Proyecto SIC - Compal - UNCTAD · agencias de publicidad, agencias de BTL y agencias de contenidos digitales. 3. Análisis de mensajes publicitarios Se aplica la semiótica a nivel

*publicidad ENGAÑOSA

Proyecto SIC - Compal - UNCTADColombia - 2013

ContenidoPlaneación del estudioResultado de encuestasAnálisis semióticoPublicidad y niños

PLANEACIÓN DEL ESTUDIOProyecto SIC - Compal - UNCTAD

Colombia - 2013

Estudio sobre la publicidad en Colombia y sobre los efectos y riesgos de confusión asociados a los atributos de precio, tamaño en lineales, ubicación y empleo de signos distintivos en productos de consumo masivo.

OBJETO DEL ESTUDIO

MARCO DE REFERENCIA

Publicidad se define como “Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”Publicidad engañosa es “Aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión”.

Ley 1480 de 2011

OBJETIVO GENERAL

Este estudio tiene como OBJETIVO GENERAL entregar herramientas conceptuales a los funcionarios de la Superintendencia de Industria y Comercio que decidan asuntos relacionados con publicidad, que les permitan identificar las diferentes estrategias usadas por los publicistas al momento de presentar una publicidad que implique, en cualquier grado, engañar o confundir a los consumidores.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar métodos utilizados en publicidad para incidir en el interés y en la decisión de compra de productos y servicios mediante publicidad engañosa.

• Conocer cuáles elementos de las piezas publicitarias contienen información suficiente o insuficiente para generar en el consumidor engaño o confusión.

• Entender cómo funciona la publicidad engañosa según el medio empleado (televisión, medios escritos, virtuales, etc.)

ENTREGABLE

El estudio deberá reflejarse en una guía práctica, dirigida a los funcionarios de la Superintendencia de Industria y Comercio, para el desarrollo de las funciones que en materia de publicidad engañosa le han sido otorgadas por las leyes aplicables.

La guía deberá:• Contener elementos que permitan a los funcionarios utilizar principios y modelos sobre publicidad engañosa, que permitan determinar cuándo una publicidad es susceptible de inducir a los consumidores a error, engaño o confusión.

• Brindar a los funcionarios conocimientos que les permitan entender las estrategias de mercadeo y publicitarias que incurren en publicidad engañosa.

REQUERIMIENTO

Escoger entre 3 y 5 firmas expertas en publicidad.Elaborar un cuestionario dirigido a estas firmas en donde pueda conocer las estrategias que se están utilizando en los diferentes espacios de comunicación de las marcas para incidir en el interés y decisión de compra de los consumidores. En especial lo que tiene que ver con sonidos, colores, imágenes, etc.

Escoger distintas piezas publicitarias, de los diferentes canales de transmisión (radio, televisión, impresos, etc.)Identificar en cada una de ellas cuáles fueron las estrategias utilizadas por el publicista para incidir en el consumidor.

2. Entrevistas con agencias de publicidad

Se entrevistan planners de mercadeo, jefes en agencias de medios y directores creativos de agencias de publicidad, agencias de BTL y agencias de contenidos digitales.

3. Análisis de mensajes publicitarios

Se aplica la semiótica a nivel lingüístico, visual y discursivo para conocer la estructura de los mensajes publicitarios e identificar los procedimientos engañosos en la muestra tomada de publicidad.

1. Exploratorio de medios y mensajes

Se realiza trabajo de campo exploratorio para tener un acercamiento al objeto de estudio (publicidad engañosa) Esto es con la finalidad de tener una base conceptual que permita diseñar mejor la entrevista a las agencias de publicidad y sacar mejor provecho a las mismas.

4. Diseño de la guía de publicidad engañosa

Con base en los hallazgos se diseña una guía que permita identificar publicidad engañosa en Colombia.

METODOLOGÍA

PROCESO FECHAS AÑO

Campo exploratorio

Entrevista agencias

Semiótica

Diseño de cartilla

Mayo 15 a 31

Colombia 2013

Junio 3 a 21

Colombia 2013

Junio 24 a Agosto 30

Colombia 2013

Septiembre 2 a Octubre 15

Colombia 2013

CRONOGRAMA

ENCUESTA AGENCIAS


FIRMAS ELEGIDAS PARA REALIZAR LAS ENCUESTAS

UNIVERSAL MCCANNYANHASSPATAGONIA VISIBILITYTUKANO PUBLICIDADSENSORIA PUBLICIDADMIND SHARE

Esta encuesta se realizó como punto de partida en el proyecto de Publicidad Engañosa realizado para la Superintendencia de Industria y Comercio -SIC- en Colombia en el marco Compal-UNCTAD durante el segundo semestre de 2013. En el estudio participaron agencias de publicidad, de medios, de investigación de mercados, de medios digitales y de BTL, con un total de 46 encuestas respondidas por ejecutivos de medios, planners de marketing, directores de investigación, gerentes de agencias, directores creativos y profesionales destacados en marketing y publicidad en Colombia.

EncuestasTendencias en publicidad

Mensaje publicitario

Publicidad engañosa

Consumidor

Conclusiones

Tendencias en Publicidad

¿Dónde cree usted que se centran las estrategias de mercadeo y publicidad en la actualidad en Colombia?

Lo anterior da indicios de una especie de ruta en la que el mensaje publicitario va pasando de un medio a otro llevando al consumidor paso a paso en una lógica que implica “engancharlo” en medios tradicionales, ampliar información en medios On line y concretar la estrategia en el punto de venta.

Medios TradicionalesOn linePunto de VentaActivaciones y EventosOtros

Tendencias en Publicidad | Mensaje Publicitario | Publicidad Engañosa | Consumidor | Conclusiones

Los encuestados consideran que las estrategias de marketing en Colombia mantienen su foco en los medios tradicionales (TV, radio, prensa, revistas...), seguidos de los medios On line y el punto de venta.

¿Cuáles son las tendencias que usted identifica hoy en Colombia como estrategias de venta?

Más que una tendencia de vanguardia, hay un consenso según el cual en Colombia se incentiva el mercado a través de promociones y ofertas, sobre todo en fechas especiales o en temporadas. Una de las estrategias más populares entre los encuestados es la acumulación de puntos, en la cual, además de la venta se busca la fidelización del cliente.


Respecto a las estrategias señaladas en la pregunta anterior, ¿considera usted que son accionables, eficaces y eficientes?

Estas estrategias dan resultado porque generan flujo de caja; sin embargo, los encuestados piensan que en algunos casos disminuye el valor percibido de la marca, y no siempre generan recompra o fidelización. Evidencian además el apego a las estrategias de "enganche" tradicional, y en consecuencia de esto la falta de iniciativa e innovación en la creación de nuevas estrategias.

No

Sí

Desde su perspectiva profesional, ¿considera que estas estrategias utilizadas son honestas con el consumidor en cuanto a lo que le ofrecen y la manera como lo conceden?

