CAPÍTULO 6

Por Miguel Ángel Morcuende

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Miguel Ángel Morcuende Monforte.

Miguel Ángel Morcuende Monforte (Madrid) es Licenciado en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU y también Ingeniero Técnico de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid.

Desde el 1 de enero de 2011 es Director Global de Desarrollo de Negocio, New Media en Atos (Corporación, París) y es responsable del desarrollo de negocio de dichas actividades en 42 países.

En 2007 ingresa en Atos España como Director de Desarrollo de Negocio de New Media con el objetivo de crear un Centro de Excelencia para soluciones New Media y Entretenimiento en España. Los logros durante estos años han sido aumentar significativamente las ventas y cerrar proyectos en diferentes medios de comunicación y empresas de entretenimiento (Grupos de Comunicación, Televisiones, Radio, Prensa, Agencias de Noticias, Editoriales y empresas de Entretenimiento deportivo).

Ha trabajado durante 19 años en RTVE ocupando diversos cargos, en 2004 se vincula al proyecto de Medios Interactivos como Subdirector de Internet, acomete la nueva identidad visual web, la incorporación de elementos multimedia y el streaming de vídeo del Canal 24 Horas, así como la publicación electrónica de las notas de prensa y el flujo de trabajo del Gabinete de Prensa de RTVE. En 2001 se hace cargo de la Jefatura Técnica del Canal 24 Horas para la actualización del sistema de redacción, la renovación del Control de Emisión y digitalización del Control de Sonido. En 1999 fue presentador de la Información Meteorológica. En 1992 trabajó para las Olimpiadas de Barcelona´92.

Ha sido profesor del Máster en Periodismo de TV (Universidad Rey Juan Carlos) y del Título Propio de Nuevas Tecnologías (Universidad San Pablo-CEU). Ha colaborado activamente en el grupo de trabajo internacional “EBU All News Group” de la UER (Unión Europea de Radiodifusión). Participa habitualmente como ponente en conferencias relacionadas con Nuevas Tecnologías, Periodismo Digital y Nuevos Medios. Miembro del Consejo Editorial de la revista corporativa que Atos publica para sus clientes “Axia” y colaborador en la publicación anual “Ascent Look Out 2012+” (lookout.atos.net/en-us/), también es miembro de confianza de la “Atos Scientific Community”.

Saber es dinero hoy día, knowledge is money (Miguel Ángel Morcuende) LinkedIn.com/in/miguelangelmorcuende Me gustaría comenzar este capítulo con la siguiente frase:

"Information Is Cheap, Meaning Is Expensive"

(La información es barata, el significado es caro), George Dyson , 2011

Esta frase de George Dyson describe perfectamente el porqué de las herramientas como LinkedIn, que no es una red social, sino inteligencia de negocio pura y llanamente (Business Intelligence); inteligencia de negocio que se puede utilizar para fines profesionales. Ignacio Ramonet (es.wikipedia.org/wiki/Ignacio_Ramonet) ya exponía en una conferencia que “hay demasiada información; tanta que no tenemos tiempo de procesarla. Durante siglos la información fue muy escasa, prácticamente inexistente. Por esa razón, información equivalía a poder. Hoy día, ningún poder puede controlar la comunicación”. Esto nos puede llevar a pensar que el aumento de información puede provocar desinformación. Aquí es donde entra LinkedIn, que cuenta con más de 150 millones de usuarios en 200 países (es.press.LinkedIn.com/about), y donde entran tus opciones. Si tienes un perfil ordenado, estructurado, bien documentado y con unos mínimos requisitos para poder ser encontrado en una búsqueda en Internet, tu éxito está asegurado, sea cual sea tu objetivo en la vida.

