Embed Size (px)
Citation preview
Share and share alike: Philanthropic goodness or favourable business?
– Strategic corporate branding within collaborative consumption with KidUp as case
Collaborative consumption has been characterised as one of the most disruptive powers today. This
relatively new business model, which is built upon a peer-to-peer foundation, is expected to
continue its successful journey of attracting millions of people to share increasingly more. But
which implications, if any, does the peer-based model have on corporate communication? How
should collaborative consumption platforms approach corporate branding? Academic research
within the field has yet to thoroughly investigate such questions and the consequently scarce
knowledge has functioned as the motivation for this thesis. By using the start-up platform KidUp –
an online parent-to-parent marketplace for renting equipment for children – as our starting point, we
have therefore developed the following problem statement: How can collaborative consumption
platforms like KidUp work strategically with corporate branding targeted at Danish users?
In order to answer the above-mentioned problem statement, we have chosen a social constructivist
approach. To obtain knowledge about the field we have gathered data from pre-existing studies as
well as collected our own empirical data primarily via quantitative questionnaires and qualitative
focus groups. The primary data have been analysed using a statistical analysis and a critical
discourse analysis respectively. Common to both sets of data is the two-sided focus on both
collaborative consumption in general and our case KidUp specifically. The overall purpose of our
study has been to develop recommendations for a corporate branding strategy for collaborative
consumption platforms like KidUp.
We have chosen to organise our thesis into three main parts. Firstly, as collaborative consumption is
a new field, this project starts off by examining the phenomenon in detail in part 1. Since the area is
still developing, we have set the stage by presenting the definition that serves as our point of
departure. Through our further elaboration on the topic it has become clear that digitalisation is of
paramount importance to this business model in comparison to traditional sharing.
In the subsequent part 2, we have found it essential to shift focus from collaborative consumption to
the users of the platforms because knowledge about the target group is essential for all
communication. Since collaborative consumption potentially involves all types of consumption, all
Danes can be considered part of the target audience. However, specific products and services will
be directed at specific target groups, and KidUp therefore addresses mothers between 25 and 34
years old who live in either Aarhus or Copenhagen. Additionally, our analysis has revealed that
collaborative consumption users hold a complex role with traits from several traditional stakeholder
groups, both contractual and community. And since this separates these individuals from classic
consumers we have chosen to refer to them as users instead of consumers throughout the thesis.
Building on the above insights, we have afterwards combined theory and data to identify four
drivers and six inhibitors which have affected – at least our respondents’ – participation in
collaborative consumption. As a result of our analysis, we have found three of these factors to be
particularly prominent and consequently relevant to take into account when working strategically
with corporate branding. Economic considerations and sustainability were the most prominent
drivers in our own data and in literature respectively, while the inhibitor trust stood out as a
significant obstacle both empirically and academically.
In part 3 of this thesis it has therefore been possible to assess and discuss how collaborative
consumption platforms like KidUp profitably can work strategically with corporate branding. More
specifically, by using KidUp as an example and focusing on corporate branding in terms of message
content and brand communication channels, we have developed recommendations for future
corporate branding initiatives targeted at the users of the platform. Our study showed that
collaborative consumption companies could benefit from including both economic and sustainable
elements in their communication while simultaneously having a general focus on building trust.
Furthermore, our discussions also emphasised that when communicating such messages, it would
be beneficial to take the importance of the peer-to-peer aspect into account. As many people today
have higher trust in peers than companies – and since collaborative consumption users have a
multidimensional role – we found it wise for platforms like KidUp to incorporate brand
ambassadors, brand advocates, and brand communities as central channels. However, our study also
pointed out that such start-ups should be aware that due to business model reputation commons the
users’ perception of them will be – in this case positively – influenced by existing collaborative
consumption companies’ reputation.
Characters: 4400
I dette speciale har vi valgt at dykke ned i et interessevækkende og aktuelt fænomen, der har
revolutioneret delementaliteten i både Danmark og resten af verden. Der er selvfølgelig tale om
deleøkonomien. For at stille skarpt på emnet har vi valgt at tage udgangspunkt i
iværksættervirksomheden KidUp. Denne peer-to-peer virksomhed vil fungere som vores primære
case, når vi med afsæt i en analyse af nye forbrugertendenser undersøger, hvordan deleøkonomiske
virksomheder med fordel kan arbejde strategisk med corporate branding.
Vi har valgt at opbygge specialet med fokus på en logisk og let tilgængelig struktur, der sikrer, at
læseren på bedst mulig vis er i stand til at følge den røde tråd. Derfor vil vi inddrage teorien løbende
i takt med, at analysen skrider frem, og der vil således ikke være tale om den klassiske todelte
komposition med et teori- og et analyseafsnit. I stedet vil læseren undervejs i specialet blive
introduceret til den relevante teori umiddelbart før, vi derefter vil anvende den i en konkret analyse.
Sproget i specialet er af akademisk karakter – dog med et strejf af et mere kreativt og levende
udtryk, der på naturlig vis afspejler vores kommunikationsuddannelse.
Dette speciale henvender sig primært til fagpersoner inden for det akademiske kommunikationsfelt,
der er interesserede i, hvilken rolle kommunikationen spiller i en deleøkonomisk kontekst. Det er
desuden relevant for deleøkonomiske virksomheder i Danmark, der ønsker kommunikationsfaglige
indsigter i, hvordan de med fordel kan arbejde strategisk med corporate branding.
1. INTRODUKTION 1
2. VIDENSKABSTEORI 5
3. METODE 10
4. PRÆSENTATION AF KIDUP 29
DEL 1: DELEØKONOMI 31
5. DEFINITION AF DELEØKONOMI 33
6. DELEØKONOMIENS RØDDER 37
7. DELEØKONOMIENS FIRE FORUDSÆTNINGER 40
8. HVAD KAN (IKKE) DELES? 45
9. FREMTIDSPERSPEKTIVER OG LOVGIVNING 48
DEL 1: DELKONKLUSION 50
DEL 2: DEN DELEØKONOMISKE BRUGER 52
10. KARAKTERISTIK AF DE DELEØKONOMISKE BRUGERE 54
11. DRIVKRÆFTER OG BARRIERER 58
DEL 2: DELKONKLUSION
85
DEL 3: DELEØKONOMI OG CORPORATE BRANDING 87
12. CORPORATE IDENTITY 89
13. CORPORATE BRANDING 95
14. HVAD INDEHOLDER EN CORPORATE BRANDING-STRATEGI? 100
15. OMDØMME 120
DEL 3: DELKONKLUSION 125
16. AFSLUTNING 127
17. BIBLIOGRAFI 131
Antal tegn
I alt: 231.039 Mette Guldborg (MG): 102.997
Fælles: 17.238 Sabrina Mølsted Rasmussen (SM): 110.804
1. INTRODUKTION 1
1.1 INDLEDNING (FÆLLES) 1
1.1.1 PROBLEMFELT 2
1.1.2 PROBLEMFORMULERING 3
1.2 AFGRÆNSNING (FÆLLES) 4
2. VIDENSKABSTEORI 5
INTRODUKTION (SM) 5
2.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME (SM) 5
2.2 ET SOCIALKONSTRUKTIVISTISK BLIK PÅ DELEØKONOMIEN (MG) 7
2.2.1 BOURDIEUS BEGREBSAPPARAT 7
3. METODE 10
INTRODUKTION (MG) 10
3.1 DATAINDSAMLING 11
INTRODUKTION (SM) 12
3.1.1 BAGGRUNDSINTERVIEW MED KIDUP (MG) 12
3.1.2 SPØRGESKEMAUNDERSØGELSER (SM) 12
3.1.3 FOKUSGRUPPEINTERVIEWS (MG) 17
3.2 DATAANALYSE 21
INTRODUKTION (MG) 21
3.2.1 KVANTITATIV DATAANALYSE (SM) 22
3.2.2 KVALITATIV DATAANALYSE (SM) 22
3.3 KVALITET, TROVÆRDIGHED OG TRANSPARENS (MG) 27
4. PRÆSENTATION AF KIDUP (SM) 29
DEL 1: DELEØKONOMI 31
INTRODUKTION (SM) 32
5. DEFINITION AF DELEØKONOMI (MG) 33
6. DELEØKONOMIENS RØDDER (MG) 37
7. DELEØKONOMIENS FIRE FORUDSÆTNINGER (SM) 40
7.1 STATUS FOR FORUDSÆTNINGERNE I DANMARK ANNO 2016 42
8. HVAD KAN (IKKE) DELES? (SM) 45
9. FREMTIDSPERSPEKTIVER OG LOVGIVNING (SM) 48
DEL 1: DELKONKLUSION (MG) 50
DEL 2: DEN DELEØKONOMISKE BRUGER 52
INTRODUKTION (SM) 53
10. KARAKTERISTIK AF DE DELEØKONOMISKE BRUGERE (MG) 54
10.1 BRUGERNES ROLLE 55
11. DRIVKRÆFTER OG BARRIERER 58
INTRODUKTION (MG) 58
11.1 DRIVKRÆFTER (SM) 58
11.1.1 MOTIVATIONSTEORI 59
11.1.2 BÆREDYGTIGHED 61
11.1.3 ØKONOMISKE OVERVEJELSER 64
11.1.4 FÆLLESSKAB 67
11.1.5 PERSONLIGT OMDØMME 69
11.1.6 OPSAMLING PÅ SAMSPILLET MELLEM DRIVKRÆFTERNE 71
11.2 BARRIERER (MG) 73
11.2.1 LAV KENDSKABSGRAD 74
11.2.2 KRITISK MASSE 75
11.2.3 EJE VS. LEJE 76
11.2.4 UDLEJER VS. LEJER 78
11.2.5 TILLID 79
11.2.6 DOXA 82
11.2.7 OPSAMLING PÅ SAMSPILLET MELLEM BARRIERERNE 83
DEL 2: DELKONKLUSION (MG) 85
DEL 3: DELEØKONOMI OG CORPORATE BRANDING 87
INTRODUKTION (MG) 88
12. CORPORATE IDENTITY (MG) 89
12.1 HVAD ER CORPORATE IDENTITY 89
12.1.1 IDENTITETENS BESTANDDELE 90
12.1.2 KIDUPS IDENTITET 91
13. CORPORATE BRANDING 95
INTRODUKTION (MG) 95
13.1 TRE CORPORATE BRANDING-BØLGER (SM) 96
13.2 BRUGERNES (SÆRLIGE) ROLLE FOR DELEØKONOMISKE VIRKSOMHEDER (MG) 97
14. HVAD INDEHOLDER EN CORPORATE BRANDING-STRATEGI? 100
INTRODUKTION (SM) 100
14.1 CORPORATE BRANDING-STRATEGI: BUDSKAB (MG) 101
14.1.1 KIDUPS BUDSKABER 102
14.2 CORPORATE BRANDING-STRATEGI: BRANDKOMMUNIKATION 107
INTRODUKTION (SM) 107
14.2.1 BETYDNINGEN AF DET INTERPERSONELLE (SM) 108
14.2.2 BRAND AMBASSADORS – BETALT INTERPERSONEL KOMMUNIKATION (SM) 109
14.2.3 BRAND ADVOCATES – FORTJENT INTERPERSONEL KOMMUNIKATION (SM) 114
14.2.4 BRAND COMMUNITIES (MG) 116
15. OMDØMME (SM) 120
15.1 REPUTATION COMMONS – NÅR OMDØMMET SMITTER 121
15.2 OMDØMME OG SOCIAL KAPITAL – OG VIGTIGHEDEN AF TILLID 123
DEL 3: DELKONKLUSION (SM) 125
16. AFSLUTNING 127
16.1 KONKLUSION (FÆLLES) 127
16.2 PERSPEKTIVERING (MG) 129
17. BIBLIOGRAFI 131
18. BILAGSOVERSIGT 138
BILAG 1: TEST AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM DELEØKONOMI 139
BILAG 2: TEST AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM KIDUP 151
BILAG 3: DATA FRA TEST AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM DELEØKONOMI 163
BILAG 4: DATA FRA TEST AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM KIDUP 173
BILAG 5: SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM DELEØKONOMI 183
BILAG 6: SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM KIDUP 191
BILAG 7: DISTRIBUTION AF SPØRGESKEMAUNDERSØGELSER 199
BILAG 8: DATA FRA SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM DELEØKONOMI 203
BILAG 9: DATA FRA SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE OM KIDUP 213
BILAG 10: INTERVIEWGUIDE TIL BAGGRUNDSINTERVIEW MED KIDUPS CHRISTOFFER IMMANUEL 222
BILAG 11: INTERVIEWGUIDE TIL FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM DELEØKONOMI 225
BILAG 12: INTERVIEWGUIDE TIL FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM KIDUP 228
BILAG 13: TRANSSKRIBERING AF BAGGRUNDSINTERVIEW MED CHRISTOFFER IMMANUEL FRA KIDUP 230
BILAG 14: TRANSSKRIBERING AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM DELEØKONOMI 251
BILAG 15: TRANSSKRIBERING AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM KIDUP 301
BILAG 16: ØVELSE 2 TIL FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM DELEØKONOMI 330
BILAG 17: KODNINGSOVERSIGT FOR FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM DELEØKONOMI 331
BILAG 18: KODNINGSOVERSIGT FOR FOKUSGRUPPEINTERVIEW OM KIDUP 348
”Deleøkonomien er måske den mest disruptive kraft, vi nogensinde har haft.
Hvis du synes, nettet har lavet om på mange ting, så forvent flere, større og
mere massive forandringer med deleøkonomien” (Bove-Nielsen, 2015, s.
278)
Sådan lyder ordene fra forfatter Jesper Bove-Nielsen, der står bag en af de få danske bøger om
deleøkonomi. Ifølge ham er den deleøkonomiske forretningsmodel altså en kraftfuld og omfattende
størrelse, der uden tvivl forandrer verden. Fænomenets indflydelse på nutidens samfund understreges
desuden af Rachel Botsman og Roo Rogers, der var blandt de første til at teoretisere og begrebsliggøre
deleøkonomien. Som pionerer inden for feltet pointerer de nemlig, at der ikke blot er tale om en
nichetrend, men en til stadighed voksende bevægelse af millioner af mennesker verden over (Botsman
& Rogers, 2011, s. xvi). Deleøkonomien er altså kommet for at blive – og den sætter sit tydelige
aftryk på både Danmark og resten af verden.
Sammenholdes ovenstående udsagn med prognoser for deleøkonomiens fremtidige udvikling, tegnes
et endnu skarpere billede af forretningsmodellens vækstmuligheder. I en analyse fra 2013
konkluderede PWC eksempelvis, at deleøkonomien globalt set har potentiale til at øge omsætningen
med mere end 300 mia. frem mod år 2025 (PWC, 2014). En lignende tendens forventes også i en
dansk kontekst, hvor de 400-500 mio. kr., som deleøkonomien her blev vurderet til at udgøre af den
nationale økonomi i 2015, formodentlig vil mangedobles frem mod 2025 (Jensen F. , 2016). Såvel på
internationalt som på dansk plan forventes det således, at deleøkonomien vil skabe værdi for
samfundet.
Men hvad er det særlige ved denne nye forretningsmodel, der spås en både glorværdig og
indflydelsesrig fremtid? Særligt to karakteristika får deleøkonomien til at adskille sig fra det
traditionelle forbrug, som vi har kendt til i århundrede. For det første – og som særligt Bove-Nielsen
pointerer – bygger den deleøkonomiske forretningsmodel på idéen om, at adgang i dag trumfer
ejerskab. Den tidligere så omtalte køb-og-smid-væk-kultur bliver nu udfordret af adgangssamfundet,
hvor folk ikke længere har et behov at eje ressourcerne, hvis blot de på anden vis har mulighed få at
tilgå dem (Bove-Nielsen, 2015, s. 20-21). For det andet skiller deleøkonomien sig ud ved at hvile på
et peer-to-peer-fundament, hvor omdrejningspunktet for selve forretningsmodellen er, at virksom-
hedernes aftagere indgår som både providers og users (Botsman & Rogers, 2011, s. 70). De indtager
derved en anden og mere kompleks rolle end traditionelle forbrugere, hvorfor vi gennem dette
speciale vil omtale dem som deleøkonomiske brugere. Ovennævnte særlige karakteristika er
tilsammen medvirkende til, at The Economist betegner den nye forretningsmodel som en reaktion på
eller et modsvar til det klassiske forbrugssamfund (The Economist, 2013).
Fra et akademisk perspektiv er det særligt interessant, at deleøkonomien trods omfang og potentiale
endnu er et relativt uudforsket område. Som også Hamari, Sjöklint og Ukkonen fremhæver i et
forskningsprojekt fra 2015 er der stadig mangel på viden inden for feltet, og mange spørgsmål står
ubesvarede hen (Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s. 2). Anno 2016 findes kun få bøger, artikler
og undersøgelser om deleøkonomien generelt, hvorfor også det kommunikative perspektiv kun er
sparsomt behandlet. Inden for det kommunikationsfaglige felt er der dog flere interessante spørgsmål,
der knytter sig til den nye forretningsmodel. Hvilke særlige præmisser – om nogen – bør
deleøkonomiske virksomheder indtænke i deres kommunikative overvejelser? Hvilken betydning har
peer-to-peer-modellen for virksomhedernes kommunikation med deres målgruppe? Og hvordan skal
deleøkonomiske virksomheder arbejde strategisk med corporate branding? At akademiske
undersøgelser endnu kun i begrænset omfang har berørt spørgsmål som disse er udgangspunktet for
dette speciale. Vi ønsker derfor at dykke ned i et emne, der hidtil kun sporadisk har været behandlet,
hvorfor vi i dette speciale vil undersøge det deleøkonomiske felt fra et kommunikativt perspektiv og
mere specifikt fokusere på deleøkonomiske virksomheders strategiske arbejde med corporate
branding. Formålet med vores undersøgelser er derfor at bidrage til det deleøkonomiske felt med
kommunikative indsigter, der i såvel en teoretisk som en praktisk kontekst vil give ny viden om et
relativt uudforsket genstandsfelt.
Dette vil vi mere specifikt gøre ved at fokusere på deleøkonomien i en dansk kontekst og ved at have
særligt fokus på vores casevirksomhed KidUp – en online forældre-til-forældre-markedsplads til leje
og udleje af børneudstyr. Gennem vores analyse vil vi dog også inddrage andre og mere kendte
deleøkonomiske virksomheder såsom Airbnb og GoMore for derved at brede vores undersøgelse ud
og anskue forretningsmodellen i et bredere perspektiv. Af samme grund har vi valgt at inkludere såvel
kvantitativ som kvalitativ empiri om både KidUp og deleøkonomi generelt, da vi således mener, at
vi får det bredeste og mest nuancerede billede af deleøkonomien i Danmark anno 2016.
På baggrund af ovenstående har vi til dette speciale opstillet følgende problemformulering:
For at besvare denne problemformulering har vi valgt at strukturere specialet i tre dele. I del 1 vil vi
definere og præsentere deleøkonomien for derved at klarlægge de strukturer og den kontekst, som
deleøkonomiske virksomheders kommunikation bør ses i forhold til. Derefter vil vi i del 2 udforske
de deleøkonomiske brugere samt de drivkræfter og barrierer, der påvirker deres deltagelse i
deleøkonomien. Vi mener nemlig, at en forståelse af dette vil bidrage med værdifulde indsigter til
virksomhedernes arbejde med corporate branding. Og med afsæt i dette vil vi i del 3 afslutningsvist
diskutere og vurdere, hvordan de udledte indsigter kan omsættes til anbefalinger for, hvordan
deleøkonomiske virksomheder som KidUp kan udvikle en corporate branding-strategi.
Hvordan kan deleøkonomiske virksomheder som KidUp med fordel arbejde
strategisk med corporate branding over for danske brugere?
I de følgende afsnit vil vi lave en kort gennemgang af de væsentligste fravalg, vi har foretaget i
forbindelse med dette speciale. Valgene er hovedsageligt truffet ud fra vores problemformulering og
ud fra de ressourcer, vi har haft til rådighed.
Som vi også vil slå fast i kapitel 5, findes der mange forskellige definitioner, forståelser og opfattelser
af, hvad deleøkonomi er. Vi har dog valgt at afgrænse os til et peer-to-peer-fokus på deleøkonomi,
hvilket betyder, at vi kun fokuserer på de deleøkonomiske virksomheder, der ved hjælp af online
platforme faciliterer deling mellem privatpersoner. Vi har desuden valgt, at vi kun ser på deleøkonomi
inden for en dansk kontekst, hvilket betyder, at der gennem specialet altid er tale om danske peers,
ligesom internationale deleøkonomiske virksomheder såsom Airbnb og Uber også kun inddrages i
deres danske form. I forlængelse af dette vil vores anbefalinger for deleøkonomiske virksomheders
strategiske arbejde med branding derfor også ses i forhold til en dansk kontekst med danske
forbrugere.
I dette speciale har vi desuden valgt kun at arbejde med én casevirksomhed, nemlig KidUp. På trods
af, at vi i løbet af projektet inddrager og sammenligner med mange andre deleøkonomiske
virksomheder, er KidUp den eneste, vi konsekvent udfolder og inddrager fra start til slut i specialet.
Den er derfor også omdrejningspunktet for en stor del af vores indsamlede empiri. Ydermere er denne
virksomhed vores primære fokus i del 3, hvor vi her vil arbejde strategisk med KidUps corporate
branding. Det kunne have været fordelagtigt at inddrage flere cases, men grundet ressourcemæssige
restriktioner var det ikke muligt at foretage en dybdegående analyse af mere end én virksomhed.
I dette kapitel vil vi redegøre for det videnskabsteoretiske ståsted, der er afsættet for dette speciale.
Ved at eksplicitere såvel vores videnskabsteoretiske tilhørsforhold som vores metodiske overvejelser
(jf. kapitel 3) ønsker vi at være transparente omkring vores valg. Dette giver læseren mulighed for
selv at vurdere kvaliteten af både vores undersøgelsesproces og de resultater, vi herigennem er
kommet frem til (Nygaard, 2012, s. 12).
Alle facetter af vores undersøgelser er stærkt påvirkede af vores paradigmatiske position, idet ethvert
videnskabsteoretisk paradigme har betydning for ontologi, epistemologi og metodologi (Presskorn-
Thygesen, 2012, s. 28). I henhold til Kuhns paradigmeteori placerer vi os i dette speciale inden for
det konstruktivistiske paradigme (Presskorn-Thygesen, 2012, s. 22-26), hvilket ofte kobles til en
konstruktivistisk ontologi, en interpretivistisk epistemologi og en kvalitativ metodologi (f.eks.
Presskorn-Thygesen, 2012; Bryman, 2012). Denne traditionelle opfattelse har vi dog valgt at
nuancere en smule, og både årsagerne til og resultaterne heraf vil fremgå af de resterende afsnit af
dette kapitel samt kapitel 3.
Indledningsvist er det dog på sin plads at præcisere vores videnskabsteoretiske ståsted. I dette speciale
har vi nemlig nærmere bestemt valgt at tage et socialkonstruktivistisk udgangspunkt, og vi mener
derfor, at virkeligheden opstår i et samspil mellem individers subjektive oplevelser og samfundets
strukturer. Således er virkeligheden ikke uafhængig af menneskelige aktører, men derimod socialt
konstrueret (Larsen, 2012, s. 126). Som Esmark, Laustsen og Andersen opsummerer: ”Det enkle
udgangspunkt for den socialkonstruktivistiske tradition er for så vidt blot, at virkeligheden er et
socialt konstrueret fænomen” (Esmark, Laustsen, & Andersen, 2005, s. 16). For dette speciale betyder
det således, at virkeligheden i form af danskernes brug af og holdning til deleøkonomien opfattes som
en social konstruktion, der skabes i samspillet mellem forskellige aktører.
Denne sociale konstruktion af virkeligheden kan i henhold til den socialkonstruktivistiske tradition
foregå gennem såvel aktørernes interaktioner som deres sprog (Holm, 2011, s. 137). En central pointe
inden for socialkonstruktivismen er dog, at den virkelighed, der således skabes, ikke repræsenterer
en objektiv størrelse. I stedet refererer ordet virkelighed til det, der af aktørerne opleves som virkeligt.
Med andre ord er virkeligheden følgelig en både subjektiv og social størrelse (Esmark, Laustsen, &
Andersen, 2005, s. 24). Denne dynamiske karakter fremhæves yderligere af Larsen, der med reference
til Berger og Luckmanns videnssociologi beskriver virkeligheden som flertydig og foranderlig, idet
menneskers viden konstant forhandles og udvikles. Virkeligheden vil således aldrig være et facit,
men altid være en løbende udregning (Larsen, 2012, s. 124-126). Disse pointer har tilsammen flere
implikationer for dette speciale. For det første gengiver vores behandling af deleøkonomien og
danskernes syn herpå ikke en neutral og målbar verden, men afspejler i stedet en social konstruktion.
Mere specifikt er der faktisk tale om en konstruktion i flere lag, idet vores empiri er et udtryk for
respondenternes socialt konstruerede virkelighed(er), mens specialet som helhed gengiver den
virkelighed, vi som opgaveskrivere opfatter som virkelig. For det andet vil hverken empirien eller
specialets fremlægning af deleøkonomien udgøre en definitiv virkelighed. Både respondenternes
holdninger og specialet som helhed bør nemlig betragtes som brikker i et vedvarende forhandlings-
spil, hvorfor de følgelig ikke kan udtrykke en endegyldig sandhed.
Som det fremgår af ovenstående, indtager vi ontologisk set en overvejende konstruktivistisk position
(Bryman, 2012, s. 32-35), idet vi forstår danskernes syn på deleøkonomi – og også vores eget speciale
herom – som socialt konstrueret. I henhold til Collins fire hovedtyper af socialkonstruktivistiske
paradigmer placerer vi os følgelig inden for det erkendelsesteoretisk konstruktivistiske paradigme om
den sociale virkelighed (Larsen, 2012, s. 122-123). At vi opfatter vores konstruktivistiske paradigme
som erkendelsesteoretisk og ikke ontologisk betyder, at vi betragter vores viden om virkeligheden,
og ikke selve virkeligheden, som en social konstruktion. Vi anser altså vores viden om danskernes
brug af og holdning til deleøkonomi som socialt konstrueret, mens vi mener, at selve virkeligheden i
form af disse erfaringer og synspunkter eksisterer uafhængigt af vores undersøgelser. At vi samtidigt
undersøger en social og ikke en fysisk virkelighed henviser til karakteren af vores genstandsfelt. Med
vores fokus på danskernes brug af og holdning til deleøkonomi er omdrejningspunktet for dette
speciale et socialt fænomen, der ikke kan observeres i den fysiske verden. Som det fremgår af vores
problemformulering vil vi bruge vores undersøgelser til at opnå en forståelse af dette sociale fænomen
– for derefter at kunne inddrage denne viden i strategiske overvejelser for corporate branding –
hvorfor vores epistemologiske placering er relativt interpretivistisk (Bryman, 2012, s. 27-32).
Som socialkonstruktivister er vi af den overbevisning, at den enkelte danskers syn på og holdning til
verden er præget af dennes interaktion med omverdenen – mere specifikt de sociale konventioner.
Sociale konventioner er regler for, hvordan subjekter interagerer med andre subjekter eller med
objekter (Esmark, Laustsen, & Andersen, 2005, s. 20). Med Bourdieus terminologi kan sådanne regler
også betegnes med begrebet doxa, som vi vil uddybe senere i dette afsnit. Doxa er dog ikke den eneste
term fra Bourdieus begrebsapparat, som vi finder relevant at berøre i dette speciale, hvorfor vi i de
følgende afsnit vil redegøre for disse med henblik på at benytte dem løbende igennem vores videre
analyse.
Bourdieus begreber bygger på nogle grundlæggende idéer om, hvordan socialt liv er organiseret, og
hvad, der får mennesker til at handle, som de gør (Wilken, 2011, s. 40). Ved at anvende Bourdieus
begrebsapparat er det altså muligt at analysere, hvordan folks forståelser og handlinger både skabes
af og skaber sociale strukturer (Wilken, 2011, s. 39). Ved at benytte disse i en analyse vil vi dermed
være i stand til at opnå en dybere forståelse af brugerne samt deres motivationer for både at til- og
fravælge deleøkonomien, hvilket i henhold til problemformuleringen er afgørende for dele-
økonomiske virksomheders strategiske arbejde med corporate branding.
Det første af Bourdieus begreber, der er relevant i forhold til vores socialkonstruktivistiske blik på
deleøkonomien, er habitus. Habitus er et begreb, der beskriver relationen mellem individet og det
sociale, og det er derfor særligt interessant i forhold til dette speciale. Ifølge Wilken kan habitus-
begrebet nærmere bestemt defineres som en antagelse om, at menneskers forståelse af virkeligheden,
herunder deres valg og handlinger, for det meste skabes gennem internaliserede dispositioner for at
tænke, føle og handle på bestemte måder (Wilken, 2011, s. 44). Dermed lægger habitusbegrebet både
op til, at man undersøger, hvordan viden om verden internaliseres i individer og former deres
forståelser af virkeligheden, samt hvordan disse internaliserede virkelighedsforståelser kommer til
udtryk i individets valg og handlinger (Wilken, 2011, s. 46). I henhold til dette speciale er det relevant
for os at dykke dybere ned i, hvordan danskernes brug af og holdning til deleøkonomi påvirkes af
deres virkelighedsforståelser. Dette vil vi særligt gøre i kapitel 11 om drivkræfter og barrierer.
Et andet relevant begreb fra Bourdieus begrebssamling er felt. Et felt kan beskrives som en social
arena, ”hvor sociale relationer konkret udfoldes, hvor habitus sættes i spil, og hvor agenter faktisk
handler” (Esmark, Laustsen, & Andersen, 2005, s. 222). Den sociale verden kan altså ifølge Bourdieu
inddeles i en række ”mikroverdener” eller felter, der har hvert deres specifikke regelsæt, værdier og
interesser (Järvinen, 2013, s. 378). Overordnet set kan man sige, at vi i vores speciale placerer os
inden for forbrugsfeltet. Dog mener vi, at man kan argumentere for, at deleøkonomi i sig selv er et
felt, da der i høj grad kan siges at være særlige regler, værdier og interesser, som ikke nødvendigvis
gør sig gældende i forbrugsfeltet. Et eksempel kan være de bæredygtige og fællesskabsorienterede
værdier inden for deleøkonomien, som i henhold til afsnit 11.1 om drivkræfter spiller en langt større
rolle her end i det overordnede forbrugsfelt. I dette speciale befinder vi os altså inden for det
deleøkonomiske felt, hvor vi mere specifikt ser på KidUp som en case.
Inden for ethvert felt findes en række forhold, der er særlige for netop dette. Vi har her udvalgt to
begreber, som er særlige interessante at se nærmere på gennem vores analyser. Det første begreb er
doxa, der som tidligere nævnt også kan ses som de sociale konventioner, der findes inden for et felt.
Med Bourdieus terminologi er doxa et udtryk for det, der tages for givet inden for et felt, og refererer
altså dermed til de uudtalte og implicit accepterede regler (Wilken, 2011, s. 55-56). Dette er særligt
interessant i forhold til dette speciale, da vi ved at belyse den (mulige) doxa, der er på spil inden for
det deleøkonomiske felt, kan identificere uudtalte regler, som kan hjælpe os med at få en dybere
indsigt i brugersegmentet og deres motivationer for at deltage i deleøkonomien.
Det andet begreb er kapitalformer. Kapital refererer til de ressourcer og kilder til magt og indflydelse,
som deltagere i feltet kæmper om at få adgang til og kontrollere (Wilken, 2011, s. 58). Bourdieu
definerer tre primære kapitalformer: økonomisk, kulturel og social kapital. Hvor den økonomiske
kapital er karakteriseret som penge og andre materielle ressourcer, inkluderer den kulturelle kapital
blandt andet uddannelse og finkulturelle færdigheder. Social kapital består derimod af et stærkt
netværk eller sociale relationer (Järvinen, 2013, s. 372). Bourdieu nævner dog også en fjerde form –
symbolsk kapital – som han ser som en slags overordnet kapital, der giver prestige og ry. Denne
kapitalform opstår, når en særlig konfiguration af de andre kapitalformer opfattes som legitim af
deltagerne inden for feltet (Järvinen, 2013, s. 372). Med symbolsk kapital opnås der altså en grad af
anerkendelse, respekt og dermed social status inden for feltet (Holm, 2011, s. 134). I forbindelse med
dette speciale vil vi have fokus på at undersøge hvilke kapitaler, der er på spil inden for det
deleøkonomiske felt, eftersom dette vil have stor betydning for hvilke drivkræfter, der påvirker
brugerne.
Overordnet set vil vi kunne bruge de indsigter, vi får på baggrund af en analyse med Bourdieus
begrebsapparat, til at besvare problemformuleringen – særligt med hensyn til hvad, der motiverer
danskerne til at deltage i deleøkonomien, samt hvordan deleøkonomiske virksomheder ud fra denne
viden med fordel kan brande sig.
I dette kapitel vil vi først præsentere og redegøre for de metodiske valg, vi har truffet i udarbejdelsen
af specialet. Dernæst vil vi fremlægge og diskutere vores overvejelser i forbindelse med indsamling
og analyse af vores empiri med henblik på at være så transparente som muligt omkring opbygningen
og eksekveringen af undersøgelserne samt de heraf udledte resultater.
Når vi bruger termen metode, er der helt specifikt tale om særlige teknikker til at indsamle, formatere
og behandle data (Esmark, Laustsen, & Andersen, 2005, s. 8). Typisk skelnes der mellem to teknikker
til indsamling af data: de kvantitative og de kvalitative metoder (Andersen I. , 2013, s. 136), og mange
mener, at valget mellem disse traditionelt skal tages med udgangspunkt i det videnskabsteoretiske
ståsted. Eksempler på dette er Nygaard og Bryman, der mener, at socialkonstruktivismen lægger
særligt op til brugen af kvalitative metoder (Nygaard, 2012; Bryman, 2012).
I arbejdet med dette speciale har vi valgt at foretage et personligt interview med en af co-founderne
af KidUp, udsende to spørgeskemaundersøgelser samt afholde to fokusgruppeinterviews. Vi har altså
truffet en beslutning om at kombinere både kvantitative og kvalitative metoder i en metode-
triangulering, hvilket skyldes følgende overvejelser: For det første ønsker vi i henhold til vores
problemformulering at gå i dybden med den deleøkonomiske forretningsmodel og ikke mindst
bevæggrundene for at deltage i den. Metodetrianguleringen giver os altså mulighed for at lave en
dybdegående analyse, der både bygger på statistikker, kommentarer og diskussioner. For det andet
ser vi en fordel i at kunne bruge resultaterne fra de kvantitative spørgeskemaundersøgelser som
udgangspunkt for udarbejdelsen af interviewguides til de kvalitative fokusgruppeinterviews. På den
måde får vi ved hjælp af dataene fra spørgeskemaundersøgelserne zoomet ind på de problemstillinger,
der kan være særligt interessante at få uddybet i fokusgruppeinterviewene samtidig med, at disse
interviews til gengæld vil udfolde vigtige tendenser fra spørgeskemaundersøgelserne. Hermed vil de
to metoder supplere hinanden og opveje hinandens svagheder (Andersen I. , 2013, s. 149). Sidst, men
ikke mindst, er der forskellige syn på, hvilke metoder socialkonstruktivismen skal anvende. Ifølge
Esmark, Laustsen og Andersen er der ikke nogen metoder, der bør udelukkes på baggrund af et
videnskabsteoretisk ståsted. De mener nemlig, at ”et socialkonstruktivistisk udgangspunkt ikke
indebærer en præference for bestemte metoder” (Esmark, Laustsen, & Andersen, 2005, s. 14).
I vores indsamling af empiri har vi ikke blot kombineret kvantitative og kvalitative data. Det har
nemlig også været væsentligt for os at indsamle empiri, der afspejler både det, danskerne siger, og
det, danskerne gør, da der ifølge Wilken ikke altid er et kausalt forhold mellem det sagte og det gjorte
(Wilken, 2005, s. s. 227-228). Det er således ikke givet på forhånd, at vores respondenters udtalelser
vil stemme overens med den praksis, vi kan observere i samfundet. Denne (mulige) diskrepans
betyder, at analyser optimalt set bør inkludere begge former for empiri – både det sagte og det gjorte
– for at få så helt et billede af virkeligheden som muligt (Wilken, 2005, s. s. 227).
I dette speciale har vi fået indsigt i både danskernes egen fremstilling af deres brug af og holdning til
deleøkonomi og i deres faktiske handlinger i praksis gennem vores kombination og primær- og
sekundærdata. Indsamlingen af primærdata – altså data, som vi som opgaveskrivere selv har genereret
(Andersen I. , 2013, s. 136-137) – inkluderer tre forskellige typer af empiri: et baggrundsinterview
med én af de fire stiftere af KidUp, to spørgeskemaundersøgelser og to fokusgruppeinterviews. Da
der her i overvejende grad er tale om respondenternes egne fremstillinger, giver disse data således et
indblik i det sagte. For også at få en viden om det gjorte, har vi indsamlet forskellige former for
sekundærdata. Sekundærdata er produceret af andre personer (Andersen I. , 2013, s. 136-137), og i
dette speciale anvender vi flere forskellige kilder. Vi gør eksempelvis brug af resultaterne fra en
undersøgelse fra 2015 udarbejdet af TNS Gallup for Nordea og udvalgte mediehistorier om såvel
deleøkonomi som KidUp. Disse data bygger hovedsageligt på statistisk materiale, og de tegner derfor
et billede af praksis og dermed det gjorte. Vores indsamlede sekundærdata inkluderer endvidere
materiale fra KidUps forskellige kanaler (hjemmeside, app og sociale medier), hvilket vi har brugt i
vores analyse af virksomhedens identitet og kommunikation.
I processen med at indsamle primærdata valgte vi som det første at tage kontakt til vores
casevirksomhed KidUp med det formål at få et eller flere interviews, der kunne give os en dybere
viden om og indsigt i virksomheden. Efter en kort e-mailkorrespondance fik vi sat et Skype-interview
i stand med CMO og co-founder Christoffer Immanuel. Interviewet fungerede som et baggrunds-
interview, der gav os et generelt overblik over virksomhedens nuværende situation samt hvilke
tanker, de har gjort sig omkring deres kommunikation. På den måde kunne vi bruge denne viden som
afsæt for både spørgeskemaundersøgelser og fokusgruppeinterviews samt som faktuel information,
som vi løbende kunne inddrage i vores analyse.
Eftersom formålet med interviewet var at indsamle relativt faktuel information, der skulle udgøre et
springbræt for vores videre arbejde, valgte vi at lægge op til et semistruktureret interview. På
baggrund af vores teoretiske indsigt og forudgående research havde vi udarbejdet en interviewguide
med en række emner, vi ville have belyst i løbet af interviewet (Andersen I. , 2013, s. 155). Det
resulterede i syv overordnede spørgsmål (bilag 10), der trods mindre ændringer i rækkefølgen
undervejs alle blev besvaret under det 45 minutters lange interview.
På trods af, at Christoffer Immanuel afslutningsvist i interviewet selv lagde op til, at vi kunne vende
tilbage, hvis vi havde flere spørgsmål eller behov for endnu et interview, har vi desværre ikke fået
svar på vores efterfølgende henvendelser. Vi har derfor ikke haft mulighed for at få endnu et
interview, der kunne have uddybet særlig interessante emner fra det første interview, såsom hvad
KidUps mission og vision er samt konkrete eksempler på deres kommunikationsmateriale. Selvom
dette ikke er optimalt, mener vi dog ikke, at det har haft betydelige konsekvenser for resultatet af
dette speciale. Gennem baggrundsinterviewet fik vi nemlig svar på de mest afgørende spørgsmål, og
da formålet med vores analyse er at opstille anbefalinger for KidUps fremtidige arbejde med
corporate branding, er det ikke afgørende for os at se eksempler på deres tidligere kommunikation.
I forbindelse med dette speciale ønskede vi at få indblik i danskernes brug af og holdning til både
deleøkonomi generelt og KidUp specifikt, og for at generere data herom valgte vi at starte med at
udarbejde og distribuere et spørgeskema om hvert af de to emner. Formålet med disse
spørgeskemaundersøgelser var at indsamle besvarelser fra en stor gruppe respondenter og på
baggrund af dette overblik udvikle interviewguides til to opfølgende og mere dybdegående
fokusgruppeinterviews (jf. afsnit 3.1).
Vi valgte, at begge spørgeskemaer skulle bestå af lukkede, kvantitative spørgsmål, der ville give
mulighed for efterfølgende statistisk behandling af de indsamlede data (Hansen & Andersen, 2000,
s. 105-107). Da svarmulighederne således var givet på forhånd, var vi særligt opmærksomme på at
opstille udtømmende kategorier, og for at tjekke såvel dette som afsløre eventuelle fejl og mangler
valgte vi at teste spørgeskemaerne. Efter forudgående aftale udsendte vi derfor et testskema med
særlige kommentarfelter tilknyttet alle spørgsmål (bilag 1 + 2) til en lille gruppe respondenter, der
afspejlede den totalpopulation, vi ville undersøge (Andersen I. , 2013, s. 165). Vi fik kommentarer
tilbage fra 8 respondenter, der havde afprøvet spørgeskemaet med de 11 spørgsmål om deleøkonomi,
og 7 respondenter, der havde testet de 12 spørgsmål om KidUp (bilag 3 + 4). Generelt set var
respondenternes feedback meget positiv, og det var derfor ikke nødvendigt at foretage store
ændringer. Kommentarerne gav dog anledning til nogle få tilpasninger, der hovedsageligt var med til
at sikre sproglig klarhed og til at bringe os tættere på målet om udtømmende svarkategorier. Som
eksempel på førstnævnte ændringer kan her nævnes, at vi udskiftede ordet ”dele” med ”leje/udleje”
børneudstyr, idet denne præcisering tydeliggjorde, hvad spørgsmålet handlede om (bilag 6, spm. 5).
Ændringer i svarkategorierne ses eksempelvis i tilføjelsen af ”Det giver mig mulighed for at prøve
noget nyt” til spørgsmålet om, hvorfor man henholdsvis har benyttet og fremadrettet gerne vil benytte
deleøkonomiske virksomheder (bilag 5, spm. 7 + 10). Selvom vi således tilpassede spørgeskemaernes
svarkategorier, er det dog svært at vide sig helt sikker på, om der er opstillet udtømmende muligheder.
Derfor valgte vi endvidere at supplere med en åben svarmulighed i form af en Andet-rubrik efterfulgt
af et lille kommentarfelt ved de spørgsmål, hvor det gav mening. Som det fremgår af de indsamlede
data viste denne rubrik sig at være særligt væsentlig, da vi bad respondenterne angive de
svarkategorier, der afholdt dem fra at benytte deleøkonomiske virksomheder. Her var de kvalitative
kommentarer nemlig med til at åbne vores øjne for, at en relativt stor andel af respondenterne har
fravalgt deleøkonomien, fordi den endnu ikke har været relevant for dem (bilag 8, spm. 8). Dermed
gav Andet-rubrikken os en viden, som vi ellers ville være gået glip af, hvis vi kun havde haft de
prædefinerede svarkategorier.
I udarbejdelsen af de to spørgeskemaer fokuserede vi dog ikke kun på at skabe meningsfulde
svarkategorier, men også på at opstille spørgsmålene i en logisk rækkefølge. Af den grund startede
vi med en kort introduktion, hvor vi blandt andet præsenterede formål og emne og desuden
fremhævede, at alle respondenter ville være anonyme. Derved satte vi rammen for undersøgelserne
og var samtidigt transparente omkring, hvad dataene skulle bruges til. Selve spørgeskemaerne
startede herefter med faktuelle spørgsmål om ydre egenskaber (Hansen & Andersen, 2000, s. 102),
hvilket i dette tilfælde gjaldt demografiske variabler som blandt andet køn og alder i henholdsvis
spørgsmål 1-3 (bilag 5) og spørgsmål 1-4 (bilag 6). Efterfølgende havde vi kort inde i
spørgeskemaerne en lille præsentation af de bærende koncepter – nemlig deleøkonomi og KidUp –
for således at sikre, at alle respondenter kunne tage afsæt i samme grundforståelse, når de skulle
besvare spørgeskemaet. Med præciseringen af koncepterne på plads valgte vi dernæst at stille
faktuelle spørgsmål om adfærd (Hansen & Andersen, 2000, s. 102) for at få en viden om
respondenternes kendskab til og erfaringer med henholdsvis deleøkonomi og KidUp (bilag 5, spm.
4-6 + bilag 6, spm. 6-8). Da vi med dette speciale ønsker at lave en synkron undersøgelse (Holm,
2011, s. 103), ville vi nemlig gerne indsamle data om danskernes brug af og viden om deleøkonomi
anno 2016.
For at kunne besvare vores problemformulering fandt vi det endvidere væsentligt at opnå en viden
om de faktorer, der henholdsvis fremmer og hæmmer danskernes brug af deleøkonomiske
virksomheder. Derfor valgte vi, at resten af spørgeskemaerne skulle indeholde en række
holdningsspørgsmål, da disse gør det muligt at måle respondenternes mening om et emne (Hansen &
Andersen, 2000, s. 102). Spørgsmål 7, 8, 10 og 11 i spørgeskemaet om deleøkonomi og spørgsmål 5,
9, 11 og 12 i spørgeskemaet om KidUp handlede derfor på forskellig vis om, hvorfor respondenterne
henholdsvis til- eller fravælger deltagelse (bilag 5 + 6). De svarkategorier, der her blev opstillet,
udarbejdede vi på baggrund af både litteratur og artikler om emnet for derved at afspejle forskellige
vinkler (f.eks. Bove-Nielsen, 2015; Botsman & Rogers, 2011; Gansky, 2010; Schoen, 2015; Weise,
2015; Nordea, 2015). Efter at have indsamlet og analyseret de indsamlede data kunne vi dog se, at de
opstillede svarkategorier gav et på sin vis tvetydigt resultat. Respondenterne havde nemlig kunnet
afkrydse flere felter, når de blandt andet skulle angive årsagerne til at have benyttet deleøkonomiske
virksomheder, og mange havde gjort brug af denne mulighed (bilag 8 + 9). Det betyder, at vi f.eks.
ikke har kunnet at se, hvad respondenterne vægter højest, og det kunne derfor overvejes, om det havde
været fordelagtigt, hvis man kun kunne have valgt én eller et begrænset antal svarmuligheder.
Foruden ovenstående generelle overvejelser og valg i forbindelse med udarbejdelsen af de to
spørgeskemaer vil vi endvidere tilføje et par bemærkninger, der knytter sig specifikt til hver af de to
undersøgelser. I spørgeskemaet om deleøkonomi valgte vi for det første at fremhæve i introduktionen,
at respondenterne skulle være minimum 18 år, da dette er et krav for flere af de deleøkonomiske
virksomheder, der efterfølgende inddrages (f.eks. Airbnb (A), 2016; Uber, 2016). Og netop
udvælgelsen af disse virksomheder er omdrejningspunktet for den anden bemærkning, vi vil
fremhæve vedrørende dette spørgeskema. Der findes i dag en lang række deleøkonomiske
virksomheder, men da vi i dette speciale har valgt at fokusere på peer-to-peer-platforme, er de
eksempler, der oplistes i spørgsmål 4 og 5, valgt ud fra dette kriterium. Det betyder blandt andet, at
eksempelvis Spotify og Netflix ikke figurerer på listen til trods for platformenes størrelse og succes.
De bemærkninger, vi her vil fremhæve i forhold til spørgeskemaet om KidUp, er begge relateret til
denne specifikke platform. For det første skrev vi i introduktionen, at man som respondent skulle
være minimum 18 år og gerne enten forældre eller kommende forældre, da man ellers ikke ville være
en potentiel bruger af platformen. For det andet handlede et af de faktuelle spørgsmål om
respondentens geografiske placering, og svarkategorierne var her ”Aarhus Kommune”, ”Københavns
Kommune” og ”Andet”. Vi havde valgt kun at opstille to konkrete muligheder, da forældre i Aarhus
og København ifølge Christoffer Immanuel, en af KidUps fire co-founders, er virksomhedens
målgruppe (bilag 13, l. 146-147).
Hvorvidt respondenterne er af den rette type og i et tilfredsstillende antal afhænger af måden, hvorpå
spørgeskemaerne distribueres (Andersen I. , 2013, s. 165-166). Vi valgte derfor at distribuere begge
vores spørgeskemaer online, da vi således kunne nå ud til flest mulige potentielle respondenter. En
uges tid efter den første distribution udsendte vi desuden også påmindelser, da dette kan være med til
at øge svarprocenten (Andersen I. , 2013, s. 165). Da de to spørgeskemaer henvendte sig til forskellige
målgrupper, blev de dog ikke distribueret på helt samme vis.
Spørgeskemaet om deleøkonomi var rettet mod potentielt set alle danskere (jf. kapitel 10), og vi
valgte derfor at udsende det via opslag på vores private Facebook- og LinkedIn-profiler (bilag 7).
Disse opslag blev lavet i løbet af eftermiddagen, da vi antager, at folk på dette tidspunkt enten er
trætte og tyer til overspringshandlinger eller har fået fri fra arbejde eller studie og lige skal opdateres
online. Ved at distribuere gennem disse sociale medier nåede vi ud til vores sammenlagt 1.138
forbindelser. Selvom disse kanaler var vores bedste mulighed for at få adgang til en stor gruppe
respondenter med forskellige baggrunde, er det dog værd at bemærke, at vi jo kun når ud til
mennesker i vores egen omgangskreds og som givetvis afspejler os selv. I dataene fra spørgsmål 1-3
kan vi således se en overrepræsentation af kvindelige respondenter i alderen 18-25 år fra Region
Midtjylland (bilag 8), og foruden disse demografiske lighedspunkter er det også muligt, at der i større
eller mindre grad kan være overlap i værdier og holdninger. Da i alt 34 personer på Facebook og 18
personer på LinkedIn havde trykket ”like” til vores opslag, er vi dog også nået et link længere ud i
vores netværk, når disse handlinger er blevet vist i feeds hos ”like’ernes” venner.
Fra begyndelsen var vi dog klar over, at vores eget netværk ikke ville være anvendeligt til distribution
af spørgeskemaet om KidUp, da dette er rettet mod forældre. Ifølge co-founder Christoffer Immanuel
er KidUps målgruppe mødre mellem 25-34 år bosiddende i Aarhus eller København (bilag 13, l. 43-
57 + 146-147), hvorfor vores undersøgelser også tog udgangspunkt i denne målgruppe. For at nå ud
til denne gruppe valgte vi derfor at dele spørgeskemaet på 2 online fora for mødre og udsende det via
opslag i 13 Facebook-grupper for mødre (både generelle grupper og nogle specifikt rettet mod Aarhus
og København), som tilsammen har knap 30.000 medlemmer (bilag 7). Da nogle forældre er på
arbejde, og andre går hjemme på barsel, antager vi, at de vil være aktive online på forskellige
tidspunkter, og vi valgte derfor varierede udsendelsestidspunkter for dette spørgeskema. Dog bør det
her bemærkes, at vi ved denne distributionsform kun kom i kontakt med de forældre, der er aktive i
de udvalgte Facebook-grupper eller fora, og at disse endvidere ikke nødvendigvis er inden for KidUps
målgruppe.
Med ovenstående overvejelser taget i betragtning mener vi, at det afslutningsvist er relevant at
vurdere mængden af data, som vi fik indsamlet via vores to spørgeskemaundersøgelser.
Spørgeskemaet om deleøkonomi genererede samlet set 210 gennemførte besvarelser, og med et
frafald på 25 personer undervejs havde det et internt bortfald på 10,6 %. Til sammenligning
indsamlede vi 220 besvarelser, da vi udsendte spørgeskemaet om KidUp, og de 36 frafaldende
personer gav her et internt bortfald på 14,1 %. Selvom distributionen af netop dette spørgeskema
potentielt havde ramt mange flere forældre, mener vi dog, at det samlet set er et tilfredsstillende antal
besvarelser og en acceptabel frafaldsprocent for begge spørgeskemaer. Modsat de respondenter, der
blev eksponeret for spørgeskemaet om deleøkonomi, havde forældrene ingen relation til os
undersøgere, hvilket antageligt kan svække incitamentet til at deltage.
På baggrund af de indsigter, vi fik gennem vores spørgeskemaundersøgelser, valgte vi at afholde en
fokusgruppe om henholdsvis deleøkonomi og KidUp med det formål at dykke dybere ned i de
tendenser, vi så i vores kvantitative data.
Karakteristisk for fokusgruppeinterviews er blandt andet, at alt data produceres gennem en gruppes
interaktion omkring et emne (Halkier, 2008, s. 9). Der er to årsager til, at netop denne form for
kvalitativ dataindsamling var særlig relevant i dette speciale. For det første så vi ud fra litteratur om
emnet deleøkonomi (f.eks. Botsman & Rogers, 2011; Bove-Nielsen, 2015; Gansky, 2010) samt vores
indsamlede empiri, at der var flere forskellige årsager til både at til- og fravælge forretningsmodellen.
Med fokusgruppeinterviews fik vi mulighed for at skabe og observere en interaktion omkring disse
forskellige argumenter og dermed få zoomet ind på de vigtigste og mest afgørende årsager til at
deltage eller undlade at deltage i deleøkonomien. For det andet var fokusgruppeinterviews relevante
for os som socialkonstruktivister, idet vi ser verden som skabt gennem sociale konstruktioner, hvorfor
det altså bliver særligt relevant at undersøge, hvordan vores respondenter i samspil konstruerer en
opfattelse af henholdsvis deleøkonomi og KidUp.
Vi valgte at rekruttere deltagere til vores to fokusgruppeinterviews ud fra spørgeskema-
undersøgelserne. Det lykkedes os i første omgang at få syv tilmeldinger til begge fokusgruppe-
interviews, hvorefter to mødre dog meldte afbud. Derudover fik vi henholdsvis to og ét afbud på
dagen for interviewene, hvilket betød, at det samlede antal for fokusgruppeinterviewet om
deleøkonomi endte på fem deltagere, mens fokusgruppeinterviewet om KidUp endte på tre deltagere.
Dermed viste særligt mødrene sig altså at være en svær gruppe at rekruttere. Dette kan blandt andet
skyldes, at ikke alle vil have lyst til at medbringe deres lille barn til et sted, de ikke kender, med
mennesker, de aldrig har mødt før. På trods af, at vi forsøgte at tage højde for dette i spørgeskema-
undersøgelsen ved at fremhæve, at babyer selvfølgelig var velkomne, og at barnevogne kunne
parkeres i gården, kan det tænkes, at det for mange (nye) mødre kan virke uoverskueligt og dermed
være afgørende for, at nogle foretrækker at blive hjemme.
På trods af disse udfordringer, lykkedes det os som tidligere nævnt i første omgang at rekruttere syv
mødre. Der opstod dog endnu en udfordring, da det efter kort tid begyndte at rulle ind med afbud fra
mødrene, der enten var ramt af sygdom, skulle i mødregruppe, eller havde fået en tid hos en
speciallæge. I et forsøg på endnu engang at øge antallet af tilmeldte, valgte vi at lave et
rekrutteringsopslag på Facebook-gruppen Aarhus Mor, der med sine 2.434 medlemmer rammer lige
i vores målgruppe. Desværre fandt vi ingen kandidater, og da det sidste afbud blev meldt på selve
dagen og fokusgruppen altså blev reduceret yderligere fra fire til tre deltagere, blev det derfor også
tydeligt, at bare et enkelt afbud havde en stor betydning for gruppen. At man er særligt sårbar over
for frafald, er ifølge Halkier én af konsekvenserne af, at fokusgruppen er under den anbefalede
størrelse på mellem 6-12 deltagere. Samtidig er der også risiko for en lav grad af interaktion blandt
deltagerne (Halkier, 2008, s. 34), hvilket vi dog ikke oplevede som et problem. I begge fokusgruppe-
interviews observerede vi nemlig et godt samspil og en livlig diskussion, der afspejlede mange
holdninger og meninger. Dette indikerer dermed, at fokusgruppeinterviewene, trods rekrutterings-
problemer, var overvejende vellykkede.
Men hvordan var sammensætningen af deltagere i de to fokusgrupper? Ifølge Halkier er det vigtigt at
have for øje, at fokusgrupper bør sammensættes, så vigtige karakteristika i forhold til problem-
stillingen er repræsenteret i udvalget (Halkier, 2008, s. 17). Deleøkonomi favner forbrug i alle
afskygninger, og der er derfor ikke nogen særlige karakteristika, der beskriver målgruppen til
fokusgruppen om deleøkonomi – alle kan altså sandsynligvis have interesse i en eller anden form for
deleøkonomisk service. Dog mener vi, at det er relevant at kritisere den homogene natur af vores
sammensatte gruppe – deltagerne var nemlig alle mellem 24-28 år, kommunikationsstuderende og
fra Aarhus. Derudover kendte de fleste hinanden i større eller mindre grad, hvilket ifølge Halkier kan
øge chancen for gruppeholdninger og for lidt social udveksling (Halkier, 2008, s. 27-30), hvorfor det
med dette in mente altså ikke var den mest optimale eller repræsentative sammensætning af deltagere.
Dog oplevede vi som tidligere nævnt en god og interaktiv diskussion med mange forskellige
synspunkter. Et eksempel så vi, da Trine Olsen erklærede sig uenig med Anna Rask med ordene ”Nå,
for der tror jeg nemlig, jeg har det helt omvendt” (bilag 14, l. 1055). At gruppen var homogen var
altså tilsyneladende ikke en hindring for, at deltagerne havde forskellige synspunkter, som de alle var
parate til at dele med de andre deltagere.
I modsætning til deleøkonomi, der ikke afgrænser sig til en særlig målgruppe, har KidUp ifølge
Christoffer Immanuel en klar definition af, hvem virksomheden primært henvender sig til: Mødre i
alderen 25-34 år, der er bosat i Aarhus eller København (bilag 13, l. 43-57 + 146-147). Dette stemte
fint overens med vores deltagere, der alle boede i Aarhus og havde et barn. Dog var der en enkelt
mor, der med sine 24 år lige netop faldt uden for målgruppen. Dette anså vi dog ikke som afgørende,
eftersom hendes behov for børneudstyr angiveligt ikke vil ændre sig, blot fordi hun er et år yngre. Vi
så dog en anden problematik i sammensætningen af mødre, nemlig at de alle var relativt nye
førstegangsmødre og derfor ikke var nået til det stadie, hvor de overvejede at udleje deres eget udstyr
endnu. Dette betød dog ikke, at mødrene nødvendigvis var mere negativt stemte over for at udleje
frem for at leje, hvilket vi blandt andet så, da Sine Petersen udtalte, at ”de bekymringer, som jeg kunne
have med at leje ud eller at få noget, der er lejet, det ville være ens. Fordi det er de samme præmisser,
ja. Det kommer i et andet hjem uanset” (bilag 15, l. 329-331).
For at facilitere diskussionen på bedst mulig vis valgte vi at afholde begge fokusgruppeinterviews
hjemme hos en af os interviewere. Dette skyldes for det første, at det skaber en mere afslappet
atmosfære end en institution eller lignende, og da det er vigtigt, at deltagerne føler sig godt tilpas og
trygge ved at indgå i en diskussion med ukendte mennesker, anså vi en uformel snak rundt om
spisebordet som den bedste mulighed. Derudover hører emnet (forbrug) til i privatsfæren, hvorfor
Halkier fremhæver, at fokusgruppeinterviewet ligeledes bør foregå samme sted (Halkier, 2008, s. 36-
37). Desuden er et privat hjem mere børnevenligt, hvilket vi mente var vigtigt i forhold til både
rekrutteringen og afholdelsen af fokusgruppeinterviewet om KidUp.
Begge fokusgruppeinterviews var struktureret ud fra en tragtmodel, hvor vi startede åbent for så at
snævre os længere og længere ind mod emnet for vores speciale (Halkier, 2008, s. 38-41). Ifølge
Halkier skal interviewguides derfor gerne starte med meget åbne og beskrivende startspørgsmål, som
gradvist bliver mere og mere specifikke med målrettede opfølgningsspørgsmål (Halkier, 2008, s. 41).
I vores interviewguide til fokusgruppeinterviewet om deleøkonomi valgte vi derfor at starte med at
spørge meget generelt ind til deltagernes kendskab til og erfaringer med deleøkonomiske
virksomheder. Dette gav os blandt andet et godt billede af, hvor udbredt og velkendt deleøkonomi
var blandt denne gruppe og dermed hvor dybdeborende, vi kunne være i de opfølgende spørgsmål
senere i fokusgruppeinterviewet. Afslutningsvist fokuserede vi mere specifikt på vores interesser i
forhold til specialet, idet vi valgte at spørge ind til deltagernes holdninger til deleøkonomi, samt
hvordan de opfatter deleøkonomiens omdømme.
I vores interviewguide til fokusgruppeinterviewet om KidUp startede vi også meget overordnet med
at tale om fordele og ulemper ved udlejning af børneudstyr vs. at købe enten nyt eller brugt. Denne
debat gav os blandt andet en værdifuld indsigt i KidUps styrker og svagheder i forhold til målgruppen,
hvilket især kan bruges til at afgøre hvilke træk, KidUp bør fremhæve i deres kommunikation, og
hvilke træk, der bør nedtones. Til sidst i fokusgruppeinterviewet snævrede vi spørgsmålene nærmere
ind på KidUp frem for (ud)lejningsservices generelt, hvor vi blandt andet lagde op til en diskussion
om, hvorvidt, og i givet fald hvordan, mødrene ville gøre brug af denne online forældre-til-forældre-
markedsplads.
Fælles for spørgsmålstyperne i begge fokusgruppeinterviews var, at de alle var startspørgsmål. Denne
type spørgsmål bruges ved fokusgruppeinterviews med det formål at igangsætte og understøtte
”udvekslinger, diskussioner og forhandlinger mellem deltagerne” (Halkier, 2008, s. 42). Dette søgte
vi endvidere at gøre ved at inddrage to øvelser i hvert fokusgruppeinterview, hvis formål var at
fremme og fokusere diskussionerne (Halkier, 2008, s. 43), og vores øvelser skulle således understøtte
deltagernes interaktioner omkring emnerne. I begge fokusgruppeinterviews valgte vi at lægge ud med
en kort og nem øvelse, hvor deltagerne på et stykke papir skulle skrive henholdsvis to til tre ting, de
kom til at tænke på, når de hørte ordet deleøkonomi, eller nævne tre ting, der var vigtige for dem, når
de valgte børneudstyr. Formålet med disse indledende øvelser var at bryde isen og gøre deltagerne
trygge ved situationen ved blandt andet at starte emnemæssigt bredt og på den måde sørge for, at alle
kunne være med.
Den anden øvelse var forskellig i de to fokusgruppeinterviews. I interviewet om deleøkonomi gav vi
deltagerne ni brikker med forskellige kategorier, såsom ”bil” eller ”rengøringshjælp”, som deltagerne
skulle diskutere, hvorvidt de ville enten leje eller udleje (bilag 16). Formålet med denne øvelse var at
få deltagerne til at reflektere over og forhandle om, hvorvidt deltagelse i deleøkonomi giver mening
i forhold til konkrete situationer og services. Den anden øvelse i fokusgruppeinterviewet om KidUp
indebar, at vi viste deltagerne KidUps nye online reklamevideo fra deres hjemmeside, hvorefter vi
spurgte ind til deltagernes umiddelbare reaktion på både konceptet samt dette specifikke
kommunikationsmateriale.
På opsamlende vis fremgår det altså, at vi har valgt at opbygge vores fokusgruppeinterviews således,
da det afspejler vores socialkonstruktivistiske ståsted. Desuden er det i overensstemmelse med vores
formål med at afholde disse interviews, hvilket var at få deltagerne til at interagere og socialt
konstruere en virkelighed omkring henholdsvis deleøkonomi og KidUp.
Efter ovenstående gennemgang af vores metodeindsamling vender vi nu blikket mod måden, hvorpå
vi har valgt at analysere vores data. Med Brymans terminologi er dataanalyse ”fundamentally about
data reduction” (Bryman, 2012, s. 13), hvorfor vi i dette afsnit vil præsentere de analysemetoder, vi
vil anvende til at stille skarpt på relevante pointer, tal og udtalelser fra vores to spørgeskema-
undersøgelser samt vores to fokusgruppeinterviews. Vi har således valgt ikke at inkludere
baggrundsinterviewet med Christoffer Immanuel fra KidUp i dette afsnit, da interviewet som sagt
blev foretaget med henblik på at indsamle faktuel viden om KidUp, hvorfor det ikke er relevant at
analysere disse data yderligere.
Da vores to spørgeskemaundersøgelser begge bestod af lukkede, kvantitative spørgsmål, har vi valgt
at foretage en statistisk databehandling af de indsamlede spørgeskemadata (Hansen & Andersen,
2000, s. 105-107). Dette giver os et numerisk overblik over respondenternes holdninger til
henholdsvis deleøkonomi og KidUp, hvilket i henhold til afsnit 3.1 netop var formålet med
spørgeskemaundersøgelserne.
Til den statistiske behandling af spørgeskemadataene har vi primært anvendt en univariat
analysemetode og således analyseret én variabel ad gangen (Bryman, 2012, s. 337-338). Dette er
mere konkret gjort ved at opstille søjlediagrammer for hvert af de 11 spørgsmål om deleøkonomi og
12 spørgsmål om KidUp, hvilket fremgår af bilag 8 og 9. Diagrammerne viser både det eksakte antal
besvarelser og den procentvise andel for hver svarkategori, og når vi gennem specialet anvender disse
data, vil vi hovedsageligt henvise til procentangivelserne.
Da flere af spørgsmålene i spørgeskemaerne dog også inkluderede en åben svarkategori, hvor
respondenterne kunne tilføje kommentarer, som de ikke fandt blandt de opstillede svarmuligheder,
genererede spørgeskemaundersøgelserne dog også en mængde kvalitativ data. Disse data fremgår
også af bilag 8 og 9 og vil gennem specialet blive inddraget, hvis de indikerer nogle klare tendenser.
Som eksempel herpå kan vi nævne, at 28 (ud af 33) kvalitative kommentarer til spørgsmål 8 i
spørgeskemaet om deleøkonomi angiver, at de ikke har benyttet deleøkonomiske virksomheder, da
det endnu ikke har været relevant (bilag 8, spm 8). Derved fremhæver 26 % af det samlede antal
respondenter altså dette argument, hvilket desuden kan indikere, at det trods vores intentioner ikke
lykkedes os at opstille udtømmende svarkategorier. Tilføjelsen af den åbne svarkategori fremstår i
den sammenhæng således særligt fordelagtig, da ovenstående argument ellers ikke ville være kommet
frem.
Foruden de kvantitative spørgeskemadata har vi i forbindelse med dette speciale også indsamlet
kvalitativ empiri ved at afholde to fokusgruppeinterviews. Disse data har vi valgt at analysere vha.
en kritisk diskursanalyse, hvorfor det var nødvendigt først at transskribere de lydfiler, vi havde
optaget under interviewene. Når man transskriberer, er det væsentligt at inkludere flere aspekter af
den interaktion, der foregår mellem de talende parter, og det er derfor relevant eksempelvis at
markere, når deltagere taler i munden på hinanden, eller når de lægger tryk på bestemte ord. For at
angive elementer som disse har vi derfor taget udgangspunkt i Halkiers regler, da vi udarbejdede
vores transskriberinger (Halkier, 2008, s. 72).
Før vi begyndte den egentlige kritiske diskursanalyse, valgte vi endvidere at kode de transskriberede
fokusgruppeinterviews. Bryman betegner kodning som ”the process whereby data are broken down
into component parts, which are given names” (Bryman, 2012, s. 709-710). Formålet med at kode er
således at bearbejde og skabe et overblik over empirien, og resultatet af denne databehandling bruges
efterfølgende som udgangspunkt for den egentlige kvalitative dataanalyse. Med udgangspunkt i
Brymans anbefalinger for kodningsprocessen startede vi kodningsarbejdet med en gennemlæsning af
vores transskriberinger. Herefter begyndte vi at notere observationer og nøgleord relateret til
deltagernes udtalelser, og ved efterfølgende at sammenholde disse notater med relevante teoretiske
perspektiver og begreber (Bryman, 2012, s. 576-577) – i dette tilfælde i forhold til deleøkonomi og
corporate branding – fik vi udviklet vores tilsammen ti koder. Disse koder angiver fremtrædende og
væsentlige temaer, og vi vil løbende gennem specialet inddrage og udfolde de enkelte koder. Tabel 1
nedenfor er lavet på baggrund af kodningsoversigterne (bilag 17 og 18) og giver en indledende
oversigt over såvel koder som antallet forekomster.
Fokusgruppeinterview
om deleøkonomi
Fokusgruppeinterview
om KidUp
Bæredygtighed 3 1
Økonomiske overvejelser 37 13
Fællesskab 6 0
Personligt omdømme 1 4
Eje vs. leje 9 23
Fordele ved (ud)leje 12 13
Ulemper ved (ud)leje 13 11
Tillid 47 13
Leje vs. udleje 11 6
Omdømme for deleøkonomi 14 n/a
Tabel 1: Oversigt over forekomster af koder i de to fokusgruppeinterviews
Som tidligere nævnt valgte vi at kode vores kvalitative data for derved at skabe et overblik over
empirien fra vores fokusgrupper – et overblik, som i kort form kan læses ud fra ovenstående tabel og
mere uddybet fremgår af de samlede oversigter (bilag 17 + 18). I den forbindelse er det dog værd at
bemærke, at denne form for databearbejdning bringer to problematikker med sig. For det første mister
man den kontekst, hvori den kodede udtalelse er sagt, og for det andet medfører kodningen, at dataene
fragmenteres, og det narrative flow således brydes (Bryman, 2012, s. 578). Det er derfor ikke
uproblematisk at kode kvalitative data som eksempelvis vores fokusgruppeinterviews, men vi er
gennem hele specialet opmærksomme på begge problematikker, når vi bruger koderne i vores
analyse. Inden vi anvender specifikke forekomster fra nogle af koderne, sørger vi nemlig for at holde
dem op mod den kontekst, hvori de indgik i selve fokusgruppeinterviewene, for derved at forsøge at
undgå forvrængning af den oprindelige betydning.
Med afsæt i det overblik, som vi fik ved at kode empirien fra vores fokusgruppeinterviews, valgte vi
efterfølgende at analysere dataene gennem en kritisk diskursanalyse. Formålet med denne form for
analyse er ”at kortlægge forbindelserne mellem sprogbrug og social praksis” (Jørgensen & Phillips,
1999, s. 82), og vi inddrager således elementer fra den sociale kontekst i vores analyse af vores danske
respondenters syn på deleøkonomi. Derved kommer den tekst, som fokusgruppeinterviewene udgør,
ikke til at stå alene, men bliver i stedet vurderet ud fra et bredere, samfundsmæssigt perspektiv.
