Revista de la Facultad 14, 2008 Bases de datos y acopio de ...fadeweb.uncoma.edu.ar/.../publifadecs/revista/revista14/11-Fagotti.pdf · Introducción El desarrollo de las telecomunicaciones

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Resumen

En el marco de las nuevas tecnologías, las empresasde comunicación y entretenimiento han creado bases dedatos que les permiten un acelerado proceso de acumu-lación y sistematización de información personal. De estemodo, el marketing, utilizando la interfaz electrónica,puede conocer los hábitos y costumbres de consumo declientes, desarrolladas en el ámbito de lo doméstico.

Este artículo examina la utilización de esta técnicacomo así también las implicaciones éticas puesto que eneste tipo de procesos se vulneran los derechos a la intimi-dad y a la privacidad.

Bases de Datos – Marketing –Visibilidad electrónica – Sujetotransparente

* Gustavo Fabián Fagotti esLicenciado en ComunicaciónSocial, egresado de laUniversidad Nacional delComahue.

Revista de la Facultad 14, 2008 147-167

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Gustavo FabiánFagotti*[email protected]

Implicaciones sociales

148 Revista de la Facultad 14, 2008

Gustavo Fabián Fagotti

Databases of personal informationSocial implications

In the context of new technologies, the communi-cation and entertainment enterprises have developeddatabases which allow them a fast process of accumula-tion and systematisation of personal information. Byusing the electronic interface, marketing has access to theclients´ habits and customs in the domestic sphere.

This article examines the use of this new techniqueas well as the ethical implications since in this type of pro-cesses the people´s rights to intimacy and privacy are vio-lated.

databases – marketing –- elec-tronic visibility – transparentsubject

Introducción

El desarrollo de las telecomunicaciones y su inte-gración con la computación han permitido la formaciónde bases de datos en las que se almacena informaciónpersonal. En este proceso, intervienen tecnologías de lacomunicación que se encuentran presentes en la vidacotidiana de las personas y son utilizadas por empresasdel sector de las comunicaciones y entretenimientos,como interfases, a través de las cuales se canalizan infor-maciones y datos de tipo personal de cada usuario-con-sumidor. El manejo estratégico y la gestión que hacen dela información son tan sutiles que, habitualmente, no sonadvertidos por los consumidores y la intromisión llega atal punto que actúan en la esfera íntima y privada de laspersonas registradas en una base de datos.

Desde esta perspectiva se intentará demostrar quela televisión prepaga, el teléfono, las telecomunicacionesy la computación juegan un papel preponderante, ya quese constituyen en los mediadores, las interfases electróni-cas que posibilitan un juego de relaciones en las que losusuarios de estos servicios se encuentran más expuestos ydesprotegidos, en tanto que las empresas de este sectorde las comunicaciones y entretenimientos, son favoreci-das por el acelerado avance tecnológico y la lentitud delmarco normativo en esta materia.

“La televisión, tanto en su carácter de medio comode mensaje, ha llegado a constituirse en una tecnologíaclave para la venta de otras tecnologías” (Morley, 1996:296). En este sentido, la televisión, el teléfono, las com-putadoras y las telecomunicaciones intervienen con unaproyección hacia la interacción del aparato técnico y delservicio. Estos servicios son mantenidos por los clientesque pagan un monto de dinero a las empresas prestado-ras. Al mismo tiempo, los clientes demandan asesora-miento y soporte técnico. Desde esta perspectiva, lasáreas de atención al cliente establecen un nexo personal-humano, entre el cliente que demanda algún tipo de ase-soramiento (o reclamo por algún problema), en cada con-tacto (telefónico o personal) y la empresa que desarrolla,


Bases de datos y acopio de información personal



en función de esta relación, un seguimiento de datos einformaciones. Este circuito de seguimiento personaliza-do o grupal requiere de la utilización de computadoras,que permiten almacenar grandes cantidades de datos,que se producen cotidianamente en la interacción cliente-área de atención al cliente.

El punto central de este proceso lo constituyen lasbases de datos que, para David Lyon son “sistemas deprocesamiento de datos que permiten su recuperaciónselectiva de la memoria, que pueden actualizarse a volun-tad, que están ordenados de modo que un hecho seencuentra situado y codificado de forma coherente y demanera que los hechos se presentan de acuerdo con unapauta regular” (1995: 73).

