Reklam Dilinin Biimbilimsel Nitelikleri zerine Bir erik
AnaliziYrd. Do. Dr. Uur BAT'Yeditepe niversitesi, letiim Fakltesi,
Reklam Tasarm Ve letiim Blm,[email protected]
zetReklam metinleri, zel bir iletiim grevini yani iknay
gerekletirmeyi amalayan zel ve arasal bir yapya sahiptir. Bu
aratrmann amac, bir kitle iletiim tr olan ve farkl ortamlara, farkl
alc dzeylerine seslenen reklamlarn etkili olabilmesi iin gerekli
koul olan dilin ikna gcnn arttrlmas amacyla biimbilimsel olarak
stratejik olma noktasnda nasl yaplandrldn incelemektir. Aratrmann
metodoloji ksmnda seilen aratrma evreni kapsamnda, derginin bir
yllk dnemlerinde yaplan ierik analizi neticesinde, reklamlarda
kullanlan dilin biimbilimsel zelliklerini ifade eden cmle iindeki
kelime trleri ve bunlarn kullanm younluklar saptanmaya
allmtr.anahtar kelimeler: Reklam dili, biimbilim, ikna
Makale, yazarn 2002 ylnda Marmara niversitesi Sosyal Bilimler
Enstits letiim Bilimleri Anabilim Dal, Reklamclk ve Tantm Bilim Dal
tarafndan kabul edilen 'Yazl Basn Reklamlarnda Dilin Stratejik
Kullanm' adl yaymlanmam tezindeki analizlerin aenisletilmis
snkIMir.
150RestimeLes textes de publicite possedent une structure privee
et elementaire, ayant pour but une mission de communication privee
qui est celle de persuasion. La publicite est une communication de
masse effectuee pour faire appel aux dfferents milieux et catgories
de recepteurs. La condition necessaire afin de promouvoir
l'efficacit du message publicitaire est celle du bon usage de la
langue. L'objectif de cette recherche est base sur la structuration
de la langue et de sa formulation morphologiue au niveau strategiue
du processus de persuasion. Dans le cadre choisi comme espace
methodologique de cette recherche, sont elabores partir du resultat
de l'analyse du contenu de la publication annuelle de trois
magazines, les choix des mots et la densite de leur uti/isation,
les caracteristbues morphologiques de ce langage
publicitaire.AbstractAdvertising texts vvhich are some linguistic
products, behind everything, have special and functional structure
vvhich realizes a special task that is persuation. The aim of this
research is to identify how the language is strategically
structured as a morphologicaily in order to make the message more
convincing a hence, increase the effectiveness of the
advertisements vvhich are mass communication and functional
communication tools reach different environments and different
consumer groups. n the part of research methodology, content
analysis is performed on three magazines vvithin one year period to
find out morphological features of language vvhich is regarding
types of vvords in sentences used in advertisements vvhich is
research samp/e.keyvvords: Advertising language, morphology,
persuasion
151GiriReklam iletileri, iknay gerekletirmeyi amalayan zel ve
arasal bir yapya sahiptir. Reklam metinlerindeki dil kullanmlar,
reklam amalar dorultusunda, adal, trensel, sradan, kiisel, yaln ve
karmak olarak gerekleebilir. Bunun yannda reklam iletiimi, baz
kullanmlaryla estetiin bir yan alandr. Reklam dili dzyazdan, dil
dizgesinin eleri arasnda kurduu balant tipiyle ayrlr. Reklamlar,
medyalardaki youn mesaj bombardman arasnda fark edilebilmek amacyla
slogans bir dil kullanma eilimindedir. Bu nedenlerle reklam dili,
dilbilimin her dzeyinde zel bir biim oluturur.
1. Reklam Dilinin Biimbilimsel Nitelikleri
Dilbilimin alanlarndan biri olan biimbilim (ing. morphology),
kelime yaplarn, bu yaplarn dier kelime gruplanyla ilikilerini, daha
karmak bir gramer formu olan cmle iinde ve o dilin tam kelime
haznesinde (korpus) alr. Biimbilimin inceleme alannda, szcklerin
dzenlenmesi ve birbiriyle ilikisi ile kelimeleri anlamlandrma
biimlerimiz yer alr (Anderson, 1992:52). Bugn biimbilim ad altnda
yaplan aratrmalarn, szcklerin kkenlerinin saptanmas ile kk ve ek
olarak belirlenmeleri ilevleriyle, en eski dilbilgisi ve dilbilim
almalarna kadar uzandn gryoruz (Aksan,1979:83). Eski Yunan'da,
Aristotales'ten beri szck trlerinin belirlenimi ve cmle iindeki
grevleri konusunda aratrmalar yapld biliniyor. Dillerin biim asndan
zelliklerinin incelenmesi, dil tiplerinin belirlenmesi bakmndan nem
tamaktadr; karlatrmal dilbilim almalarnda bu nedenle biimbilgisine
zel bir nem verilmitir. Farkl gramer yapsna sahip dillerde, cmlenin
szdizimindeki dilsel birimlerin konumu, anlamn olumasnda ok nemli
olmaktadr. Reklam iletilerinde kullanlan szck trleri, szcklerin
kullanm biimleri ve ilevleri reklamlarn biimbilimsel zelliklerini
ifade eder.