Volviendo a la información, hoy día la información es veloz, se produce a una velocidad impresionante, podríamos hablar de vorágine informativa. Pero lo importante es tener en cuenta que una información que aparentemente no presenta ningún interés, pero que llega en tiempo real, tiene más valor que otra información con mucho interés pero que llega retardada. Por eso es imprescindible mantener tu perfil de LinkedIn al día, completamente actualizado. Dicha información actualizada, podrá representar para ti, sin duda, un gran capital, posiblemente de gran valor económico. Hablemos un poco de qué podemos hacer o encontrar en LinkedIn. La naturaleza de esta red profesional es networking, pero ¿qué es el networking?. Me referiré a un anuncio de Heineken "El origen de las redes sociales" (http://twitpic.com/2as0ag), el anuncio indica que las redes sociales nacen en el bar, con unas botellas de cerveza. Sin duda ése es el origen del networking: conocer a gente, intercambiar experiencias, mantenerse en contacto, hablar de nuevas tendencias y curiosidades,… En definitiva, relaciones entre las personas en su vida cotidiana. El mismo espíritu de LinkedIn pero llevado a un entorno profesional. Porque en LinkedIn la consecuencia de construir buenas relaciones, buenos contactos, podría causar, dependiendo del ámbito en que te encuentres, entre otras: nuevas ventas, un nuevo trabajo, un nuevo empleado, un nuevo suministrador, un nuevo socio (partner), unos mayores conocimientos, también podrías recibir notificaciones cuando alguien de tu red cambia de trabajo (algo muy difícil de saber salvo que estés en permanente contacto con dicha persona), conocer nuevas tendencias en tu entorno profesional, nuevos informes, nuevas investigaciones, también podrás intercambiar información de interés con tus pares (peers),… Pero lo más importante es darse cuenta de que LinkedIn es una herramienta, es el medio para conseguir tus objetivos. Además, LinkedIn es y será una parte esencial de la nueva economía, la economía digital. La economía digital encaminará nuestro destino en el ámbito profesional y de negocios de las próximas décadas.

Veamos ahora algunos datos, cuanto menos impresionantes, de los nuevos medios (New Media) implicados en la economía digital, es preciso enmarcar temporalmente estas cifras, pues se producen a principios de 2012 y dichas cifras variarán enormemente durante los próximos años. Pero ¿de qué hablamos?. Trabajamos hoy día en tiempo real, con una inteligencia instantánea y procesable, donde interviene una automatización masiva y una agilidad sin precedentes, hablamos de:

- En el mundo hay 2.100 millones de usuarios conectados a Internet.

- Cada día recibimos y enviamos una media de 105 emails por usuario. Existiendo 3.100 millones de buzones de correo electrónico en el mundo.

- Cada día se hacen 3.500 millones de búsquedas en Internet, procesando Google 2.500 millones de estas.

- Hay más de 800 millones de usuarios en Facebook en el mundo, de los cuales 350 millones acceden desde dispositivos móviles. Dentro de esta red se están intercambiando 100 millones de imágenes.

- Hay más de 200 millones de usuarios de Twitter, intercambiando más de 250 millones de tweets al día.

- Technorati habla de más de 1.200 millones de blogs en Internet. - Cada minuto se suben a YouTube 60 horas de vídeo, lo que origina

4.000 millones de vídeos vistos al día. - Apple con su sistema operativo iOS tiene una presencia en más de 250

millones de dispositivos, contando en su Apple Store con más de 500.000 Apps y se han descargado hasta el momento más de 18.000 millones.

- What´s Up ha cambiado el paradigma de la mensajería obteniendo el récord de mensajes en un día: 1.000 millones de mensajes/día.

- El comercio electrónico comienza a ser una realidad, durante 2010 se realizaron 597.000 millones de dólares en transacciones comerciales.

- En 2015 habrá 15.000 millones de dispositivos conectados a Internet.

En definitiva, la economía digital está cambiando todo lo que conocíamos. Ya nada es como era, es más y no volverá. Hemos de cambiar nuestra forma de pensar y nuestra forma de actuar. En la primera década de este siglo han ocurrido más acontecimientos y más cambios que en los últimos cincuenta años del pasado siglo. Quiero recuperar aquí un pequeño fragmento del libro “Vivo en el futuro… y esto es lo que veo”, Nick Bilton, New York, 2010. (…) No volverán. Los consumidores tradicionales no volverán. La publicidad impresa no volverá. Los medios, las marcas y la narrativa tradicional no volverán. Y todos, tarde o temprano, experimentarán esta transición (…). Otra parte de este libro da de lleno en el asunto, (…) el antiguo papel de los medios era el de hacer de intermediario entre la gente y su idea de la industria, la política y la ciencia. Los medios se encargaban de cribar y seleccionar para las masas. Sin embargo los “consumívoros” acceden a la información desde otra perspectiva: las nuevas tecnologías les sitúan de lleno en su propio mapa y ahora quieren noticias altamente personalizadas, que sean especialmente relevantes y significativas para ellos (…). En definitiva, las historias se confeccionan a la medida de cada uno y se interesa por lo que les interesa a sus amigos o a las personas que pertenecen a su misma red de intereses. Hay que crear conversaciones, porque Internet nació para eso. Simplificando