Den egentlige analyse har vi mere konkret valgt at foretage med udgangspunkt i Norman Faircloughs
kritiske diskursanalyse. Det særlige ved netop denne analysemodel er dens understregning af, at en
kommunikativ begivenhed ”ikke bare reproducerer en allerede eksisterende diskursiv struktur, men
også udfordrer strukturen” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 77). Med andre ord er den tekst, som
eksempelvis vores fokusgruppeinterviews udgør, ikke blot konstitueret af eksisterende diskurser, men
også konstituerende for selvsamme diskurser. Dette aspekt mener vi er særligt interessant i forhold
til dette speciale, da det deleøkonomiske felt endnu er ret nyt og måske endda stadig under
konstruktion, hvilket eksempelvis ses i manglen på en fællesaccepteret definition af fænomenet (jf.
kapitel 5). Af den grund vil tekster om deleøkonomi – som f.eks. vores fokusgruppeinterviews –
antageligt have potentiale til i et vist omfang at være konstituerende for diskursen om deleøkonomi.
Den indvirkning, som tekster potentielt kan have på diskurser, undersøges i henhold til Faircloughs
model for kritisk diskursanalyse gennem en analyse af tre dimensioner (Fairclough, 1989, s. 91-139).
Disse dimensioner er tekst, diskursiv praksis og social praksis, og i de kommende afsnit vil vi kort
introducere og definere hver af dem. Dimensionerne vil efterfølgende løbende bringes i spil gennem
vores analyse, når vi anvender data fra vores fokusgruppeinterviews, og også inddrages i
delkonklusionerne, når vi samler op på væsentlige pointer fra hver af specialets tre dele. Fairclough
selv præsenterer de tre dimensioner i ovennævnte rækkefølge, men vi har i vores analyse valgt at
inddrage dem i en mere vilkårlig rækkefølge, da dette giver bedst mening i forhold til specialets
opbygning som helhed. For overblikkets skyld vil nedenstående præsentation dog behandle de tre
dimensioner i den nævnte rækkefølge.
Tekst er den første af Faircloughs dimensioner, og ordet tekst skal her forstås i bred forstand. Det kan
således referere til eksempelvis tale, skrift og billeder, hvorfor forskellige kommunikative
udtryksformer kan være genstand for analyse (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 80). I dette speciale har
vi af ressourcemæssige årsager valgt at afgrænse vores analyse til udelukkende at fokusere på den
transskriberede tale fra vores to fokusgruppeinterviews (bilag 14 + 15). Inden for de rammer, som
specialet er underlagt, vil vi nemlig kun kunne foretage en dybdegående og fyldestgørende analyse,
når vi fokuserer på ét kommunikativt element. Vi er dog samtidig klar over, at vores fokus på den
transskriberede tale udelukker andre elementer, såsom fokusgruppedeltagernes kropssprog, fra vores
analyse. Da sådanne elementer naturligvis også er en del af den kommunikative begivenhed, som
fokusgrupperne udgør, er disse ikke uvæsentlige, men vi mener dog, at deltagernes udtalelser udgør
det mest betydningsfulde element for vores analyse. I besvarelsen af vores problemformulering har
vi som tidligere beskrevet valgt at tage afsæt i danskernes syn på deleøkonomien, og dette mener vi
hovedsageligt kommer til udtryk gennem deltagernes sproglige udtryk.
Når vi i vores analyse arbejder inden for tekstdimensionen, undersøger vi tekstelementernes udtryk
på tre forskellige niveauer: ordplan, sætningsplan og tekstplan. Som navnene på de tre niveauer
indikerer, fokuserer de på forskellige dele af teksten – fra det enkelte ord til den samlede tekst. Med
en analyse af tekstdimensionen er der således fokus på tekstelementer såsom ordvalg, sætnings-
konstruktioner, interaktion og tekststruktur. Der stilles med andre ord skarpt på teksten som isoleret
enhed (Fairclough, 1989, s. 92-93). I vores analyse har vi mere specifikt valgt at arbejde med
eksempelvis konnotationer og argumentmodeller, da disse har en stor betydning for vores besvarelse
af problemformuleringen. Når vi gennem specialet foretager vores tekstanalyse, vil vi ikke skelne
eksplicit mellem de tre tekstniveauer, da vi mener, at de spiller tæt sammen og dermed er afhængige
af hinanden.
I henhold til Faircloughs model for kritisk diskursanalyse er tekstdimensionen som helhed både
afhængig af og betydningsfuld for modellens anden dimension, nemlig diskursiv praksis. Jørgensen
og Phillips formulerer det således: ”kommunikative begivenheder ikke bare reproducerer diskursive
ordner, men kan [også, red.] ændre dem gennem kreativt sprogbrug” (Jørgensen & Phillips, 1999, s.
83). Med andre ord er den diskursive orden, der kommer til udtryk i vores kvalitative data, på den
ene side påvirket af en eksisterende diskurs omkring deleøkonomi, mens den på den anden side også
kan være med til at påvirke selvsamme diskurs. Som det fremgår, indgår alle tekster altså i
intertekstuelle forbindelser med andre tekster, og en central pointe er derfor, at ingen tekster
nogensinde kan stå alene, men altid vil tale i relation til eksisterende diskursordner (Jørgensen &
Phillips, 1999, s. 84). Diskursordner består af både diskurser og genrer (Jørgensen & Phillips, 1999,
s. 80), og vi har ud fra vores problemformulering valgt at fokusere på førstnævnte, når vi analyserer
den diskursive praksis, der er på spil i relation til vores kvalitative empiri. Derved ser vi på den
deleøkonomiske diskurs, der kommer til udtryk i fokusgruppeinterviewene, og holder den op mod
den allerede eksisterende diskurs om feltet, som den udtrykkes i litteratur om emnet.
I den tredje dimension af Faircloughs model for kritisk diskursanalyse holdes tekstens diskurs
endvidere op mod en bredere, samfundsmæssig kontekst. I en analyse af social praksis er formålet
nemlig at forklare forholdet mellem interaktion og den sociale kontekst (Fairclough, 1989, s. 91).
Derved ses sprog i relation til omkringliggende, sociale strukturer i samfundet, og som nævnt
indledningsvist i dette afsnit er netop dette aspekt med til at adskille den kritiske diskursanalyse fra
andre diskursanalytiske tilgange. For dette speciale betyder det følgelig, at den indsamlede kvalitative
empiri foruden koblingen til den allerede eksisterende deleøkonomiske diskurs også ses i relation til
sociale, kontekstuelle strukturer i det danske samfund. Mere konkret inddrager vi derfor blandt andet
overvejelser relateret til finanskrisen og miljøhensyn samt empiri om deleøkonomiens udvikling og
dansk lovgivning på området.
Empiriske undersøgelser og analyser kan udformes og fortolkes på utallige måder. Som følge heraf
taler man inden for metodelitteraturen typisk om at højne kvaliteten af undersøgelserne ved at sikre
en høj validitet og reliabilitet (f.eks. Bryman, 2012; Andersen, 2013). Validitet henviser til, hvorvidt
man har undersøgt det, man havde til hensigt at undersøge, mens reliabilitet handler om, hvorvidt
undersøgelserne kan gentages uafhængigt af hinanden af forskellige undersøgere og stadig give
samme resultat (Larsen, 2012, s. 132). Set med socialkonstruktivistiske briller forekommer disse
begreber dog uvedkommende, da de lægger op til, at det er muligt at nå frem til en objektiv erkendelse
af undersøgelsernes kvalitet. Som socialkonstruktivister ser vi verden som socialt konstrueret gennem
en gensidig forhandlingsproces, hvorfor det altså ikke giver mening at tale om objektivitet i dens rene
forstand. I stedet vil vi derfor anvende Gummessons troværdighedsbegreb som udgangspunkt for en
diskussion af de ovenfor beskrevne undersøgelsers kvalitet (Larsen, 2012, s. 132).
Eftersom både de kvantitative og kvalitative data i dette speciale hovedsageligt består af primærdata,
er det uundgåeligt, at vi som opgaveskrivere har indflydelse på resultaterne. Det skyldes, at projektets
indsamlede data, resultater samt troværdigheden af disse er baseret på de valg, vi har foretaget i
forbindelse med undersøgelserne – lige fra hvem, der skulle spørges, til hvordan, svarene skulle
analyseres og fortolkes, og afslutningsvist hvilke resultater, der kunne udledes fra dette. For at sikre
en høj troværdighed er det derfor afgørende, at studiet formidles på bedst mulig vis, idet formidlingen
”udgør det grundlag, hvorfra det videnskabelige indhold kan vurderes og bedømmes” (Larsen, 2012,
s. 133).
Dette har vi blandt andet forsøgt at gøre ved at være så transparente som muligt i vores opbygning af
undersøgelserne, hvis enkle og overskuelige struktur gør dem let tilgængelige for kritik. Vi har
desuden valgt at anvende en metodetriangulering, der blandt andet har den funktion, at de to typer
undersøgelser (spørgeskema- og fokusgruppeundersøgelser) opvejer hinandens svagheder og dermed
supplerer hinanden på en måde, der sikrer en højere troværdighed (Andersen I. , 2013, s. 149).
Derudover har vi i ovenstående afsnit om vores metodiske overvejelser vist, at vi har truffet bevidste
og velovervejede beslutninger, og at vi samtidig er bekendte med de konsekvenser, der følger med.
Dette viser endnu engang et forsøg på at være så transparente som mulig med henblik på at højne
specialets troværdighed.
Skulle troværdigheden have været endnu højere, peger Larsen på, at man med fordel kunne bygge
projektet op omkring mere end én case (Larsen, 2012, s. 132). At vi kun fokuserer på KidUp som
vores eneste deleøkonomiske case betyder, at vi ikke har mulighed for at afgøre, hvorvidt dette
speciales resultater kun gælder KidUp, eller om de også kan gøre sig gældende for andre
deleøkonomiske virksomheder. Dette forsøger vi dog at afhjælpe i vores afsluttende konklusion, hvor
vi gør det klart hvilke indsigter, der gør sig gældende specifikt for KidUp, og hvilke, der kan siges at
være relevante for alle deleøkonomiske virksomheder, der ønsker at optimere deres corporate
branding.
I dette speciale har vi valgt den deleøkonomiske virksomhed KidUp som vores case. KidUp er en
dansk virksomhed, der beskriver sig selv som en online markedsplads, hvor forældre kan leje og
udleje børneudstyr – tanken er altså at samle og dele brugte ting til børn (DR, 2015). Alt dette foregår
via KidUps hjemmeside og app, hvor man efter at have oprettet sig som bruger både kan kontakte
udlejere og selv oprette annoncer (KidUp (A), 2016). Dette har været muligt siden d. 5. oktober 2015,
da platformene gik i luften (Lange, 2015). KidUp er således i skrivende stund stadig en relativt ny
virksomhed, hvorfor vi gennem resten af specialet også vil betegne den som en iværksætter-
virksomhed.
Som det vil fremgå af del 1, har vi i dette speciale valgt at fokusere på deleøkonomiske virksomheder,
der bygger på en peer-to-peer-model, hvilket følgelig også har været et kriterium for valget af KidUp
som case. KidUps rolle i denne forretningsmodel er dermed at facilitere udvekslingen mellem
brugerne ved blandt andet at holde en lejers betaling tilbage, indtil udstyret er blevet overdraget, og
forsikre det udstyr, der er lejet gennem platformen (KidUp (F), 2016). Brugernes udlejninger spiller
også en central rolle for KidUps forretningsmodel økonomisk set, da virksomheden får 15 % af hver
transaktion, der foregår via appen og hjemmesiden (Lange, 2015).
KidUps forretning er altså bygget op omkring en app og en hjemmeside, men virksomhedens
kommunikation foregår hovedsageligt via hjemmesiden og gennem tilstedeværelse på en række
sociale medier. Hjemmesiden er relativt informativ og forklarer blandt andet praktiske aspekter
vedrørende oprettelse af annoncer og forsikring. Denne kommunikation suppleres af opslag på de
sociale medier Facebook (1679 følgere), Instagram (1150 følgere), LinkedIn (63 følgere) og Twitter
(10 følgere) (pr. 27. maj 2016). Som det fremgår, er KidUp umiddelbart mest populær på Facebook
og Instagram, og det er også her, virksomheden er mest aktiv. Begge steder postes opslag med jævne
mellemrum (gerne et par gange i ugen), men der har dog tilsyneladende været en pause fra d. 1.
februar til d. 25. april. På baggrund af vores baggrundsinterview med co-founder Christoffer
Immanuel kan dette givetvis skyldes, at KidUp har arbejdet på en relancering, der skulle flytte fokus
fra hjemmesiden og over på appen. Deres egne undersøgelser havde nemlig vist, at størstedelen af
trafikken foregik via smartphones (bilag 13, l. 244-260).
Formålet med specialets del 1 er at sætte scenen ved at introducere deleøkonomi, som i henhold til
vores problemformulering er et helt centralt omdrejningspunkt for vores undersøgelse. Deleøkonomi
er stadig et relativt nyt fænomen, og som det vil fremgå af de kommende kapitler, er der endnu ingen
fastsat og fællesaccepteret opfattelse af fænomenet. Derfor finder vi det både relevant og nødvendigt
indledningsvist at introducere det ved blandt andet at fremlægge den definition, vi tager udgangspunkt
i, og udfolde væsentlige aspekter, som vi mener kan have indflydelse på deleøkonomiske virksom-
heders strategiske arbejde med corporate branding. Sidstnævnte inkluderer deleøkonomiens
udvikling, forudsætninger, (mulige) begrænsninger og fremtidsperspektiver.
Som de næste kapitler vil vise, opfatter vi den deleøkonomiske peer-to-peer-model som en
forretningsmodel på linje med de traditionelle og velkendte B2C- og B2B-modeller. Som det senere
vil fremgå af del 2, medfører vores socialkonstruktivistiske tilgang dog, at vi også ser deleøkonomi
som andet og mere end blot en forretningsmodel, hvilket vi fra start ønsker at være transparente
omkring. I henhold til Bourdieus begrebsapparat behandler vi gennem vores analyse nemlig også
deleøkonomi som et felt. Derved fungerer fænomenet også som en social arena, hvor et specifikt
regelsæt og særlige værdier og interesser er i spil. Og som del 3 vil gøre det klart, har en sådan
deleøkonomisk ramme også betydning for, hvordan virksomheder inden for feltet bør arbejde
strategisk med corporate branding.
Der skal ikke bruges mange minutters research for at opdage, at der findes utallige navne og
definitioner på det, vi i dette speciale kender under navnet deleøkonomi. Grundet feltets stadige
nyhedsværdi fornemmer man en kamp blandt teoretikere om at være netop dén, der i sidste ende er
ophavsmanden til den endelige titel og definition af den nye online delingstendens. I litteraturen ser
man nemlig, hvordan begreber som f.eks. collaborative consumption (Barnes & Mattsson, 2016;
Möhlmann, 2015), collaborative economy (Owyang, Tran, & Silva, 2013) og sharing economy
(Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015) alle bruges som lignende varianter. Samtidig findes der også
en række bud, der skiller sig mere ud, såsom Ganskys brug af The Mesh (Gansky, 2010) og Claus
Skyttes danske variant Fælles Forbrug (Skytte, 2014). For at gøre det hele en tand mere komplekst
findes der også forskellige fortolkninger af, hvad ovenstående ord helt præcist indebærer – og disse
fortolkninger varierer også i stor stil. Et eksempel er Skyttes forståelse af deleøkonomi, der adskiller
sig fra mange andres, idet han ikke anser udlejningsdeling og indholdsdeling for ægte deleøkonomi.
Ifølge Skytte skal deleøkonomi i stedet stræbe mod en form for cirkulær økonomi, der vigtigst af alt
skal lægge afstand til vores brug-og-smid-væk-kultur (Skytte, 2014, s. 192). Kært barn har altså
mange navne – og mange betydninger – hvilket blot illustrerer vigtigheden af at få netop dette begreb
defineret.
Til dette har vi valgt at tage udgangspunkt i Rachel Botsman, der i den grad kan siges at være pioner
inden for feltet. Til forskel fra nogle teoretikere opererer hun ikke bare med ét af ovenstående
begreber, men har i stedet i modellen The Complete Picture redegjort for sit syn på de mange
forskellige termer og deres individuelle betydninger.
I modellen fremgår det, at kernen udgøres af collaborative economy, der beskrives som en økonomi,
der bygger på et netværk af forbundne individer og fællesskaber, og som transformerer den måde, vi
producerer, forbruger, finansierer og lærer på (Botsman, 2013, s. 8). Ifølge Botsman kan der
identificeres fire økonomiske modeller inden for denne økonomi, nemlig collaborative finance,
collaborative consumption, collaborative production og collaborative education, der alle beskriver en
niche, som de forskellige deleøkonomiske virksomheder hører ind under. I dette speciale er forbruget
i centrum, hvorfor vi placerer os inden for collaborative consumption. Som tidligere nævnt er feltet
stadig nyt, hvilket også betyder, at Botsmans egen definition har ændret sig siden 2013, hvor modellen
for første gang blev udviklet. Derfor tager vores definition af deleøkonomi udgangspunkt i Botsmans
nye definition af collaborative consumption fra 2015, der lyder således: ”The reinvention of
traditional market behaviours – renting, lending, swapping, sharing, bartering, gifting – through
technology, taking place in ways and on a scale not possible before the internet” (Botsman, 2015, s.
9).
Figur 1: Tilpasning af Rachel Botsmans The Complete Picture
Egen tilvirkning
I henhold til ovenstående model kan collaborative consumption specificeres yderligere, idet den
inddeles i B2B, B2C og P2P. I henhold til specialets problemformulering har vi valgt udelukkende at
fokusere på deleøkonomi som peer-to-peer, dvs. at “assets are owned and exchanged directly person-
to-person” (Botsman, 2013, s. 5). Denne afgrænsning betyder ifølge modellen, at vi befinder os der,
hvor sharing economy (rød) og peer economy (grøn) overlapper hinanden. Ifølge Botsman er sharing
economy en økonomisk model, der er baseret på deling af underudnyttede ressourcer, såsom ting eller
færdigheder, for finansielle eller ikke-finansielle ydelser (Botsman, 2013, s. 6). Skal dette relateres
til KidUp eller andre deleøkonomiske virksomheder, såsom Airbnb, kan man sige, at begge er baseret
på deling af ressourcer, der ikke udnyttes af ejeren selv (f.eks. en gammel barnevogn eller en tom
lejlighed). Fælles for begge er desuden, at delingen kun foretages i bytte for penge, hvorfor det altså
især er den finansielle deleøkonomi, vi fokuserer på i dette speciale. Peer economy derimod er en
peer-to-peer-markedsplads, der med rod i tillid til hinanden faciliterer deling og byttehandler af
produkter og services (Botsman, 2013, s. 8). Igen kan der trækkes tråde til blandt andet KidUp og
Airbnb, der begge er online platforme bestående af en række individer, der (ud)lejer til hinanden peer-
to-peer. Vigtigheden af netop tillid vil vi komme nærmere ind på i afsnit 11.2. Den type deleøkonomi,
der refereres til i dette speciale, falder altså fint ind under begge kategorier.
Dette er dog ikke den eneste underopdeling, Botsman laver af collaborative consumption. Hun
skelner også mellem, om virksomhederne hører under redistribution markets, product service systems
eller collaborative lifestyles (Botsman, 2013, s. 9). Redistribution markets beskriver de virksomheder,
der gør det muligt at give noget brugt videre til andre, der har brug for det (Botsman & Rogers, 2011,
s. 72). Samme princip beskrives af Hamari, Sjöklint og Ukkonen med deres term transfer of
ownership, der mere specifikt ”passes ownership from one user to another through swapping,
donating, and purchasing of primarily second-hand goods.” (Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s.
3). Et eksempel er appen Resecond, som er et værktøj, der hjælper med at bytte kjoler, man ikke
bruger, med lokale, der lige står og mangler dem (Resecond, 2016).
En anden form for collaborative consumption er product service systems (PSS), der ”enables multiple
products owned by a company to be shared, or products that are privately owned to be shared or
rented peer-to-peer” (Botsman & Rogers, 2011, s. 71). KidUp falder ind under den sidste del af denne
definition, idet privatejet børneudstyr udlejes til andre mennesker. Hamari, Sjöklint og Ukkonen har
også et begreb for dette, nemlig access over ownership, der desuden beskrives som den mest
almindelige form for udveksling (Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s. 3).
Den sidste form kalder Botsman for collaborative lifestyles, hvilket handler om deling af ikke-fysiske
ting såsom tid, sted, færdigheder eller penge (Botsman & Rogers, 2011, s. 73). Ligesom redistribution
markets er dette dog ikke her, fokus ligger i dette speciale, der altså primært omhandler
deleøkonomiske virksomheder som PSS.
Som nævnt ovenfor har mange teoretikere meldt sig på banen med deres personlige bud på en
definition af, hvad deleøkonomi er. Som følge heraf findes der også kritikere, der ikke er tilfredse
med Botsmans bud på en definition af collaborative consumption – eller med vores terminlogi:
deleøkonomi. Én af disse teoretikere er Belk, der mener, at definitionen er for bred, da den “mixes
marketplace exchange, gift giving, and swapping” (Belk, 2014, s. 1597). Med udgangspunkt i Belks
argumenter kunne man derfor overveje, hvorvidt gift giving skal medtages i definitionen, da det som
det eneste i rækken ikke inkluderer en form for kompensation (Belk, 2014, s. 1597). Som et endeligt
svar på, hvad vi i dette speciale forstår som deleøkonomi, kan vi dermed fremsætte følgende
definition inspireret af Botsman:
Mere specifikt ligger vores fokus især på udlejningsdelen af definition, idet specialets case i form af
KidUp er en online forældre-til-forældre-platform, hvor man kan leje og udleje børneudstyr.
Deleøkonomi er genopfindelsen af traditionel markedsadfærd såsom udlejning,
udlån, deling og byttehandel, der ved hjælp af teknologi finder sted på måder og
på en skala, der ikke tidligere har været mulig før internettets fremkomst
I dette kapitel vil vi give et kort indblik i, hvad der ligger til grund for deleøkonomiens frembrud og
succes, samt hvad status er for deleøkonomien den dag i dag.
Inden for de sidste fem år har trenden vokset sig større og større, og i dag er der ikke mange, der er i
tvivl: Deleøkonomien er kommet for at blive (f.eks. Forbes, 2014; Lind, 2016). Mens mange anser
tanken om at dele materielle og immaterielle ressourcer som noget helt nyt, forklarer Jesper Bove-
Nielsen i bogen Den nye deleøkonomi – Digitale strategier i adgangssamfundet, at deleøkonomien i
virkeligheden har sine rødder helt tilbage i stammesamfundet (Bove-Nielsen, 2015, s. 48-51). I nyere
tid har danskere desuden haft en årelang tradition for at dele både virksomheder og ressourcer via
det, der kendes som andelsbevægelsen (Bove-Nielsen, 2015, s. 48-51). Dét at dele er altså langt fra
et nyt fænomen i Danmark eller resten af verden, men hvordan adskiller deleøkonomien sig så fra
den traditionelle måde at dele ressourcerne på? I bogen What’s Mine is Yours – How Collaborative
Consumption Change the Way We Live pointerer Botsman og Rogers, at den afgørende forskel ligger
i, at deling førhen har været afhængig af ens personlige netværk (Botsman & Rogers, 2011, s. 55).
Hvor man tidligere delte med sin familie, venner eller naboer, har internettet nu åbnet op for et ”super-
netværk”, der gør det muligt at dele med mennesker fra samme by, land eller sågar andre lande.
Digitaliseringen har altså udvidet rækkevidden og givet uendeligt mange muligheder for at finde
netop dén person, der ligger inde med det, man lige står og mangler. Deri ligger altså forskellen fra
den traditionelle måde at dele på og deleøkonomien.
Men hvornår og hvordan startede denne digitaliseringsbølge deleøkonomien, som vi kender den i
dag? Et godt bud kunne være år 2008. I dette år udgav Lawrence Lessig bogen Remix, der ifølge
Bove-Nielsen var den første bog om det, vi i dag kender som deleøkonomi (Bove-Nielsen, 2015, s.
48-51). Botsman og Rogers bud på hvornår og hvordan, det hele startede, går helt tilbage til tiden,
hvor det blev muligt at dele filer, fotos, videoer og viden online (Botsman & Rogers, 2011, s. xx).
Dette blev især allemandseje, da de sociale medier brød frem og lærte os at dele små og store
oplevelser i hverdagen på skrift, i foto, lyd og video (Bove-Nielsen, 2015, s. 45). Delingen har
efterfølgende spredt sig til andet end information og medieindhold, og nu er det også ressourcer som
penge, fysiske goder og services, der deles i stor stil gennem deleøkonomiske platforme som Airbnb,
GoMore, Resecond og mange andre (Barnes & Mattsson, 2016, s. 1).
Her er det dog værd at påpege, at det ikke er alle teoretikere, der er enige i, at deleøkonomien er en
naturlig udvikling af den deling, der finder sted på de sociale medier. Ifølge John bør der nemlig
skelnes mellem deling af fysiske ejendele og deling af kommunikation i form af f.eks.
statusopdateringer på Facebook, eftersom det endnu ikke er bevist, at man er mere tilbøjelig til at dele
det ene, når man deler det andet (John, 2013, s. 12).
Der er mange forskellige forklaringer på hvilke samfundsmæssige årsager eller begivenheder, der har
bidraget til, at deleøkonomien er opstået. En af de teoretikere, der giver et bud på disse årsager, er
Lisa Gansky. Gansky opstiller i bogen The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing fem
forskellige og urelaterede årsager til, at deleøkonomien den dag i dag er særligt levedygtig og
indbringende i det økonomiske og kulturelle landskab (Gansky, 2010, s. 63-64).
Den første årsag til deleøkonomiens succes er finanskrisen, herunder især hvordan krisen har medført
en mistillid til gamle virksomheder. Denne mistillid skulle blandt andet have ført til, at man søger
væk fra den traditionelle kapitalisme og i stedet danner et fællesskab, der fjerner mellemleddet
mellem køber og sælger, lejer og udlejer, giver og modtager osv. Den anden årsag er tæt relateret til
ovenstående, idet den handler om, at finanskrisen – ud over mistillid – også har ansporet til en
revurdering af, hvad der er værdifuldt og vigtigt i livet. Ifølge Gansky har dette betydet, at folk
bevæger sig tilbage til de gamle værdier, der handler om at værne om fællesskabet og den verden, vi
lever i. Den tredje årsag til, at deleøkonomien er blevet det nye sort, er, at klimaforandringer gør det
betydeligt dyrere at drive forretning. Som konsekvens heraf bliver det altså også dyrere at købe
varerne, hvilket kan være en forklaring på, hvorfor mange søger deleøkonomien som et billigere
alternativ. Den fjerde årsag er det voksende befolkningstal og den tiltagende urbaniseringen, der kan
være en forklaring, idet det skaber en befolkningstæthed, der bidrager til et større og mere varieret
udvalg af deleøkonomiske produkter og services inden for en overskuelig radius, hvilket gør det både
nemmere og mere oplagt at dele. Den femte og sidste årsag er, at informationsnetværket generelt har
udviklet sig til et punkt, hvor virksomheder kan give en bedre og mere personlig service, når behovet
opstår. Dette ligger blandt andet til grund for Ubers succes, der med et tryk på en knap giver kunderne
mulighed for at udvælge ikke bare deres destination, men også den chauffør og den bil, der passer
bedst til deres behov (Uber, 2016).
Fælles for Ganskys fem årsager er, at de alle er relateret til et issue ude i samfundet, hvilket ifølge
Dearing og Rogers kan defineres som ”a social problem, often conflictual, that has received mass-
media coverage” (Dearing & Rogers, 1996). På sin vis kan det altså overvejes, hvorvidt deleøkonomi
i virkeligheden kan siges at være resultatet af et eller flere issues ude i samfundet, f.eks. i form af
finanskrisen, klimaforandringerne eller det stigende overforbrug. Det betyder dog ikke nødvendigvis,
at deleøkonomi er en midlertidig trend, der afvikles i takt med, at eksempelvis finanskrisen ebber ud;
ifølge Bove-Nielsen fandtes der i 2015 over 9.000 deleøkonomiske virksomheder over hele verden
(Bove-Nielsen, 2015, s. 14), og antallet kan med stor sandsynlighed have ændret sig siden. Blandt de
nyeste danske virksomheder finder vi blandt andet KidUp, der som de eneste i Danmark befinder sig
inden for børneudstyrsnichen. Men med den rivende udvikling, deleøkonomien er inde i, er det måske
bare et spørgsmål om tid, før de får selskab af andre deleøkonomiske platforme.
Den historie og udvikling, der går forud for deleøkonomien, som vi kender den i dag, er dog ifølge
Botsman og Rogers blot en del af forretningsmodellens fundament. Disse forfattere opstiller nemlig
fire forudsætninger, som alle er både afgørende og fælles for de deleøkonomiske virksomheder:
kritisk masse, ubenyttet kapacitet, tro på fællesskabet og tillid mellem fremmede. Betydningen af den
enkelte forudsætning afhænger af konteksten, og hvor f.eks. tillid mellem fremmede kan være
altafgørende for én virksomhed, kan den spille en mere perifer rolle for andre (Botsman & Rogers,
2011, s. 75-93). I de følgende afsnit vil vi først udfolde hver af de fire forudsætninger for
efterfølgende at vurdere dem i en dansk kontekst med særligt fokus på vores casevirksomhed KidUp.
Den første forudsætning, som Botsman og Rogers fokuserer på, er kritisk masse, og dette begreb, der
oprindeligt stammer fra sociologien, beskriver “the existence of enough momentum in a system to
make it become self-sustaining” (Botsman & Rogers, 2011, s. 75). Når en virksomhed opnår kritisk
masse, har den med Malcolm Gladwells populære formulering nået the tipping point (på dansk: det
magiske vendepunkt). Hvornår og hvordan, deleøkonomiske virksomheder kommer til dette punkt,
er meget forskelligt og afhænger af både virksomheden og dens specifikke kontekst (Botsman &
Rogers, 2011, s. 75-79). Botsman og Rogers fremhæver dog to særligt vigtige elementer i processen
med at opbygge kritisk masse: udvalg og socialt bevis. Traditionelt associerer forbrugere shopping
med at gå fra butik til butik og hylde til hylde for at udvælge en vare, og denne oplevelse skal de
deleøkonomiske virksomheder konkurrere med. Derfor er det essentielt for dem at have et udvalg,
der er stort nok til at tilfredsstille brugerne (Botsman & Rogers, 2011, s. 76-77). Da denne
brugergruppe udgøres af enkelte individer, er det endvidere væsentligt at være opmærksom på
betydningen af socialt bevis. Dette element bygger på erkendelsen af, at alle mennesker instinktivt
laver kognitive vurderinger på baggrund af deres observationer af andres adfærd. Hvis en
deleøkonomisk virksomhed derfor får opbygget en kerne af loyale og aktive brugere, kan disse
fungere som et socialt bevis, der er med til at tiltrække andre brugere og i sidste ende skabe kritisk
masse. Da de fleste former for deleøkonomi desuden kræver, at folk ændrer lidt i deres handlinger og
vaner, bliver socialt bevis særligt betydningsfuldt. De fleste har nemlig brug for at se andre, der har
lavet samme skifte, for at blive overbevist om fordelene ved selv at foretage en ændring (Botsman &
Rogers, 2011, s. 81-82).
Botsman og Rogers’ anden forudsætning handler om fordele og muligheder ved ubenyttet kapacitet.
Mange mennesker ligger inde med produkter, som de ikke bruger hele tiden – eksempelvis biler, der
holder i garager, boremaskiner, der ligger i værktøjskasser eller ekstrasenge, der aldrig soves i. Ifølge
Botsman og Rogers bruges 80 % af de ting, som indbyggerne i Storbritannien og USA ejer, mindre
end én gang om måneden. Den centrale pointe set ud fra et deleøkonomisk perspektiv er således, at
sådanne ubrugte produkter besidder et potentiale, hvorfor det følgelig handler om at få produkterne
redistribueret, så potentialet kan udnyttes (Botsman & Rogers, 2011, s. 83-88).
Omdrejningspunktet for Botsman og Rogers’ tredje forudsætning er den nytte, der ligger i troen på
fællesskabet. I en moderne kontekst stilles idéen om noget fælles ofte op mod det individuelle, og et
centralt spørgsmål handler om, hvordan man balancerer disse to modsatrettede interesser. Det typiske
svar pointerer her, at individuelle interesser altid vil trumfe hensyn til fællesskabet, men Botsman og
Rogers fremhæver, hvordan de digitale oplevelser ændrer dette. Den digitale interaktion er med til at
åbne brugernes øjne for, at man ved at tilføje værdi til fællesskabet selv får mulighed for at øge sin
sociale værdi. Med andre ord er man nødt til at give for også at få. Jo flere, der på denne måde giver,
des mere får alle parter ud af fællesskabet, og man er således med til at skabe værdi for hinanden
(Botsman & Rogers, 2011, s. 86-91).
Deleøkonomiens fjerde og sidste forudsætning handler ifølge Botsman og Rogers om værdien af tillid
mellem fremmede. De fleste deleøkonomiske virksomheder bygger i større eller mindre grad på
nødvendigheden af, at brugerne stoler på nogen, de ikke kender. Virksomhederne får derfor rollen
som en slags opsynsmand, der skal skabe en platform og facilitere udvekslinger mellem brugerne. I
den forbindelse kan systemer for både verifikation og omtale spille en central rolle, da disse kan give
viden om de andre/fremmede brugere og således være med til at fjerne det anonyme element fra
transaktionen. Den information, som sådanne systemer giver, kommer derved til at fungere som en
førstehåndsreference, der introducerer ellers ukendte mennesker til hinanden (Botsman & Rogers,
2011, s. 91-93).
Da dette speciale i henhold til problemformuleringen undersøger deleøkonomiske virksomheder i
Danmark med særligt fokus på casen KidUp, vil vi i de kommende afsnit analysere status for hver af
Botsman og Rogers’ fire forudsætninger i relation til denne kontekst.
Den første forudsætning omhandlede kritisk masse, og da deleøkonomi som forretningsmodel er
rettet mod hele den danske befolkning (jf. kapitel 10), har alle 5,6 millioner danskere potentiale som
brugere. Mange virksomheder vil dog ofte henvende sig til et udsnit af befolkningen, og vores
casevirksomhed KidUp er således rettet mod børnefamilier. Mere specifikt forklarer co-founder
Christoffer Immanuel, at KidUps målgruppe er mødre mellem 25-34 år i Aarhus og København (bilag
13, l. 43-57 + 146-147), og virksomheden har således samlet set 160.000 potentielle brugere (DR,
2015). Men som det fremgår af Immanuels første kommentar, da vi i vores baggrundsinterview
spørger ind til udfordringer relateret til forretningsmodellen, har KidUp fokus på at opnå kritisk
masse:
”Det kræver jo en enorm volumen og en enorm mængde brugere og
transaktioner, før at det sådan er noget, man kan tjene penge på. […] Øhm,
så vi er meget afhængige af, at vi sådan på visse tidspunkter skal bruge noget
funding, og folk skal tro på, at vi – at det her det kan lade sig gøre. Øhm, så
man kan sige at vi skal op i … en væsentlig masse for at det kan løbe rundt”
(bilag 13, l. 477-483)
Foruden massen af brugere er det ifølge Botsman og Rogers’ anden forudsætning også nødvendigt
med en masse af ubenyttet kapacitet. Når dette her skal kobles til en dansk kontekst anno 2016, mener
vi, at det er relevant at inddrage begrebet hyperconsumerism. Et centralt karakteristika ved en
hyperconsumer er, at vedkommende køber flere produkter, end han/hun egentlig har brug for (Ritzer,
2015, s. 424). Ifølge Danmarks Statistik er det danske privatforbrug steget støt siden afslutningen på
anden verdenskrig (Danmarks Statistik, 2001, s. 20), og nyere tal viser, at de danske husstandes årlige
forbrug i gennemsnit er steget med ca. 50.000 kr. fra 1993 til 2013, hvor det gennemsnitligt lå på
283.768,50 kr. (Danmarks Statistik, 2014). Danskerne køber således mere og mere, og ifølge en
konklusion i en analyse foretaget af Dansk Erhverv er forbruget på netop fornøjelse (i modsætning
til fornødenheder) steget i løbet af det sidste århundrede (Dansk Erhverv, 2014). Som følge heraf
mener vi, at det er rimeligt at antage, at danskerne også har flere ting liggende, som de ikke selv
bruger hver dag. Da tal fra Penge og Pensionspanelet endvidere viser, at et barn koster 155.000-
255.000 kr. de første tre år (Roer, 2012), vil der formentlig også være tilstrækkelig med ubenyttet
kapacitet inden for baby- og børneudstyr til at udgøre et fundament for en virksomhed som KidUp.
Ifølge en artikel i Politiken burde der i Danmark også være tilstrækkelig med fællesskabsfølelse til at
få deleøkonomien til at blomstre, hvilket Botsman og Rogers’ tredje forudsætning omhandler. Som
det fremgår af den sigende overskrift på artiklen Danskere er verdensmestre i netværk udnævnes den
danske nation nemlig som exceptionelt dygtig til fællesskabet (Politiken, 2006). Data fra både Airbnb
og GoMore indikerer da også, at danskerne gerne vil være fælles om boliger og biler. I slutningen af
2015 offentliggjorde Airbnb for første gang en årsrapport, og af denne fremgår det, at der i Danmark
er 21.000 værter, 405.000 gæster og 337.000, der samtidig bruger appen til at søge mod udlandet
(Information, 2015). Og få måneder forinden kunne man læse, at GoMore havde rundet 300.000
brugere i Danmark (Jensen E. V., 2015). Tilsammen tegner artiklen i Politiken og tallene fra Airbnb
og GoMore således et billede af en dansk befolkning, der har en tro på fællesskabet, og hverken vores
teoretiske eller empiriske arbejde har givet os anledning til at tro, at forholdene skulle være anderledes
for KidUp (jf. afsnit 11.1).
Samme positive tendenser ses dog ikke helt, når det kommer til den danske status for den fjerde
forudsætning, nemlig tillid mellem fremmede. Både Airbnb og GoMore har integreret funktioner til
at verificere brugernes identitet og skrive små omtaler af andre (Airbnb (B), 2016; GoMore, 2016),
hvilket ifølge Botsman og Rogers burde være med til at højne tilliden mellem fremmede. Men som
vi vil komme nærmere ind på i afsnit 11.2 om barrierer, viser vores empiriske undersøgelser
imidlertid, at tillid mellem fremmede – eller nærmere bestemt betænkeligheder herved – er en relativt
fremtrædende problemstilling hos vores respondenter. I vores fokusgruppe om deleøkonomi generelt
registrerede vi 47 udtalelser, der relaterede sig til tillidsspørgsmålet, mens vi i fokusgruppen om
KidUp optalte 13 udsagn. Da vi som sagt behandler betydningen af (manglen på) tillid i et senere
afsnit, vil vi her blot fremhæve to citater, der illustrerer fokusgruppedeltagernes betænkeligheder
vedrørende tillid. Ifølge både Martin Rasmussen (fokusgruppen om deleøkonomi) og Nanna Carlsen
(fokusgruppen om KidUp) bliver tilliden svækket af det ukendte element. Martin Rasmussen
fokuserer her særligt på kontrasten hertil, nemlig hans venner: ”Man vil godt låne den til venner, man
stoler på, men tilliden er der ikke helt til nogen, man ikke kender” (bilag 14, l. 786-787). For ham er
tilliden altså større til folk, han kender. En lignende pointe fremhæves af Nanna Carlsen, som
forklarer, at hvis ”nu det var nogen, jeg kendte, har jeg da for det meste en fornemmelse af, hvordan
folk er, og hvordan de behandler deres ting, ikk’. Og der kan det jo være lidt sværere, hvis man lejer
det ud til nogen, man ikke kender, og man ved jo reelt set ikke, hvordan de har behandlet det” (bilag
15, l. 255-258).
Foruden et kendskab til de fire forudsætninger, der ifølge Botsman og Rogers er af afgørende
betydning for deleøkonomiske virksomheder, er det også relevant at have indsigt i brugernes holdning
til hvilke ting, der henholdsvis kan og ikke kan deles. Ifølge Lisa Ganskys The Mesh Sweet Spot-
matrice kan det, der bruges lidt, men koster meget, deles (Gansky, 2010, s. 23). Hun pointerer herved,
at ikke alt har delepotentiale, men at deling kan finde sted, når det er favorabelt:
”Of course, not everything can or will be shared. That’s an extreme. I’m not
looking for an extreme. I’m looking for when you get a big payoff for a family,
for a community, for a business, and for the planet by reducing friction of
sharing” (Gansky, 2010, s. 22)
Ligesom der er forskellige bud på en definition af deleøkonomi (jf. kapitel 5), viser litteraturen også
divergerende holdninger til hvad, der kan deles. Ganskys pointe er således ikke den eneste udlægning,
og et andet synspunkt findes eksempelvis hos danske Jesper Bove-Nielsen, der påpeger, at
delepotentialet afhænger af digitaliseringsmulighederne. Inden for den deleøkonomiske ramme er det
ifølge den danske forfatter muligt at dele alt, der kan digitaliseres, og da internettet i dag forbinder så
godt som alt og alle, er der næsten ingen grænser (Bove-Nielsen, 2015, s. 68). Hvorvidt noget kan
deles afhænger således ikke af hverken lav brugsfrekvens eller høj købsværdi, som Gansky ellers
påpeger. Hos Bove-Nielsen sættes der i stedet et lighedstegn mellem det digitaliseringsvenlige og det
delevenlige.
En tredje udlægning af de (mulige) begrænsninger for produkters delepotentiale fremgår af vores
egne primærdata. Her fremgår det igen, at andet end lav brugsfrekvens og høj købspris har betydning
for, hvorvidt noget kan deles, og vores indsamlede empiri indikerer, at flere forskellige faktorer kan
spille ind, når spørgsmålet ”hvad kan deles?” skal besvares.
Med udgangspunkt i co-founder Christoffer Immanuels udtalelser under baggrundsinterviewet virker
det – i kontrast til Ganskys matrice – endda til, at størrelsen af købsprisen ikke spiller nogen rolle.
Immanuel fortæller nemlig, hvordan man hos KidUp blev ”meget overrasket over at se på den her
app Reshopper, at folk faktisk brugte tid på at sælge ting, der kostede helt ned til 5 kroner” (bilag 13,
l. 179-180). Selvom konceptet bag Reshopper bygger på salg af brugt børneudstyr og således ikke
kan karakteriseres som deleøkonomi i henhold til vores definition (jf. kapitel 5), mener vi alligevel,
at appen i dette tilfælde godt kan fungere som et sammenligningsgrundlag. Når ting, der koster lidt,
sættes til salg på Reshopper, vil de nemlig angiveligt også have potentiale til at blive delt via KidUp,
hvorfor en høj købspris altså ikke er en nødvendighed. Af samme årsag kan Reshopper også
karakteriseres som en stor konkurrent til KidUp, hvilket Christoffer Immanuel også selv påpeger
(bilag 13, l. 206-211).
At købsprisen ikke nødvendigvis spiller en afgørende rolle for vurderingen af delepotentialet afspejles
også i de kvalitative data fra vores fokusgruppeinterviews. Som det fremgår af kodningsoversigterne
(bilag 17 + 18), angiver koden eje vs. leje, at deltagerne i stedet ofte vurderer dele-/lejepotentialet ud
fra en sammenligning med kontrasten hertil, nemlig at eje. I fokusgruppen om deleøkonomi berøres
dette emne i 9 udtalelser, mens mødrene i KidUp-fokusgruppen kommer omkring det 23 gange (bilag
17 + 18). Selvom flere udtalelser inkluderer det økonomiske aspekt, fremhæver de også andre
elementer, der kan være med til især at bremse lysten til at dele. Martin Rasmussen mener
eksempelvis, at nogle ting kan være for private til at dele:
”Jeg synes i forhold til for eksempel tøj – jeg har da et meget personligt
forhold til mit tøj altså. Det passer mig, og jeg har da nøje udvalgt det øh,
som jeg godt kan lide og går i og så videre. Så der ville jeg være sådan lidt –
bare det at andre skal have det på og sådan noget aarh, og udvider det, hvad
det nu må være. Men en bil den har jeg ikke på samme måde det den
personlighed eller den personlige relation til, så det ville jeg have lidt mere
sådan, ja endelig. Så længe der var den sikkerhed” (bilag 14, l. 799-804)
Samme pointe går igen, da Martin Rasmussen senere fremhæver, at han gerne vil udleje børneudstyr
”så snart det ikke er en ting, der sådan har personlig affektionsværdi for en” (bilag 14, l. 594-595).
Og set i lyset af en Webpol-undersøgelse fra 2015 om danskernes forhold til deleøkonomi er Martin
Rasmussen ikke ene om at mene, at nogle ting kan være for personlige til at dele. Undersøgelsen viser
nemlig, at netop det private aspekt er den største barriere for de skeptiske danskere, idet 55 % af disse
angiver dette som årsag til ikke at deltage i deleøkonomien (Nicolaisen, 2015). En nærmere analyse
af, hvordan disse tendenser kommer til udtryk i vores primærdata, vil fremgå af afsnit 11.2 om
barrierer. Men på baggrund af de dataeksempler, der her er præsenteret, ser det ud til, at også det
personlige tilknytningsforhold kan påvirke delepotentialet – og jo større førstnævnte er, des lavere
vil sidstnævnte tilsyneladende være.
Flere undersøgelser og prognoser for deleøkonomiens udvikling i fremtiden – f.eks. PWC 2014,
Forbes 2013 og Asterès 2014 – tegner dog et billede af en verden, hvor mere og mere vil blive delt.
En konklusion, der går igen på tværs af rapporterne, er nemlig, at deleøkonomien som
forretningsmodel vil vokse med mange milliarder frem mod 2020 (Bove-Nielsen, 2015, s. 55-59).
Samme forventning til udviklingspotentialet ses også, når deleøkonomien betragtes i en dansk
kontekst. I 2015 blev deleøkonomien vurderet til at udgøre 400-500 mio. kr. af den danske økonomi,
mens den i 2025 forventes at mangedoble denne andel og udgøre 8 mia. kr. (Jensen F. , 2016). Som
eksempelvis Bove-Nielsen fremhæver, kan lovgivning dog være en udfordring for deleøkonomiens
potentiale for vækst (Bove-Nielsen, 2015, s. 28). Derfor er det også væsentligt, at de danske politikere
i dag har fokus på emnet.
Det første nyere danske politiske tiltag blev set i februar 2015, da Folketinget med et bredt flertal
vedtog et forslag om at støtte udbredelsen af deleøkonomien i Danmark (Clausen, et al., 2015). Siden
da er en ny regering tiltrådt, og i foråret 2016, hvor dette speciale udarbejdes, er Venstres Troels Lund
Poulsen Erhvervs- og vækstminister. Poulsen har ambitioner om at følge Storbritanniens eksempel
og gøre Danmark til et af de førende europæiske lande, når det gælder integration af deleøkonomi i
den almindelige økonomi. Ministeren vil således gøre det lettere for deleøkonomiske virksomheder
at etablere sig i Danmark og samtidigt sikre brugerne en nemmere adgang til oplysninger om
rettigheder og lignende (Klarskov, 2015). Ifølge et indslag i P3 Nyheder d. 19. maj 2016 vil den
danske regering i løbet af den kommende måned fremlægge et samlet udspil for, hvordan
deleøkonomien kan styrkes. I samme indslag udtaler Troels Lund Poulsen også, at deleøkonomien er
god for det danske samfund, da den skaber vækst, hvorfor der for ham som Erhvervs- og
vækstminister kun er én ting at gøre: ”Det er at omfavne den” (DR P3, 2016).
Trods den generelt opløftede stemning omkring deleøkonomien, er det dog værd at bemærke, hvordan
særligt ét emne med negativ genklang har præget en del af debatten om deleøkonomi i første halvår
af 2016, nemlig skatteproblematikken. I Folketinget er der generel enighed om, at skattesystemet skal
tilpasses og i højere grad tage højde for en ny virkelighed, der blandt andet inkluderer den
deleøkonomiske forretningsmodel. Problematikken opstår dog, når politikerne skal finde en præcis
model for skattebetalingen: Hvordan sikres det, at man svarer den skat, man skal, når man benytter
deleøkonomiske virksomheder? Partiernes forslag inkluderer både frivillige aftaler, der skal indgås
med hver enkelt virksomhed, og lovgivning, der skal tvinge virksomhederne til at indberette
brugernes indtægter (Politiken, 2016).
Som det fremgår af ovenstående, forventes deleøkonomien altså at vokse markant det næste årti, men
samtidigt hersker der dog stadig uklarheder om de lovgivningsmæssige aspekter, hvilket kan hæmme
væksten. At den danske lovgivning ikke er helt parat til deleøkonomien kan angiveligt skyldes, at
fænomenet stadig er så relativt nyt (jf. kapitel 6), hvorfor det endnu ikke har etableret sig som en
integreret del af den danske økonomi.
I del 1 af dette speciale har vi undersøgt de sociale strukturer, der findes omkring deleøkonomien i
Danmark. Dermed har vi i henhold til Faircloughs kritiske diskursanalyse stillet skarpt på den sociale
praksis, som vores videre analyse og diskussion af teori og empiri vil blive holdt op imod gennem
specialet.
Mere specifikt indledte vi sektionen med at snævre os ind på en definition af deleøkonomi. Med
udgangspunkt i Botsmans definition af collaborative consumption fra 2015 definerede vi
deleøkonomi således: Deleøkonomi er genopfindelsen af traditionel markedsadfærd såsom udlejning,
udlån, deling og byttehandel, der ved hjælp af teknologi finder sted på måder og på en skala, der ikke
tidligere har været mulig før internettets fremkomst. I denne definition spiller digitaliseringen en
central rolle, hvilket netop også markerer den primære forskel på deleøkonomi og konventionel deling
af ressourcer. Deleøkonomien adskiller sig desuden fra traditionel deling, da den er særligt afhængig
af følgende fire forudsætninger: kritisk masse, ubenyttet kapacitet, tro på fællesskabet og tillid
mellem fremmede. For vores casevirksomhed KidUp så vi, at specielt den kritiske masse var
vanskelig at opnå, hvilket mere præcist betyder, at virksomheden kunne have særligt svært ved at
tiltrække en tilstrækkelig mængde af brugere.
At KidUp kunne have udfordringer med at skabe kritisk masse skyldes dog tilsyneladende ikke
virksomhedens produktkategori, børneudstyr. Ud fra både litteratur om deleøkonomi samt vores
indsamlede empiri så vi nemlig ikke et entydigt svar på, hvad der kan eller ikke kan deles. Således
findes der altså mange forskellige holdninger til hvilke produkter og services, der har et
deleøkonomisk potentiale, hvilket altså indikerer, at der ikke er nogle åbenlyse begrænsninger for
hvilke ting, der kan deles.
Samme tendens ses ud fra undersøgelser, der viser, at mere og mere vil blive delt i fremtiden, hvilket
desuden også vidner om deleøkonomiens store vækstpotentiale. Dette vækstpotentiale er tillige blevet
anerkendt af den danske regering i 2016, der slår fast, at deleøkonomien er et aktiv for den danske
økonomi, og at de med deres udspil ønsker at bakke op om dens fremtidige udvikling. Således ser
fremtidsudsigterne for den danske deleøkonomi ganske lyse ud.
Med afsæt i vores introduktion til deleøkonomien vil vi her i del 2 vende fokus væk fra selve
forretningsmodellen og over på brugerne. Et kendskab til målgruppen og dennes præferencer er
afgørende for en virksomheds strategiske arbejde med kommunikation, og som det vil fremgå af de
kommende afsnit, er denne viden ikke mindre væsentlig, når virksomheden bygger på en
deleøkonomisk forretningsmodel. Her indtager brugeren nemlig en rolle, der går på tværs af
traditionelle skel mellem stakeholdergrupper.
I del 2 vil vi ved hjælp af såvel teori som empiri derfor undersøge den deleøkonomiske bruger i
Danmark med brugerne af KidUp som eksempel. Vi vil indledningsvist starte med at karakterisere
den potentielle aftager af produkter og services fra deleøkonomiske virksomheder. For at kunne
besvare vores problemformulering vil vi i vores analyse derefter stille skarpt på de drivkræfter og
barrierer, der påvirker brugernes deltagelse i og holdning til deleøkonomien. De indsigter, som disse
analyser genererer, er et væsentligt fundament for det strategiske arbejde med corporate branding,
hvilket vil være fokus i specialets del 3.
I henhold til vores problemformuleringen består en del af dette projekt af en undersøgelse af, hvorfor
brugerne enten til- eller fravælger deleøkonomien. Med dette fokus anlægger vi dermed et stake-
holderperspektiv på projektets del 2, der specifikt handler om brugerne og deres holdninger til
deleøkonomi. Ifølge Freeman kan stakeholdere defineres som ”groups and individuals who can
affect, or are affected by, the achievement of an organization’s mission” (Freeman, 2005, s. 121). Ud
fra denne definition står det altså klart, at brugerne ikke er de eneste, der har et stake i deleøkonomiske
virksomheder. Alligevel er det dog i henhold til problemformuleringen den eneste stakeholdergruppe,
vi vil fokusere på, da vi dermed er i stand til at foretage en dybdegående analyse.
Men hvem er brugerne – og dermed målgruppen – så helt præcist? For deleøkonomi generelt er det
ikke muligt at tale om et særligt segment, idet det gælder alle former forbrug, hvilket dermed også
betyder, at der efterhånden findes ligeså mange forskellige former for deleøkonomiske virksomheder
som traditionelle virksomheder. I Danmark spænder deleøkonomien lige fra deling af kjoler
(Resecond) og biler (GoMore) til lejligheder (Airbnb) og transport af andres ejendele (TrunkBird).
Sandsynligheden for, at det ikke på et eller andet tidspunkt i et menneskes liv bliver relevant at deltage
i deleøkonomien, er derfor ikke ret stor.
Ser vi på KidUps målgruppe er det dog en anden historie. KidUp henvender sig ifølge Christoffer
Immanuel nemlig især til mødre i alderen 25-34 år, der er bosat i Aarhus eller København (bilag 13,
l. 43-57 + 146-147). Andre karakteristika vil ifølge Immanuel være, at de formentlig er internetsikre,
bekendte med andre deleøkonomiske services såsom Airbnb og GoMore og ikke er bange for at prøve
nye ting (bilag 13, l. 60-62).
På sammenfattende vis kan det altså siges, at mens deleøkonomi som overordnet forretningsmodel
kan være alt og dermed henvende sig til alle og enhver, vil alle deleøkonomiske virksomheder dog
hver især have en specifik og definerbar målgruppe.
Dog er det værd at bemærke, at undersøgelser har vist, at nogle aldersgrupper er mere tilbøjelige til
at bruge deleøkonomi end andre. Blandt andet viser en ny rapport om deleøkonomi, at det primært er
unge mellem 18-34 år, der er brugere af deleøkonomi (Owyang, Samuel, & Grenville, 2014, s. 15).
Ligeledes viste TNS Gallups undersøgelse for Nordea, at størstedelen af de mennesker, der havde
gjort brug af deleøkonomi inden for de sidste seks måneder, var mellem 18-25 år (TNS Gallup for
Nordea, 2015, s. 3). Den samme tendens så vi desuden i vores egen empiri, hvor vores spørgeskema-
resultater viste, at 50 % af de respondenter, der har benyttet sig af deleøkonomiske virksomheder, er
mellem 18-25 år, mens 35 % er mellem 26-35 år. Vi ser desuden en tendens til, at antallet af
respondenter, der har erfaring med deleøkonomi falder støt, jo ældre de bliver. Således har kun 3 %
af de 56-65 årige benyttet sig af eksempelvis GoMore, Airbnb eller lignende virksomheder. Her er
det dog værd at bemærke, at vi blandt spørgeskemarespondenterne har en klar overvægt af yngre
mænd og kvinder – 76 % af dem er nemlig mellem 18-35 år (bilag 8, spm. 2 + 1).
”Større ansvar”, ”ekstra værdi” og ”personlig stolthed og tilfredsstillelse” er bare nogle af de
vendinger, der kommer frem, når fokusgruppedeltagerne bliver bedt om at sætte ord på, hvordan
brugere er forskellige fra forbrugere (bilag 14, l. 1180-1214). Men hvad er helt præcis forskellen på
de deleøkonomiske brugere og de traditionelle forbrugere? Det vil vi se nærmere på i dette afsnit om
Brugernes rolle.
En åbenlys forskel fra de traditionelle forbrugere ligger i brugernes komplekse rolle. Til at beskrive
de to forskellige måder at deltage i deleøkonomien på, vil vi tage udgangspunkt i Botsman og Rogers
termer peer providers og peer users (Botsman & Rogers, 2011, s. 70). Peer providers bidrager med
aktiver, der udlejes, deles eller udlånes på anden vis, mens peer users forbruger de services eller
produkter, der er gjort tilgængelige af peer providers (Botsman & Rogers, 2011, s. 70). Inden for
KidUps referenceramme vil der altså være tale om lejere og udlejere. Det interessante ved denne
opdeling af brugerrollerne er blandt andet, at de er så forskellige. Mens nogle brugere vil kunne se
sig selv i begge roller, vil andre måske kun føle sig tilpas i én af dem – og om det er som peer user
eller peer provider vil højst sandsynligt afhænge af den enkelte deleøkonomiske service. Samtidig
kan drivkræfterne for at vælge én eller begge roller også variere, hvilket komplicerer kommunika-
tionen til brugerne yderligere. Som et illustrativt eksempel kan vi se dette i forhold til Airbnb: For at
nå mulige lejere, kan Airbnb ifølge fokusgruppedeltagerne med fordel slå på det faktum, at man får
en autentisk oplevelse ved at bo i lokales private hjem (bilag 14, l. 236-239). For at nå mulige udlejere
kunne det i stedet være relevant at nå ud til de studerende, der bor i storbyen, og som gerne vil tjene
lidt ekstra på at leje deres værelse eller lejlighed ud – ligesom Martin Rasmussen fra fokusgruppen,
der tjente 500 kr. på en enkelt overnatning (bilag 14, l. 275). På den måde skal virksomheder som
Airbnb ikke bare kommunikere med forskellige typer af brugere, men også tilpasse budskabet til den
enkelte brugertype.
Det er dog ikke alle deleøkonomiske virksomheder, der bør have forskellige målgrupper for øje, når
de skal kommunikere til de to typer af brugere. KidUp er blandt disse virksomheder, hvor forskellen
på lejere og udlejere hverken er ret udtalt eller ret betydningsfuld. Mødrene vil således placere sig
omtrent inden for samme aldersgruppe, geografiske område samt alle have små børn. Der vil dermed
ikke være ret store demografiske forskelle på de mødre, der ønsker at leje og de mødre, der ønsker at
udleje.
For at få et mere teoretisk billede af hvilke stakeholderroller, brugerne indtager i deleøkonomien, vil
det være relevant at inddrage Cornelissens opdeling mellem contractual stakeholders og community
stakeholders (Cornelissen, 2014, s. 45). For at simplificere og eksemplificere dette vil vi tage
udgangspunkt i KidUp og dens lejere og udlejere. I henhold til denne case kan peer providers eller
udlejere først og fremmest sammenlignes med kontraktuelle stakeholdere, idet de har træk fra både
leverandører, distributører og måske endda medarbejdere. Udlejerne har nemlig både ansvaret for at
”levere produktet” (tilegne sig børneudstyret, f.eks. ved at købe det eller få det foræret) og derefter
distribuere det til lejeren (enten ved selv at levere udstyret eller lave aftale om afhentning). De kan
måske endda ses som medarbejdere, idet de repræsenterer KidUps ansigt udadtil på samme måde som
en butiksassistent vil gøre (jf. afsnit 14.2 om brand advocates). Da KidUp ikke har en forretning med
produkter, er det i stedet udlejerne, der modtager ”kunden” (lejeren), rådgiver om, hvordan udstyret
virker, og tager imod betalingen.
Omvendt mener vi, at peer users eller lejere har træk fra kunder (contractual stakeholder) og
forbrugere (community stakeholder), i og med lejerne både afhenter udstyret ved udlejer og derefter
anvender det selv. Peer users og peer providers har altså tilsammen træk fra flere forskellige roller
inden for de to stakeholdertyper, hvilket adskiller den deleøkonomiske bruger fra den traditionelle
forbruger. Dette understøttes af Skyttes udtalelse i en artikel fra Forbrugerrådet Tænk, hvor han
påpeger, at det ”nye ved deleøkonomien er, at forbrugerne både er forbrugere og entreprenører. Vi
er erhvervsdrivende, forbrugere og lønmodtagere på samme tid” (Steiniche, 2015, s. 23). Brugernes
flertydige roller har i høj grad implikationer for deleøkonomiske virksomheder, idet de ifølge Skytte
”er meget afhængige af, at folk synes, at de er værd at elske, og derfor skal virksomhederne hele tiden
holde sig attraktive i forhold til deres kunder” (Steiniche, 2015, s. 23). Og netop brugernes forskellige
stakeholderroller og disses implikationer for deleøkonomiske virksomheder vil vi behandle nærmere
i afsnit 13.2.
Ovenstående er dog ikke nødvendigvis den eneste implikation, de deleøkonomiske virksomheder må
håndtere. At der både er peer providers og peer users betyder nemlig, at der er behov for en balance
i denne fordeling, hvis services skal kunne fungere optimalt. For eksempelvis KidUp betyder det, at
der helst skal være en lige fordeling af lejere og udlejere for at sikre, at udlejerne kan få afsat deres
produkter, og at lejerne finder, hvad de søger. Dette fremhæves også af fokusgruppedeltager Katja
Thomassen, der påpeger, at det skulle være ”nærmest lige rundt om hjørnet”, hvis hun skulle overveje
at leje børneudstyr gennem KidUp (bilag 15, l. 422).
I vores kvantitative empiri ser vi dog en udfordring i forhold til denne nødvendige ligevægt mellem
peer providers og peer users. Dataene fra spørgeskemaundersøgelserne viser nemlig en tendens til, at
folk foretrækker at leje frem for at udleje. I spørgeskemaet om KidUp kom det blandt andet til udtryk
i spørgsmål 10, hvor 9 % kun kunne finde på at leje børneudstyr via KidUp, mens 5 % kun kunne se
sig selv som udlejer (bilag 9, spm. 10). Denne tendens bakkes op af TNS Gallups undersøgelse for
Nordea, der viser, at 6 % af respondenterne har deltaget i deleøkonomien inden for de sidste seks
måneder ved at leje eller benytte andres ting, mens 3 % har udlejet eller byttet deres ting med andre
(TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 2). Dermed ser vi en tendens i både vores primær- og sekundærdata
til, at der er en lille overvægt af peer users, hvilket kan skabe problemer, hvis det i sidste ende
resulterer i, at interessen for deleøkonomiske virksomheder falder, fordi der ikke er nok produkter at
aftage.
Med afsæt i en undersøgelse af nuværende og fremtidige udfordringer for deleøkonomi foretaget af
Barnes og Mattsson fremgår det, at det er muligt at identificere både drivkræfter og barrierer for
deleøkonomien – altså sociale faktorer, der enten muliggør eller er en hæmsko for, at deleøkonomien
vinder frem i samfundet (Barnes & Mattsson, 2016).
I de følgende afsnit vil vi på baggrund af litteraturen og vores indsamlede empiri om deleøkonomi og
KidUp undersøge hvilke drivkræfter og barrierer, der er på spil inden for den danske deleøkonomi.
I denne første del af afsnittet om drivkræfter og barrierer vil vi gennem vores analyse skabe en indsigt
i de faktorer, der er med til at drive deleøkonomien frem i Danmark. Som udgangspunkt for dette
arbejde har vi på baggrund af litteratur om deleøkonomi (f.eks. Botsman & Rogers, 2011, s. 216;
Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s. 5-6), vores indsamlede kvalitative empiri samt relevante
samfundstendenser opstillet fire drivkræfter, som fremstår særligt væsentlige for deltagelse i
deleøkonomien. Disse fire drivkræfter er i vilkårlig rækkefølge bæredygtighed, økonomiske
overvejelser, fællesskab og personligt omdømme.
Med udgangspunkt i Bove-Nielsens ræsonnementer afspejler vores opstillede drivkræfter desuden de
to grundlæggende og samtidigt modsatrettede årsager til, at mennesker deler. Den danske forfatter
forklarer nemlig, hvordan ønsket om at dele kan udspringe af enten egoistiske eller altruistiske
bevæggrunde (Bove-Nielsen, 2015, s. 71-72). Egoismen er på spil, når man deltager i deleøkonomien
for at tjene penge eller for at opnå en personlig eller kompetencemæssig udvikling. I henhold til de
drivkræfter, som vi opererer med i dette speciale, kan de egoistiske argumenter siges at være på spil,
når enten økonomiske overvejelser eller personligt omdømme er de afgørende faktorer. Modpolen til
denne tilgang ses i altruismen, hvor deleøkonomi tilvælges, fordi den er til gavn for fællesskabet. I
vores analyse afspejles dette i de to resterende drivkræfter, bæredygtighed og fællesskab, der begge
har fokus på faktorer uden for det enkelte individ.
Selvom vi i dette speciale arbejder med fire forskellige drivkræfter, som kan være med til at facilitere
deleøkonomiens udbredelse i Danmark, er det dog relevant at påpege, at én af de fire fremhæves
særligt i litteraturen. Flere bøger og artikler betoner nemlig betydningen af bæredygtighed. Det ses
eksempelvis, når Hamari, Sjöklint og Ukkonen skriver, at deleøkonomi generelt karakteriseres som
et fænomen, der drives frem af en forpligtelse til at gøre noget godt for miljøet (Hamari, Sjöklint, &
Ukkonen, 2015, s. 2), og når Gansky udpeger bæredygtighed som en central del af sit Mesh-design
(Gansky, 2010, s. 53). I tråd med dette pointerer danske Bove-Nielsen også, at ”Deleøkonomien er i
høj grad præget af bæredygtighed” (Bove-Nielsen, 2015, s. 106). Med udgangspunkt i Faircloughs
model for kritisk diskursanalyse kan vi på opsummerende vis således sige, at den diskursive praksis
inden for feltet i høj grad er præget af et bæredygtigt fokus. Den eksisterende litterære diskurs
omkring deleøkonomi fremhæver altså bæredygtighed som et særligt betydningsfuldt element for den
deleøkonomiske model.
Hvorvidt denne diskurs reproduceres eller udfordres i vores indsamlede empiri vil vi nu undersøge
gennem en analyse af hver af de fire opstillede drivkræfter. Hertil vil vi gøre brug af motivationsteori
for at belyse forholdet mellem det kognitive og det adfærdsmæssige. Før vi påbegynder selve
analysen, vil vi derfor indledningsvist præsentere de to motivationsteorier, som vi her har valgt at
anvende, for derefter at kunne inddrage disse løbende i vores analyse.
Motivation kan defineres som ”de biologiske, psykologiske og sociale faktorer, der aktiverer,
retningsbestemmer og opretholder adfærd i forskellige grader af intensitet i forhold til
målopfyldelse” (Kaufmann & Kaufmann, 2008, s. 53). Der er gennem tiden udviklet en lang række
motivationsteorier, og selvom disse ofte anvendes i en organisatorisk kontekst, har vi alligevel valgt
at inddrage to af teorierne i vores analyse. Motivation handler grundlæggende om de drivkræfter, der
får mennesker til at handle, og det er netop det, vi her ønsker at afdække: Hvad får danskerne til enten
at deltage i eller fravælge deleøkonomien?
Med udgangspunkt i det traditionelle skel mellem ydre og indre motivation tager vi i dette speciale
afsæt i en erkendelse af, at motiveret adfærd kan påvirkes af en række forskellige faktorer. Hvor den
ydre motivation er knyttet til sociale og miljømæssige elementer i omgivelserne, afhænger den indre
motivation af det enkelte individ og dets behov og forventninger (Aarhus School of Business and
Social Sciences, 2011, s. 227).
Trods det store udvalg af teorier fra begge lejre har vi i dette speciale valgt at fokusere vores analyse
ved at udvælge to teorier: Herzbergs to-faktor-teori og Vrooms forventningsteori. Vi har valgt netop
disse teorier, da vi finder dem særligt relevante for både emnet deleøkonomi og vores indsamlede
empiri. Kombinationen af disse teorier giver os endvidere mulighed for at belyse, hvordan såvel ydre
som indre motivation spiller ind i forhold til danskernes brug af og holdning til deleøkonomien.
Før vi i analysen sammenkobler de to motivationsteorier med de tidligere udpegede drivkræfter, vil
vi kort præsentere dem begge. Herzbergs to-faktor-teori bruger vi til at analysere de ydre faktorer,
der motiverer danskerne til at deltage i deleøkonomien. En central pointe i denne teori er, at det er
forskellige faktorer, der henholdsvis fremmer og modvirker motivation, nemlig motivationsfaktorer
og hygiejnefaktorer. Når førstnævnte er til stede, motiveres mennesker til at handle af interne faktorer,
og individers handlinger drives således frem af f.eks. anerkendelse, ansvar og præstationer. Når
sidstnævnte er enten utilstrækkelig eller fraværende, modvirkes menneskers incitament til at handle
til gengæld. Der er her tale om eksterne faktorer, og eksempler på disse tæller økonomi og sikkerhed
(Brooks, 2009, s. 93-97). Da Herzbergs to-faktor-teori således adresserer spørgsmålet ”what
motivates people”, hører den følgelig til gruppen af indholdsteorier (Aarhus School of Business and
Social Sciences, 2011, s. 165).
Modstykket hertil ses i procesteorierne, der fokuserer på spørgsmålet om ”how people get motivated”,
hvilket blandt andet belyses gennem Vrooms forventningsteori, som vi her anvender til at udfolde de
indre motivationsfaktorer (Aarhus School of Business and Social Sciences, 2011, s. 165). Fælles for
de kognitive teorier, herunder forventningsteorierne, er, at de opfatter menneskelig motivation og
handling som et resultat af rationelle og bevidste overvejelser (Kaufmann & Kaufmann, 2008, s. 59).
Forventningsteorier bygger, som betegnelsen indikerer, mere specifikt på idéen om, at menneskelig
handling er drevet af en forventning om et specifikt resultat. Dette belyses i Vrooms teori gennem tre
typer af forventninger, der påvirker den motiverede adfærd: subjektive forventninger, instrumentelle
overvejelser og valensvurderinger. Subjektive forventninger angiver individets tiltro til, at en indsats
vil give et resultat, og jo mere individet tror på denne sammenhæng, des større er de subjektive
forventninger. De instrumentelle overvejelser knytter sig i stedet til spørgsmålet om, hvorvidt en
indsats efterfølgende vil udløse en belønning, mens valensvurderinger handler om denne belønnings
subjektive værdi for individet (Aarhus School of Business and Social Sciences, 2011, s. 198-200).
