q Es La Estrategia

5/7/2018 q Es La Estrategia - slidepdf.com

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D I R E C C I Ó N D E M E R C A D O T E C N I A Y V E N T A S

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Lección 1 .5 ¿Qué es la estrategia?

Significado deestrategia

"Cada vez que usted ve a una empresa exitosa, alguna vez alguien tomo una decisión arriesgada" Peter Drucker

En términos sencillos la estrategia significa, lo que tratamos de hacer,sin embargo hay que reconocer que la palabra estrategia últimamente

ha perdido mucho valor, con el aparecimiento de palabras de modacomo empowerment .

Es ahí donde aparece la importancia del pensamiento inteligente, estedebe ir mas halla de las palabras de moda y buscar el verdadero valorde la estrategia, ya que de esta estrategia dependen los ingresossuperiores a la competencia, claro esta solo si esta es diferente y mejor.Se puede definir a la estrategia como la suma de todas las decisiones,correctas o equivocadas, que determinan el futuro y producen resultadosbuenos a malos.

Tipos deestrategia

Por un lado, se pueden identificar 2 tipos de estrategia: las planeadas(pretendidas) y las reales (logradas)

Entre los tipos de estrategia, también se incluye la diferencia de laestrategia de un plan estratégico , esto se puede entender mejor con esteejemplo: Convertirse en numero uno, no es la estrategia, puede ser el plan estratégico; la estrategia, contiene todas las decisiones que conducen a ese futuro.

Sin embargo el objetivo de toda empresa es conseguir resultadosfavorables, y esto se logra con la diferenciación; ser diferente, en esoconsiste la estrategia competitiva, y esta sólo se logra encontrando lasventajas competitivas.

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Para ser diferentes y que esta diferencia perdure, se deben tomardecisiones arriesgadas, de ahí la frase de Peter Drucker que se muestraal inicio de este texto.

A este respecto, es importante hacer mención de la efectividadoperacional como aquello que se refiere a que tan bien hace las cosasla empresa y la estrategia superior es qué empresa lo hace diferente,el éxito requiere de ambos, es decir el éxito no esta en hacer bien lascosas, sino en hacerlas diferente a los demás. A esto se debe que lascompañías realizan las mismas prácticas excelentes.

¿Quién hace la estrategia y quien la utiliza? En un principio el director de

una empresa era el estratega, en la actualidad esta es una tarea delesfuerzo del marketing, estos deben entender que en la actualidad losplanificadores solo ocasionan gastos a la empresa y que la planificaciónno es estrategia.

La estrategia de unidad de negocios es el resultado de desarrollar unaestrategia para un solo negocio autónomo, puede ser una empresagrande o pequeña o una parte de esta UEN (Unidades Estratégicas deNegocios) "su ambición es volverse o seguir siendo diferente, mejorpreferido y mas rentable centrándose solo en algunos clientes". <<LoFundamental y más Efectivo Acerca de la Estrategia, Editorial McGraw-

Hill. Pag 21>>

La estrategia corporativa es la estrategia general de la corporación, sepodría decir que es la suma de estrategias de unidades de negocios yresponde a preguntas como ¿en donde debería estar la empresa? ¿Quéinversiones deberá hacer? ¿Cómo pueden crear valor de una maneraque ninguna otra corporación pueda hacerlo?

Estrategia: instinto frente a análisis; arte frente a ciencia: la estrategia esun arte y una ciencia ya que no es exacta como un programa decomputadores, paro tampoco es suerte; es arte y ciencia, "diseñar y

construir una estrategia es, al mismo tiempo, una actividad exigente ydivertida a nivel intelectual".

Ventaja estratégica: ¿ilusoria o temporal?: hay quienes dicen queninguna ventaja dura para siempre, sin embargo hay quienesargumentan que todo depende de no descuidarse ni bajar la guardia. Laventaja competitiva es resultado de pensamiento y suerte.




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Sin embargo, ¿solamente pueden reconocerse y no construirse lasgrandes estrategias?: se acepta que es mucho mas fácil reconocer unabuena estrategia cuando se ve que hacer una, pero esto no quiere decirque no se pueda reconocer una antes. No hay libros que nos digan cuales la estrategia perfecta, incluso hay quienes diseñan grandesestrategias pero al llevarlas acabo no funcionan. Es cuestión de integrarconocimiento, y una práctica inteligente de esta manera se puede llegarmuy lejos.

