МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Навчально-науковий інститут заочного та дистанційного навчання

Кафедра журналістики, реклами і зв’язків з громадськістю

ДОПУСТИТИ ДО ЗАХИСТУ

Завідувач кафедри

Циховська Елліна Дмитрівна

_________________

«___» ____________ 2017 р.

ДИПЛОМНА РОБОТА

ВИПУСКНИЦІ ОСВІТНЬОГО СТУПЕНЯ «БАКАЛАВР»

НІШЕВІ ЕЛЕКТРОННІ ЗМІ: МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ

Виконавець: Златьєва Дарина Володимирівна ________________

Керівник: канд. філол. н., доцент.

Васильченко В’ячеслав Миколайович ________________

Нормоконтролер:

Риженко Людмила Михайлівна ________________

Київ – 2017

2

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………4

РОЗДІЛ 1. СУТЬ І ЗМІСТ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИГУ ЗАСОБУ

МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ ……………………………………………….10

1.1. Поняття маркетингу, його структура, види, концепції,

елементи, принципи та функції……………………………………………10

1.2. Маркетинг в діяльності ЗМІ……………………………….17

1.3. Особливості нішевих ЗМІ і їх маркетингових стратегій…19

Висновки до розділу 1 …………………………………………………….24

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЕЛЕКТРОННОГО ЗМІ…..26

2.1. Створення нішевого ЗМІ на прикладі Retail Community...26

2.2. Інструменти аналізу ефективності електронного ЗМІ…...31

2.3. Технологічні новації для монетизації……………………..42

Висновки до розділу 2 …………………………………………..................43

РОЗДІЛ 3. СПОСОБИ МОНЕТИЗАЦІЇ ЗМІ……………………………45

3.1. Особливості використання платної підписки ……………45

3.2. Способи монетизування ЗМІ………………………………47

3.3. Рекомендації для Retail Community ………………………53

Висновки до розділу 3 ……………………………………………………57

ВИСНОВКИ………………………………………………………………59

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………64

ДОДАТКИ…………………………………………………………………69

3

ВСТУП

4

Українська аудиторія в інтернеті росте дуже динамічно: у другому

кварталі 2016 року, за даними Factum Group, проникнення інтернету в

Україні становило 64%. [21].

Маркетингові стратегії ЗМІ теж змінюються – користувач став

більш прискіпливий, довго прицінюється, обирає ЗМІ, які швидко

оброблюють інформацію, публікують та надають найкомфортніший

канал доступу (інтернет-портал, радіо, тощо). Маркетинг ЗМІ перестав

бути просто рекламою 10*15 в газеті. З реклами роблять цікавий читачу

контент, а співпраця між ЗМІ і рекламодавцем виростає у цілі

спецпроекти.

Друкованим ЗМІ, щоб вижити, 30-40% контенту потрібно зробити

рекламним.

Електронні ЗМІ мають переваги щодо створення контенту – не

треба верстати, друкувати, можна в одну мить «поставити» матеріал на

сайт. Можна не мати офісу, та вести всі комунікації дистанційно. Але

головним мінусом таких ЗМІ є безкоштовний контент. Жадібний читач

не хоче платити, аде хоче отримати інформацію першим, та не

перериватись на перегляд нецікавих відеороликів, чи рекламних банерів.

Особливо вибір ефективної маркетингової стратегії відзначається

на діяльності нішевих ЗМІ. Бо, по-перше, це не широка аудиторія, якій

можна демонструвати різну рекламу, та просувати скрізь; це конкретний

зріз людей по інтересам, а їм потрібен корисний контент. По-друге,

рекламодавці нішевого ЗМІ теж специфічні. Вони не мають мети

«продати зараз», але контактують с аудиторією, яку електронне-видання

вже поділило за тематикою.

Тамара Бабакова під час виступу у Школі журналістики УКУ

відзначала, що у 2014 році ринок новинних медіа в США заробив 79

млрд. дол., з них близько 50 млрд. припадає на медіа, що мають власні

електронні ресурси[35].

5

Головне джерело прибутків у всіх новинних медіа – реклама (64%),

ще чверть надходить від користувачів – підписка, роздрібні продажі,

плата за кабельне телебачення, краудфандинг, плата за можливість

коментування тощо. Найбільше зростання прибутків за останні роки

спостерігається в категорії інше – це непрофільні активності, що

складають близько 7%. За даними, які приводить Бабакова, у 2014 році

ця категорія зросла на 78%. В цю категорію входять всі події (івенти),

зустрічі, конференції, круглі столи тощо. Наприклад, New York Times

протягом останнього року провів 16 івентів, з вартістю запрошення від 6

000 дол. Для порівняння у 2012 році вони проводили одну конференцію,

в 2013 році – вже шість.

Локальні медіа пропонують консалтингові послуги в сфері

інтернет-маркетингу. Ще одна складова – це E-commerсе. Регіональні

сайти в США заробляють на продажі квитків, інформерах про продаж

товарів, анонсах місцевих подій тощо. І лише по 2% припадає на гранти

та гроші інвестора.

Тим же шляхом іде український медіаринок.

Наразі, українські ЗМІ отримують 80% прибутків від реклами, а ще

19% – від інвестора. На гранти, гроші користувачів, інші непрофільні

активності в сумі припадає лише 1%.

Рис. 1. Доходи новинного медіаринкуУкраїни

6

Кризи не медіаринку насправді немає, стверджує Бабакова. У світі

ринок інтернет-реклами зростає, оскільки брендам потрібно десь

рекламуватись. Компанії, тому числі і українські, рухаються в інтернет,

щоб економити[35].

Актуальність теми дослідження зумовлена агресивним

проникненням інтернету, зміною структури та інструментів рекламних

компаній та, відповідно, динамічною зміною стратегій просування ЗМІ,

які потребують доповнення раніше напрацьованих теоретичних

положень щодо особливостей маркетингової стратегії в умовах

зменшення рекламних бюджетів та збільшення конкуренції між ЗМІ.

Маркетинг в цих умовах виступає як ефективна форма пристосування

можливостей редакції до того, що чекає ринок.

Подача текстів в просторі Інтернету постійно змінюється та

вдосконалюється, з'являються нові форми подачі матеріалу.

Особлива увага у роботі приділяється практичному аналізу

маркетингової стратегії нішевого електронного ЗМІ, яка відзначається

вузькою аудиторією та обмеженою кількістю рекламодавців.

Для того, щоб виокремити особливості вдалого маркетингу нового

ЗМІ, слід розібратися в загальному сенсі поняття маркетингу, його

структурі, видах, концепціях, елементах, принципах та функціях.

Нові явища у споживанні інформації, розвиток рекламних

технологій та розвитку комунікацій в інтернеті, зокрема в галузі

7

брендинга потребують переосмислення традиційних понять, що

регулюють відносини в суспільстві, зацікавленого пов'язаними

процесами. Більшість учбових матеріалів не мають практичної

прив’язки до сучасних електронних ЗМІ, тим паче нішевих. Якщо

поняття маркетингу не змінюється, то структура маркетингових

комунікацій в інтернеті, як і інструменти, змінюються зі швидкістю

отримання інформації у середовищі Інтернет та потребуюсь щорічного, а

краще, піврічного уточнення.

Згідно визначенню А. Старостіной, маркетинг – це теорія і

практика прийняття управлінських рішень стосовно формування

ринково-продуктової стратегії організації на основі дослідження

факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою реалізації

економічних інтересів виробників і споживачів" [10]. Управлінський

підхід до розуміння маркетингу ЗМК передбачає тісний зв'язок

маркетингу ЗМК із процесом керування редакцією. Отже, маркетинг ЗМІ

– це "провідна галузь редакційного управління всією сукупністю видів

діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності

споживачів на ефективний попит видання, їхнього доведення до

кінцевого чи проміжного покупця для забезпечення бажаного прибутку

або досягнення поставлених цілей". [10, с. 89]

Сучасний український інформаційний ринок ЗМІ робить з

журналіста підприємця, якому треба не тільки дотримуватися стилю

свого видання, а й не відстати від стрімкого розвитку преси в інтернеті.

Головною потребою сучасної преси, в умовах конкуренції за споживача

стає ще й вміння управлінця «продати» контент, збільшуючи при цьому

аудиторію і не змінюючи якість контенту.

Робота відповідає на питання: як створити та реалізувати

інформаційний продукт електронному ЗМІ із максимальним

комерційним результатом.

Мета дослідження полягає у визначенні функціональних і

8

комунікативних особливостей маркетингової стратегії як інструмента

комерціалізації нішевого електронного ЗМІ. Визначена мета передбачає

розв’язання низки ключових завдань:

– проаналізувати дефініції «інформаційний ринок»,

«маркетинг», «ринок ЗМІ», «реклама», «сегментація», «інформаційні

продукти», «комерціалізація ЗМІ», «монетизація ЗМІ», «нішеве ЗМІ»;

– з’ясувати які інструменти дозволяють відстежити

зацікавленість читача у контенті та реакцію на маркетингові кампанії;

– обґрунтувати доцільність використання того чи іншого

каналу комунікації для ЗМІ;

– проаналізувати маркетингову стратегію Retail Community та

виявити додаткові способи монетизації ресурсу;

– визначити особливості використання маркетингових

стратегій нішевими електронними ЗМІ;

– охарактеризувати значення та вплив монетизації контенту на

сучасні ЗМІ.

Об’єкт дослідження – маркетингові стратегії нішевого ЗМІ.

Предметом дослідження є реалізація маркетингової стратегії в

умовах динамічного розвитку технологій просування в інтернеті та

чіткої спеціалізації ЗМІ.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у тому, що

явище комерціалізації електронного ЗМІ досліджується з позиції

підприємницької діяльності з використанням новаторських

технологічних інструментів. У роботі проаналізована аудиторія, як у

розрізі каналу, з якого вона потрапляє на портал (Google, соцмережі,

пошук, тощо) так і у розрізі ефективності маркетингової стратегії та

якості контенту (що читають, скільки часу читають, чи пролистуюсь до

низу сторінки, та куди йдуть після).

Практичне значення отриманих результатів полягає в

можливості використання матеріалів дослідження при викладанні

9

дисциплін «Інтернет-журналістика», «Маркетинг», «Робота редакції»,

«Прикладні соціально-комунікаційні технології» та ін., а також при

розробці навчальних посібників і методичних рекомендацій для

студентів-журналістів.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження

становлять принципи й методи системного та компаративного аналізу,

формалізації та узагальнення даних науково-методичної літератури.

Метод порівняльного аналізу було застосовано для розгляду дефініцій

термінів «комерціалізація ЗМІ», «монетизація контенту»; опитування

( медійні експерти); дослідницькі методи – якісні та кількісні

застосовувалися для відстеження якості контенту; контент-аналіз (на

прикладі Retail Community). У процесі визначення залежності

прибутковості ЗМІ від вибору маркетингової стратегії було використано

методи спостереження, індукції, дедукції, бібліографічно-описовий,

статистичний, аналітичний метод дослідження.

Структура й обсяг дипломної роботи. Дипломна робота

складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, списку

використаних джерел (38 джерел) і 1 додатку. Загальний обсяг роботи

становить 69 сторінок, основний зміст викладено на 64 сторінках.