Vrooms teori er senere blevet videreudviklet af Porter og Lawler til en mere kompleks model, der
indeholder en række elementer (f.eks. rolleforventninger og færdigheder), som den oprindelige teori
ikke tog højde for. Da disse tilføjelser ikke er relevante for den analyse, vi vil foretage nedenfor, ser
vi ingen grund til at anvende Porter og Lawlers videreudvikling. Vi vil dog gerne fremhæve en af de
pointer, som Porter og Lawler inkluderer i deres model. De to teoretikere betoner nemlig
belønningens tosidede natur: Belønningen kan både knyttes til ydre elementer som f.eks. løn og
materielle goder og til en indre tilfredsstillelse gennem eksempelvis respekt og selvrealisering.
Hvorvidt belønningen motiverer en person afgøres dog stadig af den værdi, som det enkelte individ
tillægger den pågældende belønning (Brooks, 2009, s. 85).
Som nævnt tidligere lægger litteraturen generelt stor vægt på den første af vores fire opstillede
drivkræfter, nemlig bæredygtighed. Af den grund har vi her valgt at starte analysen af vores
indsamlede data med at undersøge det bæredygtige aspekts betydning for motivationen til at deltage
i deleøkonomien.
Dataene fra vores spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi viser blandt andet, at 48 % af respon-
denterne har benyttet deleøkonomiske virksomheder, og især GoMore (64 %) og Airbnb (59 %)
fremstår populære (bilag 8, spm. 5 + 6). Af de personer, der således har erfaring med deleøkonomien,
har præcis halvdelen angivet, at deres tilvalg af deleøkonomiske virksomheder skyldes, at det er
bæredygtigt og godt for miljøet (bilag 8, spm. 7).
Bæredygtighedens motiverende effekt fremstår dog endnu større i dataene fra spørgeskema-
undersøgelsen om KidUp. Ingen af respondenterne i denne undersøgelse havde benyttet KidUp,
hvorfor det bæredygtige – eller andre drivkræfter for den sags skyld – ikke kunne have spillet en rolle
for tilvalget (bilag 8, spm. 6 + 7). Til gengæld virker det bæredygtige til at påvirke motivationen for
fremtidig anvendelse af platformen. Efter en præsentation af KidUp-konceptet svarede knap en
tredjedel, at de var interesserede i at bruge platformen i fremtiden, og 70 % af disse respondenter
pegede på netop det bæredygtige, da de blev spurgt om årsagerne til deres interesse (bilag 9, spm. 10
+ 12).
Fælles for begge datasæt er, at bæredygtighed er den anden mest valgte begrundelse for at deltage i
deleøkonomien, hvorfor denne drivkraft kan siges at spille en væsentlig rolle i spørgeskema-
undersøgelserne. Dog er det som nævnt i kapitel 3 værd at bemærke, at respondenterne havde
mulighed for at vælge flere svarmuligheder, og vores data viser derfor ikke, hvor højt de vægter
bæredygtighed i forhold til de andre kategorier.
En sådan vægtning fremgår til gengæld af dataene fra en undersøgelse foretaget af TNS Gallup for
Nordea i september 2015. Her havde 1157 repræsentativt udvalgte danskere mellem 18 og 65 år
nemlig kun mulighed for at vælge én svarkategori som den vigtigste grund til at deltage i
deleøkonomien. Undersøgelsens resultater viser, at 28 % af respondenterne valgte det bæredygtige
aspekt (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 6). Når omkring dobbelt så mange krydser denne
svarkategori af i vores spørgeskemaundersøgelser, kan det derfor antages, at ikke alle vægter det
bæredygtige højest.
Den potentielt lave(re) betydning af bæredygtighed fremgår desuden af en analyse af den kvalitative
empiri fra vores to fokusgruppeinterviews. I vores kodningsoversigter har vi noteret 3 citater relateret
til bæredygtighed i fokusgruppen om deleøkonomi og 1 i fokusgruppen om KidUp (bilag 17 + 18).
Set i relation til de henholdsvis 61 og 18 udtalelser, vi i alt har registreret for vores udpegede
drivkræfter, er det bæredygtige således ikke en særlig omtalt drivkraft. Når vi stiller skarpt på
indholdet af de koder, der omhandler bæredygtighed, tegnes der også et billede af, at denne drivkraft
ikke er top of mind hos fokusgruppedeltagerne. Det ses eksempelvis, da Anna Rask fortæller, at hun
faktisk slet ikke havde tænkt over dette aspekt:
”Jeg tror bare slet ikke, jeg har overvejet det som en bæredygtig løsning, men
når du siger det, så er det da sådan noget, der godt kunne få mig til at
tænke…en anden gang over det nu. Men jeg har ikke tænkt over det inden,
fordi jeg ikke – fordi det har jeg ikke lige…” (bilag 14, l. 1016-1019)
Andre af deltagerne i fokusgruppen om deleøkonomi gav dog udtryk for, at de tidligere havde
overvejet deleøkonomiens bæredygtige aspekt. Line Nielsen fortæller eksempelvis, hvordan det for
hende ”er en fin ekstra fordel, men det er ik øh altså… det der afgør noget” (bilag 14, l. 1023). Således
er bæredygtighed altså ikke en afgørende faktor for denne fokusgruppedeltager, men snarere en form
for merværdi. I henhold til Vrooms forventningsteori er det særligt interessant at bemærke, at Line
påpeger, at denne merværdi ikke er afgørende for hendes valg. Derved må hun have en lav
valensvurdering af det bæredygtige og således ikke tillægge den indre belønning, som dette kan
medføre, særlig høj værdi.
At bæredygtighed overhovedet har en motiverende værdi bliver i en udtalelse fra Sine Petersen i
fokusgruppen om KidUp projiceret over på andre individer:
”Øhh jeg tænker oss’, at hvis man er sådan en, der går op i det, så giver det
måske lidt en anden værdi at leje ting. Hvis man er nogen af dem, der går op
i genbrug og øko(…) og den slags ting – altså nu er jeg i en mødregruppe,
hvor der er mange, der går rigtigt meget op i at sige, at de køber alle tingene
brugt. Øhm…jeg tror, der er nogen, der ville få noget ud af at sige ”Jamen vi
går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene, og det er rigtigt sundt for
miljøet” og sådan noget. Så det er der måske nogen, der ville få noget mere
værdi ud af” (bilag 15, l. 631-637)
Ovenstående citat viser for det første, at denne mor lægger bæredygtighedens (mulige) motiverende
effekt over på andre personer ved at bruge pronominerne ”man” og ”nogen”. Rent sprogligt tager hun
således selv afstand fra den drivkraft ved at flytte agensen fra sig selv og over på nogle ubestemte
personer (Werther, 1997, s. 219). For det andet viser citatet, at motivationen ved bæredygtighed også
kan fungere som en ydre faktor, idet Sine Petersen beskriver, hvordan nogle mødre får ”noget ud af
at sige”, at de går op i miljøet. Denne formulering indikerer, at det bæredygtige kan blive en form for
præstation, og i henhold til Herzbergs to-faktor-teori kan det følgelig også fungere som en
motivationsfaktor og altså være med til at fremme motivationen. Men for at kunne blive motiveret af
det bæredygtige er det dog helt afgørende, at man kender til denne side af deleøkonomien, hvilket i
henhold til det tidligere citat fra Anna Rask ikke var tilfældet hos hende.
På baggrund af ovenstående analyse fremgår det dermed, at vores data tegner et lidt broget billede af
betydningen af bæredygtighed som en drivkraft for deleøkonomien. Mens spørgeskemadataene
lægger relativt stor vægt på det bæredygtige, viser de kvalitative data, at fokusgruppedeltagernes
motivation ikke er særligt påvirket heraf. I henhold til vores socialkonstruktivistiske ståsted kan dette
muligvis forklares ud fra vores konstruktion af undersøgelserne. I spørgeskemaerne opstillede vi en
konkret svarmulighed med ordet ”bæredygtighed”, hvilket afspejlede vores sociale konstruktion af
rammen omkring deleøkonomi. Og grundet de positive og godgørende konnotationer, der knyttes til
bæredygtighed, er det ikke utænkeligt, at nogle respondenter således er blevet ledt til at vælge denne
svarkategori. Fokusgruppeinterviewenes relativt løse struktur gjorde, at vi ikke på samme måde
skabte en ramme for deltagerne, hvorfor de kunne snakke længe uden at nævne bæredygtighed, før
vi til sidst aktivt bragte det på banen. Sammenfattende kan vi derfor sige, at trods litteraturens
vægtning af bæredygtighed, spiller det tilsyneladende ikke samme afgørende rolle for vores
respondenter. Et lignende resultat fremgik af en undersøgelse foretaget af Barnes og Mattsson i 2016.
På baggrund af interviews med 25 eksperter konkluderede disse forskere nemlig, at miljømæssige
faktorer fremstår som de mindst betydningsfulde drivkræfter (Barnes & Mattsson, 2016, s. 7).
I vores indsamlede data fremstår én af de andre drivkræfter dog særligt betydningsfuld, nemlig
økonomiske overvejelser. I vores spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi havde 90 % af de
respondenter, der havde erfaring med deleøkonomiske virksomheder, nemlig angivet, at muligheden
for at spare/tjene penge ved at leje, sælge, bytte osv. var en årsag til valget af disse platforme (bilag
8, spm. 7). Samme tendens fremgik også af dataene fra spørgeskemaundersøgelsen om KidUp, da 88
% af dem, der var interesserede i konceptet, ville gøre det pga. den økonomiske gevinst (bilag 9, spm.
12). I begge undersøgelser var det økonomiske argument således det mest populære, hvilket også er
tilfældet i TNS Gallups undersøgelse af deleøkonomien i Danmark. Her angav 55 % nemlig
muligheden for at spare eller tjene penge som den vigtigste grund til at deltage i deleøkonomien.
Dermed blev det økonomiske aspekt valgt af næsten dobbelt som mange som bæredygtighed, der
indtager en andenplads på listen (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 6).
At de økonomiske overvejelser er top of mind hos vores respondenter fremgår også af dataene fra
vores to fokusgruppeinterviews. Som det fremgår af kodningsoversigterne, har vi registreret 37
udtalelser i fokusgruppen om deleøkonomi og 13 i gruppen om KidUp, der alle omhandler
økonomiske overvejelser i forbindelse med til- og fravalg af deleøkonomien. Set i forhold til de i alt
henholdsvis 61 og 18 udtalelser relateret til de fire drivkræfter, fylder det økonomiske således meget
kvantitativt. Men da der jo er tale om kvalitative data, er det mest interessante dog at se, hvordan
økonomien også fylder meget i deltagernes bevidsthed. I den indledende øvelse i fokusgruppen om
deleøkonomi bad vi deltagerne om først at notere og efterfølgende fortælle om tre ting, som de kom
til at tænke på ved ordet deleøkonomi. Her forklarede Trine Olsen: ”ja altså, det er noget med
økonomi, så det må være noget med altså, at man ved at dele kan spare noget” (bilag 14, l. 64-65).
Som dette citat viser, anlægger denne fokusgruppedeltager en sproglig vinkel i sin beskrivelse af
ordet: Det er noget med at dele, og det er noget med økonomi. For hende konnoterer selve ordet altså,
at man opnår en økonomisk gevinst, fordi man ”kan spare noget”. Ifølge Vrooms forventningsteori
kan man således sige, at Trine Olsen har en subjektiv forventning om, at en indsats i form af deltagelse
i deleøkonomien vil give et økonomisk fordelagtigt resultat.
Trine Olsen er ikke ene om sådanne konnotationer, for vores kvalitative empiri viser nemlig, at
deltagerne generelt er enige om, at det økonomiske aspekt er den største drivkraft for at deltage i
deleøkonomien (f.eks. bilag 14, l. 685-686 + l. 976-986). Det er dog interessant at bemærke, hvordan
flere af deltagerne samtidigt holder det økonomiske resultat op imod den indsats, det vil kræve at
opnå dette. Det ses blandt andet hos Anna Rask, da fokusgruppen om deleøkonomi diskuterer
incitamentet for at dele tøj:
”Igen så tænker jeg også det der med hvor meget kan man lige få? Og hvad
skal du lige gøre for – så skal du tage billeder af tøjet fra alle mulige leder
og kanter, og du skal have det på, og du skaal øh up uploade det og så – det
er sådan ligesom de her til salg sider inde på Facebook, jeg synes simpelthen
– eller Trendsales for den sags skyld – jeg synes det er for besværligt” (bilag
14, l. 728-732)
Når ovenstående udtalelse betragtes i relation til Vrooms forventningsteori, mener vi derfor, at man
med fordel kan nuancere teoriens beskrivelse af valensvurderinger. For Anna Rask har belønningen
nemlig ikke en fastsat subjektiv værdi, men er i stedet afhængig af mængden af arbejde, der kræves.
Værdien af at deltage i deleøkonomien stiger og falder altså eksponentielt i takt med indsatsens
størrelse, og jo mere arbejde, der kræves, des lavere værdi tillægger hun belønningen.
Hvis vi vender blikket mod fokusgruppeinterviewet om KidUp, er det i henhold til vores
kodningsoversigt desuden væsentligt at bemærke, at disse deltagere ofte knytter økonomiske
overvejelser til en sammenligning mellem at skulle leje/udleje via KidUp vs. at købe/sælge. Det
fremgår eksempelvis, når Katja Thomassen udtaler: ”at så skal man virkelig kunne leje det billigt,
hvis det skal kunne hamle op med noget, der er brugt i god stand” (bilag 15, l. 267-268), og når Nanna
Carlsen forklarer: ”Fordi hvis det er – hvis det er sådan, altså, på sigt er billigere for mig bare at
købe den selv, så ville jeg gøre det” (bilag 15, l. 377-378). Disse mødre fremhæver således, at
deleøkonomi i form af leje og udleje gennem KidUp skal være økonomisk rentabelt i sammenligning
med købs-/salgsalternativet. Set i forhold til Herzbergs to-faktor-teori kan økonomien derfor siges at
være en hygiejnefaktor for Katja Thomassen og Nanna Carlsen. Deres handling (brug af KidUp) vil
modvirkes, hvis det ikke er økonomisk favorabelt sammenlignet med køb/salg. Med andre ord skal
den økonomiske gevinst altså være til stede, før deltagerne overhovedet ville kunne motiveres til at
benytte KidUp.
På opsummerende vis kan vi ud fra ovenstående analyse derfor sige, at økonomiske overvejelser
spiller en fremtrædende rolle for vores respondenters motivation til at deltage i deleøkonomien. Vores
resultater stemmer endvidere også godt overens med en af konklusionerne fra Barnes og Mattssons
undersøgelse, da økonomi her udnævnes som den vigtigste driver (Barnes & Mattsson, 2016, s. 10).
Med afsæt i Bourdieus begrebsapparat kunne en mulig forklaring på økonomiens store indflydelse på
motivationen ligge i deltagernes habitus. Vores respondenters forståelse af virkeligheden omkring
deleøkonomi er udviklet på baggrund af internaliserede dispositioner for, hvordan man tænker og
handler i forhold til forbrug. At mange fremhæver det økonomiske aspekts betydning for deltagelse i
deleøkonomien kan således være et udtryk for, at de har internaliseret en forståelse af, at forbrug –
traditionelt såvel som deleøkonomisk – er hægtet op på rationelle, økonomiske overvejelser. Og
denne virkelighedsforståelse kommer således også til udtryk i deres diskussion af (mulige)
motivationsfaktorer, der kunne drive dem til at deltage i deleøkonomien. Dog mener vi endvidere, at
det her er relevant at bemærke, at alle deltagerne i fokusgruppen om deleøkonomi var studerende
(bilag 14, l. 29-38). Da SU derfor formentligt udgør den største del af deres indkomst, betragter vi
det derfor ikke som atypisk, at disse personer vægter det økonomiske aspekt højt.
Den tredje drivkraft for at deltage i deleøkonomien er fællesskabet. Dataene fra vores spørgeskema
om deleøkonomi viser, at 27 % af de respondenter, der har prøvet en deleøkonomisk virksomhed, har
angivet fællesskabet ved at møde nye mennesker som en årsag (bilag 8, spm. 7). I
spørgeskemaundersøgelsen om KidUp valgte 12 % af de respondenter, der var interesserede i at
benytte platformen i fremtiden, en tilsvarende svarkategori som en af årsagerne (bilag 9, spm. 12). I
begge spørgeskemaer har respondenterne endvidere kunnet vælge ”Det giver mig mulighed for at
hjælpe andre” som en årsag til at benytte deleøkonomiske virksomheder generelt og KidUp specifikt.
Dette mener vi også kan kobles til drivkraften fællesskab, idet denne svarkategori nemlig lægger vægt
på det mellemmenneskelige aspekt ved deleøkonomi. Vores indsamlede data viser, at den nævnte
svarmulighed blev afkrydset af 27 % i spørgeskemaundersøgelsen om deleøkonomi (bilag 8, spm. 7)
og af 41 % i undersøgelsen om KidUp (bilag 9, spm. 12), hvorfor den også kan siges at have betydning
for respondenterne. I vores analyse af både bæredygtighed og økonomiske overvejelser som
drivkræfter for deltagelse i deleøkonomien har vi holdt vores egne data op mod data fra undersøgelsen
foretaget af TNS Gallup. Denne undersøgelse har dog kun specifikke svarkategorier, der omhandler
bæredygtighed og økonomi, hvorfor deltagere, der vægter fællesskab som den vigtigste grund til at
deltage i deleøkonomien, i givet fald ville skulle findes blandt de 14 %, der har svaret ”Ingen af
ovenstående” (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 6).
TNS Gallups manglende fokus på fællesskab går i en vis grad igen i dataene fra vores egne
fokusgruppeinterviews. Som vores kodningsoversigter viser, har vi registeret 6 udtalelser om
fællesskab i fokusgruppen om deleøkonomi og 0 i gruppen om KidUp, hvilket som tidligere kan ses
i relation til de henholdsvis 61 og 18 udtalelser, der i alt blev registreret i relation til drivkræfterne
(bilag 17 + 18). Derved fremstår fællesskab ikke umiddelbart særligt betydningsfuldt for deltagerne
i fokusgrupperne, og ved en nærmere granskning af dataene ses det endvidere, at en stor del af
udtalelserne faktisk kommer fra samme deltager. Martin Rasmussen kommer nemlig med fem af de
seks udtalelser, der findes under koden fællesskab. Hans udtalelser knyttes ofte til hans egne
erfaringer, og det er her interessant at bemærke, at han som den eneste i gruppen selv har prøvet at
udleje sit værelse – både gennem den deleøkonomiske platform Airbnb og gennem platformen
Couchsurfing (bilag 14, l. 199-200 + 654-656). Martin Rasmussen påpeger selv, at det handler om
tillid, når man udlejer sit værelse, men han fortæller også, hvordan det fik ham til at have det godt
med sig selv (bilag 14, l. 996-997). Og for ham spiller det en rolle ”det der med, at man egentlig godt
vil hjælpe hinanden. Altså den der fællesskabsfølelse” (bilag 14, l. 657-658).
Det er dog relevant at bemærke, hvordan denne fokusgruppedeltagers udtalelser samtidigt
tilsyneladende afspejler, at han sidder i en social kontekst, hvor især de økonomiske overvejelser
spiller en stor rolle for deltagernes motivation til at deltage i deleøkonomien (jf. afsnit 11.1). Det ses
eksempel i følgende udsagn fra Martin Rasmussen:
”Altså man kunne jo sige, at selvfølgelig er økonomi rigtig rigtig vigtigt, men
nogen gange altså nogen gange udfører man jo også for eksempel frivilligt
arbejde – ikke fordi man får noget økonomisk for det, men fordi det giver en
en god følelse at gøre noget godt for andre” (bilag 14, l. 991-994)
Som denne udtalelse viser, stiller Martin Rasmussen fællesskab i direkte kontrast til det økonomiske
incitament, hvormed der nærmest skabes et antitetisk forhold mellem de to drivkræfter. Her er det
interessant at bemærke, at han knytter ordet ”følelse” til beskrivelsen af fællesskab i såvel dette som
det tidligere citat. Når det bruges i sammenhængen ”fællesskabsfølelse” og ”god følelse”, får det en
positiv ladning og konnoterer noget rart og varmt.
Da så få af vores fokusgruppedeltagere kommer med udsagn om en (mulig) forbindelse mellem
fællesskab og deleøkonomi, mener vi ikke, at det er relevant at anvende Vrooms forventningsteori til
analysen af fællesskabsaspektet. Det, at der i alt kun er seks citater inden for denne kode, kan højst
være et udtryk for manglende forventninger til både indsats, resultat og belønning. Til gengæld viser
en analyse med Herzbergs to-faktor-teori, at fællesskab i henhold til denne teori kan fungere som en
motivationsfaktor – i hvert fald for Martin Rasmussen. Fællesskabet er ikke nogen forudsætning for
at deltage i deleøkonomien, men det kan være med til give en god følelse og tilføre oplevelsen en
merværdi. Martin Rasmussen forklarer: ”Hvis man er sådan som person og godt kan lidt det, så så
er der jo yderligere fordele ved det synes jeg” (bilag 14, l. 662-663).
Vi kan derfor sammenfatte ovenstående analyse og sige, at fællesskab ikke ser ud til at motivere i
nær så høj grad som økonomi og bæredygtighed. En væsentlig andel af spørgeskemarespondenterne
angav, at fællesskab var en årsag til at anvende en deleøkonomisk virksomhed, men som tidligere
påpeget kunne respondenterne afkrydse flere svarkategorier, hvorfor vores data ikke viser deres
vægtning af de forskellige faktorer. Endvidere har fællesskab (som det også var tilfældet med
bæredygtighed) positive konnotationer, hvilket antages at kunne have ledt nogle spørgeskema-
respondenter til at vælge denne mulighed. Dog er det værd at bemærke, at fællesskab adskiller sig fra
bæredygtighed ved, at fokusgruppedeltagerne selv bragte denne drivkraft på banen, hvorfor den
angiveligt må være mere fremtrædende i deres bevidsthed.
Den sidste drivkraft, som vi her vil trække frem og inddrage i vores analyse, er personligt omdømme.
Udvalget af indsamlet data er i dette tilfælde lidt mindre, end det var ved de øvrige tre drivkræfter.
Årsagen er, at vi valgte ikke at spørge ind til denne mulighed i vores spørgeskemaundersøgelser, da
vi vurderede det relativt usandsynligt, at respondenterne ville vedgå at benytte deleøkonomiske
virksomheder med selviscenesættende motiver. Som tidligere beskrevet inkluderede TNS Gallups
undersøgelse kun svarkategorier, der afspejlede den bæredygtige og den økonomiske motivation,
hvorfor det personlige omdømme ligesom fællesskab ville skulle findes blandt de 14 % af
respondenterne, der svarede ”Ingen af ovenstående” (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 6).
Dermed bygger vores analyse af betydningen af personligt omdømme som drivkraft således kun på
den empiri, som vi har indsamlet via vores to fokusgruppeinterviews. Kodningsoversigterne viser
her, at 1 udtalelse fra fokusgruppen om deleøkonomi og 4 fra gruppen om KidUp er relateret til det
personlige omdømme, hvilket igen kan ses i relation til de henholdsvis 61 og 18 udtalelser, der i alt
blev noteret i relation til drivkræfterne (bilag 17 + 18). Ud fra antallet af udsagn fremstår det
personlige omdømme således ikke som en særligt fremtrædende drivkraft, men det interessante ligger
dog i indholdet af de kvalitative data.
Og når vi stiller skarpt på det indholdsmæssige, anes to forskellige tilgange til funktionen af det
personlige omdømme. Den første indfaldsvinkel handler om en personlig stolthed ved at hjælpe andre
mennesker – en tilfredsstillelse ved at gøre noget godt for andre. Et eksempel herpå ses, da Trine
Olsen fortæller, hvordan en venindes forældre tager studerende med, når de kører til Aarhus for at
besøge deres datter:
”De har også studerende med og de har stolt et kæmpe stort klistermærke
hængende bag på deres bil, hvor der står GoMore… og sådan noget. Så jeg
tror, at de sådan føler, at det der med at de kan “tage tre studerende med –
nu gør vi bare noget godt for verden” ” (bilag 14, l. 1192-1195)
Det andet syn på personligt omdømme og dets funktion som drivkraft ses især i fokusgruppen om
KidUp. Her fortæller to af mødrene nemlig om en stolthed over at kunne fremhæve ens egne gode
præstationer. Det fremgår eksempelvis, da Sine Petersen forklarer, hvordan hun ”tror, der er nogen,
der ville få noget ud af at sige ”Jamen vi går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene, og det er
rigtigt sundt for miljøet” og sådan noget” (bilag 15, l. 635-637). I tråd hermed taler Nanna Carlsen
også om ”det der med, at man lige skal pudse glorien ved det. Eller sådan føler … at de får en anden
status ved det eller sådan noget” (bilag 15, l. 655-656). Her er det endvidere interessant at bemærke,
hvordan sidstnævnte mor rent sprogligt bygger denne udtalelse op. Hun gør nemlig brug af metaforen
”pudse glorien” til at forklare, hvordan nogen fremhæver sig selv gennem en eksplicitering af deres
brug af deleøkonomiske virksomheder. Denne metafor bruges ofte med negative undertoner om, at
folk viser sig unødigt frem, hvorfor Nanna Carlsen angiveligt også er negativt indstillet over for de
personer, der indgår i deleøkonomien med et sådant formål.
Ifølge vores data har begge tilgange til det personlige omdømme dog én ting til fælles: Drivkraften
er ikke en afgørende faktor for vores respondenter. I henhold til Herzbergs to-faktor-teori er der
følgelig tale om en motivationsfaktor, idet det personlige omdømme kan motivere mennesker til at
handle for at opnå anerkendelse eller for at præstere. Dog er det værd at bemærke, at vores
fokusgruppedeltagere blot angiver dette som en motivationsfaktor for andre, hvilket fremgår af deres
formuleringer med ”der er nogen” og ”man” (se ovenfor). De giver altså ikke udtryk for selv at blive
motiveret af et personligt omdømme. Deres få udtalelser afspejler endvidere heller ikke, at de selv
skulle have nogle forventninger til et personligt omdømme knyttet til deleøkonomi, hvorfor vi heller
ikke finder det relevant at inddrage Vrooms forventningsteori ved denne drivkraft.
På opsummerende vis kan vi her påpege, at det personlige omdømme ikke virker til at være en særligt
fremtrædende drivkraft, når vores fokusgruppedeltagere diskuterer årsagerne til at vælge
deleøkonomiske virksomheder. Som vi ser det, kan det skyldes to ting. For det første kan det være et
udtryk for, at dette argument simpelthen ikke fylder i respondenternes bevidsthed. Og for det andet
kan det skyldes, at dette aspekt er så sensitivt, at man ikke ønsker at berøre og italesætte det, hvilket
jo også var rationalet bag at udelade en svarkategori om dette fra spørgeskemaerne. Hvis sidstnævnte
er tilfældet, kan dette evt. knyttes til fokusgruppedeltagernes habitus. Undersøgelserne finder nemlig
sted i en dansk kontekst, hvor janteloven ofte siges at spille en rolle for den sociale interaktion. Når
den således påpeger, at man ikke skal tro, at man er noget (Gyldendal, 2016), kan det givetvis også
overføres til det deleøkonomiske felt. Følgelig vil fokusgruppedeltagernes valg og handlinger altså
være præget at deres tidligere erfaringer og internaliserede dispositioner, som bygger på devisen, at
man ikke er mere end andre.
På opsummerende vis kan vi ud fra analysen af vores indsamlede empiri fastslå, at især drivkraften
økonomiske overvejelser spiller en stor rolle. I henhold til Bove-Nielsens ræsonnement er der således
i overvejende grad tale om, at respondenterne til- eller fravælger deltagelse i deleøkonomien af en
egoistisk bevæggrund. I figur 2 nedenfor illustreres vægtningen af vores fire drivkræfter:
Figur 2: Oversigt over drivkræfter
Egen tilvirkning
Som tidligere beskrevet fremhæver litteraturen dog særligt det bæredygtige aspekt, hvorfor man ud
fra vores undersøgelser kan undres over den lave(re) betydning af denne drivkraft. I henhold til vores
indsamlede data fremstår bæredygtighed nemlig ikke som en nøglefaktor, men i stedet som en form
for merværdi, der tillægges forskellig betydning af de enkelte individer. Som eksempelvis Line
Nielsen forklarer, er det for hende en fin bonuseffekt, der dog ikke i sig selv er afgørende (bilag 14,
l. 1023).
At vores undersøgelser således tillægger det bæredygtige mindre betydning kan eventuelt forklares
med en interessant pointe fra en undersøgelse af Hamari, Sjöklint og Ukkonen. Disse forskere
pointerer nemlig, at en faktor som bæredygtighed godt kan påvirke personers holdning til
deleøkonomi uden at påvirke deres adfærd, hvorfor der kan opstå et attitude-behavior gap (Hamari,
Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s. 8-9). Når denne pointe kobles til vores analyse, kan det bæredygtige
derfor betegnes som en merværdi, der påvirker nogle respondenters holdning, men dog ikke
nødvendigvis får dem til at ændre adfærd og benytte deleøkonomiske virksomheder.
Ved at betragte denne vægtning af de forskellige drivkræfter ud fra Bourdieus begrebsapparat fremgår
det således, at den økonomiske kapital spiller den største rolle for vores respondenters til- eller fravalg
af deleøkonomien. Det er dog interessant at bemærke, at såvel vores egen empiri som litteraturen ikke
tillægger denne kapitalform særlig betydning for den symbolske kapital inden for feltet. Her fremstår
det bæredygtige, hvilket kan knyttes til den sociale kapital, nemlig som det mest betydningsfulde
aspekt. Som tidligere præsenteret fremhæver litteraturens diskurs nemlig bæredygtighed som særligt
værdifuld, og vores kvalitative primærdata knytter i en vis udstrækning denne drivkraft til noget
prestigefyldt. Det fremgik eksempelvis, da to af mødrene i fokusgruppen om KidUp talte om, hvordan
man kunne pudse sin glorie ved at sige, at man benytter deleøkonomiske virksomheder og derfor gør
noget godt for miljøet (bilag 15, l. 632-659).
Derved observeres altså en forskel på den kapitalform, der giver anerkendelse og respekt
(bæredygtighed), og den kapitalform, der hovedsageligt driver vores respondenter til at deltage i
deleøkonomien (økonomiske overvejelser). En mulig forklaring på dette kan gives ved at anvende
begrebet valensvurdering fra Vrooms forventningsteori. Ved at koble dette til vores analyseresultater
fremgår det nemlig, at vores respondenter tilsyneladende ikke tillægger symbolsk kapital
(belønningen) inden for det deleøkonomiske felt nok værdi til at agere derefter. At flere fremtrædende
forfattere (f.eks. Botsman & Rogers, 2011; Gansky, 2010) alligevel særligt vægter bæredygtigheden
kan muligvis forklares med et kildekritisk syn på denne litteratur. I henhold til specialets del 1 er
deleøkonomi et relativt nyt felt, hvorfor vi finder det rimeligt at antage, at tidlig litteratur om emnet
(såsom ovennævnte eksempler) kan have en pionerlignende og måske en anelse idealistisk tilgang til
feltet.
Afslutningsvist finder vi det derfor relevant at fremhæve, hvordan vores primærdata med Faircloughs
terminologi således kan siges at udfordre den eksisterende litterære diskurs om deleøkonomi. Selvom
respondenterne i vores undersøgelser ikke umiddelbart indtager en fremtrædende rolle for den
samfundsmæssige diskurs om deleøkonomien, spiller de dog stadig en rolle for konstitueringen af en
diskurs om emnet – om ikke andet så i den specifikke sociale kontekst, som fokusgruppen udgør. Og
den social konstruktion, de i samspil skaber, kan i sidste ende være med til at påvirke en større diskurs
om deleøkonomi i det danske samfund.
Efter ovenstående analyse af deleøkonomiens drivkræfter vil vi nu vende blikket mod de faktorer,
der hæmmer deleøkonomiens fremdrift – nemlig barriererne. I henhold til Barnes og Mattssons
undersøgelse fremgår det, at sociale og politiske faktorer er de mest betydningsfulde barrierer for
deleøkonomien (Barnes & Mattsson, 2016, s. 7). Størst indflydelse har ”the social and cultural
features of the attitudes and behaviors of consumers appears to be by far the biggest barrier to
overcome.” (Barnes & Mattsson, 2016, s. 10). Samme tendenser så vi ud fra vores empiri, der især
viste, at sociale faktorer spiller en rolle, når forbrugerne fravælger deleøkonomien. I dette afsnit vil
vi derfor undersøge og analysere følgende seks sociale barrierer for deleøkonomien, der alle er
identificeret ud fra vores empiri samt litteratur om deleøkonomi: lav kendskabsgrad, kritisk masse,
eje vs. leje, udlejer vs. lejer, tillid og doxa.
En lav kendskabsgrad vil være en udfordring for alle slags virksomheder. Dog ses det særligt inden
for det deleøkonomiske felt, idet feltet indeholder mange nystartede virksomheder, der med deres
anderledes forretningsmodel skiller sig ud fra de traditionelle foretagender og dermed også er nødt til
at lægge en ekstra stor indsats i at tiltrække brugere. Af samme årsag har Barnes og Mattssons studie
også vist, at den største barriere inden for feltet netop er den lave kendskabsgrad (Barnes & Mattsson,
2016, s. 7).
Vores empiri viste den samme – dog mere nuancerede – tendens til, at kendskabet er lavt blandt
brugerne. I spørgeskemaundersøgelsen om deleøkonomi så vi blandt andet, at kun 9 % af respon-
denterne ikke kender til nogen deleøkonomiske virksomheder (bilag 8, spm. 4). Dette tyder altså på,
at der er en høj kendskabsgrad blandt spørgeskemarespondenterne, idet 91 % kender én eller flere af
de oplistede deleøkonomiske virksomheder. Dataene viste dog samtidig, at det især var de samme tre
virksomheder, man var bekendt med, nemlig Airbnb, GoMore og Uber, der havde en kendskabsgrad
på henholdsvis 73 %, 77 % og 76 %. Dette står i skarp kontrast til de resterende svarmuligheder
(SnappCar, TrunkBird og Resecond), hvor henholdsvis 12 %, 7 % og 8 % af vores respondenter var
bekendte med dem (bilag 8, spm. 4). Det kom derfor heller ikke som en overraskelse, at dataene fra
vores spørgeskemaundersøgelse om KidUp viser, at kun 16 % af respondenterne kender til den
nystartede online forældre-til-forældre-markedsplads (bilag 9, spm. 6).
Et tilsvarende billede blev også tegnet ud fra dataene fra vores fokusgruppeinterview om
deleøkonomi. Her fremhævede respondenterne især Airbnb, GoMore og Uber, der alle tre blev brugt
som henvisning gennem hele interviewet – alt i alt blev de hver især nævnt henholdsvis 16, 9 og 5
gange (bilag 14). At Uber blev nævnt mindst afspejler dog, at den deleøkonomiske taxaservice ikke
er helt så kendt, som de resterende, hvilket også ses ud fra Trine Olsens kommentar, da hun udbryder:
”Hvad er det? Hvad kan man der?”, første gang det nævnes (bilag 14, l. 112). Fokusgruppedel-
tagernes kendskab til andre deleøkonomiske virksomheder udover Airbnb, GoMore og Uber er ret
begrænset. De nævner kun ”en eller anden lejlighedssite”, som Anna Rask dog ikke kan huske navnet
på (bilag 14, l. 107). Det var heller ikke alle fra fokusgruppeinterviewet om KidUp, der var lige
bekendte med denne virksomhed. Dette fremgik især, da Katja Thomassen afslutningsvist i
interviewet udbryder ”Altså eksisterer det [KidUp, red.]?” (bilag 15, l. 707).
Ud fra ovenstående analyse af vores data kan vi altså udlede, at der er høj kendskabsgrad til enkelte
deleøkonomiske virksomheder, hvorimod de resterende øjensynligt har en lav kendskabsgrad. For
KidUp specifikt betyder det altså, at der er potentiale for at opnå en høj kendskabsgrad. Hvordan dette
skal håndteres, vil vi kommer nærmere ind på i del 3.
Som nævnt i kapitel 7 er det afgørende for deleøkonomiske virksomheders eksistensgrundlag at opnå
kritisk masse. Denne opfattelse deles også af Christoffer Immanuel fra KidUp, der anser den kritiske
masse som en af KidUps største udfordringer (bilag 13, l. 486-487). At det er en stor udfordring
efterlader vores spørgeskemaundersøgelse heller ingen tvivl om, idet 0 % af respondenterne har
benyttet sig af den deleøkonomiske platform (bilag 9, spm. 7). Dermed er der lang vej igen for KidUp,
før de opnår kritisk masse – noget som især Katja Thomassen fremhæver som en forudsætning for,
at hun ville leje eller udleje børneudstyr:
”Det vil kræve, at der er mange brugere af KidUp altså. At der er mange ting
tilgængelige derinde og at det er tæt på fordi ellers så vil det være noget, man
ikke ville gide at bruge. Fordi hvis man prøver et par gange, og man ikke kan
finde den ting, man har brug for inden for en vis afstand, altså inden for ens
nærområde, jamen så vil man droppe at kigge derinde” (bilag 15, l. 487-491)
Men har deleøkonomi som felt også udfordringer med at opnå kritisk masse? Ifølge vores
spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi har 48 % af respondenterne benyttet sig af én eller flere
deleøkonomiske virksomheder (bilag 8, spm. 5), hvoraf størstedelen har prøvet Airbnb og/eller
GoMore (bilag 8, spm. 6). Dermed lader det til, at kritisk masse især er en barriere for de
virksomheder, der samtidig har en lav kendskabsgrad, hvilket vi så i sidste afsnit. TNS Gallups
undersøgelse viser dog en lidt anden historie, nemlig at det kun er 9 % af de 1157 respondenter, der
har erfaring med deleøkonomi. En forklaring på denne diskrepans mellem de to undersøgelser kan
blandt andet være, at vi i vores spørgeskemaundersøgelse havde en klar overrepræsentation af unge i
alderen 18-35 år (76 %) (bilag 8, spm. 2). Eftersom denne aldersgruppe ifølge TNS Gallups
undersøgelse har større tilbøjelighed til at deltage i deleøkonomien end andre (TNS Gallup for
Nordea, 2015, s. 3), kan dette hermed forklare det høje procenttal set i vores empiri. Dermed vil
deleøkonomiens udfordringer med at opnå kritisk masse højst sandsynligt være større end det, vi kan
aflæse ud fra vores spørgeskemaundersøgelse.
Men hvorfor er kritisk masse egentlig så stort et problem for denne nye og spændende
forretningsmodel? Ifølge Gansky kan det skyldes, at der eksisterer et forbehold blandt brugerne:
Deleøkonomi er stadig et nyt felt den dag i dag, og mange vil derfor have en naturlig skepsis over for
konceptet og i stedet vente med at prøve det, til version 2.0 eller 3.0 er fintunet (Gansky, 2010, s. 93).
En anden forklaring kan ses ud fra de kvalitative kommentarer fra spørgeskemaundersøgelsen om
deleøkonomi. Her angav 28 ud af 33 respondenter nemlig, at de ikke har gjort brug af deleøkonomi,
fordi det ikke har været relevant for dem endnu (bilag 8, spm. 8). Samme tendens viser TNS Gallups
undersøgelse for Nordea, hvor den overvejende årsag til, at respondenterne ikke har prøvet
deleøkonomi, var, at det ikke havde været relevant for dem endnu – og altså ikke, at de ikke havde
lyst (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 2).
Ud over disse to mulige årsager til, at det er svært at opnå kritisk masse for deleøkonomiske
virksomheder, vil vi i de kommende afsnit præsentere de resterende fire barrierer, som alle hver især
kan bidrage med en forståelse af dette.
Den tredje barriere for deleøkonomien har vi valgt at kalde for eje vs. leje. Eje vs. leje refererer til de
individer, der foretrækker at gå ud og købe deres ting fremfor at leje dem via eksempelvis en
deleøkonomisk platform. På trods af, at deleøkonomi er andet og mere end udlejningsservices, har vi
valgt at tage udgangspunkt i netop dette, eftersom det er mest relevant for dette speciale, der
omhandler casevirksomheden KidUp.
Ud fra vores spørgeskemaundersøgelse så vi, at 35 % af respondenterne angiver, at de ikke har behov
for selv at eje, hvis bare de har adgang (bilag 8. spm. 7). Dette tal falder til 29 %, når de skal angive,
hvorfor de i fremtiden ville vælge deleøkonomi (bilag 8, spm. 10). Ud fra disse tal er det altså ikke
afgørende for mange at eje deres ting, så længe de er tilgængelige på en eller anden vis. Dermed åbnes
der op for, at online markedspladser som KidUp kan blive et alternativ til at eje. Dette understøttes
af vores spørgeskemaundersøgelse om KidUp, hvori 57 % af mødrene angiver, at de ikke har behov
for at eje udstyret, så længe de har adgang til det (bilag 9, spm. 12). Over halvdelen af respondenterne
vil altså ikke have noget imod eksempelvis at leje deres barnevogn fremfor at købe deres egen.
Samme emne blev også berørt adskillige gange af deltagerne i begge fokusgruppeinterviews, der
livligt diskuterede, hvorvidt det var bedst at eje fremfor at leje. I interviewet om deleøkonomi blev
det adresseret 9 gange, mens deltagerne i fokusgruppeinterviewet om KidUp var inde på emnet 23
gange (bilag 17 + 18). Fælles for udtalelserne er, at de stikker i mange forskellige retninger, og at de
fleste respondenter kan se både fordele og ulemper ved begge muligheder. Alligevel er der en tendens
til, at de foretrækker at eje – årsagerne bag er dog vidt forskellige.
Én af årsagerne, der fremhæves af deltagerne fra begge fokusgrupper, er, at det er en fordel at eje
noget, man enten bruger meget eller over lang tid. Nanna Carlsen påpeger eksempelvis, at ”når det
er noget, man skal bruge over sådan en længere periode, så ville jeg måske godt have mit eget” (bilag
15, l. 176-177). Samtidig kan der også være nogle ting, som er for personlige til at leje eller udleje.
For Martin Rasmussen er det hans tøj. Han udtaler følgende: ”jeg har da et meget personligt forhold
til mit tøj altså. Det passer mig og jeg har da nøje udvalgt det” (bilag 14, l. 799-800). At deltagerne
foretrækker at eje fremgår også især af deres ordvalg, når de taler om hvilke forudsætninger, der skal
være opfyldt, hvis de skulle vælge at leje frem for at eje. Katja Thomassen udtaler blandt andet, at
”så skal man virkelig kunne leje det billigt, hvis det skal kunne hamle op med noget, der er brugt i
god stand” (bilag 15, l. 267-268). Her konnoterer hendes ord ”hamle op” ikke bare, at det skal kunne
måle sig med det at købe brugt, men også at det ifølge hende er meget usandsynligt, at det vil kunne
lade sig gøre. Men der bliver dog også præsenteret nogle scenarier, hvor det vil være fordelagtigt at
leje frem for at eje. Blandt andet vil Nanna Carlsen gerne udleje sit børneudstyr, hvis hun vidste, at
hun selv skulle bruge det igen i fremtiden (bilag 15, l. 275-276), mens Katja Thomassen kunne se en
fordel i først at leje noget børneudstyr for at afprøve det, inden hun besluttede sig for, om hun selv
skulle købe det (bilag 15, l. 596). I fokusgruppeinterviewet om deleøkonomi gik især ét synspunkt
igen blandt deltagerne – nemlig det økonomiske – hvilket fint blev opsummeret af Line Nielsen, når
hun slår fast, at ”hvis jeg fik mere ud af at leje den ud, så ville jeg gøre det, hvis jeg fik mere ud af at
sælge den økonomisk, så ville jeg gøre det” (bilag 14, l. 591-593).
Ud fra både antallet af og konnotationerne i udtalelserne kan vi slutte, at især mødrene foretrækker at
eje frem for at leje, hvilket kan være en særlig udfordring for virksomheder som KidUp.
Fokusgruppedeltagerne fra interviewet om deleøkonomi gør det samtidigt klart, at det i høj grad
afhænger af den enkelte deleøkonomiske service, hvorvidt det bedre kan betale sig at eje fremfor at
leje.
Som vi tidligere har været inde på i kapitel 10, kan det være en mulig barriere for den enkelte
deleøkonomiske virksomhed, hvis det er mere attraktivt enten at være peer provider eller peer user.
Christoffer Immanuel maler et fint billede, når han i baggrundsinterviewet fortæller, at det svarer til
en butik fyldt med produkter, men uden kunder, eller alternativt en butik fyldt med kunder, men uden
produkter. Hvis der ikke er en balance mellem udbud og efterspørgsel, bryder det hele hurtigt sammen
(bilag 13, l. 489-493). Dette påpeger Martin Rasmussen også, når han siger, at ”når man kan tage, så
synes jeg også, at man skal være god til at give. Ellers kommer det ikke til at fungere i hvert fald”
(bilag 14, l. 672-673). Af samme årsag er forholdet mellem antallet af lejere og udlejere den fjerde
barriere, vi her vil udfolde.
Blandt vores kvantitative data er det kun spørgeskemaundersøgelsen om KidUp, der giver os en
indsigt i denne barriere. Det skyldes, at vi i spørgeskemaundersøgelsen om deleøkonomi har spurgt
ind til deleøkonomi generelt, hvilket ikke nødvendigvis vil sige lejer/udlejer. I undersøgelsen om
KidUp så vi, at 9 % var interesserede i at bruge KidUp i fremtiden som lejere, mens 5 % kun var
interesserede i at udleje (bilag 9, spm. 10). Dermed tyder det umiddelbart på, at det er mest attraktivt
at være lejer. Samme tendens ser man i TNS Gallups undersøgelse for Nordea, hvor 6 % af
respondenterne har lejet eller benyttet andres ting inden for de seneste 6 måneder, mens kun 3 % har
udlejet eller byttet ting med andre (TNS Gallup for Nordea, 2015, s. 2).
Vender vi blikket mod vores kvalitative empiri, ser vi blandt andet, at deltagerne fra fokusgruppe-
interviewet om deleøkonomi berører emnet udlejer vs. lejer 11 gange (bilag 17), mens deltagerne fra
fokusgruppeinterviewet om KidUp nævner det 5 gange (bilag 18). Generelt fremgår det af
kommentarerne, at deltagerne helst vil leje. Især mødrene deler denne opfattelse, hvor Nanna Carlsen
blandt andet udtaler, at ”det ville være mere sandsynligt for mig, at jeg lejede noget af nogen end at
jeg lejede mine egne ting ud” (bilag 15, l. 333-334). Dette bakkes op af Katja Thomassen, der nævner,
at hun ikke ville gide at udleje (bilag 15, l. 344). Sine Petersen derimod ser ikke den store forskel på,
om man er lejer eller udlejer, for som hun siger, så er ”de bekymringer, som jeg kunne have med at
leje ud eller at få noget, der er lejet, det ville være ens. Fordi det er de samme præmisser” (bilag 15,
l. 329-330). Fokusgruppen om deleøkonomi taler ligeledes generelt mest positivt om at leje af andre.
Dog er der enkelte tilfælde, hvor deltagerne hellere vil udleje end leje, f.eks. når det kommer til
opbevaringsplads. Her udtaler Jacob Sørensen, at han heller ikke ville ”have noget problem med at
udleje mit opbevaringsplads, men øh øh at opmagasinere ved private vil jeg måske have sværere ved”
(bilag 14, l. 400-401).
På opsummerende vis ser vi altså en tendens til, at man hellere vil leje end at udleje. Dog afhænger
det i sidste ende meget af hvilken deleøkonomisk virksomhed, der er tale om.
Når man inden for deleøkonomi snakker tillid, er der tale om social tillid, der af Svendsen defineres
som ”tillid til fremmede, man ikke har mødt før” (Svendsen (A), 2012, s. 13). Social tillid omfatter
dermed mennesker, man ikke har direkte information om (Svendsen (A), 2012, s. 15), hvilket ofte vil
være tilfældet inden for deleøkonomi, fordi online platforme skaber et stort fællesskab af brugere.
Den sociale tillid måles typisk ved ”den procentdel af befolkningen, der svarer ja, når de bliver
spurgt, om de mener, man kan stole på de fleste andre mennesker” (Svendsen (B), 2012). I dette afsnit
vil vi ikke undersøge præcis hvor høj eller lav den sociale tillid er, men vi vil i stedet fokusere på,
hvorvidt vi ud fra vores empiri kan se en tendens til, at danskerne enten er meget eller lidt tillidsfulde.
Hvis vi først vender blikket mod undersøgelser lavet over danskernes tillid, ser vi en tendens til, at
Danmark er et meget tillidsfuldt folkefærd sammenlignet med resten af verden. Mere end 3 ud af 4
danskere (78 %) angiver nemlig, at de stoler på de fleste andre mennesker (Svendsen (A), 2012, s.
17). Til sammenligning ligger det betydeligt højere end gennemsnittet for 85 lande verden over, hvor
kun 25 % stoler på de fleste andre mennesker (Svendsen (A), 2012, s. 17). Ud fra disse tal kunne man
fristes til at udlede, at Danmark ville være et ideelt sted for deleøkonomiske virksomheder, der i høj
grad er afhængige af, at brugerne har tillid til hinanden, når de lejer, bytter eller handler.
At danskerne skulle være et særligt tillidsfuldt folkefærd er dog svært at se ud fra vores data fra
spørgeskemaundersøgelsen om deleøkonomi. Her angiver 72 % nemlig, at årsagen til, at de ikke
ønsker at benytte deleøkonomi i fremtiden, er, at de ikke ønsker at dele deres ting med mennesker,
de ikke kender. Samtidig føler 40 % ikke, at det er sikkert at deltage i deleøkonomien (bilag 8, spm.
11). I spørgeskemaundersøgelsen om KidUp tegner der sig stort set det samme billede: 65 % af
respondenterne ønsker nemlig ikke at bruge KidUp, fordi de ikke vil leje/udleje deres børneudstyr
af/til mennesker, de ikke kender (bilag 9, spm. 11). Også i TNS Gallups undersøgelse ses den samme
tendens. Her angiver 48 %, at deres vigtigste grund til at droppe deleøkonomien, er, at de ikke har
lyst til at dele deres ting med fremmede mennesker. Samtidig påpeger 15 %, at deres vigtigste grund
til at droppe deleøkonomien er, at de kort og godt ikke er helt trygge ved det (TNS Gallup for Nordea,
2015, s. 8).
Disse kvantitative data kommer dog lidt til kort, idet vi ikke får et nærmere indblik i, hvorfor flertallet
af respondenterne fra de tre undersøgelser ikke ønsker at dele deres ting med nogle, de ikke kender.
Derfor vender vi nu blikket mod fokusgruppeinterviewene, der giver et mere nuanceret billede af de
bagvedliggende årsager, der kan ligge til grund for respondenternes svar.
”Det er jo en kæmpe risiko”. Sådan beskriver Martin Rasmussen dét at skulle leje noget ud til
mennesker, man ikke kender (bilag 14, l. 572). For hvad nu hvis personen, der lejer din 8000 kroner
dyre barnevogn, der måske oveni købet har sentimental værdi, efter dine børn har ligget i den, aldrig
afleverer den tilbage? Trine Olsens tillid er i hvert fald ikke særlig stor, når hun siger, at ”hvis jeg
skulle låne noget ud, så ville jeg tænke ”det får jeg ikke igen”” (bilag 14, l. 306). Men det er dog ikke
frygten for at blive bestjålet, der for alvor fylder noget hos fokusgruppedeltagerne. Line Nielsen
påpeger blandt andet, at hun ikke ville leje sin bil ud, da hun ville være bange for, at folk ødelagde
den (bilag 14, l. 754-755). Samme forbehold har hun overfor at leje sit tøj ud. Hun forklarer: ”Altså
jeg tror at hvis jeg havde sådan en flot, dyr kjole hængende, så tror jeg altså ikke at jeg ville leje den
ud til sådan en eller anden random. Altså der kan ske meget med sådan en kjole i løbet af aftenen”
(bilag 14, l. 725-726). Her er det især værd at bemærke Lines ordvalg, når hun kalder en ukendt
person for ”en eller anden random”. Dette er et negativt ladet ordvalg, der siger meget om Lines syn
på fremmede inden for det deleøkonomiske felt – nemlig at hun ikke har tillid til dem. En næsten
identisk udtalelse ses desuden i fokusgruppeinterviewet om KidUp, hvor Nanna Carlsen fortæller, at
hun vil ikke ”leje ud til hvem som helst” (bilag 15, l. 204). Udover, at der ikke er tillid til fremmede,
har disse to udtalelser det til fælles, at de samtidig indikerer, at respondenterne måske gerne ville låne
eller leje ud til andre, så længe de ikke bare er ”hvem som helst” eller ”random” personer. Samme
opfattelse deles af Martin Rasmussen, der på opsummerende vis fortæller: ”Man vil godt låne den til
venner, man stoler på, men tilliden er der ikke helt til nogen, man ikke kender” (bilag 14, l. 787-788).
Vennerne er dog ikke de eneste, man har større tillid til. Respondenterne påpegede også, at tilliden
til virksomheder er større end til privatpersoner, hvilket blandt andet kan ses ud fra Martin
Rasmussens udtalelse i bilag 14, l. 214-215. På trods af, at der tilsyneladende er mangel på tillid til
andre mennesker inden for en deleøkonomisk kontekst, så skyldes det ifølge fokusgruppedeltagerne
ikke, at de har hørt negative historier eller at deleøkonomien har et dårligt omdømme. Dette vil vi
uddybe nærmere i kapitel 15 om omdømme.
Af Barnes og Mattssons undersøgelse fremgår det, at tillid er det sjette største issue inden for
deleøkonomien (Barnes & Mattsson, 2016, s. 8). Dog maler vores fokusgruppedeltagere et andet og
mere alvorligt billede af danskernes tillid til hinanden – eller mangel på samme – i en deleøkonomisk
kontekst. Tillid har nemlig vist sig at være af særlig stor betydning for fokusgruppedeltagerne, og var
derfor også et emne, der fyldte meget i diskussionerne, hvorfor tillidsspørgsmålet også blev nævnt
hele 48 gange i fokusgruppeinterviewet om deleøkonomi og 13 gange i fokusgruppeinterviewet om
KidUp (bilag 17 + bilag 18). Sammenholdes dette med vores kvantitative data i spørgeskema-
undersøgelserne om deleøkonomi og KidUp samt TNS Gallups undersøgelse kan vi udlede, at tillid
er en stor og ikke mindst betydningsfuld barriere for deleøkonomien. Her spiller habitus en rolle, idet
det er respondenternes og fokusgruppedeltagernes virkelighedsforståelser, der påvirker i hvor høj
grad, de har tillid til andre, og følgelig hvorvidt de ønsker at deltage i deleøkonomien.
Hvordan manglen på tillid kan håndteres ved hjælp af corporate branding, vil vi komme ind på i del
3. Dog er det afslutningsvist værd at bemærke, at tillid ikke bare skal eksistere mellem brugerne, da
det ”simultaneously refers to trust in the provider of a collaborative consumption service and to the
other consumers one is sharing with” (Möhlmann, 2015, s. 196). Tillid er altså en særdeles kompleks
størrelse, der dog kan reduceres til noget meget simpelt – for som Trine Olsen siger: ”Hvis vi stolede
på alle mennesker i verden, så kunne de bare låne løs” (bilag 14, l. 1030-1031).
Afslutningsvist finder vi det også relevant at inddrage Bourdieus begreb doxa i vores afsnit om
deleøkonomiens barrierer.
Som tidligere nævnt er doxa et udtryk for det, der tages for givet inden for et felt, og refererer altså
dermed til de uudtalte og implicit accepterede regler (Wilken, 2011, s. 55-56). Men da deleøkonomi
er et relativt nyt felt, kunne der måske tænkes at være en usikkerhed og måske endda manglende
enighed om hvilke fastlagte sociale konventioner, der findes inden for feltet. Dette ser vi tegn på
blandt deltagerne i fokusgruppeinterviewet om deleøkonomi, der flere gange vælger at italesætte
noget, som inden for andre felter normalt blot er en implicit forståelse, man er enige om, og altså ikke
behøver at italesætte.
Et eksempel på dette er f.eks., når Anna Rask stiller spørgsmålstegn ved, om man som udlejer i Airbnb
skal ”lægge håndklæder frem til dem og hvad med rengøring?” (bilag 14, l. 159). Her trækker hun
altså på sin viden fra andre felter, der siger, at hoteller og lignende normalt er ansvarlige for rengøring
og håndklæder – men er det samme tilfældet, når man lejer sit private hjem ud og ikke bare et
hotelværelse? Denne sociale konvention er endnu ikke opstået – i hvert fald ikke for Anna Rask – og
det skaber tydeligvis en usikkerhed hos hende, der i sidste ende kunne give anledning til, at hun ikke
ønsker at prøve Airbnb og måske endda deleøkonomi generelt.
At trække på erfaring fra andre felter er ikke altid brugbart, eftersom alle felter har deres egen unikke
doxa. Dette kunne evt. forklare, hvorfor både Trine Olsen og Martin Rasmussen stiller spørgsmåls-
tegn ved, hvorvidt Uber er lovligt (bilag 14, l. 126 + 146). Inden for forbrugsfeltet findes der en doxa,
der betyder, at man normalt aldrig ville stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt det er lovligt at benytte
produkter eller services fra store internationale virksomheder. Her er der nemlig en implicit forståelse
af, at virksomheden ikke ville eksistere i den størrelse, hvis ikke den var lovlig. Denne doxa føler
Trine Olsen og Martin Rasmussen sig tydeligvis ikke trygge ved at overføre til det deleøkonomiske
felt – i hvert fald ikke uden eksplicit at italesætte deres tvivl – hvilket er endnu et tegn på, at doxaen
inden for feltet måske endnu ikke opstået og nået til enighed om.
Som en opsummering på ovenstående afsnit kan vi altså udlede, at der er flere barrierer, der skal
overkommes for hver enkelt deleøkonomisk virksomhed, før denne kan få succes. Især så vi kritisk
masse, en lav kendskabsgrad og tillid som særlig betydningsfulde barrierer, hvilket vi har illustreret
i nedenstående figur 3.
Dog mener vi ikke, at det er relevant for en deleøkonomisk virksomhed at forsøge at modvirke alle
disse tre barrierer via corporate branding. I stedet foreslår vi, at deleøkonomiske virksomheder som
KidUp fokuserer på at skabe tillid til både virksomheden samt brugerne imellem – og hvordan dette
bedst kan lade sig gøre, vil vi diskutere og vurdere i del 3 om corporate branding.
Men hvad er så forklaringen på, at hverken den manglende kritiske masse eller den lave
kendskabsgrad vil blive adresseret og behandlet yderligere i dette speciale? På trods af, at begge er
yderst afgørende faktorer for deleøkonomiske virksomheder, mener vi, at de i KidUps tilfælde er en
Figur 3: Oversigt over drivkræfter og barrierer
Egen tilvirkning
naturlig følge af, at denne deleøkonomiske virksomhed er så relativt ny. Følgelig anser vi det for
sandsynligt, at både den lave kendskabsgrad samt den manglende kritiske masse vil blive løst med
tiden, så længe KidUp formår at videreformidle deres corporate brand.
I specialets del 2 har vi vendt blikket væk fra selve forretningsmodellen og i stedet stillet skarpt på
de deleøkonomiske brugere i Danmark. Her fastslog vi blandt andet, at mens alle danskere er
potentielle brugere af deleøkonomi, vil den enkelte deleøkonomiske virksomhed have en specifik og
afgrænset målgruppe. For KidUp er målgruppen således mødre i alderen 25-34 år, der bor i Aarhus
eller København.
Vores analyse viste dog, at målgruppen – trods afgrænsning – er særlig kompleks inden for
deleøkonomien. Vi så nemlig blandt andet, at der findes to forskellige typer af brugere, nemlig peer
providers og peer users. Sammenlagt har disse brugere træk fra både contractual stakeholders og
community stakeholders hvilket betyder, at de indtager roller, som i en vis udstrækning svarer til de
klassiske distributører, leverandører, medarbejdere, kunder, og forbrugere. Dette har konsekvenser
for deleøkonomiske virksomheder som KidUp, der dermed skal tage højde for de flerdimensionelle
brugerroller, når de arbejder strategisk med corporate branding.
Efter analysen af brugernes rolle var vi ud fra vores empiri samt litteratur om emnet i stand til at
udlede hvilke faktorer, der henholdsvis fremmer og hæmmer danskernes deltagelse i deleøkonomien.
Drivkræfterne identificerede vi som bæredygtighed, økonomiske overvejelser, fællesskab og
personligt omdømme, mens barriererne bestod af lav kendskabsgrad, kritisk masse, eje vs. leje,
udlejer vs. lejer, tillid og doxa. Ud fra vores analyse af tekstplan for både vores indsamlede empiri og
litteratur fremstod tre af disse faktorer særligt relevante at arbejde videre med i et corporate branding-
perspektiv. På baggrund af den diskurs, der fremgik af vores primærdata, fremstod økonomiske
overvejelser som den største drivkraft for deleøkonomien. Diskursen i litteraturen om emnet viste
dog en anden historie, nemlig at bæredygtighed er den bærende drivkræft. Der var dog relativ enighed
om den største barriere tillid, hvis vigtighed blev fremhævet i litteraturen, og også fremgik af
fokusgruppeinterviewene, idet deltagerne fremhævede manglede tillid som en afgørende årsag til, at
de ikke ønskede at deltage i deleøkonomien.
Gennem analysen i del 2 så vi endvidere en interessant tendens til, at danskerne tilsyneladende ikke
deltager i deleøkonomien for at opnå symbolsk kapital. Når vi sammenholdt drivkræfterne med
Bourdieus kapitalformer, fremgik det nemlig ud fra vores kvalitative data, at det blev anset som
prestigefyldt at benytte deleøkonomi for især bæredygtighedens skyld. Alligevel stod det klart ud fra
såvel egne som andre undersøgelser, at danskerne i overvejende grad vælger deleøkonomien, fordi
de enten kan tjene eller spare penge – altså pga. økonomiske overvejelser. Dermed peger vores empiri
altså på, at danskerne i dette felt tillægger økonomi større betydning end prestige og et godt ry –
hvilket altså som konsekvens må betyde, at danskerne ikke stræber efter andres anerkendelse, så
længe der er en økonomisk gevinst for dem.
For deleøkonomiske virksomheder er der en række ting, der adskiller sig fra traditionelle
virksomheder. Én af de ting er blandt andet, hvor meget kontrol virksomheden har over de fire P’er i
det klassiske marketingmix: produkt, pris, placering og promotion (Merkelsen, 2010, s. 29). Hvor
traditionelle virksomheder styrer alle fire, har deleøkonomiske virksomheder ingen kontrol over
hverken hvilke produkter, der udbydes, hvilken pris, de udbydes til, eller hvor i landet, det skal ligge.
Det eneste, en deleøkonomisk virksomhed til dels kan styre, er, hvordan de promoverer sig selv.
Netop derfor mener vi, at det er særligt relevant hvordan en virksomhed som KidUp vælger at
kommunikere, idet det er deres eneste mulighed for at styre, hvilken retning virksomheden går i.
I denne del 3 vil vi derfor med afsæt i de indsigter, vi i del 2 fik om forbrugernes motivationer for at
til- eller fravælge deleøkonomi, stille skarpt på, hvordan deleøkonomiske virksomheder – med KidUp
som et konkret eksempel – med fordel kan kommunikere. Nærmere bestemt vil vi analysere og
diskutere, hvordan KidUp og andre deleøkonomiske virksomheder bør anvende corporate branding
som et strategisk redskab til at tiltrække og fastholde brugere.
Før man udvikler en corporate branding-strategi, er det vigtigt at være afklaret omkring
virksomhedens identitet, idet et corporate brand ifølge Balmer og Greyser er ”the template by which
an organization’s identity is evaluated” (Balmer & Greyser, 2003, s. 247). En corporate branding-
strategi bør derfor tage udgangspunkt i virksomhedens identitet, idet brandet er forbrugernes billede
af og indblik i, hvem virksomheden er – det er altså den eksterne fortælling om virksomhedens ”sande
jeg”. Som følge heraf vil vi indlede denne del med først at definere begrebet identitet og derefter
analysere KidUps identitet, før vi stiller skarpt på corporate branding.
Ligesom deleøkonomi er corporate identity et begreb, der bruges af mange teoretikere inden for
kommunikationsverdenen (f.eks. Birkigt & Stadler, 1986; Cornelissen, 2014; Balmer & Greyser,
2003). Følgelig findes der et væld af definitioner med hver deres fortolkning af, hvad corporate
identity er. I specialet har vi valgt at tage udgangspunkt i følgende definition af van Riel: ”Corporate
identity is the self-presentation of a company; it consists of the cues which an organisation offers
about itself via the behavior, communication, and symbolism which are its forms of expression.” (Van
Riel C. , 1995, s. 36). Interessant ved denne definition er, at den omtaler identitet som en entydig
størrelse. Dog påpeger Balmer og Greyser, at en virksomhed kan have flere identiteter samtidigt
(Balmer & Greyser, 2003, s. 27). Ved en virksomhed som f.eks. KidUp er der altså ikke nødvendigvis
tale om en simpel, homogen identitet. Identiteten kan derimod have mange facetter, der dermed er i
stand til at favne bredt og ramme forskellige stakeholdergrupper. Dette er især fordelagtigt for KidUp,
da vi så i afsnit 11.1, at to af deleøkonomiens primære drivkræfter var de både forskellige og måske
endda modstridende elementer, økonomi og bæredygtighed. For hvordan kan en virksomheds
identitet både favne altruistiske og egoistiske motiver? Det vil vi se nærmere på i de følgende afsnit.
I forbindelse med dette speciale har vi opstillet nedenstående figur 4 på baggrund af van Riel og
Balmers model fra 1997 (Van Riel & Balmer, 1997). Af denne fremgår det, at en virksomheds
identitet består af tre komponenter: symboler, adfærd og kommunikation, hvilket traditionelt kendes
som CI-mix (Cornelissen, 2014, s. 66).
Figur 4: Figur over samspillet mellem identitet, omdømme og kontekst
Egen tilvirkning
Den første komponent, symboler, der påvirker virksomhedsidentiteten, er blandt andet organi-
sationens logo og interne stil for f.eks. kontorartikler. Identiteten påvirkes desuden også af den anden
komponent, adfærd, der omhandler hvordan medarbejderne optræder i kontekster, der efterlader et
bestemt indtryk hos stakeholderne. Den tredje komponent, der påvirker virksomhedsidentiteten, er
kommunikation, hvilket indebærer alle former for planlagt kommunikation såsom reklamer,
annoncer, sponsorater, events m.m. (Cornelissen, 2014, s. 65).
Som det også ses ud fra figuren, ser van Riel og Balmer også identitet i relation til omdømme, hvilket
ligeledes påvirkes af eksterne faktorer. Denne del af modellen inddrages senere i kapitel 15 om
omdømme.
Med afsæt i ovenstående figur vil vi nu analysere KidUps identitet i forhold til de tre komponenter
symboler, adfærd og kommunikation. Denne analyse vil tage udgangspunkt i vores interview med
co-founder Christoffer Immanuel samt KidUps hjemmeside, app og sociale medier i form af
Facebook og Instagram.
I vores analyse af KidUps symboler har vi
udelukkende valgt at tage udgangspunkt i deres logo,
da det fungerer som en signatur, der går igen på alle
deres platforme. KidUps logo kan rent denotativt
beskrives som en grøn ballon afbildet i en perfekt
cirkel med en hvid streg øverst til højre langs kanten.
Ballonen har en snor, som svæver i en horisontal
vinkel mod højre under KidUps navn. Navnet er i
samme grønne farvetone og er skrevet på med blokbogstaver. Hvis vi skal fjerne de objektive briller
og i stedet kaste et konnotativt blik på logoet, ser vi et simpelt, men alligevel farverigt og blikfangende
logo. Den iøjnefaldende grønne ballon (aktøren) vil lige umiddelbart tiltrække læserens opmærk-
somhed, der dog hurtigt vil flyttes hen mod navnet, der fremhæves ved hjælp af ballonens snor
(vektoren), der fungerer som en understregning af navnet KidUp (målet). Både ballonen, den grønne
farve og navnet KidUp signalerer, at det er en virksomhed, der på en eller anden vis har noget med
børn at gøre. Alligevel får man ikke indtrykket af, at det er for børn, idet der er en sofistikeret
undertone i logoet. Ballonens perfekte runde cirkel, det sirligt skrevne navn og den støvede grønne
farve formår nemlig at sende et signal om, at det er henvendt til voksne. Havde det været henvendt
til børn, havde man tværtimod forventet en stærk grøn farve, der muligvis blev suppleret med andre
farver, samt et mindre sirligt udtryk, der måske i stedet gav et indtryk af, at logoet både var skrevet
og tegnet af et barn. I stedet signalerer logoet en professionel virksomhed med god smag, der er
henvendt til den ligeledes stilbevidste forælder.
Vender vi i stedet blikket mod analysen af KidUps adfærd, vil man som tidligere nævnt tage
udgangspunkt i medarbejdernes handlemåde samt hvilket indtryk, den efterlader brugeren med. Da
KidUp er en utraditionel virksomhed i den forstand, at de hverken har sælgere, butiksassistenter eller
lignende, og samtidig ikke har andre ansatte end de fire co-founders samt to eksterne medarbejdere,
KidUps logo anno 2016, fra www.KidUp.dk
der har ansvaret for henholdsvis det digitale og det juridiske, har vi valgt at fokusere på KidUps
optrædener i diverse medieindslag og artikler. Dette inkluderer blandt andet deres medvirken i DR1-
programmet Løvens Hule og TV2 Østjyllands regionale nyheder samt en online artikel fra Århus
Stiftstidende, der alle har Christoffer Immanuel og/eller Philip Jensen som medvirkende.
Fælles for KidUps medieoptrædener er blandt andet,
at Christoffer Immanuel og Philip Jensen fremstår
som professionelle unge iværksættere, der gør en dyd
ud af at have styr på fakta. Det fremgår eksempelvis
af tv-programmet Løvens Hule, hvor de beviser, at de
både har kendskab til markedet, deres brugere samt
ved hvilken retning, de ønsker at tage virksomheden
i (DR, 2015). Samtidig fremstår de selvsikre og
veltalende, hvilket betyder, at man som seer får
indtrykket af, at de ved, hvad de taler om, og ikke
mindst at de er dygtige til det, de laver. I indslaget på TV2 Østjylland får seerne lov til at se en anden
og mere personlig side af KidUp, når de bliver inviteret ind på deres kontor i Aarhus. Her finder vi
blandt andet ud af, at der er en venskabelig og humoristisk tone mellem kollegerne, samt en ”open
door policy” på arbejdspladsen, som de deler med 40 andre opstartsvirksomheder (TV2 Østjylland,
2015). Disse personlighedstræk giver et indtryk af, at KidUp er ungt og trendy, hvilket desuden
harmonerer godt med målgruppen af storbymødre mellem 25-34 år.