Reklamlarn biimbilimsel zelliklerini ortaya karmaya alrken
reklam dilini, hem balam ierisinde deerlendirip, hem de aracn
semiyotiine duyarl bir bak asyla ele alrsak, doru sonulara
ulaabileceimizi dndk. Bu nedenle almada, reklam dilinin
biimbilimsel zelliklerini incelerken, anlamn olutuu temel birim
olan 'szcklerin (iaret/gsterge) szdizimi ierisindeki grevleri ve
kullanl amalar inceleme konusu olmutur. Bu kapsamda, reklamlarda ne
tr kelimelerin sklkla kullanld, reklam iletiiminde, tmcelerdeki
kelimelerin ne ekilde bir araya getirildii almada dikkate alnacak
konular olacaktr.
1.1. sim Szck Trnn Reklamlarda KullanmBir dildeki soyut ve somut
kavramlar isimlerle dile getirilir. Varolan farkl anlatm
biimleriyle, ortak deneyimlerimizi ve yaam tecrbelerimizi
gsterebilmek iin onlardan faydalanrz, isimler dillerin kullanclarna
hazr olarak sunduu szcklerdir (Akerson ve zil, 1998:142) Bununla
birlikte, dilimizdeki isim tr szckler, dile getirmek istediimiz
kimi ierikleri anlatmak asndan yetersiz kalabilir. Tm dillerin
ortak zellii olarak, szck trleri bu yetersizlii gidermek iin
isimleri tm dier trler ile birlikte kullanlr. Dier bir deyile, cmle
iinde, sfat, adl vb., gibi szckler adlarn yerine kullanlr.
sim szck tr bir cmlede, tamlama kurulabilmesi, nitelenebilmesi,
tekillik-ogulluk gibi ekleri alabilmesi ile dikkati eker. Trke
dilbilgisi kurallarna gre bir snflandrma yapldnda, niteleme ilemi
asndan isimler, tr adlar ve zel isimler olmak zere ikiye ayrlr
(Akerson ve zil, 1998:142). 'Kitap'/masa' ve 'sevgi' gibi szckler,
Trke'de 'tr ad' altnda toplanr. Tr adlarn gsteren szckler, sfat
ilevli bir yan cmle tarafndan nitelenebilir. rnek olarak, bu tr
adlardan 'bahe', 'araba' ve 'kabak' gibi szckler her durumda
nitelenen olabilmektedir:
Kzde piirilmi kabak, kalorisi ok dk bir yiyecektir.
Ayn trden olan nesne, kii ya da eylerin tmn deil de, bunlarn
arasndan yalnzca belli birini gsteren 'Ahmet', 'Roma' gibi kii ya
da yer adlar, Trke'de zel adlar altnda toplanr. Balamlarna gre
kullanmlar deerlendirilen zel adlarla kastedilen kii, ey ve
nesneler bellidir. zel adlar tek bir nesne, kii ya da eyi
gsterebilmek iin retilen kavramlardr, ister szl, ister yazl dilde
olsun, zel bir ad kullandmzda bu kavram ile kastedilenin kim ve ne
olduunu genellikle biliriz.
Konuya anlambilim penceresinden baktmzda, deiik dillerdeki kimi
zel adlarn -tpk gstergeler gibi- insan zihninde birtakm tasarmlarn
belirmesine yol atn, kiisel ve belli bir topluma zg duygu
deerlerini tadn syleyebiliriz (Aksan, 1999:102). Bu yarglar phesiz
temelsiz deildir. Noam Chomsky, insanlarn zihninde kaltmsal bir dil
bilgisi olduunu belirtiyor (Akerson, 2000:12). Kaltmn yannda
dillerin edinilmesinde tecrbeler ve yaam deneyimleri de etkili
olmaktadr. Bu nedenle, Almanya, Paris, Roma gibi yer adlarnn
-insann bilgi ve deneyimlerine, yetime dzeyine gre kiiden kiiye
deien- eitli tasarmlarn domasna yol aabildii, birtakm duygularn
uyanmasna neden olduu iddia edilebilir. Aklar kenti olarak bilinen
Roma, bu zellii bakmndan insanlarda farkl armlara neden olmaktadr.