Las opiniones están divididas, un poco más de la mitad de las personas encuestadas piensa que estas estrategias son honestas con el consumidor:

"Las empresas serias hacen ofertas reales".

No

Sí


Sin embargo, una gran parte cree que estas estrategias no son honestas, opinan que todo se basa en un interés en generar volumen de ventas y en evacuar inventarios, y que esto perjudica al consumidor:"Los consumidores siempre terminan pagando más pensando que pagan menos"."Es importante revisar el costo beneficio desde el lado del consumidor"."Gran parte de las promociones aquí las hacen para que difícilmente se las gane la gente o poco se comunique sus ganadores. Tienen mucha letra menuda que enreda al consumidor"."Muchas veces se nota que el anunciante no quiere que se ganen la promoción y/o premios por el nivel de condiciones y pasos para llegar al premio".

Desde su perspectiva profesional, ¿considera que estas estrategias utilizadas son honestas con el consumidor en cuanto a lo que le ofrecen y la manera como lo conceden?

Un importante número de comentarios frente a esta pregunta alertan al consumidor y a la legislación sobre publicidad engañosa:

"En la mayoría de los casos (aunque con contadas excepciones) se “abusa” de la confianza del consumidor. Un ejemplo claro es una promoción en la que por la compra se le dé algún juguete o regalo a los niños. La publicidad en medios tradicionales muestra algo que sube las expectativas de los niños motivando y convirtiéndolos en influenciadores de compra pero existe un alto grado de decepción cuando ven finalmente el regalo que reciben porque “no se ven como en el comercial” y de la misma forma en diferentes categorías".

"Falta una legislación mucho más fuerte sobre promociones o publicidad engañosa, que proteja al consumidor de manera categórica e inmediata"

"Seguimos recurriendo a "no decir toda la verdad"".

"No siempre el descuento es tan real".


Mensaje Publicitario

Se dice que un mensaje publicitario debe ser breve y contundente para que sobresalga entre los demás. Pero ¿cree usted que esta brevedad puede dejar desinformado al consumidor?

"La idea es generarle curiosidad, es la carnada para el resto de cosas que hay que comunicar"."El consumidor tiene otros espacios para informarse, como la web"."No lo deja desinformado, le entrega apenas lo necesario para generar un interés que puede ser resuelto a través de otros canales de comunicación".“Una cosa es breve y otra es insuficiente”.

En estos comentarios se nota la intención de atrapar la atención del consumidor e incitarlo a buscar información, también se argumenta que el consumidor tiene un conocimiento que le permite entender de qué se trata el mensaje.

NoSí

Un poco más de la mitad de los encuestados opina que la brevedad no deja desinformado al consumidor; sin embargo, sus explicaciones dejan al descubierto otros cuestionamientos:


¿Cree usted que la desinformación conduce a engaño?

Una buena parte de los encuestados considera que la desinformación sí es engaño, pues es corta e insuficiente y se argumenta que esta puede crear falsas expectativas sobre el producto.Sí porque:

No

Sí

"Porque se presta para ser manipulado"."Porque se manipulan y condicionan las respuestas"."Si la información no tiene posibilidad de ser ampliada o si la oferta no corresponde a la realidad, es absolutamente un engaño"."Porque aún sin existir esta idea como propósito intencional, no tener la información completa es correr el riesgo de asumir y caer sin pensar en el error, lo que indudablemente puede llevar a una frustración o idea de engaño"."Porque el consumidor puede suponer cualquier cosa y hacerse falsas expectativas"."Es obvio, la desinformación puede crear dudas y esas dudas el consumidor las puede convertir en expectativas falsas"."Algunos avisos publicitarios no son muy claros lo que se puede tomar como engaño, pues se cree que ofrecen algo y cuando se indaga mejor no lo es y se siente como un engaño sólo para atraer a la gente".


"Es responsabilidad del consumidor, entender qué se comunica y qué se está vendiendo, para estar completamente enterado y no dar por obvio que las cosas son de la manera en que se asume son. Pero desinformación no es engaño"."La cuota de responsabilidad también recae sobre el cliente, hay muchas fuentes de información y herramientas de comparación... esto entendiendo desinformación como falta de... y no como falsedad en..."."Depende, yo sólo comunico lo que necesito, está por parte del consumidor seguir investigando"."Hay muchas formas de informarse, si bien es cierto puede ser insuficiente, claramente no se está desinformando, en esta era la información está a la mano de todo el mundo"."Una cosa es no tener toda la información en un solo mensaje, otra cosa es pretender engañar... el consumidor debe leer, preguntar... es doble vía. La información está disponible".

¿Cree usted que la desinformación conduce a engaño?

La otra parte considera que la desinformación no conduce a engaño, pues se considera que actualmente toda información está disponible para el consumidor, quien también debe estar en la obligación de informarse suficientemente para tomar sus decisiones de compra:

No porque:


No

Sí

Cuando en un mensaje se usa un recurso cultural o metafórico, ¿qué cree usted que sucede cuando el consumidor asume este recurso de manera literal?

Las personas encuestadas en las agencias son conscientes de que la metáfora es un "recurso" que se debe utilizar con cuidado, con las interpretaciones de los consumidores:

"Puede interpretar erróneamente el mensaje"

"Se crean falsas expectativas porque generalmente la metáfora o las diferentes figuras retóricas se usan para sobreprometer y exagerar".

Los encuestados sugieren al respecto aspectos que se deben tener en cuenta en este tipo de mensaje:

"Posiblemente no hubo un trabajo previo de análisis de consumidor y se le comunicó algo con un lenguaje fuera de sus expectativas o conocimiento. Muchas veces es necesario aclarar o ser muy directos con frases cortas que refuercen estas metáforas en lenguaje coloquial".

"Por lo general, los públicos objetivos tienden a ver la comunicación publicitaria de manera literal... por tal motivo es necesario informar de manera, veraz, efectiva y contundente".


Cuando en un mensaje se usa un recurso cultural o metafórico, ¿qué cree usted que sucede cuando el consumidor asume este recurso de manera literal?

"Es muy peligroso dejar un mensaje a discreción de lo que está viendo o cree entender el consumidor. El uso de este tipo de recursos es muy válido y juega un papel muy importante en el proceso creativo; sin embargo, debemos asegurarnos de alguna forma de que dos personas no se vayan con dos mensajes diferentes en su cabeza".

"El mensaje debe estar configurado según las características de cada consumidor".

En pocas palabras, se debe conocer muy bien al consumidor, pues es a él a quien está dirigido el mensaje. Con ello se "asegura" que dicho mensaje va a ser entendido como el emisor lo espera.


¿Considera usted que es legítimo que un consumidor interponga una queja por una confusión generada?

Dentro del sector se cree que es válido que el consumidor, ante una confusión generada, interponga una queja.

No

Sí

¿Cree usted que un consumidor tiene la capacidad de entender que la información suministrada en una pauta comercial, puede tratarse de un recurso publicitario?

