SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Renato Škrgulja

POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA

NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI POTROŠAČA

NA PRIMJERU MOBILNE INDUSTRIJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student: Renato Škrgulja

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081115586

Rijeka, rujan 2014

I

Zahvaljujem se svojoj mentorici dr. sc. Jasmini Dlačić na velikoj pomoći i vodstvu pri

izradi ovog diplomskog rada.

Ovaj rad posvjećujem svojoj curi Moniki koja je bila moja potpora u svakoj provedenoj

sekundi pri izradi i uz svako napisano slovo.

II

SADRŽAJ

1. UVOD .......................................................................................................................... 1

2. TEORIJE MARKE I ODANOSTI ........................................................................... 5

2.1. POJAM I DEFINICIJA MARKE ..................................................................................... 5 2.2. IDENTITET MARKE................................................................................................. 11

2.3. IMIDŽ MARKE ........................................................................................................ 15 2.4. POVEZANOST IDENTITETA I IMIDŽA MARKE .......................................................... 16 2.5. ODANOST MARKI .................................................................................................. 17

3. KONCEPT OSOBNOSTI MARKE ....................................................................... 20

3.1. POJAM I DEFINICIJA OSOBNOSTI MARKE ................................................................ 20 3.2. DIMENZIJE OSOBNOSTI MARKE ............................................................................. 24 3.3. SAMO-IZRAŽAJNI KONCEPT ILI TEORIJA PODUDARNOSTI ....................................... 26 3.4. POVEZANOST OSOBNOSTI MARKE I ODANOSTI KUPACA ......................................... 29

4. KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE .................................................. 31

4.1. KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE ................................................................ 31 4.2. FAKTORI TRŽIŠNOG USPJEHA ................................................................................ 33 4.3. RAST SAMSUNGA .................................................................................................. 35

4.4. FENOMEN APPLE-A ............................................................................................... 37

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU .............................................................................. 40

5.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ............................................................................. 40 5.2. HIPOTEZE .............................................................................................................. 42 5.3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA .................................................................................... 44

6. ZAKLJUČAK ........................................................................................................... 55

LITERATURA ............................................................................................................. 57

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA .............................................................. 64

PRILOZI ....................................................................................................................... 65

1

1. UVOD

U tradicionalnoj ekonomskoj literaturi rad, zemlja i kapital su tri osnovna elementa

proizvodnje i gledaju se kao glavni izvori bogatstva i stvaranja vrijednosti. Međutim, to

ne može objasniti kako se proizvod sa istom efikasnošću, kvalitetom i karakteristikama

prodaje za trostruko veći iznos od proizvoda konkurencije. Marka proizvoda predstavlja

najjače oružje tvrtke, jer u sebi sadrži ukupne fizičke i ne-fizičke kvalitete proizvoda ali

i cijele tvrtke (Duncan i Moriarty, 1998). Ona je također i oblik komunikacije s kupcima

i način da kroz stvaranje određenih vrijednosti u umovima kupaca ispunjava njihove

želje i potrebe. Stvarajući vrijednost marke „percepcija je puno važnija od stvarnosti“, i

pošto marke postoje samo u umovima kupaca upravljanje markama se upravo svodi na

upravljanje percepcijama.

Novi marketinški pristupi objašnjavaju fenomen identiteta marke koje različite marke

pružaju svojim kupcima. Jedan od poželjnih kriterija odabira proizvoda za kupce

predstavlja opravdana marka, dakle marka koja kupcima nudi pozitivne asocijacije u

vezi svojih proizvoda. Iz psihološke perspektive, ove vrste proizvoda, koji u dodatku

nude vidljivu primjenu, pozitivno utječu na kupčevo samopoštovanje i dostojanstvo

(Azoulay & Kapferer, 2003). Iz tog razloga kupac preferira platiti veću cijenu, te

poznate marke podsvjesno znače veću kvalitetu i veće zadovoljstvo kupaca.

Kako tržišta nastavljaju sazrijevati i konkurencije unutar industrija se povećava te tvrtke

puno truda ulažu i u osobnost marke koja može biti važan alat u stvaranju identiteta

marke i diferenciranju od svojih konkurenata (Aaker, 1997). Osobnost marke se definira

kao skupina ljudskih osobina koji se mogu primijeniti i od važnosti su za marku

(Azoulay & Kapferer, 2003) te se dijeli na pet osnovnih dimenzija: iskrenost,

uzbudljivost, sposobnost, profinjenost i robusnost. Po Plummeru (1984; 2000) osobnost

marke je od najveće važnosti među elementima identiteta marke u odabiru marke

kupaca. Imati odgovarajuću osobnost marke tvrtkama pomaže pri diferencijaciji gdje

upravo ta sukladnost relevantnih vrijednosti pomaže pri povećanju odanosti među

kupcima.

Kupci vjeruju da je kupnjom proizvoda s markom i elementima identiteta marke koji

oni smatraju vrijednima, više novca plaćeno zbog veće njihove krajnje koristi. Drugim

2

riječima, kada kupac prvi put koristi određeni proizvod i osjeća se sretno i zadovoljno,

njegova sklonost ponovnoj kupnji istog proizvoda će se povećati. Osim toga, tvrtka ne

mora trošiti dodatna sredstva na promociju, budući da su odani kupci motivirani i željni

platiti više kako bi ostvarili koristi od željene marke (Holt, 2004). Odanost marki igra

kritičnu ulogu u stvaranju koristi tvrtke u dugom roku te zbog toga predstavlja i točku

interesa onih koji se bave marketinškim istraživanjem i praksom.

Smatra se da su odani kupci manje osjetljivi na cijenu te imaju snažnu ulogu u usmenoj

preporuci proizvoda. Profitabilnije je slijediti strategiju zadržavanja kupaca nego

pridobivanja novih jer su troškovi promocije i prodaje za nove kupce veći, uključujući i

početne operativne troškove (Reichheld, 1996). Također, odani kupci će manje

vjerojatno tražiti informacije o alternativama te pokazati manju otvorenost pri drugim

ponudama.

Mobilna industrija, koja je jedna od najbrže rastućih industrija, čije glavne

karakteristike su konkurencija, inovacije te brza promjena, je prikladan primjer za

istraživanje osobnosti marke koje proizvođači stvaraju te mjerenja odanosti njihovih

kupaca. Iz razloga pojačane konkurencije i otežanog povećanja vlastitog tržišta, tvrtke

imaju prioritet stvoriti dodatnu vrijednost za kupce kako bi ih zadržali, a jedan od

načina je identifikacija kupaca s njihovom markom mobilnog uređaja upravo preko

davanja ljudskih osobina marki, te ostvarivanje snažne veze s njima u dužem roku. Iz

navedenih činjenica koje ukazuju da je upravo na dinamičnim i konkurentskim tržištima

važno pridobiti povjerenje kupaca proizlazi istraživačko pitanje kojim se bavi ovaj

rad: „Utječu li određene percipirane karakteristike osobnosti marke na razinu odanosti

kupaca u mobilnoj industriji?“

Svrha ovog rada je prikazati koje ljudske osobine kupci pridodaju markama čiji su

korisnici te dokazati da neke osobine marke drukčije utječu na njihovo ponašanje. Želi

se dokazati koje dimenzije osobina marke imaju najveći utjecaj na stvaranje odanih

kupaca. Naime, neke osobine marki mogu biti privlačnije kupcima no ne moraju nužno

lučiti bolje dugoročne rezultate.

3

Cilj ovog rada je istražiti povezanost dimenzija osobina marke mobilnih uređaja s

razinom odanosti koji kupci pokazuju odnosno istraživanje koje su to karakteristike u

percepciji marke kao osobe najpoželjnije kod kupaca mobilnih uređaja i koje ih čine

privrženijima. Dodatni ciljevi rada su:

· Analizirati i usporediti percipiranu osobnost marke pojedinih proizvođača

· Analizirati odanost pojedinih proizvođača

· Ispitati identifikaciju kupaca s markom pojedinih proizvođača

· Ispitati zadovoljstvo kupaca pojedinih marki

· Ispitati barijere i namjeru promjene proizvođača

Istraživanje je provedeno teorijski i empirijski korištenjem baza podataka, znanstvenih

članaka, stručnih knjiga, te istraživanja. Prilikom istraživanja i prezentacije diplomskog

rada korištene su sljedeće znanstvene metode: induktivna, deduktivna, analiza, sinteza,

dokazivanje, deskripcija, anketiranje, intervju i kompilacije te statistička metoda.

Metoda indukcije i dedukcije je korištena prilikom izrade stručne i znanstvene literature

iz područja marketinga i psihologije u ovom diplomskom radu. Metoda kompilacije

ogleda se u korištenju citata i grafičkih prikaza koji su služili za daljnje razmatranje

problematike. Metoda intervjua korištena je u razgovoru s informatičarima te

vlasnicima pojedinih marki mobilnih uređajima; a cilj je bio upotpuniti spoznaje o

objektivnoj kvaliteti uređaja i tehničkim karakteristikama kako bi se znao odvojiti

neopipljivi dio proizvoda te preferencije kupaca i njihov doživljaj marke. Anketna

metoda provedena je među kupcima, a prilikom njene obrade korištena je metoda

analize i sinteze te statistička metoda.

Struktura rada je organizirana kroz pet cjelina. Prvi dio diplomskog rada sadrži

predmet, problem, svrhu i ciljeve istraživanja te razlog odabira teme, kao i korištene

metode pri istraživanju.

U drugom dijelu rada s nazivom „Teorije marke i odanosti“ se priča o osnovnim

znanjima o marki i odanosti. U marki se definira razlika između identiteta marke te

imidža marke te objašnjava koncept osobnosti marke preko svojih dimenzija i atributa.

4

Govori se i o podudarnosti osobnosti marke s kupčevim mišljenjima o sebi. Na kraju se

predstavljaju znanja o odanosti marki i povezanosti odanosti sa identitetom marke.

Treći dio uočava osnovne karakteristike tržišta mobilne industrije, ali i pomnije

analizira situaciju lidera na tržištu i sekundarna istraživanja o osobnosti marke i

odanosti vodećih na tržištu. U zadnjem dijelu govori se o rastu Samsunga i njihovim

marketinškim strategijama te o fenomenu odanosti korisnika marke Apple-a, vrijednosti

marke i osobnosti.

Četvrti dio je empirijsko istraživanje o temi gdje se objašnjava metodologija istraživanja

a zatim prezentiraju rezultati preko deskriptivne metode te metode korelacije gdje se

prikazuju rezultata te ujedno i glavne niti ove teme, što je povezanost osobnosti marke i

odanosti kupaca.

Peti dio je zaključni dio rada gdje se vrši sinteza znanja prikupljenih sekundarnim

izvorima te empirijskim istraživanjem te se izvode zaključci o temi i svim ciljevima

istraživanja.

5

2. TEORIJE MARKE I ODANOSTI

U ovom poglavlju se pojašnjava pojam i definicija marke, identitet marke, imidž marke,

razlika i povezanost identiteta i imidža marke te odanost marke.

2.1. Pojam i definicija marke

Marke su sveprisutne u današnjem društvu. Okružuju nas u svakodnevnom životu

(Kapferer, 2007). One nam se obraćaju u javnosti ali i suptilno u najintimnijim sferama

naših života. Stimuliraju naše želje i formiraju središta u mreži dobara koje predstavlja

napredno kupcima društvo. Nitko ne može pobjeći od njihovog utjecaja. Oni su

amblemi globalne ekonomije, koračajući naprijed prema financijskim tržištima te su

vidljivo puno dalje od glavnih sjedišta tvrtke, kažu Reisenbeck i Perry (2006, str. 1).

Također spominju da ne postoji osiguravajuće društvo, automobilska ili

telekomunikacijska tvrtka, proizvođač alat ili bilo koji opskrbljivač energije ili plina

koji ignorira rastuću važnost marke.

Kupci preferiraju kupovati proizvode s markom u usporedbi s proizvodima bez marke

jer oni u sebi imaju značenje (Bile, 1993). Oni koriste marke kao kolute za spašavanje u

poplavi signala i informacija koji su im prezentirani. Marke kupcima krate vrijeme u

smislu da ne moraju provjeriti, klasificirati i kritično ocijeniti sve povezano za proizvod

prije nego donesu odluku za djelovanjem.

Danas, tržišna vrijednost tvrtke više ne zavisi o njezinoj materijalnoj imovini, nego o

nematerijalnoj i ugledu. Marke su upravo ta neopipljiva imovina i stoga su od temeljne

važnosti za postojanje tvrtke. Snažne marke imaju važnu funkciju i mogu pomoći tvrtki

da iskoristi određene prednosti i poveća svoju vrijednost na tržištu. Oni su izvor

konkurentske prednosti i izgrađuju bazu za vezu između kupaca i tvrtke. Imaju važnu

ulogu u stvaranju odanih kupaca koji su manje osjetljivi na cijenu. Stoga tvrtke mogu

naplatiti veću cijenu te pružaju platformu za razvijanje novih proizvoda koju se

nadograđuju na ponudu te imaju koristi od već postojeće predodžbe marke kod kupaca

(Meffert, 2002).

6

Marke također imaju važnu ulogu i iz perspektive kupaca jer im služe za orijentaciju

budući da jasno označuju proizvod i pokazuju na njegovo podrijetlo. Kroz identifikaciju

marke proizvoda s imidžom tvrtke koja ga je proizvela ona također postaje i signal

kvalitete (Meffert, 2002). Nadalje, marka često služi za smanjivanje rizika i troškova

nalaženja pošto ju kupci prepoznaju. Marke imaju simbolično značenje što znači da

kupci ne kupuju marke samo zbog vjerovanja u njezine funkcionalne kvalitete već i

zbog njezinog značenja. Kupci upotrebljavaju marke kao statusne simbole kako bi

izrazili svoju vlastitu osobnost.

Postoji velika količina različitih definicija marke u literaturi zbog toga što koncept

stvaranja marke postaje sve kompleksniji (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1999).

U tradicionalnom shvaćanju marke, AMA (Američko marketinško udruženje) pruža

definiciju:

„Ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinaciju svega ovoga, čija je namjena

identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te

njihovo razlikovanje od konkurenata“ (Kotler, Keller, 2008, p. 274).

Ova definicija je više usmjerena na dodirljive značajke marke. S obzirom da

suvremene marke uključuju mnogo više od toga usmjerava se pažnja i na nedodirljiva

svojstva marke. Prema Woodu (2000, p. 662-669), marka je suma svih mentalnih

asocijacija koje osobe, odnosno kupcii imaju na podražaje iz okoline. Moguće je

utvrditi da marka ujedno označava i stav sa svojim sastavnicama: kognitivnom

(spoznajnom), emotivnom (osjećajnom) i biheviorističkom (ponašajnom). De

Chernatory i Riley (1998) su svojim iscrpnim pregledom literature o konceptu marke i

analizom preko stotinu izvora poslovnih i akademskih časopisa identificirali dvanaest

tema definicije marke. Tablica 1 prikazuje teme definicije marke i njezino porijeklo i

posljedice koje su identificirali de Chernatory i Riley.

