Ridderheimsrapporten - En matresa in i framtiden

Ridderheims rapporten

EN MATRESA IN I FRAMTIDEN

RID

DE

RH

EIM

SR

AP

PO

RT

EN

´0

7 –

E

N M

AT

RE

SA

IN

I F

RA

MT

ID

EN

Ridderheimsrapporten ´07 är en framtidsstudie

om mat och matvanor som bygger på en trend-

watch gjord såväl i Sverige som internationellt.

Här presenteras trender, fenomen och företeel-

ser som kommer att påverka vad vi äter, hur vi

äter och varför, de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete

med Ridderheims Delikatesser och Jerlov Kommunikation.

Pris: 300 kr


Ridderheimsrapporten´07FRAMTAGEN AV KAIROS FUTURE

I SAMARBETE MED RIDDERHEIMS DELIKATESSER.

COPYRIGHT: RIDDERHEIMS DELIKATESSEROCH JERLOV KOMMUNIKATION

PRODUKTION: JERLOV KOMMUNIKATION

TRYCK: BIG AB

”WE CHOOSE TO GO TO THE MOON

IN THIS DECADE AND DO THE OTHER

THINGS, NOT BECAUSE THEY ARE

EASY, BUT BECAUSE THEY ARE HARD,

BECAUSE THAT GOAL WILL SERVE TO

ORGANIZE AND MEASURE THE BEST

OF OUR ENERGIES AND SKILLS,

BECAUSE THAT CHALLENGE IS ONE

THAT WE ARE WILLING TO ACCEPT,

ONE WE ARE UNWILLING TO POST-

PONE, AND ONE WHICH WE INTEND

TO WIN, AND THE OTHERS, TOO.”

3RIDDERHEIMSRAPPORTEN

ÄR DET HÄR skrivs har Sveriges första astronaut, ChristerFuglesang, just påbörjat sin hemresa mot jorden. Hanoch de övriga i besättningen återvänder från ett upp-drag som berört inte bara oss här i Sverige – över hela

världen har intresserade med spänning kunnat följa var enda minutav denna fantastiska resa. Tänk, idag kan vi, via TV-sändningar ochpodcasts i realtid, följa rymdfärjor ute i rymden och astronauter sompromenerar på utsidan av en rymdstation som rör sig runt jordenmed en hastighet av . km/h! Det som var en svindlande futu-ristisk tanke då John F Kennedy yttrade sina berömda ord är idag intebara verklighet – det har överträffats åtskilliga gånger. Framtiden, såsom och hans samtida såg den, har med andra ord både kommitoch gått. Undrar om någon hade kunnat föreställa sig en så fantastisk,och snabb utveckling?

VILKET FÖR OSS fram till den här rapporten. Att vi lever i en verk-lighet där ”framtiden” är ett mycket kortare tidsperspektiv än förr ärtrots allt inte isolerat till rymdresor. Det påverkar oss alla. Varje dag.Det för med sig nya vanor, värderingar och livsmönster som vi somaffärsidkare måste lära oss förstå för att vara framgångsrika. I de allraflesta fall handlar det bara om att vara en smula lyhörd, förutseendeoch att lita på sin fingertoppskänsla. För rent biologiskt är den mo-derna människan inte särskilt olik den som levde för tusen år sedan.Våra basbehov är fortfarande de samma (skillnaden är att man i väst-världen i allt högre utsträckning har tid och resurser nog att fokuserapå de övre stegen i Maslows behovstrappa). Och snarare än att skapanya behov, så handlar det alltså om att ideologiska framsteg och tek-niska landvinningar frigör eller bättre tillfredställer de vi redan har.Enkelt utryckt kan man säga att när helst en ny revolutionerandeteknik får fotfäste, nya sociala värderingar slår rot, eller en uppgång(eller nedgång) i välstånd kan skönjas, så är det läge att börja kikaefter nya trender.Det är kanske främst därför vi bestämt oss för att det är hög tid att

Ridderheims lyfter blicken från grytorna en aning. Inte så att vi rentfysiskt lämnar delikatessbranschen.Men mentalt vill vi ta ett steg från

N

4 RIDDERHEIMSRAPPORTEN

vår basnäring för att få en bättre överblick. Precis som ChristerFuglesang, och många astronauter före honom, vittnar om att allt fårett annat sammanhang när man ser på Jorden lite grand från ovan, såvill vi se vår bransch i ett större perspektiv.Vi skall i princip fortsätta göra något vi alltid gjort. Bara i större

skala. För nyfikenhet har under åren varit den viktigaste drivkraftenför oss på Ridderheims. En nyfikenhet som tagit oss fler varv runtJorden än vi kan minnas. Vi har rest från Himalayas vittäckta bergs-sluttningar till sömniga grekiska fiskebyar för att smaka på delikatesser.Vi har lagat mat med spanska bönder i La Mancha och hos iranskafamiljer i Angered. Allt för att nosa upp nya godsaker att presenterapå svenskarnas bord. Och när vår tid inte räckt till har vi förlitat osspå vårt nätverk av Taste Hunters som hjälpt oss rätt i våra lanseringar.Faktum är att vårt arbete mycket väl kan betraktas som en ständigtpågående inspirationsresa. Skillnaden är bara att det är först nu vibestämt oss för att publicera det vi finner. Och sätta in det i ett störresammanhang.Vår ambition är att Ridderheimsrapporten, vars första edition du

alltså håller i din hand, ska bli en regelbundet återkommande trend-studie om olika slags mat och dryck, nya sätt att laga mat, presenteramat, sälja mat, handla mat, förtära mat… Ja i stort sett allt som harmed mat och ätande att göra. Dessutom tittar vi på de breda per-spektiven. Vad finns det för sociala, politiska eller teknologiska för-ändringar i samhället som påverkar mattrenderna på lång sikt? Viberör också teorier om trenders spridning. Varför slår vissa saker, meninte andra?

FÖR ATT NÅ upp till våra egna högt ställda förväntningar föll det sigockså naturligt att ta hjälp av goda vänner. Vi vill passa på att tackaKairos Future för deras insatser med att förverkliga rapporten. Derasengagemang och långa erfarenhet har gjort dem till ett av Europasledande företag inom området framtidsstudier och strategiutveckling.Dessutom har vi haft stor hjälp av Jerlov Kommunikation, som spar-ringpartners, medresenärer och inte minst för hjälp att presentera vårarön på ett smakfullt sätt. Sist men absolut inte minst vill vi rikta ett


stort tack till vår fantastiska expertpanel och alla våra trendspanare utei världen. Utan er hade detta projekt mycket väl kunnat läggas till denågot mindre lyckade kulinariska experiment som trots allt inträffaribland (vi minns alla med rysning Christers försök till ”Ölkorv á laSurpris”).

RIDDERHEIMS KOMMER FORTSÄTTA leverera mat och delikatessersom sätter guldkant på tallriken, men i och med den här rapportenöppnar vi dörren till ett nytt universum för vårt företag. Ett någotstörre universum. Förutom att leverera upplevelser som får smaklökarnaatt göra glada piruetter på tungan, vill vi bidra med inspiration, kun-skap och visioner åt alla matglada. Oavsett om ni är konsumenter,producenter, konkurrenter, journalister eller bara väldigt hungriga.

Bon Appétit!

Innehåll

6

7INNEHÅLL

FÖRORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

INLEDNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

BAKOMLIGGANDE

DRIVKRAFTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Den postmoderna konsumenten ärrik på pengar men fattig på tid . . . . . . . . . . . . . 16

Valfrihet och avsaknad av regler ien multikulturell värld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Viljan att må bättre än bra . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Äldre befolkning och komplexarefamiljer leder till ändrade beteeenden . .22

Livsmedelindustrins förändring . . . . . . . . . . .23

Miljöaspekten – en värld i kris? . . . . . . . . . . .24

TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

Trustfood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Nyttig snabbmat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

Hälsozappare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Matinformation i överflöd . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Flexitarianer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

Den ökade matångesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

Din egen kulturmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Live-trenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

Soulfood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

Halvlagat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

Grazing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

FENOMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Ekolådan/Gårdsbutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Hybridbutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Middag med singelklanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

Restaurangens metamorfos . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

Foodisar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

High tech food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

Den femdimensionella maten . . . . . . . . . . . . . .78

Multikulturens genombrott i handeln . . .81

Den sociala/uppfostande måltiden . . . . . .83

Rent a chef( Just-in-time home-gastronomy) . . . . . . . .85

FLIPP ELLER FLOPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Mobila restauranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Feminiserade livsmedel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Skönhetsmat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

Nytta och njutning på restaurang . . . . . . . . .91

Den kökslösa restaurangen/food DJ . . . .92

Haute couture en-masse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

Nanomat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Automatiska matställen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Robotisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

Slowfood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

Remote farming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

Mobila matcoacher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Barnrestauranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Makrobiotisk livsstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

SÅ HÄR GJORDE VI

RIDDERHEIMSRAPPORTEN . . . . .97

Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

TEORI OM TRENDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Trender i ett push- and pullperspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Trender som kausala system . . . . . . . . . . . . . . 106

Media som förstärkare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

Expertpanelens trendanalys . . . . . . . . . . . . . . . 109

Flipp- eller floppanalys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

BILAGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Ridderheims . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Kairos Future . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

9INLEDNING

EN MODERNA VÄRLDENS utveckling har skapat en lev-nadsstandard som är ojämförlig i historien. Idag be-höver vi sällan oroa oss för att ha mat på bordet. Iställethar nya problem dykt upp. Är maten hälsosam? Hur ska

jag kunna må bättre än bra? Och hur ska jag hinna med? Dagensmattrender är resultatet av denna postmoderna inställning till matoch ätande. Trenderna beskriver hur vi konsumenter försöker hittaen väg som kombinerar det moderna livets goda sidor med en förin-dustriell syn på matproduktion. Det effektiva ska samsas med detnjutningsfyllda, det nyttiga med det goda.

Så här gjorde viMED MÅLET ATT ta reda på hur den svenske konsumentens måltid serut anlitades Kairos Future att under genomföra en inter-nationell TrendWatch-studie kring mat och matvanor. Resultatetgranskades sedan av en handplockad svensk panel av kunniga ochtrendkänsliga matexperter. Expertpanelens jobb var att bedöma vilkaav de internationella trenderna som var mest betydelsefulla. Dessasamlades sedan i enTrend Hot List. Dessutom listades ett antal feno-men som antas ha potential att utvecklas till starka trender. Slutligengjorde expertpanelen en flipp- eller flopp-analys av internationellafenomen som inte nått Sverige, för att bedöma om de har chans attetablera sig här.

Vad är en trend?DET HÄR ÄR ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kringtrender och trenders uppkomst.Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang.

Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner:

D

Trend· a general direction in which something is developing or changing· a fashion

I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta merlångsiktig förändring. T ex inom matematiken talar man om entrendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsak-liga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode ochmer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utanäven om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, mode-drycker, resmål på modet etc.

I DENNA RAPPORT använder vi begreppet trend i den första inne-börden, dvs en större allmän förändring. Detta leder till att en trendmåste uppfylla följande krav:

· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.Detta utesluter trender ”som skall komma”, antingen har trendenkommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det enprognos, förhoppning, fruktan eller fantasi vi pratar om, inte entrend!

· Det måste vara en förändring som går att beskriva. Något blir störreeller mindre, varmare eller kallare etc.

· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall haanledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid.

För en mer omfattande redovisning av teori och metod, se avsnittet”Så här gjorde vi Ridderheimsrapporten”.


11INLEDNING

MedverkandeEXPERTPANELEN:

· , Vin & Sprit· , Pio & Co· , Svensk Handel· , GI-viktkontroll· , Tasteline· , Max Hamburgerrestauranger· , Stockholm universitet· , Kock och delägare i -gruppen· , Rabén· , Electrolux· , Ridderheims Delikatesser· , Ridderheims Delikatesser· , Ridderheims Delikatesser· , Jerlov Kommunikation· , Jerlov Kommunikation

KAIROS FUTURE:

– fil lic, seniorkonsult på Kairos Future och författa-re till flera managementböcker. Mångårig erfarenhet av omvärlds-analys, scenarioformulering, visions- och strategiprocesser samtutbildning inom dessa områden. Per är affärsområdesansvarig förSociety and Future på Kairos Future.

– Master in Advanced Leadership, senior part-ner på Kairos Future och författare till ett antal managementböcker.I över ett decennium har Jörgen hjälpt såväl svenska som internatio-nella företag med trendanalys och strategifrågor, med speciellt fokuspå konsumentrelaterad marknadsföring och affärsutveckling.

Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsumtion och post-moderna livsstilar. Pernilla är ansvarig för affärsområdet Consumer,Marketing & Innovation på Kairos Future. Hon har även arbetatsom managementkonsult på Accenture.

KAIROS FUTURE ASSOCIATES:

För att komplettera det svenska och skandinaviska perspektivet lät viett antal personer ur Kairos Future AB:s internationella trendresearch-nätverk göra analyser i sina länder och i sina regioner. Deras resultatkompletterade och berikade den svenska analysen. Följande länderingick i den internationella studien:

, Chef för Perspektiva, en brasilianskt konsultfirma för framtidsstudier.Framtidsforskare utbildad vid ,University of Houston Clear Lake.

, Leder Geist Consultants, affärsutvecklingskonsult med inriktning motmarknadsföring och management.

, Chef för Cluster Pulse, en självständig organisation som driver ut-vecklingsprogram i ett flertal länder.

, Frilansjournalist med bas i Kuala Lumpur. Följer utvecklingen i Asienmed fokus på ekonomi, politik och samhälle. Per har levt i Kina ochpå Filippinerna, där han bland annat arbetade för Swedish TradeCouncil. Juristexamen från Lunds Universitet.


13INLEDNING

, Business researcher, skribent och rådgivare. Driver Next GenerationWorkplace som hjälper företagsledare att utveckla framtidens arbets-platser. Matentusiast med intresse för internationell matkultur.

Input om generella internationella trender fick vi också från JakobÖstberg, Stockholms Universitet och Helene Brembeck, Centrum förKonsumtionsvetenskap, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.

Materialet från dessa studier arbetades dels in i den generella trend-spaningen, dels användes valda delar till flipp-eller-flopp analysen.

BEARBETNING:

Bearbetning och formgivning av Ridderheimsrapporten har gjorts avJerlov Kommunikation AB.


BakomliggandedrivkrafterDe nyakonsumenterna

De senaste hundra åren har varit en tid av exempellös för-

ändringstakt, inte minst i Sverige. Då fanns varken radio

eller telefon, än mindre TV och Internet. Då hade de flesta

ont om pengar men gott om tid. Då var det allra mesta

arbetet fortfarande manuellt och maskiner var fortfarande

ett undantag. Folkskolläraren och prästen var auktoriteter

för att inte tala om kungen. Och shopping, dagis, biltullar

och bloggar hade ingen ens hört talas om. Självfallet har alla

dessa förändringar påverkat hur vi, och alla andra konsu-

menter i den industrialiserade världen, tänker, känner och

agerar. Idag har vi andra värderingar, andra prioriteringar och

andra resurser än förr i tiden. I det följande avsnittet beskrivs

några av de övergripande, långsiktiga drivkrafter som ligger

bakommånga av de trender som vi beskriver i denna rapport.



Den postmodernakonsumenten ärrik på pengarmen fattig på tid.

17BAKOMLIGGANDE DRIVKRAFTER

DAGENS KONSUMENT HAR mer materiella resurser än någonsin tidi-gare i historien och det är få av oss som är oroliga för att det inte skafinnas mat på bordet. Den snabba ekonomiska utvecklingen, industri-aliseringen, urbaniseringen och den höjda utbildningsnivån har gettoss ett välfärdssamhälle där värderingarna skiljer sig betydligt, jämförtmed bara en eller två generationer tillbaka.

Den postmoderna människan sysslar i allt större grad med självför-verkligande och att fylla livet med upplevelser. Den materiella välfär-den är inte längre ett mål i sig utan snarare en förutsättning. Vi drivsistället av att finna en högre mening med livet. Vi vill lyckas i karriären,i privatlivet och uppleva det bästa så ofta det bara går. Priset vi betalarär att en allt större del av vår tid är uppbokad.