РОЗДІЛ 1

СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ ЗАСОБУ МАСОВОЇ

10

КОМУНІКАЦІЇ

1.1. Поняття маркетингу, його структура, види, концепції,

елементи, принципи та функції

Сучасний український інформаційний ринок засобів масової

комунікації орієнтує журналістів брати участь у жорсткій конкурентній

боротьбі за ринок збуту. Задачею редакції стає не тільки створення

якісного продукту, а й зниження собівартості та пошук оптимальних

варіантів, пов'язаних з максимальною можливістю реалізації товару та

збільшення аудиторіїї читачів. Тобто реалізовувати інформаційний

продукт із максимальним прибутком. В цих умовах редакція є не тільки

творцем нематеріальної цінності – контенту видання, а й підприємцем,

що працює за правилами свого ринку. Вижити в таких умовах зможуть

тільки ті видання, які сформувати відмінну від інших маркетингову

стратегію.

Для того, щоб проаналізувати ефективність стратегії, та ії

особливості для різних видань, слід розібратися в загальному сенсі

поняття маркетингу, його структурі, видах, концепціях, елементах,

принципах та функціях.

За Ф. Котлером, "маркетинг означає управління ринком, яке

спрямоване на здійснення обміну та створення відносин з метою надання

споживчої цінності та задоволення потреб і запитів споживача" [1].

Маркетинг розглядається як "соціальний і управлінський процес, за

допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої

потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними" [1].

Маркетинг – це цілісна система організації та управління

11

діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції,

безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою

одержання максимального прибутку. Основним для фірми є орієнтація

на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу[11].

Згідно визначення А. Старостіної: "Маркетинг – це теорія і

практика прийняття управлінських рішень стосовно формування

ринково-продуктової стратегії організації на основі дослідження

факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою реалізації

економічних інтересів виробників і споживачів" [10, с. 89]. Таке

визначення за своєю сутністю збігається з управлінським підходом до

розуміння маркетингу ЗМК, який передбачає тісний зв'язок маркетингу

ЗМК із процесом керування редакцією. Згідно з таким підходом,

маркетинг ЗМК – це "провідна галузь редакційного управління всією

сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної

спроможності споживачів на ефективний попит видання, їхнього

доведення до кінцевого чи проміжного покупця для забезпечення

бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей".

Маркетинг – це відповідь виробника продукту на вимоги ринку і в

залежності від того, як він пристосується до швидкоплинних процесів

буде функціонувати та розвиватися ЗМІ. Метою маркетингової

діяльності є "збалансування інтересів споживачів з інтересами

виробників інформаційної продукції на стадії, яка передує процесу

виробництва, шляхом виявлення кількісних і якісних характеристик

попиту" [2].

Виграє той, хто зможе дати читачу найцікавіший продукт в

найоптимальніший, з точку зору витрат, для себе спосіб і комфортним, з

точки зору користувача каналом. А конкуренція за читача збільшуються,

читач стає більш вимогливим, конкуренти стають більш технічними.

12

У цьому ланцюзі першими стоять потреби споживачів. Бо тільки

від того, що хочуть читати вони, залежить контент медіа, а далі і

маркетинг ресурсу. С. Гаркавенко розглядає поняття "потреба" у

контексті інших ключових понять маркетингу: ринок, бажання, товар,

обмін, угода [5] За його визначенням, ці поняття можна сформувати так:

Потреба – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного,

спрямоване на його зменшення чи ліквідацію (наприклад, потреба в

правдивій інформації).

Бажання – це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка

набула специфічної конкретної форми відповідно до культурного рівня

та особистості індивіда. Залежать від волі та поведінки підприємців і

можуть бути сформовані ними.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної

спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в інформаційних

товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Товари – це все, що може задовольнити потребу або бажання і

пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання,

використання та споживання (інформаційний продукт, інформаційна

послуга тощо).

Обмін – це акт отримання від когось бажаного продукту з

пропонуванням чогось натомість. розрізняють товарно-грошовий (товар-

гроші) або бартерний (товар-товар).

Угода – це комерційний обмін цінностями, що передбачає

погодження умов, терміну та місця його реалізації.

Ринок – це сукупність покупців та продавців, які намагаються та

здатні купити, зацікавлені в продажу товарів і схильні до обміну.

Інформаційний ринок – це ринок інформаційних продуктів та

13

послуг (ІПП), де діють усі обов'язкові атрибути – закони попиту і

пропозиції, життєвий цикл товару, ціна тощо [11]).

Закон України "Про науково-технічну інформацію"так визначає

інформаційний ринок: "Це сукупність правових, економічних та

організаційних відносин з приводу продажу та купівлі інформаційних

ресурсів, технологій, продукції та послуг"[6].

За визначенням Бутенко Н. В, є безліч визначень поняття реклама

[4, с.88]. Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка

розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою

прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма

комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч

деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані

на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань

призначені для великих груп населення, і поширюються такими

засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою

будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари,

ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для

невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і

оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати

інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти

реалізації товарів, ідей, починань.

У вигляді «інформаційних продуктів», виступає текст або інший

контент, бо це не завжди може бути текст, а інфографіка, відео та інше,

створений редакцією ЗМІ. Це вже звужене поняття, більш наближене до

об’єкту нашого дослідження.

Комерціалізація ЗМІ –це перетворення ЗМІ із механізму донесення

14

думки певних політичних сил, фінансово-промислових груп та держави

до суспільства на суб’єкт надання населенню інформаційно-

розважальних послуг[18]. Наслідком цього є зміна пріоритетів у

діяльності ЗМІ з пропагування певних ідей, цінностей та думок у бік

досягнення максимальної економічної ефективності. В цих умовах

зростаючу роль у визначенні інформаційної політики ЗМІ відіграють

рекламодавці, які, купуючи рекламний час/рекламну площу, можуть

впливати на вибір каналами потенційної аудиторії, а отже, і змістового

наповнення інформаційних програм, визначення тематичних пріоритетів

у друкованих ЗМІ тощо.

Як зазначають американський дослідник К. Кросс, з огляду на те,

що представлені у засобах масової інформації рекламодавці є переважно

виробниками товарів широкого вжитку, їхніми вимогами стають

максимальне розширення аудиторії ЗМІ передусім за рахунок громадян

із середньою та низькою купівельною спроможністю[27].

Можна зробити висновок, що у розрізі маркетингових понять,

потреба читача в інформації не приводить напряму до отримання

прибутку, а виходить із купівельної спроможності. Тож потребою в

інформаційному бізнесі буде потреба в цікавому контенті, який може

бути вузькопрофільним або розрахованим на широку аудиторію.

Автор посібника "Основи маркетингу ЗМІ та маркетингових

досліджень інформаційного ринку" А. Нєвалов [9] пропонує в залежність

від структури маркетингової концепції розглядати такі види маркетингу:

менеджерський, біхевіористичний, інтегрований, інноваційний, прямий,

стратегічний, екологічний, соціальний.

1. Менеджерський маркетинг передбачає верховенство

маркетингової концепції в управлінні редакцією та висування

маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління,

15

коли центральну службу з маркетингу очолює, наприклад, генеральний

директор (головний редактор) ЗМІ, який координує всю його роботу.

2. Біхевіористичний маркетинг головну увагу звертає на

дослідження психології споживача, мотивацій споживчої поведінки і т.

д. Такий маркетинг дуже важливий для великих та передових ЗМК, які

здатні здійснювати значні за якістю й обсягом маркетингові заходи на

інформаційному ринку у вигляді товарної, цінової, збутової та

комунікативної політики. Але, змагаючись за гаманці споживачів,

редакція ЗМІ, в першу чергу, намагається оволодіти не тільки їх

гаманцями, а й їхніми серцями, тобто досягти переваг для своїх товарів і

забезпечити прихильність та лояльність споживачів до торгової марки.

3. Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення

координуванню та ув'язуванню всіх маркетингових заходів впливу

редакції на інформаційний ринок, а саме: товарної, цінової, збутової та

комунікативної політики, а також рівновазі їх участі при вирішенні

глобальних стратегічних завдань редакції.

4. Інноваційний маркетинг ліквідує такий недолік звичайного

маркетингу, як обмеженість розробки нових інформаційних продуктів,

які ґрунтуються на якісних стрибках у розвитку журналістської науки та

техніки. Інноваційний маркетинг бере свій початок від науково-

технічних розробок.

5. Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу

інформаційних продуктів та реклами, передбачає організацію збутової

діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів, а

також у формі продажу за каталогами й ТВ-маркетинг, коли редакція і

продавець відповідної продукції вступають у безпосередній контакт із

кінцевим споживачем.

6. Стратегічний маркетинг визначає як головну функцію розробку

16

глобальних стратегій і стратегічного планування. У ньому також

посилений активний бік маркетингу, що сприяє створенню і

формуванню попиту та наданню переваг споживачами відповідно до

дострокових цілей редакції і підпорядкова-ності цим цілям всієї

редакційно-комерційної діяльності редакції.

7. Екологічний ("зелений") маркетинг повинен вирішувати ринкові

й виробничо-збутові завдання відповідно до вимог захисту

навколишнього середовища. Для мас-медійного ринку не набуває такого

значення, як для інших галузей народного господарства.

8. Соціальний (соціально-етичний) маркетинг спрямований не

тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, а й на оптимальне

вирішення економічних і соціальних завдань, які стоять перед усім

суспільством, дотримання його довгострокових інтересів.

Сучасний український інформаційний ринок орієнтує мас-медіа на

розвиток підприємницької діяльності, на вміння вписатися в незвичні

умови функціонування преси.

Сьогодні ЗМІ не здатні вижити без знань маркетингу, оскільки, з

одного боку, вони є складовими частинами комплексу масових

комунікацій, а з іншого – самостійними підприємствами, яким важливо

не лише створити, а й успішно продати свій продукт.

Науковець В. Брадов зауважує, що періодичне друковане видання

– це товар, який “виконує свою прибутковоутворюючу функцію

головним чином на двох ринках: інформаційному (предметом угоди є

інформація, що опубліковується) і рекламному (рекламні послуги)” [3,

с.49]. Він же дає наступне визначення: “Маркетингова стратегія

друкованого видання – це сукупність проектів, спрямованих на

привернення уваги аудиторії до продукту, підтримку лояльного

ставлення до нього постійних читачів та підвищення його впізнаваності

17

й авторитету Реалізація цих проектів можлива за умови існування

кількох ключових аспектів: наявності якісно розробленої концепції

видання, чіткого уявлення про читацьку аудиторію та сформованого

інформаційного напряму, спираючись на який створюватиметься його

контент” [2, с.112]

1.2 Маркетинг в діяльності ЗМІ

Розглянемо концепції, принципи та види маркетингу в діяльності

ЗМК.

Концепція – це ідеологія засновника ЗМІ, розроблена для

виокремлення його продукту на ринку. З наукової точки зору, концепція

маркетингу являє собою науково-обґрунтований проект організації

діяльності ЗМІ взагалі або його маркетингової діяльності зокрема, що

ґрунтується на конкретній управлінській ідеї, ефективній стратегії, які

спрямовані на досягнення результатів [16]

"Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації

маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній

маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення

визначених цілей",- С. дає таке визначення концепції маркетингу

Гаркавенко [5, с.45].

Існують п'ять концепцій управління маркетингом ЗМК: концепція

вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція

інтенсифікації збутових зусиль (збутова концепція), концепція

маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього

переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу –

маркетинг стосунків, запропоновану в 80-х рр. шведськими вченими

18

(Див Дод. А Порівняльна таблиця «Маркетингові концепціі»).

