S A D R Ž A J - · PDF fileSeminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca” 0 S A D R Ţ A J UVOD

Seminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca”

0

S A D R Ţ A J

UVOD......................................................................................................................... ......1

1. PONAŠANJE POTROŠAČA ......................................................................................2

1.1 Definisanje ponašanja potrošača ...........................................................................2

1.2 Faktori ponašanja potrošača ..................................................................................3

2. ANALIZA PONAŠANJA POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŢIVANJU

2.1 O Maxi supermarketima .......................................................................................5

2.2 Postupak i metodi istraţivanja marketinga u Maxiju ............................................6

2.3 Istraţivanje trţišnog potencijala opštine Vršac ....................................................7

2.4 Istraţivanje stavova i ponašanja Maxi potrošača .................................................7

2.5 Istraţivanje konkurencije ....................................................................................10

3. ANALIZA MARKETING MIKSA ...........................................................................11

3.1 Definisanje instrumenata marketinga..................................................................11

3.2 Analiza marketing miksa Maksija i njihov uticaj na ponašanje potrošača .........13

ZAKLJUČAK ................................................................................................................16

LITERATURA ...............................................................................................................17


1

UVOD

Predmet istraţivanja marketinga organizacija je veoma širok. Ova istraţivanja se odnose

na razna područja i probleme koji su od značaja za upravljanje marketing aktivnostima svih

organizacija. Istraţuju se eksterni i interni faktori koji odreĎuju trţišni potencijal organizacija.

Najveći deo istraţivanja marketinga odnosi se na istraţivanje, odnosno predviĎanje traţnje i

ponude. Na taj način se vrši predviĎanje konjukturnih kretanja na posmatranom trţištu.

Posebna paţnja na polju istraţivanja marketinga pripada ponašanju potrošača na trţištu.

Potrošači su centralna tačka marketinga i marketing istraţivanja organizacija. U fokusu ovih

istraţivanja nalaze se motivi, potrebe i zahtevi krajnih potrošača i organizacija. Ovo naročito

dolazi do izraţaja prilikom istraţivanja marketinga u usluţnim delatnostima, kao što su trgovina,

bankarstvo, osiguranje, turizam, saobraćaj i sl. TakoĎe, veliki značaj imaju i istraţivanja bazirana

na ispitivanjima efikasnosti korišćenja instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija

i distribucija).

Poslovanje savremenih preduzeća se danas ne moţe ni zamisliti bez istraţivanja

ponašanja potrošača. Oni sami su najbolji izvor o njihovim potrebama i ţeljama, koje treba

sagledati, ali i što efikasnije ispuniti. Pred preduzeća se postavlja zadatak da treba da spoznaju

svoje potrošače, odakle dolaze, njihove sklonosti, verovanja, kupovne navike, motive, kupovnu

moć, lojalnost i sl. Od toga će zavisiti poslovni uspeh svakog preduzeća koje posluje na trţišnim

principima. Na osnovu prikupljenih informacija o svim relevantinim kvantitativnim i

kvalitativnim aspektima traţnje preduzeća mogu da obezbede optimalnu ponudu roba i usluga,

koja će zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača. Zadovoljan i veran potrošač neophodan je za

uspešno poslovanje svih preduzeća.

Rad se zasniva na primeru poslovanja Maxija kao jednog od vodećeg maloprodajnog

trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraţivanje potreba, ponašanja i

motiva svojih potrošača. U radu je poseban osvrt na analizi ponašanja potrošača tj. kupaca u

trgovinskom objektu Maxija u Vršcu. Maxi je posebno bio vredan izučavanja, jer je za kratko

vreme postao sinonim trgovine koja brine o potrošačima, prati svetske trendove i uvodi novine u

sve segmente poslovanja.


2

1. PONAŠANJE POTROŠAČA

1.1. Definisanje ponašanja potrošača

Potrošač je osoba koja kupuje proizvode i usluge kako bi zadovoljila svoje lične potrebe.

Kao potrošač na trţištu se mogu javiti fizička lica kao pojedinci tj. krajnji potrošači na trţištu i

razne organizacije. “Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvene potrebe, upotrebu

u domaćinstvu, ili kao poklon prijatelju. Organizacije kao potrošači obuhvataju profitne i

neprofitne organizacije, drţavne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge

radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.”1 Postoje različiti tipovi potrošača, a samim tim i

različita ponašanja u potrošnji. Sam pojam ponašanje potrošača se moţe definisati kao

“ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraţivanju, kupovini, korišćenju, oceni i

rasporeĎivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.”2

Učestvovati u potrošnji znači koristiti kupljene proizvode i usluge. Kupovinom tih

materijalnih dobara potrošači nastoje da zadovolje svoje potrebe. Potrebe potrošača su

raznovrsne i oni ih podmiruju korišćenjem različitih vrsta proizvoda i usluga. Brojnost proizvoda

i usluga na trţištu je ogromna. Iz tog razloga pojedini proizvodi na bolji način podmiruju potrebe

od drugih, što je značajno za potrebe marketinga.

Za marketing je bitan proces izbora proizvoda od strane potrošača, sa ciljem da se utvrdi

zašto se potrošači kao kupci proizvoda i usluga tako ponašaju u kupovini. U analizi ponašanja

potrošača treba analizirati kupca kako koristi proizvod i kako podmiruje njegovu potrebu.

Istraţivanjem se nastoji dobiti odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, zašto kupuju, kako

kupuju, kada, gde i koliko često kupuju proizvode.

Analizu treba uraditi kod različitih ljudi, jer se proizvodi i usluge različito konzumiraju i

različito podmiruju potrebe. Ponašanje potrošača stoga zavisi od same ličnosti i njenih

percepcija, karakteristika samog proizvoda i specifičnosti situacije, što je prikazano na slici 1.3

Slika 1. Ponašanje potrošača

1 Beba Rakid, Mira Rakid, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 20. 2 Isto, str. 23. 3 Momčilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001, str. 146.