På trods af, at KidUp som en online platform ikke har meget direkte kontakt med deres brugere,
formår den deleøkonomiske virksomhed altså via medierne at skabe et billede af, hvem de er.
Afslutningsvist er det dog værd at overveje, om det i virkeligheden er dette, brugerne vil tænke tilbage
på, når de danner sig et indtryk af KidUp. En anden mulighed er nemlig, at det i stedet er mødet med
udlejeren, der vil efterlade det største indtryk. På sin vis kan udlejeren ses som en butiksassistent, der
afsætter produkter og rådgiver, hvis det skulle være nødvendigt. Oplever lejeren, at han eller hun har
fået god service, gjort en god handel og generelt har fået en positiv oplevelse, kan dette meget vel
være afgørende for, hvordan lejeren fremover tænker om KidUp. Endnu engang ser vi altså, at der er
sammenfald med dét at være udlejer og dét at være medarbejder. Denne viden er dog svær for KidUp
at udnytte, idet de kun kan opfordre udlejerne til at forsøge at skabe en god oplevelse, og virksom-
Christoffer Immanuel (tv) og Philip Jensen fra
KidUp efter deres deltagelse i Løvens Hule på
DR1, vist d. 6. oktober 2015
heden har altså dermed ikke mulighed for at regulere processen i samme grad, som hvis det var en
contractual stakeholder i form af en traditionel medarbejder. Samtidig er det ikke muligt for os at
analysere, hvordan udlejernes adfærd har indflydelse på KidUps identitet, idet hver udlejer er
forskellig og er fri til at håndtere situationen på deres helt egen måde.
Afslutningsvist vil vi nu stille skarpt på en analyse af KidUps kommunikation, hvor vi har valgt at
fokusere på to ting: En online video, der er tilgængelig på KidUps hjemmeside, samt deres
kommunikation via de sociale medier Instagram og Facebook.
I forbindelse med, at KidUp skiftede platform fra
internettet til en app, har de lavet en 34 sekunders
lang video, der kan ses på forsiden af www.KidUp.dk
(KidUp (B), 2016). Videoen er en animeret
reklamevideo, der farverigt illustrerer trin for trin,
hvordan en udlejningssituation foregår. Animationen
er ledsaget af en kvindelig speaker, der på relativt
informativ vis forklarer processen samt hvilke årsager, der kan være til at benytte KidUp. Det er
tydeligt, at KidUp har haft et ønske om, at målgruppen skulle kunne se sig selv i videoen, hvilket den
kvindelige speaker og den animerede storby, der er i baggrunden af hvert billede, vidner om.
Reklamevideoen er desuden akkompagneret af en let og ukompliceret musik, der med dens simple,
elektroniske beat og ”et-fingers” klaverspil har et meget børnevenligt udtryk. At KidUp er relateret
til børn fremgår desuden af den tegnefilmsagtige barnegråd, der lagt ind enkle steder i videoen samt
det animerede udtryk med de mange farver, der i modsætning til KidUps logo til forveksling kunne
ligne en tegnefilm henvendt til børn. På den måde bringer KidUp sin mere børnevenlige og barnlige
side frem, hvilket tilsyneladende har en positiv effekt på Katja Thomassen fra vores fokusgruppe-
interview om KidUp, der som det første sagde, at hun ”blev glad af at se den video der” (bilag 15, l.
457).
Noget andet, man bliver glad af at se på, er KidUps Facebook- og Instagram-posts. Her er det nemlig
humoren, der er i fokus – nærmere bestemt ”børnehumor” – hvilket KidUp deler i form af billeder,
videoer, memes og GIFs (KidUp (D), 2016; KidUp (E), 2016). Med dette viser de altså, at KidUp har
KidUps online reklamevideo fra www.KidUp.dk
en sjov side og samtidig interagerer både Christoffer Immanuel og Philip
Jensen med de brugere, der kommenterer på deres opslag, hvilket giver
et mere personligt og nærværende indtryk hos brugerne.
På opsummerende vis kan KidUps identitet altså beskrives som en ung,
professionel og kompetent virksomhed, der har styr på tingene. De er
selvsikre, veltalende og stilbevidste, hvilket dog ikke kommer i vejen for
et sjovere, mere barnligt grafisk udtryk i deres online reklamevideo samt
en uhøjtidelige tone på de sociale medier, der afspejler deres
produktkategori. På den måde favner KidUp en identitet med mange lag
og facetter, netop som Balmer og Greyser anså som en mulighed
(Balmer & Greyser, 2003, s. 27). Dette anser vi som en stor fordel, idet
deres identitet bliver nem at relatere til for en bred målgruppe bestående af mødre i alderen 25-34 år,
der er bosiddende i Aarhus eller København – og som i henhold til afsnit 11.1 kan motiveres til at
benytte KidUp af forskellige faktorer.
Facebook-opslag fra KidUp
fra d. 6. maj 2016
Som det fremgår af den figur, vi udviklede og præsenterede i kapitel 12, er der en gensidig påvirkning
mellem en virksomheds identitet og dens omdømme. I henhold til figuren ligger muligheden for
organisatorisk at påvirke et omdømme i den øverste pil fra identiteten til omdømme – altså gennem
branding, hvilket er markeret i nedenstående figur 5. Da branding således forbinder virksomheder og
deres stakeholdere, er det et centralt værktøj, når en deleøkonomisk virksomhed som KidUp skal
arbejde strategisk med kommunikation rettet mod brugerne. Og af den grund vil vi i de kommende
kapitler stille skarpt på branding.
Figur 5: Figur over samspillet mellem identitet, omdømme og kontekst
Her er det dog værd at bemærke, at vi i dette speciale har valgt at fokusere specifikt på corporate
branding, hvilket ifølge Schultz, Antorini og Fabian ”can best be described as the process of creating,
nurturing, and sustaining a mutually rewarding relationship between a company, its employees, and
external stakeholders” (Schultz, Antorini, & Fabian, 2005, s. 48). Som denne definition fremhæver,
er der ved corporate branding fokus på virksomheden som helhed, hvilket står i kontrast til den
traditionelle produktbranding, som blandt andre Aaker arbejder med (Aaker, 2010). Af definitionen
fremgår det desuden, at corporate branding indbefatter flere stakeholdergrupper, og at formålet med
aktiviteterne er at skabe relationer mellem virksomheden og de forskellige stakeholdere. Der er
derved fokus på tovejskommunikation, der har værdi for begge parter. I henhold til vores
problemformulering har vi i vores tilgang til KidUps corporate branding dog valgt fokusere på én
bestemt stakeholdergruppe, nemlig brugerne af deleøkonomiske virksomheder (modsat eksempelvis
investorer eller medier).
På baggrund af den identitet, som vi i kapitel 12 knyttede til KidUp, vil vi i de kommende afsnit
udfolde såvel teori omkring corporate branding samt analysere KidUps hidtidige tiltag. Gennem vores
analyse vil vi samtidigt udarbejde nogle specifikke anbefalinger for, hvordan virksomheder som
KidUp fremadrettet kan arbejde strategisk med corporate branding.
Som afsæt for de corporate branding-anbefalinger, vi ønsker at udarbejde, mener vi, at det
indledningsvist er relevant at zoome ud og betragte corporate branding-begrebet på afstand for
således at få en forståelse af processen frem til i dag. Hertil har vi valgt at inddrage Hatch og Schultz’
tanker om corporate brandings udvikling gennem tre bølger (Hatch & Schultz, 2009).
Under den første brandingbølge var fokus rettet mod at håndtere forholdet mellem produkter og
forbrugere. Der blev således fokuseret snævert på én stakeholdergruppe, hvilket får Hatch og Schultz
til at karakterisere bølgen som marketingtænkning. Denne tilgang til branding medførte, at corporate
brands under den første bølge blev behandlet på samme måde som produktbrands og altså
udelukkende var rettet mod aftagerne af en virksomheds produkt (Hatch & Schultz, 2009, s. 250-251)
Synet på virksomheden ændrede sig dog under den anden bølge, hvor arbejdet med corporate
branding især lagde vægt på den første halvdel af begrebet, nemlig corporate. Foruden en bevidsthed
om forskellige stakeholdergrupper og disses til tider modstridende interesser er det væsentligt at
fremhæve, at corporate branding under den anden bølge udviklede sig til en multifunktionel aktivitet.
Corporate branding-aktiviteter berørte flere af virksomhedens kommunikationsfunktioner – ikke blot
marketing, men også blandt andet HR og PR – hvorfor Hatch og Schultz betegner denne bølge som
virksomhedstænkning (Hatch & Schultz, 2009, s. 251-252).
En afgørende forskel mellem den anden og den tredje corporate branding-bølge er, at der ved bølge
tre ikke længere tænkes med virksomheden som omdrejningspunkt. Ifølge Hatch og Schultz markerer
den tredje bølge nemlig en æra med interessentkapitalisme, og virksomheden har derfor ikke længere
enerådig kontrol over brandet. Agensen ligger i stedet (også) ude blandt netværket af stakeholdere,
hvorfor bølgen karakteriseres som netværkstænkning (Hatch & Schultz, 2009, s. 251-254). I en
videreudvikling af deres oprindelige tanker omkring corporate branding-bølger nuancerer Hatch og
Schultz endvidere den tredje bølge ved at fremlægge en teori om brand co-creation. En central pointe
i denne teori er, at et brand skabes i et samspil mellem virksomheden og forskellige stakeholdere, og
særligt brand communities har her potentiale til at spille en væsentlig rolle (mere herom i afsnit 14.2
om brand communities) (Hatch & Schultz, 2010). At et corporate brand således også bliver formet af
stakeholderne har en række implikationer for virksomhederne, og Karmark påpeger blandt andet den
øgede risiko for at miste kontrol med brandets udtryk. Ifølge Hatch og Schultz bør dette dog vurderes
i forhold til den positive effekt, det har på omdømmet at inddrage stakeholderne (Karmark, 2013, s.
452).
Da Hatch og Schultz’ teori om corporate branding-bølger beskriver en udviklingsproces, angiver den
ovenfor beskrevne tredje bølge konteksten for virksomheder anno 2016. Dermed befinder også
deleøkonomiske virksomheder – og specifikt KidUp – sig ligeledes i en situation, hvor brugere og
andre stakeholdere har indflydelse på udformningen af brandet. Og KidUps brugere spiller derfor
også en betydningsfuld rolle for virksomhedens corporate branding.
Ifølge den tredje corporate branding-bølge har forbrugerne i dag en større indflydelse på
virksomhedens branding, end de tidligere har haft, og dette mener vi er endnu mere udtalt, når der er
tale om deleøkonomiske brugere. Disse stakeholdere adskiller sig fra traditionelle forbrugere på en
række områder (jf. kapitel 10), hvorfor vi i de følgende afsnit vil argumentere for, at deres indflydelse
er af en særlig flerdimensionel karakter.
For det første udgør netværket af brugere hele fundamentet for en forretning som KidUp. Som det
blev beskrevet i del 2, har en deleøkonomisk bruger – lejer såvel som udlejer – træk fra flere af de
klassiske roller inden for både contractual stakeholders og community stakeholders (jf. kapitel 10).
Den komplekse brugerrolle gør, at KidUp mere eller mindre afhænger og styres af, hvad brugerne
vælger at udleje. Som Wierts og de Ruyter påpeger: ”firms that own and operate such online
platforms do not control the actual sharing at all” (Hamari, Sjöklint, & Ukkonen, 2015, s. 4). Dermed
er brugerne altså med til at skabe forretningen gennem de produkter, som de vælger at leje og udleje.
For det andet har brugernes centrale betydning for KidUps forretningsmodel, som beskrevet ovenfor,
betydning for virksomhedens kommunikation med denne stakeholdergruppe. Hvordan en
virksomhed kan tilgå kommunikation med dens stakeholdere udtrykkes eksempelvis i Grunig og
Hunts fire kendte modeller: publicity, offentlig information, tovejs asymmetrisk og tovejs
symmetrisk. Disse modeller adskiller sig fra hinanden, når det kommer til blandt andet spørgsmålene
om envejs- vs. tovejskommunikation og asymmetrisk vs. symmetrisk kommunikation. Selvom alle
fire modeller benyttes i forskellige sammenhænge, peger Grunig og Hunt selv på den tovejs
symmetriske model som best practice (Grunig & Hunt, 1984, s. 22). På baggrund af de dele-
økonomiske brugeres betydning for virksomhedernes forretningsmodel mener vi dog, at man kunne
reflektere over, hvorvidt tilgangen til kommunikation stadig bør stile mod Grunig og Hunts best
practice. Bør det kommunikative forhold forskubbes og være mere i brugernes favør, når nu de er af
så afgørende betydning for selve forretningsmodellen? Med så bred en pallette af roller, som de
trækker på – og den samlede betydning heraf – ville det utvivlsomt være ufornuftigt ikke at anerkende
deres indflydelse.
For det tredje, og i henhold til den tredje corporate branding-bølge, har den interne dialog mellem
brugerne af en deleøkonomisk platform som KidUp også betydning for virksomheden. Et brand
opbygges således ikke blot gennem virksomhedens egne eksterne fortællinger, men i lige så høj grad
gennem den interne kommunikation i netværket. Dermed skabes fortællingen om og brandet for
KidUp (også) ude blandt de mødre, der bruger – eller måske blot snakker om – platformen. Botsman
og Rogers såvel som Gansky påpeger dog her en væsentlig pointe: Selvom stakeholderne tager del i
at skabe en fortælling om en virksomhed, er brandets rolle på ingen måde dødt (Botsman & Rogers,
2011, s. 201; Gansky, 2010, s. 89), hvorfor det dermed stadig er relevant at tale corporate branding.
At udvikle en corporate branding-strategi handler om at systematisere og ensrette det kommunikative
arbejde med at pleje og udvikle relationer mellem virksomheden og dens stakeholdere. Selve
strategien kan ifølge Sandstrøm mere specifikt defineres som ” en organisations helhedsorienterede
plan for, hvordan den styrker virksomhedens corporate brand gennem interessentbaserede
kommunikationsprocesser” (Sandstrøm, 2006, s. 83).
Corporate branding-strategiens systematiske og holistiske tilgang til kommunikation gør den til et
værdifuldt middel til at forbinde det interne virksomhedsperspektiv med det eksterne
stakeholderperspektiv (Sandstrøm, 2006, s. 84). Da såvel det interne som det eksterne perspektiv
begge er omfattende størrelser med mange nuancer og delelementer, har vi i dette speciale valgt at
fokusere vores analyse inden for disse områder for at være i stand til at foretage en dybdegående
undersøgelse. For det første har vi ved det interne perspektiv valgt at fokusere på virksomhedens,
mere specifikt KidUps, identitet, som den fremgår af analysen i kapitel 12. Som Sandstrøm påpeger,
udgør en veldefineret virksomhedsidentitet nemlig et stærkt fundament for en virksomheds corporate
brand (Sandstrøm, 2006, s. 24), hvorfor vi også vurderer den som essentiel i det strategiske arbejde
med corporate branding.
For det andet har vi i henhold til det eksterne perspektiv ligeledes afgrænset vores analyse og på
baggrund af specialets problemformulering valgt at stille skarpt på én bestemt stakeholdergruppe,
nemlig brugerne af deleøkonomi generelt og KidUp specifikt. Denne indsnævring af det eksterne
fokus stemmer desuden overens med Sandstrøms tanker om fire brandtypologier. Hans pointe er, at
man med fordel kan tænke den samlede corporate branding-proces ud fra henholdsvis et kunde-,
medarbejder-, investor- og stakeholderbaseret fokus. At vi i henhold til vores problemformulering
har valgt at fokusere på de deleøkonomiske brugere trækker tråde til hovedsageligt den
kundebaserede typologi. I henhold til Sandstrøms teori er vi dog opmærksomme på, at alle corporate
branding-initiativer jo altid vil kunne nå ud til alle stakeholdergrupper (Sandstrøm, 2006, s. 31-32),
hvorfor det derfor ville være hensigtsmæssigt for KidUp også at indtænke de resterende typologier i
deres videre arbejde med corporate branding.
Den ramme, som vi ovenfor har skitseret for det strategiske arbejde med corporate branding, udløser
helt naturligt spørgsmålet: Hvad indeholder en corporate branding-strategi så? Sandstrøm opererer
med en række delelementer, der alle kan tages til overvejelse i udviklingen af en sådan strategi, og vi
har i dette speciale valgt at analysere og diskutere to af disse, nemlig budskab og brand-
kommunikation (Sandstrøm, 2006, s. 84-86). Vi har udvalgt netop disse delelementer, da vi ud fra
vores problemformulering, den behandlede teori og den indsamlede empiri finder dem særligt
interessante i forhold til corporate branding for en deleøkonomisk virksomhed som KidUp. I de
følgende afsnit vil vi derfor analysere først budskab og derefter brandkommunikation for i
forlængelse heraf at kunne fremsætte anbefalinger til udviklingen af en corporate branding-strategi
for en deleøkonomisk virksomhed som KidUp.
Det første delelement, som vi her vil udfolde, er budskab. Ifølge Sandstrøm handler dette om at
formulere nogle få markante budskaber, som virksomheden skal forsøge at formidle til stakeholderne
(Sandstrøm, 2006). Dette afsnit vil derfor fokusere på KidUps nuværende eksterne budskaber samt
hvilke budskaber, vi ud fra vores analyse i del 2 mener, at de med fordel kan formidle til deres brugere
fremover.
På baggrund af vores analyser af deleøkonomiens drivkræfter og barrierer i del 2 har vi udvalgt tre af
de mest fremtrædende koder, som vi mener, at budskaberne med fordel kan tage udgangspunkt i. Den
første af disse koder er den økonomiske. Den fremgik som klart den stærkeste drivkraft ud fra vores
empiri, hvorfor den selvfølgelig skal inddrages i KidUps budskaber. Den anden kode er
bæredygtighed. I henhold til afsnit 11.1 spillede den ikke nogen synderlig stor rolle, men vi har dog
alligevel valgt denne drivkraft på grund af dens fremtrædende rolle i litteraturen om deleøkonomi.
Vores indsamlede empiri viste desuden, at bæredygtighed kan ses som en form for merværdi og
motivationsfaktor, der for nogen kan give samvittighedspoint på kontoen – endda for få penge. Dette
aspekt finder vi interessant, da det potentielt kunne være en fordel at kommunikere en (for nogen)
ukendt merværdi fremfor de økonomiske fordele, som langt de fleste i forvejen kender til. Den tredje
kode er tillid, hvilket vi ud fra empirien så som den største barriere for deleøkonomien. Der er flere
perspektiver, som KidUp med fordel kunne kommunikere for at fremme tilliden, hvorfor tillid er den
sidste kode, vi vil inddrage i vores budskaber.
Disse tre koder danner dog også tre meget forskellige budskaber, der ikke sådan lige kan integreres
uden grundige overvejelser. For hvordan kombinerer man f.eks. det økonomiske og bæredygtige
budskab, der repræsenterer henholdsvis egoistiske og altruistiske motiver for at vælge deleøkonomi,
uden at signalere en inkonsistent identitet? Inden for kommunikationsfeltet tales der meget om
integreret kommunikation, dvs. hvor vigtigt det er for virksomheder at kommunikere med ”one voice,
one sound” og dermed sikre ensartede og sammenhængende budskaber over hele linjen (Aggerholm,
et al., 2010, s. 283). Denne tankegang gør Christensen og Morsing dog op med, når de introducerer
begrebet strategisk flertydighed (Christensen & Morsing, 2005, s. 130). Deres påstand er, at ligesom
en virksomhed kan og bør have flere identiteter, er det ligeledes fordelagtigt for et foretagende at
anvende en mangetydig og upræcis retorik, og dermed gøre plads til en bred målgruppe (Christensen
& Morsing, 2005, s. 130). Dette ser vi som en fordel for KidUp, der har en meget bred potentiel
målgruppe i form af forældre i hele Danmark. Samtidig har de, i henhold til barrieren tillid samt de
to drivkræfter økonomi og bæredygtighed, mulighed for at appellere bredt til denne målgruppe i
forhold til både at nå mødrene, der gerne vil spare og/eller tjene lidt ekstra, og de mødre, der går op i
at passe på planeten. I de kommende afsnit vil vi derfor anvende strategisk flertydighed som værktøj
til at kommunikere til flere målgrupper i forhold til en corporate branding-strategi.
Når KidUps budskaber skal analyseres og udformes på baggrund af de tre elementer (økonomi,
bæredygtighed, tillid), har vi her valgt at gøre brug af to retoriske værktøjer: Toulmins argument-
model og de klassiske appelformer. Dermed befinder vi os med disse to retoriske værktøjer inden for
tekstdimensionen af vores kritiske diskursanalyse. I de følgende afsnit vil vi først præsentere og
anvende værktøjerne på KidUps nuværende kommunikation med det formål at afdække KidUps
eksisterende budskaber. Derefter vil vi med afsæt i disse anvende samme retoriske værktøjer til at
udforme nye budskaber, der med afsæt i barrieren tillid og drivkræfterne økonomi og bæredygtighed
med fordel kan inkorporeres i KidUps corporate branding-strategi.
I Toulmins argumentmodel skildres strukturen af et argument i form af dets bestanddele og
relationerne mellem dem. Ifølge Toulmin består et argument af minimum tre faste elementer: påstand,
belæg og hjemmel (Jørgensen & Onsberg, 2008, s. 16). En påstand er det synspunkt, afsenderen
ønsker at opnå tilslutning til. I daglig tale forstås en påstand også som et udsagn, der ikke
nødvendigvis argumenteres for, men inden for Toulmins argumentmodel søges påstanden altid
fastslået eller retfærdiggjort ved hjælp af de to andre elementer, belæg og hjemmel (Jørgensen &
Onsberg, 2008, s. 17). Et belæg er det grundlag, som afsenderen fremsætter som den direkte støtte
for påstanden. En tommelfingerregel er, at belægget skal være mere acceptabelt for modtageren end
påstanden (Jørgensen & Onsberg, 2008, s. 18). Hjemmelen kæder belægget og påstanden sammen og
indebærer et generelt synspunkt, som både afsender og modtager er så enige om, at det oftest ligger
implicit i argumentationen (Jørgensen & Onsberg, 2008, s. 18). Denne argumentmodel kan ifølge
Jørgensen og Onsberg kædes tæt sammen med de tre klassiske appelformer, etos, patos og logos, der
beskriver forskellige måder at vinde tilslutning til et synspunkt. Afsenderen af påstanden vil nemlig
ofte anvende en eller flere af disse appelformer i sin argumentation (Jørgensen & Onsberg, 2008, s.
69).
Vi vil nu først analysere to eksempler af KidUps kommunikationsmateriale i forhold til disse
værktøjer – KidUps online reklamevideo fra www.KidUp.dk samt et Facebook-opslag – hvorefter vi
ud fra en sammenligning med vores analyseresultater ovenfor vil komme med anbefalinger til
budskaberne i KidUps corporate branding-strategi.
Som det første vil vi kaste et retorisk blik på KidUps online reklamevideo, der tidligere i afsnittet er
blevet analyseret som et udtryk for KidUps identitet. Med argumentationen for øje kan vi dog også
identificere videoens påstand, belæg og hjemmel.
KidUp præsenterede ovenstående argumentation i videoen med det hovedformål at få seeren til at
downloade deres nye app og leje og udleje børneudstyr via den. I henhold til de klassiske appelformer,
gør KidUp i høj grad brug af logos til på informativ vis at oplyse om, hvordan appen fungerer, og
hvilke situationer den kan bruges i. Logosappellen fremgår fra start til slut, hvilket også betyder, at
videoen får en oplysende karakter. Dermed appellerer den i første omgang til seernes logiske sans,
idet den f.eks. fremhæver hvor nemt, det er at bruge KidUp, og at det både kan være fordelagtigt at
leje og udleje, hvis man eksempelvis lige står og mangler en autostol eller har en barnevogn, der
samler støv nede i kælderen. Dykker man dybere ned i videoens retoriske og auditive virkemidler,
ser vi dog også enkelte tilfælde af patos. Blandt andet hører man en baby græde, imens den kvindelige
speaker spørger, om man skal på ferie, men mangler et autosæde. Her appellerer KidUp altså til
følelserne hos seerne, der i de fleste tilfælde med alt sandsynlighed vil være kvinder med børn. Denne
målgruppe vil højst sandsynligt opleve virkemidlet særligt stærkt, idet et grædende barn vil gå lige i
de fleste mødres hjerte. Af samme årsag har KidUp også valgt, at gråden skulle have en
tegnefilmsagtig karakter, hvilket giver et indtryk af, at det ikke er virkeligt og på den måde gør, at
modtageren alligevel kan distancere sig fra det grædende barn. På den måde skaber det ikke negative
associationer, når modtageren tænker tilbage på videoen. Vi vurderer altså, at KidUp finder en fin
balance, hvor seerne påvirkes tilstrækkelig meget til, at gråden har en effekt, men ikke nok til, at den
efterlader et dårligt indtryk. Et andet eksempel på KidUps brug af patosappellen, er den afsluttende
bemærkning, der lyder: ”Sammen kan vi dele verden, én barnevogn ad gangen” (KidUp (B), 2016).
Her ligger patosappellen både i brugen af adverbiet ”sammen”, der implicit indgyder en
Figur 6: Argumentmodel for KidUps online reklamevideo
Egen tilvirkning
fællesskabsfølelse hos modtageren, samtidig med at ”dele verden” afspejler det bæredygtige aspekt
af KidUp (og deleøkonomi generelt), som kan virke tiltalende for særligt bestemte typer af brugere.
Som det andet og sidste vil vi analysere et opslag fra KidUps Facebook-
side, som ligeledes tidligere er blevet brugt i en analyse af KidUps
virksomhedsidentitet. Opslaget, der er ét af en lang række lignende
billeder, videoer, memes og GIFs, viser et billede af en sur baby med kage
i hele hovedet og babybestik i hånden, der har fået overskriften ”Rør min
kage, og jeg vil snitte dig”. KidUp har lagt billedet op med teksten ”I dag
er det fredag. Og fredag, det er KAGEDAG!!! Tag en, hvis børn heller
ikke deler kage. ;-)”. Selv i disse små, humoristiske Facebook-opslag kan
der afdækkes en påstand, et belæg og en hjemmel. Disse er præsenteret i
nedenstående figur:
Denne form for humoristiske opslag er meget kendetegnende for, hvad KidUp slår op på deres sociale
medier Facebook og Instagram, der er fyldt med lignende eksempler. Fælles for disse opslag er, at
KidUp ligesom i ovenstående eksempel sjældent bruger de sociale medier til direkte at promovere
sig selv, men i stedet forsøger at skabe et humoristisk og hyggeligt rum, som andre har lyst til at være
Figur 7: Argumentmodel for KidUps Facebook-opslag
Egen tilvirkning
Facebook-opslag fra KidUp
fra d. 6. maj 2016
en del af – eller med Facebook-terminologi: følge. Med Christoffer Immanuels egne ord prøver de
”at have sådan en legende tilgang til det… og lægge sjove videoklip op”, og ifølge Immanuel har det
”egentlig fungeret meget godt” (bilag 13, l. 320-321) KidUp appellerer altså direkte til følelserne
gennem en patosappel, hvilket står i skarp kontrast til deres kommunikation på hjemmesiden,
reklamevideoen samt diverse medieoptrædener, hvor de primært satser på en informativ
kommunikation. Denne taktik har sine fordele, idet KidUp får mulighed for at vise en anden side af
sig selv, hvilket forhåbentlig tiltaler følgerne på Facebook og Instagram nok til, at de downloader
appen og begynder at leje og udleje deres børneudstyr. Hvorvidt humoristiske opslag i virkeligheden
er en katalysator for nye aktive brugere er svært at afgøre, men det skaber en balance mellem det
informative (logos) og det personlige og følelsesmæssige (patos) i KidUps kommunikation, der i
sidste ende nok vil være en fordel for virksomheden.
Ud fra ovenstående gennemgang af KidUps kommunikationsmateriale kan vi udlede, at KidUp i høj
grad fokuserer på at italesætte to af de forudsætninger, vi fremhævede i del 1 – ubenyttet kapacitet
og tro på fællesskabet. Dette fremgik især fra KidUps online video, der lægger vægt på, at ”vi sammen
kan dele verden” ved at leje/udleje det børneudstyr, vi ikke bruger. De har desuden valgt at fremhæve,
hvordan og hvornår man nemt og sjovt kan anvende KidUp, samt at lade kommunikationen afspejle
den barnlige side af deres identitet. Især brugervenligheden er noget, KidUp fremhæver meget,
hvilket også på sin vis er meget relevant, idet mødre ofte er travle personer, der ikke har tid eller
mulighed for at sætte sig ind i et kompliceret koncept. Netop dette fremhæves også at Katja
Thomassen i fokusgruppeinterviewet om KidUp, idet hun siger, at ”den der app skal jo sådan set
fungere ret brugervenligt sådan man … lige hurtigt kan taste ”okay, jeg bor 8000 Aarhus C, jamen
så kan jeg finde en … autostol lige rundt om hjørnet to gader væk”” (bilag 15, l. 499-501). I henhold
til vores resultater i del 2 så vi dog, at KidUp med fordel kan fokusere på at mindske barrieren tillid
og samtidig fremhæve drivkræfterne økonomi og bæredygtighed. Ingen af disse elementer fremgår
fra KidUps nuværende kommunikation, hvilket betyder, at de altså ikke får kommunikeret de
aspekter, der er vigtigst for brugerne. Derfor vil vi nu komme med et bud på, hvordan KidUp kan
formå at integrere ovenstående drivkræfter og den ene barriere i deres kommunikation til brugerne.
Som tidligere nævnt er det især en udfordring at kombinere det økonomiske og det bæredygtige
budskab, der repræsenterer henholdsvis egoistiske og altruistiske motiver for at vælge KidUp. På sin
vis vil det altså være selvmodsigende for KidUp, hvis de både appellerer til folks samvittighed og
deres tomme pengepung. Alligevel mener vi, at det er vigtigt, at KidUp på en eller anden måde formår
at inkludere begge aspekter i deres kommunikation, da de begge er uvurderlige fordele ved servicen
og har stort potentiale til at tiltrække brugere. Ud fra vores empiri så vi nemlig, at folk primært vælger
deleøkonomi for pengenes skyld, da der næsten altid er enten penge at spare eller tjene, når man
vælger den deleøkonomiske løsning. Dette identificerede vi desuden ved hjælp af Herzberg som en
hygiejnefaktor, hvilket betyder, at det skal være til stedet i deleøkonomien, for at motivation kan
opstå. Denne motivation kan dermed findes i bæredygtigheden, som giver en unik merværdi til
deleøkonomi, idet miljørigtighed som regel anses for at være den dyre og besværlige løsning fremfor
den billige og nemme løsning, som deleøkonomi ofte er. Derfor foreslår vi, at KidUp kan benytte sig
af strategisk flertydighed og dermed have to forskellige kernebudskaber, der repræsenterer
henholdsvis bæredygtighed og økonomi. Fælles for al deres kommunikation skal være et under-
liggende tillidsskabende budskab, der skal mindske barrieren og dermed forhindre, at folk fravælger
KidUp, fordi de ikke har tillid til virksomheden og andre mennesker. Dette kan de relativt nemt gøre
ved at fremhæve deres forsikring, der betyder, at man roligt kan leje sin barnevogn ud velvidende, at
KidUp har ansvaret, hvis uheldet er ude. Samtidig kan de øge tilliden mellem brugerne ved hele tiden
at fortælle ”den gode historie” om alle de brugere, der har positive oplevelser med KidUp. Dermed
skal KidUp trække på etosappellen, der ellers tidligere har været nedprioriteret i KidUps
kommunikation. Logosappellen, der tværtimod har spillet en stor rolle i KidUps kommunikation,
skal i stedet for at involvere brugervenligheden fokusere på de penge, der er at spare og tjene, siden
dette er den største drivkraft for mange. Og patosappellen skal bringes mere i spil, når KidUp ud over
deres humoristiske indlæg på Facebook og Instagram skal appellere til folks samvittighed med et
budskab om bæredygtighed.
Det andet delelement, som vi har valgt at inddrage i forhold til udviklingen af en corporate branding-
strategi for en deleøkonomisk virksomhed som KidUp, er brandkommunikation. Ifølge Sandstrøm er
dette ”først og fremmest et spørgsmål om at tage de kommunikationskanaler og -former i brug, som
interessenterne benytter sig af” (Sandstrøm, 2006, s. 85). Når der her tales om kanaler og former, er
det væsentligt at bemærke, at dette skal forstås i bred forstand og derfor kan være alt fra online
kommunikation via f.eks. websites til offline kommunikation som eksempelvis møder (Sandstrøm,
2006, s. 116).
En virksomheds valg og prioritering af kanaler kan overordnet set betragtes ud fra en distinktion
mellem traditionelle og nye kommunikationsformer. Hvilke(n) kanal(er), der er mest effektiv(e),
afhænger af den enkelte virksomhed, dens kontekst og dens stakeholdere, hvorfor det ikke er muligt
at komme med generelle anbefalinger på området (Sandstrøm, 2006, s. 116). Når vi i de følgende
afsnit udfolder delelementet brandkommunikation, vil vi derfor stille helt skarpt på virksomheden
KidUp for derved at analysere hvilke kommunikationskanaler og -former, der mest relevante for
netop denne deleøkonomiske virksomheds kommunikation med dens danske brugere.
Når en deleøkonomisk virksomhed som KidUp skal arbejde med brandkommunikation og således
tænke i kommunikationskanaler og -former, mener vi, at det er væsentligt at tage højde for Ganskys
pointe om det interpersonelle. Den amerikanske forfatter og pioner inden for deleøkonomien
pointerer nemlig, at et centralt udgangspunkt for den nye forretningsmodel er den høje tillid til peers:
Vi stoler generelt mere på mennesker som os selv end på virksomheder (Gansky, 2010, s. 45-46).
Denne påstand bakker hun selv op med resultater fra en McKinsey-undersøgelse, som viser, at
anbefalinger fra en ven har 50 gange større sandsynlighed for at overtale til køb eller afprøvning af
et nyt produkt, og at word of mouth (WOM) er den primære faktor bag 20-50 % af alle køb (Gansky,
2010, s. 46). Betydningen af mennesker som os selv er ligeledes fremtrædende i resultater fra en
undersøgelse foretaget fra YouGov for Trustpilot. Her viser de indsamlede data nemlig, at vi i købs-
situationer stoler mest på venner, familie og bekendte (93 %) efterfulgt af brugeranmeldelser på
hjemmesider, der ikke er virksomhedernes egne (72 %) (Kjeldsen, 2015). I henhold til dette speciales
danske casevirksomhed er det endvidere væsentligt at bemærke, at disse tendenser også fremgår af
undersøgelser, der fokuserer specifikt på konteksten i Danmark. En rundspørge foretaget af
analysevirksomheden Wilke for Forening for Dansk Internethandel viser nemlig, at bruger-
anmeldelsers popularitet de seneste år er steget så meget, at næsten hver anden dansker bruger dem
som rettesnor, når de skal vælge, hvor de vil handle (Kjeldsen, 2015).
At danskerne konsulterer mennesker som dem selv i købssituationer understøttes desuden af de data,
vi selv har indsamlet. Selvom både vores kodningsoversigter og afsnit 11.2 fremhæver betydningen
af manglende tillid, viser vores data nemlig også, at tilliden stiger, når bekendte personer er
involveret. Det ses blandt andet, da Line Nielsen reflekterer over, hvordan hun lægger vægt på
anbefalinger fra nogen, hun kender som f.eks. Martin Rasmussen:
”Jeg ved ikke, om jeg vil have nogen til at komme at gøre rent hos mig, det
kommer meget an på, hvad det var for et sted altså … om det var én, der var
blevet anbefalet også – hvis nu der var en, der sagde jamen – hvis Martin
sagde “jamen hende her er sød og rar og hun kommer ud til os og gør rent”,
altså så kunne jeg måske godt finde på det… faktisk” (bilag 14, l. 524-528)
Samme tiltro til bekendte går også igen i en udtalelse fra Katja Thomassen i fokusgruppen om KidUp.
Denne mor fortæller nemlig, hvordan hun tager råd fra veninder og mødregruppe til efterretning, når
hun skal vælge børneudstyr. Hun formulerer det selv således: ”hvis de har haft en eller anden ting,
hvor de siger ”den her den har bare fungeret mega godt”, så kan det godt være, man tænker at ”ahh
det kunne godt være, man skulle prøve at have sådan en oss” ” (bilag 15, l. 68-70).
Når en deleøkonomisk virksomhed som KidUp skal tænke i og udvælge kommunikationskanaler til
deres corporate branding-strategi, mener vi følgelig, at de bør have betydningen af den interpersonelle
kommunikation med i deres overvejelser. Ikke nok med, at de deleøkonomiske brugere på flere måder
spiller en særlig rolle for KidUp som virksomhed (jf. afsnit 13.2), så har de altså også stor betydning
for opbygningen af tillid.
Når en virksomhed skal (prøve at) få et budskab spredt via interpersonel kommunikation, kan brand
ambassadors spille en betydelig rolle. En sådan person fortæller om virksomheden eller dens produkt
og kan karakteriseres ved at være ”hired by the company and generally paid” (Insightpool, 2013).
Ifølge Cornelissen fungerer alle medarbejdere som brand ambassadors – hvilket på dansk også kaldes
brandambassadører – og i deres møde med andre stakeholdere spiller de følgelig en stor rolle for
virksomhedens corporate branding (Cornelissen, 2014, s. 75).
Som tidligere nævnt bygger deleøkonomiske virksomheder som KidUp på en online peer-to-peer-
model, hvorfor brugerne ikke som sådan møder repræsentanter for virksomheden i deres daglige brug
af platformene. Der er ingen kontakt med butiksassistenter, supportere i en telefonisk kundeservice
eller lignende, da alt jo foregår via den digitale platform og mellem brugerne indbyrdes. For alligevel
at skabe situationer, hvor brugere kan ”møde” en erstatning for sådanne interne repræsentanter for
brandet, mener vi, at KidUp med fordel kunne arbejde med ”outsourcing of organizational voices
and values”, som det præsenteres af Andersen og Aggerholm. I en artikel om rekruttering via sociale
medier forklarer de to lektorer fra Aarhus BSS, hvordan en virksomhed kan placere rollen som brand
ambassador hos andre end medarbejderne (Andersen & Aggerholm, 2015, s. 18). Selvom artiklen
reflekterer over disse outsourcing-muligheder i forbindelse med rekruttering via sociale medier,
mener vi, at idéen om at lægge ambassadørrollen i hænderne på ”third persons with no direct
organizational attachments or obligations” også vil kunne overføres til og være brugbar for KidUp.
Muligheden for at få tredjeparter til at promovere virksomheden mener vi er oplagt for
deleøkonomiske virksomheder som KidUp, da deres forretningsmodel jo medfører, at der er minimal
kontakt mellem virksomheden selv og dens brugere.
Af baggrundsinterviewet med KidUps co-founder Christoffer Immanuel fremgår det dog også, at
virksomheden allerede har arbejdet med at outsource rollen som brand ambassador. Da vi spurgte ind
til hvilke betalte kanaler, KidUp hidtil har anvendt til kommunikation og marketing, fortalte
Immanuel, at virksomheden har testet en række forskellige muligheder for at finde frem til de kanaler,
der er mest effektive og giver bedst mulighed for at kommunikere med mødrene. I forhold til
outsourcing af rollen som brandambassadør ligger det interessante dog i det første eksempel,
Immanuel fremhæver: et samarbejde med fire blogs, der blandt andet omhandler livet som mor (bilag
13, l. 301-311). Ved at få bloggerne Mor til To (Cana Buttenschøn), Emma Kathrine, Nutidens Mor
(Johanne Mygind) og Mascha Vang til at skrive om KidUp har virksomheden således fået tredje-
personer til at tale på vegne af den (Buttenschøn, 2015; Emma Kathrine, 2015; Mygind, 2015; Vang,
2015). Og Immanuel fortæller, hvordan det har skabt trafik og har haft en ”positiv effekt. Folk var –
kunne godt – det feedback, vi fik, var, at det var spændende, og at det var en god måde, at man fik
det valideret af de her bloggere” (bilag 13, l. 304-306).
Når virksomheder på denne vis samarbejder med bloggere, er der formelt set tale om sponsorerede
indlæg og skjult reklame. Det er derfor påkrævet, at der eksplicit gøres opmærksom på dette i selve
indlægget (Forbrugerombudsmanden, 2015), hvilket også er gjort i de fire blogs, hvor KidUp (betalt)
figurerer. De fire bloggere kan foruden et fælles fokus på blandt andet livet som mor også generelt
betegnes som professionelle, da de er blandt landets mest populære bloggere. Cana Buttenschøn har
67.145 unikke brugere om måneden (pr. 2. marts 2016), og Nutidens Mor er medlem af Bloggers
Delight, som er Danmarks største netværk af bloggere (Buttenschøn, 2016; Bloggers Delight, 2016).
Og særligt prominent må Mascha Vang siges at være: Hendes blog har mere end 400.000 unikke
besøgende om måneden, og hun modtog i april 2016 prisen som Nordic Blogger of the Year (Blogly,
2015; Vang, 2016).
Bloggernes popularitet er dog kun én side af sagen, når
de skal fungere som brandambassadører for KidUp.
Mindst lige så vigtig er den fortælling – den orga-
nisatoriske stemme – som fremgår af deres indlæg: Hvad
skriver de fire mødre rent faktisk om platformen?
Bloggen som genre kan karakteriseres som en
internetbaseret dagbog, hvorfor der er tale om en ret
personlig teksttype (Dansk Sprognævn, 2016). Fælles
for de fire mødres indlæg om KidUp er da også, at de
tager udgangspunkt i dem selv og fortæller om deres egne konkrete oplevelser. Cana Buttenschøn
husker eksempelvis tilbage på et besøg i Aarhus, hvor hun manglede et stativ til sin slyngvugge, mens
Mascha Vang trin for trin forklarer, hvordan hun selv har lagt sin barnevogn op på KidUp, så andre
kan leje den. Det personlige udtryk understreges desuden af indlæggenes visuelle side, idet den
skrevne tekst følges af billeder fra bloggernes egne hjem og af deres egne børn.
Genrens personlige islæt afspejles endvidere i sproget, der generelt kan karakteriseres som afslappet
og uformelt. Det ses eksempelvis gennem de ord, som de fire bloggere bruger til at beskrive KidUp
Billede hos Nutidens Mor: En datter i nattøj, et
glas med pebernødder og en pc tunet ind på
www.KidUp.dk
som virksomhed. Nutidens Mor betegner konceptet som ”ret så fedt” og ”virkelig fint”, og ifølge
hende giver udlejningstanken ”da bare god mening”. En lignende uformel entusiasme findes også i
indlæggene fra Cana Buttenschøn, Emma Kathrine og Mascha Vang, hvor ord som blandt andet ”
fanderneme smart”, ”ret sejt” og ”geniale idé” bruges til at beskrive platformen. Som det fremgår af
de nævnte eksempler, beskriver bloggerne altså KidUp vha. begejstrede vendinger og positivt ladede
ord.
Derudover er det interessant at bemærke, at bloggerne samtidigt holder (ud)leje via KidUp op mod
de udgifter, som alle nye forældre står overfor. Med ankomsten af et lille nyt familiemedlem skal der
indkøbes en masse udstyr, og det kan være en bekostelig affære. Nutidens Mor skriver med
blokbogstaver, at ”DET ER JO PISSEDYRT AT VÆRE FORÆLDER”, og Mascha Vang ræsonnerer
følgende: ”Hvis man er forælder, så VED man hvor dyrt det er at få børn… Det vil bare ingen ende
tage med de små sataner!”. Udsagn som disse får således indlæggene til at skitsere en antitetisk
modsætningsfigur, for som Nutidens Mors formulerer det, kan brug af KidUp ses som en kontrast til
”smid-væk-kulturen”. Det er endvidere værd at bemærke, at den nævnte antitese tager afsæt i det
økonomiske aspekt, der kan ligge i brugen af KidUp. I henhold til afsnit 11.1 fremhæver bloggerne
således de økonomiske overvejelser, der kan motivere brugere til at benytte den deleøkonomiske
platform.
Som det dog også fremgik af afsnit 11.1, kan brugere desuden motiveres til at benytte dele-
økonomiske virksomheder ud fra den merværdi, som især det bæredygtige aspekt er med til at skabe.
Og en analyse af de fire blogindlægs tekståbning – mere specifikt deres overskrifter – viser dog også,
at både det (nødvendige) økonomiske incitament og det merværdiskabende bæredygtige aspekt
fremhæves. Mens Mascha Vangs overskrift ”Forældre: Spar penge på børneudstyr” taler direkte om
den økonomiske gevinst, favner overskriften ”Det giver mening!” hos Nutidens Mor også det
bæredygtige aspekt. Som det fremgår af hendes indlæg, mener hun nemlig, at (ud)leje hos KidUp
giver mening såvel for pengepungen som miljøet.
For afslutningsvist at opsummere, hvorfor det er meningsfuldt for KidUp at samarbejde med
bloggerne, vil vi gerne fremhæve to argumenter. Som vist ovenfor kan bloggerne for det første
indtage en rolle som brandambassadører og derved fungere som en organisatorisk stemme, der taler
til (mulige) brugere. Dette er særligt fordelagtigt for deleøkonomiske virksomheder som KidUp, da
brugerne til dagligt interagerer mere med hinanden end med repræsentanter fra virksomheden,
hvorfor sidstnævnte har svært ved at indtage en ambassadørrolle. For det andet fremstår bloggerne
også som en god kanal, da meget kommunikation i dag foregår gennem netværk, og mange i høj grad
stoler på peers (jf. afsnit 13.2 og tidligere i dette afsnit). Den tidligere omtalte McKinsey-
undersøgelse konkluderer blandt andet, at WOM er den primære faktor bag 20-50 % af alle køb, og
ifølge Wallace, Buil og de Chernatony kan WOM eksempelvis komme fra netop professionelle
bloggere (samt andre forbrugere/venner og ekspertsystemer) (Wallace, Buil, & de Chernatony, 2012,
s. 131). At bloggerne agerer som en peer fremgår af Herdels beskrivelse af deres ”integritet og
autencitet som en person”. Modsat de store traditionelle medier fremstår blogs altså som en mere
personlig og menneskelig kanal (Herdel, 2016).
På baggrund af ovenstående analyse kan vi derfor udlede, at hvis en deleøkonomisk virksomhed som
KidUp skal kommunikere gennem betalte medier, er bloggere et fornuftigt valg. At de på en og
samme tid fungerer som tredjeparter og brandambassadører og samtidigt fremstår som peers gør dem
til en stærk kommunikativ kanal for virksomheden, og de vil antageligt også kunne være med til at
afhjælpe barrierer som lav kendskabsgrad, manglende kritisk masse og problemer med tillid (jf. afsnit
11.2). I forhold til den måde, hvorpå KidUp konkret har eksekveret brugen af denne kanal, mener vi
dog, at man med rette kunne foretage en optimering. KidUp har via deres egne kanaler – nærmere
bestemt på deres Facebook-side – kun linket til én af de fire blogs, nemlig Mascha Vangs indlæg
(KidUp (C), 2015). Da den personlige fortælling i henhold til netværkstanken jo netop er af større
betydning end en virksomheds egen fortælling, mener vi, at KidUp med fordel kunne have linket til
alle fire indlæg – både på Facebook såvel som andre sociale medier og på hjemmesiden – for at vise,
at disse (mere eller mindre kendte) mødre fortæller om, ”at konceptet er virkelig genialt og
gennemtænkt, og i det hele taget bare en skide god ide”, som Emma Kathrine formulerer det. Men
for at undgå, at det kommer til at virke for bastant med fire bloggere, der alle promoverer idéen om
at leje og udleje via KidUp, kunne virksomheden endvidere have spredt kontakten til bloggerne og
derved selve oplæggene ud over en længere periode. Hvis ikke alle fire indlæg var blevet skrevet
inden for tre uger, men i stedet over f.eks. et par måneder, havde KidUp haft mulighed for at brede
effekten over længere tid.
Foruden brugen af betalte medier som det ovenstående eksempel med bloggere vil en deleøkonomisk
virksomhed som KidUp givetvis også have et ønske om at få fat i deres (mulige) brugere gennem
andre og billigere kanaler. Traditionelt skelnes der mellem betalte, ejede og fortjente medier (Lovett
& Staenlin, 2016), og vi vil her se nærmere på, hvordan KidUp kan arbejde med at gøre sig fortjent
til at blive omtalt af brugerne. Som det fremgik af kapitel 4, hvor KidUp blev præsenteret, er der tale
en ung iværksættervirksomhed, hvorfor vi antager, at der ikke er større beløb til rådighed til
markedsføring – hvilket blot gør fortjent omtale endnu mere relevant.
Da vi i afsnittet ovenfor udpegede brand ambassadors som et fornuftigt valg, når det gjaldt betalte
medier, skyldtes det, at denne kanal spiller godt sammen med KidUps forretningsmodel. Det er derfor
oplagt at finde en fortjent kanal, der har samme fordele som de betalte brandambassadører, hvilket
netop findes i brand advocates. Der er her tale om eksisterende brugere af brandet, der på eget initiativ
indtager en særligt advokerende rolle og spreder budskabet om brandet til andre. Wallace, Buil og de
Chernatony beskriver dem som følger: ”Consumers become ’brand advocates’ when they are highly
involved with a brand, and offer invaluable positive word of mouth (WOM) about the brand to others”
(Wallace, Buil, & de Chernatony, 2012, s. 129). I sammenligning med de tidligere nævnte
ambassadører er det særligt væsentligt at bemærke, at brand advocates således ikke modtager betaling
– med andre ord advokerer de altså det fordelagtige ved brandet på frivillig basis. Ifølge Wragg skal
man passe på med at underkende indflydelsen af sådanne gratis stemmer, da de kan fungere som en
levende reklamesøjle og har potentiale til at blive ”the most powerful tool in a brand’s armoury”
(Wragg, 2004, s. 37).
Netop Wragg identificerer desuden fire grupper af forbrugere i relation til brand advocacy:
indifferent, fulfilled og commited consumers samt active advocates. Indifferent consumers har ingen
loyalitet over for et specifikt brand og skifter gerne, hvis de mener, at et andet brand bedre kan opfylde
deres behov. Fulfilled consumers er glade for det produkt/den service, de modtager, men deres
forhold til brandet er af mere funktionel end emotionel karakter. Committed consumers er trofaste og
loyale kunder, men relativt inaktive i promoveringen af brandet. Dette ændres dog hos active
advocates, der ifølge Wragg er de mest dedikerede og involverede forbrugere. Deres forhold til
brandet rækker langt ud over den typiske kunde/leverandørrelation, og deres emotionelle tilknytning
til brandet afspejles endvidere i deres måde at tale om og ”leve” brandet. Som det givetvis frem-
kommer af denne præsentation af de fire typer brand advocacy-forbrugere, ser Wragg active
advocates som den kommunikativt mest givtige gruppe (Wragg, 2004, s. 36).
Set fra et virksomhedsperspektiv er det naturlige spørgsmål derfor: Hvordan skabes active advocates?
Med udgangspunkt i Theils’ karakteristik af den moderne forbruger som et troløst individ, der ingen
loyalitet har over for brands (Theils, 2014), kan det virke som lidt af en udfordring at få skabt active
advocates. For man kan med rimelighed antage, at forbrugeren skal have et vist tilhørsforhold til
brandet, førend han/hun vil advokere dets fordele over for andre. På baggrund af dataene fra Global
Brand Advocacy Survey, der undersøgte 30.000 forbrugere verden over, fremhæver Wragg, at der
ikke er nogen særlig magisk formular for, hvordan man skaber brand advocacy. Dog udpeger han et
udvalg af faktorer, der kan virke fremmende for udviklingen af active advocates. Det er eksempelvis
en fordel, hvis brugerne interagerer meget med brandet, ligesom også differentiering på markedet gør
det lettere at skabe active advocates (Wragg, 2004, s. 36-37).
Som skrevet indledningsvist i dette afsnit mener vi, at en deleøkonomisk virksomhed som KidUp
med fordel kunne inkludere arbejdet med brand advocates i deres corporate branding-strategi, da dette
kunne have samme indflydelse på barriererne lav kendskabsgrad, manglende kritisk masse og
problemer med tillid som brand ambassadors. Derfor er det også interessant at analysere, hvorvidt vi
på nuværende tidspunkt ser tegn på active advocates blandt KidUps brugere. I henhold til ovenstående
karakteristik af disse forbrugere er der tale om personer, man kan se og høre, og den mest direkte
kanal, hvorigennem vi kan spore en sådan involvering, er KidUps Facebook-side. Vi har derfor valgt
at analysere virksomhedens opslag siden lanceringen d. 5. oktober 2015 med fokus på antallet af
delinger af opslagene. Vi har valgt at fokusere på netop delinger på baggrund af Bonsón og Ratkais
videnskabelige artikel om Facebook-engagement. De to teoretikere opstiller nemlig et målesystem
for engagement blandt stakeholdere på det sociale medie Facebook, og viral interaktion gennem
delinger præsenteres her som den mest engagerede interaktion (Bonsón & Ratkai, 2013). Da active
advocates ifølge Wraggs karakteristik er de mest involverede brugere, mener vi følgelig, at det er
rimeligt at antage, at disse personer også hovedsageligt vil gøre brug af den særligt engagerede
interaktionsform, nemlig delinger.
Når vi ser nærmere på KidUps Facebook-side, fremgår det, at virksomheden siden lanceringen har
lavet 34 opslag, og at i alt 12 opslag er blevet delt (pr. 12. maj 2016). Her er det dog værd at bemærke,
at de fleste opslag kun er delt et par gange, og at de fire co-founders ofte selv er blandt de personer,
der deler opslagene. Og nogle af de opslag, der deles mest, inkluderer enten konkurrencer eller
undersøgelser. Med udgangspunkt i den måde, hvorpå brugerne således involverer sig med KidUp på
Facebook, ser vi således ikke umiddelbart tegn på, at virksomheden har nogle særligt prominente
active advocates, der er med til at promovere den. Antallet af delinger indikerer altså ikke, at der er
involverede brugere, der kan ses og høres i deres netværk.
Det er derfor logisk at spørge, hvad KidUp så kan gøre for at facilitere fremkomsten af active
advocates. For igen at referere til Wraggs karakteristik af denne forbrugertype er et væsentligt
kendetegn for disse forbrugere, at de er emotionelt forbundet med brandet. Af den grund mener vi, at
spørgsmålet nok snarere bør være: Hvordan kan KidUp være med til at skabe et emotionelt bånd
mellem virksomheden og dens brugere?
I et forsøg på at besvare ovenstående spørgsmål om, hvordan KidUp kan skabe et emotionelt bånd
mellem virksomheden og dens brugere med det formål at facilitere fremkomsten af active advocates,
vil vi nu vende blikket mod brand co-creation samt brand communities.
Som nævnt i afsnit 13.1 præsenterer Hatch og Schultz teorien om brand co-creation som et forsøg på
at skabe hengivenhed og støtte til brandet (Karmark, 2013, s. 451). Ifølge teorien spiller brand
communities en nøglerolle i forhold til at skabe dette emotionelle bånd, hvorfor et sådant brand-
fællesskab kan være svaret for KidUp. Ifølge Fournier og Lee kan brand communities defineres som
”a group of ardent consumers organized around the lifestyle, activities, and ethos of the brand”
(Fournier & Lee, 2009, s. 105). Brand communities består altså af et fællesskab af forbrugere, der
deler en glødende interesse for brandet. På trods af, at få virksomheder lykkes med at skabe et sådant
fællesskab omkring deres brand, er det ifølge Botsman og Rogers ikke urealistisk for deleøkonomiske
virksomheder, idet ”community is in the DNA of Collaborative Consumption brands” (Botsman &
Rogers, 2011, s. 204). At fællesskab er en del af deleøkonomiske platformes DNA skyldes blandt
andet, at der er tale om en peer-to-peer-forretningsmodel, hvor brugerne kommunikerer og interagerer
med hinanden på kryds og tværs uden virksomhedens involvering. Dette betyder, at den
deleøkonomiske virksomhed i høj grad skabes eksternt i samspillet mellem brugerne og altså ikke
internt i samspil mellem ledelse og medarbejdere, som man traditionelt ser.
Det faktum, at KidUp er en deleøkonomisk virksomhed, betyder som tidligere nævnt, at de allerede
nu har fundamentet for at skabe et brugerbaseret community. Dette understøttes samtidig af designet
af KidUps hjemmeside og app, der med brugerprofiler faciliterer fællesskabet, idet forældrene får
mulighed for at præsentere sig selv og interagere med hinanden. Desværre findes der ikke nogen nem
opskrift på, hvordan man skaber et fællesskab omkring sit brand, men én ting er dog sikkert: Man
skal som virksomhed være villig til at tage de nødvendige skridt, hvis man vil skabe et brand
community (Fournier & Lee, 2009, s. 106). Men hvad indebærer disse skridt så? Ifølge Fournier og
Lee er der to overvejelser, man skal gøre sig:
For det første er det afgørende, at virksomheden ikke blot henviser opbygningen af brand-
fællesskabet til marketingafdelingen i stedet for at behandle det som en kernestrategi, der skal
udvikles i virksomhedens øverste luftlag (Fournier & Lee, 2009, s. 106). For KidUp ligger faren dog
ikke i, at strategien ikke udvikles centralt nok, eftersom den lille seks-mands virksomhed endnu ikke
har nogle deciderede afdelinger. Derimod ligger faren i, hvorvidt KidUp kan formå at prioritere
opbygningen af brandfællesskabet i tilstrækkelig høj grad, hvilket især kan være en udfordring for en
ny virksomhed, der i forvejen har travlt med dagligt at træffe nye og afgørende beslutninger samt
håndtere de børnesygdomme, der uundgåeligt vil være.
For det andet er det vigtigt for virksomheden at forstå medlemmernes individuelle og sociale behov
og gøre alt i deres magt for at støtte og engagere dem – på medlemmernes egne præmisser (Fournier
& Lee, 2009, s. 106). Dette kan være en udfordring for KidUps grundlæggere, der som mænd altid
vil have den ulempe, at de aldrig selv har prøvet, hvad det vil sige at være mor. Hvorvidt dette er
afgørende for at forstå målgruppen er uvist, men det kan i sidste ende betyde, at KidUp kan risikere,
at nogle mødre ikke mener, at de er kvalificerede til at lede et brandfællesskab for mødre. Dog fremgik
det af vores baggrundsinterview med Christoffer Immanuel fra KidUp, at de selv er bevidste om
vigtigheden af at kende så meget til deres målgruppe som muligt, og at manglen på kendskab til
målgruppen netop også er deres svaghed. Som han siger: ”Altså vi er kun drenge” (bilag 13, l. 466).
Derefter uddyber han nærmere:
”…bare sådan hele forståelsen for at være mor. Sådan ”hvad er det for nogle
dynamikker, der rører sig” – selvfølgelig lærer vi rigtigt meget, når vi taler
med de her mødre. Øhm … men sådan … nok mere på sådan et eller andet
psykologisk plan. Hvad er det for nogle tanker man har? Hvad sådan – hele
det her med at blive mor er meget unikt, og jeg tror – det er ikke fordi fædre
ikke forstår det, men der er sådan et eller andet helt … magisk mødre har
med hinanden. Og det sådan, det arbejder vi rigtigt meget med at forstå, men
det er helt klart også noget vi skal arbejde mere med at forstå” (bilag 13, l.
468-474).
Med denne indstilling er KidUp godt på vej til en forståelse af deres målgruppe, og som en
deleøkonomisk virksomhed ved de allerede, at man ikke skal forsøge at kontrollere fællesskabet, men
i stedet lytte til dem og lade sig guide af dem. Dette er netop i sidste ende afgørende for, at KidUp
formår at skabe en platform, hvor brugerne har lyst til at være.
Ifølge Fournier og Lee kan virksomheder altså skabe og opretholde et brand community, hvis de
formår at løsne grebet om tøjlerne – dog uden helt at slippe dem – samtidig med, at strategi-
udviklingen for fællesskabet kontinuerligt finder sted i virksomhedens høje luftlag (Fournier & Lee,
2009, s. 106). Dermed er det ikke urealistisk, at KidUp med fordel kan satse på et brand community,
der skal tage udgangspunkt i det at være mor. Og de er tilsyneladende selv bevidste om potentialet,
da Christoffer Immanuel nævner, at de på sigt håber på at kunne skabe en online mødregruppe, hvor
man kan dele gode tips og erfaringer (bilag 13, l. 106-107). Hvis dette lykkes, vil det i henhold til
Hatch og Schulz’ teori og brand om co-creation sandsynligvis skabe det emotionelle bånd til brandet,
som KidUp mangler for at facilitere brand advocates, der kan være med til at højne kendskabet til
KidUp samt sikre, at virksomheden er i stand til at opnå kritisk masse.
På trods af, at vi tidligere har udledt, at fællesskab ikke er en drivkraft, betyder dette altså ikke, at et
brand community ikke er vejen frem for KidUp. Hvor vi tidligere så, at brugerne ikke nødvendigvis
kunne se sig selv i et fællesskab omkring det at leje eller udleje børneudstyr, er det dog samtidigt
tydeligt, at der allerede eksisterer mange fællesskaber om det at være mor (jf. Facebook-grupper,
mødregrupper m.m.). Den afgørende forskel ligger altså i, at KidUps fællesskab skal bygge på moder-
eller forældreskabet og altså ikke den forståelse af fællesskab, man finder i litteraturen om
deleøkonomi, hvor der tales om fællesskab mellem brugere af deleøkonomi fremfor (eksempelvis)
mødre (Botsman & Rogers, 2011; Gansky, 2010; Skytte, 2014).
Af den figur, som vi opstillede i kapitel 12, fremgår det, at den fortælling, der kommunikeres gennem
corporate branding, ikke udgør hele sandheden omkring virkeligheden. Der er nemlig tale om en
tovejsproces, hvor stakeholdere også spiller en kommunikativ rolle, og som figuren viser, foregår der
således også en påvirkning udefra og ind gennem omdømme. På baggrund af vores figur kan vi derfor
sige som Sandstrøm: ”Det er svært at tale om corporate branding uden også at tale om omdømme”
(Sandstrøm, 2006, s. 20). I dette kapitel vil vi derfor undersøge, hvilken indflydelse omdømmet kan
have på corporate branding for en virksomhed som KidUp.
Før vi videre udfolder omdømmet for den deleøkonomiske virksomhed KidUp, mener vi dog, at det
er på sin plads først at præcisere betydningen af dette begreb. Professor og omdømmeekspert Charles
Fombrun definerer en virksomheds omdømme som “a perceptual representation of a company’s past
actions and future prospects that describes the firm’s overall appeal to all of its key constituents when
compared with other leading rivals” (Fombrun, 1996, s. 72). Som det fremgår af denne definition
opbygges et omdømme altså over tid i stakeholdernes bevidsthed ud fra en vurdering af
virksomhedens tidligere handlinger og dens fremtidige muligheder.
Når vi ser på dette begreb i relation til iværksættervirksomheden KidUp, tegnes der hurtigt et lidt
mangelfuldt billede. Vores indsamlede empiri indikerer nemlig, at KidUp endnu ikke har opbygget
et egentlig omdømme hos målgruppen af brugere af den relativt simple årsag, at kendskabsgraden er
for lav (jf. afsnit 11.2). Dataene fra vores spørgeskemaundersøgelse viste nemlig, at blot 16 % af
respondenterne tidligere havde hørt om virksomheden, og ingen havde erfaringer med at benytte
platformen (bilag 9, spm. 6 + 7). Og da Katja Thomassen udbryder ”Altså eksisterer det?” i
fokusgruppeinterviewet (bilag 15, l. 707), står det under alle omstændigheder klart, at KidUp ikke
har noget omdømme i denne mors bevidsthed. Sammenholdes vores primærdata med sekundærdata,
der kan siges at tegne et billede af KidUps omdømme, forstærkes den nævnte tendens. KidUps sider
på de sociale medier har relativt få følgere (jf. kapitel 4), og konsulteres brugeranmeldelsessiden
Trustpilot er KidUp end ikke at finde blandt de anmeldte virksomheder (pr. 12. maj 2016). Vi vil dog
her pointere, at vi på ingen måde ønsker at fremstille (muligheden for) KidUps omdømme som
sort/hvidt og fastslå, at virksomheden intet omdømme har. Som co-founder Christoffer Immanuel
fortalte under baggrundsinterviewet, havde platformen ca. 2000 brugere ved juletid 2015 (bilag 13, l.
260-261), og alle disse vil givetvis have dannet sig en form for indtryk af KidUp. Endvidere kan
personer, der ikke har brugt platformen eller ikke følger den på de sociale medier, også godt have
dannet sig en opfattelse af KidUp, selvom de således ikke er involveret i eller interagerer med
virksomheden. Dog vil vi blot påpege, at virksomheden stadig er så ny, og at den ikke interagerer
med et særligt stort antal (mulige) brugere, hvorfor den ikke for alvor har kunnet opbygge et
omdømme hos hele målgruppen.
Selvom vi således vurderer, at KidUp ikke for alvor har opbygget et omdømme blandt potentielle
brugere, mener vi dog ikke, at virksomheden viger helt uden om påvirkning. Som det fremgår af vores
figur 4 i kapitel 12, bliver en virksomhed nemlig også påvirket af faktorer fra den omkringliggende
kontekst.
I en kobling mellem en virksomheds omdømme og ydre, kontekstuelle påvirkninger finder vi
begrebet reputation commons særligt relevant. Dette angiver, hvordan “a firm’s reputation may be
tied to other firms, and so reputation may be a common resource shared by all members of an
industry” (King, Lenox, & Barnett, 2002, s. 393). En virksomheds omdømme kan altså påvirkes af
andre virksomheders omdømme, og i henhold til King, Lenox og Barnetts definition er en sådan
afsmitning mulig for virksomheder inden for samme branche.
På baggrund af vores indsamlede empiri mener vi dog også, at en sådan omdømmemæssig afsmitning
kan være på spil inden for andet end blot brancher. Ifølge Botsman og Rogers vil folk, der har prøvet
én form for deleøkonomi, automatisk blive mere åbne over for at prøve andre former (Botsman &
Rogers, 2011, s. 216-217). Det mod, det kræver at prøve én virksomhed, smitter altså og påvirker
villigheden til at prøve andre virksomheder. Vores undersøgelser indikerer dog, at Botsman og
Rogers’ tanke med god grund kan tages et skridt videre og også favne reputation commons-effekter:
Hvis man har positive erfaringer med én form for deleøkonomi, bliver man også mere positivt stemt
over for andre former. Således mener vi, at reputation commons også kan siges at gælde for
deleøkonomi som forretningsmodel. Har virksomheder som GoMore og Airbnb et godt eller skidt
omdømme, vil det følgelig smitte af på virksomheder som KidUp; den enes succes eller fiasko vil
således også påvirke den anden.
Af kodningsoversigten fremgår det, at koden omdømme optræder 14 gange gennem fokusgruppe-
interviewet om deleøkonomi (bilag 17). Når vi stiller skarpt på indholdet af disse udtalelser, ser vi
klare tegn på, at deleøkonomi overordnet set har et positivt omdømme blandt vores respondenter.
Martin Rasmussen fortæller nemlig, hvordan han ”synes, det har et fantastisk godt ry”, og Line
Nielsen bakker ham op: ”Ja, det er nemlig oftest succeshistorier, man hører, synes jeg” (bilag 14, l.
1079 + 1086). Både adjektivet ”fantastisk” og substantivet ”succeshistorier” har stærke positive
ladninger og indikerer derfor et godt omdømme for deleøkonomien generelt set. For en relativt ny og
ukendt virksomhed som KidUp bliver denne tendens dog først interessant, da fokusgruppedeltagernes
udtalelser viser, at omdømmet har en vis afsmittende effekt deleøkonomiske virksomheder i mellem.
Det ses eksempelvis, når Martin Rasmussen forklarer, at han vil være positivt stemt over for en
virksomhed, hvis argumentet er, at det er en deleøkonomisk virksomhed, og at han derfor kan spare
penge (bilag 14, l. 1127-1129). Det samme gælder, da Trine Olsen fortæller, at hendes første reaktion
på en ny deleøkonomisk virksomhed ville være ”smart!” (bilag 14, l. 1030) – igen et ord med klare
positive konnotationer.
Trods dette umiddelbart gode – og afsmittende – omdømme for deleøkonomi som forretningsmodel,
er det dog væsentligt at bemærke, at dette ikke maler det fulde billede. Det ses for det første, da
fokusgruppedeltager Anna Rask forklarer, at hun ikke ville tænke ”yes!”, bare fordi en ny virksomhed
var deleøkonomisk. For hende at se ville det – ligesom ved meget andet – afhænge af, om hun hørte
gode historier (bilag 14, l. 1142-1145). For det andet virker omdømmet endvidere ikke til at være så
stærkt, at det fjerner tillidsbarrieren, som ifølge afsnit 11.2 er en af de største stopklodser for
deltagelse i deleøkonomien. At der således på en og samme tid er et godt omdømme og problemer
med tilliden kan man således undre sig over, hvilket fokusgruppedeltager Trine Olsen også selv gør:
”Det er faktisk derfor, jeg sidder og tænker, hvor er det bare ubegrundet, at man sidder her og har
så mangel så stor mangel på tillid, for jeg har også kun hørt gode historier. Så. Det er lidt fejt” (bilag
14, l. 1092-1094).
Dette speciales socialkonstruktivistiske perspektiv gør det endvidere interessant at inddrage Luoma-
ahos pointe om forholdet mellem omdømme og social kapital i analysen af KidUps omdømme. I en
artikel fra 2013 forklarer den finske professor nemlig, hvordan disse to begreber gensidigt påvirker
hinanden, og at et godt omdømme således er med til at skabe social kapital, ligesom social kapital
også kan hjælpe til at etablere et godt omdømme (Luoma-aho, 2013, s. 279). Dermed kan social
kapital, som blandt andre Bourdieu arbejder med, bruges til at kaste lys over omdømmebegrebet.
Det er dog værd at bemærke, at Luoma-aho i sin artikel nuancerer den klassiske udlægning af social
kapital, som den eksempelvis ses hos Bourdieu. Oprindeligt blev begrebet nemlig ikke koblet til
omdømme, men Luoma-aho fremhæver, at Bourdieu selv beskriver denne kapitalform ”mostly as a
personal asset that helps others distinguish one’s status”, hvorfor hun argumenterer for, at omdømme
således kan ses som en form for social kapital (Luoma-aho, 2013, s. 281). Dette stemmer desuden
overens med den definition af omdømme, som vi tidligere fremlagde, idet denne også fremhævede
sammenligningen med andre virksomheder. Foruden denne kobling adskiller Luoma-ahos arbejde
med social kapital sig endvidere også ved, at hun gennem hele artiklen anvender begrebet på et
organisatorisk niveau og ikke på individplan. En virksomhed kan således besidde social kapital på
samme måde, som et menneske kan.