mucho, Twitter sirve para ver “¿qué ocurre?”, Facebook para saber “¿qué piensas?” y LinkedIn sirve para conocer “¿qué haces? y ¿a qué te dedicas?”. Tal y cómo aparece en “El Manifiesto Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional; Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, Ediciones Deusto”, (…) el nuevo escenario es casi irreconocible, en internet o fuera de la Red. El lugar adonde se dirigen los negocios aún no sale en los mapas. El escenario tiene poco que ver con la producción en masa, la comercialización en masa, los mercados de masas, los medios de comunicación en masas o la cultura de masas (…). Los nuevos mercados se basan en las conversaciones en Internet, y LinkedIn forma parte de dichas conversaciones en mayor o menor medida.

Una característica de LinkedIn, entre otras muchas, es que te puedes convertir en un influyente (influencier) pero sin usar los medios tradicionales, de forma que generes tus propios espacios de comunicación a través de los que expresarte y, por ende, así cambiar la conducta de otras personas. En definitiva, antiguamente teníamos líderes de opinión, hoy con Internet tenemos influyentes, a un clic de ratón, sin necesidad de tener un medio de comunicación (Televisión, Radio, Prensa,…) a tu disposición.

Otra forma de acercarse a LinkedIn es como si se tratase de un escaparate con novedades. Pongamos un ejemplo con los cazatalentos (head hunters), antes este tipo de especialidad requería de una enorme base de datos, organizada, jerarquizada y clasificada, totalmente preparada y actualizada para cualquier solicitud de un cliente. Hoy día, con LinkedIn tenemos una base de datos de más de 150 millones de personas de forma que con una búsqueda, un poco avanzada, conseguiremos cientos de perfiles que cumplen la tipología de perfil que estamos buscando. Con LinkedIn se facilita ese trabajo de búsqueda de empleo, tanto para los profesionales, cazatalentos, como para cualquier persona. Ya no es necesario ser un experto en recursos humanos para conseguir un perfil específico que contratar. Por tanto la base de datos de selección de personal hoy se encuentra en Internet y no en los archivos en papel de las empresas. Cuando alguien quiere saber algo sobre ti, busca en Internet. Y aquí LinkedIn toma una especial relevancia, de un solo vistazo puedes encontrar: qué has hecho en la vida, a qué te dedicas, cuántos artículos o libros has escrito, cuántas conferencias has impartido, qué nivel de estudios posees, cuántos idiomas hablas, cuál es tu experiencia internacional, cuáles son tus próximos viajes o a qué conferencias vas a asistir, qué libros has leído y cuál es tu opinión de ellos… Y dentro de poco, porque algunos ya han comenzado a hacerlo (http://www.youtube.com/watch?v=9EzNll1U2N8), tendremos la posibilidad de comunicar nuestras habilidades, nuestro currículo, en formato audiovisual e interactivo.

Pero ¿por qué iremos un paso más allá?, ¿por qué nuestro currículo será en vídeo?. Muy sencillo, a todos nos gusta contar historias, por eso vamos al cine o consumimos, de media, más de 4 horas de televisión al día. La clave está en la comunicación audiovisual. Algunos datos (The Psychology of Effective Business Communication in Geographically Dispersed Teams 2006; A research report by Pearn Kandola) las personas recuerdan el 20% de lo que escuchan, el 30% de lo que ven y el 70% de lo que escuchan y ven (o sea el vídeo), en definitiva, el vídeo es y será el elemento central de la comunicación. Algunos autores y diversos informes nos hablan de esa cantidad ingente de datos en forma de vídeo. Cisco en uno de dichos informes (Hyperconnectivity and the Approaching Zettabyte Era, White paper, Cisco, June 2010) explica que la suma de todas las formas de vídeo (TV, vídeo bajo demanda, Internet y P2P) superará el 91% del tráfico mundial de consumo para el año 2014. El vídeo por Internet solamente representará el 57% de todo el tráfico de Internet para el consumidor en el 2014. Como expone acertadamente Chris Anderson: "What Gutenberg did for writing, online video can do for face-to-face communication” (Lo que Gutenberg hizo por la escritura, el vídeo en línea puede hacerlo por la comunicación cara a cara).