У90-х сформувалася концепція маркетингу стосунків, так званий

освічений маркетинг: маркетингова діяльність компанії має метою

виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій

перспективі.

Прикладом освіченого маркетингу є маркетингова стратегія

нішевого видання, ділового порталу Retail Community. В її основі

лежать такі принципи: маркетинг повинен бути орієнтований на

споживача, супроводжуватися постійним поліпшенням продукту та

методів роботи, поряд із прямим задоволенням конкретної потреби

необхідно давати споживачеві додаткові вигоди – білети на заходи,

доступ до унікального контенту, тощо. Осмислений маркетинг, тобто

власник інформаційного ресурсу будує свою маркетингову діяльність не

у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні, має

суспільно значущу місію.

Але, український ринок має специфічні риси маркетингу ЗМІ, які

не дають в повній мірі впровадити концепцію. Споживач не готовий

платити більше, недостатньо обізнаний. Але потрібну спеціалізовану

унікальну інформацію, як у того ж Retail Community, що генерує контент

для прийняття рішень у роздрібній та інтернет-торгівлі, все одно куплять

або передплатять. Складніше приходиться, наприклад,

загальнополітичними, освітнім ЗМІ.

Особливістю ринку є також недостатній рівень конкуренції у

деяких галузях, що нівелюють впровадження маркетингових концепцій.

Але сфера маркетингу знаходиться у стадії бурхливого розвитку, і поки

читач не довіряє рекламі, маркетологи створюють креативні проекти, що

передбачають тісну співпрацю з командою ЗМІ задля створення якісного

та цікавого продукту.

19

Прикладом використання нестандартного маркетингу, нових

технологічних інструментів представлення інформації(графіка,

інфоргафіка, зміна структури тексту, тощо) може бути ресурс

latifundist.com[15]. Це нішеве ЗМІ, яке висвітлює питання аграрного

сектору. Конкуренція в цій ніші невелика, але видання активно

розвивається, про що свідчать дані трафіка – в січні 2017 року його

відвідало 115000 користувачів (визначено за допомогою

similarweb.com[29]).

1.3. Особливості нішевих ЗМІ і їх маркетингових стратегій

Нішеве ЗМІ відрізняються в першу чергу цільовою аудиторією.

Вони орієнтовані на конкретний сегмент, та відповідають на конкретні

питання.

Такі спеціалізовані ЗМІ достатньо затребувані в рекламодавців.

Рекламні агенції зацікавлені їх таргетованою аудиторією, оскільки в

цьому разі й велика ймовірність, що іх рекламне повідомлення побачить

потенційний клієнт.

Професор М. І. Шостак вважає, що аудиторія може бути масовою

або спеціальною, професійно орієнтованою (наукова аудиторія, люди,

що працюють на виробництві, непрофесіоналів, що мають певний досвід

роботи) або виокремленою за іншою ознакою (політичні, релігійні

вподобання, соціальний прошарок) [2].( Средства массовой информации

России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д.

Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. М., 2006. С.

261.). Він виділяє наступні типологічні групи видань: суспільно-

20

політичні, ділові, культурологічні та просвітницькі, спеціалізовані,

популярні та науково-популярні, сервісні, довідково-рекомендаційні,

тощо. На думку професора Миколи Недопитанського «В умовах ринку

неможливо розраховувати на успіх, якщо газета являє собою хаотичний

набір тем, рубрик, має невиразну графіку. Все має підпорядковуватися

головній, ретельно продуманій ідеї, яка визначає зміст й обличчя

видання. Тоді воно матиме свій інформаційний стрижень та відмінність,

тобто займатиме окрему нішу, а значить, буде конкурентоспроможним».

[8, с. 46].

Коли створюється медіа-продукт, власники розраховують на певну

цільову аудиторію, яка не завжди збігається з фактичною аудиторією.

Інтерес фактичної аудиторії і врахування її інтересів веде до успішного

існування видання. Наприклад, в журналі для домогосподарок з жіночою

20 – 35 років з середнім прибутком, помилкою буде друкувати в ньому

матеріали в діловому стилі.

Такі тексти відвернуть прихильниць, та не знайдуть свого читача.

Такі суспільно-політичні газети, як газета «Сегодня», «Вести»,

«Факти и комментарии», «Киевские ведомости», друкують матеріали на

усі загальні теми. Їх читачі цікавляться усім, але занадто поверхово, тому

вони не мають ніякої ніши, тому їх цільова аудиторія дуже розмита.

Криза останніх років зменшила попит на ці видання, є загроза, що з

часом їх витіснять Інтернет-видання, які швидко опрацьовують

інформацію, навіть скоріше, ніж щоденні ЗМІ. Спробою суспільно-

політичних ЗМІ завоювати аудиторію є друк тематичних додатків,

наприклад, спортивного характеру («Сегодня.Спорт»), або орієнтований

на жіночу аудиторію («Сегодня.Твое»). Попит на цей додаток не є

вагомим. Фанати спорту, скоріше за все, оберуть професійне видання.

Таким чином, ступінь деталізації цільової аудиторії видання

21

повинна бути максимальною, вважає Ридван Маріяу своїй статті

«Визначення цільової аудиторії нішевого видання» [19]. Аудиторію

потрібно описати дуже докладно: стать, середній вік, освіта, професія,

рівень доходів, можливі захоплення, місця проживання, характер

сприйняття інформації, психологічні особливості та інше». Тільки тоді

потрібно приступатидо формування політику та напрямку матеріалів.

Retail Community – ділове електронне ЗМІ про роздрібну та

інтернет-торгівлю в Україні, контент якого складають новини та

аналітичні замітки, необхідні для прийняття рішень в рітейлі.

Рубриками цього ЗМІ стали:

Менеджмент: призначення топ-менеджерів, вихід/догляд

зарубіжних гравців, стратегії, нові формати магазинів, угоди про злиття і

поглинання, маркетинг роздрібних мереж та інтернет-маркетинг,

управління персоналом, фінанси в ритейлі, логістика і управління

складом, робота з постачальниками

Технології: електронна комерція, реклама в інтернеті, соціальні

медіа, платіжні системи, кредитування в інтереті; ІТ-системи для

автоматизації процесів в ритейлі: управління закупівлями,

асортиментом, маркетинговими програмами, складом; мобільні додатки:

геолокаційні сервіси, додатки, програми лояльності, датчики і інновації в

торгових точках

Партнери: новини і аналітика, пов'язані з основними партнерами

рітейлерів: запуск нових торгових центрів; партнерський маркетинг;

Відносини з логістичними компаніями, оптовиками, постачальниками,

виробниками, рекламними компаніями; співпраця банків і рітейлерів:

фінансування, споживче кредитування.

Має значення також і сегментація (виявлення групи споживачів

для задоволення їхніх потреб через інформаційні продукти та послуги).

22

Прикладом експериментального виявлення нової аудиторії –

постачальників продукції до супермаркетів може бути публікація «Как

попасть в сети: большие проблемы маленьких поставщиков» від

07.02.2017 [24]. До того, редакція була переконана, що аудиторія ЗМІ

включала в себе менеджерів торгівельних мереж, торгівельних центрів,

маркетологів з обох сторін. Після публікації виявилося, що висвітлення

питання ще однієї сторони – невеликих постачальників, виробників

(окремий сегмент, бо маркетингові бюджети та обороти з них занадто

малі, щоб відноситися до середнього і навіть малого бізнесу). З іх

сторони є потреба в інформації, як попасти на полки в велику

торгівельну мережу. Хоча, це невеличкий ризик, бо одним з конкурентів

Retail Community є також спеціалізоване видання Trade Master[14],

однією з тем якого є співпраця виробників і роздрібних мереж. Але

інформація на ньому не є аналітичною і не допомагає ім оцінити свої

операційні ризики.

Рекламодавцями Retail Community є сервісні компанії, які надають

послуги торгівельним компаніям. Цінність порталу для рекламодавців –

унікальні користувачі, топ-менеджмент торгових мереж, які потенційно

готові виступити замовниками цих сервісних продуктів.

Майкл Андерсон, журналіст і документаліст, який знімав

телефільми для данських телеканалів та Al Jazeera, вважає, що дуже

важко створити серйозне сильне ЗМІ без грошей держави або інвестора.

«У той же час цікаво спостерігати за новими тенденціями, особливо за

розвитком краудфандингу. Навряд чи такий метод збору коштів зіграє

важливу роль у житті великих медіа, але це вихід для маленьких,

нішевих ЗМІ», –каже він[38].

При формуванні маркетингової стратегії ЗМІ потрібно розуміти, як

розподіляються бюджети рекламодавців, та який канал найбільше

підходить для конкретної аудиторії ЗМІ (Див Рис. 1.3.1 Експертний

23

прогноз обсягів медійного рекламного ринку України 2016).

Рис. 1.3.1. Експертний прогноз обсягів медійного рекламного

ринку України 2016

Тобто, у 2016 році переважно рекламодавці витрачали рекламні

кошти на ТВ рекламу(48%) та інтернет-рекламу(21%). Реклама в

друкованій пресі зменшилася на 5,5% в порівнянні з 2015 роком. Проте

росте сегмент інтернет-реклами, частина якої теж приходиться на

електронне ЗМІ, наприклад, банерна реклама.

Нішевим ЗМІ потрібно дуже прискіпливо відноситися до

маркетингу, тому що найбільш важливим інструментів просування є

його контент. І якщо читачам ділового ЗМІ показувати рекламу засобу

від нежиті, або підгузків, це йому прийдеться не до вподоби. Але якщо

зробити спецпроект у вигляді кейсу по просуванню підгузків інтернет-

магазину, з аналітикою щодо маркетингових бюджетів, вибору каналу

просування, аналітики, то читач, навпаки, зацікавиться матеріалом.

24

Рис. 1.3.2. Напрямки інтернет-реклами 2015/2016

Висновки до розділу 1

У першому розділі ми визначилися з основними поняттями, які

зумовлюють реалізацію ЗМІ, виявили принципи розробки стратегії

маркетингу ЗМІ та особливості нішевих ЗМІ у цьому контексті.

Ми познайомилися з факторами, які вливають на ЗМІ та передують

формуванню маркетингової стратегії ЗМІ. Отже маркетинг ЗМІ повинен

бути направлений на виготовлення продукту, якого потребує споживач,

тобто попит. Це також правильний вибір спеціалізації, після аналізу

попиту та пропозиції, тобто необхідно випускати лише ту продукцію, що

потрібна споживачам, читачам. Потрібно провести аналіз ємності

інформаційного ринку, якості інформаційних продуктів, ціноутворення,

каналів збуту. Одним з принципів маркетингу ЗМІ є мета на

довгостроковий результат, перспективу ефективних комунікацій на

основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки

цих специфічних товарів на ринку.

Було розглянуто основні концепції ЗМІ, та доцільність їх

використання в залежності від мети ЗМІ.

25

Було проведено аналіз розміщення реклами в основних каналах і

виявили, що телевізійна реклама до цих пір є ведучим каналом

розміщення, але останні роки реклама в інтернеті росте набагато

інтенсивніше.

Також у першому розділі ми ознайомилися зі специфікою нішевих

електронних ЗМІ. У цьому контексті розглянули Retail Community,

ознайомилися з його контентом.