FIG. 01

$5.000 $10.000 $15.000 $20.000 $25.000

GNP PER CAPITA

SUBJECTIVE SATISFACTIONWITH LIFE

POST-MODERNIZATION

”LACK OF TIME”

MODERNIZATION

”LACK OF MONEY”


THE ESSENCE OF LIFE

IN A POST-IDENTITY

SOCIETY IS THAT

PEOPLE HAVE MORE

IDENTITIES THAN

THEY KNOW WHAT

TO DO WITH …”*

”

* Reality Isn't What It Used To Be: Theatrical Politics, Ready-to-Wear Religion, Global Myths,Primitive Chic, and Other Wonders of the Postmodern World - Walter Truett Anderson (1990,Harper Collins)


Valfrihet ochavsaknad avregler i en multi-kulturell världIDAG HAR VI frihet att välja själva som ingen tidigare generation haft.Förr styrdes människors värderingar och val av kollektiva auktoritetersom idag är mer eller mindre nedmonterade. Staten eller kyrkanspåbud har ersatts av en flod av information där individen kan finnasin egen sanning, för att göra sina egna val och skapa sin egen iden-titet. Den här friheten att välja är förstås fascinerande, men förmånga även förvirrande med tanke på överflödet av möjligheter. Denpostmoderna människan har gått miste om det stöd och den ledningsom fasta regler och normer ger. Nu måste vi själva fatta alla beslut.Den andra sidan av myntet är den ökande globaliseringen. Ekonomi

och media är idag mer strömlinjeformad över världen. Kineser ochsvenskar kan i princip välja samma tvättmedel, se samma filmer ochanamma samma livsstilar. Men under den homogena ytan trängsalltfler subkulturella fenomen och alternativ för hur vi kan leva våraliv. Det är i denna hyperkulturella värld den moderna människan nuvänjer sig vid att botanisera mellan olika livsstilar vilka är smala nogatt ge oss en känsla av individualism, men samtidigt ger oss ett norm-verk och ett livsideal. Konsekvensen kan mycket väl bli buddistiskajurister som intresserar sig för ekologisk vinodling till ett soundtrackav -talsrock, i Tokyo och Kuala Lumpur såväl somTromsö och Köln.


Viljan att måbättre än braDEN PÅGÅENDE UTVECKLINGEN mot frihet och trolöshet till tradi-tioner, vanor och institutioner blir också tydlig när vi betraktar män-niskors strävan mot bättre hälsa. Vår syn på kropp och själ präglas avvåra värderingar vilka i sin tur styrs av de förutsättningar samhälletger oss. Och betraktar vi den historiska utvecklingen verkar fokusförändras i takt med samhällets utveckling mot ett ökat egenansvar.

FIG. 02KAIROS AGORA RAPPORT: HÄLSA – ATT KONSUMERA SIG TILL HÄLSA (2005)

1913 1929 1944 1973 2002

FOKUS:ÖVERLEVA

FOKUS:LEVA LÄNGRE

SKIFTE I SYNSÄTT SKIFTE I SYNSÄTT

KOLLEKTIVA VÄRDERINGAR INDIVIDUELLA VÄRDERINGAR

FOKUS:MÅ BÄTTRE ÄN BRA


Under lång tid var människors största prioritet att överleva. Med enökad levnadsstandard förändrades idealet, vi ville istället leva längre.I den postmoderna världen där de individuella värderingarna över-skuggar samhällets vill människor nu må bättre än bra – på alla livetsområden. Idag handlar det om att ta ett ökat ansvar för sitt eget väl-befinnande. Vi väljer själva vår stil, våra liv, våra kroppar och vår hälsa.För vissa innebär detta att kroppen är ett tempel som ska vårdas på allasätt, för andra att den är ett organ, som rätt använt ger njutning ochdärmed själslig hälsa, även om kroppen tar stryk i det långa loppet,och att designa sig själv blir alltmer naturligt och accepterat.Samtidigt som vi vill må bättre än bra ställs vi inför vardagens krassa

verklighet med bristande ork och pressade tidsscheman. Spänningenmellan å ena sidan dröm och ideal och å andra sidan verkligheten haraldrig varit större. Det leder i sin tur till en ökad ångest och ett ökatmissnöje och alltfler väljer därför en genväg, i form av bantarpiller,lyckopiller, skönhetsoperationer mm.De här genvägarna är idag ocksåbilligare och mer accepterade än tidigare.


Äldre befolkningoch komplexarefamiljer ledertill ändradebeteendenDEN DEMOGRAFISKA utvecklingen håller på att förändra den klassiskabilden av industrialismens kärnfamilj. Dels ökar andelen äldre i sam-hället, ibland ensamstående, ibland boende med en partner.Gårdagensenhetliga familjer med mamma, pappa och barn ersätts delvis av enmängd andra konstellationer, dels med frånskilda, omgifta föräldrar,dels med två vuxna av samma kön. Att bilda par är för övrigt inte allsnågot givet i vår tid. Allt fler lever allt längre tid som singlar ochsingellivet har blivit något av vår tids ideal.Det ökande antalet singel- och småhushåll leder också till ett för-

ändrat inköpsbeteende. Vi handlar oftare, storhandlar i mindre ut-sträckning och är mer intresserade av färdiglagad eller förprepareradmat. Veckorytmen för matlagning har också ändrats. Snabbmat ochhalvfabrikat dominerar under veckan, färre äter frukost hemma ochfärre planerar sina inköp.Men på helgen lägger vi ner mer tid på såvälinköp som matlagning.Det moderna samhällets snabba tempo påverkar också vår syn på

inköpen. Enligt vissa butiksstudier fattas upp till % av besluten påplats i butik och inköpslistorna är snart ett minne blott. Vi förväntaross därför tips och inspiration på plats och ser butiken som vårt för-längda kök.


Livsmedelsindu-strins förändringLIVSMEDELSINDUSTRIN INKLUSIVE jordbruket har utvecklats på etthäpnadsväckande sett de senaste hundra åren. Då var Sveriges jord-brukare i stort sett hänvisade till de resurser som fanns i den närmasteomgivningen. De använde naturligt gödsel, dragdjur, olika växtföljderoch gav djuren det foder som kom från den egna marken. Idag an-vänds näring i form av konstgödsel, energi i form av el och diesel ochkraftfoder som levereras från någon helt annan stans. Ett svensktjordbruk är idag en kugge i den globala produktionsapparaten.För hundra år sedan hade i stort sett varje by eller större gård sin

egen kvarn och sitt eget mejeri. Idag försörjs hela Sverige av ett litetantal mejerier, slakterier och kvarnar. Ibland sköts förädlingen inteens i Sverige längre. Det småskaliga lantbruket har förvandlats tillstorskalig livsmedelsindustri.Genom ett omfattande arbete med att säkerställa kvalitet och andra

egenskaper så kan vi idag gå till livsmedelsbutiken och veta exakt vadvi kommer att få. Ketchupen smakar likadan sommar som vinter,äpplena är likadana och lika stora både vår och höst. Men någon-stans på vägen försvann kanske andra kvalitéer? Det genuina, det äkta,skillnaden mellan vår och höst efterfrågas av allt fler. Och hur gickdet med näringsämnena? Har de förädlats bort i strävan efter sänktalivsmedelspriser?Frågan är berättigad. För en av de största drivkrafterna, både i

industrin och i livsmedelshandeln är att sänka livsmedelspriserna.Detta görs genom rationalisering och höjd produktivitet. En ökandegrupp av välbeställda konsumenter verkar dock vända sig mot dennautveckling och börjar nu efterfråga genuin kvalitet och service, sna-rare än lägsta pris.


Miljöaspekten– en värld i kris?MEDIA FYLLS NU med larmrapporter om att vår värld snabbt går motsin undergång. Människan har helt enkelt, menar man, drivit detekologiska systemet till en gräns där stora artbestånd riskerar attutplånas för all framtid. Samtidigt tar vi ut mer av jordens resurserän vad vi ger tillbaka och förändringar i klimatet på grund av koldi-oxidutsläppen riskerar att ödelägga stora jordbruksområden, på grundav torka eller höjda vattennivåer.Vattenbrist är också en faktor som kan få djupare konsekvenser för

hur vi lever våra liv i framtiden. Om inte alla krafter hjälps åt serframtiden dyster ut med stora befolkningsgrupper som får leva långaperioder med allt för lite vatten.

Trend Hot List11 mattrenderKairos Futures trendstudie resulterade i över 100 svenska

och utländska trender. Ur detta material plockade vår expert-

panel ut de mattrender som ansågs vara de mest betydelse-

fulla. I prioritetsordning följer här de trender som bedöms få

störst genomslag under den närmaste femårsperioden.



Ekologisk, närproducerad

och kontrollerad mat.

VAD ÄR DET som gör att vi väljer ekologiska produkter trots att deär mycket dyrare än andra? Vad är det som får oss att tycka det ärviktigt att vissa produkter är ekologiska samtidigt som andra kanpassera obemärkta?I dagens samhälle är vi ständigt på jakt efter kunskap och trygghet

när det gäller vår mat och söker därför efter mat vi kan lita på, s ktrust food. Men vem avgör vad som ska uppfattas som pålitligt ellerinte? Svaret är vi själva. Efter att vi blivit påverkade och förföljda avmoden och varningar. Efter att vi fått lära oss mer om näringsvärdenoch onyttigheter i maten. Och genom att vårt samvete plötsligt vak-nat till liv och vi börjat tänka oss för vad gäller besprutning, djurhåll-ning och genmodifierad mat.Dagens konsumenter har helt enkelt blivit osäkra. Vad vågar vi äta

och vad vågar vi ge till våra barn? Media har både följt och bidragittill vår rädsla, nyfikenhet och vetgirighet genom att skriva om olika

TrendnummerettTrust food

29TREND HOT LIST

matlarm och om alternativen. Till följd av detta har människor börjatutveckla ett flertal olika strategier för att hantera osäkerheten och denmotstridiga informationen kring mat.En sådan strategi är att söka sig till mat utan tillsatser och be-

kämpningsmedel, t ex ekologisk mat som ofta är närproducerad, vil-ket ger en känsla av kontroll. Vi känner naturligt mer förtroende fördet som ligger oss närmast och som känns familjärt och bekvämt.Som den lilla lokala bondgården vilken borgar för kvalitet och garan-terar att produkten är bra för vår hälsa. Det närproducerade görockså att man som konsument kan undvika mat som transporteratslånga sträckor och den miljöbelastning det innebär.En annan strategi är att känna att man har kontroll på maten och

dess innehåll. Den ökade transparensen gör det möjligt att få reda påt ex produktionsförhållanden på ett annat sätt än förr. Den medvetnakonsumenten blir allt vanligare och kraven på ursprungsmärkta varorblir allt fler. Ett exempel är fenomenet Conscious Consumption In-crease. Dv s medvetna konsumenter som bl a agerar genom bojkotteroch som blivit en allt viktigare faktor med sina krav.1 Krav som före-tag måste förhålla sig till och agera efter. Ett enkelt exempel på ökadtransparens och möjlighet att uppleva kontroll är McDonalds somerbjuder en ny och bättre form av näringsinformation och som lan-serar ett nytt näringsmärkningssystem.Det ekologiska tänkandet har fått bred genomslagskraft. Det kan

man se på försäljningen av ekologisk mat som stiger markant. :smätningar visar att den ekologiska försäljningen ökar för alla varu-grupper med en samlad försäljning på fyra miljarder år , vilketär en ökning med % från året innan. Främst steg försäljningen avkött (%) följt av grönsaker (%). Det breda genomslaget får ocksåkraftigt stöd av den svenska regeringen som planerar satsningar somska tredubbla den ekologiska odlingen. Målet är att den ska omfattaminst % av Sveriges jordbruksmark år .Det är inte bara i Sverige som man kan se att pålitlig mat är syno-

nymt med ekologisk mat. Våra internationella spanare från alla länder/regioner utom Kina/Malaysia var överens om att ekologisk mat är en

. Future Laboratory – en global studie.


stark trend. I t ex storsatsar världens största företag på organiskmat och fair trade under . Wal-Mart grows green strategies ärWal-Marts sätt att anpassa sig till de rådande trenderna, enligt

Today. De är redan världens största köpare av ekologisk bomull ochsatsar bl a också på lågenergilampor och fair trade-kaffe.Internationellt står det ekologiska för andra värden än vad det gör

i Sverige. Här finns en klang av politiska undertoner.Men i Frankrikeoch bland vissa grupper av konsumenter i står det ekologiska förlyx, hög kvalitet och hälsa. En syn på ekologisk mat som nu håller påatt få fäste i Sverige, där den politiska betydelsen försvinner gradvisoch ersätts av en mer hälso- och lyxrelaterad sådan.Det som talar emot trust food-trenden är att man måste vara för-

siktig när man bedömer ekologisk mat. Vad som är ekologiskt i ett landkanske inte är det i ett annat. Dessutom arbetar olika länder med olikatyper av etiketter för vad som menas med ekologiskt. I talar mant ex om organic food vilket kan innebära allt från mat fri från genmo-difiering till obesprutade produkter. Ekologisk mat kringgärdas ocksåav motstridig information i debattartiklar. Bl a finns det inlägg i debat-ten som säger att ekologisk odling inte har några avsevärda fördelar.2

Det som driver denna trend framåt, å andra sidan, är Internets ochmediernas möjlighet att sprida information om hur mat produceras,vilken mat som är potentiellt farlig och vilken mat som är bra.Dagens konsument är dessutom van att kunna välja, d v s ställa kravpå att valmöjligheter ska finnas. Trenden drivs också framåt av enannan trend – viljan att må bättre än bra (se trend nr om Hälsozap-pare). Andra trender som sökandet efter det genuina, trygghet, risk-minimering och medkänsla med djuren stödjer också denna trend.Trots att trenden är mycket stark finns en viss osäkerhet om fram-

tiden. Det har pratats om ekologiska produkter i år utan att de fåttnågot större genomslag på marknaden. Men de nyligen rapporteradeökande omsättningssiffrorna för ekologiska varor gör ändå att vi trorstarkt på den ekologiska matmarknaden. Trenden kommer att fort-sätta förstärkas, pådriven av nya matlarm, regeringssatsningar och nya

. Forskning och Framsteg, , nr , Signerat: Ekologisk odling. Varken miljön eller konsu-menterna gynnas.

31TREND HOT LIST

tekniska lösningar.De konsekvenser man kan se är att kundkraven på producenter, dis-tributörer, livsmedelsindustrin och livsmedelshandeln kommer attöka, framförallt vad gäller spårbarhet och kvalitet. Och kanske kanegenproduktion av mat komma tillbaka, även om vår tids ständigatidsbrist talar emot detta.

PRESSKLIPP:

”Besprutad mat värre än influensa” --, krönika om att föredra obesprutad mat.”Gåslever lever farligt” --, om protester mot tvångsmat-ningen av anka och gås för att få fram gåslever.”Nyfikna livsnjutare värper ekologiskt”, --, om ekologiskhönsuppfödning på Sanda hönseri.”Nordiska kompaniet ger: Tingens teater. mars Ekologisk mat är godmat” annons --, om att handla ekologisk mat.”Ekologiskt men inte präktigt”, --, om en ekologisk matbu-tik i Stockholm.”En grön guldkant är inte alltid bäst”, --, ledare om atthandla ekologiskt har blivit fint och en viss kritik mot ekologisk mat.”Naturliga matvaror”, --, om producenter men framförallt olika distributionsformer (bland annat regelbundna leveranser ilåda till hemmet) för ekologisk mat.”Smart mat, i skolsalen. Ekologisk mat som samtidigt är nyttig är smartpå flera sätt. Det inser allt fler, inte minst de som ansvarar för barnensmat i skolan. Carola Magnusson var först.” GastroNord Magasin

”Jag tror på ökad medvetenhet när det gäller hälsa, ursprung och ekolo-giska råvaror. Ekologiskt kött kan vissa gånger ha otroligt hög smak”,Christer Dahl, lagledare, Hällsnäs Konferens & Affärsklubb svarar påfrågan ”Vad blir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin

”Töntstämpeln är borttvättad – ekologiskt har gått från foträtt på -talettill trendrätt idag. Nu är det den medvetna medelklassen som går i spet-sen, och den nöjer sig inte med ekologiska matvaror. Även mode, design ochlyxkrogar ska ha ekostämpel. Men det är inte miljöargument som smäller


högst – hälsoaspekten och kvalitet säljer bättre.”, --

ALLTSÅ:

· Människor har börjat utveckla strategier för att hantera sin osäker-het. Ekologisk, närproducerad mat och mat som man har full kollpå är varianter på vad som får konsumenten att känna sig trygg,känna att man har kontroll.

