia con base en la visita al mercado

Exportador

Importador/Distribuidor

Canal tradicional

Canal moderno

Consumidores

Mayorista


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Esquema de distribución de productos alimentarios

Fuente: Elaboración propia con base en la visita al mercado

Exportador

Importador/Distribuidor

Canal tradicional

Canal moderno

Consumidores

Mayorista

DISTRIBUIDORES

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• Amplia oferta de distribuidores: acceso logístico y costos de seguridad conlleva a especialización.

• Período de pago: 45-60 días en el canal tradicional y 60-90 días en el canal moderno.

• Márgenes: entre 25% y 30%, lo cual podría variar según la categoría de producto.

• Alto nivel de competitividad de la industria alimentaria nacional exige que se deba invertir fuertemente en campañas de promoción, aspecto en el cual el distribuidor y el empresario trabajan en conjunto.

CANAL MODERNO

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• Walmart (18% de las ventas de alimentos, adquirió en el 2011):

– Hipermercado (Walmart, 7 establecimientos)

– Supermercado (Paíz, 31 establecimientos)

– Dos formatos de tiendas de descuento (La Despensa Familiar con 146 establecimientos y Maxi Despensa con 24)

– Un almacén de compra por membresía (Club Co)

• UNISUPER (5% de las ventas de alimentos, capital guatemalteco):

– Supermercados La Torre (18 establecimientos) y Econosuper (12 establecimientos).

• Pricesmart (3 establecimientos)

• Tiendas de conveniencia: Super 24, Cervecería Centroamericana, 82 en el 2013, +33 en el 2014)

CANAL MODERNO

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CANAL MODERNO

(31%)

CANAL MODERNO

(31%)

Supermercados (50%)

Supermercados (50%)

La Torre La Torre

EconosuperEconosuper

PaízPaíz

Tiendas de descuento

(31,3%)

Tiendas de descuento

(31,3%)

Despensa Familiar

Despensa Familiar

Maxi DespensaMaxi Despensa

Hipermercados (13,4%)

Hipermercados (13,4%)

Walmart Walmart

Almacenes por membresía*

Almacenes por membresía*

PricesmartPricesmart ClubCoClubCo

Tiendas de conveniencia

(3,5%)

Tiendas de conveniencia

(3,5%)

Super 24 Super 24

Otros (1,8%)Otros (1,8%)

• Ingreso bajo: Despensa Familiar, Maxi Bodega y Econosuper

• Competencia del canal tradicional, son comunes las ofertas y promociones diarias

• Limitada cantidad de productos diferenciados y de precios altos.

• Ingreso medio/altos: Walmart, Paiz y La Torre

• Paiz y la Torre la oferta puede variar según la zona geográfica

CANAL MODERNO

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Fuente: Euromonitor

Participación en las ventas de alimentos según formato del canal moderno

Punto de venta Grupo 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Despensa Familiar Walmart 6,7 7,7 8,3 8,3 7,9 7,5

La Torre Unisuper SA 2,4 2,4 2,9 4,3 4,6 5,0

Paiz Walmart 4,7 5,2 6 4,4 4,2 4,4

Walmart Walmart - - - 4,6 4,4 4,2

Maxi Despensa Walmart - - - 2,3 2,5 2,3

Super 24 Cervecería Centroamericana SA 0,4 0,4 0,5 0,6 0,8 1,1

Super del Barrio Super del Barrio 0,1 0,1 0,3 0,4 0,5 0,5

Pastelería Holandesa Pastelería Holandesa, SA 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5

La Barata La Barata, SA 0,2 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4

San Martin La Panería, SA 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

Econosuper Unisuper SA 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2

Otros Otros 84,4 82,8 80,7 73,8 73,7 73,7

Total 100 100 100 100 100 100

CANAL TRADICIONAL

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• 69% del total de las ventas de alimentos en el último año.

• 114.000 tiendas en el 2013, ubicadas en zonas de rurales y se caracterizan por manejar mayoritariamente productos de consumo básico.

• Son abastecidos principalmente por la red de distribuidores, o directamente a través de centros mayoristas.

• Cercanía a México facilita el contrabando.

