SEMIOTICA MESAJULUI PUBLICITAR:

ICONUL CAPULUI

Gabriela PACHIA

„Afişul trebuie să fie un scandal vizual.”

Raymond Savignac

„Fine art is that in which the hand, the head,

and the heart of man go together.”

John Ruskin

În analiza imaginii publicitare ca proces comunicaţional complex, perspectiva

semiotică este doar punctul de pornire, deoarece este vorba despre un demers interdisciplinar

care implică aspecte psihologice, antropologice / culturale şi plastice. Ignorarea dimensiunii

persuasive ar echivala cu absenţa culorii în reproducerile unui manual de teorie a culorilor,

deci orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul.

Realizând discursul şi „retorica imaginii” – pentru a crea o publicitate cât mai reuşită,

producătorii imaginilor fac uz de multe din figurile retorice –, creatorul se comunică prin

imaginea artistică, dar şi comunică cu alţii prin imaginea publicitară, conferind mesajului

vizual statutul de adevărată artă. Imaginea publicitară se pretează la operaţii de analiză şi

sinteză, implicând deopotrivă planul denotativ şi cel conotativ al semnului iconic. Unele

funcţii lingvistice (R. Jakobson) aplicabile la mesajul verbal sunt valabile şi pentru mesajului

iconic. Afişele publicitare examinate demonstrează că structura limbajul publicităţii este de

factură iconotextuală / publicitatea fiind un mesaj mixt, bazat pe simbioza imaginii şi a

textului, în care imaginea deţine un rol aparte. Studiul imaginii fixe se constituie într-o

realitate comunicaţională distinctă, cu valori psihoestetice şi persuasive. Mesajul publicitar

este considerat un produs cultural deoarece este o parte semnificativă a mentalităţii şi

simţului practic proprii societăţii contemporane, devenind chiar indispensabil bunei

desfăşurări a activităţilor economico-sociale. Deoarece imaginea este percepută într-o

cincime de secundă, ea reprezintă un mijloc eficient de comunicare pe înţelesul tuturor.

Revoluţia iconică ne introduce într-o civilizaţie a imaginii. Simplitatea limbajului publicitar

este asigurată de fondul cultural, de stereotipurile din societatea de consum şi de temele

principale ale publicităţii: erotica, combativitatea, tragică şi magică. Beneficiind de un număr

mare de receptori, publicitatea foloseşte scenarii-tip şi personaje stereotipice, din lumea reală,

dar, în acelaşi timp, oarecum enigmatice. Personajele care fac parte din peisajul afişelor

publicitare sunt purtătoare ale unor valori universale, un fel de indicatori temporali şi spaţiali,

iar consumatorul adesea doreşte identificarea cu acestea. Imaginile nu necesită traducere,

acest mijloc de comunicare poate avea caracter internaţional / universal. „Înţelesul

(conţinutul) pe care îl au imaginile şi semnele alfabetice nu mai are nimic cu generarea lor

iniţială, ele nu exprimă ideile designerilor. Mesajul creat de designer serveşte la expunerea

narativ-imagistică a beneficiarului care plăteşte acest serviciu” (Ist, 52). Purtând amprenta

credibilităţii, imaginile au un statut privilegiat, îndemnul fiind: „Vizualizează, vizualizează,

tot rămâne ceva !” (BruF, 199).

Mesajul publicitar implică: imaginea şi textul, relaţia acestora cu produsul, contextul

în care se manifestă creaţia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale

emiţătorului, prejudecăţile care însoţesc destinatarul mesajului, convenţia care face posibil

spectacolul retoric, implicaţiile psihologice. Imaginea publicitară este un sistem de semne

generatoare de sens: „Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară este evident

încărcată de sensuri complexe” (DCom, 100). Pentru omul antropologic, imaginea publicitară

este înţeleasă de oricare receptor, indiferent de vârstă, sex, etnie, grad de instruire etc.:

„Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau, dimpotrivă, omul social, deja marcat de

clasă, ţară, cultură ?” (R. Barthes, 1961, Apud BorS). Omul modern va contesta sintagme

precum: „imaginea valorează cât 1000 de cuvinte”, „imaginea este un limbaj universal”,

trăim într-o „civilizaţie a imaginii”. În consecinţă, mesajul publicitar se va situa „în optica

abaterii de la normă” (DagPr, 68). Pornind de la ideea că publicitatea se bazează în construcţia

ei pe imagine, luând în considerare deci semiologia şi retorica imaginii, lucrarea noastră îşi

propune o analiză multiaspectuală a afişelor publicitare: semnul vizual din imaginea

publicitară ca purtător de sens; exemplificarea noţiunilor de semn vizual, semn iconic, mesaj

iconic, sintagmă iconică; decriptarea imaginii publicitare, semnalarea figurilor retorice şi a

tehnicilor specifice de elaborare a manifestului publicitar; relevarea elementului ludic / mitic /

erotic / magic etc., a celor mai frecvente teme abordate în comunicarea publicitară; rolul

interferenţelor culturale asupra mesajului publicitar; raportului de complementarietate

imagine / text; relevarea plusvalorii simbolice.

Designul grafic are trei funcţii de bază: funcţia de identificare, funcţia de informaţie,

funcţia de prezentare şi promovare: captarea privirii şi crearea de mesaje memorabile (Ist,

53). Produsului i se ataşează o valoare simbolică prin simboluri intenţionale (calităţile

excepţionale ale produsului / nivelul denotaţiei), simboluri interpretative (sentimente, situaţii

cu care consumatorul se identifică) şi simboluri conotative (coduri iconografice, stilistice, ale

inconştientului, „impregnarea cu semnificaţii socioculturale” / simboluri) (DCom, 49; 103;

101). Imaginile publicitare depăşesc sfera banalului, conferind bunurilor materiale

plusvaloare simbolică / aura prin interpretări creative cum sunt:

1. imaginea-şoc / de senzaţie, iconicul codificat / necodificat:

· „imaginile trebuie să fie agreabile pentru marea parte din publicul receptor şi ofensive

pentru o minoritate, căci sarcina lor constă în a schimba valorile şi comportamentul,

imaginile trebuind să fie descrieri idealizate care să placă” (DCom, 45);

· paralimbajul – gestica, proximitatea fizică, vestimentaţia, contactul vizual etc., deoarece

„absenţa limbajului este în sine o modalitate de atragere a atenţiei” (GodLp, 26; 39);

imaginea poate fi considerată „text”, deoarece solicită „lecturarea”;

· „în loc de a ne îndrepta spre lume prin medierea imaginii, imaginea se întoarce asupra ei

înseşi ocolind lumea – semnificantul se autodesemnează la adăpostul alibiului

semnificatului” (BauSc, 158);

· „şantajul corporal al identităţii”, „ubicuitatea” corpului feminin drept „cel mai frumos

obiect de consum” (BauSc, 165), „un context uman sau umanizat” / personificat, astfel

că „majoritatea reclamelor conţin imagini ale oamenilor” (DCom, 45); „autonomaza” prin

care un personaj tip este prezentat cu referire la întreaga populaţie (DCom, 104); „femeile

din reclame sunt mult mai tandre şi mai drăguţe decât cele din viaţa reală, ele apar mult

mai dezbrăcate decât de obicei şi în contexte în care sunt pasive. Bărbaţii sunt creditaţi cu

mai multă iniţiativă, inteligenţă şi ocupaţii mai solicitante faţă de femeile care apar cel mai

des în context casnic, atât bărbaţii, cât şi femeile în publicitate sunt, în general, tineri,

imaginile cuprinzând indivizi singulari sunt mai frecvente decât cele ale cuplului, familiei

sau prietenilor, am putea avea senzaţia că trăim într-o perfectă singurătate” (DCom, 46);

„Imaginea în publicitate este cea a unor fiinţe umane idealizate. Oamenii care apar în

reclame sunt lipsiţi de o poziţie socială, de un angajament de familie şi, în concluzie de

ceilalţi, au o evoluţie individualistă. Reprezentarea publicitară este idealizată, căci aşa

produce interesul şi seducţia pentru individul care, contemplându-şi propriile nevoi, face

confuzii între planul real şi imaginar şi poate să asocieze conotaţiile speranţelor sale unor

produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă” (DCom, 46-47); din postura

alterităţii (feminitate versus masculinitate), femeia – văzută şi tratată drept fiinţă

marginală – este «celălalt» faţă de bărbat şi invers, „în fiecare altul există celălalt – ceea

ce nu este eu, ceea ce este diferit de mine, dar pe care-l pot înţelege, chiar asimila – şi

există, de asemenea, o alteritate radicală, inasimilabilă, incomprehensibilă şi chiar

inimaginabilă” (BauFig, 49); „Doar o mică parte din realitatea socială este reflectată în

publicitate, selecţia ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă, pe baza unor

locuri comune ale comunităţii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi”