· Conscious Consumption Increase är medvetna konsumenter somagerar genom bojkotter och som blivit en viktig faktor med sinakrav.

· Det ekologiska tänkandet breder ut sig. Den ekologiska försälj-ningen ökar för alla varugrupper. Enligt :s mätningar ökadeförsäljningen av ekologisk mat för alla varugrupper med %

från föregående år.

· Den politiska synen på det ekologiska håller på att förändras iSverige och ersättas av betydelsen lyx, hög kvalitet och hälsa.

· Kundkraven kommer att öka på producenter, distributörer, livsme-delsindustrin och livsmedelshandeln, framför allt vad gäller spår-barhet och kvalitet.

33TREND HOT LIST

NyttigsnabbmatInte längre antingen eller.

DET VAR LÄNGE sedan man slog sig ned i fåtöljen hemma och ägnadesig åt ett långt telefonsamtal. Istället flikar man in det på väg till bus-sen, eller i bilen. Eller när man väntar på en vän som man stämt mötemed. Tidsbristens era är helt enkelt här och det är naturligtvis intebara telefonerandet som ompositionerats utan även läsandet ochätandet.Man äter framför datorn och fortsätter jobba,man äter gåendespå väg till nästa affärsmöte. Maten måste avklaras snabbt, och däriligger snabbmatens segertåg. Sprungen ur tidsbristen. Men, vi villinte längre riskera vår hälsa, vårt välbefinnande eller vår vikt. Därförär denna trend, nyttig snabbmat, en av de starkaste de närmaste åren.

Trendnummertvå


Nyttig snabbmat kan se ut på olika vis. Den kan t ex följa en diet-religion såsom , vegetarisk eller kanske vara asiatisk mat från Thai-land eller Japan. Snabbmatskoncepten My Thai och Tasty Thai ärnågra exempel i Sverige. I New York har Vietnamese sandwichesbörjat bli populära. Och i Sydafrika har snabbmatskedjan Kauai vuxitfram, inriktad på hälsosam mat som bygger på ett hawaianskt tiki-tema (Kauai är hawaianska för ö). Du kan få en juice mot baksmällaeller en näringsriktig laxwrap och de skryter med att allt de serverarär så nära naturen som möjligt, med så få tillsatser och så lite tillag-ning som möjligt. I Storbritannien växer också trenden. Där kan manhitta vegetarisk mat, veganmat, juicer och smoothies i outlets ochpå Virgin Active gyms. Flera tecken tyder också på att till och medgodis och kaffebröd håller på att gå mot samma håll, mot det mer nyt-tiga. Trenden tyder på att vi kommer att gå ifrån dagens likhetsteck-en mellan snabbt och onyttigt till att snabbt inte behöver betydaonyttigt.Det som driver denna trend framåt är den ökade uppfattningen

om att dagens snabbmat inte är hälsosam. I ett reportage i Fokus3

gjordes en inventering av möjliga förklaringar till den kraftigt ökadefetman hos den amerikanska befolkningen. Viktigaste orsaken sadesvara det ökade antalet billiga restauranger. En annan orsak var, para-doxalt nog, den minskade rökningen.Även i finns problemen med onyttig mat vilket gjort att -

myndigheterna vill verka för ökad hälsomedvetenhet. I ComputerSweden4 har man kunnat läsa om att öppnat en ny hälsosajt försina medborgare på adressen ec.europa.eu/health-eu.Den mottrend som är tydligast är Slow food-rörelsen med sina

protester mot det snabba livet. Men det är en mottrend som snararebekräftar det som redan är här än får det på fall.Man kan konstatera att den som tar fram bra koncept som kom-

binerar snabbhet och hälsosam mat har en strålande framtid. För-utsatt att man kan möta de fortsatt ökade kraven på snabbmatställena.Framtiden innebär en ökad diversifiering mellan olika typer av snabb-matställen. Det kommer att finnas de som håller fast vid det gamla

. Fokus , , Billiga hak bakom fetman. Computer Sweden, , öppnar stor hälsoportal

35TREND HOT LIST

medan andra omorienterar sig mot det nya.


PRESSKLIPP:

”Jag tror att en liten bakelse, gärna fräsch och fettsnål kan gå hem .

Jag är så trött på coffee shops och stora muffins, kanske folk hittar tillbakatill riktiga konditorier.”, Per Olsson, -Bageriet svarar på frågan ”Vadblir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin .

”Nyttig havrekaka gör succé utomlands”, --

”Nyttigt tv-godis”, --

ALLTSÅ:

· Vi vill inte längre riskera vår hälsa, vårt välbefinnande eller vår viktoch efterfrågar, med all tidsbrist vi har, nyttig snabbmat.

· Nyttig snabbmat kan vara -mat, vegetarisk eller asiatisk mat somt ex My Thai och Tasty Thai.

· Godis och kaffebröd kommer att dyka upp i nyttigare varianter.

· Vi går mot att snabbt inte behöver betyda onyttigt.

· Den som tar fram ett bra koncept som kombinerar snabbhet ochhälsosam mat kommer att lyckas.

Trendnummertre

37TREND HOT LIST

Hälso-zappareVi vill må bättre än bra.

DET ÄR INTE så länge sedan man för första gången höll i en physalisoch undrade varför denna gummiboll låg i maten och inte blandbarnens leksaker. Och innan dess sågs bananer som något väldigtexotiskt. Men även då hade man mat på bordet och mat för dagen.Den generation som upplevde första världskriget fick däremot kännapå vad riktig brist på mat innebar. För dem var mat förknippat medöverlevnad, att inte behöva gå hungrig var en stark drivkraft. Förderas barn, födda efter andra världskriget, de så kallade -talisterna,var mat en viktig källa till ett långt liv, gärna njutningsfullt. För gene-rationerna efter är mat en självklarhet, så även ett långt liv. Nu vill vimå bättre än bra och det räcker inte längre med att leva länge. Vi villkänna oss starka, smarta och friska. Till att börja med. Att optimerasig själv på alla möjliga och omöjliga sätt är en del av ett helt pro-

. SvD mars . . Fokus , . . Alingsås Tidning maj . . SvD april


gram. I sin mer extrema form är man beredd att ta till både kirurgi ocholika typer av medicinska preparat för att uppnå sina mål. Andra blirfrälsta och går upp i någon matideologi som man följer med sammapassion och hängivenhet som någonsin andliga eremiter, heliga mänoch helgon gjort.I första hand handlar det om mat som anses göra våra kroppar extragott. Förr pratade man om functional food men det har idag ersattsav andra begrepp.Man pratar istället om t ex omega-3-fett-syror somanses skärpa våra intellektuella förmågor. Det kan också handla omolika typer av hormonpreparat som ska hjälpa oss att bli starkare,friskare, smartare och inte minst få ett bättre sexliv. Jakten på detperfekta hälsosamma levernet exemplifieras bäst av hälsozapparen. Ikorta drag kan man säga att livet för en hälsozappare i mångt ochmycket består av att undvika gifter, som t ex smink, passiv rökning,antibiotika, amalgam o s v. Det är lätt att läsa in en rädsla i detta be-teende, något som professorn i socialpsykologi, Thomas Johansson, bla har skrivit om i boken Make-overmani, om Dr Phil, plastkirurgi ochillusionen om det perfekta jaget (, Natur och Kultur). I den tar hanupp vår jakt på ett bättre jag. Något som t ex Dr Phil påhejar med attsäga: ”Börja varje dag från och med nu med frågan: Vad kan jag göraidag för att förbättra mitt liv? Ställ frågan, besvara den och genomför denvarje dag.” 5

Individens ökade fokus på sig själv driver denna trend framåt. Detfinns en vilja att maximera livets chanser i kombination med mediasständiga påminnelser om hoten mot ”må bättre än bra”-livet. Detskrivs mycket om vad vi vill bort ifrån. I Fokus varnades det med enrubrik som: Fett-chock. Vi blir vad vi äter. Om år är svenskarna likafeta som amerikanerna.6 I Alingsås Tidning kunde man läsa en rubriksom: Livslängden ökar och alltfler fimpar men många problem med fetmaoch alkohol visar ny undersökning.7 Och i Svenska Dagbladet stod det attläsa: Amningsråd ska ge rätt vikt. Felaktiga viktkurvor sedan år kanha lagt grunden till barnfetma.8

Att vi vill må bättre än bra är en stark trend just nu. Men man kantänka sig att trenden skulle kunna byta riktning de närmaste åren omavskräckande exempel skulle bli vanliga, som t ex människor som gårför långt i sin vilja att hela tiden jaga det perfekta.Det kan också hända

39TREND HOT LIST

att man tröttnar på det jag-fixerade introverta fokuset och istället börjarvända blicken utåt för att upplevelsen av kollektivet blir större än jaget.Den mottrend som finns är slow food och slow cities. Men den är

också ett uttryck för samma tanke, nämligen viljan att må bra. Manbetonar, vilket hörs på namnet, långsamhet, njutning, närproduceratoch ekologiskt. Saker som inte behöver vara självklara för en hälso-zappare.Affärsmöjligheterna för dig som kan erbjuda snabba och/eller enkla

vägar till ett ”må bättre än bra”-liv är stora. Dessutom kommer regleroch lagar som begränsar användning av t ex hormonpreparat att ifråga-sättas i ökad omfattning.

PRESSKLIPP:

”Vi är besatta av att finna fel hos oss själva”, --, om allt vigör för att förbättra oss själva.”Fortsatt mystifiering av fetmans orsaker”, --, om HanneKjöllers bok Operation: nytt liv, som behandlar hur fetma kan åtgärdas.”Rätt kost minskar risk för Alzheimers, Medelhavsdiet positivt inte baraför hjärtat utan även för hjärnan.”, --

”Rätt kost vid låg ålder avgörande. Mindre mättade fetter i maten ökarskyddet mot hjärtsjukdomar.”, --

”Body for life – för en aktiv livsstil”, Broschyr för kosttillskott och vita-miner för de som tränar hårt.

ALLTSÅ:

· Vi vill må bättre än bra och det räcker inte längre med att levalängre. Det finns en vilja att maximera livets möjligheter.

· Att optimera sig själv kan man göra genom mat, hormonpreparat,kirurgi eller genom att, som hälsozapparen gör, undvika allt arti-ficiellt.

· Individens ökade fokus på sig själv driver denna trend framåt.

Trendnummerfyra


Mat-informationi överflödMediaexplosion och

informationsbombardemang.

NÄR STRUNTAR MAN i ett matlarm och när vågar man vräka i sig detsom det just varnats för? Kommer vi någonsin att kunna avgöra vadsom bara är uppblåsta risker och vad som är verkliga varningar att tapå allvar?I dagens överflöd av medier sköljs vi över av både information och

underhållning. En sida av mediaexplosionen är att vi som konsu-menter har fått tillgång till ett överflöd av recept och mattips.Tidningar, tidskrifter och Internet erbjuder tips på dukning, menyersamt recept på både festmåltider och vardagsmat. Inspiration finns

41TREND HOT LIST

aldrig längre bort än närmsta tangentbord. Å andra sidan innebärinformationsöverflödet att vi bombarderas med motsägelsefull in-formation, inte minst alla ständiga matlarm. Ju vanligare mat och justörre risken är, desto intressantare att skriva om. Akrylamid i chipsoch pommes frites var i det avseendet ett perfekt scoop. Plockat frånen av alla de forskningsrapporter som utgör en ständig ström av upp-slag till artiklar som skickades till journalister. Jacob Östberg, doktori företagsekonomi vid Stockholms Universitet, säger att en strategiför att kontrollera sin egen sfär är t ex att välja ekologiska produktereller att bli vegan.Den tekniska utvecklingen som gör att vi kan vara uppkopplade i

stort sett var och när som helst gör att vi ständigt kan lapa i ossnyheter. Det tillsammans med den kommersiella kraften i medie-marknaden där alla vill synas och få uppmärksamhet driver dennatrend framåt. Människor som aktivt väljer bort mediebruset kommerförmodligen att vara i minoritet. Ett exempel på ett sådant leverne ärSimple Living som innebär ett ständigt sökande efter stillhet ochlugn utan medias ständiga brus. Däremot kan det vara mer osäkerthur stor roll larmrapporter kommer att ha i framtiden. Antingentrissas larmen upp till vad vi idag skulle kalla absurda nivåer eller såtappar konsumenterna intresset och media får hitta andra metoderför att locka till sig uppmärksamhet. Inget tyder idag dock på attefterfrågan på den information som man som konsument själv sökerkommer att minska.Man kan se att skrämseltaktiken är osäker, men sannolikt kommer

den att fungera ett antal år innan medias konsumenter har lärt sig av-slöja den. Framtiden ligger hos den som erbjuder den informationsom konsumenten efterfrågar vilket ger ett fortsatt och ökat förtroende.

PRESSKLIPP:

”Köttätande kan öka cancerrisk”, --.

”Så manipuleras vår mat med tillsatser. Light-maten avslöjad. Lista påprodukter.”, Huvudrubrik Expressens framsida --

”EU vill godkänna farliga kemikalier. Sverige saknar hårda regler mot


farliga transfetter i maten.”, --

”Farligt fett ökar risk för hjärtfel. Sverige saknar hårda regler mot far-liga transfetter i maten.”, --

”Stopp för transfetter i Nyckelmärkta varor”, --

”A-vitamin kan ge bröstcancerskydd”, --

”Folsyra motverkar cancer”, --

”Vilket är ditt recept för sajten?”, --, om Karin Andrénstankar om tasteline.com och dess framtida utveckling.”Sockerkrisen”, Huvudrubrik Näringsliv --

ALLTSÅ:

· Mediaexplosionen gör att vi har fått tillgång till ett överflöd avinspiration, recept och mattips. Samtidigt innebär den ett bombar-demang av motsägelsefull information med matlarm och skräck-rapporter om vart annat.

· Larmrapporternas roll i framtiden kan antingen förstärkas genomatt trissas upp till absurda nivåer eller så tappar vi intresset så attmedia får hitta andra vägar för att få uppmärksamhet.

Trendnummerfem

43TREND HOT LIST

FlexitarianerDen medvetna

konsumentens situation.

DET ÄR INTE bara Sverker Olofssons ifrågasättanden i tv-program-met Plus som gjort oss medvetna. Information om vad som är braoch vad som är dåligt överöser oss ständigt. Det är inte speciellt svårtatt få tag på information ommat, restauranger eller livsmedelsbutiker.Den medvetna konsumenten är välinformerad och kräsen och haneller hon är till skillnad från gårdagens konsument uppvuxen medbåde mångfald och valfrihet, van att hantera båda. Att ifrågasättaauktoriteter är en självklarhet. Farliga tillsatser, barnarbete och amo-ralisk reklam straffas med köpbojkott av allt fler konsumenter ochfrämst är det kvinnorna som kräver hög kvalitet och som byter utleverantörer som inte motsvarar kraven.Även företag agerar ifrågasättande. Liksom den medvetne konsu-

menten utnyttjar företagen den ökande valfriheten och möjligheterna

. Giddens, , Modernity and Self-Identity, Self and Society in the Late Modern Age(Cambridge Polity Press)


att jämföra olika typer av leverantörer och erbjudanden.Men att vara medveten kund är inte alltid så lätt, att hela tiden

köpa och äta rätt är i stort sett omöjligt. Det finns en skillnad på hurvi vill leva och hur vi lever, varför många konsumenter kan sägas varaidealister i viljan. Det är helt enkelt inte praktiskt möjligt att följa sinövertygelse fullt ut. Från att ha varit t ex vegetarian övergår man tillatt vara flexitarian – en flexibel idealist. Denna temporära stil är någotsom märkts inom vegetarianrörelsen. En ökad andel har gått från renvegetarianism till en flexitarianism vilket alltså innebär att man leverfullt ut som vegetarian under en begränsad del av veckans dagar.Det som driver denna trend framåt är dagens överflöd och mångfald,

både vad gäller matutbud och information. Samtidigt som nya indi-vidcentrerade och antiauktoritära värderingar växer sig starka. Redan skrev Anthony Giddens om hur vi definierar oss genom det vi äter:”Food consumption is of utmost centrality to our sense of self identity.” 9

Som mottrend finns de som inte hinner eller orkar bry sig, d v s dentidspressade yrkesverksamma personen och den traditionella, oftamanlige konsumenten.Det vi kan se är att valfriheten för kunderna kommer att fortsätta

öka. Därmed kommer lojaliteten att minska och rationaliteten i köp-situationen att öka. Får man som kund inte sina behov tillgodoseddakommer man i mindre omfattning att stanna kvar av historiska ellernostalgiska skäl. Det gäller alltså för företag att leverera på ett proff-sigt och konkurrenskraftigt sätt.