LIČNE

KARAKTERISTIKE

MARKETING

STRATEGIJE

PONAŠANJE

POTROŠAČA

KARAKTERISTIKE

PROIZVODA

SITUACIJA

POTROŠNJE


3

1.2 Faktori ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora,

klasifikovanih u šest grupa: geografski, demografski, ekonomski, društveni, psihološki i

situacioni.4 To znači, da je za analizu ponašanja potrošača bitan uticaj tih faktora jer oblikuju

ponašanje potrošača u kupovini. Uticaj faktora koji determinišu profil i ponašanje potrošača u

kupovini prikazan je na slici 2.

Ekonomski faktori utiču na izbor proizvoda ili usluge potrošača u procesu kupovine.

Ekonomski uslovi sastoje se od kupovne moći stanovništva, pre svega od raspoloţivog dohotka

potrošača, njihove štednje, pozajmica, stava u potrošnji, kao i makroekonomskih uslova u zemlji

(stopa inflacije, nezaposlenost, privredni rast).

Geografski faktori utiču na ponašanje potrošača preko činioca lokacije odnosno

geografskog poloţaja. Ovde uticaj imaju i podaci o reljefu, klimi, gustini naseljenosti, i

mobilnosti (kretanju) stanovništva. Preovladava mišljenje da ljudi koji ţive na odreĎenom

području (lokaciji) imaju slične potrebe i ispoljavaju slično ponašanje u kupovini.

Slika 2. Faktori koji opredeljuju ponašanje potrošača

4 Beba Rakid, Mira Rakid, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 60.

PONAŠANJEPOTROŠAČA

Situacioni faktori:

vreme, uslovi i ciljevi

kupovine Ekonomski

faktori: dohodak štednja

pozajmica

Demografski faktori:

pol starost

zanimanje obrazovanjeGeografski

faktori: lokacija poloţaj

mobilnost

Sociološki uslovi: grupe

porodica stil ţivota

kultura

Psihološki faktori:

percepcije osećanja motivi


4

Demografski faktori značajno utiču na ponašanje potrošača i od velikog su značaja za

razumevanje motiva i potreba kupaca na trţištu. Elementi koji čine demografske faktore su: pol,

starost, broj stanovnika, zanimanje, bračni status, obrazovanje, stanovanje i sl. Zvanična

statistika daje pouzdane informacije o demografskim karakteristikama potrošača u zemlji.

Sociološki (društveni) faktori značajno odreĎuju način potrošnje. Posebnu ulogu u tome

ima pripadanost potrošača odreĎenim grupama i socijalnim slojevima koji utiču na izbor u

potrošnji. Pokazano je da motivisanost potrošača zavisi od pritisaka grupa kojima pripadaju i

njihovih individualnih ţelja. Pripadnost odreĎenoj društvenoj klasi, porodica i stil ţivota utiču na

zadovoljenje ličnih potreba potrošača. TakoĎe, oni značajno utiču na odluke koje se donose u

procesu potrošnje i izgradnju stavova potrošača. Kultura se takoĎe javlja kao značajna odrednica

u ponašanju potrošača. Od posebnog je značaja za marketing kompanija činjenica da, različite

kulture naroda različito utiču na ponašanje potrošača i njihove ţelje i stavove. Reč je o jeziku

potrošača, oblačenju, izgledu, hrani, raznim navikama, verovanjima, raznim odnosima

(društveni, porodični) i sl.

Psihološki faktori takoĎe značajno utiču na potrošača u procesu kupovine proizvoda i

usluga. Reč je njegovoj motivaciji i percepciji, karakteristikama same ličnosti i procesa koji se

dešavaju u njemu samom, kao i od njegovih ličnih stavova, uverenja i ţelja. Unutrašnji motivi u

brojnim situacijama predstavljaju presudan faktor u donošenju odluka o kupovini odreĎenog

proizvoda.

Situacioni faktori su tesno povezani sa situacijom u kojoj se kupac nalazi u procesu

kupovine. Radi se o faktoru koji se vezuje za sam momenat kupovine i trenutno okruţenje

potrošača u trenutku kupovine koji utiču na njegovo ponašanje. U ove faktore se ubrajaju:

komunikacija, situacija korišćenja, fizičko okruţenje (svetlo, mirisi, vreme, zvuk, osoblje),

društveno okruţenje (broj, struktura i aktivnost drugih ljudi na mestu kupovine), vreme kupovine

(dan, mesec, sat kupovine) i sl.

Da bi se razumelo ponašanje potrošača potrebno je znati koji su to ciljevi u kupovini i

izvori sa kojima potrošači raspolaţu. Istraţivanjem je utvrĎeno da postoji pet ciljeva potrošača:

- povećati pozitivne efekte izbora u kupovini;

- sprečiti potencijalne negativne efekte u kupovini;

- traţenje optimalnog odnosa pozitivnih i negativnih konsekvenci;

- izbeći nepoţeljne potencijale situacije;

- zadovoljiti satisfakciju osnovnih potreba.5

Preduzeća moraju da stvore ili prikupe informacije o raspoloţivim izvorima potrošača da

bi mogli da obezbede adekvatnu ponudu proizvoda i usluga za njih. Da bi prikupili potrebne

informacije o potrebama, motivima i ponašanju potrošača preduzeća moraju da se bave raznim

istraţivanjima i analizama svojih marketing aktivnosti. Informacije o potrošačima, tj, rezultati

istraţivanja ponašanja potrošača (krajnjih potrošača i organizacija), ključni su deo marketing

istraţivanja (polazna osnova).6 Takav put spoznaje ponašanja i potreba potrošača nije lak. Na

tom putu preduzećima su na raspolaganju broji instrumenti marketinga koji sluţe za što bolju

analizu ponašanja potrošača u procesu kupovine.

5 Momčilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001,, str. 164. 6 Beba Rakid, Mira Rakid, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 34.