7

Tablica 1: Teme definicije marke s izvorima i posljedicama

Definicija marke Preduvjeti: Posljedica:

Pravni

instrument

Znak vlasništva, ime, logotip, dizajn, zaštitni

znak Sud prekršiteljima

Znak Ime, pojam, oznaka, simbol, dizajn,

karakteristike proizvoda

Identitet, diferenciranje kroz vizualni

identitet i ime, osiguranje kvalitete

Tvrtka

Prepoznatljivo ime tvrtke i imidž, kultura,

osobe, programi organizacije definiraju

osobnost tvrtke, glavni izvršni direktor je

„brand manager“

Procjena dugoročnog horizonta, linije

proizvoda imaju koristi od osobnosti

tvrtke, prenošenje dosljedne poruke

dioničarima, diferencijacija:

prijedlog, odnos

Stenografija Tvrtka naglašava kvalitetu, ne kvantitetu

informacija

Brzo prepoznavanje asocijacija

marke, olakšanje brzine obrade

informacija brze odlučivanje

Reduktor rizika Pouzdanje u ispunjavanje očekivanja Marka kao ugovor

Sistem

identiteta

Više od samog imena, cjelovitost, strukturiran

od šest integriranih aspekata, uključujući

osobnost marke

Razjašnjen smjer, značenje, strateško

pozicioniranje, zaštitna barijera,

komuniciranje biti sa dioničarima

Imidž Usmjerenost na potrošače, slika u umovima

potrošača je „stvarnost“ marke

Utjecaj povratne informacije na

aktivnosti tvrtke, važnost istraživanja

tržišta, dugoročno upravljanje

markom

Sistem

vrijednosti

Važne vrijednosti za potrošače prožimaju

marku

Vrijednosti marke se podudaraju sa

važnim vrijednostima za potrošače

Osobnost

Psihološke vrijednosti se odašilju kroz

oglašavanje i pakiranje što određuje osobnost

marke

Diferencijacija od simbolizma:

ljudske projektirane ljudske

vrijednosti, naglasak na vrijednosti

pored funkcionalnih

Povezanost Marka kao osoba ima stav prema potrošačima Prepoznatljivost i poštovanje

osobnosti, stvaranje veze

Dodana

vrijednost

Nefunkcionalni dodaci, zadovoljstvo u

vrijednosti, potrošači prožimaju marku sa

subjektivnim značenjima koje su im vrijedne

kupnje, povećane kroz dizajn, izradu,

distribuciju

Diferencijacija kroz slojeve značenja,

naplata premijske cijene, iskustvo

potrošača pri kupnji, percepcije

korisnika, povjerenje u učinak

Razvijajući identitet Promjena po fazi evoluiranja marke

Izvor: de Chernatory i Riley (1998, p.428)

8

Autori zaključuju da se prilike za stvaranje marke mogu naći u razvijajućim

vrijednostima bitnim za kupce, te se onda upotrebom simbola i dizajna može iste

vrijednosti komunicirati. Ako su učinkovito komuniciranje mogu postati snažne

percepcije u umovima kupaca i kroz povećavajuće korištenje i „poštovane“ (de

Chernatory i Riley, 1988, p.437). Ovakav pogled na razumijevanje koncepta marke je u

skladu s većinom suvremenih znanstvenika koji se bave upravljanjem markom (Aaker,

1997).

Stvaranje marke

Marke su perceptivni identitet koji je ustanovljen u stvarnosti ali obrazuje se na

percepcije kupaca. Stvaranje marke (eng. Branding) je dodavanje proizvodima i

uslugama nematerijalne imovine i tiče se kreiranja razlike u usporedbi s ostalim

markama (Kotler, Keller, 2006, p.275). Stvaranje marke uključuje kreiranje mentalnih

sklopova pomažući kupcima pri organizaciji znanja o proizvodu na način da

pojednostavi njihovo donošenje odluke i stvara vrijednost organizaciji.

Hislop (2001) pruža jasnu definiciju stvaranja marke te kaže da je to proces stvaranja

asocijacija između simbola, predmeta, emocija, percepcija, proizvoda ili tvrtke za ciljem

stjecanja lojalnosti i ostvarivanja diferencijacije. Kotler (2003) objašnjava razliku

između koncepta marke i stvaranja iste navodeći da je za stvaranje marke potrebno

naučiti kupce „tko“ je proizvod davajući mu ime i koristeći ostale elemente marke za

identificiranje. Za stvaranje marke, potrebno je dati značenje marke.

U zaključku, stvaranje marke je važno jer stvara dugoročnu odanost kupaca i vrijednost

marke. Marke diferenciraju proizvod, prodaju ga prije vremena i jamče za njega.

Stvaranje marke je činjenje ga važnim ciljnom tržištu i davanje mu života i osobnosti za

stvaranje vrijednosti marke (Coomber, 2002).

9

Različite koristi stvaranja marke

Iz perspektive proizvođača, stvaranje marke može donijeti posebne prednosti. Kotler i

Keller (2006, p. 275) objašnjavaju da usprkos tome što konkurenti mogu bez poteškoća

kopirati procese proizvodnje i dizajn proizvoda, ne mogu se lagano kopirati njihove

asocijacije u umovima kupaca koji su nastali dugogodišnjim marketinškim aktivnostima

i iskustvima. Stvaranje marke dodaje vrijednost proizvodu. Na primjer, Coca-Cola je

proizvod koji se može lagano kopirati što dokazuje mnoštvo istovrsnih proizvoda na

tržištu, kao što su Pepsi ili Sky Cola. Unatoč činjenici da postoji veliki broj proizvoda

na izbor, kupci odani Coca-Coli većinom kupuju njihovu preferiranu marku kao dio

njihovog stila života.

Značenje koje je ugrađeno u marku može biti vrlo duboko. Odnos između marke i

kupca se može gledati kao veza, kao i između osoba (Fournier, 1998). Kupci nude svoje

povjerenje i odanost u implicitnom razumijevanju da će se marka ponašati na određene

načine i pružiti im korisnost preko dosljedne kvalitete i odgovarajuće cijene, promocije i

distribucije.

Prema Kotleru i Kelleru (2006, p. 277), sljedeće koristi za proizvođače se mogu izvući

iz procesa stvaranja marke:

· Poboljšana percepcija performansi proizvoda

· Veća odanost

· Manja ranjivost na marketinšku aktivnost konkurencije

· Manja ranjivost na marketinšku krizu

· Veća marža

· Više neelastična reakcija kupaca na povećanje cijene

· Više elastična reakcija kupaca na smanjenje cijene

· Veća suradnja u trgovini i podršci

· Povećana učinkovitost marketinških komunikacija

· Moguće prilike za licenciranje

· Prilika za proširivanje marke

10

Vidljivo je da stvaranje marke ima veliki niz prednosti koje su teško ostvarive bez

dugotrajnih ulaganja i posvećivanju pozornosti na kupčevo iskustvo. Sam proizvod po

sebi neće izazvati dovoljno snažne asocijacije bez potvrde kvalitete u vidu konstantnog

podsjećanja kupca na relevantne značajke. S druge strane, Jooste (2005) govori kako

marke služe mnogim svrhama i koristima i za kupca.

Stvaranje marke ima sljedeće koristi za kupca (Jooste, 2005):

· Olakšava identifikaciju proizvoda: Kao rezultat kompleksnosti tržišta i izbora

mnogih proizvoda, marke služe u identifikaciji jednog proizvoda od drugog.

Marke obuhvaćaju očekivanja koje kupci imaju kada kupuju određenu marku.

· Komuniciranje značajki i koristi: Kada se odlučuje o kupnji, marka i pakiranje

imaju ulogu u pomaganju kupcu da odrede je li proizvod adekvatan ili nije.

· Pomažu u ocijeni proizvoda: Kupac može prepoznati i sjetiti se ako je proizvod

bio na zadovoljavajućoj razini u posljednjoj kupnji.

· Stvara interes i karakter u identitetu proizvoda.

U zaključku, stvaranje marke ima mnoštvo prednosti za proizvođače što je vidljivo u

prijašnjoj podijeli Kotlera i Kellera (2006) i za kupce te može primijeniti percepciju

vrijednosti i karaktera predstavljenog markom (Jooste, 2005, p. 44)

Izazovi stvaranja marke

Prema Duncanu (2005, p.332), izazov u stvaranju marke je dosljednost ili drukčije

rečeno pridobiti cijelu organizaciju da razumije što marka predstavlja. Marke su

stvorene kroz široko područje dodirnih točaka, te prema tome, svaki put kada se dogodi

interakcija kupca s markom, formiraju se percepcije. Izazov je da cijela organizacija

razumije, vjeruje, i komunicira marku na dosljedan način u svim dodirnim točkama s

kupcima.

Panika predstavlja još jedan izazov za marketinške stručnjake. Duncan (2005, p. 24)

objašnjava da koordiniranjem komunikacija marke, poruka marke može postati više

11

važna i učinkovita. Njihov je izazov stvoriti strategiju identiteta marke koji je dovoljno

kreativan i jedinstven da bi privukla pozornost.

Na kraju, izazov je i u suočavanju promijene u kupčevim željama i preferencijama kroz

vrijeme, te se kupčeve želje moraju konstantno pratiti kao i promjene u percepciji marke

(Coomber, 2002, p..4). Može se zaključiti da se marke „stvaraju“, ponajprije u

umovima kupaca. Dok, koristi stvaranja marki za proizvođače i kupce nameću

zaključak da je stvaranje marke senzibilan proces kojim je moguće stvoriti snažne

konkurentske prednosti.

2.2. Identitet marke

Identitet marke potječe iz tvrtke. Na primjer, tvrtka je odgovorna za kreiranje

diferenciranog proizvoda koji ima jedinstvene karakteristike. Kako bi kreirala ove

jedinstvene karakteristike, tvrtka želi sebe identificirati (Marguiles, 1997). Koncept

identiteta marke uključuje sve što čini marku značajnom i jedinstvenom (Melin, 1997).

Identitet marke pokušava razviti najdublji element u jezgri marke, umjesto onih

površinskih, kako bi postala, ili ostala, snažna marka. Marka mora biti vjerna svom

identitetu u usporedbi s imidžom marke u umovima kupaca.

Ghodeswar (2008) smatra da se srž identiteta marke široko fokusira na karakteristike i

učinke proizvoda. Prošireni identitet je oko elemenata identiteta organiziran za ciljne

kupce koji pružaju strukturu i cjelovitost marke, i fokusira se na osobnost marke,

povezanost, i snažnu simboličnu asocijaciju. Kako bi bio učinkovit, identitet marke

mora stvoriti odjek prema kupcima, razlikovati se od konkurencije te predstavljati ono

što tvrtka može i hoće učiniti tijekom vremena (Aaker i Joachimsthaler, 2000).

Stajalište sa kupčeve strane se tretira kao važna potpora za poboljšanje identiteta marke.

Ključ uspješne marke je shvaćanje kako izgraditi identitet marke – znati što identitet

marke predstavlja i učinkovito izraziti identitet (Aaker, 1996). Odgovori na ova pitanja

su izražena u ocijeni kupaca.

12

Kapferer (2005) je predložio model identiteta marke koji je u obzir uzeo i imidž marke.

Ovaj model identiteta marke ima šest dimenzija i zove se „Prizma identiteta marke“.

Uključuje pošiljatelja poruke i primatelja poruke kojim se smatra kupac. Ovaj model

obuhvaća utjecaje tvrtke i kupca i demonstrira sadržaj identiteta marke, drugim

riječima, pokazuje od čega se identitet marke sastoji. Prizma identiteta marke od

Kapferera (2005) je prikazana na Slici 1.

Slika 1: Prizma identiteta marke

Izvor: Kapferer (2005, p. 100)

U ovom modelu, Kapferer vjeruje da su dimenzije osobnosti i fizičkih svojstava

proizvoda u visokom djelu odašiljani sa strane tvrtke (pošiljatelja). Odraz na okolinu i

samopotvrđivanje ili slika samog sebe su vrlo povezani sa kucima (primatelj). U

nastavku su objašnjeni pojedini elementi identiteta marke:

Fizičke značajke marke

Prije svega, marka sadrži i fizički izgled, koji je srž marke i dodaje vrijednost marki.

Marka ima fizičke specifikacije i kvalitete, svoju „vanjštinu“ koja je sastavljena ili od

istaknutih odlika ili one pri nastajanju, koje se mogu prepoznati pitanjima poput: Što je

13

to konkretno? Što radi? Kako izgleda? Fizička svojstva proizvoda su blisko povezana sa

prototipom marke, otkrivajući kvalitetu marke. (Kapferer, 2005).

Osobnost marke

Drugi element u prizmi identiteta marke je osobnost marke. Karakter marke se razvija s

ciljem ostvarivanja bolje komunikacije sa javnosti i to je način na koji marke „govore“

o svojim proizvodima, uslugama i ukazuju na određenu pravu osobu. Na primjer,

postalo je vrlo uobičajeno da neke tvrtke koriste poznate osobe za predstavljanje marke

te je najlakši način za brzo stvaranje osobnosti dati marki svog predstavnika ili glavno

lice, bilo to pravo ili simbolično (Kapferer, 2005). Slavne ličnosti i posebno

profesionalni sportaši su glavna lica tvrtki već desetljećima (Louie, Kulik i Jacobson,

2001). Svrha predstavnika su asocijacije sa sportašima visokog profila i povezanosti s

kupcima, vežući njihovu strast i povećavaju prepoznatljivost marke, odanosti i imidža

(McGhee, 2012). Kao primjer se može navesti poznati nogometaš David Beckham, koji

je kao sportska i modna ikona bio glavno lice za liniju donjeg rublja marke Calvin Klein

ili poznati tenisač Roger Federer koji je u reklamnim spotovima za Rolex preko svojih

karakteristika osobnosti asocirao na uspješnost, eleganciju i stil (Kapferer, 2005).

Karakteristike osobnosti unutar prizme identiteta su unutarnji izvor. Ne treba se miješati

sa slikom kupčeve percepcije koja je idealna slika svakog primatelja poruke.

Kultura marke

Marke posjeduju kulturu iz koje potječu, Na primjer, zemlje su snažni izvori kulture

marke. Marka je predstavnik njene kulture, ali također i sredstvo komunikacije. Iz ove

perspektive, kultura povlači za sobom puno vrijednosti koji prožimaju marku sa

inspiracijom. Kultura identiteta marke je povezana sa vanjskim (eksternim) principima

stvaranja marke (kao što je komunikacija sa kupcima). Kako je kultura marke

zasnovana na kulturi zemlje, vrijednostima i ciljevima organizacije, neke globalne

marke (kao što su Apple, IBM, Benetton) obično otkrivaju i obraćaju pozornost za

uspostavljanjem kulture tvrtke jer diferencijacija marke dolazi i različitih identitetskih

kulturnih značaja tvrtke, te je diferencijacija marke također ključna stvar u pružanju

dodatne vrijednosti i ostvarivanju konkurentske prednosti na tržištu (Kapferer, 2005).

14

Odnosi s klijentima

Dobar odnos između marke i kupaca može povećati dodanu vrijednost i pomoći da se

uspostavi dobar imidž marke u umovima kupaca. Postoje studije koje ukazuju da su

usluge koje su pružane i pod utjecajem tvrtke povezane sa definicijom odnosa s

kupcima. Prema Kapfereru (2005), marka je glas koji bi kupci trebali čuti jer marke

preživljavaju na tržištu komunikacija. Nevidljiva komunikacija je stvorenja sa svrhom

asocijacija koje počinju između osoba (prodavač, kupac ili zaposlenik) koji imaju iste ili

slične ciljeve. Komunikacija je glavni dio u odnosu i važno je pomiriti različite potrebe

osoba i prikazati korisne informacije da bi se povećala kupčeva svjesnost o marki.

Odraz na okolinu

Kapferer koristi sljedeći primjer kako bi opisao kupčev odraz na okolinu. Kada je kupac

upitan za svoje viđenje određene marke automobila, on odmah odgovara u pojmovima

povezanim sa tipom klijenata: To je za mlade osobe! Za očeve! Za stare osobe! Kroz

komunikaciju i građu proizvoda u dužem tijekom vremena, marka će uspostaviti odraze

(refleksiju) i imidž prema kupcima ili korisnicima koji predstavljaju ciljno tržište tvrtke

(Kapferer, 2005). Ciljno tržište odlučuje o potencijalnim korisnicima kroz njihov odraz

na okolinu. Važno je kontrolirati odraze kod kupaca, jer razvijanje marke za ciljne

kupce koji nisu u skladu s dotadašnjim imidžom može otjerati postojeću klijentelu koja

se ne identificira s takvom slikom marke.

Samopotvrđivanje ili samouvjeravanje

Marka je usko vezana za razumijevanje kupčeve slike o samom sebi što je značajka po

kojoj kupci identificiraju sebe i sliku koji žele odraziti preko odabranog proizvoda i

marke. Kupčevo samopotvrđivanje je važno u objašnjavanju ponašanja u kupovini

dobara što u velikoj mjeri zavisi o njihovoj slici o samom sebi. Koncept kupčevog

samopotvrđivanja uključuje količinu individualnih ideja, mišljenja i osjećaja prema

samom sebi u odnosu prema svojim objektima kupnje. Kroz stav prema određenim

markama, kupci zaista razvijaju vrstu unutarnje veze sa samim sobom (Kapferer, 2005).

Ovih šest faktora definiraju identitet marke ali i granice unutar koji je moguće slobodno

promijeniti ili razvijati marku (Kapferer, 2005). Prizma identiteta marke pokazuje da su

15

ovi faktori svi međusobno zavisni i zajedno tvore dobro strukturiran identitet. Sadržaj

jednog faktora se odnosi na drugi. Prizma također podrazumijeva da je učinak marke

ovisan o učinku komunikacije i važnost održavanje snažnog odnosa sa kupcima.