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Participación en la producción de la industria alimentaria según categoría, 2011

Descripción Participación

Carne y productos de carne 18,8%

Productos de molinería 13,1%

Azúcar 12,0%

Productos de panadería 11,0%

Productos alimenticios n.c.p. 10,4%

Bebidas no alcohólicas; aguas minerales embotelladas 8,8%

Productos lácteos 6,8%

Aceites y grasas animales y vegetales 5,9%

Bebidas alcohólicas 4,5%

Preparados utilizados para la alimentación de animales 3,1%

Legumbres preparadas o en conserva; jugos de frutas y de legumbres y frutas preparadas o en conserva

2,8%

Macarrones, fideos y productos farináceos análogos 1,4%

Productos del tabaco 0,8%

Pescado preparado o en conserva 0,7%Fuente: Banco Central de Guatemala

• Ind. Alimentaria: 18% del PIB y 58% de la producción de la ind. Manufacturera.

PRODUCCIÓN NACIONAL

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CategoríaTotal de

empresasElaboración de productos de panadería 982Elaboración de otros productos alimenticios n.c.p 548

Producción, procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos 126

Elaboración de productos de molinería 101Elaboración de productos lácteos 94Elaboración de almidones y productos derivados del almidón 66Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas 48Elaboración de alimentos preparados para animales 35Elaboración de cacao, chocolate y productos de confitería 33

Elaboración de bebidas no alcohólicas, producción de aguas minerales 32

Elaboración de azúcar 16

Destilación, rectificación y mezcla de bebidas alcohólicas, producción de alcoholetílico a partir de sustancias fermentadas

11

Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal 8Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado 8

Elaboración de macarrones, fideos, alcuzcuz y productos farináceos similares 6

Elaboración de bebidas malteadas y de malta 5Elaboración de vinos 2

Guatemala: Cantidad de empresas según categoría de alimentos, 2011

Fuente: Directorio de Establecimientos del INE

Tota

l: 2.

112

em

pre

sas

CARACTERÍSTICAS GENERALES: IND. ALIMENTARIA GUATEMALTECA

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• Empresas locales de amplia trayectoria, cuyas marcas cuentan con un gran reconocimiento en el mercado.

• Fuerte presencia de multinacionales, con adquisiciones de empresas locales.

• Alta competitividad: Pocas compañías acumulan un alto porcentaje de las ventas.

• Importancia de actividades de promoción y/o adaptación para ajustarse a la realidad del mercado.

SNACKS

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51%49%Categoría 2008 2009 2010 2011 2012 2013Participación

2013

Chips 739,0 645,9 693,5 740,7 806,8 900,9 44%

Snacks extruidos 461,0 407,3 426,1 445,3 490,6 521,4 26%

Tortilla/Chips de maíz

238,7 262,3 286,1 314,1 346,0 372,5 18%

Nueces 120,2 130,3 138,0 143,3 151,5 157,6 8%

Snacks de frutas 39,5 42,6 45,9 47,7 50,4 53,6 3%

Palomitas 19,3 20,3 21,2 22,2 24,6 26,4 1%

Otros 1,5 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4 0%

Total 1.619,2 1.510,3 1.612,6 1.715,3 1.872,1 2.034,8 100%

• Bajo costo unitario y el alto porcentaje de población joven, son los principales factores que impulsan su consumo

Fuente: Euromonitor

Ventas según categoría de snacks, millones de quetzales

SNACKS

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Empresas 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Productos Alimenticios René, SA 26,8 27,3 27,3 26,8 27,1 27,8

Alimentos Señorial, SA 18,5 18,8 18,8 18,9 19,3 19,5

Distribuidora Diana, SA 5,5 5,7 5,6 5,6 5,6 5,4

Wal-Mart Centroamérica SA 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 1,3

Otros 47,9 47,0 47,0 47,4 46,8 46,0

Fuente: Euromonitor

Guatemala: Participación por empresa en las ventas de la categoría

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51%49%75,4% de las ventas se generan en el canal tradicional

ALIMENTOS PREPARADOS

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2013

Enlatadas/preservadas 3,7 4,0 4,2 4,6 4,8 5,2 39%

Pizza congelada 2,7 3,1 3,4 3,9 4,3 4,7 35%

Comidas preparadas secas/no congeladas

2,3 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 24%

Comidas preparadas congeladas 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 2%

Total 8,9 9,7 10,4 11,6 12,4 13,4 100%Fuente: Euromonitor

• Comida casera es muy tradicional

• Mayor inserción de la mujer: Crec. 8% en el último año

• 69% de las ventas son del canal moderno (importancia de zonas urbanas)