5

2. ANALIZA PONAŠANJA POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŢIVANJU

2.1 O Maxi supermarketima

Maxi je maloprodajni trgovinski lanac koji posluje u

okviru kompanije Delta M, članice Delta Holdinga. Prvi

Maxi supermarket otvoren je krajem 2000. godine na

Novom Beogradu. Prvo se maloprodajna mreţa Maxi

supermarketa razvijala samo na području grada Beograda,

da bi kasnije krenuo razvoj mreţe i po gradovima širom

Srbije. Uporedo sa otvaranjem supermarketa po

unutrašnjosti (u Novom Sadu, Nišu, Kragujevcu, Zrenjaninu, Jagodini, Šapcu, Vršcu, Obrenovcu

i dr.) maloprodajna mreţa Maxi intenzivno se širila na području Beograda. Danas, gotovo da

nema opštine bez Maxi supermarketa. Maxi uspešno ispunjava jedan od vaţnih ciljeva da sva

beogradska naselja i svi veći srpski gradovi imaju svoje Maxi supermarkete. Dugoročnom

strategijom predviĎeno je proširivanje Maxi mreţe van granica Srbije. To je ujedno i njegova

vizija “da postane vodeća maloprodajna mreţa na Balkanu.”7

Maxi supermarketi prostiru se na površini od 400 do 2.000 kvadratnih metara i

opremljeni su modernom, funkcionalnom i ekonomičnom opremom za čuvanje i izlaganje robe.

U zavisnosti od veličine objekta Maxi nudi asortiman od 5.000 do 15.000 domaćih i inostranih

proizvoda. Strukturom svoje ponude nastoji da zadovolji potrebe svakog domaćinstva. Pored

trajnih prehrambenih proizvoda u ovim objektima prodaju se sveţe namirnice, kozmetički i

higijenski program, proizvodi kućne galanterije, mali kućni aparati, sezonski program i dr.8

Svojim potrošačima Maxi nudi široki asortiman robe i visoku uslugu od strane svog

zaposlenog osoblja. Pored toga, Maxi brojne potrošače nastoji da privuče povoljnim cenama i

raznim akcijama sniţenja proizvoda. Svakog meseca na specijalnom akcijskom sniţenju mogu se

naći brojni proizvodi iz svih robnih grupa. Uporedo sa redovnim akcijskim sniţenjima Maxi

često organizuje dodatna sniţenja, uglavnom za najprodavanije proizvode. Sva sniţenja uvek su

prilagoĎena sezonskim potrebama potrošača. O detaljima akcijske prodaje potrošač moţe da se

informiše u svakom supermarketu, u promotivnom letku koji izlazi dva puta mesečno. TakoĎe,

potrošačima je dostupan i Maxi Magazin, časopis prvenstveno namenjen ţenama.

Maxi je razvio i lansirao svoju robnu marku pod nazivom Premia. Radi se o brojnim

proizvodima koji potrošači mogu da kupe u svim supermarketima Maxija po povoljnijim cenama

od istih konkurentskih proizvoda. Iza naziva Premia stoje brojne prehrambene namirnice poput

šećera, soli, čaja, salama, sira, ulja, keksa i dr.

Maxi veliku paţnju poklanja i svom vizuelnom identitetu. To znači da nastoji da pruţi

prepoznatljiv izgled porodičnog supermarketa modernog stila. Svi maloprodajni objekti su

identične konstrukcije i moderno dizajnirani sa karakterističnim eksterijerom i enterijerom,

kojim dominiraju crvena i zelena boja, što dodatno utiče na privlačenje potrošača. U svom

okruţenju Maxi nudi brojne pogodnosti - parking prostor, poligone za dečiju igru, ozelenjene i

ureĎene slobodne površine. Prepoznatljiv izgled prodajnog prostora doprinosi, izmeĎu ostalog,

pozicioniranje robe po svetskim prodajnim standardima, promo ostrva na kojima su izloţeni

7 www.maxi.rs 8 Isto.

http://www.maxi.rs/


6

proizvodi sa mesečnih akcijskih sniţenja, viseći "putokazi" koji olakšavaju snalaţenje po

objektu.

Maxi je svojim kupcima dostupan i preko Interneta, odnosno on-line kupovine. Ovim

načinom zaokruţuju svoju dostupnost svojim potrošačima obavljajući prodaju robe i preko

Internet porudţbina. Pored toga, Maxi ima razvijeno odeljenje za odnose sa potrošačima, koja

svojim kupcima pruţa priliku da postavljaju pitanja, predlaţu, kritikuju i daju svoje utiske i

sugestije o celokupnom poslovanju Maxi supermarketa.

U cilju što boljeg informisanja potrošača postoji besplatan telefonski broj putem koga

potrošači mogu dobiti informacije o prodavnicama, cenama, promotivnim aktivnostima, radnom

vremenu, akcijskim sniţenjima, načinima plaćanja. Reč je o Maxi Call Centru i pozivanju broja

0800 3537030.9 Neposredan kontakt sa svojim potrošačima Maxi ostvaruje i preko Knjige

utisaka koja se nalazi u svakoj prodavnici. Sve informacije o poslovanju Maxija dostupne su i na

web sajtu www.maxi.rs.

Pored Maxija, u ovaj trgovinski lanac uključeni su i Mini Maxi, lanac prodavnica

zasnovan na principu “modernih komšijskih radnji” i Tempo, hipermarketi odnosno centri

kupovine na veliko.

2.2 Postupak i metodi istraţivanja marketinga u Maxiju

Pre otvaranja Maxi supermarketa u Vršcu detaljno se morao definisati postupak

istraţivanja trţišta i marketinga, kako bi se dobile informacije o isplativosti ovog poslovnog

poduhvata. Sam postupak istraţivanja marketinga odvija se kroz odreĎene faze koje su prisutne

u svakom empirijskom istraţivanju. Reč je sledećim fazama:

1. Definisanje problema i zadataka istraţivanja. Radi se o definisanju cilja istraţivanja,

a to je u ovom slučaju otvaranje maloprodajnog objekta na području Vršca i istraţivanje lokalnog

trţišta.