(DCom, 47); în reclame, 57% reprezintă persoane: 19% femei, 12% bărbaţi, 5% cupluri,

7% persoane de ambele sexe (DraI); prototipul masculinităţii: „The Marlboro Man”;

2. implicarea emoţiilor:

· „sentimentele sunt cruciale, aceasta, ca formă de comunicare, ţintind în mod conştient

emoţiile noastre” (GodLp, 73); „argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuţionare

(şocul emotiv) şi perlocuţionare (invitaţia la cumpărare)” (DCom, 113); produsele sunt

vandabile prin inocularea de simboluri „prin care se adaugă componenţei raţionale a

cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizantă, utopică, acronică –

pulsiunea de imaginar şi reverie, prin care afectivul fuzionează cu persuasivul şi

informativul” (BauFig, 49);

· „puternica valorizare a discursului axat pe obiect – voie bună, exaltare, vibraţie; o întreagă

recuzită patetică a realului, a percepţiei, a persuasiunii este transferată asupra obiectului şi

discursului despre el. Acest dozaj atent al discursului ‘de informare’ şi al discursului ‘de

consum’, din care profitul emoţional exclusiv îl are ultimul, tinde să confere publicităţii o

funcţie de fundal, de reţea de semne rituală, aşadar protectoare, în care se înscriu prin

procură vicisitudinile lumii. Acestea, neutralizate prin decupaj, cad ele însele sub influenţa

consumului simultan.” (BauSc, 155);

· „siguranţa miraculoasă”, „garanţia realului”, „aplanarea tensiunilor” (BauSc, 41; 42) ;

· umorul – „folosind umorul şi celelalte forme de discurs, publicitatea banalizează distanţa

dintre straturi sociale, aplanează posibile tensiuni, conduce la menţinerea unei minime

coeziuni sociale” (DCom, 65);

· ludicul guvernează relaţiile consumatorului cu obiectele, persoanele, cultura,

divertismentul, munca, devenind „tonalitatea dominantă a habitusului nostru cotidian,

tocmai în măsura în care totul, obiectele, bunurile, relaţiile, serviciile devin gadget”

(BauSc, 144) ;

· „mistica solicitudinii” conform căreia ordinea socială este „devotată în întregime

bunăstării indivizilor” (BauSc, 204; 207);

· „cultul sincerităţii” (BauSc, 222);

· „patosul zâmbetului”, „implantul de surâs artificial” / „zâmbetul instituţional”,

intimitate, deşi „după regulile unui adevărat proces de simulare” (BauSc, 207);

3. scriitura incitantă:

· apel la inteligenţa receptorului (în jocuri / ghicitori lingvistice, cititorii preferă „testarea”

– GodLp, 40); principiul contradicţiei, praxeograme, „simulacre de ilogism” / încălcarea

logicii, a raţionalităţii curente (DCom, 132-134): «Drink coffee ! Do stupid things faster

with more energy !»;

· intertextualitatea („suntem inteligenţi pentru că «ne prindem» de legătura” dintre textul

original şi cel secundar – GodLp, 106); „sunt adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de

duh, glume sau alte formule care depozitează forme şi simboluri culturale,

partajate în comun de membrii unei comunităţi culturale” (DCom, 150): «People do

strange things when they are hungry.», «Your best buy or I’ll eat my hat.»;

· mijloacele literare / coduri stilistice – figuri de stil, personificarea, simbolul, repetiţia,

stereotipia, rima internă, superlativul, calamburul, paradoxul, oximoronul, sinecdoca,

narativizarea eliptică etc.: «Wherever you pay, culture is never far away.», «Onions keep

you fit. A Healthy Cry !», «Sony headphones – They make rock come alive.»;