2.3. Imidž marke

Imidž marke je percepcija javnosti o marki. Američka marketinška udruga definira

imidž marke kao: „Percepcija marke u umovima kupaca. Imidž marke je ogledalni

odraz (iako možda i netočan) osobnosti marke ili proizvoda. To su vjerovanja o marki,

mišljenja, osjećaji, očekivanja“ (Marketing Power, 2014).

Kao što je opisano, prema Aakeru (2002, p.70-71), postoji jasno razlika između imidža

marke i identiteta marke. Imidž marke znači koncepciju kupaca o marki, kako oni

percipiraju marku. Također navodi da imidž marke i identitet marke imaju drukčije

uloge. Imidž marke je većinom pasivan i odražava prošlost, dok bi identitet marke

trebao biti aktivan i usmjeren na budućnost i također bi trebao odražavati asocijacije

kojima teži marka. Prema Kelleru (2008, p.51), imidž marke se odnosi na kupčevu

percepciju marke, koja je odražena u asocijacijama o marki u njegovom sjećanju.

Pozitivni imidž marke se stvara marketinškim programima komunikacije koji povezuju

snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije o marki i šalju ih potencijalnim primateljima

poruke. Asocijacije o marki se mogu također mogu stvoriti na druge načine (Keller,

2003, p.70): neposrednim iskustvom, kroz informacije rečene o marki od strane tvrtke

ili drugih komercijalnih izvora, usmenom preporukom i pretpostavkama ili zaključcima

od same marke (na primjer, naziv i logotip) ili kroz identifikaciju marke sa tvrtkom,

zemljom, kanalom distribucije, ili specifičnom osobom, mjestom ili događajem.

Imidž marke razlikuje se od imidža organizacije, koji se odnosi na percepciju javnosti

prema organizaciji u cjelini (Keller, 2008). Ovisno o strategiji marke, imidž organizacije

se može gledati kao kupčeve asocijacije o tvrtki koja pruža proizvod ili uslugu. U

slučaju gdje tvrtkina marka igra važnu ulogu u strategiji stvaranja marke, imidž

organizacije je posebno važan.

16

Dobni i Zinkhan (1990) su također mišljenja da je imidž nešto što tvrtka stvara

porukama te se on formira kao cjelokupna percepcija kupaca te zaključuju:

· Imidž marke je koncept marke koji se nalazi u korisnicima marke

· Imidž marke je u velikom dijelu subjektivni i perceptivni fenomen koji se

formira kroz interpretaciju korisnika, bio on razuman ili emocionalan

· Imidž marke nije nerazdvojiv u tehničkom, funkcionalnom i fizičkom dijelu

proizvoda/usluge ili marke. Zapravo, na njega utječe i oblikuje ga marketinška

aktivnost, sa varijablama u kontekstu i s karakteristikama primatelja poruke.

Možemo zaključiti da je stvaranje imidža sustavni i kontinuirani proces koji se ni u

jednom trenutku ne smije zanemariti i konstantno ga usmjeravati u željenom smjeru. S

druge strane, percepcije kupaca mogu s vremena na vrijeme biti neočekivane i ići u

drugim smjerovima što samo po sebi ne mora biti loše jer nam može otvoriti nova vrata

shvaćanja proizvoda koja mogu voditi novim dostignućima.

2.4. Povezanost identiteta i imidža marke

Istraživanja od Kapferera (1992), Aakera (1996) i de Chernatorya (1999), usprkos

manjim konceptualnim razlikama, sva se slažu oko direktnog utjecaja identiteta marke

na kupčevu percepciju (tj. imidž marke). Kapferer (2002) definira da je identitet marke

na strani pošiljatelja i upotrjebljava se kako bi ponudio imidž marke ili tvrtke

primateljima. Imidž marke je na strani primatelja i slika dobivena od pošiljatelja

odlučuje o odanosti kupaca o marki. U strukturi identiteta i imidža, imidž je sinteza

stvorena u javnosti od raznih poruka identiteta marke, na primjer ime marke, vizualni

simboli, proizvodi, oglašavanja, sponzori i slično. Imidž rezultira kroz dešifriranje

poruke, izvlačenja značenja i interpretacije znakova.

U dohotku, imidž marke predstavlja multidimenzionalni, holistički percipiran sistem

stavova (Foscht i Swoboda, 2005) i bazira se na percepciji kupca signala povezanih sa

markom. Asocijacije koje rezultiraju pozitivnim percepcijama marke su u mogućnosti

zadovoljiti funkcionalne i emocionalne potrebe kupaca. U suprotnosti imidžu marke,

17

identitet marke je inspirativan i može podrazumijevati da se imidž treba promijeniti ili

pojačati.

Iz predstavljenih teorija, vidljivo je da postoji povezanost identiteta i imidža marke.

Smatra se da imidž marke u velikoj mjeri potječe iz identiteta marke i odražava

dimenzije identiteta marke. Na taj način imidž marke može izraziti evaluaciju/sud u

umovima kupaca i mjeriti učinke identiteta marke. Šest dimenzija identiteta marke, prije

spomenutih u Kapfererovoj prizmi identiteta marke, su ključna pitanja za formiranje

imidža marke, koji pomaže tvrtkama da zadrže snažnu marku i dodaje vrijednost u

skladu sa obećanjima marke.

2.5. Odanost marki

Odanost marki je važna jer motivira kupca na buduću kupnju istog proizvoda te šalje

poruku o potrebnoj kvaliteti koju on traži. Prema Holu (2004, p.95) odanost marke je

spremnost kupca da ostane kupac marke kada konkurencija dođe sa ponudama koje se

mogu smatrati jednako atraktivnima u slučaju da kupac i marka ne dijele zajedničku

prošlost.

Odanost marki se nalazi u centru pozornosti među akademicima i ljudima u praksi već

nekoliko desetljeća (Moller, Hansen, 2006). U svom pokušaju da konceptualiziraju

odanost marki, većina ih se oslonila na bihevioralni aspekt, sa manje naglaska na

odanost stavovima. Aspekt stava je dobio veću pozornost kad su primijetili da im

podaci o bihevioralnoj odanosti ne može dati potpunu sliku o odanosti. Bihevioralna

odanost u obzir uzima proporcionalnu kupnju, raspored kupnje i vjerojatnost kupnje

(Dick, Basu, 1994). Bihevioralna odanost nije u mogućnosti objasniti zašto kupci koji

su ponovili kupnju, nekada promjene ponašanje i kupuju druge marke od konkurencije

Dick i Basu (1994, p. 100) također govore da je bihevioralna definicija nedovoljna da bi

objasnila kako i zašto se odanost marki razvila i izmijenila. U modernim istraživanjima

odanost marki se objašnjava pojmovima ponašanja i stavova. Son (2010, p.131) kaže

kako je odanost marki duboko usađena predanost da se ponovno kupi ili favorizira

preferiran proizvod/usluga u konstantnosti u budućnosti.

18

Predani

Kupci

Sviđa im se proizvod

Zadovoljni kupci

Kupci iz navike

Promjenjivi kupci

Rundle-Thiele i Bennet (2001) govore kako kupci pokazuju različite stavove prema

trajnim dobrima i dobrima za konzumaciju. U slučaju trajnih proizvoda kupci ne kupuju

proizvod toliko često kao u slučaju potrošnih dobara. Važno je ispitati odanost marki jer

ima važnu ulogu u proširenju marke kao i vrijednosti marke. Mokhtar (2000, p. 827)

upućuje na to da odanost marki igra važnu ulogu u profitabilnosti i budućem razvoju,

„odani kupci se drže svojih dobavljača i pružatelja usluga u dužem roku“. Oni također

izražavaju svoju odanost izdvajajući više iz svojih novčanika za marke visoke

vrijednosti i dajući usmene preporuke. Svi ovi oblici ponašanja direktno utječu na

profitabilnost.

Koncept odanosti marke je lakše razumjeti analizirajuću piramidu odanosti marke

predloženu od Aakera (1991), prikazanu na slici 2. On predlaže kako je odanost marki

jedan od pet elemenata vrijednosti marke.

Slika 2: Piramida odanosti marki

Izvor: Aaker (1991, p. 40)

Aaker (1991) je istaknuo da je odanost marki varijabla sa različitim stupnjem snage

veze kupca sa markom. Promjenjivi kupci su osobe koji nastavljaju mijenjati marke

19

zbog niskih troškova promijene. Kupci iz navike kupuje isti proizvod više puta, no

nemaju emocionalnu povezanost s njime. Zadovoljni kupci su osobe koje su odane

marki jer proizvod u kontinuitetu zadovoljava njihove potrebe i želje. Oni kojima se

sviđa proizvod imaju emocionalnu vezu sa njime a predani kupci su na vrhu piramide.

Oni su snažno vezani za proizvod i imaju povjerenje i marku i njeno obećanje.

Prema Oliveru (1999) postoji društvena veza između kupca i marke. Ova veza pomaže u

razvijanju odanosti i zadovoljstva kupaca sa markom. U zaključku se može reći da je

odanost kupaca dobra orijentacija tvrtke u dugom roku te je povjerenje snažna veza koji

treba održavati i na njoj raditi.

Možemo zaključiti da marke postoje u umovima kupaca i zapravo predstavljaju njihovu

percepciju određene tvrtke, proizvoda ili organizacije. U stvaranju marke „percepcija je

puno važnija od stvarnosti“ (Duncan i Moriarty, 1998). Marke imaju simbolično

značenje što znači da kupci ne kupuju marke samo zbog vjerovanja u njezine

funkcionalne kvalitete već i zbog njezinog značenja. Kupci upotrebljavaju marke kao

statusne simbole kako bi izrazili svoju vlastitu osobnost te se opredijeljivanje na

strategiju fokusiranu može dugoročno višestruko isplaiti. U slijedećem poglavlju

objašnjen je koncept osobnosti marke.

20

3. KONCEPT OSOBNOSTI MARKE

Ovo poglavlje obuhvaća pojam i definiciju osobnosti marke, objašnjenje modela

dimenzija osobnosti marke, samo-izražajni koncept ili teoriju podudarnosti te

povezanost osobnosti marke i odanosti kupaca.

3.1. Pojam i definicija osobnosti marke

Koncept osobnosti marke sve više dobiva značaj unutar uspješnog upravljanja markom.

U današnje vrijeme sve je lakše kopirati funkcionalne karakteristike proizvoda te je

puno istovrsnih proizvoda unutar određenih kategorija. Jedan od načina diferenciranja je

personifikacija marke (Lückerath, 2010). Upravljanje markom usmjereno na osobnost

omogućava tvrtki da bolje iskorištava emocionalna vjerovanja, nevezana za proizvod, o

marki i uspostavi odnos kupaca prema marki. Međutim, kako bi uspjela, tvrtka mora

znati za različite dimenzije strukture osobnosti marke i kako učinkovito upravljati s

njima.

Povezivanje karakteristika ljudske osobnosti sa markom je moguće jer osobe redovito

prenose ljudske karakteristike na nežive stvari (Bower, 1999; Boyer, 1996). Tipični

primjer je obraćanje vlastitom automobilu kao „ljepotici“ ili dječje igranje sa lutkama.

Kupci također imaju prirodnu tendenciju prožimati marke sa ljudskim karakteristikama

misleći o njima kao da su više od stvari.

Identitet marke sa elementom osobnosti marke je mnogo svestraniji i zanimljiviji nego

identitet marke koji je utemeljen samo na atributima proizvoda. Na primjer, marka može

biti percipirana kao zabavna, aktivna, opuštena, ozbiljna, duhovita, sposobna, iskrena,

impresivna, intelektualna ili mladolika, slično kao i prava osoba, može imati i osobnost

prijatelja od povjerenja (Aaker, 2002, p. 83).

Osobnost marke može omogućiti stvaranje snažne marke na mnogo različitih načina.

Može, na primjer, pomoću stvaranja samo-izražajne koristi kroz koje kupci mogu

izraziti svoju osobnost. Osobnost marke može biti osnova odanosti između marke i

kupca, na isti način na koje ličnosti osoba mogu biti osnova za odanost između osoba.

21

Na primjer, Mercedes-Benz je automobil koji se može percipirati kao osoba više klase i

osoba vrijedna divljenja. Osobnost marke može također slanjem poruka o

karakteristikama proizvoda doprinijeti vjerovanjima o funkcionalnosti. Poznat primjer

je lik Michelin-man sačinjen od Michelin guma; on ima snažnu i energičnu osobnost

koja sugerira da su Michelin gume također snažne i energične (Aaker, 2002, p. 83-84).

Aaker (2002, p. 141-142) definira osobnost marke kao splet ljudskih karakteristika koje

su povezane sa određenom markom. Ove karakteristike mogu biti na primjer godine,

spol, društvena klasa, srdačnost, sentimentalnost, brižnost, ženstvenost ili muževnost.

Uglavnom, iste riječi se mogu koristiti za opis osobnosti marke kao i osoba. Međutim,

postoje neke naročite odlike kojima se mogu opisati marke: demografske značajke, kao

što su godine, spol, društvena klasa i rasa, životni stil uključujući aktivnosti, interesi i

mišljenja, ili odlika ljudske ličnosti, kao što je ekstraverzija, ugodnost i zavisnost

(Aaker, 2002, p.141-142). Na primjer, istraživanja kupaca bezalkoholnih pića su otkrila

da se Coca-Cola doživljava kao stvarna i autentična, dok se Pepsi doživljava kao mlad,

pun duha i uzbudljiv, Dr. Pepper kao jedinstven, zabavan i nekomformističan, a Absolut

vodka kao „cool“, u trendu i moderna. Nekoliko marki je izabralo autentičnost i

iskrenost kao srž identiteta i opisuju svoju marku kao iskrenu da bi odgovorili

konkurenciji.

Osobnost marke ne igra važnu ulogu samo u zadržavanju kupaca, nego također ima

značajan utjecaj na učinak poslovanja. Uspješna marka zahtijeva građenje

prepoznatljive osobnosti marke. Koristeći marketinške aktivnosti, tvrtka može prenijeti

svoju osobnost marke na kupce i postići prepoznatljivost i vjerovanje u marku što u

konačnici može razviti neku vrstu odnosa sa markom te povećati odanost (Doyle, 1990).

Slično ljudskim osobinama, osobnost marke je prepoznatljiva i trajna. Kada se radi

istraživanje koje se tiče osobnosti marke, uobičajeno je da postoje razlike između grupa,

kao što su korisnici i ne-korisnici. (Aaker, 2002, p. 141–142) Korisnici će često

percipirati marku sa snažnom osobnošću, dok ne-korisnici ne moraju percipirati marku

kao onu sa snažnom osobnošću. Ove razlike su često racionalne i mogu pružiti korisne

uvide.

22

Osobnost marke može biti izmjerena. Veliko istraživanje provedeno u SAD-u

uključujući 60 svjetski poznatih marki, razvilo je i testiralo ljestvicu osobnosti marke

(eng. Brand Personality Scale – BPS), koja predstavlja kompaktnu skupinu

karakteristika dizajniranih da mjere i strukturiraju osobnost marke. Između 114

karakteristika, pet faktora osobnosti – iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost i

robusnost isticali su se više od ostalih. Ovih pet faktora su nazvani „Velika petorka“

(eng. The Big Five). Kao i prava osoba, marka može imati kompleksnu osobnost i

nalaziti se između različitih karakteristika osobnosti. Velika petorka objašnjava više od

90% promatranih razlika između marki. Svaka od pet dimenzija se također može

podijeliti u aspekte. O dimenzijama osobnosti marke će se detaljnije govoriti dalje u

radu (Aaker, 2002, p. 141-145).

Tvrtke koji koriste osobnost marke kao strategiju pozicioniranja, kada je ispravno i

kontinuirano komunicirana, mogu postići znatno trajnije efekte nego u slučaju drugih

marketinških strategija (Burke, 1994) Osobnost marke pruža dugotrajni efekt

diferencijacije, posebno u kategorijama gdje su proizvodi dostigli funkcionalnu

istovrsnost ili sličnost te simbolična konzumacija motivira ponašanje na tržištu. Na taj

način se diferencira prvo olakšavanje izbora kupaca pojednostavljujući proces odluke,

drugo povećavajući svjesnost i privrženost i treće poboljšavajući naklonost marki

imidžu marke (Phau, Lau, 2001).