PRESSKLIPP:

”Tung guvernör hälsoprofet”, --, omMike Huckabee, guver-nör i Arkansas som propagerar för nyttigare mat och motionsvanor.”Är du en yoga-mamma?”, --, om den nya tidens mammorsom bland annat lagar ekologisk mat, äter frukt istället för godis ochhåller kroppen i trim under graviditeten.”Morgondagens konsument är en kritisk resenär som skakats om av desenaste årens naturkatastrofer”, --

”Jag tror på en medvetenhetstrend! Det vill säga att gästerna börjar bli

45TREND HOT LIST

kunniga och ställer högre krav på till exempel ekologisk mat, ursprungsbe-teckning för kött och grönsaker, -mat och hela nyttighetstänket.”, TomSjöstedt, frilans svarar på frågan ”Vad blir nästa stora mattrend?” iGastroNord Magasin .”Valkampen fortsätter – i butiken”, Debattartikel i --

”Johan Ihrefelt var en av grundarna bakom Internetföretaget Spray. Nuförsöker han att bara investera i verksamheter som han tycker är viktiga– senast vindkraft och yoga. Men en god efterrätt kan fortfarande lockahonom att överge yogans renlevnadskrav.”,Weekend nr

ALLTSÅ:

· Den medvetna konsumenten är välinformerad, kräsen och till skill-nad från gårdagens konsument uppvuxen med både mångfald ochvalfrihet.

· Flexitarianen är en flexibel idealist som väljer att tex vara vege-tarian när det passar och t ex äta skräpmat när det måste gå fort.

· Dagens överflöd och mångfald har skapat denna trend tillsammansmed nya individcentrerade och antiauktoritära värderingar.

Trendnummersex


Den ökademat-ångestenVad vågar vi äta?

REDAN PÅ 1950-TALET kom de första rapporterna om att människorhade fått nervskador av akrylamid. På -talet kom rapporter somvisade att man i djurförsök sett att akrylamid var cancerframkallande.Dessutom har det visat sig att akrylamid kan skada generna och hindrafortplantning. Vid tunnelbygget genom Hallandsåsen läckte storamängder akrylamid ut i omgivningen och förorenade vattendrag ochbrunnar. Därför blev det naturligtvis stora rubriker kring akrylamidsfarlighet när det kom fram att det förekommer i flera matvaror, fram-

.Östberg, Jacob, ,What's Eating the Eater? Perspectives on the Everyday Anxiety of FoodConsumption in Late Modernity (Lund Business Press)

47TREND HOT LIST

för allt chips. Ett år senare visar det sig att det inte finns någon risk föratt den akrylamid som finns i mat orsakar cancer. Nu skrivs det inte likamycket. Det hakas istället på andra larmrapporter och skräckscenarier.Medias ständiga flöde av larmrapporter och hälsofaror ökar kon-stant. Det har gjort oss konsumenter allt mer uppmärksamma påmatens negativa egenskaper. Hade rönen pekat i någorlunda sammariktning skulle vi förmodligen anpassat oss förr eller senare. Tex omsalt entydigt varit den stora faran, ja då skulle vi saltat mindre ochersatt saltet med andra sätt att få sälta i en maträtt. Men det är ju inteså det ser ut, ena dagen är salt rena giftet, andra dagen ofarligt. Enadagen är stekt potatis en cancerbomb, andra dagen något man inteska missunna sig. I matoch hälsomarknadens överflöd av tips ochråd saknas tydliga spelregler och absoluta sanningar. Och så kommernågon på att vår oro är den största hälsorisken av dem alla. Allt dettagör att matkonsumenten blir allt mer osäker och ångestladdad. JacobÖstberg, doktor i företagsekonomi, har visat att konsumenten upple-ver att deras matkonsumtion alltid sammankopplas med risker avnågot slag.10 Och det är denna upplevda risk som förändrar våra kon-sumtionsbeteenden. Ett exempel är att man ständigt söker efter nyaoch moderna organisatörer eller navigatörer (samlingsplatser på web-ben som erbjuder opartiska jämförelser mellan produkter) som kanerbjuda alternativ att förlita sig på.Det som driver trenden framåt är medias fallenhet för att presentera

hot och vad som är dess lösning. Den drivs också av att forskningenvill klargöra samband, hitta resultat som väcker nyfikenhet och resul-terar i ytterligare forskningsmedel. Så länge vi konsumenter väljer attinte stiga av mediabruset eller högaktningsfullt strunta i alla larm lärtrenden fortsätta att förstärkas. Frågan är dock hur snabbt vi konsu-menter kommer att hitta strategier för att leva med hoten och ångesten.Eller hoppa på mottrenderna som bygger på ignorans och ett njut-


ningsfokus. Ett scenario skulle kunna vara att vi kommer att struntai alltihop eller överlämna våra matbeslut i andras händer.Det finns hur som helst goda skäl att anta att marknaden för mat-

experter av olika slag kommer att fortsätta expandera. Vi kommer attsöka personer och/eller organisationer som vi tror kan hjälpa oss attkryssa mellan mathavets alla grund och grynnor. Och om dessa lotsarpå mathavet sviker oss finns risk att fler och fler struntar helt i alla typerav varningar och hälsoråd.

PRESSKLIPP:

”Fett-chock. Vi blir vad vi äter. Om år är svenskarna lika feta somamerikanerna”, Fokus -, temanummer om fetman, dess åt-gärder och vad som kan göras åt det.”Livslängden ökar och alltfler fimpar men många har problem med fetmaoch alkohol visar ny undersökning”, --, om en analys avVästragötalandsregionens hälso- och sjukvård.”Amningsråd ska ge rätt vikt. Felaktiga viktkurvor sedan år kan halagt grunden till barnfetma”, --, om :s arbete med attge rätt råd om amning.”Krögaren har ett jätteansvar för gästernas hälsa.”, Stephan Rössner,professor och överläkare i filmen ”Framtidens Restaurang”

ALLTSÅ:

· Medias ständiga larmrapporterande av hälsofaror ökar konstantvilket har gjort oss konsumenter allt mer uppmärksamma påmatens egenskaper.

· Matkonsumenten blir allt mer osäker och söker därför efter per-soner och organisationer som vi tror kan hjälpa oss hitta alternativatt förlita oss på. Marknaden för matexperter kommer alltså attfortsätta expandera.

Trendnummersju

49TREND HOT LIST

Din egenkulturmixDen enskilda konsumenten

tar kontrollen.

PÅ STARBUCKS ÄR det möjligt att få sitt kaffe half-caf, double-tall,non fat, whole-milk foam, bone-dry, half-pump mocha, half sugar inthe raw, double cup, no lid, capp – to go. Så vill Linda Evangelista ialla fall ha sitt kaffe. Och huruvida hennes komplexa beställningberor på svårigheten att välja bort eller möjligheten att skräddarsy sinkopp java får vara osagt. Däremot visar denna långa harang på entrend som växer sig allt starkare. Där du själv mixar ihop det du villha och valfriheten är total.Vi håller på att lämna industrialismens standardiseringsiver för

tjänste-, - och upplevelsesamhällets valfrihet. Men valfriheten spri-. Future Laboratory – en global studie


der sig inte bara längs den individanpassade linjen. När vi tröttnat påvår egen fantasi och vår egen personliga känsla blandar vi friskt medinspiration från andra kulturer. Globaliseringen får mat att färdasfritt över jorden och den slår ner lite överallt med olika resultat. Slut-produkten skulle i det närmaste kunna kallas ett slags cultural assem-blies, kulturmix. Vi kan idag, utan att skämmas, blanda ketchup medkinamat, tapas med meze, hjortron med scampi. Vi är inte längrefångna i olika kulturella fack utan fria att plocka och välja både häroch där. Samtidigt nationaliseras de internationella köken allt mer.Där maten får kulturellt fäste befruktas den av det lokala köket ochlånar inspiration därifrån. Så småningom förvandlas det en gångexotiska till egna institutioner som har väldigt lite att göra med denursprungliga produkten. Tänk på svenska pizzor med topping avbearnaise, lök och oxfilé. Ganska långt ifrån det italienska ursprunget.Nya kategorier bildas överallt: amerikanskt/italienskt, brittiskt/indiskt,italienskt/ libanesiskt o s v.Ett annat exempel är foodie timeshare increase vilket innebär att

vingårdar hyr ut en specifik vinranksrad och olivlundar hyr ut ettantal olivträd till hugade spekulanter.11 Och så finns svenska whisky-tillverkaren Mackmyra som tillåter köpare att välja recept, fattypoch lagringsplats. Man får alltså själv komponera sin egen whisky-blandning.Det som driver denna trend framåt är globaliseringen som gör att

all världens mat finns tillgänglig överallt. Dessutom är producenternasbehov av att erbjuda sina kunder unika lösningar som man kan tamer betalt för pådrivande.Teknikutvecklingen är också en faktor efter-som den gör trenden möjlig med - och processtyrning och det intelängre behöver produceras stora serier för att vara lönsamt. Vad manockså kan notera är konsumentens behov av att få uttrycka sig självoch att maximera sin njutning. Ibland kan det handla om ett visstmått av snobbism.Teknikutvecklingen och konkurrensen kommer att stärka denna

trend och driva processen framåt. Det är inte orimligt att den kom-mer att kombineras med t ex pålitlig mat och få en inriktning motekologisk produktion och närproducerat.

51TREND HOT LIST

Det livsmedelsindustrin kommer att behöva är att utveckla nyasmåskaliga lösningar. Med stöd av avancerad datorstödd styrningär det konsumenterna som kommer att få allt större kontroll överprocesserna.

ALLTSÅ:

· Konsumenten har ett behov av att få uttrycka sig själv och maxi-mera sin njutning vilket är möjligt när valfriheten sprider sig ochvi lämnar industrialismens standardiseringsiver.

· De internationella köken nationaliseras allt mer. Global mat be-fruktas av det lokala köket och det en gång exotiska blir till egnainstitutioner. Tex den svenska pizzan med topping av bearnaise,lök och oxfilé.

· Foodie timeshare increase innebär att t ex en vingård hyr ut enspecifik vinranksrad och du kan få vin från just de druvorna.

· Livsmedelsindustrin kommer att behöva utveckla nya småskaligalösningar för att tillgodose konsumenters valfrihetsbehov.

Trendnummeråtta


Live-trendenArtisten tar plats.

ETT VYKORT PÅ en solnedgång i Spanien.Ett vykort på Alhambras orna-menterade rum. Ett vykort på romantiska tapasmiddagen. Titta påde tre. Så där ja. Nu slipper du resa dit.Vi börjar bli allt mer vana vid att mötas av stela och digitaliserade

upplevelser. Som reaktion på denna utveckling kommer det en live-trend som möter det konstgjorda. Discjockeys börjar kombinera denförinspelade musiken med egenhändigt framförd musik. Matexperteroch lokala leverantörer demonstrerar mat och tipsar om tillagnings-metoder i matbutiker (bl a i Frankrike.) Andra exempel är kockensom lagar mat mitt bland gästerna. Den klassiska varianten av det ärden japanska teppanyaki-matlagningen med de ätande runt omkringstekjärnplattan. Och nu sprids live-framträdena och livekänslan tillfler områden, som t ex att titta på en fotbollsmatch via storbilds-TV

53TREND HOT LIST

på puben som ett sätt att ge livekänsla till ett digitalt medium. EllerIce-bar som låter besökarna vinka till andra bargäster på helt andraplatser genom tevekameror.Trenden är främst en mottrend till det digitaliserade, standardi-

serade medieutbudet och underhållningen. Samtidigt som det para-doxalt nog används avancerad teknik för att stödja liveupplevelsen.Både trenden och drivkrafterna kommer att fortsätta att verka isamma riktning som idag, kanske till och med ännu starkare. En nyarena har öppnats för den skicklige livekonstnären, antingen dethandlar om musik, mat eller något annat.

ALLTSÅ:

· Digitaliseringen och standardiseringen har gjort underhållningentråkig. Live-trenden sätter färg på det stela.

· Matexperter och lokala leverantörer demonstrerar mat och tipsarom tillagningsmetoder i matbutiker.

· Kockar lagar mat mitt bland gästerna.

· Arenan har öppnats för den skicklige livekonstnären, antingen dethandlar om musik, mat eller något annat.

Trendnummernio


SoulfoodMat med själ.

INGET SMAKAR SOM mammas köttbullar. Att stiga in i föräldrarnashem kan vara förknippat med massor av känslor. När mammas matkommer på bordet, står där och doftar som den alltid gjort, då är detsom om tiden stått still.Soulfood-trenden uppstår i vår tid med alla dess val och alla, ofta

motstridiga, råd och varningar. En tid som det är lätt att bli förvirradi. Men för att komma undan förvirringen, ytligheter och en alltförutslätad matkultur väljer många konsumenter att söka sig tillbaka tillrötterna. De letar efter mat med själ, mat som på olika sätt finns ned-grävd i kultur, tradition och känsla. Ett sätt att avtäcka själen i matenär att gå tillbaka i tiden och gräva fram det gamla. Ursprungliga rå-varor, recept och matlagningssätt kommer i fokus. I Frankrike ärvsfamiljerecepten och bevaras som dyrgripar av husmödrarna. LaGrandmere är uttrycket för mormors recept, något som står högt ikurs i de franska hushållen. Vad gäller ursprungliga råvaror plockast ex uråldriga sädesslag fram och får en renässans. Som det årgamla dinkelmjölet som är ett av de allra tidigaste stråsädesslagen och

55TREND HOT LIST

som nu är på stark frammarsch.Trenden strider mot tidens krav på kraftfulla upplevelser och hög pro-duktivitet. Den stöds av behovet av motbilder till snabbhet, hightech och opålitlighet. Den drivs av matångest som skapar en längtantill en tid som åtminstone upplevdes som trygg.Som alternativströmning kommer trenden att ha en plats under

lång tid och allt tyder på att aktörer inom detta område kan frodas.Utmaningen för dem ligger i att kunna skapa långsiktigt lönsammaverksamheter som inte kompromissar bort sitt grundvärde. Osäker-heten ligger i om trenden har en chans att växa och komma i jämn-höjd med huvudspåret som bygger på det snabba, billiga och moderna.