Siguiendo el análisis de Lyon, las combinacionesentre las computadoras y las telecomunicaciones hanhecho posible una extensión masiva de la capacidad dealmacenamiento, procesamiento, seguimiento y cotejo dela información que, a su vez, permite crear una dataima-gen o perfil de las personas a través de sus datos (nom-bre, dirección, teléfono, preferencias de consumo, profe-sión, nivel educativo, etc.). Según Mark Poster, “este otroindividuo disfruta una existencia independiente de aquelcuyos datos abarca, aunque este último pueda sufrir ven-tajas o desventajas derivadas del primero” (1990: 96).

La importancia de las bases de datos se correspon-de con los distintos usos que se le pueden dar, desde laregulación de los distintos sectores de la economía a lavigilancia de las personas.

Desde las empresas, son usadas en forma comer-cial con el objetivo de conocer los hábitos de consumode las personas y acceso al mercado, constituido por elhogar y el entorno social y cultural del individuo. Estopresupone un uso de las bases de datos, dentro de unmarco normativo particular que encontraremos en elCap. 2 de Derechos Personales, manifiesto en laConstitución de la Provincia de Río Negro, bajo el titulo“Derecho a la privacidad” (Art. 20) y en el caso de laConstitución Nacional, el mecanismo de Acción deAmparo, Art. 43 párrafo 3º, en lo que al habeas data se

refiere, y a partir de los mencionados en la Ley Nº 25.326de habeas data.

Por otra parte, esta problemática es proyectadadesde un marco político internacional planificado desdeel GATS, (Acuerdo General de Comercio en Servicios)constituido en un acuerdo de gran alcance, con la finali-dad de des-regular los servicios y las telecomunicaciones.

Al establecer este objetivo en el sector de los servi-cios, tecnologías de la comunicación e información, gene-ra controversias sobre derechos y garantías individuales,que no sólo son protegidos en la legislación mencionadaen el párrafo anterior, sino también, por un marco nor-mativo internacional consagrado en el Pacto de San Joséde Costa Rica. Esta convención sentó las bases, en la esfe-ra del derecho a la información, a la protección de lahonra y la dignidad de la vida privada. A partir de ello, lospaíses adhirieron o anexaron nuevos derechos y garantí-as.

La utilización de las bases de datos, en un contextopolítico y económico en controversia, obliga a analizar y atener en cuenta los usos que trascienden el marco nor-mativo en beneficio de terceras personas o de accionesnetamente manipulatorias y lucrativas. Si bien la imple-mentación de esas bases de datos es necesaria para laempresa, ya que se trata de un servicio de consumo masi-vo que por su propio funcionamiento interno debe man-tener un seguimiento técnico-administrativo, que requie-re del manejo cotidiano de información de cada cliente enel servicio, por otro lado, esa información puede ser utili-zada, en forma no declarada por terceros, para vulnerarel domicilio de determinadas personas. Por lo tanto, lasbases de datos aparecen como una fuente importante deinformación que, en manos de terceros, ponen en jaqueel criterio de identidad, privacidad e intimidad desarrolla-do en el ámbito doméstico.

A su vez, esto implica tener en cuenta las transfor-maciones que generan en la relación entre el espacio pri-vado y su coexistente, el espacio público.





Vigilancia e investigación comercial

La vigilancia adquiere formas específicas en el con-texto del trabajo, pero en el marco del mercado de con-sumo y de las tecnologías de la información redescubrenuevas potencialidades.

La investigación comercial se define como “la espe-cificación, recolección, análisis e interpretación de lainformación para ayudar a la gerencia a comprender elmedio ambiente, identificar problemas y oportunidades,y desarrollar y evaluar, cursos de acción alternativos demarketing” (Aaker y Doy, 1983: 4). Mediante esta investi-gación se indaga todo acerca de un producto: su precio,su distribución y los medios para que éste logre posicio-narse ventajosamente en el mercado a través de la publi-cidad, la promoción y la fuerza de venta. Esta última revis-te mayor importancia debido a que ella es la que canalizamediante su interacción con los usuarios, los gustos y laspreferencias de los distintos nichos de consumidores.

Es esta interacción constante, habitual y cotidianala que le permite a las empresas desarrollar bases dedatos, en donde se almacenan grandes cantidades deinformación, que luego es analizada, segmentada y orga-nizada en función de perfiles de consumidores, con el finde conocer en detalle cuáles son los gustos de consumode la gente. Este proceso se desarrolla a tal punto que lainvestigación del mercado de consumo se transforma envigilancia comercial.