Osobnost marke se može stvoriti na mnogo različitih načina. Primjerice, karakteristike

vezane za proizvod mogu biti primarni izvori za osobnost marke i čak i cijela kategorija

proizvoda može utjecati na osobnost, kao i faktori poput pakiranja, značajki upotrebe ili

cijene. Svojstva proizvoda često utječu na osobnost marke i na odgovarajući način,

osobnost marke može pojačati i predstavljati svojstva. Postoji još mnogo karakteristika

nevezanih za proizvod koje mogu utjecati na osobnost poput imidža tvrtke, zemlje

porijekla, stila oglašavanja, slavnih ličnosti kao zastupnika i identifikacije glavnog

izvršnog direktora tvrtke. Ostali utjecaji na osobnost marke uključuju maštu kupaca,

sponzorstva, godine i simbole. Slika marke kupaca, koja može imati snažan efekt na

osobnost marke, podrazumijeva tipičnog kupca koji koristi proizvod ili idealiziranog

23

korisnika kao što su oni prikazani putem oglašavanja. Sponzorstva, kao što su događaji

pod pokroviteljstvom tvrtke, utječu na osobnost marke.

Starost marke, što znači vrijeme koje je marka provela na tržištu, može utjecati na

osobnost. Novije marke obično imaju mlađu osobnost nego marke koje su na tržištu

desetljećima. Međutim, sa svim činiocima se može aktivno upravljati (Aaker, 2002,

145-148).

Postoji mnogo razloga za upotrebu koncepta osobnosti marke (Aaker, 2002, p.150-151).

Može pomoći pri marketinškim stručnjacima da bolje razumiju ljudsku percepciju i stav

prema marki i može doprinijeti diferencijaciji marke. Također može pomoći ulogom

vodiča u komunikaciji i kreiranju vrijednosti marke. Metafora osobnosti marke može

pomoći za dublje shvaćanje kupčevih percepcija i njihovih stavova. Kupce se može

upitati da opišu osobnost marke i koristeći ovu metodu se mogu identificirati njihovi

osjećaji i odnosi. Ovaj način često može pružiti bolje rezultate i uvid nego samo pitanja

o karakteristikama proizvoda. Osobnost marke može služiti i u stratešku svrhu kao

temelj diferencijacije, posebno u situacijama gdje različite marke imaju slične

karakteristike proizvoda. Može definirati samu marku a također i kategoriju proizvoda i

iskustvo. Koncept osobnosti marke može komunicirati o identitetu marke na taktičkoj

razini sa raznolikošću i sadržajem. Važno je razmotriti stil oglašavanja i druge aspekte i

također pakiranje, promociju, odluku uključenost u određene događaje, tip interakcije

između kupaca i marke. Odluka o osobnosti marke pruža veću dubinu i struktura,

olakšavajući komunikaciju sa ciljnim tržištem.

Osobnost marke može se gledati kao održiva prednost i može pomoći marki na nekoliko

načina. Prvo, osobnost marke pruža način da kupci izraze svoje vlastite identitete. Kada

marka ima snažnu osobnost, poruka prema kupcima je često puno jasnija. Drugo,

osobnost marke pomaže predložiti odnos kakav kupci imaju s markom. To znači odnos

koji je modeliran poput odnosa dvije osobe. Osobnosti marke također služe za

učinkovito predstavljanje funkcionalnih vjerovanja i karakteristika proizvoda. Osobnost

marke je većinom važan element u diferencijaciji. Kada je osobnost jedinstvena u svojoj

kategoriji proizvoda, predstavlja snažno sredstvo za razvijanje identiteta i cijelog

24

marketinškog programa. Vrlo je teško i često neučinkovito konkurenciji kopirati

osobnost, tvrtke koje imaju marku sa osobnosti trebale bi razmisliti o povećavanju iste i

korištenju osobnosti kao poluge unutar identiteta marke.

3.2. Dimenzije osobnosti marke

Velikih pet dimenzija je psihološki model osobina ličnosti pojedinaca u kojemu se velik

broj karakteristika osobnosti svodi na pet dimenzija. Taj model je teorija crta ličnosti, i

razvio se iz istraživanja osobnosti, u okviru psiholeksičnog pristupa (Caprara, 2001). Na

slici 3 je prikazan model velikih pet modela ličnosti.

Slika 3: Velikih pet dimenzija osobina ličnosti

Izvor: Izrada autora prema Guo (2003)

Teoretičari osobina ličnosti predlažu da je optimalan način shvaćanja ličnosti ispitivanje

skupine osobina unutar pojedinca. Skupljajući tisuće opisa osobnosti na mnogo

25

različitih jezika, istraživanja u psihologiji su ukazala na osobine kojima se najčešće i

najrjeđe opisuju osobine ličnosti. Analizom tih faktora, bazirano na istraživanju,

otkriveno je da se većina pridjeva koji opisuju osobine ličnosti mogu svrstati u pet

širokih dimenzija ličnosti (Caprara, 2001). Usred slaganja znanstvenika oko strukture

dimenzija osobnosti, nekoliko je marketinških stručnjaka pokušalo isto primijeniti i na

okruženje marke. Međutim, rezultati u kontekstu marke su polučili vrlo mali empirijski

uspjeh.

Inspirirana modelom ljudske osobnosti, Aaker (1997) je ustvrdila da se dimenzije marke

mogu definirati proširenjem ljudskih osobina markama. Slika 4 pokazuje model

osobnosti marke sa pet dimenzija i 15 odgovarajućih aspekata.

Slika 4: Dimenzije osobnosti marke

Izvor: Aaker (1997, p. 352)

26

Aaker je predložila je strukturu, koja se može promatrati kao standard, univerzalan

način kategoriziranja opisa osobnosti marke. Od 309 osobina skupljenih u istraživanju

opisa marke, identificirano je pet dimenzija baš kao i kod psihologa u istraživanju

osobina ličnosti. Dimenzije su redom: Iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost

te robusnost. Pet dimenzija su nakon toga ponovno individualno analizirane kako bi

nađeni aspekti koji precizno opisuju svaku dimenziju. Rezultat toga je nalaženje ukupno

15 aspekata. Iskrenost i uzbudljivost imaju po četiri aspekta, sposobnost tri, a

profinjenost i robusnost po dva aspekta koji opisuju zasebnu dimenziju.

Može se ustvrditi da su dimenzije iskrenost i uzbudljivost slične dimenzijama ljudske

osobnosti. Iskrenost i ugodnost dijele istu ideju prihvaćanja, dok uzbudljivost i

ekstraverzija sadrže društvenost, energičnost i aktivnost. Savjesnost i sposobnost oboje

sadrže ideju odgovornosti, zavisnosti i sigurnosti. (Aaker, 1997). Međutim dimenzije

profinjenosti i robusnosti su potpuno različite od dimenzija ljudske osobnosti. Aaker

(2002) tvrdi da je ovih pet dimenzija upotrebljivo kao standard u različitim

kategorijama proizvoda no ne u različitim kulturama gdje je istraživanje pokazalo da se

neke dimenzije moraju dodati da bi pokazale pravu sliku osobnosti marke (npr. radost u

Brazilu, ženstvenost u Francuskoj, veselje u Španjolskoj).

3.3. Samo-izražajni koncept ili teorija podudarnosti

Teorija samo-podudarnosti predlaže da budući da osobe često upotrebljavaju značenje

marke za samo-izražavanje, kupci će biti naklonjeni prema marka koje služe kako bi

osnažili percepciju svoje slike o sebi. Psihološki proces uspoređivanja sebe s drugim

objektima, zvana samo-podudarnost (eng. Self-congruince), karakterizira slaganje ili

neslaganje između kupčeve slike o sebi i imidža proizvoda, imidža marke ili imidža

tvrtke (Sirgy, 1986).

Aaker (1996) ističe da su neke marke sklone služiti kao sredstvo za izražavanje

identiteta kupaca. Prema Hongu i Zinkbanu (1991), sliku o sebi obilježava struktura

znanja, koja se konceptualno veže za informaciju o sebi. Vanjski utjecaji koji su

27

kompatibilni sa slikom o sebi se prije prihvaćaju i zadržavaju, u usporedbi s onima koji

nisu kompatibilni sa slikom o sebi.

Sirgy (1986) također govori kako na ponašanje kupaca pri kupnji utječe njegova

percepcija pristajanja između identiteta marke ili imidža i kupčevog identiteta. On

objašnjava želju kupca za podudarnošću tih dviju osobnosti sa tri motiva: motiv

samopoštovanja, samo-dosljednosti i samo-poznavanja (Slika 5).

Slika 5: Socijalno ponašanje kao funkcija motiva samo-koncepta

Izvor: (Luckerath, 2010)

Samopoštovanje je vezano za samo-vrednovanje i izražava kako se osoba osjeća i misli

o sebi (Arnould, 2005). Odnosi se na elemente poput interakcije s drugima, osobno

iskustvo uspjeha ili neuspjeha i nasljedstva. Osobe sa većim samopoštovanjem u pravilu

su učinkovitiji u postizanju svojih ideja od osoba sa manjim samopoštovanjem (Sirgy,

1982. Prema tome može se reći da je motiv samopoštovanja motivacijska sklonost

pristupanju informacijama i/ili radnjama koje mogu voditi pojedinca da sebe vidi u

pozitivnom svjetlu.

Motiv samo-dosljednosti se može definirati kao motivacijska sklonost pristupanju

informacijama i/ili radnjama koje mogu voditi do toga da pojedinac sebe doživi kao

dosljednog prijašnjim vjerovanjima. (Sirgy, 1982) To znači da osobe imaju potrebu

zadržati unutarnju dosljednost i zaštititi svoju sliku o sebi i izbjeći iskustva koja bi ih

mogla ugroziti. Iz tog razloga, kupci traže proizvode koje imaju identičnu osobnost kao

i oni sami da bi zadržali psihološku kognitivnu dosljednost.

Samo-

podudarnosti

Socijalno

ponašanje

Motiv samopoštovanja

Motiv samodosljednosti

Motiv samopoznavanja

28

Zadnji motiv, samo-poznavanje, se odnosi na proširivanje znanja o sebi. Ovaj motiv je u

međusobnom odnosu sa druga dva motiva jer je osnažen sa samopoštovanjem kao i

samo-dosljednošću (Sirgy, 1986). Može se podijeliti na dva tipa motiva; prvi se odnosi

na želju pojedinca da pridobije informaciju kako bi zadovoljio ili premašio određene

standarde informacija o sebi; drugi se odnosi na pridobivanje novih informacija koje su

u skladu sa onim kako se pojedinac vidi .

Ova tri motiva u kombinaciji utječu pozitivno ili negativno na podudarnost između

kupca i marke te ako je podudarnost dovoljna, rezultira kupnjom proizvoda. Dakle,

zbog utjecaja slike o samom sebi, samo-identitet kupca trebao bi biti u podudarnosti s

osobnosti marke koju koristi odnosno osobnost marke koju kupac izabire trebala bi biti

slična njegovoj osobnosti.

Postoje dvije strategije za stvaranja osobnosti marke kako bi utjecala na kupce; bilo to

odražavanje pravog sebe ili idealnog sebe, zavisno o samo-podudarnosti i

karakteristikama kupaca kao što su samopoštovanje i javna samosvjesnost (Malar,

Krohmer, Hoyer i Nyffenegger, 2011). Iako kroz razvitak osobnosti marke vezanu za

pravog sebe može voditi većem povezivanju s markom, stvaranje marke fokusirane na

idealnog sebe moglo bi biti učinkovitije u slučaju manjeg samopoštovanja ili javne

samosvjesnosti. Također, sa strane korisnika, ustanovljeno je da će pojedinci sa

negativnom slikom o samom sebi biti više skloni diskriminirati marku na temelju

vlastite osobnosti nego drugi korisnici. Ova vrsta korisnika će tražiti marku sa

uzbudljivim osobnostima kako bi izrazili idealnog sebe potencijalnim partnerima za

odnos, dok s druge strane, kupci s manjim izbjegavanjem odnosa će biti privučeni

iskrenim markama (Swaminathan, Stilley i Ahluwalia, 2009).

Različiti tipovi osobnosti marke imaju različite odgovore od korisnika u smislu odanosti

i povratne informacije na aktivnost marke. Iskrene marke su sklone razvijanju duže i

više odane veze sa kupcima, jačajući s vremenom, dok su marke koje su smatrane

uzbudljivima kupci percipiraju kao proizvode kraćeg roka. Kada postoji određena

devijacija u slanju poruke marketinškim aktivnostima iskrene marke su pod velikim

29

utjecajem dok uzbudljive marke čak mogu postati i osvježene (Aaker, Fourner i Brase,

2004).

Nadalje, spoj između osobnosti marke namijenjene od tvrtke i kupčevih percepcija

također zavisi o drugim faktorima kao što su (Malar, Nyffenegger, Krohmer i Hoyer,

2011) jedinstvenost profila osobnosti marke, konkurentska diferencijacija,

komunikacijska aktivnost vezana za kredibilitet marke, uključenje proizvoda i prijašnji

stavovi o proizvodu. Naime, u obzir se mora uzeti cjelovita slika koji kupci percipiraju

o marki u što je uključen i odnos marke prema markama u okruženju i njezinog

pozicioniranja između njih.

Može se reći da je teorija samo-podudarnosti i istraživanja na tu temu dala mnoge

doprinose u analizi osobnosti marke. Važnost osobnosti marke se upravo sastoji u

percepciji pojedinca o vrijednostima koje on smatra idealnima. Pozitivno percipirane

vrijednosti u umovima kupaca u krajnosti utječu na povećanje vrijednosti marke. Tvrtka

može na tržištu nastupiti sa pomno planiranim osobinama marke koje smatra da

prožimaju vrijednosti ciljanih kupaca te tako postati snažna metafora predstavljajući

njihove stavove.

Koncept samo-izražavanja objašnjava zašto kupac se kupcu sviđa ili ne sviđa određena

marka kao funkciju motiva slike o sebi. Stoga, identificiranje sa markom uzima mjesto

na simboličkom nivou marke te upotpunjava model identiteta marke u praksi i teoriji.

3.4. Povezanost osobnosti marke i odanosti kupaca

Povezanost između osobnosti marke i odanosti marki kupaca te analiza posljedica

između te dvije veličine predmet je velikog broja istraživanja (Guo, 2003). Dodatno je

ustanovljeno da, uključujući koncept osobnosti marke, odanost kupaca se može

povećati. Guo (2003) je također istražio da postoji značajan utjecaj osobnosti marke na

njezin odabir. Iz razloga što marke imaju svoje vlastite osobnosti, kupci mogu tretirati

marke kao ljudska bića. Stoga, kupci će očekivati ljudske riječi, stavove, ponašanje ili

mišljenja i tako zadovoljiti svoje osobine (Aaker, 1996).

30

Moguće je se kupcima sviđaju marke koje imaju izrazite osobnosti, te je također

vjerojatno da su kupci bliži markama koje odabiru (Govers i Schoormans, 2005).

Korisnici će vjerojatnije koristiti marke i proizvode koji su u skladu sa njihovim

karakteristikama osobnosti, drugim riječima, sve marketinške aktivnosti ciljanju na

stvaranje kupaca koji vjeruju u i prepoznaju osobnost marke, i pojačavaju komunikaciju

između marke i kupaca kako bi osnažili odanost i vrijednost marke.

Hieronimus (2003) je ustvrdio da osobnost marke ima pozitivan učinak na povjerenje u

marku, koje igra važnu ulogu u marketingu odnosa i u stvaranju odanosti. Mengxia

(2007) istražuje utjecaj osobnosti marke na kupčeve preferencije, privrženost, odanost i

namjere u kupnji. Rezultati studije su pokazali da osobnost marke ima pozitivan učinak

na sve navede stavke. Osobnost marke može se oblikovati kao trajna i dosljedna.

Također. Može se razlikovati od ostalih marki i zadovoljiti potrebe kupaca (Kumar,

2006). Kumar također dokazuje na studiji koja odvojeno proučava povezanost osobnosti

na trajnim dobrima (automobili) i potrošnim dobrima (pasta za zube) da osobnost

marke može utjecati na odanost i u potrošnim dobrima.

Phau i Lau (2001) tvrde da osobnost marke pruža dugoročnu točku diferencijacije,

pogotovo u kategorijama proizvoda gdje je dostignuta funkcionalna jednakost i gdje

simbolična konzumacija motivira ponašanje. Ovakva diferencijacija može utjecati na

svjesnost i privrženost marki (stvaranje odanosti) te preferenciju imidža marke.