PRESSKLIPP:

”Jag hoppas och tror att den ekologiska och småskaliga trenden håller i sig.Jag anser att det är där det bubblar rejält, och att det är där de nya ochspännande råvarorna kommer att komma ifrån.”, Carina Brydling,Marmite Åre svarar på frågan ”Vad blir nästa stora mattrend?”i GastroNord Magasin

”Jag tror det börjar märkas att vi kanske saknar de svenska traditionernalite. Jag som konditor märker på mitt jobb att folk längtar efter kanel-bullar och traditionella småkakor, semlorna säljer som aldrig förr. Kanskeman börjar tänka mer på vad man äter så man kan unna sig lite mer avdet goda!”, Anna Arvids, Konditor frilans svarar på frågan ”Vad blirnästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin

”Vi kommer att titta mer bakåt vilka råvaror som idag fallit i glömska,ta upp dem igen som något nytt och fräscht och pressentera dem på ettmodernt sätt med hjälp av ny teknik. Jag tror också att vi kommer att tavara på resten av världens matteknik men prägla den mer på våra egnaråvaror.”, Fredrik Hedlund, Hotell Borgholm svarar på frågan ”Vadblir nästa stora mattrend?” i GastroNord Magasin

”Jag tror trenden med att använda lokala råvaror kommer att bli allttydligare, både på kött, fisk och speciellt grönsaker. Dessutom tror jag attden svenska maten kommer att lyftas fram mer, med dess smaker ochkryddor som senap, kryddpeppar och pepparrot.”, Hans Höglund,


Gripsholms Värdshus, GastroNord Magasin

”Det har varit för mycket fusion och blandat, nu vill vi tillbaka till detrenodlade.”, Anne Cheng-Ehrnfelt, grundare av Mrs Cheng’s i filmen”Framtidens Restaurang””Kalopslängtan är stor”, Ingela Stenson, Chef mjölkfrämjandet ifilmen ”Framtidens Restaurang””Två trender blir alltmer dominerande. Endera vill man ha tillbaka devanliga traditionella glassarna med vanilj och choklad. Eller så kombine-ras glassarna alltmer med olika typer av godis eller desserter, som i vårtfall med cheese cake.”, Thomas Lilja, Carlshamn Mejeri om glasstren-der i --

”Vitkålen på väg att ta revansch”, --

”Fullkornstrenden ger tillväxt för Skåne-möllan”, --

”Knölig marknad för svenskodlat. En alltmer centraliserad detaljhandel,nya konsumtionsmönster och en friare internationell handel får allt störrebetydelse för svensk trädgårdssnäring som idag är en flermiljardmarknad.I kampen för överlevnad håller branschen på att polariseras; den gyllenemedelvägens tid är förbi. Nu krävs storskalighet eller nischad produktionför odlarna.”, --

”Tillbaka till naturens medicinskåp. Nu söker läkemedelsbolagen efterinspiration till nya substanser.”, Forskning och Framsteg nr

ALLTSÅ:

· Soulfood är mat med själ, mat som på olika sätt finns nedgrävd ikultur, tradition och känsla.

· Trenden strider mot det moderna och snabba och drivs av mat-ångest och sökandet/längtan efter det trygga.

· I Frankrike är begreppet La Grandmere uttrycket för mormorsrecept. Något som står högt i kurs i de franska hushållen.

Trendnummertio

57TREND HOT LIST

HalvlagatLika gott som hemmalagat.

Lika snabbt som snabbmat.

DU HAR BRÅTTOM. Du behöver äta vid din arbetsplats och slutföranågra grejer.Men du är samtidigt utled på all snabbmat som inte sma-kar någonting. Du brer dig en macka istället. Eller äter ingenting alls.Vi har redan nämnt tidsbristen som snabbmatens moder och reak-

tionen på att snabbmaten inte känns nyttig. Det finns ytterligare enaspekt, smaken. Snabbmat har upplevts som mat med utslätad ochtråkig smak men nu är det dags för ett alternativ till det snabblagadeatt bli hett. Det är det halvlagade, som ska ställa den traditionellafärdiglagade maten i ny dager. Man köper halvlagad mat och avslu-tar tillagningen hemma eller på jobbet i lunchrummet. I bästa fallkan resultatet bli så gott som hem- eller restauranglagat samtidigtsom det är lika enkelt att göra som snabbmat och nudlar. Även i def a l lvi själva lagar vår mat får hel- och halvfabrikat en allt större roll imatlagningen. Konsekvensen blir att synen på halvfabrikat och mat-


lagning från grunden förändras. Vem ser idag t ex majonnäs somett halvfabrikat? Egentligen är den ju gjord på ägg och olja. Ellerkryddblandningar som har fått växande avsättning på marknadenoch som nu ingår som grundingredienser i maten vi äter. Och är intepasta med färdig sås matlagning från grunden? Man har ju kokatpastan och blandat in ingredienser i den färdiga såsen. Som affischeri tunnelbanan i Stockholm i augusti förkunnade: Hur du blir enitaliensk kock: Skruva av locket och häll i!Hel- och halvfabrikat blir allt mer populära över hela världen. I

Stockholm bygger succékonceptet Gooh på hälsosam färdigmat isamarbete med Lantmännen och Operakällaren och har idag över besökare. Ett koncept med butiker som nu kompletterasmed Gooh Roomservice i form av rullande butikskoncept med kom-plett betalningsservice. Även om hel- och halvfabrikat fortfarandeses som lite riskfyllda verkar konsumenternas ökade tidspress göra attde flesta konsumenter använder dem. Det i kombination med läng-tan efter god och vällagad mat gör denna trend stark tillsammansmed det ökade konsumtionsutrymmet.Trenden kommer att fortsätta att växa så länge olika aktörer kan

erbjuda intressanta och välsmakande alternativ. Blir smaker ochpaketering tillräckligt bra kommer även många helgmåltider att varahalvfabrikatsbaserade.

ALLTSÅ:

· Traditionell färdigmat är ute och snabbmat har setts som tråkig.Nu kommer det halvlagade, mat lika god som hemmalagad ellerpå restaurang, men som vi bara behöver värma lite snabbt i microneller ugnen.

Trendnummerelva

59TREND HOT LIST

GrazingPlocka och ät.

VAD HÄNDER NÄR dygnets alla timmar börjar användas till allt? Mansitter och jobbar när man kommit hem. Man springer ut på arbets-tid och köper tröjan man spanat in. Dygnet är upphackat i småbitaroch det som får minst sammanhängande tid är ätandet.Trenden grazing innebär att man tar sig en macka, en tallrik fil

eller något liknande istället för att duka fram och laga riktig mat. Detkan också vara fråga om att plocka samman lite här och där, en frukt,några chips, en brödskiva … Grazing kommer av det engelska ordetgraze som betyder beta. Och ursprungligen kommer ordet från detgammalengelska ordet för gräs: græs. Detta ord verkar gälla globaltför hur våra matvanor ser ut. Enligt den internationella trendwatchenbryts måltiden upp allt mer över hela världen. Den splittras inte baraöver fler tidpunkter på dygnet, utan äts också på fler platser och i flerformer än tidigare. Ute på stan tar vi gärna en ståfika, en hamburgareeller något annat vi kan hålla i ena handen medan vi håller kassarnai andra. Vi äter ensamma eller tillsammans med främlingar när vigrazar. I bilen eller t ex framför datorn.


Fenomen10 framtidsscenarierExpertpanelen valde ut ett antal fenomen, d v s sådana tren-

der som inte fått riktigt stadga ännu men som har möjlighet

att på sikt bli kraftfulla. Att se lite längre in i framtiden är

spännande men också naturligt nog svårare. Hur mycket in-

flytande kommer fenomenen egentligen att få? Vilka är vägarna

de kommer att ta sig fram på?

Följande fenomen trodde expertpanelen skulle kunna växa

till sig och bli riktigt heta trender. De presenteras i fallande

prioritetsordning.



FenomennummerettEkolådan/Gårds-butikenFramtidens alternativa

matdistribution?

VAD HÄNDER NÄR både livsmedelsproduktionen och livsmedelshan-deln blir allt mer koncentrerad och centraliserad? När butikernasutbud drar mot mitten och du som konsument, trots det enormautbudet, känner en fläkt av öststaterna med ett begränsat shopping-gränssnitt.Vi tror att det blir plats för en helt annan typ av shoppingupp-

levelse som är spännande för konsumenterna. Butiker med ekologiskeller annan alternativ profil som kan ta en plats och finna en mark-nad. Ett exempel är Bondens marknad som finns i Stockholm och

63FENOMEN

Göteborg där lokala bönder håller marknad med pinfärska, gärnaekologiska produkter. Den gammaldags marknaden är förebild därmötet mellan producent och konsument står i centrum. Närhetendem emellan skapar ett förtroende som blir en extra bonus för dennervöse matkonsumenten.Ett annat exempel är helt nya distributionsformer vilket svenska

Ekolådan och danska Årstiderna är varianter på. Konceptet finns iSverige, Danmark, Tyskland, Frankrike och och idén är väldigtenkel; via nätet prenumererar man på en låda med ekologiska grön-saker och får på så sätt en leverans tillsammans med recept hem tillsig varje vecka.Redan på -talet provade flera livsmedelskedjor att distribuera

mat till konsumenter som beställde över Internet. Flera familjer, fram-för allt de med två heltidsjobbande föräldrar, tyckte detta var enutmärkt lösning. Men pga dåliga logistiklösningar som inte var an-passade till denna typ av distribution lades försöken ned. Nu kanman dock se att möjligheten att köpa livsmedel på nätet börjar kommatillbaka. Och denna gång har man gjort sin läxa och byggt en funge-rande logistik för just Internet-beställningar. Men de stora matked-jorna vågar i många fall inte satsa ännu. Uppstickarna har en fördelav att inte behöva släpa runt onödig overhead men det är de storaaktörerna och traditionella kanalerna som har stordriftfördelarna ochden ekonomiska styrkan. Samtidigt, om de alternativa kanalernaväxer i betydelse är sannolikheten stor att de på något sätt inlemmasi de traditionella strukturerna. Väl skötta och innovativa uppstickarekan mycket väl bli matbranschens Microsoft eller Apple, aktörernasom välter de traditionella jättarna. Aktörer som tar i beaktande attmånga är trötta på centraliseringen där allt större andel av priset gårtill distributörer och handlare. De har möjlighet att rida på drivkraf-ter som tidsbrist och ökad vana att handla på nätet.Några aktörer som har internethandel runt om i världen är Tesco i

England, NetExtra och Amazon i Sverige och Peapod i .


PRESSKLIPP:

”Ekologiskt uppsving gynnar hemleverans”, --, Om företagetEkolådan som distribuerar ekologiskt odlad mat i låda för - kr/låda.”Matkedjor vågar inte satsa på nätet”, --

”Gunborg och Arne håller stånd. Intresset för giftfria odlingar blir alltstörre”, --, Om Bondens marknad och andra sätt att låtalokala producenter möta lokala konsumenter.”Mat möter människor. Det är sjätte säsongen gillt för populära Bondensmarknad på Söder i Stockholm. Ett -tal producenter erbjuder allt frånkravmärkta ägg till ljunghonung.”, --

ALLTSÅ:

· De stora livsmedelsbutikerna och livsmedelsföretagen har svårt atthitta former för det alternativa och närproducerade. Därför börjarhelt nya distributionsformer att växa fram som Bondens marknaddär lokala bönder håller marknad, gårdsbutiker och Ekolådan sominnehåller ekologiska grönsaker som man beställer över Internet.

· Nya innovativa aktörer på internet med mod och handlingskraftkan mycket väl bli matbranschens Microsoft eller Apple som välterde traditionella jättarna.

65FENOMEN

FenomennummertvåHybrid-butikenFramtidens livsmedelsbutik?

VAD HÄNDER NÄR allt fler ställer höga krav på maten man köper?När det inte bara är högutbildade, flummiga och stenrika konsumentersom väljer att köpa ekologiskt och etiskt. När efterfrågan blir storoch konsumentgrupper gör det möjligt med stora inköp för butikerna.I , Frankrike och Storbritannien har en ny typ av närbutik vuxit

fram som kan sägas vara en korsning mellan den lilla lokala butikenoch den stora supermarknaden – en hybridbutik. Whole food marketär den största kedjan som är ett exempel på en sådan. Det är världensstörsta supermarket-kedja för naturliga och organiska produkter ochfinns i och Storbritannien och är ett mycket starkt bevis för enutveckling mot en ny typ av hybridbutik.Traditionellt sett har livsme-delsbutiker antingen varit en lågprisbutik med brett sortiment ochlägre kvalitet eller en högprisbutik med hög kvalitet och djupt sorti-


ment. I vår tid då matlarmen duggar tätt och konsumenten blir alltmernervös skapas ett utrymme för butiker att vara en slags garant för matsom är ett gott val. Därför ser vi också denna nya typ av hybridbutikerväxa fram, med en hög servicegrad, belägna nära kunderna, med ettsortiment av högkvalitativa produkter som håller ett relativt lågt pris.I Frankrike och växer närbutiker fram som specialiserar sig på

färska/ organiska/högkvalitativa produkter med välutbildad personal,som t ex professionella slaktare. I Tyskland är bioprodukter enbransch på tillväxt och omsättningen ökade med % under .Bakom framgången ligger de nya bio-supermarkets. fanns

butiker och man räknar med att det ska finnas st år som kom-mer att ha en omsättning på ca miljoner euro på ekologiska ochbiodynamiskt odlade produkter.12

I Danmark satsar kedjan Irma på ett ekologiskt och lokalt utbudtill människor i storstadsmiljö genom att bygga ut sin service ochkvalitet. Över % av allt de säljer är ekologiskt och de gör sitt bästaresultat på år.Det som får fart på detta fenomen är den tuffare marknaden som

tvingar livsmedelsaktörerna att välja väg. För att möta den allt hår-dare konkurrensen och de allt mer pressade marginalerna tenderarbåde livsmedelskedjorna och livsmedelsbutikerna att växa sig alltstörre och omfatta ett allt större sortiment, med allt fler varor ochvarugrupper. För stordriftsbutikerna är det krav på lönsamhet somdriver på. Dessutom leder stordriftsfördelarna till uppköp i stora voly-mer som ger lägre priser och/eller större marginaler. Möjligheten attnå fram med sin marknadsföring ökar om man kan samordna bud-skapen och bygga starka varumärken. Även livsmedelsproduktionenkoncentreras. De mindre alternativen drivs framåt av konsumentersbehov av vägledning, vilja att betala för kvalitet och goda råd ochtidssparandet som kan uppstå i form av kortare köer när man slipperresa till stora köpcentra.Framtiden tillhör antingen den mindre aktör som likt David får

Goliat på fall eller den stora jätte som med sina ekonomiska musklerlyckas parera de mindre aktörernas kunskap, kreativitet och rörlig-

. Tendens Special, , nr

67FENOMEN

het. T ex genom att köpa upp dem. Svenska livsmedelskedjor kan sefram emot konkurrens från både stora utländska kedjor och smålokala alternativ.

ALLTSÅ:

· Allt fler ställer högre krav på maten man köper och vill helst köpaekologiskt och etiskt. Efterfrågan blir allt större vilket gör det möj-ligt att kombinera stormarknaden med den lilla lokala butiken ochfå en hybridbutik som erbjuder högkvalitativa, ekologiska produktersom håller ett relativt lågt pris.

· Whole food market som finns i och Storbritannien är världensstörsta supermarket-kedja för naturliga och organiska produkter.

· Den tuffare marknaden som tvingar livsmedelsaktörerna att väljaväg skapar ett utrymme för hybridbutiken.


FenomennummertreMiddagmed singel-klanenHur äter vi socialt när familje-

strukturerna förändras?

VAD INNEBÄR DET för måltiden och ätandet att allt fler lever somsinglar? Frånsett förpackningarna i köttdisken med ryggbiffarna för-packade en och en.Vissa menar att vi redan börjar se nya basgrupper i form av stor-

städernas singelklaner. De består av ensamstående personer som träffasoch umgås regelbundet utan att ha varken släktband eller andra tra-ditionella relationer. På söndagarna träffas de och lagar brunch ivarandras kök. De traditionella familjehelgerna kan också firas i kla-

69FENOMEN

nernas hägn, snarare än med den traditionella (biologiska) familjen.I de större städerna ser vi också nya former av boende. Unga vuxnabor kvar hemma mycket längre än tidigare generationer och par flyt-tar inte ihop utan lever i särborelationer.Den ekonomiska utvecklingen, ökade friheten för individen och

minskad villighet att underordna sig traditionella förväntningar påatt bilda familj och skaffa barn driver på denna trend. Redan

skrev om singelklanen. Och fenomenet verkar fortsätta.Vi kan förvänta oss nya krav på t ex alternativa varor och förpack-

ningsstorlekar. Dessutom kan man fundera på vilka krav singel-klanen kommer att ställa på matställena. Och när det gäller den alltstörre gruppen äldre kan man undra hur mycket det kommer att på-verka livsmedelsindustrin. Kravet på att det går att läsa innehållsför-teckningen är bara början.

ALLTSÅ:

· Gårdagens enhetliga familjer med mamma, pappa och barn ersättsav en mängd olika konstellationer. Att bilda par är inte alls någotgivet i vår tid vilket gjort att singellivet har blivit något av vår tidsideal. Storstädernas singelklaner är en ny bas-grupp som umgåsregelbundet utan att ha varken släktband eller andra traditionellarelationer.