2. Prikupljanje informacija iz primarnih i sekundarnih izvora. Radi se o prikupljanju

potrebnih informacija pretraţivanjem već postojećih izvora tzv. sekundarni izvori, kao i ličnim

istraţivanjem i prikupljanjem informacija posebnim istraţivanjima sa terena tzv. primarni izvori.

U tu svrhu se mogu koristiti: metod posmatranja, metodi ispitivanja i eksperimentalni

metod. Najčešće korišćeni metod za ispitivanje stavova i ponašanja potrošača je metod

ispitivanja. Razlikuje se:

lično ispitivanje (tzv. lični intervju),

ispitivanje putem pošte

telefonsko ispitivanje.

Metodom posmatranja obično se registruju ponašanja potrošača, ali se teţe otkrivaju

uzroci i motivi ponašanja. Zato se uglavnom koriste tehnike ispitivanja (anketa i intervju).

3. Sistematizacija podataka, njihova analiza, interpretacija i donošenje odluka. Poslednja faza u kojoj se na osnovu prikupljenih informacija donosi odluka o ispravnosti cilja

istraţivanja. U ovoj fazi se vrši sistematska obrada i analiza prikupljenih podataka. Na osnovu

prikupljenih podataka donose se konkretne odluke vezane za problem i predmet istraţivanja. U

konkretnom primeru to znači da je cilj istraţivanja prikupiti podatke koji bi pruţili informacije o

isplativosti otvaranja supermarketa u Vršcu.

9 www.maxi.rs

http://www.maxi.rs/


7

2.3 Istraţivanje trţišnog potencijala opštine Vršac

Od presudnog značaja za ocenu trţišnog potencijala svakog preduzeća jeste da se definiše

njegovo područje poslovanja. To znači, da je potrebno utvrditi veličinu i oblik trţišnog područja.

U tom smislu potrebno je istraţiti odreĎene faktore koje odreĎuju konkretni trţišni potencijal

kao što su:

1. nivo razvijenosti privrede,

2. demografske karakteristike i

3. socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potrošača.

Imajući ovo u vidu, pre donošenja odluke o otvaranja supermarketa u Vršcu, Maxi je

raspolagao odreĎenim informacijama o samom gradu Vršcu. Od značaja su svakako bile sledeće

informacije:10

- Opština Vršac se nalazi u severoistočnom delu Srbije, odnosno jugoistočnom delu

Vojvodine u juţnom Banatu, sa razvijenom infrastrukturom.

- Od Beograda je udaljen 86 kilometara; od granice sa Rumunijom udaljen je 14 km, a

od administrativnog sedišta zapadne Rumunije, Temišvara 77 km. Susedne opštine su: Bela

Crkva, Kovin, Alibunar i Plandište; a veća naselja koja se nalaze u okruţenju su: Opovo,

Kovačica, Alibunar, Plandište, Bela Crkva, Kovin, Pančevo.

- Ukupan broj stanovnika u opštini Vršac je oko 54.000. U samom gradu ţivi oko

40.000 stanovnika, dok se ostatak odnosi na okolna naselja.

- Grad sa razvijenom privredom i visokim procentom broja zaposlenih (Hemofarm

koncern, Swisslion-Takovo doo, Vršački vinogradi AD, Stup Vršac AD, Centar Millennium,

Bambi-Banat fabrika čololade i dr.)

- Grad sa jednim hipermarketom Univerexport 013 i slično.

2.4 Istraţivanje stavova i ponašanja Maxi potrošača

U fokusu svakog istraţivanja marketinga nalaze se potrebe i zahtevi potrošača. Oni su ti

koji pruţaju najpouzdanije informacije o njihovim ţeljama i potrebama. “Analiza potrošača

obuhvata istraţivanje ko kupuje, šta kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde

kupuje i koliko često kupuje.”11

U tom smislu, potrebno je istraţiti i analizirati ekonomske,

sociološke, demografske, motivacione i ostale karakteristike potrošača.

Do potrebnih informacija o stavovima i zahtevima svojih potrošača Maxi dolazi

prvenstveno putem anketiranja istih. Na zvaničnom web sajtu Maxija uvek se moţe naći upitnik

i na koju svaki potrošač moţe odgovoriti. Na osnovu rezultata ovih anketa dobijaju se potrebe

informacije koje su potrebene za dalju uspešnost u poslovanju supermarketa.

Primer upitnika12

Da li ste ikad kupovali u Maxiju, i ako jeste gde? _______________________

Ako ste kupovali kada je bila Vaša predhodna poseta? ___________________________

10 www.vrsac.com 11 Beba Rakid, Mira Rakid, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 60. 12

Izvor: www.maxi.rs

http://www.vrsac.com/

http://www.maxi.rs/


8

Šta Vam se najviše sviĎa u Maxiju u kojem kupujete? ______________________________

Koje dodatne usluge/olakšice biste voleli da imate u Maxiju? _________________________

Koje je bilo Vaše najbolje iskustvo u Maxiju? _______________________________

Na skali od 1-5, a 5 je

najveći pozitivni bod,

kako biste ocenili Maxi u

kojem kupujete:

1 2 3 4 5

čistoća asortiman usluga

ukupni utisak

Koliko vremena u proseku

provodite u kupovini u

Maxi supermaketu?

< 30 min 30 < 60 60 < 90 90 < 120 120+

Da li kupujete i u našim

ostalim prodavnicama? Mini Maxi Super Maxi Tempo

Koji je Vaš omiljeni medij?