Pero volvamos a lo importante, a lo que nos trae aquí, LinkedIn. “Tú eres tu marca”, tú eres lo que diga de ti Internet, con LinkedIn tienes la oportunidad de aumentar tu presencia y tu posicionamiento en Internet, tienes la oportunidad de ser visible, de convertirte en un referente porque alguna de tus cualidades destaquen; en definitiva, ¿estás o no estás? (www.enriquedans.com/2006/10/estas-o-no-estas-articulo-en-abc.html). Eres capaz de crear conversaciones alrededor de tu marca. Pero no sólo basta con estar, hay que incidir en el dinamismo y en la cantidad de actividades y presencia que debemos tener en este entorno. Hoy día, pasamos del CRM (Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con los clientes, que es una estrategia de negocio basada en la fidelización de clientes) al FRM (Fan Relationship Management, gestión de la relación con el fan, entendiendo al fan como ‘aficionado entusiasta de algo’). Y esto ya lo han descubierto los clubes de fútbol, por ejemplo el Real Madrid, que mediante liderazgo y aplicando un modelo empresarial ha transformado la marca Real Madrid aumentando sus ingresos, más allá del modelo de negocio tradicional y esto le ha permitido alzarse al primer puesto de los clubes de fútbol más ricos, al destronar al Manchester (Universia Business Review, “Real Madrid Club de Futbol: La aplicación de un modelo empresarial a una entidad deportiva”, Miguel Blanco Callejo y Francisco Javier Forcadell Martínez). Este club ha llevado a cabo una espectacular transformación en la capacidad de generación de ingresos, aumentando significativamente los mismos. Ha puesto en valor la marca trazando una estrategia que ha permitido potenciarla y explotarla. Esto es lo que te propongo que hagas, potenciar tu marca, para ello LinkedIn es tu punto de partida, comienza ya a potenciar tu propia marca. Pero no sólo eso, define perfectamente tu estrategia, define qué quieres conseguir, cuál es tu próximo reto y cómo vas a abordarlo. Aumenta tu networking para incrementar tu red de contactos, porque a la larga te repercutirá en ingresos económicos. Según la Ley Metcalfe, famoso axioma de la industria informática, el valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios conectados a ésta; las conexiones multiplican el valor exponencialmente. En mi caso con una red de contactos de primer nivel de 1.743 conexiones, tengo la capacidad de poder conectarme a 13.756.496 personas en el mundo dentro de Linkedin.

Cada vez más es necesario hablar de confianza (trust), la gente hace negocios y adquiere servicios a sus empresas y personas de confianza, incluso en el mercado actual la confianza es un valor que te proporciona ventaja competitiva. ¿Cómo conseguir confianza en LinkedIn?, teniendo un gran número de recomendaciones en tu perfil estarás transmitiendo tu valor a cualquiera que pretenda saber de ti. Pero para tener un gran número de recomendaciones debes construir una amplia red de contactos, porque no todo el mundo está siempre disponible a escribir cuestiones, y más si son positivas, sobre ti. Mucha gente me pregunta el porqué de tener mi red de contactos abierta a todo el mundo que entra en mi perfil de LinkedIn. Mi argumentación es sencilla, mostrar a la gente que tienes conectada no te garantiza que ellos vayan a confiar en ti, aunque se conecten contigo, la confianza es algo que se gana con el tiempo y con tus actitudes. Por lo tanto, confianza es una de las claves que tú transmites a tu red, pero eso no es sencillamente traspasable. Hay que ganárselo. A la hora de construir tu red de contactos debes considerar la calidad de los mismos y la diversidad. Aspecto este último muy importante, ya que si te encierras únicamente en tu entorno profesional nunca podrás acceder a otros ámbitos. Por ejemplo, supongamos que nunca te ha interesado tener entre tu red de contactos a abogados, porque no lo consideras oportuno hoy para tu actividad. Pero quizá puedas cambiar de opinión en el caso de que quieras montar tu propia empresa. Precisamente, teniendo abogados entre tus contactos podrás

conseguir al más óptimo para tu nuevo cometido, para cubrir aspectos importantes en tu nueva andadura. Seguro que estás pensando, esto de LinkedIn no es para mí, no me interesa, no lo necesito. Ahora bien, desglosemos algunas de los beneficios que se pueden conseguir (How to really use LinkedIn, Jan Vermeiren, Bert Verdonck):

- Buscar y encontrar a la gente adecuada (diez formas diferentes de hacerlo ofrece esta red).