Nazm Hikmet, Atatrk gibi kii adlarnn Trk insanlar iin farkl
duygusal armlar yapt bir gerektir. Dnyada bir Hitler adnn ikinci
Cihan Savayla yakndan uzaktan ilgili her insann zihninde, hatta
gnmzde biroklarnda, eitli tasarmlarn, kavramlarn, duygularn
olumasna yol at, savatan zarar gren milyonlarn bu ad karsndaki
zihinsel-ruhsal tepkisiyle, onun hayranlarnn duyduklar arasnda byk
bir ayrm bulunduu yadsnamaz (Akerson, 2000:12).
Reklamlardaki dil kullanmlar, rn ya da hizmetleri daha etkili
sunabilmek amacyla zel olarak tasarlanr. Bir reklam mesaj
hazrlanrken seilen szck trleri, bu szcklerin ne ekilde bir araya
getirildii anahtar konulardr. Reklamlarda isim soylu kelimelerinin
kullanm, zellikle marka adlarnn yaratlmasnda nemlidir. Modern
reklamclk anlay ierisinde marka adlarnn yaratlmas srasnda, uygun
marka adnn seilebilmesi iin pazarlama, psikoloji ve yasal
aratrmalar gerekletirilmektedir. Marka ad seiminde, kolay
okunabilme ve hatrlanabilme nemli kriterlerdir. rn veya hizmet
sahipleri, marka ad seimi srasnda mmkn olduunca ksa, z ve
anlalabilir bir tercih yapmaya alrlar. Mesaj ne kadar etkili olursa
olsun, marka ad iyi belirlenmemi, alglanmas kolay olmayan,
dilbilimsel olarak karmak bir yapy ieren reklam iletisinin baarya
ulamas kolay olmayacaktr. Marka adlarnn dilbilimsel almlar
konusunda eitli aratrmalar yaplmtr. Bunlardan biri olan 'Practical
Advertising' adl kitapta, Harry Bridge, marka adlarnn dilbilimsel
kullanmn 10 kategoride' deerlendirmektedir(55):
Szlk kelimeleri: Bu anlaya gre, tantm yaplan rnle marka adnn bir
ilikisi olmas zorunlu deildir. Bu kategori iindeki marka adlar rn
konusunda tanmlayc deildir. Bu balamda Panda dondurmas satn alan
bir tketici, gerekte rnn panda adl hayvanla bir ilikisi olmadn
bilmektedir.
Uydurma kelimeler: Reklamclar tarafndan yapay olarak retilen bu
kelimeler, genellikle telaffuzu rahat, kolay hatrlanan kelimelerden
seilir.
Szlkte yer alan kelimelerden olumu kelimeler: Bu kategori,
szlkte yer alan kelimelerinin adaptasyonu ile oluturulur. Bu
kelimeler rn ile ilgili ipular verir. Bu ekilde, tketici rnnn amac
konusunda tahminde bulunabilmektedir:
Duakabindu+kabin (dukabini)Biothermbio+therm (kozmetik)
zel isimler: Tamamen zel adlarn kullanmyla oluturulmu marka
adlardr:
Pnar StHac akir
Firma isimlerinden olumu isimler: Firmalarn faaliyet alanlar
dnlerek oluturulmu marka adlardr. Genellikle ksaltma kelimelerin
sonuna -sanayi- kelimesinin ksaltmasnn eklenmesiyle oluturulur:
Lassa (Lastik Sanayi)Yunsa (Yn sanayi)
Trke biimbilim kurallar dnldnde marka adlarnn kullanm 9
kategoride deerlendirilmelidir.
156Grld gibi, bu reklamda ayr say sfat kullanlmtr. 'Pantene'in 5
yeni zel serisi', '% 65'e varan daha yumuak ve ipeksi salar' ve '10
kat daha fazla salk', metinde kullanlan say sfatlar ile oluturulmu
tamlamalar gstermektedir. Elle dergisinin 2001 Aralk saysndaki
Palmolive Naturals ilan, say sfatlarnn reklamlarda kullanmna bir
baka rnektir:
150 bin sa teli, hepsi gzel ve yumuak.Doal olarak. (Palmolive
Naturals)
Say sfatlar zellikle rnn fiziksel niteliine gnderme yaplmak
istendiinde kullanlmaktadr. Dz saylar, yzdelik saylar, kesirli
saylar reklamlarda ayr ayr sfat olarak kullanlabilmektedir.
Organics marka ampuan, klasiklemi sloganyla sfat olarak yzdelik bir
say kullanmna iyi bir rnek oluturmaktadr;
Organics ile ekstra hacim... %40 daha hacimli salar
(Organics).
Organics markasnn, Cosmopolitan dergisinin Aralk 1999 saysnda
yaynlanan reklamnda, bir baka tr say sfat kullanmn
gerekletiriyor;
zel formll sa kremiyle Organics ampuan 5 kat daha etkili...
(Organics)
Sadece kozmetik ve kiisel bakm rnlerinde deil, pek ok rn grubu
iin hazrlanan reklam metninde say sfatlar kullanlr:
Milka 3 tat lker Albeni... tat... kat Halley iki biskvi
arasnda
Reklamclar, tantmn yaptklar rn ya da hizmeti, rakiplerinden
farkllatrmak iin sfat kullanmlaryla karlatrmaya sklkla bavurur.