· meme culturale: limbaj idiomatic, proverbe, referiri culturale / mitice / simbolice etc. –

mass-media „difuzează un limbaj celebrator şi o stare de spirit festivă, care sunt asumate

ca un mod sărbătoresc de existenţă de către receptorii mesajelor”, instaurând „ritualitatea

cotidiană” – CMM, 30; „toposuri arhetipale (structuri psihologice şi fantasmatice

fundamentale ce transferă asupra imaginii aşteptările latente ale potenţialilor cumpărători)

şi socioculturale (semnificaţii ataşate de o anumită cultură dată – topos conceptual) –

DCom, 114; asocierea dintre „evenimentele concrete cu arhetipuri simbolice capabile să

ofere un surplus de sens, accesibilitate şi încărcătură emoţională; textele astfel fabricate

sunt uşor de înţeles şi uşor de asimilat, datorită numitorului comun oferit de elementele

mitologice” – CMM, 32; „orice lucru produs este sacralizat pentru simplul fapt de a fi fost

produs” (BauSc, 51); imaginile-mesaj sunt construite după regulile retoricii clasice,

recurgând la „un nucleu simbolic arhetipal, la un imaginar mitic esenţial prin folosirea de

elemente fundamentale: cer, pământ, apă sau foc” pentru a crea atmosfera firească a

începuturilor, mitul originar al vârstei de aur, făcând apel şi la „cele mai ascunse aspiraţii

şi imbolduri umane” (DCom, 27): «Of the Earth but Heaven sent», «Fortune makes the

heart grow fonder.», «The added value of the first impression».

Bogăţia materialului publicitar ilustrativ – peste 1000 de reclame – relevă sensurile

„subliminale” care au menirea de a determine cumpărătorul să devină fidel unui produs,

confundându-se cu imaginea acestuia :

· semne iconice: denotaţie / conotaţie – chip uman neîngrijit, dantura stricată = murdărie,

boală – produs: pasta de dinţi „Colgate Total”, imaginea-şoc; decupajele sunt, de fapt,

contururile pălăriei / mănuşii, obiectul fiind sugerat prin absenţă; vedetele (Nicole

Kidman) cu care ne identificăm ne îndeamnă să gustăm celebritatea, rafinamentul,

feminitatea, eleganţa, ca parte a utopiei, autonomaza: femeile sunt asociate cu întreaga

populaţie / colectivitate umană – produs celebrat: parfumul „No 5 CHANEL”; capul-

chitară = sediul percepţiei, gândirii, recepţiei, distracţiei; corzi chitară = scala frecvenţelor

radio – produs: post de radio 100 fm; maimuţă = primitivism, lumea animală, stereotipie:

maimuţa este strămoşul omului (cod iconic), iconul masculin: aspect plăcut, îngrijit,

lumea umană, iar capul / faţa / buzele / zâmbetul uman sugerează aplicabilitatea şi efectul

produsului – aparatul de ras „BRAUN Series 1”; ochelarii = reflectă realitatea într-un

sens, umbrele şi luminozitatea generează un chip uman; ambiguitatea iconului lingvistic:

“Expand your view”: cu RSView32, Rockwell Software, vederea sporeşte şi spre

interior, spre cunoaştere; omul cu ţigară în loc de cap – icon-şoc; prim-planul; relaţie:

contiguitate, relaţie de congruenţă, analogie, simetrie, disociere, ambiguitate (relaţia este

tranzitivă ? bărbatul nebărbierit este animal, maimuţă ?), reduplicarea, similitudinea,

substituţia; icon feminin = frumuseţe, ciocolată = tentaţia gustului, buzele / corpul în

ciocolată sugerează calitatea ciocolatei de afrodisiac / invitaţia la plăcere sexuală –

produs: ciocolata „Soul Chocolate”; repere topografice şi temporale: Paris, St.