TV:

Radio:

Novine:

Demografski podaci

Pol: Muški Ţenski

Uzrast: <

18

18 <

25

25 <

35

35 <

45

45 <

55

55 <

65

65 <

75 75+

Obrazovanje: Osnovna

škola

Srednja

škola

Viša

škola Fakultet Magistarski Doktorat

Broj osoba u

domaćinstvu: 1 2 3 4 5 6 7+

Broj zaposlenih osoba u

domaćinstvu: 1 2 3 4

Zanimanje:


9

Mesto stanovanja: ______________________

Pored upitnika na zvaničnom sajtu Maxija stalno su prisutne razne anketa koje takoĎe

imaju cilj da pruţe potrebne informacije o stavovima potrošača i unapreĎenju rada Maxi

objekata.

U momentu pisanja ovog seminarskog rada aktuelna je sledeća anketa:

Šta najčešće kupujete od gotove zimnice?

- Kisele krastavčiće - 60,5%

- Ajvar - 28,65%

- Kiseli kupus - 6,16%

- Barene paprike - 4,69%13

Prethodne ankete bile su:

- Koju specijalnu vrstu hleba najčešće kupujete u Maxiju?

(intergralni, raţani, baget ili bio hleb).

- Šta od voća najčešće kupujete u Maxi pijaci?

(jabuka, pomorandţa, banana, mandarina).

- Koliko često kupujete u Maxi supermarketima?

(svakodnevno, nekoliko puta nedeljno, jednom nedeljno, jednom mesečno).

- Koji čaj najradije pijete?

(nana, kamilica, hibijskus, zeleni.

- Da li idete na more? (da, ne).

Putem ovakvog ispitivanja potrošača firme nastoje da dobiju odgovore na ključna pitanja,

kao što su:

- Kada potrošači vole da kupuju?

- Na koji način obično potrošači plaćaju svoju kupovinu?

- Kakav tip prodajnog objekta je najprivlačniji potrošačima za kupovinu?

- Koji nivo kvaliteta robe i usluga potrošači najčešće kupuju?

- Ko najčešće kupuje u porodici?

- Kako potrošači reaguju na nove artikle?

13

Izvor: www.maxi.rs, učitano 26.03.2010 u 16:14.

Mesečni prihod

domaćinstva: < 20.000

din

20.000 din -

30.000 din

30.000 din -

50.000 din

50.000+

din

Da li imate dece? Da Ne

Hobi:

http://www.maxi.rs/


10

Na osnovu ovih i sličnih pitanja firme mogu u potpunosti da upoznaju svoje potrošače. Bez

ovoga se ne moţe vršiti predviĎanje prodaje, odnosno traţnje. TakoĎe, bez ovih aktivnosti nije

moguće vršiti ostale aktivnosti marketinga i posla uopšte.

Ukoliko firme ţele da u potpunosti spoznaju ponašanje i motive potencijalnih i sadašnjih

potrošača potrebno je raspolaţu informacijama koje će se odnositi na strukturu potrošača,

njihovo ponašanje i mišljenje.

Struktura potrošača odnosi se na demografska obeleţja (pol, starost, porodično stanje) i

sociografska obeleţja (dohodak, zanimanje, svojinski odnosi). Ponašanje potrošača u svom

istraţivanju ima odreĎenu vremensku i prostornu dimenziju. U tom smislu vaţno je znati

odgovore na pitanja kao što su: gde i kada se nabavlja roba, koliko često se nabavlja roba, koliko

dugo se kupac zadrţava u kupovini i sl. Mišljenje potrošača je takoĎe bitno u istraţivanju. Imati

informacije o tome šta kupac misli o odreĎenim brendovima, lokaciji objekta, izgledu objekta,

cenama, reklami, zaposlenom osoblju i slično od velikog je značaja za pravilnu poslovnu politiku

firme. Zbog toga treba omogući potrošačima da lako i brzo iskaţu svoje mišljenje i stav o

procesu kupovine. U današnjim savremenim uslovima privreĎivanja, firmama na raspolaganju

stoje razne tehnike i metode prikupljanja podataka o mišljenjima potrošača, kao na primer

ankete, intervjui, knjige utisaka, Call centri, Internet i dr.

2.5 Istraţivanje konkurencije

Sva trgovinska preduzeća treba da prate ono što se dešava na trţištu. To se posebno odnosi

na istraţivanje konkurencije i podjednako se odnosi na trţište prodaje i trţište nabavke. Osnovni

razlog ovoga je što trgovinske firme kvalitetom i sadrţajem svojih usluga se bore za potrošače.

Istraţivanjem konkurencije trgovinski lanci obezbeĎuju informacije koje su im potrebne za

unapreĎenje poslovanja na trţištu i efikasno funkcionisanje postavljenih strategija. U tom smislu

od presudnog značaja su informacije o:

- Strukturi konkurencije. Ovde je akcenat na horizontalnu konkurenciju na

posmatranom trţišnom području.

- Ponašanje konkurencije. Misli se prvenstveno na mere aktuelne politike

konkurentskih preduzeća (politika cena, politika nabavke, asortimana i dr.)

- Ugled konkurenata. Reč je o opštem ugledu konkurenata i poloţaju koji imaju na

trţištu.

U trgovini je konkurencija više izraţenija nego u ostalim privrednim delatnostima. Iz tog

razloga Maxi posebnu paţnju posvećuje ispitivanju konkurencije i voĎenjem takve poslovne

politike koja uspešno uspeva da se izbori sa brojnim konkurentima koji su prisutni na trţištu

trgovine. Radi se o trgovinskim lancima kao što su Idea, Vero, Rodic, Univerexport, Si marketi,

Tus i dr.

Otvaranju Maxi objekta u Vršcu u mnogome je doprinelo to što je konkurencija na ovom

području mala. U gradu je do tada postojao samo jedan veći trgovinski objekat Univerexportov

supermarket 013 i veliki broj manjih prodavnica i lokalnih trgovinskih radnjica. Ovo je bio

značajan podatak za Maxi koji je obećavao dobar početak.

Za svaku kompaniju, bilo proizvodna ili trgovinska, da bi postavila uspešnu marketing

strategiju vaţno je da na vreme prepozna i upozna konkurenciju na trţištu.