Cerca de la mitad de los encuestados opinan que el consumidor no es capaz de entender que la información que aparece en una pauta comercial puede tratarse de un recurso publicitario. Esto contrasta con las respuestas anteriores en las que se menciona que el consumidor es “inteligente” y que además es responsable de informarse sobre los productos que adquiere.La otra parte de los encuestados que superan un poco la mitad están de acuerdo en que el consumidor sí entiende qué es un recurso publicitario y con esto justifica la utilización de metáforas.

No

Sí


¿Cree usted que el mensaje transmitido debe aclarar que no corresponde a la realidad?

Las opiniones frente a esta preguntas no tienen un gran rango de diferencia, por una parte, se considera que el consumidor es inteligente y es capaz de entender cuando un mensaje no corresponde a la realidad, por ende no hay necesidad de ser tan explícitos, pero por otro lado opinan que si el mensaje da cabida a algún tipo de malinterpretación se hace no solamente válida sino necesaria una explicación que de claridad respecto al tema.

NoSí


En la comunicación publicitaria, ¿dónde cree usted que está el límite entre la retórica y el engaño?

Se dice que la comprensión del mensaje está supeditada al nivel de conocimiento del consumidor, es decir, incide la formación, educación, coeficiente intelectual y cultural general. De ahí que lo que pueda entenderse como engaño para algunas personas, para otras no lo es.

“El significado de cada cosa no es igual para todas las personas”.

“Esto va más en el individuo y en algunos casos en su nivel de conocimiento o experiencia”.

“La retórica es un disfraz creativo de la realidad y consecuentemente se presta para el engaño”.

“El límite está entre la ética del creativo y la ética del cliente”.

“En el justo momento en el que mensje se vuelve ambigüo y NO se cierra el círculo del mensaje, o se le facilita al consumidor cerrar ese mensaje sin llevarlo a suposiciones”.

“Es una línea muy fina y si no hay suficiente claridad conduce a engaño, el límite es falta de información”.

Para quienes trabajan en marketing y publicidad el conocimiento sobre el uso ético del recurso retórico es un factor fundamental en su quehacer comunicativo:


Publicidad Engañosa

En su respectiva área de trabajo, ¿cuáles son las quejas más frecuentes acerca de posibles manipulaciones o engaño al consumidor?

Los encuestados han detectado a las ofertas y descuentos como las estrategias que más generan quejas y reclamos, y se lo atribuyen a la falta de información y la poca claridad en las restricciones y condiciones de las que hacen uso generalmente este tipo de estrategias.

“Cuando se sobredimensiona al producto, generando falsas expectativas”.

“Especialmente es por los descuentos que no siempre son tan reales las condiciones para reclamar puntos - redención de puntos”.

“Hemos realizado concursos en redes sociales donde se ofrece una ancheta. Los ganadores han subido sus fotos con el premio y se ha generado inconformidad porque las anchetas varían considerablemente en cuanto a la cantidad y variedad de los productos”.

“Cuando no se es claro en el mensaje en cuanto a fechas, cantidades disponibles, claridad en lo que se ofrece”.

“Lo que no se comunica y se hace referencia con un "*"”.


¿Cuál es la forma más frecuente a través de la cual se engaña al consumidor?

En “otra” se menciona:

“Prometiendo más rendimiento en el producto”.

“Con las condiciones que hay detrás”.

“Mala comunicación de condiciones y restricciones”.

“Pague dos por el mismo precio de uno”.

Con la ofertaCon el precioCon el beneficio del productoCon la redención de puntosOtraCon la entrega

Se percibe acá un engaño de tipo transaccional en cuanto a la relación comercial entre lo que se oferta, se paga y se entrega. Es el tipo de engaño que puede identificarse fácilmente de manera racional.


¿Cuáles son los casos más comunes en los que la publicidad colombiana induce al engaño?

Las promociones, los precios y sobre todo la exageración en los beneficios del producto. Se hace alusión puntual a categorías como aerolíneas, telefonía móvil, resorts, gaseosas, hoteles, cremas de dientes, shampoo y televisión por suscripción.

“Las promociones en general, pero sobre todo las de aerolíneas, tienen mucha letra menudas y condiciones que las alejan de la realidad”.

“El abuso del recurso creativo o la desesperación por dar relevancia al beneficio del producto termina mostrando situaciones o "ideales" que no corresponden a la cotidianidad o realidad de las personas”.

“En la mayoría de los casos el tamaño real del producto. Que la promoción es llevando el mismo producto más grande”.

“Publicidad de productos que prometen milagros”.

“Ejemplo viaje a Medellín en avión por 39.900 a la hora de pagar son 100.000”.


¿En qué espacios de información o variables considera usted se presentan más inconsistencias en cuanto a la información que se le brinda al consumidor?

Se conserva la noción de la base transaccional de intercambio físico y monetario del producto. Es preocupante la coincidencia en la idea casi generalizada que las inconsistencias se dan en medios tradionales, On line y Punto de venta, es decir, en los canales de comunicación y transacción más importantes.

Oferta en medios tradicionalesPromocionesOfertas y compras On-LineMaterial de punto de ventaPrecioGóndolaEmpaqueEtiqueta del productoFichas técnicas


¿Usted cree que las “condiciones y restricciones” deben tener más protagonismo en el mensaje publicitario?

Sí. Argumentan que la oferta debe ser clara y transparente, es una cuestión de honestidad.

“Porque la persona debe elegir tranquilamente sus opciones en pleno uso de sus facultades”.

“Es la mejor manera de mostrar que no hay nada escondido y que la idea es desnudarse ante el consumidor para que todo sea creíble”.

No. Argumentan que el consumidor debe buscar información por su cuenta y que es muy costoso informar todo.

“Deben publicarse las condiciones y restricciones fundamentales, en otro lugar como un web e incluir toda la información”.

“El tiempo al aire vale mucho dinero y no habría suficiente tiempo, los medios tienen limitaciones/restricciones”.

No

Sí


¿Considera usted que dar más protagonismo a las “condiciones y restricciones” en el mensaje publicitario, atenta contra el buen diseño y la estética publicitaria?

“Porque es información densa y que ocupa demasiado espacio”.

“Demasiado texto, que le reduce impacto al concepto creativo”.

“Es otro mensaje (con otras reglas estéticas) distinto del mensaje que se publicita”.

“Porque evita que el consumidor se conecte con los beneficios de producto”.

“Después de un gran diseño estas condiciones pueden cambiar la percepción de la publicidad y verse como algo no tan agradable”.

“Pueden ocupar un porcentaje importante dentro del anuncio restando la oferta real del mismo”.

No Sí


Sí. Casi la mitad de los encuestados afirma que esta información atenta contra el diseño y la estética publicitaria. Lo preocupante es que se percibe una desconexión entre el mensaje publicitario y las condiciones y restricciones, es decir, no conciben ambas cosas como parte de un mensaje integral, por una parte va lo “creativo” y por otra las condiciones.

¿Considera usted que dar más protagonismo a las “condiciones y restricciones” en el mensaje publicitario, atenta contra el buen diseño y la estética publicitaria?