Valentine’s Day, Egipt, Japonia; icon mitic: Soarele (nivel conotativ puternic), Cupidon,

trubadurul, clovnul, copilul universal, Paris, Sfinxul, Mount Rushmore, Shakespeare,

Hamlet, cămilele, piramidele – “Old familiar friends” (timpul – repere temporale);

· semne plastice: formă: trăsături disproporţionate, imperfecte, îmbătrânite = urâţenie –

relaţie de antonimie; culoare: galben = dantura stricată, negru, maro = riscurile nefolosirii

produsului, roşu, verde, roz = diafan / delicateţe + nuanţe pastel, alb-negru-portocaliu =

postul radio, nuanţele de ocru şi maro = cromatica trimite la produsul celebrat, la

atmosfera intimă / nevoi fiziologice / St. Valentine, maro / negru = cromatica realizează

contrastul dintre condiţia animalului şi cea umană, nevoia de recunoaştere umană; linii:

cutie orizontală = stabilitate, sticla verticală = încredere, decodarea în «Z» = compoziţie

secvenţială; luminozitate: evidenţierea feţei ca expresie specifică a umanizării; irizări =

atmosfera sărbătorească; operaţii: omitere, similitudinea, asocierea, analogie, substituţia,

sinteza / fuzionarea; caractere tipografice: evidenţierea produsului celebrat „Colgate

Total”, majusculele – RADIO = FUN, scrierea cursivă alternând cu majuscule, caracterele

tipografice mici sunt „secretul” produsului, rup monotonia prin plasarea laterală;

majuscule în logo;

· semne lingvistice: logoul „Ariel”; metafora vizuală: „Colgate Total” = curăţenie,

sănătate, frumuseţe, prin antonimie cu întunericul chipului neîngrijit; logoul „No 5,

CHANEL, PARIS INTRODUCING EAU PREMIÈRE”; metafora vizuală; simbolul:

parfum = feminitate, perfecţiune; reprezentaţii teatrale: semnul lingvistic: „Râs nervos”;

“Is just a RADIO 100 fm”, metafora vizuală: music = FUN; mesajul lingvistic bogat,

sfatul / promisiunea: “Take me to your Valentine Paradise !”, metafora vizuală: ciocolată

„Soul Chocolate” = plăcere sexuală, simbolul: St. Valentine = iubire, ciocolată =

simbolul fericirii; semne culturale: parafrazarea proverbului “Absence makes the heart

grow fonder”; ironia “Fortune makes the heart grow fonder”; volumul „Charlie and the

Chocolate Factory” de Roald Dahl pentru afişul publicitar al filmelor corespunzătoare;

figuri retorice: metafora, simbolul, repetiţia / reduplicarea, gradaţia ascendentă:

Desperation – Pacification – Expectation – Acclamation – Realization; aliteraţia:

„Stepping Stones”; simetria şi antiteza; stereotipii: Paris = Ciocolată = iubire; “Brings out

the human in man !” (cod lingvistic: limba engleză), metafora vizuală: bărbaţii =

maimuţe, animale, antiteză: maimuţă ≠ bărbat, paradoxul, sinecdoca, personificarea,

metonimia, simbolul: „BRAUN Series 1” = produsul magic = umanizare; parafrazarea

proverbului “Like father, like son”; iconul lingvistic introduce ambiguitatea, calamburul

şi umorul macabru: “Thank you for smoking !” / “Nick Naylor doesn’t hide the truth, he

filters it.”;

· coduri: cod cromatic + cod tipografic + cod fotografic + cod morphologic;

· mesaj persuasiv implicit: Dacă vrei să fii frumos, îngrijit, tânăr, uman, foloseşte „Colgate

Total” !; Dacă vrei să fii frumoasă, rafinată, de succes, foloseşte parfumul „No 5,

CHANEL, PARIS / EAU PREMIÈRE” !; (If you’re intelligent) Listen to RADIO 100

fm ! Have FUN !; Dacă vrei să ai parte de iubire de St. Valentine, consumă „Soul

Chocolate” !; Dacă bărbaţii vor să fie consideraţi oameni, trebuie să folosească „BRAUN

Series 1” !;

· nevoi: fiziologice, nevoia de apartenenţă;

· funcţii: implicare, elucidare, reconfortare, validare, reprezentare;

· efect psihologic: tragic, magic / identitate nouă / utopică, erotic, ludic, mitic (elemente

culturale, antropologice).

Dimensiunea denotativă a imaginii publicitare, retorica publicitară, eficienţa mesajului

publicitar sunt puse la îndoială, neavând cu pregnanţă un rol informativ. „Eco subliniază

extrema banalitate a argumentaţiei publicitare, slaba ei putere informativă şi funcţia sa

predominant fatică, orientată către celebrarea produsului” (AdaA, 182, Apud BorS).

