SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNICATIONDANS …

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Submitted on 23 Jan 2009

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SEGMENTATION ET STRATEGIES DECOMMUNICATIONDANS LES MARCHES

EMERGENTS:Une approche croisée des concepts depyramideéconomique et d’acculturation

Agnes Boutin, Charlotte Gaston Breton

To cite this version:Agnes Boutin, Charlotte Gaston Breton. SEGMENTATION ET STRATEGIES DE COMMUNI-CATIONDANS LES MARCHES EMERGENTS:Une approche croisée des concepts de pyramideé-conomique et d’acculturation. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2006, pp.79.�halshs-00355541�

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Communication

SEGMENTATION ET STRATEGIESDECpMMUNICATION

DANS LES MARCHES EMERGENTS:Une approche croisee des concepts de pyramide

economique et d'acculturationAGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON

L 'objet de cet article consiste a etudier en quoi lesparticularites socio-economiques et culturelles desmarches emergents imposent aux entreprises etrangeresune approche plus specifique de leur communicationinternationale. Une reflexion est tout d'abord menee surles criteres de segmentation de ces marches ens'appuvant principalement sur I'existence d'undecoupage pyramidal selon les revenus et dephenomenes d'acculturation des valeurs. Vn eadred'analyse des communications est alors propose etillustre a partir de I'examen des strategies et messagespublicitaires de plusieurs antwnceurs etrangers dansdeux marches emergents, la Russie et le Maroc.

S tandardisation, adaptation, glocalisationrepresentent ies elements dun debat engagede longue date sur le cho ix des

communications developpees a I'etranger et quioppose ou cbercbe a allier l ' interet d u n euniformisation des strategies et des messages, au-delade toute diversite sociale et culturelle, a la necessited'adapter les politiques de communication auxdifferents marches (5).

Les decisions des managers a cet egard reposent sur denombreux facteurs : strategie produit. caracteristiquesdu marche et ressources locales, forme de• organisation internationale ou controle de lamaison mere sur la publicite internationale. Lareference a la culture apparait aussi comme un descriteres de decision essentiels. L'histoire. I'ideologie, lareligion, la langue, l'education sont autant de variablescommunement utilisees pour differencier lesconsommateurs, de meme que la reference aux valeursdont l'importance peut varier selon les cultures, qu'ils'agisse de vaieurs generates de la societe telle quel'orientation temporelle ou de valeurs plusmanageriales comme la distance hierarchique (8, 9, 11,12, 22, 23).

Les etudes et les recherches realisees dans ce dcjmainese sont dans un premier temps intc'ressees aux paysindustrialises (Europe de l'Ouest, Etats-llnis. Japon), Iesentrepdses multinationales s'odentant d'abord vers lesmarches les plus riches et oii la demande locale estforte. Elles se sont ensuite orietitees vers de nouveauxcontinents. En effet, depuis une vingtaine d'annees,nombreux sont les pays qui se sont largement ouvertsaux investisseurs etrangers, en Asie, en AmeriqueLatine, en Europe de I'Est ou au Maghreb. Dans cesmarches, l'economie subit des transfortnationsprofondes et la presence des etitreprises etrangeresengendre des mutations culturelles liees a une certaine«modernite »•. Les traditions et les valeurs locales ensont significativement affectees et elles coexistentsouvent au sein dun meme pays avec des valeurs« modemes ». Doit-on pour autant opposer une logique

Agnes Boutin est Maitre de Conferences a I'UniversiteParis Dauphine et membre du Centre de Recherche DMSP(DRM - UMR CNRS 7088).Contact: [email protected] Gaston-Breton est Maitre de Conferences aI 'Universite Paris X Nanterre. membre du CEROS. etactuellement Professeur visitant a I 'Universite Carlos IIIde Madrid.Contact: [email protected] auteurs remercient les relecteurs anonymes et leRedacteur en chef invite pour leurs precieux commentairesqui ont favorise la redaction finale de cet article.Us tiennent aussi a remercicr Frederic Vitalis. DirecteurE.xporl de Beiersdorf France. Laurence Dupas-Gelin.Partner a TBWA. en charge du budget Beiersdorf ainsique Nathalie Bouville. Group Account Director sur IBMet Mia Tasic. Account Supervisor sur Motorola deI'agenee Ogilvy <& Mather, pour I'aide et les conseilsqu 'Us leur ont apportes. Merci egalement pour son assis-tance a Sylvie Calais. International Brand Director.Publicis Conseil et a son equipe, notamment ChristelleCoquillard, Publicis Nestle Central Team.

Decisions Marketing N° 43-44 Juillet-Decembre 2006 - 79

Segmentation et strategies de communication dans les marches emergents

d'uniformisation et de standardisation qui s'appuieraitsur ces evolutions vers la modernite. et qui etigendrenotatiimetit des economies d'echelle consequentes, aune logique culturelle plus adaptative qui tiendraitcompte des valeurs «historiques» et qui est a prioriplus couteuse (24) ?

Face a cette problematique, le but de l'article est deproposer une grille d'analyse permettant d'orienter leschoix en matiere de cibles et de strategies decommunication sur les marches emergents par rapportaux logiques ciassiques de standardisation rersusadaptation. Les marches emergents cnant en transitioneconomique et en mutat ion cul ture l le , nousexaminerons les specificites liees a leur segmentationen nous appuyant sur les concepts de structureeconomique pyramidale et d'acculturation des valeurs,Plusieurs consequences en matiere de communicationpublicitaire seront degagees et nous insisterons toutpariiculierement sur les prc'cautions a prendre dans unepariie illustrative des campagnes publicitaires realiseespar plusieurs annoneeurs etrangers sur deux marchesemergents, la Russie et le Maroe,

Des specificitesde la segmentationdans les marches emergentset quelcûes consequencesen matiere publicitaire

La segmentation intemationale repose classiquenient aun premier niveau sur la macro-segmentation « pays ouzones » a partir de variables socio-demographiques.geo politiques ou psycbographiques et a un secondniveau sur la micro-segmentation " consommateurs »,toujours a partir de ces deux groupes de variables (27).Si la demarche elle-meme - couratnment utilisee enmarketing intemational - s'applique a tous t\pes demarches. l'importance ect)nomique des marchesemergents et le poids accru qu'ils representent dans lesstratc'gies des entreprises necessitent que I'ons'interroge plus precisement sur Fexistence d'elementsspecifiques permettant d'affiner la segmentatitjn al ' international sur ces marches, (ês ek'nientsspecifiques vont surtout jouer dans Ie cadre de lamicro-segmentation qui prend parfois le pas sur iamacro-segmentation lorsque Fon reticontre dessegments de consommateurs transnationaux, commepar exemple la clientele d'bommes d affaires ou desindividus ayant des caracteristiques et attentescommunes quels que soient les pays, ce qui permetune forte standardisation de la communicationintemationale.