Ser inteligente,

simple yselectivo

Mucha gente piensa que la estrategia es pensar en grande y fijarsemetas interminables, sin embargo las estrategias inteligentes norequieren carisma ni una visión fuera de la realidad. Aunque esimportante tener la capacidad de ver el conjunto en su totalidad.

Wilfredo Pareto aportó su principio 80/20, donde la menor parte de lascausas son responsables de crear la mayoría de los resultados, es decir,sólo pocas cosas tienen mucha importancia por eso hay que identificar

los pocos vitales para utilizarlos a nuestro favor. Este principio se adaptaa las empresas porque el 80% de los productos representan el 20% delas ventas; el 20% de los productos producen el 80% de las ventas.Además el 80% de las utilidades proceden del 20% de la empresa.

El principio de Pareto se relaciona con la estrategia porque un pequeñoporcentaje de todo el pensamiento acerca de la estrategia, lo dirige paraproducir el 80% de todo el pensamiento útil acerca del tema.




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Lo simple eshermoso

El esfuerzo debe dirigirse a la simplicidad. Una estrategia debe sersimple para que funcione y sea valiosa. Todas las empresas pueden ydeben simplificarse y así aumentaran su valor. La estrategia además desimple debe ser ambiciosa.

La estrategia de éxito siempre es clara y simple. Simple de expresarsimple de entender, incluso simple de hacer. Simple no quiere decir fácil

Cada elemento adicional de la complejidad derriba el camino hacia eléxito. Entre menos productos, servicios y proveedores más exitoso es el

negocio, esto acompañado de una organización y estrategia simple.

Si el consumidor identifica con facilidad a sus productos, la empresaaumentará automáticamente sus ventas, reducirá el costo de conseguira un cliente y disminuirá el porcentaje de clientes que se pasaran a losproductos de la competencia. La empresa puede aumentar precios sinelevar costos, de esta manera simplicidad es sinónimo de utilidad.Disminuye costos aumenta la calidad, puede mantener un crecimientoconstante. La complejidad conduce a altos costos, engendra errores ybaja la calidad, además aumenta los costos generales.

Pensar en diferenciación, raíz de toda estrategia exitosa, la empresa, launidad de negocios, las actividades de las cuales usted es responsable,todas deben ser diferentes de las de sus competidores. Es másimportante ser diferente que ser excelente, innovando y haciendo lascosas cada vez mejor.

Piense en liderazgo, cierto tipo de actividad para un grupo homogéneode clientes, es la mejor medida de éxito y valor de un negocio. Piense enlos clientes y hable con ellos. Piense en los competidores y hable conellos, hay que saber que están pensando y hay que estimularlos a quesean diferentes. Piense en la economía, se requieren márgenes amplios,

lo que indica que la brecha entre precios y costos deben ser de untamaño sostenible. Piense en grande: siempre habrá una forma y norenunciara hasta encontrarla. Piense en pequeño: divida mercados ensistemas pequeños en donde pueda innovar, dominar y enriquecer alcliente y a su firma. Lo esencial es identificar las actividades másproductivas. Piense en el valor, dirija el valor y no los números: losnegocios son un juego de valor y creación mutuo, este crea valor para elcliente y viceversa. Experimente, utilice el mercado, experimentar esmas barato que un análisis e investigación de mercado y siempre esmás confiable. Reduzca pronto sus pérdidas, hay que saber escuchar almercado. Busque éxitos inesperados, encuentre un negocio quefuncione bien. Construya sobre las fortalezas, no corrija las debilidades,




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solo así estará mejor que sus competidores, evite retos difíciles y vayapor los triunfos.

Lleve la estrategia a la acción "construye la estrategia a lo largo de unamezcla de acción, experimentación y pensamiento”. La estrategia es unproceso.

Tenga un mapa mental de lo que esta haciendo, no tenerlo nos convierteen victimas del azar.

Reflexione y piense, incluso cuando actúe, la acción solo tiene valorcuando se diseña para que llegue a algún lugar, prefiera el pensamientoa la acción.

Asuma la responsabilidad, tenga una causa, sea un líder, se requieremejorar el “statu quo” lograr un cambio y definir la causa.