Esto tiene que ver con los modos en que las basesde datos son informatizadas y se utilizan para almacenary procesar información personal sobre diferentes tipos depoblaciones. Según David Lyon, como ya dijimos, “unabase de datos es todo el sistema de procesamiento dedatos que permite su recuperación selectiva de la memo-ria”. Los datos son de importancia esencial para una basede datos y pueden actualizarse a voluntad; “están orde-nados de modo que un hecho se encuentra situado en unarchivo o campo, y codificados de forma coherente, demanera que los hechos se presenten con una pauta regu-lar” (1995: 2). Estas tecnologías electrónicas potencian la

capacidad en la gestión de la información desde elmomento del volcado de datos, captados a través de lasencuestas de suscripción, las que en primera instancia ins-trumentalizan los datos obtenidos de cada uno de losconsumidores.

La encuesta es el dispositivo que las grandes cor-poraciones comerciales utilizan para obtener informaciónde entrada, la que después es procesada para desarrollarbases de datos y perfiles de consumidores, insumos paraespecialistas en marketing.

Hay dos etapas en la realización de encuestas ycuestionarios: una encuesta inicial al momento de ingre-sar al servicio, que normalmente el cliente conoce comocontrato de servicio o suscripción al servicio, en la que setrabaja sobre datos básicos y encuestas a las personasque ya son clientes y consumidores del servicio, es decir,encuestas que sondean la opinión del cliente en funciónde la calidad del servicio, al mismo tiempo que se realizauna inspección encubierta para obtener datos sobre susgustos y los de su grupo familiar.

El juego lingüístico pregunta/respuesta para produ-cir la información es un procedimiento autoritario quereproduce las relaciones de dominación: “los que mandanpueden preguntar, los mandados deben responder”(Ibáñez, 1990: 134). Así, la encuesta deja de ser un merodispositivo de recolección de datos para configurar unarelación entre los usuarios de un servicio o producto y losgerentes de marketing de las empresas; relación que nosolo se limita a extraer información sino a inyectarneguentropía, es decir, obliga a los consumidores a asu-mir nuevos compromisos comerciales.

De esta forma, la extracción y acopio de informa-ción a partir de encuestas adquieren un carácter instru-mental en la medida en que se convierten en el mediopara un determinado fin que, en el contexto del mercado,reporta un beneficio. Por otra parte, la encuesta hace delos datos algo mensurable para luego tomar decisiones ocursos de acción a futuro. Es esta tarea de cuantificaciónla que deja al descubierto la primacía de la razón técnica,manifiesta en la lógica del mercado.





La visibilidad electrónica

El desarrollo de la vigilancia y acopio de informa-ción personal en el marco de las tecnologías de la comu-nicación plantea redefiniciones en el campo de la visibili-dad y en la concepción de la sociedad transparente.

La vigilancia y acopio de información implementa-da a través de las tecnologías de la comunicación confi-gura una observación que no trabaja sobre la incertidum-bre –una observación en la que el objeto de observaciónsabe que está siendo observado y esto produce el efectode entrega y subordinación–, sino que en el marco deestas tecnologías, la observación se da en términos deinvisibilidad: los sujetos representados en las bases dedatos no tienen conciencia ni conocimiento de que susdatos personales están cuidadosamente contenidos enarchivos electrónicos y que éstos son habitualmenteobservados como sujeto portador de datos. Esta invisibi-lidad del acto de la observación es una de las característi-cas más preocupantes ya que es desconocida por lamayoría de los consumidores.

Este marco de visibilidad devenido en invisibilidad,por la característica de la observación, presupone que lossujetos observados se vuelven más transparentes. Estotrae aparejado una relación de poder particular ya que elobservador obtiene una posición de privilegio frente alconsumidor observado, que aparece como sujeto trans-parente ante aquél.

La observación, planteada en estos términos, apor-ta un gran caudal de información respecto del sujeto queahora deviene en objeto de la observación, de tal formaque a través de él, esos datos personales se independizandel sujeto por esta actividad objetivadora. El sujeto pasaa un segundo plano en la medida en que los datos y lainformación almacenada en una base de datos, adquierenun rol protagónico. “Se crean nuevos individuos que lle-van los mismos nombres pero a los que se ha despojadodigitalmente de sus ambigüedades humanas y cuyas per-sonalidades se construyen artificialmente a partir dedatos cotejados” (Lyon, 1995: 106).