U zaključku je bitno naglasiti kako je osobnost marke vrlo važan element identiteta

marke te mu se pridodaje sve veće značenje. Budući da su osobe sklone personificiranju

stvari oko sebe davajući im ljudske osobine, preko teorije podudarnosti aktivno traže

proizvode koje će potvrditi njihove idealne vrijednosti. Također, budući da je moderna

marketinška strategija usredotočena na dugoročno zadržavanje kupaca, stvaranje marke

sa snažnom osobnosti definitivno može poboljšati čvrstoću odnosa sa kupcima. U

slijedećem poglavlju se govori o mobilnoj industriji i njezinim specifičnim

karakteristikama.

31

4. KARAKTERISTIKE MOBILNE INDUSTRIJE

U ovom poglavlju se govori o karakteristikama mobilne industrije, faktorima tržišnog

uspjeha koji utječu na poslovni učinak, te opis uspjeha dvije vodeće tvrtke, Apple-a i

Samsunga.

4.1. Karakteristike mobilne industrije

Mobilna industrija je jedna od najbrže rastućih industrija na svijetu s predviđenim

rastom od preko 7% za 2015. godinu (Dominiescommunicate, 2013). Tržište je

karakteristično po obilnoj ponudi, snažnoj konkurenciji, sve većim zahtjevima kupaca te

teškom stvaranju konkurentne prednosti na tržištu. Nekoliko godina unazad Nokia i

Motorola su bili vodeći proizvođači mobilnih uređaja dok su to sada Samsung i Apple.

Nokia je drastično osjetila posljedice nespremnosti na inovaciju i predvodništvo na

tržištu. Od vodećeg proizvođača na tržištu 2010. koji je imao jednaki broj prodanih

pametnih telefona kao Apple i Samsung zajedno, serijom loših odluka i nezdravim

poslovanjem 2012. je ostavljena na samo četvrtinu prodanih primjeraka od Apple-a i

čak osminu od Samsunga .

Ovaj primjer pokazuje da usprkos snažnoj reputaciji i prednosti bez adekvatnih

stvaranja odnosa sa kupcima i njihovim potrebama, nemoguće je zadržati primat u ovoj

vrsti industrije. Važnost mobilne industrije će dočarati nekoliko statističkih podataka

(Chen, 2006):

· 91% osoba na zemlji ima mobilni uređaj

· 56% pojedinaca su vlasnici pametnog telefona (eng. Smartphone)

· 50% korisnika uređaja koristi uređaj kao primarni izvor pristupa Internetu

· 80% vremena na mobitelu se provodi unutar aplikacija

· Procjenjuje se da će do kraja 2014 na svijetu biti više mobilnih uređaja nego

osoba

· Prosječna dob vlasništva prvog mobilnog uređaja je 13 godina

32

Vidljivo je da su mobiteli uređaju veliki dio stila života te je potrebno njihovo konstanto

razvijanje da bi se prilagodili ljudskim potrebama i željama. Samo tvrtke koje

nastavljaju inovirati iz godine u godinu, i ulaze prvi na tržište sa inovacijama su u

mogućnosti održati konkurentsku prednost nad drugima (Chen, 2006).

Sa žestokom konkurencijom na tržištu, tvrtke su bili prisiljene smisliti vrlo kreativne

tehnološke inovacije i marketinške strategije (Wambui, 2013). Kada je iPhone lansiran

od strane Apple-a 2007, tvrtka je stvorila tržište za prosječne korisnike, dok su prije

ciljno tržište proizvoda predstavljali samo poslovni korisnici. U brzo rastućoj industriji

vrijeme je sve i svaka tvrtka želi imati u vlasništvu najinovativniju tehnologiju i

proizvode pred konkurencijom.

Prema podacima iz 2013. godine Samsung trenutno ima najveći dio tržišta mobilnih

uređaja sa 24.6% dok ga slijede Nokia i Apple (Tablica 2).

Tablica 2: Vodećih deset proizvođača mobilnih uređaja (2012-2013)

Proizvođač 2013. prodaja (u tis

dolara.)

2013. dio

tržišta

2012. prodaja (u

tis. dolara)

2012. dio

tržišta

Samsung 444.4 24.6% 384.6 22.0%

Nokia 250.8 13.9% 333.9 19.1%

Apple 150.8 8.3% 130.1 7.5%

LG 69.0 3.8% 58.0 3.3%

ZTE 59.9 3.3% 67.3 3.9%

Huawei 53.3 2.9% 47.3 2.7%

TCL 49.5 2.7% 37.2 2.1%

Lenovo 45.3 2.5% 28.2 1.6%

Sony 37.6 2.1% 31.4 1.8%

Yulong 32.6 1.8% 18.6 1.1%

Drugi 613.7 34.0% 609.6 34.9%

Ukupno 1,807.0 100% 1,746.2 100%

Izvor: Izrada autora prema Gartner (2013)

33

U tablici 2 je vidljivo da Nokia nastavlja sa padom u udjel tržište a Samsung i Apple

preuzimaju povjerenje korisnika koji mijenjaju svoje mobilne uređaje. O pojedinim

marketinškim aktivnostima i nastupu na tržištu oba vodeća proizvođača će se govoriti u

daljnjem tekstu.

4.2. Faktori tržišnog uspjeha

Tržište mobilnih uređaja i njegova složenost se može pokušati prikazati potonjim

apstraktnim modelom. Model u obzir uzima sedam faktora koji imaju međusobni utjecaj

jedan na drugoga te pružaju pojednostavljeni uvid u elemente koji rezultiraju učinkom

na tržištu.

Slika 6: Model faktora koji utječu na tržišni učinak

Izvor: Izrada autora prema Sharma (2013)

Svaka od šest varijabli ima nekoliko zavisnih varijabli i svaka od pod-varijabli ima

važnost koji u krajnjoj liniji utječu na cijelu jednadžbu. U nastavku teksta će se dati

detaljniji uvid u pojedine varijable.

Vrijednost

marke

Marketing

i

promocija

Konkurencija Učinkovitost

kanala Proizvod

Lanac

dobavljača

Tržišni

učinak

34

Vrijednost marke je zapravo indeks odanosti marki zbog koje su kupci skloni proizvodu

i iznova ga koriste. U povijesti je mjerena kroz novčanu vrijednosti dodijeljenu marki.

Apple-ova vrijednost marke je znatno porasla nakon što je izašao iPhone (Sharma,

2013). Prema podacima iz 2012. godine Apple ima trostruko veću vrijednost marke na

tržištu SAD-a nego sljedbenik Samsung. Apple je iskoristio odanost i vrijednost marke

za stvaranje prednosti.

Marketing je od ogromne važnosti za tržište mobilnih uređaja. Iz razloga što

oglašavanje funkcionira tržište je vrijedno pola trilijuna dolara. Proizvođači su sve više

oslanjaju na oglašavanje „priče“ to jest onog što stoji iza njihovih osnovnih vrijednosti

nego proizvoda. Puno toga ovisi o sredstvima koje tvrtka ima na raspolaganju za

komunikaciju sa korisnicima. Na Slici 7 su prikazana sredstva koje vodeći na tržištu

izdvajaju na oglašavanje. (Sharma. 2013)

Slika 7: Potrošnja na oglašavanje

Izvor: Sharma (2013)

35

Zadnjih nekoliko godina svjedoci smo temeljite promjene u strukturi i dinamici

globalnog tržišta mobilnih uređaja gdje je vrlo snažna postala kompleksnost i

konkurencija. Očekuje se da će tržište i dalje rasti u slijedećim godinama (CCS Insight

Report, 2014).

Varijabla konkurencije odražava snagu konkurentskih proizvoda koji mogu negativno

utjecati na prodaju uređaja (Sharma, 2013). Vrijeme plasiranja proizvoda, cijena

diferencijacije i distributer zajedno igraju ulogu za procjenu vjerojatnosti prodaje

određenog proizvođača.

Kanali distribucije su na tržištima u Europi i Sad-u vrlo važni jer operateri direktno

utječi na ponašanje potrošača (Sharma, 2013). Većina uređaja se prodaju preko

operatera. Apple, koji ima svoju vlastitu maloprodaju na većini tržišta, je tako stvorio

konkurentsku prednost jer su većinom sami utjecali na percepciju svojih proizvoda te su

kroz vlastite pogone mogli proslijediti vrijednosti koje prožimaju marku.

Kontrola nad lancem dobavljača je vrlo važna ne samo u vremenu širenja tržišta nego i

u slučaju držanja konkurenciju pod kontrolom (Sharma, 2013). Apple je u mogućnosti

isplatiti velike cifre kako bi zamrznuo dobavljački lanac i onemogućio da se potrebni

dijelovi izrade na vrijeme i time utjecao na veću finalnu cijenu izrade Motorolinih

prooitvoda ili odgođeno lansiranje proizvoda. Na taj način uvođenje proizvoda nema

željeni rezultat.

Današnje stanje na tržištu pokazuje i jačanje kineskih proizvođača koji su u zadnjem

desetljeću uspjeli popraviti percepciju svojih proizvoda te se iz jeftinih pretvaraju u

kreativne. Mobilni uređaju proizvedeni u Kini se funkcionalno izjednačavaju sa

konkurencijom te kao i uvijek, imaju cjenovnu prednost.

4.3. Rast Samsunga

Potrebno je mnogo strpljenja kako bi se pretvorilo jeftinu marku u marku vrhunske

kvalitete, no rastuća konkurencija iz Kine i ostalih zemalja znači da konkurenti imaju

malo alternativa. Do same sredine 90-tih, Korejski proizvođač elektroničkih uređaja

36

Samsung je stvorio svoj put proizvodnjom jeftinih proizvoda i igrajući ulogu posrednika

za vrhunske marke kao što je Sony (Reisenbeck, Perrey, 2006).

Transformacija je počela krajem 90-ih izazvana krizom na Azijskom tržištu i

smanjenjem radne snage na trećinu zaposlenika. Shvaćajući da neće moći nositi sa

kineskim proizvođačima na masovnom tržištu. Kao prvi korak, uprava je ustanovila

funkciju globalnog marketinga, naglašavajući važnost marketinga u tvrtki koju je prije

prožimao inženjerski mentalitet. Samsung je podržao razvoj marke objedinjavajući

marketinške aktivnosti cijele tvrtke, zaustavljajući proizvodnju jeftinih proizvoda i

umjesto toga fokusirajući se a inovativne digitalne proizvode i ekskluzivne dizajne

(Reisenbeck, Perrey, 2006).

Pametna implementacija marketinških strategija igrala je važnu ulogu u popravljanju

imidža tvrtke. Jedna od najvažnijih odluke je bila raskinuti ugovora sa 55 oglašavačkih

agencija i potpisivanje 400 milijuna dolara vrijednog ugovora sa jednom agencijom,

FCB Worldwide. Jedno od globalnih strategija je sponzorstvo Olimpijskih igara koje je

počelo 1996. godine u Atlanti. Sponzorstvo u raznim sportovima poput skijanja i golfa

im je pomoglo da podignu svjesnost o marki i poboljšaju imidž tvrtke (Lee, Lee, 2004).

Upotreba Samsungovog mobitela u drugom nastavku filma Matrix je izazvalo veliku

pozornost publike. Samsung je iskoristio tu priliku kako bi pokrenuo kampanju čiji su

spotovi uključivali scene iz filma. Na taj način su preko najpopularnijeg filma godine

znatno doprinijeli vrijednosti marke (Lee, Lee, 2004).

U razdoblju od 2010. do 2012. godine su napravili fascinantan na tržištu smartphone-a

u SAD-u, kada su od 50% prodaje došli na glavnu poziciju na tržištu te prestigli

tadašnjeg predvodnika, Nokiu. Jedan od razloga takvog rasta se definitivno može

objasniti povećanim ulaganjem u marketing toliko da su dvostruko premašili ulaganje

Apple-a. Također su bili hrabri eksperimentirati sa velikim rasponom svoje ponude.

Dok se Apple klonio velikih ekrana na uređajima, Samsung je uspio impresionirati

kupce sa Galaxy Note pametnim telefonom sa velikim ekranom i naknadnom cijelom

Galaxy serijom uređaja koji su bili veliki hit. Samsung je bio vrlo brz u lansiranju

37

uređaja različite cijene, te im je takva diferencijacija stvorila snažnu prvu poziciju na

današnjem tržištu (Sharma, 2013).

Samsung je kontinuiranim poboljšanjem kvalitete svojih uređaja smanjio jaz između

Apple iPhone-a te ostvario prednost svojom diferencijacijom i ulaganjem u novi imidž

inovacijskog predvodnika. No, iako je Samsung ostvario vodeću poziciju na tržištu,

Apple je ipak uspio ostvariti bolji emocionalnu vezu sa svojim korisnicima te stvoriti

snažni identitet svojih proizvoda. U sljedećem poglavlju će se pokušati analizirati na

koji način je Apple uspio motivirati dominantnu odanost svojih proizvoda, i je li to

razlog uspjeha.

4.4. Fenomen Apple-a

Prema istraživanju UBS Investment Research iz 2011. godine, korisnici Apple

pametnih uređaja su pokazali snažnu odanost proizvodu, sa čak 89% kupaca koji su

voljni ostati odani iPhone-u dok je prvi sljedbenik HTC sa samo 39% odanih korisnika.

Navedeno je vidljivo na Slici 8.

Slika 8: Istraživanje o zadržavanju kupaca

Izvor: UBS Investment Research (2011)

38

Samsung, iako vodeći na tržištu u toj godini, ostvario je samo 28% odanih kupaca, a

ispred njega su RIMM (BlackBerry) sa 33% te dva prije spomenuta proizvođača.

Apple je tvrtka koja koristi svoju marku kako bi se natjecala na nekoliko vrlo

konkurentskih tržišta. Bivši suosnivač Steve Jobs opisao je Apple kao tvrtku kao „tvrtka

mobilnih uređaja“. Apple ima strategiju upravljanja markom koja se fokusira na

emocije. Osobnost marke Apple-a je vezana za životni stil, maštu, dobivenu slobodu,

inovaciju, strast, nadu, snove i aspiraciju. Također, osobnost Apple-a je vezana za

jednostavnost, olakšavanje života ljudi budući da imaju proizvod prilagođen

korisnicima, te je humanistička tvrtka sa snažnom povezanosti sa korisnicima (Maha.

2012).

Prema Marketing minds (2012) Apple ima snažnu svjesnost o marki, te su korisnici vrlo

dobro upoznati sa markom i njenim proizvodima. Također su voljni platiti višu cijenu

za njihove proizvode, zbog pozitivne slike o marki. Apple nema samo iznimnu bliskost

sa kupcima nego i postoji pravi osjećaj zajednice između korisnika glavnih linija

proizvoda. Stoga, vidljiva je važnost stvaranja odanih kupaca.

U istraživanju Pinsona i Brosdahla (2012) o odanosti Apple-ovih korisnika utvrđena je

pozitivna korelacija između identiteta marke sa odanošću korisnika. Također su

potvrđene hipoteze o utjecaju podudarnosti osobnosti marke te reputacije na odanost. Iz

razloga što mnoge marke imaju slične značajke svojih proizvoda, pokazalo se ključnim

upravo identifikacija kupaca sa markom i vrijednostima koje marka promiče te oni

smatraju idealnima.

Upravo Apple je pravi marketinški predvodnik na tržištu jer se uspio povezati sa svojim

korisnicima na emocionalnoj osnovi te im ponuditi osjećaj zajedništva; poboljšanja

svijeta zajedno. Jedan od načina kako su to uspjeli je njihov početni višebojni logotip za

kojeg Jean-Louis Gassee. Predsjednik Apple proizvoda iz 1999. godine kaže: „Ne

možete ni zamisliti prikladniji logotip: požuda, znanjem nada i anarhija“ (Linzmayer,

199, p. 6). Također se u tu kategoriju posebnosti mogu uključiti i njihove kampanje

„Big Brother“, „Lemmings“ i „Think Different“. Kampanja „Think Different“ je

39

korisnicima poručila da promjene svoju „rutinu“, navike i kupe novo Apple osobno

računalo (Belk i Tumat, 2005).

Apple, naravno, ima i svojih ograničenja poput visoke cijene te teže prilagodbe sa

svojim operativnim sustavom, No, iako se jaz u tehnološkim inovacijama znatno

smanjio, još uvijek imaju snažnu povezanost sa kupcima. Upravo na ovim sekundarnim

podacima se zasniva istraživanje autora i pokušava objasniti utjecaj jedne od varijabli

identiteta marke, koja sve više postaje tema analize, osobnosti marke te njenog utjecaja

na odanost kupaca.