Elements de macro-segmentation :segmentation paysou groupes de pays

La macro-segmentation consiste a identifier des pays ougroupes de pays ayant des caracteristiques homogeneset pertinentes par rapport aux specificites deFentreprise et du produit concernes. En ce quiconcerne les marches emergents, comme pour lesautres marches, I'analyse de certains critereseconomiques ou culturels s'avere pertinente.

• Analyse classique a partir de critereseconomiques

L'approche trans-sectorielle classique considere qu unmarche emergent est un marche dont la croissanceeconomique est largement amorcee et qui. malgre uneinfrastructure financiere presentant des risques, estappele a combler progre.ssivement son ecart avec lespays riches. La taille du marche. le PIB par habitant, lapolitique de croissance. le taux d'inflation sont desexemples d'indicateurs pris en compte. Selon cetteapproche, pour le Ministere de I'Economie. desFinances et de FIndustrie comme pour Ia COFACE. sedefinissent comme emergents en 2005 : les paysd'Europe Centrale et Orientale (PECO) hors CEI,FAmerique Latine et Centrale, l'Asie hors Japon,FAfdque, le Proche et le Moyen-Orient. Or, dans lamesure oil chaque analyste s'appuie sur des critc'res etdes ponderations specifiques, il n'existe aucunconsensus concernant une classification precise despays aux economies emergentes.

Une deuxieme approche , plus restrict ive carsectorielle. peut etre choisie afin dObtenir une pliLsgrande homogeneite et comparabilite entre cesmarches. Un marche (Emergent est ainsi considerecomme un marche accessible, qui entame un processusde croissance et de modernisation. La societe de conseilA.!', Kearney propose a cet egard une classification desmarches emergents qui repose sur Ie degre decroissance et de modernite du secteur de la distribution(Global Retail Development Index) : en 200'^, FInde setrouve en tete des pays emergents suivis de la Russie,I'Ukraine. la c;hine et la Slovenie. Le Maroc, quant a lui,se place en vingtieme position.

Ces deux approches permettent d'identifier desgroupes de marches emergents aux pondc'rationssimilaires sur des indicateurs juges pertinents, II n'enreste pas moins que Ies differences qui separent cesmarches - histoire, culture, systemes politiques,pratiques manageriales - sont souvent plus importantesque celles qui separent les pays industrialises, d'autantque l'ecart tend a se creuser entre les pays presentant

80 - Agnes BOUTIN et Charlotte GASTON-BRETON

Communication

le plus fort potentiel de developpement. comme lcBresil, la Russie, llnde et la C:bine (le " BRIC •>), et lespa\s intermediaires cotntne les pays du Magbreb parexemple. L'enjeu pour les managers en communicationinternationale repose done sur 1'identification de ou desidentites culturelles des marches emergents.

• La prise en compte des valeurs cuitureiles,particuiierement importante pour lesmarches emergents

De n o m b r e u s e s r e c h e r c h e s tint po r t e surl'identification des valeurs caracteristiques de pitisieurspays en analysant notamment les commutiicatJonspubiicitaires developpc'es (4. 21). Les valeurs etudieessont principalement issues ou correlees atix quatredimensions initiales proposees par Hofstede (9), asavoir lindividualismc/collectivisme, le degre decontrole de I'incertitude, la masculinite/feminite, ladistance hierarchique, a laquelle s'ajoute la dimensiondu dynamisme confuceen inspire de la culture chintjiseet issue des travaux de Bond (11) (tableau 1).

L'analyse par Ies chercheurs des scores obtenus par lespays sur ces dimensions nous invite a classer avecprudence et finesse les pays dont les valeurs peuventetre identiques, proches ou opposees. A titre illustratifnous avons realise un tableau synthetique integrant uncertain nombre d'etudes et faisant apparaitre le poidsdans Ie temps de chacune des dimensions ctilturellesdans des pajs industrialises (Etats-Unis. France,Allemagne, Pays-Bas) et des marches emergents (Inde,Chine, Bresil, Russie. Maroc). dans divers continents(tableau 2).

Lorsque Ton examine les pays, oti s'aperiôit que lesvaleurs peuvent parfois converger entre paysindtistdalisc's (cas de la faible distance hierarcbique enAllemagne. aux Etats-LInis, aux Pays-Bas) ou entremarches emergents (forte distance hierarchique auMaroc. en Chine, en Russie, en Inde), et diverger entremarches indtistdalises et emergents. Mais les valeurspeuvent aussi diverger etitre les marches emergentscomme dans les cas du dynamisme confuceen ou dansutie tnoindre mesure dans le cas du collectivistiie. Cesnotions de convergence, divergetice sont anciennes(26). mais des etudes plus recentes comme eelles deRalston et ses colleagues (20) preconisent. pour classerles marches, de mener des analyses prenant en comptele croisement d'elements de convergence et dedivergence, a savoir la cross-vergence (encadre 1).L'interet de ce tvpe d'approche est d'aboutir a desregroupements de pays ou marches, non plus sur desvariables prises une a une mais a partir de croisementde vadables. Par exemple, les Etats-Unis se retrouverontau croisement de variables comme l'individualisme etFouverture au cbangement, et la Chine au croisementde collectivisme et de faible ouverture au changement;le Japon se situe dans une position intermediaire surces deux dimensions. On peut ainsi positionner despays de fa<;on mtiltidimensiotmelle.

Fn communication intemationale, I'examen precis desvaleurs selon les marches presente un interet certain.L'etude de la dimension d individualisme/collectivisme,consideree comme la plus explicative des attitudes etdes c o m p o r t e m e n t s dans les r e c h e r c h e scross-culturelles, fournit a cet egard des informationspe r t i nen t e s . Par exemple , on observe queTindividualisme est une valeur particulierementreprc-sentee dans plusieurs pays itidustrialises

Tableau 1Les 5 dimensions culturelles selon Hofstede et Bond (9, II)

Dimensions

Individualisme/cotlectivisme

Controle de I'incertitude

Mascuiinite/feniinite

Distance hierarchique

Dynamisme confuceen

Definitions

Le Moi et les valeurs individuelles s'opposent au Nous et aux valeurs sociales de partage.

Degre selon lequel les individus .se sentent menaces par des situations ambigues ou incertaines.

Les valeurs desuceesetdc performance masculines s'opposent a laquaiitedc vieet aufaitdeprendre soin des autres dans Ies societes feminines.

Vision d'un part;ige du pouvoir inegal ou non selon des criteres de responsabilite, de prestige, destatut ou de richesse.