En un contexto de mayor interacción con lo tecno-lógico, el market place hace que la vigilancia comercial,desde la perspectiva del observado, sea más sutil, másinvisible, no intrusiva gracias a las tecnologías de la infor-mación. Sin embargo, desde el punto del observador,estas tecnologías hacen de los sujetos y de su dataima-gen, objetos más visibles, analizables, categorizables.

Hacer de los consumidores sujetos más transparen-tes, más visibles, trae aparejado implicaciones pues seentrometen con la intimidad de las personas, con el ámbi-to privado del hogar, lo que plantea interrogantes res-pecto a los derechos de privacidad e intimidad, al mismotiempo que redefinen el límite entre el espacio privado ypúblico.

El marketing: relación uno a uno

La técnica de observación e implementación de lasencuestas utilizadas por las empresas del sector de lascomunicaciones-entretenimiento se vuelven mecanismosesenciales para el desarrollo del marketing.

El marketing es la estrategia aplicada por lasempresas del sector de la comunicación y los servicios decomunicación, entretenimiento, información; es una rela-ción entre consumidores (una audiencia, un público) yempresas de este sector. Relación caracterizada por unaforma particular en la que los procesos comunicativosestán orientados por estas entidades con fines de lucropara disciplinar a los consumidores hacia la dependenciaconsumista. Inicialmente, la propaganda y la publicidadestaban orientadas específicamente a persuadir a lasmasas, pero en el contexto de las tecnologías electróni-cas, potenciadas por el marketing, se orientan a la per-suasión personalizada.

Este perfil que adquiere la comunicación en elámbito de la empresa puede ser analizado desde la pers-pectiva de las teorías americanas de la comunicación,específicamente desde la teoría hipodérmica. Según estacorriente de pensamiento sobre la comunicación, vincula-





da al conductismo y a la manipulación-persuasión, losmensajes consisten en estímulos y respuestas. Los mensa-jes se envían a destinatario y todos aquellos que los reci-ben deben actuar de una forma determinada. Esta con-cepción implica que los mensajes generan ciertasconductas sobre las masas (o consumidores).

En esta teoría, las masas son definidas como “unaagregación homogénea de individuos que –en cuantomiembros– son sustancialmente iguales, no diferencia-bles, aunque procedan de ambientes distintos, heterogé-neos, y de todos los grupos sociales” (Wolf, 1987: 25).Los consumidores también forman una masa homogé-nea, con capacidad o propensión de compra.

Según esta teoría, que considera a los integrantesde las masas, individuos aislados, anónimos, separados,atomizados, el aislamiento físico explica, en gran parte, lacapacidad manipuladora de los medios de comunicaciónde masas. Si se mira la relación entre consumidores yempresas de servicios, se advierte el mismo aislamiento.Por otra parte, esta teoría le aporta al marketing la con-cepción de los hábitos de consumo como conducta, esdecir, como comportamiento humano observable.

En esencia, ésta es la forma que adquiere la comu-nicación empresarial en un marco político-tecnológico enel que la gestión de la información –producción, transmi-sión y almacenamiento– se orienta a la toma de decisio-nes para obtener ventajas competitivas.

La información obtenida en estos procedimientospermite a los especialistas en mercadeo elaborar perfilesy categorías de consumidores, mediante el cruce de losdatos almacenados en las bases. De esta forma, el estudiode los hábitos y de las conductas de consumo arroja infor-mación que luego se traduce en ventajas competitivas ala hora de lograr un nuevo cliente.

En este marco de acción, planteado por la raciona-lidad económica, la información es tratada como unamercancía, en tanto es utilizada como un medio paraobtener beneficios. Esto no sólo presupone que el consu-midor se encuentra en una situación de desventaja frentea las grandes corporaciones que manejan información

sobre su persona, sino que presupone un modelo de des-arrollo en el que la información es tratada en forma cerra-da, restringida y privativa.

Este tipo de tratamiento de la información –en estecaso de información personal–, es la manifestación de loque muchos autores denominan sociedad de la informa-ción: desregulación del mercado en lo que a comunica-ción y tecnologías de la comunicación refiere, pero no encuanto al acceso a la información.