Men hvilken betydning har linket mellem omdømme og social kapital for en deleøkonomisk
virksomhed som KidUp? Af afsnittet ovenfor fremgik det via begrebet reputation commons, at et
omdømme kan have en afsmittende effekt, og sammenholdt med Luoma-ahos pointe vil dette således
også videreføres til den sociale kapital. Da tidligere undersøgelser ifølge den finske professor har
vist, at virksomheder med tilstrækkelige mængder af social kapital kan drage fordel af det (Luoma-
aho, 2013, s. 281-284), vil (smitten af) et positivt omdømme være med til at etablere social kapital,
hvilket skaber en fordelagtig situation for virksomheden. Mere konkret vil det derfor betyde, at det
generelt gode omdømme for deleøkonomi som forretningsmodel vil påvirke KidUps omdømme (jf.
reputation commons), hvilket følgelig også vil have en positiv effekt på virksomhedens sociale
kapital. Luoma-aho fremhæver desuden, at samspillet mellem omdømme og social kapital er cyklisk
proces, hvor elementerne har en gensidig forstærkende effekt (Luoma-aho, 2013, s. 286-287). Man
kan derfor på sigt kan antage, at denne proces medfører, at flere brugere tiltrækkes til KidUp, og at
den kritiske masse opnås.
På baggrund af Luoma-ahos artikel vil en særlig forhindring dog kunne stoppe denne effekt for
KidUp. I artiklen fra 2013 påpeger hun nemlig vigtigheden af tillid: “Trust and trustworthiness are
central concepts for social capital, as social capital is beneficial only in a setting where trust
abounds” (Luoma-aho, 2013, s. 282-283). KidUp vil således kun kunne drage fordel af den sociale
kapital, hvis tillid er til stede. Af afsnit 11.2 stod det klart, at manglende tillid er en af de største
problematikker, som KidUp – og også andre deleøkonomiske virksomheder – står overfor, hvorfor
dette ville skulle behandles, førend både den specifikke virksomhed og den deleøkonomiske
forretningsmodel generelt set ville kunne drage nytte af effekterne af social kapital.
I del 3 af dette speciale har vi analyseret, hvordan deleøkonomiske virksomheder som KidUp kan
arbejde strategisk med corporate branding over for brugene. Da vi mener, at al ekstern
kommunikation bør udspringe af det interne, foretog vi indledningsvist en analyse af KidUps
identitet. Af denne fremgik det, at virksomheden kan karakteriseres som ung og professionel, men
samtidigt også afspejler produktkategoriens sjove og barnlige univers. Den efterfølgende teoretiske
introduktion til corporate branding viste endvidere, at virksomhedens kommunikation foruden at tage
afsæt i identiteten også bør overveje netværkskommunikationens betydning inden for den tredje
corporate branding-bølge. I forlængelse heraf fremgik det endvidere, at deleøkonomiske brugere ikke
blot spiller en stor rolle kommunikativt, men også har en særlig betydning for selve forretnings-
modellen for virksomheder som KidUp.
Med afsæt i ovenstående diskuterede og vurderede vi efterfølgende, hvordan KidUp kan arbejde
strategisk med corporate branding. Her valgte vi at stille skarpt på to elementer: budskaber og
brandkommunikation. Vi kunne på baggrund af vores analyse anbefale, at virksomheder som KidUp
foruden et gennemgående fokus på at skabe tillid med fordel kunne arbejde med strategisk
flertydighed i udarbejdelsen af budskaber. Mere konkret kunne de således kombinere
kernebudskaberne bæredygtighed og økonomi, der begge fremstod væsentlige i den deleøkonomiske
diskurs. I vores anbefalinger til, hvordan virksomheder som KidUp kan tilgå arbejdet med
brandkommunikation, valgte vi at tage afsæt i betydningen af den interpersonelle kommunikation.
Da mange forbrugere i dag stoler mere på peers – og da deleøkonomiske peers endda er involvereret
i selve forretningsmodellen – fandt vi derfor særligt to kanaler fordelagtige: brand ambassadors og
brand advocates. Da sidstnævnte er en fortjent kommunikationskanal, der hviler på et emotionelt
bånd mellem virksomheden og brugerne, anbefalede vi endvidere, at virksomheder som KidUp med
fordel kunne understøtte dette ved at skabe et brand community.
Foruden KidUps egen identitet og dens egne kommunikative budskaber og kanaler valgte vi
afslutningsvist at inddrage en kontekstuel vinkel på KidUps corporate branding, da den sociale
praksis ifølge Faircloughs diskursanalyse påvirker enhver kommunikativ begivenhed. Mere specifikt
valgte vi derfor at inddrage begrebet omdømme, og vores undersøgelser viste, hvordan idéen om
reputation commons kan overføres til den deleøkonomiske forretningsmodel, hvorfor omdømmet for
nyere virksomheder som KidUp således vil påvirkes af (det positive) omdømme for mere kendte
deleøkonomiske foretagender. Og i henhold til Luoma-ahos ræsonnementer vil en sådan positiv
afsmitning også have en positiv effekt på virksomhedens sociale kapital – vel at mærke kun hvis tillid
er til stede.
Formålet med dette speciale var at undersøge, hvordan deleøkonomiske virksomheder med fordel
kan arbejde strategisk med corporate branding. Mere specifikt valgte vi at gå i dybden med dette ved
at tage udgangspunkt i den danske iværksættervirksomhed KidUp, der er en online forældre-til-
forældre-markedsplads, hvor man kan leje og udleje børneudstyr.
For at besvare vores problemformulering startede vi indledningsvist med at definere deleøkonomi
med inspiration fra Rachel Botsmans definition af collaborative consumption fra 2015. Her fremgik
det blandt andet, at denne nye måde at dele på i høj grad blev muliggjort af digitaliseringen, der
faciliterer deling mellem privatpersoner på en måde og i en skala, der ikke tidligere har været muligt.
For på bedst mulig vis at kunne opstille anbefalinger for, hvordan deleøkonomiske virksomheder som
KidUp med fordel kan arbejde strategisk med corporate branding, valgte vi dernæst at stille skarpt på
brugerne. Vi fastslog blandt andet, at mens alle danskere er potentielle brugere af deleøkonomien, vil
den enkelte platform såsom KidUp oftest have en afgrænset målgruppe. Og netop denne målgruppe
er særlig kompleks inden for deleøkonomien, idet den består af to forskellige brugertyper – peer
providers og peer users – der tilsammen har træk fra både contractual stakeholders og community
stakeholders. Dermed indtager den deleøkonomiske bruger potentielt roller, som i en vis udstrækning
svarer til de traditionelle distributører, leverandører, medarbejdere, kunder og forbrugere. Dette
komplicerer følgelig arbejdet med corporate branding inden for deleøkonomien, da det er nødvendigt
for den enkelte virksomhed at tage højde for denne komplekse rolle og inddrage brugerne, når
beslutningerne skal træffes.
Gennem en analyse af brugernes viden om, anvendelse af og især holdning til både deleøkonomi
generelt og KidUp specifikt var vi desuden i stand til at afdække hvilke aspekter af forretnings-
modellen, der var afgørende for brugernes deltagelse i deleøkonomien. Ud fra vores empiri var vi
dermed i stand til at udlede henholdsvis fire drivkræfter og seks barrierer, der alle blev analyseret
med henblik på at afgøre hvilke, der var mest betydningsfulde for brugerne og dermed skulle
adresseres i deleøkonomiske virksomheders kommunikation. Som resultat af analysen fremgik det,
at drivkræfterne økonomi og bæredygtighed samt barrieren tillid var de væsentligste faktorer, der
(muligvis) spiller ind, når vores respondenter enten til- eller fravælger deleøkonomien. Hermed kan
vi udlede, at deleøkonomiske virksomheder såsom KidUp med fordel kan fokusere på at brande sig
gennem platformens bæredygtige natur samt de økonomiske gevinster, brugeren kan få ved at
anvende den. Samtidig skal virksomhederne være særligt opmærksomme på at inkludere tillids-
skabende budskaber i deres branding, der kan modvirke tendensen til, at brugerne ikke stoler på
hinanden eller virksomheden. Og med det faktum, at danskerne er blandt de mest tillidsfulde
folkefærd in mente, vurderer vi, at relativt simple tiltag såsom at videreformidle tidligere brugeres
positive beretninger om platformen eller at have et kommunikativt fokus på brugernes forsikrings-
eller ratingmuligheder kan gøre en forskel. Dette blev desuden understøttet af fokusgruppedeltagerne,
der enstemmigt påpegede, at netop ovenstående elementer skaber tillid til deleøkonomiske
virksomheder.
Udover disse konkrete budskaber, som f.eks. KidUp med fordel kan kommunikere gennem deres
corporate branding, er det desuden relevant for dem og andre deleøkonomiske virksomheder at tage
højde for og ikke mindst udnytte forretningsmodellens peer-to-peer-element i deres brand-
kommunikation. At selve forbruget foregår uafhængigt af virksomheden betyder nemlig, at brugerne
spiller en særlig stor rolle inden for deleøkonomi – det er nemlig dem, der afgør hvilke produkter
eller services, der udbydes, hvilken pris, de udbydes til, samt hvorvidt de i sidste ende bliver delt.
Denne viden kombineret med det faktum, at undersøgelser viser, at man i købssituationer stoler mere
på peers, betyder, at deleøkonomiske virksomheder med fordel kunne skræddersy deres corporate
branding-strategi med tanke på at tilegne sig både brand ambassadors og brand advocates. Eftersom
sidstnævnte er en fortjent kommunikationskanal, der er baseret på et emotionelt bånd mellem
virksomheden og brugerne, kan det endvidere understøttes ved at opbygge brandet omkring skabelsen
af et brand community.
Afslutningsvist så vi desuden, hvordan konkrete kommunikative tiltag som f.eks. KidUps corporate
branding også vil påvirkes af konteksten via reputation commons. Ud fra vores undersøgelse af
deleøkonomiens omdømme så vi nemlig tegn på, at der er en gensidig påvirkning mellem nye og
gamle deleøkonomiske virksomheders renommé. Dermed er det muligt for en ny deleøkonomisk
virksomhed at blive påvirket af, hvorvidt deleøkonomi generelt set har et godt eller dårligt omdømme.
På baggrund af vores resultater fremgår det dermed, at specialets sociale konstruktion udpeger særligt
bæredygtighed, økonomi og tillid som betydningsfulde for deleøkonomiens fremtidige vækst. Med
tanke på brugernes centrale rolle kan det ud fra et kommunikativt perspektiv derfor anbefales, at
deleøkonomiske virksomheder som KidUp indtænker disse elementer i deres strategiske arbejde med
corporate branding. Og især det økonomiske aspekt appellerer i henhold til dette speciale
tilsyneladende stærkt til brugerne. I modsætning til litteraturens fremstilling af deleøkonomi som en
særligt god gerning viste vores undersøgelser nemlig, at vores respondenter især vurderede
forretningsmodellen ud fra dens potentiale til at være en fed forretning. Når de således som brødre
vil dele, er det altså med henblik på økonomisk set at tage det hele.
Gennem udarbejdelsen af dette speciale er vi løbende stødt på flere interessante aspekter, som man
med fordel kunne undersøge nærmere i et videre arbejde med projektet. I dette kapitel vil vi derfor
præsentere tre områder, som med fordel kunne inddrages i yderligere undersøgelser.
Vi har blandt andet bemærket, at mediebilledet har været fyldt med overskrifter såsom Sex og stoffer:
Airbnb-gæster ødelagde romantisk bryllupsnat (Ekstra Bladet, 2016) og Ny Uber-chauffør sigtet for
pirattaxa i København (TV2 Lorry, 2016). Flere store deleøkonomiske virksomheder såsom Airbnb
og Uber har altså fået en hård medfart i medierne, hvor historier om brugernes dårlige oplevelser med
Airbnb samt den offentlige debat om, hvorvidt Uber er og bør være lovlig, har domineret. For et felt,
der kæmper med at opbygge tillid til både konceptet, andre brugere og ikke mindst til virksomhederne
selv, kan det altså have store konsekvenser, hvis nyheder som disse slår rod i danskernes bevidsthed
og påvirker deres indtryk af deleøkonomiske virksomheder. Og ifølge vores empiri er der allerede
tegn på, at dette er ved at ske. I fokusgruppeinterviewet om deleøkonomi fortæller Martin Rasmussen:
”man har bare hørt om lejligheder, der bliver brugt til det ene eller det andet.
Til eksempelvis prostitution eller som bliver smadret rimeligt meget, og så
kan man egentlig ikke få fat i dem, der har været der, og de de er sådan
forsvundet. Så der er en anden sikkerhed. Jeg var da lidt nervøs, da jeg
udlejede mit værelse faktisk” (bilag 14, l. 205-209)
Således ser vi altså, at Martin Rasmussen allerede er blevet påvirket af historierne, og ifølge ham har
det ”helt sikkert” noget med tillid at gøre (bilag 14, l. 212). Dette forhindrede ham dog ikke i at udleje,
og senere i fokusgruppeinterviewet giver han desuden udtryk for, at hans egen og andres gode
oplevelser vægter tungere, end det han hører i medierne (bilag 14, l. 1088-1092). Vi mener derfor, at
det kunne være interessant i et videre arbejde med dette speciale at undersøge, hvordan mediernes
agenda-setting påvirker danskernes brug af og holdning til deleøkonomien.
Et andet relevant perspektiv kunne være at undersøge, hvorvidt deleøkonomiske peer providers kan
sidestilles med traditionelle virksomheders medarbejdere. I dette speciale har vi flere gange været
inde på, at der er ligheder mellem de to grupper. I den forbindelse finder vi det interessant at
undersøge, hvordan deleøkonomiske virksomheder kan tiltrække og fastholde deres brugere.
Derudover kunne det være relevant at undersøge, hvorvidt elementer såsom den psykologiske
kontrakt og medarbejderidentifikation også kan siges at eksistere blandt peer providers, da dette ville
have en afgørende betydning for, hvordan deleøkonomiske virksomheder skulle kommunikere til
denne særlige type brugere.
Som et tredje og sidste perspektiv kunne det være interessant at se emnet deleøkonomi fra en helt
anden vinkel. Dette kunne eksempelvis gøres ved at undersøge, hvordan de traditionelle
virksomheder influeres af deleøkonomien. Som vi i løbet af specialet har gjort klart, har enkelte
deleøkonomiske virksomheder vokset sig så store, at de af nogle nu betragtes som direkte
konkurrenter til blandt andet hotel- og taxabranchen. Men hvordan kan traditionelle virksomheder
såvel strategisk som kommunikativt håndtere denne nye (mulige) trussel? Og bør de overhovedet
reagere og tilpasse sig?
Aggerholm, H. K., Ditlevsen, M. G., Frandsen, F., Johansen, W., Kastberg, P., Nielsen, A. E., &
Thomsen, C. (2010). Intern kommunikation under forandring. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Airbnb (A). (29. marts 2016). Servicevilkår. Hentet 25. april 2016 fra airbnb.dk:
https://www.airbnb.dk/terms?_ga=1.103163776.1642038253.1459457943
Airbnb (B). (2016). Tillid hos Airbnb. Hentet 1. maj 2016 fra airbnb.dk: https://www.airbnb.dk/trust
Andersen, I. (2013). Den skinbarlige virkelighed - vidensproduktion i samfundsvidenskaberne.
Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Andersen, S. E., & Aggerholm, H. K. (2015). Social Media Recruitment 3.0: An Explorative Case
Study of In-game Job Recruitment (under review). International Journal of Strategic
Communication.
Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation. Perspectives on identity, image,
reputation and corporate branding, and corporate-level marketing. Routledge.
Barnes, S. J., & Mattsson, J. (1. marts 2016). Understanding current and future issues in
collaborative consumption: A four-stage Delphi study. Technological Forecasting and
Social Change, 104, s. 200-211.
Belk, R. (august 2014). You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online. Journal of Business Research, 67(8), s. 1595-1600.
Birkigt, K., & Stadler, M. (1986). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen und Fallbeispiele.
Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie.
Bloggers Delight. (2016). Mediekit 2016. Hentet 11. maj 2016 fra bloggersdelight.dk:
http://bloggersdelight.dk/wp-content/themes/bloggersdelight/assets/files/mediekit.pdf
Blogly. (2015). Mediekit 2015. Hentet 11. maj 2016 fra blogly.dk: http://blogly.dk/wp-
content/uploads/2015/10/Blogly_mediekit2015.pdf
Bonsón, E., & Ratkai, M. (2013). A set of metrics to assess stakeholder engagement and social
legitimacy on a corporate Facebook page. Online Information Review, 37(5), s. 787-803.
Botsman, R. (19. november 2013). The Sharing Economy Lacks a Shared Definition: Giving
Meaning to the Terms. Hentet 3. maj 2016 fra slideshare.net:
http://www.slideshare.net/CollabLab/shared-def-pptf
Botsman, R. (27. maj 2015). Defining The Sharing Economy: What Is Collaborative Consumption -
And what Isn't? Hentet 3. maj 2016 fra fastcoexist.com:
http://www.fastcoexist.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-is-collaborative-
consumption-and-what-isnt/9
Botsman, R., & Rogers, R. (2011). What's Mine Is Yours - How Collaborative Consumption Is
Changing The Way We Live (2. udg.). London: Collins.
Bove-Nielsen, J. (2015). Den nye deleøkonomi - Digitale strategier i adgangssamfundet. Valby:
Libris Business.
Brooks, I. (2009). Organisational Behaviour - Individuals, Groups and Organisation (4. udg.).
Haelow: Pearson Education Limited.
Bryman, A. (2012). Social Research Methods (4. udg.). Oxford: Oxford University Press.
Buttenschøn, C. (17. november 2015). Et hotel uden dørkarme, en ekstra vugge og et megasmart
koncept. Hentet 24. februar 2016 fra canabuttenschon.dk:
http://canabuttenschon.dk/2015/11/et-hotel-uden-doerkarme-en-ekstra-vugge-og-en-
megasmart-koncept/
Buttenschøn, C. (3. marts 2016). Cana Buttenschøn - en personlig blog. Hentet 11. maj 2016 fra
bloggersdelight.dk: http://bloggersdelight-dk.bloggersdelight.netdna-cdn.com/wp-
content/blogs.dir/76938/files/2014/08/Mediekit-Cana-Buttensch%C3%B8n.pdf
Christensen, L. T., & Morsing, M. (2005). Den polyfone krop. I L. T. Christensen, & M. Morsing,
Bagom corporate communication (s. 126-146). Samfundslitteratur.
Clausen, P., Andersen, K., Jensen, T., Skibby, H. K., Auken, I., Rubinke, S., . . . Elbæk, U. (2015).
Forslag til vedtagelse V20 Om udbredelse af deleøkonomi. Hentet 3. april 2016 fra ft.dk:
http://www.ft.dk/samling/20141/vedtagelse/V20/index.htm#dok
Cornelissen, J. (2014). Corporate Communication - A Guide to Theory & Practice (4. udg.).
London: SAGE Publications Ltd.
Danmarks Statistik. (2001). 50-års oversigten. (O. Berner, P. Etwill, T. Greversen, B. Johansen, R.
S. Sørensen, L. Thygesen, & L. Østergaard, Red.) Hentet 1. maj 2016 fra www.dst.sk:
http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=3189&sid=halvtres
Danmarks Statistik. (2014). Forbrugsundersøgelsen. Hentet 1. maj 2016 fra dst.dk:
http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/forbrug/forbrugsundersoegelsen
Dansk Erhverv. (oktober 2014). Udviklingen i forbruget - fra overlevelse til oplevelse. Hentet 1.
maj 2016 fra danskerhverv.dk:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegel
ser/Sider/Udviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx
Dansk Sprognævn. (2016). Søgeresultat: blog. Hentet 11. maj 2016 fra sproget.dk:
http://sproget.dk/lookup?SearchableText=blog
Dearing, J. W., & Rogers, E. M. (1996). What is agenda setting. I J. W. Dearing, & E. M. Rogers,
Agenda-setting (s. 1-23). Thousand Oaks, Californien: SAGE Publications.
DR. (6. oktober 2015). Løvens Hule (5:8) l TV l DR. Hentet 8. oktober 2015 fra dr.dk:
https://www.dr.dk/tv/se/loevens-hule/loevens-hule-5-8
DR P3. (19. maj 2016). P3 Nyheder. P3 Nyheder, 19. maj 2016, kl. 09:00-09:04. Hentet 26. maj
2016 fra http://www.dr.dk/p3/p3-nyheder/p3-nyheder-2016-05-11-4
Ekstra Bladet. (6. januar 2016). Sex og stoffer: Airbnb-gæster ødelagde romantisk bryllupsnat l
Ekstra Bladet. Hentet 23. maj 2016 fra ekstrabladet.dk:
http://ekstrabladet.dk/nyheder/samfund/sex-og-stoffer-airbnb-gaester-oedelagde-romantisk-
bryllupsnat/5898019
Emma Kathrine. (15. november 2015). genialt koncept: lej eller udlej børneudstyr. Hentet 24.
februar 2016 fra emmakathrine.dk: http://emmakathrine.dk/2015/11/15/genialt-koncept-lej-
eller-udlej-boerneudstyr/
Esmark, A., Laustsen, C. B., & Andersen, N. Å. (2005). Socialkonstruktivistiske analysestrategier -
en introduktion. I A. Esmark, C. B. Laustsen, & N. Å. Andersen (Red.),
Socialkonstruktivistiske analysestrategier (s. 7-30). Frederiksberg C: Roskilde
Universitetsforlag.
Fairclough, N. (1989). Language and power (2. udg.). Harlow: Pearson Education Limited.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Cambridge:
Harvard Business School Press.
Forbrugerombudsmanden. (16. september 2015). Bloggere får hjælp til at overholde regler om
skjult reklame. Hentet 11. maj 2016 fra forbrugerombudsmanden.dk:
http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Nyheder-fra-
FO/Pressemeddelelser/2015/Bloggere-faar-hjaelp-til-at-overholde-regler-om-skjult-
reklame?tc=B08ED0369EAA44A7ACF0101A13087639
Fournier, S., & Lee, L. (april 2009). Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review,
s. 105-111.
Freeman, E. R. (2005). Stakeholder Management: Framework and Philosophy. I P. S. Brønn, & R.
W. Berg, Corporate Communication. A Strategic Approach to Building Reputation (2. udg.,
s. 121-145). Oslo: Gyldendal Akademisk.
Gansky, L. (2010). The Mesh - Why the Future of Business Is Sharing. London: Portfolio/Penguin.
GoMore. (2016). Tillid og sikkerhed. Hentet 2. maj 2016 fra gomore.dk:
https://gomore.dk/rideshare/safety
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). managing Public Relations. Belmont: Thomson Learning.
Gyldendal. (2016). Janteloven | Gyldendal - Den Store Danske. Hentet 21. maj 2016 fra
denstoredanske.dk:
http://denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Nyere_motivskikkelser/Janteloven
Halkier, B. (2008). Fokusgrupper (2. udg.). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Hamari, J., Sjöklint, M., & Ukkonen, A. (20. marts 2015). The Sharing Economy: Why People
Participate in Collaborative Consumption. Journal of the Association for Information
Science and Technology, s. 1-13. Hentet 11. april 2016 fra
http://onlinelibrary.wiley.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/doi/10.1002/asi.23552/epdf
Hansen, E. J., & Andersen, B. H. (2000). Spørgsmålsformulering og spørgskemakonstruktion. I E.
J. Hansen, & B. H. Andersen, Et sociologisk værktøj. Introduktion til den kvantitative
metode (s. 97-150). København: Hans Reitzels Forlag.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Den tredje bølge: Vejen til netværksbranding. I M. J. Hatch, &
M. Schultz, Brug dit brand: udtryk organisationens identitet igennem corporate branding
(s. 249-268). Gyldendal Business.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (juli 2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for
brand governance. Brand management, 17(8), s. 590-604.
Herdel, S. B. (2016). Guide: Sådan bruger du blogs til PR. Hentet 11. maj 2016 fra
kommunikationen.dk: http://kommunikationen.dk/Redskaber/Guide-Sadan-bruger-du-blogs-
til-PR/
Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Information. (15. december 2015). Hele Danmark har åbnet dørene for Airbnb-gæster i 2015.
Hentet 2. maj 2016 fra information.dk: https://www.information.dk/telegram/2015/12/hele-
danmark-aabnet-doerene-airbnb-gaester-2015
Insightpool. (4. juni 2013). Brand Advocate vs. Brand Ambassador: What's the Difference? Hentet
13. april 2016 fra insightpool.com: https://insightpool.com/brand-advocate-vs-brand-
ambassador-whats-the-difference/
Jensen, E. V. (24. juli 2015). Danske GoMore vil være europæsik transportgigant. Hentet 2. maj
2016 fra business.dk: http://www.business.dk/transport/danske-gomore-vil-vaere-
europaeisk-transportgigant
Jensen, F. (25. april 2016). Debat: København skal gå forrest og udnytte deleøkonomiens store
potentiale. Hentet 3. maj 2016 fra politiken.dk:
http://politiken.dk/debat/debatindlaeg/ECE3174135/koebenhavn-skal-gaa-forrest-og-
udnytte-deleoekonomiens-store-potentiale/
John, N. A. (2013). Sharing, collaborative consumption and Web 2.0. (B. Cammaerts, & N.
Anstead, Red.) London: London School of Economics and Political Science.
Järvinen, M. (2013). Pierre Bourdieu. I H. Andersen, & L. B. Kaspersen (Red.), Klassisk og
moderne samfundsteori (5. udg., s. 365-386). København: Hans Reitzels Forlag.
Jørgensen, C., & Onsberg, M. (2008). Praktisk argumentation (3. udg.). København V: Nyt Teknisk
Forlag.
Jørgensen, M. W., & Phillips, L. (1999). Kritisk diskursanalyse. I M. W. Jørgensen, & L. Phillips,
Diskursanalyse: som teori og metode (s. 72-88). Frederiksberg C:
Samfundslitteratur/Roskilde Universitetsforlag.
Karmark, E. (2013). Corporate Branding and Corporate Reputation. I C. E. Carroll, Handbook of
Communication and Corporate Reputation (s. 446-458). Oxford: Wiley-Blackwell.
Kaufmann, G., & Kaufmann, A. (2008). Motivation. I G. Kaufmann, & A. Kaufmann, Psykologi i
organisation og ledelse (s. 53-81). København: Akademisk Forlag.
KidUp (A). (2016). Hvordan lejer jeg? Hentet 6. maj 2016 fra kidup.dk:
https://www.kidup.dk/p/how-to-rent
KidUp (B). (2016). https://www.kidup.dk. Hentet 11. maj 2016 fra KidUp.dk: https://www.kidup.dk
KidUp (C). (11. november 2015). KidUp - Gør ligesom Mascha Vang. Hentet 28. maj 2016 fra
facebook.com:
https://www.facebook.com/kidup.social/posts/1660896034188841?__mref=message_bubble
KidUp (D). (2016). KidUp. Hentet 11. maj 2016 fra facebook.com:
https://www.facebook.com/kidup.social/?fref=ts
KidUp (E). (2016). KidUp (@kidup_social) O Instagram-billede og -videoer. Hentet 11. maj 2016
fra instagram.com: https://www.instagram.com/kidup_social/
KidUp (F). (2016). Sikkerhed på KidUp. Hentet 6. maj 2016 fra kidup.dk:
https://www.kidup.dk/p/safety
King, A. A., Lenox, M. J., & Barnett, M. L. (2002). Strategic responses to the reputation commons
problem. I A. Hoffman, & M. J. Ventresca (Red.), Organizations, Policy, and the Natural
Environment: Institutional and Strategic Perspectives (s. 393-404). Stanford University
Press.
Kjeldsen, N. P. (14. august 2015). Brugeranmeldelser hitter - men pas på! Hentet 28. april 2016 fra
sondagsavisen.dk: http://www.sondagsavisen.dk/testogindkob/2015-08-14-
brugeranmeldelser-hitter-men-pas-pa/
Klarskov, K. (14. august 2015). Minister vil skabe bedre vilkår for deleøkonomi. Hentet 3. maj 2016
fra politiken.dk: http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2795839/minister-vil-
skabe-bedre-vilkaar-for-deleoekonomi/
Lange, E. (5. oktober 2015). Nyt dansk site vil være Airbnb for babyudstyr. Hentet 6. maj 2016 fra
politiken.dk: http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE2867644/nyt-dansk-site-vil-vaere-airbnb-
for-babyudstyr/
Larsen, S. H. (2012). Socialkonstruktivisme som forskningsmetode. I C. Nygaard (Red.),
Samfundsvidenskabelige analysemetoder (2. udg., s. 121-146). Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Lovett, M. J., & Staenlin, R. (januar-februar 2016). The Role of Paid, Earned, and Owned Media in
Building Entertainment Brands: Reminding, Informing, and Enhancing Enjoyment.
Marketing Science, 35(1), s. 142-157.
Luoma-aho, V. (2013). Corporate Reputation and the Theory of Social Capital. Oxford: Wiley-
Blackwell.
Merkelsen, H. (2010). Introduktion til public relations. I H. Merkelsen (Red.), Håndbog i strategisk
public relations (s. 17-46). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Mygind, J. (23. november 2015). Det giver mening. Hentet 24. februar 2016 fra nutidensmor.dk:
http://nutidensmor.dk/2015/11/det-giver-mening/
Möhlmann, M. (maj 2015). Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the
likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behaviour, 14(3),
s. 193-207.
Nicolaisen, J. (21. oktober 2015). alumner.au.dk. Hentet 8. april 2016 fra alumner.au.dk:
http://alumner.au.dk/#news-6325
Nordea. (5. oktober 2015). Den danske deleøkonomi er tredoblet på et år | nordea.com. Hentet 12.
marts 2016 fra nordea.com: http://www.nordea.com/da/press-and-news/nyheder-og-
pressemeddelelser/2015-10-05-Den-danske-deleoekonomi-er-tredoblet-paa-et-aar.html
Nygaard, C. (2012). Introduktion til samfundsvidenskabelig analysemetode. I C. Nygaard (Red.),
Samfundsvidenskabelige analysemetoder (s. 9-20). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Owyang, J., Samuel, A., & Grenville, A. (3. marts 2014). Report: Sharing is the New Buying,
Winning in the Collaborative Economy. Hentet 20 . april 2016 fra web-strategist.com:
http://www.web-strategist.com/blog/2014/03/03/report-sharing-is-the-new-buying-winning-
in-the-collaborative-economy/
Owyang, J., Tran, C., & Silva, C. (2013). The Collaborative Economy. Altimeter.
Politiken. (10. november 2006). Danskere er verdensmestre i netværk. Hentet 13. maj 2016 fra
politiken.dk: http://politiken.dk/indland/ECE197887/danskere-er-verdensmestre-i-netvaerk/
Politiken. (31. marts 2016). Minister vil have frivillig skatteaftale med Airbnb. Hentet 3. maj 2016
fra politiken.dk: http://politiken.dk/indland/politik/ECE3138708/minister-vil-have-frivillig-
skatteaftale-med-airbnb/
Presskorn-Thygesen, T. (2012). Samfundsvidenskabelige paradigmer - fire grundlæggende
metodiske tendenser i moderne samfundsvidenskab. I C. Nygaard (Red.),
Samfundsvidenskabelige analysemetoder (2. udg., s. 21-48). Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
PWC. (2014). The sharing economy - sizing the revenue opportunity. Hentet 24. maj 2016 fra
pwc.co.uk: http://www.pwc.co.uk/issues/megatrends/collisions/sharingeconomy/the-
sharing-economy-sizing-the-revenue-opportunity.html
Resecond. (2016). RESECOND - Get the Resecond App for iPhone or Android. Hentet 3. maj 2016
fra resecond.com: http://resecond.com
Ritzer, G. (18. maj 2015). Prosumer Capitalism. The Sociological Quarterly, 56(3), s. 423-445.
Hentet 1. maj 2016
Roer, M. (5. juli 2012). Så meget koster det at få børn. Hentet 1. maj 2016 fra nyheder.tv2.dk:
http://nyheder.tv2.dk/nyheder.tv2.dk/nyheder/article.php/id-51614678%3As%26
Sandstrøm, L. (2006). Corporate branding - Et værktøj til strategisk kommunikation (2. udg.).
Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Schoen, J. (14. september 2015). Airbnb og Uber - Her er alle bagsiderne ved deleøkonomien -
MX.dk. Hentet 9. marts 2016 fra mx.dk:
http://www.mx.dk/penge_erhverv/nyheder/story/25461786
Schultz, M., Antorini, Y. M., & Fabian, C. F. (2005). Towards the second wave of corporate
branding. Corporate branding: Purpose - People - Process. København: Copenhagen
Business School Press.
Skytte, C. (2014). Skal vi dele? (D. Drejer, Red.) København: Skytsengel.
Steiniche, M. (april 2015). Deleøkonomi giver magt til forbrugerne. Pas på faldgruber i
deleøkonomien. Forbrugerrådet Tænk, s. 22-27.
Svendsen (A), G. T. (2012). Tillid. Gylling: Aarhus Universitetsforlag.
Svendsen (B), G. T. (2. december 2012). TILLID - en dansk specialitet og konkurrencefordel.
Jyllands-Posten.
The Economist. (9. marts 2013). The rise of the sharing economy. Hentet 24. maj 2016 fra
economist.com: http://www.economist.com/news/leaders/21573104-internet-everything-
hire-rise-sharing-economy
Theils, L. (28. juli 2014). Forbrugere er blevet troløse, dovne, nærige og snobbede. Hentet 12. maj
2016 fra politiken.dk:
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/ECE2352045/forbrugere-er-blevet-
troloese-dovne-naerige-og-snobbede/
TNS Gallup for Nordea. (5. oktober 2015). Den danske deleøkonomi er tredoblet på et år |
nordea.com. Hentet 15. april 2016 fra nordea.com: http://www.nordea.com/Images/34-
87433/Dele%C3%B8konomi%20-%20data%20fra%20Gallup,%202015.pdf
TV2 Lorry. (8. marts 2016). Ny Uber-chauffør sigtet for pirattaxa i København l TV 2 Lorry .
Hentet 23. maj 2016 fra tv2lorry.dk: http://www.tv2lorry.dk/artikel/ny-uber-chauffoer-
sigtet-pirattaxa-i-koebenhavn
TV2 Østjylland. (21. oktober 2015). TV 2 l ØSTJYLLAND l Et fællesskab for ambitiøse
iværksættere. Hentet 10. MAJ 2016 fra tv2oj.dk:
http://www.tv2oj.dk/artikel/277746:Aarhus--Et-faellesskab-for-ambitiOese-ivaerksaettere
Uber. (2016). Uber I Kør med Uber - Tryk på Uber-appen, og bliv afhentet i løbet af få minutter.
Hentet 2. maj 2016 fra uber.com: https://www.uber.com/ride/
Van Riel, C. (1995). Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall.
Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and
management. European Journal of Marketing, 31(5/6), s. 340-355.
Vang, M. (3. november 2015). Forældre: Spar penge på børneudstyr! Hentet 24. februar 2016 fra
maschavang.dk: http://maschavang.dk/2015/11/spons-kidup-d-2810/
Vang, M. (24. april 2016). Jeg vandt!! Nordic Blogger of the Year!! Hentet 11. maj 2016 fra
maschavang.dk: http://maschavang.dk/2016/04/jeg-vandt-nordic-blogger-of-the-year/
Wallace, E., Buil, I., & de Chernatony, L. (30. maj 2012). Facebook 'friendskip' and brand
advocacy. Journal of Brand Management, 20(2), s. 128-146.
Weise, K. (7. september 2015). Kommunikationsforum: Uberficeringen under lup. Hentet 8. april
2016 fra Kommunikationsforum.dk: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/En-
kritik-af-deleoekonomiske-ordninger
Werther, C. (1997). Den britiske unionsdiskurs: Et diskusanalytisk perspektiv. I K. Hjort (Red.),
Diskurs: Analyser af tekst og kontekst (s. 211-233). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Wilken, L. (2005). Habitus, kapital og felt - Bourdieus greb til en analyse af praksis. I A. Esmark,
C. B. Laustsen, & N. Å. Andersen, Socialkonstruktivistiske analysestrategier (s. 211-233).
Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.
Wilken, L. (2011). Bourdieu for begyndere (2. udg.). Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Wragg, T. (november 2004). Research: Nuturing Brand Advocates. Brand Strategy, s. 36-37.
Aaker, D. A. (2010). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd.
Aarhus School of Business and Social Sciences. (2011). Organisational Behaviour (2. custom
udg.). Maidenhead: McGraw-Hill Custom Publishing.
Bilag 1: Test af spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi
Bilag 2: Test af spørgeskemaundersøgelse om KidUp
Bilag 3: Data fra test af spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi
Bilag 4: Data fra test af spørgeskemaundersøgelse om KidUp
Bilag 5: Spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi
Bilag 6: Spørgeskemaundersøgelse om KidUp
Bilag 7: Distribution af spørgeskemaundersøgelser
Bilag 8: Data fra spørgeskemaundersøgelse om deleøkonomi
Bilag 9: Data fra spørgeskemaundersøgelse om KidUp
Bilag 10: Interviewguide til baggrundsinterview KidUps Christoffer Immanuel
Bilag 11: Interviewguide til fokusgruppeinterview om deleøkonomi
Bilag 12: Interviewguide til fokusgruppeinterview om KidUp
Bilag 13: Transskribering af baggrundsinterview med Christoffer Immanuel fra KidUp
Bilag 14: Transskribering af fokusgruppeinterview om deleøkonomi
Bilag 15: Transskribering af fokusgruppeinterview om KidUp
Bilag 16: Øvelse 2 til fokusgruppeinterview om deleøkonomi
Bilag 17: Kodningsoversigt for fokusgruppeinterview om deleøkonomi
Bilag 18: Kodningsoversigt for fokusgruppeinterview om KidUp
Bilag 1
Vi er to studerende fra kandidatuddannelsen i virksomhedskommunikation på Aarhus
Universitet, og vi lige nu er i gang med vores afsluttende speciale. Som overordnet emne har
vi valgt at arbejde med kommunikation inden for deleøkonomi, og i forbindelse med vores
undersøgelser har vi brug for din hjælp til at besvare et spørgeskema.
Det er på ingen måde nødvendigt at kende til emnet på forhånd, men du skal være fyldt 18
år.
Det tager maks. 2 minutter, og dit svar vil blive behandlet anonymt.
På forhånd mange tak for hjælpen!
Mvh.
Mette og Sabrina
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
1. Køn
(1) Mand
(2) Kvinde
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
2. Alder
Under 18 år
18-19 år
20-29 år
30-39 år
40-49 år
50-59 år
60-69 år
70+
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
3. Geografisk placering
Region Hovedstaden
Region Sjælland
Region Syddanmark
Region Midtjylland
Region Nordjylland
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Deleøkonomi
Deleøkonomi handler grundlæggende om at dele, bytte, låne, leje og videresælge. Tanken
er, at man godt kan have adgang til ting eller services, som fx en bil, en kjole eller en
lejlighed, uden selv at skulle købe og eje dem fra ny.
I de følgende spørgsmål vil vi gerne høre om dine erfaringer med og tanker omkring at bruge
deleøkonomiske virksomheder.
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
4. Sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har hørt om (sæt gerne
flere krydser):
Airbnb
GoMore
Uber
SnappCar (tidligere MinBilDinBil)
TrunkBird
Netflix
Spotify
Resecond
Andet: _____
Ingen
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
5. Har du benyttet dig af deleøkonomiske virksomheder?
Ja
Nej
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
6. Hvis ja, sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har benyttet (sæt
gerne flere krydser):
Airbnb
GoMore
Uber
SnappCar (tidligere MinBilDinBil)
TrunkBird
Netflix
Spotify
Resecond
Andet: _____
Ingen
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
7. Hvilke af følgende svarmuligheder har fået dig til at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje, sælge, bytte osv.
Det giver en følelse af fællesskab at møde nye mennesker
Det er bæredygtigt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre
Jeg kan bedre lide at støtte private og/eller lokale frem for store virksomheder
Jeg har ikke behov for selv at eje, hvis bare jeg har adgang
Det giver mig adgang til produkter/services, som jeg ellers ikke har råd til
Andet: _____
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
8. Hvilke af følgende svarmuligheder afholder dig fra at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Jeg synes, det fremmer sort arbejde
Jeg synes, det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg har ikke lyst til at dele mine ting med fremmede mennesker
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Jeg synes, det giver usikre ansættelsesforhold: ingen pension, ingen feriepenge, ingen garanti
for løn/indkomst osv.
Jeg synes, forsikring er et problem – hvem betaler, hvis det går galt?
Jeg synes, det er for besværligt at oprette annoncer
Jeg synes, det kræver for meget planlægning
Andet: _____
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
9. Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af deleøkonomiske virksomheder?
Ja
Nej
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
10. Hvorfor er du i fremtiden interesseret i at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje, sælge, bytte osv.
Det giver en følelse af fællesskab at møde nye mennesker
Det er bæredygtigt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre
Jeg kan bedre lide at støtte private og/eller lokale frem for store virksomheder
Jeg har ikke behov for selv at eje, hvis bare jeg har adgang
Det giver mig adgang til produkter/services, som jeg ellers ikke har råd til
Andet: _____
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
11. Hvorfor er du i fremtiden ikke interesseret i at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Jeg synes, det fremmer sort arbejde
Jeg synes, det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg har ikke lyst til at dele mine ting med fremmede mennesker
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Jeg synes, det giver usikre ansættelsesforhold: ingen pension, ingen feriepenge, ingen garanti
for løn/indkomst osv.
Jeg synes, forsikring er et problem – hvem betaler, hvis det går galt?
Jeg synes, det er for besværligt at oprette annoncer
Jeg synes, det kræver for meget planlægning
Andet: _____
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
13. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
I forbindelse med vores speciale vil vi også gerne afholde et fokusgruppeinterview. Det
bliver en helt uformel snak, og det kommer til at vare ca. en time. Vi vil her gerne spørge
nærmere ind til dine tanker omkring deleøkonomi.
Fokusgruppen kommer til at finde sted hos Mette på Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C, og
vi har herunder opstillet tre forskellige datoer. Du vil selvfølgelig kun skulle deltage én gang,
men af hensyn til planlægningen må du meget gerne markere alle de gange, du har mulighed
for at være med. Vi vil selvfølgelig sørge for rigeligt med forfriskninger.
Hvis du kunne være interesseret i at deltage, må du meget gerne udfylde nedenstående felter,
og så vil vi kontakte dig.
Navn: _____
Email: _____
Datoer for fokusgruppe
Dag 1
Dag 2
Dag 3
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Tusind tak for din hjælp!
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Bilag 2
Vi er to studerende fra kandidatuddannelsen i virksomhedskommunikation på Aarhus
Universitet, og vi lige nu er i gang med vores afsluttende speciale. Som overordnet emne har
vi valgt at arbejde med kommunikation inden for deleøkonomi, og i forbindelse med vores
undersøgelser har vi brug for din hjælp til at besvare et spørgeskema om KidUp, en forældre-
til-forældre-markedsplads for udlejning af børneudstyr.
Det er på ingen måde nødvendigt at kende til emnet eller KidUp på forhånd, men du skal
være fyldt 18 år og have 1 eller flere børn.
Det tager maks. 2 minutter, og dit svar vil blive behandlet anonymt.
På forhånd mange tak for hjælpen!
Mvh.
Mette og Sabrina
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
1. Køn
Mand
Kvinde
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
2. Alder
Under 18
18-23
24-29
30-35
36-41
42-47
48-53
54+
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
3. Familieforhold
Ingen børn
Venter 1. barn
Har 1 eller flere børn
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
4. Geografisk placering
København
Aarhus
Andet: _____
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
5. Hvad er din holdning til at dele børneudstyr med andre?
Meget positiv
Positiv
Hverken positiv eller negativ
Negativ
Meget negativ
Ved ikke
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Introduktion til KidUp
KidUp er en deleøkonomisk platform, hvor forældre, der har børneudstyr, kan udleje dette
til forældre, der har brug for børneudstyr. Gennem KidUps hjemmeside og app er det muligt
at oprette og finde annoncer på barnevogne, autostole o. lign., der udlejes i en kortere eller
længere tidsperiode. Kontakt og overlevering foregår direkte mellem lejer og udlejer, og
KidUp fungerer udelukkende som den platform, der forbinder parterne. Desuden har KidUp
også en forsikring, der dækker eventuelle skader på udlejede produkter.
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
6. Har du tidligere hørt om KidUp?
Ja
Nej
Ved ikke
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
7. Har du brugt KidUp?
Ja
Nej
Ved ikke
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
8. Da du brugte KidUp, var du da:
Lejer
Udlejer
Begge dele
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
9. Da du brugte KidUp, hvad var da årsagen? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje/udleje børneudstyr
Det giver en følelse af fællesskab med andre forældre
Det er bæredygtigt at genbruge i stedet for at smide ud/købe nyt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre forældre
Jeg kan bedre lide at støtte private og lokale frem for store virksomheder
Jeg har ikke behov for selv at eje udstyret, hvis bare jeg har adgang
Det giver mig adgang til børneudstyr, som jeg ellers ikke har råd til
Jeg har ikke plads til at opbevare udstyr, men jeg ønsker ikke at skille mig af med det
Andet: _____
Uddyb gerne
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
10. Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af KidUp?
Ja
Nej
Ved ikke
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
11. Hvad er årsagen til, at du ikke er interesseret i at bruge KidUp? (sæt gerne
flere krydser)
Det fremmer sort arbejde
Det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg har ikke lyst til at dele mine ting med fremmede mennesker
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Det er for besværligt at oprette annoncer
Det er for besværligt at skulle arrangere møde mellem lejer og udlejer
Andet: _____
Uddyb gerne
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
12. Hvorfor er du interesseret i at bruge KiDUp? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje/udleje børneudstyr
Det giver en følelse af fællesskab med andre forældre
Det er bæredygtigt at genbruge i stedet for at smide ud/købe nyt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre forældre
Jeg kan bedre lide at støtte private og lokale frem for store virksomheder
Jeg har ikke behov for selv at eje udstyret, hvis bare jeg har adgang
Det giver mig adgang til børneudstyr, som jeg ellers ikke har råd til
Jeg har ikke plads til at opbevare udstyr, men jeg ønsker ikke at skille mig af med det
Andet: _____
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
13. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
I forbindelse med vores speciale vil vi også gerne afholde et fokusgruppeinterview. Det
bliver en helt uformel snak, og det kommer til at vare ca. en time. Vi vil her gerne spørge
nærmere ind til dine tanker omkring deleøkonomi og KidUp.
Fokusgruppen kommer til at finde sted hos Mette på Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C, og
vi har herunder opstillet tre forskellige datoer. Du vil selvfølgelig kun skulle deltage én gang,
men af hensyn til planlægningen må du meget gerne markere alle de gange, du har mulighed
for at være med. Vi vil selvfølgelig sørge for rigeligt med forfriskninger.
Hvis du kunne være interesseret i at deltage, må du meget gerne udfylde nedenstående felter,
og så vil vi kontakte dig.
Navn _____
Email _____
Datoer for fokusgruppe
Dag 1
Dag 2
Dag 3
Kommentar fra testperson
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Tusind tak for din hjælp!
Kommentar fra testperson:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Bilag 3
Indledning
Kommentarer fra testpersoner:
Fin indledning, den er kort og præcis!
Ved ikke, om det er relevant, men måske kunne I skrive kort om, hvad formålet med
undersøgelsen er?
I skal i lige have tilføjet Er..og vi ER lige nu.....
Ellers ok :)
Lyder fint :)
"og vi lige nu er i gang med vores afsluttende speciale" Er det ikke en sjov formulering?
Spørgsmål 1: Køn
Spørgsmål 2: Alder
Kommentarer fra testpersoner:
Aldersgruppering virker lidt mærkelig. Der sker meget i tyverne, både personligt og
økonomisk.
Spørgsmål 3: Geografisk placering
Introduktion til deleøkonomi
Kommentarer fra testpersoner:
Fint! Giver en ide om, hvad deleøkonomi er.
Super godt
Godt med en forklaring så man ved hvad det går ud på :) (y)
Spørgsmål 4: Sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har hørt om
(sæt gerne flere krydser):
Andet:
Haveredskaber
Kommentarer fra testpersoner:
Synes, det er fint, der ikke er alt for mange svarmuligheder, da der også er lidt af hvert
repræsenteret her, og desuden er de med til at slå fast, hvad deleøkonomi dækker over.
Har hørt om de afkrydset men ved ikke ret meget om dem
Ved ikke om det er noget i kan fixe, men man bør ikke kunne vælge en masse og ingen :P
Jeg har haft haveredskaber (Havefræser-plæneklipper-højtryksrenser-lang stige) sammen
med min bror.
Spørgsmål 5: Har du benyttet dig af deleøkonomiske virksomheder?
Kommentarer fra testpersoner:
Måske tillægsspørgsmål Hvilke?
Nu ved jeg ikke om det kommer med hvilke, eller kunne man spørge om hvilke man har
benyttet sig af
Spørgsmål 6: Hvis ja, sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har
benyttet (sæt gerne flere krydser):
Kommentarer fra testpersoner:
Kan det gøres smartere, så man ikke ser samme valgmuligheder igen ? Synes det virker lidt
irriterende at få sammevalgnuligheder igen.. Ved godt det er et andet spørgsmål :)
Godt godt det havde i
Spørgsmål 7: Hvilke af følgende svarmuligheder har fået dig til at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Det giver mig mulighed for at prøve nogle ting af, jeg måske ikke ville prøve ellers.
Det giver mig til let adgang til noget jeg skal bruge, samt det giver er let at bruge kontra andre
muligheder
Spørgsmål 8: Hvilke af følgende svarmuligheder afholder dig fra at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Kommentarer fra testpersoner:
" Jeg synes, det giver usikre ansættelsesforhold: ingen pension, ingen feriepenge, ingen
garanti for løn/indkomst osv."
Ansættelsesforhold og deleøkonomi er det ikke to forskellige ting ??
Spørgsmål 9: Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af deleøkonomiske
virksomheder?
Spørgsmål 10: Hvorfor er du i fremtiden interesseret i at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Fordi det er let og billigt at bruge
Kommentarer fra testpersoner:
Føler lige jeg har svaret på dette, og at mine holdninger til hvorfor jeg er interesseret i at
benytte det næppe vil ændre sig.
Så længe der også er mulighed for selv at skrive til, synes jeg, det er fint med antallet af
svarmuligheder.
Måske en valgmulighed omkring miljø.. Det er jo så moderne og vil måske vise i også har
tænkt på det.. Ved godt man bare selv kan skriv det :)
Spørgsmål 11: Hvorfor er du i fremtiden ikke interesseret i at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Kommentarer fra testpersoner:
det er samme svar muligheder som før så jeg synes det virker "skørt" at jeg skal svare på
samme spørgsmål en gang til.
13. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
Kommentarer fra testpersoner:
Rigtig godt,, måske i har brug for vedkommendes mobil nr ?
Mangler datoer:)
Hvor er nej tak henne, dette virker lidt som om i vil have folk til at gøre det :)
Udlodning af et par flasker rødvin, får måske flere til at tilmelde sig.
Samlet status
Kommentarer fra testpersoner:
Alt i alt rigtig fint! Det giver hurtigt et lille indblik i, hvad deleøkonomi er, hvis man ikke
lige er klar over det. Det er nemt og overskueligt, og hurtigt at udfylde!
Pøj pøj og rigtig god arbejdslyst...
selv tak og god arbejdslyst
Tror det er fint nok det i har lavet :)
Bilag 4
Indledning
Kommentarer fra testpersoner:
Korrektur på introduktionen. Ordstillingen 'og vi lige nu er i gang med vores...'
Vil nok omformulere sætningen efter Aarhus universitet i introteksten til:, og vi er lige nu
igang med….
I første sætning skal i flytte "er": "og vi ER lige nu i gang med" i stedet for "og vi lige nu ER i
gang med" :)
Indholdet er super fint :)
Jeg tænker, at det er let forståeligt, fin enkel intro.
Spørgsmål 1: Køn
Kommentarer fra testpersoner:
Ja, der er vst ikke noget at være i tvivl om :)
Spørgsmål 2: Alder
Kommentarer fra testpersoner:
Samme, nemt..
Spørgsmål 3: Familieforhold
Kommentarer fra testpersoner:
Ingen børn behøver vel ikke at være en mulig hvis kravet for at deltage skal være at man skal
have børn. Tænker at det kunne være en ide at ændre her eller i introteksten
Også simpelt at forstå og svare på.
Spørgsmål 4: Geografisk placering
Andet:
Billund
Hadsten
Hadsten
Kommentarer fra testpersoner:
Blev i tvivl ift. område, hvor specifikt det skal være, er det selve byen eller århus området?
Kommunen? Bare ift. hvor bredt i vil have jeres data.
Blev i tvivl om det bare er område eller om det skal være mere specifikt
Samme igen..
Spørgsmål 5: Hvad er din holdning til at dele børneudstyr med andre?
Kommentarer fra testpersoner:
Jeg ville nok skrive, 'hvordan er din holdning...' Ved hvad tænker jeg, at jeg mere skal uddybe
en masse, men det er måske bare ordkløveri
Og så bliver jeg i tvivl om ordet dele, er det som i at købe brugt og sælge videre? Eller er det
som i at min nabo og jeg har rutsjebane og børnecykler fælles som vi deles om?
Jeg ville umiddelbart sige "hvordan er din holdning" når man svarer på en skala. Men man kan
godt forstå det som det er nu.
Jeg synes altid den her slags spørgsmål er svære.. Jeg har engang læst, at det kunne være en
fordel med en skala, fra fx 1 til 6 så der ikke er en midtermulighed. hvor man bare er neutral,
fordi mange så vil vælge den. Det kunne man overveje..
Introduktion til KidUP
Kommentarer fra testpersoner:
Jeg ville indsætte et linieskift efter 'har brug for børneudstyr' det er ret tungt at læse det
Jeg synes det er en rigtig fin beskrivelse, der giver mig det nødvendige info. Det er tydelig
understreget Kid-Ups funktion.
Skal der være et spørgsmål her eller? Kan være det kommer til at se anderledes ud i
det endelige spørgeskema :) Læste bare lige teksten to gange, fordi jeg troede jeg havde
overset spørgsmålet.
God beskrivelse.
Umddelbart giver det et godt indblik i det. Jeg manlger måske at vide om man skal have en
profil, og hvordan det fungerer med betaling (selvom det måske ligger implicit i det med den
direkte kontakt mellem lejer og udlejer, kunne det være fint at eksplicitere).
Spørgsmål 6: Har du tidligere hørt om KidUp?
Kommentarer fra testpersoner:
Fint og nemt. Måske ved ikke er bedre at lave om til Muligvis eller Tror ikke eller noget i
den retning..
Spørgsmål 7: Har du brugt KidUp?
Spørgsmål 8: Da du brugte KidUp, var du da:
Spørgsmål 9: Da du brugte KidUp, hvad var da årsagen? (sæt gerne flere
krydser)
Spørgsmål 10: Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af KidUp?
Kommentarer fra testpersoner:
Fint.
Spørgsmål 11: Hvad er årsagen til, at du ikke er interesseret i at bruge KidUp?
(sæt gerne flere krydser)
Andet:
Har købt de ting vi skal bruge til første barn, så det bliver ikke nødvendigt at leje, og vil kun
udleje til personer jeg kender.
Vil gerne selv eje tingene til fremtidige børn
Jeg synes, jeg hvert fald pt har det udstyr, jeg skal bruge.
Kommentarer fra testpersoner:
Det er her lidt forvirrende, om I mener, om man vil bruge Kidup som lejer eller udlejer, eller
begge dele.
Ud over det jeg selv har tilføjet, mangler der måske også noget med at ville have ting fra ny,
man ved, hvad man får..
Spørgsmål 12: Hvorfor er du interesseret i at bruge KidUp? (sæt gerne flere
krydser)
Andet:
Praktisk på ferier, da jeg så ikke behøver slæbe hele vognparken mv. med
Kommentarer fra testpersoner:
Jeg ved ikke om det er relevant for jeres projekt. Men jeg tænker måske der burde være to
sider om lyst til at bruge det - en som lejer og en som udlejer.
13. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
Kommentarer fra testpersoner:
Har I overvejet at holde det et 'neutralt' sted, fx på biblioteket eller lignende, hvor der er god
plads til sovende børn i barnevogne og faciliteter til lidt leg og et bleskifte hvis det er folk
på barsel eller lignende, som deltager i fokusgruppeinterview? Tænker det private måske
kan afskrække nogen lidt
Hvis I tænker der er plads til sovende børn i barnevogne osv., så ville jeg også inkludere det
i teksten her.
Det går imod, at man er anonym, men det kan man selvfølgelig selv regne ud.. Ellers er det
fint også (:
Samlet status
Bilag 5
Vi er to studerende fra kandidatuddannelsen i virksomhedskommunikation på Aarhus
Universitet, og vi er lige nu i gang med vores afsluttende speciale. Som overordnet emne
har vi valgt at arbejde med kommunikation inden for deleøkonomi, og i forbindelse med
vores undersøgelser vil vi rigtigt gerne have din hjælp til at besvare et spørgeskema.
Det er på ingen måde nødvendigt at kende til emnet på forhånd, men du skal være fyldt 18
år.
Det tager maks. 2 minutter, og dit svar vil blive behandlet anonymt.
På forhånd mange tak for hjælpen!
Mvh.
Mette og Sabrina
1. Køn
Mand
Kvinde
2. Alder
Under 18 år
18-25 år
26-35 år
36-45 år
46-55 år
56-65 år
66-75 år
76 år eller derover
3. Geografisk placering
Region Hovedstaden
Region Sjælland
Region Syddanmark
Region Midtjylland
Region Nordjylland
Introduktion til Deleøkonomi
Deleøkonomi handler grundlæggende om at dele, bytte, låne, leje og videresælge. Tanken
er, at man godt kan have adgang til ting eller services, som fx en bil, en kjole eller en
lejlighed, uden selv at skulle købe og eje dem fra ny.
I de følgende spørgsmål vil vi gerne høre om dine erfaringer med og tanker omkring at
bruge deleøkonomiske virksomheder.
4. Sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har hørt om (sæt gerne
flere krydser):
Airbnb
GoMore
Uber
SnappCar (tidligere MinBilDinBil)
TrunkBird
Resecond
Andet: _____
Ingen
5. Har du benyttet dig af deleøkonomiske virksomheder?
Ja
Nej
6. Hvis ja, sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har benyttet (sæt
gerne flere krydser):
Airbnb
GoMore
Uber
SnappCar (tidligere MinBilDinBil)
TrunkBird
Resecond
Andet: _____
Ingen
7. Hvilke af følgende svarmuligheder har fået dig til at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Deleøkonomi er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje, sælge, bytte osv.
Det giver en følelse af fællesskab at møde nye mennesker
Det er bæredygtigt og godt for miljøet
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre
Jeg har ikke behov for selv at eje, hvis bare jeg har adgang
Jeg kan bedre lide at støtte private og/eller lokale frem for store virksomheder
Det giver mig mulighed for at prøve noget nyt
Det giver mig adgang til produkter/services, som jeg ellers ikke har råd til
Andet: _____
8. Hvilke af følgende svarmuligheder afholder dig fra at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Jeg synes, det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg synes, forsikring er et problem – hvem betaler, hvis det går galt?
Jeg har ikke lyst til at dele mine ting med mennesker, jeg ikke kender
Jeg synes, det giver usikre forhold for udlejere o.lign.: ingen pension, ingen feriepenge,
ingen garanti for løn/indkomst osv.
Jeg synes, det er for besværligt at oprette annoncer
Jeg synes, det fremmer sort arbejde
Jeg synes, det kræver for meget planlægning
Andet: _____
9. Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af deleøkonomiske
virksomheder?
Ja
Nej
10. Hvorfor er du i fremtiden interesseret i at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Deleøkonomi er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje, sælge, bytte osv.
Det giver en følelse af fællesskab at møde nye mennesker
Det er bæredygtigt og godt for miljøet
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre
Jeg har ikke behov for selv at eje, hvis bare jeg har adgang
Jeg kan bedre lide at støtte private og/eller lokale frem for store virksomheder
Det giver mig mulighed for at prøve noget nyt
Det giver mig adgang til produkter/services, som jeg ellers ikke har råd til
Andet: _____
11. Hvorfor er du i fremtiden ikke interesseret i at benytte deleøkonomiske
virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Jeg synes, det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg synes, forsikring er et problem – hvem betaler, hvis det går galt?
Jeg har ikke lyst til at dele mine ting med mennesker, jeg ikke kender
Jeg synes, det giver usikre forhold for udlejere o.lign.: ingen pension, ingen feriepenge,
ingen garanti for løn/indkomst osv.
Jeg synes, det er for besværligt at oprette annoncer
Jeg synes, det fremmer sort arbejde
Jeg synes, det kræver for meget planlægning
Andet: _____
12. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
I forbindelse med vores speciale vil vi også gerne afholde et fokusgruppeinterview. Det
bliver en helt uformel snak, og det kommer til at vare ca. en time. Vi vil her gerne spørge
nærmere ind til jeres tanker omkring deleøkonomi.
Fokusgruppen kommer til at finde sted hos Mette på Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C, og
vi har herunder opstillet tre forskellige datoer. Du vil naturligvis kun skulle deltage én
gang, men af hensyn til planlægningen må du meget gerne markere alle de gange, du har
mulighed for at være med. Vi vil selvfølgelig sørge for rigeligt med forfriskninger.
Hvis du kunne være interesseret i at deltage, må du meget gerne udfylde nedenstående
felter, og så vil vi kontakte dig.
Navn: _____
E-mail: _____
Tirsdag d. 15. marts kl. 17.00
Onsdag d. 16. marts kl. 19.30
Torsdag d. 17. marts kl. 17.00
Tusind tak for din hjælp!
Bilag 6
Vi er to studerende fra kandidatuddannelsen i virksomhedskommunikation på Aarhus
Universitet, og vi er lige nu i gang med vores afsluttende speciale. Som overordnet emne
har vi valgt at arbejde med kommunikation inden for deleøkonomi, og i forbindelse med
vores undersøgelser vil vi rigtigt gerne have din hjælp til at besvare et spørgeskema om
KidUp; en forældre-til-forældre-markedsplads for udlejning af børneudstyr.
Det er på ingen måde nødvendigt at kende til emnet eller KidUp på forhånd, men du skal
være fyldt 18 år og enten være forælder eller vente dit første barn.
Det tager maks. 2 minutter, og dit svar vil blive behandlet anonymt.
På forhånd mange tak for hjælpen!
Mvh.
Mette og Sabrina
1. Køn
Mand
Kvinde
2. Alder
Under 18 år
18-23 år
24-29 år
30-35 år
36-41 år
42-47 år
48-53 år
54 år eller derover
3. Familieforhold
Ingen børn
Venter 1. barn
Har 1 eller flere børn
4. Geografisk placering
Københavns kommune
Aarhus kommune
Andet: _____
5. Hvordan er din holdning til at leje/udleje børneudstyr?
Meget positiv
Positiv
Hverken positiv eller negativ
Negativ
Meget negativ
Ved ikke
Introduktion til KidUp
KidUp er en deleøkonomisk platform, hvor forældre, der har børneudstyr, kan udleje dette
til forældre, der har brug for børneudstyr.
Gennem KidUps hjemmeside og app er det muligt at oprette og finde annoncer på
barnevogne, autostole o. lign., der udlejes i en kortere eller længere tidsperiode. Kontakt
og overlevering foregår direkte mellem lejer og udlejer, og KidUp fungerer udelukkende
som den platform, der forbinder parterne. Desuden har KidUp også en forsikring, der
dækker eventuelle skader på udlejede produkter.
Du kan evt. se KidUps platform på www.kidup.dk.
6. Har du tidligere hørt om KidUp?
Ja
Nej
Ved ikke
7. Har du brugt KidUp?
Ja
Nej
Ved ikke
8. Da du brugte KidUp, var du da:
Lejer
Udlejer
Begge dele
9. Da du brugte KidUp, hvad var da årsagen? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje/udleje børneudstyr
Det giver en følelse af fællesskab med andre forældre
Det er bæredygtigt og godt for miljøet at genbruge i stedet for at smide ud/købe nyt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre forældre
Jeg har ikke behov for selv at eje udstyret, hvis bare jeg har adgang
Jeg kan bedre lide at støtte private og lokale frem for store virksomheder
Det giver mig mulighed for at prøve noget nyt børneudstyr
Det giver mig adgang til børneudstyr, som jeg ellers ikke har råd til
Jeg har ikke plads til at opbevare udstyr, men jeg ønsker ikke at skille mig af med det
Andet: _____
10. Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af KidUp?
Ja, som lejer
Ja, som udlejer
Ja, både som lejer og udlejer
Nej
Ved ikke
11. Hvad er årsagen til, at du ikke er interesseret i at bruge KidUp? (sæt gerne
flere krydser)
Jeg føler ikke, at det er sikkert
Det er for besværligt at oprette annoncer
Det er en trussel mod eksisterende virksomheder
Jeg har ikke lyst til at udleje mit børneudstyr til mennesker, jeg ikke kender
Jeg har ikke lyst til at leje mit børneudstyr af mennesker, jeg ikke kender
Det fremmer sort arbejde
Jeg vil kun have nyt børneudstyr
Det er for besværligt at skulle arrangere møde mellem lejer og udlejer
Andet: _____
12. Hvorfor er du interesseret i at bruge KidUp? (sæt gerne flere krydser)
Det er nyt og spændende
Jeg kan spare/tjene penge ved at leje/udleje børneudstyr
Det giver en følelse af fællesskab med andre forældre
Det er bæredygtigt og godt for miljøet at genbruge i stedet for at smide ud/købe nyt
Det giver mig mulighed for at hjælpe andre forældre
Jeg har ikke behov for selv at eje udstyret, hvis bare jeg har adgang
Jeg kan bedre lide at støtte private og lokale frem for store virksomheder
Det giver mig mulighed for at prøve noget nyt børneudstyr
Det giver mig adgang til børneudstyr, som jeg ellers ikke har råd til
Jeg har ikke plads til at opbevare udstyr, men jeg ønsker ikke at skille mig af med det
Andet: _____
13. Kunne du være interesseret i at deltage i et fokusgruppeinterview?
I forbindelse med vores speciale vil vi også gerne afholde et fokusgruppeinterview. Det
bliver en helt uformel snak, og det kommer til at vare ca. en time. Vi vil her gerne spørge
nærmere ind til dine tanker omkring deleøkonomi og KidUp.
Fokusgruppen kommer til at finde sted hos Mette på Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C, og
babyer er selvfølgelig velkomne (barnevogne kan stilles i cykelkælder eller gårdhave). Vi
har herunder opstillet tre forskellige datoer. Du vil selvfølgelig kun skulle deltage én gang,
men af hensyn til planlægningen må du meget gerne markere alle de gange, du har
mulighed for at være med. Vi vil selvfølgelig sørge for rigeligt med forfriskninger.
Hvis du kunne være interesseret i at deltage, må du meget gerne udfylde nedenstående
felter, og så vil vi kontakte dig.
Navn: _____
E-mail: _____
Tirsdag d. 15. marts kl. 17.00
Onsdag d. 16. marts kl. 10.30
Torsdag d. 17. marts kl. 17.00
Tusind tak for din hjælp!
Bilag 7
Facebook:
Udsendt via Mette Guldborgs profil d. 26. februar 2016 og d. 7. marts 2016
Udsendt via Sabrina Mølsteds profil d. 25. februar 2016 og d. 4. marts 2016
LinkedIn:
Udsendt via Mette Guldborgs profil d. 25. februar 2016
Udsendt via Sabrina Mølsteds profil d. 24. februar 2016 og d. 3. marts 2016
Version 1:
Kære netværk
Jeg er sammen med min specialemakker i gang med kronen på værket på vores kandidat i
virksomhedskommunikation, og vi vil rigtigt gerne have jeres hjælp i 2 minutter. Vi skriver om
deleøkonomi, og vi har her lavet et lille spørgeskema, som vi håber, I vil besvare - hvad enten I
kender til emnet eller ej. Det vil være en stor hjælp, så på forhånd tak!
Version 2:
Hvis du ikke allerede har besvaret det spørgeskema, som Sabrina og jeg har lavet i forbindelse med
vores speciale, kan vi stadig rigtigt godt bruge din hjælp! Emnet er deleøkonomi, og hvad enten du
kender til det eller ej, vil det ikke tage mere end 2 min. at udfylde skemaet - og som bonus kan du
lige få klaret dagens gode gerning
Facebook:
https://www.facebook.com/groups/337640689620276/
o Aarhus Mor, 2228
o Mette er medlem
o Udsendt d. 25/2
o Genudsendt d. 2/3
https://www.facebook.com/groups/415347325295591/
o Mødre/gravide/bonusmødre der vil mødes - Århus gruppen, 93 medlemmer
o Mette er medlem (Henriette B Andersen)
o Udsendt d. 26/2
o Genudsendt d. 2/3
https://www.facebook.com/groups/aarhus.rotation/
o Aarhus: Baby- og børnegear i rotation, 316 medlemmer
o Mette er medlem
o Udsendt d. 25/2
o Genudsendt d. 4/3
https://www.facebook.com/groups/babyrotation/
o Børne- og babygear i rotation Københavnsområdet, 6689 medlemmer
o Mette er medlem
o Udsendt s. 25/2
o Mette smidt ud af gruppe
https://www.facebook.com/groups/882876548486874/?notif_t=group_r2j_approved
o Salg Af Babytøj, Børnetøj Og Ting I Østjylland - Uden Regler ❤ , 307 medlemmer
o Mette er medlem
o Udsendt d. 26/2
o Genudsendt d. 4/3
https://www.facebook.com/groups/825267720836760/
o Køb & Salg Af Klapvogne/søskende Klapvogne samt autostole, 937 medlemmer
o Mette er medlem
o Udsendt 8/3
https://www.facebook.com/groups/177033322425024/
o Brugte barne og klapvogne, 1824 medlemmer
o Mette er medlem
o Udsendt d. 4/3
https://www.facebook.com/groups/amningudengraenser/?notif_t=group_r2j_approved
o Amning uden grænser, 1650 medlemmer
o Sabrina er medlem
o Udsendt 4/3
https://www.facebook.com/groups/197629883920147/?notif_t=group_r2j_approved
o Babymad inspiration/opskrifter, 256 medlemmer
o Sabrina er medlem
o Udsendt 4/3
https://www.facebook.com/groups/259324527590657/?notif_t=group_r2j_approved
o Barnevogne-køb, salg, bytte. Vi deler råd og erfaringer. 2194 medlemmer
o Sabrina er medlem
o Udsendt 4/3
https://www.facebook.com/groups/babyrotation/?notif_t=group_r2j_approved
o Børne- og babygear i rotation Københavnsområdet, 6829 medlemmer
o Sabrina er medlem
o Udsendt s. 6/3
https://www.facebook.com/groups/BarnevognAutostolLegetojmv/?notif_t=group_r2j_appro
ved
o Barnevogn, Autostol, Legetøj mv. Sælges/købes, 5416
o Sabrina er medlem
o Udsendt 6/3
https://www.facebook.com/groups/310634459110648/?notif_t=group_r2j_approved
o Babymad – Sund Og Glad, 536 medlemmer
o Sabrina er medlem
o Udsendt 6/3
Online fora
http://www.baby.dk/Forum/AskAMum.aspx
o Vores Børn (magasin)
o Oprettet d. 26/2
o Oprettet igen d. 4/3
http://www.min-mave.dk/debat/
o Min mave (website)
o Oprettet d. 26/2
o Oprettet igen d. 4/3
Version 1:
Hej alle mødre
Vi har brug for jeres hjælp! Vi er specialestuderende i virksomhedskommunikation, og vi er meget
interesserede i at høre jeres holdning til leje/udleje af børneudstyr. Er det smart? Upraktisk? Ville I
bruge det?