Orientation vers ie long tenne (plulot que Ie court terme) qui met en avant des valeursd'engagement, de \crtu et de respect de la tradition.



Tableau 2Classement relatif pour 5 dimensions culturelies de 4 pays developpes (France, Allemagne, Etats-Unis et Pays-Bas)et 5 pays emergents (les pays du « BRIC » et le Maroc)

INDIVIDUALISME

CONTROLE DEL'INCERTITUDE

MASCL'UNITE

DIST.ANCEHIERARCHIQUE

DYNAMISMECONEUCEEN

Paysdeveloppes

Paysemergents

Paysdeveloppes

Paysemergents

Paysdeveloppes

Paysemergents

Paysdeveloppes

Paysemergents

Paysdeveloppes

Paysemergents

PLLSEAIBLES

lndc(16cn2001 ;48en1993)

Maroc (16 en 2001)Chine (17 en 2001 ;20en

1993)

Inde(40 en 1993)Russie (41 en 2001 : 68

en 2000; 87 en 1997:90en 1993)

Allemagne (35 en 1993)Etats-Unis (42,3 en1997 :40en 1993)

Pays-Bas (58 en 2001 :38en 1993)

Etats-Unis (29 en 1993)

Maroc* (16 en 1993)

MOYENS

Bresil(38en 1993)Russie (41 en 2000:40,1

enl997;50en 1993)

Etats-Unis(60en2001 ;47 en 1997; 46 en 1993)Pays-Bas(53en 1993)

Chine (60 en 1993)Maroc* (61 en 1993)

France(43 en 1993)Pays-Bas (50 en 2001 ; 14

en 1993)

Bresil(53en2001 :49en1993)

Russie (55 en 2000; 50en 1997: 40 en 1993)

Franee(75en2001 :68en 1993)

Bre.sil(76cn200l ;69en1993)

France(30enl993)Atleinagne(31en 1993)Pays-Bas (44 en 1993)

Russie(4len2001 ; 59en 2000; 10 en 1993)

lnde(60en2001)

PLUS ELEVES

Etats-Unis (89 en 1997;91 en 1993)

France(7l en 1993)Allemagne (67 en 1993)

Pays-Bas(48cn200I ; 80en 1993)

Francc(86en 1993)Allemagne{76 en 2001 ;

65 en 1993)

Bresil(76cn 1993)

Allemagne (66 en 1993)Etals-Unis(62en 1993)

Maroc (60 en 2001)Chine (57 en 2001 ;50en

1993)lnde(56en 1993)

Maroe (83 en 2001)Chine (80 en 1993)

Russie (79 en 2001 ; 89en 1997: 95 en 1993)

Inde(77 en 1993)

Chine (118en 1993)

Noiu Bfiic 1 : Afin dc uumparer les resultats des etudes empiriques. niius avons, II- cas echeanl, rapporte les resultats obtenus sur une echelle de 7 points a uric bast- lUO.

Noia Bfiie 2 : Les pays ont ete classe.s dans la categoric « faible ». « mayen » ou <i fort » en fonction de la valeur la plus recente obienuc sur Ics dimensions culturelies etudiees.

* Score approxime a partir des rcsultals obtenus dans plusieurs pays du Moyen-Orient et de PAfrique du Nord (MBNA), SourL-c : Classement realise sur une echelle de 0 a100 d'apres Ics rcsultnts des eludes empiriques ile Hofsiede en 1993 (lOl. dc Elcnkov en I'J')? {6l, de Naumov et Puffer en 2()(H) 1161 et des chercheurs du projct (JLOUh en2001 (12).


Communication

Encadre 1 : i-e concept de Convergence - Divergence - Cross-vergence

Le debat initie en management international pour soutenir la these de la convergence ou de la divergence remonte a plusde 40 ans (26) tandis que le concept de cross-vergence, plus recent, a emerge il y a une dizaine d'annees (20).

Convergence - Les theoriciens de la convergence considerent que le developpement technologique, la croissanceeconomique et I'ouverture politique sont les trois elements fondamentaux qui definissent une ideologie d'affaires [« businessideology ») dont les valeurs sont communes 6 plusieurs societes. En partant du constat que les progres fechnologiquestendent 6 etre universels, que les economies des pays en voie de developpement se modernisenl, que le capitalisme sedeveloppe au detriment du communisme, on peut defendre la these d'une convergence des vaieurs.

Divergence - Les defenseurs de la divergence estiment que les valeurs dependent plus des caracteristiques socio-cultu-relles, qui par nature sont tres differentes d'une societe a une outre, que d'une ideologie d'affaires qui est partagee parplusieurs societes. Dans la mesure ou l'histoire, la religion ou la geographie forgent des valeurs culturelles propres achaque pays, on peut soutenir la these de la divergence des valeurs.

Cross-vergence- Raltson et ses collegues (20) proposent la definition suivante : « la cross-vergence est une interactionsimultanee entre les influences socio-culturelles et eelles liees a I'ideologie d'affaires au sein d'une societe qui conduit aun nouveou systeme de valeurs. Ce systeme de valeurs est compose de valeurs qui ne sont ni uniquement liees auxinfluences socio-culturelles ni uniquement liees a I'ideologie d'affaires ». Por exemple, les societes peuvent avoir plusieursvaleurs en commun comme le collectivisme et la masculinite tout en s'opposant sur les autres valeurs comme le dynamismeconfuceen et la distance hierarchique au sein du systeme de valeurs identifie par Hofstede (9).

(tableau 2). Les consommateurs de ces marchesdeveloppes, a priori, sont centres sur le Moi,expriment des opinions propres. agissent seuls etvalorisent les decisions individuelles. Ils interagissentdans un contexte de communication faible oil lacommunication verbale, directe et factuelle estpreferee a une communication non verbale, indirecteet symbolique. La relation au temps s'cxprime par uneorientation vers le futur et une certaine « modernite >(19). Le collectivisme, a I'inverse, est une valeur pltitotcaracteristique de plusieurs marches emergents

(tableau 2). Les consotnmateurs collectivistes de cesmarches, a priori, sont prc'occupes par le Nous et lesysteme social auquel ils appartiennent (28). Lacommunication, dans ce cas, s'effectue dans uncontexte plus riche et s'appuie sur des messagesindirects tels que les symboles. Ces societes reposent,en general, sur des valeurs plus traditionnelles et uncertain conformisme. Le tableau recapitulatif desvaleurs correlees aux dimensions d'individualisme etde collectivisme fournit a cet egard une grille d'analyseplus approfondie (tableau 3).

Tableau 3Recapitulatif des valeurs correlees a la dimension individualisme/coltectivisme

Dimension

Sous dimensions

Attributs

Moderatcurs

INDIVIDUALISME*Le Moi et les valeurs individuelles s'opposent au Nous et aux valeurs sociales de partage.