Na brzorastućem i konkurentskom tržištu kao što tržište mobilnih uređaja veoma je

teško diferencirati svoje proizvode i stvoriti odanost među kupcima kroz poboljšanja

proizvoda odnosno njegovih specifikacija i funkcija. Zbog sve većeg izjednačavanja u

kvaliteti, potrebni su drugi načini da bi se stvorila baza kupaca kojima će sljedeći

proizvod kojega će posjedovati također biti od istog proizvođača. Upravo stvaranje u

upravljanje markom je jedan od načina stvaranja vrijednosti tvrtke, ali one koja se ne

može izraziti u fizičkom obliku. U nastavku se analiziraju rezultati istraživanja na

terenu koje je provedeno na kupcima mobilnih uređaja.

40

5. ISTRAŽIVANJE NA TERENU

U ovoj cjelini će se objasniti odabrana metodologija, navesti hipoteze utemeljene na

podacima iz teorijskog dijela te će se predstaviti rezultati. U prvom dijelu rezultata će se

obaviti deskriptivna analiza a nakon toga će se metodom regresije potvrditi/odbaciti

predložene hipoteze koje predstavljaju srž ovog rada. U zadnjem dijelu se nalaze

dodatna istraživanja te ograničenja.

4.5. Metodologija istraživanja

Kako bi se provelo istraživanje o povezanosti osobnosti marke i odanosti kupaca

provedeno je online istraživanje pomoću anketnog upitnika (nalazi se u prilogu).

Istraživanje je provedeno u razdoblju tokom lipnja i srpnja 2014. godine. Anketa je

provedena na prigodnom uzorku te je postavljena na Facebook grupe fakulteta, stranice

o mobilnim uređajima, stranice internacionalnih studenata iz Europe (većinom studenata

na razmjeni) te na www.istrazime.hr. Ukupno je prikupljeno 207 anketnih upitnika od

kojih je 105 hrvatskih ispitanika te 102 internacionalna.

Anketni upitnik se sastoji od ukupno dvanaest pitanja koja će se podijeliti na nekoliko

varijabli u analizi te će svaka skupina pitanja (ili zasebno pitanje) predstavljati određene

stavke u ispitivanju kupaca. Preko analize vrijednosti skupine pitanja (ili individualnih

pitanja) će se analizirati percipirane dimenzije osobnost marke koju koriste,

zadovoljstvo proizvodom, namjere prebacivanja (na drugi proizvod), barijere

prebacivanja, identifikaciju s markom, te 3 komponente odanosti: stavovna

komponenta, spoznajna te bihevioralna (ponašajna).

Prva četiri pitanja se odnose na spol, godine, zemlju te marku mobilnog uređaja koju

ispitanik koristi. U svim ostalim pitanjima je korištena Likertova ljestvica od pet razina,

vezana za slaganje sa tvrdnjom, vjerojatnosti ponašanja u budućnosti. Također je

korištena Likertova ljestvica u pitanju koje je povezano sa ocjenjivanjem zadovoljstva s

proizvodom. Pitanja su sastavljena na temelju istraživanja Aaker (1997) koja je prva

definirala dimenzije osobnosti marke te potvrdila njihovu vjerodostojnost na globalnoj

41

razini te istraživanje Waheed, Yadav (2007) koji su model testirali u mobilnoj industriji.

U tablici 3 je prikazan sastavljanje objašnjenja te tvrdnji koje ih definiraju.

Tablica 3: Varijable i povezane tvrdnje

Varijabla Tvrdnja

Osobnost marke: „Koliko po Vašem mišljenju sljedeće stavke opisuju proizvođača mobilnog uređaja kojim se služite?“

Iskrenost „S obje noge na zemlji“, „Iskren“, „Cjelovit“, „Veseo“

Uzbudljivost „Uzbudljiv“, „Pun duha“, „Kreativan“, „U koraku s vremenom“

Sposobnost „Pouzdan“, „Inteligentan“, „Uspješan“

Profinjenost „Više klase“, „Šarmantan“

Robusnost „Izvan kuće“, „Čvrst“

Zadovoljstvo korisnika „Biste li svoj uređaj preporučili svojim prijateljima/kolegama?“

„Koliko ste zadovoljni svojim mobilnim uređajem?“

Namjere prebacivanja „Koliko je vjerojatno da ćete svoj uređaj zamijeniti uređajem drugog proizvođača?“

Barijere prebacivanja „Ukupno gledajući, potrošili biste puno vremena i novaca mijenjajući svoj uređaj za uređaj drugog proizvođača.“

Identifikacija s markom Razmišljam o proizvođaču mog mobilnog uređaja kao "mojem" proizvođaču.

Odanost: „Koliko se slažete sa sljedećim tvrdnjama?“

Komponenta stava „Smatram se vjernim kupcem proizvođača mog mobilnog uređaja“

„Imam snažnu vezu sa svojim proizvođačem“

„Ponosan sam korisnik svog mobilnog uređaja“

Spoznajna odanost „Cijena nije bitan faktor moje odluke daljine upotrebe mobilnih uređaja istog proizvođača“

„Kada bi se podigla cijena uređaja proizvođača, nastavio/la bih koristiti njihove mobilne uređaje“

„Voljan/na sam platiti više nego za mobilne uređaje ostalih proizvođača“

Bihevioralna odanost „Ako bih kupio novi uređaj, želio/la bih da to bude uređaj od istog proizvođača“

„Smatram da je proizvođač mog mobilnog uređaja moj prvi izbor“

„Nastaviti ću koristiti proizvode istog proizvođača“

Izvor: Izrada studenta

Komponente zadovoljstva korisnika su analizirane u istraživanju zbog mogućnosti

ispitivanje dodatnih podatka usko vezanih uz glavnu temu rada te istraživanje

eventualne povezanosti ostalih varijabli sa osobnošću i odanosti.

42

4.6. Hipoteze

Dimenzije osobnosti marke i njegovi aspekti će predstavljati konceptualni model za

ispitivanje percepcije korisnika te za analizu korelacije veličina u tvrdnji vezanima za

odanost.

Iskrenost

Može se opisati kao sa obje noge na zemlji, okrenutu obitelji, izvornu. Povezanost

kupaca može biti slična onoj koja postoji između dobro znanog i poštovanog člana

obitelji. Ako se korisnik osjeća kao članom obitelji, on će biti predan odnosu (Waheed,

Yadav, 2007). Iz toga proizlazi prva hipoteza:

H1: Iskrenosti marke pozitivno utječe na odanost kupaca.

Uzbudljivost

Uzbudljivost predstavlja osobu punog duha, mladu, u koraku s vremenom, otvorenu.

Ako se pojedinac osjeća kao da bi se volio identificirati sa takvim karakteristikama

osobnosti to može pomoći u izgradnji odnosa sa kupcima (Waheed, Yadav, 2007). Ne

treba pretpostavljati da osjećaju mladosti može težiti samo mlada populacija. Stariji

kupci također mogu preferirati mladenačke karakteristike da bi se takvima osjećali.

Stoga druga hipoteza glasi:

H2: Uzbudljivost marke pozitivno utječe na odanost kupaca.

Sposobnost

Predstavlja stručnost pojedinca. Ako je pojedinac sposoban, osobe se oslanjaju na njega

na temelju njegove kompetencije (Waheed, Yadav, 2007). Treća hipoteza glasi:

H3: Sposobnost marke pozitivno utječe na odanost kupca

Profinjenost

Dimenzija profinjenosti predstavlja marku više klase, elegancije određenom šarma.

Kupci koji teže takvim vrijednostima mogu biti povezaniji sa markom (Waheed, Yadav,

2007). Stoga:

H4: Dimenzija profinjenosti pozitivno utječe na odanost kupaca.

43

Robusnost

Ova dimenzija predstavlja ekstrovertnost ili otvorenost. Predstavlja pojedinca koje se

može snaći u svakoj situaciji. Ako se kupci smatraju nositeljima takve osobnosti ili

takve karakteristike smatraju vrijednima, to se može odraziti na njihov odnos sa

markom (Waheed, Yadav, 2007). Stoga, peta hipoteza glasi:

H5: Robusnost marke pozitivno utječe na odanost kupaca.

Ovih pet dimenzija će se analizirati po prosječnim vrijednostima svakog proizvođača te

usporediti njihov pojedinačni utjecaj na vrijednosti odanosti kupaca. Model je prikazan

slikom 9.

Slika 9: Konceptualni model istraživanja

Izvor: Izrada autora prema Aaker (1997)

U sljedećem poglavlju su predstavljeni rezultati istraživanja. Prvotno će se obaviti

deskriptivna analiza pitanja ankete, nakon toga ispitivanje hipoteza, ostalih ciljeva

istraživanja te nakon toga dodatni rezultati istraživanja.

Iskrenost

Uzbudljivost

Sposobnost

Profinjenost

Robusnost

Odanost

44

4.7. Rezultati istraživanja

Opis uzorka istraživanja

Prvo pitanje u analizi je vezano za spol ispitanika. Rezultati pokazuju da je anketu

ispunilo 126 (61%) ženskih osoba te 81 (39%) osoba muškog roda. Navedeno je

prikazano u Grafikonu 1.

Grafikon 1: Spol ispitanika

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati o dobi ispitanika na Grafikonu 2 pokazuju da je velika većina ispitanika mlađa

od 30 godina od kojih dobna skupina od 18-24 godine čini 72% a skupina 25-30 čini

20% ispitanika.

Grafikon 2: Dob ispitanika

Izvor: Rezultati istraživanja

39%

61%

M

Ž

72%

20%

6% 6%2%

18-24

25-30

31-40

41+

45

75%

19%

3% 2% 1% Student

Zaposlen (puno

radno vrijeme)

Zaposlen (nepuno

radno vrijeme)

Nezaposlen

Drugo

U istraživanju su udjelovi ispitanici iz europskih zemalja. Najveći broj ispitanika je iz

Hrvatske (104) nakon koje slijedi Poljska sa 46 ispitanika te druge države. Na grafikonu

3 je vidljiva raspodjela.

Grafikon 3: Zemlja ispitanika

Izvor: Rezultati istraživanja

Ispitanici su u velikoj većini studenti (75%) što u slučaju mobilne industrije vrlo važno

jer stvaranje odanosti kod populacije osjetljivije na cijenu može polučiti dugoročne

efekte. Navedeno je prikazano u Grafikonu 4.

Grafikon 4: Zanimanje ispitanika

Izvor: Rezultati istraživanja

1 4 1 1 3 1 3 1

104

3 2 4 2 2 3

46

1 2 8

2 7

1 1 2 2

0

20

40

60

80

100

Au

stri

jaj

Bel

gij

alg

ij

BIH

Bu

gar

ska

g Češ

kaE

ng

lesk

ag

l

Fra

ncu

ska

Grč

kaH

rvat

ska

Irsk

a

Ital

ija

ij

Lat

vij

aij

Lit

va

Niz

oze

msk

a

Nje

mač

kaN

j Po

ljsk

alj

Po

rtu

gal

ug

Ru

mu

njs

ka

nj

Slo

ven

ija

ij

Srb

ijaja

Špa

njol

ska

Šp

joŠ

veds

kaŠ

vica

rska

Tu

rsk

a

Uk

raji

na

46

7 77

2

21

70

29

10 101010101010

6

20

40

2

0 10 20 30 40 50 60 70 80

DrugiDrugi

ZTEZTE

SonySony

SamsungSamsung

NokiaNokia

LGLG

HuaweiHuawei

HTCHTC

AppleApple

Alcatel

Ispitivanje i analiza relevantnih varijabli

Na grafikonu 5 je prikazano kojim se proizvođačem mobilnih uređaja služe ispitanici.

Najzastupljeniji uređaji su Samsung, Apple, Nokia, HTC te Sony. Treba napomenuti da

je u slučaju vlasništva više od jednog uređaja od ispitanika zatraženo da izaberu onaj

kojim se najčešće služe. Na osi x je prikazan broj uređaja po proizvođaču.

Grafikon 5: Proizvođači mobilnih uređaja kojima se ispitanici služe

Izvor: Rezultati istraživanja

Na tablici 4 su prikazane srednje vrijednosti percepcije osobnosti marke petoro

najzastupljenijih proizvođača prema rezultatima. U daljnjoj analizi će se fokusirati

upravo na petoro najzastupljenijih proizvođača.

Tablica 4: Vrijednosti percepcije osobnosti marke

Appl

e

St.

Dev.

HTC St.

Dev

Nokia St.

Dev

Samsun

g

St.

Dev

Sony St.

Dev

Iskrenost 3,575 0,955 3,300 0,786 3,509 0,775 3,371 1,090 3,595 0,852

Uzbudljivost 4,000 0,869 3,338 0,856 3,534 0,859 3,457 1,110 3,714 0,926

Sposobnost 4,142 0,910 3,667 1,036 3,747 0,991 3,705 1,237 3,730 0,846

Profinjenost 3,838 0,906 3,475 1,012 3,224 0,992 3,236 1,052 3,357 1,008

Robusnost 3,213 0,990 2,750 0,870 3,155 1,005 2,871 1,079 2,762 1,078

Osobnost Sposobnost/

profinjenost

Sposobnost/

profinjenost

Sposobnost/

uzbudljivost

Sposobnost/

uzbudljivost

Sposobnost/

uzbudljivost

Izvor: Rezultati istraživanja

47

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

Iskrenost Uzbudljivost Sposobnost Profinjenost Robusnost

Apple

Samsung

HTC

Prema analiziranim podacima Apple je predvodnik u četiri od pet dimenzija osobnosti.

Apple-ovi korisnici doživljavaju svoju marku više uzbudljivu, sposobnu, profinjenu i

robusnu nego korisnici drugih proizvođača. U dimenziji iskrenosti se nalazi na drugom

mjestu gdje je Sony prvi sa neznatno većom prosječnom ocjenom od 3,595. Također se

može ustanoviti da proizvođači u mobilnoj industriji, budući da je to industrija

tehnologije i inovacije, teže stvoriti osobnost sposobnosti te uzbudljivosti. Sposobnost i

uzbudljivost zajedno sa profinjenosti su tri najviše ocijenjene dimenzije kod

proizvođača. Treba se reći da to ovisi o vrsti industrije kojima se subjekt bavi dok je u

nekim drugim industrijama (npr. modnoj, prijevoznoj) poželjno imati druge

karakteristike osobnosti. Najvećom prosječnom ocjenom od 4,142 je ocijenjena

dimenzija sposobnosti Apple-a te sa ostalim podacima potvrđuje da Apple ima vrlo

pozitivnu sliku svoje osobnosti u umovima kupaca.

Na grafikonu 6 je prikazana usporedba osobnosti marke predvodnika po identitetu

marke Apple-a, proizvođača sa najvećim tržišnim udjelom Samsunga, te relativno

mladog proizvođača HTC-a.

Grafikon 6: Usporedba osobnosti marke proizvođača

Izvor: Rezultati istraživanja

48

Apple je u svim dimenzijama bolji od konkurenata, što je najviše vidljivo u

dimenzijama uzbudljivosti te sposobnosti. Samsung, iako je vodeći proizvođač, još

uvijek nije izradio snažnu osobnost gdje vidimo da je mlada organizacija HTC u korak

sa 4 dimenzije, a ima i veću prosječnu vrijednost u dimenziji profinjenosti.

Na grafikonu 7 je prikazano prosječno zadovoljstvo kupaca mobilnih uređaja koje

posjeduju.

Grafikon 7: Zadovoljstvo ispitanika mobilnim uređajima

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveće prosječno zadovoljstvo svojim uređajima su pokazali redom korisnici Apple,

HTC te Sony proizvoda. Samsung slijedi iza njih a na dnu je Nokia sa očiglednom

razlikom u zadovoljstvu, što se može očekivati s obzirom na gubljenje znatnog dijela

tržišta svakim kvartalom.Grafikon 8 pokazuje ocijenjenu vjerojatnost korisnika za

prebacivanjem na drugog proizvođača. Vrijednosti koje su bliže jedinici predstavljaju

manju vjerojatnost prebacivanja a vrijednosti koje su bliže vrijednosti pet predstavljaju

veću vjerojatnost prebacivanja.

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Sony

Samsung

Nokia

HTC

Apple

Prosječne ocjene

49

Grafikon 8: Namjere prebacivanja

Izvor: Rezultati istraživanja

Korisnici Apple-a imaju najmanju želju zamijeniti svoju marku što je podatak koji

pokazuje određenu odanost. Samsung je na drugom mjestu odmah iza Apple-a. HTC,

usprkos najvećem prosječnom zadovoljstvu korisnika, ima korisnike koji su se najviše

spremni prebaciti na drugog proizvođača.