Ventas según categoría de alimentos preparados, millones de quetzales

ALIMENTOS PREPARADOS

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Empresas 2008 2009 2010 2011 2012 2013Empacadora Toledo, SA 28,4 28,8 28,6 28,5 28,2 26,9Productos Ya Está SA 18,3 18,6 18,6 18,7 18,7 20,3Crío Inversiones SA 12,5 12,8 12,8 12,8 12,7 12,7

La Moderna SA de CV, Grupo 8,2 8,3 8,3 8,3 8,2 8,2

Unilever Group 6,9 6,9 6,8 6,8 6,7 6,7Marca Privada 3,4 3,5 3,6 3,5 3,4 3,4Otros 22,3 21,2 21,3 21,4 22,0 21,8

Fuente: Euromonitor


ALIMENTOS CONGELADOS

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51%49%


2013

Pollo 143,5 159,2 172,7 189,8 214,2 239,7 74%

Carne bovina 42,6 47,1 51,2 55,9 63,9 70,4 22%

Pescado procesado 6,6 7,4 7,9 8,9 9,7 10,7 3%

Pizza 2,7 3,1 3,4 3,9 4,3 4,7 1%

Comidas preparadas 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0%

Total 195,6 217 235,4 258,8 292,4 325,8 100%

Fuente: Euromonitor

• Faltante de congeladores limita el crecimiento de las ventas de esta categoría.

• 95% canal moderno

• Popularidad del consumo de pollo frito

Ventas según categoría de alimentos congelados, millones de quetzales

ALIMENTOS CONGELADOS

51%49%

51%49%

Empresas 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Avícola Villalobos SA 51,9 52,2 52,0 54,3 54,5 54,5

Frigoríficos de Guatemala SA 32,2 32,6 33,0 34,1 34,6 34,7

Freskamar, SA 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4

Tyson Foods Inc 4,1 4,1 4,1 - - -

Otros 7,2 6,5 6,6 7,2 6,5 6,4Fuente: Euromonitor


BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

51%49%

51%49%


2013Bebidas de jugo (24% jugo )

637,5 713,8 824,6 915,5 1.001,9 1.138,4 50%

Néctares 471,2 523,8 572,9 619,3 676,2 751,0 33%

Bebidas de fruta(sin contenido de jugo)

140,6 148,6 159,5 171,9 184,4 216,6 10%

100% jugo 114,8 118,8 126,5 136,0 146,4 157,7 7%

Total 1.364,1 1.505,0 1.683,5 1.842,7 2.008,9 2.263,7 100%

Ventas según categoría de bebidas alcohólicas, millones de quetzales

Fuente: Euromonitor

• Los consumidores los perciben como productos de valor agregado y saludables

• Crec. 13% en el último año

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

51%49%

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Empresa 2009 2010 2011 2012 2013Alimentos Maravilla S.A. 26,6 26,4 25,9 24,9 25,2Industrias Alimenticias Kerns y Cia SCA 14,3 14,0 13,8 15,9 16,1Bon Appetit SA de CV 8,3 8,8 8,7 7,5 7,6Jumex de Guatemala SA 4,0 4,0 4,1 4,1 4,1Del Monte Interamerican Inc 3,3 3,4 3,3 3,2 3,2Industria Procesadora de Lácteos (Inprolacsa) 2,4 2,4 2,4 2,3 2,3

Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos RL 1,5 1,4 1,3 1,3 1,3

Distribuidora Sula SA 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4Empaques Asépticos Centroamericanos SA de CV 2,5 2,3 2,2 2,2 -----Otros 36,5 36,7 37,9 38,2 39,7Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Fuente: Euromonitor

GALLETAS

51%49%

51%49%

• Opciones saladas las de mayor nivel de ventas.