· Den ekonomiska utvecklingen, ökade friheten för individen ochminskad villighet att underordna sig traditionella förväntningar påatt bilda familj och skaffa barn driver på denna trend.


FenomennummerfyraRestaurangensmetamorfosKommer alla ställen att också

vara en restaurang i framtiden?

”EN CAFFE-LATTE, Mbits bredband i minuter och kopior pådet här brevet.” Så kan beställningen låta i framtiden när du besökerett kafé för att jobba.Tidigt ute att kombinera olika branscher var caféerna som samti-

digt var en bokhandel, s k bokkaféer. Eller Ingvar Kamprad som villefå människor att stanna längre på sina -varuhus och därför öpp-nade restauranger i dem. I de fallen var det tydligt att var enmöbelaffär och inte en restaurang och att kaféet var ett kafé medböcker i, inte en bokhandel med kaffe och kakor. Nu ser vi att detbli allt svårare att dra en klar gräns mellan restauranger och andrakoncept. Livsmedelsbutiker, gym och många andra börjar konkurrera

71FENOMEN

med restauranger genom att sälja mat och dryck. Dels som take away,dels för direkt konsumtion. En av anledningarna är att, som i -fallet, behålla konsumenterna längre i butiken och få dem att shoppamer. En annan anledning är att det är svårare och svårare att nå män-niskor, varför de givna mötesplatserna där människor träffas och tarsig tid att stanna till, blir alltmer värdefulla. En plats där människorstannar till för att äta får ett kommunikationsvärde.Men branschglid-ningen går också åt andra hållet. Allt fler företag, varav några heltutan kontor, använder restauranger, kaféer och lounger som tempo-rära arbetsplatser.Man köper en kopp kaffe, får tillgång till bredbandoch till en sittplats med bord. Detta öppnar upp helt nya affärsmöj-ligheter med olika kombinationer av mat, kaffe och kontorsservice.När den genomsnittliga pendlingstiden ökar och vi är uppe allt

längre på kvällarna, orkar och hinner allt färre äta frukost hemma.Dessutom får allt fler barn frukost på dagis eller fritids. Då öppnasen marknad för frukost ute, som på McDonalds eller kanske på jobbet,som t ex på Jerlov Kommunikation i Göteborg. Man får ett behöv-ligt energitillskott och kan kanske klara av en del angeläget småsnackav bara farten.Eftersom pendlandet och tidsbristen inte ser ut att minska så har

fenomenet framtiden för sig. Framför allt ser vi att just frukost påjobbet är det som har störst möjlighet att slå igenom. Som ett exem-pel på fenomenets spridning stod det att läsa i GastroNord Magasin: ”Polisens matpalats. Vad krävs av en bra personalmatsal? För-modligen att den inte alls är en personalmatsal, utan en riktigt brarestaurang.” 13

ALLTSÅ:

· Det blir allt svårare att dra en klar gräns mellan restauranger ochandra koncept. Livsmedelsbutiker, gym och många andra börjarkonkurrera med restauranger genom att sälja mat och dryck.

· Kaféer och lounger kommer att användas som temporära arbets-. GastroNord Magasin,


platser. Man köper en kopp kaffe, får tillgång till Internet och tillen sittplats med bord. Detta öppnar upp helt nya affärsmöjlighetermed olika kombinationer av mat, kaffe och kontorsservice.

· Marknaden för frukost ute eller på jobbet har öppnats upp när alltfärre orkar eller hinner äta frukost hemma.

73FENOMEN

FenomennummerfemFoodisarÄr matspecialisterna morgon-

dagens matkonsumenter?

DYRKAR MAN KROPPEN letar man efter den mat som gör att manmår bättre än bra. Dyrkar man å andra sidan maten i sig letar manefter den mat som ger mest njutning. Och för en del innebär just matden ultimata njutningen. Foodisar samlas i klaner och lagar mat hosvarandra, njuter och hyllar den konst som de anser matlagning vara.De köper gärna dyra råvaror, lär sig gärna mer om att laga mat och vetprecis vilka viner som passar till vilken mat. Vi kan t ex se att detökade intresset för vin har lett till att allt fler har skaffat sig en privatvinkällare, antingen i form av ett vinkylskåp eller en mer traditionellkällare. Mat och dryck är för varandra nödvändiga komplement förFoodisarna. Special-importerade kaffebönor som rostas med veten-skaplig precision, matlagning som skulle hedra en stjärnkock, det ärsådant som tillhör Foodisarnas värld. Köken de samlas i är stora ochvackra men kommer bara till heders på helgerna. Annars är Foodisenalldeles för upptagen med annat. Under veckan så smyg-grazar han


eller hon precis som vi andra.Det som driver detta fenomen framåt är en av människans starkadrivkrafter, njutningen. Foodisar kombinerar den med en förmåga attverkligen fördjupa sig i sitt intresse. Gruppen har också maten som ettsocialt verktyg för att skapa relationer och som ett sätt att umgås.Fenomenet är stort i och kommer förmodligen att fortsätta växa iEuropa och Sverige vilket öppnar upp marknader för produkter ochtjänster som tidigare inte varit möjliga att kommersialisera.

ALLTSÅ:

· Foodisar samlas i klaner och lagar mat hos varandra, njuter ochhyllar den konst som de anser matlagning vara.

· Fenomenet är stort i och kommer förmodligen att fortsätta växai Europa och Sverige vilket öppnar upp marknader för produkteroch tjänster som tidigare inte varit möjliga att kommersialisera.

75FENOMEN

FenomennummersexHigh techfoodKommer vi att bli botade

med mat?

VILJAN ATT ÖVERVINNA kroppens svagheter känner vi igen frånantikens gudavärld liksom från vikingarnas Valhall, där heliga dryckeroch gudomliga äpplen gjorde gudarna odödliga. De här drömmarnalever fortfarande kvar inom oss, men idag verkar steget från dröm tillverklighet inte vara lika långt. Och verktygen för att nå dit blir alltfler och allt bättre.Det ekologiska och ursprungliga får ofta stå för det hälsosamma

och friska. Men med handen på hjärtat, om du får välja på att botadin huvudvärk med valnötter (vanligt på medeltiden) eller med enhuvudvärkstablett, vad väljer du?Vetenskapen har inte bara gett oss ny insikt om hur människo-

kroppen fungerar, utan även gett oss en rad preparat för att bota och


förebygga åkommor och krämpor. Och varför skulle vi inte kunnaförbättra maten på samma sätt? Tänk dig ett bröd som gör dig fris-kare och en dryck som skärper intellektet. Eller en kombination avvitaminer och viktiga näringsämnen som ger maten helt nya egen-skaper. Vi pratar förstås om high tech food. Något som kan vara alltfrån vitaminberikad mjölk till genmodifierade tomater och i sin mestextrema form, legala och illegala droger för att bygga upp sin kroppeller förbättra den mentala förmågan.När det gäller just genmodifierade organismer () är inställ-

ningen splittrad i världen. Den ökande tillgången på har ocksåeldat på debatten. I utvecklingsländerna ses genmodifierade grödorsom något positivt, ett sätt att förbättra naturen och undvika svält.Även i , där utvecklingen på området kommit längst hör man fåröster som protesterar mot fenomenet. Däremot i Frankrike ochSverige är allmänheten synnerligen skeptisk till . Främst för atttekniken anses rubba naturens ordning, och det naturliga uppfattassom något gott, men även för att man här menar att konsekvensernaav inte är fullt utredda.Men mycket talar för att det finns för många intressen, inte minst

ekonomiska, för att utvecklingen ska kunna stoppas. Även om detkan ta längre tid en vad utvecklingsoptimisterna hoppas. Det somtalar för fenomenet är förstås behovet bland livsmedelsproducenternaatt öka produktiviteten och möjligheterna att erbjuda marknaden braalternativ. Det som talar emot är att i värsta fall vi ställs in för någonform av ”genkatastrof ”, i paritet med Tjernobyl-olyckan.Den viktigaste drivkraften är dock kanske vår vilja att må bättre än

bra. Idag vill vi inte bara vara friska och leva länge, utan även varavackra, effektiva och intelligenta. High tech food kan vara vägen dit.Dessutom får vi med -talisterna en stor och köpstark grupp somkänner av åldrandet och vill bromsa dess effekter på kropp och hälsa,i vissa fall med alla medel som finns. Framtiden får utvisa huruvidavi kommer förbättra våra kroppar med vitaminer och hormoner ellerom mer konstgjorda preparat kommer dominera.

77FENOMEN

PRESSKLIPP:

”Det lilla superhormonet!”, --, Om hormonet eikosanoidersom sägs ha mycket god påverkan på vår kropp.”Rätt kost vid låg ålder avgörande. Mindre mättade fetter i maten ökarskyddet mot hjärtsjukdomar”, --, Om att föda i ungdomen(mindre mättat fett och mer fibrer) leder till mindre risk för kran-skärlssjukdomar senare i livet.”Rätt kost minskar risken för Alzheimer.Medelhavsdiet positivt inte baraför hjärtat utan även för hjärnan.”, --

”Smart mat, smart cateringidé. Ken var tidigt ute med alger och ginseng.Nu ökar intresset för mat som gör dig smart.”,GastroNord Magasin

ALLTSÅ:

· Högteknologisk och kraftigt förädlad mat kommer att ta allt störreplats i framtidens matdiskar. Det kan handla om allt från bröd somgör oss friskare och näringstillskott till genmodifiering och vissafall kraftiga droger.

· I Sverige är opinionen än så länge mycket skeptisk till genmodi-fierad mat, främst för att tekniken anses rubba naturens ordning.

· Det som talar för High tech food är vår önskan att må bättre änbra. Dvs vi vill vara vackra, starka, effektiva och intelligenta.

· Starka ekonomiska intressen, inte minst inom livsmedelsindustrin,ger god grogrund för detta fenomen.


Fenomennummersju

Kommer våra krav på maten

någonsin bli helt uppfyllda?

SOM BARN FÅR man lära sig att mat smakar. Och visst kan mantycka att man inte ska komplicera till det i början. Men ändå, matupplevs på så många fler sätt. Du vet ju själv hur lite mat smakar närdu är förkyld. Och visste du att kanel inte har någon smak, utanfrämst doft? Och färg förstås och konsistens. Och när du tar dig entugga av moroten, då är ljudet en av de starkaste förnimmelserna.Helt enkelt: mat äts med alla fem sinnen.Den duktige kocken har alltid vetat att god mat vinner på att pre-

Den fem-dimensionella

79FENOMEN

senteras på ett läckert sätt. Det är en insikt som börjat sprida sig påmarknaden. Vetenskapen bidrar med sensorik, läran om sinnesorga-nen, som kan hjälpa till att förstå och skapa maximala upplevelser.Allt fler professionella upplevelseaktörer arbetar mer medvetet medatt analysera sina produkter och tjänster ur ett femdimensionellt per-spektiv. Fenomenet kallas för -branding, dvs att bygga varumärkemed hjälp av de fem sinnena.Det blir allt viktigare att skapa maximala upplevelser för alla sinnen

i detaljhandel, i köp- och nöjescentra och traditionella matmiljöer.Multinationella företag lägger ner allt mer pengar på att utvecklaupplevelserna runt sina produkter. Kelloggs har t ex varumärkesskyd-dat ljudet av sina flingors krispighet. Singapore Airlines arbetar aktivtmed att stärka sitt varumärke med speciella dofter och ljud. Spanskavärldsledande restaurangen El Bulli är kanske det mest kändaexemplet på hur man kan designa mat i kemiska laboratorier och påså sätt få fram nya oväntade smaker.Det vi ser idag är att matindustrin har utvecklat olika typer av

lukt- och smaktillsatser som t ex kan sprejas över tallriken strax föreserveringen. Vissa restauranger använder luktkuddar under tallrikensom portionerar ut lukt under måltiden för att förstärka intrycket avmåltiden eller för att komplettera exempelvis den indiska måltidenmed dofterna från en indisk basar. På nattklubben har man enlukt- som experimenterar med att förhöja upplevelsen.14

Med hjälp av ny teknik öppnas fler möjligheter till multimedialaupplevelser. Man kan t ex fråga sig om vi kommer att ha en framtidmed individuella ljudmiljöer vid olika bord. Audiospot-lights ut-vecklade för att skapa smalstråligt ljud skulle kunna tillåta olika bordpå framtidens restaurang att få vitt skilda audioupplevelser.Den ökade konkurrensen om kunder och uppmärksamhet driver fram

behovet av detta fenomen. Och möjligheterna är stora eftersom kun-skapen om människans sinnen och hur man framställer de molekylersom behövs för en viss smak- och luktupplevelse, ständigt ökar.Vi noterade också att lukt- och smakförbättrare uppfattas positivt

. Källa: Springwise


i och Brasilien men ifrågasätts i Asien.PRESSKLIPP:

”Doftsuccé till börsen. Symrise blir :s största introduktion hittills …Bolaget, som sysslar med doft- och smakämnen, värderas till närmare miljarder kronor.”, --

”I början av -talet blev parfym big business men efter alla masspro-ducerade dofter märks en motreaktion. Naturliga råvaror är tillbaka liksomgamla klassiker – i april kommer en ny upplaga av Estée Lauders Youth devfrån . Den som har råd kan få en unik skräddarsydd doft – för en halvmiljon.”, --

ALLTSÅ:

· Mat äts med alla fem sinnen vilket är en insikt som börjat spridasig på marknaden.

· Allt fler professionella upplevelseaktörer arbetar medvetet med attanalysera sina produkter och tjänster ur ett femdimensionellt per-spektiv. Fenomenet kallas för -branding, dvs att varumärka för sinnen.

· Matindustrin har tagit fram olika typer av lukt- och smaktillsatsersom t ex kan sprejas över tallriken strax före servering.

· Den ökade konkurrensen om kunder och uppmärksamhet driverfram behovet av detta fenomen. Och möjligheterna är stora efter-som kunskapen om människans sinnen och hur man framställer demolekyler som behövs för en viss smak- och luktupplevelse, stän-digt ökar.

81FENOMEN

FenomennummeråttaMultikulturensgenombrotti handelnPizza idag. Vad äter vi imorgon?

PIZZANS GENOMSLAG VAR stort i Sverige på -talet och idag kan viköpa färdigriven pizzaost i matbutiken. Hur länge dröjer det innandet i vart och vartannat hem görs falafel till hela familjen?Sverige har förändrats rejält från första halvan av -talet, då vi

var en relativt enhetlig kultur med några få, stora och homogenabefolkningsgrupper till dagens mångkulturella samhälle, med en alltstörre heterogenitet. Allt fler och allt större konsumentgrupper haren annan kulturell bakgrund än den traditionellt svenska. Det hand-lar om invandrare i första, andra eller tredje generationen.Genom den ökande andelen invandrare har vi även i Sverige kom-


mit i närmare kontakt med flera av de andra stora världsreligionernasmat och matrestriktioner. Muslimerna har sin halalkost, judarna sinkoschermat. Förr var detta inget som vi i Sverige träffade på, annatän på längre resor utomlands. Idag ställs krav på halalkost i mångaskolmatsalar. Nya restauranger och smala närbutiker med direktim-porterad mat har vi också sett under en längre tid. De nya svenskar-na har emellertid också ökade krav på en mer internationell miljö ilivsmedelshandeln. Detta har den traditionella handeln först nu påallvar börjat ta hänsyn till. Fram tills nyligen har handlarna ställt sigtveksamma och villrådiga till vad denna utveckling kan innebära förhandeln. I ökande omfattning börjar handeln uppmärksamma de nyaaffärsmöjligheter som detta innebär. Flera av de stora livsmedelsaktö-rerna säger sig planera stora satsningar men kommer man att satsafullt ut på multi-kultur?Svensk handel har uppmärksammat den etniska maten och har ska-

pat en i detaljhandeln uppskattad multikulturell högtidskalender sominspiration till nysatsningar i livsmedelshandeln.Vi kommer att se en fortsatt stark multikulturell utveckling när det

gäller maten. Det ökande resandet internationellt har öppnat vårasinnen för mat från andra kulturer och invandringen har berikatSveriges befolkning och kultur. Dessutom kommer förbättrade tran-sporter att skapa möjligheter att få hit mat från olika delar av världen.Som en konsekvens av den multikulturella vinklingen kommer detbehövas information på flera olika språk, inte bara svenska.