Individualisme

Ameliorationpersonnelle

HedonismeAccompli ssemcnt,

PouvoirMacliiavelisme

Ouverture auchangement

Auto-orientationStimulation

Kaible dogmatismc« Internal locus of

control »

Rc\enupar foyer(-i-|., Age{-)

Collectivisme

Transcendance

UniversaliteBienveil lance

Conservatisme

Confomiite TraditionSecurite

Fort dogmatisme« Lxtemal locus of

control »

Revenu par foyer (-1. Age (-i-)

* Cftte dimeiision mesure tc dcgrc d"individualisme-tolletlivisme au niveau personnel el non au niveau insiiiuiionncl.Source : tableau reali.se a partir des travaux de Hofstede (9). Raltson (20). Sehwartz (22) et des chereheurs du projel GLOBE (12).



Ces elements de reflexion sont globalement utiles maisI'analyse se compliqiie lorsqu'il faut comparer lesvaleurs de plusieurs pays ou marches et raisonner surles concepts de convergence, divergence,cross-vergence pour examiner dans quelle mesure Fonpeut standardiser ou Fon doit adapter une piibiiciteintemationale. II est alors souvent pertinent et prudentde descendre a un niveau plus fin, celui de lamicro-segmentation.

Elements specifiquesde micro-segmentation

C'est en matiere de micro-segmentation que certainsconcepts specifiques sont tout particulierementinteressants afin de proposer des implications enmatiere de communication. Ces elements se retrouventaussi bien sur Ies dimensions socio-econoniiques quepsychographiques avec les valeurs.

• Une approche specifique a partir dedimensions socio-economiques : la struc-ture pyramidale des marches

Une micro-segmentation des marches peut reposer surdes criteres socio-economiques tels que le pouvoird achat, le lieu d habitation ou le taux dequipementdes foyers. En ce sens, le concept de Bottom ofPyramid (BOP) developpe par Prahalad (18) otfre unegrille d analyse interessante en faisant apparaitre, apartir d un decoupage en fonction des revenus annuelspar foyer (en paritc dc pouvoir d achat), quatresegments de consommatenrs ou niveaux dans lapyramide economique mondiale (figure 1).

Dans un premier temps, ce decoupage permetd identifier des segments nationaux et transnationauxde consommateurs situes en haut de la pyramide.Pour ces derniers. les entreprises peuventdevelopper des strategies standardisees procurantainsi des avantages d economies dechelie etFacquisition d une forte notoriete. La base de lapyramide represente, quant a elle. un grand defipour les managers puisque I a majorite de lapopulation des economies emergentes occupe cedernier segment. De fait, la problematique residedans Fclaboration d une strategie de communicationperformante et adaptee pour des consommateursisoles economiquement mais sensibles aux marques.Le niveau intermcdiaire de la pyramide renvoiedavantage aux consommateurs des classes moyenneset « montantes » qui. accedatit a la societe deconsommation. s identifient a une image tie produituniversci tout en recherchant le reflet de leur propreimage dans les publicites proposees, qui appellentpar consequent un plus grand degre de glocalisation.II est necessaire, par ailieurs, de souligner que laplupart des grandes societes multinationales. enparticuiier dans le domaine des produits de luxemais aussi de fa(,-on plus generale des biens degrande consommation, s interesscnt prioritairementdans les marches emergents au haut de la pyramide,et en partie aux besoins des consiimmateurs desclasses moyennes meme si a terme le bas de lapyramide represente un enjeu important pourTavenir (18).

Dans un denxieme temps, les divers niveaux de lapyramide peuvent etre legitimement relies a plusieursvaleurs. lc niveau dc revenu moyen par foyer (en paritede pouvoir d'achat) jouant un rok moderateur par

Figure I : La pyramide eeononiiquc mondiale selon Prahalad (18)

Revenus aimuels par foyer enparity du pouvoir d'achat

Classe moyenne et superieure dans les pays d^velopp^sRkhe elite dans les pays en developpement

Classe moyenne et inf^rieure dans les pays d^velopp^sClasse moyenne montante dans les pays en developpement

Pauvres dans les pays d^veloppdsClasse moyenne dans les pays en developpement

Pauvres dans les paysClasse inferieure et pauvre dans les pays endeveloppement


Communication

rapport aux dimensions d'individualisme/collectivismeet de distance bierarcbique (7). Par consequent, plusle niveau de revenu augmente, plus la dimensiond'individualisme et les valeurs qui lui sont correleestelles que Thedonisme et la stimulation sontimportantes. Parallelement, la dimension decollectivisme et les valeurs de tradition et debienveillance associees sont particulierementpresentes aupres des individus dont les revenus sontfaibles. Par extension, nous pouvons proposer unerepresentation approximative de la position deplusieurs marches emergents sur la dimensiond'individualisme/collectivisme en tenant compte dessegments identifies dans la pyramide economique(figure 2).

c:;ette grille de lecture est titile en matiere decommunication oii Ion pourra ponderer de maniereplus fine le poids accorde a telle ou telle valeur enfonction du pays et de la position des segments deconsommateurs datis la p\ramide.

• La prise en compte de la confrontation devaieurs « occidentaies » et « locaies » : iephenomene d'accuituration

La transmission et la transcription des valeursculturelles au travers de la publicite ont souvent-eteetudiees a Taide du concept d'acculturation bien querelativement peu en marketing international. Ceconcept decrit le changement dans les attitudes, lesvaleurs et les comportements que les membres dungroupe culturel minoritaire operent en prenant contactou en subissant les effets du contact avec d'autrescultures dominantes (17). Ainsi, ce conceptd'accutturation et les exemples en matiere de publiciteont surtout ete utilises dans le contexte delimmigration (essentiellement aux Etats-Unis) ou desindividus issus d'tine culture se trouvent confrontes auxvaleurs du pays hote. Les developpements dans cedomaine sont particulierement interessants d'autantplus qu'ils sont facilement transposables au cas desmarches emergents.

Figure 2 : Degre d''individualisme/col]ectivisme dans les marches emergents sur la base de la pyramide eeonomique(revenus moyens en US S par an et par foyer) et des scores d''individui)iisme obtenus (scores de 0 a lOOannotesIND)

IndividualismeModernite

RUSSIE (3410 $,IND=4I)

BRESIL (3090 $, IND = 38)

IndividualismeModernite

MAROC (1520$, IND =16)

( :HINE(129O$,IND=I7)

INDE (620$, IND =16)

CollectivismeTradition

CollectivismeTradition

Nota Bene I : La modemite est prise au sens d'ouverture au changemetit par rapport au conseiratisme et a la traditionNota Bene 2: Dans les cas de la Russie et du Bresil. il faut noter que le niveau d'individualismc est elcvc rclativetnentaux autres marches emergents aiors qu''il est moyen relativement aux pays developpes.Source: d"apres les donnees statistiques de la Banquc Mondiale ct des resultats des etudes cross-culturelles synthetisesdans lc tableau 2.