- Encontrar información útil que puede ayudarte en una conversación, una reunión o un evento, si has leído previamente su perfil en LinkedIn.

- Mantener relaciones con tu red mediantes mensajes personales, compartiendo ideas, incluso ayudando a otros con respuestas.

- Obteniendo recomendaciones que son visibles para otros, pero especialmente para la gente que es importante para tu trabajo o tus objetivos.

- Recibiendo solicitudes de nuevos contactos mediante una introducción o un mail.

- Descubriendo relaciones entre personas observando las conexiones mutuas. Por ejemplo, si eres de ventas y ves a un cliente tuyo conectándose con tu competidor, eso te puede ayudar a llamarle o a reactivar tu actividad. O también puedes obtener más información para nuevas demandas de negocios o ideas.

- Aumentando tu visibilidad, reputación, marca personal (personal branding) y marca corporativa a través de tu perfil de LinkedIn, tus contribuciones en respuestas y discusiones que puedan aparecer mediante una búsqueda en la web.

- Publicidad boca a boca al recibir recomendaciones, o mediante gente que te recomienda durante discusiones o mencionándote como experto de algún tema.

- Recibiendo notificaciones cuando alguien ha cambiado de empleo.

- Recogiendo tendencias del mercado mediante discusiones. - Encontrando las organizaciones adecuadas con las que conectarse,

mediante los grupos y perfiles de otras personas. - …

Conclusiones

Volviendo al comienzo: “La información es barata, el significado es caro”. En definitiva, saber hoy día es dinero, porque cuando estás accesible, teniendo un perfil impoluto en LinkedIn, podrás encontrar oportunidades hasta ahora inimaginables. ¿Cómo se traduce eso en dinero para ti? Pues depende de tu interés, del tiempo dedicado y de la calidad del tiempo empleado en LinkedIN. También revisemos algunos conceptos aparecidos en este capítulo: has de tener tu perfil actualizado, incrementar tu networking ampliando tu red de contactos, considerando la calidad y la diversidad de los mismos, podrás convertirte en un influyente en la nueva economía digital, generando nuevas conversaciones para potenciar tu marca, lo que te

permitirá fortalecer tu confianza con tus pares y aumentar el número de tus recomendaciones. Pero lo más importante de todo es que finalmente LinkedIn es el medio para conseguir tus objetivos, sirve para saber ¿qué haces? y a ¿qué te dedicas?

Aunque seguro que aparecen más sugerencias en otros capítulos, a continuación se exponen algunas imprescindibles en esta economía digital:

- Es imprescindible tener un perfil en LinkedIn. - Que esté actualizado constantemente.

- Que tenga una URL que permita encontrarte fácilmente (por ejemplo: LinkedIn.com/in/miguelangelmorcuende).

- Que tenga una fotografía lo más profesional posible y que describa tus rasgos fundamentales, que hable por sí sola.

- Tener cuantas más recomendaciones mejor, te proporcionará un alto grado de credibilidad y confianza.

- Describir el headline (lo que aparece debajo de tu nombre) de manera precisa contando lo que eres y no lo que haces.

- Aprovechar el segundo nivel de contactos de tu red actual (el número que aparece al lado del nombre indica la posición en la red, 2nd indica segundo nivel).

- …

Por último, espero que nos veamos por LinkedIn, soy el usuario número 4.554.078,  en  activo  desde   2005.   LinkedIn   me   ha   proporcionado otra forma de considerar mi actividad profesional, pero aún está por llegar lo mejor; porque mis objetivos están trazados desde ya hace unas semanas. Todos juntos podemos recuperar la marca “España” y a través del liderazgo situar a España en el lugar que se merece y recuperar su prestigio.

¡Comienza ahora a usar LinkedIn y únete al grupo Spanish Leadership!

   

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”

Albert Einstein