Redefinición del espacio Público y Privado

El espacio público se fue constituyendo al mismotiempo que su par, el espacio privado. Los canales desociabilidad se fueron afianzando al mismo tiempo que sefueron desarrollando los intercambios de bienes materia-les; las relaciones comerciales requirieron de informacióny de comunicación entre las familias intervinientes paradesarrollar sus negocios. Fueron los comerciantes –perso-nas con propiedad privada–, los que tuvieron un rol orga-nizativo fundamental en función de sus intereses comer-ciales. “Las grandes ciudades comerciales fueron al mismotiempo centros de tráfico de noticias, cuya permanenciase hizo urgente en la medida en que el tráfico de mer-cancías y de papeles-valor se hizo también permanente”(Habermas, 1981: 54).

Es decir, al mismo tiempo en que se institucionali-zaron las grandes ferias como centros o espacios públicosen los que sujetos privados comerciaban, también se ins-titucionalizaron los canales, los contactos y la comunica-ción. Luego, estos circuitos se fueron nutriendo de infor-maciones de todo tipo y, al mismo tiempo, las variantesde comunicación de fueron diversificando, a tal puntoque luego la circulación de contenidos trascendió lomeramente económico para cubrir otros aspectos de lavida de las personas. Así, estos canales pudieron nutrirsede contenidos y al mismo tiempo satisfacer el interés delas personas que en este proceso se fueron posicionandocomo público.





En nuestro contexto, en el que el desarrollo tecno-lógico ha logrado crear múltiples extensiones con alcanceglobal, la situación asume características particulares. Laconcepción que permite definir lo público y lo privadoderiva de una interacción que se establece en un marcotecnológico específico. Las nuevas tecnologías de lacomunicación –televisión, telefonía, Internet y telemáti-ca– tienen una influencia directa en los hogares de laspersonas, de tal forma que el proceso de comunicaciónque se ha desarrollado se caracteriza por estar organiza-do a través de circuitos de información invisibles e imper-ceptibles para los usuarios.

Es decir, los usuarios de dichos servicios se comuni-can con las empresas prestadoras –por consultas de tipotécnico, por problemas de recepción, por contenidos delservicio, etc.– y las empresas almacenan informaciónespecífica de los contactos que estas personas establecen.De esta forma, se va creando un historial de cada consu-midor que habitualmente se guarda en una Base deDatos.

Estos sistemas les permiten a las empresas desarro-llar una relación adicional, una relación sutil; este tipo decontacto se da en silencio, en forma invisible, ya que muypoca gente sabe sobre la existencia de esas bases dedatos. Pero esta particular conexión pone en acción unamaquinaria técnica: la interfase amistosa genera sociabi-lidad y canaliza relaciones entre los usuarios y las indus-trias de la cultura.

¿Cómo la industria de productos para el hogarpuede saber qué preferencias de consumo tienen las per-sonas si éstas acuden cada vez menos a los antiguos espa-cios públicos de consumo? La respuesta se encuentra enesta interfase amistosa (Mosco, 1986: 155). Las industriasculturales y las industrias de objetos de consumo directohan podido desarrollar sutiles e imperceptibles nexos deinteracción con los consumidores, protegidos en susespacios, y desde allí pueden estar atentos a los cambiosen las pautas de consumo. Estos sutiles nexos canaliza-dos por la interfase amistosa les permiten recolectarinformación de los sujetos de consumo, información que

en la mayoría de los casos se encuentra almacenada enuna base de datos de algún servicio de consumo directo,tal como ocurre con la telefonía, la televisión prepaga eInternet.

Los contactos más delicados son aquellos en losque los usuarios involuntariamente exponen informacio-nes, datos de su ámbito privado, que derivan en una ena-jenación de datos personales, procesados y plasmados ennuevos productos. Luego, éstos son presentados, orienta-dos a los mercados para nuevos consumos en el seno delhogar.

Este procedimiento tiene implicaciones directas enla intimidad: por la extracción de información y de datospersonales sin un consentimiento expreso y voluntario deltitular y por crear nuevos productos que apuntan a ree-ducar al consumidor y modificar hábitos de consumo,conductas o gustos que se desarrollan en el ámbito de loíntimo y privado.