• 83% canal tradicional: Ventas individuales amplia segmento de consumo

Fuente: Euromonitor


2013

Saladas 1.368,4 1.459,5 1.517,4 1.594,8 1.646,4 1.783,4 50,4%

Dulces 1.245,5 1.315,4 1.383,5 1.456,1 1.647,6 1.754,6 49,6%

Total 2.613,9 2.774,9 2.900,9 3.050,9 3.294,0 3.538,0 100%

Ventas según categoría de galletas, millones de quetzales

GALLETAS

51%49%

51%49%

Empresa 2009 2010 2011 2012 2013

Expro S.A. 19,6 19,7 19,9 20,9 21,1

Comercial Pozuelo Guatemala S.A. --- --- 20,1 20,8 20,9

Nabisco Royal Inc 7,5 7,4 7,5 7,8 7,8

Proservis S.A. 3,0 2,9 2,8 2,8 2,6

Walmart Centroamérica S.A. 2,4 2,5 2,5 2,6 2,6

Bimbo Centroamérica SA 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4

Alimentos Kern de Guatemala SA 20,9 20,2 --- --- ---

Otros 45,3 46,0 45,8 43,7 43,6

Total 100 100 100 100 100


Fuente: Euromonitor

CEREALES

51%49%

51%49%

• Las ventas de productos para niños son las de mayor dinamismo

• 80% de las ventas canal tradicional

Fuente: Euromonitor

Categoría 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Cereales calientes 108,2 116 123,4 129 134,8 144

Cereales listos para consumir 523,1 581 618,9 661 721,7 787

Cereales para niños 206,6 228 242,2 259 278,0 304

Cereales para familia 316,5 353 376,7 402 443,6 483

Total 631,3 697 742,3 790 856,5 930

Ventas según categoría de cereales, millones de quetzales

CEREALES

51%49%

51%49%

Empresas 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Kellogg´s Co 52,2 52,1 51,9 52,1 52,3 53,9PepsiCo Inc 16,3 16,5 16,6 16,6 16,6 16,6Central de Alimentos, SA 6,1 6,2 6,2 6,2 6,2 6,3Private Label 5,5 5,9 6,1 6,1 6,2 6,2Cereal Partners Worldwide SA 5,8 5,8 5,9 6 6,1 5,5ConAgra Foods Inc - - - - - 0,6Ralcorp Holdings Inc 3,2 2,8 2,5 2,5 2,4 -Otros 11,0 10,7 10,8 10,6 10,3 10,9

Guatemala: Participación por empresa en las ventas de cereales

Fuente: Euromonitor

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

51%49%

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Producto 2007 2008 2009 2010 2011 2012Participación

2012

Ron 1.727,2 1.892,0 2.031,1 2.242,0 2.445,2 2.600,3 65,5%

Whisky 580,2 453,2 474,6 506,3 549,7 582,7 14,7%

Aguardiente 452,5 492,6 511,5 539,4 560,9 579,2 14,6%

Vodka y Gin 74,9 82,8 88,1 94,6 104,7 108,2 2,7%

Tequila 34,5 40,6 42,5 43,7 47,3 60,3 1,5%

Brandy y Cognac

14,1 15,4 16,2 17,4 18,7 19,7 0,5%

Otros licores 10,6 11,7 12,2 13,6 17,7 19,1 0,5%

Total 2.894,0 2.988,3 3.176,2 3.457,0 3.744,2 3.969,5 100,0%

• Empresas guatemaltecas lideran las ventas en el mercado y gran reconocimiento de marca

• 51% cerveza y 42% son licores

• Contrabando:12-15% del volumen de las ventas de cerveza y en la de whisky puede llegar al 60%.

Guatemala: Participación por categoría en las ventas de licores

Fuente: Euromonitor

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

51%49%

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Empresa 2008 2009 2010 2011 2012

Industrias Licoreras de Guatemala 80,9 81,0 81,3 81,4 82,4

Distribuidora Marte 2,6 2,6 2,6 2,7 2,7Marcas Mundiales 2,3 2,2 2,2 2,1 2,7Distribuidora Alcazarén 2,4 2,4 2,4 2,4 2,5Distribuidora Baco S.A. 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4Grupo Premium SA 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2

International Caribbean Supplies SA 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1

Distribuidora Catador FOINDESA 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Distribuidora La Madrileña 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0Imporex SA 1,5 1,5 1,5 1,5 ----Otros 9,7 9,5 9,3 9,2 9,1

Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Fuente: Euromonitor

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA IND. ALIMENTARIA

51%49%

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Azúcar

•China: 16%•Corea del Sur:

13%•Chile: 7%

Aceite de palma

•México: 46%•Holanda: 23%•El Salvador:

13%

Alcohol etílico

•Holanda: 61%•EEUU: 23%•El Salvador:

13%

Productos de panadería fina

•Honduras: 38%

•El Salvador:18%

•Costa Rica: 16%

Tabaco

•EEUU: 41%•Alemania:

19%•Rusia: 9%

Guatemala: Principales productos exportados y mercados de destino, 2013

Fuente: Banco Central de Guatemala

• Balanza comercial positiva

• Exportaciones: 1er lugar, 24% (2.397 millones de USD, 2013)

• Importaciones: 5to lugar, 8% (1.358 millones de USD).

