Sadržaj...2008/12/19 · Upravljanje marketingom mora izvršiti tri različite grupe kompleksnih zadataka:4 tržišno usmjereni, usmjereni na tvrtku i usmjereni na društvo. 1. Tržišno

Marketing FOKUS

Copyright 1st Business Certificate®

I

Sadržaj

SADRŽAJ ................................................................................................................................. I 1. OSNOVE MARKETINGA ......................................................................................................... 1

1.1. DEFINICIJA MARKETINGA ................................................................................................ 1 1.2. USPOREDBA STRATEŠKOG I OPERATIVNOG MARKETINGA ................................................. 1 1.3. OPĆI ASPEKTI UPRAVLJANJA MARKETINGOM ................................................................... 2 1.4. OPĆI MARKETINŠKI KONCEPTI ........................................................................................ 4

1.4.1. POTREBE, ŽELJE I POTRAŽNJA ................................................................................. 5 1.4.2. PROIZVODI ............................................................................................................. 5 1.4.3. KORISTI, TROŠKOVI I ZADOVOLJSTVO ....................................................................... 6 1.4.4. RAZMJENA I TRANSAKCIJE ....................................................................................... 6 1.4.5. ODNOSI, MREŽE I LANAC OPSKRBE ........................................................................... 7 1.4.6. TRŽIŠTA ................................................................................................................. 8 1.4.7. TRGOVCI I PRILIKE .................................................................................................. 9 1.4.8. VAŽNOST MARKETINŠKE ORIJENTACIJE ZA UPRAVLJANJE ........................................... 9

1.5. MARKETING KAO PODRUČJE .........................................................................................10 1.6. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA .....................................................................................11

2. RAZUMIJEVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA ..........................................................................12 2.1. DONOSIOCI ODLUKA I NJIHOVE ULOGE ...........................................................................12 2.2. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA ...................................................................................12 2.3. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA ODLUKU O KUPNJI ................................................................14

2.3.1. DRUŠTVENI ČIMBENICI ...........................................................................................15 2.3.2. OSOBNI ČIMBENICI .................................................................................................16 2.3.3. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI ...........................................................................................19

2.4. PROCES ODLUKE O KUPNJI ...........................................................................................20 2.4.1. TIPOVI PONAŠANJA PRI KUPNJI ...............................................................................20

2.5. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA .....................................................................................30 3. IDENTIFIKACIJA TRŽIŠNIH SEGMENATA I ODABIR CILJNIH TRŽIŠTA ..........................................31

3.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ...............................................................................................31 3.1.1. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU ...................................................................................32 3.1.2. IZRADA PROFILA SEGMENTA PREMA KLIJENTU ..........................................................39 3.1.3. UČINKOVITA SEGMENTACIJA ...................................................................................39

3.2. ODABIR CILJNIH TRŽIŠTA...............................................................................................40 3.2.1. VREDNOVANJE TRŽIŠNIH SEGMENATA .....................................................................40 3.2.2. ODABIR TRŽIŠNIH SEGMENATA ................................................................................41

3.3. POZICIONIRANJE ..........................................................................................................45 3.3.1. ALATKE ZA DIFERENCIJACIJU ..................................................................................46 3.3.2. KAKO DIFERENCIJACIJU I POZICIONIRANJE VIDE KUPCI? ............................................46 3.3.3. KRITERIJI ZA DIFERENCIJACIJU I POZICIONIRANJE .....................................................47 3.3.4. ALATKE ZA KONKURENTNU DIFERENCIJACIJU ...........................................................48 3.3.5. KOMUNICIRANJE POZICIONIRANJA TVRTKE ...............................................................55

3.4. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA .....................................................................................56 4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KAO IZVOR INFORMACIJA .................................................................57

4.1. CILJEVI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ......................................................................................57 4.2. TRŽIŠNO ISTRAŽIVANJE – TRENUTNO STANJE .................................................................58 4.3. RAZLIČITE VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA .......................................................................59 4.4. PRIMJENE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ..................................................................................60 4.5. METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ....................................................................................61

Marketing FOKUS


II

4.5.1. PRIMARNO ISTRAŽIVANJE .......................................................................................62 4.5.2. SEKUNDARNO ISTRAŽIVANJE ..................................................................................67

4.6. OBLIKOVANJE UPITNIKA ................................................................................................70 4.6.1. FORMATIRANJE PITANJA .........................................................................................70 4.6.2. STILIZIRANJE PITANJA ............................................................................................72 4.6.3. OBLICI RANGIRANJA ...............................................................................................73 4.6.4. OBLIKOVANJE UPITNIKA U PRIMJENI ........................................................................74

4.7. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ....................................................................................75 4.7.1. IDEALNI PROCES ....................................................................................................75 4.7.2. FAZE PROCESA .....................................................................................................75

4.8. KARAKTERISTIKE DOBROG MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA ...............................................77 4.8.1. ZNANSTVENA METODA ...........................................................................................77 4.8.2. ISTRAŽIVAČKA KREATIVNOST ..................................................................................77 4.8.3. PRILAGODLJIVE ISTRAŽIVAČKE METODE ..................................................................78 4.8.4. MEĐUOVISNOST MODELA I PODATAKA .....................................................................78 4.8.5. VRIJEDNOST I CIJENA INFORMACIJE ........................................................................78 4.8.6. ZDRAVI SKEPTICIZAM .............................................................................................78 4.8.7. ETIČNI MARKETING ................................................................................................78

4.9. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA .....................................................................................80 5. MARKETINŠKI ALATI ...........................................................................................................81

5.1. POLITIKA PROIZVODA I POLITIKA PONUDE PROIZVODA .....................................................82 5.1.1. ŠTO JE PROIZVOD? ................................................................................................82 5.1.2. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA ...................................................................................83 5.1.3. ŠIRINA I DUBINA PROIZVODNOG PROGRAMA (PONUDA PROIZVODA) ...........................84 5.1.4. VRSTE POLITIKA PROIZVODA...................................................................................84 5.1.5. RASPODJELA RESURSA POMOĆU ANALIZE PORTFELJA ..............................................86

5.2. POLITIKA UVJETA .........................................................................................................92 5.2.1. CJENOVNA POLITIKA ..............................................................................................93 5.2.2. RAZLIČITE VRSTE CJENOVNE POLITIKE ....................................................................95 5.2.3. POLITIKA OPĆIH POSLOVNIH UVJETA .......................................................................96

5.3. POLITIKA DISTRIBUCIJE .................................................................................................97 5.3.1. ORGANIZACIJA PRODAJE ........................................................................................98 5.3.2. FIZIČKA DISTRIBUCIJA .......................................................................................... 100

5.4. KOMUNIKACIJSKI MIX (SPLET) ...................................................................................... 101 5.4.1. OGLAŠAVANJE..................................................................................................... 102

5.5. UNAPREĐENJE PRODAJE ............................................................................................ 109 5.5.1. OSOBNA PRODAJA ............................................................................................... 110

5.6. MARKETINŠKI MIX (SPLET) .......................................................................................... 110 5.7. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ................................................................................... 112

6. MARKETINŠKI PLAN .......................................................................................................... 113 6.1. KORPORATIVNI PLAN .................................................................................................. 113 6.2. ELEMENTI MARKETINŠKOG PLAN ................................................................................. 114

6.2.1. UVOD U MARKETINŠKI PLAN .................................................................................. 115 6.2.2. ANALIZE TRŽIŠTA ................................................................................................. 116 6.2.3. UVOD U MARKETINŠKI PLAN .................................................................................. 117 6.2.4. MARKETINŠKI MIX: STRATEGIJE ............................................................................. 118 6.2.5. PROMIDŽBENI MIX ................................................................................................ 119 6.2.6. MARKETINŠKI REZULTATI I DOKUMENTI POTPORE ................................................... 119

POPIS SLIKA ........................................................................................................................ 120 BIBLIOGRAFIJA ...................................................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

Marketing FOKUS


1

1. Osnove marketinga

Marketing znači da tvrtke, organizacije i drugi poslovni subjekti usmjeravaju svoju pažnju na kupce i tržišta (moderan marketinški koncept). Kroz marketing je tvrtka (organizacija) sistematski povezana sa svojim okruženjem. Maksimiziranje profita postaje glavni cilj, ali ima i drugih, kao maksimiziranje prodaje, dobra opskrba specifičnih ciljnih skupina ili brza distribucija proizvoda i usluga.

1.1. Definicija marketinga

U današnjoj literaturi ne postoji jedinstvena definicija izraza marketing. Prema Drucker-u, cijela tvrtka – uključujući dijelove kao što su proizvodnja, upravljanje ljudskim potencijalima ili računovodstvo – mora se sagledati iz perspektive kupca. Kotler opisuje marketing kao socijalni proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju što im je potrebno i što žele stvaranjem proizvoda i razmjenom s drugima. Za Meffert-a marketing znači planiranje, koordinaciju i kontrolu aktivnosti tvrtke usmjerenih prema postojećim i potencijalnim tržištima. Ciljevi tvrtke u makroekonomskom procesu opskrbe robom mogu se postići dugoročnim zadovoljavanjem potreba kupaca. Danas većina ljudi marketingom smatra nešto puno više od reklamiranja ili samo prodajne promocije – dva termina koja se povremeno neispravno koriste kao sinonimi za marketing.1

1.2. Usporedba strateškog i operativnog marketinga

Možemo razlikovati strateški i operativni marketing.2 Strateški marketing Strateški marketing bavi se definiranjem temeljnih ciljeva tvrtke usmjerenim prema tržištima, proizvodima i konkurenciji radi pronalaženja odgovora na slijedeća pitanja:

Koja tržišta treba opslužiti?

Koje segmente kupaca treba opslužiti?

Koje konkurente možemo očekivati?

Koje proizvode treba ponuditi?

Koji trendovi će utjecati na naša tržišta i proizvode?

Operativni marketing

1 Vidi: Otte (2004), str. 5 2 Vidi: Otte (2004), str. 5

Marketing FOKUS


2

Operativni marketing bavi se provedbom strateških marketinških koncepata. Iz marketinških programa proizlaze posebna pitanja koja se postavljaju i odnose se uglavnom na politiku proizvoda i cijena, kao i na komunikaciju i distribuciju (logistiku):3

Kako trebaju proizvodi i/ili usluge iz ponude biti dizajnirani?

Kojim mjerama komunikacije i distribucije najbolje postižemo naše ciljeve?

Koju politiku cijena treba prihvatiti?

Koji treba biti odgovor na specifične marketinške mjere konkurenta?

1.3. Opći aspekti upravljanja marketingom

Za Meffert-a upravljanje marketingom uključuje ciljno orijentirano oblikovanje svih marketinški usmjerenih aktivnosti tvrtke. Slika 1 daje pregled različitih procesa upravljanja marketingom. Upravljanje marketingom mora izvršiti tri različite grupe kompleksnih zadataka:4 tržišno usmjereni, usmjereni na tvrtku i usmjereni na društvo. 1. Tržišno usmjereni zadaci: Istraživanje o i zadovoljavanje postojećih potreba i stvaranje novih potreba. 2. Zadaci usmjereni na tvrtku: Tvrtka mora biti organizirana u skladu s tržišno usmjerenim zadacima. Marketinški koncept tvrtke mora biti uspostavljen na strateškoj, organizacijskoj i na razini kadrovske politike. 1. Zadaci usmjereni na društvo: U ranim 60-im u Sjedinjenim Državama došlo je do

kritike „društva obilja“; kao posljedica, tvrtke se ne smiju koncentrirati samo na maksimiziranje profita, već preuzeti i društvenu odgovornost.5

3 Vidi također Poglavlje 5 - Marketinški alati

4 Vidi: Otte (2004), str. 7ff 5 Ključni izraz „Korporativna društvena odgovornost“

Marketing FOKUS


3

Slika 1: Meffert: Proces upravljanja marketingom

Izvor: Otte (2004) str. 8

Unutar dijela tržišnih i zadataka usmjerenih na tvrtku, proces upravljanja marketingom odvija se na tri različite razine: formuliranje misije tvrtke, formuliranje tržišne i strategije tvrtke i oblikovanje marketinškog mix-a (spleta).

Marketing FOKUS


4

Slika 2: Razine marketinškog procesa

Izvor: Otte (2004) str. 9

Misija tvrtke definira raison d'etre tvrtke i njezine temeljne ciljeve. Izjava o misiji je relativno kratka i ispisana općenito. Strategija tvrtke i marketinška strategija odnose se na smjernice prema kojima će se ostvarivati ciljevi tvrtke u nesigurnom i kompleksnom okruženju i unutar tih strategija definiran je i marketinški mix. Marketinški mix je set marketinških alatki koje tvrtka koristi da bi ostvarila ciljeve i strategiju tvrtke na ciljnim tržištima.

1.4. Opći marketinški koncepti

Kao što smo ranije spomenuli, ne postoji jedna definicija marketinga. Različite definicije ovise o različitim pogledima i svrhama. Relativno široka definicija marketinga bila bi kako slijedi:6 Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobivaju što im je potrebno i što žele stvaranjem, ponudom i slobodnom razmjenom proizvoda i usluga određene vrijednosti s drugima. Ovaj pristup marketingu zasniva se na slijedećim osnovnim konceptima:7

Potrebe, želje i potražnja

Proizvodi

Koristi, troškovi i zadovoljstvo

6 Vidi: Kotler (2003), str. 9 7 Vidi: Kotler (2003), str. 11-14

Marketing FOKUS


5

Razmjena i transakcije

Odnosi, mreže i lanac opskrbe

Tržišta

Trgovci i prilike

1.4.1. Potrebe, želje i potražnja

Ljudske potrebe i želje su ishodište svih marketinških razmišljanja. Ljudi trebaju zrak, vodu, hranu, odjeću i druge stvari da bi preživjeli. Ljudi također imaju snažnu potrebu za rekreacijom, obrazovanjem i drugim uslugama8, razvijajući jasne sklonosti za određene vrste proizvoda i usluga. Termini potrebe, želje i potražnja mogu se opisati na slijedeće načine. Potrebe su izraz pomanjkanja zadovoljstva. Potrebe ne stvaraju društvo ili trgovci.9 One su usađene u ljudsku prirodu. Želje su odraz žudnje za dobivanjem određenih predmeta radi zadovoljavanja potreba. Netko treba hranu i želi hamburger. Netko treba odijelo i želi Hugo Boss. Želje se kontinuirano oblikuju i preoblikuju od strane društva i institucija kao što su obitelj, crkva, škola i tvrtke. Potražnja su želje za određenim proizvodima podržane mogućnošću i voljom za kupnju. Mnogi ljudi mogu poželjeti Mercedes, ali samo neki ga mogu stvarno kupiti. Tvrtke moraju analizirati ne samo koliko ljudi želi kupiti njihov proizvod, već koliko ih stvarno ima volju i mogućnost za kupnju.

1.4.2. Proizvodi

Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje kupnjom i konzumiranjem proizvoda. Izraz proizvod u ovom kontekstu podrazumijeva sve što se može ponuditi ljudima da bi se zadovoljila potreba ili želja. Služi kao općenit izraz za robu i usluge. Većina proizvoda sastoji se od nekoliko komponenti. Proizvod „večera“ u restoranu, na primjer, sastoji se od najmanje tri različite komponente: fizičke robe (hrana i piće), usluge (usluga u restoranu) i nematerijalnih vrijednosti.10 Fizička roba obično zadovoljava želje. Ne kupujemo perilicu za rublje da bi u

8 Za više detalja vidi Abraham Maslow-ljeva hijerarhija potreba, 1BC FOCUS skripta Upravljanje ljudskim

potencijalima

9 Trgovac promatra jednu ili više ponuda s kime će razmijeniti neku vrijednost. Proizvođač cipela će promatrati

kupce za svoje cipele.

10 Vidi: Kotler (1997), str. 10

Marketing FOKUS


6

njoj uživali, već da pere naše rublje. Proizvođači mogu zapasti u nevolje ako posvećuju više pažnje svojim proizvodima od usluga koje ti proizvodi zapravo nude.11

1.4.3. Koristi, troškovi i zadovoljstvo

Kako potrošači biraju iz ponude proizvoda koji zadovoljavaju određenu potrebu? Pretpostavimo da Ivan Horvat mora preći pet kilometara do posla svaki tjedan od ponedjeljka do petka. Postoji nekoliko načina kako to može napraviti: raspon opcija kreće se od javnog prijevoza, bicikla, motora, auta, taksija, koturaljki, itd. i hodanja. Pretpostavimo da Ivan Horvat također želi zadovoljiti druge potrebe: brzinu, sigurnost, udobnost i ekonomičnost (raspon potreba). Svaki proizvod ima različita svojstva koja zadovoljavaju raspon potreba. Bicikl će biti sporiji i manje udoban od auta, ali ekonomičniji. Kako se onda Ivan Horvat odlučuje koji proizvod će najvjerojatnije zadovoljiti njegove potrebe? Ovdje u igru ulazi korist. Korist određuje procjenu potrošača da mogućnosti proizvoda zadovolje njihove potrebe. Da je Ivan Horvat uglavnom zainteresiran za brzinu i udobnost i da se svi proizvodi nude besplatno, sigurno bi uzeo auto. Ali svi proizvodi podrazumijevaju troškove, tako da Ivan vjerojatno neće izabrati auto, jer je vožnja autom znatno skuplja od vožnje javnim prijevozom. Zbog troškova bi trebao odustati od nekih drugih stvari da bi si priuštio auto. Zbog toga će pažljivo procijeniti koristi i troškove prije odluke za proizvod koji nudi najbolju kombinaciju trošak-korist za njega. Općenito će samo onda biti zadovoljan ako njegov izbor vodi ka većoj koristi od troškova.

1.4.4. Razmjena i transakcije

Govorimo o marketingu onog trenutka kad ljudi odluče razmjenom zadovoljiti svoje potrebe i želje. Oni dobivaju željeni proizvod od nekoga nuđenjem nečega zauzvrat. Kako bi postojao potencijal za razmjenu, mora biti zadovoljeno sljedećih pet uvjeta:12

Postoje najmanje dvije strane.

Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani.

Svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno.

Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu razmjenu.

Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom

Hoće li doći do razmjene ovisi o tome mogu li se strane dogovoriti o uvjetima koji će i jednoj i drugoj omogućiti bolji položaj (ili barem ne lošiji) nego što je bio prije razmjene. Razmjena je proces stvaranja vrijednosti jer obično donosi korist za obje strane.

11 Neki proizvođači fascinirani su tehničkim detaljima i spravama koje njihovi potrošači stvarno ne trebaju i nisu

spremni za njih platiti.

12 Vidi: Kotler (2003), str. 12f

Marketing FOKUS


7

Razmjena je više od jednog događaja, zapravo to je proces. Dvije strane uključene su u taj proces ukoliko pregovaraju i dogovore obostrano prihvatljive uvjete. Kada je postignut dogovor kažemo da je nastupila transakcija. Novac je uobičajeni element transakcije (roba za novac), ali moguća je i transakcija zamjenom roba, koja uključuje razmjenu dobara ili usluga za druga dobra ili usluge.

Da bi ostvarili uspješnu razmjenu, trgovci analiziraju što svaka strana očekuje od transakcije. Oni pokušavaju otkriti što su strane voljne ponuditi i uzeti. Jednostavna razmjena može se prikazati u vidu dvaju sudionika, te želja i ponuda koje teku između njih.

Slika 3: Primjer razmjene između dvije strane, prema ilustraciji Caterpillar-a

Izvor: Kotler (2003) str. 13

Proces dogovaranja obostrano prihvatljivih uvjeta zove se pregovaranje. Ovi pregovori vode ka odluci da li obaviti transakciju ili ne.

1.4.5. Odnosi, mreže i lanac opskrbe

U poglavlju 1.4 razmatrali smo transakcijski marketing koji je samo dio većeg koncepta koji se zove marketing odnosa. Pametni trgovci teže izgradnji dugoročnih odnosa s potrošačima, distributerima, prodavateljima i dobavljačima na obostrano zadovoljstvo. To postižu ponudom i osiguravanjem visokokvalitetnih proizvoda i usluga po povoljnim cijenama drugim stranama na dulji rok. Koncept marketinga odnosa može pomoći pri smanjenju troškova i vremena transakcija. Najbolji ishod marketinga odnosa je marketinška mreža među partnerima u odnosu. Lanac opskrbe odnosi se na sve partnere uključene u kanal koji se proteže od sirovina do komponenti do konačnih proizvoda. Pojednostavljeni lanac opskrbe ženskih torbica

Marketing FOKUS


8

započinje pribavljanjem kože, te se kreće od procesa štavljenja, rezanja kože, proizvodnje te marketinških kanala koji proizvod dovode do potrošača. Lanac opskrbe predstavlja sustav isporuke vrijednosti. Svaka tvrtka dobiva samo određeni postotak ukupne vrijednosti koju stvara lanac opskrbe.13

1.4.6. Tržišta

Razmjene nas vode do osnovnog koncepta „tržišta“. Tržište se sastoji od potencijalnih klijenata s određenim potrebama ili željama koji su voljni i sposobni zadovoljiti svoje potrebe ili želje kroz razmjenu. Veličina tržišta ovisi o broju ljudi s određenim potrebama i razmjenjivim resursima (najčešće novac). Koji su voljni razmijeniti svoje resurse za ono što žele. Tradicionalno se tržištem smatralo fizičko mjesto – kao gradski trg – gdje su se kupci i prodavatelji sastajali radi razmjene dobara. Ekonomisti opisuju tržište kao skup kupaca i prodavača koji obavljaju transakcije određenog proizvoda ili grupe proizvoda (kućanstvo ili poljoprivreda); oni promatraju prodavatelje kao sastavni dio industrije, a kupce sastavnim dijelom tržišta. Prodavatelje i kupce povezuju četiri toka. Prodavatelji šalju dobra, usluge i sredstva komunikacije na tržište; zauzvrat dobivaju novac i informacije. Unutarnji krug na Slici 4 pokazuje razmjenu novca za dobra i usluge; vanjski krug prikazuje razmjenu informacija.14

Slika 4: Jednostavan marketinški sustav


Poslovni ljudi često koriste termin „tržište“ u svakodnevnom govoru da bi opisali grupu potrošača. Govore o tržištu proizvoda (tržište cipela), demografskom tržištu (tržište starijih osoba) i zemljopisnom tržištu (austrijsko tržište). Moderno gospodarstvo funkcionira na načelu podjele rada. Ljudi se specijaliziraju za pružanje određenih usluga ili proizvoda i primanje novca zauzvrat s kojim kupuju usluge ili robu koja im je potrebna. Nacionalna gospodarstva imaju obilje tržišta (tržište sirovina, rada, novca, itd.) koja stvaraju kompleksnu mrežu povezanu raznim procesima razmjena.15

13 Vidi: Kotler (2003), str. 14 14 Vidi: Kotler (2003), str. 9

15 Za više detalja vidi 1BC FOCUS skriptu Ekonomija

Marketing FOKUS


9

1.4.7. Trgovci i prilike

Marketing znači djelovanje na tim tržištima da bi se ostvarili potencijalni procesi razmjene usmjereni ka zadovoljavanju potreba i želja ljudi. Trgovac je netko tko traži jednu ili više prilika da s nekim razmijeni neku vrijednost. Prilika se odnosi na nekog sposobnog s mogućom voljom za razmjenu.

1.4.8. Važnost marketinške orijentacije za upravljanje

Anglosaksonski termin „marketing“ stekao je veliku važnost u poslovnoj terminologiji. Ranije se podrazumijevalo da znači komercijalizaciju dobara za koje je ionako postojala dovoljna potražnja. Marketinški pothvati u 50-ima bili su uglavnom ograničeni na distribuciju dobara (koncept distribucije). Zbog dovoljne potražnje, kao rezultat nezasićenih tržišta, sve marketinške strategije bile su usmjerene na proizvodnju. Proizvodnja, a ne prodaja, smatrala se glavnim uskim grlom koje su tvrtke morale savladati da bi bile uspješne.16 Napredna mehanizacija i automatizacija u 60-im donijela je povećanje produktivnosti. Zasićena tržišta pojavila su se po prvi puta u raznim poljima. Prodaja sve više, a ne proizvodnja, postajala je glavno usko grlo. U većini sektora danas trgovci moraju uložiti više truda od potrošača da bi opstali na tržištu. Došlo je do pomaka iz tržišta prodavatelja u tržište kupaca i trgovci pokušavaju pristupiti ovom razvoju događaja povećavanjem njihovih prodajnih aktivnosti (koncept prodaje).17 U početku su tvrtke smatrale da će biti dovoljno povećati prodajne aktivnosti da bi zadržali kokurentnost. Uskoro su spoznale da je jedini put ka uspjehu orijentacija vlastitih strategija prema potrošaču i njegovim potrebama. Velik broj dobara nudio se na tržištu; to je omogućilo potrošačima da biraju iz ponude raznih proizvoda i odlučuju koji im nabolje odgovaraju potrebama i očekivanjima. Kao rezultat, orijentacija ka potrošaču je postala centralna briga pri upravljanju prodajom. Ova stabilna orijentacija svih korporativnih aktivnosti prema tekućim i potencijalnim potrebama potrošača označila je rađanje klasičnog marketinškog koncepta. Tvrtke moraju ponuditi potrošačima rješenje njihovih problema, a to može biti bilo što. Potrebe i želje potrošača su postale glavna briga pri upravljanju marketingom.18 Ukratko, prodaja predstavlja najvažniju fazu korporativnih aktivnosti. Kada se proizvedena roba ili ponuđene usluge ne mogu prodati, privatni poduzetnik doživjet će neuspjeh. I neprofitne organizacije (sportski klubovi, javna kazališta, muzeji, škole) provode marketinške aktivnosti. Prestala bi svrha za njihovo postojanje kada se njihovi proizvodi ili usluge ne bi kupovale. U poslovnim studijama govori se o potrebi za tržišno orijentiranim upravljanjem ili jednostavnije tržišnom orijentacijom.19

16 Vidi: Nieschlag et al. (2002), str. 3



19 Vidi: Schneider et al. (2003), str. 42

Marketing FOKUS


10

1.5. Marketing kao područje

Sve nas svakodnevno bombardira marketing. Philips radio ili budilica na našem mobilnom telefonu Nokia budi nas ujutro. Jedemo Danone jogurt za doručak i peremo zube pastom za zube Colgate. Koristimo Nivea proizvode za osobnu higijenu i nosimo Levi's traperice. U pošti nalazimo poziv za donaciju od UNICEF-a ili reklame za životno osiguranje i knjižare ili letke za popust u supermarketu. Onda sjednemo u naš VW i odvezemo se u dućan s namještajem IKEA20. Postoje nebrojeni drugi primjeri, ali ovo je samo prikaz kako je marketing postao dio praktički svakog područja današnjice. Proučavanje marketinga je fascinantno. Marketing nas čini svjesnim kako tvrtke posluju na različitim tržištima i u raznim konkurentnim situacijama. Ključni faktori su ponašanje potrošača, tržišni partneri i svi drugi ljudi uključeni na neki način. Marketing otvara nove i preciznije metode promatranja igrača kao što su trgovci, potencijalni potrošači ili partneri u procesima razmjene proizvoda, usluga ili informacija. Marketing se bavi operacijama koje nude potrošačima određene proizvode i usluge.21

20 Vidi: Kotler et al. (2003), str. 42 21 Vidi: Scheuch (1996), str.

Marketing FOKUS


11

1.6. Pitanja za provjeru znanja

1. Definirajte termin „marketing“.

2. Opišite razliku između strateškog i operativnog marketinga.

3. Koje su tri skupine zadataka s kojima se danas susreću voditelji marketinga?

4. Definirajte termin „korist“ i objasnite zašto je od velike važnosti za marketing.

5. Koji uvjeti moraju bit ispunjeni da se ostvari razmjena između dvije strane?

6. Što znači „lanac opskrbe“?

7. Nacrtajte pojednostavljeni dijagram marketinškog sustava i navedite pojedine komponente.

8. Zašto je „marketinška orijentacija“ od presudne važnosti za tvrtku?

Marketing FOKUS


12

2. Razumijevanje ponašanja potrošača

Ovo poglavlje bavi se osnovama orijentacije potrošača u marketingu. Trgovci moraju pokušati otkriti kako se tržišni partneri (potrošači i druge interesne skupine) ponašaju i donijeti odluku u skladu sa svojim nalazima.22 Njihovi proizvodi i sva druga roba i usluge moraju zadovoljiti potrebe i želje ciljne grupe kojoj se obraćaju radi postizanja dobrih prodajnih rezultata.23

2.1. Donosioci odluka i njihove uloge

Ljudi uključeni u proces imanja potreba i pokušaja nalaženja rješenja zadovoljavanja tih potreba mogu igrati jednu ili više od slijedećih uloga: 24

Kupac: Osoba koja obavlja kupnju.

Korisnik: Osoba koja koristi robu ili uslugu.

Donosilac odluke:

Osoba koja odlučuje o kupnji.

Onaj koji utječe: Osoba koja ima jak utjecaj na dijelove procesa nalaženja rješenja problema.

Poduzete mjere koje utječu na tržište uvelike ovise o diferencijaciji i identifikaciji te uloge. Različite uloge i kombinacije uloga zahtijevaju različite prodajne alatke.

2.2. Model ponašanja potrošača

U prošlosti su trgovci mogli razumjeti potrošače putem svakodnevnog iskustva prodaje, ali rast tvrtki i tržišta izuzela je mnoge voditelje marketinga iz direktnog kontakta s potrošačem. Sve više su se voditelji morali osloniti na tržišna istraživanja.25 Tržišno istraživanje odgovara na slijedeća ključna pitanja:26

1. Tko čini tržište? Sudionici

2. Kako tržište kupuje? Operacije

22 Vidi: Scheuch (1996), str. 61 23 Vidi: Nieschlag (2002), str. 588

24 Vidi: Scheuch (1996), str. 61

25 Vidi Poglavlje 4 – Tržišno istraživanje kao izvor informacija


Marketing FOKUS


13

3. Kada tržište kupuje?

Prilike

4. Gdje tržište kupuje?

Trgovine

5. Zašto tržište kupuje?

Ciljevi

Glavni fokus je na to kako potrošači reagiraju na različite podražaje trgovaca. Tvrtke koje znaju kako potrošači reagiraju na obilježja proizvoda, cijene, reklame, itd. stvaraju kompetitivnu prednost nad svojim suparnicima.27 Zbog toga tvrtke i stručnjaci pokušavaju otkriti povezanost između marketinških poticaja i reakcije kupaca. Početna točka za razumijevanje ponašanja pri kupnji je model poticaj-reakcija. Kao što je prikazano na Slici 5, marketing i drugi poticaji ulaze u „crnu kutiju“ potrošača i izazivaju određene reakcije. Za tvrtku je bitno da otkrije koji se procesi pri odlučivanju stvarno događaju u ovoj crnoj kutiji.

