Rola badań marketingowych w podejmowaniu decyzji rynkowych

14 listopada 2011

Tworzenie prototypuTesty konsumenckieWprowadzenie produktu na rynek

Pytania na dziś

• Czym są badania marketingowe?• W jakim stopniu badania mogą wpłynąć na

decyzje konsumenckie?• W jaki sposób internet wpłynął na badania

marketingowe?• W jaki sposób realizuje się badania

marketingowe?

Czym jest marketing?

Marketing jest to proces planowania i egzekwowania pomysłu, wyceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu tworzenia wymian satysfakcjonujących cele grup oraz jednostek.

Orientacja na klienta

Orientacja na cel

Orientacja na system

„Marketing mix”

Produkt

Ceny

Promocja

Dystrybucja

Badanie marketingowe

Badanie marketingowe jest to projektowanie, gromadzenie i analizowanie wiedzy związanej z podejmowaniem decyzji rynkowych, a także wpływanie tą wiedzą na zarządzanie procesem decyzyjnym.

Funkcja deskryptywna

Funkcja diagnostyczna

Funkcja predykcyjna

Zwrot na jakości

(1) Jakość dostarczanego produktu powinna być na poziomie wyznaczonym przez cel marketingowy

(2) Poziom jakości musi mieć pozytywny wpływ na zyskowność

(w praktyce): Podnoszenie zadowolenia konsumenta

• Zaangażowanie zarządzających we wszelkie procesy podnoszenia jakości

• Zdefiniowanie „sukcesu” zgodnie z oczekiwaniami klienta, a nie firmy

• Ustanowienie celów w celu lepszego zrozumienia kierunku, w którym idzie firma

• Ustanowienie procesów pomiaru osiągnięć• Identyfikowanie i nagradzanie dobrych

pracowników• Ciągłe badanie otoczenia firmy

Ever-changing marketplace

Badania stosowane

Badania projektujące• Badania prowadzone w celu odkrycia możliwości rynkowych

– segmentacja rynku, nastroje konsumenckie, sytuacja na poszczególnych rynkach

Badania selektywne• Badania prowadzone w celu testowania alternatyw

rynkowych

Badania ewaluacyjne• Badania prowadzone w celu oceny powodzenia

przedsięwzięć rynkowych

Kiedy realizacja badań marketingowych nie ma sensu?

• Niski poziom zasobów• Nieużyteczność wyników ewentualnych badań• Możliwość wejścia na rynek wygasła• Decyzje zostały podjęte• Menedżerowie nie mogą zgodzić się co do tego,

czego potrzebują do podjęcia decyzji• Informacja potrzebna do podjęcia decyzji już istnieje• Koszt przedsięwzięcia przewyższa ewentualne profity

Kiedy realizować badania marketingowe?

Wielkość rynku Mały margines zysku Duży margines zysku

MałyKoszty prawdopodobnie będą większe niż korzyści (np.

śrubki do okularów słonecznych, zawory Schradera).

BADANIE MARKETINGOWE NIE MA SENSU!

Korzyści prawdopodobnie wyższe od kosztów (eksluzywna odzież sportowa,

wyspecjalizowane oprzyrządowanie fabryczne)

PRAWDOPODOBNIE BADANIE MA SENS. ZBADAJ ZASTANE INFORMACJE PRZED

PODJĘCIEM DECYZJI O BADANIU

Duży

Zyski prawdopodobnie większe od kosztów (mrożone warzywa, pasta do zębów.

PRAWDOPODOBNIE BADANIE MA SENS. ZBADAJ ZASTANE INFORMACJE PRZED PODJĘCIEM DECYZJI O BADANIU

Korzyści najprawdopodobniej większe od kosztów (tomografy komputerowe,

telewizory plazmowe)

PRZEPROWADŹ BADANIE MARKETINGOWE!

Wpływ internetu na badania marketingowe

• Internet dostarcza natychmiastowej informacji rynkowej, przez co ułatwia podejmowanie trafnych decyzji rynkowych

• Internet umożliwia natychmiastową reakcję firmy na potrzeby konsumentów i zmiany na rynku

• Internet umożliwia prowadzenie badań przekrojowych i badań długoterminowych

• Internet ułatwia realizację technicznej strony badania

Zalety internetowych badań ankietowych

• Raportowanie w czasie rzeczywistym• Radykalna obniżka kosztów badania• Personalizacja• Wyższa response-rate• Możliwość dotarcia do trudno dostępnych

grup społecznych

Marzenie Jacka i Placka

Zrobienie czegoś nietypowego z małżonkiem, partnerem, przy-jacielem

Uciec od codziennych obowiązków

Poznać nowych ludzi

Nie musieć po sobie sprzątać

"To lepsze od siedzenia w czterech ścianach"

Możliwość obejrzenia filmu, sztuki, wystawy

Szansa na coś nieoczekiwanego

Oderwanie od telewizora, internetu

43%

43%

37%

37%

30%

24%

17%

13%

Korzyści z wyjazdu za miasto

-2

+10

+7

+10

0

+2

+5

+5

Pluszowe misie

88 % przebadanych biznesmenów zabiera ze sobą w podróż laptopa

70% spośród nich przyznało, że ma na tych komputerach gry

7% wozi ze sobą pluszowe misie

Badanie wykazało, że najważniejsze dla biznesmenów odwiedzających Marriot są: śniadanie wliczone w cenę oraz sprawne meldowanie w recepcji.

Śmierć płyty CD

„Pogarda dla płyt CD jest po prostu oburzającym samousprawiedliwianiem okradania muzyków”

„Zadajemy sobie pytanie, jak możemy zarabiać pieniądze i sprzedawać więcej płyt, ale nie obchodzą nas marudzenia klientów”

Jim Urie, prezes Universal Music and Video Distribution