Les individus dans les pays aux economies emergentesse trouvent en presence de produits et de messagesporteurs de valeurs appartenant a une autre culture,cette culture etant souvent consideree comme« dominante « en matiere economique. Certaines etudesempiriques, menees en Chine principalement. ont ainsidcniontre que I eftlcacite publicitaire depend du degrc-d acculturation des consommateurs des marchesemergents (13). Les consommateurs avec un fort degred'acculturation sont plus cnclins a partager les valeursimportees vehiculees par les pubiicites alors que lesconsommateurs avec un degre d acculturation faiblesont peu disposes a le faire. Le niveau d acculturationest une cle de segmentation pertinente. Des campagnesde publicites standardisees avec des messagestransnationaux peuvent etre developpees pour lesconsommateurs des marches emergents pour Icsquelsil y a une forte assimilation des valcurs vehiculees parla culture importee.

Deux questions se posent. Peut-on considerer qu ilexiste un lien entre le niveau d acculturation et lessegments de la p\ramide economique ? Peut-onsegmenter et tirer des enseignements precis en matierepublicitaire a partir du concept d'acculturation ?

Sur le premier point, les travaux snr 1 acculturationmontrent que celle-ci est particulierement forte pourles individus ayant un statut socio-economique et unniveau deducatitm plus eleves (1). En ce sens, on peutpenser que les individus du haut de la pyramide seronten moyenne plus accultures que ceux du milieu et cesderniers plus que ceux appartenant au bas de lapyramide. Quant au second point, il amene a depasser

1 approcbe descriptive pour la completcr parFexploration de la nature du processus d'acculturationmis en place. D apres les recberches de Berr}- meneesprincipalement dans le cadre de limmigration (3), deuxpoles representent la predominance des valeursculturelies d un groupe sur un autre ; la separation quiconsiste a maintenir son identite culturelle sans adoptercelle de lautre et I assimilation qui revient aabandonner son identite culturelle pour adopter cellede lautre. Entre ces extremes, on paric d integration(ou de bicuituralisme) lorsque lidentite culturelle dupremier groupe est maintenue tout en adoptantl'identite culturelle du second. La marginalisationconsiste a abandonner son identite culturelle sans pourautant adopter la culture de lautre groupe ; il faut alorstrouver de nt)uvelles valeurs faute de quoi Fon risquede perdre tout repere.

Ce schema et cette grille initiale ont ete completes etenrichis par d autres chercbeurs, essentiellement enressources bumaines et en management, quiproposent de classer les situations d assimilation,d integration, de separation, et de cc qu ils appellentla nouveaute (marginalisation reussie), en fonction dupoids que les individus accordent aux vuleurs de leurpropre culture par rapport a celui qu'ils donnent auxvaleurs vehiculc'cs par Tautre culture (15). Dans lecontexte des marches emergents, Fautre culture est laculture importee par Fentreprise multinationale (engeneral, la culture occidentale). Ce schema d analyseapplique au domaine de la communicationintemationale se revele tres pertinent pour lesannonceurs etrangers dans les marches emergents(tableau 4).

Tableau 4Segmentation de consommateurs a partir de Tacculturation et communication intemationale

Questions manajjeriales

Attraetivite des vateursdc la culture importee

FORTH

FAIBLE

Attachement aux valeurs centrales de la culture locale

FORT

INTEGRATION(Publicite integrant les valcurs

etrangeres et nationales)

SEPARATION(Publicite locale largement adaptee)

FAIBLE

ASSIMILATION(Publicite intemationale fortement

standardisee)

NOLIVEAUTE(Publieite « nouvelle » par rapport aux

publieites locales ou intcmationalcsexistantes)

Source: tableau coiislrujl u partir des ilimcnsiorii df raLi:uhuruiiim proposees par Berr>' (3) el des adapiaiioiis suggerees par MeGaugliL-> t i De Citri 115).


Communication

II permet de proposer plusieurs conclusions.

Deux cas sont relati\ement faciles a prendre encompte :

- Les publicites standardisees seront particulierementefficaces pour les consommateurs pour lesquels lesvaleurs locales ont peu d'importance et Ies valeursimportees sont privitegiees ; on parlera alorsd'assimilation. II est vraisemblable compte tenu desdeveloppements precedetits que ces consommateursse situeront plus en haut de la pyramide, mais il estcertain que les poids respectifs affectes aux valeursseront fortement fonction de la catc'gode de produitconcemee, comme le montrent par exemple C henet Schweitzer (4) dans le cas de la Chine.

- Les publicites tres fortement adaptees concernent lescas oil les valeurs les plus importantes sont eellesassociees a la culture locale. Cela sera logiquementet frequemment le cas pour les consommateurssitues en bas de la pyramide. La aussi il fautcependant se garder de toute vision nianicbeennecar I'attrait pour les produits nouveaux, la recherchede produits faisant rever et porteurs de valeursimportees peut affecter toutes Ies couches de lasociete en raison notamment dune expositionaccrue aux medias intemationaux.

Deux autres cas sont plus complexes :

- Les publicites qui necessiteront d'alHer les valeursimportees et locales s'inscrivent dans une situationd'integration. On peut penser a la glocalisation, maiscette strategie est plus niiancee et propose uneproblematique nouvelle. En effet. le point imponant.comme dans le cas de limmigration est que valeursimportees et valeurs locales peuvent etre en conflit,s'opposer. La glocalisation en tunt cjue telle ne prendpas en compte cette dimension eventuellementconflictuelle. Ainsi. des travaux menes en Chineprincipalement permettent d'observer que leseconomies emergentes se caracterisent par desvaleurs a la fois de modernite et de traditioti, et pardes orientations individualistes mais aussicollectivistes. ce qui se traduit par une ambiguite desvaleurs pour le consommateur (1-4).

- Les publicites nouvelles doivent etre developpeeslorsque les individus n'accordent plus d'importanceaux valeurs locaies et ne sont pas attires par lesvaleurs importees. 11 s'ensuit une necessite d'innoveravec une communication originale. basee sur unnoLiveau st\le de vie. L'exercice est difficile.

Cette complexite. en particulier en ce qui concernel'integration, traduit a un niveau micro la complexiteen ce qui concerne les valeurs. C'est sur la finesse de

l'analyse, lorsqu'il y a confrontation de valeurs et sur lanecessite de bien les integrer, que se situe un certainnombre d e n jeux et de pieges a eviter encommunication internationale. C'est ce que nous allonsessayer d'iliustrer au travers de quelques exemples.

