prof. dr hab. Bogna PilarczykKatedra Strategii Marketingowych

STRATEGIA KONKURENCJI

Wykład: Studia doktoranckie AE w Poznaniu

LITERATURA

Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005

Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001

Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003

Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001

Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red. W.Wrzoska, PWE, Warszawa 2004

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002

KONKURENCJA I MARKETING

Marketing dostarcza reguł postępowania oraz instrumentów i

działań, które mogą być wykorzystywane w procesach

konkurencji.

Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się orientacji

marketingowej i występuje jako czynnik sprawczy stosowania

narzędzi marketingu przez uczestników rynku.

Umiejętności marketingowe jako podstawa osiągania przewagi konkurencyjnej

SĄ NIEZBĘDNE DO: analizy i zrozumienia cech otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa Wymagania:

- umiejętność selekcjonowania najważniejszych czynników, - dostrzeganie wzajemnych związków i zależności między nimi

analizy zachowań nabywców: Wymagania:

- zrozumienie mechanizmu kształtowania popytu w danej branży - tworzenie szczególnych strategii obsługi klienta

analizy zachowań konkurentów: Wymagania:

- śledzenie strategii działania głównych konkurentów - porównywanie własnych atutów i słabości z konkurentami

Skuteczne wykorzystanie umiejętności marketingowych wymaga

ścisłego zintegrowania funkcji marketingu z innymi funkcjami w

przedsiębiorstwie (badania i rozwój, produkcja, finanse, kadry)

STRUKTURA RYNKU

FUNKCJONOWANIE RYNKU

EFEKTY DZIAŁANIA

Konkurencja i marketing wyrażają się w

postępowaniu nabywców i sprzedawców

wielkość sprzedaży

poziom kosztów

poziom zysku

Konkurencja jest ściśle związana ze strukturą podmiotową i przedmiotową rynku

Występuje wówczas gdy:

realizacja celów ekonomicznych przez określony podmiot (sprzedawcę) napotyka ograniczenia (np. formalno-prawne,

ekonomiczne itp.)

kontakty nawiązywane są przez niezależne i samodzielne podmioty gospodarcze

na rynku funkcjonuje minimum 2 sprzedawców wykazujących sprzeczność interesów

FUNKCJE PROCESÓW KONKURENCJI

zapewnienie podziału dochodu między uczestnikami rynku wg kryterium wydajności (łagodzą podział dochodów wg

kryterium siły ekonomicznej)

sprzyjanie optymalnej alokacji zasobów zapewniającej celowe ich wykorzystanie stymulujące wzrost produkcji lub obniżkę

kosztów

zapewnienie płynnego dostosowywania produktów i zdolności wytwórczych do zmieniającej się struktury popytu i techniki

produkcji (wzrost oszczędności w sferze inwestycji)

sterowanie podziałem i przepływem produktów wg kryterium preferencji nabywców

przyspieszenie procesu wprowadzania oraz upowszechniania innowacji produktowych oraz postępu technicznego

Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu podmiotów, które zmierza do:

• wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku (konkurentów),

• uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców.

Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane przez nich instrumenty konkurencji 

Sprzedawca

Konkurenci

Instrumenty konkurencji

produkt

cena

informacja (reklama)

Nabywcy

Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji

Znaczenie narzędzi konkurencji zmienia się w czasie i w przekroju poszczególnych segmentów rynku,

które różnią się między sobą:

• charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego, w którym funkcjonują poszczególni sprzedawcy

• poziomem elastyczności popytu względem poszczególnych narzędzi konkurencji

Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników związanych ze strukturą rynku i sposobem jego funkcjonowania a przede wszystkim od:

• kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów i usług (kryteria materialne i niematerialne)

• faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji, dojrzałości, depresji)

• struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol)

• stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski)

• konkurencja bezpośrednia – firmy oferujące te same produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku (np. regionalnym),

Rozpoznanie poziomów konkurencji jest ważne z punktu widzenia doboru narzędzi konkurencji

POZIOMY KONKURENCJI

• konkurencja substytucyjna – firmy oferujące różne od naszych wyroby, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby,

• konkurencja potencjalna – potencjalna możliwość pojawienia się na rynku nowych produktów bądź usług; jest to też konkurencja generowana przez wszystkie firmy działające w sektorze, zabiegające o pieniądze tych samych konsumentów.

KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA OCENIANA JEST PRZEZ:

METODY OCEY KONKURENCYJNOŚCI PODZIELIĆ MOŻNA NA :

aktualnych i potencjalnych odbiorców (klientów) przedsiębiorstwa

zarząd

właścicieli

potencjalnych inwestorów

bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w rynku, poziom rentowności)

bazujące na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców

bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa

metody mieszane(metody portfelowe oceny pozycji konkurencyjnej – BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw. kluczowe czynniki sukcesu)

DETERMINANTY KONKURENCYJNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW

Funkcje i jakość oferowanego produktu/usługi

Nowatorstwo produktu

Stopień wyróżnienia się produktu i firmy na rynku

Stopień i charakter powiązań odbiorcy z firmą

Cena produktu/usługi, warunki, płatności, rabaty

Czas transakcji, realizacji dostaw, serwisu

Dostępność towaru, rodzaj kanału dystrybucji

Skala obecności na danym rynku geograficznym

Lojalność wobec firmy (kontakty osobiste)

Wielkość przedsiębiorstwa i perspektywy jego rozwoju

Marka produktu oraz renoma firmy

Kompleksowość i komplementarność oferty

Usługi dodatkowe (serwis, gwarancje, usługi przed i po sprzedaży)

Przewagi konkurencyjne

Źródło przewagi

konkurencyjnejStrategie

konkurencji

• przywództwo kosztowe

• przywództwo w zakresie

różnicowania

• koncentracja

• architektura

• reputacja

• innowacja

• strategiczne zasoby

• koszt

• jakość

• czas (informacja)

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ• Aarchitektura; wewnętrzne i zewnętrzne powiązanie firmy,

określające stosunki z pracownikami, dostawcami, klientami i konkurentami

• Rreputacja; sposób postrzegania firmy przez klientów

• zzasoby strategiczne; są rezultatem wcześniej poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do

chronionych zasobów

• iinnowacja; tworzenie przez firmę nowych produktów, technologii, sposobów zarządzania

WYRÓŻNIA SIĘ NAJCZĘŚCIEJ TRZY PODSTAWOWE RODZAJE KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI

KONKURENCYJNEJ:

cenową, wykorzystującą cenę lub takie instrumenty promocji,

które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy

(np. instrumenty promocji sprzedaży),

jakościową, wykorzystującą takie instrumenty marketingu mix

jak: produkt, opakowanie, dystrybucja czy sprzedaż osobista,

informacyjną wykorzystującą markę, reklamę, public relations

czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu

nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty.

zasoby firmy

relacje z otoczeniem

Czynniki

konkuren-

cyjności

Strategie

konkurencji

Instrumenty

konkurowania

Pozycja konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna

kto jest jej rzeczywistym konkurentem?

Każda firma musi dokonać analizy konkurencji czyli, odpowiedzieć na pytanie:

na jakim obszarze może konkurować?

jak sprostać konkurencji, biorąc pod uwagę posiadane atuty?

na jakim poziomie będzie konkurować (konkurencji bezpośredniej, substytucyjnej czy potencjalnej)?

Fundamentalny konkurent to taki, który powinien spełniać określone warunki:

Marketingowe:

• udział w rynku – taki jak naszej firmy a najlepiej większy i rosnący szybciej niż nasz

• strategia rynkowa – agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego wizerunku

• zyski – powyżej przeciętnej w branży

• produkty/usługi – wysokiej jakości, częste modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek

Organizacyjno-techniczne

• struktura kosztów – lepsza od struktury kosztów w naszej firmie

• technologia produkcji (świadczenia usług) porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie

• logistyka (zakup, transport) – sprawna

• system naboru i selekcji personelu skuteczny; kształcący bardzo dobrych menedżerów

Strategie w przedsiębiorstwie

odzwierciedlają sposób w jaki

przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie

istniejące i potencjalne siły by sprostać

zmianom zachodzącym w otoczeniu

realizując przy tym własne cele

skoncentruj się na celu, który chcesz osiągnąć

trendy i prawa traktuj jako drogowskazy

realnie określ etapy realizacji celu

analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby

tylko dobrze sformułowana misja da efekty

eliminuj przeszkody w realizacji celu

gromadź i wykorzystuj dane

inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi

analizuj uzyskane wyniki i wyciągaj wnioski

zasada oszczędności związana jest z właściwym wykorzystaniem

posiadanych środków

OGÓLNE ZASADY

FORMUŁOWANIA I WDRAŻANIA STRATEGII

zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga stworzenia takiej

kategorii rynkowej, która uzyska palmę pierwszeństwa

zasada koncentracji wymaga gromadzenia sił i środków i unikania

rozproszenia

zasada synergii związana z koordynowaniem środków i spójnością

prowadzonych działań (dobór marketingu mix)

zasada bezpieczeństwa wymaga przeciwdziałania niepowodzeniom

oraz ograniczania ryzyka

Zła strategia to:

• strategia wczorajsza (jak się pozbyć starych pomysłów)

• strategia wojen cenowych

• strategia środka drogi

• strategia bez sprecyzowanych celów

• strategia nadmiernie koncentrująca się na problemach

Godna zazdrości strategia to taka, która zapewni firmie

korzystną pozycję na rynku, którą konkurencja zdoła

osiągnąć po dłuższym czasie i po ogromnym koszcie

Strategie przedsiębiorstwa

Strategia przedsiębiorstwa

Strategia biznesu (SJB)

Strategia marketingowa

popyt

zasoby i umiejętności

przedsiębiorstwa

szanse i zagrożenia

STRATEGIA JEST OPRACOWYWANA NA TRZECH POZIOMACH

(obejmuje ogólną charakterystykę stosowanego lub planowanego

sposobu realizacji celów rynkowych)

(jako strategia konkurencji, która koncentruje się na sposobie

konkurowania przez przedsiębiorstwo w danej branży czy

segmencie rynku i znalezieniu najlepszej pozycji względem

konkurentów)

(dotyczy skutecznej alokacji i koordynacji zasobów w obszarze

produktu, ceny, dystrybucji i promocji)

STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO

Nowyprodukt

Dotychczasowyprodukt

C.Strategia

rozwoju produktu

Dotychczasowy rynek

A.Strategiapenetracji

Nowyrynek

D.Strategia

dywersyfikacji

B. Strategia

rozwoju rynku

SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU TRZECH GŁÓWNYCH GRUP NABYWCÓW

Dotychczasowi klienci

Dotychczasowi klienci konkurentów

Potencjalni nabywcy

doskonalenie jakości produktuprzyspieszenie popytu odtworzeniowego (restytucyjnego)zwiększenie wielkości jednostkowych opakowańzagęszczenie sieci punktów sprzedażywzmacnianie reklamy i promocji sprzedaży

ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do produktów konkurencyjnychkonkurencyjne oddziaływanie na cenę

stosowanie w reklamie porównania z produktami konkurentów (akcentowanie większych korzyści)

rozprowadzanie próbek, degustacje, pokazynowe kanały dystrybucji

obniżanie ceny (oszczędniejsza wersja produktu)

Rozwój rynku poprzez

Wejście na nowe geograficznie obszary rynku, możliwe poprzez:

Wejście na nowe segmenty rynku z tym samym lub

zmodyfikowanym nieznacznie produktem

ekpansję koncentryczną

(przejście z rynków lokalnych na rynki regionalne itd.)

ekpansję selektrywną

(ocena atrakcyjności rynków lokalnych i wybór najbardziej atrakcyjnych)

ekpansję wyspową

(na dużych rynkach geograficznych tworzy się bazy dla ekspansji koncentrycznej lub selektywnej)

STRATEGIE ROZWOJU PRODUKTU

Strategia dodania cech istniejącym produktom dla:

zwiększenia uniwersalności produktu poprzez dodanie nowych funkcji

dodania wartości emocjonalnych lub społecznych do produktów użytecznychpoprawy bezpieczeństwa lub wygody użytkowania produktu

Strategia wydłużania linii produktu:

wprowadzenie na rynek różnych rodzajów opakowań w różnych wielkościach

zwiększenie liczby smaków, zapachów, kolorów

oferowanie różnych form i kształtów tego samego produktu

Strategia odmładzania linii produktów

rozwój nowej generacji produktów o większej sile

wprowadzenie nowych, przyjaznych środowisku modeli istniejących produktówpoprawa estetyki produktów