РОЗДІЛ 2

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ЕЛЕКТРОННОГО ЗМІ

2.1. Створення нішевого ЗМІ на прикладі Retail Community

26

Редактор порталу, Юлія Бєлінська називає маркетингову стратегію

видання «контент-маркетинг» [34]. Метою на етапі заснування проекту,

2,5 роки тому було задовольнити потребу цільових ринків в інформації

за допомогою більш ефективних й продуктивних, ніж конкуренти,

методів (задоволення потреби споживача+прибуток компанії). Успіх

такого підходу з одного боку забезпечила більша платоспроможність

компаній, що потребують такої інформації, володіння сучасними

інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін, ринку – з

іншого.

Загальний бюджет на запуск порталу Retail Community до момента

укладення контрактів склав 25 тисяч доларів. Перший контракт з'явився

через півроку, але був маленький. А перший річний контракт з'явився

через рік.

Бізнес-партнер, який виступив інвестором перших два роки сам є

власником галузевого ЗМІ. «Прийшов, сказав, що подобається ідея

нішевого видання. Запевнив, що знає, як робити цей бізнес і заробляти.

Запропонував допомогу і сказав, що, якщо мені будуть потрібні

інвестиції, то можна буде це обговорити. Вже через півроку, коли у мене

закінчилися гроші на розвиток проекту, ми повернулися до цієї розмови і

домовилися спільно робити галузевої медіаресурс»,-говорить інтерв’ю

засновниця проекту Retail Сommunity [22].

За словами Белінської, рекламодавці зазвичай не дивляться в

нішевих ЗМІ на показники відвідуваності, на відміну від великих

брендів на масовому ринку. Їм стає цікаво, коли вони бачать цікавий

контент і отримують відгуки про ресурс від партнерів на ринку.

Зацікавити рекламодавця видання може з моменту впізнавання серед

учасників ринку, тому що вони всі пов'язані справами і їм потрібна

інформація один про одного.

27

В контракті прописані всі умови: терміни(річне партнерство),

кількість публікацій про компанию, безоплатне відвідування заходів, які

влаштовує портал. Негласною є домовленість використовувати

коментарі топ-менеджерів проекту, коли готується матеріал, в якому

вони можуть виступити коментаторами.

Перший контракт Бєлінська уклала з сервісною компанією Nova

Light, яка займається освітленням торгівельних площ. Компанія, скоріше

за все, захоче продовжувати співпрацю.

Особливістю RC є В2В спеціалізація, тобто орієнтація на business

to business (бізнес для бізнесу). Читачами виступають не кінцеві покупці

у мережах, а топменеджери ритейлу, та представники пов’язаних з ними

компаній.

Команда складається з п'яти чоловік: журналіст, випусковий

редактор, коректор, фотограф, аккаунт-менеджер. На аутсорсі працюють

дизайнер, програміст і бухгалтер.

Юлія Бєлінська вважає, що В2В – це не швидкі продажі, тому що

споживач (компанія) не купує відразу ж, як тільки побачила інформацію,

як на роздрібному ринку або в електронній комерції. Рекламодавець

Nova Light розміщує матеріали на порталі більше року. Його

представник познайомився на одній з конференцій порталу з

засновницею торгівельної мережі Vovk. Зараз іде підписання контракту

на освітлення її нового магазину. «Один такий контракт може окупити

кошти на річне просування за допомогою нішевого ЗМІ»,-вважає

Белінська.

Проекту знадобилося близько року, щоб заявити про себе і

завоювати увагу читачів. Після цього почалися запити на рекламу, піар,

спонсорство. Тільки через два роки вдалося пройти точку

беззбитковості. «Показовим ще є те, що зараз у нас з'являються річні

28

партнери, річні рекламні контракти, їх стає все більше. І якщо на землю

не впаде метеорит, то ми зможемо працювати з прибутком, яку ми

будемо реінвестувати в створення нових проектів»,-розказала Белінська

[22].

Стратегія порталу – контент-маркетинг. Засновниця каже, що

іншого шляху бути не може, бо в нішевому ЗМІ маркетинг одноманітний

– це контент. Банер в інтернеті, контексна реклама – не працюють. Для

реклами потрібна цільова аудиторія, а випадкові люди.

На даний момент на порталі згенеровано 5600 новин за 2,5 року.

Звісно, це не тільки створені редакцією новини, а й копірайт з інших

сайтів.

Соціальні мережі, а саме Facebook, Белінська не ставить в

пріоритет, оскільки соціальна мережа ранжує покази посту користувачам

за своїми правилами. Зібрати аудіторію в FB, навіть витративши 10

доларів було дуже легко, але з часом FB почав ранжувати алгоритми

видачі постів, і рідше їх показувати підписникам. Мета FB – заробити на

рекламі. «Якщо хочеш, щоб побачили всі підписники – заплати. Ти

залежиш від платного потоку соціальних мереж. Якщо половину трафіка

складають соціальні мережі, то коли FB міняє правила видачі в новинах

твого посту, а ЗМІ перестає платити за покази, то цей трафік миттєво

падає»,-розказує Юлія Бєлінська. Доходів від показу в FB портал не

отримує, тому залежати від цього каналу редактор вважає помилкою. Він

винен бути одним з каналів, але не домінуючим.

Маркетингом можна назвати приватне просування засновником

проекту в соцмережах. «Друзі не всі є аудиторією порталу, але коли

з'являється цікавий контент, користувачі починають поширювати його

самі: посилаючись, роблячи перепост в соцмережах, відкриваючи

розсилку електронною поштою.

29

Останні півроку Retail Community працює без інвестицій.

Потрібний інвестор, щоб видання від рекламодавців два роки.

Перше літо 2016 (рок) без грошей інвестора було операційнім

провалом. Це не діловій період: ніхто нічого не розміщує, це падіння

ділової активності, як у продажах, так і в інших сферах.

За час роботи видання, його рекламодавцями стали «Нова лайт»,

«СолвЄксперт», «Фонді», «СмартІТ», «Аррікано», ІNP. «8-10 контрактів

рекламодавців потрібно для операційної окупності електронного ЗМІ.

«Про повернення інвестицій поки мови не йде, тому ще все, що ми

заробляємо, ми реінвестуємо», – розказує Бєлінська [22].

Для розвитку проекту потрібно розширення штату: акаунт

менеджер, який буде вести проекти, журналіст.

Зараз портал відвідує близько 75 000 користувачів. Кількість

переглядів збільшилася з 29, у вересні 2014 року, до 2500 унікальних

користувачів на день у лютому 2017 року і 5000 переглядів на день.

Рис. 2.1.1 Аналітика відвідуваності Retail Community 75000

переглядів на місяць ( за допомогою SimilarWeb[29])

30

Найближчим конкурентом є також електронний портал про

торгівлю – Асоціація Рітейлерів України, RAU[13].

Рис. 2.1.2 Порівняння показників відвідуваності( за допомогою

SimilarWeb[29])

Також серед конкурентів в ніші роздрібної торгівлі можна

відмітити trademaster.ua[14], AllRetail.ua, але вони не доганяють Retail

Community по показниках відвідуваності.

Перспективи для збільшення аудиторії є, вважає Белінська.

«Аудиторія не лімітована, тому що ніша розвіваються – з’являються

31

нові компанії, які розроблюють нові сервіси, ми бачимо запити на

інформацію, навіть портрет наших рекламодавців змініться. Все

міняється динамічна, хоча межа кількості цієї аудиторії, звичайно, є.

Межа обмежена самою галуззю, в якій ми працюємо. Є галузі з набагато

більшою частиною наповнення бюджету. Рітейл (продажі в роздріб)

формують лише 15% ВВП України.

2.2. Ефективне ЗМІ: Інструменти аналізу ефективності

електронного ЗМІ

Оскільки приріст аудиторії показують саме ЗМІ в інтернеті,

потрібно брати до уваги основні показники ефективності електронних

ЗМІ.

Мета ЗМІ – залучити якомога більше представників цільової

аудиторії, які повернуться на сайт максимальну кількість разів і

переглянуть на ньому максимальну кількість сторінок.

Потрібно розібратися з основними поняттями, які

використовуються для оцінки ефективності ЗМІ.

Унікальний користувач – це одна програма для

перегляду сайтів, яка відвідала сайт і завантажив сторінку хоча б

один раз за обмежений проміжок часу [7].

Pageviews – кількість викликів лічильника Google

Analytics[28]

Visit (session) – період взаємодії браузера і сайту.

Переривається через 30 хвилин бездіяльності, або з настанням

півночі, або з переходом за новою кампанії

Visitor – унікальний ідентифікатор cookie (унікальний

32

ID + час останнього входу)

Unique Visitor – унікальний відвідувач за вказаний

період

Total visitors – кожен відвідувач за вказаний період

вважається тільки один раз

Time on page – різниця в часі між двома послідовними

викликами коду сторінок сайту одним відвідувачем. Для останньої

сторінки, або якщо переглянуло тільки одна сторінка – time on

page = 0

Average time on page – середнє арифметичне,

виключаючи все відвідування 0 сек

Average time on site – сумарний час всіх візитів / к-ть

візитів

Bounce rate – (відсоток відмов) – відсоток

користувачів, які залишили сайт не зробивши жодного переходу по

ньому

Enter – відсоток користувачів, які зайшли на сайт на

цю сторінку

Exit – відсоток користувачів, які залишили сайт з цієї

сторінки

Типи трафіку, якій може генерувати сайт: органічний пошуковий,

платний пошуковий, новостні агрегатори, прямий трафік, залучений,

соціальні мережі, внутрішній трафік.

Інструменти аналізу трафіка, які Вера Черниш віздзначає [7],

бувають:

1. основні, внутрішні, технометрія – Google Analytics[28],

Yandex Metrika;

2. зовнішні, технометрия – рейтинг «Бигмира, рейтинг

33

Liveinternet, Алекса, SimilarWeb

3. социология та технометрия – Gemius Audience, InMind, TNS

Редакція Retail Community відстежує показники за допомогою

Google Analytics[28] та similarweb.com[29].

Google Analytics [32] надає можливість проаналізувати стан

відвідуваності ресурсу у реальному часі.

На Рис. 2.1.3. Retail Community, станом на ранок 16 лютого, ми

можемо побачити, скільки зараз відвідувачів на сайті, які матеріали вони

дивляться, з розбивкою по хвилинах, та секундах.

Рис. 2.2.1. Retail Community, ранок 16 лютого[28]:

На рис. 2.2.2. Аналіз відвідуваності2 можна побачити канали, за

допомогою яких потрапляє користувач на сайт.

Редакція Retail Community виділив для себе 4 основні типи

каналів:

1. Прямий (direct)

34

2. Соцмережі Facebook

3. Бесплатний пошук у google

4. Соцмережі LinkedIn

Ці параметри можна міняти.

Рис. 2.2.2 Аналіз відвідуваності2

Рис.2.2.3. Аналіз відвідуваності 3 показує аналіз контенту – які

саме матеріали читає у цей момент гість сайту.

Рис. 2.2.3Аналіз відвідуваності 3

35

На Рис. 2.2.4. Аналіз відвідуваності відстежується відвідуваність

сайту за декілька діб – вона коливається у межах 2500 користувачів на

день.

Рис. 2.2.4 Аналіз відвідуваності4

Ми бачимо кількість сеансів – 37 898, користувачів – 26 607,

перегляди сторінок – 65 183, скільки сторінок дивиться користувач за

раз – 1,72, середню тривалість сеансу – 00:01:37 та показник відмов –

78,36 %, долю нових користувачів – 56%.