Grafikon 9 pokazuje koliko korisnici smatraju da će im biti trošak (vremenski i novčani)

kada bi zamijenili svoj uređaj. To se naziva barijerama prebacivanja i one su prikazane

prosječnim ocjenama.

Grafikon 9: Barijere prebacivanja

Izvor: Rezultati istraživanja

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Sony

Samsung

Nokia

HTC

Apple

2, 3,

Prosječne ocjene

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Sony

Samsung

Nokia

HTC

Apple

Prosječne ocjene

50

Samsungovi korisnici smatraju da bi izgubili najviše vremena i novca prebacivanjem.

Iza njih odmah slijede Apple i HTC. Korisnici imaju najnižu vrijednost te se može reći

da njezini korisnici imaju najmanju barijeru prebacivanja na drugog proizvođača.

Grafikon 10 pokazuje identifikaciju korisnika sa markom mobilnog uređaja kojom se

koriste. Ova varijabla je veoma bitna u ocjenjivanju emocionalne povezanosti sa

markom i osjećaja zajedništva.

Grafikon 10: Identifikacija s markom

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveću identifikaciju sa markom su pokazali korisnici Apple-a, zatim HTC-a. Na

zadnjem mjestu je Sony što se može objasniti nedavnim radikalnim promjenama u

vodstvu.

U tablici 5 su prikazane vrijednosti ispitivanja odanosti kupaca prema svojim uređajima.

Odanost je ispitana na tri razine za pet najzastupljenijih proizvođača prema rezultatima.

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Sony

Samsung

Nokia

HTC

Apple

Prosječne ocjene

51

Tablica 5: Odanost korisnika

Odanost: Apple HTC Nokia Samsung Sony

Komponenta

stava 3,16 2,95 2,64 3,03 2,78

Spoznajna

odanost 2,60 2,35 2,07 2,40 2,05

Bihevioralna

odanost 3,61 3,25 3,16 3,08 2,95

Prosječno 3,12 2,85 2,62 2,83 2,59

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema rezultatima korisnici Apple-a su pokazali najveću odanost u sve tri kategorije.

Najveća razlika je u bihevioralnoj odanosti gdje je prosječna ocjena 3,61 a slijedi HTC

sa 3,16. Korisnici Nokie su pokazali solidnu ponašajnu odanost no u ostalim

kategorijama su najgore ocijenjeni. Ukupno gledajući, HTC slijedi odmah iza Apple-a a

Samsung je na trećem mjestu.

Dodatna istraživanja su provedena o povezanosti ostalih pokazatelja na odanost te

dimenzija osobnosti na ostale pokazatelje metodom korelacije. U Tablici 6 su

analizirane korelacije različitih varijabli sa odanosti.

Tablica 6: Korelacije s odanosti

Odanost Zadovoljstvo

Namjere

prebacivanja

Barijere

prebacivanja

Identifikacija

s markom

Odanost 1

Zadovoljstvo 0,62* 1

Namjere

prebacivanja -0,59 -0,56 1

Barijere

prebacivanja 0,12 0,00 0,10 1

Identifikacija

s markom 0,72* 0,52 -0,49 0,07 1

Napomena: * p<0,05

Izvor: Rezultati istraživanja

52

Rezultati provede korelacije iz tablice 6 pokazuju visoke povezanosti zadovoljstva

korisnika sa razinom odanosti (0,62) te vrlo visoku povezanost identifikacije s markom i

razine odanosti što potvrđuje sekundarne podatke o emocionalnom odnosu kao

najsnažnijoj razini odanosti. Barijere prebacivanja su pokazale vrlo nisku povezanost sa

odanosti te ostalim kategorijama pa se može reći da se stvaranjem visokih troškova

novca i vremena ne može stvoriti odane kupce.

Testiranje hipoteza

Hipoteze će se testirati metodom regresijske analize gdje će se analizirati u kojoj mjeri

model osobnosti objašnjava nezavisnu varijablu, koja je u ovom slučaju odanost

korisnika. Odanost korisnika je dobivena prosječnom ocjenom svih komponenti

odanosti. Analiza je provedena nad cijelim uzorkom te su prosječne vrijednosti

kategorija dimenzije i odanosti uzete u obzir.

Tablica 7: Regresijska analiza varijabli (n=207)

Koeficijent T-Stat P-Value Rezultat hipoteze

Intercept 0,340 1,235 0,218

Iskrenost 0,126 1,183 0,238 Odbijena

Uzbudljivost 0,098 0,827 0,409 Odbijena

Sposobnost 0,258 2,949 0,004*** Djelomično potvrđena

Profinjenost 0,145 1,659 0,099* Potvrđena

Robusnost 0,071 1,101 0,272 Odbijena

Napomena: *** p<0,001, *p<0,01

Izvor: Rezultati istraživanja

Model se pokazao signifikantnim na razini od 99% te nezavisna varijabla objašnjava

34% varijance u modelu.

53

Rezultati regresijske analize pokazuju da se dimenzija iskrenosti nije pokazala

signifikantnom te se stoga H1: Iskrenost marke pozitivno utječe na odanost kupaca

odbacuje.

Dimenzija uzbudljivosti je pokazala najslabije objašnjenje modela, te nije statistički

značajna se stoga H2: Uzbusdljivost marke pozitivno utječe na odanost kupaca

odbacuje.

Dimenzija sposobnosti se pokazala kao najznačajnijom sa razinom signifikantnosti od

99% (P<0,005) te se stoga potvrđuje H3: Sposobnost pozitivno utječe na odanost

kupaca.

Profinjenost se pokazala sa vrijednosti 0,145 značajnom na razini od 90% (p<0,10) te

se stoga H4: Profinjenost pozitivno utječe na odanost kupaca djelomično prihvaća.

Posljednja dimenzija osobnosti, robusnost, se nije pokazala statistički značajnom te se

stoga H5: Robusnost pozitivno utječe na odanost kupaca odbacuje.

U dodatnim istraživanjima analizirane su i razlike između pokazatelja među Hrvatskim

korisnicima naprema onih izvan Hrvatske. Nisu utvrđene značajne razlike niti u jednog

kategoriji. Prema tome se može utvrditi da je u području Europe, koje je područje

ispitanika, ne postoje razlike u percepciji vrijednosti te se anketa može primijeniti na

cijeloj regiji.

U ovom dijelu su prikazani rezultati empirijskog istraživanja te su hipoteze djelomično

potvrđene. Dimenzija sposobnosti je pokazala veliku povezanost sa odanošću,

dimenzija osobnost dobru povezanost a ostale dimenzije iskrenosti, uzbudljivosti i

robusnosti su pokazale slabi utjecaj na varijablu odanosti. To se može protumačiti na

način da su na tržište mobilne industrije upravo te karakteristike osobnosti najpoželjnije

kod potrošača te bi proizvođači morali usmjeriti svoje marketinške aktivnosti na

promicanje osobnosti sposobnih i profinjenih marki. Proizvođačima je uzbudljivost

54

činila najslabije povezanu dimenziju na odanost te se može zaključiti da bi proizvođači

trebali svoje aktivnosti preusmjeriti od slike uzbudljive tvrtke te tu dimenziju držati tek

na prosječnoj razini ostalih proizvođača. U sljedećem poglavlju je pružen cjelokupni

zaključak rada.

55

6. ZAKLJUČAK

Svrha ovog rada je bila prikazati koje ljudske osobine kupci pridodaju markama čiji su

korisnici te dokazati da neke osobine marke drukčije utječu na njihovo ponašanje u

smislu izazivanja odanosti. Marke kupcima olakšavaju pronalaženje proizvoda koji je

„baš za njih“ na način da kupci mogu točno identificirati karakteristike koje povezuju sa

određenom markom te ih reflektirati na specifični proizvod. Koristi od stvaranja marke

se mogu odraziti na poboljšanu percepciju performansi proizvoda, veću odanost, veću

maržu, manju elastičnost na povećanje cijene, prilike za licenciranje i slično.

Jedan od elemenata identiteta marke čini osobnost marke koje postaje sve popularnija

tema istraživanja mnogih stručnjaka. Zapravo se radi o personifikaciji stvari i pojava

koja je tipična za ljudska bića koja u svakodnevnom životu pridodaju ljudske osobine

neživim stvarima (Bower, 1999; Boyer, 1996). Aaker (2002, p. 141-142) definira

osobnost marke kao splet ljudskih karakteristika koje su povezane sa određenom

markom.

Upravljanje markom usmjereno na osobnost omogućava tvrtki da bolje iskorištava

emocionalna vjerovanja, nevezana za proizvod, o marki i uspostavi odnos kupaca prema

marki. Inspirirana modelom ljudske osobnosti, Aaker (1997) je ustvrdila da se

dimenzije marke mogu definirati proširenjem ljudskih osobina markama. Predložila je

strukturu, koja se može promatrati kao standard, univerzalan način kategoriziranja opisa

osobnosti marke. Od 309 osobina skupljenih u istraživanju opisa marke, identificirala je

pet dimenzije baš kao i psiholozi u istraživanju ljudske osobnosti. Dimenzije su redom:

Iskrenost, uzbudljivost, sposobnost, profinjenost te robusnost. Korisnici će u većoj

vjerojatnosti koristiti marki i proizvode koji su u skladu njihovih karakteristika

osobnosti, drugim riječima, sve marketinške aktivnosti ciljanju na stvaranje kupaca koji

vjeruju u i prepoznaju osobnost marke, i pojačavaju komunikaciju između marke i

kupaca kako bi osnažili odanost i vrijednost marke (Govers i Schoormans, 2005).

Empirijsko istraživanje na je provedeno na uzorku od 207 ispitanika, u velikoj većini

mlađe populacije od 18 do 30 godina. Istraživanje je pokazale da je model osobnosti

56

primjenjiv i ima značajan utjecaj na odanosti u mobilnoj industriji no sa drukčijim

rezultatima za određene dimenzije. Dimenzija sposobnosti je pokazala veliku

povezanost sa odanošću, dimenzija osobnost dobru povezanost a ostale dimenzije

iskrenosti, uzbudljivosti i robusnosti su pokazale slabi utjecaj na varijablu odanosti.

Može se zaključiti da je osobnost marke veoma dobar način diferenciranja na tržištu te

je na analiziranim primjerima vidljiva povezanost sa odanosti korisnika te da

marketinške aktivnosti tvrtke na bilo kojem odabranom tržištu ne smije zanemariti

povezivanje kupaca sa ljudskim karakteristikama njihovim proizvoda.

Postoje i ograničenja istraživanja koja se mogu iskazati u vidu toga da je istraživanje

rađeno na prigodnom uzorku te raspored ispitanika prema zemljama nije bio

ravnopravan što ne može pružiti potpuno ispravnu sliku korisnika mobilnih uređaja u

Europi. Također, zbog vremenskoj ograničenja veličina uzorka je ograničena, te iznosi

207 ispitanika što nije dovoljan broj da bi se signifikantno objasnila pojava pogotovo

prilikom uspoređivanja hrvatskih ispitanika i ispitanika u drugim državama. Pokazalo se

upotrijebljeni model osobnosti sa pet dimenzija ne objašnjava odanost u visokoj

determinaciji te to potvrđuje tvrdnju Aakera (1997) da koncept može pružiti različite

rezultate u različitom kontekstu. Također, budući da su se tri dimenzije modela pokazale

kao nesignifikantne u budućnosti bi se trebalo definirati novi model osobnosti te

zamijeniti dimenzije iskrenosti, uzbudljivosti i robusnosti s novim dimenzijama koje bi

bile primjenjive u industriji mobilnih telefona.

Daljine studije bi trebale uzeti u obzir regionalni i industrijski pojam osobnosti i stvoriti

model koji će u većoj mjeri odgovarati području Hrvatske (Europe) te osobnosti

proizvođača mobilnih uređaja. Na kraju, treba spomenuti da postoji i ograničenje zbog

upotrebe samo jedne kategorije proizvoda što može biti nedovoljno da se ocijeni

osobnost marke koju tvrtka predstavlja. U daljnjim istraživanjima se predlaže i

ispitivanje drugih proizvoda iste marke kako bi se moglo odrediti cjelokupniju

percepcije marke pomoću osobina.

57

LITERATURA

1. Aaker, D. (1991). „Managing brand equity. capitalizing on the value of a brand

name“. New York, Free Press.

2. Aaker, D. (1996), „Building Strong Brands“, New York, Free Press

3. Aaker, D. (2002). „Building strong brands“. London, Free Press.

4. Aaker, J. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing

Research, 34 (3), pp. 347–356.

5. Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S.A. (2004), “When GoodBrands Do Bad”,

Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 1-16

6. Aaker, D, Joachimsthaler, E. (2000), „Brand Leadership“, The Free Press, New

York NY

7. Arnould, E. J.; Thompson, C. J. (2005). "Consumer culture theory (CCT):

Twenty Years of Research". Journal of Consumer Research 31 (4), pp. 868–882.

8. Azoulay, A. and Kapferer, J. (2003), “Do brand personality scales really

measure brand personality?”, Journal of Brand Management, 11 (2), pp. 143-

155.

9. Belk, R.W. & Tumbat, G. (2005). „The Cult of Macintosh“. Consumption,

Markets, and Cultures, 8(3), pp. 205-217.

10. Biel, A. L. (1993), „Converting Image into Equity“ u Aaker, D. A. and Biel, A.

(eds.), „Brand Equity and Advertising“, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum

Association.

11. Caprara, G. V., Barbaranelli, C. and Guido, G. (2001), „Brand Personality: How

to Make the Metaphor Fit?„ Journal of Economic Psychology, 22, pp. 377-95.

12. Chen, Z. (2006, May 12). “Cell Phone Industry Analysis”.

13. Coomber, S. (2002) „A question of identity“, Journal of Marketing, 1(19), pp.

36-37.

14. De Chernatony L, Riley, F. D. (1998), „Defining A "Brand: Beyond The

Literature With Experts Interpretations“, Journal of Marketing Management, 14,

pp. 417-431.

15. De Chernatony, L (1999), “The Challenge of Service Branding Knowledge.

Management to the Rescue Journal of Brand Management, 6 (4), pp. 271-277.

58

16. Dick, A. S. & Basu, K. (1994). „Customer loyalty: Toward an integrated

conceptual framework“, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2),

99–113.

17. Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). „In Search of Brand Image: A Foundation

Analysis“. Advances in Consumer Research, 17(1), 110-119.

18. Duncan, T. (2005), „Advertising & IMC“, New York: Mcgraw-Hill

19. Duncan, Tom and Moriarty, E. Sandra (1998). „A Communication-Based

Marketing Model for Managing Relationships“, Journal of Marketing, 66(2), pp.

1-13.

20. Fournier, S. (1998), „Consumer and Their Brands: Developing Relationship

Theory in Consumer Research“, Journal of Consumer Research, 25, pp. 343-

373.

21. Ghodeswar, B.M. (2008), “Building brand identity in competitive markets: a

conceptual model”, The Journal of Product and Brand Management, 17(1), pp.

4-12.

22. Govers, P.C.M. and Schoormans, J.P.L. (2005), “Product personality and its

influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, 22(4), pp.

189-97.

23. Guo, L.-J. (2003), „The Effects of Personality Trait and Brand Personality on

Brand Preference“, Graduate Institute of Management Science, National Chiao

Tung University, Hsinchu.

24. Hieronimus, F. (2003) Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement – Eine

empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der

Markenpersönlichkeit (Personality-directed Brand Management – An Empirical

Study on the Measurement, Perception and Impact of Brand Personality), Peter

Lang, Frankfurt am Main.

25. Holt, D. (2004), „How Brand Become Icons“, Harvard Business Press, Boston

26. Hong, J.W., Zinkhan, G.M. (1991), “Self-concept and advertising effectivess:

the influence of congruency, conspicuousness, and response mode”, Psychology

and Marketing, 12 (1), pp. 53-77.

27. Jooste, C. J. (2005), „Product management“, Soutch Africa: NAE

59

28. Kapferer .J.N. (2005) „The New Strategic Brand Managerment: Creating and

sustaining brand equity long term“, Third edition, Kogan Page.

29. Kapferer, Jean-Noël (2007), „The New Strategic Brand Management:Creating

and Sustaining Brand Equity Long Term (3 ed.). London and Philadelphia:

Kogan Page.