Strategia nabycia linii produktów

nabycie firmy z komplementarną linią produktów

umowa o dostawę produktów komplementarnych sprzedawanych pod marką danej firmy

Strategia racjonalizacji linii produktów

wprowadzenie standardów w zakresie produktów i opakowań

wycofanie produktów mało zyskownych

zmiana wizerunku produktów

DYWERSYFIKACJA

PIONOWA

podejmowanie działalności, która stanowi ogniwo

poprzednie lub następne w stosunku do dotychczasowej

działalności

POZIOMA

rozszerzenie dotychczasowej działalności o produkcję

wyrobów pokrewnych dla dotychczasowych klientów

RÓWNOLEGŁA

podejmowanie działalności nie mającej żadnych

bezpośrednich związków z dotychczasowym

przedmiotem działania

STRATEGIA KONKURENCJI

stanowi długookresową koncepcję działalności

przedsiębiorstwa, polegającą na określonych działaniach

wobec nabywców (klientów), konkurentów i dostawców

pozwala powiązać wewnętrzne zasoby i umiejętności firmy z

wyzwaniami płynącymi z otoczenia dzięki czemu możliwe

jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zrealizowanie

celów organizacji

MOŻLIWOŚCI KONKUROWANIA FIRM ZE SOBĄ

Konkurencja oparta na rywalizacji i wzajemnej

walce o względy klienta

Konkurencja oparta na wzajemnej współpracy -

wzajemne zachowanie się względem siebie

dwóch lub większej liczby podmiotów

gospodarczych działających na tym samym

rynku i obsługujących tych samych nabywców

DWIE ZASADY WYBORU PODSTAWOWYCH STRATEGII KONKURENCJI:

• największe dostosowanie strategii do silnych stron firmy

• największa trudność naśladowania strategii przez konkurentów

SIŁY RZĄDZĄCE KONKURENCJĄ

OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE

Rynek jako całość

Wybrane segmenty rynku

Przywództwo w zakresie

zróżnicowania

Koncentrowanie się na wybranych segmentach rynku

Przewaga konkurencyjna w

zakresie zróżnicowania

Przywództwow zakresiekosztów

Przewaga konkurencyjna w zakresie kosztów

STRATEGIE KONKURENCJI

• rywalizacja

• ograniczaniekonkurencji

• unikaniekonkurencji nisza rynkowa

wiodąca pozycja pod względem kosztów

zróznicowanie

koncentracja

alianse strategiczne

fuzje

przejęcia

STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO

inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i technologie

SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII

Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w stosunku

do konkurentów i przyciągnięcie klientów niższą ceną

produktu

standaryzacja produktów i unikanie zbędnych kosztów

opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie nietypowych klientów

rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w celu wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów stałych

zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia potencjałów, podziału kosztów nowych inwestycji i przedłużenia cyklu życia produktów

STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW

wykorzystanie doświadczenia wynikającego z dużego udziału w rynku

szczegółowa kontrola kosztów

korzystne możliwości finansowania

stosowanie outsourcingu

niskie koszty – wysoka produkcja – efekt doświadczenia

EFEKT DOŚWIADCZENIA

korzyści skali

efekt wprawyinnowacja i substytucyjność czynników kapitału i pracy

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA

potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez standardowe produkty

istnieje wiele możliwości różnicowania produktu zauważanych i akceptowanych przez klientów

efekt różnicowania nie może być łatwo i szybko skopiowany przez konkurentów

tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na różnicowanie oparte na tych samych pomysłach

koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu

Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na

unikalności oferty, która jest zauważana i doceniana przez

nabywców

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA

elastyczne dostosowanie się do wymogów rynku

wysoka efektywność działań marketingowych

quasi monopolityczna pozycja na rynku

szybka reakcja na nowe rozwiązania

znaczny udział kreatorów w strukturze zatrudnienia

MOŻLIWOŚCI RÓŻNICOWANIAwłasne projektowanie (np. IKEA)

charakterystyczny wizerunek dla znaku firmowego

opakowanie (whisky i brandy)

sposób dystrybucji

zróżnicowanie usług (np. linie lotnicze)

STRATEGIA KONCENTRACJI

ma dwa warianty:

przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku

przywództwa pod względem różnicowania w danym segmencie rynku

Warunki realizacji strategii

segment jest wystarczająco duży, aby zapewnić rentowność firmy

segment jest rozwojowyfirma posiada zasoby i umiejętności potrzebne do dobrego obsłużenia segmentufirma jest w stanie obronić się przed ewentualnymi konkurentami dobrą reputacją, poziomem obsługi lub niską ceną