Quelques recommandationset des pieges a eviteren communication : exemplesde la Russie et du Maroc

La Russie et le Maroc constituent deux exemples demarches emergents representant une zone d attractionpour de nombreuses marques etrangeres commeRenault, IBM, I'Oreal, Danone, Coca-Cola, Philips,presentes sur ces deux marches. Ils permettentd'iliustrer les reussites et les echecs rencontres enmatiere de communication a la lumiere des conceptsexposes precedemment et plus particulicTement dessituations d'acculturation identifiees (tableau 4). Lesvisuels choisis sont illustratifs et n'ont pas vocationd'exhaustivite ; les commentaires a leur sujet et sur lescampagnes citees s'appuient sur les developpementscoticeptuels ainsi que sur des entretiens realises aupresd'annonceurs (Beiersdorf-France pour Nivea, TOrealLuxe pour Cacharel) et de responsables d'agences(TBWA, Ogilvy et Mather, Puhlicis).

Illustrations de cas relativementsimples : assimilation ou separation

Le choix des strategies de communication developpeespar dc nombreuses marques c-trangcTcs qui s'adresscnt ala classe moyenne superieure et a lelite repond a la realitede la segmentation pyramidale et permet d'observer laconvergence ou non des valeurs utilisees entre culturesainsi qtie les strategies utilisees mpportees a la matdced'acculturation (tableau 4). Les valeurs dominantes liees aune nouvelle ideologie de consommation et a un certainmodernisme en Russie et au Maroc pousseront aI'assimilation, mais d'autres valeurs locales peuvents'averer dominantes pour certaines categories deproduits. ce qui peut conduire alors a la separation.

• Assimilation et vaieurs importees domi-nantes ou partagees— Impregnation culturelle des segments du hautde la pyramide

En Russie, a I'exemple de la Chine, les transformationseconomiques qui ont suivi la disparition ducommutiisme ont favorise I'emergence dune classesociale composee de consommateurs attires par de



nouvelles vakurs. avides de consommatiun, de succeset de pouvoir. (ês nouveaux consommateursconstituent une cible privilegiee pour tes marquesetrangeres, facilitant par I homogeneite' de leursbesoins et leur engouement pour la culture occidentale,le devfloppcment de publicites globales, identiques entout point a celles creees initialenient sur les marchesd'origine et exploitees parallclement aupres de ciblesidentiques sur d autres marches emergents. On peut a

ce titre se re terer a Fexemple significatif d'lBM qui achoisi de standardiser au maximum les publicitesdestinees au marche russe, en visant notamment dansle domaine du hardware, des utilisateurs auxpreoccupations reconnues a priori comme identiquesa celles observees aupres de leurs homologuesamericains. et etrangers. C est Texemple descampagnes pour les serveurs IBM System x en Russie(visuels 1 et 2).

Visuels 1 et 2 : Comparatif de la campagne Serveur x206in aux Etats-Unis et en Russie (assimilation)

PERFORMANCE&ECONOMYNOW COME AS ONE.

IBM ^sivbi xSeries 20€m Express

nPOI13BOflMTE/lbHOCTb\A 3K0HOMHHHOCTbTEnEPb B OflHOM KOPRyCE

IBM ^BN? iSeiies 20$ID Eiprest

J2!!


Communication

De fai on plus generale, ce phenomene d'acculturationet d'assimilation se retrouve aussi au Maroc. fortementimpregne de culture etrangere et notamment d uneculture fran<;aise. heritage du protectorat. La presenced'une classe privilegiee (A et B+) favorise l'acceptationde campagnes standardisees, ces consommateursprivilegiant aussi les valeurs culturelles et des modesde vie occidentaux.

— Modernisme et types de produits

Dans des marches emergents comme la Russie ou leMaroc, les valeurs de modernisme qui illustrent lesphetiomenes d'aeculturation concernent les marquesqui repondent a une consommation materialiste, detype ostentatoire, a un certain style de vie. Mais celaest pertinent aussi pour des categories de produitsassocies aux innovations tcchnologiques comme lestelephones portables par exemple. La valeur« impor tee » est alors dominante datis lacommunication et, sur ce plan, on est dans unelogique d'assimilation et de standardisation. Ainsi peuts'expliquer le sticces de la standardisation despublicites developpees en Russie et au Maroc parMotorola, numero deux mondial des telephonesportables qui. pour conforter son positionnement deleader, cherehe a vehiculer technologie et «look »avant-gardiste, avec une image de produit treseontemporaine associee a une creation publicitaireaudacieuse qui joue sur des noms de produits fondessur des acronymes (MOTOSLVR pour MOTOSILVER,par exemple), et cela aupres d'une cible transnationalede consommateurs jeunes, avides de fonctionsmultimedia. Pour Mia Tasic, Group Account Directorpour Motorola, le but est " de vendre du style de vie »,sans meme necessairement recourir a des traductionscar le principe du « jeu de mot » constitue unesignature de marque mondiale . De plus,conformement aux etudes realisees (7, 10), lesdimensions de modernisme (une des facettes del'individualisme) sont particulierement fortes pour lesfoyers a revenu eleve et aupres des jeunes.

• Separation et adaptation

La separation pourra toucher certains segments dectmsommateurs qui pdvilegieront des valeurs locales ades valeurs « importees >>. mais elle peut etretratisversale a tous les segments lorsque les valeursnationales lemportent sur les valeurs importees. Cesera le cas pour des produits ou la tradition estimportante ou pour des valeurs reliees a des normessociales ou religieuses partagees par tous.

Ainsi, quels que soient les segments de la pyramideeconomique. le respect des traditions, lie a certainessous-dimensions du « collectivisme » (tableau 3),

doniine davantage dans la societe marocaine qu'enRussie. La comparaison entre les publicites Maggi deNestle et Knorr d'Unilever dans les deux pays est a cetegard revtMatdce car. pendant qu'en Russie on miserasur une communication de type plutot informatif. onexploitera au Maroc des traditions culinaires perc;tiescomme de vedtables elements du patdmoine local.