Dilbilimde bu yap, karlatrmal referans (ing.comparative reference)
olarak adlandrlr (Goddard, 1998:104). Tantm yaplan rn daima
dierlerinden 'daha'dr. Karlatrma (ing.comparative) ve stnlk
(ing.superlative) sfatlarnn kullanm, reklam dilinin tipik bir
zelliidir. Reklam nesnesi rnn rakip rnlere gre stnlkleri, karlatrma
ve stnlk sfatlar araclyla gerekletirilir. Karlatrma sfatlarnn
reklamlarda kullanmna verilebilecek rneklerden biri Formsante
dergisinin Haziran 2000 saysndaki Pantene reklamdr:
Pro-vitaminli Pantene sistem, en ///bakm teknolojisi ile krklar
azaltr, daha gl, daha parlak, daha ipeksi ve daha dolgun salara,
tek kelimeyle salkl salara kavumanz salar.
Bu tr sfatlarn reklamlarda kullanmna rnek olabilecek dier iki
ilan ise, Elele dergisinin Ekim 1999 saysndaki Retinol Concentre
Pre ve Mays 2000 saysndaki VVella Koleston ilanlardr:
ki kat daha fazla retinol, daha fazla etki....( Retinol
Concentre Pre) Sa renginiz canlln korur, gnden gne daha gzel ve
daha parlak olmasn salar (VVella Koleston)
Hac akir Sabunlar iin hazrlanm reklam metni ise karlatrmay 'en'
stnlk sfatn kullanarak gerekletirmektedir;
Hac akir, en kaliteli, en saf sabun yzyllardr.
Dilbilimci Goddard, The Language of Advertising' adl almasnda,
reklamlarda kullanlan sfatlarn seimi konusunda dikkat edilmesi
gereken en nemli noktalardan birinin, hedef kitle zihninde olumlu
armlar yaratmak olduunu belirtir (1998:106). Olumlu armlar yannda,
ngilizce ve dier pek ok dilde olduu gibi, Trke'de kullanlan sfatlar
da belli klieler etrafnda younlamaktadr. Reklamlarda klie kullanm,
reklam iletilerinin kolay anlalabilme ve alglanabilme zelliini
arttrmak asndan nemlidir.
1.3. Fiil Szck Trnn Reklamlarda Kullanm
Tmceler, metin iindeki ilevlerin, eylemlerin ve olgularn nasl
gerekletiini aklar. Bu aamada tmcelerdeki szcklerin seimleri ve
bunlarn tmce iindeki kullanmlar nemli olmaktadr. Bu ekilde,
ilevler, eylemler ve olgular, bu tmce yaplaryla aklanabilecektir.
Gereklemesi mmkn olan bir oluu, bir durumu dile getirebilmek iin
bir nerme kurarz. Bir nermenin en yaln biimi de, bir adla bir fiil
arasnda kurulan balantdr (Akerson ve zil, 1998:50). Bu balantnn
dilde somut hali tmcedir. Bir dilde, bir nesne, bir olgu veya kii
hakknda bir ey sylerken, dilin szck daarcnda bulunan adlar ve
onlara yaktrdmz durum ve davranlar da fillerle dile getiririz, isim
ve fiil arasndaki iliki konuma amacmza ynelik olarak somutlar.
Amaca ynelik olarak da farkl varyasyonlar kullanlr. Fiil cmleleri
kullanmak iin doal olarak fiillere ihtiyacmz vardr. Bir devinme,
bir olu, bir kln veya bir durum gstermek gerekiyorsa, bunlar fiilin
ilevleridir (Aksan, 1979:50).
Leech, reklamlarda ingilizce'nin kullanmyla ilgili yapt
aratrmasnda, sfat ve isim gibi isim soylu kelimeler reklamda ne
kadar fazla kullanlyorsa fiiller de bir o kadar az kullanlr
demektedir (151). Leech ayrca reklamclarn bu fiillerin kullanm
konusunda ok hassas davrandklarn, kullanlan fiillerin ounlukla 'tek
heceli' olduunu belirtip, bu dilde en ska kullanlan fiilleri Tablo
2' deki gibi sralar:
Tablo 2: Leech'e gre ngilizce'de en sk kullanlan fiiller
1. yapmak10. ihtiyac olmak
2. sevmek11. almak
3. kullanmak12. vermek
4. hissetmek13. sahip olmak
5. holanmak14. almak(satn)
6. semek15. gelmek
7. almak16. gitmek
8. balamak17. bilmek
9. tatmak18. korumak
19. bakmak
Kaynak: Geoffrey Leech, English in Advertising. London: Longman,
1972, s.155.