На Рис. 2.2.5. Аналіз відвідуваності ми бачимо канали та можемо

36

оцінити якість трафіка, та ефективність вкладених зусиль в той чи інший

канал.

Рис. 2.2.5 Аналіз відвідуваності5

Тож, джерела трафіка складаються з:

1.Organic Search – органічний пошук, органічні результати

пошукової видач

2. Social – соціальні мережі

3. Direct – це прямий трафік, відвідування в результаті прямого

набору адреси сайту в адресному рядку, або у вкладках

4. Referral – користувачі, які перейшли по розміщених посиланнях

5. (Other)

6. Email7 – розсилка новин порталу(робиться раз на тиждень, у

п’ятницю).

Колонка конверсії стосується придбання білетів на наші

конференції. Маючи такі цифри ми можемо проаналізувати наш трафік:

Переважаючу кількість становлять користувачі, що знайшли

портал через органічний пошук. Велике значення має показник відмов –

37

він складає від 50 до 92%. Найгірший канал з точки зору – розсилка

новин, бо користувачі переривають свій перший візит занадто швидко.

Найкращий – переходи по посиланням – 57%. Взагалі, середній

показник відмов становить десь 70%.

У колонці «Действия» можнообрати показ тогопоказника, який нас

цікавить – наприклад, скільки сторінок переглянули за раз( найбільше у

канала Referral – 2,56, потім Direct- 1,85 і Social 1,75),

Також, можна відстежити, що користувачі з каналу Referral

найдовше знаходяться на порталібільше 3 хвилин. Як не дивно, друге

місце у розсилки – 2 хвилини. Direct, Social та Organic Search показують

тривалість від 1,22 до 1,45.

Такий аналіз дозволяє вирішити який канал є найефективнішим, чи

варто позбавлятися від одного з джерел трафіку та яке джерело варто

ростити в першу чергу?

Найчастіше зустрічаються такі способи управління трафіком [7]:

залучення трафіку: SEO, SMM, E-mail, Оффлайн і онлайн РК, PR і

просування бренду, трафікові і тематичні партнерки, контекстна реклама

контроль: структура трафіку, конкуренти, ефективність SEO,

ефективність SMM, якість залученого трафіку, структура ЦА,

порівняння з конкурентами, аналіз ефективності РК, Brand Awareness

управління: управління залученими трафіком, управління

внутрішнім трафіком, управління структурою ЦА, управління брендом,

PR, управління комунікацією, управління РК, управління покупкою

трафіку.

Якісний трафік – це такий трафік, який відповідає вашим

завданням. Для e-commerce (електронної коммерції) важливим є

збульшеня переходів за мінімальні гроші. Для тематичного

38

(контентного) проекту: глибина, процент відмов,процент нових

відвідувачів.

Релевантний контенту відвідувач покаже найвищу якість.

Особливостями партнерського трафіку є те, що партнери

вичерпують себе,тому потрібно постійно шукати нових та слідкувати за

тим, щоб не «сісти на голку».

Користувач не любить зустрічати на сайті миготливі банери,

«попапи» – спливаючі вікна, несанкціоновані редіректи (незаплановані

користувачем переходи на інші сторінки), неможливість прибрати

рекламу, необхідність Flash плеєра, відео, що запускається самостійно,

відсутність responsive дизайну/адаптивної версії сайту, відсутність

пошуку по сайту, помилки 404(не має сторінки).

Зовнішній вигляд сайту та функціонал має безліч варіантів. Щоб

сайт був максимально ефективним, потрібно врахувати поради по

сайтобудуванню від Іллі Красильщика, видавця «Медузи» [17]:

Людина читає сайти зверху вниз, а не зліва направо. Тому

робити заголовки однаковою плиткою – погано

Не розділяйте розділи на жанри. Привертає тема, а не формат

На рубрикатори розділів не натискайте. Але це можливість

для ЗМІ позначити «свої» теми

Дизайн в Інтернеті повинен бути функціональний. Але у

нього повинна бути душа. Душу дають кастомні шрифти

Права колонка медіа-сайту – мерва зона

Приклад медійного веб-дизайну – vox.com. Кожен екран –

різний, утримує увагу

Retail Community просуває сайт за допомогою мережі Facebook,

але не вона є ведучою по кількості в Україні- лідирує Vk. Рис. 2.2.6.

Слайд з презентації Вери Черниш [7]. Але, звісно, для себе, як для

39

ділового ЗМІ ми не бачимо аудиторію в цій мережі.

Рис. 2.2.6. Слайд з презентації Вери Черниш з аналітикою по

соцмережах[7]

Цілі SMM – просування в соцмережах, складаються з розширення

аудиторії, підвищення трафіку на сайт, підвищення охоплення контенту,

просування бренду і лояльність до бренду, монетизаціі та бартеру [23].

Щоб бути успішним у соцмережах, контент групи бренду повинен

бути максимально оперативним, відповідати бренду, стилю конкретної

соціальної мережі, мати цікаву подачу контенту, інтрига, яка спонукає

клікнути на контент та бути чесним.

Групи бренду в соціальній мережі проходить наступні етапи:

нарощування аудиторії, підвищення активності аудиторії, зростання

трафіку на сайту, не менш 10% від загального трафіку, монетизація.

Прикладом ідеального SMM може бути екаунт Adme.ru. Він

генерує 4.3 млн підписників в Facebook, 1.3 млн Вконтакте, 37% трафіка

на сайт з соцмереж, тобто 17 млн переходов. Також є окремий трафік по

мережах: Instant Articles, Video, фотоподборки.

SMM Retail Сommunity дуже лаконічний: пости, частіше за все

відображать написане у ліді матеріалу, та посилання на статтю. Це

40

цілком стандартна модель для SMM ділового ЗМІ.

Проте є добрі приклади не нішевих проектів, наприклад Delo.ua

На Рис. 2.2.7 Delo.ua можна побачити приклади нестандартних

месседжів у FB. Наприклад: «Твое лицо, когда ты говоришь в интервью,

что во всем виноват руководитель банка, а ты ничего не знал, но ГПУ

все равно требует ареста твоих счетов и заводов» до смішного

вираження на обличчі у головного героя новини, – та посилання на

матеріал Суд арестовал активы экс-владельца банка "Финансы и кредит"

Константина Жеваго[31].

Рис. 2.2.7 Скрін сторінки в Facebook видання Delo.ua

Порталу Retail Community потрібно працювати над ефективністю

розсилки новин. На Рис.2.2.8 «Медуза» можна побачити приклад

розсилки, яку читають.

Максимум інтерактивності, заголовки, що чіпляють погляд,

нестандартні, звернення та опис, який хочеться читати – основні вимоги

41

для розсилки.

Рис. 2.2.8. Розсилка «Вечерняя Медуза»

Ще один приклад – імейл-розсилка «Новое время» Див Рис 2.2.9.

«Новое время»

Рис. 2.2 .9. «Новое время»

2.3. Технологічні новації для медіа

42

Трендами останніх років є зміни у способі сприймання інформації:

65% медіачасу користувачів витрачається на планшети і смартфони, 88%

припадає на мобільні додатки, не медійні, а на Facebook/Snapchat і

подібні їм.

Щоб зробити ЗМІ ефективним Вера Черниш, медіаконсультант, що

має досвід роботі у таких українських проектах як «Фокус»,

Кореспондент, Forbes розробила наступні рекомендації:

1. Точно формулюйте свою місію і віддзеркалюйте її на всіх

платформах

2. Думайте не про дизайн сайту, але про дизайн для всіх платформ

3. Думайте про масштаб

4. Думайте про вигляд контенту на усіх платформах

5. Аналізуйте поширення контенту

«Постить ссылки, чтобы куда-то привести людей – устаревший

подход», – вважає But Peretti, редактор з популярного видання BuzzFeed.

Серед технологічних інструментів, які дозволять створити порталу

якісний і цікавий контент, можна відмітити наступні:

1. Tilda.cc: Конструктор лонгридов (Див. Рис. 2.3.1. Приклад

використання Tilda.cc )

Рис. 2.3.1. Приклад використання Tilda.cc

43

.

2. Infogr.am: Конструктор інфографік

3. Thing.Link:Інтерактивні зображення і відео

4. StoryMap : Нанесення контента на карти

5. Timeline Knightlab: Історії на картах

Висновки до розділу 2

У розділі «Маркетингова стратегія нішевого електронного ЗМІ»

було розглянуто етапи створення нішевого електронного ЗМІ, з’ясовано

вартість інвестицій, перші шаги з формування маркетингової стратегії.

Вартість розміщення реклами у ЗМІ залежить від кількості читачів,

якості матеріалу, репутації видання та його авторів. Ми роздивилися

основні інструменти, що дозволяють аналізувати кількісні та якісні

показники аудиторії, виявили, які канали є пріоритетними для Retail

Community. Велику увагу редакція приділяю каналу органічного пошуку

в пошукових системах інтернету, бо вважає, що не потрібно робити

ставку на соцмережі. Хоча вони дають тех значнийтрафік, але великі

соцмережі мають свій алгоритм видачі новин. Чим більша аудиторія

44

підписників сторінки видання у соцмережах, тим більше залежність ЗМІ

від платних інструментів соцмереджі.

Дані, які надають інструменти аналізу, дають редакції вивчити

смаки своє аудиторії, її поведінку. Це дає змогу експериментувати у

реальному часі, також використовуючі нові технологічні способи подачі,

наприклад лонгрідів у медіа. Також ці дані є вагомими при проведенні

переговорів з рекламодавцями.

Ми з’ясували основні принципи цікавої розсилки, вивчили успішні

приклади. Це теж один з важливих каналів переходів користувачів на

сайт.

Осбливістю нішевих електронних ЗМІ є надзвичайно чутлива

аудиторія. Тобто у спеціалізованому ЗМІ не можна розміщувати,

наприклад, рекламу памперсів, або концфет, або якоїсь продукції

оріентованої на кінцевого споживача. Реклама повинна бути корисною.

Це основний принцип роботи з рекламою у Retail Community.

РОЗДІЛ 3

СПОСОБИ МОНЕТИЗАЦІЇ ЗМІ

3.1. Особливості використання платної підписки.

Прикладом ЗМІ, яке монетизує контент, може бути Paywall на

Slon.ru вартість якої становить 125 грн/месяц. Підписку Slon.ru

передплачує 20 000 підписників. Річна підписка становить 1500 грн.

Редакциія складається из 20 человек. Але з введенням платної підписки

вони загубили не тільки авторів, але й трафік с переходами.

Зовсім нещодавно платну підписку ввело «Новое время». Під

Paywall розраховано журнальний контент: надано місяць безкоштовного

45

тестового доступу, поки що нараховується 1000 подписчиков, план –

дійти до 5000 чоловік. Підписка на рік становить 125 грн.

Є Paywall і в Kyiv Post. Кількість передплатників сягає 3000.

Ексклюзивні матеріали надаються платно, новини і фото – безкоштовно.

Цільовою аудиторією є американці, англійці, європейці, які цікавляться

Україною. Треба брати до уваги, що не усім читачам довподоби платна

підписка і якісь обмеження, які вони бачать. Коли вводили підписку у

Kyiv Post, кількість відвідувачів впала на 25%.

Олександр Амзін в статті «Paywall: інструкція до дії» виділяє

чотири типи paywall, властиві сучасним інтернет-ЗМІ: жорсткий, м'який,

гібридний і преміальний [20].