De la mc'me fa(;on, comme le montre une des raresetudes consacrees aux courants socioculturelsmarocains en 2001 (2), l'adaptation parait d autant plusnecessaire que la cible visee concerne des individusfortement attaches a des valeurs morales centrees surla cohc'sion de la famille, le respect des traditions, etune religion dont les dogmes se repercutent sur la vieindividuelle et col lect ive : « cent r i s tes »,« demosensibles ». <• islamophiles >' notamment. De plusen plus nombreuses sont ainsi les marques etrangeres(Coca-Cola, Toyota, DHL, par exemple) a developperdes campagnes specifiques pendant la periode duRamadan. Ainsi Me Donald's propose des menus bonmarche a I'heure de la rupture du jeune, Toyotamaintient I'ouverture de ses concessions pendant unepartie de la nuit, et DHL accorde des tadfs preft'renticispour rexpedition de patisseries consonimeestraditionnellement lors du Ramadan.

Integration reussie et assimilationratee

Au-delii des cas simples d'assimilation et de separationqui correspondent principalement a des situationsclassiques de standardisation et d'adaptation, meme s ilpeut y avoir des elements dc glocalisation. les situationsd'integration sont plus complexes et il peut arriverqu'tme analyse erronee, incomplete ou insuffisammentfine aiguille a tort vers I'assimilation. Nous prendronsdeux exemples. Lun d'integration reussie et l'autred'assimilation ratee.

• Integration reussie : concept de soi etconcept de nous

L'individualisme comprend deux sous-dimensions : ladimension amelioration ou epanouissement personnelet la dimension ouverture au changement ou modernite(tableau 3). Une culture comme celle du Maroc. quidonne un poids important au collectivisme. oil Tonrecherchera pour certaines categories de produits,comme les cosmetiques la modemite, devra integrerces aspirations individuelles (associees au concept desoi) et collectives (associees au concept de nous)d'apparences contradictoires. Les publicites traduirontla recherche d'integration de ces valeurs comme dansIe cas de Nivea. Li reconnaissance de la dimensionaffective et de I'epanouissement personnel, legitiment



la publicite dc Nivea qui met en scene Ia compHciteamicale de deux jeunes femmes modernes (visuel 3).Les consommateurs marocains. pour certains, seront ala fois enclins a attkber des valcurs d innovation, etd ouverture tout en privilegiant les sentiments et lafamille. Dans les publicites nisses ou europeennes de

Nivea. un seui personnage figure, plus caracteristiquedu concept de soi en tant que facteur individuci demotivation, et oil 1 assimilation avec I adhesioncomplete aux vakurs occidentales d individuahsme estreussie (meme si Findividualisnie est moins fort enRussie qu'en France) (visuel 4).

Visuel 3 : Campagne \ivea Soft au Vlaroc, version arabe (integration reussie)

Visuel 4 : Campagne Nivea Visage en Russie (assimilation)


Communication

Pour des categories de produits oil le concept de noussera dominant par rapport a des valeurs importees, lecas de figure est celui de la separation, qui conduit aune forte adaptation, ("est ce que Ton retrouve dansde nombreuses publicites comme ia publicite Kiri pourle fromage a tartiner " Kiri douceur de jben >>,exclusivement cetitree sur la famille, et qui montre ungrand-pcre avec ses deux petits enfants, illustration del'importance que revetent des valeurs sures comme larelation familiale. Mais de nombreux cas complexesexistent et posent parfois des difficultes. Ce sera le casdc la publicite televisuelle d'Orangina, qui s'adresse auxjeunes et est standardisee. consideratit que les valeursde modernite et de style de vie sont largementpartagees entre les marches. Ce type de publiciteheurte neanmoins certains tabous d'ordre sexuel. larepresentation de la femme qui en est faite necorrespondant pas a celle partagee «socialement» etfamilialement dans la societe marocaine, meme siindividuellement et secretement elle est acceptee, voiredesiree par les jeunes. Cela montre la difficulte de• integration des valeurs. et probablement de la mesure

de I'impact des publicites selon leur degred'acceptation et par qui.

II en est pratiquement de meme en Russie. oi i lesconsommateurs apparaissent egalement tirailles entrehedonisme et pragmatisme. La progression de valeursindividualistes en Russie ne doit pas masquer le fait quele consommateur russe ne renie pas pour autantcertaines valeurs collectivistes (encadre 2).

• Assimiiation ratee ou integration ignoree :ie danger de se iimiter aux vaieurs deHofstede

Une analyse hmitee a certaines valeurs peut conduirea des assimilations ratees. La publicite sur le serveurIBM bast'e sur la performance, l'economie et latechnologie, c'est-a-dire globaiement sur la modernitea ete un succes. Par contre, toujours dans le domaineinformatiqtie, tine campagne concue pour le lancementdun nouveau logiciel d'infrastnicture du nt)m de TakeBack Control (visuel 5) a constitue un echec.

Visuel 5 : Une campagne inadaptee au contexte russe : IBM - Take Back Control (assimilation erronee)

_ai i. L (IV* 1^ Cu- u-|-,l.t->KB|-* » •.!, irfluil l i i

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Certes la pubiicitc faisait appel a la moderniterecherchee par les dirigeants russes. Mais lacreation publicitaire, typiquement americaine s'estreveiee etre trop decalce par rapport au systeme devaleurs russes : un informaticien babilic dc faôndecontractee. mais peu representatif du statutsocial suppose etre lie a la fonction ; unpersonnage de couleur noire qui souleve uneh o s t i I i t e cu l tu re l l e . Deux e lements peurepresentatifs de la distance hierarchique quiconstitue une valeur tres forte en Russie toutcomme au Maroc. Cette valeur, qui constitue unedes cinq valeurs d'Hofstede, n'a pas ete prise encompte dans la publicite. Mais meme si la publiciteavait integre cette valeur. cela n aurait pas suffi.Une autre valeur. importante en Russie pour lesmanagers et presente dans des etudes comme cellesde Globe (12). a etc ignoree. Cest la valeur deperformance. La Russie. parmi Fensemble des paysanalyses duns cette etude, est le moins oriente versla performance. Une publicite reposant sur larepetition d une serie de situations auxquelles est

associee la redaction dun blog quotidien. peuconforme aux habitudes des russes encore peufamiliarisc's avec cette utilisation d'internet. leurrenvoie une image negative, celie de leur faiblessesur la dimension performance et cette image n'estpas acceptable pour ies managers. Enfin, unetroisieme erreur a ete com mise, liee a desevenements tragiques qui ont bouleverse la societerusse : un visuel montrant un staff pris en t)tage etprisonnier. ce qui est difficilement supportablepour des russes.

Cela signifie que pour deux publicites dans le memesecteur. 1 assimilation nest pas toujours la bonnesolution et que les annonceurs doivent croiser lesvaleurs importees avec les valeurs locales de fa(;on finepour decider d une logique d'assimilation oud'integration. C'est dans ce cadre que I'on doitexaminer de faôn systematique Ies valeurs les pluspertinentes dans les marches emergents, comme parexemple la fiertc nationale ou Ies valeurs liees aFhistoire du pays comme dans le cadre du dynamismeconluceen (encadre 2).

