50for Quality Vol.22 No.211

September-October 2015

Marketing & Brandingfor Quality

ความเซงเกดขนกบทกคน ปลาเสนยหอหนงไดน�าเสนอ

ไอเดยคลายความเซง ภายใตสโลแกนวา “เซง เซง กสขได” คอ ปลาเสนฟชโชของ บรษท ธร โฮลดง จ�ากด บรษทในเครอไทย- ยเนยน โฟรเซน โปรดกส จ�ากด กอตงเมอเดอนพฤศจกายน 2539 เปนบรษทไทยรายแรกทไดรบการคดเลอกเปนบรษทขนาดกลางของไทยทมการบรหารจดการยอดเยยมอนดบ 1 ตดตอกน 4 ปซอน (ตงแตป พ.ศ.2553 – 2556) จากผลส�ารวจของนตยสารไฟแนนซเอเชย ซงสามารถสรางความเชอมนและไววางใจใหเปนทยอมรบแกนกวเคราะห นกลงทนทงในประเทศและตางประเทศสมกบการตงปณธานวาจะเปนบรษทของคนไทยกาวไกลสระดบโลกใหได

ตอจากฉบบทแลว

จดเรมตนในการท�า Re-Branding

ของปลาเสนฟชโช

ในอดตของวางประเภทปลาเสนทกแบรนดใชคณลกษณะในแนวเดยวกน คอ แบบญปน ซองเปนแบบกระจกมองเหนปลาเสนดานใน แมแตการโฆษณากเนนวา “มโปรตนสงจากเนอปลา” ถาฟชโชยงเลนในมมเดยวกนกบปลาเสนยหออน ๆ กจะท�าใหฟชโชซงอยในอนดบสามไมสามารถแซงอนดบสองคอ เบนโตะ หรออนดบหนง คอ ทาโร ได ทส�าคญฟชโชไดจางบรษทภายนอกท�า Brand Health Check ในป 2012 ไดผลสรปออกมาวาฟชโชมยอดขายต�าลงและใชการท�าวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเปนกลมทงกลมผบรโภคในกรงเทพฯ และตางจงหวด ผลทไดกท�าใหทราบวาผบรโภค

ตอนท

6

เคลดไมลบปรบแบรนดใหเจง

Rebrandingปยะนช โสภาสณ และ ผศ.ดร.พลลภา ปตสนต

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

รบรวามปลาเสนตราฟชโชอยในตลาดเกอบ 100% ของผถกสมภาษณ แตทนาสนใจ คอ ผบรโภคทราบวามฟชโชอยในตลาดแตกลบไมซอ ประกอบกบฟชโชเองหางหายจากการท�าแบรนดและขาดการท�าการสอสารมาหลายป ทงยงมผบรหารใหมเขามา นจงเปนจดเรมตนทฟชโชคดวาถงเวลาแลวทจะ รแบรนดเพอหาจดยนใหกบตวเองในตลาด

การ Re-Branding ของปลาเสนฟชโช

ฟชโชสรางความแตกตางจากคแขงโดยเฉพาะทาโรซงเปนผน�า ฟชโชวางตวเองเปนผทาชงไมใชผตามและเพอย�าวาฟชโชไมเหมอนใคร ฟชโชจงดงลกษณะความเปนญปนออกจากแบรนดอกดวยพรอมทงเนนแคมเปญอาหารวางอารมณดท�ากจกรรม

Marketing & Branding

Vol.22 N

o.2

11 Septe

mber-O

cto

ber 2015

51

ตาง ๆ ประกอบดวย การโรดโชวตามสถานศกษาทวประเทศ การใชสอออนไลน มโปร-โมชนรวมกบโรงภาพยนตรและรานสะดวกซอทวประเทศ รวมถงการเปดตวภาพยนตรโฆษณาทตองการสอใหเหนวาฟชโชเปนอาหารวางทรบประทานเมอไหรกใหความรสกเพลดเพลนและอารมณด โดยใชเปน- เอก รตนเรอง ผก�ากบภาพยนตรชอดงมาเปนผก�ากบ โฆษณาชนน เปนการวางต�าแหนงใหมใหกบแบรนดฟชโชวามพนฐานเปน “แฮปปสแนก” หรอ “ปลาเสนอารมณด” ซงฟชโชเชอวาเปนวธการน�าเสนอทนาจะโดนใจผบรโภคยคใหมกลยทธการ Re-Branding ของปลาเสนฟชโช