Listedeki bu fiillerin en nemli zellii, gndelik hayatta sklkla
kullanlan fiiller olmalardr. Reklam metinlerinde, istediimiz nesne
ve kiileri bir dilin szck daarcndaki adlar ve sfatlarla nitelerken,
fiiller araclyla da durum ve davranlar dile getiririz. Leech'in
bahsettii ve hemen tm dillerde klie olarak kullanlan bu fiillerin
kullanmnn en nemli ilevleri mteri ve rn arasnda bir iliki kurmaktr.
'Sahip olmak', 'almak', 'vermek' ve 'satn almak' rne dair bir
'sahibiyeti' vurgular. 'Almak' ve 'satn almak' tam sahibiyet iken;
'vermek', bir kiinin sahibiyeti baka birisine vermesi anlamna
gelir. 'Kullanmak' ve 'sahip olmak' ise 'tketim' ile ilgili olan
kelimelerdir. Dier taraftan 'holanmak', 'sevmek' ve 'ihtiya duymak'
rne kar zihinsel bir yaknlk ierir. Semek ise rn ve tketim arasndaki
ilikiyi kurar. Bir baka durumda da rn kendisi znedir ve tketiciyle
ilikiyi dolaysz olarak kurar. Bu durumda fiil niteleme ilevi
stlenir (Leech, 1972:155). Son olarak, bakmak, hissetmek mterinin
(tketicinin) hassasiyeti ve duygularn tanmlayc (betimleyici)
olmaktadr. Metne hareketlilik ve zellikle dinamiklik getirmek
amacyla fiiller mastar hallerinde kullanlr.
2. Reklamlarda Dilin Biimbilimsel zelliklerine likin Bir
Aratrma
2.1. Aratrma Amac
Reklam iletiiminde etkileme, okunabilme, tannma ve anmsanabilme
gibi hedefler, reklamda kullanlan dil dzeyine nasl yansyor sorusu,
reklam dilinin kendi iinde var olan etkenlere iaret eder.
Reklamlarda kullanlan kelime trleri, kullanl biimleri ve
kelimelerin kullanm arlklar reklamclarn iletilerini nasl
yaplandrdklar, onlarn iletileri yaplandrrken amaladklar konusunda
bize k tutacaktr. Bu aratrmann ana amac da bu erevede
belirlenmitir.Bir dil kullanm biimi olarak reklam metinleri,
szckler, szck gruplar ya da cmlelerin genel dilbilimsel yaplar
zerinde etkili olmaktadr. Metinlerin belli bir yer ve zaman
snrlamasyla kar karya olmasndan dolay, reklamlarda kullanlan dil
baz zellikler, baz snrlamalarla kar karya kalmtr. Reklam
iletilerinde, anlalmas kolay, okunabilirlik orann arttran cmle
yaplar kullanlr. Bu tip cmle yaplarnn esas zellii ksa anlatmlar ve
vokablerin eitliliinin az olmasdr. Reklam dilinde her dzeyde alcya
kolayca ulalmak amacyla bu tip anlatmlarn tercih edildii
dnlmektedir. Saym gerekletirilecek anlam belirtenleri kelime
(vokabuler) dzeyinde olacaktr. Burada mesajn kodu (vokabuler,
gramer zellikleri, anlam birimleri) incelenecektir. Vokabuler
birimleri, frekans dzeylerine gre gruplandrlacaktr. Vokablerin
incelenmesinin, mesaj retiminin temel repertuvarn ortaya koymas
beklenmektedir. Vokablerin incelenmesi sonucunda varmak istenen bir
ama da, Trke reklamlarda en sklkla kullanlan vokableri bulmak
olacaktr. Bu balamda kelime birimleri olarak Trke reklamlarda
kullanm sklklarna gre, sfatlar, fiiller ve isimlerin belirlenmesi
ve sralanmas amalanmtr.
2.2. Aratrma Kapsam ve Yntemi
Bu aratrmada, reklamlarn etkili olabilmesi iin gerekli koul olan
iknay salamak amacyla reklamlarda kullanlan dilin biimbilimsel
zelliklerinin dil dzeyine yansmas konu edilecektir. Bunu
gerekletirmek iin aratrmada seilen yntem ise kitle iletiimi
aratrmalarnn geleneksel zmleme yntemi olarak kabul edilen ierik
analizidir.
erik analizinin temel amac, szel/yazl ve bunlarn dnda kalan
materyali saysal verilere dntrmektedir. Buna ek olarak, ierik
analizinde mesajlardan bir karmda bulunma sz konusudur. Bu balamda,
gerekletireceimiz analizde, inceleyeceimiz metinlerdeki
biimbilimsel elerin hangi sklkta grldnn saylmas amalanmtr. Bylece
reklam dilinin ikna edici olma yolunda hangi eleri youn olarak
kullandn, aratrma amalarmz karlayacak biimde grmeyi amalamaktayz.
erik analizini verimli klmak iin mesaj birtakm kategorilere blerek,
belirli birimleri saptamak bir zorunluluktur. Bu aratrmada,
kodlamaya ilk olarak analiz kategorilerinin belirlenmesiyle
balanmtr, iletilerin biimbilimsel zelliklerini ortaya karmay
amaladmzdan syleme tarzna ilikin kategoriler dikkate alnmtr.