Vi håber derfor meget, at I, som de eksperter, I er, vil bruge to minutter på at besvare vores korte
spørgeskema – det ville være en rigtig stor hjælp!
Version 2:
Hej alle Aarhus-mødre
Vi kunne stadig rigtig godt bruge jeres hjælp! Tidligere delte min specialemakker og jeg dette
spørgeskema om leje/udleje af børneudstyr her på siden. Hvis I endnu ikke har haft mulighed for
det, håber vi, at I vil bruge et par minutter på at dele jeres holdning til leje/udleje af børneudstyr
med os - er det smart? For besværligt? Ville I bruge det? På forhånd tusind tak!
Bilag 8
Spørgsmål 1: Køn
Spørgsmål 2: Alder
Spørgsmål 3: Geografisk placering
Spørgsmål 4: Sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har hørt om
(sæt gerne flere krydser):
Andet:
Vigga
Kan ikke huske hvad virksomheden hedder, men det er en ung fyr der har startet et "online
klædeskab" hvor kvinder kan leje kjoler af andre kvinder
Gejst kjolebytte butik i Aalborg
Lyft tøjexchange
Jeg synes, det er på kanten, at I definerer Uber som deleøkonomi. Det kommer lidt an på
hvordan man ser lovgivningen
DriveNow
CouchSurfing, DelJorden
Airbnb og Uber har ikke meget med deleøkonomi at gøre. Det er blot udlejning. Gomore og
SnappCar er det samme. Kun deres "samkørselsordninger" har noget med deleøkonomi at
gøre...
www.jobbi.dk
Wimdu
Og mange andre
Spaceflex
Mange flere
Netflix, Spotify
Spørgsmål 5: Har du benyttet dig af deleøkonomiske virksomheder?
Spørgsmål 6: Hvis ja, sæt kryds ved de deleøkonomiske virksomheder, du har
benyttet (sæt gerne flere krydser):
Andet:
Gejst
Carpool på facebook
Lejdet.dk
Facebook lift gruppe
Counchsurfing, DelJorden
Jobbi.dk
Wimdu
Spaceflex
Netflix, Spotify
Spørgsmål 7: Hvilke af følgende svarmuligheder har fået dig til at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Jeg sparer tid
Ift airbnb får man ofte en mere lokal og autentisk oplevelse
Jeg synes egentlig bare meget af det er meget nemmere. De fleste deleøkonomi-tjenester har
en App hvor man bare skal trykke på et par knapper og så er der en taxa på vej eller et
hotelværelse i udlandet. Det synes jeg er fantastisk :)
Det giver ikke mening at i lige før referere til Airbnb og Uber some deleøkonoimisiek
virksomheder og nu spørger ind til om man benytter dem for et bæredygtigt miljø? eller
støtte private lokale virksomheder frem for store? Airbnb og Uber er mega virksomheder der
gør intet godt for miljøet. Folk flyvere mere og kører mere i bil pga af dette. Det samme
gælder efor Gomore og SnappCar. Folk bruger bil mere, i stedet for offentligt transport, og
det skader miljøet. I er nød til at opdele i hvad der hjælper miljøet (Cirkulær økonomi), hvad
der er deling og deleøkonomi, og hvad der bare er "smart" udlejning.
Mulighed for at købe ydelser, som det ikke kan betale sig for virksomheder at tilbyde
Blank
En ven, det var ikke på eget initiativ
Det giver mig en tidsmæssig besparelse
Det nemt at bruge, og har god brugervenlighed
Spørgsmål 8: Hvilke af følgende svarmuligheder afholder dig fra at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Det har ikke været relevant for mig at anvende det
Har endnu ikke gjort det, men vil nok i fremtiden. Min søster har gode Airbnb erfaringer.
Jeg har endnu ikke været i en situation, hvor jeg har kunne benytte mig af tilbudene, men det
betyder ikke, at jeg ikke vil.
Jeg har ikke haft behovet endnu, men når det opstår er jeg åben for at gøre brug af
deleøkonomiske ordninger
Der har ikke været nogen oplagt mulighed for mig, hvor jeg har haft behov for at leje fx bil
eller lejlighed. Men jeg kunne godt finde på det.
Jeg føler ikke, der har været mulighed/grund
Det er ikke et bevidst valg, at jeg har fravalgt deleøkonomiske virksomheder, jeg har bare
ikke haft behovet for nogle services derfra.
Har ikke helt haft behovet endnu, men kunne nemt forstille mig at ville benytte muligheden
senere
Jeg ved ikke nok om det
Jeg har lånt ud til rigtig mange uden de store bekymringer
Jeg har ikke fundet det nødvendigt
Det er ikke nødvendigt
Har bare ikke lige haft brug for at benytte mig af det.
Der har ikke været en oplagt mulighed for mig til at prøve det endnu
Jeg har ikke haft en mulighed for det endnu
Jeg har på nuværende tidspunkt ikke haft behov for det.
Har bare ikke været relevant
Jeg har ikke haft behovet eller overvejet muligheden if. de services jeg kender til udbydes.
Besværligt
Det kræver for meget tid
Blot ikke prøvet endnu
Jeg har ikke haft brug for nogle af dem endnu - andre muligheder har været mere
gennemskuelige fra start.
Har ikke haft behovet
Det har ikke været relevant for mig
Jeg har ikke haft brug for at benytte det
Jeg har ikke haft behovet.
Det har bare ikke været relevant for mig at bruge
Intet behov for det - endnu
Jeg har ikke lige haft et behov endnu hvor jeg har tænkt de etablerede deleøkonomiske
virksomheder ind som en løsning.
Har bare ikke fået det brugt endnu
Jeg har ikke haft behov for det.
Har bare ikke haft behovet..
Ikke uddannet personale ved kørsel
Spørgsmål 9: Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af deleøkonomiske
virksomheder?
Spørgsmål 10: Hvorfor er du i fremtiden interesseret i at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Jeg vil benytte det, hvis det er billigere for mig på både kort og lang sigt. Hvis det er noget,
jeg ved, jeg vil få brug for flere gange (f.eks. en barnevogn), vil jeg hellere købe den, med
mindre den er tilpas billig at "leje"
Hvis den enkelte tjenester har et produkt, der appellerer til mine behov.
Det KAN blive mere bæredygtigt
Det fucking samme som før
Spørgsmål 11: Hvorfor er du i fremtiden ikke interesseret i at benytte
deleøkonomiske virksomheder? (sæt gerne flere krydser)
Andet:
Jeg kender pt. ikke til nogle deleøkonomiske virksomheder, som ville være relevante for
mig at bruge i min hverdag.
Samme som tidligere
Jeg har ikke ændret holdning
Samlet status
Spørgsmål 2 (Alder) krydset med spørgsmål 5 (Har du benyttet dig af
deleøkonomiske virksomheder?)
Bilag 9
Spørgsmål 1: Køn
Spørgsmål 2: Alder
Spørgsmål 3: Familieforhold
Spørgsmål 4: Geografisk placering
Andet:
Assens kommune
Billund
Brønderslev
Egedal
Egedal kommune
Esbjerg
Esbjerg
Esbjerg
Favrskov
Favrskov
Faxe kommune
Fredensborg kommune
Fredericia
Frederiksberg
Frederiksberg
Frederiksberg kommune
Frederikssund
kommune
Furesø Kommune
Furesø Kommune
Faaborg-Midtfyn
Give
Gladsaxe
Gladsaxe
Grenaa
Greve
Greve kommune
Guldborgsund
Haderslev Kommune
Hedensted
Herning kommune
Hillerød
Hillerød kommune
Hillerød kommune
Hjørring
Hjørring kommune
Holstebro
Holstebro
Horsens
Horsens
Horsens
Høje Taastrup
Kommune
Hørsholm kommune
Jammerbugt kommune
Kalundborg
Kalundborg Kommune
Lolland
Middelfart
midt Jylland
Nordsjælland
Nyborg kommune
Odder kommune
Odense
Odense
Odense
Odense
Odense
Odense kommune
Odense kommune
Odsherred
Randers
Randers
Randers kommune
Rebild kommune
Ringkøbing-Skjern
kommune
Ringkøbing-Skjern
kommune
Ringsted
Ringsted kommune
Roskilde
Roskilde
Roskilde kommune
Rudersdal
Sabro
Silkeborg
Silkeborg
Silkeborg kommune
Silkeborg kommune
Sjælland
Skagen
Skanderborg
Skanderborg
Skanderborg
Skanderborg Kommune
Slagelse
Storkøbenhavn
Storkøbenhavn
Storkøbenhavn
Syddjurs kommune
Sønderborg
Torino, Italien
Vestegnen
Vestsjælland
Vestsjælland
Viborg kommune
Aabenraa kommune
Aabenraa kommune
Aalborg
Aalborg
Aalborg
Aalborg
Aalborg
Aalborg kommune
Aalborg kommune
Aalborg kommune
Spørgsmål 5: Hvordan er din holdning til at leje/udleje børneudstyr?
Spørgsmål 6: Har du tidligere hørt om KidUp?
Spørgsmål 7: Har du brugt KidUp?
Spørgsmål 8: Da du brugte KidUp, var du da:
Spørgsmål 9: Da du brugte KidUp, hvad var da årsagen? (sæt gerne flere
krydser)
Spørgsmål 10: Er du i fremtiden interesseret i at benytte dig af KidUp?
Spørgsmål 11: Hvad er årsagen til, at du ikke er interesseret i at bruge KidUp?
(sæt gerne flere krydser)
Andet:
Sælger hellere det jeg ikke bruger
Jeg lejer gerne fra butikker, men jeg finder det grundlæggende usympatisk, at private tager
penge for at låne deres sager ud.
Med tanke på, hvor svingende standen kan være, hvis man køber brugt børnetøj - hvor jeg
flere gange har oplevet, at standen bestemt ikke er som forventet, så ville jeg være nervøs
for, om en fremmed ville passe godt nok på vores ting. Tilsvarende ville jeg være nervøs for
standen af det jeg eventuelt måtte ønskeseddel at leje.
Vil heller købe brugt udstyr.
Jeg ved ikke hvordan ejerne har passet på deres ting og jeg går meget ind for sikkerhed og
sundhed (allergi mm.)
Jeg har intet imod brugte ting, men hvis jeg lejer vil jeg altid være bange for at ødelægge
det. I stedet køber jeg brugt.
Mit barn er så stort at det ikke er relevant mere.
Priserne er alt for høje, ift. hvad tingene koster at købe.
Børneudstyr er generelt udsat for en del brugs-slidtage. Ville synes det ville være ufedt at
udleje og næsten være sikker på det kommer tilbage i dårligere stand, og ville synes det var
ufedt at leje og skulle passe rigtig meget på det hele tiden. Desuden tror jeg bedre det kan
betale sig at købe brugt
Hvis jeg skulle leje vil jeg være bekymret for sikkerheden. Og det samme som "udlejer".
Man aner ikke hvordan tingene bliver behandlet.
Har 3 børn og det udstyr jeg har behov for.
Det fungerer bedst for os og er nemt og billigt at købe brugt og sælge det videre igen.
Jeg har ikke været inde på hjemmesiden, men kan ikke umiddelbart se det smarte i det. Og
jeg kan ikke forstå hvordan KidUp kan have en forsikring, der kan dække alt der udlejes, når
det er privatpersoner der udlejer. Her ud over foretrækker jeg at sælge videre, bortgive eller
udlåne, frem for at udleje
Jeg giver mit udstyr videre gratis enten til venskabskredsen, genbrugsbutikker eller til
flygtninge
Det giver ikke mening - hvorfor skulle jeg eks beholde min autostol og leje den ud, når jeg
selv er færdig med den? Det er da meget lettere bare at sælge den.....
Det er for dyrt i forhold til at købe brugt og sælge igen.
Der findes allerede rotationsgrupper, låne bytte osv på Facebook og andre steder. Det virker
også nemmere bare at købe noget brugt og så sælge videre eller forære væk, hvis det stadig
kan bruges.
Har stort netværk at dele med, samt er medlem af diverse gratis dele/arve grupper på fb
Når jeg er færdig med at bruge mit børneudstyr vil jeg gerne af med det permanent. Så jeg
sælger det eller giver det væk.
Der er et kæmpe brugtmarked indenfor børneudstyr, så jegviæ hellere købe/sælge brugt.
Jeg køber gerne brugt, og sælger det, der stadig kan bruges efter endt brug, men hvis jeg
skal leje det vil jeg nok vælge en butik, hvor det har været inde og er blevet tjekket.
Kender det ikke. mangler mere info
Spørgsmål 12: Hvorfor er du interesseret i at bruge KidUp? (sæt gerne flere
krydser)
Andet:
Det vil være praktisk ikke at slæbe alting med på ferier i Danmark.
Relevant ift udstyr der kun skal bruges få gange. fx kører vu sjældent, hvorfor en baby-
autostil kunne være relevant
Samlet status
Bilag 10
Spørgsmål 1: Konceptet
Vi har læst om KidUp – men hvis du skal forklare KidUp til én, der ikke kender til konceptet,
hvad ville du så sige?
Spørgsmål 2: Målgruppe
Hvem er jeres målgruppe?
Hvem er lejer? Hvem er udlejer? Er der forskel på de to målgrupper?
Folk med babyer eller børn (jf. ordvalget babyudstyr vs. børneudstyr (ift.
aldersgruppe)
Note til os selv: I indslag på Radio24syv nævner Philip, at der i Aarhus og København
er 160.000 inden for jeres målgruppe
Spørgsmål 3: Konkurrenter
Hvem ser I som jeres konkurrenter?
Spørgsmål 4: Status
Fakta om KidUp i dag:
Antal brugere?
Overblik over antal af bookinger?
Spørgsmål 5: Kommunikation
Har I betalt for markedsføring? (annoncer)
Vi har set, at I er på mange forskellige platforme – hjemmeside og forskellige sociale
medier – hvordan administrer i det til dagligt?
o Overvejelser omkring indhold, der lægges op
o Hvad er strategien for de forskellige platforme?
Note til os selv: Iht. Facebook-siden virker det ikke til, at de
interagerer med deres følgere, idet de ikke svarer på spørgsmål
o Hvad ser du som udfordringer for KidUp ift. at kommunikere med jeres
stakeholdere?
Spørgsmål 6: Overvejelser vedr. strategi, identitet og fremtiden
Har i haft nogle overvejelser omkring mission + vision
Hvordan ser du KidUps identitet?
Hvad er styrkerne og svaghederne ved KidUp?
Hvilke fremtidsmuligheder ser I for KidUp på markedet som det er i dag?
o Hvad er så næste skridt lige nu?
o Findes der nogle udfordringer eller begrænsninger for konceptet?
Spørgsmål 7: Forholdet mellem lejer og udlejer
Vi har læst i artikler, at I fremhæver muligheden for erfaringsudveksling mellem lejer og
udlejer – hvordan tænker I, at det skal foregå?
Spørgsmål 8: Brugerspørgsmål
I har lavet en brugerundersøgelse i forbindelse med udarbejdelsen af jeres app (spørgeskema
på Facebook) – bliver tallene offentliggjort på nogen måde, eller er det muligt at få indsigt i
dem?
Formålet med spørgsmålene samt forventningsafstemning af videre
samarbejde
Vi har fået et billede af KidUp og hvilke udfordringer, I står overfor
Når vi har fået en helt skarp vinkel på, hvad vi vil undersøge, vender vi tilbage med et
kort opfølgende interview, der skal klarlægge, hvordan man vil kunne løse
udfordringen og forbedre KidUp’s kommunikation
Bilag 11
Introduktion til fokusgruppedeltagerne
Formål: Indsamle empiri til vores speciale om deleøkonomi
Retningslinjer: Anonyme (fiktive navne vil blive brugt i opgaven)
Vi optager det
Varighed: ca. 1 time.
En fokusgruppe
o Vi vil gerne høre jeres mening – ingen rigtige eller forkerte svar
o Vi stiller spørgsmål som skal igangsætte en diskussion
Undervejs vil der komme små øvelser
Moderator og observatørs rolle
Vi starter med en præsentationsrunde
o Alle: navn + alder + beskæftigelse
Spørgsmål 1
Øvelse: Skriv 2-3 ting du kommer til at tænke på, når du hører ordet deleøkonomi. I får lige et
par minutter.
Kommentar: Både hvis man ved eller ikke ved, hvad det er
I har fremhævet nogle forskellige ting ved deleøkonomi, men inden vi går videre, vil vi godt
lige præsentere den definition af deleøkonomi, som vi arbejder med i vores speciale:
”Deleøkonomi er en ny måde at tænke forbrug på, hvor man i stedet for at købe
vælger at dele med andre, fx ved at leje, udleje, bytte, eller på anden vis dele.
Dét at dele har selvfølgelig eksisteret før, men det der gør deleøkonomi særligt
er, at man med internettet nu kan gøre det i langt højere grad end tidligere.”
Spørgsmål 2
Er der nogen af jer, der kan nævne nogle deleøkonomiske virksomheder? Hvad er det
specifikt der gør at I synes det er deleøkonomi?
Har I selv prøvet nogle af dem?
Spørgsmål 3
Øvelse: Vi giver jer nu nogle kategorier over ting man kan dele, og så vil vi meget gerne have
jer til i samarbejde at inddele dem i to bunker: Én med ting, I gerne vil leje og en anden bunke
med ting I ikke har lyst til at leje (Uddyb hver enkelt):
Bil (udlejning eller smakørsel)
Bolig
Værktøj og haveredskaber
Tøj
Cykel
Børneustyr
Rengøring
Opbevaringsplads
Sportsudstyr (fx ski, våddragt eller ketsjer)
Opfølgende spørgsmål: Er der forskel på hvad man vil leje, og hvad man vil udleje?
Spørgsmål 4
Nogle af jer har været lidt inde på det undervejs, men vi kunne godt tænke os at høre lidt om,
hvad der enten giver jer lyst til at dele eller afholder jer fra at dele?
Hvad med pengene i det? Hvad med det bæredygtige aspekt? Fællesskab?
Hvis I så skal sige én ting, der taler mest for at dele?
Og den ting, der taler mest imod at dele?
Betyder tillid noget i den her kontekst?
Spørgsmål 5
For lige at vende tilbage til de virksomheder, vi talte om i starten: Ud fra det, I kender til det
eller har oplevet, synes I så at deleøkonomi har et godt eller dårligt ry/omdømme?
Er der nogle bestemte virksomheder, I er særligt positive over eller særligt negative
over?
o Eksempel?
Bilag 12
Introduktion til fokusgruppedeltagerne
Formål: Indsamle empiri til vores speciale om deleøkonomi
Retningslinjer: Anonyme (fiktive navne vil blive brugt i opgaven)
Vi optager det
Varighed: ca. 30-45 minutter.
En fokusgruppe
o Vi vil gerne høre jeres mening – ingen rigtige eller forkerte svar
o Vi stiller spørgsmål som skal igangsætte en diskussion
Undervejs vil der komme små øvelser
Moderator og observatørs rolle
Vi starter med en præsentationsrunde
o Alle: navn + alder + familieforhold
Spørgsmål 1
Øvelse: Nævn 3 ting der er vigtige for dig, når du vælger børneudstyr
Spørgsmål 2
Hvad ville fordelene være ved at leje og udleje sit børneudstyr?
Hvad med ulemperne?
o (Penge? Fællesskab med andre forældre? Bæredygtigt? Vil gerne gemme ens
udstyr til de næste i rækken?)
Er der forskel på, hvad I kunne finde på at leje af andre og hvad I gerne selv vil leje
ud?
Spørgsmål 3
Hvad tænker I om det at leje og udleje børneudstyr sammenlignet med fx at købe det nyt eller
købe det brugt?
Er der nogle specifikke ting, der vil give mening for jer at leje frem for at købe?
o Er der noget, der ikke giver mening for jer at leje?
Spørgsmål 4
Øvelse: Introduktion til KidUp: Vise KidUps online reklamevideo
Hvad er jeres umiddelbare førstehåndsindtryk af KidUp?
Spørgsmål 5
Hvis I skulle bruge KidUp, hvad ville så være vigtigt for jer som mor?
Tillid (er det vigtigt? Hvis ja, ift. hvem – KidUp eller lejer/udlejer? Hvad skulle der til
for at I har tillid til disse?)
o Forsikring?
o Brugervenlighed?
Hvad ville få jer til at lade vær med at bruge KidUp?
Hvad er forskellen på at være bruger ved KidUp og være kunde i fx BabySam?
Ville I bruge det? Hvorfor/hvorfor ikke?
Bilag 13
Sted: Skype-møde 5
Dato: Tirsdag d. 26. januar 2016
Interviewer: Sabrina Mølsted (SM)
Observatør: Mette Guldborg (MG)
Interviewperson: Christoffer Immanuel, CMO og co-founder hos KidUp (CI)
10
SM: Hej Christoffer
CI: Hej, kan I høre mig?
SM: Ja, vi kan sagtens høre dig. Kan du også godt høre os?
CI: Ja, det kan jeg i hvert fald. Jeg sidder lige inde i et rum, hvor der er lidt meget larm.
SM: Så skal jeg lige se, om jeg også kan finde ud af at få tændt for kameraet her også, 15
så du kan se…
CI: Super. Godt.
SM: Ja, det er mig, der er Sabrina. Det er os, der har skrevet lidt sammen. Og øh, det er
Mette, der sidder her ved siden af – min specialemakker. Øhm.
CI: Hej Mette. 20
MG: Heej.
SM: Og vi vil bare lige sige her, at vi optager lige interviewet her – vi skal jo
dokumentere alt.
CI: Ja, det er super.
SM: Og Mette hun sidder også undervejs og lige tager nogle notater og lige får skrevet 25
nogle stikord ned.
CI: Ja ja. Selvfølgelig selvfølgelig.
SM: Super. Øhm. Men skal vi ikke bare gå i gang med det samme så?
CI: Jo, det synes jeg. Og hvis der er noget, I ikke lige fanger på båndet eller sådan
noget, så skriver I endelig bare til mig, så skal jeg nok lige uddybe, hvis der, ja. 30
SM: Det lyder bare fint. Yes. Øhm, altså vi har jo læst rigtigt meget om jer og har jo
fundet alle mulige avisartikler og podcasts og indslag alle de steder i nu har været med,
men hvis du sådan her lige til at starte med lige helt grundlæggende skal forklare hvad
er KidUp – hvis du skal forklare det til en, der ikke øh der ikke kender jeres koncept,
hvad ville du sige, at KidUp er? 35
CI: KidUp er en platform hvor vi øhm forbinder forældre … der har brug for noget
udstyr med forældre, der har børneudstyr, de p.t. ikke bruger. Øhm, så det vil sige en
platform, hvor du kan hvis du skal have en barnevogn kan finde en anden privatperson,
der har den her barnevogn i dit nærområde. Det er sådan den helt korte beskrivelse.
SM: Det er den korte version af det. Og nu siger du det her med, at det det er forældre I 40
forbinder. Hvis du sådan skulle prøve at uddybe lidt i forhold til, hvem jeres målgruppe
så er. Hvad ville det dække?
CI: Øhm. Vores sådan primære målgruppe det er … kvinder i alderen 25-34. Øhm. Og
det er ud fra at øh det er kvinder der sådan i købssituationer bestemmer hvad der er for
noget udstyr, der bliver købt og øhm … det er øh … kvinder – hvad skal man sige – i 45
deres sådan fødedygtige alder. Jeg tror I Danmark, der har vi et gennemsnitsalder på 29
for sådan førstefødte barn for kvinder, øhm, og sådan i alle de undersøgelser, vi har
lavet der er det ret tydeligt, at det er det, det bærer præg af. Vi har så mødre, der er ned
til 25 år, men vi har også nogle, der er helt op til 34 år. Så det er sådan det spænd, der er
relevant … øhm. Og så kan man sige at der er mange, der har sådan spurgt os omkring – 50
jamen hvad med bedsteforældre og så videre, der også kunne have brug for at leje
udstyr? Øhm. Og det er vi bestemt ikke lukkede for. Men det handler også om, at for os
er det sådan ... kigger vi på dem, der sådan er de nemmeste forbrugere først, og der er
mange ligesom de ældre generationer, der ikke er så internetsikre endnu, og måske
sådan ikke lige helt er nede med at downloade apps og sådan så derfor er de sådan lidt 55
svære at komme i kontakt med. Øhm så sådan vores hoved-øh-forbrugergruppe, vores
hovedmålgruppe har her til at starte med været mødre i alderen 25-34.
SM: Hvad så – altså det er jo så meget i forhold til køn og alder. Er der andet, der
karakteriserer jeres målgruppe?
CI: Øhm, nok at de er rimelig sådan internetsikre, de sådan de bruger apps, de er ikke så 60
bange for at prøve nye ting af øhm ... såe vi kan se at det er folk der sådan er bekendt
med Airbnb og GoMore og måske også prøvet de her ting her. Og hvis de ikke har
prøvet det, så har de i hvert fald hørt meget om det og læst meget om det og ved, hvad
det går ud på. Øhm. Dem vi er ude efter nu her det er sådan nogen ... ja first mover
moms kalder vi dem. Øhm som sådan ja. Øh har tillid til teknologien øhm og øh ... og 65
sådan ... og vi har samtidig også fundet ud af, at det er vigtigt at vi også ligger meget
tillid i appen og skaber det her tillid mellem de her forskellige forbrugere. Øhm. Og øh.
Det har vi gjort her i starten ved sådan at fokusere meget på kommunikation og dialog
mellem øh ... mellem de enkelte brugere og mellem mødrene. Men det er også den vi
konstant arbejder på at blive bedre til ... øhm. Så der kan vi sige at der lærer vi meget af 70
de spillere, der allerede er i markedet. Øhm ... vi har kigget en del mod øhm den app,
der hedder Reshopper, jeg ved ikke om I kender den?
SM: Jo, jeg har hørt om den før.
CI: Ja. Øhm. Hvor sådan der er ... øhm transaktioner af nærmest sådanøh ... deres
kommunikation er nærmest sådan chat-baseret og sådan, så der står ikke sådan super 75
meget om produktet, men så kan man sådan ligesom – så har man bare en chat med
personen der så har produktet. Øhm. Så den indbyder til dialog med det samme og det
synes jeg er meget øhm ... meget sigende for de her mødre at de gerne vil kommunikere
og snakke med hinanden hvilket vi rigtig gerne vil facilitere. Øhm og det har vi også
kunne se i forskellige Facebook-grupper, at de her møder de er sådan ... de kan virkelig 80
godt lide at snakke, og de kan godt lide at udveksle erfaringer og dele erfaring omkring
deres børn og omkring deres hverdag.
SM: Har I så gjort noget særligt for at inkorporere det i jeres koncept? Den her
mulighed for at lave erfaringsudveksling, stille spørgsmål og snakke med hinanden?
CI: Øhm altså jeg vil gerne sige ja, men vi er ikke – det er noget, vi sådan først for 85
alvor er begyndt at tage seriøst fat på nu her. Sådan ... vi har lige lavet en stor
undersøgelse blandt 100-120 respondenter gennem sådan et spørgeskema øhm
SM: Ja, det var det, I havde delt inde på jeres Facebook-side?
CI: Ja, præcis. Det må I meget gerne få adgang til, hvis I vil.
SM: Det vil vi rigtig gerne have adgang til. 90
CI: Øhm, og der er spørgsmål omkring øh ... deleøkonomi og hvad folk har brugt
tidligere og hvorfor og ja. Hvem de lægger vægt på. Øhm. Jeg skal lige øh ... hvis du
sender mig en gmail-konto ... så kan jeg lige tilføje jer som hvad kan man sige – så I
kan godt ind og se det.
SM: Yes, den får jeg bare lige sendt afsted til dig med det samme, det kunne være 95
rigtig fint.
CI: Ja.
SM: Men har I så allerede nu nogle tanker om, hvad I vil bruge det her til – altså hvad I
så vil – altså nu har I fået svar fra alle de her respondenter – hvad I så gerne ... vil
udvikle videre på derefter? 100
CI: Ja, altså der er ingen tvivl om sådan at ... øhm. At sådan på den lange bane sådan så
det her med udlejning øhm det er sådan forretningsmodellen i det, men men øhm ...
måden vi kommer sådan til at gribe det an på er nok mere, at vi øh skal sådan have skabt
det her community omkring øhm KidUp. Så vi skal ud og – og det er vi allerede i gang
med – snakke med en masse mødre omkring hvad de vil lægge vægt på på sådan en 105
online platform øhm og vi har snakket meget omkring at øhm ... at vi skal have skabt en
online mødregruppe, hvor man kan dele og komme med gode tips øhm ... og vi skal
have lavet et eller andet med vores system, sådan så dem der er meget aktive på øh på
vores platform de ligesom får et badge eller de får en medalje eller et eller andet ... og
det kan man så både – der kan man kan få en medalje for at være aktiv blogger inde på 110
vores sådan blogsektion – noget som vi ikke har lagt ud endnu, men noget som vi har
testet internt øhm ... man kan få et badge for at være super dygtig til og ... tilføje sine øh
veninder og hjælpe dem med at finde det rigtige udstyr, man kan få et badge for at
lægge meget udstyr op og så kan man sådan sige at man bidrager rigtig meget til det her
fællesskab så sådan ligesom få de her stempler for øhm når man er vigtig for det 115
community man ligesom er en del af – det kan også være man er super dygtig til at give
råd og kommentere på andres blogposts og sådan noget. Der vil vi så prøve at udvikle
sådan et helt system hvor man kan lave sådan et – det bliver et eller andet mini form for
socialt medie, uden at det skal blive alt for omfattende, men sådan så at man giver nogle
incitamenter til at folk skal skal dele og være en del af det her. Meget fore – meget af 120
det foregår på Facebook lige nu her og øhm vi tror på at sådan det der er ved at ske nu
er at man sådan prøver at få tingene lidt mere væk fra Facebook, og dele det lidt mere
op i nogle mindre nicher sådan så at man ved, at når man er på KidUp så handler det om
det at være mor og når man er på LinkedIn så handler det om ens erhvervsliv. Og sådan
prøver vi – sådan vil vi gerne være sådan mediet for mødre. 125
SM: Det giver god mening. Så det er sådan noget af det næste I kommer til at [arbejde
med]?
CI: [Ja.]
SM: Men hvis vi sådan lige skal vende [tilbage til]
CI: [Både sådan online og] 130
SM: Og hvad siger du – både sådan online og offline?
CI: Både online og offline kommer vi til at arbejder med det her med sådan en en form
for ekstra mødregruppe eller hvad man kan sige. Et et et sådan netværk og community
af mødre. Øhm.
SM: Hvordan skal det foregå offline? 135
CI: Jamen det tror jeg, vi kommer til at gøre til sådan nogle events, hvor vi laver sådan
nogle samarbejder med ... vi har faktisk lavet – arbejdet de sidste par måneder sammen
med en blogger hvor hun havde lagt ud på hendes blog at hun havde ... hun var røget ud
af hendes mødregruppe og hun manglede nogle jævnaldrende børn til at lege med
hendes eget barn. Og øh om at hun gerne ville invitere folk op i hendes lejlighed til en 140
kop kaffe. Og der var tænkt sådan, at de skulle være sådan fire eller fem, men hun fik –
jeg tror det var 70 tilbagemeldinger fra folk der gerne ville komme op til hende. Øhm og
det syntes hun var mega fedt og overvældende, at der sidder så mange mødre derude og
mangler både folk at spare med, men også legekammerater til deres børn. Øhm så der
vil vi helt konkret lave sådan et mødre – åbent mødregruppe-event for folk, der ikke er 145
koblet op på en mødregruppe. Men der tror jeg så at vi først tager i København og så i
Aarhus.
SM: Men hvis vi lige kort skal vende tilbage til den med jeres målgruppe for lige at få
den rundet af, øhm, nu har du forklaret med kvinderne og aldersgrupper og sådan noget
– er det det samme personer I tænker som både lejere og udlejere eller er der forskel på, 150
hvem I tænker, der er jeres udlejere og dem, der er lejerne?
CI: Ja, det er der lidt forskel på, fordi ... for at man kan være udlejer så vil man sådan
sandsynligvis have haft et barn for at have det her udstyr. Øhm. Så vores udlejer vil
sandsynligvis være lidt ældre end vores lejere, for de her lejer er sandsynligvis nogle,
der er førstegangsforældre. Øh. Ja. Men vi har ... det er ikke noget jeg har tal nok til at 155
sige, at det er sådan her det er, men det vil være sådan en umiddelbar logik at øh for at
man kan være udlejer, så skal man ligesom have haft et barn for at have det her udstyr.
Øhm. Øh hvad man sandsynligvis også kunne opdage er, at der er folk der som ... som
har fået børn og havde ikke troet, at de skulle have flere og så har de skilt sig af med
udstyret, og så får de lige pludselig et et tredje barn eller øhm eller et andet barn. Så 160
sådan øhm men men umiddelbart vil jeg sige, at vores udlejer er ældre end lejer.
SM: At udlejer er ældre end lejer ja. Hvad så i forhold til børnene, hvor gamle er de?
Altså nu har vi været inde og kigge på jeres hjemmeside, og I deler jo ind i forskellige
produktkategorier, men hvad ser I – altså lejer og udlejer, hvor gamle er børnene til det
her udstyr og tøj og hvad, der nu ellers er? 165
CI: Jamen vi har fokuseret meget på, at det skal være til babyer her i starten. Øhm. Og
jeg tror, vi kommer til at sådan at niche det endnu mere ned, så vi egentlig kommer til at
fokusere på tre-fire produkter som virkelig giver mening på platformen. Øh for at få
noget af den – for at have lidt større fokus og for at have en lidt tydeligere
kommunikation om, hvad det er, vi kan tilbyde. Øhm så sådan det vi skal have 170
undersøgt det er sådan hvad er det for nogle tre til fire produkter, der giver allermest
mening at have på platformen. Og så er det det vi skal til og virkelig slå hårdt på, at det
er det vi kan tilbyde forældrene i Danmark. Og det kunne så være øh ladcykler, det
kunne være barnevognen, det kunne være øh barnesenge og det kunne være børnestole
eller autosæder. Øhm. Og det er ikke fordi vi vil pille andre ting af platformen – mere 175
for at sige at så vil man nok have et fokus på de produkter fordi det er sådan nogle af
dem, der virkelig giver mening. Hvor lidt billigere produkter kan af og til være lidt
sværere at garantere for at det at det egentlig giver mening at leje fordi de er så billige.
Øhm. Men på den anden side så blev vi selv meget overrasket over at se på den her app
Reshopper at folk faktisk brugte tid på at sælge ting, der kostede helt ned til 5 kroner. 180
Øhm. Såe. Så vi har stadig meget at lære om vores målgruppe, men jeg tror, vi kommer
til at fokusere på de der sådan liidt mere pristunge ting. Det er der, man for alvor kan se,
at man kan spare ved at kunne leje det.
SM: Ja, fordi nu – vi har også hørt den øh podcast der har været for Radio24syv, hvor
Philip var inde [på et eller andet tidspunkt]. Og der er de også ude i lidt i den der 185
diskussion med – er det en barnevogn eller er det en rangle man man skal leje ud. Men
der tænker I sådan at fokus bliver på de lidt dyrere produkter hovedsageligt?
CI: [Ja.] Ja ja helt bestemt. Og så ... netop for at afstedkomme den der problematik, så
har vi snakket om, at øhm at man som forældre så har man ligesom ... ting til børn i hver
sin aldersgruppe, så så vi vil samle det i sådan nogle kasser, som vi så – sådan nogle 190
KidUp-kasser – hvor man så havde for eksempel legetøj fra 0-1 år. Og så kunne man
ligesom samle de de her rangler og de her tæpper alt sammen i én sådan så man fik
sådan en pakke i stedet for at det blev enkelt produkter. Øhm. Det ville både gøre det
nemmere og det ville sandsynligvis blive mere favorabelt for dem, der udlejede det.
SM: Ja. Yes. Øhm. Var det ikke det, vi havde til målgrupper? 195
MG: Jo.
SM: Hvis så vi måske prøver at snakke lidt om øh om jeres konkurrenter. Hvem ser I
som øh som de største konkurrenter, når nu I skal ud og have fat i de her mødre?
CI: Øhm. Altså det tror jeg helt sikkert er sådan brugtmarkedet. Og så øh de her
Facebook-grupper hvor folk sådan handler på kryds og tværs. Øhm. Alt lige fra at folk 200
giver hinanden udstyr til at de sælger det meget billigt til generelt brugt salg. Øhm. Men
øh altså det vi sådan har fundet ud af er, at hvis folk – altså det er meget få steder man
kan leje børneudstyr, så så så på selve lejedelen, så ser vi ikke, at der er nogen, der
egentlig tilbyder den helt samme service, som vi gør. Det er i hvert fald ikke lykkedes
os at finde dem endnu. Øh. Så hvis I finder nogen, så må I meget gerne sende dem vores 205
vej, så vi kan se, hvordan de lykkes med det, vi har gang i. Øhm. Men øh ellers så vil
jeg sige, at helt sikkert den der app, der hedder Reshopper - kæmpe konkurrent. I form
af at øh ... tingene er virkelig billige og ja ... altså kvaliteten kan være lidt svær at
bedømme gennem appen, men det er virkelig billigt. Øhm. Og de har et virkelig stærkt
community. De blev faktisk kåret som den bedste børneapp sidste år. Den vandt over 210
sådan Legolands app og sådan noget. Så de er virkelig dygtige. Øhm. Ja. Altså det er
nok på det brugtmarked – Den Blå Avis er også helt klart en konkurrent øhm, på sådan
... brugtmarkedet øhm ... og såå ja. Det er nok dem vi sådan ser. Altså Reshopper og
DBA her i Danmark og så de her Facebook-grupper som er sådan lidt udefinerbare, men
som sådan er meget lokale. Så hedder de sådan børneudstyr i Aarhus eller børneudstyr i 215
København og ja. Øh det bruger folk sindssygt meget.
SM: Hvad med i forhold til sådan nogle altså de der almindelige butikker, hvor man
køber det fra ny? Altså hvis du går ned i BabySam eller ... du kører ud i – hvis det er
noget lidt mere legetøj – at du kører ud i ToysRus eller sådan? Det det ser I ikke som en
konkurrent? 220
CI: Joo, men ... jo men altså det ... det gør, men altså deet ... men det er alligevel så
tilpas langt fra hvis man sådan – det er meget svært at hente en kunde, der måske har
besluttet sig for at de vil have noget udstyr øh ... og hvis dee ja. Hvis man har besluttet
sig for at man gerne vil have nyt, så er det måske, så er det meget svært for os at vinde
den kunde i hvert fald. Øhm. Men der kommer vi helt sikkert til at slå på på pris øhm og 225
det er sådan hele vores brugeroplevelse er bygget op omkring hvad kan sige hele
modbølgen til BabySam – at tingene ikke behøves at være så dyre og at det måske
faktisk er federe at få rådgivning fra en erfaren mor og far end en ungarbejder i
BabySam og at det ikke behøves at ligge ... langt ude fra byerne i så så man kan sige, at
vores forretningsidé sætter sig meget sådan i opposition til øhm BabySam øhm. Men øh 230
ja, altså jo på papiret så er de en konkurrent, men ikke noget vi sådan bruger så mange
kræfter over at tænke over. Øhm. Men det der er, det er, at de faktisk også lejer ting ud
på sådan en meget lille basis. Så er det sådan noget med at man kan leje en brystpumpe
for en uge og man kan øh leje et barnesæde i eks antal dage og sådan. Så de lejer ting
ud, men det virker ikke til at det er noget, de sådan satser særlig meget på for det er 235
meget svært – jeg tror, vi fandt det ved et tilfælde på deres side, at man faktisk kunne
leje det, så det er ikke noget de er særlig dygtige til eller bruger særlig meget krudt på at
informere deres kunder om.
SM: Nej, de vil nok helst sælge det, hvis de kan det.
CI: Absolut. 240
SM: Mmm ja. Men hvis sådan vi så kigger lidt på jeres status i dag. Altså nu vi så jer jo
for første gang i efteråret, og der er jo sket ret meget siden nok kunne jeg forestille mig
... øh hvor mange brugere er i oppe på i dag?
CI: Øh, jamen vi har faktisk lukket lidt ned for at man kan – man kan stadig tilmelde
sig, men vi sådan er, sådan fået ret meget feedback her på det sidste, som har gjort at vi 245
laver sådan en relaunch af appen. Vi fandt ud ret hurtigt at øhm 75% af alt vores trafik
kom fra ... fra øh mobil og øhm den side vi har på internettet er ret ting at køre via sådan
en mobil, og der er mange funktionaliteter vi ikke sådan rigtig kunne få med over på
mobilversionen. Øhm. Så vi har brugt det sidste lange stykke tid på at udvikle en app
øhm. Og sådan første del af den er ude i appstore nu her. Der kan man kun leje ting 250
igennem og der er sådan nogle enkelte fejl på den, som gør os at den har svært ved at
regne prisen ud og der er nogle ting, der ikke sådan helt fungerer. Så her i slutningen af
januar, der kommer vi med sådan en øh ny opdatering og øh kommer til at arbejde på
løbende det her næste halve år udelukkende på at fikse den her app, fordi vi har fundet
ud af ... at øhm når man er mor og man har travlt, så øh er det sjældent at man sådan lige 255
sidder foran sin computer, men man har stadig det der onlinebehov, så man sidder tit
med en smartphone. Og det kunne vi se alt lige fra den sådan de reklamer vi prøvede på
at lave på blogs og så videre at rigtig meget af trafikken den kom ind på på mobilen.
Øhm så det har gjort at vi har ændret sådan lidt fokus fra at være meget på nettet til at
være meget på app. Øhm. Vi er ikke startet forfra, men jeg tror inde jul – inden vi sådan 260
stoppede det var vi oppe på 2000 brugere og øh. Og havde en stor brugertilvækst til
sidst. Jeg tror vi sådan fik 30-40 brugere hver dag inden jul øhm. Så sådan folk er
virkelige glade for det, men vi kan se, at der er behov for, at vi øhm gør det meget
nemmere at bruge platformen øhm ... gør det meget nemmere at uploade produkter og
gør det lidt mere til sådan en leg end en en byrde eller hvad man kan sige. Og det blev – 265
nu ved jeg ikke om I har prøvet at uploade produkter på vores hjemmeside – det er ikke
særlig nemt og det er ikke sådan super fedt. Så øh. så så der har vi simpelthen ændret
strategien og måden vi sådan kommunikerer på til at være igennem appen. Og til at det
nærmest er skal være ligesom nemt som snapchat. Øhm. Og så [gå lidt mere] hov
undskyld 270
SM: [Men så de] jamen jeg vil bare sige, at så de brugere i nåede at få – altså blev der
lavet nogle – altså vi har jo været inde og kigge, og der er jo selvfølgelig nogle opslag
derinde, men var der også – altså blev der foretaget nogle bookinger – har I kunne
registrere hvor meget der trafik, der har været den vej?
CI: Ja. 275
SM: Altså en ting er jo at folk de opretter en bruger derinde, men om det så rent faktisk
bliver brugt?
CI: Ja ja. Jo, men vi registrerer alt, der sker derinde. Og der har ... på den første måned
var der 10 bookinger og der har vi sådan kørt mellem 10 og 15 bookinger øhm ... og øh
nogle er dem er så blevet – der har været nogle enkelte af dem, hvor de ikke er blevet 280
confirmet af udlejeren – fordi det ikke har passet eller at de ikke har været hjemme eller
fordi det har været for kort tid. Øhm. Men ellers altså der er folk, der bruger det og øh vi
får sgu positiv feedback. Jeg ved ikke om I så – vi var i øh TV2 Østjylland hvor vi
faktisk filmede sådan en booking der. Øhm. Og det fungerede super godt. Og det har
også gjort, at folk har lidt mere tillid til øh at det godt kan lade sig gøre, og at det ikke er 285
underligt at man lejer sit børneudstyr ud.
CI: Og jeg tror sådan. Det er sådan noget af det vi har lært igennem den sidste periode.
Det er altså at vi skal blive – vi skal være bedre til at fortælle de historier og de
situationer, hvor mødre kan bruge den her app. Så sådan, vi kan sige – gennem
markedsføring til sådan ligesom at fortælle historien omkring hende her moren, der der 290
lejede en baby, øh barnestol fordi hun skulle på tur med hendes barn. Øhm eller at
hendes svigerforældre lejede en barnevogn fordi de skulle passe barnet henover
weekenden – eller sådan ligesom fortælle de her historier og få vist folk hvad for nogle
situationer man kan bruge det i.
SM: Jah, nu nævner du selv lige markedsføring. Hvad har i gjort inden for 295
markedsføring indtil videre. Altså før nævnte du også nogle annoncer på nogle blogs og
sådan noget, men hvad har I, hvad har I købt af markedsføringsmateriale?
CI: Øhh, jamen altså vi har teste en del af. Jeg vil ikke sådan – vi har ikke sådan, sådan
brugt en decideret kanal. Vi har sådan mere fundet ud af sådan hvad for nogle kanaler
der er effektive for os og hvordan vi kan kommunikere med mødrene på de forskellige 300
kanaler. Så vi har testet nogle blogs af – vi testede tre eller fire blogs af for at se om det
kunne … være en god måde at kommunikere på.
SM: Ja.
CI: Øhm … og øh det har haft positiv effekt. Folk var – kunne godt – det feedback, vi
fik, var, at det var spændende, og at det var en god måde, at man fik det valideret af de 305
her bloggere. Vi testede også nogle forskellige – vi havde en der hed Mor til To og en
der hed Emma Kathrine tror jeg … og en der hed Nutidens Mor oog Mascha Vang.
SM: Mascha Vangs opslag har vi fundet og set
CI: [Hoster] Jah … Og øh, hun er sådan en af Danmarks største bloggere, og der kan vi
godt se at det skabte en masse masse trafik og når hun selv har lagt sine produkter ud, 310
synes folk også at det var sjovt … Øhm … så har vi testet en del gennem Facebook …
øhm som også har fungeret rigtigt godt. Der er mange mødre på Facebook og de er
dygtige tit til at – de er aktive til at tagge hinanden [hoster] og skrive sjove
kommentarer og sådan noget. Og man kan sige ellers – den strategi vi har kørt for vores
sociale medier, det har været sådan meget anti-reklame og sådan mere sådan, at det er 315
vigtigt at have det sjovt med sine børn. Og det vil vi egentlig gerne sådan blive ved med
at køre at at sådan hele polemikken omkring, at det er ikke hvor dyrt ens udstyr er eller
om man har købt de rigtige mærker, der gør at ens barn har det sjovt. Man har det sjovt
med et barn, hvis man har det sjovt med et barn. Det er sådan – så vi prøver meget at
have sådan en legende tilgang til det … og lægge sjove videoklip op, og … det har 320
egentlig fungeret meget godt.
SM: Det er også noget af det vi har snakker om både i forhold til jeres Facebook og vi
har også være inde at se på jeres Instagram – at det er meget er underholdende
elementer. Det skal være sådan lidt hyggeligt at se på og man skal trække på
smilebåndet, når man ser det [og det] 325
CI: [Ja]
SM: Det er ikke fordi I sådan egentlig fortæller noget om jer selv … nødvendigvis.
CI: Nej … nej, øhm, man kan sige vi har ikke så stor en brugerskare endnu sådan så vi
fortæller så meget om det. Øhm, og man kan sige at de reklamer vi har lavet … øhh på
Facebook, de har været meget sådan at man – de har været meget straight to the point. 330
At folk kan spare – at man kan spare penge på at leje sit udstyr i stedet for at købe det.
Øhm …og øhh, der har vi arbejde med en del forskellige catch phrases … Jeg tror øhh –
det seneste vi har kørt med hedder ”Din lejeplads for børneudstyr” og så ”leje” som i L-
E-J-E i stedet for L-E-G-E. Øhm. Og den har faktisk konverteret rigtigt godt. Og der
arbejder sådan med en masse forskellige billeder for at teste det af – hvad forældrene 335
synes er er interessant at klikke videre ind på.
SM: Ja
CI: Øhm…
SM: Men hvad ser du sådan som jeres største udfordring så i forhold til at
kommunikere med de her mødre? Hvad hvad er det sværeste i at nå ud til og … få dem 340
til at interagere?
CI: Jeg tror at – det vi har oplevet har været svært indtil videre er at få dem til virkeligt
sådan aktivt at gøre de her ting. Det er nogle virkeligt travle folk sådan, så der hvor de
læser det er ikke nødvendigvis der hvor de har deres udstyr. Og sådan, så det der med –
der er mange led hvor de kan falde af plus at … no offence over for kvinder men mænd 345
er måske lidt dygtigere på sådan den tekniske del, så hvis der er noget de ikke lige kan
finde ud af, så er det ikke – så bliver der i hvert fald ikke brugt mange sekunder på at
prøve at finde ud af det i stedet for at sige ”jamen det kan jeg ikke lige finde ud af”. Så
vi kan i hvert fald se, at der er mange – at der hvor der er en lille smule modstand sådan
rent teknisk, så øhh … så bliver det droppet. Øhm, så det er der vi sådan virkeligt skal 350
fokusere og holde tungen lige i munden omkring det og skabe en sådan brugeroplevelse,
der virkeligt er … sådan helt strømlinet og bare er super nem og sjovt at gå igennem.
Øhm, så vi bruger rigtigt meget tid på at få sådan bruger – øhm, snakke med vores
bruger og få feedback på hvad øhm – hvor går de døde henne, hvad er sjovt, hvad
fungerer ikke. Øhm, skal vi have – hvad for nogle kategorier skal vi have. Skal man 355
overhovedet have kategorier? Alle de der spørgsmål, der sådan – vi har sådan som regel
et udgangspunkt, der hedder, at vi ikke rigtigt ved noget omkring den her bruger, så vi
ud og snakke med dem omkring alt.
SM: Ja.
CI: Øhm, og der er sådan den klare […] været at vi skulle – den her app skulle bare 360
fungere, og hvis ikke den gjorde det, så ville de ikke bruge den. Og og sådan, det der
var problemet med den på web – sådan, mødrene skulle tage et billede af deres produkt
og sende det til deres computer eller deres e-mail og lægge billedet op derfra og det alt
for – tog for lang tid og var for besværligt … øhm, og det er vigtigt – det er rimeligt
hårdt at være mor og der er meget at se til, så vi lærte også, at overskud ikke 365
nødvendigvis er det, der er mest af og så er det vigtigt at man bare har et produkt, der er
nemt at bruge. Og som er på brugernes præmisser og ikke omvendt.
SM: Så det jeg hører dig sige, det er lidt, at det handler om at få lavet et super super
brugervenligt produkt, som er let for dem at gør til. Men … så måske også samtidig få
det fortalt, hvor let det er at bruge. 370
CI: Ja, præcis.
SM: Ja.
CI: Og det er så der, vi kommer til – vi kommer til at skulle bruge både PR og
pressemeddelelser og medier og så videre til at få fortalt de her mødre. Men det er også
sådan nogle, der er virkeligt virkeligt dygtige til at få fortalt hinanden, øhm … hvis man 375
først laver noget, der virkeligt fungerer, så øh … har de jo mødregrupper og går ture
med hinanden og snakker meget med hinanden og er gode til at dele ting. Og det er
sådan noget af det vi kan se, når vi lægger ting op, at sådan – for eksempel det der
spørgeskema – mødrene er virkeligt sådan og vil virkeligt gerne hjælpe. Alt bliver jo
bare delt, og selvom vi er sådan en lille lille virksomhed så tror jeg, vores opslag bliver 380
delt tyve gange, og det er sådan ret meget i forhold til at så stort et outreach har vi ikke
til mødre. Og det er ikke fordi vi betaler nogen for det eller noget som helst. Så så der
kan vi, at vi har virkeligt nogle brugere, der sådan – dem, der så har forstået det og
synes det er fedt, går ind og er virkeligt glade for at hjælpe.
SM: Ja. Har du mere til kommunikationen [henvendt til MG]? 385
MG: Nej, men jeg har lige et andet spørgsmål. Øhm … Nej, den tager vi senere. Nej.
Ikke noget alligevel.
SM: Øhm, noget af det sidste, som vi sådan godt kunne tænke os at snakke lidt om i
dag er sådan hele, hele jeres koncept – [KidUp-konceptet]
CI: [Mmm] 390
SM: Hvilke overvejelser I har gjort omkring for eksempel sådan noget som mission og
vision, øh … for jeres virksomhed?
CI: Jaah … øh vi har gjort meget – vi har gjort os ret mange overvejelser. Nu sidder jeg
selvfølgelig ikke lige her med det dokument hvor vi faktisk har skrevet det op i. Øhm …
og der var nemlig reeet mange forskellige … øhm, nu skal jeg lige se, om jeg kan finde 395
det frem her … Fordi hvis jeg skal være helt ærlig – det er ikke noget vi har sådan
arbejdet sååå meget med endnu – vi er begyndt at sådan italesætte det en lille smule,
men lige nu der arbejder vi med sådan relativt kortsigtet mål. Og ud fra de her mål – vi
har så lavet nogle handlings planer for, så det er meget sådan på kort basis – vi har et
produkt, vi skal have til at fungere, og efter det har vi så en forretning, vi skal have til at 400
fungere. Øhm, så vi har helt klart gjort os nogle overvejelser, meen … det har også
været meget sådan på et overordnet plan
[Pause fra 30:04 til 30:51 mens CI leder efter dokument med mission og vision på
pc’en]
CI: Den tror jeg lige, hele den sådan mission og vision, vi har sat op, tror jeg lige, jeg 405
må vende tilbage til, for jeg har ikke [dokumentet her]
SM: [Nej]
CI: Ooog … det er sådan relativt, hvad skal man sige, komplekst, men det er alligevel
sådan … Det er ikke noget jeg lige kan huske top of mind right now.
SM: Det kan vi altid vende tilbage til senere så hvis det er. 410
CI: Jah.
SM: Øhm, hvad så i forhold til sådan jeres virksomheds identitet – hvad I gerne vil
være. Har I … haft nogle tanker omkring det?
CI: Øhm … ja, det har vi bestemt […] meget tid på at udvikle i starten. I starten der
havde vi sådan et mantra – det var nok sådan en vision i starten, at vi godt vil lære vores 415
børn at dele verden. Øhm, og det er sådan meget … øhm sådan meget altomfavnende –
at sådan i fremtiden så vil vi gerne lære vores barn at man behøves ikke at eje en cykel
for at sætte pris på en cykel. Øhm, bare fordi man deler en bamse, så bliver bamsen ikke
dårligere – eller, det var sådan hele aspektet. Øhm … og jeg tror at vi er præget meget af
at det sådan er en ny trend og en ny tendens og at vi faktisk ikke har svaret på, om det er 420
noget der kan lade sig gøre eller ikke kan lade sig gøre. Sådan ligesom – den
menneskelige race eller mødrene kan bestemme om ”giver det her mening eller giver
det ikke mening”. Så på den måde så er det virkelig en spændende udfordring, for det er
ligesom et forretningsområde, hvor man har set, at det giver mening at man kan dele
biler, det giver mening at man kan dele lejligheder. Men giver det mening at man kan 425
dele børneudstyr? Og sådan, for nogle giver det mening – for nogle giver det lige pt
mening, men om det sådan giver mening for den sådan bredere befolkning, tror jeg vi er
sådan ret spændte på at se i fremtiden.
SM: Så det er vel også noget med på en eller anden måde at tale ind i en eller anden
trend, der er inden for andre sektorer, for at se om det så også kan overføres til 430
børneudstyr.
CI: Ja, bestemt. Altså øh, både det, men så også at snakke med de enkelte mødre for at
se om det er noget de kan få til at give mening. Øhm … og øhh … og ikke mindst
hvordan man så kan få det til at give mening derfra. Det er ikke sådan at vi ser os blinde
på, at vi har fundet måden, man skal gøre det på, men vi er sådan meget åbne for at vi 435
skal have det her produkt til at fungere for de her mødre. Og så udvikle på det, så det
kommer til at fungere. Øh … så vi er ikke afvisende overfor, at man i fremtiden også
kan sælge varer igennem vores platform eller at man kan … leje en barnepige – der er
en masse forskellige ting vi sådan har overvejet. Hvad er det egentlig mødrene har brug
for i sådan et online netværk … eller online community som vi sådan er ved at skabe. 440
Øhm, og der kan det godt være at det slet ikke er det at leje udstyr, der giver mening,
men at det er noget helt andet.
SM: Men hvad så med det, I har set indtil videre? Altså hvad – af de tiltag, I har gjort,
hvad er så ligesom jeres styrker i forhold til det med at få det til at give mening og ja i
forhold til hele jeres forretningsmodel? 445
CI: Øh Vi er utroligt datadrevet så, og så er vi dygtige til at udvikle. Så jeg tror at vores
styrke er sådan at vi er et unikt team, der sådan … kan udvikle det produkt, der er behov
for, og samtidigt kan få den data fra de forældre, som der også er behov for sådan lige at
skabe et produkt for dem. Øhm … så øh … i vores case er det helt sikkert vores team
der sådan er unikt. Og så at vi på en eller anden måde tapper ned i et forretningsområde, 450
som der ikke er helt vildt mange, der afprøvet før. Og sådan, hvis man kigger på
generelle startups, så hele sådan børne-mødre-forældre-sektoren – der begynder at
komme nogle flere, men det er ikke sådan det, der sådan er det mest … hvad skal man
sige, betrådte område. Det er jo meget sådan sociale medier og hele den der fetich […]
snapchat-bølge, hvor folk sådan ligesom på at jonglere med flere og flere forskellige 455
måde at kommunikere på. Så der tror jeg at vi har en meget stærk i case i at vi ligesom
har valgt at tage udgangspunkt i den forbrugergruppe og så udvikle et onlineprodukt,
der giver mening for dem. Og der kan man sige – der tror vi så på at det der med at leje
og udleje og dele produkter. Men vi kommer også til at teste en masse andre, hvad skal
man sige, delområder af, som skal støtte op om det med at dele produkter. Men om der 460
så er nogle af dem, der kommer til at udvikle sig i hastigere grad end det at dele
produkter, det ved vi ikke endnu. Øhm … så … vi er meget åbne. Men øh, har
selvfølgelig et fast fokus på at det med produkter, det er interessant.
SM: Hvor er I så … knap så stærke? Er der nogle svagheder undervejs, hvor I tænker,
at det bliver lidt en udfordring for jer. 465
CI: [Pause] Altså vi er kun drenge. Det er sådan lidt en spade nogle gange.
SM: [Griner] Det kan godt være lidt svært i forhold til mødrene eller hvordan?
CI: Jah, bare sådan hele forståelsen for at være mor. Sådan ”hvad er det for nogle
dynamikker, der rører sig” – selvfølgelig lærer vi rigtigt meget, når vi taler med de her
mødre. Øhm … men sådan … nok mere på sådan et eller andet psykologisk plan. Hvad 470
er det for nogle tanker man har? Hvad sådan – hele det her med at blive mor er meget
unikt, og jeg tror – det er ikke fordi fædre ikke forstår det, men der er sådan et eller
andet helt … magisk mødre har med hinanden. Og det sådan, det arbejder vi rigtigt
meget med at forstå, men det er helt klart også noget vi skal arbejde mere med at forstå.
SM: Hvad med sådan i forhold til hele forretningsmodellen – er der nogle svagheder 475
der ved at være KidUp?
CI: Øhm ja, det er der helt sikkert. Det kræver jo en enorm volumen og en enorm
mængde brugere og transaktioner, før at det sådan er noget, man kan tjene penge på.
Øhm, og man kan sige sådan – når man så kan det, så er det så heller ikke særligt dyrt at
blive ved med at tjene penge, men indtil da, så er det svært at få det til at løbe rundt. 480
Øhm, så vi er meget afhængige af, at vi sådan på visse tidspunkter skal bruge noget
funding, og folk skal tro på, at vi – at det her det kan lade sig gøre. Øhm, så man kan
sige at vi skal op i … en væsentlig masse for at det kan løbe rundt.
SM: Jah. Er det noget, du ser som en udfordring for jer? At skulle nå den masse.
CI: Jaa, det er det helt sikkert. Øhm, altså sådan som – der er der sådan generelle 485
markedspladser har deres allerstørste udfordringer: Hvordan når man den her kritiske
masse? Så sådan, hvordan sørger man for at der er både brugere og lejere og produkter
på hylderne, fordi hvis man ikke har – hvis man har en masse kunder … der kommer
ind i en tom butik, så er det ikke super interessant og så går kunderne igen. Samtidig
hvis man har en masse produkter, der står i en tom butik, så … så bliver de nok ligesom 490
for gamle og så er der ikke en masse interesse for at have produkterne i butikken. Så der
er ligesom sådan en stigningskurve, der skal følges ret godt ad i form af udbud og
efterspørgsel. Og sådan, den balancer er som regel den sværeste disciplin, når man skal
lave en markedsplads, som er det, vi laver.
SM: Er der udfordringer, sådan på lidt længere sigt, hvor I tænker ”det kunne godt” – 495
eller måske allerede på nuværende tidspunkt sådan som I kæmper lidt med?
CI: Jaa, jamen altså der er rigtigt mange. Der er også de tekniske udfordringer i hvad,
der kan lade sig gøre, og hvad kan … hvad vil mødre gerne have teknisk, og hvordan –
man må ikke gøre det for svært og man må ikke gøre det for nemt. Hvordan kan man få
den her virale effekt til at ske. Noget af det, vi har brugt rigtigt lang tid på at udvikle, det 500
er sådan ligesom den her virale effekt, øhm … hvor man kan sige at … i aller, aller – til
at starte med, så når man laver noget PR; så får man nogle brugere ud af det, og når man
laver noget Facebook-markedsføring, så får man nogle brugere ud af det. Og det
kommer alt sammen ned til at man er ligesom er ude at snakke og henvende sig til den
her ene bruger. Og den effekt, som vi gerne vil have skabt, det er ligesom, at man 505
igennem appen kan invitere sine venner og sit netværk og … ligesom kan gøre nytte af
at man har sit eget netværk, så man når ud til nogle brugere, som man ikke selv direkte
har kommunikeret med, men som ens brugere har kommunikeret med. Og hvis man
sådan kan få skabt den her effekt med de her ringe i vandet ligesom spreder sig til andre
ringe, så kan det lige pludselig begynde at gå hurtigt. Men … hvis man ikke rigtigt 510
sådan finder ud af det, så tror jeg ikke at sandsynligheden for … at man ligesom
skalerer hurtigt nok øh er til stede. Øhm, det er noget vi har meget fokus på. Hvordan
kan vi sørge for at for nok brugere hurtigt nok til at det her sådan kan have momentum
til at det her kan blive ved med at være interessant for brugerne.
SM: Ja … Har du noget at supplere med Mette? 515
MG: Jeg tænkte bare på om – er det en udfordring for jer at finde nogen, der gerne vil
udleje? For jeg tænker, at I har et meget stærkt produkt, når det kommer til det at leje.
Altså det kan jeg forestille mig, der var mange, der var interesserede i. Hvor det at være
den, der udlejer, måske giver et mindre udbytte. Selvfølgelig er der en økonomisk del af
det, men det lyder heller ikke som om, at det er den helt store gevinst at få ind den vej 520
igennem.
CI: Øhm … nej altså der er ingen tvivl om at sådan hele den der prisstruktur har vi
kæmpet lidt med. Fordi at øh … der er ikke rigtigt nogen, der sådan har gjort det så
meget før, så hvad er det korrekte beløb at kunne tage for en barnevogn? Det er sådan
lidt svært at finde ud af på – øh når man skal sidde og leje ud. Og der har vi rigtigt gerne 525
villet rådgive folk, men det er sådan lidt – den balance der er virkeligt svær. Hvad
forventer folk at få for en barnevogn? Og hvad forventer folk at man kan leje en
barnevogn til? Og det er ikke altid, at de ting stemmer overens. Fordi vi sådan ligesom
er sådan en P2P-platform, så er det jo ligesom den enkelte bruger, der bestemmer. Så
hvis vedkommende sætter prisen for højt, så øh … så er der ikke nogen, der lejer. Og 530
samtidig så øh – så det er virkelig en balancegang, som vi har arbejdet meget med. Og
hvordan vi kan rådgive folk til at sætte den rigtige pris sådan så det giver mening … for
begge parter. Øhm jov … men det at få brugere og det at få produkter ind på platformen
er helt sikkert det vi sådan nærmest arbejder mest for. For når der så er produkter på
platformen, så giver det også mening for brugerne at være der. Øhm … så det er også 535
derfor, vi har udviklet den her app, så det netop skal blive væsentligt lettere for folk at
lægge produkter ud på platformen. Øhm … så jov, sådan hele den der, hvad kan man
sige, uploading af produkter er noget af det vi fokuserer virkeligt meget på. Øhm, det
har også været noget af det, vi har kommunikeret rigtigt meget omkring, at man ligesom
kan tjene penge på at leje sine produkter ud. Øhm og man kan så sige, lidt heldigvis så 540
er forældre ikke de folk med flest penge, så hvis der kan spares noget plads og der kan
tjenes nogle penge og det er noget man ligesom får direkte i hånden – så øh … så synes
forældre – de forældre, vi har snakket med, kan godt se meningen med det. Der er ikke
sådan vandvittigt mange produkter på vores platform, men taget i betragtning af, hvor
besværligt det er at lægge op og øh … hvor kort tid vi har været i luften, synes vi faktisk 545
det er meget sådan – det er meget pænt. Øhm, men det er helt sikkert noget som vi
kommer til at fokusere på.
SM: Så du tænker også, at det argument, der sådan ligesom på en eller anden måde
sådan overbeviser folk, det er at de kan tjene penge på at gøre det?
CI: Ja, helt sikkert. Altså … vi kan i hvert fald se – igen undersøgelser og sådan noget – 550
det der med pengeaspektet, det er helt klart den største driver. Der er ingen tvivl om, at
hvis så også at det – at det er et super solidarisk projekt, at det er fedt at kunne hjælpe
andre og det er en sjov måde at møde nye folk på og andre mødre og det er fedt at man
ved, at der ikke bliver købt en ny barnevogn, men at det er en gammel en, der bliver
genbrugt. Så altså hele bæredygtighedsaspektet. Så alle de bløde værdier er også til 555
stede. Men jeg tror, at når det kommer til alt, så er det helt klart det, at man kan spare
penge, der er det afgørende.
SM: Ja.
CI: Øhm, det er det der sådan er hovedincitamentet for at folk gør det … Øhm, nu ved
jeg ikke, om I selv har lejet jeres lejlighed ud på Airbnb og sådan noget, men men øh 560
jeg har prøvet det, og det er super fedt. Alle de der bløde ting er mega fedt, men når det
kommer til stykket er det helt klart pengene, man kigger på. Så det er fedt at man kan
hjælpe andre, men altså det økonomiske incitament er helt klart det største.
SM: Det andet det er måske lidt mere sådan sidegevinster ved at man gør det?
CI: Jamen du ved, det er nok noget af det, der får en til at gøre det – at man synes at det 565
er en sjov oplevelse i stedet for at det bare bliver sådan en nederen pengeoplevelse – det
er en sjov måde at tjene penge på. Øhm … ja.
SM: Har du noget mere at supplere med [henvendt til MG]? Nej … jamen så tror jeg
egentlig, at vi har fået svar på det, vi gerne lige ville høre i dag, Christoffer.
[Det videre forløb for specialeprocessen forklares] 570
Bilag 14
Sted: Hos Mette, Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C
Dato: Onsdag d. 16. marts 2016 5
Moderator: Mette Guldborg (MG)
Observatør: Sabrina Mølsted (SM)
Interviewpersoner: Martin Rasmussen (MR)
Trine Olsen (TO)
Line Nielsen (LN) 10
Jacob Sørensen (JS)
Anna Rask (AR)
MG: Først så vil jeg gerne starte med at fortælle for jer … øhm ja, mig og Sabrina er
ved at skrive speciale, og vi skriver om emnet ”deleøkonomi”. Øh så vi har inviteret jer 15
til et fokusgruppeinterview for lige at høre øhh jeres holdning og meninger omkring
nogle forskellige aspekter af det her deleøkonomi. Øhm, og det kommer til at foregå
sådan, at I selvfølgelig er anonyme, øhm men vi tager alligevel lige en kort
præsentationsrunde for lige at høre – så vi ved her i gruppen, hvem hinanden er. Øh og
vi regner med, at det kommer til at tage cirka en time plus minus. Øhh og fordi det er en 20
fokusgruppe, øhh så betyder det selvfølgelig, at alle meninger er meget velkomne, og
der er ikke nogen rigtige eller forkerte svar. Øhm, og meningen er jo, at I sådan
interagerer med hinanden, så bare tag ordet, hvis I føler, I har noget at sige. Øhh, vi vil
komme med nogle små øvelser undervejs, men ellers så vil det primært være mig, der
stiller spørgsmål, og så sidder Sabrina og tager nogle notater ind i mellem, hvis hun lige 25
kommer i tanke om noget. Yes, men øh vi starter med en præsentationsrunde, hvor vi
lige nævner, hvad vi hedder, hvor gamle vi er ooog beskæftigelse, hvad vi laver, så. Vil
du starte?
AR: Øh jamen øh jeg hedder Anna. Og jeg er 24. Og øhh jeg er studerende og skriver
speciale. Ja. 30
LN: Jeg hedder Line. Jeg er 26. Jeg er oss’ studerende lidt endnu og skriver speciale.
JS: Jeg hedder Jacob. Jeg er 28. Og jeg er oss’ studerende, men jeg skriver ikke
speciale.
[Alle ler]
TO: Øhm, jeg hedder Trine. Jeg er 25. Og … jeg er oss’ studerende lidt endnu og er ved 35
at skrive mit speciale.
MR: Jeg hedder Martin og jeg er 26 år og jeg er osse studerende og arbejder osse ved
siden af.