11

3. ANALIZA MARKETING MIKSA

3.1 Definisanje instrumenata marketinga

U instrumente marketinga uključuju se razni aspekti i strategije marketinga koje

menadţment firme koristi za sticanje konkurentske prednosti. Po F. Kotleru, instrumenti

marketinga se izraţavaju kroz četiri osnovna elementa marketinga, koji čine tradicionalni model

4P. Ti elementi marketing miksa su:14

- proizvod (product),

- cena (price),

- promocija (promotion) i

- mesto (place).

Slika 3. Marketing miks

Pored ovih osnovnih elemenata, neki teoretičari navode da bi u marketing miks trebalo

uključiti još tri elementa: ljude (people), proces (process) i fizičko okruţenje (physical

enviroment). Reč je o savremenom 7P modelu. Efektivan marketing miks mora da ispunjava

sledeće uslove:

- da bude prilagoĎen potrebama potrošača,

- da obezbeĎuje konkurentsku prednost,

14

http://sr.wikipedia.org/sr-el/Маркеринг_микс

MARKETING MIKS

4P

Proizvod

Cena

Promocija

Mesto

http://sr.wikipedia.org/sr-el/?????????_????


12

- da elementi budu efikasno kombinovani i

- da elementi budu usklaĎeni raspoloţivim resursima firme.

Ponašanje potrošača je jedna od najvaţnijih stavki marketing menadţmenta. Skoro sve

odluke koje se odnose na marketing miks oslanjaju se na znanje o potrošačima ciljnog trţišta.

Razumevanje ponašanja potrošača pomaţe firmama da predvide reakcije potrošača na marketing

miks, kao i na promene u samom marketing miksu. Ponašanje potrošača je u tesnoj vezi i sa

istraţivanjem marketinga. Bez poznavanja ponašanja potrošača teško je identifikovati pravu

metodologiju istraţivanja, napraviti odgovarajući upitnik i interpretirati rezultate na pravi način.

U trgovini je opšta sistematizacija instrumenata marketinga prihvaćena, ali su 4P

prošireni shodno potrebama trgovinske delatnosti i trgovinskog marketinga. Iz tog razloga, u

trgovini se ističe šest instrumenata marketinga, koji istovremeno se odnose na prodaju i nabavku:

- roba (asortiman): širina i dubina asortimana, učešće robne marke, raspoloţivost i sl.

- cene: uslovi prodaje, visina kalkulacije, mogućnost zamene, mogućnost plaćanja i sl.

- personal (ljudi): sistem opsluţivanja, saveti, posebne usluge i sl.

- lokacija: poloţaj objekta, veličina objekta, parking, oprema u objektu i sl.

- prodajni prostor: veličina, ureĎenje, preglednost, dostupnost i sl.

- sredstva ekonomske propagande: izlozi, prospekti, oglasi, reklame i promocije.15

U skladu sa ovim u daljem radu treba objasniti efikasnost svakog instrumenta

pojedinačno i prikazati koji su efekti na ponašanje potrošača. Svako trgovinsko preduzeće na

individualna način vrši kombinovanje ovih instrumenata u skladu sa svojim poslovnim

strategijama, potrebama i mogućnostima. U daljem tekstu biće objašnjeno kako to Maxi radi.

Slika 4. Instrumenti marketinga u trgovini

15

Stipe Lovreta, Goran Petkovid, Trgovinski Marketing, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2002, str.39.

MARKETING INSTRUMENTI U TRGOVINI

Roba

Cena

Personal

Lokacija

Prodajni prostor

Ekonomska

propaganda


13

3.2 Analiza martketing miksa Maxija i njihov uticaj na ponašanje potrošača

Maxi, kao trgovinsko preduzeće, permanentno treba da istraţuje doprinos svakog

pojedinačnog instrumenta marketing miksa u svom poslovanju. Istraţivanje sa ovog područja se

odnose na instrumente marketing miksa pomoću kojih se formira celokupna ponuda firme.

Roba (asortiman). Centralni deo istraţivanja odnosi se na asortiman roba i usluga. Treba

isplanirati i obezbediti njegovu širinu, dubinu i kvalitet. Ovo, naročito, ako se radi o većem

trgovinskom objektu kao što je Maxi.

U Maxi supermarketu u Vršcu, kao i u svim ostalim njegovim supermarketima u zemlji,

asortiman robe je veliki i širok. Tako se u Maxiju moţe kupiti: meso i mesne preraĎevine, mleko,

mlečni proizvodi i jaja, mesne i riblje konzerve, smrznuti proizvodi, osnovne ţivotne namirnice,

konditorski proizvodi, bezalkoholna i alkoholna pića, hleb i peciva, voće i povrće, kafa, čaj i

slični napitci, polugotova i gotova jela, namazi i prilozi, začini i drugi praškasti proizvodi,

prerada od voća, povrća i med, zdrava i dijetalna hrana, rinfuzna roba, proizvodi za ličnu

higijenu, kućna hemija, cigarete, hrana za bebe, hrana za kućne ljubimce.16

Asortiman u Maxiju je širok i dubok, što znači da sadrţi veći broj artikala u okviru jedne

robne grupe. Na primer, od omekšivača veša u Maxiju se moţe naći gotovo svi koji postoje na

domaćem trţištu: Silan, Lenor, Bohor, Coccolino, Ornel, Duel, Chico, Alba sunny, Felce

Azzurra. Dalje, od omekšivača Silan moţe sa naći svi podartikli: Silan Feel Fashion, Silan Feel

Fun Sport, Ailan Feel Atractive, Silan Aroma Soft, Silan Sunny Fresh, Silan Sensitive, Silan

Fresh Breeze, Silan Twist Sensitive Pet. Dostupnost svakog je u pakovanjima od 1l i 2l.

Pored ovoga, Maxi je razvio i svoju robnu marku, te se u svim supermarketima mogu

naći brojni proizvodi pod markom PREMIA sa povoljnijom cenom od konkurentskog proizvoda.

Radi se o brojnim prehrambenim proizvodima i osnovnim ţivotnim namirnicama.