ALLTSÅ:

· Sverige har förändrats från att ha varit relativt homogent till attvara mångkulturellt. Detta har gett krav på t ex halalkost i skol-matsalar och en mer internationell miljö i livsmedelshandeln.

· Handeln börjar uppmärksamma de nya möjligheterna. Flera avde stora livsmedelsaktörerna säger sig planera satsningar på detmultikulturella.

83FENOMEN

Den sociala/uppfostrandemåltiden


FenomennummernioDen sociala/uppfostrandemåltidenHur värderas måltiden

i framtiden?

MAN SKA ÄTA utan att spilla, utan att smaska, utan att sörpla, utanatt gunga på stolen, utan att ta så mycket mat så de andra blir utan,utan att rapa (nuförtiden) och utan att bryta alla andra konventionersom tillhör en middag. Och när man kan det kan man lämna boetoch klara sig i samhället på egen hand.Trots att grazing (att plocka mat, att äta mat med en hand, kans-

ke på stående fot) har blivit vanligt så har inte den sociala måltidenförsvunnit. Istället blir de tillfällen då familjen faktiskt samlas än mer

85FENOMEN

viktiga då det fortfarande är här som etiska normer förmedlas ifamiljen om t ex vad som är hälsosamt eller helt enkelt gott uppfö-rande och hyfs. Att äta tillsammans är fortfarande ett centralt temaoch en viktig del av livet, som stärker relationer både i det privata ochsom en del i ett professionellt samarbete eller en affärsrelation.De ritu-aliserade sociala måltiderna styrs av hedonistiska/ traditionella möns-ter och kontrasterar mot vardagens funktionalistiska måltider.Under lång tid har trenden gått mot allt färre sociala måltider. Nu

börjar man dock upptäcka att den sociala dimensionen är viktig.I framtiden kan man tänka sig att det blir en mer medveten an-

vändning av måltiden som social arena, både privat och på jobbet.Det är inte heller orimligt att det kommer att utvecklas nya tjänsteroch nya traditioner till stöd för den sociala dimensionen. Vilket germöjligheter för entreprenörer som kan skapa dessa sociala mötesplatser.

PRESSKLIPP:

”Mötesplatsmåltiden. Konsten att kombinera mat, hockey och kreativamöten med lönsamhet.”, GastroNord Magasin

ALLTSÅ:

· Under lång tid har trenden gått mot att allt färre måltider ärsociala. Nu börjar man dock upptäcka att den sociala dimensionenär viktig.

· Det är under måltiderna som etiska normer förmedlas i familjen omt ex vad som är hälsosamt eller helt enkelt gott uppförande ochhyfs. Att äta tillsammans är fortfarande ett centralt tema och enviktig del av livet.

· I framtiden kan man tänka sig att det blir en mer medveten an-vändning av måltiden som social arena, både privat och på jobbet.Förmodligen kommer nya tjänster och nya traditioner att utveck-las till stöd för den sociala dimensionen.

(Just-in-timehome-gastronomy)


FenomennummertioRent a chef

Hur ser morgondagens

matlagning ut hemma?

NÄR VI ALLT mer hastar i oss maten på vardagarna för att hinna medallt som måste hinnas med går trenden mot att vi förpassar gastro-nomin och de sociala måltiderna till helgerna. Det öppnar upp förfenomenet just-in-time home-gastronomy. Våra krav och förvänt-ningar på god mat bara höjs, samtidigt som många av oss inte har tidatt laga, och än mindre att lära oss laga den mat vi skulle vilja ha. Omvi då inte vill gå ut och äta uppstår det alternativ som kombinerarhemmets kvalitéer med restaurangens goda mat. Tex erbjuder före-tag konsumenter att hyra en kock, en dryckesexpert, eller en chok-ladspecialist för en kväll som kommer hem och hjälper till med att fåextra stuns på middagen. Detta fenomen relaterar till transforma-

tionsekonomins utveckling; att leverera förändring till konsumentensliv, inte bara en upplevelse. På en restaurang serveras kunden en upp-levelse, genom just-in-time home-gastronomy utvecklas konsumentengenom att lära sig något nytt. Expertpanelen trodde mycket påfenomenet då det stämmer väl överens med trender och strukturellaförändringar i samhället eftersom det handlar om att köpa sig tid.Fenomenet begränsas dock enligt expertteamet av att det är svårt attfå storskalighet i formatet då detta kräver en massa folk i standby-läge för att hyras ut. Dessutom är det inte alla konsumenter somuppfattar detta som något positivt. Det kan upplevas som pretentiöstoch snobbigt varför kundgrupperna troligen är begränsade.Som exempel på fenomenet finns idag Rent a chef, med en kock

som kommer hem till dig och fixar en festmåltid och Rent a bartender,som skickar en bartender från Vin&Sprit hem till dig.Fenomenet kommer att hålla i sig eftersom det är tidsbrist och höga

krav som skapar marknaden. Dessutom gör dagens välutrustade villa-kök det möjligt för en van restaurangkock att laga samma mat därsom i ett restaurangkök. Men för att få spridning i en vidare kretskrävs dock att upplägget effektiviseras så att kostnaderna hålls nere.Entreprenörer kan finna nya möjligheter att skapa nya sociala mötes-platser.

ALLTSÅ:

· Vi flyttar gastronomin och de sociala måltiderna till helgerna. Detöppnar upp för fenomenet just-in-time home-gastronomy. Tex er-bjuder företag konsumenter att hyra en kock, en dryckesexpert, elleren chokladspecialist för en kväll som kommer hem och hjälper tillmed att få extra stuns på middagen.

· Som exempel på fenomenet finns idag Rent a chef, med en kocksom kommer hem till dig och fixar en festmåltid och Rent a bar-tender, som skickar en bartender från Vin&Sprit hem till dig.

Flipp eller floppExpertpanelen bedömer14 företeelser.I arbetet med att inventera den svenska och internationella

utvecklingen inom matområdet stötte vi på ett antal feno-

men som idag i stort sett endast finns utanför Sverige.15 För

att kunna bedöma om någon av dessa företeelser har chans

att etablera sig i Sverige genomförde vår expertpanel en

flipp- eller floppbedömning där varje trend eller fenomen

värderades utifrån ett antal kriterier. Trendkonsonans, vilket

är det-samma som att trenden ligger rätt i tiden, teknikstöd,

vilket innebär att tekniken som krävs för att trenden ska

kunna existera finns, och krav på kulturell anpassning är tre

exempel på dessa kriterier.

15. I Karios internationella research framkom flera Flipp eller floppexempel som har sitt ursprungoch som man kan läsa mer om i följande källor: Trendwatching, Springwise, Trend Hunter m m.


MobilarestaurangerVAD SÄGS OM en temporär restaurang som flyttar runt mellan olikatemporära lokaler? I Holland, Frankrike och har mobila restau-ranger kommit och gått på olika platser med olika teman. Undersommaren inbjöd den mobile restauratören Vinko Pepa, kockarsom fått stjärnor i Guide Michelin att laga mat i det fria för att mark-nadsföra ett rekreationsområde utanför Amsterdam. Vinka Pepasmobila restauranger flyttar runt både inom och utomhus beroende påvar de hittar en häftig plats att göra något av. Pepa själv säger attfenomenet tillåter en högre grad av experimenterande än i fastarestauranger. Eftersom restaurangen bygger på häftiga upplevelser,blir den temporära lokalen i kombination med häftiga mat-, smak-och designmiljöer det som drar. I Sverige finns Goohs färdigmatkon-cept som kompletteras med Gooh Room-service i form av ett rullandebutikskoncept.Expertpanelen flippade fenomenet och tyckte det var en solklar hit

med siffrorna -.

FeminiseradelivsmedelALLT FLER HAR insett värdet av kvinnor som målgrupp. Karla öl ärett exempel på genderbaserad design. Deras version av öl för kvinnorär en blandning av öl, juice och balanserade örter. Ölet är från dettyska bryggeriet Karlsberg och är tänkt att förena ett hälsotänk medalkohol, hur oförenligt det än kan låta. Vinbranschen har även den

91FLIPP ELLER FLOPP

gett sig på genderbaserad design. En produktlinje kallas Little blackdress, och innefattar en produktkollektion gjord på utvalda druvoroch årgångar efter kvinnlig smak.Expertpanelen bedömde att detta fenomen har alla förutsättningar

att slå stort och flippade det därför med -.

SkönhetsmatATT VARA HÄLSOSAM behöver inte bara vara att äta för att bli smal,det kan handla om att förbättra naturen med hjälp av vetenskapligteknik. Mat handlar nu om att tillföra hälsa och skönhet inifrån.Från att ha smort in sin hud med kräm, ska nu konsumenterna kunnaäta och dricka sig till en bättre hy. Exempel på sådana produkter ärBorba i , anti-aging mineralvatten, och choklad som rengör ochgör din hy klarare.Expertpanelen flippade fenomenet med siffrorna -.

Nytta ochnjutning pårestaurangATT ÄTA HÄLSOSAMT handlar ofta om att äta hemma, annars blir detsvårt att hålla igen på kalorierna. På restauranger slängs nyttan oftaöverbord till förmån för njutningen. I har hälsotrenden nu kom-binerats med nyttan i restaurangkedjan Season där alla rätter harett maxinnehåll av kalorier per portion. Restaurangen hjälper deninformationströtta konsumenten att slippa riskera att få för mycket isig utan att tumma på njutningen.Expertpanelen trodde mycket på detta fenomen inför framtiden


och flippade det med -1.

Den kökslösarestaurangen/food DJDEN KÖKSLÖSA RESTAURANGEN handlar om att samla vänner ochbekanta i en lokal runt ett urval av menyer från olika restauranger. Påså sätt kan alla få det de vill ha och de får hjälp att välja. En food

finns på plats i den kökslösa restaurangen som samordnar beställ-ningar och ger rekommendationer.Expertpanelen tipsade om ett svenskt exempel på Internet: aptit.se

där konsumenter kan beställa hem mat från traditionella (i mening-en att de inte i första hand levererar snabbmat) restauranger. Sedanflippade de fenomenet med siffrorna -.

Haute coutureen-masseATT KONSUMENTER EFTERFRÅGAR allt mer individualiserade produk-ter sätter avtryck även i matvärlden. Flera företag har börjat erbjudamass-skräddarsydda produkter. Företaget Brewtopia i Australien er-bjuder konsumenter att designa sin egen öl, sitt eget vin och sitt egetvatten, komplett med etiketter och allt. Heinz erbjuder sina kunderatt skapa sina egna etiketter till ketchup-flaskor för speciella tillfällensom t ex födelsedagar eller bröllop.Fenomenet har enligt expertpanelen störst möjligheter sommarknads-

föringsverktyg för ett varumärke och flippade det med siffrorna -.

93FLIPP ELLER FLOPP

NanomatNANOTEKNIKEN HAR VISAT sig ha många applikationsområden vad gäl-ler tillagning och behandling av mat. Dels kan nanoteknik ge kun-skap om de kemiska processer som föregår hur smakämnen frigörsoch konsistenser uppstår i munnen på atomnivå. Det kan till exem-pel gälla hur ost upplöses så att den upplevs som krämig av konsu-menten. Denna kunskap ger möjlighet till helt nya mathybrider somtidigare var otänkbara, t ex kan man göra ost med fibrer i. Nanotek-niken kan ge säkrare förpackningsmaterial som förenklar distribu-tionskedjan på olika sätt. Man arbetar också med nanosensorer somkan upptäcka smittoämnen i föda och oskadliggöra dessa genomantibakteriella nanoemulsioner.Expertpanelen balanserade mellan en flipp och en flopp och menar

att utfallet beror mycket på hur nanotekniken kommer att behandlasi media.

AutomatiskamatställenI NEW YORK är det hetaste nya matstället helt automatiserat – Bamnserverar varm mat ur automater!Expertpanelen dömde dock snabbt ut detta fenomen som starkt

negativt laddat då det riskeras att ses som tråkigt och omänskligt.Siffrorna - skvallrar om en viss oenighet.


RobotiseringATT ROBOTISERA SERVICEN på restauranger med robotbartenderseller varför inte en robotbarrista som brygger din espresso.Expertpanelen floppade fenomenet med siffrorna - men trodde

att det kanske kunde vara kul som en dagslända. Konsumenten tyckerdet är kul en gång,men det är inget fenomen som kommer att bli stort.

SlowfoodSNABBMATENS BELACKARE SAMLAS i Italien, Frankrike och runtslowfood. Där finns föreningar som sjunger långsamhetens lov närdet gäller mat och livet i stort. Mat ska lagas, ätas och avnjutas lång-samt tycker slowfoodanhängarna och ser sig själva som rebeller motdet accelererande tempot i samhället.Slowfoodfenomenet har bubblat länge och det har skrivits mycket

om det, men det har inte blivit någon egentlig aktivitet kring dettyckte expertpanelen och floppade fenomenet med siffrorna -.

Remote farmingPÅ WEBBEN KAN man nu få leasa en ko för att få sin egen ost tillver-kad med mjölk från denna specifika ko. Man kan också välja ut sinegen gris som sedan slaktas. Man kan lugnt säga att remote farminghandlar om att göra produktionskedjan transperent för konsumenten.Expertpanelen floppade denna trend med - då de tyckte att den

hade för begränsad spridning. De tyckte att vissa förkämpar för mil-jön skulle tycka det var kul, men att fenomenet inte skulle spridas tillden stora massan.

95FLIPP ELLER FLOPP

MobilamatcoacherALLSKÖNS DIETER fiNNS att följa men är den mat du äter verkligensund? Genom mobil matcoaching får konsumenter hjälp av dietistervia mobilen att utvärdera sina matvanor. De använder kameran imobilen att fota allt de äter och överför information till dietisten somhjälper konsumenten att styra upp dieten.Expertpanelen tyckte att fenomenet låg väl i tiden men att ingen

seriös dietist skulle vilja ta på sig ett sådant jobb då de tyckte att detvar för mycket osäkerhet inblandat i processerna och floppade därförfenomenet med -.

BarnrestaurangerATT DE FLESTA restauranger inte är särskilt barnvänliga har Half-bakery i tagit fasta på. Deras restaurang är designad av barn förbarn och serverar inte bara mat utan erbjuder också spel, tävlingaroch bus. Menyerna är komponerade av barnen själva, t ex serveras entallrik vispgrädde med ett körsbär vid sidan om. På restaurangen kanman också ordna matkrigskalas och leker inte barnen med matenmåste de äta upp den.Barnrestaurangerna fann ingen nåd i expertpanelens ögon. De

tyckte att den gick emot all traditionell uppfostran och det skullevara negativt att associeras med trenden och floppade den med -.


MakrobiotisklivsstilATT LEVA MAKROBIOTISKT är att leva i balans mellan yin och yang.Dieten bygger på den kinesiska medicinen och är alltså inte vegeta-risk. I allmänhet undviks dock animalier då den mest balanseradefödan är kokad säd. De undviker industriellt framställda produkteroch kemiskt framställda varor och vill äta lokalt producerade natur-produkter.Expertpanelen tyckte att denna diet är alltför komplicerad för att

vinna gehör hos allmänheten och att den dessutom associeras medkufar. Det spelar ingen roll att fenomenet har stor konsonans medandra trender och det floppades därför med -.


Så här gjordevi Ridderheims-rapporten


SyfteRAPPORTENS SYFTE ÄR ATT:

Med hjälp av trendanalys och framtidsperspektiv inspirera och entu-siasmera måltidsbranschen.Erbjuda opinionsbildare och beslutsfattare värdefulla insikter om

vad som ligger runt hörnet för professionella aktörer i livsmedels-branschen och matintresserade i allmänhet.Systematisera Ridderheims arbete med att leta upp nya trender

inom mat och matlagning.

FRÅGESTÄLLNING OCH TIDSRAM:

Hur ser den svenska konsumentens måltid ut

MetodFÖR ATT FÅ fram underlag till denna rapport har vi arbetat oss frampå flera olika spår:

· Generella samhälls-, konsument- och företagstrender samman-ställdes från ett antal tidigare analyser som Kairos Future AB gjort.Konsekvenserna för maten och ätandet av dessa generella trenderidentifierades.