Slika 5: Model poticaj-reakcija ponašanja potrošača

Izvor: Kotler et al. (2003) str. 303

Četiri marketinška poticaja28 su kako slijedi (u literaturi poznata kao 4P):

1. Proizvod 2. Cijena

3. Mjesto 4. Promocija

27 Vidi: Kotler (1997), str. 171 28 Vidi također Poglavlje 5 – Marketinški alati

Marketing FOKUS


14

Isto tako, u okruženju kupca postoje drugi čimbenici poticaja s izvorima u gospodarstvu, tehnologiji, politici i kulturi. Svi ovi poticaji ulaze u crnu kutiju kupca i izazivaju vidljive i mjerljive reakcije.

2.3. Čimbenici koji utječu na odluku o kupnji

U Model poticaj-reakcija na Slici 5 prikazuje kako na odluke o kupnji utječe individualno kulturno, društveno, osobno i psihološko okruženje pojedinca (vidi Sliku 6). Iako na mnoge od ovih čimbenika trgovci ne mogu utjecati, oni moraju biti uzeti u obzir.29

Slika 6: Detaljni model čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača

Izvor: Kotler (2003) str. 183-199


Marketing FOKUS


15

Kulturni čimbenici predstavljaju najdublji i najširi utjecaj na ponašanje potrošača pri kupnji. Ovi čimbenici uključuju:30 Kultura Kultura je temeljni čimbenik koji određuje želje i ponašanje neke osobe. Tijekom odrastanja u određenoj kulturi dijete prihvaća sustav vrijednosti, predodžbi, sklonosti i ponašanja. Obitelj i druge institucije igraju ključnu ulogu u ovom procesu socijalizacije. Supkultura Svaka se kultura sastoji od manjih supkultura unutar kojih se članovi kulture mogu pobliže poistovjetiti i socijalizirati. Moguće je odrediti četiri tipa supkulture: nacionalnosti, vjere, rasne skupine i zemljopisne regije. Društveni slojevi (klase) Gotovo sva ljudska društva pokazuju znakove raslojavanja. Ovo ponekad predstavlja sustav kasta, kao u Indiji, ali češće se javlja u obliku slojeva. Društveni slojevi su podjele u društvu u relativno homogene, stabilne i hijerarhijski poredane grupe. Njihovi članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Društveni slojevi ne odražavaju samo prihode, već i druge pokazatelje, kao što su zanimanje, obrazovanje i mjesto stanovanja. Društveni slojevi razlikuju se po načinu odijevanja, govora, razonode i drugim obilježjima. Oni prikazuju različite sklonosti prema proizvodima i markama na mnogim područjima, uključujući odjeću, rekreaciju i automobile.

2.3.1. Društveni čimbenici

Uz kulturne čimbenike, na ponašanje potrošača utječu i društveni čimbenici:31 Referentne grupe Na ponašanje utječu mnoge grupe. Referentne grupe sastoje se od svih grupa koje imaju izravni (licem u lice) ili neizravni utjecaj na stavove ili ponašanje tog pojedinca. Ove referentne grupe dijele se na primarne grupe u kojima članovi – obitelj, prijatelji, susjedi i kolege – imaju česte ili stalne odnose i sekundarne grupe, kao što su vjerske zajednice, profesionalne grupe i sindikati. Referentne grupe utječu na njihove članove na najmanje tri načina:

1. Imaju inovativni utjecaj izlažući pojedinca novom ponašanju i životnom stilu. 2. Pojedinci žele „pripadati“ grupi. Ovdje referentna grupa ima formatirajući

utjecaj oblikujući njihove stavove i predodžbu o samome sebi.

3. Stvaraju pritisak ponašanja u skladu s određenim pravilima, što utječe na njihov konačni odabir proizvoda ili marke.

30 Sistem prema Kotleru (2003), str. 183-184

31 Sistem prema Kotleru (2003), str. 184-190

Marketing FOKUS


16

Trgovci pokušavaju utvrditi referentne grupe njihovih ciljnih potrošača. Hendon je primijetio da se utjecaj referentnih grupa mijenja sa životnim ciklusima proizvoda.32 Za vrijeme uvođenja, grupe imaju jak utjecaj na odluke o kupnji, dok nemaju toliki utjecaj na izbor marke. Za vrijeme tržišnog rasta, utjecaj grupa je visok na izbor proizvoda i marke. Za vrijeme zrelosti utjecaj na odluke o kupnji se smanjuje, a utjecaj na izbor marke je visok. Za vrijeme opadanja skoro da nema utjecaja na proizvod ili izbor marke. Obitelj Obitelj kao kućanstvo je najvažnija potrošačka organizacija u društvu. Članovi obitelji čine primarnu referentnu grupu s najvećim utjecajem na potrošačko ponašanje. Možemo razlikovati dvije obitelji u životu potrošača: obitelj nastanka – roditelji, braća i sestre – s velikim utjecajem na vjerske, političke i gospodarske stavove i vlastitu obitelj potrošača – supružnik i djeca – s direktnim utjecajem na ponašanje potrošača. Vrijeme koju muškarci i žene potroše na kupnju proizvoda ovisi o vrsti proizvoda. Uloge i statusi Osoba je dio raznih grupa – obitelji, klubova, organizacija. Položaj osobe u svakoj grupi može se odrediti ulogom i statusom. Svaka uloga nosi status koji odražava položaj u društvu. Potrošači odabiru one proizvode koji najbolje prikazuju njihove uloge i status u društvu. Predsjednici tvrtke često voze Mercedes, a ne Ford; nose skupa odijela šivana po mjeri umjesto odijela s rasprodaje. Trgovci znaju da određeni proizvodi i marke imaju potencijal da postanu statusni simboli. Ovi statusni simboli ovise o društvenom sloju i području i mijenjaju se s vremenom.

2.3.2. Osobni čimbenici

Osobne karakteristike kupca utječu na odluke o kupnji. One uključuju njegovu starosnu dob, kao i fazu životnog ciklusa u kojoj se nalazi, zanimanje, gospodarske okolnosti, životni stil, osobnost i predodžbu o samom sebi.33

Starosna dob i faza životnog ciklusa Potrošači kupuju različitu robu i usluge ovisno o njihovoj dobi. Ukusi u odjeći, namještaju i rekreaciji vezani su uz starosnu dob. Odluke o kupnji također oblikuje i životni ciklus obitelji. Osam faza životnog ciklusa obitelji navedeno je na Slici 7, zajedno s financijskom situacijom i tipičnim proizvodima za pojedinu grupu.

32 Za više detalja vidi Poglavlje 5.1.2. Životni ciklus proizvoda 33 Sistem prema Kotleru (2003), str. 190-195 i Kotler et al. (2003), str 300-319

Marketing FOKUS


17

Slika 7: Faze životnog ciklusa obitelji i ponašanje pri kupnji

Izvor: Kotler (2003) str.191

Trgovci često biraju grupe životnih ciklusa kao ciljno tržište i razvijaju pripadajuće proizvode i marketinške planove. Ipak, obitelj nije uvijek osnova za ciljno tržište. Postoje također pojedinačna kućanstva ili zajednice podstanara, na primjer. Zanimanje Zanimanje također utječe na potrošačke uzorke. Fizički radnici kupuju radnu odjeću, zaposlenici nose pretežno odijela i košulje. Trgovci pokušavaju odrediti grupe različitih zanimanja koje imaju natprosječni interes za njihove proizvode i usluge. Tvrtka može i oblikovati svoje proizvode za određene grupe zanimanja. Proizvođači računalnog softvera, na primjer, izrađuju posebne programe za odvjetnike, liječnike i učitelje. Ekonomske okolnosti

Marketing FOKUS


18

Izbor proizvoda također je uvjetovan ekonomskim okolnostima: raspoloživi dohodak (visina i stabilnost), ušteđevina, imovina (uključujući i postotak koji je likvidan), kreditna sposobnost i stavovi prema potrošnji ili štednji. Marketing roba osjetljivih na primanja zahtijeva stalno praćenje trendova osobnih primanja, štednje i kamatnih stopa.34 Životni stil Ljudi iz iste supkulture, društvenog sloja i istog zanimanja mogu imati različite životne stilove. Životni stil je način na koji osoba živi, a očituje se kroz aktivnosti, interese i stavove. Postoje razni pristupi u određivanju životnog stila, gdje je AIS klasifikacija samo jedan od njih.

Slika 8: AIS okvir


Ovisno o ciljevima istraživanja ili postavljenim pitanjima, različite tipologije stilova života razvijene su tijekom godina, posebno od strane medija i reklamnih agencija.

Osobnost i predodžba o samom sebi Svaki pojedinac ima obilježja osobnosti koje utječu na njezino ponašanje pri kupnji. Osobnost označava niz različitih ljudskih psiholoških obilježja koja utječu na njihove relativno dosljedne i trajne reakcije na okolinu. Osobnost se često opisuje kroz samopouzdanje, dominaciju, društvenost i prilagodljivost. Ove osobine mogu poslužiti kao varijable pri analizi ponašanja pri kupnji, ukoliko je moguće odrediti određene tipove osobnosti i promatrati odnos između tih tipova i njihovog izbora proizvoda i marki. Mnogi trgovci koriste drugi pristup poznat kao predodžba o samom sebi. Ideja je da proizvodi daju određeni identitet kupcu i ističu njegov identitet.

34 Vidi također 1BC FOCUS skriptu Ekonomija

Marketing FOKUS


19

2.3.3. Psihološki čimbenici

Četiri glavna psihološka čimbenika utječu na odluke o kupnji potrošača: motivacija, percepcija, učenje i uvjerenja i stavovi.35 Motivacija Čovjek u svakom trenutku ima mnogo potreba. Neke su potrebe biološke prirode; one proizlaze iz fizioloških stanja poput gladi, žeđi i nelagode. Ostale su potrebe psihološke prirode; one proizlaze iz psiholoških stanja poput potrebe za priznanjem, ugledom i pripadanjem. Većina potreba nije dovoljno jaka da izazove trenutnu reakciju. Potreba postaje motiv kad je podignuta na razinu intenziteta dostatnu da potakne osobu na djelovanje. Zadovoljavanjem potrebe stanje napetosti je smanjeno. Psiholozi su razvili razne teorije ljudske motivacije. Tri najpoznatije motivacijske teorije su one od Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa i Fredericka Herzberga. Percepcija Motivirana osoba spremna je na djelovanje. Način na koji motivirana osoba djeluje uvjetovan je njezinom percepcijom situacije. Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i tumači ulazne informacije kako bi stvorio sadržajnu sliku o svijetu. Dva pojedinca mogu potpuno različito djelovati jer različito doživljavaju situaciju. Postoje tri perceptivna procesa:

Perceptivni procesi:

1. Selektivna pažnja

2. Selektivna distorzija

3. Selektivno pamćenje

Ljudi su svakodnevno izloženi ogromnim količinama podražaja. S obzirom da ih je nemoguće sve obuhvatiti, većina poticaja se isključuje. Na koje podražaje potrošači obraćaju pažnju? Selektivna pažnja znači da marketinški stručnjaci moraju naporno raditi kako bi privukli pažnju potrošača. Proizvodi i usluge moraju se isticati u gomili, da ne nestanu u poplavi podražaja na ciljnom tržištu. Ljudi su skloni primjećivanju novinskih oglasa koji su veći od ostalih, oglasa u boji kad su ostali crno-bijeli ili oglasa koji se ističu novitetima ili nekom razlikom. Svaka osoba prilagođava sve ulazne informacije svojem osobnom načinu razmišljanja. Selektivna distorzija opisuje ljudsku sklonost iskrivljavanju informacija u vlastita značenja na način koji odgovara njenim predrasudama. Ljudi će zaboraviti većinu onoga što nauče, ali će zadržati informacije u svojem pamćenju koje daju druge mogućnosti i podržavaju njihove stavove i uvjerenja. To se zove selektivno pamćenje.

35 Sistem prema Kotleru (2003), str. 195-198 i Kotler et al. (2003), str 300-319

Marketing FOKUS


20

Ova tri čimbenika percepcije zahtijevaju intenzivne marketinške napore da bi se stvarno došlo do ciljnih potrošača. Učenje Ljudi uče u bilo kojoj svojoj aktivnosti. Učenje uključuje promjene čovjekovog ponašanja koji proizlaze iz iskustva. Većina ljudskog ponašanja je naučena. Teorija učenja govori da trgovci mogu povećati potražnju za proizvodom povezujući ga sa snažnim nagonima, korištenjem motivacijskih natuknica i pružanjem pozitivnih pojačivača. Nova tvrtka može ući na tržište ciljajući na iste nagone koje koristi konkurencija, te pružajući slične oblike natuknica, jer kupci često svoju odanost prebacuju na slične marke (generalizacija); ili tvrtka može kreirati svoju marku tako što cilja na različite nagone (diskriminacija) izazivajući kod kupca prepoznavanje posebnih obilježja proizvoda. Uvjerenja i stavovi Ljudi svoja uvjerenja i stavove stvaraju kroz iskustvo i učenje. Upravo uvjerenja i stavovi utječu na ponašanje pri kupnji. Prirodno je da su trgovci jako zainteresirani za prepoznavanje ovih uvjerenja i stvaranjem slike svojih proizvoda prema njima. Kupci imaju posebno jaka uvjerenja i stavove kada se radi o zemlji porijekla određenih proizvoda (Gdje je proizveden ovaj auto?). Uvjerenja mogu počivati na poznavanju činjenica, osobnom mišljenju i idejama o nečemu ili čak na određenim emocijama. Uvjerenja su okidač za relativno ustaljeno ponašanje prema sličnim predmetima. Zbog toga ljudi ne trebaju proučavati i reagirati na svaki novi predmet na koji naiđu, štedeći na taj način energiju i vrijeme za razmišljanje. Kao što smo vidjeli, brojne sile utječu na ponašanje i odluke pri kupnji kao rezultat složenih odnosa. Trgovci moraju analizirati kulturne, društvene, osobne i psihološke čimbenike da bi odredili kako upravljati proizvodom, cijenom, distribucijom i komunikacijom potrebnom za željenu reakciju potrošača.

2.4. Proces odluke o kupnji

Individualni elementi moraju se sagledati pri analizi procesa odluke o kupnji. Razmotrimo prvo različite tipove ponašanja pri kupnji (Poglavlje 2.4.1). Zatim možemo analizirati različite razine procesa odlučivanja pri kupnji (Poglavlje 2.4.2).36

2.4.1. Tipovi ponašanja pri kupnji

Postoje različiti tipovi ponašanja pri kupnji. Odluke da kupimo pastu za zube, teniski reket, osobno računalo ili novi auto potpuno su različite. Složene i skupe kupovine uključuju mnogo čimbenika i sudionika. Možemo razlikovati četiri različita tipa ponašanja pri kupnji prema stupnju razlike među markama i stupnju angažiranosti kupca (vidi Sliku 9 i slijedeće opise).

36 Sistem prema Kotleru (2003), str. 202-209 i Kotler et al. (2003), str 319-332

Marketing FOKUS


21

Slika 9: Četiri tipa ponašanja pri kupnji


2.4.1.1. Složeno ponašanje pri kupnji

Potrošači se složeno ponašaju pri kupnji kada su jako angažirani u kupnju i svjesni bitne razlike među markama. Ovo je slučaj kada se radi o skupom proizvodu, koji se rijetko kupuje, riskantnom i vrlo izražajnom. Kao pravilo, potrošači nemaju dublje znanje o ovoj vrsti kategorije proizvoda i imaju jaku potrebu za učenjem. Kada potrošač, na primjer, kupuje osobno računalo nije mu odmah poznato koje sve karakteristike treba tražiti. Velik broj tih karakteristika nema značenje (još). U ovom slučaju potrošač prolazi proces učenja u kojem on razvija uvjerenja o proizvodu, zatim stavove i konačno donosi promišljenu odluku o kupnji.37

Trgovac proizvoda visokog angažmana mora razumjeti ponašanje potrošača pri skupljanju informacija i procjeni. Trgovac mora razviti strategije koje pomažu kupcu pri učenju o svojstvima proizvoda i njihovoj relativnoj važnosti, te koje privlače pažnju o visokoj razini bitnih svojstava te marke. Trgovac mora diferencirati karakteristike marke, koristiti tiskane medije za detaljan opis koristi marke i motivirati prodajno osoblje i poznanike kupca radi utjecaja na konačni izbor marke.

2.4.1.2. Smanjenje nelagoda u ponašanju pri kupnji

Potrošači su ponekad vrlo angažirani pri kupnji ali vide malu razliku između marki. Visok angažman zasniva se na činjenici da se radi o skupoj, rijetkoj i riskantnoj kupnji. U ovom slučaju će kupac gledati okolo promatrajući ponudu i donijeti brzu odluku, jer nema naglašenih razlika u markama. On će jednostavno kupiti zbog cijene ili praktičnosti. Auto je, na primjer, proizvod visoke angažiranosti zbog skupoće i igra važnu ulogu u potrazi kupca


Marketing FOKUS


22

za vlastitim izražavanjem. Potrošač će možda pretpostaviti da su auti u određenoj cjenovnoj kategoriji iste kvalitete, iako dolaze od različitih proizvođača. Nakon kupnje potrošač može doživjeti nelagodu koja dolazi od primjećivanja određenih uznemirujućih karakteristika o autu ili ćuti o pogodnostima drugih marki i obratit će pažnju na informacije koje podržavaju njegovu odluku. U ovom primjeru je potrošač prvo djelovao, zatim stvorio nova uvjerenja i onda završio s grupom stavova. Marketinška komunikacija treba osigurati uvjerenja i procjene koje pomažu potrošaču da se dobro osjeća o izabranoj marki (to mogu biti i upute za upotrebu koje počinju sa „čestitamo na odabiru kvalitetnog proizvoda“).38

2.4.1.3. Ponašanje pri kupnji iz navike

Mnogi se proizvodi kupuju u uvjetima niske angažiranosti i nedostatka značajnih razlika među markama. Uzmimo primjer soli: potrošači su vrlo malo angažirani kod ove kategorije proizvoda. Oni odu u prodavaonicu i kupe neku marku soli. Ako svaki put kupuju istu marku, to se više događa zbog navike, nego zbog njihove lojalnosti određenoj marki. Postoje pouzdani dokazi da su potrošači nisko angažirani kod jeftinih proizvoda koji se često kupuju.39

Kod ovih proizvoda ponašanje potrošača ne prolazi kroz normalni slijed uvjerenja, stavova i ponašanja. Potrošači ne traže previše informacija, procjenjuju karakteristike i donose odluku. Umjesto toga, pasivni su prijemnici informacija s televizije ili tiskanih oglasa. Ponavljanje oglasa stvara upoznatost s markom, a ne uvjerenje o marki. Potrošači ne razvijaju stvaran stav prema određenoj marki, već kupuju ono što im je poznato. Nakon kupnje neće možda čak ni procjenjivati izbor. Za proizvode niske angažiranosti proces kupnje počinje s uvjerenjem o marki stvorenim pasivnim učenjem, kojeg prati ponašanje pri kupnji, koje moguće prati procjena. Kupci proizvoda niske angažiranosti pokazuju malo odanosti marki i trgovci nalaze efikasnim korištenje cjenovnih i prodajnih promocija za stimuliranje isprobavanja proizvoda. Reklame za proizvode niske angažiranosti trebaju se koncentrirati na nekoliko važnih točaka i pretežno koristiti simbole i slike. Mogu se lako upamtiti i povezati s određenom markom, posebno kad su predstavljene u obliku ponovljenih kratkih poruka. Za ove proizvode televizija ima veći učinak od tiskanih medija, jer je to medij za nisku angažiranost, pogodan za pasivno učenje. Klasično uvjetovanje je ključni izraz za bilo koju reklamnu kampanju. Kroz ponavljanje kupci uče i odmah stvaraju poveznicu između željenog proizvoda i simbola koji ga prati. Marketinški stručnjaci koriste četiri tehnike kako bi proizvode s niskom angažiranošću pretvorili u proizvode s visokom angažiranošću. Prvo, oni povezuju proizvod s nekim problemom, npr. Marka zubne paste „Elmex Sensitive“ povezana je sa zaštitom osjetljivih zuba ili izloženih zubnih vratova. Drugo, oni povezuju proizvod s nekom osobnom situacijom – na primjer reklamiranjem marke kave rano ujutro kada se potrošač želi razbuditi. Treće, oni mogu dizajnirati reklame kako bi potaknuli snažne emocije vezane uz osobne vrijednosti ili obranu ega. Četvrto, oni mogu dodati važnu karakteristiku (na primjer dodavanje vitamina običnom piću). Ove strategije u najboljem slučaju umjereno povećavaju angažiranost potrošača; one ne potiču potrošača na visoku angažiranost pri kupnji.

38 Vidi: Kotler (2003), str. 201 39 Vidi Kotler (2003), str. 201

Marketing FOKUS


23

2.4.1.4. Ponašanje pri kupnji temeljeno na traženju različitosti

Neke su situacije prilikom kupnje obilježenene niskim angažmanom potrošača, ali raznovrsnom ponudom marki proizvoda. Potrošači tada često kupuju različite marke. Zamislite sir, vino ili čokoladu. Potrošač ima određeni stav prema proizvodu, odabire određenu marku bez mnogo procjene i ocjenjuje proizvod tijekom konzumacije. Slijedeći put potrošač može kupiti neku drugu marku – iz dosade ili iz želje da proba neki drugi okus.Kupovanje različitih marki češće proizlazi iz želje za raznovrsnim proizvodima nego iz nezadovoljstva potrošača. Vodeći proizvođači na tržištu i druge manje poznate marke u ovoj kategoriji proizvoda imaju različite marketinške strategije. Vodeći proizvođač utječe na naviku ponašanja pri kupnji tako da njegovi proizvodi dominiraju na policama prodavaonica, izbjegavajući nestašicu tih proizvoda u prodavaonici i koristeći učestalo reklamiranje kako bi podsjetili potrošača na proizvod. Ostale tvrtke poticat će potragu za raznovrsnim proizvodima tako što će nuditi niže cijene, kupone, besplatne uzorke i reklame koje će isticati razloge da se proba nešto novo. Na osnovu brojnih istraživanja o iskustvima potrošača pri kupovini, marketinški stručnjaci su razvili model kojim opisuju proces donošenja odluke o kupnji. Takvi modeli bave se uglavnom složenim procesima donošenja odluka o kupnji, npr. skupim proizvodima visokog angažmana. Mi ćemo upotrijebiti model na Slici 10 prema kojem potrošač prolazi kroz pet faza: spoznaja problema, traženje informacija, procjena alternativnih rješenja, odluka o kupnji, te ponašanje nakon kupnje. Evidentno je da proces kupnje počinje mnogo prije stvarne kupnje i ima posljedice dugo nakon same kupnje. Trgovcima se savjetuje da se usredotoče na proces donošenja odluke o kupnji umjesto na samu odluku o kupnji. Ovaj model pretpostavlja da potrošači prolaze kroz svih pet faza kada kupuju proizvod. Ali to nije uvijek slučaj, posebno s proizvodima niske angažiranosti. Svejedno, mi ćemo koristiti model na Slici 10, jer obuhvaća cjelokupno ponašanje koje proizlazi iz situacije u kojoj se potrošač suočava s novom kupnjom koja zahtijeva visoki angažman.

Marketing FOKUS


24

Slika 10: Model pet faza procesa odlučivanja o kupnji


2.4.1.5. Prepoznavanje problema

Proces kupnje počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Tu potrebu može izazvati unutarnji ili vanjski poticaj. Unutarnji poticaj je čovjekova normalna potreba – kao glad ili žeđ – pojavljuje se u početnoj fazi i postaje nagon koji mora zadovoljiti. Osoba zna iz iskustva kako zadovoljiti ovaj nagon i usredotočuje svoju pažnju na određenu grupu predmeta koji će prikladno zadovoljiti taj nagon. Potrebu može izazvati i vanjski poticaj. Trgovci moraju prepoznati okolnosti koje izazivaju određenu potrebu. Prikupljanjem informacija od velikog broja potrošača, marketinški stručnjaci mogu odrediti najčešće poticaje koji izazivaju zanimanje za kategoriju proizvoda. Zatim mogu razviti marketinške strategije koje potiču zanimanje potrošača.40

2.4.1.6. Traženje informacija

Zainteresirani potrošač tražit će dodatne informacije. Možemo razlikovati dvije razine zainteresiranosti. Blaži oblik potrage zove se povećana pozornost. Na ovoj razini osoba jednostavno prihvaća informacije o proizvodu. Na slijedećoj razini pokreće aktivnu potragu za informacijama: traži prospekte, telefonira prijateljima i poduzima druge istražne aktivnosti da sazna više o proizvodu. Intenzivnost potrage zavisi o nekoliko čimbenika: jačina nagona, početna količina informacija, stupanj težine dobivanja dodatnih informacija, razina pouzdanosti dodatnih informacija i stupanj zadovoljstva dobivenog procesom traženja. Potrošači će obično povećati količinu istražnih aktivnosti kada prelaze s ograničenih na rješavanje zahtjevnih problema. Trgovcima su


Marketing FOKUS


25

najvažniji izvori informacija kojima će se služiti potrošač, te relativan utjecaj koji će ti izvori imati na kasniju odluku o kupnji. Izvori informacija potrošača dijele se na četiri grupe:41

Osobni izvori: obitelj, prijatelji, susjedi, poznanici

Komercijalni izvori: oglašavanje, prodavači, trgovci, ambalaža, ekrani

Javni izvori: masovni mediji, organizacije ocjenjivanja potrošača, udruge potrošača

Iskustveni izvori: rukovanje, proučavanje i uporaba proizvoda

Relativna količina i utjecaj ovih izvora razlikuju se prema kategorijama proizvoda i karakteristikama kupca. Općenito govoreći, potrošač većinu informacija o proizvodu dobiva iz komercijalnih izvora – odnosno izvora kojima upravljaju marketinški stručnjaci. Ipak, najučinkovitije informacije često dolaze od osobnih izvora. Svaki izvor informacija na drugačiji način utječe na donošenje odluke o kupnji. Komercijalne informacije obično imaju funkciju informiranja, dok osobni izvori imaju funkciju procjenjivanja i pronalaženja potvrde. Na primjer, liječnici obično saznaju za novi lijek iz komercijalnih izvora, ali se obraćaju drugim liječnicima radi procjene. Trgovci moraju prepoznati izvore informacija za potrošače, te procijeniti njihovu važnost. Potrošače treba pitati kako su prvotno čuli za određenu marku, koje su informacije naknadno saznali, te ispitati relativni značaj različitih izvora informacija. Odgovori će pomoći tvrtki u pripremi učinkovitih poruka za ciljano tržište.

2.4.1.7. Procjena alternativa

Kako potrošač obrađuje informacije o konkurentnim markama proizvoda i donosi konačnu odluku? Ne postoji samo jedan univerzalan proces koji koriste svi potrošači ili jedan potrošač u svim situacijama. Postoji nekoliko procesa procjena odlučivanja, a prema posljednjim modelima oni se svrstavaju u kognitivno usmjerene procese. To znači da većina odluka potrošača spada u svjesne i racionalne odluke. Neki osnovni koncepti pomoći će nam da shvatimo procese procjene potrošača. Prvo, potrošač pokušava zadovoljiti potrebu ili riješiti problem. Drugo, potrošač želi imati određene koristi od proizvoda. Treće, potrošač vidi proizvod kao splet svojstava koji na različite načine mogu zadovoljiti njegove potrebe. Svojstva koja su zanimljiva kupcima ovise o samom proizvodu:42



Marketing FOKUS


26

Sir: vrsta, oblik, tekstura, izgled, kvalitete, stupanj zrelosti

Računalo: kapacitet memorije, grafičke mogućnosti, dostupnost software-a

Hotel: lokacija, čistoća, ugođaj, cijena

Voda za ispiranje usta: boja, učinkovitost, sposobnost ubijanja bakterija, okus

Ruž za usne: boja, ambalaža, kvaliteta nanošenja, prestiž, okus

Gume: sigurnost, vijek trajanja, ponašanje u vožnji, cijena

Važnost svojstava proizvoda ovisi od potrošača do potrošača. Oni će najviše pažnje posvetiti svojstvima koja odgovaraju pogodnostima koje očekuju. Ipak, ne treba donositi zaključak da su presudna svojstva ujedno i najvažnija. Potrošači mogu smatrati neko svojstvo presudnim jer su naišli na njega u oglasu ili su imali problem pri čijem rješavanju je to svojstvo igralo važnu ulogu. Ova svojstva će zato biti na vrhu liste prioriteta kod potrošača. Pored svojstava koja nisu presudna postoje i druga na koja je potrošač zaboravio, ali kad ga se podsjeti, on će prepoznati njihovu važnost. Trgovci se trebaju usredotočiti na ona svojstva proizvoda koja su od stvarne važnosti potrošaču umjesto onih koja su presudna samo u određenim situacijama. Isto tako moraju istražiti koju težinu potrošači pridodaju presudnim svojstvima na prvi pogled. Potrošači razvijaju skupinu uvjerenja o marki uspoređivanjem svojstava proizvoda različitih marki. Ta skupina uvjerenja o marki stvara imidž marke (sliku). Na uvjerenja potrošača utječe njihovo iskustvo s markom putem selektivne percepcije, selektivnog iskrivljavanja i selektivnog pamćenja.