Gerekletirilen ierik analizinde kullanlacak birimler, gramatik
birimler kategorisinde yer alan 'kelime' (Bilgini 2000:63) olarak
belirlenmitir.
Kategorisi ve analiz birimleri byle tespit edilen ierik analizi
yoluyla, cmlelerin uzunluu, cmlelerde kullanlan kelime saylar, yani
vokablerin zenginliinin llmesiyle reklamclarn okunabilir,
anlalabilir ve kolay alglanabilir reklam iletileri hazrlayabilmek
amacyla dili stratejik olarak ne ekilde yaplandrdklar ortaya
karlmak istenmitir. Mesaj repertuarn ortaya karacak, biimbilimsel
olarak kullanlan szck trlerini belirleyecek, frekans temelli olan
"vokablerin zenginlii" tr ierik analizidir. Vokablerin zenginlii,
belli bir kiinin syleminde ya da iletiim aralarnn mesajlarnda
kullanlan vokablerin eitliliini veya yoksunluunu lmeye yarar. Bunun
iin belirli bir mesajdaki birbirinden farkl kelime says, mesajdaki
toplam kelime saysna blnr (Bilgin, 2000:102). Bir metnin kodunu
incelemek iin birtakm uzlamsal kurallarn konmas ve karlatrma
imkanlarnn bulunmas gereklidir. Bu aratrmada kurallarla ilgili
olarak, bir metinde,
Mevcut szcklerin toplam says (O) Farkl szcklerin toplam says (V)
Bu iki grubun oran (O/V: Mesajda kullanlan vokablerin zenginlik
derecesini gsterir) saptanacaktr (Bilgin, 2000:49)
Vokabler birimlerin snflandrlmas u ekildedir:
Dolu szckler: sfat, isim, fiil gibi anlam tayc szckler levsel
szckler: zarf, bala, edat gibi ara szckler
Kullanlacak analiz tr belirlendikten sonra, aratrmann rneklemini
belirlemek iin tm rn ve hizmet kategorisindeki reklamlar sralanmtr.
Bunlarn arasndan kozmetik ve kiisel bakm rn kategorisi reklamlar,
rneklem olarak seilmitir. Daha sonraki aamada aratrma rneklemini en
iyi temsil edecei dnlen hedef dergiler iin tarama yaplm ve bu
taramann sonucunda reklamlarn biimbilimsel nitelikleri hakknda
ipular verecek, zengin bir reklam ieriine sahip Cosmopolitan, Elele
ve Formsante dergileri seilmitir. Aratrma belirlenen ve ayda bir
yaynlanan hedef dergilerin 1999 ve 2000 yllarndan on ikier saylk
periyotlar zerinde gerekletirilmitir.
2.3. Aratrma Bulgular
Vokablerin zenginlii analizi araclyla, mesajn temel repertuar
ortaya karlmtr. Vokablerin zenginlii, belli bir kiinin syleminde ya
da iletiim aralarnn mesajlarnda, kullanlan vokablerin eitliliini
veya yoksunluunu lmeye yarar. Bunun iin belirli bir mesajdaki
birbirinden farkl kelime says, mesajdaki toplam kelime saysna blnr
(Bilgin, 2000: 49) Bu iki grubun oran (O/V: Mesajda kullanlan
vokablerin zenginlik derecesini gsterir) saptanmtr(Bilgin, 2000:
49). Bu iki grubun oran bize cmlelerde kullanlan ortalama kelime
saysn vermitir.
Tablo 3'te grlen sonulara gre, incelenen tm metinlerde toplam
8513 szlk vardr ve bunlarn 1199'u farkl szcklerdir. Bu durumda O/V
oran;
8513/1199 = 7.1'dir.
Tablo 3: Mesajn temel repertuar
Szck TrFrekans%Oo/v
simler49341%319515
Sfatlar36430%268014
Fiiller18015%102917
Ara Szckler16214%160910
Toplam119910085137.1
Mesajda kullanlan vokablerin zenginlik derecesinin burada 7.1
olduu grlmtr. Dier bir ifadeyle, cmle bana ortalama szck says
7.1'dir. Ortalama bir okuyucunun bellek kapasitesinin, yazl
metinlerde cmle bana 15 kelime (Bilgin, 2000: 49) olduu dnlrse, 7.1
ortalama bir okuyucunun bellek kapasitesinin yaklak yars kadardr.