Raznovrsnom ponudom Maxi pozitivno utiče na potrošače. Potrošači postaju zadovoljni i

lojalni kupovini robe u Maxi supermarketima. Oni znaju da će sve što im je potrebno za

domaćinstvo od svakodnevnih ţivotnih namirnica sigurno naći u Maxiju i da njihov odlazak u

kupovinu u Maxi neće biti pogrešna odluka. Pored toga, veliku paţnju Maxi posvećuje kvalitetu

svog prodajnog asortimana, naročito voća i povrća. Ovo dodatno utiče na ponašanje potrošača u

krajnje pozitivnom smeru i njihovu potrebu da opet kupuju u Maxiju.

Lokacija. Potreba za istraţivanjem lokacije kao elemenata marketing miksa javila se i

pre same izgradnje i otvaranja trgovinskog objekta. U skladu sa tim, pre otvaranja supermarketa

u Vršcu, uradilo se detaljno istraţivanje čiji su se rezultati upotrebili za odluku o otvaranju ili ne.

Maxi u Vršcu smešten je u širem centru grada, izmeĎu dve pijace. Iz tog razloga lokacija je

veoma posećena i prometna. Supermarket ima parking prostor, prostor za istovar robe i prilaz

kamionima. Navedeno je naročito bitno za savremenog potrošača, koji je postao sve zahtevniji i

koji sve više teţi da se njegove potrebe u potpunosti zadovolje. U tom smislu, objekti koji imaju

atraktivnu i pristupačniju lokaciju, obezbeĎen parking i prilaz, lako postaju izbor kupca i njima

se kupci rado vraćaju da ponove kupovinu.

Personal (zaposleni). Zaposleni imaju veliku ulogu u sistemu potrošnje i zato dobijaju

sve veći značaj u marketing miksu. Od njih direktno zavisi zadovoljstvo ili pak nezadovoljstvo

potrošača. Potrošači sve više vrednuju stručnost, ljubaznost, izgled i profesionalnost zaposlenog

osoblja. Iz tog razloga organizacije sve veću paţnju poklanjaju svom zaposlenom osoblju, pre

svega, njihovom znanju i motivaciji. Treba imati kvalitetan proizvod i uslugu, ali isto tako i

kvalitetnog radnika. To se postiţe dodatnim obučavanjem i edukacijom zaposlenih. Na njihovu

16

www.maxi.rs

http://www.maxi.rs/


14

motivisanost svakako će uticati i njihova zarada i bonusi koje mogu da ostvare. Konkretno, u

Maxiju, istraţivanje je pokazalo da je zaposleno osoblje usluţno, ali ne previše posvećeno

potrošaču i ne dovoljno ljubazno. Zaposleni pruţaju dodatne usluge, kao što su seckanje

suhomesnatih proizvoda, pakovanje proizvoda. Usluge savetovanja u odabiru proizvoda pruţaju

na upit. Ponekad zaposleno osoblje u najvećoj meri utiče na oblikovanje ponašanja potrošača u

kupovinu i od njih moţe direktno da zavisi buduća kupovina. Zaposleni postaju direktni

predstavnici firmi u kojima rade tj. njihovi ambasadori i od njih zavisi zadovoljstvo ili

nezadovoljstvo potrošača, kao i ugled svakog maloprodajnog objekta. Usluţnost, stručnost i

ljubaznost zaposlenih postaje značajna determinanta ponašanja kupaca u potrošnji.

Cena i uslovi prodaje. Cena je vrlo značajan instrument marketing miksa. U većini

slučajeva cena zna da bude i odlučujući faktor u izboru potrošača o kupovini proizvoda. Za

kupca, odnosno potrošača, data cena moţe biti barijera prilikom kupovine, a moţe biti i indikator

kvaliteta i prestiţa. Maxi ima više cene u odnosu na konkurenciju što je pokazalo moje

istraţivanje na dan 26. mart 2010. godine. Metodom posmatranja cena odreĎenih artikala u

supermarketima Maxi i Univerexport 013 u Vršcu došlo se do sledeće komparacije, koja je

prikazana u tabeli 1:

Tabela 1: PoreĎenje cena pojedinih artikala u Maxi supermarketu i Univerexportu 01317

Zbog viših trgovinskih marţi cene u Maxiju mogu da budu veće i do 10% nego u

konkurentskim objektima. Iz tog razloga Maxi ipak nema “maximalno” najniţe cene. Maxi se

odlučio za strategiju više cene (zbog svojih viših marţi), ali povoljnije uslove prodaje. To znači

da, potrošači u Maxi supermarketima plaćanje kupljenje robe mogu izvršiti, pored gotovine i

kartica, na rate, čekove i odloţeno plaćanje do 90 dana bez kamate. Imajući u vidu plateţnu

(ne)sposobnost domaćih potrošača uslovi prodaje postaju dominantniji faktor kupovine u odnosu

na cene proizvoda. I pored viših cena, Maxi ipak ima svoje kupce koji redovno kupuju robu, što

govori o tome, da sa ostalim elementima marketinga uspešno nadoknaĎuje ovaj nedostatak.

17

Istraživanje na dan 26.03.2010.