· Ett antal dagstidningar, tidskrifter, magasin, Internet och andramedier ”skannades” efter artiklar och notiser som pekade på möj-liga trender för maten och ätandet.

· Mässor, kontaktnät och kollegor användes för att komplettera

99SÅ HÄR GJORDE VI RIDDERHEIMSRAPPORTEN

bilden.· Ett antal researchers i Kairos Future AB:s internationella nätverkengagerades att göra trendspaningar i sina respektive länder ochkontinenter.

Från denna omfattande mängd av data har vi sedan sållat, sorterat,prioriterat och grupperat fram ett antal trender med mer eller mind-re koppling till maten och ätandet.I nästa steg kallade vi samman vår expertpanel, en grupp kunniga

människor inom livsmedelsbranschen olika grenar, som fick välja utoch prioritera fram ett tiotal trender och lika många fenomen, sådantsom kan komma bli morgondagens trender. Vi genomförde även enflipp-eller-floppanalys för att bedöma vilka internationella trenderoch fenomen som skulle kunna få genomslag i Sverige och Skandi-navien. Resultatet av dessa analyser har sammanställts i denna rapport.

MATENS OCH ÄTANDETS 11 DIMENSIONER

För att underlätta både insamling och analys strukturerades matenoch ätandet upp i dimensioner. Avsikten är inte att allt måste rym-mas i dess dimensioner, eller att varje trend måste hänföras till en vissdimension. Syftet är istället att säkerställa en bred och allsidig belys-ning av maten och ätandet.

FIG. 03OMVÄRLD

ARENA

LAGSTIFTNINGLAGRA MAT VAD TILLAGA

TILLVERKA MAT VAD ÄTA &DRICKA

VARFÖR ÄTA VAR ÄTA

MED VEM ÄTA NÄR ÄTA

HUR ÄTA

PLANERA &SKAFFA MAT

HUR & VARTILLAGA

POLITIK

MEDIA &MARKNADSFÖRING

EKONOMI &MARKNAD

EKOLOGI,MILJÖ & HÄLSA

SOCIALT &LIVSSTILAR

TEKNIK &VETENSKAP

INSTITUTIONER

MATDRYCK

MÅLTIDÄTA


Flera av våra trender kunde hänföras till flera eller ett fåtal av dessadimensioner och redovisas under respektive dimension. Några utveck-lingslinjer hade en större bredd och påverkade alla, eller åtminstonemånga av dimensionerna samtidigt.

TIDNINGSINVENTERING

Tidningsklippen som citeras i denna rapport kommer huvudsakligenfrån en ”skanning” av ett antal dagstidningar under våren . Renarecept och vintips har uteslutits. De inventerade tidningarna är (refe-rens inom parantes):

· Svenska Dagbladet ()· Dagens Industri ()· Dagens Industri Weekend (Weekend)· Computer Sweden ()· Aftonbladet· Expressen· Alingsås Tidning ()· Forskning och Framsteg· Today· SuperMarket· Fast Food· Tendens Special (Nyhetsbrev)

Ytterligare tidningar förekommer också bland citaten.


Teoriom trendersspridningDen grundläggande spaningen för Ridderheimsrapporten

bygger på att söka av såväl inhemska som internationella

skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om

hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning

av de teorier vi utgått från i det här arbetet.


ÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR ATT trender ska spridas inter-nationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis enmotsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfaldi kombination med en global likriktning. Dagens tekno-

logi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant varän i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förut-sättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – frånen kultursfär till en annan.Men samtidigt kan det också begränsa detlokala genomslaget för idéer och produkter.En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklings-

takten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter.Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innova-tion. För företag på den globala marknaden innebär detta att demånga gånger bara får en chans att lansera en ny produkt. Sedan ärloppet kört.Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin.

Vi vill förstå och förutse vilka politiska rörelser som har potential attväxa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över värl-den, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomeneller en ny trend.Som kunskapsområde är dock trender, deras uppkomst och sprid-

ning inte särskilt utvecklat. I första hand har trender intresserat fors-kare och praktiker inom statsvetenskap, marknadsföring och . Menvärdefulla insikter har också kommit från den nya matematiken ochkomplexitetens område, och från vidsynta biologer och systemteoretiker.Vad vet vi då idag? Generellt kan vi säga att trender kan rymma

olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya bete-enden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteen-det det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas ocksåsuccessivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs tilleller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som ien ständigt pågående dans.

F

103TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

En företeelse som så att säga är i sin linda (embryonalt stadium) kal-lar vi för fenomen. Det är något som kan bli, men som ännu icke är.Trender i små begränsade subkulturer är alltså att betrakta som feno-men. De befinner sig på experimentnivån och blir inte trender förrände vuxit i styrka, fått en viss varaktighet och börjat uppmärksammasi bredare grupper.

FIG. 04 IDÉ

BETEENDEPRODUKT


Trender i ettpush- and pull-perspektiv.HUR UPPSTÅR DÅ trender? Vad är det som får ett knappt uppmärk-sammade fenomen att komma ut i rampljuset och därmed betraktassom en trend? En förklaring är att se trender som produkten av sam-spelet mellan tryckkrafter (push) och dragkrafter (pull). Det här syn-sättet blir extra tydligt när vi betraktar konsumentprodukter. Världenidag består av ett enormt överflöd av olika produkter, en extrem till-gänglighet till dessa och en ökad förändringstakt som förkortar pro-dukternas livscykel. Det går nu så fort att varken företag eller konsu-menter hinner med. Många menar till och med att makten överutvecklingen har flyttats från laboratorierna till gatorna och männi-skorna. I det här perspektivet är trenders utveckling en dubbelriktadprocess. Dels skapas de av företag som har intressen i att en viss typav produkter lyckas på marknaden. Dels drivs de av kulturella krafterpå gräsrotsnivå som har helt andra behov. För att lyckas med att tafram rätt produkt vid rätt tillfälle tvingas därför industrins analytikerhitta rätt jordmån för var trender kan tänkas växa till sig. Genom attfånga upp rådande embryon till trender ur ett socialt, kulturellt,medialt, tekniskt och ekonomiskt perspektiv, och förstå hur de sam-varierar kan de se trendteman och kluster som mer precist, menkomplext beskriver utvecklingen. Exempel på vad som får en trendatt växa i push- and pull-perspektivet är:

PUSH

· Marknadskommunikation, reklam, storytelling


· Ambassadörer som skapar intresse för nya produkter och tjänster.Ett exempel är Ericssons lansering av mobilkameran med hjälp avfingerade turister i New York. Eller modekedjan Wes användningav Superlative Conspiracy, dvs artister och idrottare istället förtraditionell reklam. 16

PULL

· Uttalade eller outtalade behov som är otillfredsställda, vilket ska-par nyfikenhet kring nyheter och förändringar.

· Kulturella krafter.

· Inlärt/betingat sökande efter tillhörighet och att kunna särskilja oss.

· Frontlinjegruppers nya sätt att tolka, anpassa, utveckla och förstärkafenomen så att de når ut i massans medvetande.

. Enligt Greger Hagelin i --


MED EN MER mekanistisk syn på trenders uppkomst så växer trenderfram som en naturlig konsekvens av vissa givna förutsättningar ochdrivkrafter. Nya strukturella förhållanden leder med en inre nödvän-dighet till något nytt. Orsak ger verkan. Nya orsaker ger nya verk-ningar. En god illustration av detta synsätt är isbergsmetaforen.Precis som att det vi ser av isberget över ytan bara är en liten del av det,är synliga händelser orsakade av underliggande trender och mönstersom i sin tur är konsekvenser av djupare drivkrafter och strukturer.För att förstå varför ett nytt fenomen får en vidare spridning måstevi alltså förstå de underliggande strukturella förutsättningarna.

Med ett kausalitetsperspektiv kan vi alltså framför allt förklara tren-ders tillväxt på ett makroplan och därmed bedöma om drivkrafternaär tillräckliga för att ett fenomen ska lyfta till en högre nivå, eller omen produkt från en marknad kan lanseras på en ny.

FIG. 05

HÄNDELSERSYNLIGA HÄNDELSER

MÖNSTERTRENDER

STRUKTURERDRIVKRAFTER

Trender som


Hur sprids då trender från grupp till grupp, från att vara smala feno-men till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas de uppav framkantsgrupper, s k early adopters, vilka sprider dem vidare tillden bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig speciellt breda.För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend ska förvand-las till ett massfenomen samman med den kulturella acceptansen förtrenden i det aktuella landet och trendens emotionella betydelse, dvsdess symbolvärde. Modellen nedan illustrerar det förstnämna exempletpå spridning.

FIG. 06TRENDERS SPRIDNING I SOCIALA GRUPPER

SOCIAL CONVENTION

T

NEXT BIG THING

REALM OF THE COOL

FRINGE

THE EDGE


Media somförstärkareAKTUELL FORSKNING OCH vissa teorier arbetar efter hypotesen attmassan har ett kollektivt minne, som framför allt byggs upp ochpåverkas av mediernas informationsflöde. I så fall har media en vik-tig roll som förstärkare. Omvärldsanalytiker är också väl medvetnaom mediernas inflytande när det gäller trenders utveckling. Enligtteorierna lagrar människor nyheter i ett kollektivt minne. Reaktions-processen är ofta fördröjd och byggs upp långsamt. Viktiga frågoroch händelser kan, uttryckt i rätt medier vid rätt tidpunkt accelereradenna process och därmed åstadkomma gradvisa förändringar i denrådande tidsandan. Det här är mekanismer som journalister, reklam-skapare, -experter och opinions-bildare studerar noggrant och ut-nyttjar skickligt.Men media har inte bara förmågan att direkt förstärka enstaka

trender och lyfta dem till nästa nivå. Det faktum att media sprideridéer och trender innebär nämligen att de lättare synkroniseras ochbörjar svänga i takt (passar ihop). Människor som redan anammatvissa idéer eller produkter hittar nu fler trender som passar in i denstora bilden, eller mer populärt uttryckt: livsstilen. Därmed accelererarmedia en process som leder till framväxt av alltmer utkristalliseradelivsstilstrender, genom att livsstilar konvergerar mot vissa ”punkter”.

FIG. 07 TRENDDISSONANS TRENDKONSONANS

N


ExpertpanelenstrendanalysDEN OVAN BESKRIVNA teorin låg till grund för vår expertpanelsarbete att prioritera fram trender till årets Trend Hot List och feno-men-lista. Panelen fick ta ställning till ett stort antal trender ochbedöma dem efter det relativa genomslag som man trodde att de kanfå den närmaste femårsperioden.

FIG. 08

FENOMEN TRENDSTART TILLVÄXT AVMATTNINGMÄTTNAD

BORTTYNANDE

TID

RELATIVTGENOMSLAG

MARGINELLA GRUPPER.SVÅRT ATT BEDÖMAFRAMTIDA UTVECKLING.

EARLY ADOPTERS.TRENDEN OMNÄMNS I MEDIA.

”ALLA INTRESSERADE”KÄNNER TILL DEN

”DE SISTA ANSLUTER SIG” EFTER KORTARE ELLERLÄNGRE TID TYNARTRENDEN BORT.


Flipp- ellerfloppanalysNÄR HUVUDANALYSEN VAR klar och sammanfattad i Trend HotList, var det dags att analysera ett antal internationella skeenden ochfenomen. Med hjälp av vårt verktyg Kairos Trendpuls fick panelenbedöma om de har möjlighet att slå i Sverige på sikt.

FIG. 09

STRUKTURELLA FÖRUTSÄTTNINGAR– TEKNIK, KULTUR, AKTÖRER

FENOMENET UPPSTÅR– EXPERIMENT

– VÄGVISARE

SPRIDNING– SOCIALA BÄRARE

LYFTET– MEDIAL KRAFT

– TRENDKONSONANS

– KOMMERSIELL KRAFT

– SYMBOLVÄRDE

– KULTURELL ADAPTION


Bilagor


Bilaga ettRidderheimsSjälen är kvar i köket.

Men resten av oss arbetar över hela världen.

RÖTTER ÄR VIKTIGT. För att komma någonstans måste man varanågonstans från början. Och befann vi oss hemma i köket hosChrister Ridderheim. Driven av ett stort matintresse började hanlaga inläggningar som han sålde till butiker i Göteborg. bildadeChrister och Peter Grönvall AB Ridderhiems Delikatesser tillsam-mans, där bägge äger lika delar.Och det gick ganska bra. Vår affärsidé att plocka upp, vidareut-

veckla och skapa trender inom delikatesser och matlagning visade sigvara både annorlunda och framgångsrik. Stärkta av vetskapen om attvi var på rätt väg fortsatte vi att laga, skapa och vidareutveckla.Idag består Ridderheims av mer än matintresserade personer.

Förutom egen tillverkning så importerar vi delikatesser från helaEuropa. blev fler sugna på våra delikatesser och vi började ävenexportera. Så nu kan man njuta av våra produkter i länder som:Norge,Danmark, Finland, Island,Holland, Belgien, Irland,Grekland,Polen och Frankrike.Omsättningen för ⁄ beräknas till MKr, varav ungefär en

tredjedel kommer från tillverkning av inläggningar i egen fabrik.Miljöplanen är fastställd och vi är -certifierade.

TEL 031-722 55 00

WWW.RIDDERHEIMS.SE

113BILAGA

Bilaga tvåKairos Future ABKAIROS FUTURE AB är ett ägarlett forsknings- och konsultföretagmed ca medarbetare i Sverige samt samarbetspartners internatio-nellt. Våra uppdragsgivare finns såväl inom offentlig som privat sek-tor och idéburna organisationer.Kairos Future AB hjälper företag och organisationer att skaffa för-

språng inför framtiden i tanke och handling. I en värld stadd i för-ändring gäller det att lite tidigare än andra förstå vad som håller på attske. Men det är inte nog. Man måste också ha förmåga att omsättainsikt i avsikt – och avsikt i handling. Kairos Future AB arbetar medhela kedjan från omvärlds- och framtidsanalys till genomförande avförändring. Kairos tyngdpunkt ligger på strategisk orientering, dvsgränslandet mellan framtid och strategi.

Vår verksamhet kan sammanfattas i tre begrepp:

· Future – omvärlds-, trend- och scenarioanalys

· Strategy – vision, affärsstrategi, marknads-, varumärkes-, FoU-och kompetensstrategier

· Action – att skapa en framtidsberedd organisation

Kairos Future AB kombinerar tankesmedjans och forskningsföreta-gets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföreta-gets fokus på vad som fungerar i praktiken. Kairos arbete bygger påegenutvecklade och väl beprövade metoder för trend- och scenario-analys och strategiutveckling. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbetemed uppdragsgivarna.

Med tankesmedjan försöker Kairos skapa en miljö där ständigadiskussioner om framtidsfrågor pågår i en tvärvetenskaplig anda.Med denna verksamhet levererar Kairos långsiktiga och återkom-mande studier såväl som taktiska researchuppdrag med fokus påframtiden. Som strategikonsulter driver Kairos utifrån sin framtids-metodik strategiprocesser för att hjälpa uppdragsgivare att mötaframtiden och deltagandeprocesser för att hjälpa dem att bättre för-stå tänkbara framtider.Genom utbildningar i omvärldsanalys samt Kairos framtidsmeto-

dik, och genom föreläsningar och seminarier, vill Kairos också skapadiskussion kring och förståelse för frågor av betydelse för långsiktigöverlevnad och utveckling.

TEL 08-545 225 00

WWW.KAIROSFUTURE.COM

Ridderheims rapporten


RID

DE

RH

EIM

SR

AP

PO

RT

EN

´0

7 –

E

N M

AT

RE

SA

IN

I F

RA

MT

ID

EN

Ridderheimsrapporten ´07 är en framtidsstudie

om mat och matvanor som bygger på en trend-

watch gjord såväl i Sverige som internationellt.

Här presenteras trender, fenomen och företeel-

ser som kommer att påverka vad vi äter, hur vi

äter och varför, de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future i samarbete

med Ridderheims Delikatesser och Jerlov Kommunikation.

Pris: 300 kr

Documents

Ridderheimsrapporten - En matresa in i framtiden