2.4.1.8. Odluka o kupnji

Tijekom procjene, potrošač oblikuje sklonosti prema markama koje razmatra. Potrošač se može odlučiti za kupnju najpoželjnije marke. Ipak, dva čimbenika mogu posredovati između namjere da se obavi kupnja i donošenja odluke o kupnji, kao što je prikazano na Slici 11.

Marketing FOKUS


27

Slika 11: Koraci između procjene mogućnosti i odlučivanja o kupnji


Prvi čimbenik je stav drugih osoba. Razina do koje stav drugih osoba smanjuje razmatranje alternativnog rješenja ovisi o dvije stvari: (1) intenzitetu negativnog stava druge osobe prema alternativnom rješenju potrošača i (2) motivaciji potrošača da se prilagodi želji druge osobe. Ako osoba koja je vrlo bliska potrošaču ima izrazito negativan stav, za očekivati je da će potrošač svoju namjeru o kupnji prilagoditi takvom stavu. Suprotni učinak također vrijedi: sklonost kupca prema nekoj marki će se povećati ako je netko koga on poštuje veoma sklon istoj marki. Utjecaj drugih postaje kompleksan kada nekoliko kupcu bliskih ljudi imaju suprotstavljena mišljenja i kupac pokušava svima udovoljiti. Drugi čimbenik koji može utjecati na namjeru o kupnji zove se nepredviđeni situacijski čimbenik. Potrošači stvaraju namjere o kupnji zavisno o primanjima kućanstva, očekivane cijene određenog proizvoda ili koristi koje se nadaju dobiti kupnjom. Bilo koja nepredviđena situacija koja prethodi kupnji može promijeniti namjeru o kupnji. Ivan Horvat može ostati bez posla, žuriti se kako bi obavio neku drugu kupnju ili mu prijatelj može iznijeti loše iskustvo sa željenim računalom. Sklonosti, pa čak i namjere da se obavi kupnja ne mogu u potpunosti pouzdano predvidjeti ponašanje pri kupnji. Na odluku pojedinca da preoblikuje, odgodi ili izbjegne odluku o kupnji jako utječe percipirani rizik. Skupi proizvodi izgledaju riskantno. Potrošači ne mogu sigurno procijeniti ishod kupnje i reagiraju sa strahom. Količina percipiranog rizika varira s obzirom na iznos novca koji je u pitanju, količinu nesigurnosti glede svojstava, te samopouzdanje potrošača. Potrošač razvija navike kojima smanjuje rizik, poput izbjegavanja donošenja odluke, prikupljanja informacija od prijatelja, te sklonosti prema nacionalnim markama i jamstvima. Marketinški stručnjaci moraju shvatiti čimbenike koji izazivaju osjećaj rizika kod potrošača, te pružiti informacije i podršku kako bi se percipirani rizik smanjio.43

2.4.1.9. Ponašanje nakon kupnje

Nakon kupnje proizvoda, potrošač će osjetiti određenu razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva. Upravo zato, marketing ne završava kad je proizvod kupljen; također obuhvaća slijedeću fazu koja se zove marketing nakon kupnje ili post-prodajni marketing. To znači da trgovci moraju pratiti ne samo zadovoljstvo nakon kupnje, već i aktivnosti nakon kupnje i korištenje proizvoda nakon kupnje. Zadovoljstvo nakon kupnje Nakon kupnje proizvoda, kupac možda otkrije određenu neispravnost. Dok nekima dobivanje neispravnog proizvoda stvara veliko nezadovoljstvo, nekima to možda nije važno. Neki čak mogu smatrati neispravnost kao nešto posebno, tj. da povećava vrijednost. U nekim slučajevima, ipak, neispravni proizvodi mogu štetiti potrošačima. Ne jednom su automobilska, industrija igračaka ili farmaceutska industrija morali brzo povući proizvod koji je imao i najmanju mogućnost ozljeđivanja korisnika. Što određuje da li će kupac biti jako zadovoljan, zadovoljan, donekle zadovoljan ili nezadovoljan obavljenom kupnjom? Zadovoljstvo kupca je funkcija bliske veze između


Marketing FOKUS


28

očekivanja (O) kupca i učinka (U) proizvoda: Z=f(O,U). Ako učinak proizvoda nije ispunio očekivanja, potrošač je razočaran; ako ispuni očekivanja, potrošač je zadovoljan; ako premaši očekivanja, potrošač je oduševljen. Potrošači svoja očekivanja oblikuju na osnovi poruka koje prime od prodavača, prijatelja i ostalih izvora informacija. Ako prodavač preuveliča koristi, potrošač će doživjeti nepotvrđena očekivanja, koja vode do nezadovoljstva.44 Što je jaz između očekivanja i učinka proizvoda veći, veće je i nezadovoljstvo potrošača. Tu na scenu stupa način na koji se potrošači snalaze. Neki potrošači povećavaju taj jaz ako proizvod nije savršen i tada su veoma nezadovoljni; drugi potrošači umanjuju jaz i nisu toliko nezadovoljni. Važnost zadovoljstva proizvodom nakon kupnje zahtjeva da izjave o proizvodu moraju istinito predstavljati očekivani učinak proizvoda. Neki prodavači čak i podcjenjuju učinak proizvoda kako bi potrošači bili zadovoljni proizvodom iznad svojih očekivanja.

Kada pojedinac bira između dvije ili više mogućnosti svjestan je činjenice da svaki izbor ima svoje koristi, ali i mane koje će izazvati nelagodu ili nemir. Nelagoda se pojavljuje nakon skoro svake odluke i osoba koja donosi odluku će vjerojatno poduzeti mjere za smanjenje nelagode. Aktivnosti nakon kupnje Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom utjecat će na daljnje ponašanje potrošača. Ako je potrošač zadovoljan, vjerojatnije će ponovno kupiti proizvod i drugima govoriti pohvalno o proizvodu i proizvođaču. „Naša najbolja reklama je zadovoljan klijent“ kaže slogan. Nezadovoljni potrošači različito reagiraju. U pokušaju težnje ka unutarnjem miru – bez sukobljenih mišljenja, sukobljenih spoznaja i sukobljenih vrijednosti – oni će pokušati smanjiti nelagodu koju osjećaju. Oni mogu vratiti proizvod ili ga baciti. Oni mogu tražiti informacije koje bi potvrdile njegovu visoku vrijednost ili jednostavno izbjegavati informacije koje će umanjiti njegovu vrijednost. Prodavači trebaju odrediti moguće reakcije njihovih nezadovoljnih klijenata (vidi Sliku 12). Klijent ima mogućnost izbora da reagira ili ne. Kada reagira, njegova aktivnost može biti javna ili privatna. Moguće javne aktivnosti su zahtjevi naknade upućeni izravno tvrtki ili putem odvjetnika ili prigovori privatnim ili javnim institucijama koje bi se mogle posvetiti problemu klijenta. Takve institucije mogu biti trgovačka komora, gospodarska komora, medicinska udruga, određeni TV programi ili časopisi i udruge potrošača. Moguće privatne aktivnosti uključuju odluku za bojkotiranjem marke, proizvođača ili distributera; ili savjetovanje prijatelja protiv proizvoda, proizvođača ili distributera.


Marketing FOKUS


29

Slika 12: Moguće reakcije nezadovoljnih klijenata


Trgovci mogu poduzeti i mjere za smanjenje nezadovoljstva nakon kupnje svojih potrošača.45


Marketing FOKUS


30


1. Koje uloge mogu igrati pojedinci uključeni u proces imanja potreba i pokušaja da ih se

te potrebe zadovolje?

2. Kojim se glavnim problemima bave marketinška istraživanja?

3. Opiši sadržaj modela ponašanja potrošača poticaj-reakcija.

4. Koji različiti čimbenici mogu utjecati na ponašanje pri kupnji? Opišite ih detaljno.

5. Kako se može klasificirati životni stil? Navedite jedan primjer.

6. Zašto različite osobe doživljavaju identičnu situaciju na različite načine?

7. Zašto je važno znati da li je potrošač više ili manje angažiran prilikom kupnje?

8. Zašto prodavač treba pokušati smanjiti nelagodu kod kupca?

9. Koje razine procesa odlučivanja o kupnji možemo odrediti i što one znače prodavaču?

10. Koje izvore informacija mogu koristiti potrošači?

11. Koje nepredviđeni situacijski čimbenici mogu utjecati na namjeru o kupnji?

12. Koje aktivnosti nakon kupnje može poduzeti potrošač?

13. Navedite jedan primjer kako trgovac može minimalizirati moguće nezadovoljstvo potrošača.

Marketing FOKUS


31

3. Identifikacija tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta

Tržište se sastoji od kupaca čije potrebe i ponašanje pri kupnji se mijenjaju. Zbog toga velik broj tvrtki ne pokušava uslužiti sve klijente na širem tržištu, već koncentriraju svoju pažnju na određena tržišta; to se naziva ciljanim marketingom. Ovdje prodavači identificiraju glavne tržišne segmente, ciljaju jedan ili više segmenata i razvijaju proizvode i marketinške programe za svaki segment.46

Ciljani marketing zahtijeva da trgovci poduzmu tri glavna koraka, kao što je prikazano na Slici 13. SCP marketing sastoji se od tržišne segmentacije, ciljanja tržišta i pozicioniranja na tržištu.47

Slika 13: Tri glavna koraka ciljanog marketinga


3.1. Segmentacija tržišta

Prvi glavni korak SCP marketinga je tržišna segmentacija, npr. određivanje raznih grupa kupaca kojima se potrebni zasebni proizvodi ili marketinški mix-evi (vidi Poglavlje 6). Šire tržište dijeli se na pod-segmente s ciljem prilagodbe ponude proizvoda zahtjevima i



Marketing FOKUS


32

očekivanjima određene grupe kupaca.48 Najvažniji kriteriji za tržišnu segmentaciju su kako slijedi (vidi Sliku 14):

Slika 14: Kriteriji tržišne segmentacije

Izvor: Schneider et al. (2003) str. 43

3.1.1. Osnove za segmentaciju

Pri segmentiranju tržišta krajnje potrošnje koriste se dvije velike grupe varijabli: karakteristike potrošača i reakcije potrošača.49 Bez obzira na određeni proizvod, neki istraživači pokušavaju formirati segmente na bazi obilježja potrošača: zemljopisnih, demografskih i obilježjima osobnosti. Zatim ispituju da li su ti segmenti prilagođeni određenoj kategoriji ili proizvodu. Drugi istraživači pokušavaju oblikovati segmente razmatrajući reakcije potrošača na koristi, prilike uporabe ili njihov stav prema marki. Kada su segmenti oblikovani, istraživači provjeravaju odgovaraju li različite karakteristike potrošača tim segmentima. Na primjer, istraživač bi mogao ispitati razlikuju li se ljudi pri kupnji automobila prema „kvaliteti“ nasuprot „niskoj cijeni“ po svojim zemljopisnim, demografskim ili obilježjima osobnosti.

48 U tenisu, na primjer, početnik protiv profesionalnog igrača

49 Vidi: Kotler (2003), str. 287-294

Marketing FOKUS


33

3.1.1.1. Zemljopisna segmentacija

Zemljopisna segmentacija zahtijeva podjelu tržišta na različite zemljopisne jedinice kao što su države, okruzi, gradovi ili susjedstva. Tvrtka može djelovati na jednom, na nekoliko ili svim zemljopisnim područjima, ali mora obratiti pozornost na lokalne potrebe i sklonosti. Postoje naglašene regionalne razlike, posebno kad se radi o prehrambenim navikama. Neke tvrtke prilagođavaju svoje marketinške odjele lokalnim varijacijama. Američki proizvođač juha Campbell, na primjer, zaposlio je regionalne direktore tržišta i osigurao im potrebne budžete radi istraživanja lokalnih tržišta, da bi prilagodili svoje proizvode i prodajne promidžbe regionalnim razlikama.50

3.1.1.2. Demografska segmentacija

Kod demografske segmentacije tržište se dijeli u grupe ovisno o demografskim varijablama kao što su dob, spol, veličina obitelji, faze u životnom vijeku, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera i nacionalnost. Demografske varijable su najpopularnija osnova za razlikovanje grupa potrošača. Jedan od razloga je da su želje, preferencije i stopa korištenja ponajviše usporedive s demografskim varijablama. Nadalje, demografske varijable se lako mjere. Čak i kad je ciljno tržište opisano ne-demografskim terminima (recimo, tip ličnosti), potrebno ga je povezati s demografskim karakteristikama kako bismo znali odrediti veličinu tržišta i medije koji bi ih učinkovito dosegli. U nastavku slijedi prikaz kako se određene demografske varijable mogu primjenjivati pri segmentaciji tržišta.51 Dob i faza u životnom ciklusu Želje i mogućnosti kupaca mijenjaju se s dobi. Šestomjesečna beba ima različiti potrošački potencijal od beba koje doje i upola su stare. Današnji proizvođači igračaka svjesni su toga i razvijaju različite igračke za bebe stare između tri mjeseca i godine dana. Ova strategija segmentacije olakšava roditeljima i rodbini odabir prave igračke za pravu fazu djetetovog razvoja. Spol Razlikovanje spolova odavno se primjenjuje kad se radi o odjeći, frizurama, kozmetici i časopisima. Povremeno trgovci iz drugih grana industrije također pozicioniraju svoje proizvode kao muževnije ili ženstvenije. Dok većina muškaraca i žena konzumira iste marke cigareta, duhanska industrija sve više lansira cigarete koje su tipično ženstvene. Okus, ambalaža i reklamiranje „Eve“ cigareta, na primjer, naglašava više ženstveni image i rijetko ih puše muškarci. Automobilska industrija je drugi sektor koji počinje prepoznavati spolnu segmentaciju. U ranim godinama, auti su primarno dizajnirani za muškarce. Obzirom da danas ima sve više i više žena vlasnika auta, neki proizvođači kao Fiat ili Suzuki nude aute koji su privlačni posebno ženama vozačima. Reklame ih prikazuju kao ženske ljubimce.

50 Vidi: Kotler (2003), str. 287 51 Vidi: Kotler (2003), str. 288-291

Marketing FOKUS


34

Dohodak Segmentacija prema dohotku predstavlja drugu praktičnu metodu segmentacije u kategorijama kao što su automobili, čamci, odjeća, kozmetika i putovanja. Ali i drugi sektori su djelomično zainteresirani za slične mogućnosti. Proizvođači alkoholnih pića kao Remy Martin ili izvornog šampanjca ciljaju najsofisticiranije i najbogatije klijente. Ipak, dohodak nije uvijek najbolji način predviđanja najboljeg kupca za određeni proizvod. Za pretpostaviti je da će tvornički radnici kupiti Opel i Ford, dok direktori preferiraju Mercedes. Ipak, mnogi direktori voze Opel i Ford (često kao drugi auto) i mnogi tvornički radnici posjeduju Mercedes. Kad su televizori u boji prvi put lansirani na tržište, tvornički radnici bili su među prvim kupcima. Za njih je bilo jeftinije kupiti ove uređaje nego ići u kino ili restorane. Generacija Mnogi istraživači okreću se sada generacijskoj segmentaciji. Svaka je generacija pod snažnim utjecajem vremena u kojem odrasta – muzika, filmovi, prevladavajuća politička mišljenja i ekonomski i socijalni uvjeti za vrijeme djetinjstva i adolescencije. Marketinški stručnjaci ciljaju određenu generaciju koristeći u njihovoj komunikaciji vrijednosti i uvjerenja koja su tipična za tu generaciju. Jedna od metoda koja se koristi u generacijskoj segmentaciji je analiza kohorti. Pripadnici kohorte dijele ista iskustva i njihovi stavovi i sklonosti oblikovani su istim važnim vanjskim događajima. Često osjećaju neku vrstu povezanosti zasnovanu na činjenici da mogu sagledati slična iskustva iz svog života. Marketinški stručnjaci često koriste važne ikone i slike iz tih iskustava u svojim reklamama. Nacionalnost Mnoge države imaju stanovništvo različitih nacionalnosti. Marketinški stručnjaci mogu koristiti nacionalnost kao učinkovit oblik segmentacije u onim državama gdje postoje različiti nacionalni identiteti. Moderne tvrtke kao Nestle identificirali su tursku populaciju u Njemačkoj kao isplativi tržišni segment i profitabilno opslužuju ovaj segment. Društveni sloj Posebno u Sjedinjenim Državama, društveni sloj ima jak utjecaj na sklonosti prema autima, odjeći, opremi za kuću, slobodnim aktivnostima, čitanju i navikama kupovanja. Mnoge tvrtke oblikuju proizvode i usluge za određene društvene slojeve opremajući ih onim karakteristikama koje su privlačne ciljanom društvenom sloju. Demografska segmentacija zasnovana na više varijabli Većina tvrtki segmentiraju tržište povezujući dvije ili više demografskih varijabli. Vodeća američka banka identificirala je dob i dohodak kao dvije najvažnije demografske varijable pri segmentaciji njihovih klijenata sa šaltera. Kao što se vidi na Slici 15, podijelili su klijente u tri različite dobne skupine i tri skupine s različitim dohotkom. Ipak, teško je nazvati ovu podjelu idealnom.

Marketing FOKUS


35

Slika 15: Segmentacija u vodećoj američkoj banci


3.1.1.3. Segmentacija po osobnosti

Pri segmentaciji po osobnosti kupci se dijele u različite skupine na temelju životnog stila ili osobnosti ili vrijednosti. Ljudi unutar iste demografske skupine mogu imati vrlo različite profile osobina ličnosti.52 Životni stil Životni stil određuje da li klijenta zanima određeni proizvod i proizvodi koje on konzumira su stvarni odraz njegovog životnog stila. Meso, na primjer, se čini neobičnim proizvodom za segmentaciju po životnom stilu. Američki supermarket je ipak bitno povećao prodaju i profit kada je grupirao meso ne po vrsti (svinjetina, govedina, janjetina), već po životnom stilu. Potrošači su naišli na odjele „Obroci za par minuta“, „Lagano kuhanje“, „Djeca to vole“ i „Volim kuhati“. Kupci koji kupuju svinjetinu iz navike potaknuti su da probaju janjetinu ili druge vrste mesa veće vrijednosti. Osobnost Varijable osobnosti drugi su uvriježeni način segmentiranja tržišta. Tvrtke ugrađuju osobnost marke u svoje proizvode, koja odgovara osobnosti potrošača. U kasnim 50-im su američke tvrtke Ford i Chevrolet predstavile aute s različitim karakteristikama osobnosti.


Marketing FOKUS


36

Reklame su prikazivale vozača Ford-a kao „nezavisnog, impulzivnog, muževnog, otvorenih nazora i punog samopouzdanja“. Vlasnici Chevrolet-a opisivani su kao „konzervativni, štedljivi, svjesni osobnog prestiža, manje muževni i skloni izbjegavanju krajnosti“. Studija je provedena da bi se utvrdilo da li opisi stvarno odgovaraju sklonostima klijenata. Vozači Ford-a i Chevrolet-a morali su proći osobni test za mjerenje njihovih potreba za uspjehom, dominacijom, promjenama, agresijom i tako dalje. Rezultati su pokazali da su vozači Ford-ovih vozila iskazali donekle više vrijednosti u području dominacije, ali nisu se razlikovali od vlasnika Chevrolet-a u svim drugim aspektima. Iz ovoga se zaključilo da se rezultati proizišli iz distribucije svih potreba toliko preklapaju da je praktično nemoguće identificirati različite osobnosti. Kasnija istraživanja na široj paleti proizvoda i marki donekle su uspjela identificirati različite osobnosti među korisnicima različitih marki. U posljednjih nekoliko decenija, segmentacija na osnovi varijabli osobnosti izgubila je na praktičnoj važnosti, jer je vrlo teško povezati karakteristike osobnosti s drugim relevantnim marketinškim varijablama.

3.1.1.4. Segmentacija prema ponašanju

Kod segmentacije prema ponašanju, kupci se dijele u skupine na temelju njihova znanja o proizvodu, njegovoj uporabi, stavu i odnosu prema proizvodu. Mnogi marketinški stručnjaci vjeruju da bihevioralne varijable – prilike, koristi, status korisnika, stopa uporabe, status odanosti, faza spremnosti za kupnju i stav – predstavljaju najbolje početne točke za izradu tržišnih segmenata.53 Prilike Kupci se razlikuju po prilikama u kojima stvaraju potrebu, i kupuju i koriste proizvod. Na primjer, putovanje zrakoplovom potaknuto je razlozima vezanim za posao, odmor ili obitelj. Zrakoplovna tvrtka može se specijalizirati za usluživanje ljudi kojima je jedan od ovih razloga dominantan. Čarter tvrtke, na primjer, ciljaju samo ljude koji idu na odmor. Tvrtka se također može usredotočiti na razloge koji nisu vezani uz određeni proizvod, već na posebne događaje u životu ljudi i proučiti da li ove događaje prate određene potrebe. Tvrtka može odgovoriti na ove potrebe s paketom proizvoda ili usluga. Ovaj pristup zove se i segmentacija prema kritičnim životnim događajima i odnosi se na događaje kao što su vjenčanje, rastava, razvod, kupnja kuće, nesreća, bolest, promjena zaposlenja, umirovljenje i smrt člana obitelji. Tvrtke koje u tim slučajevima nude svoje usluge mogu biti bračna ili savjetovališta za zapošljavanje ili pogrebne usluge. Koristi Klasifikacija kupaca prema koristima koje traže u proizvodu je još jedan učinkovit oblik segmentacije. Yankelovich je upotrijebio ovu metodu pri proučavanju ponašanja kupaca satova. Ustanovio je da 23% kupaca traži najnižu cijenu; 46% ih je kupovalo prema trajnosti i općenito visokoj kvaliteti proizvoda; i za 31% je sat značio proslavu posebnog događaja. Ovo je navelo sve vodeće proizvođače satova da se koncentriraju na treći segment i ponude skupe proizvode. Satovi su viđeni kao prestižni predmeti i dostupni samo u specijaliziranim trgovinama i kod zlatara.


Marketing FOKUS


37

U 80-im su japanski proizvođači jeftinih satova ušli na švicarsko tržište poznato po svojim skupim i visokokvalitetnim satovima. Sve protumjere Švicaraca morale su biti usmjerene na „jeftino“, što se u početku nije činilo lakim. Ali onda su Švicarci odgovorili plastičnim satovima, koji su bili i modni detalj i kronometar. Bili su čak profitabilni, jer su troškovi proizvodnje zadržani na niskoj razini. Kućište, mehanizam i staklo bili su zalijepljeni umjesto učvršćeni vijcima i mostovima. Broj potrebnih dijelova smanjen je s 153 na 51 i po prvi putu povijesti, industrija satova upotrebljavala je potpuno automatiziranu liniju za sklapanje. U ožujku 1983. predstavljen je Swatch sat u Zurich-u; Swatch je značilo „Swiss Watch“ (švicarski sat), ali i „Second Watch“ (drugi sat). Marketinški stručnjaci upotrebljavaju segmentaciju prema koristi radi utvrđivanja najvažnijih koristi koje kupci očekuju od određene kategorije proizvoda. Segmentiraju različite tipove kupaca, promatraju različite koristi za svaki slučaj i izdvajaju one marke koje mogu ponuditi ove koristi. Jednu od najuspješnijih segmentacija objavio je Haley u studiji o američkom tržištu zubnih pasti. (vidi Sliku 16). Pronašao je četiri segmenta – ekonomski, medicinski, kozmetički i segment okusa. Svaka promatrana grupa imala je razne demografske, bihevioralne i psihografske karakteristike. Na primjer, zaštita od karijesa bila je u grupi velikih obitelji, učestalih korisnika i konzervativnih. Svaki je segment imao omiljenu marku. Tvrtka za proizvodnju zubnih pasti može upotrijebiti ove nalaze za preciznije fokusiranje svoje marke, poznavanje karakteristika svakog segmenta i prepoznavanje najvažnijih konkurenata. Tvrtka može također naći različite karakteristike koristi i lansirati novu marku koja može pružiti ovu korist.

Slika 16: Segmentacija koristi na tržištu zubnih pasti


Marketing FOKUS


38

Status korisnika Tržište se može segmentirati u grupe redovitih korisnika, ne-korisnika, bivših korisnika, potencijalnih korisnika i onih koji proizvod koriste prvi puta. Tvrtke s vodećim udjelom na tržištu usredotočit će se na pridobivanje potencijalnih korisnika i pokušati ih pretvoriti u redovite korisnike. Manje tvrtke fokusiraju se na pridobivanje redovitih korisnika drugih marki. Potencijalni i redoviti korisnici trebaju različite marketinške strategije. Stopa uporabe Stopa uporabe je još jedan oblik tržišne segmentacije. Tržišta se segmentiraju prema slabim, srednjim i jakim korisnicima proizvoda: segmenti učestalosti. Jaki korisnici obično predstavljaju mali postotak tržišta, ali obuhvaćaju velik postotak ukupne potrošnje. Jaki korisnici proizvoda najčešće imaju iste demografske, psihografske i karakteristike korištenja medija. Njihov profil pomaže stručnjacima u pripremi cjenovnih, reklamnih i medijskih strategija. Trgovci bi radije privukli jednog jakog korisnika nego nekoliko slabih i zadržali ga kao klijenta pomoću marketinga odnosa. Avioprijevoznici su razvili programe za pridobivanje i zadržavanje putnika koji često putuju kao klijente. Na primjer, Lufthansa sa svojim „Miles&More“ (milje i više) programom: putnici koji često putuju, najčešće na poslovna putovanja, imaju korist od letenja s Lufthansa-om ili bilo kojim članom Star Alliance grupe i odabira pridruženih tvrtki, kao što su hoteli ili tvrtke za najam vozila. Jaki korisnici nisu samo dobri klijenti. Oni su najčešće predvodnici mišljenja i imaju jak utjecaj i služe kao pokazatelj drugim ljudima. Status odanosti Tržišta se mogu segmentirati prema odanosti. Klijenti mogu biti odani određenoj marki ili dobavljaču. Tvrtke koje prodaju na tržištu koje je odano markama imaju poteškoća s povećanjem udjela i tvrtke koje žele ući na takvo tržište imaju poteškoća s ulaskom. Promatrajući klijente koji mijenjaju marku drugom i kada oni to čine tvrtka može doznati koje su joj marketinške slabosti. Neodređeni kupci mogu se pridobiti posebnim ponudama. Upozorenje: kupovni uzorci odanosti marki mogu odražavati naviku, nezainteresiranost, nisku cijenu ili nepostojanje drugih marki. Zato tvrtka mora pažljivo tumačiti što se krije iza promatranih uzoraka kupovine. Faza spremnosti za kupnju Tržište se sastoji od ljudi u različitim fazama spremnosti za kupnju proizvoda. Neki su svjesni, a neki nisu svjesni proizvoda, neki su informirani, neke proizvod zanima, neki ga žele, a neki namjeravaju kupiti. Relativan broj ljudi u svakoj fazi važan je za oblikovanje marketinškog programa. Pretpostavimo da zdravstvena agencija želi ohrabriti žene na provođenje godišnjeg Papa-testa radi otkrivanja mogućeg karcinoma grlića maternice. Na početku većina žena može biti nesvjesna Papa-testa. Marketinški bi se napor trebao usmjeriti oglašavanju radi izgradnje svjesnosti uporabom jednostavne poruke. Kada to uspije, oglašavanje bi trebalo dramatizirati koristi Papa-testa i rizike njegova neobavljanja. Ovo može potaknuti žene da stvarno žele obaviti test. Dovoljan broj prikladnih lokacija koje nude ovaj test mora biti osiguran da bi ga velik broj žena mogao obaviti. Općeniti govoreći, marketinški program mora se zasnivati na postotku ljudi u svakoj fazi spremnosti na kupnju.

Marketing FOKUS


39

Stav Na tržištu se može naći pet grupa stavova: oduševljeni, pozitivni, nezainteresirani, negativni i neprijateljski. Djelatnici političkih kampanja koji obilaze domove koriste stavove glasača kako bi odredili koliko vremena treba provesti s glasačem. Zahvaljuju oduševljenim glasačima i podsjećaju ih da glasuju, potiču one koji su pozitivno usmjereni, pokušavaju osvojiti glasove nezainteresiranih glasača i ne troše vrijeme na pokušaj promjene stava negativnih i neprijateljskih glasača. Ako stavove povežemo s demografskim varijablama tvrtka može učinkovitije odrediti one najizglednije i odnositi se prema njima kao zasebnom tržišnom segmentu.

3.1.2. Izrada profila segmenta prema klijentu

Tvrtke trebaju uvijek izraditi detaljan profil bilo kojeg segmenta klijenata za koji su zainteresirane. Nije dovoljno ograničiti segment na „cjenovno osjetljive“ ili klijente „osjetljive na kvalitetu“. Segmenti su od najveće koristi kada su detaljno opisani: demografske i psihografske karakteristike, korištenje javnih medija, stavovi i ponašanje. Učinkovita segmentacija i profili segmenta uzimaju u obzir činjenicu da većinu kupaca nije moguće uredno složiti u jedan segment. Velik broj potrošača mijenjaju segmente. Mogu biti škrti kad kupuju odjeću, ali rastrošni kad su u pitanju auti i hrana (hibridno ponašanje pri kupnji).