Bu olduka dk bir ortalamaya iaret etmektedir. Analiz sonularna gre,
reklam metinlerinde ksa anlatmlarn zellikle tercih nedeni olduu
grlyor. Bir dil kullanm biimi olarak reklam metinleri ya da reklam
stili, szckler, szck gruplar ya da cmlelerin genel dilbilimsel
yaplar zerinde etkili olmaktadr. Sz konusu inceleme materyali
reklam metinleri olunca, cmlelerin ksal zerinde, dergilerin sayfa
gerekleri ve ekonomik nedenlerin etkili olmas olduka normal
saylmaldr. Fakat, reklamlarda ksa cmlelerin kullanmnn asl nedeninin
reklamlarda kullanlan dilin stratejik olarak yaplandrlmas nedeniyle
olduu sylenebilir. Reklam iletilerinde, anlalmas kolay,
okunabilirlik orann arttran cmle yaplar kullanlr; bu tr metinlerde
hzl, arpc, kolay, ksa, ak cmleler aktif olarak grevler
stlenmektedir. Reklamlarda kullanlan ksa ve eksiltili anlatmlar bu
sylediimize iyi bir rnek oluturmaktadr.
Metinlerde, farkl szck gruplarndaki pek ok szck tekrar
edilmitir. 8513 kelimenin yalnzca 1199'u farkl szcktr. Bu nedenle,
incelenen metinler zerinden reklam metinlerindeki temel repertuarn
olduka snrl olduu sylenebilir. Bu balamda, incelenen reklam
metinlerinin yksek dzeyde bir tekrar dzeyini yanstt grlr. Reklam
iletilerinde tekrarlarn ve yinelemelerin bol oluu, reklam
iletilerin klie bir yapya sahip olduunun da gstergesidir. Bu
durumda, yinelemeler ve klie kullanmlar nedeniyle reklam
metinlerinin kolay anlalabilir bir mesaj yapsn hedefledii grlr.
Ayrca, anlatmda, slogan ve klie szcklere ska bavurulmu olmas her
dzeydeki alc kitlenin entelektel dzeyinin dikkate alndna iarettir.
Reklam metinlerinde, mesaj bu szckler etrafnda kristallemekte ve
bellee ilenmektedir.
Tm metinlerde, saylan toplam 8513 kelime iinde isim ve sfatlar
yksek oranda bulunur. Saylan tm szcklerin, szck trlerine gre
kullanm dalmlar rakamsal ve yzdelik olarak aadaki gibi
gereklemitir: sim kullanm: Tm szcklerin 3195 tanesi isim olup,
bunun yzdelik dalm % 41 olarak gereklemitir. Bunlardan 493 tanesi
farkl isimlerdir.
Sfat Kullanm: Tm szcklerin 2680 tanesi sfat olup, bunun yzdelik
dalm % 30 olarak gereklemitir. Bunlardan 364 tanesi farkl
sfatlardr.
Fiil Kullanm: Tm szcklerin 1029 tanesi fiil olup, bunun yzdelik
dalm % 15 olarak gereklemitir. Bunlardan 180 tanesi farkl
fiillerdir.
Ara Szck Kullanm: Tm szcklerin 1609 tanesi edatlar, balalar ve
zarflardan tekil olan ara szckler olup, bunun yzdelik dalm % 14
olarak gereklemitir. Bunlardan 162 tanesi farkl ara szcklerdir.
Bu bulgularn yannda, aratrmada amalar dorultusunda Trke
reklamlarda en fazla kullanlan kelimeler trlerine gre belirlenmi ve
ayr tablolar halinde aratrmann ekler ksmnda gsterilmitir. Buna gre
'yeni' sfat incelenen metinlerde en fazla tekrarlanan kelime
olmutur. Bu ilgin bir bulgudur. Literatr ksmnda belirtildii gibi,
ngilizce reklamlarn dil zellikleri konusunda bir aratrmas bulunan
nl dilbilimci Leech, ingilizce'de en youn olarak kullanlan sfat
szcnn 'yeni' sfat olduunu belirtmitir. Literatrdeki bu bilgiyle,
aratrmamzda ortaya kan sonu bu balamda rtmektedir.
Sonu
Reklamlarda kullanlan dili biimbilimsel olarak incelerken
dilbilim ilkeleri bizi ynlendirmitir. Reklam, amal bir iletiim tr
olduunu, dil kullanmlaryla aka ortaya koymaktadr. ncelenen tm
reklam metinlerinde reklamlarn amalarna gre, adal, trensel, sradan,
kiisel, yaln ve karmak olarak dilin farkl ekillerde kullanld
grlmtr. Kozmetik ve kiisel bakm rnleri rneklemiyle Cosmopolitan,
Elele ve Formsante dergilerinin 1999 ve 2000 yllarndan on ikier
saylk periyotlar zerinden gerekletirilen ierik analizi sonucunda,
ilk olarak incelenen rneklemdeki mesajn temel repertuar ortaya
karlmtr. Biimbilimsel olarak incelenen reklam metinlerinde isim ve
sfat szck grubunun youn olarak kullanld sonucuyla karlalmtr. Bu
analizle ayrca mesajn temel repertuarnda yer alan szck trlerinin
kullanm younluu ortaya karlm ve bunlarn yzdelik dalmlar verilmitir.