Justamente, estas particularidades propias del tra-tamiento de la información contenida en las bases dedatos permite afirmar que los usos tienen implicacionesdirectas sobre la vida privada de las personas, concebidaésta como un ámbito de reserva. El conocimiento de loshábitos de consumo es resultado del seguimiento duran-te un largo plazo de las acciones y decisiones que tomanlas personas respecto a sus consumos particulares y per-sonales. Obtenidos de un grupo de individuos dan lugara perfiles. Un perfil es una categorización, una segmenta-ción de preferencias y comportamientos similares entreun grupo de personas. Estos perfiles son los que permitentener un minucioso acercamiento a los hábitos de consu-mo de las personas. Y justamente estos hábitos de con-sumo se encuentran directa e íntimamente vinculados alos derechos personalísimos de un individuo.

Efectivamente, si bien es conveniente conceptuali-zar privacidad e intimidad en forma diferenciada, se tratade dos esferas estrechamente ligadas. “La esfera de laintimidad reconoce una proyección hacia el exterior delindividuo que conduce a la protección de valores como lainviolabilidad del hogar, de la correspondencia, de la



documentación personal, y en general de las comunica-ciones privadas, dentro de las cuales deben entenderseun cuidado extensivo a bienes materiales pertenecientesa la persona; también reconoce una proyección hacia elinterior del ser humano que se traduce en la protecciónde bienes propiamente inmateriales como el honor, lahonra, la propia imagen” (Gaete González, 2003: 54).

Por esto mismo, los gustos, necesidades y hábitosde las personas que se desarrollan en la esfera privada sonmodificados a través de estos procesos antes descriptos.La sutileza estriba en que estos mecanismos impercepti-bles –una exposición involuntaria de información priva-da– permiten la consolidación y cristalización de la socie-dad de consumo.

Pero lo más grave es que todo esto se desarrollaen un clima de anonimato operativo, dentro de las cor-poraciones, y con el desconocimiento de los usuarios aun-que exista un marco normativo expuesto en la ley25.326, que regula sobre las actividades relacionadas alos usos de datos personales contenidos en las bases dedatos.

El contenido normativo de dicha legislación pre-senta contradicciones y omisiones que dejan sin protec-ción la vida privada de las personas. Las indefinicionespermiten que las bases de datos y los procesos para sumantenimiento se desarrollen con mayor libertad enempresas y corporaciones que disponen de tecnologíamás refinada. Mientras tanto, los que pierden libertad yautonomía son los usuarios quienes no saben qué datosde sí circulan por ahí, con qué finalidad, quién los utilizay cómo influyen luego sobre las posibilidades de eleccióny autonomía personal en el ámbito del consumo.

Ley de Habeas Data

Al articular la problemática social y tecnológicadentro del marco legal actual se advierten las disfuncio-nalidades normativas y cómo pueden afectar directamen-te sobre la vida de las personas y sobre sus derechos pri-



vados. Tales lagunas jurídicas permiten la proliferación deaquellos que sacan provecho de los recursos tecnológicos.

La ley provincial mantiene el espíritu de la normanacional y de la figura constitucional manifiesta en el Art.43 de la constitución nacional, pero sólo proyecta elmarco operativo y procedimental.

Con respecto a la ley 25.326, algunos aspectos sonimportantes de remarcar:

a. Hay una mayor recurrencia respecto al alcance dela ley en lo que refiere al dato y no a la información. Eldato es una unidad de registro que no tiene significadoen sí mismo, no proporciona juicios de valor o interpreta-ciones, pero es la base para la creación de información. Esdecir, un dato por sí solo no aporta información sobrealgo de la realidad. Por su parte, la información tiene sig-nificado y está organizada para algún propósito; los datosadquieren el estatus de información cuando se les atribu-ye valor, significado y para esto es necesario categorizar-lo, cruzándolo.