3.1.3. Učinkovita segmentacija

Postoje razni načini segmentacije tržišta. Nisu svi podjednako korisni. Na primjer, kupci soli mogu biti podijeljeni u plavokose i smeđokose, ali boja kose nije presudna pri kupnji soli. Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju ispunjavati slijedeće kriterije:54 Mjerljivi Segmenti moraju biti mjerljivi da bi se mjerila i pratila veličina, kupovna moć i druge karakteristike bitne za marketinški program. Neke varijable proizvode segmente koji su teško mjerljivi: bilo bi naporno opetovano odrediti veličinu segmenta tinejdžera koji puše kao iskaz bunta prema roditeljima. Značajni Kako bi bili značajni, segmenti moraju biti dovoljno veliki i profitabilni. Segment bi trebala činiti najveća moguća homogena skupina koja je vrijedna ciljanja prigodnim marketinškim programom. Recimo, proizvođaču automobila neće biti isplativo razvijati vozila za osobe koje su niže od 120cm. Dostupni


Marketing FOKUS


40

Mora biti moguće učinkovito doseći i uslužiti tržišni segment. Na primjer, tvrtka za proizvodnju parfema otkriva da njihov parfem često koriste neudane žene koje vole kasno ići u barove. Bilo bi izuzetno teško da tvrtka dosegne ovu grupu klijenata, osim ako ne žive na određenom području, odlaze u kupovinu na određena mjesta ili su dostupni putem posebnih medija. Razlikovni Segmenti se moraju konceptualno razlikovati i odgovaraju drugačije na različite elemente i programe marketinškog mix-a. Odgovaraju li udane i neudane žene slično na prodajnu promociju krznenih kaputa, tada ne moraju pripadati odvojenim segmentima. Operativni Učinkoviti marketinški programi moraju imati operativnu formulu za privlačenje i usluživanje segmenata.

3.2. Odabir ciljnih tržišta

Slijedeći korak nakon segmentacije tržišta je određivanje ciljnih tržišta. Tvrtka određuje kriterije procjene radi mjerenja privlačnosti segmenta. Zatim se usredotočuje na jedan ili više segmenata na kojima želi zauzeti poziciju. Kada je tvrtka ustanovila svoje mogućnosti u tržišnom segmentu mora odlučiti koliko i koje će ciljati. Pogledajmo pobliže vrednovanje segmenta i odabir segmenta.55

3.2.1. Vrednovanje tržišnih segmenata

Pri vrednovanju različitih tržišnih segmenata, tvrtka mora paziti na dva čimbenika: veličinu i rast segmenta i ciljeve i resurse tvrtke.56

3.2.1.1. Veličina i rast segmenta

Posjeduje li potencijalni ciljni segment karakteristike prave veličine i rasta? I što je „prava veličina“? Velike tvrtke odabiru segmente s većim volumenom prodaje i zanemaruju manje segmente koji im ne bi bili isplativi. Manje tvrtke izbjegavaju velike tržišne segmente radi potrebe većih resursa (strategija tržišnih niša). Rast segmenta je uvijek dobrodošao. Tvrtke obično teže povećanju prodaje i profita. Ali i njihovi konkurenti će pokušati povećati prisutnost u rastućim segmentima, smanjujući ukupni potencijal profita za pojedinog trgovca.

55 Vidi: Kotler (2003), str. 299-300


Marketing FOKUS


41

3.2.1.2. Ciljevi i resursi tvrtke

Kada tržišni segment ima pozitivne karakteristike veličine i rasta tvrtka ih treba usporediti s ciljevima i resursima tvrtke. Neki se segmenti, iako naizgled privlačni i izazovni, mogu sukobiti s dugoročnim ciljevima tvrtke. U najgorem slučaju, ciljanje ovog segmenta može potrošiti postojeće resurse potrebne za primarne ciljeve tvrtke. Pretpostavimo da segment odgovara svim ciljevima tvrtke. Sad je vrijeme da tvrtka provjeri posjeduje li potrebne vještine i resurse za uspješnost u ovom segmentu. Svaki segment ima različite zahtjeve. Segment treba ignorirati kada tvrtka nema jednu ili više traženih kompetencija i ne može doći do njih, a čak i ako tvrtka ima sve tražene kompetencije, možda niti to neće biti dovoljno. Da bi tvrtka stvarno bila uspješna u tržišnom segmentu, mora razviti specifične konkurentske prednosti nad svojim konkurentima. Tvrtka ne smije nikad ući na tržište ili na tržišni segment ukoliko ne može ponuditi neku posebnu vrijednost kupcu.

3.2.1.3. Međusobni odnosi segmenata

Kada odabire jedan ili više segmenata, tvrtka mora obratiti posebnu pažnju na međusobne odnose segmenata u odnosu na troškove, djelovanje i tehnologiju. Dva ili više segmenta mogu se istovremeno opsluživati ukoliko zahtijevaju istu tehnologiju, proizvodne procese ili logistiku ili ako imaju iste kanale distribucije. Na primjer, tvrtka prodaje rasplinjače proizvođaču automobila. Mogla bi koristiti isti organizaciju da im prodaje pumpe za gorivo. Raspodjela troškova na oba proizvoda dala bi tvrtki kompetitivnu prednost pred drugim distributerima, koji se fokusiraju samo na rasplinjače. Ako se ukupni troškovi istovremenog opsluživanja dva (ili više) tržišna segmenta niži od opsluživanja pojedinih segmenata, govorimo o ekonomiji obuhvata (economy of scope), tj. ekonomska korist udruženih poslovnih područja. Ovo može biti jednako važno kao ekonomija razmjera (economy of scale), tj. ekonomska korist kroz veličinu.

3.2.2. Odabir tržišnih segmenata

Pri vrednovanju različitih tržišnih segmenata, tvrtka očekuje da će naći jedan ili više segmenata u koje se isplati ući. Slijedeći korak je odluka koji i koliko segmenata ciljati. Tvrtka može razmotriti pet uzoraka odabira ciljnih tržišta radi djelomičnog ili potpunog pokrivanja većeg tržišta. Ovi uzorci prikazani su na Slici 17.57

57 Vidi: Kotler (2003), str. 299-300

Marketing FOKUS


42

Slika 17: Pet uzoraka odabira ciljnih tržišta


3.2.2.1. Usredotočenje na jedan segment

Postoje mnogi primjeri usredotočenosti na jedan segment. Porsche se usredotočuje na tržište sportskih automobila, dok se Toshiba specijalizira za prijenosna računala. Usredotočenim marketingom tvrtka dobiva veliko znanje o potrebama segmenta i postiže snažnu prisutnost na tržištu. Nadalje, tvrtka koristi operativnu ekonomiju putem specijalizacije proizvodnje, distribucije i promocije. Zauzme li vodeće mjesto u segmentu, tvrtka može dobiti veliki povrat na svoja ulaganja. U najjednostavnijem slučaju tvrtka odabire i usredotočuje se na jedan tržišni segment. Ovo je moguće iz nekoliko razloga: tvrtka slučajno ispunjava sve potrebne zahtjeve da bi bila uspješna u ovom segmentu; nema potrebna sredstva za prisustvovanje u više od jednog segmenta; nema drugih konkurenata u ovom segmentu; ovaj segment je logička ishodišna točka za kasnije širenje u druge segmente. Ipak, usredotočeni marketing uključuje visoke rizike. Određeni tržišni segment može nas razočarati ili može konkurent okupirati segment. Zbog toga mnoge tvrtke radije djeluju u više od jednog segmenta.58

3.2.2.2. Selektivna specijalizacija

Tvrtka odabire određen broj segmenata od kojih je svaki objektivno privlačan i prikladan. Može postojati malo ili nimalo sinergije među segmentima, ali svaki ima potencijal donositi zaradu. Prednost ove višesegmentne strategije je što raspršuje rizik tvrtke. Čak i ako jedan segment izgubi privlačnost, postoje još uvijek drugi gdje tvrtka može napravit profit.


Marketing FOKUS


43

3.2.2.3. Specijalizacija proizvoda

Tvrtka proizvodi određeni proizvod koji prodaje u nekoliko segmenata. Primjer bi bio proizvođač mikroskopa koji prodaje sveučilišnim, državnim i komercijalnim laboratorijima. Tvrtka izrađuje različite mikroskope i nudi posebne usluge za različite skupine klijenata, te izgrađuje snažan ugled u posebnom proizvodnom području. Negativna strana može biti mogućnost da se proizvod zamijeni potpuno novom tehnologijom.59

3.2.2.4. Tržišna specijalizacija

Tvrtka se usredotočuje na zadovoljavanje mnogih potreba posebne skupine klijenata. Primjer bi bila tvrtka koja prodaje asortiman proizvoda isključivo sveučilišnim laboratorijima, kao što su mikroskopi, osciloskopi, plamenici i retorte. Tvrtka dobiva snažan ugled poslujući s ovom skupinom klijenata i postaje kanal za dodatne proizvode koje bi ta skupina klijenata mogla koristiti. Negativna je strana što skupina klijenata može pretrpjeti rezanje proračuna ili se smanjiti nabavu od ove specijalizirane tvrtke.60

3.2.2.5. Pokrivanje čitavog tržišta

Tvrtka pokušava poslovati sa svim skupinama klijenata sa svim proizvodima koji bi im mogli biti potrebni. Samo vrlo velike tvrtke poput IBM-a (računala), General Motors (vozila) i Coca-Cola (bezalkoholna pića) mogu poduzeti strategiju pokrivanja čitavog tržišta. Velike tvrtke mogu pokriti čitavo tržište na dva šira načina: putem nediferenciranog ili diferenciranog marketinga.61 Nediferencirani marketing Pri nediferenciranom marketingu tvrtka zanemaruje razlike među segmentima i kreće na čitavo tržište s jednom ponudom. Usredotočuje se na sličnosti – ne razlike – između potreba klijenata i dizajnira proizvod i marketinški program koji će odgovarati najširem broju kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i oglašavanje. Ima za cilj osnažiti proizvod nadmoćnijim imidžom. Jedan primjer nediferenciranog marketinga bila je Coca-Cola u svojoj ranoj povijesti, kada je lansirala jednu vrstu cole, u standardnoj boci, s jednim okusom za sve klijente. Jedan od glavnih argumenata u prilog nediferenciranog marketinga je smanjenje troškova. Smanjena proizvodna linija smanjuje troškove proizvodnje, skladištenja i transporta. Nediferencirani program oglašavanja smanjuje troškove oglašavanja. Istraživanje tržišta i planiranje orijentirano na segment nije potrebno, što smanjuje troškove istraživanja tržišta upravljanja proizvodom. Pretpostavlja se da tvrtka svoje niske troškove može pretvoriti u niske cijene kako bi osvojila segment tržišta osjetljiv na cijene.



61 Vidi: Kotler (2003), str. 299-300

Marketing FOKUS


44

Kada se nekoliko tvrtki natječe s nediferenciranim marketingom, bore se snažno za velike segmente, dok manji segmenti nisu u potpunosti zadovoljeni. Neke tvrtke prepoznale su ovaj nedostatak i ponovno su stavile naglasak na manje tržišne segmente. Ovo je dovelo do diferenciranog marketinga. Diferencirani marketing Pri diferenciranom marketingu tvrtka djeluje na nekoliko tržišnih segmenata i dizajnira različite proizvode za svaki od njih. General Motors ovo radi kada kaže da proizvodi automobile za svaki „novčanik, svrhu i osobnost“. IBM nudi mnoštvo paketa hardware-a i software-a za različite segmente na tržištu računala. Diferencirani marketing tipično stvara veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Nažalost, također povećava troškove poslovanja.62

Troškovi modifikacije proizvoda: modificiranje proizvoda prema zahtjevima tržišnog segmenta obično uključuje istraživanje i razvoj i troškove izrade posebnih alatki.

Troškovi proizvodnje: obično je skuplje proizvesti 10 jedinica 10 različitih proizvoda od 100 jedinica jednog proizvoda. Što je više vremena potrebno za uspostavu proizvodnje i što je manja količina svakog proizvoda, proizvod je to skuplji. Ipak, ukoliko se svaki model proda u dovoljno velikim količinama, ti troškovi mogu biti mali po jedinici.

Administrativni troškovi: Tvrtka mora razviti odvojene marketinške planove za svaki tržišni segment. To zahtjeva dodatne troškove marketinških istraživanja, planiranja, analize prodaje, promocije i upravljanja kanalima.

Troškovi zaliha: Upravljanje zalihama većeg broja proizvoda je skuplje.

Troškovi promocije: Tvrtka mora dosegnuti različite tržišne segmente različitim promotivnim programima. Ne koriste se svi mediji podjednako i nije uvijek moguće dobiti medijske količinske popuste koji se nude. Rezultat su viši troškovi planiranja promocije i medija.

Obzirom da diferencirani marketing vodi i većoj prodaji i većim troškovima, nemoguće je predvidjeti profitabilnost ove strategije. Slika 18 prikazuje razlike između nediferenciranog i diferenciranog marketinga u odnosu na ciljna tržišta.

62 Vidi: Kotler (2003), str. 299-300

Marketing FOKUS


45

Slika 18: Strategije upravljanja ciljnim tržištima


3.3. Pozicioniranje

Posljednji korak SCP marketinga je pozicioniranje. Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude i imidža tvrtke tako da zauzme značajnu i posebnu konkurentsku poziciju u svijesti ciljanog klijenta. Ta pozicija opisuje kako proizvod ili njegove najvažnije karakteristike vide potrošači. Proizvod mora zauzimati jasno i posebno mjesto u svijesti potrošača.63


Marketing FOKUS


46

3.3.1. Alatke za diferencijaciju

Pretpostavimo da je tvrtka proučila sva bitna ciljna tržišta i odabrala jedno na kojem želi postati aktivna. Ukoliko je jedina aktivna tvrtka na ciljnom tržištu, može slobodno postaviti cijene da ostvari zaradu. Previsoke cijene privući će konkurenciju u tržište s malim ili nikakvim granicama, koja će smanjiti cijene. Na ciljnom tržištu s nekoliko konkurenata i nediferenciranih proizvoda kupci će odabrati trgovca s najmanjom cijenom. Svi drugi biti će prisiljeni da smanje svoje cijene. Diferenciranje svoje ponude i pozicioniranje u svijesti klijenata jedina je alternativa tvrtke takvom ratu cijena. Učinkovitim diferenciranjem i pozicioniranjem ponude tvrtka se ne takmiči direktno s drugim konkurentima i može odrediti cijenu koja zadovoljava vrijednost ponude.64 Postoje četiri glavna načina na koje tvrtka može diferencirati i pozicionirati svoju ponudu.65 Tvrtka stvara vrijednost tako da je bolja, novija, brža i jeftinija. „Bolja“ znači da tvrtka ima bolju ponudu od konkurencije. „Novija“ znači razvoj rješenja koja još ne postoje. „Brža“ znači da smanjuje vrijeme djelovanja ili dostave potrebno za korištenje ili kupovinu proizvoda ili usluge. „Jeftinija“ znači da se slični proizvodi prodaju po nižim cijenama. Tvrtke koje se pokušavaju razlikovati isključivo po niskoj cijeni moraju imati na umu slijedeće:

Potrošači mogu promatrati njihove proizvode kao jeftinu robu i smatrati da su zbog toga lošije kvalitete.

Tvrtka može smanjiti usluge da održi nisku cijenu i zbog toga odbiti kupce.

Kada se jeftina ponuda ustali, konkurent će najvjerojatnije ponuditi još jeftiniju verziju.

3.3.2. Kako diferencijaciju i pozicioniranje vide kupci?

Kupci ili potencijalni kupci susreću se s psihološkim izazovom kada biraju između nekoliko tvrtki, njihovih proizvoda i njihovih marki. Ovaj izazov sastoji se od nekoliko pod-procesa. Oni moraju odlučiti da li da traže razlike. Ukoliko ih ne mogu naći ili su beznačajne, mogu samo usporediti cijene. Ipak, ukoliko se razlike čine važnim i značajne su klijentima, oni moraju odrediti te razlike, tj. diferencirati ih.66

Diferencijacija je čin nalaženja različitih karakteristika usporedivih predmeta koji provode ciljni klijenti.

Usporedivi predmeti mogu bit proizvođači, trgovci, marke, proizvodi ili konkretne prodajne ponude. Kupci će ograničiti svoju diferencijaciju na karakteristike koje smatraju značajnim.




Marketing FOKUS


47

Razina diferencijacije ovisit će o različitim tipovima ponašanja pri kupnji (vidi Poglavlje 2.4.1). Intenzivno diferenciranje svih ponuda promatralo bi se kao prevelik utrošak vremena, skupo i kao preveliko psihološko opterećenje za klijente. Da bi se osigurala veća kvaliteta odlučivanja, kupci često upotrebljavaju pojednostavljene modele obrade podataka i odlučivanja. Jedan takav model je kategorizacija marke: sve ponuđene marke dijele se u grupe u kojima se obrađuju podaci na različitim razinama intenziteta. Uvodna odluka u korist određenih marki donosi se prije nego što postoji stvarna odluka o kupnji. Pomoću ovog ili drugih modela obrade podataka kupci mogu povezati različite karakteristike s pripadajućim usporedivim predmetima i stvoriti sliku u njihovoj svijesti. To znači da pojedinačne usporedive predmete kupci pozicioniraju mentalno.67

Pozicioniranje je čin povezivanja karakteristika s usporedivim predmetima koji provode ciljni klijenti.

Od velike je važnosti za trgovce da su karakteristike koje klijenti povezuju s njihovim tvrtkama, markama, proizvodima i ponudom pozitivne i potiču prodaju. Trgovci razvijaju pripadajuće strategije diferencijacije i pozicioniranja i odlučuju koje će marketinške alatke koristiti. Ovo mora biti vođeno temeljnim spoznajama.

3.3.3. Kriteriji za diferencijaciju i pozicioniranje

Cilj diferencijacije i pozicioniranja je naglasiti razlike i komunicirati ih učinkovito. Ali nisu sve razlike u markama značajne ili isplative. Nije svaka naglašena karakteristika za diferencijaciju i osnova za pozicioniranje. Tvrtke moraju usporediti troškove i potencijalne koristi. Moraju pažljivo odabrati načine na koje namjeravaju sebe razlikovati od konkurencije. Isplati se uspostaviti razliku i komunikaciju koja naglašava očiglednost ove razlike, tako da zadovoljava slijedeće uvjete:68

Važna: Razlika donosi visokovrijednu korist dovoljnom broju kupaca.

Naglašena: Razliku ne nude drugi ili tvrtka nudi naglašenu razliku.

Moguće je komunicirati: Razliku je moguće komunicirati i vidljiva je kupcima.

Preventivna: Razliku konkurencija ne može lako kopirati.

Pristupačna: Kupac si može priuštiti da plati razliku.

Profitabilna: Tvrtka nalazi uvođenje razlike profitabilnim.

Održiva: Razlika ima potencijal održati željeno pozicioniranje.

67 Vidi: Kotler (1997), str. 294-295

68 Vidi: Kotler (1997), str. 294-295

Marketing FOKUS


48

Mnoge tvrtke uvele su diferencijaciju koja nije uspjela na jednom ili više od ovih ispita. AT&T telefoni sa slikom doživjeli su neuspjeh na tržištu djelomično zato što korisnici nisu bili spremni platiti više da bi vidjeli osobu s kojom razgovaraju. Pozicioniranje treba usmjeriti ka klijentima tako da dugoročno i održivo povezuju marku s visokovrijednim karakteristikama. Ove karakteristike su najčešće apstraktne i moguće ih je ostvariti u različitim oblicima, čak i ako su značajna diferencijacija u samo kratkom roku. Crego i Schiffrin su predložili organizacijama orijentiranim na klijente da prouče što klijenti vrednuju i pripreme ponudu koja nadilazi njihova očekivanja. Na to gledaju kao na proces u tri koraka:69

1. Definiranje modela vrijednosti za klijenta. Tvrtka prvo navodi sve čimbenike proizvoda i usluge koji mogu utjecati na percepciju vrijednosti ciljanih kupaca.

2. Izgradnja hijerarhije vrijednosti za klijenta. Tvrtka dodjeljuje svaki čimbenik jednoj

od četiri grupe: osnovno, očekivano, željeno i nepredviđeno. Razmotrite niz čimbenika u prvorazrednom restoranu:

Osnovno: hrana je jestiva i isporučena na vrijeme. (Budući da to svi restorani rade ispravno, korisnici obično ne bi bili zadovoljeni).

Očekivano: Dobro posuđe i pribor za jelo, čisti stolnjaci i ubrusi, cvijeće, nenapadna usluga i dobro pripremljena hrana (Ovi čimbenici čine ponudu prihvatljivom, ali ne izvanrednom).

Željeno: Restoran je ugodan i tih, a hrana je posebno dobra i zanimljiva.

Nepredviđeno: Restoran poslužuje sorbet između jela radi povećanja užitka u jelima koja slijede, neočekivano i bez naplate.

3. Odlučivanje o paketu vrijednosti klijenta. Tvrtka odabire kombinaciju opipljivih i

neopipljivih stvari, iskustava i ishoda koji su dizajnirani da nadmaše konkurenciju, osvajajući pri tom oduševljenje i odanost kupca.

Ovo je bilo nekoliko osnovnih razmišljanja i primjera, s gledišta klijenta. Usredotočimo se sada na gledište trgovca i alatke za konkurentnu diferencijaciju.

3.3.4. Alatke za konkurentnu diferencijaciju

Diferencijaciju s gledišta marketinških stručnjaka definiramo na slijedeći način:70 Diferencijacija je umjetnost oblikovanja kompleta značajnih razlika za jasno zamjećivanje ponude tvrtke od ponude konkurencije. Tržišna ponuda može se diferencirati kroz pet dimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal i imidž (vidi Sliku 19).


70 Vidi: Kotler (1997), str. 282-293

Marketing FOKUS


49

Slika 19: Varijable diferencijacije


3.3.4.1. Diferencijacija proizvoda

Diferencijacija fizičkih proizvoda odvija se na širem području. S jedne strane nalaze se visoko-standardizirani proizvodi, koji dozvoljavaju minimalna odstupanja, kao što su proizvodi od čelika (građevinski čelik), čavli i vijci ili žarulje. Čak i ovdje su moguća odstupanja. I u slučaju jednostavnih roba široke potrošnje, kao što je kava, marketinški stručnjaci uspijevaju diferencirati njihove proizvode i marke (Meinl, Kraft, Jacobs, Suchard). Na drugoj strani su proizvodi koje je moguće snažno diferencirati, kao što su automobili, namještaj ili satovi. Ovdje se prodavač susreće s obiljem parametara oblikovanja. Glavni parametri su pogodnosti, učinak, zadovoljavanje uvjeta, trajnost, pouzdanost, popravljivost i stil: Pogodnosti Većina proizvoda može se ponuditi s različitim pogodnostima. Početna točka diferencijacije pogodnosti je „ogoljena“ verzija proizvoda. Tvrtka može napraviti dopunske verzije dodajući pogodnosti – proizvođač automobila može ponuditi dodatne pogodnosti kao što su električni podizači prozora, automatski prijenos i klima uređaj. Neke pogodnosti biti će standardna oprema, a druge će se ugraditi po narudžbi. Svaka pogodnost ima priliku zainteresirati dodatne kupce. Pogodnosti su važna alatka konkurentnosti za diferencijaciju proizvoda tvrtke. Neke tvrtke su izuzetno inovativne u dodavanju novih pogodnosti njihovom standardnom proizvodu. Druge uspijevaju na međunarodnom planu stalnim poboljšanjem pogodnosti njihovih proizvoda, kao što su DVD player-i, igrače konzole ili mobilni telefoni s ugrađenim kamerama. Biti prvi u uvođenju vrijednih novih pogodnosti je najučinkovitiji način za natjecanje.

Marketing FOKUS


50

Kako tvrtka može odrediti i odabrati pravu novu pogodnost? Jedan od načina je kontaktiranje kupaca u redovitim razmacima i postavljanjem nekoliko pitanja:

Kako ste zadovoljni proizvodom?

Postoje li pogodnosti koje bi mogli dodati koje bi povećale vaše zadovoljstvo? Koliko bi platili za svaku pogodnost?

Kako se osjećate o svakoj pojedinoj pogodnosti koju su drugi klijenti preporučili? (Katalog s različitim pogodnostima se prezentira). Koliko bi platili za svaku pogodnost koja vas zanima?

Ovo istraživanje nudi tvrtki dugu listu potencijalnih pogodnosti. Slijedeći zadatak je odlučivanje koje pogodnosti vrijedi dodati. Za svaku potencijalnu pogodnost tvrtka mora izračunati vrijednost za kupca i troškove za tvrtku. Ovi kriteriji su samo početna točka. Pogodnosti koje zahtijevaju visoke troškove za tvrtku, ali imaju nisku vrijednost za kupca mogu se odmah isključiti. Tvrtke moraju također razmišljati o paketima pogodnosti. Neke automobilske tvrtke nude svoja vozila u tri nivoa opremljenosti. Tvrtke moraju odlučiti da li ponuditi posebne pogodnosti klijentima po višoj cijeni ili standardizaciju po nižoj cijeni. Ovo drugo povećava diferencijaciju, ali ne omogućuje klijentima specificiranje svih pojedinih mogućnosti.71

Kvaliteta učinka Kvaliteta učinka odnosi se na razinu na kojoj djeluju osnovne karakteristike proizvoda koje klijent zahtijeva. Na primjer, Mercedes je uspješniji od Suzuki-ja ukoliko je za korisnika vožnja manje naporna; ukoliko je manevriranje u svakodnevnom prometu lakše; ukoliko ubrzava u kraćem roku; i ukoliko nudi veću sigurnost. Kupci skupih proizvoda uspoređuju kvalitetu učinka različitih marki. Spremni su platiti više za bolji učinak ukoliko im je učinak važniji od niske cijene. Kvaliteta učinka povezana je s kvalitetom proizvoda. Kvaliteta proizvoda podrazumijeva termin koji obuhvaća sve dijelove proizvoda koji utječu na učinak.72 Kvaliteta zadovoljavanja uvjeta Kupci očekuju da proizvodi imaju visoke kvalitete zadovoljavanja uvjeta, tj. stupnja u kojem karakteristike proizvoda odgovaraju zadanom standardu. Drugim riječima, učinak i ostale karakteristike moraju zadovoljavati prethodno utvrđene specifikacije. Pretpostavimo da je Porsche 911 dizajniran za ubrzanje do 100 kilometara na sat u 6,5 sekundi. Ukoliko svaki Porsche 911 koji silazi s proizvodne linije ovo postiže, možemo reći da model ima visoku kvalitetu zadovoljavanja uvjeta. Problem s niskom kvalitetom zadovoljavanja uvjeta je da će proizvod razočarati mnoge kupce.73 Trajnost

71 Vidi: Kotler (1997), str. 282-293



Marketing FOKUS


51

Trajnost mjeri očekivano vrijeme korištenja proizvoda i vrijedna je karakteristika proizvoda za većinu kupaca. Švedska automobilska tvrtka Volvo naglašavala je u svojim oglasima da ima najtrajniju marku u Švedskoj. Ideja je bila prikazati visoku vrijednost za klijenta koja opravdava visoku cijenu. Kupci će obično platiti više za proizvode koji su trajniji. Ipak, ovo pravilo podliježe nekim kvalifikacijama. Visoka cijena ne smije biti pretjerana. Proizvod isto tako ne smije biti pod utjecajem naglašenih modnih trendova ili tehnološkog zastarijevanja. U ovim slučajevima kupac neće platiti više za trajnije proizvode. Zbog toga reklamiranje pojedine marke računala ili video kamere kao najtrajnije može imati nisku privlačnost, jer pogodnosti i performanse prolaze brze promjene.74 Pouzdanost Kupci će obično platiti više za pouzdanije proizvode. Pouzdanost je mjera vjerojatnosti da proizvod neće prestati raditi ili se pokvariti u određenom vremenskom roku. Na primjer, Mercedes je pouzdaniji od Ford-a ukoliko su šanse da Mercedes neće trebati nikakve popravke u prvih pet godina 90%, dok vozač Ford-a mora računati sa 60%. Kupci su spremni platiti više za proizvod s reputacijom pouzdanosti. Oni žele izbjeći visoke troškove kvarova i dugo vrijeme popravka. Proizvodi iz Njemačke ili Švicarske imaju dobru reputaciju. Japanske tvrtke su veoma uspješne u poboljšanju pouzdanosti njihovih proizvoda. (statistike kvarova).75 Popravljivost Kupci daju prednost proizvodima koji se lako popravljaju. Popravljivost je mjera za lakoću popravljanja proizvoda koji je neispravan ili pokvaren. Tako automobil napravljen od standardnih dijelova koji se lako mijenjaju ima visoku popravljivost. Idealna popravljivost postojala bi kad bi korisnici mogli popraviti proizvod sami s malo ili bez troškova ili izgubljenog vremena. Kupac jednostavno treba ukloniti neispravni dio i umetnuti zamjenski dio. Kao slijedeću najbolju stvar, neki proizvodi imaju dijagnostičku pogodnost koja omogućuje servisnom osoblju rješavanje problema telefonom ili davanje uputa korisniku kako da ga popravi. Najgori slučaj je proizvod koji se pokvari i servisu ili dijelovima treba dugo za dolazak. Mnoge tvrtke imaju listu često postavljenih pitanja (FAQs) na njihovim internetskim stranicama koja smanjuje broj poziva i troškova tvrtke.76 Stil Kupci su obično spremni platiti više za proizvode koji su privlačnog stila. Stil opisuje izgled i osjećaj koji proizvod daje kupcu. Mnogi kupci automobila plaćaju više za Ferrari zbog izvanrednog izgleda, iako je Ferrari imao slabu pouzdanost u prošlosti. Neki proizvođači vozila čak unajmljuju tvrtke za dizajn automobila, kao što je Pinninfarina, da oblikuju jedan od njihovih modela s dopunskim stilom.