Encadre 2 : Des valeurs et dimensiotis a ne pas negliger dans les marches emergents :la fierte nationale et le poids de l'histoire

A ['inverse de ce que I'on observe generalement dans les pays developpes, et dans nombre de marches emergentsassociant les produits etrangers d une plus grande image de qualite, il apparaTt que les consommateurs marocains etrusses tendent de plus en plus a privilegier la consommation de produits nationaux soutenue par des publicites plusconformes a leurs affentes, ll peut s'agir comme en Russie de produits purement locoux beneficiant du savoir-faire croissonfdes entreprises [Bosco Sport dans le sportwear. Rover Computer dans le domaine des PC portables, des cigarettes PiotrPremier, des jus de fruits Desjat' ou de la biera Baltika...) ou comme au Moroc, de marques etrangeres produites souslicence [L'Oreal pour des marques telles que Elseve ou Kerastase, Lotus avec Narjiss, Heineken produite sous licence parla Societe des Brasseries du Maroc...). On peut voir dans ce phenomene I'expression d'une fierte nationale ou memed'un patriotisme, tous deux focteurs de resistance face a des standardisations per(;ues comme excessives.

Par ailleurs le poids de l'histoire est porticulierement present dans les marches emergents. Dans la plupart des pays entransition, le present, vecteur de progres, tend a I'emporter generalement sur la valorisation d'un passe que Ton peutchercher a oublier. Neonmoins, lorsqu'on examine les valeurs d'orientation vers le passe ou vers Tavenir, il est clair quedans les morches emergents, I'orientation vers le futur est moins forte que dans les pays industrialises, Les pays les plusorientes vers le futur sont les pays industrialises comme la Suisse, les Pays-Bas, le Canada anglais et les Etafs-Unis, leDanemark olors que les moins orientes vers le futur sont la Pologne, I'Argentine et \o Russie (12). Les consommafeursrusses restent aujourd'hui fortement influences a la fois par la survivance de modes de pensee et de valeurs issues de laperiode communiste, meme si une partie de la population russe tend a vouloir se detacher de cette phase de son histoire.En Russie, les publicites n'exploitent pas directement les symbales du passe, l'utilisation de noms de marques lourdes deconnotations « historiques », comme Bolshevik, marque de biscuit commercialisee par Danone, montre bien que le passeloin d'etre tabou demeure malgre tout un element a partentierede la culture russe. Meme si le poids du passe est importantaussi au Maroc, lo connotation de cette dimension est differente. Pour les marocoins, le passe ne possede pas la memesymbolique. Alors qu'ils viennent de feter le 50^ anniversaire de leur independance, face a une periode consideree parbeaucoup comme « une simple parenthese », les marocains ne semblent pas vouloir renier ou rejeter leur passe. L'utilisationde la langue franâise dans de nombreuses publicites, ou sa cohabitation owec la langue arabe, constitue a ce titre uneillustration du niveau d'acceptation de ce passe colonial.


Communication

Conclusion

Les developpements conceptuels et les exemplesetudies mettent en evidence plusieurs elements cles :

- Les cibles de consommateurs dans les marchesemergents pourront etre identifiees a travers unesegmentation pyramidale etabiie sur la base desrevenus.

- Le niveau de revenu moyen par foyer (et dcjnc lasituation des segments dans la pyramideeconomique) joue un role moderateur surl'importance des valeurs et, en particulier, sur ladimension d'individualisme-collectivisme. Les poidsrespectifs affectes aux valeurs seront aussi fonctionde la categorie de produit concernee et d'autrescaractedstiques des segments (l'age par exemple).

- L'analyse du degre d 'accul tura t ion desconsonmiateurs et du poids des valeurs (importeeset locales) facilite lorientation de la publicite et lagraduation des choix strategiques entrestandardisation et adaptation.

L'approche proposee sur les marches emergents, pourune entrepdse et une categorie de produit donnee, doitdone partir des convergences et divergences de valeursen macro-segmentation, puis travailler sur desconsommateurs-cibles en analysant leur position dansla pyramide economique et les valeurs imptjrteesauxquelles ils aspirent et les valeurs locales qu'ilspdvilegient, ce qui conduit a retlecbir a la situationd'acculturation dans laquelle ils se trouvent et auxstrategies de communication appropriees.

Dans le cadre des situations d'acculturation, un certainnombre d erreurs sont a eviter :

- Avoir une vision trop simpliste des valeursdominantes et mener des raisonnements errones enmatiere d'assimilation.

- Oublier la prise en compte de valeurs localesimportantes, qu'il s'agisse de valeurs d'Hofstede oud'autres valeurs, dans les raisonnements surl'integration.

- Confondre glocahsation et integration alors que laglocalisation consiste a standardiser et s'adapter enmeme temps, et l'integration a faire coexister desvaleurs qui peuvent etre parfois contradictoires ouconfiictuelles. II ne s agit pas simplement de penserglobal et agir localement mais de mener une veritablereflexion sur les conflits eventuels de valeurs au seinde la societe et pour les individus.

- Tout ramener a l'acculturation en faisant fi desapproches classiques d 'adaptat ion et de

standardisation ; les approches proposees ici pour Iesmarches emergents sont eomplementaires desdemarches et reflexions existantes. en particulier enterme d'execution publicitaire lorsqu'on se situedans des cultures differentes (25).

- Avoir une vision statique des pbenomenesd'acculturation alors que Ton pourra passer desituations d'integration a des situations d'assimilationou de separation assez rapidement au sein dunememe culture et au cours du temps, les marchesemergents etant par definition en transition rapide.

Rappelons enfin que cet article a pour simple objectifd'amorcer tine reflexion, en s'appuyant sur desconcepts issus principalement de domaines autres queceux du marketing international, pour segmenter etcommuniquer au mieux sur les marches emergents. IIne s'agit pas d'une analyse systematique et approfondiede tous les cas de figure envisageables. Ainsi, nousn'avons explore ni les situations correspondant au basde la pyramide economique. ni la situationd'acculturation correspondant au cas de la nouveaute,c'est-a-dire a une remise a plat des valeurs. Ces deuxcas devraient faire I'objet d'utie attention accrue deschercheurs et des entrepdses dans le futur pour laconquete des marches emergents. C'est en cffct aumilieu et au bas de la pyramide que se trouvent lamajorite de la population des economies emergentes,et c'est la oil les nouvelles strategies vont se mettre enplace. De meme, face a la recherche de nouveauxmodeles et a des economies en transition rapide, lesvaleurs sont instables, les reperes plus diffus, et lessituations de nouveaute et d'innovation vont peut etrepermettre d'etablir les nouveaux standards de demain.

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