30. Kapferer, J.-N. (1992), „Strategic Brand Managemen“, Kogan Page, London

31. Keller, K. (2008) „Strategic brand management: building, measuring and

managing brand equity“, 3rd edition, Pearson international edition, Upper

Saddle River, N.J.:Prentice Hall.

32. Kotler, P, Keller, K. (2006), „Marketing Management“, 12e, New Yersey:

Prentice Hall

33. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V. (1999), Principles of

Marketing (2°a European edition), New Jersey: Prentice Hall

34. Kotler, P., Keller, K. L., (2008),, „Upravljanje marketingom“, dvanaesto

izdanje, Zagreb

35. Kumar, R., Luthra, A. and Datta, G. (2006), “Linkages between brand

personality and brand loyalty: a qualitative study in an emerging market in the

Indian context”, South Asian Journal of Management, 13(2), pp. 11-35.

36. Lee, B.Y., Lee, S.J. (2004), „Case Study of Samsung's Mobile Phone Business“,

KDI School of Public Policy and Management

37. Louie, T.A., Kulik, R.L., & Jacobson, R. (2001). „When bad things happen to

the endorsers of good products“. Marketing Letters, 12(1), pp.13-23.

38. Lückerath, B. (2010), „How Brands become People: a Study on the Impact of

Brand Personality on Brand Value“. Copenhagen Business School, Copenhagen

39. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D. & Nyffenegger, B. (2011). „Emotional

Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the

Actual and the Ideal Self“. Journal of Marketing, 75, pp. 35-52.

40. Marguiles, W P 1997, “Make the most of your corporate identity”, Harvard

Business Review, 55(4), pp. 61-77.

41. McGhee, T. (2012). „The rise and rise of athlete brand endorsements. Journal of

Brand Strategy“, 1(1), pp. 9-84.

60

42. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002b) „Stellenwert und Gegenstand des

Markenmanagement“ (Significance and Subjects of Brand Management), in:

Meffert, H. Burmann, C. & Koers, M., Markenmanagement: Grundfragen der

identitätsorientierten

43. Melin, F 1997, “Varumärket som strategiskt konkurrensmedel”, Lund University

Press, Lund.

44. Mengxia, Z. (2007), “Impact of brand personality on PALI: a comparative

research between two different brands”, International Management Review,

3(3), pp. 36-46.

45. Mokhtar, A., Amjad, D. & Husain, N. (2000). „Evaluating functional

relationship between image, customer satisfaction and customer loyalty using

general maximum entropy“. Total Quality Management, 11, (4/5&6), pp. 826-

829.

46. Moller, J., Hansen, T. (2006), „An empirical study of brand loyalty“, Journal of

Product & Brand Management, 17(7), pp.442 – 449.

47. Morschett, D., Swoboda, B and Foscht, T 2005, “Perception of store attributes

and overall attitude towards grocery retailers: The role of shopping motives”.

The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 15(4),

pp. 423-447.

48. Oliver, R. (1999), „Whence consumer loyalty?“, Journal of Marketing, 63, pp.

33-34.

49. Phau, I., & Lau, K.C. (2001). „Brand personality and consumer self-expression:

Single or dual carriageway?“, Journal of Brand Management, 8(6), pp. 428–444.

50. Pinson. C., Brosdahl, D. (2011), „The Church of Mac: exploratory examination

on the loyalty of Apple customers“, Journal of Management and Marketing

Research, N/A

51. Plummer, J.T. (1984), “How personality makes a difference”, Journal of

Advertising Research, 24(1), pp. 27-31.

52. Plummer, J.T. (2000), “How personality makes a difference”, Journal of

Advertising Research, 40(6), pp. 79-83.

53. Reichheld, F.F. (1996). „The Loyalty Effect“, Harvard Business School Press,

Boston, MA

61

54. Reisenbeck, H. i Perrey, J. (2006), „Power Brands: Measuring, Making and

Managing Brand Success“, Weinheim, Wiley-VCH-Verl.

55. Sirgy MJ. (1982), „Self-concept in consumer behavior: a critical review“. pp.

287–300.

56. Sirgy MJ. (1986) „Self-congruity: toward a theory of personality and

cybernetics“. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (3), pp. 229-241

New York, NY, Praeger

57. Son, K.(2010). „Resistance to brand switching when a radically new brand is

introduced: a social identity theory perspective“ . Journal of Marketing,74, pp.

128–146.

58. Swaminathan, V., Stilley, K. M., & Ahluwalia, R. (2009). „When brand

personality matters: The moderating role of attachment styles“. Journal of

Consumer Research, 35, pp. 985–1002.

59. Thiele, S., & Bennett, R.(2001). „A brand for all seasons? A discussion of brand

loyalty approaches and their applicability for different markets“. Journal of

Product and Brand Management, 10(1), pp. 25-37.

60. Thunman, C. (2012), „Students Brands Preferences Between Apple and

Samsung Smartphone“, School of Sustainable Development of Society and

Technology, Malardalen University Eskilsuna-Vasteras

61. Waheed, A., Yadav, N. (2007), „A Study on Brand Personality Orientation to

Brand Loyalty“, The ICFAI Hournal of Brand Management, 4(2)

62. Wambui, E. (2013), „Samsung Smartphone Marketing Strategy – Analysis of

Samsung Smartphone Marketing Strategy and the Consumer Perception to the

Implemented Strategies“, Turku University of Applied Science

63. Wood, L., (2000), „Brands and Brand equity: definition and management“,

Management Decision, 38 (9), pp. 662-669.

INTERNET IZVORI

1. Ahmed, S., Moosavi. Z. (2013), „Factors Influencing the Cell Phone Brand

Loyalty of Swedish Generation Y“, Dostupno na: http://mdh.diva-

portal.org/smash/get/diva2:626233/FULLTEXT01.pdf (Pogledano 10.06.2014)

62

2. Ambroise, L., Sliman, S. i drugi, „The Impact of Brand Personality on Attitude

and Commitment Towards the Brands“, Dostupno na:

http://www.cerog.org/lalondeCB/CB/

2005_lalonde_seminar/impact_of_brand.pdf (Pogledano 06.06.2014)

3. Blog.anyodf.net, (2011), Dostupno na: http://blog.anypdf.net/news/strong-

loyalty-showed-by-iphone-users-up-to-89percent.html (Pogledano 08.06.2014)

4. Dominiescommunicate word press (2013), Dostupno na http://dominies

communicate.wordpress.com/2013/01/21/nokias-market-share-history-as-

apparently-been-rewritten-why-wasnt-i-informed/ (Pogledano 10.06.2014)

5. Farhat, R., Khan, M (2011), „Importance of Brand personality to Customer

Loyalty, A Conceptual Study“, Dostupno na:

http://www.iiste.org/Journals/index.php/NMMC/ article/viewFile/868/783

(Pogledano 09.06.2014)

6. Forsido, M. (2012), „Brand Loyalty in Smartphone“, Master Thesis, Uppsala

Universitet, Dostupno na: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:545415/

FULLTEXT02.pdf (Pogledano 10.06.2014)

7. Hislop, M. (2001), „An overview of branding and brand measurment for online

marketers“, Dostupno na: htpp://www.gorillanation.com (Pogledano:

02.06.2014)

8. Jensen, A. (2009), „Creating and communicating a brand identity: The case of

Somersb“, Aarhus University. Dostupno na: http://pure.au.dk/portal/files

/7556/afhandling (Pogledano 04.06.2014)

9. Luckerath, B. (2010), „How Brands become people: a Study on the Impact of

Brand Personality on Brand Value“, Copenhagen Bussines School, Dostupno na:

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1870/barbara_lueckerath.pdf

?sequence=1 (Pogledano 08.06.2014)

10. Maha, H. (2012), „Critical Analysis of using markeing strategies of brandig

Apple inc“, University of Wales, Dostupno na:

http://www.slideshare.net/sweetNsourr/dissertation-25988438 (Pogledano

10.06.2014)

11. Marketing minds, Dostupno na http://www.marketingminds.com.au/branding/

apple_branding_strategy.html (Pogledano 10.06.2014)

63

12. Park, J.-K. (2011), „The influence of Brand Personalites on Consumers:

Exploring the Moderating Role of Implicit Self-Theories), University of

Minnesota, Dostupno na:

http://conservancy.umn.edu/bitstream/108229/1/Park_umn_0130E_11880.pdf

(Pogledano 07.06.2014)

13. Parker, T.B. (2005), „This Brand's for me: Brand Personality and User Imagery

Based Self-Congruity“, University of Florida, Dostupno na: http://etd.fcla.edu

/UF/UFE0012900/ parker_b.pdf (Pogledano 10.06.2014)

14. Sharma, C. (2013), „What (Really) Drives Mobile Device Market

Performance?“, A mobile future forward research series paper, Dostupno na:

http://www.mobilefutureforward.com/What_Really_Drives_Mobile_Devices_M

arket_ erformance_CSC.pdf (Pogledano 10.06.2014)

64

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA

POPIS SLIKA

Slika 1: Prizma identiteta marke ............................................................................................... 12

Slika 2: Piramida odanosti marki ............................................................................................. 18

Slika 3: Velikih pet dimenzija ljudske osobnosti ..................................................................... 24

Slika 4: Dimenzije osobnosti marke ......................................................................................... 25

Slika 5: Socijalno ponašanje kao funkcija motiva samo-koncepta........................................... 27

Slika 6: Formula faktora koji utječu na tržišni učinak .............................................................. 33

Slika 7: Potrošnja na oglašavanje ............................................................................................. 34

Slika 8: Istraživanje o zadržavanju kupaca............................................................................... 37

Slika 9: Konceptualni model istraživanja ................................................................................. 43

POPIS TABLICA

Tablica 1: Teme definicije marke sa izvorima i posljedicama ................................................... 7

Tablica 2: Vodećih deset proizvođača mobilnih uređaja (2012-2013)..................................... 32

Tablica 3: Varijable i povezane tvrdnje .................................................................................... 41

Tablica 4: Vrijednosti percepcije osobnosti marke .................................................................. 46

Tablica 5: Odanost korisnika .................................................................................................... 50

Tablica 6: Korelacija sa odanosti.............................................................................................. 51

Tablica 7: Regresijska analiza varijabli (n=207) ...................................................................... 52

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1: Spol ispitanika ....................................................................................................... 44

Grafikon 2: Dob ispitanika ....................................................................................................... 44

Grafikon 3: Zemlja ispitanika ................................................................................................... 45

Grafikon 5: Proizvođači mobilnih uređaja kojima se ispitanici služe ...................................... 46

Grafikon 6: Usporedba osobnosti marke proizvođača ............................................................. 47

Grafikon 7: Zadovoljstvo ispitanika mobilniim uređajima ...................................................... 48

Grafikon 8: Namjere prebacivanja ........................................................................................... 49

Grafikon 9: Barijere prebacivanja ............................................................................................ 49

Grafikon 10: Identifikacija sa markom ..................................................................................... 50

65

PRILOZI

Prilog 1: Anketa hrvatska verzija

7. Koju marku mobilnog uređaja koristite?

*Obavezno

Spol *

o

Sp

Ž

o M

Godine *

Zemlja *

Zanimanje *

o Student

o Zaposlen (puno radno vrijeme)

o Zaposlen (nepuno radno vrijeme)

o Nezaposlen

o Drugo

Kojim proizvođačem mobilnog uređaja se služite? *

*Ako ste korisnik više od jednog mobilnog uređaja, odaberite onaj kojim se najčešće služite.

o Samsung

o Nokia

o Apple

o LG

o ZTE

o Alcatel

o Huawei

o HTC

o Motorola

o Sony Ericsson

o Ostalo:

Koliko po Vašem mišljenju sljedeće stavke opisuju proizvođača mobilnog uređaja kojim se služite? *

U

potpunosti

se ne

slažem

Uglavnom

se ne

slažem

Niti se

slažem niti se ne

slažem

Uglavnom

se slažem

U

potpunosti

se slažem

66

U

potpunosti

se ne

slažem

Uglavnom

se ne

slažem

Niti se

slažem niti se ne

slažem

Uglavnom

se slažem

U

potpunosti

se slažem

S obje noge

na zemlji

Iskren Cjelovit

Veseo

Uzbudljiv

Pun duha Kreativan U koraku s

vremenom

Pouzdan

Inteligentan Uspješan

Više klase

Šarmantan

Izvan kuće Čvrst Biste li svoj uređaj preporučili svojim prijateljima/kolegama? *

1 2 3 4 5

Najvjerojatnije ne Vrlo vjerojatno

Koliko je vjerojatno da ćete svoj uređaj zamijeniti uređajem drugog proizvođača? *

1 2 3 4 5

Najvjerojatnije ne Vrlo vjerojatno

Koliko ste zadovoljni svojim mobilnim uređajem? *

1 2 3 4 5

Vrlo nezadovoljan/na Vrlo zadovoljan/na

Ukupno gledajući, potrošili biste puno vremena i novaca mijenjajući svoj uređaj za uređaj drugog proizvođača. *

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

Razmišljam o proizvođaču mog mobilnog uređaja kao "mojem" proizvođaču. *

1 2 3 4 5

67

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

Koliko se slažete sa sljedećim tvrdnjama? *

U

potpunosti

se ne

slažem

Uglavnom

se ne

slažem

Niti se

slažem niti se ne

slažem

Uglavnom

se slažem

U

potpunosti

se slažem

Smatram se

vjernim

kupcem

proizvođača mog

mobilnog

uređaja

Imam snažnu vezu sa

svojim

proizvođačem

Ponosan sam

korisnik svog

mobilnog

uređaja

Cijena nije

bitan faktor

moje odluke

daljne

upotrebe

mobilnih

uređaja istog

proizvođača

Kada bi se

podigla cijena

uređaja proizvođača, nastavio/la

bih koristiti

njihove

mobilne

uređaje

Voljan sam

platiti više nego za

mobilne

uređaje ostalih

proizvođača

Ako bih

68

U

potpunosti

se ne

slažem

Uglavnom

se ne

slažem

Niti se

slažem niti se ne

slažem

Uglavnom

se slažem

U

potpunosti

se slažem

kupio novi,

želio/la bih da to bude od

istog

proizvođača

Smatram da

je proizvođač mog

mobilnog

uređaja moj prvi izbor

Nastaviti ću koristiti

proizvode

istog

proizvođača

Prilog 2: Anketa engleska verzija

8. Which mobile brand do you use?

Ahoy there, thank you for filling this in, so I can get my Master's degree and go live alone on a mountain

:)

*Obavezno

Gender *

o Female

o Male

Age *

Country *

Occupation *

o Student

o Employed (full time)

o Employed (part time)

o Unemployed

o Other

Which brand is your mobile phone? *

*If you are user of more than one device, please choose one that you are using most frenquently

69

o Samsung

o Nokia

o Apple

o LG

o ZTE

o Alcatel

o Huawei

o HTC

o Motorola

o Sony Ericsson

o Ostalo:

Rate how much do the following terms describe your mobile phone brand *

Strongly

disagree Disagree Neutral Agree

Strongly

agree

Down-to-

Earth

Honest

Original

Cheerful

Exciting Spirited

Imaginative

Up-to-Date

Reliable Intelligent

Succesful Upper

Class

Charming Masculine

Tough Would you reccomend your mobile phone to your friends/colleagues? *

1 2 3 4 5

Not at all likely Very likely

How likely are you to switch to another mobile phone brand? *

1 2 3 4 5

70

Not at all likely Very likely

How satisfied are you with your moblie phone? *

1 2 3 4 5

Very unsatisfied Very satisfied

On the whole, I would spend a lot of time and money switching from my brand to a

different one. *

1 2 3 4 5

Strongly disagree Strongly agree

I think of my mobile phone brand as "my brand" *

1 2 3 4 5

Strongly disagree Strongly agree

Rate how much do you agree with following *

Strongly

disagree Disagree Neutral Agree

Strongly

agree

I consider

myself to be

a loyal

customer of

my brand

I have a

strong

relationship

with my

brand

I'm proud to

use my

brand of

mobile

phone

Price is not

an important

factor in my

decision to

remain with

my brand

If my moblie

phone brand

were to raise

prices, I

would

continue to

71

Strongly

disagree Disagree Neutral Agree

Strongly

agree

be a

customer

I'm willing

to pay more

than for

others to use

my brand

products

If I bought a

new phone, I

would prefer

one from my

current

manufacturer

I consider

my mobile

phone brand

my first

choice for

purchase

I will

continue

using

products

from my

current

brand

72