Marketing FOKUS


52

Neke tvrtke imaju izvrsnu reputaciju za stil, kao što su Apple u računalima, Bang&Olufsen u hi-fi uređajima i Swatch u satovima. Stil ima prednost stvaranja razlikovnosti proizvoda koja se teško kopira. Stilske pogodnosti se također mogu patentirati kao zaštićena marka. Doista je iznenađujuće koliko malo tvrtke ovo koriste. Mnogi proizvodi više izazivaju zijevanje od pozornosti. Pod diferencijaciju stila moramo uključiti ambalažu kao stilsko oružje, posebno kod hrane, kozmetike, stvari osobne higijene i manjih uređaja. Ambalaža predstavlja prvi susret kupca s proizvodom i u stanju je privući ili odbiti kupca.77

3.3.4.2. Diferencijacija uslugama

Osim diferencijacije fizičkog proizvoda, tvrtka može diferencirati usluge ponuđene s proizvodom. Kada nije moguće lako diferencirati fizički proizvod, ključ konkurentne uspješnosti leži u ponudi usluga veće vrijednosti i poboljšanja njihove kvalitete. Glavne diferencijacije usluga opisane su ovdje u više detalja:78 Podrška naručivanju Podrška naručivanju odnosi se na lakoću kojom klijent može predati narudžbu tvrtki. Baxter Healthcare, na primjer, olakšao je proces naručivanja opskrbom bolnica računalima putem kojih mogu direktno predati narudžbe. Mnoge banke nude software za kućno bankarstvo kao pomoć klijentima za dobivanje informacija i učinkovitijeg obavljanja transakcija s bankom. Klijenti danas mogu obavljati kupovinu namirnica putem interneta, bez da kroče u supermarket. Isporuka Isporuka se odnosi na kvalitetu isporuke proizvoda ili usluge klijentu. Uključuje brzinu, preciznost i pažnju uključenu u proces isporuke. Kupci često odabiru dobavljača s boljom reputacijom za isporuku na vrijeme. Brzina i pouzdanost su važni i kupcima i tvrtkama. Predstavljaju važne elemente u direktnom marketingu. Mnoge tvrtke koje se bave poštanskim naručivanjem dodatno naplaćuju ekspresnu isporuku. Ugradnja Ugradnja se odnosi na posao kojim se proizvod stavlja u funkciju na planiranoj lokaciji. Kupci kompleksne i teške opreme očekuju dobru uslugu ugradnje od strane prodavača. Kvaliteta usluge ugradnje jako odstupa od tvrtke do tvrtke. Klijenti s malo ili bez tehničkog znanja odabrat će tvrtku koja nudi dobre usluge ugradnje. Obuka klijenata Obuka klijenta odnosi se na obučavanje osoblja klijenta od strane prodavača za ispravno i učinkovito korištenje opreme. Na primjer, Siemens i General Electric ne samo da prodaju i ugrađuju njihovu skupu medicinsku opremu u bolnice, već i preuzimaju na sebe odgovornost za obuku korisnika za rad na toj opremi. U mnogim zemljama u razvoju se složena oprema, koja zahtjeva tehničko znanje, prodaje isključivo ako je u cijenu uključena i

77 Vidi: Kotler (1997), str. 286-287

78 Vidi: Kotler (1997), str. 289-291

Marketing FOKUS


53

obuka klijenta. Isto tako, kvaliteta obuke klijenta će u konačnici odlučiti da li je kupac dobio očekivanu korist i kontaktirao istu tvrtku pri slijedećoj narudžbi. Savjetovanje klijenata Savjetovanje klijenata odnosi se na podatke, informacijske sustave i usluge savjetovanja koje prodavač nudi kupcima besplatno ili po određenoj cijeni. Mnogi proizvođači i prodavači na veliko pomažu u usmjeravanju svojih klijenata prema učinkovitom naručivanju računala, računovodstvenih i skladišnih sustava i tako dalje. Ovo poboljšava odnos između tvrtke i klijenata i omogućava ekonomičnije poslovanje. Održavanje i popravci Održavanje i popravci su daljnje usluge za diferencijaciju. Caterpillar tvrdi da nudi bolju i bržu uslugu održavanja i popravljanja za svoju tešku građevinsku opremu od bilo kojeg drugog dobavljača na svijetu. Kupci automobila odlučit će se za distributera koji je na najboljem glasu za dobro održavanje i popravke. Rolls Royce tvrdi da će poslati mehaničara helikopterom ukoliko se pokvareno vozilo nalazi na mjestu koje nije dostupno drugim vozilima. Siemens nudi popravak svojih kompjuteriziranih tomografa na daljinu. Ostale usluge Tvrtke nalaze razne načine za dodanu vrijednost diferenciranjem svojih usluga klijentima. Mogu ponuditi bolju garanciju proizvoda ili ugovor o održavanju od svojih konkurenata. Mogu uspostaviti nagrađivanje vjernih korisnika, kao što zrakoplovne tvrtke nude u svojim programima. Zapravo nema ograničenja načina na koji se tvrtka može razlikovati od konkurencije ponudom usluga dodane vrijednosti klijentima.

3.3.4.3. Diferencijacija osoblja

Tvrtke mogu ostvariti jaku natjecateljsku prednost zapošljavanjem i obukom boljeg osoblja od svoje konkurencije. Specijalizirane trgovine, na primjer, imaju kvalificirano osoblje koje može ponuditi dobar savjet klijentima. Singapore Airlines uživa izuzetan ugled uvelike zbog svojih lijepih i šarmantnih stjuardesa. Neke japanske robne kuće idu tako daleko da postavljaju svoje uposlenike odmah do vrata i dizala da toplo dočekaju klijente. Bolje trenirano osoblje pokazuje šest karakteristika:79

Sposobnost: Uposlenici posjeduju potrebne vještine i znanja.

Uljudnost: Uposlenici su prijateljski nastrojeni, obzirni i puni poštovanja.

Vjerodostojnost: Uposlenicima možete vjerovati.

Pouzdanost: Uposlenici dosljedno i precizno izvode usluge.

Odaziv: Uposlenici brzo odgovaraju na zahtjeve i probleme klijenata.

Komunikacija: Uposlenici se trude razumjeti klijenta i jasno komuniciraju.


Marketing FOKUS


54

Tvrtke mogu postići diferencijaciju putem načina na koji dizajniraju pokrivenost, stručnost i izvedivost svojih distribucijskih kanala. Na primjer, uspjeh tvrtke Caterpillar u industriji građevinske opreme dijelom se temelji na nadmoćnom razvoju kanala. Njihovi se distributeri mogu naći na više mjesta od konkurencije i obično su bolje obučeni i mnogo pouzdaniji. Tvrtke kao Dell u računalima i Avon u kozmetici razlikuju se po razvoju i upravljanju visokokvalitetnim kanalima neposrednog marketinga.80

3.3.4.4. Diferencijacija imidža

Čak i kad ponuda konkurencije isto izgleda, kupci različito reagiraju na tvrtku i imidž marke. Uzmite u obzir svjetski uspjeh Marlboro cigareta. Iako većina cigareta ima praktično isti okus i distribuiraju se istim kanalima, imidž „kauboja muškarčine“ Marlboro-a pogodila je žicu kod mnogih pušača. Marlboro je stvorio više od diferencijacije imidža; stvorio je upečatljivu osobnost. Važno je razlikovati identitet od imidža. Identitet sačinjavaju načini na koje tvrtka želi biti identificirana ili pozicionirati svoj proizvod. Imidž je način na koji javnost doživljava tvrtku ili njene proizvode. Tvrtka dizajnira identitet ili pozicioniranje radi oblikovanja slike u javnosti. Jasna, određena i uravnotežena slika vodit će ka određenoj osobnosti marke. Učinkovit imidž čini tri stvari za proizvod: prvo, prenosi jedinstvenu poruku koja određuje karakter i prijedlog vrijednosti proizvoda; drugo, prenosi ovu poruku na određeni način, ne miješajući ju sa sličnim porukama konkurencije; i treće, daje emotivnu snagu koja pobuđuje srca i um kupaca.81 Simboli Jak imidž sastoji se od jednog ili više simbola koji su okidač za prepoznatljivost tvrtke ili marke. Takvi simboli općenito se nazivaju logo marke ili tvrtke. Trebali bi biti dizajnirani za trenutnu prepoznatljivost. Predmeti, boje ili određena muzika mogu postati identifikatori određene marke ili tvrtke. Logo zvijezde Mercedes-a je jedan od najpoznatijih svjetskih simbola, kao i „M“ McDonald's-a, a svi mi znamo simbole kao što su jabuka (Apple Computers), krokodil (Lacoste) ili puma (Puma). Pisani i audiovizualni mediji Odabrani simboli moraju se uklopiti u oglašavanje koje prenosi osobnost tvrtke ili marke. Reklame moraju poručiti nešto određeno, kao što je priča, raspoloženje ili razina učinka. Poruka se mora ponavljati u drugim tiskanim materijalima, kao što su godišnja izvješća, prospekti i katalozi. Memorandumi i posjetnice tvrtke moraju odražavati i prenositi istu poruku. Ugođaj Fizički prostor u kojem organizacija proizvodi ili isporučuje svoje proizvode ili usluge je još jedan snažan generator imidža. Ovo se posebno odnosi na restorane. Klijenti kineskih restorana, na primjer, očekuju kineske ukrase i kinesko osoblje. Prijateljski ugođaj postiže se pravim odabirom dizajna zgrade, unutarnjeg uređenja, boja, materijala i namještaja.



Marketing FOKUS


55

Događanja Tvrtka može graditi identitet kroz vrstu događaja koje sponzorira – Red Bull, na primjer. Općenito govoreći, postoje brojne alatke koje tvrtke mogu upotrijebiti za pozicioniranje. Moraju se samo odlučiti koje i koliko različitosti žele promovirati za doseg ciljanih klijenata.

3.3.5. Komuniciranje pozicioniranja tvrtke

Kada je tvrtka razvila jasnu strategiju pozicioniranja, mora tu strategiju učinkovito komunicirati. Pretpostavimo da je tvrtka odabrala „najbolja u kvaliteti“ strategiju. Mora komunicirati kvalitetu odabirom onih fizičkih znakova i poticaja koje ljudi obično koriste za ocjenjivanje kvalitete. Evo nekoliko primjera: Proizvođač motocikala proizvodi motocikle s nepotrebno glasnim motorom, jer kupci misle da je to znak veće snage. Proizvođač kamiona stavlja zaštitu na karoseriju, ne zato što treba zaštitu, već da prikaže brigu za kvalitetom. Kvaliteta se također komunicira drugim marketinškim elementima. Visoka cijena obično kupcima signalizira proizvod visoke kvalitete. Na imidž proizvoda također utječe ambalaža, distribucija, oglašavanje i promocija. Ugled proizvođača također pridonosi doživljaju kvalitete. Određene tvrtke su sinonim za kvalitetu. Kupci BMW ili IBM proizvoda, na primjer, očekuju najbolju kvalitetu na prvom mjestu.82 Zemlja porijekla proizvoda također ima utjecaj na doživljaj kupca.

82 Iako kampanje opoziva mogu donekle naštetiti imidžu visoke kvalitete.

Marketing FOKUS


56


1. Što je ciljani marketing i zašto ima smisla da tvrtka slijedi ovu strategiju?

2. Što je tržišna segmentacija? Koji kriteriji se mogu primijeniti?

3. Opišite segmentaciju prema važnim događajima u životu.

4. Opišite proces segmentacije koristi putem primjera.

5. Zašto bi marketinški stručnjaci trebali dizajnirati profile segmenta? Objasnite njihovu veliku praktičnu važnost?

6. Objasnite hibridno ponašanje pri kupnji.

7. Koji kriteriji moraju biti ispunjeni za osiguranje učinkovite segmentacije?

8. Kada određujete ciljna tržišta, kako mogu pojedini tržišni segmenti biti ocijenjeni?

9. Opišite razlike između specijalizacije tržišta i proizvoda.

10. Koja je razlika između nediferenciranog i diferenciranog marketinga?

11. Zašto diferencirani marketing povećava troškove tvrtke? Na koje troškove utječe?

12. Što je cilj pozicioniranja proizvoda?

13. Koje alatke diferencijacije postoje za tvrtku? Navedite nekoliko primjera.

14. Kako se mogu nadmašiti očekivanja klijenata?

15. Kako tvrtka može odrediti nove pogodnosti proizvoda i da li nužno mora stupiti u dodir s klijentima?

16. Zbog čega usluge koje se nude s proizvodom postaju sve važnije? Navedite glavnu diferencijaciju usluga.

17. Kako može osoblje tvrtke doprinijeti pozicioniranju proizvoda?

18. Što je diferencijacija imidža? Navedite primjer.

19. Zašto tvrtke jasno komuniciraju svoje pozicioniranje?

Marketing FOKUS


57

4. Istraživanje tržišta kao izvor informacija

4.1. Ciljevi istraživanja tržišta

Voditelji marketinga često naručuju formalne marketinške studije o specifičnim problemima i mogućnostima. Mogu zahtijevati istraživanje tržišta, test sklonosti proizvodu, predviđanje prodaje po regijama ili ocjenjivanje učinkovitosti oglašavanja.83 Marketinško istraživanje84 definiramo kao sustavnu procjenu svih čimbenika potrebnih za uspješnost tvrtke na prodajnom tržištu.85 Sakupljanjem, organiziranjem, korištenjem, analiziranjem i tumačenjem podataka tvrtke dobivaju spoznaju o situacijama važnim za marketing. Cilj je tržišnog istraživanja dobiti važnu informaciju, da bi tvrtka mogla donijeti korporativne i operativne odluke, posebno u području marketinga. Glavni zadaci marketinškog istraživanja su:86

Dotok informacija: Dobivanje informacija sa i o tržištu. Istraživanje se može zasnivati na strukturi tržišta, tržišnim partnerima i svim važnim marketinškim aktivnostima i uvjetima okoliša u kojem se tvrtka nalazi.

Smanjenje nesigurnosti: S informacijama se postiže preciznost i objektivnost u nejasnim situacijama.

Pouzdano planiranje: Viši stupanj informacija čini proces donošenja odluka i planiranja – osobito u marketingu – pouzdanijim.

Rano upozorenje: Tržišne opasnosti i rizici mogu se prepoznati i predvidjeti u ranoj fazi.

Predviđanje: Tržišne mogućnosti se sustavno proučavaju i određuju.

Odabir: Važni podaci izdvajaju se iz svih dostupnih informacija.

Upravljanje informacijama: Dobivene informacije se obrađuju i koriste za određenu svrhu.


84 Prema Koch-u (2004), „marketinško istraživanje“ i „tržišno istraživanje“ koriste se ovdje kao sinonimi


86 Vidi: Koch (2004), str. 11f

Marketing FOKUS


58

4.2. Tržišno istraživanje – trenutno stanje

Dva različita područja obilježavaju današnja tržišna istraživanja: kvalitativno/psihološko istraživanje i kvantitativno/reprezentativno istraživanje. Kvalitativno/psihološko istraživanje usredotočuje se na kvalitativnu studiju „subjektivnih“ situacija koristeći psihološke i metode povezivanja. Istraživanja stavova, motivacije i ponašanja imaju središnju ulogu. Studije se provode na grupama i malom uzorku od otprilike 200 slučajeva.87 Kvantitativno/reprezentativno istraživanje usredotočuje se na prikupljanju „objektivnih“ činjenica na osnovu reprezentativnog uzorka. Tipična područja ove vrste istraživanja su anketna istraživanja, istraživanja probnih tržišta, potrošački paneli i trgovački paneli. Današnji razvoj istraživanja tržišta karakterizira jaka internacionalizacija, povećano korištenje metoda obrade podataka i internet.

87 Vidi: Koch (2004), str. 24

Marketing FOKUS


59

Slika 20: Kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja tržišta

Izvor: Koch (2004) str. 24

4.3. Različite vrste istraživanja tržišta

U istraživanju tržišta razlikujemo tržišnu dijagnozu i tržišno predviđanje. Studija dijagnoze tržišta proučava trenutno stanje tržišta koristeći dva različita pristupa: analizu tržišta i promatranje tržišta:88 U analizi tržišta se podaci sakupljaju u određenom trenutku. Promatranje tržišta proučava kako se ovi podaci mijenjaju tijekom vremena (kada se promijene grupe kupaca, mijenjaju se i konkurenti, a s njima i udio tržišta tvrtke, itd.).


Marketing FOKUS


60

Tržišno predviđanje pokušava utvrditi kako će tržište izgledati u budućnosti koristeći podatke dobivene analizom i promatranjem tržišta.

Slika 21: Različite vrste istraživanja tržišta


4.4. Primjene istraživanja tržišta

Tržišno istraživanje može se primijeniti na sve važne čimbenike okoline tvrtke:89

Istraživanje tržišta

Volumen tržišta/potencijal tržišta

Struktura tržišta/tržišni segmenti

Tržišni udio

Razvoj tržišta/tržišna predviđanja

Analiza prilika i prijetnji Istraživanje proizvoda

Ispitivanje prihvaćenosti proizvoda (za postojeće i nove proizvode)

Ispitivanje rukovanja (uključivo i ambalažu)

Ispitivanje marke – ispitivanje naziva proizvoda

Studije imidža

89 Vidi: Koch (2004), str. 13

Marketing FOKUS


61

Ispitivanje proizvoda na probnom tržištu Istraživanje oglašavanja i medija

Ispitivanje oglasnih materijala (ispitivanja prije i nakon)

Analiza učinkovitosti oglašavanja

Ispitivanje učinkovitosti oglašavanja

Analiza medija

Analiza imidža Istraživanje cijena

Komparativna analiza cijena

Cjenovna osjetljivost Istraživanje distribucije

Analiza kanala

Analiza distribucije

Trgovački paneli

Ispitivanje trgovina

Studije prodajne sile Istraživanje potrošača

Potrošačka struktura/potrošački segmenti

Stavovi potrošača/ponašanje potrošača

4.5. Metode istraživanja tržišta

Prvi korak u istraživanju tržišta je nalaženje izvora informacija koje možemo koristiti za dobivanje podataka. Drugo, da li su to informacije/podaci koji postoje ili se moraju prikupiti? Iz ekonomskih razloga se tvrtkama preporuča praćenje metode dva koraka: prvo, sakupljanje i procjena unutarnjih i vanjskih izvora podataka (sekundarno istraživanje) i drugo, ukoliko je potrebno, sakupljanje informacija koje nedostaju (primarno istraživanje) (vidi Sliku 22).90

90 Vidi: Koch (2004), str. 57-100

Marketing FOKUS


62

Slika 22: Prikaz metoda istraživanja tržišta


4.5.1. Primarno istraživanje

Primarno istraživanje odnosi se na sakupljanje originalnih podataka i postaje nužno kada nisu dovoljni analizirani podaci dobiveni sekundarnim istraživanjem. Koncept i oblikovanje primarnog istraživanja trebali bi se zasnivati na slijedećim kriterijima:

Zahtjev za informacije: Koji podaci su potrebni?

Cilj istraživanja: Na što je istraživanje usmjereno?

Ciljna grupa: Koje ljude / grupe ciljamo za dobivanje podataka?

Uzorkovanje: Koliko ljudi treba intervjuirati?

Metoda prikupljanja podataka: Kojom metodom treba prikupiti podatke?

Procedura: Kako treba istraživanje izvesti? (anketa na terenu, testiranje)

Trajanje i ponavljanje istraživanja: Koliko često i u kojem vremenskom roku treba voditi istraživanje?

Marketing FOKUS


63

Način procjene: Kako treba procijeniti i analizirati podatke?

U osnovi, istraživači primarnih podataka koriste tri različite vrste prikupljanja podataka:91

Ankete

Promatranje

Eksperimenti Ove tri metode opisane su detaljno u slijedećim poglavljima.

4.5.1.1. Ankete

Ankete predstavljaju najvažniju metodu prikupljanja podataka u primarnom istraživanju. Ankete su usmjerene na prikupljanje pouzdanih i važećih informacija o izabranoj ciljnoj grupi. Ovo se radi postavljanjem pitanja (usmeno ili u pismu) ili pomoću drugih poticaja, kao što su slike. Postoje različiti načini vođenja anketa. Najvažnije metode opisane su u slijedećoj tablici. Različiti načini vođenja anketa

Ciljna osoba / ciljna grupa: Pojedinci, grupe (fokus grupe), stručnjaci, kućanstva, tvrtke

Način komunikacije: Usmeno (licem u lice), usmeno putem telefona, pisano putem pošte, pomoću kompjutera ili monitora, putem interneta

Vrsta intervjua: Direktni ili indirektni intervju

Stupanj standardizacije: Smjernice / otvoreni razgovor / slobodni intervju / strukturirani intervju / standardizirani intervju

Frekvencija intervjua: Jednom / nenajavljeni intervju, ponovljeni intervju, panel intervju

Obrađene teme: Jedna tema, više tema / omnibus anketa

Anketa se može voditi na različite načine: licem u lice, telefonom ili poštom.92 Prednosti intervjua licem u lice

91 Vidi: Koch (2004), str. 64-100

92 U ovim materijalima ankete putem elektronske pošte smatraju se poštanskim anketama

Marketing FOKUS


64

Relativno visok stupanj odaziva (ukoliko se započne intervju, osoba koja odgovara će vrlo vjerojatno dati odgovore)

Čak i velik broj pitanja može se postaviti ukoliko osoba koja vodi intervju zadrži zanimanje osobe koja se intervjuira

Osoba koja vodi intervju može donijeti dopunske zaključke. Na primjer, ukoliko osoba koju se intervjuira odgovara brzo ili nerado

Nedostaci intervjua licem u lice

Prilično skupi, jer se osobe za vođenje intervjua trebaju obučiti

Zbog nedostatka anonimnosti, osobe koje se intervjuiraju mogu dati odgovore koji ne izražavaju njihovo stvarno mišljenje

Osobe koje intervjuiraju mogu utjecati na rezultate načinom na koji postavljaju pitanja ili općenito vode intervju

U telefonskim intervjuima osoba koja intervjuira kontaktira i postavlja pitanja osobi koja odgovara putem telefona Prednosti telefonskih intervjua

Brzi i jeftini Nedostaci telefonskih intervjua

Samo oni koji su navedeni u imeniku mogu biti intervjuirani (ovo iskrivljuje odabir potencijalnih sudionika studije)

Broj pitanja u intervjuu mora biti ograničen (predugi pozivi od strane nepoznate osobe koja intervjuira uvelike bi iskrivilo ishod)

Poštanske ankete koriste strukturirane upitnike koje trebaju ispuniti ispitanici. Ovi upitnici šalju se poštom, elektronskom poštom ili telefaksom. Također se mogu distribuirati osobno ili kao sastavni dio nekog reklamnog materijala. Prednosti poštanskih anketa

Nije potrebna osoba koja vodi intervju (zbog toga jeftine i na učesnika ne može utjecati osoba koja vodi intervju)

Udaljenost nije ograničenje Nedostaci poštanskih anketa

Nizak stupanj odaziva (kao pravilo, samo 15-20% upitnika je popunjeno i vraćeno)

Dopunski zaključci – kao u intervjuima licem u lice – nisu mogući

Marketing FOKUS


65

Slika 23: Kriteriji za različite metode anketiranja


4.5.1.2. Promatranje

Istraživači koriste „čisto promatranje“ za proučavanje ljudskog ponašanja – većinom klijenata – u prirodnom nepromijenjenom okruženju. Primjeri: Koje police u supermarketu klijenti prvo gledaju kada hodaju kroz prolaz -

lijeve ili desne? Da li klijenti gledaju uređenje izloga prije ulaska u trgovinu? U praksi postoje tri područja gdje se promatranje često koristi: ponašanje u trgovini i pri kupnji, oglašavanje i istraživanja televizije i interneta. Razmotrimo različite metode promatranja u istraživanju ponašanja u trgovini i pri kupnji:

Marketing FOKUS


66

Prebrojavanje broja klijenata i prometa: uglavnom se koristi u lokacijskim studijama za mjerenje broja kupaca i potencijalnih kupaca, tj. potencijala klijenata.

Analiza kretanja klijenata: Ove se studije izvode radi procjene koji klijenti i koliko često posjećuju različite odjele trgovine. Kako se klijenti kreću u testiranoj trgovini? Koje odjele / police posjećuju često, ponekad ili ih ne posjećuju? Kojim redoslijedom klijenti posjećuju odjele / police?

Promatranje ponašanja pri kupnji: Ovdje se kupci promatraju kod police. Kako biraju predmete? Kojom brzinom ih biraju? Kakav je njihov odaziv (posebno na nove proizvode)? Ova vrsta promatranja provodi se korištenjem kamera.

Promatranje uporabe: Kako klijenti rukuju proizvodom u odnosu na ambalažu i funkcije?

Tajno kupovanje: Ovo je umjetna kupnja u trgovinama radi provjere ponašanja osoblja, komunikacije i učinka prodaje (kvalitete usluge). Tajnim kupovanjem obučeno osoblje zauzima mjesto potencijalnog klijenta. Snimaju sva promatranja i uključuju ih u naknadni izvještaj.

Ograničenja promatranja

Promatranje je ograničeno na uočljive vanjske čimbenike.

Slijed aktivnosti može se promatrati samo u trenutku događaja.

Zbog anketnih tehnika, promatranje je najčešće vremenski ograničeno.

U mnogo slučajeva promatrač ne može rukovati mnoštvom različitih stvari bitnih za snimanje ili jednostavno propušta neke odgovore zbog selektivne percepcije.

4.5.1.3. Eksperimenti

Eksperimenti ili testovi su treća najvažnija metoda anketiranja za prikupljanje podataka. Pošto se radi o drugom obliku promatranja i intervjuiranja, moglo bi se reći da eksperiment ili test ne možemo smatrati posebnom metodom anketiranja. Jedina razlika od drugih spomenutih metoda je činjenica da su eksperimenti specifično postavljeni. U jednom eksperimentu promatrana situacija je umjetno namještena i u mnogim slučajevima modificirana radi uočavanja utjecaja promjena. Primjeri: Određen broj odabranih subjekata prima različite vrste ambalaže. Moraju

odabrati one koje im se najviše sviđaju. Testirane subjekte se snima dok čitaju novine, zbog mjerenja koje stranice

dobivaju najviše pažnje (prva stranica, zadnja stranica ili stranica s određenim oglasom).

Različite vrste eksperimenata

Eksperimenti s intervjuom: Utjecaj jednog čimbenika na drugi određuje se intervjuom. Na primjer, povezanost namjere kupnje i cijene.

Marketing FOKUS


67

Eksperimenti s promatranjem: Utjecaj jednog čimbenika na drugi određuje se promatranjem. Na primjer, povezanost prodaje proizvoda i cijene.

Eksperimenti u laboratoriju: Eksperiment se provodi u uvjetima specifično stvorenim za ovaj eksperiment. Takva „umjetna“ situacija može eliminirati neželjene učinke i jamčiti trajne uvjete testiranja. To je metoda koja je prilično popularna za testiranje materijala za proizvode, ambalažu i oglašavanje.

Eksperimenti na terenu: Eksperimenti na terenu provode se u „prirodnim“ uvjetima. Situacije su bliske stvarnosti i zbog toga bolje pristaju generaliziranju. Zbog pomanjkanja mogućnosti kontrole, dolazi ponekad do problema. Koriste se, na primjer, za testiranje tržišta ili trgovina.

4.5.1.4. Paneli

Panel je određena grupa ljudi, kućanstava ili tvrtki koje se anketiraju s istim pitanjima u pravilnim razmacima. Panel ankete su kontinuirane metode anketiranja unutar primarnog istraživanja, za razliku od jednokratnih anketa. Primjeri: Paneli kućanstva: određeni broj kućanstava čuva dokaze o svim

kupovinama. Ovi podaci pokazuju:

preferirane trgovine (supermarket, specijalizirane trgovine, robne kuće, itd.)

preferirane marke, čak i kad su skuplje od usporedivih „bezimenih“ proizvoda

utjecaj oglasnih kampanja na odluku o kupnji Paneli trgovina: grupu trgovaca se pita o promjenama u pravilima potrošnje. Par primjera:

Da li kupci skija smatraju osiguranje i jamstvo važnim odlikama?

Da li klijenti kupuju visoke pete ili ravne cipele?

Koliko često klijenti kupuju novu četkicu za zube?

Panele kućanstva često mijenjaju paneli trgovina, jer dozvoljavaju specifičnu procjenu (Na primjer, samo neka kućanstva kupuju nove skije svake godine. Znači, proizvođač skija će dobiti malo informacija od panela kućanstva.).

4.5.2. Sekundarno istraživanje

Sekundarno istraživanje bavi se analizom i procjenom postojećih podataka. U pravilu je ovo mnogo brže i jeftinije od primarnog istraživanja, gdje se moraju prikupiti svježe informacije.

Marketing FOKUS


68

Na žalost, sekundarno se istraživanje ne uzima u obzir ili podcjenjuje iako je činjenica da se mnoge odluke mogu zasnivati isključivo na sekundarnim podacima. Iz ekonomskih razloga, sekundarno istraživanje treba uvijek doći prije primarnog istraživanja. U osnovi postoje dvije glavne razlike između sekundarnih izvora informacija:

GDJE su prikupljeni podaci? interno ili eksterno

KAKO možemo koristiti podatke? posredno (off-line) ili neposredno (on-line)

4.5.2.1. Interni izvori podataka

Analiza prodaje i prodajnog volumena

proizvodi, grupe proizvoda

klijenti

prodajna područja

kanali distribucije Praćenje troškova

troškovne kategorije

troškovni centri

pokrivanje troškova

Izvještaji prodajne sile

posjeti klijenata

ponuda proizvoda

narudžbe Statistika

reklamacije klijenata

izlazne brojke

skladište Marketinški informacijski sustavi

pohranjeni podaci o veličini tržišta i razvoju

tržišni udjeli

podaci o prodaji i marketingu

troškovi oglašavanja

Marketing FOKUS


69

4.5.2.2. Eksterni izvori podataka

Službene statistike

Eurostat

savezni ured za statistiku

gradski ured za statistiku

općinski ured za statistiku

statistike međunarodnih agencija (EU, UN, OECD, itd.) Statistike trgovačkih organizacija Statistike Gospodarske i Obrtničke komore Statistike i izdanja ekonomskih institucija (dva primjera iz Austrije)

Austrijski Institut za Ekonomska Istraživanja (Wifo)

Institut za Napredne Studije (IHS) Izdanja izdavačkih kuća

knjige

časopisi

izvješća o istraživanjima

podaci o medijima Informacije dobivene iz

referentnih knjiga

informativnih agencija (Reuters, APA, itd.) Podaci od organizacija za istraživanje tržišta

GfK

Gallup Vanjske baze podataka Ekonomske baze podataka

4.5.2.3. Posredni izvori podataka

Posredni izvori podataka sastoje se od arhiva, statistika i baza podataka, tiskanih ili elektronski pohranjenih, ali nedostupnih putem sustava za prijenos podataka. U prošlosti su tiskane informacije bile najčešći oblik dostupan u arhivama i knjižnicama. Korištenje ovih izvora podataka zahtijevalo je puno vremena.

