SegmentaciónCualquier empresa que quiera vender un

producto o servicio en un mercado no puede servir a todos los clientes del mismo.

Necesidad de identificar los segmentos más atractivos los cuales está en posibilidad de servir con eficacia

SEGMENTAR ES DIVIDIR

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SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Oportunidades de crecimiento•Tamaño y potencial de crecimiento.•Penetración y utilidad promedio.

Intensidad competitiva•Tamaño y numero de competidores.•Barreras de entrada

Selección del Mercado Objetivo

Capacidades propias•Objetivos de la empresa.•Capacidades de la organización.

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Segmentación¿Por qué segmentar al Mercado?

Las necesidades, características y deseos de los consumidores son diferentes.

¿Qué es Segmentar?Es dividir el mercado en grupos de

compradores homogéneos, que responden a características similares.

EL OBJETIVO ES MEJORAR LA PRECISIÓN DE LAS ACCIONES DE MARKETING Y SERVIR DE

FORMA MÁS EFICAZ AL TARGET ELEGIDO

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Conceptos SEGMENTACION

– Proceso de clasificar grupos de acuerdo con

características relevantes para el

comportamiento de compra o consumo

SEGMENTO

– Grupo con pautas de consumo similares y que

reaccionan en forma homogénea ante

estímulos de marketing

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Identificación de las variables del mercado y segmentación

Atractivo del segmento y selección

Posicionamiento para cada segmento

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Condiciones para segmentar un mercadoDeben existir diferentes atributos.

El segmento debe ser medible en tamaño, poder de compra.

El segmento debe ser redituable.

La empresa debe poseer Know How para desarrollarlo.

El segmento debe ser accesible.

El segmento debe ser diferenciables.

Suficientemente Grande como para interesar el Target.

Homogéneo como para usar un determinado Marketing Mix.

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Beneficios o ventajas de la segmentaciónLas comunicaciones son mas efectivas.

La inversión se optimiza/se optimizan los recursos.

Se reduce la presión competitiva.

A mayor especialización mejor se interpretan las necesidades de los clientes y se logra mayor lealtad y rentabilidad.

Satisfacción más precisa de las necesidades.

Mejor adaptación de las inversiones del Marketing Mix.

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Objetivos de la segmentaciónDecidir en qué mercados invertir.

Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado especifico.

Identificar nuevas oportunidades de forma organizada.

Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de Marketing.

Lograr una relación más directa con el mercado.

Crear una marca/imagen corporativa única.8

Bases para SegmentarUbicación geográfica:

– País, región, densidad, clima

Variables socio – demográficas:

– Edad, sexo, estado civil.

– Tamaño del hogar, Ingresos, ocupación, educación,

raza.

– Generación, clase social.

Variables psicográficas:

– Estilo de vida, personalidad, valores.9

Bases para Segmentar

Variables de conducta

– Ocasión (momento del uso del producto)– Tasa/frecuencia de uso (intenso, medio,

ligero)– Estado del usuario (regular, primerizo,

etc)– Lealtad– Actitud

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Selección de los segmentos Concentración en un solo segmento (Ej. Porsche):

Ventajas: Escala de producción, distribución, promoción, etc

Riesgo: Ingreso de nuevos competidores

Especialización selectiva (Ej. Jabones) Ventajas: Diversificación del riesgo, mayores ingresos

Riesgo: Mayor inversión y menor escala

Especialización del producto Ventaja: mayor especialización. Vende el producto en distintos

segmentos.

Riesgo: Centrado en el producto

Especialización de mercado (Ej. Officce Net) Riesgo: que el grupo tenga un problema

Cobertura de todo el mercado (Ej. Coca)

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Alternativas de selección de mercados

X X X

Mercados

Productos

ESPECIALIZACIÓNEN PRODUCTO

X

Mercados

Productos

ESPECIALIZACIÓNEN MERCADO

MercadosProductos

ESPECIALIZACIÓNEN SEGMENTO

Mercados

Productos

ESPECIALIZACIÓNSELECTIVA

Mercados

Productos

MERCADO TOTAL

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

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PorschePorsche

JabonesJabones

Officce NetOfficce Net

CocaCoca

Evaluación de los segmentosTamaño y crecimiento de los segmentosAtractivo estructural del segmento

Análisis de las 5 fuerzas del segmento Competidores Actuales Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Productos sustitutos Entrantes potenciales

Objetivos y recursos de la Empresa

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¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES FUENTES DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO?

Estas son tres situación que dan lugar a oportunidades de mercado:

1. Suministrar algo que es escaso.

2. Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior.

3. Suministrar un nuevo producto o servicio.

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