Жорсткий paywall означає надання читачам доступу до контенту

ЗМІ тільки після оплати. Прикладом може бути The Times. Цей

експеримент був невдалим.

М'який paywall дозволяє споживати частину контенту

безкоштовно. Цей тип зазвичай реалізується за моделлю meteredpaywall,

який обмежує кількість матеріалів для вільного читання. Slon дає кілька

абзаців статті у вільному доступі; Відомості, NYT мають лічильник

статей; Leaky paywall: переходи з соціальних мереж не під paywall.

Гібридний paywall поєднує обидва способи. Наприклад, The Wall

Street Журнал деяку частину статей дозволяє читати, а деяку робить

доступною тільки для передплатників. The Wall Street Journal деяку

частину статей дозволяє читати, а деяку – ховає «під замок». На The

Financial Times читач реєструється, а потім отримує доступ до 8

безкоштовних статей в місяць.

Преміальний paywall передбачає доступ до додаткових продуктів.

Приклади:

46

The Financial Times преміальним контентом є різні колонки і

аналітика;

«Снобщество» – Клуб журналу Сноба – заходи, знижки, колонки,

можливість коментувати;

Times + – читацький клуб, що пропонує ексклюзивно квитки на

заходи, знижки і так далі;

De Correspondent – читачі впливають на те, що напише редакція

Якщо для західних ЗМІ платний доступ до контенту вже

переходить в розряд буденності, то для російського читача paywall

(пейволл). В будь-якому різновиди – виключення з правила. Сьогодні в

існує невелика кількість видань, що реалізують концепцію пейволла.

Першим виданням, який перейшов на платну підписку і відзвітували про

доходи, отримані при вибудовуванні пейволла, є ділова газета

«Ведомости».

Верхня межа імпульсної покупки контенту становить 7-10 доларів,

додаток: 5-7 доларів.

Ціна на підписку Slon.ru коштує 5.7 USD / місяць і 35 USD / рік,

Kyivpost – 20 USD / місяць і 50 USD / рік;, Телегазета (локальне видання

в Луганській області) – 180 грн / рік3.2.

У роботі paywall задіяні три сторони: видавець, редакція і

споживач. Ствердження, що споживач споживач не звик платити за

контент невірне. Компанії та організації давно платять за підписку на

новинні стрічки агентств. Банки, біржові та фінансового консалтингу в

обов'язковому порядку підписуються на ділову пресу. Те ж стосується

державних і муніципальних органів. Тобто розуміння того, що

інформація може бути оплачена, існує давно і є основою роботи ЗМІ в

сфері B2B( бізнес для бізнесу)[37].

47

Навіть говорячи про B2C(бізнес кінцевому споживачу), ми маємо

на увазі, що завдання стягування коштів зі споживачів ЗМІ можна

вирішити. Ми бачимо, як вона успішно вирішується в інших галузях.

Стрімінгові відеосервіси, електронні книги, що продаються мільйонам,

навіть підписка на кабельні телевізійні канали кажуть нам про те, що

користувач готовий платити за контент в тому випадку, коли сприймає

цю частину реальності як вимагає оплати. Саме це фундаментальне

положення лежить в основі стратегій таких медіамагнатів як Руперт

Мердок: якщо ми утримаємо paywall, то згодом споживання

журналістської продукції буде асоціюватися з платою, а не вільним

поглинанням інформації. Переконати в цьому читачів книг було не в

приклад легше; ми звикли платити за книги.

Для видавця paywall в багатьох випадках – страховка від коливань

рекламного ринку; або страховка від політичних ризиків за допомогою

створення платного клубу замість засобу масової інформації; або

додатковий заробіток.

Для ряду ринків можливі ситуації, коли ЗМІ вже не може

нарощувати свою частку рекламного ринку колишніми темпами. В

цьому випадку paywall – один з інструментів підвищення виручки і

диверсифікації джерел доходів.

Найчастіше видавець намагається пояснити необхідність введення

плати за контент власними потребами. Наприклад, телеканал «Дощ»

аргументував збір коштів тиском влади. Colta збирає гроші, так як вірить

в краудфандінговую модель вільної журналістики.

Розподіл спонсорських сум в бюджеті зазвичай підпорядковується

правилу Парето – 20% спонсорів генерують 80% фондів. В цьому

випадку виробляється фінансова залежність ЗМІ від 3-4 чоловік або

організацій, які допомагають видавати ЗМІ.

48

3.2. Способи монетизування ЗМІ

Андрей Воронов, директор проекту «Планета СМИ» у своїй статті

«Интернет и печатные СМИ. Монетизация контента» виділяє наступні

способи монетизації при наявності у ЗМІ власного інтернет-ресурсу:

    Коли платить рекламодавець: медійна реклама, контекстна реклама,

спецпроекти.

    Коли платить читач: клієнтські сервіси, контент.

    Платять «треті особи»: спонсорство і пожертвування, державні

програми, гранти.

За типом варіанти монетизації можна розділити на три основні групи.

Перша ( «Платить рекламодавець»), включає в себе: традиційну медійну

рекламу (в першу чергу банери), спецпроекти (від тематичних розсилок

до, наприклад, брендованих тестів), контекстну рекламу (включаючи її

відносно нові форми, такі як спливаючі оголошення і контекстна

реклама в відео-роликах).

Друга ( «Платить читач»), включає в себе: клієнтські сервіси (наприклад,

спеціалізовані довідники для b2b-аудиторії, статуси, приколи, аватарки –

молодіжна аудиторія і проекти з елементами соціальних мереж), і власне

оплата користувачами контенту (електронні версії журналів, окремі

матеріали, фотобанки і т.п.)

Третя – коли платять різні «треті особи». Сюди можна віднести гранти,

конкурси та премії неурядових організацій (наприклад, міжнародний

конкурс блогів і подкастів The BOBs, що проводиться Deutsche Welle),

пожертвування від читачів і спонсорів (найбільш яскравий приклад

Wikipedia) і, власне, державний програми (від спеціалізованих грантів

міністерств і відомств до заходів в рамках ФЦП таких як «Електронна

Росія» і т.п.)

Як зробити рекламу такою, щоб читач зацікавився нею і готовий

49

був поділитися нею, та, навіть, роздивитися рекламодавця медіапорталу

як свого, наприклад, постачальника? Це можна зробити,

використовуючи нативну рекламу.

Нативна реклама – реклама, відповідна за стилем і манерою написання

майданчику, на якій вона розміщена [7].

Розрізняють такі типи нативної реклами: брендований контент,

тематичний контент, промо-контент та різні спецпроекти[36].

– брендований контент, редакторський контент, спонсований

брендом(Див Рис.3.2.1 Приклад брендованого контенту).

Рис.3.2.1 Приклад брендованого контенту

Тематичний контент – це інтерактивний контент, який створюється

під задачі бренда.

Ще один приклад нативної реклами – див. Рис.3.3.2. Глазами

потребителя — спецпроект портала Retail Community).

Рис.3.2.2. Глазами потребителя — спецпроект портала Retail

50

Community[25].

Retail Community разом з партнером рубрики — платіжною

системою Fondy, створили спепроект «Глазами потребителя» [25].

Щомісяця кореспондент робить покупку в обраному інтернет-

магазині, здійснює повернення товару і описує свій споживчий досвід. В

інтернет-магазині не знають про покупку журналістом, товар купується

за гроші редакції. Мета проекту – описати customer journey(досвід

покупки), тобто в яких точках людина взаємодіє з компанією, коли

робить покупку в інтернет-магазині. На рисунку – огляд роботи

інтернет-магазину «Будинок іграшок» – ihrashky.ua

Промо-контент – текст про продукт або бренд клієнта, який

створюється редактором, відповідає редакційній політиці медіа, мови та

стилю подачі, прийнятому в редакції [33].

Рис. 3.2.3. Промо-контент Retail Community

51

На Рис. 3.2.3 зображено промо-контент Retail Community, який

було створено журналістом після зустрічі с сервісною компанією. Це

приклад промо, за який редакції компанія не платила, але інформація

була цікавою для аудиторії.

Є ще один вид нативної реклами – трансмедійний сторітеллінг. Він

включає активності у різних каналах – не тільки в інтернеті, але й

організацію спеціальних заходів, просунення в соцмережах, задійснення

друкованої преси та інше.

Прикладом є створений журналом "Фокус" арт-проект

"Батьківщина" в Мистецькому Арсеналі в серпні 2014.

Нативною рекламою може бути редакційний проект, розроблений

разом з проектом рекламодавця.

Нативна реклама повинна бути простою у виробництві,

зрозумілою і цікавою читачеві, вирішувати завдання рекламодавця та

вписуватися в редакційну концепцію видання.

Рис. 3.2.4.Статистика щодо нативної реклами. Слайд з презентації

В Черниш[7]

52

Нативна реклама працює набагато ефективніше банерної, яку

читачі часто навіть не помічають. Вони готові ділитися таким контентом

з родичами, знайомими та у соцмережах. На Рис. 3.3.4 наведена

статистика щодо нативної реклами та переваги використання цього виду

реклами.

Щоб створити успішний спецпроект, необхідно почути усі

побажання рекламодавця, створити ідею, яка буде цікавою читачу,

відповідати стилю видання та відповідати вимогам бренду. Див Рис.

3.2.5. Приклад спецпроекту.

Зробити якісний контент, придумати цікаві прояви бренду – це

можуть бути заходи, конкурс, виставка. Потім головною задачею є

залучити трафік.

Для створення таких проектів потрібна команда з креативного

директора, копірайтера, журналіста, веб-дизайнера, ілюстратора,

розробника, HTML-верстальника, організатора заходів, PR-щика,

спеціаліста по контекстній рекламі.

53

Завдання, які потрібно вирішити рекламодавцю: привернути увагу

– пробитися крізь інформаційний шум та побудувати впізнаваність

бренду, залучити до комунікації, дати нові знання та підштовхнути до

дії, підняти продажі та побудувати лояльність, отримати рекомендації

Рис. 3.2.5. Приклад спецпроекту

Прикладами платного контенту виступає інформаційний продукт

Лига.Закон, Bloomberg, Бухгалтерский учёт.

3.3. Рекомендації для Retail Community

За час роботи видання, 2,5 роки, його рекламодавцями стали «Нова

лайт», «СолвЄксперт», «Фонді», «СмартІТ», «Аррікано», ІNP. 8-10

контрактів рекламодавців потрібно для операційної окупності

електронних ЗМІ. Це сервісні компанії, які бачать потенціал у читачах

ресурсу. В якій формі працювати ресурсу з компаніями? Як

народжувалися спецпроекти?

Спецпроект «Магазин недели» – це серія фоторепортажів, які

випускалися на протязі року з магазинів великих мереж з неординарним

концептом та дизайном з лаконічним описом. Спецпроект має свого

рекламодавця.

Редактор порталу, Юлія Белінська, вирішла створити додаткову

вартість спецпроекту та ініціювала конкурс рітейл дизайнів, для якого

54

теж залучила спонсорів – сервісні компанії. Номінанти конкурсу були

разділені на 6 категорій: «Food-ритейл», «Бытовая техника и

электроника», «Одежда и обувь», «Магазин детских товаров»,

«Косметика и парфюмерия», «Женское белье». Окрема номінація, де

користувачі могли проголосувати за свій улюблений магазин, — «Выбор

соцсетей».