Marketing FOKUS


70

Danas sve više dobavljača informacija elektronski pohranjuje informacije i podatke i nudi nosače podataka kao što su diskete, CD-i i DVD-i.

4.5.2.4. Neposredni izvori podataka

Neposredni izvori podataka su elektronski pohranjene baze podataka koje su dostupne sustavima za prijenos podataka ili internetom. Laka dostupnost, lakše upravljanje i niži troškovi doveli su do naglog povećanja korištenja takvih baza podataka u posljednjih nekoliko godina. Tragači za informacijama imaju dva načina za dobivanje informacija iz baza podataka: putem komercijalnih dobavljača neposrednih baza podataka ili putem pristupa internetu. Korisnici neposrednih baza podataka koje nude komercijalni dobavljači moraju platiti naknade. Direktna linija za podatke spojena je na „domaćina“ (centralno računalo) dobavljača koja dozvoljava stalni pristup pohranjenim podacima. Postoji i nekoliko dodatnih pogodnosti: upiti se mogu zadati u standardnom jeziku pretraživanja (matrica pretraživanja) i baze podataka mogu logički povezati različite kriterije pretrage i ponuditi opis i izvješće. Internet je drugi dobavljač baza podataka. Ogroman broj dokumenata objavljenih na mreži zahtijeva od korisnika korištenje pretraživača, tematskih imenika i popisa link-ova. Pretraživači kao što su Google, Lycos, Yahoo, Excite ili AltaVista pretražuju mrežu na osnovu ključnih riječi koje je unio korisnik. Posebni pretraživači omogućuju pretrage u određenim područjima – medicina, tvrtke, turizam, itd. Tematski imenici (Yahoo, Dino, Excite i drugi) omogućuju pristup putem zadanih tema i sustavno vode do tražene informacije. Popisi link-ova sastavljeni su od različitih predmetnih područja (ekonomija, mediji, medicina, pravo, itd.) koji omogućuju brzi pristup informacijama.

4.6. Oblikovanje upitnika

Na početku oblikovanja svakog upitnika istraživači moraju odlučiti koji format će koristiti za pitanja. Pravi izbor ovisi o cilju istraživanja. Na primjer, da li se istražuju kvalitativna pitanja ili kvantitativna pitanja?

4.6.1. Formatiranje pitanja

U osnovi, možemo razlikovati dvije grupe formata pitanja. Jedna je usmjerena na tehniku intervjuiranja, a druga na tehniku kontroliranja intervjua. Usmjerenost na tehniku intervjuiranja Otvorena pitanja

Ne postoji specifikacija kako ispitanik mora odgovoriti. Može odgovarati slobodno i ispitivač bilježi odgovore.

Primjer: Koji su glavni razlozi za kupovanje marke X?

Marketing FOKUS


71

Zatvorena pitanja Ispitaniku se nude različite kategorije odgovora. Postoje dva formata:

Alternativno pitanje: da/ne

Primjer: Da li kupujete marku X?

Pitanje s više ponuđenih odgovora

Primjer: Zašto kupujete marku X: zbog cijene, dizajna, imidža ili pogodnosti proizvoda?

Pitanja s mjernom skalom

Primjer: Da li smatrate cijenu marke X: previsokom, prikladnom ili preniskom?

Pitanja s rangiranjem

Primjer: Koju od navedenih marki na popisu najviše volite? Koje marke slijede?

Direktna pitanja

Izravno navode koja nas pitanja zanimaju. Primjer: Da li glasujete za političku stranku X?

Indirektna pitanja Ne pokazuju izravnu povezanost pitanjima koja nas zanimaju. Indirektna pitanja upotrebljavaju se za pitanja prestiža, tabua i tajnih stvari. Primjer: U posljednjih nekoliko godina pojavile su se nove političke stranke. Da li znate za neke i što mislite o njima?

Pitanja projekcije (Na primjer, tumačenje slika ili drugih stvari, test s crtežima) Ova pitanja pokušavaju istražiti odgovore koji nisu direktno dostupni. Primjer: Ovdje je nekoliko različitih komada namještaja iz dnevnih soba u hrvatskim kućanstvima. Što mislite tko tu živi? Kakvi su to ljudi?

Pitanja asocijacije

Pokušavaju ispitati spontane kvalitativne odgovore Primjer: Na što vas asocira riječ „nezaposlenost“?

Usmjerenost na tehnike kontroliranja intervjua

Pitanja za zagrijavanje

Marketing FOKUS


72

Ovo su pitanja na početku intervjua. Njihova svrha je uvođenje u temu i stvaranje ugodne atmosfere. Trebaju sadržavati vrlo lagane riječi!

Tehnička pitanja

Njihova svrha je anketa o stvarnoj temi istraživanja.

Pitanja prelaska

Ona povezuju jednu temu sa slijedećom (u anketama s nekoliko tema).

Tampon pitanja

Njihova svrha je skretanje sa trenutne teme. Na primjer, da bi se izbjeglo učenje ili prijenosni učinak (posebno u anketama s nekoliko tema).

Motivacijska pitanja

Cilj motivacijskih pitanja je povećanje želje za odgovorom i eliminacija mogućih strahova.

Kontrolna pitanja

Pomažu otkrivanju da li su pitanja istinito odgovorena.

Pitanja za filtriranje

Cilj pitanja za filtriranje je kontroliranje ankete putem filtriranja odgovora. Ukoliko su odgovori bitni za određenu temu, ispitanici se uključuju ili isključuju iz daljnjeg ispitivanja.

Pitanja o osobnim podacima / statistikama

Ova su pitanja na kraju intervjua za prikupljanje demografskih podataka.

4.6.2. Stiliziranje pitanja

Osim formatiranja pitanja, riječi u pitanjima su od velike važnosti za dobar upitnik. Istraživači tržišta se često optužuju za usmjeravanje pitanja prema naručiocu ankete ili određenog gledišta voditelja projekta. Zbog toga je potrebno ispunjenje tri kriterija za riječi u pitanjima:

Jednostavne riječi

Pitanja moraju biti jasna, trenutno shvatljiva i prilagođena lingvističkoj i intelektualnoj razini ispitanika. Ne smiju sadržavati strane riječi, kratice ili riječi koje nisu u svakodnevnoj uporabi. Krivo: Što mislite koji su ciljevi OECD-a u vrijeme recesije?

Nejasne riječi

Marketing FOKUS


73

Pitanja moraju biti jasna i razumljiva svakom ispitaniku. Samo jednodimenzionalno ispitivanje. Krivo: Kako vam ide? (Ovo se može odnositi na zdravlje, financije ili posao)

Neutralne riječi

Na ispitanike ne smije se utjecati navođenjem ili hipotetskim pitanjima. Krivo: Kao moderna žena, što vi mislite o pobačaju?

4.6.3. Oblici rangiranja

Rangiranje je od velike važnosti u kvalitativnim anketama (istraživanja motivacije i stavova) zbog određivanja činjenica i mišljenja. Rangiranje pomaže u klasifikaciji i kategorizaciji različitih nijansi obilježja i jakosti. Činjenice – posebno stavovi – postaju „mjerljive“. Ovdje su skale ocjenjivanja vrlo važna. Ispitanici mogu ocijeniti svoje stavove prema određenom predmetu. Skala može biti numerička, verbalna ili grafička. Problem rangiranja leži u činjenici da se mnogi odlučuju za ekstremne vrijednosti ili prosječne vrijednosti (težnja ka zlatnoj sredini). Nadalje, ispitanike praktički tjeraju (rangiranje na silu) na izbor, jer ne postoji mogućnost za „ne znam / nemam odgovor“ kategoriju.

Marketing FOKUS


74

Slika 24: Skale ocjenjivanja


4.6.4. Oblikovanje upitnika u primjeni

Oblikovanje upitnika ima velik utjecaj na ishod ankete. Preciznost i pažljivo planiranje su apsolutno nužni. Slijedeća tablica daje neke savjete za organizaciju.

Marketing FOKUS


75

Faze oblikovanja upitnika Aspekti / kriteriji

1. Određivanje i pojašnjavanje predmeta istraživanja, stvaranje pretpostavki

Odluka o razini standardizacije, metodi ankete (usmeno ili poštom) i grupama koje se anketiraju

2. Riječi u pitanjima Precizna, shvatljiva i jasna pitanja

3. Slaganje pitanja određenim redoslijedom Uvod: opće informacije, motivacija, potvrda o anonimnosti, pitanja za zagrijavanje

4. Testiranje upitnika Testiranje s otprilike 20 ispitanika. Provjera preciznosti riječi u pitanjima. Statistička analiza (kada postoji samo jedan odgovor na pitanje, pitanje nije informativno)

5. Priprema glavnog istraživanja: obuka ispitivača i odabir uzorka

Obuka ispitivača, organiziranje popisa adresa, itd.

4.7. Proces istraživanja tržišta

4.7.1. Idealni proces

Istraživanje tržišta ili, preciznije, studija marketinškog istraživanja, odvija se u fazama ili

koracima. U skladu s općim komunikacijskim procesom (analiza anketa prijenos

obrada pohranjivanje primjena) idealni proces marketinškog istraživanja odvija se u 5 faza:93

Faza 1: Definicija

Faza 2: Oblikovanje

Faza 3: Prikupljanje podataka

Faza 4: Analiza podataka

Faza 5: Dokumentiranje

Ovisno o ciljevima istraživanja i problemima, sadržaj ovih pet faza može se različito oblikovati.

4.7.2. Faze procesa

93 Vidi: Koch (2004), str. 22f

Marketing FOKUS


76

Faza 1: Definicija Proces donošenja marketinške odluke postavlja pitanja koja zahtijevaju dodatne informacije. Za potreban dotok informacija trebamo preciznu definiciju vrste i količine podataka. Nadalje, moramo formulirati cilj. Dokazano je preporučljivo oblikovati pitanja u formu pretpostavki. Pretpostavke se mogu potvrditi ili iskriviti pomoću ankete. Također je korisno napraviti kratki naputak u obliku rasporeda, da znamo kada je potrebno osigurati informacije. Lista provjere

Opis trenutnog stanja

Definiranje cilja / zadatka

Određivanje ciljnog tržišta (ciljne grupe/a) koje istražujemo

Definiranje traženih informacija prema vrsti, količini i kvaliteti

Koje informacije možemo prikupiti interno, a koje eksterno?

Koje vanjske informacije možemo prikupiti sekundarnim istraživanjem, a koje primarnim istraživanjem?

Kada bi tražene informacije bile dostupne?

Koliki nam je budžet za prikupljanje informacija?

Faza 2: Oblikovanje Istraživači prvo moraju ustanoviti da li tražene informacije već postoje interno ili eksterno. Ukoliko ne postoje, treba provesti primarno istraživanje. Treba odabrati metodu uzorkovanja (slučajno / količinski uzorak), ciljnu grupu i anketnu metodu (intervju, promatranje, test). U slučaju intervjua treba oblikovati upitnik. Faza 3: Prikupljanje podataka Zavisno od odabrane anketne metode, potrebno je isplanirati situaciju promatranja / situaciju testiranja ili organizirati anketu na terenu (osobu koja intervjuira). Faza 4: Analiza podataka Svi dobiveni podaci moraju biti obrađeni uz pomoć sustava za obradu podataka, kao što je SAP, te biti podvrgnuti različitim analizama prema specifičnim zahtjevima. Faza 5: Dokumentiranje Podaci se moraju tumačiti u skladu s potrebnim informacijama i dokumentirati u izvješću.

Marketing FOKUS


77

4.8. Karakteristike dobrog marketinškog istraživanja

Što je u srcu dobrog marketinškog istraživanja? Možemo istaknuti sedam karakteristika:94

Znanstvena metoda

Istraživačka kreativnost

Mnogostruke metode

Međuovisnost modela i podataka

Vrijednost i cijena informacije

Zdravi skepticizam

Etični marketing

4.8.1. Znanstvena metoda

Djelotvorno marketinško istraživanje koristi načela znanstvene metode; pažljivo promatranje, formulaciju hipoteze, predviđanje i testiranje. Razmotrimo slijedeći primjer: Tvrtka za katalošku prodaju patila je od visokog postotka ( 30% ) vraćene robe. Uprava je zatražila od voditelja marketinškog istraživanja da ispita slučajeve povrata. Marketinški istraživač je proučavao karakteristike vraćenih narudžbi, uključujući zemljopisne lokacije kupaca, veličinu vraćenih pošiljki kao i kategorije robe. Postavio je hipotezu da što kupac dulje čeka na robu ujedno je viši postotak da je vrati. Statistička analiza je potvrdila ovu hipotezu. Istraživač je potom procijenio koliko će se postotak vraćene robe smanjiti u ovisnosti o određenom povećanju brzine isporuke. Tvrtka je ubrzala isporuke a postotak vraćene robe se smanjio.

4.8.2. Istraživačka kreativnost

U svom najboljem obliku marketinško istraživanje razvija inovativne načine rješavanja problema. Navodimo klasičan primjer nazvan metoda popisa za kupovinu stvari: Kada se na tržištu pojavila ekspres kava, mnoge kućanice su prigovarale njenom okusu. U „slijepom kušanju“, mnoge kućanice nisu mogle jasno odrediti razliku između ekspres i obične kave. To je dovelo do zaključka da je njihovo jako odbijanje ekspres kave psihološke naravi. Marketinški menadžer je došao do ideje pokazivanja dva gotovo istovjetna popisa stvari koje treba kupiti dvjema različitim grupama žena. Jedina razlika je bila obična kava na

94 Vidi: Kotler (1997), str. 125-126

Marketing FOKUS


78

jednom a ekspres kava na drugom popisu. Potom je od žena traženo da opišu kućanice koje su napisale popise za kupovinu stvari. Opisi su u mnogim pogledima bili istovjetni ali sa jednom značajnom razlikom: žene koje su na popisu imale ekspres kavu opisale su kućanice usporedno češće ( nego druga grupa ) kao „lijene, loše žene koje nisu sposobne da se brinu za obitelj“. Zapravo su projicirale svoje vlastite strahove i negativna uvjerenja o korištenju ekspres kave u drugim domaćinstvima. Proizvođač ekspres kave je saznao razlog jakog odbijanja ekspres kave, tako da je promidžbu posvetio pozitivnoj promjeni ugleda kućanica koje poslužuju ekspres kavu.

4.8.3. Prilagodljive istraživačke metode

Marketinški se stručnjaci ne oslanjaju samo na jednu metodu, pokušavajući prilagoditi metodu problemu a ne obrnuto. Također prepoznaju vrijednost korištenja dviju ili triju metoda kako bi povećali pouzdanost rezultata.

4.8.4. Međuovisnost modela i podataka

Dobri marketinški istraživači znaju da podaci proizlaze iz osnovnih modela. Oni vode do traženih informacija i dostupnosti informacija ali isto tako ograničavaju odabir mogućih modela.

4.8.5. Vrijednost i cijena informacije

Dobri marketinški stručnjaci pokazuju zanimanje za procjenjivanje vrijednosti informacija u odnosu na cijenu. Analiza koristi i troškova pomaže marketinškom odjelu odrediti koje istraživačke projekte provesti, koji istraživački dizajn koristiti i kada prikupljati još informacija nakon sagledavanja početnih rezultata. Troškove je obično vrlo lako odrediti, no vrijednost istraživanja je teže kvantificirati. Ona ovisi o pouzdanosti i valjanosti nalaza, te spremnosti menadžmenta da te nalaze prihvati i djeluje u skladu s njima.

4.8.6. Zdravi skepticizam

Dobri marketinški istraživači pokazuju zdravi skepticizam prema slatkorječivim pretpostavkama menadžera o tome kako tržište funkcionira. U većini slučajeva, tvrtke ili marketing menadžeri jednostavno pokušavaju opravdati i poduprijeti svoj koncept. Ukoliko se kritički preispitaju, ove pretpostavke ili generalizacije često postaju ništa drugo nego „marketinški mitovi“. Zdravi skepticizam može pomoći tvrtki da ne donese dalekosežno pogrešne odluke.

4.8.7. Etični marketing

Marketing FOKUS


79

Dobro marketinško istraživanje pomaže tvrtki koja ga provodi i njenim kupcima. Marketinškim istraživanjem, tvrtke više nauče o potrebama kupaca zbog čega su sposobnije isporučivati kvalitetnije proizvode i usluge. Pogrešno korištenje marketinškog istraživanja može povrijediti ili uznemiriti potrošače.

Marketing FOKUS


80


1. Zbog čega tvrtke provode marketinška istraživanja i koji su im ciljevi?

2. Opišite različite metode marketinškog istraživanja.

3. Koja je razlika između dijagnoze tržišta i tržišnog predviđanja?

4. Gdje se marketinško istraživanje može primijeniti?

5. U čemu je razlika između primarnog i sekundarnog istraživanja. Koji od navedenih treba provesti prije?

6. Koja su glavna mjerila za oblikovanje primarnog istraživanja?

7. Koje se tri metode prikupljanja informacija općenito koriste u primarnom istraživanju?

8. Što predstavlja veći trošak: osobni intervju koji vodi istraživač ili dopisna anketa?

9. Opišite različite metode promatranja koje se koriste u istraživanju ponašanja pri kupovini.

10. Koja od dvije panel diskusije omogućuje precizniju procjenu: trgovine ili kućanstava? Obrazložite svoj odgovor.

11. Što su izvori internih podataka?

12. Odredite različite formate pitanja.

13. Što morate uzeti u obzir prilikom stiliziranja pitanja?

14. Koji se problemi mogu pojaviti prilikom uporabe skala za ocjenjivanje?

15. Opišite idealan proces marketinškog istraživanja.

16. Odredite neke karakteristike „dobrog“ marketinškog istraživanja.

Marketing FOKUS


81

5. Marketinški alati

Većina marketinških stručnjaka danas zasniva svoj marketinški dizajn na četiri alata, koji se nazivaju četiri P: proizvod, cijena (price), promocija i mjesto (place).95

Proizvod: Ovaj alat sačinjavaju sve aktivnosti vezane za ponudu tvrtke koja određuje

cijeli spektar proizvoda i/ili usluga politika proizvoda i politika proizvodnog programa

Cijena: Ovaj alat se, zauzvrat, sastoji od svih aktivnosti koje osiguravaju optimalne uvjete

za nagrađivanje tvrtke za ponuđene usluge cjenovna politika i politika uvjeta

Promocija: Ovaj alat sačinjavaju sve aktivnosti vezane za informacije koje imaju

reklamni učinak na ciljane klijente tvrtke i druge interesne grupe komunikacijski mix (splet) i korporativne komunikacije

Mjesto: Ovaj alat sačinjavaju sve aktivnosti koje omogućuju učinkovitu i djelotvornu

opskrbu tržišta ponudom tvrtke politika distribucije i politika prodaje U marketingu usluga96 – područje rastuće važnosti – peti P je postao nužan: osoblje (personnel). Dopunski „P“-ovi su proces i prezentacija, ali njih nećemo obraditi u ovoj skripti (vidi Sliku 25).

Slika 25: Pregled marketinških alata

Izvor: Pepels (2005), str. 34

95 Vidi: Kotler (1997), str. 92-94

96 Za više detalja vidi 1BC Marketing - napredni

Marketing FOKUS


82

5.1. Politika proizvoda i politika ponude proizvoda

Oblikovanje proizvoda i oblikovanje ponude proizvoda zahtijeva slijedeće odluke:

Koji se proizvodi nude (koliko različitih proizvoda i koliko različitih stilova svakog proizvoda se nudi)?

Kakav je dizajn proizvoda i kako će se vremenom mijenjati (tehnički napredak ili ponuda različitog stila)?

Koje se usluge podrške nude (popravak, jamstvo, obuka klijenta, savjetovanje klijenta, itd.)?

Napomena: Proizvođači govore o proizvodnom programu i oblikovanju proizvoda, dok trgovačka poduzeća govore o ponudi proizvoda i oblikovanju ponude proizvoda.

5.1.1. Što je proizvod?

Izraz „proizvod“ mora se razumjeti u širem smislu. U marketinškom smislu, odnosi se na bilo koju uslugu, predmet ili njihovu kombinaciju koja se nudi na tržištu (jeftina čaša za piće je jednako tako proizvod kao i upravljanje investicijskim računom koje banka nudi privatnim ulagačima ili izlet s potpunom uslugom u odmaralištu). U marketingu je potrebno uzeti u obzir slijedeća dva gledišta: Osnovna namjena proizvoda: Terenski bicikl za off-road upotrebu Dodatna namjena proizvoda, s naglaskom na dvije najvažnije pogodnosti:

Prestižna namjena (vlasnici skupog terenskog bicikla su prestižniji; djeluju vrlo sportski)

Iskustvena namjena (terenski bicikl ima lijep dizajn; vlasnik može ići na biciklističke izlete na planinu s drugim ljudima)

Ako se zanemare ovi aspekti, svi ostali marketinški napori biti će uzaludni. Čak i investicijska dobra moraju imati neku dodatnu namjenu. Primjeri: Danas čak i investicijska dobra, kao što su strojevi ili računala, industrijski

dizajneri oblikuju za povećanje „iskustvene vrijednosti“. Skupi uredski namještaj i najnoviji računalni software mogu imati znatnu

„prestižnu vrijednost“.

Marketing FOKUS


83

5.1.2. Životni ciklus proizvoda

U normalnim uvjetima je „život“ proizvoda ograničen. Nekoliko je razloga za ekonomsko „starenje“:

tehnološki napredak

jaka konkurencija

promjena u ponašanju potrošača

Primjeri: Starenje zbog tehnološkog napretka gramofone su zamijenili CD player-i, kamere s konvencionalnim filmom zamijenile su digitalne kamere.

Starenje zbog jake konkurencije praznici na dalekim odredištima umjesto odredišta u vlastitoj zemlji.

Starenje zbog promjene u ponašanju potrošača (u mnogo slučajeva ove

promjene određuju i reklame) promjene u modi: boje, krojevi, dužina; sportovi u trendu: snowboard umjesto alpskog skijanja.

Ponovno lansiranje Neki marketinški stručnjaci pokušavaju produžiti životni ciklus proizvoda promjenama – proizvodna varijacija. Ovo se zove ponovno lansiranje modificiranog proizvoda. Primjeri:

Mikrovalna pećnica s ugrađenim novim funkcijama, kao pečenje

Ponovno lansiranje TV prijemnika s velikim ekranima

Ponovno lansiranje praška za pranje s novim aditivima, ambalažom

Slika 26: Životni ciklus proizvoda s ponovnim lansiranjem

Marketing FOKUS


84

Izvor: Schneider et al. (2003), str. 52

Dužina i smjer životnog ciklusa proizvoda ovisi o samom proizvodu. Na primjer, faza zasićenja automobila često se usporava varijacijom proizvoda (posebni modeli s dodacima). Ponovno lansiranje je rjeđe (iznimke: VW Buba, Mini). Naprotiv, prašci za pranje s dobro utvrđenim položajem na tržištu imaju vrlo duge životne cikluse s nekoliko ponovnih lansiranja i vrlo dugu fazu zrelosti.

5.1.3. Širina i dubina proizvodnog programa (ponuda proizvoda)

Kada govorimo o proizvodnim programima (ponudi proizvoda), možemo razlikovati širinu i dubinu. Širina se odnosi na ponuđene kategorije proizvoda, dok dubina označava stilove (vrste, modeli, varijacije, veličine, itd.) u kojima se proizvod nudi. Primjer: Proizvođač elektronske opreme proizvodi

TV prijemnike, video snimače, radio prijemnike, CD player-e, brijače aparate (širina proizvodnog programa)

TV prijemnici se proizvode s ekranima od 33cm, 56cm, 66cm i 80cm. Radio prijemnici se proizvode kao stolni i prijenosni (dubina proizvodnog programa)

Postoji nekoliko aspekata koji mogu pomoći proizvođačima u odluci o širini i dubini njihovih proizvodnih programa. Mala širina i dubina dozvoljava višu razinu specijalizacije. Manje proizvoda može se proizvesti u većim količinama s manjim troškovima. Ipak, ova strategija ima znatnih nedostataka. Riskantnije je proizvoditi samo nekoliko proizvoda. Kada postoji mnogo proizvoda, manje je vjerojatno da će se promet od svih smanjiti. U drugim slučajevima, određeni proizvodi su toliko poznati klijentima, da proizvođači mogu prodati dodatne proizvode (na primjer, proizvođač visokokvalitetnih perilica rublja također prodaje hladnjake i perilice posuđa). Politika proizvoda mora naći ravnotežu između specijalizacije i raznovrsnosti proizvoda.

5.1.4. Vrste politika proizvoda

Slika 27 prikazuje različite vrste politika proizvoda:

Marketing FOKUS


85

Slika 27: Različite vrste politike proizvoda


5.1.4.1. Inovacija proizvoda

Inovacija proizvoda znači da se novi proizvodi uključuju u proizvodni program i označavaju diferencijaciju proizvoda i diversifikaciju proizvoda. Diferencijacija proizvoda (dublja ponuda proizvoda) Dubina postaje veća, ali širina ostaje ista. Različiti stilovi proizvoda se nude (vrste, verzije). Diferencijacija proizvoda usmjerena je zadovoljavanju različitih potreba i različitoj kupovnoj moći klijenata, ojačavajući tržišni položaj tvrtke. Automobilska industrija nudi mnogo različitih verzija osnovnog modela (oprema, motor). Diversifikacija proizvoda (šira ponuda proizvoda) Širina programa se povećava, tj. nove kategorije proizvoda uvode se u postojeći proizvodni program. Na primjer, proizvođač skija odluči proizvoditi i rekete za tenis i odjeću za skijanje. Razlozi za uvođenje novih proizvoda:

Sudjelovanje na rastućim tržištima

Promjena iz stabilnog ili tržišta koje se smanjuje u rastuće tržište

Korištenje postojećih proizvodnih kapaciteta

Širenje područja rizika

Marketing FOKUS


86

5.1.4.2. Varijacija proizvoda (modifikacija proizvoda tijekom vremena)

Varijacija proizvoda znači da se samo određena obilježja postojećih proizvoda mijenjaju tijekom vremena, da bi bila privlačnija potencijalnim klijentima. Takve izmjene proizvoda odnose se na

funkcije (daljinski upravljač umjesto ručnog mijenjanja)

materijal (PVC okviri prozora umjesto drvenih)

boja i oblik (modeli skija u raznim bojama)

ambalaža (različiti oblik, različiti stil, druga boja)

ime (dodatno „novo“ ili „nova formula“ za prašak za rublje, zubnu pastu, itd.) S varijacijom proizvoda broj proizvoda i kategorije proizvoda ostaju iste; ne proširuje se paleta proizvoda. Različite varijante nude se sukcesivno tijekom vremena, umjesto diferencijacije proizvoda, gdje se različite varijante nude istovremeno.

5.1.4.3. Napuštanje proizvoda

Proizvodi čiji je životni ciklus došao do kraja moraju se na vrijeme napustiti. Ovo se odnosi na cijele kategorije proizvoda ili varijante proizvoda. Isto tako, specijalizacija uključuje napuštanje varijanti proizvoda i kategorije proizvoda tvrtke.

5.1.4.4. Usluge podrške kao dio oblikovanja proizvoda

Usluge podrške, kao što su savjetovanje klijenta, ugradnja, obuka klijenta, održavanje i popravci, mogu se smatrati dijelom oblikovanja proizvoda. U cijelom spektru tehnoloških proizvoda (trajna potrošačka roba i investicijska dobra) ove usluge podrške postaju sve važnije.97

5.1.5. Raspodjela resursa pomoću analize portfelja

Općenito govoreći, modeli portfelja koriste se na korporativnoj razini za procjenu pojedinih poslovnih jedinica tvrtke prema očekivanom profitu, prilikama i rizicima. Svaka poslovna jedinica stavlja se u matricu, koja prikazuje tržišne prilike ili investicijske rizike s jedne strane, i konkurentsku snagu poslovne jedinice s druge. Koncept portfelja proizlazi iz potreba tvrtke za optimizacijom korištenja smanjenih resursa. Što je tržište privlačnije i položaj tvrtke jači u određenoj poslovnoj sferi, to će tvrtka bolje odrediti prioritete raspodjele resursa u tu sferu. Poslovna područja s različitim potencijalima i uvjetima rasta trebaju različite strategije. Portfelj rizika bi trebao održati ravnotežu između

97 Vidi poglavlje 3.3.4.2 Diferencijacija usluga

Marketing FOKUS


87

visoko i nisko-rizičnih poslovnih područja i između potreba i generiranja resursa. Ovime se osigurava opstanak tvrtke na duge staze. Analiza portfelja i planiranje portfelja usmjereni su prema novčanom toku i ciljaju na raspoređivanje smanjenih resursa u odnosu na očekivani profit i rizik, zavisno od položaja tvrtke i konkurentskog okruženja. Dva ključna čimbenika sastoje se od dvije vrijednosti – vrijednost prilike ili rizika (ova vrijednost određuje se eksterno i na nju se može samo ograničeno utjecati) i vrijednost jakosti (na ovu se vrijednost može utjecati). Vrijednost prilike ili rizika opisuje privlačnost tržišta i pripadajuće potrebno ulaganje. Vrijednost jakosti opisuje snagu u poslovnoj jedinici (samim time očekivani profit) u odnosu na konkurenciju. Korištenje samo dva ključna čimbenika omogućuje jednostavnu i dovoljno preciznu analizu strateškog položaja poslovne jedinice i tvrtke. U ovoj analizi se formiraju opći tipovi poslovnih područja98, analiziraju i opisuju u odnosu na njihove karakteristike. Kao rezultat, iz ovog pristupa je moguće doći do strateških načela (tzv. generičke strategije). Korist modela portfelja leži u njihovoj jednostavnosti, jasnoći, informativnoj vrijednosti i visokoj komunikacijskoj vrijednosti. Svejedno postoje i nedostaci: pojednostavnjena dvodimenzionalna klasifikacija i činjenica da može potaknuti odgovorne voditelje da prihvate opće strategije bez dodatnog razmatranja.99

5.1.5.1. Rast tržišta i tržišni udio

Izvorno je pristup portfelja izveden iz financijske teorije. Na početku 70-ih je Boston Consulting Group, u suradnji s General Electric-om, razvila portfelj rasta-udjela. U ovoj rast-udio matrici, relativni tržišni udio (tržišni udio strateške poslovne jedinice tvrtke – SPJ – u odnosu na najvećeg konkurenta) koristi se kao komponenta korporativnog profita, a rast tržišta kao komponenta prilika i rizika okoline. Portfelj rast-udio uvelike se zasniva na nalazima iz krivulje učenja i analize životnog ciklusa. U skladu s konceptom krivulje učenja, treba investirati primarno u rastuća tržišta, da bi se povećale akumulirane količine i koristile prednosti iz ekonomije razmjera. Relativni tržišni udio daje informaciju o relativnom (potencijalnom) troškovnom položaju i (potencijalnoj) profitabilnosti tvrtke. Različite faze kroz koje inače prolazi poslovna jedinica odgovaraju uvelike fazama životnog ciklusa.