Buna ek olarak, rneklem iinde yer alan tm dolu szckler, kullanm
sklklarna gre sralanmtr. Buna gre 'yeni' sfat incelenen metinlerde
en fazla tekrarlanan kelime olmutur. Literatrdeki bu bilgiyle,
aratrmamzda ortaya kan sonu bu balamda rtmektedir. Literatrdeki
bilgiler dorultusunda gerekletirilen analize gre rneklemimizde
fiiller %15 kullanm oranyla son srada yer almaktadr.
erik analizi trlerinden olan vokablerin zenginlii analiziyle
ulalan bulaular neticesinde, mesaida kullanlan vokablerin zenginlik
derecesininolduka dk olduu grlmtr. Bu durum reklamclarn, reklam
mesajlarnn okunabilirliini, anlalabilirliini arttrabilmek amacyla
ksa anlatmlar tercih ettiinin gstergesidir. Ayrca incelenen
metinlerde toplam szck says iinde farkl szck kullanmnn ok az olduu
grlmtr. Bu durumda, reklam metinlerindeki temel repertuarn olduka
snrl olduu sylenebilir, incelenen reklam metinlerinin yksek dzeyde
bir tekrar dzeyini yanstt sylenebilir. Reklam iletilerinde
tekrarlarn ve yinelemelerin bol oluu, reklam iletilerinin klie bir
yapya sahip olduunun da gstergesidir. Buna ek olarak, anlatmda,
slogan ve klie szcklere ska bavurulmu olmas, farkl ortamlara ve
farkl alc dzeylerine seslenen reklamlarn her dzeydeki alc kitlenin
entelektel dzeyini dikkate aldnn gstergesidir.
En sk tekrarlanan szcklerEn sk tekrarlanan sfatlarEn sk
tekrarlanan isimler
En sk tekrarlanan fiiller
MertebeDolu szckler:Frekans1.2.3.YeniyiKalc
4.Parlak
5.6.7.SalklFazlalk
8.Kuru
9.Ekstra
10Gl
1.Cilt
2.Sa
3.Gzellik
4.Gn
5.Bakm
6.Renk
7.Salk
8.ampuan
9.Forml
10Nefes
1.Hissetmek
2.Yaamak
3.Denemek
4.Sevmek
5.nanmak
6.Kazanmak
7.Yenile(n)mek
8.Vedalamak
9.stemek
10Arndrmak
1Sfat+lsim + Fiil96
2Yeni82
3Cilt72
4Sa47
5Gn46
6Gzellik43
7Bakm36
8yi34
9Renk33
10Hissetmek29
11Salk28
12Kalc27
13ampuan23
14Forml25
15Nefes25
16Su23
17Nemlendirici22
18Etki22
19Gne21
20Yepyeni21
Kaynaka
AKSAN, Doan (1979). Her Ynyle Dil; "Ana izgileriyle Dilbilim", 1
.cilt, 2.bs., Ankara: TDK.AKERSON, Fatma Erkman (2000). Dile Genel
Bir Bak, istanbul: Multilingual.AKERSON-ERKMAN, Fatma & ZL,
eyda (1998). Trkede Niteleme: "Sfat levli Yan Tmceler." stanbul:
Simurg Yaynlar.ANDERSON, Stepnen R. (1992). A-Morpheus Morphology,
New York: Cambrigde University Press.AKSAN, Doan (1999). iir Dili
ve Trk iir Dili, 3.bask, Ankara: Engin YaynlarARCHARD, Pierre
(1994). Dilsel Toplumbilim, ev: Deniz Krmsoy. stanbul: letiim
Yaynlar.BLGN, Nuri (2000). erik Analizi, zmir: Ege niversitesi
Edebiyat Fakltesi Yaynlar.BRIDGE, P. Harry (1995). Practical
Advertising, New York: Rinehart and Company. Inc.DEVOE, Merrill
(1956). Effective ve Advertising Copy, Nevvyork: The Mc Millan
Company.GODDARD, Angela (1998). The Language of Advertising,
London: Routledge.LEECH, Geoffrey (1972). English in Advertising,
London: Longman.MYERS, Grey (1994). Words in Ads. Nevvyork: Oxford
University Press Inc.TALLERMAN, Maggie (1998). Understanding
Syntax. Arnold: New York.TANAKA, Keiko (1994). Advertising
Language: "A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and
Japan". London and New York: Routledge.TAVANCIL. Ezel & ASLAN,
A. Esra (2001). erik Analizi ve Uygulama Yntemleri, istanbul:
Epsilon.VESTERGAARD, Torben & SCHRODER, Kim (1985). The
Language of Advertising. Blackvvell: Oxford.
