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Publicidade e Propaganda
Curso: Administração
Prof.(a) Kátia Souza
Definições
Comunicação Social
Comunicação
Publicidade
Propaganda
Campanha Publicitária
Tipos de Campanha
Funções de uma agência de Propaganda
A propaganda e o consumidor
Criação Publicitária
O que é Comunicação Social?
Comunicação social estuda a comunicação humana em
sociedade. Entre as subdisciplinas da comunicação,
incluem-se a teoria da informação, comunicação
intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing,
propaganda, relações públicas, análise do discurso,
telecomunicações e Jornalismo.
O que é Comunicação?
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de
informações.Estão envolvidos neste processo uma infinidade de
maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo uma conversa face-a-
face, ou através de gestos com as mãos, mensagens enviadas
utilizando a rede global de telecomunicações, a fala, a escrita que
permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de troca
informacional.
O termo comunicação também é usado no sentido de transportes (por
exemplo, a comunicação entre duas cidades através de trens).
O que é Publicidade?
A Publicidade é uma atividade profissional dedicada à
difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos
ou serviços, especificamente, Propaganda comercial.
Ex.: Propaganda da Kaiser; das Sandálias havaianas.
O que é Propaganda?
Propaganda é tudo aquilo que está contido em
anúncios e peças publicitárias. É tudo aquilo que é
feito de forma paga para se receber publicidade.
Ex.: Anúncio em revista, anúncio em TV, anúncio em
rádio...
O que é campanha Publicitária?
O que caracteriza uma campanha de propaganda é sua unidade
(padrão) e sua continuidade (repetição).
Uma campanha de propaganda é composta de várias peças - anúncios
nos sites, para jornais e revistas, filmes para televisão, comerciais para
o rádio, cartazes de rua - e isto tudo deve ter uma unidade, deve
compor um todo.
É claro que, por unidade, não estamos querendo dizer que as diferentes
peças de uma campanha sejam todas iguais: mesmo texto, mesma
ilustração. Ao contrário, as peças de campanha devem ser variadas. A
temática, o argumento, é que deve ser a mesma. Os argumentos podem
ser muitos. Mas a síntese deve ser uma só.
Tipos de Campanha
INSTITUCIONAL
PROMOCIONAL
VAREJO
COOPERADAS OU COOPERATIVAS
TESTEMUNHAL
INTERESSE SOCIAL
COMPARATIVAS
TEASER
Tipo de Campanha - Institucional
Ela visa institucionalizar a marca do anunciante.
Não se preocupa em citar as qualidades de seus
produtos.
Ex.: difundir o consumo de leite
Tipo de Campanha - Promocional
A campanha promocional tem como objetivo o produto em
particular, estamos diante da necessidade de explicar o
produto e suas minúcias, os modelos existentes, as
diferenciações, as razões de compra. A campanha sai da
generalidade para entrar em cheio no produto.
Ex.: Venda de um novo modelo de Celular NOKIA.
São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é rápido.
Essas campanhas contém, em si, a essência da propaganda. Um anúncio de varejo é constituído dos seguintes elementos básicos:
1) um apelo direto, que contém uma oferta geral. Por exemplo: "compre agora e pague daqui a 30 dias!"
2) apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de suas vantagens;
3) a oferta, o preço e as condições de pagamento; 4) o endereço do lojista e/ou do site. Nisto se resume a campanha de varejo. Pode parecer fácil. Mas
não é. Esse tipo de anúncio exige técnica especial e boa sensibilidade.
Tipo de Campanha - Varejo
Tipos de Campanha - Cooperadas
São campanhas de varejo, realizadas pelo
fabricante e pelo lojista. Cada um paga a sua parte.
Ex. Uma loja como o MIG, ofertando um aparelho
de telefone NOKIA.
Tipos de Campanha - Testemunhal
São campanhas na qual uma pessoa de
credibilidade presta seu testemunho sobre as
qualidades de um produto.
Há dois tipos: o que podemos chamar de falso
testemunhal e o testemunhal efetivo, verdadeiro.
Tipos de Campanha – Interesse Social
São campanhas que visam mobilizar uma
determinada comunidade para um evento de
interesse comunitário.
Ex.: Campanhas para a vacinação; campanhas
contra o "dengue"; etc.
Tipos de Campanha - Comparativas
Elas simplesmente comparam dois produtos, duas
empresas, etc.
É necessário muito cuidado, a fim de não quebrar a ética.
Tal tipo de propaganda constitui um "ataque ao
concorrente", que viola o princípio segundo o qual cada
qual cuida de seu produto e divulga suas vantagens.
Tipos de Campanha - Teaser
Não chega a ser uma campanha. É um anúncio cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de propaganda que vai ser feita. É mais ou menos como se, numa primeira página de um jornal colocássemos uma chamada dizendo: "dia 20, na página 5, o acontecimento do ano".
O teaser, normalmente, é utilizado por grandes companhias, pois o alto preço da propaganda não permite dispersão de recursos.
Funções de uma agência de Propaganda
Uma agência de propaganda faz de tudo relacionado à
comunicação social. Trabalha com programação visual,
artes gráficas, veículos de propaganda em geral (televisão,
rádio, jornal, outdoor etc.), assessoria de imprensa,
planejamento e execução de campanhas publicitárias
completas ou mesmo anúncios ou peças isoladas. Ela
também facilita em muito a ação empresarial.
A Propaganda e o Consumidor
Discussão de Temas atuais.
Ex.: Novelas, revistas...
Criação Publicitária
O setor de criação publicitária, dentro de uma agência de
publicidade e propaganda, é a área onde são elaboradas as
campanhas publicitárias, envolvendo vários meios de
comunicação: o comercial de televisão; os anúncios de
mídia impressa (revistas e jornais basicamente); as mídias
externas (outdoors, busdoors, frontlights, backlights, entre
outros); as peças de marketing direto (folder, malas-
diretas, folhetos...); materiais promocionais (camisetas,
bonés, brindes diversos); banners; cartazes; entre diversos
outros recursos de comunicação.
Como Criar uma boa Campanha?
Para que se faça uma boa campanha torna-se necessário seguir 6
passos fundamentais...
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade;
Passo 2 - Determinar os objetivos da publicidade;
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha;
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa;
Passo 5 - Selecionar os meios;
Passo 6 - Analisar os resultados.
1º Passo – Conhecer os conceitos de Publicidade
É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço,
uma marca ou uma empresa; Tem como principal objetivo
despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto
anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante; Tem de
ajustar a mensagem ao consumidor-alvo; Deve conduzir ao
ato de compra .
2º Passo – Determinar os Objetivos da Publicidade.
A publicidade permite atingir os seguintes
objetivos: Informar, Aumentar a notoriedade,
Diminuir o esforço de Compra, Influenciar na
decisão de compra.
3º Passo – Fazer o Briefing da Campanha
Estabelecer um plano de Marketing com base nos
estudos do produto, da concorrência, do mercado,
dos objetivos de comunicação, da calendarização e
do orçamento
4º Passo – Estabelecer uma Estratégia Criativa
De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefícios para o Cliente, Funções do produto;
Posicionamento.
5º Passo – Selecionar os Meios
Televisão; Rádio; Outdoor Imprensa escrita Internet: Mailing Catálogos Transportes
6º Passo – Analisar os Resultados
O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:
Memorização, Atribuição, Compreensão, Credibilidade,
Aceitação, Incitação à compra.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez,
utilizam-se, sobretudo, dois métodos: Inquéritos "antes-
depois" e Tracking.