Maxi supermarket Vršac

(cene izražene u dinarima)

• Pampers pelene - 1460,90

• Keksolino - 186,90

• Persil Gold plus prašak za veš - 569,90

• Silan omekšivač 1l - 189,90

• Doncafe kafa 200gr - 148,00

• Rama margarin 150gr- 158,00

• Orbit professionla žvaka - 55,50

• Dugotrajno mleko Imlek 3,2%mm 1l -71,90

Univerexport 013 Vršac

(cene izražene u dinarima)

• Pampers pelene - 1482,90

• Keksolino - 175,56

• Persil Gold plus prašak za veš -528,99

• Silan omekšivač1l - 195,76

• Doncafe kafa 200gr -141,41

• Rama margarin 150gr- 136,00

• Orbit professionla žvaka 48,45

• Dugotrajno mleko Imlek 3,2%mm 1l -70,09


15

Prodajni prostor. Prodajni prostor ima vaţnu ulogu u marketingu i utiče na ponašanje

potrošača u njemu. Veličina objekta, njegova opremljenost i preglednost danas postaju vaţni

faktori buduće kupovine ostavljajući pozitivan utisak na potrošače. Adekvatno dizajniranim i

potrebama potrošača opremljen prodajni objekat izaziva pozitivne reakcije kod kupaca i podstiče

njihovu lojalnost u kupovinu. Maxi objekti su estetski moderno dizajnirani i opremljeni, po

evropskim standardima. Dovoljne su veličine i poseduju veliki broj rafova na kojima se izlaţe

roba koja je uvek uredno postavljena. Preglednost u Maxiju je na visokom nivou. U objektima

postoje viseći putokazi na kojima piše gde se koji proizvodi nalaze. Iz svega ovoga potrošači

vole da kupuje u Maxiju, osećaju se prijatno i sigurno u ono što on izlaţe i prodaje.

Sredstva ekonomske propagande. Reklame, prospekti, izlozi, flajeri su marketinška

sredstva pomoću kojih se utiče na svest potrošača i njihovu percepciju o odreĎenim proizvodima.

Ona sluţe da se u glavama potrošača stvori pozitivna slika tj. imidţ odreĎenog brenda i na taj

način utiču na potrošačevu obaveštenost i sklonost ka potrošnji. Imaju veliku ulogu u sistemu

marketinga i oblikuju ponašanje potrošača. Maxi najčešće koristi razne prospekte u reklamne

svrhe u kojima ističe proizvode kojima je cena sniţenja i koji su na akcijama.


16

ZAKLJUČAK

Analiza ponašanja potrošača i njihova sklonost ka potrošnji nije nimalo jednostavan

proces. Potrošači se meĎusobno razlikuju u svojim potrebama, zahtevima i ţeljama i od toga

zavisi i njihovo ponašanje u kupovini. Ovo je posebno izraţeno u današnjim savremenim

uslovima privreĎivanja kada je potrošač postao sve zahtevniji i svesniji svojih potreba. Iz tog

razloga, potrošačima danas pripada centralno mesto u razvijenom trţišnom sistemu i oni su ti za

koje se organizacije meĎusobno bore. U toj borbi od velikog značaja za organizacije je

marketing i procesi istraţivanja marketinga. Pomoću odreĎenih marketinških instrumenata utiče

se na ponašanje potrošača i njegovu sklonost ka potrošnji.

Za objašnjenje ponašanja potrošača od velikog značaja je njegovo ekonomsko,

sociološko i psihološko objašnjenje. Tako, ako se u analizi ponašanja potrošača krene od

njegovog ekonomskog tumačenja potrebno je najpre uzeti u obzir lični dogodak potrošača,

odnosno njegov budţet. Radi se o ograničenosti izvora sa kojima potrošači (kupci i domaćinstva)

raspolaţu u potrošnji prema cenama proizvoda i usluga koje ţele da kupe. Za adekvatno

objašnjenje ponašanja potrošača veoma je značajno da se ono izučava i u odreĎenoj društvenoj i

kulturnoj sredini. Potrošač je deo drušva i svoje potrebe zadovoljava u odreĎenoj sredini.

Društvo u značajnoj meri oblikuje ponašanje svakog potrošača, jer se potrošač u njemu

socijalizuje i deluje. Psihološka objašenjenja su značajna za marketing i analizu ponašanja pre

svega jer pomaţu da se objasne motivi i lične namere potrošača u procesu potrošnje.

Ponašanje potrošača koje je od interesa za marketing treba da se izučava u kontekstu

proizvod-trţište. To znači, da je veoma bitno posmatrati potrošnju kao proces u kome se potrošač

suočava sa proizvodom sa trţišta koji će zadovoljiti njegove potrebe. Shodno tome, ponašanja

potrošača su različita i sam način odlučivanja potrošača u procesu potrošnje menja se shodno

odlukama koje donose u procesu odlučivanja u kupovini. Da bi uticali na ponašanje potrošača i

njihove odluke u kupovini, organizacije danas koriste odreĎene instrumente marketing miksa

(proizvod, cena, promocija i distribucija). Oni su postali značajna sredstva u borbi za osvajanjem

i probijanjem potrošača na trţištu, ali i sredstva pomoću kojih se determiniše ponašanje

potrošača i podstiče njihova sklonost ka potrošnji.

Istraţivanje marketinga danas organizacije uspešno koriste sa ciljem komuniciranja sa

potrošačima proizvoda i usluga. Na taj način organizacije prikupljaju potrebne informacije o

potrebama i zahtevima potrošača kao korisnika svojih proizvoda i usluga. Informacije koje

organizacije dobijaju od potrošača istraţivanjem marketinga su osnova za sve marketing

aktivnosti kojima se deluje na svest i ponašanje potrošača. Ovo samo potvrĎuje činjenicu da je

analiza ponašanja potrošača, kao i istraţivanje i analiza konkurencije, trţišnog potencijala,

proizvoda i usluga i dr. polazna osnova za delatnost i poslovanje organizacija. Analiza i

poznavanje potreba i ponašanja potrošača je osnova za njihovo uspešno zadovoljenje kojima su

organizacije i orijentisane.


17

LITERATURA

Lovreta Stipe, Petković Goran, Trgovinski Marketing, Ekonomski fakultet Beograd,

Beograd 2002.

Milisavljević Momčilo, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija,

Beograd 2001.

Rakić Beba, Rakić Mira, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007.

Internet:

www.maxi.rs

www.link-learning.com

www.vrsac.com

http://sr.wikiedia.org

http://www.maxi.rs/

http://www.link-learning.com/

http://www.vrsac.com/

http://sr.wikiedia.org/

Documents

S A D R Ž A J - · PDF fileSeminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca” 0 S A D R Ţ A J UVOD