Спонсорами та партнерами заходу виступили компанії IDNT,

Solve.Expert, Модерн Експо, Indoor media агентство Bolero, Bodocard,

Book24 Lemon Group.

Усіх іх об’єднує зацікавленість в представниках рітейлу

(торгівельних мереж) для комерційної діяльності.

IDNT займається розробкою форматів точок продажів для

роздробу, сервісних/банківських мереж, починаючи з рітейл-маркетинг-

аудиту, концепції роздрібного об'єкта, дизайну, зонування, планограмм і

закінчуючи розробкою специфікацій, дизайн-проектів і авторським

наглядом. Solve.Expert здійснює комплексні рішення в оформленні

торгового простору в ритейлі, банках і HoReCa. Модерн Експо

спеціалізується на виробництві торгового обладнання, пропонуючи

кращі рішення для рітейлу. Bolero – Indoor media агентство Bolero –

медіаексперт в сфері створення ефіру внутрішнього радіо. Компанія

співпрацює з найбільшими роздрібними мережами, ТРЦ, бізнес-

центрами, ресторанами, аптеками, заправними станціями. Facelet –

інтерактивний сервіс на iPad, який допомагає покупцеві зробити

правильний вибір, рітейлер може заробляти більше з квадратного метра

магазину, а вендор – зручно надавати інформацію про свій бренд.

Bodocard – мультибрендовий подарунковий сертифікат. Book24 –

інтернет-магазин книг, в якому представлено понад 30 000 найменувань

книг різних жанрів. Lemon Group – агентство інтернет-рішень, яке вже

55

10 років створює і обслуговує успішні digital-проекти.

Конкурс задіяв не тільки читачів в інтернеті – була організована

велика подія в одному з центральних київських ресторанів, з

подарунками, нагородами та фуршетом.

На Рис. 3.3.1 Аналітика зацікавленості читачами конкурсом Best

Retail Design видно, що конкретно на цю сторінку прийшлося 3262

візитів унікальних користувачів або майже 5% за січень 2017

року(Церемонія нагородження відбулося 20 січня). Користувачі

переглядали за раз 1,6 сторінок, що свідчить про те, що це правильна

цільова аудиторія, яка продовжувала читати про цікаву їм тему, а не

випадкові люди, які зразу закривали сторінку.

Рис.3.3.1 Аналітика зацікавленості читачами конкурсом Best Retail

Design –сторінка входу на сайт

56

Поки редактор не вважає доцільним робити платний контент.

Якщо це буде введено, то читачів чекає варіант гібридного пейволу або

преміальний paywall, який передбачає доступ до додаткових продуктів.

Ця можливість обґрунтовується інтересом деяких читачів до досліджень,

які проводить портал. «Є ідея запустити напрям «дослідження». Я бачу

наш проект, як медійно-аналітична компанія. Ми оперуємо безліччю

даних, у нас багато контактів. Тому запустити продукт «дослідження»

ми вважаємо логічним. Також я розглядаю можливість відкриття ряду

інтернет-сервісів для своєї аудиторії»,-розказує засновниця проекту [22].

Прикладом такого платного контенту є огляд відвідуваності

торгівельних центрів за рік, яку готують журналісти порталу та видають

у вигляді цікавої інфографіки [30].

Рис. 3.3.2.Приклад платного контенту Retail Community

Ще одну ідею спецпроекту буде впроваджено у наступному місяці.

Є сервісна компанія, яка розроблює дизайн інтерфейсу товарі в інтернет-

магазинах, тобто вигляд товару – фото, опис, можливо відео, можливо

ще щось, а є інші гравці ринку – інтернет-магазини, котрим необхідна ця

послуга. Я домовлюся з їх працівниками, щоб картки іх товарів

виступили об`ектом аналізу сервісної компанії. Він проаналізує, виявить

57

слабкі місця, запропонує зміни, тести. У свою чергу, представники

інтернет-магазинів мають надати аналітику до та після змін. Це цікаво

іншим читачам, бо серед них є робітники інших магазинів, це цікаво

сервісній компанії, бо це найкраща візитівка їх послуг та це цікаво

інтернет-магазинам, картки яких аналізують і вдосконалюють.

Спецпроект, який враховує усі побажання рекламодавця, та забаганки

читачів.

Як заохотити рекламодавців? Цікавим контентом!

На Рис. 3.3.3. приклад такого контенту, якій вигідний для

рекламодавців та цікавий для читачів. Це огляд сучасних тенденцій

використання обладнання торгівельними мережами[26].

Рис. 3.3.3. Стаття про обладнання[26]

Для багатьох проектів ще одним джерелом прибутку стає

проведення тематичних заходів. Юлія Белінська провела понад 6-7 таких

заходів, вартість на які коливається близько 3000-4000 грн, але, за її

58

словами, вони не є прибутковими, а лише покривають збитки з

організації.

Висновки до розділу 3

Якість контенту впливає на бажання платити за контент. Однією з

можливостей монетизації ЗМІ є пейвол, або платна підписка. Цілий ряд

ЗМІ вже почали використовувати його. Варіантів використання декілька

– м’який, жорсткий, гібридний або преміальний пейвол. Максимальна

ринкова вартість становить близько 170 грн на рік. Видання, яке я

аналізую, поки не застосовує нього інструменту, але в планах є

створення платного контенту – досліджень. Більш поширеним варіантом

отримання прибутку для Retail Community є створення спецпроектів. Це

спецпроект «Магазин недели» та «Глазами потребителя»[25]. Обидва

спецпроекта мають своїх рекламодавців. Один з них отримав своє

продовження у вигляді конкурсу та офіційного нагородження

переможців.

У третьому розділі розглядається поняття спецпроекту, вимоги до

його створення, види, наводяться приклади успішних спецпроектів.

Останні два роки розповсюдження набула нативна реклама. Вона

створюється редакцією з урахуванням всіх побажань рекламодавця та

уваги до інтересів читача. Якість спецпроектів та відвідуваність можна

також побачити за допомогою Google Analytics, у розділі «Поведінка

споживача», підрозділі «Контент сайту»[28]. Це дає змогу побачити, які

статті набирають найбільше переглядів, та які мають найменше відказів

та найбільшу кількість переглянутих сторінок. П’ять процентів читачів у

січні зайшли на портал з метою дізнатися про один с спецпроектів. Ідей

59

для спецпроектів безліч – головне якісно їх обробити.

Серед рекомендацій, які я пропоную – більшу увагу приділяти

аналітиці, зовнішньому вигляді спецпроектів, вдосконаленню вигляду

лонгрідів з використанням нових сервісів, та консрукторів сайту, типу

Tilda.

Пошук рекламодавців для видання не є великою проблемою, більш

складним є подовження відносин. Це залежить від того, наскільки

ефективно оцінюють співпрацю рекламодавці.

ВИСНОВКИ

Інтернет зіграв з медіа злий жарт. По-перше, сам по собі, у

широкому розумінні, він є медіа. По-друге – у гру за рекламні бюджети,

які раніше були доступні лише медіакорпораціям, видавцям, власникам

каналів та сайтів, тепер вступили і непрофільні бізнеси.

Конкуренція між електронними виданнями збільшується, разом із

тим великими кроками йдуть інструменти, які дозволяють виділити

контент та зробити його більш зрозумілим, яскравим для читача. Але

особливістю електронних ЗМІ є відсутність плати за контент – ми

можемо зайти на сайт та читати безкоштовно усі матеріали, які могли б

купити разом з друкованим ЗМІ. Але сам читач змінюється – він хоче

бачити новини у своєму смартфоні, хоче бачити їх більш лаконічними,

більш зрозумілими. Розвиток інтернет-технологій дозволяє все це. І самі

ЗМІ змінюються – вон починають шукати способи монетизації, і місце

стандартної банерної реклами потроху займають нестандартні

інформаційні продукти, зроблені разом із рекламодавцем. Цією

інформацією читач хоче ділитися, він її чекає та готовий за неї, навіть

60

платити. Концепція paywall перекручена та часто стиснута до звичайної

платної підписки. У той же час, як і будь-який інструмент, paywall треба

робити з розумом, урахуванням місцевих особливостей і фантазією.

Разом з усіма цими змінами трансформуються і маркетингова

стратегія електронних ЗМІ. Стандартною стала банерна реклама в ЗМІ,

але разом з тим з’явилося поняття так званої «банерної сліпоти». Отож,

електронні ЗМІ починають використовувати нові формати, в які

органічно вписується реклама. Це можуть бути типи нативної реклами:

брендований контент, тематичний контент, промо-контент та різні

спецпроекти. Видання вчаться бути цікавими читачу навіть рекламою.

Об’єктом дослідження під час вивчення теми були маркетингові

стратегії нішевого ЗМІ, а предметом дослідження – реалізація

маркетингової стратегії в умовах динамічного розвитку технологій

просування в інтернеті та чіткої спеціалізації ЗМІ.

Нішеве електронне ЗМІ Retail Community знайшло для себе

ідеальні правила співпраці з рекламодавцями – контент повинен бути

однаково цікавим і читачу і рекламодавцю. Головна задача редакції

«загорнути» інформаційний продукт у гарну обгортку і забезпечити

цікавий, якісний зміст. Рекламодавці, зацікавлені зниженням витрат на

рекламу частіше використовують інтернет-рекламу. Нішеві ЗМІ для них

– справжній скарб, бо там є їх цільова аудиторія. Це не ЗМІ, що пише

про все і потроху, куда заходять і пенсіонер, якому не вистачає грошей

на комунальній і топ-менеджер, який шукає зиск у своїх економічних

справах. Нішеве ЗМІ, таке як портал Retail Community, дає своїм

рекламодавцям, сервісним компаніям, зацікавлену у їх продукті

аудиторію.

Ще одним способом монетизації контенту ЗМІ є пейволл – платна

підписка. Кожне ЗМІ обирає необхідний саме йому тип цього

61

інструменту. У роботі приведено аналіз ЗМІ, які вже використовують

ЗМІ, виявлено, які з них обрали помилкові формати, з’ясовано ринкову

вартість цієї послуги для читача.

Монетизація електронних ЗМІ це історія, яка пишеться зараз.

Робота має на меті розробку, розгорнутий аналіз маркетингової стратегії

нішевого ЗМІ. У роботі було проаналізовано терміни «інформаційний

ринок», «маркетинг», «ринок ЗМІ», «реклама», «сегментація»,

«інформаційні продукти», «комерціалізація ЗМІ», «монетизація ЗМІ»,

«нішеве ЗМІ» Якщо з поняттями нішевого ЗМІ або маркетингової

стратегії все зрозуміло, то комерціалізація, монетизація, трансмедійний

сторітеллінг все далеко не так зрозуміло. Більшість найкорисніших

матеріалів щодо цих питань зараз знаходяться саме у статтях в інтернеті,

а не в паперових підручниках. Деякі з них потребують застосування

одного з принципів інтернету – інтерактивності, щоб визначитися з

доречністю використання. Усе це підкреслює актуальність обраної теми.

У роботі з’ясовано, які інструменти дозволяють відстежити

зацікавленість читача у контенті та реакцію на маркетингові кампанії. Чи

вірно обрана маркетингова стратегія та чи цікавий читачеві контент

допоможуть проаналізувати інструменти аналізу трафіка, такі як Google

Analytics[28], Yandex Metrika, рейтинг «Бигмира, рейтинг Liveinternet,

SimilarWeb[29], Gemius Audience, InMind, TNS. Частина з них платна,

частина – безоплатна. У роботі приводиться розширений аналіз контенту

на прикладі нішевого видання Retail Community та робляться висновки,

щодо особливостей вибору найбільш привабливого каналу трафіку –

Google, соцмережі, пошук, тощо. Насправді, кожен з них має свої

переваги і недоліки. Наприклад, Google може давати багато переходів по

пошукових запросах, але може мати великий показник відмов –

користувачі, не знаходять цікавої інформації для них і закривають сайт.