Estas consideraciones son importantes ya que la leypone atención sobre el dato y libera del análisis central a“la información personal”, que es la que en definitiva per-mite establecer significados y juicios de valor sobre la rea-lidad, en este caso, sobre los sujetos titulares de esosdatos. Por ello se puede afirmar que la ley se concentrasólo en una parte del proceso en el que habitualmenteson tratados los datos personales.

b. Los cruzamientos se producen fuera de la basede datos que la ley protege; la información es tratada enla intangibilidad y la fugacidad de archivos externos a labase de datos en la que se encuentran los registros origi-narios de este sujeto en particular. Por esto es dable afir-mar que la ley se desentiende de una parte fundamentalen el tratamiento de los datos, que refiere justamente a laproducción de la información, la que integra juicios devalor y significados que pueden ser perjudiciales para eltitular de esos datos.

c. El tercer párrafo del artículo Nº 7 expresa:“Queda prohibida la formación de archivos, bancos oregistros que almacenen información que directa o indi-



rectamente revele datos sensibles”. Es decir, que en estaúltima parte queda establecido el carácter prohibitivo quemanifiesta la norma respecto de la formación de archivosque revelen directa o indirectamente datos sensibles. Esteartículo carece de reglamentación alguna, pero en lareglamentación del artículo Nº 27, en su último párrafo,queda expuesta una contradicción que hecha por tierra elcarácter prohibitivo antes mencionado: “Podrán tratarsedatos sensibles obtenidos legalmente, a los fines de reali-zar ofertas de bienes y servicios, cuando ello no cause dis-criminación y de acuerdo a los parámetros que fije laautoridad de aplicación”.

d. En la reglamentación del artículo Nº 5 –sobre elconsentimiento–, se hace referencia a la facultad de revo-cación que supuestamente daría ventaja al consumidor,manifiesto de la siguiente forma: “El consentimientodado para el tratamiento de datos personales puede serrevocado en cualquier tiempo. La revocación no tieneefectos retroactivos”. Nuevamente, en este texto, seadvierte una contradicción, ya que en el primer enuncia-do dice que el consentimiento “puede ser revocado encualquier tiempo”, es decir, una garantía que se extiendeen el tiempo; sin embargo, el segundo enunciado contra-dice lo anterior al manifestar que “la revocación no tieneefectos retroactivos”. Suponiendo que el titular el jueves15 de mayo de 2006 presta el consentimiento para el tra-tamiento de sus datos, en junio no puede ejercer la revo-cación de los mismos, ya que sería considerado retroacti-va a la fecha anterior. En este sentido, lo que parecía seruna garantía procedimental para el titular de los datos,según este enunciado de la reglamentación, deja de serlo.

e. En el artículo Nº 15 –sobre contenido de la infor-mación–, menciona que “la información, a opción deltitular, podrá suministrarse por escrito, por medios elec-trónicos, telefónicos, de imagen u otro idóneo a tal fin”.A pesar de esta supuesta ventaja, en el Artículo Nº 21 selee una limitación a la forma en la que se debería mani-festar el Acceso. Se dice que el registro debe comprendercomo mínimo la siguiente información: detalles respectodel responsable del banco de datos, características del



banco de datos, medios que garanticen la seguridad entreotros requisitos, y que debe informar la “forma y condi-ciones en que las personas pueden acceder a los datosreferidos a ellas y los procedimientos a realizar para larectificación o actualización de los datos”. Es decir, el res-ponsable de la base de datos es el que determina cuál esel medio, forma y condiciones que ofrecería a los titularesde los datos para proveer los informes. De ello se deduceque las preferencias de acceso que tiene el titular expues-tas en el artículo Nº 14 y su reglamentación están limita-das a la elección que hace el responsable de la base dedatos para proveer informes. En síntesis: la elección deltitular de los datos queda sujeta y enmarcada al ofreci-miento del medio idóneo que seleccione el responsablede la base de datos.

f. El primer párrafo del artículo Nº 27 –“Archivos,registros o bancos de datos con fines de publicidad”–dice: “En la recopilación de domicilios, reparto de docu-mentos, publicidad o venta directa y otras actividadesanálogas, se podrán tratar datos que sean aptos paraestablecer perfiles determinados con fines promociona-les, comerciales o publicitarios o permitan establecerhábitos de consumo cuando éstos figuren en documen-tos accesibles al público o hayan sido facilitados por lospropios titulares u obtenidos con su consentimiento”.Esto permite inferir que la recopilación de datos perso-nales con finalidades comerciales publicitarias o con inte-rés por establecer perfiles, cuando hayan sido voluntariao involuntariamente facilitados por los titulares, son sus-ceptibles de ser tratados y manipulados por terceros. Esdecir que, si la finalidad es establecer perfiles de consu-midores, es legal el tratamiento de los datos personales.Esta idea es respaldada en la reglamentación del mismoartículo: “Podrán recopilarse, tratarse y cederse datoscon fines de publicidad sin consentimiento de su titular,cuando estén destinados a la formación de perfiles deter-minados, que categoricen preferencias y comportamien-tos similares de las personas, siempre que los titulares delos datos sólo se identifiquen por su pertenencia a talesgrupos genéricos, más los datos individuales estricta-



mente necesarios para formular la oferta a los destinata-rios”.