MG: Yes. Super. Men øh vi vil starte med en lille øvelse … for lige at bryde isen. Øhm,
så jeg deler lige det her ark ud. 40
MR: Jo tak.
MG: Jeg ved ikke, om I har prøvet sådan en øvelse her før.
[Skramlen med papir og kopper på bordet]
MG: Men øhh, I får lige et par minutter, og så skal I bare skrive sådan to tre ting, eller
hvor mange I lige kan komme på. Øhh ord eller sætninger om, hvad I lige kommer til at 45
tænke på, når I hører ordet ”deleøkonomi”. Og hvis ikk’ I helt er klar over, hvad det er,
så øh så bare sådan hvad I synes ordet det lissom har associationer til.
[Deltagerne skriver på papiret i ca. 1 min 45 sek.]
MG: Er I klar?
LN: Ja, det er fint. 50
AR: Jeg har to ting.
MG: Okay. Vil du starte Martin?
MR: [Rømmer sig] jamen det kan jeg godt. Jamen altså øhm … Som jeg har forstået
det, eller som jeg opfatter det primært, der er det meget sådan forbruger-til-forbruger-
orienteret – altså man går udenom den her fysiske butik, øh virksomhed, øhm og på den 55
måde så bliver det osse sådan meget … på den online platform. Som jeg ser det. At man
så foretager de her … hvis det nu er, hvor man sælger ting til hinanden eller lejer
hinandens ting eller hvad det nu er. Så foregår det lidt, som jeg ser det – jeg ved godt,
der er en hjemmeside, der lissom har … øh fungerer som en slags virksomhed ubevidst
– men sådan udenom butikker og så videre i hvert fald. Fra forbruger til forbruger. Det 60
var sådan mine ting slået sammen.
MG: Mmm.
TO: Jamen øhm, det første jeg sådan tænker på, det var at man kan dele ting. Eller det
er sådan det, der lige popper op ved mig. Og så oss’ fordi – ja altså, det er noget med
økonomi, så det må være noget med altså, at man ved at dele kan spare noget. Eller, på 65
en eller anden måde. Og så tænker jeg bare på GoMore. Fordi jeg sådan lige tænker at
øh … det er en måde osse at spare penge på ved at dele … en tur eller et eller andet.
Øhh, sådan det var sådan lige det, jeg kom i tanke om.
JS: Jeg kom mere til at tænke på specifikke virksomheder sådan. GoMore og Airbnb for
eksempel. Øhh og fællesskab. Ja, det kom jeg også til at tænke på, da jeg hørte 70
deleøkonomi. Og så osse det med at man kan spare penge.
MG: Jah.
LN: Jamen øh [rømmer sig] jeg kom osse til at tænke på virksomheder øh … sådan at
det er meget unge virksomheder, man forbinder med dem, som står bag … øhh, det man
nu tilbyder af ting i deleøkonomien. Øhh Uber og Airbnb og GoMore og sådan noget. 75
Og så kom jeg osse til at tænke på, at det afspejler jo en generel udvikling i vores
samfund at vi går sådan lidt væk fra den der smid-væk-kultur – at vi – altså det er sådan
meget oppe i tiden at man gerne vil dele ting og købe brugte ting og sådan noget. Og det
tænker jeg egentlig også hænger lidt sammen med, at deleøkonomi er blevet sådan en,
eller, en større ting. 80
MG: Yes.
AR: Jamen jeg har egentlig skrevet, at jeg ser det lidt som sådan en billigere men osse
en alternativ måde at … holde ferier på eller transportere sig på. Fordi det er jo egentlig
ikke kun, hvis vi tænker ferier, så er det jo ikke kun Airbnb, men jo osse en helt anden
ferie, man kommer på, når man bor i en andens lejlighed. Øhh og så tænker jeg osse 85
primært på Airbnb, men det er så osse fordi det er det, jeg har erfaring med. Så det er
osse sådan nogle mærker, der popper op i mit hoved.
MG: Ja. Det er super. […] I er alle sammen inde på meget det samme. Øhm, og vi vil
godt lige præsentere, hvad vi sådan tager som vores definition af deleøkonomi. I tænkte
lidt på nogle forskellige ting, og det er alt sammen rigtigt, men der er virkeligt mange 90
forståelser af, hvad deleøkonomi er. Især ovre i USA der har de måske fem seks
forskellige begreber for det vi i Danmark kender som deleøkonomi. Øhm men de de
adskiller dem lidt. Øhm … men vi ser deleøkonomi som en ny måde at tænke forbrug
på, hvor man i stedet for at købe vælger at dele med andre. Og det kan både være at leje,
udleje og bytte eller dele på en eller anden anden måde. Øhm og det har selvfølgelig 95
eksisteret før, men der var sådan – åhh nu ved jeg ikke, hvem af jer, der sagde det – men
roden i det ligger osse i den her digitalisering med internettet. At det gør det muligt i en
langt større grad end tidligere at gøre det. Så det lissom kommer op i en størrelsesorden,
man ikke har set før. Hvor det før – så delte man måske bare med sin nabo eller sin
familie, og nu kan man dele med … hele Danmark. Så ja. Så øhh har vi det første rigtige 100
spørgsmål. Øhm, vi vil bare lige – hvis I skal nævne nogle – nu har I nævnt et par
stykker – men hvis I skulle nævne nogle deleøkonomiske virksomheder. Altså hvad I
ser som deleøkonomi. Og det er ikke nødvendigvis altid at folk de er enige om, hvad der
er deleøkonomi.
AR: Jeg nævnte jo Airbnb og GoMore. 105
MG: Mmm.
AR: Der er osse en eller anden anden lejlighedssite. Jeg kan ikke huske, hvad det er for
en. Jeg kan ikke huske, hvad den hedder.
MG: Nej.
TO: Det er også de eneste to, jeg tænker på. 110
JS: Øhm Uber.
TO: Hvad hvad er det? Hvad kan man der?
JS: Taxa.
LN: Ja det er private personer, som som kører taxa.
TO: Nååh. 115
LN: [Ler let] Men der er lidt tvivl om, om det følger lovgivningen [ler] [Man]
AR: [Jeg tror ikke] det er så udbredt i Aarhus.
LN: Neej, er det ikke kun på Sjælland eller i København det er?
AR: Ja.
MR: Taxachaufførerne er ikke glade hvert fald. 120
LN: [Mmm]
JS: [Nej]
AR: Altså nu kender jeg nogen, der har været i New York, og det var nærmest det
eneste, de brugte.
TO: Er det rigtigt? 125
AR: Ja.
TO: Må man godt det?
LN: Jamen det, det er jo det, der er sådan lidt [øhh]
JS: [Der] er ikke rigtigt nogen lovgivning på området [endnu]
LN: [Nej] Der har været noget af det i retten, men jeg tror egentlig, det endte med, de de 130
fik medhold, Uber.
MG: Mmm. Men kan I prøve at sætte nogle ord på, hvorfor I synes Uber det er en
deleøkonomisk virksomhed? … Hvis I er enige.
JS: Altså jeg tænker på det fordi at det er privatpersoner, der bruger deres egne bil til at
fragte folk rundt øh – billigere end offentlig transport og dermed deler de deres ture ikk’ 135
os.
AR: Mmm.
JS: Så det er jo ikke sådan decideret deleøkonomi på samme måde som øhh Airbnb er
for […] direkte udleje hele sin lejlighed.
LN: Mmm. 140
MR: Oss’ øh jeg er bange for, at der er nogen der – altså sådan noget som Über eller
Uber hvordan man nu udtaler det – jeg kan huske engang, hvor jeg kørte sort taxa med
et par venner i Esbjerg. Sådan vi havde Mercedesen og så kørte vi sådan set bare til og
fra den der handelsskolefest og så betalte folk 100 kroner for at køre med. Og og jeg var
da i tvivl om det var sådan på grænsen af loven dengang. Så jeg betegnede ikke 145
nødvendigvis det som deleøkonomi, fordi jeg var bange for, det var ulovligt.
JS: Men altså med Uber og den app der, der bliver alt registreret så de osse betaler skat.
MR: Jamen det er det. Så snart de aspekter er inde over, så bliver det lidt mere …
korrekt altså.
TO: Jah. 150
MG: Er der nogen af jer, der selv har prøvet at … øh nogen deleøkonomiske
virksomheder
AR: Mmm ja.
MG: GoMore eller?
AR: Jeg har prøvet Airbnb … på en tur med min familie. 155
MG: Mmm.
AR: Så det var egentlig osse fordelen ved det – det var at vi alle sammen kunne leje et
helt hus i stedet for at ha’ tre forskellige hotelværelser.
LN: Det er osse det samme, jeg har prøvet [rømmer sig]. Det var så ikke Airbnb, det var
et andet site – jeg kan ikke huske, hvad det hedder. Ja men det var osse en tur med hele 160
min familie i Berlin, hvor man oss’ ku’ leje – det var sådan en større lejlighed, hvor der
var stue og sådan noget, som egentlig var meget … Altså det det dejligt, man ku’ få
noget større for de samme penge som egentlig lå godt.
AR: Mmm.
TO: [Ja] 165
MR: [Ja]
MG: Så det var sådan primært på grund aaaf altså prisen, at I valgte.
AR: Jaa. Altså jeg tror vi, ja.
LN: Ku’ nok – ku få – selvfølgelig osse fordi det passede osse bedre til den tur vi var på
altså. Der var lidt mere plads, og vi kunne bo i samme lejlighed og sådan noget. [Deet 170
var nok]
AR: [Jeg tror] … grunden sådan til vi gjorde det før vi tog afsted, det var på grund af at
vi ga’ det samme vi skulle gi’ for ét hotelværelse for én for et stort hus faktisk. Øh men
da vi så kom afsted, så tror jeg egentlig vi kunne finde på at gøre det igen af nogle helt
andre årsager. Øh fordi at vi ku’ være sammen og vi havde stadigvæk hvert vores 175
værelse, og vi kunne stå op og lave morgenmad sammen. Og vi havde, og jeg havde en
nevø med, så det passede bare rigtigt godt til den konstellation, at det var mig og nogle
søskende og mine forældre og og min nevø der. Ehh det passede bare rigtigt godt til det,
vi var afsted i. Og det var en rigtigt go’ måde at være afsted på.
SM: [Hvad så] 180
MR: [Men, undskyld]
SM: Hvad så, hvis du skulle tage afsted med din kæreste eller med nogle veninder eller
sådan noget. Ville du så osse – fordi du har haft en god oplevelse med det én gang, men
hvad så hvis det sådan er en anden konstellation, du skal afsted med?
AR: Så tror jeg faktiske osse, jeg ville gøre det igen. 185
SM: Så ville du osse gøre det igen?
AR: Det tror jeg. Øhh det ja … det kommer osse lidt an på – hvis vi snakker en
storbyferie, så tror jeg, jeg ville vælge sådan noget her. Men hvis vi snakker en
charterrejse, så er jeg ikke sikker på, jeg ville gøre det.
MG: Hvorfor? 190
AR: Det ved jeg faktisk ikke. Jeg tror bare øh – storbyferie der …
MG: Er det noget med beliggenheden? At det måske er [mere centralt så]
AR: [Tjaa neej] jeg tror mere, at det er den måde, man er afsted på. Sådan altså, der skal
man bare lige ha’ en base, hvor man ka’ være, når man lige har brug for det. På en
charterrejse, der skal du sådan være der hele tiden. Og så det med at skal være i – altså 195
ikke hele tiden, men du vil som regel være på et hotel lang tid ad gangen. Øhh så tror
jeg man ville sådan … føle lidt mere, at man var i en andens hjem. Og det kan også
være, der ikke er en pool eller der er langt til stranden eller ja eller måske …
MR: Jamen jeg synes osse bare – jeg har nemlig prøvet at udleje mit værelse på Airbnb,
og jeg synes, at – osse som du siger, at i forhold til at den måde, man er afsted på – at 200
der er jo en anden sikkerved ved at booke et værelse gennem et hotel. Altså du ved
nogenlunde, hvad du får. Du er sikker på, standarden er i top. Og og der er det der – der
er en anden troværdighed ofte. Øhh fremfor leje af privatpersoner, fordi reglerne bare
ikke er helt det samme på området. Øh det kan godt være, de her sider de har en en
måde, hvor du betaler noget depositum og så videre, men man har bare hørt om 205
lejligheder, der bliver brugt til det ene eller det andet. Til eksempelvis prostitution eller
som bliver smadret rimeligt meget, og så kan man egentlig ikke få fat i dem, der har
været der, og de de er sådan forsvundet. Så der er en anden sikkerhed. Jeg var da lidt
nervøs, da jeg udlejede mit værelse faktisk. Selvom man møder og kan jo sige ja eller
nej, men der er bare en anden sikkerhed ved at leje ved nogen professionelle. 210
MG: Har det noget at gøre med tillid?
MR: Jamen det har det helt sikkert.
MG: Tiiil både dem, man leje til og dem, der udlejer?
MR: Jamen det synes jeg. Helt sikkert. Der er en – der er en anden tillid til en
virksomhed, der har en anden autoritet i forhold til en privatperson, der måske … Altså 215
du stoler lidt mere på en virksomhed ofte synes jeg.
TO: Ja.
SM: Hvad ville så kunne højne tilliden til en privatperson?
MR: Jamen de prøver selvfølgelig med alle de der – øh, du skal verificere dig selv, og
du skal … 220
TO: Der er osse mange, der sådan [spørger]
MR: [Du bliver ratet]
TO: Ja præcis. Sådan, ”vil du lige rate os for det er ret vigtigt for os lige at få en eller
anden status” eller sådan. Og det [tror man jo på]
MR: [Det hjælper] Man kan bare aldrig være helt sikker. Det er sådan, jeg har det. 225
TO: Ja.
MR: Det er lissom når du køber noget brugt – du kan ikke være helt sikker på, den
stadig virker i morgen, og hvis den så går i stykker, så kan du ikke få pengene tilbage
[…]
LN: Mmm. 230
TO: Men jeg synes – ja. Jamen jeg har osse prøvet Airbnb, da jeg var i USA for to år
siden med en veninde. Øhm, og der valgte vi det i første omgang fordi vi ville spare
nogle penge på en overnatning, fordi som du siger så det der med, at man bare skal være
der ind i mellem, når man skal sove og sådan noget. Men det, vi egentlig fik med derfra,
det var osse hele den der – altså vi boede så i et hus, hvor vi havde et værelse, hvor der 235
boede en familie samtidigt. Øhm så vi fik sådan hele den der øh kultur og autenticitet,
der var i at bo i nogle andres hjem og opleve det osse sådan. Og altså det var en kæmpe
oplevelse. Når jeg kigger tilbage på de hoteller, eller de overnatninger, vi havde, så er
det da den første, jeg tænker på.
AR: Jeg synes oss’ det – ja, det der med, at det giver også en helt anden oplevelse. Nu 240
ved jeg godt, at vi var bare i København ikk’, men det der med at bo ude i et villakvarter
ude i Valby frem for et eller andet dårligt hotel inde øh på Nyhavn eller et eller andet,
altså hvad ved jeg. Det gav en helt anden fornemmelse af, hvad det vil sige at … bo der
og være en del af den kultur, øh og se hvordan det fungerer og være dér. Øhh, så man
får en helt anden forståelse af det sted, man er. På den måde. Men i forhold til det du 245
sagde Martin, så er det jo – jeg synes osse, der er meget stor forskel på at leje sit hjem
ud og leje sig ind hos nogen.
TO: Mmm.
AR: Jeg ville aldrig leje mit hjem ud.
TO: Det ville jeg heller ikke. 250
MR: Neej.
SM: Hvorfor ikke?
TO: Det tør jeg ikke.
AR: Jeg tror, det er det med tilliden igen. Og jeg tror faktisk, jeg ville synes, det var for
besværligt. Et eller andet sted. [Altså] 255
TO: [Altså der skal jo] flyttes nogle personlige ting og sådan noget.
SM: Fordi man skal pakke [noget væk]
TO: [Ja det synes] jeg. Det ville jeg nok føle, jeg skulle.
AR: Ja og skal man sådan lægge håndklæder frem til dem og [hvad med rengøring]
TO: Ja og hvad så når de går, skal de så selv – altså jeg vil helst selv gøre rent og hvad 260
…
MR: Man kan – udgangspunktet for sådan noget er, at der er nogen til begge, både
nogen til at leje deres hjem ud og nogen til at ville leje. Og jeg vil også være mest
tilbøjelig til at sige, at det er nemmest og hyggeligst øh eller nemmest at leje et andet
hjem og låne det – der er mindre, der kan gå galt. 265
AR: [Mmm]
TO: [Mmm]
MR: Altså du kan komme, og så lever det ikke helt op til billederne eller … det ene
eller det andet, men men det er så, hvad det er. Men det der med at have nogle
fremmede inde i ens hjem – det handler virkeligt om tillid. 270
SM: Havde du en god oplevelse med det?
MR: Ja det var ganske udmærket.
TO: Mmm hmm.
MG: Hvorfor gjorde du det?
MR: Øh jeg fik 500 kroner for en overnatning, og jeg var ikke hjemme. 275
MG: Nej. Så pengene?
MR: Så så så ku’ man sige ja eller nej, og det var to piger, som så meget venlige ud
umiddelbart. Man kan jo aldrig vide altså – de ku’ jo lige så godt holde en kæmpe fest
og sådan. Så møder man dem lige inden man man går og fortæller dem lige stille og
roligt, hvordan det fungerer. Så er det sådan set det. Får pengene. Så … jeg kom så igen 280
og tog imod nøglerne så, der var ikke så meget. Det gik meget godt. Men men jeg var da
nervøs. Altså, så meget sikkerhed er der ikke omkring det, som jeg ser det lige pt. Altså
hvis de havde ødelagt hele mit hjem, så havde der måske været et eller andet forsikring
gennem Airbnb, men … det havde da stadig været træls.
SM: [Mmm] 285
LN: [Mmm]
SM: Men nu har I snakket meget om det der – altså udgangspunkt i Airbnb og det med
at leje sig ind i andres folks lejligheder. Hvad hvis det var noget andet end – altså noget
man skulle bruge. Hvad hvis det var … nu GoMore det er noget med – du kan enten leje
dig ind på et lift eller du kan leje hele bilen. Hvad hvis det var, at man kunne leje en 290
boremaskine eller – hvor det er lidt mere en ting i stedet for dit hjem. Er der forskel der?
AR: Altså nu er der jo stor forskel på en boremaskine og en bil kan man sige.
[Alle ler]
AR: Jeg tror heller ikk’, at jeg ville leje min bil ud. Men det er mere sådan i forhold til
forsikring og hvis der skulle ske noget, og det er jo ikke nødvendigvis med vilje, at man 295
er dårlig ved bilen. Der kan meget nemt ske et uheld med en bil. Eller andre kan gøre et
uheld ved din bil. Øhh så … den ville jeg heller ikke leje ud. Men altså snakker vi om,
at vi har en megafed boremaskine, som andre kan få glæde af, så må de da godt låne den
for 100 kroner [ler let] altså. Det er sådan lidt mere en ting, hvor jeg tænker ”sku’ der
ske noget, så herre gud”. Men, en bil – det er alligevel osse. 300
LN: Ja.
SM: Men i forhold til det, I sagde før – det med at hvis man lejer sig ind i en lejlighed i
København eller ovre i USA, så man får den der ekstra oplevelse af, at det er ude ved
noget privat. Man kan jo ikke – jeg tænker umiddelbart: Kan man få den samme ekstra
oplevelse af, hvis man låner ens bil eller boremaskine eller? 305
TO: Altså hvis jeg skulle låne noget ud, så ville jeg tænke ”det får jeg ikke igen”, altså
[Alle ler]
TO: [Det var bare sådan]
MR: [Det er nogle gode venner, du har der]
TO: Altså hvis man nu skulle leje ud til nogen, sådan, man ikke kender. Og jeg kan 310
virkeligt godt se fidusen i – altså hvorfor har alle i sådan en opgang med 20 lejligheder
alle sammen en boremaskine. Altså hvorfor har man ikke bare en fælles boremaskine?
Og det er bare sådan, at så er der én, der kommer til at ødelægge et eller andet. Og så,
hvem står så med skylden, og så er det nemmest bare at lægge den væk igen. Og altså,
der er bare for meget bøvl – jeg gider ikke bøvlet altså. 315
MR: Jeg vil også sige, det kræver et vist prisniveau, før det kan betale sig at leje. Men
altså det er jo ligesom at leje en trailer fra en eller anden privatperson eller virksomhed.
Altså hvis det er win-win for begge, så vil folk gøre det, og hvis det ikke er det og der er
for stor risiko ved at leje sin boremaskine ud i forhold til hvad den koster og i forhold
hvad man kan – hvis man kun kan få en halvtredser for det, vil man så overhovedet tage 320
den chance? Men så snart det kan betale sig, så tror jeg at – så snart det er godt for
begge parter, så minimerer det også risikoen en lille smule … Så får man lyst til at gøre
det.
TO: Men ja, altså nu tror jeg også, hvis jeg sådan sidder og tænker på fx hvis jeg nu
skulle til USA og så jeg mangler en GPS til bilen og der så var sådan et eller andet man 325
kunne leje en eller eller sådan noget deleøkonomi-noget med en GPS – så ville jeg
tænke ej det tør jeg alligevel ik, for det er helt derovre, det ved jeg ik. Men hvis jeg
skulle gøre det i Danmark, så tror egentlig jeg synes at øh … ej ej det tør man godt.
SM: Du vil have lidt mere tillid til danskere [end til amerikanere?]
TO: Ja, det tror jeg nok lidt, jeg ville. 330
LN: Der tror jeg, at jeg ville være sådan lidt - men det er sådan lidt af en anden grund –
i USA ville jeg tænke altså … jeg skal kun bruge den GPS derovre én gang højst
sandsynligt i hele mit liv, så i stedet for at købe en derovre, så ville jeg hellere leje én.
Hvor i Danmark ville jeg tænke okay … En GPS er måske også et dårligt eksempel på
den måde, men den ville jeg få brug for mere i Danmark - altså det skulle virkelig være 335
… enten skulle det være fordi tingen var meget dyr og så meget billigere at leje eller
også skulle det være fordi, det var en ting jeg kun skulle bruge den ene gang ellers så
tror jeg ikke, jeg ville betale for at leje en en ting på den måde.
MR: Ofte så synes jeg også, at der er mange af sådan nogle ting som som man egentlig
først begynder at overveje om man skal ud og leje, hvis det er at ens nærmeste venner 340
og bekendte eller eller nogle i ens opgang ikke lige har en. Så så er det sådan næste
skridt – det er så at skulle ud og søge på nettet eksempelvis for okay kan man låne den
her billigt øh … et eller andet sted og så kan det betale sig at gøre det.
MG: Ja, men det leder egentlig meget godt op til den næste øvelse, vi har, øhm. Vi har
lavet sådan nogle små brikker meeed – har du dem? [Bordet ryddes] det er egentlig 345
sådan lidt en øh ”nå til enighed”-øvelse – og hvis ikke I kan, så er det også helt i orden –
øhm med nogle forskellige ting, vi har lavet, som I skal forestille jer, at I skal enten –
altså om I vil leje dem ud eller om I ikke vil leje dem ud. Så skal I ligesom snakke lidt
indbyrdes om, at det noget, man vil leje ud eller er det man – det vil man helst ikke leje
ud. Og så bare lave en bunke til det I gerne vil leje ud og det I ikke vil leje ud. Og øh, 350
nogle af dem giver sig selv altså, cykel, værktøj og haveredskaber – det kan for
eksempel være boremaskine, det kan også være en havetraktor. Bil – det er både, hvis I
selv har en bil eller hvis I skal ud og køre lidt á la GoMore og tage nogen med. Øh,
sportsudstyr kan være helt ned til håndvægte, men også sådan lidt dyrere, måske
dykkerdragt eller øh en dyr ketcher eller sådan noget. Bolig øh, jeres tøj 355
AR: Altså bolig som at bo i?
MG: Ja.
AR: Godt, jeg skulle bare lige være sikker
MG: Altså, vi havde også snakket lidt om feriebolig, men vi havde egentlig tænkt sådan
øh børneudstyr – igen lige fra bodystocking til sparkedragt til barnevogn eller klapvogn 360
eller hvad det skulle være. Opbevaringsplads – hvis I har et værelse eller et kælderrum
eller et eller andet loftsrum. Og så er det en blank til hvis I føler, der er noget, der
mangler. Og rengøring hvis nu Mathias tænker ”jeg har en time her til eftermiddag,
hvor jeg ikke ved, hvad jeg skal lave”, så kan han tilbyde sine ydelser [latter], sin
service 365
MR: Vi har rengøringsdame, så det er okay
MG: Ja, men så så kan man måske booke en en privatperson til at komme i sit hjem og
øh og øh gøre rent, eller man kan selv komme ud og gøre rent ved andre og til til penge.
LN: Og det er, om vi vil leje vores ud af det der?
MR: Eller selv udleje? 370
MG: I må diskutere begge dele.
LN: Nå okay.
MG: I skal tage stilling til det omvendte bagefter, så I må godt bare hvis det giver
mening bare både snakke leje og udleje fra start af. Det kan godt være, det giver mere
mening. 375
MR: Skal vi ikke bare starte fra en ende af? Og så lige overveje pros and cons?
Alle: [Ja]
MR: Opbevaringsplads.
TO: Skal vi starte med at leje ud eller?
MR: Mm ja. Altså hvis man havde ville man så leje det ud? 380
LN: Ja det tror jeg godt, jeg ville.
TO: Ja, det tror jeg også godt, jeg ville. Hvis jeg ikke skulle bruge den plads alligevel.
MR: Et ekstra kælderrum?
AR: Ja lige præcis. Det der med hvis ikke jeg selv har brug for det her, så… lad os da
TO: [Ja, hvis man kan tjene 500] 385
LN: [Det er ligesom ik noget man kan ødelægge heller altså]
MR: Men er spørgsmålet så, hvor meget man får for det? For hvis du får en halvtredser
om måneden, vil du så også leje et kælderrum ud til en du ikke kender?
LN: Nej
AR: Så tror jeg mere, jeg ville sige at så er det hvis jeg kender nogen, der mangler det. 390
Så må de få det.
TO: Ja. Så kan vi godt lave en gruppepris. Men ja.
MR: Men så er det ikke helt deleøkonomi er det? Hvis du du låner en cykel af en ven?
Noget du giver symbolsk?
TO: […] 395
LN: Altså det er jo meget som man defi…
AR: Men men jeg tror opbevaringsplads, det vil bare automatisk komme op i en ok pris,
for nogle af de der opbevaringsbokse eller firmaer der, det koster kassen synes jeg.
MR: Eller hvis du har en garage.
JS: Altså jeg ville heller ikke have noget problem med at udleje mit opbevaringsplads, 400
men øh øh at opmagasinere ved private vil jeg måske have sværere ved. Altså da jeg
skulle flytte herhen, blev jeg nødt til at opmagasinere alle mine ting i 2-3 uger og det vil
jeg da … altså ikke rigtig føle at hvis jeg sender det hen til en privatperson at jeg ved,
hvad der sker med det.
Andre: [Enig mumlen] 405
JS: I forhold til at betale det her beløb, men så være sikker på, at der er 21 grader altid,
der er ikke fugt, man undgår alting. Øh. Den samme tillid, ville jeg måske ikke have til
private.
LN: Det tror jeg faktisk heller ikke, at jeg ville.
TO: Næ, det ville jeg nok heller ikke. Altså jeg tror måske, [jeg ville]… 410
MR: [Igen det der tillid]
TO: Altså hvis jeg havde pladsen, så ville jeg gerne leje det ud, hvis det var ikke for
bøvlet
JS: Ja, sådan har jeg det også
TO: Men jeg tror nok som du siger, jeg ville nok heller ikke sætte alle mine ting ind hos 415
nogen, jeg ikke kendte.
MG: Hvad vi nu vi siger, at du sparer 400 kroner i måneden?
TO: For at være helt ærlig, så tror jeg aldrig nogensinde jeg ville overveje den situation.
MR: Det er et spørgsmål om det kan betale sig også med garantien også. Altså at man
føler at okay de ting man har, er de dyre eller er de ikke dyre 420
AR: Jeg tror faktisk også… Jamen jeg tror at for mig ville det også handle om, hvad det
var – altså var det et rum inde i en lejlighed, så ville jeg ikke. Men var det et kælderrum,
der ikke bliver brugt, og jeg selv kan sætte en hængelås på det, så kunne jeg godt finde
på det.
JS: Jeg tror måske også at der er forskel på hvad det er – om det er noget, der har 425
personlig værdi for mig eller om jeg mangler et sted at stille min palle med sten.
Alle: [Latter]
TO: Jamen det er rigtigt.
MR: Så altså folk er mest på her at godt ville leje ud, hvis det er, men ikke så … glade
for at have sine ting stående ved én man ikke kender eller et sted man ikke er tryk ved 430
Alle: [Udtryk om enighed. Finder næste seddel frem]
MR: Jamen vi har – der er sådan en side, der hedder … der er sådan en side på nettet,
jeg kan ikke lige huske, hvad den hedder, hvor man kan skrive en ansøgning derinde om
at man søger en rengøringsdame, og så kan de kommentere derpå og så hvis man betaler
kontingent, så kan man så svare dem, der skriver til en. Og ellers så. Ja. Så vi har en 435
rengøringsdame hjemme ved os, der kommer én gang øh hver anden uge i en time og
gør fællesområderne rent. Så får hun 110 for det.
TO: Men hva hva hvaaa skal hun ikke betale skat af det?
MR: Det er jo op til hende.
TO: Jamen jeg forstår ikke sådan noget. 440
JS: Altså hvis det ikke bliver registreret via hjemmesiden, så tvivler jeg meget på, at
hun betaler noget som helst.
TO: Men det gør det … vel ik. Altså giver I hende dem i hånden eller hva?
MR: Jaja, jeg mobilepayer hende. Men jeg har sagt til hende, at hun jo selv sørger for at
betale skat og sådan noget fordi det er jo ikke vores opgave. 445
TO: Nænæ.
LN: Man skal vel selv opgive det.
TO: Det er bare der, jeg synes, det bliver lidt svært. [Latter] 110 og så skal man betale
skat af det – så er det fandeme ikke en høj timeløn da.
MR: Neej, men det er det hun er gået med til. 1 time hver fjortendes dag, 110. 450
LN: Men det er da meget fint under forudsætningen af at … hun betaler nok ikke skat
[latter] det er nok det, hun er gået ud fra, da hun har sat den pris.
MR: Men vi har hjemme ved os der har vi valgt at stole på hende øhm og så så kan hun
godt være der alene og gøre rent og sådan noget, mens vi ikke er hjemme og så bare lige
smide nøglen i postkassen. Så. Så så det er også en tillidssag igen, men vi har valgt at 455
sige at hende stoler vi på. Vi har hørt om, at det er gået galt før med med udenlandske
arbejdere, der har været inde i en lejlighed i København, og så har de lige ryddet
lejligheden for … Apple-produkter en dag. Og så øh var de ikke til at finde igen. Så det
kan gå begge veje med tillid.
AR: Ja, men hvis du siger, at det er en, der kommer igen – jeg går ikke ud fra at første 460
gang hun var der hvor I så siger “hej hej”
MR: Nej, der var vi der.
[Mumlen fra flere]
AR: Hvis det er én, der kommer jævnligt, så lærer man jo lidt at stole på hende.
LN: Der er vel også tit en hjemme, hvis – jeg ved ikke, hvor mange bor I? 465
MR: To.
LN: To. Nå okay.
MR: Vi er ikke så tit hjemme.
JS: Altså jeg tænker, at hvis der var en eller anden form for registrering, for eksempel
på DBA, der kan man lave sådan øh NemID-registrering så man bliver godkendt med sit 470
NemID. Hvis det var på samme måde dér så man sådan skulle ha’ noget bestemt, være
registreret, så man let kunne finde personen igen øh, kunne jeg nok også godt finde på
det. Men så løst som det lyder der, så er det måske en rimelig stor tillidssag.
MR: Det er nemlig en tillidssag, men man har sådan man har Facebook og man har
telefonnummeret, man har de ting øh ja. 475
AR: Men altså for 110, så kunne jeg også godt finde på det. Jeg siger det bare [alle
griner]
TO: Altså jeg har det sådan, at jeg vil hverken leje reng – altså jeg vil hverken gøre rent
for nogen eller jeg vil ikke have at nogen gør rent i mit hjem. [flere griner] Punktum.
Sådan har jeg det. 480
AR: Altså jeg ville heller ikke lej leje det ud
TO: […][griner] Kunne du finde på at være rengørings…?
AR: Nej nej nej. Det kunne jeg ikke. Men jeg kunne godt finde på at leje en til at
komme og gøre rent. Hvis jeg selv var fri for det.
TO: Jeg ville føle, at jeg så skulle gøre det om, når hun så var gået. Det er igen tillid. 485
MR: Ja, ej vi har instrueret hende nøje i, hvad der skal ske.
TO: Det vil jeg bare hellere selv gøre.
MG: Det er jo heller ikke sikkert, at I er lige så pertentlige som Trine er.
MR: I bor heller ikke to drenge sammen, gør I?
TO: Nej. [alle griner] 490
MR: Givetvis.
[Alle griner højt]
TO: Ja ja, så det er sådan jeg har sådan lidt den skal bare ud til venstre på min. Altså
der der vil jeg hverken det ene eller det andet med. Men jeg ved ikke, hvad I andre
tænker? 495
MR: Er det her at det vil man godt? [Peger på én af bunkerne på bordet]
TO: Øhh
AR: Altså altså I får det vel optaget?
MG: Ja.
SM: Nogen gange er det jo også forskelligt, hvor I siger, at I gerne vil leje en ting, men 500
jeg gider ikke selv.
MG: I kan bare lave tre bunker. Så den her er både at I vil udleje det, men I vil ikke leje
det. Så kan der være en bunke, hvor I ikke vil nogen af delene – okay fire bunker - så
kan der være en, hvor I vil leje det, men ikke udleje det
JS: Hvad hvis vi ikke er enige? 505
MG: Det skal I blive [latter] Ej, ikke helt enige
TO: Hvad var det nu vi blev enige om med den der? At vi godt ville leje ud plads, hvis
vi havde det
MR: Og hvis pengene var okay
TO: Og hvis pengene var okay 510
MG: Ja, men I ville ikke leje det. Nej, I skal ikke blive enige. Det er også lige meget
med bunkerne. Bare
MR: Ja, men det er også bare så situationsbestemt. I forhold til sådan noget rengøring.
Jeg ville da godt gøre rent et eller andet sted, hvis jeg fik 300 kroner i timen. [latter]
TO: Ej, det gad jeg faktisk ikke 515
JS: Så får du bare sådan nogle crime scenes med blod ooog [latter]
MR: Så skal jeg have mere end 300 [latter]. 350 [mere latter]
TO: Godt. Jamen hvad gør vi lige med den der?
AR: Hvad siger I andre?
LN: Jamen altssååå. Jeg jeg på det tidspunkt jeg er i mit liv nu øh der ville jeg i hvert 520
fald ik tage ud og gøre rent hos nogen. Fordi så meget mangler jeg ikke penge lige nu.
Men det vil jeg måske godt have gjort på et andet tidspunkt altså - lige da jeg var
kommet til Aarhus-agtigt eller måske de første år, hvor jeg ikke rigtigt havde noget
andet arbejde eller noget. Øhm. Jeg ved ikke, om jeg vil have nogen til at komme at
gøre rent hos mig, det kommer meget an på, hvad det var for et sted altså … om det var 525
én, der var blevet anbefalet også – hvis nu der var en, der sagde jamen – hvis Martin
sagde “jamen hende her er sød og rar og hun kommer ud til os og gør rent”, altså så
kunne jeg måske godt finde på det… faktisk. Det kunne jeg nok godt. Hvis jeg havde et
lidt større sted, der skulle gøres rent og jeg ikke synes, jeg havde tid til det. Hvis det var
– hvis hun var blevet anbefalet, men ellers så tror jeg også, at jeg ville have svært ved at 530
stole på personen øh, når det ikke er sådan under helt ordnede forhold. Men ja.
MR: Ja, for det kan jo godt være, at mange af de her de er jo verificeret af en side og
har en profil og en bruger derinde og så videre, der er bare ikke nogen instans til at
håndhæve den her med – jamen gør de overhovedet deres arbejde ordentligt? Øh,
snupper de et eller andet mens de er der. Der er ik – de de repræsenterer ikke nogen 535
virksomhed. Øh så så det der med at man har ikke rigtigt noget at stille dem til regnskab
for hvis det er, og det giver bare sådan en … tillidsproblem nogle gange.
MG: Men så alle jer, der siger, at I vil helst ikke have nogen, der komme øh og gør rent
ved jer. Er det anderledes, hvis det er et rengøringsfirma? Eller er det det samme?
AR: [Altså et professionelt] 540
LN: [Altså tillidsproblemet] tillidsproblemet ville jo i hvert fald ikke være der. Så ville
det være øh økonomien. Men men jeg ville stole jeg ville stole klart mere på det. Fordi
der er ligesom nogen, ja der håndhæver at det foregår ordentligt og at der er nogle
ordentlige mennesker og sådan noget.
MR: Børneudstyr [pause] 545
TO: Det har jeg ikke så mange holdninger til
AR: [latter] Nej
AR: Altså øøh, jeg kan godt se det smarte i det. Nu har jeg ikke selv børn, det tror jeg
ikke, der er nogen her, der har, men øh sådan som jeg kan forstå det på det, så bruger
folk jo altså en formue på at købe barnevogn og autostol og… alt muligt… tingel tangel. 550
Øh … og hvis man ved, at vi skal kun have det her ene barn, så kan jeg vildt godt forstå
man vælger at gøre det på den der måde.
TO: Ja
LN: Ja men altså sådan nogle barnevogne, altså jeg tror de koster – der er sådan et
bestemt mærke, som alle vil have har jeg hørt – Odder 555
TO: Ja Odder, det skulle være kvalitet
LN: Ja. Og det koster 10.000 sådan en, tror jeg. Det er vanvittigt altså. Hvis du så kan
leje sådan en til 1000 eller whatever altså – så kan det jo godt betale sig, også selvom du
skal have flere børn.
AR: Jeg tror faktisk… Ja. Jeg har en bror, der lejede en vugge øh fordi at de jamen det 560
var det sidste barn, de skulle ha og øøh den kostede en formue og det var jo et
spørgsmål – hun ville jo vokse ud af den i løbet af et par måneder. Så det var bare meget
billigere. Så lejede de den. Jeg ved – det var nok ikke deleøkonomi, men altså, jeg tror
da også sagtens at de kunne finde på at gøre det privat over en eller anden social
platform eller et eller andet. 565
JS: Jeg kan godt se det smarte i det, hvis det er sådan at man skal på ferie også eller et
eller andet. Øh i stedet for at skulle slæbe en kæmpe barnevogn med eller sådan noget
øh.
TO: Der er den god.
JS: Ved at kunne leje for en uge eller et par dage eller sådan noget. Men det 570
økonomiske incitament for udlejer er måske ikke så stort i den sammenhæng.
MR: Hvis den bare står, så måske. Men ellers så… Det er jo en kæmpe risiko.
TO: Ja og også – hvad så hvis der sker noget? Altså. Med med den ting… Ja.
LN: Ja altså det kommer meget an på, hvad det koster og sådan noget, synes jeg.
TO: Ja det synes jeg nok også. 575
LN: Altså hvis jeg havde hvis jeg havde fået de børn jeg skulle ha, og jeg havde en eller
anden ting til at stå, altså. Så tror – så ville jeg godt leje den ud.
JS: Var det ikke nemmere at sælge den så?
TO: Ja, så tror jeg også, jeg ville sælge den.
LN: Jooo. Måske. 580
TO: For så var jeg af med den, så er det bøvl… krydset af.
MR: Men men man kan sige at der er jo så nogen der nogengange kun vil leje ting. Kun
leje en bil fordi de har ikke råd til at købe en bil, kun leje en barnevogn, fordi de skal
måske kun bruge den på en ferie eller de skal kun bruge den… jeg ved ikke hvor mange
år sådan nogen sidder i en barnevogn, et par år? 585
AR: Det kan jo egentlig også være, at man får mere ud af at leje den. Tænker jeg. Altså
det kan jo godt være, at du kan sælge en barnevogn for 4000, men hvis du kan leje den
ud i 10 måneder til forskellige familier for 1000 kroner i måneden, så er det jo lige
pludselig noget helt andet. Så det kommer igen an på hvad hvad får jeg ud af det? I
forhold til besværet også. 590
LN: Ja. Men vi tænker meget økonomi ikke? Altså. Tænker jeg da også. Ja hvis jeg fik
mere ud af at leje den ud, så ville jeg gøre det, hvis jeg fik mere ud af at sælge den
økonomisk, så ville jeg gøre det.
MR: Jeg vil også sige, at så snart det ikke er en ting, der sådan har personlig
affektionsværdi for en – det kan en barnevogn måske godt have, det skal jeg ikke kunne 595
sige – men umiddelbart tænker man når man er færdig med at bruge den, så er det ikke
en du går og kigger på hver dag, når barnet er 18 år. [Alle griner] Så så er det hvis man
kan leje den ud og man er lidt smart så tænker man selvfølgelig at det kunne man gøre
ik. Altså øhm men hvis det er en, du skulle bruge igen og… brugte løbende og sådan
noget, så var det måske ikke så fedt at skulle leje den ud. 600
AR: Men sådan for at svare på spørgsmålet så er det om vi kan finde på det, ikke?
MG: Ja
AR: Og altså, det lyder det til at vi godt kunne finde på både – jeg kunne godt finde på
at leje ud og leje selv. Alt afhængig af situationen [alle erkærer sig enig]
MR: Jeg ville ønske, at jeg kunne leje alting. Alle sådan nogle ting. [Alle griner]. Så 605
skal jeg ikke tænke på det.
LN: Godt jamen øh. Der siger vi ja.
TO: Bolig. Det har vi snakket lidt om.
LN: Jaa, det har vi vist lidt, har vi ikke. Men øh, kunne vi ikke alle sammen godt finde
på at – vi kunne alle sammen godt finde på at leje en bolig et eller andet sted 610
TO: Ja
AR: Ja
LN: Øøh, det var lidt blandet – de fleste af os ville vist helst ikke leje vores bolig ud
vel? Det var én, der havde gjort det, men.
MG: Er det kun Mathias, der kunne finde på at leje sin lejlighed ud? 615
JS: Jeg tror også godt, jeg kunne finde på det, hvis man var væk i en længere periode og
man vidste, at der var en begivenhed, der gjorde at man var nogenlunde sikker på at få
den lejet ud så man havde lidt kontrol over, hvem det var, der lejede den
AR: Mm men nu tænker jeg også altså, jeg kunne ikke finde på det der, hvor jeg bor nu
TO: Nej, sådan har jeg det nemlig også 620
AR: Men fordi at men også fordi det er sådan et gammelt sted, hvor man ska lige vide,
at du skal lige gøre det der for at det der det fungerer optimalt, og du skal lige trykke en
ekstra gang på det der hånd – altså sådan hvor … det ville jeg simpelthen bare ikke leje
ud. Det ville bare være for besværligt. Et eller andet sted.
LN: Altså jeg tænker også, at jeg har ikke så meget lyst til det, men det er lidt af den 625
modsatte grund, det er fordi jeg bor et helt nyt sted. Så jeg har ikke lyst til at der skal
komme nogen ind og lave en stor rids i kogepladen eller et eller andet, så jeg skulle
betale for det.
MR: Jeg var inde og kigge på øøh Airbnb i forhold til Aarhus her for ikke så lang tid
siden, og priserne er virkelig virkelig lave lige for tiden. Nogen steder kan du kun få 630
sådan 129 for en overnatning ikke. Eller det det kan du finde overnatning til i Aarhus
hos en privatperson, 129. Det ville jeg altså ikke leje mit værelse ud for.
TO: Også bare alt det besvær
LN: Bøvl med det
MR: Ja 635
TO: Altså ja, altså det forberedelsestid, man også skal lægge i det
MR: Ja, lige præcis. Øhm og og selvfølgelig er det jo så noget man gør, hvis det er
belejligt for en ikke at være hjemme, ofte hvis du skal et eller andet, ud at rejse eller du
skal hjem til forældrene eller noget i den stil. Jeg kender også et par, der øh der nogen
gange så lejer de deres hele deres lejlighed ud i en weekend for 1000 kroner. Tre dage 640
tiil øh nogen gang har det været nogen kinesere eller englændere eller hvad det nu lige
har været. 1000 kroner og så tager de sådan set bare hjem til øh svigerforældrene og er
der et par dage og kommer tilbage og modtager pengene ik, og så har de råd til at gøre
et eller andet sammen. Og det har de det fint med.
TO: Det er da skide smart. Altså. Det er det. 645
JS: Jeg har en kammerat, der har et lille værelse i hans ejerlejlighed, som han bare har
til at stå, så det lejer han også ud, og så deles – så tager han nærmest heller ingen penge
for det, for det er virkeligt lille og de kan bare sove derinde. Og så kan han jo være
hjemme samtidigt.
TO: Mm men det er nok nogen der bare “jeg skal sove derinde” 650
JS: Ja, lige præcis… Og så er det jo virkelig smart for dem at de kan få et sted hvor de
kan sove trygt og have toilet og hvad nu det skal være for absolut ingen penge.
TO: Ja, så den er vi sådan lidt både og på.
MR: Både og. Der er også for eksempel sådan noget som couchsurfing. Jeg har da haft
nogen boende også, hvor de bare har sovet på mit gulv i forbindelse med en med en 655
Northside festival og det skulle jeg da ikke have noget for overhovedet. Altså. Så nogen
gange er det ikke altid økonomi, der spiller ind her, det er ligeså meget tillid og det der
med, at man egentlig godt vil hjælpe hinanden. Altså den der fællesskabsfølelse. Jeg
havde da en god følelse, da jeg kunne give de her to husly, så de ikke skulle bruge en
masse penge på hotel, når de var på festival, og jeg alligevel også var på festival selv. 660
TO: Var det ikke også meget sjovt at møde nogen altså? Møde nogle andre mennesker?
MR: Jo, netop. Hvis man er sådan som person og godt kan lidt det, så så er der jo
yderligere fordele ved det synes jeg.
MG: Var det igennem couchsurfing?
MR: Ja, bare igennem hjemmesiden. 665
MG: Hvad fik dig til at gøre det?
MR: Altså jeg har selv stået i situationer, hvor jeg haar – jeg har faktisk gjort det flere
gange – men jeg har selv stået i situationer, hvor jeg har været et andet sted, og så har
jeg fundet et øh værelse der. Jo jeg sov jo i et værelse, endte det med. Og det var
egentlig bare dejligt at kunne hjælpe hinanden, og man bliver også som der blev sagt – 670
jeg kan ikke huske – men det der med, at det er meget mere autentisk også at opleve en
ny by ved at være ude ved nogle lokale og det går begge veje. Jeg synes at når man når
man kan tage, så synes jeg også, at man skal være god til at give. Ellers kommer det
ikke til at fungere i hvert fald.
SM: Men vil du også – altså tænker du at du kunne få den der fællesskabsfølelse ud af 675
det, hvis det var noget, hvor man skulle betaale for det? Altså nu couchsurfing, der skal
man jo ikke betale. Airbnb eller GoMore ville det også give en fællesskabsfølelse?
MR: Ja, det synes jeg. På mange måder. Jeg jeg nyder da, hvis jeg kører med GoMore
eller en af de der andre Facebook-grupper, der hvor man betaler for et lift til og fra
Esbjerg eller hvor det nu er, så har jeg da nydt snakken mange gange og det der med at 680
lære nogle nye personer at kende. Så. For mig har det været lidt af begge. Først og
fremmest økonomi og så derefter aspektet af fællesskab.
TO: Der bare bliver en bonus oven i på en eller anden måde altså.
MR: Ja.
TO: Så jeg tror da ligesom at det der driver det, det er vel pengene. 685
MR: Ja økonomien.
TO: Og så kan man så være heldig eller man kan opleve at det kan bringe noget andet
med sig eller sådan…
JS: Det kunne da også være interessant, hvis man så øh … lejede et værelse eller sådan
i øh Barcelona eller sådan noget – kæmpe turistby – og så leje sig ind ved en eller anden 690
privatperson, som så ville kunne lege guide i byen også og vise andre dele af byen øh,
så det er der da helt klart noget fællesskab ind over os, som kunne være spændende
også.
TO: Mmm. Også bare det der at blive sat ind i en anden families eller en anden persons
liv og sådan dagligdag i den by og sådan opleve den. 695
JS: En anden side end bare turistsiden.
TO: Ja, den der turistside ja.
MG: Men det gælder så kun den ene vej? Du vil helst ikke selv have nogen ind?
TO: Nej. Men det tror jeg også, det kommer nok også har noget at gøre med den
boligsituation, jeg sidder i. 700
MG: Ja okay.
[Den blanke seddel vendes]
MG: Den kan vi også bare vente med til sidst, så kan vi jo se, om deer - den er bare
blank, det var hvis I kom i tanke om et eller andet andet I øøh tænkte det ville I rigtig
gerne leje. Men ellers så… Tøj. 705
LN: Tøj. Det ved jeg ikke. Jeg tror ikke, at jeg har noget tøj. Skal det ikke være noget
der er specielt tøj? Så skal det være sådan en kjole selvfølgelig eller sådan et eller andet.
Det skal jo være noget, som ikke kan betale sig at gå ud og købe selv.
JS: Ja også set for herre, sådan en pingvin. Det er ikke noget, man har brug for særlig
ofte. 710
MR: Du kan godt leje tux nogle steder ved jeg.
JS: Ja.
MR: Eller det kan virksomheder i hvert fald, ved jeg. Så kan du leje en tux en weekend
for 350 eller hvad det nu koster, 300, og så får du noget der er kvalitet. Jeg ved ikke om
man kan som privatperson – det ville da være fint, synes jeg. Hvis man tør. Leje sit 715
jakkesæt ud eller hvad man nu har… jeg ville ikke gøre det. Jeg ville ikke leje mit tøj
ud.
TO: Nej, overhovedet ikke. Jeg føler ikke rigtigt, at jeg har noget tøj, altså. Som som
har nogen værdi.
MR: [Så ville jeg hellere sælge dem] 720
TO: Hvis jeg nu havde ikke andet end meget dyre øh designersko stående i mit skab, så
kunne det da godt være, hvis jeg ikke brugte dem alligevel, så kunne jeg da godt fyre
dem af, men så havde jeg nok så mange penge at det alligevel var … ligegyldigt om
man lejede dem ud eller ej.
LN: Ja. Altså jeg tror at hvis jeg havde sådan en flot, dyr kjole hængende, så tror jeg 725
altså ikke at jeg ville leje den ud til sådan en eller anden random. Altså der kan ske
meget med sådan en kjole i løbet af aftenen – blive spildt på den og revet i stykker oog.
AR: Igen så tænker jeg også det der med hvor meget kan man lige få? Og hvad skal du
lige gøre for – så skal du tage billeder af tøjet fra alle mulige leder og kanter, og du skal
have det på, og du skaal øh up uploade det og så – det er sådan ligesom de her til salg 730
sider inde på Facebook, jeg synes simpelthen – eller Trendsales for den sags skyld – jeg
synes det er for besværligt.
TO: Ja, det synes jeg også. Jeg har nok bare lidt lukket ned for det.
AR: Ja, altså det er for meget arbejde for for lidt. Et eller andet sted. Så det er ikke fordi
at jeg tænker, at det vil jeg bare ikke, jeg tror mere, jeg tænker “too much work”. 735
MR: Men det bliver et nej i sidste ende.
AR: Ja fulds – ja altså af den årsag.
MR: Jeg er enig.
MG: Hvad hvis du skulle leje en hvis du skulle leje en kjole eller, hvis der var en side,
hvor du kunne gå ind og finde en kjole til en begivenhed eller noget i den stil? 740
AR: Det tror jeg, jeg er lidt for meget pige til så at synes – så vil jeg hellere ud og købe
noget selv [griner] altså. Et eller andet sted.
MR: Det er bare heller ikke så rart altid at have noget på, man har lånt af andre, fordi
man hele tiden går og tænker okay så spilder man, ødelægger man den og alt det der
AR: Ja, og så får man lige lidt for meget rødvin og så… kan den slet ikke. Ej. 745
TO: Ej der tror jeg, der er jeg enig med dig.
AR: Og så tror jeg også bare at så ved – så snakker man om så har man sådan en ting,
man ikke bruger så tit, men så er det til gængæld den ting, hvis man har en eller anden
gallakjole eller hvad ved jeg, så er det den ting, man bruger, når man skal til de her
ting… sådan er jeg i hvert fald. 750
MG: Yes.
MR: Det var nej-bunken.
TO: Bil.
LN: Jeg ville ikke leje min bil ud, hvis jeg havde en. Det ville jeg være bange for, at
folk de ødelagde den. Altså nogen – man kan køre meget dårligt i en bil. 755
MR: Men du ville godt turde leje en, hvis det var, at der var en der.
LN: Ja, det tror jeg godt jeg kunne .
AR: Altså nu har jeg bil, og jeg ville aldrig leje den ud. Det vil jeg bare ikke. Jeg vil
godt låne den ud til folk, jeg kender, men jeg ville aldrig leje den ud. Øh, men jeg kunne
godt finde på at tage nogen med op og køre. 760
TO: Mmm. Sådan ville jeg også have det.
AR: Ja, hvor jeg selv kører.
MR: Det er faktisk sjovt ikke, fordi lige i forhold til bil, der kan du lease en bil nu om
dage, og inde på selve hjemmesiden, som er som en virksomhed du leaser ved, der
foreslår de så at man så yderligere kan leje den ud til privatpersoner og så tage et vist 765
beløb hver dag for øh… for eksempel hvis der er dage eller weekender, man ikke skal
bruge den i. Så man lejer den selv for et beløb hver måned og binder sig i 3-4 måneder
nogen steder, og så øhm er man sådan set fri og det opfordres en at man så lejer den ud,
gør den ledig derinde igen og så lejer den ud til privatpersoner, som så kan låne den i
kortere perioder end de her 4 måneder man selv har den for. Hvis man for eksempel kun 770
bruger den i hverdagene og den er fri i weekenderne eller omvendt. Så.
LN: Det lyder ret smart.
MR: Ja.
LN: Fordi så er forsikring og sådan noget vel også.
MR: Ja lige præcis, så er det lidt mere ordnede forhold og det er alligevel deleøkonomi 775
fordi du alligevel er øh ind over.
SM: Nu nævnte du det der med forsikring Line, hvad nu hvis du forestiller dig at I
havde jeres egen bil og I kunne leje den ud gennem en eller anden deleøkonomisk
virksomhed og når I gjorde det igennem dem og ikke bare selv fandt en lejer, men når I
gjorde det igennem dem, så var der styr på forsikringen. Hvis vedkommende bakker ind 780
i en lygtepæl, eller der er en, der bakker op i ham. Altså forsikringen styrer det via den
her virksomhed. Ville I så gøre det?
LN: Jeg tror det stadig ikke. Det er jo stadigvæk – det er ikke bare det der med, hvis der
sker et uheld, der kan jo også ske noget, de kan også gøre et eller andet som du ikke kan
se, men som så viser sig senere altså. Ja, nej det tror jeg ikke, jeg ville. Det er så dyr en 785
ting, du har også altså hvis den går i stykker eller et eller andet.
MR: Man vil godt låne den til venner, man stoler på, men tilliden er der ikke helt til
nogen, man ikke kender.
LN: Nej
JS: Altså jeg tror godt, at jeg kunne finde på det. Altså jeg har en kammerat, der har 790
gjort det mange gange, og det virker til at han kan have en bil gratis sådan set pr. måned
fordi han udlejer den 2-3-4 gange eller sådan noget. Sådan kunne jeg da helt klart se
fordelen. Det kunne jeg da godt finde noget at bruge de penge til.
TO: Jeg synes – ja.
JS: Og det virker til at med det ratingsystem, der er og sådan noget – det virker til at der 795
er en vis troværdighed i det. Og hvis man bare – altså hvis man ved lidt om biler så er
man jo også i stand til at … lige tænde den og kontrollere og kigge på den
LN: Det er så nok også der den ligger hos mig tror jeg. [Alle griner].
MR: Jeg synes i forhold til for eksempel tøj – jeg har da et meget personligt forhold til
mit tøj altså. Det passer mig, og jeg har da nøje udvalgt det øh, som jeg godt kan lide og 800
går i og så videre. Så der ville jeg være sådan lidt – bare det at andre skal have det på og
sådan noget aarh, og udvider det, hvad det nu må være. Men en bil den har jeg ikke på
samme måde det den personlighed eller den personlige relation til, så det ville jeg have
lidt mere sådan, ja endelig. Så længe der var den sikkerhed
JS: Især hvis det var en leaset bil. Altså der kunne jeg helt sikkert finde på det. Så 805
skulle den da lejes ud hele tiden.
AR: Men altså på den anden side så synes jeg også bare… Min bil den er jeg selv så
ordentlig ved, og det kan jeg ikke stole på at andre mennesker er. Altså jeg passer selv
ret godt på den ik… Men hvordan kan jeg være sikker på at øh at andre mennesker gør
det. 810
MR: [Jo jo] Jeg er af samme opfattelse.
AR: Så ville jeg – ej jeg ville aldrig leje den ud. Men jeg vil godt tage folk med op at
køre. Jeg har ikke gjort det, men jeg kunne sagtens finde på det.
TO: Ja, men så kan du jo også få en økonomisk gevinst ved det. Altså så er det lidt win-
win for alle. 815
AR: Ja ja ja.
TO: Mmm. Yes. Så jeg ved ikke lige hvad bunke vi skal putte den i?
LN: Nej jeg ved ikke [griner]
TO: Jeg har lidt mistet overblikket [griner]
MR: Er det ikke sådan en… begge? 820
LN: Joo, det tror jeg.
MR: Man vil helst ikke… jo er det så ikke en ja, for der var – du ville gerne Jacob i
hvert fald også sådan leje den ud – det kunne jeg egentlig også godt forestille mig.
AR: Eller have folk med op at køre ikke også.
TO: Ja, så lad os ligge den der. 825
MR: Det var vi meget positive overfor. [Pause] Sportsudstyr. Nu snakker vi jo noget,
der ikke er så dyrt som jeg ser det.
LN: [Det kan det jo godt være]
JS: [Det kan jo også være] – et helt ishockeysæt eller sådan noget, det koster jo kassen.
MR: Jo, det er selvfølgelig rigtigt. Skiudstyr eller… Ja okay det kan godt være dyrt, det 830
var bare mig, der var lidt hurtig. Jeg tænkte sportshandsker [Alle griner]
TO: [Griner]Sportshandsker? Hvad bruger man det til?
MR: [Griner]Til sport [Alle griner] Fodbold. Ej, hvis det var skiudstyr til 20.000 eller
hvad det nu måtte være, så øh så kunne det godt være, at det kunne betale sig, når man
kun var på skitur én til to uger om året, så kunne det godt være, det kunne betale sig at 835
leje det ud resten af perioden. Eller når det var muligt. Det ville jeg ikke have noget
problem med.
MG: Sådan økonomisk?
MR: Hvis det kunne betale sig økonomisk og man fik noget, der svarede til den risiko
man løb ved at… og den værdi det havde og leje det ud til en man ikke kendte – hvis 840
man fik noget, der kunne tilsvare det, og der var et depositum og det var ordnede
forhold – altså det der med at have et depositum, det hjælper rigtig meget på tilliden.
TO: Ja, det er rigtigt.
MR: Fordi hvis folk afleverer i ordentlig stand tilbage, så får de depositummet tilbage
og har måske betalt femhundrede, syvhundrede kroner for en uge, så er der ikke rigtig 845
nogen, der har mistet noget. Og hvis man så ikke får det tilbage i ordentlig stand såå
vedkommende der har lejet det ud, kan jo så, har så fået kompensationen for at kunne
købe noget nyt. Så det er jo en måde at gøre tillidsproblemet sådan lidt minimalt på
sådan som jeg ser det.
TO: Det er rigtigt, sådan har jeg faktisk slet ikke snakket om, men det giver jeg dig 850
fuldstændig ret i.
MR: Ja. Altså det kan man jo så i gåseøjne ikke helt med bil måske, men men alligevel
kan man gøre noget sådan tiltag i den retning.
LN: Ja. Så det er lidt en jaer til det med sportsudstyr. Ja.
MR: Værktøj og haveredskaber. Ja. 855
AR: Hvorfor ik?
TO: Ja, altså er det ikke lidt det samme med det der sportsudstyr?
MR: Det er sommer hvad? En måned i løbet året […] så hvis der er nogen, der vil låne
have […] så værså god.
TO: Jaa, hvorfor ikke? 860
JS: Sådan i forhold til babyudstyr tidligere så værktøj det er måske meget sådan i korte
perioder. Øh, der vil man måske kunne tage et lidt større beløb så de økonomiske
incitamenter ville være større til at gøre det.
MR: Hvis der er nogen, der skal sætte et øh værelse i stand og mangler en boremaskiner
eller en stiksav eller hvad det nu måtte være og der er en der har en – vedkommende 865
bruger den nok ikke hele tiden med mindre vedkommende arbejder inden for det så. Så
med kompensation og der er et depositum, der er i orden ja, hvorfor ikke?
JS: [Ja, så kan man måske […]]
MG: Er det en minimumsprisgrænse for hvad man vil gide at leje eller udleje?
AR: Jeg tror, at hvis jeg skulle leje noget ud så skulle det være fordi at det var sådan en 870
kvalitets et eller andet, som man ikke bare sådan lige kan låne hos naboen øh.
MG: Du tænker den dyre bormaskine og ikke baare… en hammer?
AR: Ja, så så derfor skulle det også være sådan et okay beløb ik. Fordi det det er noget
kvalitetsudstyr, så skal der også være ligesom en sikring i at ja. Jeg betaler også for det
her kvalitet. Så ville jeg også, altså hvis jeg bare havde en bormaskine øh til 200 kroner, 875
så ville jeg da ikke engang, jeg ville da ikke begynde at tænke på at leje den ud fordi.
Jamen.
TO: Altså hvis der kommer nogle og banker på, så kunne de bare låne den.
AR: Ja, så kunne de faktisk bare for lov til at låne den ik, altså.
MG: Jeg tænker også på den tid i ligesom bruger på at… Man tager måske billeder af, 880
lidt ligesom vi snakkede om før, tager billede af den og lægger den op på en eller anden
app eller hjemmeside og og skal aftale med personer og sådan noget – har det en effekt
på om der er noget man hellere vil leje ud end andre – måske nogen ting, der er lidt
dyrere eller?
JS: Altså jeg tror ikke, at jeg gad leje noget ud til mindre en 100 kroner om dagen. 885
AR: Nej nej
TO: Nej. Også fordi altså som du siger det kræver lige at man får taget nogle billeder
og man får skrevet noget og man holder øje med det og man får ordnet og man får aftalt
– altså det er da sådan rimelig tidskrævende.
MR: Ofte skal vi op i lidt dyrere ting så man så også får lidt mere 890
TO: Ja, så man også ligesom selv får en gevinst for det.
AR: Det kan jo også være et specielt – altså nu nævnte du for eksempel en gulvsliber,
hvis du skal låne sådan en eller leje sådan en hos et rigtigt rigtigt firma, så koster det jo
kassen. Så hvis man kunne låne leje det i deleøkonomi for 500 kroner en weekend, så
synes jeg at der begynder at være gevinst for begge parter. 895
LN: Det synes jeg også
MR: Så kan man give, ja et eller andet depositum, hvis det er, at det er det, der er
krævet af sælger ikke altså, eller udlejer. Og ellers så kan man lade vær.
TO: Og der har vi, altså det både hvis jeg skulle leje det ud – også fordi det ikke er
sådan en ting, jeg sådan lige bruger hver dag eller sådan altså – for så kunne andre 900
ligeså godt få udnytte af den. Øh.
JS: Men altså om du lejer ved private eller en virksomhed, så ville der nok stadigvæk
være et depositum.
MR: Ja, lige præcis.
LN: Ja. Så det vil vi godt. 905
MG: Den sidste.
LN: Cykler.
MR: Den er jo lidt… tricky når man.
MG: Ja og det er bare om I vil leje ud – det er ikke samkørsel. Det må man ikke. [latter]
MR: Så skulle det være sådan en tandemcykel. 910
MG: Det er rigtigt.
AR: Øh. Altså jeg tror ikke, der er nogen, der gider at leje min cykel, hvis jeg skal være
helt ærligt. Øh.
LN: Altså forestiller vi os, at det er sådan en weekend, hvor man ikke er hjemme eller
hvis man er ude og rejse i længere tid eller hvad, for tit så bruger man jo sin cykel 915
SM: Det kan det godt være.
MR: Altså jeg har to cykler, og jeg har begge to købt dem brugt på sådan en af de der
Facebook-sider. To rigtig rigtig fine cykler, og jeg bruger kun den ene af dem. Jeg ville
øh hellere end gerne leje den anden ud, den står bare. Perfekt stand. Øhm. Så hvis jeg
kunne tjene lidt penge på det – jeg har givet 500 for den – og det er en cykel til over 920
5000, så der er selvfølgelig lidt ris risiko, men jeg har alligevel ikke givet mere for den,
at hvis de så betaler et depositum, der bare svarede nogenlunde til hvad det ville koste at
gå ud og købe en ny brugt af dem, så ville jeg sagtens kunne gøre det. Så jeg ville have
det rigtig godt med det. Bare det ikke var den cykel, jeg brugte til daglig.
AR: Nej. Jeg ville give dig ret der, det kunne jeg også sagtens finde på. Men som du 925
også siger, en cykel den bruger man hver dag. Altså jeg ville ikke kunne undvære min
cykel med mindre det er fordi jeg ikke er hjemme ved den
TO: Hvis man er på ferie eller et eller andet
AR: I længere tid altså.
JS: Altså hvis jeg havde sådan en Christianiacykel eller sådan et eller andet øh som jeg 930
brugte til at køre børn og et eller andet i hverdagen og så i weekenden ikke skulle bruge
den og så kunne leje den ud, så ville jeg nok også have det okay med det.
AR: Ja, det ville jeg også.
LN: Ja, hvis man ikke selv skulle bruge den..
TO: Ja, så er der lige så godt andre der kan få glæde af det 935
MR: Så længe det økonomiske aspekt af det er på plads ikke også?
TO: Jo.
JS: Ja, helt sikkert.
MR: Jeg ville ikke bare låne den ud til en eller anden tilfældig man man ikke kendte i
hvert fald. Jeg ville ikke. 940
SM: Men kunne I se jer selv lige nu i en situation hvor I ikke sådan lige selv skulle
bruge den?
LN: Kun kun hvis jeg skulle ud og rejse.
TO: Ja.
LN: Jeg ville ikke gøre det for en weekend tror jeg. 945
TO: Men jeg tror faktisk slet ikke jeg ville tænke altså. Nu skal jeg lige overveje, om
jeg skal leje min cykel ud altså i en periode. Altså jeg ville slet ikke nå derud.
LN: Jeg ville tænke gider folk det? Det gider de måske godt, men
TO: Men det er nok også igen – gider jeg det bøvl? Altså for – altså så skulle der igen
hvor meget skulle man så tage for det? 950
AR: Ja, og der skal da lige luft på og kæden skal lige smøres – sådan ville jeg have det i
hvert fald.
TO: Ja. Ja.
LN: Men gider folk også – hvis vi siger det er for en weekend, hvad gider folk give for
det? Jeg har det sådan lidt, hvis jeg fik et par hundrede for det, så jo det ville måske 955
være… okay, men gider man give det for at leje en cykel?
TO: Næ, så kan man bare tage sådan en bycykel
LN: Ja.
AR: Så ville jeg tage bussen.
LN: Ja! 960
MR: Men hvis det nu var længere tid, hvis du nu skulle tre uger på sommerferie eller du
skulle hjem eller du skulle ud og rejse eller noget, og der var sådan en side hvor du nemt
kunne slå den op, lige have et billede af den liggende og lige smide op – hey, jeg bor
Aarhus C og jeg vil godt udleje min cykel i den og den periode foor 50 kroner om
dagen, og så betaler vedkommende et depositum på på et par tusind eller hvad det nu er 965
cyklen koster.
JS: Altså hvis det var en mere specifik cykel som en Christianiacykel eller en tandem
eller en speciel racercykel eller en et eller andet. Så kunne jeg godt se muligheden for at
leje den ud i og med at det kunne være sådan noget. Bare min cykel den tror jeg ikke
rigtig der er nogen, der gider leje. 970
TO: Neej. Sådan ville jeg også have det.
LN: Super.
AR: Så det er vel egentlig ja, vi kunne godt finde på det, men…
TO: Spørgsmålet er om andre er interesserede.
LN: Ja. 975
MG: Øhm. Hvis I så skal prøve at sætte et ord på, hvad der taler mest for at at dele? Og
det er bare sådan dele generelt. Altså I har snakket om sådan forskellige ting, noget med
fællesskab og noget med økonomi. Hva hvaad er sådan ligesom øh det der taler mest
for, at det er noget I kunne finde på at gøre at deltage i deleøkonomi?
JS: Penge. 980
TO: Mmm ja.
LN: Ja, økonomi tror jeg også.
MG: Ja. Hele vejen rundt?
LN: Ja.
TO: Jeg tror, det ville være sådan hoved, hvis man skal nævne en driver sådan. 985
LN: Hvis man skulle nævne én ting, så.
AR: Også sådan samlet for hele deleøkonomi, for der er jo forskel på, hvad det er den
ekstra ting, du får ud af det. Man kan sige at hvis du låner eller lejer et stykke værktøj,
så får du ikke sådan helt vildt meget merværdi ud fra det, men hvis du lejer en lejlighed,
jamen så får du en eller anden merværdi ud over det økonomiske. 990
MR: Altså man kunne jo sige, at selvfølgelig er økonomi rigtig rigtig vigtigt, men
nogen gange altså nogen gange udfører man jo også for eksempel frivilligt arbejde –
ikke fordi man få noget økonomisk for det, men fordi det giver en en god følelse at gøre
noget godt for andre. Øh altså så på den måde hvis der var en, jeg stolede på, så ville jeg
muligvis i en situation godt finde på at lade vedkommende låne min cykel i en periode, 995
hvis jeg ikke selv skulle bruge den for…di selvom det er en tillidssag, så ville jeg
alligevel føle og have det godt med mig selv ved at hjælpe en anden på den måde.
SM: Men hvad så hvis du er ude i en situation hvor det ikke er en du kender og stoler
på, men en du bare skal leje noget – ville det så også være det, der kunne overbevise dig
til at gøre det? 1000
MR: Jamen det er jo svært. Altså det er så situationsbestemt øhm… Altså det det hvis
det var en helt fremmede, så ville jeg være meget tilbøjelig til at sige nej. Øh men hvis
det var en der var en ven af en ven som jeg stadig ikke kendte, men som jeg fik nys om
havde brug for det, så ville jeg godt kunne være tilbøjelig til at sige ja uden at få noget
for det. Så er det ikke det økonomiske incitament, der var det største tror jeg. Men som 1005
udgangspunkt så er det også ja.