“Es claridad para el consumidor”.

“Hay formas creativas para realizarlo sin que afecte la estética publicitaria”.

“Es una parte de la publicidad por lo cual puede ser un espacio más para ser creativos”.

“Se puede resaltar y el consumidor quedará satisfecho”.

“La publicidad no es engañar... hay que conocer un producto con sus atributos... no omitiendo sus carencias”.

“Todo bien organizado funciona, además me parece más importante el usuario que el diseño”.

“La publicidad no tiene que ser más estética que efectiva y clara, sino todo lo contrario”.


No. Un poco más de la mitad de los encuestados afirman que la función de la publicidad es informar adecuadamente al consumidor, por ende considera la estética y los textos legales como parte fundamental del mensaje publicitario.

No Sí

Ante una situación donde “una marca ofrece descuentos hasta del 70% en productos seleccionados y al momento de la compra esos productos son pocos o no presentan un buen estado”, usted considera que:

La oferta pierde credibilidadEl consumidor se siente decepcionadoSe genera una mala percepción de marcaEl consumidor ya sabe que esto es normalEl consumidor compra otros productos con menor descuentoSe responsabiliza al distribuidor, pero la marca conserva su status

Está claro que conocen las consecuencias que a nivel de marketing conlleva realizar este tipo de estrategia. Esto genera una hipótesis y es quizá que no son las grandes marcas las que adoptan estrategias transaccionales que tiendan a engañar al consumidor, sino que las empresas pequeñas son las que más incurren en estas actividades por falta de conocimiento en marketing y publicidad.


El Consumidor

¿Cree usted que en Colombia existe una verdadera cultura del reclamo, como sucede en otros países?

“No saben que tienen derecho a hacerlo”.

“La forma como los puntos de venta terminan enredando a la gente. La burocracia para responder”.

“La legislación colombiana es ineficiente y uno espera que no pase nada”.

“Primero, hacer un reclamo en Colombia no es nada fácil, y segundo, cuando uno va o llama nunca sale ganando así que la gente prefiere pagar y perder...”

“La gente es muy conformista y va muy ligado a las leyes, que no van de la mano con el consumidor, ni le permiten al consumidor reclamar, porque puede demorarse años en solucionarse o en su defecto, ya es claro que va a perder”.

“Porque en colombia la gente sabe que aunque reclame NO va a pasar nada, la justicia colombiana no brinda seguridad en ningún ámbito así que la gente prefiere simplemente obviar estos pasos”

No

Sí


No. Casi todos coinciden en que se ponen trabas a la hora de reclamar y que las personas prefieren no hacerlo porque pierden tiempo, esfuerzo y dinero para no lograr nada.

¿Cuáles son los deberes del consumidor frente a la oferta que se le realiza en el mensaje publicitario?

Buena parte de los encuestados consideran que el consumidor tiene la obligación de informarse, que tiene varios medios o canales para hacerlo, y que debe hacerlo. Finalmente, la Ley estipula que también el consumidor tiene una responsabilidad y debe cumplirla.

“Informarse antes de comprar”.

“Antes de comprar estar seguro de las condiciones y calidad de oferta que está comprando”.

“Reclamar por más información si el mensaje no es claro, o si encuentra inconsistencias al momento de hacer la compra”.

“Leer bien las condiciones de la promoción, asegurarse que la promoción sí tiene diferencia en cuanto a precio respecto a otros sitios”.

“Aprender a leer e investigar”.

“Analizarlo bien, buscar información de otros medios, internet, otros consumidores”.

“Asumir la responsabilidad que el producto o servicio que se está llevando hace parte de una estrategia de ventas”.


¿De quién cree usted que depende que la información suministrada al consumidor sea la correcta?

AnuncianteAgenciaOtro

La mayoría piensa que la responsabilidad de la información es del anunciante; sin embargo, las agencias de publicidad también tienen una alta responsabilidad en el mensaje. Dentro de los otros involucrados como responsables de esta información mencionan el comercio y los encargados de marketing. En ningún momento se consideran los medios, responsables de la información suministrada al consumidor.


¿En la empresa para la cual usted trabaja, existen parámetros institucionales que establecen qué es y qué no es publicidad engañosa?

Las respuestas a estas preguntas muestran un alto desconocimiento de lo que es y lo que no es publicidad engañosa, de los estatutos del consumidor, de las leyes que aplican en esta área de comercio, y por ende, de la implementación de estas leyes en el quehacer publicitario.

¿Conoce usted la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor)?

Sí No

Sí No

¿Cree usted que la empresa para la cual usted trabaja ha implementado cambios en sus estrategias publicitarias a partir de la Ley 1480 de 2011?

Sí No


Conclusiones encuestas


Las ofertas son el mecanismo más utilizado como estrategia de comercialización. Esto deja entrever, que en Colombia la orientación de marketing se enfoca en lo transaccional básico, es decir, se apela al descuento, a la oferta y al precio como factor decisivo en la compra por encima de otras variables de marketing.

“No importa que el mensaje en medios tradicionales sea corto o no contenga toda la información, el consumidor debe informarse y para eso cuenta con otros canales y medios sobre todo On line para complementar la información”. En esta concepción, se introduce a todos los consumidores en la “misma bolsa”, es decir, no se tiene en cuenta, por ejemplo, que hay personas de edades avanzadas que no tienen conocimiento para ingresar a Internet. También puede pasar que, aunque tengan conocimiento para ingresar a Internet, no tengan la disponibilidad de acceso a este medio, por mencionar algunos casos.

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El uso de la retórica en publicidad es un punto decisivo para determinar si el consumidor entiende o no el mensaje que se le está brindando. Esta comprensión depende de la cultura, nivel de formación y educación que el consumidor pueda tener. De ahí que es importante hacer un estudio previo sobre las personas a quienes se va a dirigir el mensaje. El uso de la metáfora es un recurso válido, pero se debe tener en cuenta el público al que va dirigido. No se puede dar por hecho que todos los consumidores van a entender de la misma forma el mensaje metafórico. El mensaje debe proponer el problema y la solución bajo los códigos comunes de comprensión del consumidor.

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Las metáforas son un punto fundamental a la hora de discernir acerca del engaño al consumidor dado que los productos, servicios y marcas en su mayoría segmentan sus mercados con base en criterios culturales y de conocimiento de las personas y esto implica que el mensaje es para un grupo seleccionado de personas y no para todo el mundo, porque no todas las personas lo van a comprender de la misma manera. Se perciben dos posturas marcadas frente a la capacidad de comprensión del mensaje publicitario por parte del consumidor, una le otorga todas las habilidades cognoscitivas y, por ende, se le puede enviar un mensaje menos elaborado, y otra que concibe el consumidor como alguien a quien se debe explicar mejor las cosas y debe entregársele un mensaje más elaborado. En definitiva, la utilización de la retórica y el recurso publicitario es un tema ético.