• Principales productos exportados se encuentran: azúcar (40%), aceite de palma (12%), alcohol etílico (7%), productos de panadería fina (4%) y tabaco (4%).

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA IND. ALIMENTARIA

51%49%

51%49%

Harina de soya

•EEUU: 99%

Preparaciones alimenticias

para bebidas

•Costa Rica: 39%

•México: 20%•EEUU: 17%

Aceite de soja

•Argentina 68%•EEUU: 30%•Costa Rica:

1,3%

Productos de panadería fina

•El Salvador: 37%

•Costa Rica:24%

•Honduras: 13%

Bocadillos (abrebocas de maiz

con o sin sabor a queso)

•El Salvador: 43%

•México: 37%•Honduras:

13%

Fuente: Banco Central de Guatemala

Guatemala: Principales productos importados y mercados de origen, 2013

• Principales productos importados en 2013 fueron: harina de soja utilizado como alimento para animal (13%), preparaciones para la industria de bebidas (11%), aceite de soja (7%), productos de panadería fina (6%) y bocadillos o abrebocas de maíz (4%).

• Orígenes: EEUU (33%), México (15%), El Salvador (14%) y Costa Rica (11%)

TENDENCIAS DE CONSUMO

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• Bajo poder adquisitivo: mercado fundamentalmente de precio.

• Walmart: estrategia “Precios bajos, todos los días”.

• Comunes las ofertas, el bandeo de productos y las promociones por cantidad (por ejemplo, compre 6 y lleve 7).

• Adaptación del producto.

• Fundamental ser competitivo en precio.

1. Precio:


51%49%

51%49%• Tendencia que predomina en el segmento de consumidores de alto poder adquisitivo, que valoran más la calidad del producto por encima del precio.

• Crecimiento de la urbanización y la mayor inserción de la mujer en el mercado laboral.

• Alto costo: Reducida penetración en el canal tradicional, limitando la base de consumo.

2. Conveniencia y valor agregado


51%49%

51%49%• Innovaciones o adaptación del producto para atraer a este

segmento de consumidores.

• Se manifiesta especialmente en alimentos como las galletas, cereales y snacks.

• Presentaciones hacen alusión a algún personaje de caricatura, o que incluyen dentro del producto algún regalo dirigidos a los niños.

3. Enfoque en poblaciones jóvenes:

REQUISITOS DE ACCESO

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Requisitos de homologación Registro Sanitario:

• Formulario de Solicitud de Reconocimiento Mutuo V1 lleno.

• Certificado de Libre Venta (CLV) emitido por el país de origen (original y copia simple).

• Recibo de pago del Arancel de Vigilancia por Reconocimiento Mutuo de Registro Sanitario (Q 1,650.00 por cada presentación de producto aproximadamente 210 USD).

• En el caso de que un CLV ampare a varios productos que se vayan a reconocer, se llenará una solicitud por cada producto, acompañada de dos fotocopias simples del CLV original, resaltando en cada fotocopia del CLV el producto del que se solicita el Reconocimiento Mutuo en el folder respectivo. Presentar sus documentos en folder color manila tamaño carta con gancho, uno por cada solicitud.

• Fotocopia de la Licencia Sanitaria del Distribuidor.

CONCLUSIONES

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• Cercanía geográfica, creciente población y dinamismo de su economía lo hace un destino atractivo

• Elevada proporción de gasto en bienes no discrecionales.

• País de contrastes mercado de precio

• Mayoritaria participación del canal tradicional.

• Especialización de distribuidores: limitaciones logísticas y financieras para tener cobertura nacional.

CONCLUSIONES

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Industria alimentaria es el principal sector industrial.

Alto nivel de competitividad: Pocas compañías en cada categoría acumulan un alto porcentaje de las ventas (amplia trayectoria y reconocimiento de marca)

� Ser competitivo en precio.

� Inversión en actividades de promoción y/o adaptación del producto.

Tanto los productos diferenciados como los de poco nivel de sofisticación tienen espacio en el mismo. Analizar el producto para determinar cuál es el mejor canal y la mejor estrategia por el cual hacerlo.

MUCHAS GRACIAS

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PROSPECCIÓN DEL MERCADO DE ALIMENTOS EN GUATEMALA