Sin embargo, la reglamentación no sólo refuerza lapostura inicial, sino que agrega que todos estos datos uti-lizados para “la formación de perfiles determinados” pue-den recopilarse, tratarse y cederse “sin consentimiento”.En consecuencia, no es necesario que el titular esté infor-mado ni consienta que sus datos puedan ser utilizadospara estos fines que menciona el artículo. Por otra parte,en el último párrafo, se deja en claro que “podrán tratar-se datos sensibles obtenidos legalmente, a los fines derealizar ofertas de bienes de servicios, cuando ello nocause discriminación y de acuerdo a los parámetros quefije la autoridad de aplicación.”

En definitiva: los datos sensibles pueden ser trata-dos, siempre y cuando sean obtenidos legalmente, sinque se requiera el consentimiento del titular.

Consideraciones finales

Las bases de datos representan una importantísimafuente de información para las empresas vinculadas alconsumo del hogar que brindan servicios y productos dela industria cultural. Gracias al desarrollo de las nuevastecnologías de la comunicación, estas empresas han podi-do acceder a procedimientos cada vez más sutiles eimperceptibles para el tratamiento y recolección de infor-mación personal. El marco de anonimato operativo parael tratamiento de información personal les ha permitidooperar gracias a la falta de conciencia de la sociedad civily. de los consumidores en general, respecto a su derechoa la autodeterminación informativa.

Esta situación origina problemas que se dan con-juntamente en el plano individual y en el plano social: lautilización de información personal transgrede derechos ygarantías individuales a la vez que redefine el espaciopúblico y el espacio privado.

Hablar de la autodeterminación informativa integrauna facultad adicional: el derecho a la información. Este





implica, tal como lo explica Damián Loreti, unsujeto–agente activo en la relación informativa, que sereconoce como “sujeto universal del derecho a la infor-mación”; es decir, con derecho al conocimiento y a la par-ticipación.

Tanto la autodeterminación informativa como elderecho a la información presuponen la existencia de unsujeto activo y reactivo frente a sus derechos, que se reco-noce en sus derechos y conoce cuales son los alcances delos mismos. El pleno ejercicio de estas dos facultadesarroja garantías para la concreción y el afianzamiento dela igualdad y libertad de una sociedad –más allá del ende-ble marco legal– sacudida ante políticas centralistas y tec-nócratas y, sobre todo, representa una alternativa viablefrente a la intangibilidad propia de los sistemas informá-ticos que cotidianamente van mutando.

Al mismo tiempo, como manifiesta UTPBA, sonestos ejercicios los que ponen en evidencia “el rol de ciu-dadano en uso pleno de sus facultades” (2004: 3). Esdecir, demuestran una actitud pro-activa del sujeto-ciuda-dano al hacer uso pleno del derecho social a la informa-ción y a considerar pública toda información que com-prometa el presente y futuro de la sociedad,“extendiendo el concepto de lo público a la informaciónque se produce en la órbita privada, esencialmente la vin-culada con la gestión de las corporaciones privadas”(UTPBA. 2004: 2).

Más allá de tratarse de información de tipo perso-nal y privada, salvando las garantías que ella se merece,arrojar un poco de luz a la gestión que hacen de la infor-mación personal las grandes corporaciones, reivindica losvalores propios de una democracia.

En este sentido, a pesar de las normativas recientes–ley de protección de datos, organismo regulador de lasbases de datos–, estas estructuras conceptuales y organi-zativas creadas para resguardar el correcto tratamientode los datos e información personal no son una garantíaabsoluta per se. Por ello, es muy importante un rol activode parte de los titulares de los datos para poner en ejer-cicio, con total plenitud, los derechos contenidos en las

normas y proponer modificaciones adecuadas, que con-templen el funcionamiento y la práctica en el manejo dela información personal, en relación a los avances de latécnica sobre lo social.

No alcanzan las garantías civiles, leyes, decretos,organismos reguladores, si los ciudadanos no asumen unrol activo de conocimiento y defensa de sus derechos.

Bibliografía

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