Očekivani rast tržišta unosi se linearno na okomitu os. Stvarni portfelj mora se zasnivati na kvantitativnom (ne vrijednosnom) prosječnom rastu tržišta u slijedeće tri godine. Mora se uzeti u obzir da može postojati i negativan rast tržišta, koji bi prikladno pomaknuo osnovicu. Udio tržišta u odnosu na najvećeg konkurenta unosi se na vodoravnu os. Pojedine SPJ tvrtke ilustrirane su krugovima pozicioniranim u matrici prema njihovom očekivanom rastu tržišta i relativnom tržišnom udjelu. Različite veličine krugova predstavljaju relativnu važnost SPJ. Ovo se može odnositi na udio SPJ u ukupnom prometu ili marži. Koristeći dvije dodatne linije, portfelj se dijeli na četiri kvadranta. U ova četiri kvadranta nalaze se strateške poslovne jedinice sa sličnim rastom tržišta i karakteristikama konkurentske jakosti. Prosječan (kvantitativni) rast trgovačkog sektora koristi se kao

98 Za više informacija vidi 1BC FOCUS Poslovno upravljanje

99 Vidi: Eschenbach (1996), str. 274-282

Marketing FOKUS


88

odrednica okomite osi. Vrijednost 1 je odrednica na horizontalnoj osi i označava tržišni udio (vrijednost veća od jedan označava tržišno vodstvo).

5.1.5.2. Tumačenje

Pozicioniranjem SPJ u četiri kvadranta, tvrtka može odrediti važnost i položaj svake SPJ. Svaki strateški položaj ima drugi naziv za bolju ilustraciju (vidi Sliku 28).

Slika 28: Portfelj rast-udio

Izvor: Eschenbach (1996), str. 276

„Upitnici“ „Upitnici“ su strateške poslovne jedinice koje imaju visoku stopu rasta tržišta, ali mali tržišni udjel. Ove SPJ su pretežno u uvodnoj ili fazi rasta. One potražuju više novca nego što mogu stvoriti, jer brzo-rastuće tržište zahtijeva velike investicije da bi se zauzeo jaki tržišni položaj. SPJ u ovoj kategoriji imaju puno prilika i visoki rizik. Ako se postigne visok tržišni udio, „upitnik“ se pretvara u „zvijezdu“.

Marketing FOKUS


89

„Zvijezde“ „Zvijezde“ su poslovi s visokim rastom tržišta i dominantnim tržišnim udjelom. Obično su u fazi rasta. Često imaju višak prihoda, ali također potražuju puno novca za održavanje tržišnog udjela (povećanje kapaciteta, poboljšanje proizvoda, veći marketinški budžet). Obično same financiraju svoj daljnji rast. „Zvijezde“ doprinose trenutnom rastu prodaje tvrtke i pretvaraju se u „krave muzare“ kada se uspori rast tržišta. „Krave muzare“ „Krave muzare“ su SPJ s niskim rastom tržišta i dominantnim tržišnim udjelom. Obično su u zreloj ili fazi opadanja. „Krave muzare“ su SPJ tvrtke s najvećim novčanim tokom. Višak prihoda je visok i investicije su smanjene zbog tržišta koje sporije raste ili stagnira. „Krave muzare“ obično predstavljaju glavni izvor pozitivnog novčanog toka, od kojeg se dio koristi za financiranje „upitnika“. „Bijedni psi“ „Bijedni psi“ su SPJ s niskim rastom tržišta i niskim relativnim tržišnim udjelom. One su u fazi opadanja. „Bijedni psi“ obično ne stvaraju dovoljno novca ili profita. Ne doprinose budućem rastu tvrtke, jer nemaju prilike poboljšati svoj tržišni položaj. Pokušavajući uzeti tržišni udio od vodećeg na tržištu zahtijevalo bi neproporcionalni iznos novca. „Bijedni psi“ su obično na kraju svojih životnih ciklusa. Iz ekonomskih razloga tvrtka će zadržati „bijedne pse“ samo u iznimnim slučajevima. Rast tvrtke primarno dolazi od „zvijezda“ i „upitnika“, a snaga kapitala od „krava muzara“. SPJ obično počinje kao „upitnik“ (neke inovacije čak i kao „zvijezde“) i onda preuzme tržišno vodstvo i postaje „zvijezda“. Kada se smanji rast tržišta, ova SPJ postaje „krava muzara“ i na kraju životnog ciklusa (zbog boljih rješenja problema, itd.) pretvara se u „bijednog psa“. Ispočetka ovaj „bijedni pas“ možda stvara profit, ali ovo se može pretvoriti u gubitke. Tumačenje portfelja otkriva da stare i tržišno utvrđene poslovne jedinice moraju financirati nove dok nisu dovoljno jake da same plaćaju svoj daljnji rast. Slijedeća tablica prikazuje industrijsku tvrtku s osam strateških poslovnih jedinica smještenih u rast-udio matricu.

Marketing FOKUS


90

Slika 29: Podaci za pozicioniranje u rast-udio matrici

Izvor: Eschenbach (1996), str. 279

5.1.5.3. Generičke strategije

U osnovi, opisivanjem i tumačenjem pojedinih strateških položaja, mogu se izvesti različite strateške mjere – tzv. generičke strategije. Ove generičke strategije usmjerene su na horizontalni pomak poslovnih jedinica i time na povećanje relativnog tržišnog udjela. Na rast tržišta se teško može utjecati.

Investicijska strategija / strategija građenja Moraju se iskoristiti sve mogućnosti za povećanje tržišnog udjela „upitnika“. Ovo pretpostavlja visoke investicije i prilično agresivne i sistematske marketinške napore. Tvrtki s nekoliko „upitnika“ preporuča se izbor onih koji obećavaju radi izbjegavanja usitnjavanja resursa. Ukoliko nema mogućnosti znatnog povećanja relativnog tržišnog udjela „upitnika“, trenutno treba provesti de-investiranje kao pravu strategiju. Samo u one SPJ treba ulagati koje imaju priliku postati vodeće na tržištu. „Upitnik“ koji ostaje u istom konkurentskom položaju može se lako pretvoriti u „bijednog psa“ i kada se uspori rast tržišta neće generirati dovoljno sredstava.

Strategija rasta / strategija zadržavanja

Marketing FOKUS


91

Ne treba štedjeti truda da bi se ojačao konkurentski položaj „zvijezde“ i zaustavio ulazak konkurenata na tržište. Ovime se u budućnosti osigurava relativna troškovna prednost, po cijenu kratkoročnih prihoda, zbog visokih izdataka.

Strategija žetve „Krave muzare“ imaju najveći višak prihoda i osiguravaju trenutni uspjeh tvrtke. Dominantan konkurentski položaj „krave muzare“ treba zadržati što je dulje moguće. Provođenje strategije žetve znači da se održava tržišni udio i nema dodatnih ulaganja za povećanje tog udjela. Rast tržišta je nizak, tako da ionako nije isplativo proširenje poslovnog tržišnog vodstva, koje drži dominantan konkurentski položaj. Resurse treba primarno koristiti za građenje „upitnika“ i „zvijezda“.

Strategija de-investiranja „Bijednim psima“ treba upravljati na način da financijski ne opterećuju tvrtku. Treba ih povući s tržišta kada su svi pokušaji da se znatno poveća tržišni udio, time i novčani tokovi, bezuspješni. Samo bi vezali resurse koje tvrtka može profitabilnije upotrijebiti na drugom mjestu, npr. za „upitnike“. Isto vrijedi i za „upitnike“ koji nemaju realnih izgleda za postizanje dominantnog tržišnog položaja. Kada prihvati strategiju de-investiranja, tvrtka ipak mora imati na umu da sve pripadajuće troškove ljudstva poslova koje napušta moraju dijeliti ostale poslovne jedinice. Generičke strategije pokazuju povezanost i zavisnost između pojedinih strateških poslovnih jedinica i ukazuju na potrebu za uravnoteženim portfeljem.

5.1.5.4. Mogući nepoželjni razvoj

U praksi možemo promatrati slijedeće nepoželjne razvoje situacija u vezi s upravljanjem portfelja:

Portfelj nije uravnotežen. Ovo se često događa tvrtkama s utvrđenom tržišnom pozicijom čije „krave muzare“ stvaraju visoke novčane tokove, stvarajući dojam visoke konkurentnosti. Ipak, nema pripadajućih „upitnika“ ili „zvijezda“ koji bi osigurali dugoročni opstanak tvrtke. Mlade tvrtke, s druge strane, previše naglašavaju svoje „upitnike“, čiji položaj još nije učvršćen zbog pomanjkanja jakih „krava muzara“.

Dostupno financiranje i resursi ulažu se u „krave muzare“, a ne u „upitnike“ i „zvijezde“. Ovo se događa jer većina tvrtki ima poteškoća s preusmjeravanjem visokog novčanog toka iz jedne SPJ u druge SPJ, uskraćujući tako sredstva voditelju uspješne jedinice.

Sve raspoložive financije ulažu se u „upitnike“ i zvijezde“, dok se „krave muzare“ zanemaruju. Tvrtke s jakom željom za širenje često ovako griješe. Čim je jedna SPJ došla do dominantnog tržišnog položaja, tvrtka se okreće drugoj SPJ. „Krave muzare“ brzo postaju „bijedni psi“ bez ostvarivanja dostatnog novčanog toka.

„Bijedni psi“ se ne napuštaju bez obzira na nizak ili negativan tok novca. Tvrtke često ne ustraju u stvarnom povlačenju iz SPJ koje imaju stalan loš strateški položaj. Ovo neminovno vodi do pod-optimalnog raspoređivanja resursa, veće složenosti, usitnjenih resursa i niže ukupne profitabilnosti tvrtke. U nekim slučajevima, tvrtke s nekoliko „upitnika“ ne uspijevaju napraviti pred-izbor. Pokušavaju pretvoriti neke „upitnike“ u

Marketing FOKUS


92

„zvijezde“ iako neke imaju jako male realne šanse da stvarno uspiju. Na kraju, SPJ koje stvarno obećavaju nemaju potrebna sredstva zbog nedostatnih resursa.

Zbog svojih velikih objektivno mjerljivih dimenzija (rast tržišta i relativan tržišni udio), portfelj rast-udio može se promatrati kvantitativno. Primjećujemo da je od veće važnosti dodavanje SPJ jednom kvadrantu i izvođenje potrebne generičke strategije iz toga, od nalaženja točnog položaja poslovne jedinice. Svejedno, u većini slučajeva tržišni udjeli konkurenata moraju se procijeniti, predviđanja koja se tiču rasta tržišta su nesigurna i može biti prilično teško definirati stratešku poslovnu jedinicu. Portfelj rast-udio omogućuje dosta pojednostavljeno upravljanje složenim strateškim planiranjem. To je moguće zbog osnovnog procesa odabira i jačanja. Da bi matrica rast-udio bila uspješna, pripadajuće SPJ moraju biti ispravno definirane, radi određivanja rasta tržišta i njihovog relativnog tržišnog udjela. Voditelji zatim moraju utvrditi da li je relativni tržišni udio dobar pokazatelj za određenu tržišnu situaciju, određivanje razvoja novčanog toka i time konkurentskog položaja SPJ. Isto se mora učiniti za rast tržišta: da li je dobar pokazatelj za tok novca ili postoje drugi pokazatelji odgovorni za investicije i razvoj novčanog toka? U praksi, konkurentski odnosi su previše kompleksni za procjenu SPJ samo na osnovu relativnog tržišnog udjela i rasta tržišta i donošenja zaključaka iz toga. Portfelji mogu uvelike pomoći u dijagnozi osnovne strategije tvrtke. Ipak, ne mogu zamijeniti opsežnu analizu ili dati kompleksne prijedloge kako nastaviti.

5.2. Politika uvjeta

Politika uvjeta sastoji se od cjenovne politike (novac za ponudu) i politike općih uvjeta poslovanja (vidi Sliku 30).

Slika 30: Pregled politike uvjeta


Marketing FOKUS


93

5.2.1. Cjenovna politika

Različiti parametri utječu na cijenu na tržištu. Nekoliko čimbenika utječe na stupanj do kojeg tvrtka može slobodno određivati cijene. Najvažniji su ovdje navedeni:

Ponuda u odnosu na potražnju: Postoji li veća ponuda od potražnje ili obrnuto?

Struktura tržišta i tržišno ponašanje: Koliko ima trgovaca i klijenata i kako se ponašaju?

Razina informiranosti tržišnih sudionika: da li su trgovci i klijenti potpuno informirani o raznim kvalitetama, cijenama i uvjetima isporuke i plaćanja?

Sklonost tržišnih sudionika: Sklonost određenom poslovnom partneru ili proizvodu često određuje odluku o kupnji.

Ograničavanje cijene: Da li cijene regulira država?

Cjenovna elastičnost proizvoda: Do kojeg stupnja promjena cijene utječe na prodajni volumen proizvoda?

Troškovi: Da li troškovi ostavljaju dovoljno manevarskog prostora za cjenovnu politiku?

5.2.1.1. Ponuda u odnosu na potražnju

Tržište prodavača Kada je potražnja veća od ponude prodavačima je lakše utjecati na cijenu. Cijene će rasti. Ovo obično vodi do većeg broja proizvođača koji nude traženu robu. Kao rezultat, cijene će ponovno pasti, jer je ponuda sada veća od potražnje. Tržište kupaca Obzirom da je ponuda veća od potražnje, kupci mogu utjecati na cijene. Cijene će padati dok neki trgovci (prodavači) ne žele više proizvoditi ili prodavati svoje proizvode po tako niskoj cijeni. Ponuda će se smanjiti i cijene će ponovno rasti. Dugoročno će ovo rezultirati cijenom gdje su ponuda i potražnja jednako visoke. Ipak, ova jednostavna ideja je istinita samo ako su ispunjene određene pretpostavke.100

5.2.1.2. Razina informiranosti tržišnih sudionika

Cjenovna teorija se uvijek zasniva na pretpostavci da su svi tržišni sudionici potpuno informirani o razvoju tržišta. Ipak, ovo se ne može reći ni za prodavače, ni za kupce. Prodavači nikad nemaju precizne informacije o ponudi njihove konkurencije i ponašanju kupaca.

100 Za više detalja vidi 1BC FOCUS Ekonomija

Marketing FOKUS


94

Kupcima jednako nedostaje precizna informacija o svoj robi koja može zadovoljiti određenu potrebu, njenoj cijeni, uvjetima isporuke i plaćanja, trenutnoj strukturi tržišta i tržišnom ponašanju prodavača. Zbog toga kupci i prodavači pokušavaju dobiti više informacija. Na primjer, odlaskom na sajmove i izložbe ili provođenjem sustavnog istraživanja tržišta (istraživanje sklonosti klijenata, istraživanje o konkurenciji, procjena tržišnih udjela, usporedba točnih cijena, pretraživanje informacija na internetu, itd.). Što je razina informiranosti niža, veća je vjerojatnost da će na odluke o kupnji utjecati određena sklonost umjesto niskih cijena.

5.2.1.3. Sklonost

Sklonost prema osobi: sklonost prema određenom prodavaču (osoba uvijek kupuje namirnice u istoj trgovini zbog prijaznosti osoblja) ili prema određenom kupcu (izvoznik uvijek opskrbljuje određenog uvoznika u partnerskoj državi, jer provode praznike zajedno). Sklonost prema proizvodu: sklonost prema određenom proizvodu (kupac automobila uvijek kupuje od istog proizvođača bez razmatranja druge marke) ili određenom načinu zadovoljavanja potrebe (upotreba kišnog kaputa umjesto kišobrana za zaštitu od kiše). Sklonost igra važnu ulogu u odlukama o kupnji potrošača.

5.2.1.4. Ograničavanje cijene

Cijene se mogu ograničiti na slijedeće načine:

putem cjenovnih dogovora s drugim tržišnim sudionicima

putem državnih odredbi (ili općinskih ili gradskih) Privatizacija i liberalizacija smanjuju važnost reguliranja cijena od strane države.

5.2.1.5. Cjenovna elastičnost potražnje

Kada se mijenjaju cijene, također se mijenja i potražnja. Govorimo o elastičnoj potražnji kada je stupanj promjene potražnje veći od stupnja promijene cijene. Neelastična potražnja odnosi se na stupanj promijene potražnje koji je niži od stupnja promijene cijene. Primjer: Cijena marke parfema smanji se za 10%. Ukoliko se volumen prodaje poveća

za više od 10%, govorimo o elastičnoj potražnji. Ukoliko se volumen prodaje poveća za manje od 10%, govorimo o neelastičnoj potražnji.

Teoretski, smanjenje cijene vodi do povećanja volumena prodaje, povećanje cijene do smanjenja volumena prodaje. Ipak, postoji nekoliko iracionalnih čimbenika utjecaja koji vode do upravo suprotnog:

Učinak snobizma (ljudi kupuju skupu robu da pokažu da si ju mogu priuštiti)

Učinak „vlakića“ (neki ljudi kupuju skupu robu, jer ju drugi kupuju)

Marketing FOKUS


95

Kriterij cijene kao kvalitete (ljudi kupuju skupu robu pretpostavljajući da je ta roba bolja od jeftinijih proizvoda)

5.2.1.6. Troškovi

Troškovi ograničavaju manevarski prostor cjenovne politike. Dugoročno, troškovi moraju biti pokriveni cijenom. Za detalje kako i u kojem obliku troškovi utječu na odluke o cijeni, vidi 1BC Upravljanje troškovima.

5.2.2. Različite vrste cjenovne politike

5.2.2.1. Cijene određene troškovima

Na tržištima gdje je teško uspoređivanje dobara i gdje kupcima manjka pregled tržišta, cijene su vrlo troškovno orijentirane. Primjer: Održavanje i popravci obrtnika (ličioci, tapetari, mehaničari, itd.). Potrošači

rijetko traže više od jedne ili dvije ponude.

5.2.2.2. Cijene određene konkurencijom

Manje tvrtke orijentiraju svoje cijene prema svojoj konkurenciji. Na primjer, mala trgovina namirnicama nudi iste proizvode kao i susjedni supermarket, po jednako niskim cijenama.

5.2.2.3. Cijene određene potražnjom

Kada je potražnja visoka, cijene se dižu. Kada se potražnja ponovno smanji, cijene se isto smanjuju. Primjeri: Prilikom posebnih događaja kao dan Svih Svetih ili Majčin dan, cijene cvijeća

rastu. Visoke cijene povrća kada je ponuda niska, a potražnja visoka. Visoke cijene određenih metala kada, za vrijeme rata, potražnja industrije

obrane poraste.

5.2.2.4. Politika cijena sklonosti ka kupnji

Tvrtke pokušavaju pridobiti nove klijente za proizvod stvaranjem posebne ponude ili uvodne ponude, nadajući se da će novi klijenti i dalje kupovati proizvod kada cijene ponovno porastu.

Marketing FOKUS


96

Primjeri: Nova marka kave uvodi se po niskoj cijeni (klijenti se trebaju naviknuti na novu marku).

Proizvođač automobila snizi cijene na određeni vremenski period (vlasnici auta su odani marki).

5.2.2.5. Posebne mjere unutar cjenovne politike

Unutar područja diferencijacije cijena, proizvod se prodaje po različitim cijenama radi potpunog zadovoljavanja potreba različitih grupa kupaca. Postoje različite vrste diferencijacije cijena:

Regionalna diferencijacija cijena (različite cijene kod kuće i u inozemstvu, niže cijene u zemljama u razvoju i više u industrijaliziranim državama, itd.)

Sezonska diferencijacija cijena (van-sezonske i cijene glavne sezone u turizmu, niže cijene za grijanje ljeti i više cijene po zimi, itd.)

Diferencijacija cijena prema klijentima (različite cijene za komercijalne i privatne klijente, itd.)

U cjenovnoj politici gubitak-vodeći, marže na osjetljivu robu su niže od onih na manje osjetljivu robu. Primjeri: Maloprodaja hrane (ključni artikli kao kruh i maslac se prodaju po cijenama s

malom maržom ili čak s gubitkom. Alkoholna pića i specijaliteti u konzervama prodaju se s višom maržom)

Tekstilni sektor (odjeća široke namjene prodaje se s manjom maržom od

odjeće visoke mode) Cijena je samo jedan instrument prodajne politike. Što se više proizvod može istaknuti od svoje konkurencije kroz kvalitetu, oglašavanje, usluge i tako dalje, to je veći manevarski prostor za cjenovnu politiku.

5.2.3. Politika općih poslovnih uvjeta

Putem politike općih poslovnih uvjeta trgovci određuju neto cijenu, tj. stvarni iznos novca kojeg treba platiti („cijena iz džepa“). Do sada opisana cjenovna politika odnosi se na bruto cijenu ili cijenu na polici. Politika općih poslovnih uvjeta sastoji se od nekoliko elemenata.101

5.2.3.1. Financiranje prodaje

101 Vidi: Pepels (2005), str. 62-63

Marketing FOKUS


97

Normalna procedura kupnje znači isporuku naspram plaćanja (trenutna razmjena). Drugi oblici kupnje uključuju plaćanje unaprijed, prije nego se dobra ili usluge isporuče ili se utječe na isporuku dobra ili usluge prije plaćanja (razmjena unaprijed). Ovaj uobičajeni oblik kupnje naziva se kreditom dobavljača. Da bi tvrtka bila uspješna na tržištu, često je potrebno klijentu osigurati odgovarajuću kupovnu moć. Ovo je još potrebnije kada se radi o velikom novčanom iznosu i slaboj kupovnoj moći klijenta. Zato je izdavanje kredita od velike praktične važnosti, posebno u razmjenama koje se odnose na industrijska dobra i vanjsku trgovinu. Ovdje govorimo o financijskom inženjeringu, kojeg možemo usporediti s fizičkim procesom proizvodnje. Klijenti koji se nalaze u situaciji tržišta prodavača očekuju ponudu financijskog inženjeringa kao dio privlačne ponude i zavisno o tome rade svoje narudžbe. Kredit je samo privlačan ukoliko se nudi pod uvjetima nižim od onih koje si klijent može priuštiti. Zbog toga krajnja razlika troškova smanjuje profitabilnost tvrtke.

5.2.3.2. Popusti

Popusti su još jedan popularan oblik smanjenja cijene koji smanjuje prihode tvrtke. Ovo smanjenje cijene zasniva se na nekoliko različitih gledišta:

Funkcionalni popusti: klijent preuzima dužnosti koje obično ispunjava distributer, kao što su prijevoz ili skladištenje. Distributer zauzvrat nudi neku naknadu.

Količinski popusti: ovo se može odnositi na pojedinu kupnju (ne-kumulativni količinski popust) ili nekoliko kupnji koje se kumuliraju u vremenskom periodu (kumulativni količinski popust ili bonus)

Sezonski popusti: za van-sezonske kupnje, odanost marki, modele koji se ukidaju

Gotovinski popusti: za trenutno plaćanje Popusti se mogu davati prema:

načinu: kao gotovinski popust ili popust u robi;

izračunu: kao fiksni popust ili zavisno o varijabli (obično količina kupljenog);

veličini: kao standardni popust ili rangirani (lista popusta);

rastu u odnosu na varijable: kao rastući, smanjujući ili linearni popust;

referentnoj osnovi: izračuni veličine popusta koristeći potpunu referentnu osnovu ili promjenu u referentnoj osnovi.

5.3. Politika distribucije

Marketing FOKUS


98

Distribucija se odnosi na sve mjere koje pomažu u skraćivanju vremena i udaljenosti između proizvođača i potrošača. U politici distribucije možemo razlikovati dva područja (vidi Sliku 31).

Slika 31: Sažetak politike distribucije


5.3.1. Organizacija prodaje

U organizaciji prodaje tvrtka bira

kanale prodaje (direktnu ili indirektnu prodaju)

sustav distribucije (centraliziranu ili decentraliziranu distribuciju)

prodajnu silu (unutarnju ili vanjsku)

Marketing FOKUS


99

Slika 32: Sustav kanala prodaje


5.3.1.1. Direktna prodaja

U direktnoj prodaji tvrtka isporučuje svoja dobra ili usluge direktno onima koji ih koriste – industrijska dobra drugoj tvrtki, potrošačka dobra potrošačima. Direktna prodaja može biti centralizirana (tj. bez prodajnih predstavništava) ili decentralizirana (tj. s prodajnim predstavništvima u vlasništvu tvrtke). Prodaja bez trgovina odnosi se na ponudu tvrtke telefonom, poštom, telefaksom ili internetom; klijenti dobivaju kataloge i prospekte. Direktnu prodaju mogu obavljati i trgovački putnici koje šalje i nadgleda centrala tvrtke.

5.3.1.2. Indirektna prodaja

U indirektnoj prodaji nezavisna komercijalna poduzeća i agenti posreduju između tvrtke i krajnjeg kupca:

Prodajni agenti koji prodaju u ime i na račun tvrtke koju predstavljaju.

Marketing FOKUS


100

Unajmljeni agenti koji prodaju u svoje ime, ali na račun tvrtke koju predstavljaju

Ovlašteni zastupnici koji predaju u svoje ime i na svoj račun. Ovlašteni predstavnici mogu se grubo podijeliti na veleprodaju i maloprodaju. Veleprodaja prodaje drugim tvrtkama, maloprodaja potrošačima. Primjeri: Direktna prodaja

Investicijska dobra, kao što su građevinska oprema ili industrijska računala, za koja proizvođač mora obaviti ugradnju, obuku klijenata i održavanje. Potrošačka dobra, kao što su cipele, odjeća ili donje rublje koja se prodaju putem mreže ili trgovina tvrtke (npr. Palmers). Indirektna prodaja Potrošačka dobra koja se prodaju u malim količinama i često su povezana s drugom robom (u ponudi proizvoda), na primjer, namirnice i namještaj. Kombinacija direktne i indirektne prodaje Industrija guma isporučuje originalnu opremu direktno proizvođačima automobila, dok se rezervni dijelovi prodaju putem zastupnika.

5.3.1.3. Franšiza

Franšiza je kanal prodaje koju biraju tvrtke s visokim stupnjem popularnosti. Davatelj franšize dozvoljava primatelju franšize korištenje imena marke tvrtke i marketinško znanje, a zauzvrat dobiva naknadu za franšizu. Ova naknada je obično fiksni iznos i dodatna provizija. Primatelji franšize su ekonomski i pravno nezavisni. Ipak, moraju se pridržavati pravila davatelja franšize. Ovo se odnosi na izgled trgovine ili restorana, kao i na ponudu proizvoda, koja se ne smije razlikovati od ponude davatelja franšize. Na taj način treća strana neće razlikovati da li trgovina ili restoran pripadaju davatelju ili primatelju franšize. Dobro poznat primjer franšize je McDonald's.

5.3.2. Fizička distribucija

Marketinška logistika usmjerena je na isporuku ponude tvrtke s optimalnim troškovima, u pravim količinama i u pravo vrijeme na mjesto gdje se potražuje. Ovo uključuje donošenje, provođenje i kontroliranje slijedećih odluka: Organizacija prijevoza

Marketing FOKUS


101

Vlastiti prijevoz tvrtke / netko drugi

Minimalizacija troškova prijevoza

Izbor optimalnog prijevoza za zadovoljavanje potreba klijenta i odražavanje niskih troškova prijevoza. Na primjer, žurno slanje proizvoda ili normalnim prijevozom, odabir zračnog prijevoza kad je to potrebno, itd.

Organizacija skladištenja

Procjena održavanja (kontrola kvalitete, kontrola količina, optimalna veličina narudžbi i razmak do slijedeće narudžbe)

Odluke koje se odnose na skladišne prostore (na primjer, decentralizirani skladišni prostor radi kraćeg vremena isporuke)

Organizacija održavanja

Optimizacija skladištenja rezervnih dijelova i rad odjela održavanja Kratka vremena isporuke, pouzdana isporuka i održavanje su važni argumenti prodaje. Ipak, pokušaj poboljšanja ovih aspekata ne treba prelaziti potrebne mjere, radi ograničavanja dodatnih troškova.

5.4. Komunikacijski mix (splet)

Tvrtka komunicira sa svojim klijentima koristeći aktivnosti oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću i osobne prodaje (vidi sliku 33).

Slika 33: Pregled komunikacijskog mix-a


Marketing FOKUS


102

Komunikacijski mix usmjeren je na davanje informacija određenoj ciljnoj grupi i stvaranje stavova, koji bi trebali imati za ishod željeno ponašanje klijenata. U poslovanju, komunikacijski mix se koristi u slijedećim područjima:

Prodaja Cilj je navesti klijente da kupe određeni proizvod ili koriste određene usluge. Ovo se može odnositi na usluge putovanja, osiguranja, pozitivan stav prema tvrtki ili određenoj kategoriji proizvoda, itd.

Nabava Cilj je sudjelovanje distributera u natječajima, osiguravanje isporuke na vrijeme, itd.