А, наприклад, розсилки новин щоп’ятниці буде мати малу кількість

62

відмов та достатню кількість сторінок. Які буди прочитані за один візит.

Однак доля їх у загальній кількості відвідувачів зовсім невелика. Тобто

до кожного каналу потрібен свій підхід, змінюючи його, можна

слідкувати за поведінкою користувачів навіть онлайн у цей момент.

Однією з задач було обґрунтувати доцільність використання того чи

іншого каналу комунікації для ЗМІ.

Використання аналітичних ресурсів дає інформацію щодо

користувача, його полу, віку, іноді сімейного стану, звичок, хоббі, тощо.

Редакція знає, який матеріал зацікавив читача першим, яким другим та

який примусив його піти з ресурсу. Це відкриває великі можливості для

трансформування контенту.

У роботі була проаналізована маркетингова стратегія Retail

Community. Ресурс використовує стратегію освіченого маркетингу.

Маркетинг повинен бути орієнтований на споживача, супроводжуватися

постійним поліпшенням продукту та методів роботи, поряд із прямим

задоволенням конкретної потреби необхідно давати споживачеві

додаткові вигоди – білети на заходи, доступ до унікального контенту,

тощо. Головним є контент, якісний контент сам приведе до видання

читачів, і, разом з ними, рекламодавців.

Було проаналізовано особливості використання маркетингових

стратегій нішевими електронними ЗМІ та основні шляхи отримання

прибутку, на прикладі Retail Community. Це банерна реклама,

спецпроекти, конференції, нативна реклама. Поки що ресурс не

використовує інструмент – платну підписку, та потенційним, щодо

отримання прибутку, є проведення досліджень ринку.

Щодо ідей спецпроектів не виникає складнощів, як і з пошуком

рекламодавців під ці проекти.

Однак монетизація контенту на сучасні ЗМІ має два полярних

63

значення. Комерціалізація перетворила редакторів на підприємців, та з

тим відібрала в них деяку незалежність, бо власники, інвестори мають

безпосередній вплив та формування редакційної політики. Держава

утратила вплив на медіа, законодавство щодо інформаційного продукту

досі не деталізоване, воно не встигає за розвитком технологій та

проникненням інтернету.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у тому, що явище

комерціалізації електронних ЗМІ досліджується з позиції

підприємницької діяльності з використанням новаторських

технологічних інструментів. У роботі проаналізована аудиторія, як у

розрізі каналу, з якого вона потрапляє на портал (Google, соцмережі,

пошук, тощо) так і у розрізі ефективності маркетингової стратегії та

якості контенту (що читають, скільки часу читають, чи пролистуюсь до

низу сторінки, та куди йдуть після).

64

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособ. – М.:

Вильямс, 2000. – 640 с.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов /

Под общ. ред. Г. Л. Багие-ва. – 3-е изд. – С.Пб.: Питер, 2007. – 736 с.

3. Брадов В. Информационный менеджмент массовой коммуникации:

учеб. пособие / В. Брадов. – М. : Академический проект; Трикста, 2005. –

288 с.

4. Бутенко, Н. В. Маркетинг [Текст] : Підручник / Н.В. Бутенко. – К. :

Атіка, 2006. – 300 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. – 5-те вид., доп. – К.: Лібра,

2007. – 720 с.

6. Закон України "Про науково-технічну інформацію"

7. Курс по маркетингу і монетизації ЗМІ Вери Черниш для Ukrainian

Media School. 3 модуля у вигляді Pdf

8. Недопитанський М. І. Концептуальні моделі сучасної газетної

періодики // Українське журналістикознавство. – К.: Інститут

журналістики, 2002. – Вип. 3. – С. 68-70.

65

9. Нєвалов А. Г. Основи маркетингу ЗМІ та маркетингових

досліджень інформаційного ринку: Навч. посіб. – Херсон: Вид-во ХДУ,

2006. – 112 с.

10. Старостина А. А. Маркетинговые исследования. – М.:

Издательский дом "Вильямс", 2001. – 320 с.

11. Скібіцький О.М., Матвєєв В.В., Скібіцька Л.І. Організація бізнесу.

Менеджмент підприємницької діяльності: Навч. пос. – К.: Кондор, 2011.

– 912 с.

12. Тверезовська Н.Т., Нєлєпова А.В. Інформаційні технології в

агрономії. Навчальний посібник.— К.:Центр учбової літ-ри, 2013.—282с.

Електронні джерела

13. Аналіз ресурсу-конкурента rau.ua [Електронний ресурс] // rau.ua. –

2016. – Режим доступу до ресурсу: https://rau.ua/

14. Аналіз ресурсу-конкурента trademaster.ua [Електронний ресурс] //

trademaster.ua. – 2016. – Режим доступу до ресурсу: http://trademaster.ua/

15. Аналіз ресурсу latifundist.com/ [Електронний

ресурс]//latifundist.com. – 2016. – Режим доступу до ресурсу:

http://latifundist.com/

16. Електронна бібліотека Інституту журналістики. Суть і зміст

маркетингу засобу масової комунікації [Електронний ресурс] – Режим

доступу до ресурсу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?

act=article&article=2018.

17. Как монетизировать медиа в інтернеті: советы Ильи Красильщика,

издателя Meduza [Електронний ресурс] //http://newreporter.org . – 2015. –

Режим доступу до ресурсу http://newreporter.org/2016/03/15/kak-

monetizirovat-onlajn-media-sovety-ili-krasilshhika-izdatelya-meduza/

18. Незалежність ЗМІ: Економічний аспект [Електронний ресурс] //

Національного інституту стратегічних досліджень. – 2015. – Режим

доступу до ресурсу: http://old.niss.gov.ua/monitor/August/3.htm)

66

19. Ридван М.В. Визначення цільової аудиторії нішевого видання

[Електронний ресурс] // http://intkonf.org/. – 2013. – Режим доступу до

ресурсу: http://intkonf.org/ridvan-mv-viznachennya-tsilovoyi-auditoriyi-

nishevogo-vidannya/.

20. Paywall: краткое руководство к действию [Електронний

ресурс] //themedia.center. – 2014. – Режим доступу до ресурсу:

https://themedia.center/2014/08/20/paywall/.

21. Доля регулярних інтернет-користувачів в Україні зросла до 66,1%

[Електронний ресурс] // osvita.mediasapiens.ua. – 2016. – Режим доступу

до ресурсу:

http://osvita.mediasapiens.ua/mediaprosvita/research/dolya_regulyarnikh_inte

rnetkoristuvachiv_v_ukraini_zrosla_do_661/

22. Юлія Белінська: "Раніше я думала що створити ресурс без грошей

нереально" [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу:

http://m.gloss.ua/ipeople/102506-Ukrainskaya-mechta-Ranshe-ya-dumala-

chto-sozdat-biznes-bez-deneg-nerealno.

23. Зачем нужен SMM и с чего начинать [Електронний ресурс] –

Режим доступу до ресурсу: https://webpromoexperts.com.ua/blog/zachem-

nuzhen-smm-i-s-chego-nachinat/.

24. Златьева Д. 16. Как попасть в сети: большие проблемы маленьких

поставщиков [Електронний ресурс] / Дарья Златьева – Режим доступу до

ресурсу: http://retail-community.com.ua/news/menedjment/5566-kak-popast-

v-seti-bolshie-problemyi-malenkih-postavschikov.

25. Златьева Д. Спецпроект "Глазами потребителя" [Електронний

ресурс] / Дарья Златьева – Режим доступу до ресурсу: http://retail-

community.com.ua/news/spetsproektyi/5429-glazami-potrebitelya-obzor-

rabotyi-internet-magazina.

26. Златьева Д. Будущее торгового оборудования: «смартизация» и

«диджитализация» [Електронний ресурс] / Дарья Златьева // 2017 –

Режим доступу до ресурсу:

67

http://retail-community.com.ua/news/menedjment/5585-buduschee-

torgovogo-oborudovaniya-smartizatsiya-i-didjitalizatsiya.

27. Кросс К. Політичні комунікації та новинні засоби масової

інформації у демократичних країнах : конкуруючі підходи/ Кетлін Кросс,

Роберт А.Гакет. – Режим доступу:

http :// www . socd . univ . kiev . ua / PUBLICAT / SOC / POLCOM / content . htm

28. Ресурс для аналізу відвідуваності ЗМІ [Електронний ресурс] –

Режим доступу до ресурсу: https://analytics.google.com

29. Ресурс для аналізу відвідуваності ЗМІ [Електронний ресурс] –

Режим доступу до ресурсу: https://www.similarweb.com/.

30. Спецпроект: рейтинги відвідуваності торгівельних центрів

[Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://retail-

community.com.ua/news/spetsproektyi/5609-samyie-poseschaemyie-

torgovyie-tsentryi-ukrainyi-2016-goda--reyting

31. Суд арестовал активы экс-владельца банка "Финансы и кредит"

Константина Жеваго [Електронний ресурс] //delo.ua. – 2015. – Режим

доступу до ресурсу: htps://delo.ua/finance/sud-arestoval-aktivy-eks-

vladelca-banka-finansy-i-kredit-kons-328127

32. Технічна підтримка Google [Електронний ресурс] – Режим доступу

до ресурсу: https://support.google.com.

33. 9 типов нативной рекламы, которая понравится пользователям

[Електронний ресурс] // 2016 – Режим доступу до ресурсу:

http://www.likeni.ru/analytics/9-primerov-nativnoy-reklamy-kotoraya-

ponravitsya-polzovatelyam/.

34. Хроники стартапера: как экс-журналистка начала проводить

конференции для ритейла [Електронний ресурс] // ain.ua. – 2015. – Режим

доступу до ресурсу: https://ain.ua/xroniki-startapera-kak-eks-zhurnalistka-

nachala-provodit-konferencii-dlya-ritejla

35. Хто проплатив новини: як монетизувати електронне-ЗМІ в час змін

[Електронний ресурс]//journalism.ucu.edu.ua/. – 2015. – Режим доступу до

68

ресурсу: http://journalism.ucu.edu.ua/program-highlights/4084/

36. Характеристика медиаринка [Електронний ресурс] // 2016 – Режим

доступу до ресурсу: http://detector.media/rinok/article/116855/2016-07-15-

nativna-reklama-shcho-tse-take-i-yak-vona-pratsyu.

37. Klöpping A. Blendle: Успішна модель серйозної журналістики

[Електронний ресурс] / Alexander Klöpping // 2016 – Режим доступу до

ресурсу: http :// khoruzhenko . eu / analytics /167- blendle - uspishna - model -

serioznoi - zhurnalistyky . html .

38. Theukrainians. Інтерв’ю Майкла Андерсона: «Існує єдиний

стандарт: матеріал повинен бути цікавим, якісним і чесним[Електронний

ресурс] / Theukrainians // 2016 – Режим доступу до ресурсу:

http://theukrainians.org/jschool-andersen/

69

ДОДАТКИ

Дод. А Порівняльна таблиця «Маркетингові концепціі»