Anime a todos los participantes del esfuerzo del marketing a convertirseen líderes, el desarrollo necesita del cambio y este de líderes y no haypeligro en tener demasiados.

Hábitos diarios del estratega: hay que dedicar tiempo para pensar sin

interrupciones. Para ser un buen estratega se requiere de creatividad.No hay que desperdiciar tiempo. Preparar reuniones que sean cortas.Hay que hablar con los clientes a menudo y este último debe ser unanorma.

El uso que habitualmente hacemos en las empresas de los términos"estrategia", "comportamiento estratégico", "toma de decisionesestratégicas", "strategos" no es extrapolable a otros entornos del Saber ycomportamiento humanos. En cambio sí ocurre a la inversa. Por tanto,habría que deducir que necesariamente algo está mal. Hay que redefinirel concepto de estrategia con todo lo que ello conlleva. Estamoscomplicando innecesariamente un proceso, sobre todo en la toma dedecisiones, que debería ser lo suficientemente simple para quealcanzara a la totalidad de la estrategia corporativa. La realidad nosdemuestra que hoy la aplicación de una estrategia global es un caminopenoso y difícil, cuando no debería ser así.

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Si hay que hacer caso de todos los ámbitos en los que se emplea eltérmino estrategia de inmediato nos damos cuenta que "algo falla", algono está de acuerdo con la concepción tradicional de estrategia que

venimos utilizando en el entorno de las Organizaciones, heredada de laestrategia militar. Hay que redefinir conceptos, estrategia sería,simplemente "El camino que lleva a un objetivo determinado". Elloincluye todos los métodos, procedimientos, circunstancias que vaya aencontrar y utilizar a lo largo de dicho camino, pero no el objetivo puesestrategias distintas pueden llevarnos al mismo objetivo, y a contrario,las mismas estrategias pueden llevarnos a objetivos distintos.

"La estrategia forma parte de la propia forma de ser del mundo en el quevivimos, aunque en algunos casos desconozcamos su objetivo o puntode destino".

No es propiedad del mundo empresarial, no es propiedad del mundomilitar, aunque sean los campos en los que se ha profundizado más ensu estudio. El propio funcionamiento del mundo nos hace partícipes desu particular estrategia. Ella existe, queramos o no, sepamos su destinoo no.

"Estrategia no implica necesariamente conflicto", A pesar de que enmuchas ocasiones podamos creer lo contrario y a pesar de que nopueden disociarse los conceptos, la aplicación de la estrategia clásica sebasa en buena parte en la evitación del conflicto.

"El concepto de estrategia es aplicable a cualquier situación que nosobligue a perseguir un objetivo"

Por tanto, dentro de una organización, no es patrimonio exclusivo de laalta dirección. En cualquier punto de la organización, deberán buscarselas estrategias de menor alcance para alcanzar el objetivo marcado".

"La estrategia que a mí me está funcionando puede no funcionar a otro".

Ello es aplicable a diferentes puntos dentro de la misma organización,con lo cual hay que entender la estrategia general, como la suma de lasdistintas estrategias de niveles inferiores siempre orientadas a alcanzarun objetivo común.

La toma de decisiones estratégicas en una organización será siempre unproceso permanente. En la medida en que pueda verificar la evolución,el camino, las desviaciones, y pueda cambiar de rumbo en un momentodeterminado tendrá más posibilidades de alcanzar un objetivo deseable.

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Todo lo que pueda usted leer sobre gestión empresarial va ligado enmayor o menor medida a este objetivo. Nuevas tecnologías, técnicas dedirección de recursos humanos, métodos de producción, reingeniería,van orientadas a ayudarnos a este gran objetivo que las empresas semarcan. La estrategia es el camino que las organizaciones siguen paraalcanzar un objetivo, el proceso de toma de decisiones estratégicas es elque sirve para corregir el rumbo de las organizaciones, incluso si sonunipersonales hacia un objetivo más deseable.

Referencias:

Trout, J., Rivkin, S. (1996). El Nuevo Posicionamiento, lo último sobre la

Estrategia Competitiva más eficaz en el mundo de los negocios. España:Mc Graw Hill.

González, R. (1993). El Proceso Estratégico. En Mintzaberg, H., J.B.Quinn (ed.), Destreza en la estrategia (pp. sp). México: Prentice Hall.

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