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Las quejas más frecuentes acerca de posibles manipulaciones o engaño al consumidor dejan en claro aspectos fundamentales como el sobredimensionamiento del producto, los descuentos que no siempre son tan reales, la variación en la entrega de premios, la falta de claridad en el mensaje con fechas, cantidades disponibles y lo que en general no se comunica y se hace referencia con un asterisco.

Una de las formas más frecuentes de engaño es la referencia al beneficio del producto, prometiendo más rendimiento en el producto. Se tiene claro también que con las condiciones y restricciones se engaña el consumidor y que hay una mala comunicación de estas.

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En cuanto a la información legal (incluida condiciones y restricciones), las opiniones están divididas por igual: la mitad opina que esta información le resta importancia estética a la imagen publicitaria; la otra mitad considera que es un momento de honestidad con el consumidor y depende del creativo presentar esta información de una manera armónica.

Surge una hipótesis, y es que las grandes compañías son o tienden a ser más “honestas” en sus mensajes y estrategias; caso contrario, las empresas pequeñas o medianas tienen mayor factibilidad de incurrir en engaño al consumidor dado su posible desconocimiento en marketing y publicidad.

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El consumidor colombiano es conformista a la hora de reclamar, considera que hay muchas trabas para hacer un reclamo y prefiere no perder tiempo, esfuerzo y dinero en hacer una reclamación. De aquí se entiende por qué en Colombia no existe una cultura del reclamo.

Buena parte de los encuestados considera que el consumidor está en la obligación de informarse; sin embargo, es posible que se esté generalizando el consumidor y que suponga que todas las personas por igual tienen la capacidad de acceder a medios electrónicos, tienen la disponibilidad de estos medios, y pueden comprender perfectamente la información que se les entregue allí.

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Aunque la información es suministrada por el productor o "anunciante" y el consumidor tiene una responsabilidad de informarse, también las agencias de publicidad tienen una gran responsabilidad sobre el mensaje que presentan.

Falta más conocimiento de la ley o estatuto del consumidor para aplicar en el día a día y saber con propiedad qué es y qué no es publicidad engañosa en el medio de las agencias de marketing y publicidad.

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ANÁLISIS SEMIÓTICO


Análisis semiótico

Metodología semiótica

Términos

Publicidad engañosa

Implicaciones del engaño

Engaño en la imagen

Engaño en el copy

Engaño en el producto

MuestraSe tomaron 250 mensajes publicitarios de todo tipo: avisos de prensa, avisos de revista, comerciales de televisión, cupones, folletos, vallas, cuñas radiales, páginas web, entre otro material publicitario en diferentes medios de comunicación e información en Colombia.

Proceso de análisisInicialmente se tomó cada mensaje y se dividió en tres partes con el objeto de identificar el plano del mensaje sobre el que recae el engaño, la que posteriormente se llamó “planos de contenido”:

• Lenguaje visual• Contenido lingüístico y textos• Comprobación de la oferta con la adquisición del producto

Una vez identificado el plano de contenido sobre el cual ocurre el engaño y el tipo de engaño, se clasificaron y nombraron sistemáticamente grupos de mensajes publicitarios con características similares.Cada grupo constituye una categoría de análisis, esta, a su vez, fue determinada y confrontada con teorías semiológico-lingüísticas sobre “engaño”, “mentira” y “verdad”.

Metodología semiótica | Términos | Publicidad engañosa | Implicaciones del engaño | Engaño en la imagen | Engaño en el copy | Engaño en el producto

ConsumidorEs el destinatario final de la cadena de producción industrial y comercial, este cuenta con ciertos recursos que le permiten acceder a la satisfacción (en sus respectivas proporciones) de sus necesidades. En la terminología de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se conoce al “consumidor medio o racional” como “la persona que interpreta la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darle a las palabras e imágenes un alcance distinto del que naturalmente tienen, e interpretándolas en una forma superficial, sin realizar un análisis profundo o detallado, tal como lo haría una persona que no tiene un conocimiento especializado del producto o servicio anunciado”.

Recursos del consumidorSon los bienes del consumidor que intervienen en los procesos de compra y consumo de productos o servicios:

• Dinero• Tiempo• Esfuerzo


Publicidad engañosaLa publicidad engañosa es un mensaje de carácter comercial o ideológico que no corresponde con la realidad o es insuficiente, de manera que induce a error, engaño o confusión.


Implicaciones del engaño

Verdad: “convención” social con la que se pretende aprehender la correspondencia entre el lenguaje y la realidad.

Mentira: ruptura de la convención.

Engaño publicitario: ruptura de la convención que causa perjuicio a los recursos del consumidor.

Valores de verdaden la publicidad engañosaPositivo: el consumidor se ve beneficiado por la mentira: engaño (+).

Negativo: el consumidor se ve perjudicado por la mentira: engaño. Publicidad engañosa (-).

Doble: el consumidor se ve beneficiado y perjudicado por la mentira: engaño (+C.-C).

Parcial: el consumidor se ve beneficiado o perjudicado por la mentira: engaño (+C/-C).

Neutral: el consumidor ni se ve beneficiado por la mentira, ni perjudicado: retórica (¬+C.¬-C).


Contenidos lingüísticos y textos en el mensaje (Copy)**

Correspondencia entre la oferta y la adquisición del producto (Producto)***

Perjudica los recursos del consumidor

Consumidor

Legitimidad

Publicidad

Enga

ño

Cor

resp

onde

nciaLenguaje visual en el mensaje (Imagen)*

* Imagen: abarca escenarios, proxemia, dimensiones, etc.** Copy: abarca la información implícita y explícita del mensaje, argumentación, atributos ofertados de un producto comunicativo y la justificación de la adquisición de un producto.*** Producto: es la comprobación de las garantías por parte del consumidor, en aquellos productos que necesariamente deben ser adquiridos y usados durante cierto tiempo para verificarse.


Mensaje

Categorías de análisisImagenCopyProducto

ImagenProporcionalidad

Emulación

Comparación

Transformación del entorno

Iconografía


ProporcionalidadHace referencia a las dimensiones de un producto ofertado, la cual es deducida por la correspondencia entre sus partes, o por la interacción con los demás elementos en dicho mensaje.

La alteración de cualquiera de las relaciones de proporcionalidad puede inducir a un error de percepción aunque el productor especifique marginalmente las dimensiones reales.


Proporcionalidad

Una piscina con capacidad para dos niños, en cuya publicidad aparecen 6 niños reunidos alrededor.

Fotografías de la presentación de productos que no coinciden con las proporciones reales.


EmulaciónEs la imitación o adopción de características de un producto o servicio.

Es engañosa cuando una marca copia los elementos de comunicación de un producto o servicio que tiene una trayectoria reconocida en el mercado, para generar confusión.


Emulación


Emulación


ComparaciónEs la valoración por equiparación entre dos o más elementos, con la cual se intenta reconocer similitudes, diferencias; aspectos positivos o negativos, este proceso exige que los productos en cuestión pertenezcan al mismo género, función, uso, proporción, etc. para que puedan competir en igualdad de condiciones, lo cual garantiza la objetividad en el juicio del consumidor.