Vizionarea unui program TV, plimbarea de relaxare într-un spaţiu public, lecturarea unui ziar

înseamnă expunerea intensă la una dintre cele mai spectaculoase manifestari ale culturii

contemporane: spoturi TV, afişe, panouri gigantice, bannere. Datorită noilor tehnici de redare

şi prelucrare a imaginii publicitare, ea devine un mijloc de comunicare cu frecvenţă sporită,

constatându-se saturarea mass-media cu imagini, în vederea cuceririi / persuadării

consumatorului. Mediatizarea informaţiei se realizează printr-un „mod de ambalare extrem de

seducător” (Signe Howell, 1997, Apud CMM, 23), cu „disfuncţie narcotizatoare” (Jean

Stoetzel, 1951, Apud RGl, 19; 49), în încercarea de a genera cultură şi sens, vandabilitate,

atractivitate” (KCul / RPref, 15).

Adresându-se simţului cel mai uşor de mistificat, „icoana corespunde clasei semnelor

în care semnificantul este într-o relaţie analogică cu ceea ce reprezintă”, realizându-se prin

imagine, diagramă şi metaforă (DCom, 99). Imaginea are efect subliminal, existând „o

anumită legătură între stimulul folosit şi activarea nevoii fiziologice vizate” (GPc, 39).

„Semnul manifestă o tendinţă intenţională, pe când în imagine conţinutul reprezentat

disimulează intenţia” (DCom, 21). „Multiplicarea şi omniprezenţa comunicării prin imagini

este considerată de unii autori ca reprezentând un fenomen de adevărată «regresiune

culturală» pentru acest sfârşit de secol şi mileniu” (RăşPc, 7). În realitate, „consumăm semne

ale bunăstării, ale modernităţii, ale vacanţelor” (PorI, 225).

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ / SIGLE:

Adam, J.-M., Bonhomme, M., L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan, 1997 (siglă:

AdaA)

Barthes, Roland, Rhéthorique de l’image, în Communications, nr. 4, Paris, Seuil, 1964

(siglă: BarR)

Barthes, Roland, Le message publicitaire, în Communications, Paris, Seuil, 1963 (siglă:

BarMp)

Baudrillard, Jean, Guillaume, Marc, Figuri ale alterităţii, Piteşti-Bucureşti, Editura

Paralela 45, 2002 (siglă: BauFig)

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Bucureşti, Editura

Comunicare.ro, 2005 / 1970, Traducere de Alexandru Matei, Prefaţă de Ciprian Mihali (siglă:

BauSc)

Belch, G. E., Belch, M. A., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective, 6th edition, New York, McGraw-Hill, 2004 (siglă: BBA)

Blythe, Jim, Comportamentul comsumatorului, Bucureşti, Editura Teora, 1998 (siglă:

BlyCc)

Bono, Edward de, Gândirea laterală, Bucureşti, Editura Curtea Veche, 2006, Traducere de

Sabina Dorneanu (siglă: BonoGl)

Borţun, Dumitru, Semiotică. Limbaj şi comunicare, Bucureşti, Comunicare.ro, 2001 (siglă:

BorS)

Borţun, Dumitru, Borşa, Teodor, Semiotica vizualului, Partea I: Semiotică, limbaj şi

comunicare intelectuală, Bucureşti, Comunicare.ro, 2007 (siglă: BorSv)

Calvin, William H., Cum gândeşte creierul. Evoluţia inteligenţei, Bucureşti, Editura

Humanitas, 2006 (siglă: CalC)

Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Editura Uranus,

2004

Coman, Mihai, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Iaşi, Editura

Polirom, 2003 (siglă: CMM)

Cuilenburg, J. J. van ; Scholten, O. ; Noomen, G. W., Ştiinţa comunicării, Bucureşti,

Editura Humanitas, 2004 (siglă: CSN)

Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, Traducere de Anca-

Magdalena Frumuşani (siglă: DagPr)

Dascălu, Doina, Mesianismul publicitar, în Anale – Seria Jurnalistică, Vol. XII,

Universitatea „Tibiscus”, Timişoara, Editura Augusta, 2007, pp. 83-86 (siglă: DMes)

Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-

Napoca, Editura Dacia, 2001 (siglă: DCom)