การสรางแบรนดของฟชโชพยายามท�าใหครบทกดาน ไมสนใจเพยงแคคณสมบตของสนคา แตเนนใหเปนในเรองของอารมณ คอ ปลาเสนอารมณดภายใตแคมเปญ “เซง เซง กสขได หยบฟชโช” เพอสรางความแตก-ตางและหาจดยนในตลาดทปลาเสนยหออนยงไมไดเขามาจบจอง

➲ Differentiate ความแตกตางไม

เหมอนใคร ตลาดปลาเสนโดยทวไปจะใชคณสมบตของปลาเสนเปนจดขาย คอ ปลาเสนทมโปรตนจากเนอปลาและไขมนต�า แตส�าหรบฟชโชจะใชดานอารมณเขามาชใหแตกตาง เนนวาเปนปลาเสนทคลายความเซงเพอจบกลมผบรโภคทโตขน

➲ Re-Product ปรบรสชาตของปลาเสน ในขนตอนนกลมผบรหารลงไปทโรงงานดวยตวเองเพอชวยกนคดและทดลองชมปลาเสนสตรใหม เมอรสชาตปลาเสนออกมายงไมเปนทนาพอใจกปรบปรงอยตลอดเพอใหไดรสชาตทถกใจทสด เพราะหวใจส�าคญของขนม คอ ความอรอย และตลาดขนมขบเคยวจ�าเปนตองมการออกสนคาใหม รสชาตใหมตลอดเวลาเพอเพม Assortments รสชาตไหนยงไมมกพยายามเพมเขาในตลาด เพราะพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไดงาย เบอเรว ผประกอบการแตละแหงจงตองกระตนตลาดใหคกคกเพอผบรโภคจะจดจ�าสนคาได

➲ Re-Positioning เดมกลมเปา-หมายทฟชโชวางไว คอ เดก เพราะคดวากลมเดก คอ กลมหลกทบรโภคปลาเสน ฟชโชจง

อานตอฉบบหนา

ใชอลตราแมนเขามาจบกล มน แตกล มบรโภคหลกของขนมขบเคยวหรอปลาเสนจรง ๆ คอ วยรน ฟชโชจงเปลยนกลมเปา-หมายจากเดกเปนวยรน

➲ Re-Logo เปลยนจากภาษาองกฤษ “Fisho” เปนภาษาไทยวา “ฟชโช” เพอใหทราบวาเปนแบรนดของคนไทยจดจ�างาย อานไดชดเจนและสอสารถงกลมเปา-หมายไดเรวยงขน

➲ Re-Packaging เปลยนซองใหดพรเมยมเพอคงคณภาพของเนอปลามากขน โดยใชซองเมทลไลตทบแสงและเมอวางอยบนชนวางในหางสรรพสนคาหรอรานคาปลกทวไปกมความโดดเดน สะดดตาผบรโภค และแทนทผบรโภคจะหยบแตทาโรอาจจะเหนและสนใจในฟชโชมากขน

➲ Re-Corpora te เนองจากม ผบรหารใหมเขามา การท�างานในองคกรกเปลยนไป การท�างานชดเจนมากขนผบรหารรบฟงความคดเหนของพนกงานท�าใหการท�างานของบรษท ธร โฮลดง จ�ากด เปนไปในทางทดขนเรอย ๆ

การตอบรบของผบรโภค

หลงจากการท�า Re-Branding

จากทฟชโชท�าการเปลยนรปลกษณและรสชาตมเสยงตอบรบจากผบรโภคในทางทดขนผบรโภคยอมจายมากกวาเดมแมจะยงซอเพราะโปรโมชนแตผบรโภคกยอมจายในราคาทสงขน คอ เพม 15 บาท ซงเมอกอนใน 7-11 จะมการแลกซอซองละ 10 บาท ปจจบนเปลยนเปนแลกซอ 2 ซองในราคา 25 บาท สวนลกคาทเปนหางสรรพสนคาหรอ รานคาปลกยงมก�าแพงอยเพราะรอทจะซอตอนมโปรโมชนซอ 1 แถม 1 อนาคตฟชโชอาจจะมการรแบรนดอกครงถาขณะนน แบรนดฟชโชมปญหาเพราะการรแบรนดใชเมอมปญหากบแบรนด ถาแบรนดดอยแลว อนาคตฟชโชอาจจะใชแค Communication เพอสอสารไปยงผบรโภคเทานน การประสบความส�าเรจของฟชโชคอขายดอยางตอเนอง “ผ บรโภคตองซอจากแบรนดฟชโชไมใช โปรโมชน”