Comparación

…No necesita incómodas pelotas ejercitadoras difíciles de guardar, cualquier persona puede utilizar Core Sculture… usted tendría que utilizar estas cuatro grandes máquinas para ejercitar los mismos músculos que con el Core Scultore y tendría que pagar una fortuna por todas ellas, o por una máquina de Pilates para ejercitar el centro…(00:02:13 y 00:02:54).

En este caso, la comparación no es entre productos de la misma categoría.

http://www.youtube.com/watch?v=tw0uFoskmw8

Producto: Core Sculptor




Transformación del entornoAspectos de la imagen en un mensaje publicitario (como la escenografía, la ambientación o accesorios implicados en la puesta en escena) tienen la función de incrementar el valor percibido de los productos ofertados. Sin embargo, los cambios escenográficos, como en el caso de un “antes y un después” de la utilización de un producto, no pueden incrementar o disminuir de manera irracional los entornos o los accesorios de la ambientación, pues esto podría distorsionar la percepción sobre el beneficio del producto o servicio que se oferta.


Transformación del entorno

Comercial de herramienta para pintar que utiliza el recurso de un “antes y después”, en el cual aparece una sala vacía y deteriorada, pero luego de que fue pintada con dicha herramienta, aparece la misma sala, donde puede verse que los árboles del exterior cambiaron, así como aparece una chimenea encendida, mobiliario y personas interactuando en la escena.

http://www.youtube.com/watch?v=Dyj_9djsrAE:

Producto: Paint zoom




IconografíaEn la actualidad, es común el uso de iconos como recurso para diferenciar a un producto de otro y resaltar de esta forma un beneficio adicional; entre estos iconos se destacan los de: aprobación / efectividad(√), positivo(+), multiplicado(x), 0%, corazón (como sinónimo de saludable), ecológico, reciclable, entre otros.

Esta iconografía puede ser engañosa cuando se incluye en los anuncios de manera arbitraria o sin un respaldo real, pues para el consumidor aquellas convenciones ya han adoptado significados específicos.


Iconografía

El uso indiscriminado de iconos puede resultar confuso para el consumidor frente a los beneficios reales de un producto, más aún si estos iconos son creados por el mismo productor.

CopyReferentes de la oferta

Términos especializados o legales

Superlativo

Lecturabilidad y legibilidad

Omisión

Fragmentación de la información

Descuentos o descuentos aplicados

Condiciones y restricciones


Referentes de la ofertaRecursos publicitarios que apelan a mediciones de cantidades o beneficios como: “más beneficios”, “menos gastos”, etc. son usados para dar un valor adicional al producto. Estas afirmaciones son válidas siempre que se especifique claramente contra o frente a cuál producto o presentación del mismo se referencia dicho valor agregado, por ejemplo “20% más contenido frente a la versión de…”.


“Súper Oferta. Lleva 150”

Por qué “Súper Oferta”? No hay un referente que permita establecer si hay una oferta real y en qué proporción.

Referentes de la oferta



“50% menos arrugas”

No se presenta un referente que permita establecer una medida o proporción en comparación que facilite hacerse una idea acerca del beneficio real del producto.

http://www.youtube.com/watch?v=RSKUOEOxXzI

Producto: Suavitel





“4 veces más aroma”

No se presenta un referente que permita establecer una medida o proporción en comparación que facilite hacerse una idea acerca del beneficio real del producto.

http://www.youtube.com/watch?v=vK8ubMOKuCg&feature=youtu.be

Producto: Aromatel



Términos especializados o legalesDentro de los anuncios publicitarios es común y, en algunas ocasiones, obligatorio el uso de aclaraciones o citas específicas sobre las características del producto (uso, forma de consumo, contraindicaciones o recomendaciones). Sin embargo, y aunque en algunos casos se ofrezcan las propiedades reales del producto, la dificultad para la compresión de esta terminología podría equivaler a la ausencia de información o a la desinformación.

El suministro de esta información debe ser clara para el consumidor (consumidor medio o racional): propiedades de los componentes, indicaciones, contraindicaciones, usos, leyes al respecto, etc.


Términos especializados o legalesTecnicismos: términos especializados que brindan soporte técnico o científico deben ser explicados correctamente para los consumidores en un lenguaje claro y preciso.

Neologismos: creación de nombres con la intención de dar un respaldo técnico o científico inexistente al producto. Eje.: Asepxia con “Antiacnil”. Estos, en algunos casos, son creados con algunas raíces de términos científicos, pero no constituyen un componente real.

Anglicismos o términos foráneos: uso de términos de la cultura inglesa (u otras) con los cuales se busca dar un respaldo técnico o científico.

Símbolos: si son usados, estos deben ser convenciones internacionales reconocidas, y/o a palabras reconocidas (significado, uso, aplicación).



Crema para senos con Volufiline TM y aceite de Dictyopteris.


http://www.youtube.com/watch?v=NKIi4XGJ3kE



… Asepxia la línea más completa y efectiva para el cuidado de tu piel y la única con antiacnil 3 que actúa contra las imperfecciones… ( 00:21).

Producto: Asepxia



Superlativo

Es la calificación máxima de una cualidad, este es uno de los recursos más utilizados en la publicidad: “el mejor”, “único”, “inigualable”, “insuperable”, “100%”, entre otras. Estas afirmaciones no pueden depender de la perspectiva o valoración del mismo productor o del anunciante, sino que debe responder a una investigación previa con argumentos verificables o soportes científicos que den veracidad a dicha afirmación y que demuestre tal calificación.


Siempre me quedo mirando a las personas que ganan, pero yo nunca gano, por eso necesito una tarjeta con la que pueda ganar siempre. Con tu tarjeta debito del Banco Falabella ganas mucho más, es la única que te da oportunidades únicas con precios especiales…

http://www.youtube.com/watch?v=0iAqkMHZqA4


Superlativo

Producto: Tarjeta Falabella




Superlativo“Excelencia... mejores universidades del mundo... más destacadas escuelas de Derecho del mundo”

No aparece un respaldo o ranking oficial que sustente estas afirmaciones.

Lecturabilidad y legibilidadCada producto o servicio debe garantizar que todos sus mensajes publicitarios puedan ser leídos, oídos y comprendidos en su totalidad. Algunos aspectos que deben tenerse en cuenta son:

• Tamaño mínimo de letra (para el caso del texto).

• Debe haber un espacio reservado en color plano sobre el cual aparezcan los textos en alto contraste y perfecta resolución para que pueda leerse la información sin obstáculos.

• La lectura de las normas y leyes por parte de un locutor debe hacerse en un tiempo y pronunciación inteligible.