Dennett, Daniel C., Tipuri mentale. O încercare de înţelegere a conştiinţei, Bucureşti,

Editura Humanitas, 2006 / 1996, Traducere din engleză de Hortensia Pârlog (siglă: DTip)

Dragancea, Svetlana, Imaginea obiectelor publicitare din perspectivă lingvistică, Chişinău,

Tipografia Academiei de Studii Economice, 2006 (siglă: DraI)

Durand, J., Rhétorique et image publicitaire, în Communications, nr. 15, Paris, Seuil, 1970

(siglă: DurR)

Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,

1982 (siglă: EcoT)

Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, D.T., Consumer Behaviour, 5th edition, New

York, The Dryden Press, l986 (siglă: EngCB)

Foxall, G., Understanding Consumer Choice, Baingstoke, Palgrave Macmillian, 2005.

Fulchignoni, E., La civilisation de l’image, Paris, Payot, 1969 (siglă: FulCi)

Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002, Traducere de Bianca

Pop şi Albert Borbely (siglă: GodLp)

Guéguen, Nicholas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează

comportamentul de consum, Iaşi, Editura Polirom, 2006, Traducere de Marius Roman (siglă:

GPc)

Din istoria evoluţiei conceptului grafic publicitar. De la arta grafică la designul grafic –

afişul, pp. 51-108 (siglă: Ist)

Gobe, Marc, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to People,

New York, Allworth Press, 2001

Joly, M., L’image et les signes, Paris, Nathan, 1994 (siglă: Jol)

Kellner, Douglas, Cultura media, Iaşi, Institutul European, 2001, Traducere de Teodora

Ghiviriză şi Liliana Scărlătescu, Prefaţă de Adrian Dinu Rachieru (siglă: KCul / RPref)

Masse, M. A., Rosenblum, K., Male and Female Created They Them: The Depiction of

Gender in the Advertising of Traditional Women’s and Men’s Magazines, Women’s Studies

International Forum, No. 11 (2), 1988, pp. 127-144

Messaris, Paul, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997

Mihuţ, Ioan, Pop, Marius, Consumatorul şi managementul ofertei, Cluj-Napoca, Editura

Dacia, 1996 (siglă: MiCon)

Moore, T.E., Subliminal Advertising. What You See Is What You Get, în Journal of

Marketing, No. 46/2, 1982, (siglă: MoSu)

Mucchielli, Alex, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Iaşi, Editura

Polirom, 2002 (siglă: MuccAi)

Nanu, A., Vezi? – Comunicarea prin imagine, 2002, (siglă: NanC)

Ogilvy, D., Ogilvy on Advertising, New York, Vintage Books, Random House, 1985 (siglă:

OgiO)

Petre, D., Iliescu, D., Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia reclamei,

Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2005

Porcher, L., Introduction à une sémiotique des images, Paris, Didier-Credif, 1976 (siglă:

PorI)

Pratkanis, A. R., Aronson, Elliot, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of

Persuasion, New York, W. H. Freeman, 2001

Rachieru, Adrian Dinu, Globalizare şi cultură media, Iaşi, Institutul European, 2003 (siglă:

RGl)

Rad, Ilie, Stilistică şi mass-media. Aspecte ale experienţei jurnalistice, Cluj-Napoca, Editura

Excelsior, 1999 (siglă: RSmm)

Răşcanu, Ruxandra, Psihologie şi comunicare, Bucureşti, Tipografia Universităţii, 2002

(siglă: RăşPc)

Rovenţa-Frumuşani, Semiotica discursului ştiinţific, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1995

(siglă: RoS)

Shepard, R. N., Mind Sights: Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, New

York, Freeman, 1990

Taylor, Kathleen, Spălarea creierului. Ştiinţa manipulării, Bucureşti, Editura Paralela 45,

2007, Traducere de Doina I. Doru (siglă: TaySc)

Solomon, Michael R., Consumer Behavior, London, Allyn & Bacon, 1994

Toffler, Alvin, Consumatorii de cultură, Bucureşti, Editura Antet, 1997 (siglă: ToffCons)

http://www.consumerpsychologist.com

http://www.en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behavior

http://www.flickr.com

http://www.google.ro

http://www.marcvidal.cat

http://www.winspiration.co.uk

http://www.yahoo.com