Osoblje Cilj je navesti stručne ljude da se prijave na slobodna radna mjesta, zadržavanje sposobnog osoblja i stvaranje pozitivnog stava prema tvrtki. Komunikacijski mix se također primjenjuje na ne-ekonomska područja (neprofitna):

politika: da bi se postigao pozitivan stav prema političkoj grupi i određeno ponašanje pri glasovanju

javne donacije: molba za novac

zdravstveni sektor: oglašavanje protiv pušenja i konzumiranja alkohola, oglašavanja cijepljenja, itd.

socijalni sektor: oglašavanje boljeg prihvaćanja inozemnih radnika, sudjelovanje u sastancima roditeljskih udruga ili posjećivanje sajmova zapošljavanja, itd.

5.4.1. Oglašavanje

Slika 34 prikazuje područja u kojima se planiraju i izvršavaju strategije oglašavanja.

Marketing FOKUS


103

Slika 34: Elementi strategija oglašavanja


5.4.1.1. Ciljevi oglašavanja

Ciljevi oglašavanja tvrtke proizlaze iz viših ciljeva tvrtke i marketinških ciljeva. Opći ciljevi oglašavanja

Informativno oglašavanje: provodi se za vrijeme pionirske faze proizvoda

Oglašavanje za podsjećanje: cilj je održati promet, prodaju ili tržišni udio

Oglašavanje za održavanje: cilj je smanjiti ugroženost od konkurenata

Oglašavanje za širenje: cilj je povećanje tržišnog udjela, prometa i prodaje Posebni ciljevi oglašavanja Ukoliko oglašivači žele mjeriti učinkovitost njihovog oglašavanja, moraju formulirati posebne ciljeve na osnovu općih ciljeva oglašavanja tvrtke. Nadalje, ovi posebni ciljevi oglašavanja moraju biti vidljivi.

Ciljevi komercijalnog oglašavanja: takvi ciljevi mogu biti kvartalni, godišnji, regionalni, itd. promet ili prodaja tvrtke ili relativni ili apsolutni tržišni udio.

Marketing FOKUS


104

Ciljevi komunikativnog oglašavanja: postizanje financijskih ciljeva ili ne, nije ovisno samo o oglašavanju. Ono također ovisi o drugim marketinškim mjerama, ponašanju konkurenata, općoj gospodarskoj situaciji, i tako dalje. Tvrtke zato često upotrebljavaju ciljeve komunikativnog oglašavanja radi mjerenja učinkovitosti njihovog oglašavanja.

Izloženost oglašavanju (koliko ciljnih klijenata i koji udjel ciljnih klijenata treba dosegnuti oglasnom porukom – one koji čitaju novine, one koji gledaju TV u određeno vrijeme, itd.) Utjecaj oglašavanja (koliko ciljnih klijenata i koji udjel ciljnih klijenata treba biti izloženo oglasnoj poruci) Odziv na oglašavanje (koliko ljudi trebaju zapamtiti oglas nakon zadanog vremenskog perioda)

5.4.1.2. Predmeti oglašavanja

Tvrtke mogu oglašavati: Pojedinačne proizvode (oglašavanje proizvoda) Primjer: „Mačke znaju razliku“ (Whiskas hrana za mačke) Kategorije proizvoda (oglašavanje linije proizvoda)

Primjer: „AXE učinak je dobar osjećaj“ (linija osobne higijene) Ukupnu ponudu proizvoda (korporativno oglašavanje) Primjer: „Jer se promjene događaju“ (oglašavanje osiguranja)

5.4.1.3. Partneri u oglašavanju

Slijedeća slika prikazuje različita partnerstva koja su moguća u praksi oglašavanja.

Marketing FOKUS


105

Slika 35: Partneri u oglašavanju


Postoje različiti oblici skupnog oglašavanja: U zajedničkom oglašavanju, tvrtke koje su uključene se ne spominju. Primjeri:

Oglašavanje mlijeka („Imate mlijeko?“)

Oglašavanje cipela („Nikad ne možete imati dovoljno cipela“) U oglašavanju udruga, tvrtke koje su uključene pripadaju istom sektoru i spominju se u oglasima. Primjeri:

Oglašavanje ovlaštenih zastupnika određene marke automobila

Oglašavanje cvjećara u gradu za Majčin dan U povezanom oglašavanju, tvrtke koje su uključene pripadaju različitim sektorima i spominju se u oglasima. Primjeri:

Oglašavanje svih trgovina u „shopping“ ulici

Marketing FOKUS


106

Kolektivno oglašavanje putničkih agencija i avioprijevoznika

5.4.1.4. Subjekti oglašavanja

Oglas bi trebao doći do onih ljudi koji su potencijalni kupci (ciljna grupa) što je preciznije moguće. Individualno oglašavanje, kao što je oglasno pismo, naslovljeno je na individualne osobe. Masovno oglašavanje, kao što je novinski oglas ili TV reklama, naslovljeno je na širok krug anonimnih potrošača.

5.4.1.5. Oglasna poruka

Oglasna poruka usmjerena je ka naglašavanju „jedinstvene koristi“ koja je ekskluzivna za određeni proizvod i koja ga ističe među svim konkurentskim proizvodima (USP – jedinstvena prodajna osobina (JPO)). Poruka može naglasiti osnovnu korist proizvoda ili dodatnu korist. Primjeri: Naglasak na osnovnu korist „Čišćenje s krilima“ (usisavač) „Savršen čistač za nesavršen svijet“ (čistilo za kuhinje i kupaonice) „Sofisticirana hrana za sofisticirane pse“ (hrana za pse) Naglasak na dodatnu korist „Jer ja to zavrjeđujem“ (oglas za kozmetiku) „Vožnja života“ (oglas za automobil) Vrlo često oglašivači pokušavaju samo privući pažnju sa svojim oglasom da bi učvrstili svoj proizvod ili ime marke u pamćenju ciljnih klijenata. Skoro svi znaju za slogan „Red Bull daje ti kriiila“. Tvrtke koriste različite pogodnosti za usađivanje oglasnih poruka u pamćenje svojih ciljnih klijenata. Prepoznajemo velik broj ovih pogodnosti iz TV reklama. Primjeri: Životni stil Oglasi za životni stil prikazuju koliko proizvod odgovara određenom životnom stilu („Perrier. Šampanjac među stolnim vodama“). Argumentiranje pomoću preporuke

Poznate osobe, kao što su glumci ili vrhunski sportaši, preporučuju proizvod. Tehničko znanje

Marketing FOKUS


107

Kompetentna osoba objašnjava, na primjer, kako se prašak za rublje bezopasan za okoliš. Lik kao simbol Stvara se lik koji predstavlja proizvod. To može biti i lik iz crtanog filma. Takve likove nalazimo u oglasima za toaletni papir i omekšivače rublja. Muzika kao simbol Muzika koja se trenutno povezuje s proizvodom.

5.4.1.6. Oglasni mediji i medijska pomagala

Postoji jaka veza između oglasnih medija i pripadajućih medijskih pomagala (vidi Sliku 36).

Slika 36: Veza između oglasnih medija i medijskih pomagala


Izraz oglasni mediji odnosi se na određeni dizajn oglasne poruke. Medijska pomagala su mediji pomoću kojih se subjektima prenose oglasne poruke (ciljna grupa). Drugi oblici oglasnih medija:

Direktno oglašavanje (dostava i distribucija kataloga, letaka, itd. putem pošte ili komercijalnih distributera)

Marketing FOKUS


108

Postavljanje proizvoda (različite marke koriste se kao pomagala u filmovima, npr. satovi, auti, cigarete ili računala)

Oglašavanje u izlozima trgovina

Oglašavanje na tramvajima, autobusima, autima, itd. Kriteriji za izbor medijskih pomagala Slijedeći kriteriji koriste se za izbor različitih medijskih pomagala:

Tržišni udio medija (televizija, dnevne i tjedne novine, časopisi, itd.)

Pokrivenost (prostor/kvaliteta)

Troškovi (cijena korištenja medija)

5.4.1.7. Vremensko usklađivanje medija

Prije nego se oglasi vremenski koordiniraju, potrebno je donijeti neke druge odluke.

Broj poruka u danu (npr. na radiju u nekoliko reklamnih prekida)

Distribucija poruka za vrijeme trajanja oglašavanja (rastuća, padajuća, stalna ili s prekidima)

Različiti ciljevi oglašavanja traže različite strategije. Primjeri: Uvođenje novog proizvoda

Prvo držimo oglašavanje na niskoj razini. Ovo mogu biti plakati s još nepoznatim imenom proizvoda i upitnikom, kao poticaj. Što je bliže datum lansiranja, viši je stupanj oglašavanja. Oglašavanje za održavanje Ovdje oglašavanje ima prekide.

S van-sezonskim oglašavanjem tvrtke pokušavaju produžiti sezonu (npr. oglasi za sladoled u jesen) ili uravnotežiti odstupanja (npr. oglasi za automobile u jesen). Ipak, anti-cikličko oglašavanje može biti jako neučinkovito (npr. oglašavanje kupaćih kostima u jesen).

5.4.1.8. Budžeti za oglašavanje

U marketinškoj praksi, slijedeće metode obično se koriste za budžetiranje oglašavanja:

Metoda postotka od prodaje (profita)

Marketing FOKUS


109

Određeni postotak prošlog ili očekivanog volumena prodaje (profita) troši se na oglašavanje. Ovo vodi do vrlo pro-cikličkog ponašanja u oglašavanju. Neki kritiziraju ovu metodu, jer volumen prodaje određuje utrošak oglašavanja, a ne obratno.

Metoda konkurentskog pariteta

Tvrtka oglašava kada i konkurenti oglašavaju. U većini slučajeva, odluka o tome kada oglašavati, prepušta se vodećem na tržištu. Tvrtka samo odgovara na mjere vodećeg na tržištu.

Metoda cilja i zadatka

Uvijek ima smisla usmjeriti budžet prema ciljevima oglašavanja.

Različite industrijske grane imaju vrlo različite budžete za oglašavanje. Ali čak i u vrlo konkurentnim sektorima, budžet je rijetko viši od 3% volumena prodaje.

5.4.1.9. Kontroliranje učinkovitosti oglašavanja

Kontroliranje učinkovitosti oglašavanja zasniva se na ciljevima oglašavanja tvrtke. Ne-financijska učinkovitost oglašavanja mjeri se putem anketnih intervjua.

Izloženost oglašavanju (Npr. koliki je postotak ciljne grupe kupio novine s oglasom ili slušao radijski program kada su se emitirali oglasi?)

Utjecaj oglašavanja (Koliki broj ljudi je bio izložen oglasima?)

Odziv na oglašavanje (Koliko ljudi se sjeća oglasa nakon zadanog vremenskog roka?)

Vođenjem intervjua prije i poslije oglasne kampanje, tvrtka može ustanoviti da li se svijest o marki ili zanimanje klijenata za njen proizvod povećalo.

5.5. Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje ima namjeru podržati prodaju kroz posebne mjere ciljane na prodajnu silu tvrtke, posrednike (maloprodaje / veleprodaje) i potrošače. Različite mjere unapređenja prodaje biraju se prema ciljnoj grupi: Promidžba za prodajnu silu: za prodajnu silu tvrtke u obliku prodajne obuke, prodajnih natjecanja, i tako dalje. Promidžba za trgovine: za maloprodaje i veleprodaje u obliku izlaganja proizvoda, održavanja polica, obuke zastupnika, materijala za izlaganje, promotivnih materijala, kao što su naljepnice, itd. Promidžba za potrošače: za potrošače u obliku uzoraka proizvoda, poklona, posebnih ponuda, izvlačenja, itd.

Marketing FOKUS


110

Odnosi s javnošću (PR): odnosi s javnošću tvrtke možda nisu direktno usmjereni ka utjecaju na volumen prodaje, ali indirektno su također usmjereni prema povećanju prodaje. Kada se cijelu tvrtku promatra kao pouzdanu, prodaja tvrtke će najvjerojatnije porasti. Odnosi s javnošću sastoje se od:

tiskovnih konferencija

plaćenih i ostalih pozitivnih izvješća u tisku

godišnjih izvješća privlačnog dizajna

događaja za javnost (npr. dan otvorenih vrata)

promidžba naučnih ili kulturnih projekata (npr. promidžba istraživačkih projekata, promidžba mladih umjetnika, sponzorstva sportskih klubova)

5.5.1. Osobna prodaja

Osobna prodaja odnosi se na izravni, licem-u-lice prodajni dijalog s klijentom, u kojem se možemo posvetiti pojedinačnim zahtjevima klijenta. Osobna prodaja je od velike važnosti za robu koja zahtijeva objašnjenje. Takva roba su investicijska dobra, oprema za obradu podataka, ali i potrošačka roba, kao kamere, sportska oprema, cipele, odjeća, i tako dalje.

5.6. Marketinški mix (splet)

Detaljan plan konkretnih marketinških aktivnosti sastoji se od mudre kombinacije četiri taktičke alatke, koje možemo kontrolirati. Tvrtka koristi četiri P tako da ciljno tržište (ili tržišta) reagira na željeni način. Slika 37, na kraju ovog poglavlja, daje sažetak marketinških alatki koje se mogu kombinirati u marketinškom mix-u.

Marketing FOKUS


111

Slika 37: Četiri P marketinškog mix-a

Izvor: Kotler (2000), str. 15

Marketing FOKUS


112


1. Objasni „širinu“ i „dubinu“ proizvodnog programa (ponude proizvoda) koristeći primjer.

2. Kojim mjerama politike proizvoda možemo mijenjati

. a) širinu

b) dubinu

proizvodnog programa?

3. Što je varijacija proizvoda i zašto se izvodi?

4. Tržište kupca i tržište prodavača ne određuje u potpunosti cijenu i prodaju. Objasnite zašto.

5. Koji parametri mijenjaju cijenu?

6. Kada govorimo o tržištu kupca?

7. Zbog čega na cijenu ne utječu samo ponuda i potražnja?

8. Navedite neke primjere sklonosti kupca.

9. Što znači cjenovna elastičnost? Objasnite izraz koristeći primjer.

10. Koje osnovne mogućnosti politike cijena poznajete?

11. Što znači diferencijacija cijena? Koje oblike diferencijacije cijena poznajete?

12. Što znači cjenovna politika gubitak-vodeći? Navedite primjer.

13. U financiranju prodaje, zbog čega troškovna razlika nuđenja kredita smanjuje profitabilnost tvrtke?

14. Na osnovu kojih gledišta klijenti dobivaju popust?

15. Kako analiza portfelja može pomoći voditelju marketinga?

16. Koja je razlika između direktne prodaje i indirektne prodaje?

17. Koje kanale prodaje poznajete?

18. Koja roba se prodaje direktno, a koja radije indirektno?

19. Od kojih se područja sastoji politika distribucije?

20. Koje odluke moramo donijeti kada planiramo oglasnu kampanju?

21. Da li se proizvodi mogu reklamirati samo pojedinačno?

22. Navedite sve oglasne medije i komunikacijske medije koje poznajete.

23. U marketinškoj praksi, koje opcije se obično koriste u budžetiranju oglašavanja?

24. Zbog čega razvoj prodaje tvrtke nije jedini čimbenik mjerenja učinkovitosti oglašavanja?

25. Koje ne-financijske metode kontroliranja učinkovitosti oglašavanja poznajete?

26. Od kojih se komponenti sastoji marketinški mix?

Marketing FOKUS


113

6. Marketinški plan

Tvrtke povezuju sve predmete koje smo obradili u ovoj skripti u marketinški plan. Ovaj marketinški plan sadrži predodređene ciljeve tvrtke, koje je moguće komunicirati putem marketinškog plana i kasnije mjeriti. Marketinški plan dokumentira sve aktivnosti usmjerene ka ostvarivanju određenih marketinških ciljeva. Marketinški plan može se izraditi za određeni proizvod ili uslugu, marku ili cijelu liniju proizvoda. Vremenski okvir je obično jedna godina, ali moguće je i razmatranje do pet godina.

6.1. Korporativni plan

Prije nacrta marketinškog plana, tvrtka mora razviti korporativni plan, koji sadrži slijedeće informacije:102 Uvod

1. Opći opis poslovnog plana 2. Kratki opis marketinškog programa 3. Poslovni ciljevi i financijski ciljevi i zahtjevi

Korporativna analiza

1. analiza snaga / slabosti 2. Povijest tvrtke 3. Ponuda proizvoda, proizvodni programi i usluge 4. Buduća ciljna tržišta i klijenti 5. Tehnologija i resursi 6. Važni konkurenti i konkurentski položaj 7. Ključni čimbenici uspjeha 8. Usporedba troškova

Analiza industrijskog sektora

1. Definicija i opis sektora 2. Brzina rasta i ključni čimbenici rasta 3. Operativni financijski čimbenici 4. Životni ciklus sektora

Analiza tržišta

102 Vidi: Gerson (2003), str. 11-12; za više detalja vidi također našu skriptu 1BC Poslovno upravljanje

Marketing FOKUS


114

1. Veličina tržišta 2. Segmentacija tržišta 3. Tržišne barijere 4. Potražnja, tržišni udio, promet tržišta 5. Kanali distribucije i prodajne metode 6. Struktura cijena i cjenovna politika 7. Plan oglašavanja, plan odnosa s javnošću i plan unapređenja prodaje

Strateška analiza

1. Cilj i razlog 2. Ključni pokazatelji djelovanja / uspjeha 3. Taktički planovi i raspored ostvarivanja ciljeva 4. Operativni zahtjevi

Analiza poslovodstva

1. Određivanje menedžerskog osoblja za ključne položaje 2. Zahtjevi za ljudstvom za postojeće i buduće potrebe 3. Organizacijska struktura 4. Menedžerska filozofija i filozofija usluge klijenata

Financijska analiza

1. Postojeće i buduće budžetiranje i moguća alternativa budžetu 2. Financijski planovi i godišnji izračuni

6.2. Elementi marketinškog plan

Marketinški plan se sastoji od slijedećih elemenata:103 Uvod

1. Opis marketinškog plana i njegovih načela 2. Uvod u proizvodni program ili uslugu 3. Očekivani klijenti, očekivani promet i profit 4. Konkurentski položaj / tržišna niša / tržišni udio

Analiza tržišta

1. Rezultata istraživanja tržišta 2. Analiza potražnje / privlačnost tržišta 3. Analiza i faze životnog ciklusa proizvoda 4. Korporativna analiza 5. Analiza konkurencije 6. Analiza proizvoda / analiza proizvodnog programa / analiza usluge

103 Vidi: Gerson (2003), str. 16-17

Marketing FOKUS


115

Metode tržišne segmentacije / analize klijenata

1. Odabir kriterija za ciljno tržište 2. Karakteristike klijenta 3. Potrebe i želje klijenta 4. Usklađivanje proizvoda / proizvodnog programa / usluga sa zahtjevima klijenta

Marketinški mix: strategije

1. Ciljevi tvrtke i financijsko djelovanje 2. Marketinški ciljevi: niše, položaj, prednosti 3. Marketinške strategije: tvrtka kao cjelina, životni ciklus proizvoda, itd. 4. Marketinške politike: planovi djelovanja, provedba

Promidžbeni mix

1. Program oglašavanja: opis medijskog plana 2. Publicitet / odnosi s javnošću 3. Direktna prodaja 4. Unapređenje prodaje

Marketinški rezultati

1. Procjena marketinških aktivnosti 2. Promet i dobit 3. Ostvarivanje ciljeva i diferencijacijska prednost 4. Prijedlog budućih prilika

Dokumenti za potporu marketinga

1. Budžeti: prihod, rashod, oglašavanje, publicitet 2. Oglasni tekstovi, slike i crteži 3. Poslovni formulari i tablice 4. Pravni dokumenti i nužne autorizacije

6.2.1. Uvod u marketinški plan

Uvod u marketinški plan sastoji se od slijedećih dijelova: sažetka marketinškog plana, opisa proizvoda i/ili usluga koje tvrtka nudi, ciljnih tržišta, prodajne i profitne marže koje tvrtka želi ostvariti i definicije konkurencije. Nadalje, uvod mora također opisivati marketinški mix i pripadajuće strategije. Mnogi ljudi prvo čitaju sažetak. Ukoliko im je dosadan, neće dalje čitati. Ovo može imati snažne posljedice, posebno kad marketinški plan treba uvjeriti bankara ili investitora da financijski podrži projekt. Zbog toga sažetak mora biti kratak, informativan i lako čitljiv.104

104 Vidi: Gerson (2003), str. 18

Marketing FOKUS


116

6.2.2. Analize tržišta

Istraživanje tržišta105 je od izuzetne važnosti sa svaku tvrtku. u tržišnim analizama tvrtka opisuje rezultate istraživanja tržišta. Ovaj dio marketinškog plana treba sadržavati kratki sažetak prethodnih aktivnosti i nalaze istraživanja, bez detalja, kao u samom izvješću marketinškog istraživanja. Slijedeća tablica može pomoći u procjeni privlačnosti tržišta. što je više bodova u ukupnom zbroju, to je veća šansa za uspjeh na ovom tržištu:106

Slika 38: Procjena privlačnosti tržišta

Izvor: Gerson (2003) str. 20

Proizvodi i usluge prolaze nekoliko faza unutar životnog ciklusa proizvoda (uvod – rast – zrelost – zasićenje – opadanje; zatim možda ponovno lansiranje).107 Čim se proizvod približi fazi zasićenja, tvrtka mora poduzeti mjere da bi ostala konkurentna – bilo s novim ili prilagođenim proizvodima.108

105 Vidi poglavlje 4, Istraživanje tržišta kao izvor informacija


107 Vidi također poglavlje 5.1.2, Životni ciklus proizvoda


Marketing FOKUS


117

Korporativna analiza usmjerena je ka nalaženju snaga, slabosti, prilika i prednosti tvrtke i zato se naziva SWOT (SSPP) analizom. Analiza konkurencije promatra snage i slabosti najvažnijih konkurenata tvrtke i uspoređuje ih s vlastitim snagama i slabostima tvrtke. Ovom analizom tvrtka pokušava naći svoj natjecateljski položaj u odnosu na konkurenciju. Posljednji dio analize tržišta treba biti posvećen proizvodima / proizvodnom programu / uslugama tvrtke. Takva analiza može ovako izgledati:109

Slika 39: Procjena proizvoda / usluga

Izvor: Gerson (2003) str. 27

Ova ilustracija omogućuje brzi pregled trenutne situacije marketinških aktivnosti tvrtke i dobra je polazna točka za daljnji razvoj marketinškog mix-a.

6.2.3. Uvod u marketinški plan

Tržišna segmentacija ili analiza klijenata pomažu tvrtki u otkrivanju tko su joj klijenti, gdje se nalaze, kako i zašto kupuju određeni proizvod, koje su im karakteristike i što mora učiniti da jamči njihovu odanost.110



Marketing FOKUS


118

Tvrtka je samo onda uspješna, kada poznaje potrebe svojih klijenata. Može dugoročno osigurati svoj konkurentski položaj stalnim razvojem i prilagođavanjem svojih proizvoda zahtjevima (potencijalnih) klijenata. Na primjer, kamera i muzika ugrađeni u mobilne telefone.

6.2.4. Marketinški mix: strategije

Ovaj dio marketinškog plana sadrži strategije koje bi trebale voditi tvrtku do uspjeha. Dva koraka trebaju prethoditi samom marketinškom mix-u. Prvo, potrebno je odrediti opće ciljeve i razviti marketinšku strategiju. Drugo, potrebno je odrediti ciljne klijente. Sada je moguće sastaviti marketinški mix.111 Slijedeći pregled prikazuje sve prihvaćene strategije:112

1. Odabir ciljnog tržišta / karakteristike tržišne segmentacije

2. Ponuđeni proizvodi / proizvodni programi / usluge

Ime:

Karakteristike:

Zadovoljene potrebe:

3. Kanali distribucije (pristupačnost i dostupnost)

4. Cijene (uključuje smanjenje cijene, pogodnosti i uvjete plaćanja)

5. Unapređenje prodaje

Tehnike: oglašavanje, odnosi s javnošću, direktna pošta, osobna prodaja, tele-marketing, mreže, itd.

Marketinški plan aktivnosti (MPA) se koristi kao jamstvo za uspješnu primjenu planiranih strategija. Ovi MPA određuju:113

smisao

cilj

aktivnosti

111 Za više informacija vidi poglavlje 5 Marketinški alati i sažetak teme u poglavlju 5.6 Marketinški mix



Marketing FOKUS


119

odgovornu osobu

6.2.5. Promidžbeni mix

Nakon razvoja marketinškog mix-a, tvrtka utvrđuje promidžbeni mix. Ovaj promidžbeni mix uključuje sve mjere koje, kada se primjene, oživljavaju marketinški mix. U „oglašavanju“ tvrtka plaća oglase u različitim medijima. „Odnosi s javnošću“ povezuju odnose s tiskom,organizaciju događanja, sponzorstva, i tako dalje. „Direktna prodaja“ uključuje zvanje klijenata i tele-marketing. „Promidžbena prodaja“ određuje posebne aktivnosti (popuste i ponude ograničenog trajanja), koje su usmjerene prema prodaji velikog volumena proizvoda i usluga.

6.2.6. Marketinški rezultati i dokumenti potpore

Do sada smo analizirali tržište, klijente i konkurenciju. Nadalje, odredili smo ciljna tržišta i razvili nove strategije za marketinški mix i promidžbeni mix. Sada je vrijeme za proučavanje učinkovitosti marketinškog plana i pripremu dokumenata potpore. Na primjer, odzivi na oglase i mjere unapređenja prodaje mogu pomoći tvrtki pri procjeni svojih marketinških aktivnosti. Izračunavanje tržišnog udjela tvrtke i tržišnog položaja je drugi oblik procjene. Tržišni udio: Prihodi tvrtke podijeljeni s ukupnim prihodima sektora Tržišni položaj: Tržišni udio tvrtke u odnosu na tri najvažnija konkurenta „Dokumenti potpore“ odnose se na različita izvješća i poslovne formulare, kao što su izvješća posjeta klijentima, izvješća telefonskih poziva, kontrolne liste za analizu učinkovitosti oglašavanja i sve druge vrste tablica. Također se preporučuje uključenje preslika marketinškog budžeta, prometa, prihoda, rashoda i oglašavanja. Dokumenti potpore uključuju preslike ugovora, ovlaštenja i drugu pravnu dokumentaciju.114

Nakon što je marketinški plan u potpunosti razvijen, mora se primijeniti. Sve planirane mjere moraju se PROVESTI U DJELO. Napomena: marketinški plan je dinamičan. Ovo znači da se trajno mora prilagođavati i dorađivati, jer je okolina tvrtke (konkurencija, klijenti, pravni okvir, itd.) podložna stalnim promjenama. 1BC Tim Vam želi puno uspjeha u provođenju svega što ste s nama naučili!


Marketing FOKUS


120

Popis slika

Slika 1: Meffert: Proces upravljanja marketingom ........................................................................................... 3

Slika 2: Razine marketinškog procesa .............................................................................................................. 4

Slika 3: Primjer razmjene između dvije strane, prema ilustraciji Caterpillar-a ............................................ 7

Slika 4: Jednostavan marketinški sustav .......................................................................................................... 8

Slika 5: Model poticaj-reakcija ponašanja potrošača .................................................................................... 13

Slika 6: Detaljni model čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača ...................................................... 14

Slika 7: Faze životnog ciklusa obitelji i ponašanje pri kupnji ........................................................................ 17

Slika 8: AIS okvir ................................................................................................................................................ 18

Slika 9: Četiri tipa ponašanja pri kupnji ........................................................................................................... 21

Slika 10: Model pet faza procesa odlučivanja o kupnji ................................................................................. 24

Slika 11: Koraci između procjene mogućnosti i odlučivanja o kupnji.......................................................... 27

Slika 12: Moguće reakcije nezadovoljnih klijenata ........................................................................................ 29

Slika 13: Tri glavna koraka ciljanog marketinga ............................................................................................ 31

Slika 14: Kriteriji tržišne segmentacije ............................................................................................................. 32

Slika 15: Segmentacija u vodećoj američkoj banci ....................................................................................... 35

Slika 16: Segmentacija koristi na tržištu zubnih pasti ................................................................................... 37

Slika 17: Pet uzoraka odabira ciljnih tržišta .................................................................................................... 42

Slika 18: Strategije upravljanja ciljnim tržištima ............................................................................................. 45

Slika 19: Varijable diferencijacije...................................................................................................................... 49

Slika 20: Kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja tržišta .................................................................. 59

Slika 21: Različite vrste istraživanja tržišta ..................................................................................................... 60

Slika 22: Prikaz metoda istraživanja tržišta .................................................................................................... 62

Slika 23: Kriteriji za različite metode anketiranja ........................................................................................... 65

Slika 24: Skale ocjenjivanja .............................................................................................................................. 74

Slika 25: Pregled marketinških alata ............................................................................................................... 81

Slika 26: Životni ciklus proizvoda s ponovnim lansiranjem .......................................................................... 83

Slika 27: Različite vrste politike proizvoda ...................................................................................................... 85

Slika 28: Portfelj rast-udio ................................................................................................................................. 88

Slika 29: Podaci za pozicioniranje u rast-udio matrici ................................................................................... 90

Slika 30: Pregled politike uvjeta ....................................................................................................................... 92

Slika 31: Sažetak politike distribucije .............................................................................................................. 98

Slika 32: Sustav kanala prodaje ....................................................................................................................... 99

Slika 33: Pregled komunikacijskog mix-a ..................................................................................................... 101

Slika 34: Elementi strategija oglašavanja ..................................................................................................... 103

Slika 35: Partneri u oglašavanju ..................................................................................................................... 105

Slika 36: Veza između oglasnih medija i medijskih pomagala .................................................................. 107

Slika 37: Četiri P marketinškog mix-a ............................................................................................................ 111

Slika 38: Procjena privlačnosti tržišta ............................................................................................................ 116

Slika 39: Procjena proizvoda / usluga ........................................................................................................... 117

Documents

Sadržaj...2008/12/19 · Upravljanje marketingom mora izvršiti tri različite grupe kompleksnih zadataka:4 tržišno usmjereni, usmjereni na tvrtku i usmjereni na društvo. 1. Tržišno