• El tiempo durante el cual aparecen los textos o imágenes y los audios con información legal, indicaciones o contraindicaciones debe corresponder con el tiempo que se toma un consumidor en leerla.*


*En este caso deben evaluarse los planos de atención o puntos focales, pues algunas investigaciones afirman que no es posible atender a dos mensajes al mismo tiempo y en algunos casos se distrae la atención para que se pase desapercibido un texto, imagen o sonido.

http://www.youtube.com/watch?v=aNELF2Hze7E


Lecturabilidad y legibilidad El contraste entre el texto y el fondo, y la velocidad de

los textos en este comercial dificulta la lectura de las condiciones y restricciones.



http://www.youtube.com/watch?v=SeNVjQcMDMg







En el empaque de Vanish, tanto el asterisco como la leyenda son casi imperceptibles. La leyenda dice que sólo quita un tipo de manchas específico y termina diciendo “entre otras”, es decir, no se sabe exactamente cuáles manchas, el consumidor puede suponer cualquier cosa.

Omisión

Se considera publicidad engañosa cuando se destacan los beneficios de un producto, pero se omite la información perjudicial o contraproducente para el consumidor o sus recursos, el mensaje publicitario debe ofrecer la información completa del producto, sus especificaciones, cualidades, contraindicaciones etc., así como de cualquier aspecto que sea de importancia para el consumidor, qué, cómo, cuándo, cuánto, dónde, por qué, etc.


Omisión


En este anuncio se omiten las condiciones comerciales y se conduce al consumidor a buscar la información en una página web.

Fragmentación de la informaciónEs una información que aunque está completa y es veraz puede inducir al engaño por el tipo de disposición de la misma, la cual fragmenta o dosifica intencionalmente el mensaje, de tal manera que genera una expectativa errónea en el consumidor.






De primera mano se cree que el consumidor se hace acreedor a un viaje gratis y sólo hasta el final del mensaje se esclarece cuál es la dinámica de la oferta.

Descuentos o descuentos aplicadosOcurre cuando una marca aplica el descuento directamente al producto, sin que el consumidor tenga referencia de su valor inicial, pues en este caso no tendría la información completa para comparar si en realidad se está haciendo un descuento y cuantificar tal descuento.


Descuentos o descuentos aplicados


Condiciones y restriccionesSon limitaciones, situaciones o circunstancias especiales para acceder a un beneficio ofrecido por una marca, un producto o un servicio. El actual Estatuto del Consumidor especifica al respecto que el uso de estos recursos exige un tratamiento claro y preciso, de lo contrario puede perder su validez, pues anotaciones marginales pueden generar ambigüedades, abusos, o ser publicidad engañosa.

Dentro de muchas variables de estas condiciones y restricciones están:

- Claridad en el inicio y cierre de ventas u ofertas. El consumidor debe conocer con claridad cuándo empiezan y cuándo terminan las ofertas o su disponibilidad de productos y puntos de venta.


Condiciones y restricciones- Este tipo de información en ocasiones aparece fragmentada (orden de importancia de aparición, tamaño de los textos " generalmente, lo dice al final de un mensaje" ), o tiene un “llamado” con un asterisco (recurso prohibido según el Estatuto del Consumidor, si el tamaño de la letra es muy pequeña o está incompleta en el mensaje publicitario y el consumidor debe dirigirse a otros medios para completar dicha información).

- Claridad sobre la jerga legal. Los términos usados deben ser claros, comunes, accesibles en tamaño y compresión, debe especificar qué significan estos términos.

- Debe contener una explicación clara de las políticas y procedimientos.


Condiciones y restricciones- Condiciones para las garantías. El consumidor debe obtener de un producto o mensaje publicitario la información suficiente para poder exigir las garantías a las que haya lugar.

- Las condiciones y restricciones deben aparecer en orden jerárquico, pues algunas condiciones tienen un grado de complejidad o importancia superior, de ser así, estas deben ubicarse al inicio del texto de condiciones y restricciones.

- El cliente debe aceptar o rechazar la oferta después de haber leído los términos. No basta con que el producto o el mensaje publicitario tenga la información de las condiciones y restricciones en algún lugar del mensaje o del producto, esta información debe ser conocida por el consumidor antes de tomar una decisión de compra.


Condiciones y restricciones- Los términos de condiciones y restricciones deben ser específicos de cada productor. No puede un productor, por un lado, generalizar los términos de las condiciones los cuales puedan dar libre interpretación, ni, por otro lado, puede un productor tomar las condiciones y restricciones de otro producto o productor.

- Las condiciones y restricciones deben estar actualizadas.


ProductoSobrevaloración

Aval de artista o figura pública

Instrucciones de uso

Premios

Estudios y mediciones

Falacia

Promesa o beneficio adicional intangible

Excedente

Reclamación

Oferta fachada

Sobrevaloración

Es la utilidad provechosa que se implica con la adquisición de un producto. Dichas cualidades, o la promesa sobre el beneficio de un producto, no debe ir más allá de sus alcances reales, pues estaría otorgándose un valor inexistente al producto o servicio, y elevando las expectativas del consumidor con argumentos falsos, lo que podría devenir en los llamados “productos milagrosos”.


Sobrevaloración


http://www.youtube.com/watch?v=QEd0GEc0_Wg

Producto: Smart Pen

De acuerdo con el comercial este producto es capaz de cubrir rayones en los vehículos con tan sólo una pasada tal como lo haría una pulidora o un profesional de pintura automotriz.



Sobrevaloración


http://www.youtube.com/watch?v=k0Lrt7-Jj-I

Producto: Reebok EasyTone

En el comercial se afirma que el uso de estos zapatos contribuye con la tonificación de las piernas.



Sobrevaloración


Aval de artista o figura públicaSon aquellos mensajes en los cuales se acude a una figura pública para justificar al consumidor que si esta persona (modelo social) consume o usa el producto, debe ser confiable, lo cual se constituye en argumento de autoridad. Debe prestarse especial atención cuando el testimonial no está respaldado por una autoridad científica.


Aval de artista o figura pública


http://www.youtube.com/watch?v=bMCIYIGw540

Producto: Revertrex




Es la información que garantiza la correcta utilización o consumo de un producto o un servicio. Esta información debe darse de manera completa y clara, sobre el proceso, paso a paso o elementos o instrumentos adicionales que requiera el uso o su utilización; el mensaje no debe obviar pasos o elementos adicionales que se involucren en el proceso, por suponer que estos son de dominio público o convención universal. Esta información, además, sirve para optimizar las cualidades de un producto.




http://www.youtube.com/watch?v=hSrKW9IdrQo

Producto: Lavo Matic





Producto: IntelliGender

Dentro de las instrucciones para utilizar el producto, no se especifica en puntos fundamentales que implican la efectividad de la prueba, o se ofrecen instrucciones muy complejas o carentes de sentido: 1.“Tome el equipo de prueba y hágalo girar con movimientos rápidos por diez segundos. No la sacuda”. 2. “Usted debe leer los resultados de la prueba a la altura de sus ojos sin levantarla ni molestarla”.

Premios

Son la recompensa o el valor agregado que se le da al consumidor por adquirir un producto determinado; en el caso en el que la publicidad utilice dicho recurso, se le debe otorgar al consumidor la información clara y completa sobre cuáles son las condiciones y restricciones para la entrega de este premio antes de comprar el producto base.


Premios


No brinda información sobre las condiciones y restricciones para obtener el premio. Lleva al interesado a esperar turno para ser atendido y a entregar sus datos personales al banco para saber si es posible recibir el premio abriendo un CDT en banco Colpatria.

Premios


Se ofrece el carro como premio para atraer personas para venderles tiempo compartido. Se engaña el consumidor que quiere el automóvil cuando en realidad es una artimaña para venderle otro producto que probablemente él no buscaría con libertad y autonomía.

Estudios y medicionesSon soportes utilizados como argumentos de autoridad sobre la fiabilidad de los productos ofertados; en el caso de utilizarse dicho recurso, deben tratarse de firmas, empresas o laboratorios certificados para dar ese tipo de respaldo, además deben incluir los datos completos de la institución mencionada, con el fin de que el consumidor pueda corroborar dicho respaldo. Cuando ninguna de estas dos cosas ocurre, se incurre en una falsa autoridad, pues la credibilidad de las instituciones bien posicionadas representa un argumento de autoridad válido, el cual influye en la decisión de compra.



La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) determinó que la frase “7 de cada 10 mujeres la prefieren” constituye una afirmación engañosa, pues esta expresión no cumple con las condiciones de veracidad y suficiencia requeridos.

Estudios y mediciones

“La marca #1 recomendada por odontólogos” no tiene un soporte técnico.

Es la manipulación de la información en un mensaje, con la que se busca demostrar que un producto es algo que no es, o que cuenta con beneficios que no tiene.

Puede ocurrir cuando un productor (empresa o similares) deduce y expone sin consenso que su actividad es “benéfica”, cuando en realidad dicha actividad “causa daño a terceros”.


Distracción

Distracción


http://www.youtube.com/watch?v=j6jAQFpeqSE

Producto: Pacific Rubiales

Esta empresa extractora de recursos naturales presenta al público un tipo de publicidad sobre los beneficios sociales que el país recibe como resultado de su intervención y deja de lado las consecuencias reales para el medio ambiente. Es decir, desvía la atención de las personas del enorme efecto perjudicial y la enfoca en los mínimos beneficios.



Promesa o beneficio intangible adicionalSon beneficios que no priman inicialmente en la compra de un producto, pero que, una vez expuestos como valores agregados del producto, pueden influir en la decisión de compra. Este beneficio adicional puede referirse a la elaboración del producto o servicio, a los componentes, o a un proceso posterior a la compra del producto. Si este recurso es utilizado como estrategia de venta, la marca debe informar sobre el cumplimiento de dicha promesa, o informar claramente sobre la elaboración o proceso del producto adicional y brindar las fuentes necesarias para consultar dicha información.


Promesa o beneficio intangible adicional


British Petroleum (BP) asegura que va a invertir 500 millones en los próximos 10 años para investigación en biociencia.

Promesa o beneficio intangible adicional


“La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) determinó que estas grandes cadenas engañaron a los clientes con ofertas que no lo eran. Las dos primeras sanciones de la SIC fueron a Carulla y Colsubsidio, tras la denuncia de los consumidores.

Carulla fue sancionada con una multa de 20 millones de pesos por no cumplirle a los clientes las promesas hechas en los anuncios y evadir las preguntas de los consumidores”. (Adriana Camargo, redactora de El Tiempo)

Excedente

Son valores adicionales otorgados al consumidor, tales como: tamaño, accesorios, tiempos, descuentos, etc. Esto, aunque es un engaño que puede beneficiar al consumidor, afecta a la competencia o a los controles que el consumidor mismo pueda necesitar para su salud, bienestar, etc.


Excedente


Las marcas de leche en Colombia, al cambiar su tamaño de 1 litro a 1,1 litro, se vieron en la necesidad de informar claramente el contenido en los empaques. De no ser así, el consumidor se hubiese visto beneficiado en la medida en que obtiene más contenido del producto pensando que ha adquirido un litro de leche "rendidor"; sin embargo, al realizar recetas u otro tipo de dosificación en la que sea necesario contar con las medidas exactas, podría verse perjudicado.

ReclamaciónEs una exigencia legítima por parte del consumidor, con la que espera que se le repare por un daño o inconformidad. En el caso en el que un mensaje publicitario mencione este recurso como valor adicional o garantía para el consumidor, dicha garantía no debe tener ninguna barrera para que el consumidor pueda ejercer su derecho, de lo contrario, y en el caso de existir un proceso complejo para acceder a tal garantía, el mensaje debe especificar cuál es, dónde debe hacerse, cuánto tiempo toma la reclamación en ser contestada, trámites, etc.


Reclamación


En términos generales, cuando existe la promesa de la devolución del dinero, hay de por medio numerosas y complicadas condiciones para que se haga efectiva tal garantía.

Fachada

Es la figura o el aspecto de un mensaje publicitario el cual no corresponde con la realidad del contenido que oferta, este conduce al consumidor a la adquisición o búsqueda de un producto distinto del que se oferta inicialmente, generalmente, ocurre en Internet, con cuadros a los márgenes donde se ofrecen contenidos o dispositivos, que generalmente no existen.


Fachada


Mensaje

Publicidad y niños

Publicidad y niñosEn lo que respecta a la publicidad para niños, debe tenerse en cuenta que ellos no deben ser considerados como “consumidores medios o racionales”, por lo cual, la Ley de Protección al Consumidor exige una “protección especial a los niños, niñas y adolescentes” estipulado en el mismo Código.

La finalidad de esta Ley es “garantizar […] el pleno y armonioso desarrollo para que crezcan en el seno de la familia y de la comunidad, en un ambiente de felicidad, amor y comprensión. [donde] Prevalecerá el reconocimiento a la igualdad y la dignidad humana, sin discriminación alguna” (Artículo 1, Código de infancia y adolescencia).

Publicidad engañosa y niños

Publicidad y niñosY esta atención especial se debe a que el consumidor infantil es altamente persuasible por su condición de “imitador social” en su etapa de formación. Adicionalmente, son compradores compulsivos por el hecho de tener el deseo de poseer sin la conciencia de sustentar el gasto que implica su adquisición.

Algunas variables que deben tenerse en cuenta son:

- Especificación de la venta del producto cuando el producto se vende con accesorios por separado.

- No pueden incentivar sentimientos de inferioridad en quienes no consuman el producto ofertado.


Publicidad y niños- Debe ser cauteloso a la hora de recrear un escenario o situación ficticia, este no debe ser interpretado como real, cuando no lo sea.

- No pueden utilizar mecanismos de presión a los padres o a los niños o adolescentes para adquirir un producto.

- No debe inducir a un tipo de comportamiento inmoral.

- Los comerciales de golosinas no deben hacer creer que pueden suplir la alimentación básica o saludable.


publicidad ENGAÑOSA


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Proyecto SIC - Compal - UNCTAD · agencias de publicidad, agencias de BTL y agencias de contenidos digitales. 3. Análisis de mensajes publicitarios Se aplica la semiótica a nivel