MG: Øhm. Et af de sådan de stærkeste argumenter for at bruge deleøkonomi og for
hvorfor det er blevet så udbredt, det er jo faktisk fordi det er bæredygtigt. At man siger
at nå men det er sådan lidt en øh et modsvar mod det overforbrug der har kendetegnet
den den den her den sidste periode her øhm. Er det noget, der ville betyde noget for jer? 1010
Altså er det noget, der kunne få jer til at vælge deleøkonomi som løsning – at det er
bæredygtigt for eksempel?
TO: Godt for miljøet. Altså jeg ville virkelig gerne sige ja, men jeg synes ikke vi har
ikke rigtig snakket om det og det er bare ikke lige så umiddelbart den største…
motivation eller sådan. Det er virkelig ærgerligt. 1015
AR: Jeg tror bare slet ikke, jeg har overvejet det som en bæredygtig løsning, men når du
siger det, så er det da sådan noget, der godt kunne få mig til at tænke… en anden gang
over det nu. Men jeg har ikke tænkt over det inden, fordi jeg ikke – fordi det har jeg
ikke lige… Så er det mest sådan i forhold til at tage nogen med op og køre at man kan
se okay, jamen så får man lidt mere ud af benzinen, og det… CO2-udslip, der kommer 1020
ud af det, men… øh jeg har ikke tænkt over, at det var… det skulle være en en grund til
at gøre det.
LN: Det er en fin ekstra fordel, men det er ik øh altså… det der afgør noget. For mig i
hvert fald. Det er det ikke.
MG: Og hvad så på den anden side øh det der sådan taler mest imod at I kunne finde på 1025
at at at dele?
TO: Jamen er det ikke det der med tilliden?
LN: Jo jo
AR: Jo.
TO: Ja, det tænker jeg. Hvis vi stolede på alle mennesker i verden så kunne de bare låne 1030
løs.
AR: Men det er jo også hvis man selv lejer sig ind hos noget, så har man jo også tillid
til eller skal have tillid til at det fungerer det man låner eller det er ordentligt det man
bor i eller altså begge de her ting – det er jo begge veje
LN: Mm ja helt sikkert. Det er måske lidt det der med at altså det der med tilliden at at 1035
det er online det foregår tit altså, nu ved jeg somme tider så møder du så menneskerne
når du… somme tider møder du dem, der skal låne din lejlighed, men det gør du jo ikke
inden altså. Det er det der med – du ved du ved simpelthen ikke, de kan jo skrive alt
muligt online. Altså.
TO: Mmm. Du kan ikke vide dig sikker. 1040
LN: Neej. Så det er jo også ja.
SM: Altså indledningsvist var vi lidt inde på det der med om der var forskel på, hvis
man lejede herhjemme i Danmark end hvis man gjorde det ovre i USA. Er tillid sådan et
større problem eller noget man tænker mere over, hvis man er i udlandet, hvis man skal
have en lejlighed i Berlin eller en bil i Paris, ville det være sværere for jer at skulle leje 1045
noget i udlandet, ville I have sværere ved at stole på dem end I ville have ved at stole på
danskere?
AR: Jeg vil faktisk sige at det kommer mere an – sådan i forhold til sådan noget med
udlandet – så kommer det mere an på, om du kan sådan låne det hjemmefra i Danmark,
altså sådan at du jo for eksempel sidder påå Airbnb og kan se, at der er en lejlighed i 1050
Paris og man så kan øh skrive med vedkommende og øh alle de her ting, men hvis jeg
stod i Paris og skulle låne en bil – det tror jeg slet ikke jeg ville kunne overskue. Altså
det tror jeg – hos en privat eller hos en – det tror jeg ikke jeg sådan ville – det ville være
for meget øh…
TO: Nå, for der tror jeg nemlig, jeg har det helt omvendt fordi jeg er sådan at hvis jeg 1055
sad herhjemme i Danmark og jeg skulle planlægge en eller anden rejse et eller andet
sted hen og så skulle overveje Airbnb for eksempel, så ville jeg nok have svært ved at
sådan – okay altså er er det det der er der, når jeg møder frem, hvor jeg ville være sådan
at hvis jeg var der der i forvejen og så beslutter at “det gør vi”, så tager man derhen og
så hvis det ik er øh som det lige var blevet lovet, jamen så finder vi på noget andet, så er 1060
vi her altså sådan. Jeg tror jeg ville have sværere ved at beslutte det hjemmefra.
AR: Jeg tror, det er fordi jeg godt vil have det sådan… struktureret… på forhånd.
SM: Så det er måske lidt mere et spørgsmål om, at du godt kan lide at planlægge
tingene end nødvendigvis at det er i Danmark.
AR: Jeg tror også det er noget at gøre med at når man så står et fremmed sted og man 1065
ikke rigtig har tjekket op på det inden og man står der måske på en telefon og skal
tjekke et eller andet oog hvor det er henne og og kan vedkommende snakke engelsk og
altså alle sådan nogen – det tror jeg ikke jeg sådan ville – så tror jeg jeg ville være ude
på for dybt vand til at overhovedet gå den vej.
LN: Det er måske også lidt det sproglige i det altså. Vi kan da få – nu sagde du Paris, 1070
ville det være noget andet, hvis det var USA eller London
AR: London ville helt klart være noget anden tror jeg. Nu har jeg ikke været i USA så
jeg kan ikke sådan sige så meget om det, men
MG: Øhm. Så hvis vi sådan skal snakke deleøkonomi sådan helt generelt, ikke nogle
sådan specifikke virksomheder, så ud fra det i selv har oplevet eller det i måske har hørt 1075
om i medierne eller bare ude blandt andre mennesker, synes i så, det er noget, der har et
godt ry, altså noget man synes er smart og godt og en god ting, eller at det har et dårligt
ry, at det er noget I tænker aaarh, det synes jeg ikke liige jeg har hørt så gode ting om
MR: Jeg synes, det har et fantastisk godt ry. Øh fordi det er jo fra forbruger til forbruger
i mange tilfælde øhm faciliteret af en eller anden hjemmeside ofte ikke, og det giver 1080
alligevel og en lille… et løft i tilliden ik at du har en her hjemmeside, der fungerer og du
kan se ratings og så videre, men jeg synes det har et godt ry. Jeg kender ikke nogen, der
er kede af at skulle køre med andre for så at spare penge øh på det. Altså det er meget
meget sjældent jeg synes man hører om nogen der har virkelig virkelig dårlige
oplevelser 1085
LN: Ja, det er nemlig oftest succeshistorier, man hører, synes jeg
TO: Ja
MR: I medierne kan der godt være den der med øh lejlighed brugt til øh et eller andet
øh og lejlighed fuldstændig smadret eller hvad det nu måtte være. Der hører man jo
primært negative historier, fordi det er dem, der sælger, men jeg synes sådan blandt 1090
andre øh borgere og sådan i hverdagen der synes jeg man hører mest positivt
TO: Det synes jeg også. Det er faktisk derfor, jeg sidder og tænker, hvor er det bare
ubegrundet, at man sidder her og har så mangel så stor mangel på tillid, for jeg har også
kun hørt gode historier. Så. Det er lidt fejt.
JS: Altså jeg vil sige at det der med – der kom for nyligt historier om at lokaler i 1095
København blev brugt til prostitution, det ville jeg da nok blive rimelig irriteret, hvis jeg
havde lejet noget ud at det så var blevet brugt til det øhm. Men især det der med at der
er en fælles hjemmeside som man også kan bruge i udlandet – det skaber alligevel noget
tillid at det øøh er sådan altså at den ikke skifter alt efter hvilket land du skal til.
MR: Lige præcis. 1100
AR: Jeg tror også at det begynder at brede sig mere at sådan nu må man sige vi har
måske en alder hvor vi sådan… er rimelig godt informeret omkring sådan nogle ting
her, men jeg kan da mærke at mine forældre begynder også og snakke om at at øh – nu
vi de jo så også med da vi brugte det her men – se de her muligheder, “det er smart” oog
øh altså. Jeg tror at det begynder at brede sig til nogle andre generationer også, at man 1105
begynder at snakke mere om det. Der tror jeg virkelig at det gavner den gode historie
som man får sådan fra hinanden
MR: Jeg tror også det bliver mere og mere populært, for jeg ved da også at
generationerne før os har jo ikke været så meget online som man er i dag og de her
muligheder er jo først ved sådan at stedfaste sig nu her og bliver mere og mere 1110
mainstream. Jeg har da forældre de kører tit frem og tilbage fra Esbjerg. De kunne da
aldrig nogensinde overveje om de skulle slå en annonce op på Facebook for at have
nogle med og så tjene 3x80 kroner på det. Altså det er mere noget man automatisk
tænker over nu her fordi man har stille og roligt vænnet sig til tanken om det og der er
en grundlæggende tillid ofte til… de fleste ting i hvert fald. At at det er ikke så farligt at 1115
have nogen med og så videre
MG: Som man måske havde det med tomlen der da de var unge kunne man forestille
sig
MR: Ja præcis, der bliver en […]
MG: Men hvad så, hvis I siger – I lyder til at være ret enige om, at deleøkonomi er 1120
noget, der har et godt omdømme, øhm. Hvis I så hører om en ny virksomhed og det er
en deleøkonomisk virksomhed tror I så automatisk I ville have et lidt positivt-stemt sind
over for virksomheden fordi I ved, at det er noget deleøkonomi, og det har I jo hørt godt
om? Eller er det meget møntet på dem I selv har prøvet eller konkrete virksomheder, I
har hørt om? 1125
TO: Det er svært at sige altså især, det kommer virkelig an på, hvad det er.
MR: Hvis argumentet er at det er en deleøkonomisk virksomhed hvormed man kan
spare penge ved at benytte sig af den, så tror jeg umiddelbart, jeg ville være positivt
stemt.
TO: Så tror jeg med det samme jeg ville tænke “smart!” 1130
MR: For så kan man så kan man lidt se det parallelt mellem de andre øh ting man kan
relatere til.
MG: [Ja, fordi man ved at det har fungeret i andre tilfælde]
TO: Ja. Så – godt tænkt!
AR: Men jeg tror også jeg ville sådan tænke hvad er hvad er det for noget, for altså 1135
fordi altså det kan jo være mange ting
TO: Ja, måske være lidt skeptiske
AR: Ja. Og jeg tror også jeg kunne tænke at hvis nu der kom en ny øh udbyder af at
låne private lejligheder eller et eller andet, så tror jeg også, jeg ville tænke jamen det er
da altså hvorf – altså det er der jo allerede. Øh. Og så – og så samtidig med hvis det så 1140
er en eller anden ting, man ikke har hørt om, for eksempel det med cykler, så tror jeg
også jeg ville tænke “hvordan fungerer det?”. Altså så tror jeg at – det er ligesom noget
af det andet, man skal sådan ligesom høre de der gode historier, men jeg tror ikke jeg
ville sådan afvise det, fordi det var deleøkonomisk virksomhed. Men jeg tror heller ikke
at jeg sådan bare fordi at det er deleøkonomi, så ville jeg bare tænke “yes! skide godt”. 1145
JS: Altså jeg tror heller ikke jeg sådan ville sige yes, men jeg ville tænke at det var
spændende men sådan have lidt… okay det er en ny, I har ikke erfaringen, I har ikke
systemet sat op. Hvis nu at GoMore begyndte at leje cykler ville jeg tænke, at de var
mere troværdige end hvis nu gocykel startede, eller hvis det var et andet navn øh
TO: Ja, jeg kan godt følge dig 1150
JS: Så der er nok lidt nogle giganter, der kan sætte sig på hele markedet øh og tage
ejerskab over det hele
MR: Men det er jo også bare generelt det tager tid for en virksomhed uanset hvem de er
at bygge et ry hvormed man har en tillid til dem. Men ja, hvis hvis det er en
eksisterende virksomhed, der bare udbyder altså så ville jeg også umiddelbart sige at 1155
tilliden kommer lidt hurtigere dertil så. Men selve konceptet ville jeg være positivt
stemt overfor.
MG: Jeg tror, det var det.
SM: Jeg har lige et enkelt opfølgende spørgsmål. Øh hvis man for eksempel tænker på
GoMore, den har vi snakket rigtig meget om, er der så forskel på hvis hvis I nu skulle 1160
have et lift eller skulle leje en bil, synes I det ville være anderledes, ville I se anderledes
på jeres egen rolle, hvis I gjorde det gennem GoMore versus for eksempel at leje det ud
gennem et eller andet biludlejningsfirma, hvor I ville være sådan en almindelig
traditionel forbruger, der går ind og lejer noget? Altså ser I jeres egen rolle som
anderledes hvis I gør det privat enten lejer ud til private eller selv er den private, der 1165
udlejer?
LN: Øh. Jeg kan ikke lige
TO: Det ved jeg ikke
MG: Jeg tror måske, vi tænker lidt på øhm forskellen mellem at være bruger og være
forbruger. Om man måske har øhm en anden rolle i forhold til virksomheden altså øøøh. 1170
Er det ikke lidt sådan noget du tænker?
SM: Jo
MG: Altså sådan at man måske lidt mere tager ejerskab over for det eller om det bare er
præcis det samme som som hvis man øh købte en eller lejede en bil gennem et
biludlejningsfirma at at at det på en eller anden måde over for GoMore at man føler at 1175
okay, vi er faktisk en del af af øh virksomheden fordi vi tager del i det og I havde
faktisk ikke nogle biler uden vores biler for eksempel.
AR: Øh, jeg er ikke helt sikker på at jeg forstår det, men nu prøver jeg lige at svare. Øh
altså hvis vi øh hvis vi nu siger det her igen med oog leje en bolig på Airbnb eller leje
en bolig på et hotel, så tror jeg, jeg ville føle et større ansvar hvis jeg var i noget via 1180
deleøkonomi. Fordi at jeg låner nogens hjem, de har lånt det til mig – godt nok for nogle
penge, men jeg vil egentlig også gerne selvom der måske er rengøring med i den pris, så
vil jeg egentlig gerne aflevere det pænt tilbage igen. Altså det synes jeg, jeg har en
større forpligtigelse overfor på den måde end hvis jeg var på et hotel – fordi de sådan,
de er sat i verden for at servicere mig, ikke fordi man så baare er en gris og sviner, det er 1185
slet ikke det, men der ville jeg lidt mere sådan føle at de yder mig en service
SM: Så du er på en eller anden måde lidt mere involveret i det, hvis det er gennem
Airbnb?
AR: J-ja det kan man godt sige. Jeg ved ikke om det var det I tænkte på?
SM: Jo 1190
TO: Ja, altså jeg har faktisk en veninde hvis forældre også når de er her og besøge
hende i Aarhus og sådan noget øh. De har også studerende med og de har stolt et
kæmpe stort klistermærke hængende bag på deres bil, hvor der står GoMore… og sådan
noget. Så jeg tror, at de sådan føler, at det der med at de kan “tage tre studerende med –
nu gør vi bare noget godt for verden” eller sådan altså sådan den der sådan øhm. Ja den 1195
der med ja. Der tror jeg de har det sådan lidt, de skaber noget for for andre mennesker
og for dem selv og for hele den der… ja. Hvad hedder sådan noget. Situation eller… Ja.
SM: Så de føler sig meget som en del af det der med GoMore
TO: Ja
MG: Mere end hvis det måske var et eller andet biludlejnings 1200
TO: Ja, det tror jeg. Også fordi de på en måde selv administrerer det eller sådan… selv
gør det til det de vil eller
MR: Det kan meget nemt gå over og blive sådan – jeg har også en ven, der kører meget,
det er godt nok gennem Facebook-grupper, så kører han frem og tilbage og spekulerer
nogle gange lidt i det der med at have nogen med fordi det betaler benzin plus lidt ekstra 1205
en gang i mellem. Og det men selv som privatforbruger kan man godt have den der…
det er fedt at føle sig lidt som som ikke en virksomhed men alligevel som en sælger og
og og kunne ligesom få det aspekt ind i noget, man alligevel skal gøre og kunne sådan
få nogle med og gøre lidt… Min ven, der kører frem og tilbage han har nogle gange en
lille cola med til dem øh bare sådan for god ordens skyld ikke, altså der - han sætter en 1210
stolthed i det, der er en værdighed over for ham. Han vil gerne levere en god tur. Øh og
så vil han selvfølgelig også godt have penge for det. Øh så det giver ham både en
personligt stolthed og tilfredsstillelse men også et øh ud over et økonomisk incitament.
TO: En ekstra værdi.
MR: Ja. Han er stolt ligesom din. 1215
TO: Ja
MR: Eller din venindes forældre sikkert.
JS: Altså jeg ved ikke om jeg ville sådan på samme måde ligge stolthed i det, men
måske det der med at gennem GoMore og Airbnb det der ratingsystem… Man bliver
nødt til at opretholde en vis venlighed over for eller et hvis niveau for ellers kan du 1220
risikere at få dårlige stjerner og dermed ikke få andre lifts eller ikke få lov til at leje
andre steder så. At man bliver nødt til at opføre sig lidt pænere end man ville gøre –
altså ikke at man ville trashe hoteller, men man bliver nødt til at være sådan “okay
efterlader vi det i nogenlunde stand?” fordi jeg vil gerne have en god rating, så andre vil
leje ud til mig igen, hvis det bliver nødvendigt 1225
MR: Ja, man behandler lejligheden man har lånt bedre end man behandler et
hotelværelse. Der er ikke den der – der er lidt mindre distance og det der perpersonlige
forhold det gør alligevel at man har lidt mere respekt
JS: Ja præcis. Men også ham der en chauffør, jeg har før været oppe at køre med en øh
der kørte, altså det var så gennem en Facebook-gruppe, så jeg havde ikke mulighed for 1230
at skrive noget, men han kørte øh ret voldsomt til i forhold til øh hvor vi var henne og
sådan noget og hvis det havde været gennem GoMore, så havde han helt sikkert ikke
fået fem stjerner, så det kunne da have gået ud over hans fremtidige indtægt gennem den
side. Så. Du skal opføre dig lidt anderledes, end hvis du er taxachauffør og det vil
passagerene nok også gøre. 1235
MR: Så kan det gå begge veje ikke. Du kan godt køre med en, der kører helt vildt
forfærdeligt ikke… altså du kan sige, du vil af, men det hjælper jo ikke – så kommer du
af på motorvejen ikke [flere griner]. Med en taxa der har du alligevel øh lidt mere at
have sagt
TO: Ja for der du der du der har du der har kunden altid ret. 1240
MR: Rollerne er meget klart defineret. Når det er to privatpersoner så ja… Man er lidt
mere lige ofte synes jeg
MG: Yes. Vi siger tusind tak. Og så stopper vi den efter en time og seksten minutter.
MR: Er den stoppet?
Bilag 15
Sted: Hos Mette, Sejrøgade 6, 2. th., 8000 Aarhus C
Dato: Onsdag d. 16. marts 2016 5
Moderator: Mette Guldborg (MG)
Observatør: Sabrina Mølsted (SM)
Interviewpersoner: Katja Thomassen (KT) med Viktor på 7 mdr. (til stede)
Sine Petersen (SP) med Leo på 7 uger (til stede)
Nanna Carlsen (NC) med Magnus på 18 mdr. 10
MG: Øøhm, jeg vil gerne starte med at fortælle lidt om, hvorfor I er her. Øh, vi har
snakket lidt om det, men øh bare lige for god ordens skyld så – vi skriver speciale mig
og Sabrina, og vi skriver om deleøkonomi. Men det, I er her for at snakke om, det er jo
faktisk vores casevirksomhed som er KidUp blandt andet, og så osse mest det der med 15
at leje og udleje børneudstyr. Og sådan forskellige aspekter ved det, og hvad I tænker
om det. Øhm, og I vil selvfølgelig være anonyme i det her interview, men ja vi optager
bare lige for en god ordens skyld, så vi kan vedlægge det, så de [kan se, at det ikke er
noget, vi har fundet på]
[Viktor kommer med en høj lyd] 20
[Alle ler lidt]
MG: Øhm, og det er her det er jo øh omend en lille fokusgruppe, så øhm i modsætning
til almindelige interviews, så skulle det helst bare være sådan, at I snakker lidt med
hinanden, og jeg giver jer lidt nogle små, øhh, spørgsmål, som I lidt kan snakke ud fra.
Ellers så er det meget sådan – hvis I kommer ind på lidt andre emner eller noget, så gør 25
det slet ikke noget. Så det er bare – vi snakker bare og ser, hvad det ender med. Øhm, og
vi har lavet det sådan, at der er vil komme nogle små øvelser undervejs – jeg tror, der er
to. Bare lige sådan, sådan til at starte det med. Øhm … Men vi tænkte, vi ville starte
med en præsentationsrunde, hvor vi lige siger, hvad vi hedder, oog hvor gamle vi er og
så familieforhold med hvor mange børn vi har og sådan. Men jeg kan lige starte – jeg 30
hedder Mette, og jeg er 24, oog jeg bor med Jesper, og vi har ikke nogle børn.
KT: Øhh, jeg hedder Katja. Og jeg er 28. Og jeg har ét barn, og det er Viktor, [som er et
halvt år]
[MG og NC ler varmt]
[Pause, alle kigger på Leo, der pludrer] 35
SP: Er det min tur?
MG: Jaa [lille latter].
SP: Åhh ha da [henvendt til Leo]. Jeg hedder Sine, og øhh, jeg har ét barn – det er Leo
på 7 uger. Og jeg bor sammen med min kæreste.
NC: Og jeg hedder Nanna, og jeg er 25, og jeg har Magnus på halvandet. 40
MG: Super. Øhm … Vi tænkte på at starte med en øvelse. Nu ved jeg ikke, om det
bliver et problem – nu har I ikke rigtigt nogle arme ledige, og det havde vi slet ikke
tænkt over, men nu gør vi det alligevel. Nu ser vi, om det ikke kan lade sig gøre. Øhm,
og ellers må man osse godt tænke det, hvis det er. Øhm, men vi kunne egentlig godt
tænke os at få jer til (pause mens MG deler papirer ud til deltagerne) Værsågod … 45
Værsågod … Og bare lige sådan – I får lige et par minutter og så bare lige tænke over
tre ting, der er vigtige for jer, når I har valgt jeres børneudstyr. Og med børneudstyr der
tænker vi jo alt lige fra jeres barnevogn, men osse sådan, ja for eksempel legetøj eller tøj
– bare sådan det, der lige falder jer ind. Og der er jo selvfølgelig ikke noget rigtigt eller
forkert – det er bare sådan, hvad der lige [kommer ind i jeres hoved] 50
[Leo kommer med et lille skrig]
MG: Så, men I tager jer god tid. Så tager vi lige – lige pause osse.
[Pause i 3 min. 45 sek., mens deltagerne skriver og snakker med deres babyer]
MG: Skal vi prøve lige så stille at høre … hvad vi tænker på?
KT: Skal jeg lægge for? 55
MG: Jaa, det synes. Nu sidder du jo lige her til venstre for mig.
[NC griner lidt]
KT: Såå, tre ting, der er vigtige. Altså vigtighed det er – jeg ved ikke … Altså jeg har
sagt hvordan, altså noget af det, jeg har købt – hvordan jeg har gjort det. Og det er
simpelthen – nummer ét der skrev jeg faktisk gode ídéer og råd og inspiration fra andre. 60
MG: Ja.
KT: Fordi når det er sådan, det er ens første barn, så er det bare en jungle, hvad man har
brug for, og man kan osse få alt for mange råd. Det kan man. Men så kan man sådan …
Altså, er er i hvert fald – altså, man ved, man skal have en barnevogn. Det skal de fleste
i hvert fald. 65
[KT og MG ler lidt]
KT: Men så kan man så sige – men ellers så er det måske meget ens mødregruppe, eller
hvis man har andre veninder, der har børn – sådan, hvis de har haft en eller anden ting,
hvor de siger ”den her den har bare fungeret mega godt”, så kan det godt være, man
tænker at ”ahh det kunne godt være, man skulle prøve at have sådan en oss”. 70
MG: Jaa.
NC: Ja man finder sådan ret hurtigt dem, hvor man tænker ”okay, jeg stoler lidt på,
hvad du siger, [fordi … vi er rimelig ens på alle andre punkter]”.
KT: [Ja præcis]
NC: ”Så når du siger det, så tænker jeg, det er cirka det samme for mig”. 75
[Baby pludrer]
KT: Og osse nogle, som har lidt de samme – jeg ved ikke om man kan sige værdier,
men… Der er jo nogen, de skal have en pusletaske, der er – der skal være Gucci eller et
eller andet altså, og så er der andre, der skal have en, som jeg også har skrevet som
nummer to – jamen det skal være noget med sikkerhed noget med, det skal være 80
praktisk.
MG: Ja.
KT: Det er også nogle ting, der er vigtige for mig, og det er det nok for mange med
børn. At det ikke er et eller andet fuld af alt muligt … affaldsstoffer når man køber
legetøj og sådan nogle ting. Og så praktisk, deet – man skal bare, mmm, en barnevogn 85
skal jo bare fungere og pusletasken skal jo bare kunne (…) og så videre.
MG: Det er vel også meget kendetegnende for det at være mor og sådan have en
hverdag og sådan – altså praktisk, det skal [bare være]
KT: Jamen for nogen der er det jo osse bare vigtigt at, eller mere vigtigt er det måske …
at ens pusletaske ser smart ud eller et eller andet. Og det er jo … helt fint, men for mig 90
har det været at den var praktisk.
NC: Ja at det fungerer.
KT: At det fungerer. Præcis.
MG: Super, ja. Hvad har du tænkt lidt over, Sine?
SP: Jeg tænkte egentlig sikkerhed som det første. Ligesom du også sagde. Nu er jeg så 95
også bare så ny mor, at det nok bare er noget af det, jeg vil gå mest op i til at starte på.
Øhm, og så skrev jeg ikke det der med erfaringer, som du gjorde, men det tænkte jeg
egentlig osse, da du sagde det. Det er meget det, man går ud fra – hvad jeg hører fra
andre, fra min søster og terminsgruppe og mødregruppe – hvad andre har valgt. Øhm,
og ellers så tænkte jeg kvalitet. Det skal også gerne være noget, der kan holde i lang tid. 100
Især barnevognen og sådan nogle store ting.
MG: Ja.
SP: At for mig (…) vi regner da med at skulle have mere end én og så er det vigtigt, at
det er noget, der kan holde til noget … i flere år. Og så tænkte jeg økonomi som den
sidste. Det skal også være til at betale. Så det er kvalitet til rimelige penge. 105
KT: Ja lige præcis.
MG: Ja, og det er jo også når man lige pludseligt skal få det til at hænge sammen, ikk’.
Men en ekstra og de er jo en ny form for økonomi, man skal til at tænke i (…)
NC: Jeg må sige – altså jeg tror, mine punkter minder meget om jeres andres. Jeg har
også sikkerhed som den første, øhm, og jeg har skrevet at det er især med nogle af de 110
lidt større ting. Barnevognen, autostolen, liften – nogle af de der ting, hvor det virkeligt
kan betyde noget, hvor sikkert, det er. Øhm, og så har jeg skrevet kvalitet som nummer
to. Og der tænker jeg på kvalitet sådan i forhold til, at det skal kunne holde til at blive
brugt. At det skal ikke sådan gå i stykker, men osse med, som du også var inde på Katja,
hvad det nu er lavet af og hvilke materialer, det er lavet af, så der ikke er noget et eller 115
andet giftigt stof i, for det er jo det, man som mor allerhelst skal prøve at undgå for sine
børn.
KT: Helt sikkert.
NC: Og så den sidste jeg har, det er også lidt lissom Sine med det økonomiske og
prisen, for nu har jeg jo været studerende, mens jeg har fået min den første ikk’ så … Så 120
det hænger jo så også lidt sammen med de andre to – altså jeg vil egentlig, altså det er
ikke fordi jeg nødvendigvis vil spare på det, men hvis så jeg investerer i det, skal det
også kunne holde til den næste. Så det økonomiske, det spiller helt sikkert en rolle der.
KT: Jeg tror altså egentlig – altså også det, jeg har tænkt med det praktiske, altså det der
med, at det skal være noget, som kan holde til noget. Så man gider ikke et eller andet, 125
for at det det går i stykker – det er noget pangel – altså man vil godt gi’ noget og lidt
mere, hvis man ved, det er noget der [holder]
NC: [Ja man får] noget osse noget for de penge så.
KT: Ja at man får noget og det ikke bare er et mærke eller et eller andet. Altså sådan har
jeg i hvert fald haft det. Og jeg tror måske – der er jo bare nogen – altså nu har jeg købt 130
for eksempel her en Voxi, sådan en sove en, i stedet for en lift, og der var jeg sådan
”ahh, hvad skal jeg lige vælge”. Men så var der en af mine veninder, der for eksempel
lige havde købt en … åh hvad hedder den nu … en sleepy eller sådan et eller andet. Og
den var med velcro. Og i princippet tror jeg, den er helt fin varm og sådan noget, men
hun var bare blevet så træt af det, fordi at, at så kommer der fnuller og tøj [og så kan den 135
ikke lukke til]
NC: [Og så lukker den bare ikke til]
KT: Og den her den var selvfølgelig noget dyrere, men den holder osse bare. Jeg er helt
klart ikke – altså nogen problemer med den.
NC: Nej det kan holde til at blive brugt, og man kan blive ved med at bruge det. 140
KT: Præcis.
NC: Og så gør det som sådan ikke noget, at man skal betale lidt for det.
MG: Øhm, super. Vi går videre til næste spørgsmål. Øhm det er lidt i hypotetisk
spørgsmål, øhm … Men kunne I forestille jer nogle fordele, der må være ved at leje
eller udleje børneudstyr? Og med børneudstyr mener vi igen – altså det kan både være 145
det store ting, men det kan også være de små ting – det er sådan lidt, hvordan I selv
tænker det.
[Pause i 10 sek mens deltagerne tænker]
KT: Altså der kunne da – en fordel kunne jo være, man ku’ spare nogle penge. Øhh,
helt sikkert. Hvis det er noget, man kun skal bruge i en lille tid. For eksempel den første 150
autostol, de skal være i. Den kan de kun være i til de er 9 kilo eller et eller andet – nej
det er måske 13 … Men i hvert fald, det er en, man ikke kan bruge ret lang tid, så den
har vi for eksempel købt brugt – men man kunne jo ligeså godt – vi overvejede … Jeg
tror måske Babysam, der kan man [leeeje]
MG: Ja, det kan man. 155
KT: Og det overvejede vi faktisk, fordi at han skal jo ikke bruge den i særligt lang tid,
så det kunne man måske godt. Hvorimod den kan de bruge, til de er 36 kg – altså
virkelig lang tid, og så kan man sige, at den kunne man måske godt finde på at investere
i, for det er så mange år. Altså, øhh … Nu kom vi ud af et sidespor [griner]
MG: Jamen det er fint. 160
KT: Så der synes jeg altså, at med nogle ting, som man ikke skal bruge i specielt langt
tid, og som man lissom bliver nødt til at have – altså man er jo ikke nødt til at have en
autostol, men det er der jo mange, der bliver nødt til – der kunne jeg godt se, at det
kunne være en fordel at leje.
NC: Eller jeg tænker også måske, hvis man ikke lige nødvendigvis ved om man – altså 165
hvor meget man har brug for det. Altså, for så kan det også være en meget stor
investering med nogle af tingene.
SP: Ja, ja, det har jeg også tænkt som du siger Nanna. At man ved ikke helt hvad, altså
hvad babyen egentlig kan li’ og sådan noget. Øhm, altså for eksempel – vi har lige købt
sådan en vikle til at bære den i rundt om maven. Og vi har bare hørt om så mange, hvor 170
de ikke – så køber de den til mange, mange penge, og så gider babyen ikke sidde i. Det
vil Leo så gerne, men jeg kunne da forestille mig, hvis vi skulle ud og købe noget sådan
… der skal holde lidt længere tid, at det kunne være smart at leje først og så se om den
genstand eller det mærke eller hvad det er, det er noget, man kan bruge til noget. Om det
lever op til de krav, vi nu har. 175
NC: Men jeg tror oss’, jeg vil give dig ret i Katja, at altså når det er noget, man skal
bruge over sådan en længere periode, så ville jeg måske godt have mit eget. Tror jeg,
eller … Så ville jeg måske tænke, så kunne man lige så godt investere i det. For jeg
tænker også at bare sådan rent økonomisk hvis jeg skal leje det over en lang periode, det
bliver vel nok osse dyrt så … 180
KT: Ja, ja. Og det kan også være akut. Altså jeg ved at der er nogen – to fra min
mødregruppe, de har i løbet af deres, altså de her seks måneder, lånt sådan en, hvad
hedder det, brystpumpe ved Falck eller ved BabySam, fordi at det har de brug for. Men
de havde jo ikke brug for at købe og investere det helt store for at have den altid, men
det var lige i en periode på nogle uger. Så skulle de have den, og så var det jo rigtigt 185
fint, at man kunne låne en skide go’ en, som virkeligt ku’ hjælpe dem af med deres
problem. Og så – men det er jo igen en kort periode.
NC: Ja, lige præcis
MG: Kunne I forestille jer nogle fordele ved at udleje … de ting I har, hvis babyen ikke
længere har brug for dem eller der er noget, de ikke gider, eller…? 190
KT: [Sukker] Jeg synes det er svært, fordi at – jeg bruger personligt selv meget
Reshopper, og så sælger jeg det altså, hvis det er. Jeg købte nemlig osse i starten – der
var du lige sådan ikke til at få til at sove, og så, åhh vi prøver noget. Og vi købte der
oss’ en vikle faktisk, fordi nu skulle der bare ske et eller andet. Og den gad han bare slet
ikke. Men jeg tror, hvis jeg skulle leje den ud, så – jamen jeg har jo egentlig ikke brug 195
for den mere, så derfor er det lettere at sælge, og jeg ved heller ikke lige – hvis det er
nogle af de der lange ting, som vil være dem, man skulle beholde som autostol eller …
så tror jeg bare, det ville være lettere at sælge fremfor at skulle leje det selv ud.
NC: Altså jeg tror måske, hvis jeg skulle leje noget ud … altså så skulle det være med
tanken om, at jeg vidste, at jeg selv skulle bruge det igen senere. For ellers så – altså 200
hvis ikke jeg skulle bruge det igen senere, tænker jeg ligesom dig, at så kunne jeg lige
så godt sælge det. Altså jeg kunne godt finde på at leje en barnevogn ud, hvis jeg ved, at
nummer to skal komme, eller sådan … Men, altså det kom måske også an på, hvem man
lejede den til. Det skal også sådan lige – jeg vil ikke bare leje den ud til hvem som helst.
KT: Det er jo også det! Hvis den kommer tilbage og så er den blevet bare helt … slidt 205
eller …
NC: Man skal sådan kunne stole lidt på dem, man lejer den til, eller lige vide, hvad de
vil gøre ved den.
SP: Det tænker jeg oss’. For jeg kan godt se idéen i, at – for nu har vi jo også købt sådan
en dyr autostol, som han kun kan sidde i det første halve år eller sådan noget, maks. Og 210
så kan jeg godt se idéen i at udleje den mens han vokser og man venter på, der kommer
en til. Men på den anden side – babyer de har altså også bare – de sviner bare rigtigt
meget.
[Alle ler]
SP: Øhm, det kan man altså ikke undgå, og så ved jeg ikke, om jeg ville have det godt 215
med at ting med stof på og sådan og så leje dem ud til folk.
NC: Så skulle man måske op og de skulle være lidt ældre, hvis … Det ved jeg ikke –
den første cykel de får og hvis man så kunne leje den ud bagefter. Det ved jeg ikke, for
der er jeg jo heller ikke lige helt selv kommet til endnu, men jeg tænker, det er heller
ikke – der kan ikke være det der hygiejniske i som med autostolen. 220
KT: Men jeg tænker, at det er osse sådan mere med at skulle bruge tid og energi at
huske ”nåå ja, den har ud og den skal jeg huske at have igen på et tidspunkt”.
NC: Ja det er rigtigt.
KT: Altså at, hvis jeg lejede en for eksempel cykel ud, jamen så skal jeg jo egentlig
osse gå og huske på, at den skal jeg have tilbage igen på et tidspunkt. 225
NC: Ja alt det der koordinering med, hvornår [afleverer du og er jeg hjemme]
KT: [Og hvor lang] tid lejer vi den ud for – og, og så kan det være, at vi måske skal leje
en cykel ud for et halvt år eller et år, men kan man huske det til den tid? Og jeg tænker,
at jeg da godt allerede nu kan sige, at min hjerne ikke fungerer helt optimalt [ler] og der
er da mange ting, jeg glemmer. 230
NC [Ler] Det er sådan noget, der klart skulle kodes ind i kalenderen, så den bipper på et
tidspunkt.
KT: Jaeh, fuldstændigt.
MG: Hvad med ulemperne ved at leje og udleje børneudstyr? I har været lidt inde på
nogle af dem … Hvad er den første, der der sådan springer øg springer i hovedet på jer? 235
SP: Altså for mig, der er det det, som I også snakkede om, at man ved ikke hvem det
kommer til, og et er hygiejnen. Det er sådan det første, som ville stoppe mig.
KT: Og så koordineringen. Altså det der med at skulle huske på at koordinere og … og
hvad så hvis den er gået i stykker. Altså hvordan er det så? Jeg tænker også noget
forsikringsmæssigt. Har man lånt en … en cykel eller en klapvogn ud og så kommer 240
(…) den tilbage og så er den gået i stykker. Men hvad så? Skal de så erstattet med en
ny? Og det er så måske heller ikke rimeligt – og hvor meget skal de så erstatte, og er der
overhovedet … Altså …
NC: Der skal være meget klare retningslinjer altså allerede når man udlejer – altså
”hvad nu hvis et eller andet” og jamen så betaler man X antal procent af ny pris [eller 245
sådan noget]
KT: [Jamen osse[ hvis man lejede noget og siger ”jamen jeg vil godt leje din barnevogn
ikk’, og super, den så lækker ud”, så når man fik den hjem, så opdager man at ”hov, der
et eller andet galt her, der er godt nok meget rust” eller hvad ved jeg. Eller man selv har
ladet den stå udenfor hele tiden og når så man får den tilbage, så er stellet helt rustet … 250
Øhm, og er det så bare almindelig slidtage eller altså …
NC: Mmm.
KT: Det [synes jeg da … ]
NC: [Og det er jo oss’[ sådan noget der kan være lidt svært at vide, hvis man er ude i
den der med, at man ikke ved hvem, der har haft lejet den. Hvis nu det var nogen, jeg 255
kendte, har jeg da for det meste en fornemmelse af, hvordan folk er, og hvordan de
behandler deres ting, ikk’. Og der kan det jo være lidt sværere, hvis man lejer det ud til
nogen, man ikke kender, og man ved jo reelt set ikke, hvordan de har behandlet det.
MG: Er der noget sådan – kunne der være et økonomisk incitament for jer i enten at leje
noget eller udleje? Ville det have nogen betydning for jer, eller … er det lidt 260
underordnet?
KT: Altså jeg tror ikke, jeg ku’ – jeg ville ikke personligt selv gide leje nogle ting ud
for at tjene nogle penge. Så tror jeg hellere bare, jeg ville … sælge det, for lissom – ude
af øje ude af sind. Øhm, jeg ved ikke, om jeg kunne finde på at leje – altså det er jo
ikke, fordi vi sidder og har mega mange penge altså, men der er også mange ting, man 265
kan købe ret billigt. For eksempel hans første autostol, den købte vi for 200. Det er jo
ikke alverden, og så kan man sige, at så skal man virkelig kunne leje det billigt, hvis det
skal kunne hamle op med noget, der er brugt i god stand.
NC: Altså jeg tror måske, jeg ville lige så gerne, hvis jeg stod i dag og skulle ud og have
noget af det første, så tror jeg lige så gerne, jeg ville købe det billigt [brugt] 270
SP: [Mmm ja]
NC: Inde på nogle af de der – der er jo en masse grupper inde på Facebook og der er
mange steder, hvor man kan finde noget brugt, som bare er i rigtig god stand, fordi folk
ikke bruger det ret lang tid til at starte med. Øhm, men hvis jeg sku’ … Hvis jeg sku’
udleje det, ville det nok hovedsageligt være … for at tjene lidt ekstra penge. Altså men 275
så skulle det igen være fordi jeg vidste, at vi selv skulle bruge det senere, så kunne det
godt blive udlejet og så kan jeg tjene lidt penge i stedet for, det bare står og tager plads.
SP: Jaeh
KT: Mmm
[Pause i 10 sek mens babyerne pludrer] 280
MG: Hvad med dig og Palle – er det osse øhh, det ville ikke have den store betydning
for jer at øhh at kunne tjene lidt penge eller at kunne spare lidt penge eller …
SP: Jo, jeg tænker nok osse, at det med at spare penge er mere motiverende end at
udleje og få penge for det. For vi har jo heller ikke altså – vi har en SU og en lærerløn,
altså, det er jo heller ikke fantastisk mange penge, vi har. Øhm, men jeg tænker også, at 285
vi heller ville købe tingene brugt så i sidste ende.
KT: Altså så – ellers skulle det være, men det er jo også – ellers kunne det for eksempel
være at leje sådan en … Så skulle det være noget virkeligt dyrt – nu tænker jeg netop
det, når man går fra barsel og skal til at transportere til arbejde, så har mig og min
kæreste snakket om at købe sådan en, hvad hedder det, en ladcykel. 290
NC: Mmm, ja.
KT: Men de koster også mange penge. Og osse brugt koster de altså stadigvæk mange
penge. Så hvis man for eksempel kunne leje den – den er jo nærmest lissom en, en lille
bil kan man sige, så kunne jeg godt være interesseret. For så er vi oppe i så mange
penge, at så kunne jeg godt se ”jamen fint” og osse igen om man får den brugt, og det er 295
osse det vi snakker om lige nu. Bliver det for stor en klods at cykle rundt med herind i
byen? Eller, men man ser også mange gøre det altså. Så sådan én ville jeg godt gide
[leje]
NC: [Jamen det] er osse fordi det er en ret stor investering at skulle gå ud og købe den
selv. 300
KT: Ja den koster jo 20-25.000 [Viktor kommer med et lille hyl] Det gør den faktisk fra
ny. Hvis du bare skal have en almindelig elcykel uden det der lad, så koster de jo snildt
18.000, så det er virkelig en – det er virkeligt dyrt.
NC: Jaeh. Jamen det er bare, at når det bliver så stor en investering, så kunne jeg også
godt se fordelen i, som du siger, sådan lige at afprøve det. Og se om, om det er noget, 305
man – og jeg tænker så, at hvis det nu altså er en succes, så ville jeg nok godt selv gå ud
og købe den bagefter.
KT: Ja. Ja, lige præcis.
SP: Ja og jeg tænker også, at i længden er det måske ikke så billigt at leje, hvis det er
nogle ting, man skal bruge i lang tid, og som man skal bruge til flere børn. Altså så 310
bliver det måske alligevel billigere at købe det enten fra ny eller at købe det brugt og så
ha’ selv.
NC: Ja og osse bare, hvis der er noget, man skal bruge rigtigt meget, så kan man jo
heller ikke … altså sådan som udlejer ville man jo heller ikke kunne undvære det.
MG: Hvad så, er der forskel på, hvad I kunne finde på at leje af andre og hvad I gerne 315
selv vil leje ud? Altså er der noget, man gerne vil leje men helst ikke vil leje ud eller
omvendt?
[Pause]
KT: Den er svær. Øhh… [Lejer med rangle] Altså noget, man godt selv ville leje ud,
men ikke ville leje igen? 320
MG: Ja, noget du gerne – noget du siger ”jamen jeg kunne godt forestille mig og øhh og
leje en barnevogn ud til andre, men jeg kunne ikke tænke mig at leje barnevognen, for
det for – der er et hygiejnemæssigt aspekt, eller hvad ved jeg. Eller eller går det lige op
for jer altså?
KT: Hmm det vil jeg sige. 325
SP: Ja for mig tror jeg også at jeg synes, at det er helt det samme, fordi uanset så er det
jo ting, der kommer i et andet hjem, som vi selv skal bruge bagefter.
[Viktor pludrer]
SP: Så de bekymringer, som jeg kunne have med at leje ud eller at få noget, der er lejet,
det ville være ens. Fordi det er de samme præmisser, ja. Det kommer i et andet hjem 330
uanset. Så det er de der hygiejneting for eksempel igen eller hvis tingen er i stykker.
MG: Ja, ja.
NC: Altså jeg tror måske bare helt generelt, at jeg ville … altså det ville være mere
sandsynligt for mig at jeg lejede noget af nogen end at jeg lejede mine egne ting ud. Det
ved jeg ikke lige hvorfor, men … Jeg tror, jeg ville bare så synes – jeg kunne lidt bedre 335
forestille mig, at jeg lånte en klapvogn af nogen eller lejede den af nogen end at de
skulle bruge min klapvogn … [Øhm]
KT: [Ja, det vil] jeg faktisk godt lidt gi’ dig ret i. Fordi for eksempel for sådan nu noget
– jeg er mega i tvivl om hvad for en, jeg vil ha’, og hvis man godt kunne tænke sig
sådan én, som mange render rundt med, sådan en babyjogger – den koster jo alligevel 340
noget. Det kunne være fint lige at prøve. Er den nu lige så god?
NC: [Jaeh]
SP: [Mmm]
KT: Men jeg tror, hvis jeg selv havde én, ville jeg ikke gide at lejede [den ud]
NC: [At leje den ud, naaj] Osse bare fordi jeg tænker, der er jo lidt – det der med, hvis 345
man selv har det – der ligger jo noget besvær i det der med, hvis man skal leje det ud til
andre. For så tænker jeg, at så vil jeg nok bare enten beholde det eller hvis ikk’ hvis ikk’
jeg skulle bruge den så sælge den brugt.
KT: Jaah.
MG: Er der noget sådan, nogle specifikke ting, I tænker nu – du nævnte lige den der 350
babyjogger – noget, der ville give mening for jer at leje fremfor at købe? Altså noget,
hvor I tænker ”det kunne jeg faktisk godt tænke mig at prøve at leje først”? Altså måske
inden, jeg købte, eller bare bare leje? Fordi det ville give mere mening i forhold til det
forbrug, jeg har?
NC: Mmm, altså jeg tror, som vi snakkede om før – altså dyre ting kunne jeg godt finde 355
på at leje for at afprøve det.
KT: Jah.
NC: Øhm … Og ting, jeg skal bruge i super kort tid. Nu lissom du nævnte med
brystpumpen der – det kunne jeg osse godt finde på at leje.
KT: Ja, lige præcis. 360
MG: Så det skulle kun være for kort periode? Du kunne ikke forestille dig at leje noget i
en længere periode?
NC: Øhh, nah men jeg tænker, hvis jeg skal bruge det i lang tid, vil jeg gerne have
sådan, at det skal være til rådighed hele tiden. Altså, så hjælper det jo ikke noget, at …
autostolen står nede ved en anden eller … 365
MG: Nej.
NC: Det ved jeg ikke … Altså, så tænker jeg bare, at så vil jeg gerne have det og så er
det jo mit og så vil jeg gerne have, så jeg kan bruge det, så jeg ikke står og ”nå men det
har jeg lejet ud”.
MG: Ja. Men hvis vi nu forestiller os, at du lejer en klapvogn for at prøve den. Den er 370
måske lidt dyr, så bare for at prøve den, lejer du en klapvogn, og den bliver du faktisk
rigtig glad for. Ku’ du så ikke forestille dig måske at beholde den klapvogn? Blive ved
med at leje den indtil indtil dit barn ikk’ har brug for den klapvogn længere eller ville du
så vælge at sig ”uhh, nu har jeg prøvet den, så nu køber jeg den selv”?
NC: Mmm det det – altså det kommer an på, hvad prisen er for at leje den. 375
MG: Ja.
NC: Fordi hvis det er – hvis det er sådan, altså, på sigt er billigere for mig bare at købe
den selv, så ville jeg gøre det i stedet for at tænke ”okay nu er det her en andens her”.
Jeg tror oss’ – altså jeg ville jo oss’ have sådan en lidt forpligtelse over for de andre –
altså man skal jo også mine andre mine egne ting, men altså hvis nu der skete et eller 380
andet med den der klapvogn, jeg har lejet, så ville jeg jo også stå til ansvar der.
MG: Mmm.
NC: Og hvis jeg alligevel skal bruge den hele tiden, så kan jeg lige så godt få min egen.
KT: Ja.
SP: Ja. 385
NC: Altså sådan har jeg da haft det med Magnus i hvert fald. Osse bare det der med, at
man kan jo låne, nogle gange låne nogle ting af nogle veninder. Det er osse rigtigt fint,
men …
KT: Men så er det osse bare træls hvis der liige – hvis det er den, der kommer
gulerodsmos på som er den farve, der ikke kan gå af. 390
NC: Jaaa, lige præcis ikk’. Selvfølgelig er man da øm over for sine egne ting, men …
det er lidt mere okay, jaeh at der kommer gulerodsmos på, hvis det er ens eget.
KT: Eller andre.
NC: Eller andet! [Ler]
KT: Eller andet – andre farvende ting. Ting, der farver meget (…) 395
MG: Men hvad så omvendt – er der noget, I tænker, der ikke giver mening at leje?
KT: Altså tøj. For eksempel.
SP: [Ja]
NC: [Jaeh] Helt klart.
KT: Tøj, sko og … Jamen øh, jeg vil oss’ sige – hvad vil ikke gi’ mening – jamen sådan 400
småting. Altså legetøj vil jeg heller ikke gide at leje.
MG: Nej
KT: Øhh … Det ved jeg ikke – noget, man skulle bruge hver dag. Altså for eksempel
autostol, altså hvis man bruger det hver dag.
NC: Mmm, ja ja, hvis man kører i bil hver dag og skal hente og bringe og sådan noget 405
så.
KT: Men lad os nu sige, at man aldrig kører i bil men måske lige skal ud til et eller
andet, man skal ned, så kunne det måske være fint nok alligevel at leje.
NC: Mjaa.
KT: Altså hvis man ikke selv har – en af mine veninder eller nogle af mine veninder de 410
har ikke selv en bil.
NC: Ej så er det rigtigt nok.
KT: Så øh så, hvis de skal nogen gange, så skal de låne … deres svigerforældres eller
forældres bil ikk’, hvis de skal nogen steder hen, og så har de faktisk bare købt, ja igen
en brugt en, som bare står. En billig en. 415
NC: Jaeh, på den måde kunne jeg godt se, at det giver mening at leje.
KT: Men så er det igen det, om man så får det gjort, når du kan købe en billig brugt,
som bare stod et eller andet sted – [Viktor pludrer] måske (…) et kælderrum eller noget.
Fremfor at skulle leje – altså hvis man skulle leje en, så skulle det være lidt ligesom på
Reshopper, hvor man kan se – altså det skal virkeligt være inde i en kort radius, for man 420
ville ikke gide at skulle cykle eller gå 5 kilometer for at låne en autostol, som man
skulle bruge en weekend. Altså så skulle det være nærmest lige rundt om hjørnet.
NC: Amen det skulle det helt sikkert. Altså det der med, at man skulle helt ud til
Lystrup for at hente den – altså det [fungerer ikke]
KT: [Nej, det] 425
NC: Ikke når det er for så kort tid.
KT: Hvad var det nu, spørgsmålet det var?
MG: [Griner] Jamen jeg tror egentlig, I har svaret på det. Det var, om der var noget, der
ikke gav mening for jer at leje. Men jeg synes, øhh, I kom ret godt rundt – er der noget
øhh du har tænkt, der ikke var – jeg så du nikkede meget Sine 430
SP: Jamen jeg er osse enig. Altså og jeg kom også lige til at tænke, at sådan af
sikkerhedsmæssige årsager så madrasser og sådan noget. Den slags ting, der ikke må
vaskes. Men de kloge mennesker siger, man skal købe fra ny, fordi der kan være støv i
og sådan noget. Det giver jo heller ikke mening at leje.
MG: Neej 435
NC: Jeg tænker også bare sådan alle – nu har vi snakket hygiejne før, men alt sådan,
hvor der er rigtigt meget stof. [Ler lidt] Fordi jeg tænker, at der kan gemme sig rigtigt
mange … trælse bakterier derinde ikk’. Så altså sådan noget – jeg sidder og kigger over
på din lift, dyne, dynebetræk, pudebetræk og sådan – det ville jeg heller ikke.
KT: [Ryster med rangle for Viktor] Og igen, det er små mennesker. De sviner bare. 440
NC: De sviner næsten mere end store mennesker gør. [Ler]
KT: [Ja] (rangle og utydelig tale) Nej det gør du aldrig vel?
MG: Nå, øhh jeg kunne godt tænke mig at vise en lillebitte kort video for jer, øhh om
KidUp.
KT: [Ja] 445
SP: [Ja]
MG: Bare lige sådan en lille introduktion til, hvad det er. Og så kan vi lige snakke om
det bagefter. Øhm, så det bliver bare lige her på min øh computer (skramlen med
kopper, pc og andre ting på bordet). Okay hvordan, kan du godt se?
KT: [Ja da] 450
NC: [Jeg kan sagtens se]
MG: Perfekt (lyd fra pc). Så kommer der lidt.
(Video om KidUp afspilles, 30:30-31:03)
MG: Yes. Så øhh, til at starte med ku’ jeg godt tænke mig bare at høre, hvad jeres første
tanker er, når I ser det. Og det er ikke noget sådan møntet på noget specielt. Bare sådan 455
hvad I tænker [Viktor skramler lidt med legetøj].
KT: Jeg blev, jeg blev glad af at se den video der.
MG: Ja.
KT: Det gjorde jeg. Jeg blev faktisk – jeg fik også lyst sådan ”åuuh, det kunne da være
meget sjovt”. 460
NC: Den var ret sød.
KT: Ja.
NC: Og så med det der musik i baggrunden.
KT: Altså det øh … meget sådan hyggeligt. Altså øh sødt. Fundet på eller hvad skal
man sige lavet eller et eller andet. Det synes jeg faktisk – den var meget sådan fængende 465
og også det virkede utroligt let. At det var sådan jeg tænkte ”nå men det kan vi da godt,
det kan da ikke være så svært”.
MG: [Jaeh]
NC: [Ja], man kan osse man kan gøre det hele på telefonen. Det synes jeg egentlig ville
være meget smart. 470
KT: Mmm.
MG: Yes. Øhm, hvis I skulle bruge KidUp, øhh som blev præsenteret her. Jeg ved ikke
– er der nogen spørgsmål til hvad hvad konceptet er eller lige sådan eller var det lige
noget, I tænkte over, der ikke var helt klart, så kan vi godt lige prøve at?
NC: Næj. 475
KT: Næh ikke, jeg synes egentlig den var sådan meget øh – [ja den fortalte]
MG: [Ja], det fik budskabet igennem.
SP: Ja.
MG: Øh hvis I så skulle bruge det, hvad ville så være vigtigt for jer … øhm, som mor.
Øhm , altså sådan i hele processen fra I lagde ting op til til de blev lejede, eller til I selv 480
fandt det, I god kunne tænke jer at leje til I hentede varen.
KT: Jamen det vil – altså for mig vil det klart være noget med afstanden.
MG: Ja.
KT: Altså selvfølgelig er der også alt det der lidt juridiske med at passe på og sådan
nogle ting, men jeg vil – det skulle være tæt på. Hvis man lige stod og manglede en 485
højstol … til weekenden eller en autostol eller et eller andet, jamen så så skal det bare
være lige rundt altså – det vil kræve, at der er mange brugere af KidUp altså. At der er
mange ting tilgængelige derinde og at det er tæt på fordi ellers så vil det være noget,
man ikke ville gide at bruge. Fordi hvis man prøver et par gange, og man ikke kan finde
den ting, man har brug for inden for en vis afstand, altså inden for ens nærområde, 490
jamen så vil man droppe at kigge derinde. Tror jeg – altså fordi så fandt du ikke det, du
ønskede, og det er egentlig – altså sådan som (…) er i dag, jamen så finder man … på
noget andet.
NC: Jaeh. Jeg tænker egentlig osse det der med, at det skal være let, altså. Det skal være
sådan noget, hvor man går hurtigt ind og kigger, og så finder man det, og så nærmest en 495
halv time efter kan man have hentet det.
SP: Jaah.
NC: Øhm … Jeg tænker altså – det kræver jo så osse, men det har de garanteret styr på,
det har nærmest alle jo nu – men at den der app skal jo sådan set fungere ret
brugervenligt sådan man … lige hurtigt kan taste ”okay, jeg bor 8000 Aarhus C, jamen 500
så kan jeg finde en … autostol lige rundt om hjørnet to gader væk”.
KT: Mmm.
SP: Eller at den bare går ind og bruger ens lokation.
NC: Jaa, [ja hvis den kørte op på sådan noget GPS]
SP: [Ligesom Reshopper gør det] 505
KT: Mmm, og så virker den.
MG: Hvad med dem I lejer ud til eller lejer af – altså er det vigtigt, at I kan se … for
eksempel om de har haft nogle tidligere erfaringer eller altså, for på en eller anden måde
at der skal være noget noget tillid eller noget … til dem eller vil man bare stole på, at
det er selvfølgelig i orden? 510
SP: Altså det kunne være fint, hvis man sådan kunne gå ind og anbefale andre, som de
har lejet til eller lejet fra.
MG: Ja.
SP: Øhm, fordi jeg har så prøvet Reshopper for eksempel, hvor jeg ville have købt en
vikle fra en anden, hvor der kan man ikke rigtigt se … Det kunne jeg i hvert fald ikke, 515
eller osse så har jeg ikke styr på det. Men det endte med, at hun skrev godt nok hendes
nummer, men hun skrev aldrig hendes adresse, jeg kunne hente det på. Så jeg fik aldrig
købt den der, fordi hun ikke svarede. Så på den måde kunne det måske være meget fint,
at … man kunne gå ind og se, om det er nogen, der er til at stole på. Om de rent faktisk
følger op på aftaler eller et eller andet. 520
NC: Ja og om de behandler det ordentligt osse, hvis det er dem, man har lejet [det ud til]
SP: [Osse det ja]
MG: Ja, sådan lissom at de skulle have en profil eller noget, hvor man ku’ gå ind og
læse lidt om dem …
NC: Altså jeg tænker sådan noget – der er mange steder, hvor man kan lave sådan 525
noget, hvor man nærmest logger ind med Facebook, og så kan man … altså, det ved jeg
ikk’ … verificere sig derigennem eller sådan anmelde hinanden. Det ved jeg ikke – eller
sådan noget Trustpilot, man kan give dem stjerner, så ”jamen det fungerede godt, da
[øh]”
KT: Eller lissom, hvad hedder det nu, Airbnb – [der har de jo oss’ tit] 530
NC: [Ja de har] sådan noget. Lige præcis.
KT: Hvor man lige skriver – men det kræver, hvad kan man sige mere arbej (taber
rangle og samler den op) Det kræver mere arbejde. Altså at så ville – så kan det jo
egentlig godt være, at jeg har været rigtig tilfreds med at leje noget af dig, man ahh så
får jeg sgu ikk’ lige [gået ind og skrevet noget] 535
NC: [Jamen det er rigtigt]
KT: Og selvom jeg måske var rigtigt godt tilfreds – fordi får man lige gjort. Det er der
helt sikkert [Viktor kommer med et lille skrig] ja det er der helt sikker nogen, der får
gjort.
NC: Ja ja, men det er jo ikke alle, der gør det. Altså, så ville det vel osse være sådan 540
noget med, at de skulle sende en mail ud og prøve at opfordre folk til, at nu skal I lige
huske at … anmelde dem.
SP: Ja.
NC: Men altså, jeg har de selv brugt Airbnb og skulle leje en lejlighed i London, og jeg
valgte da én fra fordi … altså han havde fået sådan rigtigt dårlige anmeldelser med at 545
han ikke kom med nøglen til tiden og sådan noget, og det gider man jo ikke, når man
står der.
MG: Nej. Så det vil godt ku’ påvirke om I ville leje af en person eller udleje til en
person, hvis der var nogle dårlige anmeldelser?
KT: Det ville det, [helt sikkert]! 550
NC: [Ja]
KT: Altså hvis der var – oss’ hvis den man udlejede af, altså havde dårlige …
anmeldelser. Så ville jeg ikke gide leje deres udstyr.
NC: Ja så tænker man, at så bliver det bare for besværligt det der med at skulle leje det.
SP: Jaeh. 555
NC: Og jeg tænker, hvis det skal – hvis man skal leje, så skal det være fordi det er let og
smart, ikk’. Og hvis man er ude i sådan noget med, at det bliver besværligt fordi
personen, man lejer det af ikke lige er der, eller … Altså, sådan nogle ting, så gider man
ikke.
SP: Og et eller andet sted, så tror jeg, at hvis man har noget negativt at sige om en lejer 560
eller udlejer, at så skal de nok få skrevet anmeldelser på det.
KT: [Ja]
NC: [Ja] det tror jeg oss’. Det er jo lissom altså inde på Trustpilot – alle de de dårlige
skal i hvert fald nok komme derind.
KT: Så kan de bare få en over nakken. 565
[MG og NC ler]
MG: Hvad ville hvad ville så få jer til at lade være med at bruge KidUp? … Nu kan jeg
sådan fornemme stemningen, at at det er ikke noget for jer. Sådan hvis jeg tolker rigtigt
– at I tænker ”det ved jeg ikke, om det lige ville være noget”
KT: Jov, jov jeg tror, hvis jeg nu – jeg ville bruge KidUp, hvis nu at – nu skal vi for 570
eksempel i sommerhus her i påsken. Hvis vi nu kom derud, og så var det bare sådan
”shit vi har glemt … et eller andet, en højstol eller et eller andet”. Så synes jeg, det ku’
være fedt at så ku’ man lige gå ind og så sige ”er der måske lige nogen i nærområdet
som faktisk lige udlejer en højstol, som vi kunne låne”
SP: Mmm. 575
NC: Ja men der er oddsene måske alligevel lidt dårlige, hvis man er ude i et
sommerhus, tænker jeg.
[KT og og NC ler]
KT: Ja ja lige præcis, men det kunne osse være, at vi var kommet hjem til min forældre
og vi havde glemt … okay ikke glemt barnevognen, men lad os sige, vi havde glemt 580
barnevognen, og så stod man der ”eeej nej, hvad skal vi gøre” – at så kunne man lige
låne en for en weekend eller … Eller man måske lige skulle have en weekendseng og
det gad man simpelthen ikke slæbe med ned til et eller andet … Altså sådan … Sådan
kunne jeg nok godt, hvis det skulle være.
KT: Hvad var det, spørgsmålet var? 585
MG: [Ler] Det var faktisk bare, hvad der ville få jer til at lade være med at bruge KidUp
– er der noget, der sådan ville skræmme jer væk, eller … øhh eller noget ved konceptet,
som øh …
NC: Altså jeg tænker som vi snakkede om før – altså hvis det er for besværligt, så ville
jeg ikke gide. Og hvis det – jeg tror, at jeg ville hovedsageligt … gøre det fordi det var 590
smart. At det var smart at det – spare nogen penge. Hvis jeg alligevel ikke kan det, så
kan jeg lige så godt købe det.
KT: Ja. Og og man vil ofte gerne ha’ sit eget.
NC: Ja lige præcis.
SP: Ja. 595
KT: Så skulle det for at afprøve det. Øhh … men … man ville nok i sidste ende ende
med at købe sit eget eller at købe det brugt fordi man har brug for det.
NC: Ja, man skal ha’ så man kan bruge det, når man har brug for det.
KT: Ja.
SP: Øhm, jeg tænker osse især i forhold til at udleje øh gennem KidUp – det der med 600
det forsikringsmæssige. Hvad nu, hvis den, man lejer ud til, de smadrer tingen? Står
man så selv med regningen for det og så er det bare ærgerligt … Det siger de jo ikke
lige noget om i reklamen.
MG: Nej lige præcis.
SP: Så det ville i hvert fald få mig til ikk’ at bruge det. Hvis de ikk’ går ind og forsikrer 605
på den måde.
MG: Ja. Det skulle osse være gennemskueligt så man lissom kunne se – hvad hvis der
sker det, hvad er konsekvensen så for mig. Det skulle de øh gøre klart.
NC: Men jeg tror osse at det der, vi snakkede om før, det der med at anmelde andre
brugere – altså, det kunne også godt få mig til at lade være at bruge KidUp, hvis jeg 610
kunne se at ”okay hende der har” … øhh, det ved jeg ikke … øhh, den vugge jeg godt
kunne tænke mig at leje, at hun får dårlige anmeldelser. Det ville også afholde mig fra
det. Tænker jeg. Så kunne jeg finde den et andet sted i stedet for.
MG: Øhm … Så vil vi gerne høre hvad – om I synes, der er en forskel på at være
bruger, som man jo er inde på sådan en app som KidUp, og så på at være kunde for 615
eksempel i BabySam. Og der tænker vi meget på sådan hvordan I – hvordan man ser sin
egen rolle i forhold til – om der på en eller anden måde er forskel.
KT: Altså jeg synes – hvis man er kunde for eksempel i BabySam – hvis nu skulle låne
en brystpumpe, og den ikk’ virkede, så ville eg gå op og sige ”den virker ikke, jeg skal
have mine penge tilbage eller jeg skal have en ny”. Altså og så ville jeg forvente at få 620
det. Altså at det lissom er min ret. Hvis jeg havde lånt noget igennem KidUp, og det
ikke virkede ordentligt, når jeg kom hjem, så tror jeg, det ville være svart altså at gå
tilbage til en privat og så – altså jeg ville nok sige ”det virker ikke” og så kan det være,
hun siger ”det virkede i hvert fald, da jeg gav dig det” ikk’. Og så kan man ende lidt i
den der med ”det virkede ikke, da jeg kom hjem, så hvem har så ødelagt det eller gjort 625
det i stykker”. Øhh, og hun ka’ jo ikke gi’ mig en ny, så så vil det sige, at så stod jeg
egentlig stadig og havde brug for en brystpumpe, og så ville jeg skulle finde den et
andet sted. Altså hvor at, hvis jeg gik op i BabySam ville jeg forvente nærmest at få en
ny med hjem altså, med det samme (…)
SP: Jamen det har du også ret i, at den der købsgaranti – at den har man i en butik, og 630
den har man ikke som lejer eller udlejer. Øhh jeg tænker oss’, at hvis man er sådan en,
der går op i det, så giver det måske lidt en anden værdi at leje ting. Hvis man er nogen
af dem, der går op i genbrug og øko(…) og den slags ting – altså nu er jeg i en
mødregruppe, hvor der er mange, der går rigtigt meget op i at sige, at de køber alle
tingene brugt. Øhm … jeg tror, der er nogen, der ville få noget ud af at sige ”Jamen vi 635
går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene, og det er rigtigt sundt for miljøet” og
sådan noget. Så det er der måske nogen, der ville få noget mere værdi ud af.
NC: Ja så de måske næsten kan gå og – det ved jeg ikke, måske både promovere dem
selv og KidUp [fordi]
SP: [Pudse deres glorie lidt] 640
NC: [Ja lige præcis] Altså jeg tror osse det – forskellen er vel osse, at … Altså, inde på
KidUp – det afhænger jo rigtigt meget af, hvad folk sætter til udlejning altså. Hvis alle
folk sætter barnevogne til udlejning, så er det jo ligesom det, der er med til at … Altså
så bliver KidUp jo sådan en barnevognsportal. Så de er jo på en eller anden måde med
til at skabe KidUp. Tænker jeg. 645
SP: Som kunde kan man måske også især som sådan som en start, så kan man få alle
tingene ét sted eller få mange ting ét sted. Det er lidt mere besværligt, hvis man skal ud
og leje, fordi så skal man vel sidde og lede rundt efter flere forskellige ting. Hvor går
man ind i BabySam eller Pixizoo eller hvad man nu går ind i, så kan de lidt råde én til,
hvad man ellers mangler. Måske få noget rabat, hvis man køber flere ting sådan 650
sammen.
NC: Jeg for jeg tror også, at der går man jo ind og køber tingene, og jeg tror osse, at
hvis man lejer eller udlejer med KidUp, så er det jo sådan – det der med, at der skal
lægges lidt mere arbejde i det. Altså så forventer man nok også at få lidt mere ud af det
[Leo græder lidt] Eller som du siger det der med, at man lige skal pudse glorien ved det. 655
Eller sådan føler … at de får en anden status ved det eller sådan noget.
SP: At de er mere ansvarlige, fordi man lejer tingene ud.
NC: Jah. Det tror jeg godt, det kunne være.
MG: Super. Og så lige inden vi runder af – øhh vi har været ind på det mange gange,
men hvis vi bare tager det igen. Vil I bruge KidUp? Ku’ I finde på at bruge det? I hvilke 660
situation vil det give mening for jer? Hvis I skulle bruge det.
KT: Altså jeg ville bruge det, hvis der var mange brugere derinde. Sådan så man kunne
finde noget i ens nærområde, øhh øh det var hurtigt. Og så ville jeg bruge det, hvis det
var noget, man skulle ha’ – altså enten for at afprøve det, om der er et produkt, man vil
købe, eller – købe brugt enten eller købe ny – eller hvis der er noget man skal bruge en 665
meget kort periode. Øhh, så ville jeg.
MG: Ja.
SP: Jeg tror især, jeg ville bruge det, eller måske kun bruge det til, at bruge noget en
kort periode for at se, om det er noget, vi vil bruge penge på at gå ud og købe brugt eller
fra ny (…) om det lever op til de krav, jeg har til det. Fordi det er noget, man ikke kan 670
se i en butik.
NC: Jamen det tror jeg osse jeg – lissom Katja siger, at … det skal fungere, det skal
være let. Jeg gider ikke, at skulle for langt efter det – der skal være, der skal være et
udvalg derinde, ligesom man også forventer, der skal være i en butik. Der skal være
noget at vælge i mellem øhh. Ja og så det der med, at det er nogle ting, man bare lige 675
skal prøve af.
MG: Ja.
NC: Jamen jeg tror egentlig, jeg ville tænke det som noget, jeg lige skal prøve af, inden
jeg køber det selv. Det tror jeg faktisk [jeg ville med de fleste ting]
KT: [Det kunne osse være fedt] at prøve det af for at se ”er den her klapvogn så god … 680
eller er det her noget skrammel” – for det kan man jo ikke rigtigt …
NC: I en butik.
KT: I en butik. Altså der kan man jo ikke lige få lov til at prøve i fjorten dage og så sige
”åh, den her klapvogn, det duer bare slet ikke og jeg bliver nødt til at have en anden”.
Altså på den måde der er i hvert fald et marked for noget må man sige. For det er der 685
faktisk nogen, der synes kunne være lækkert. Man kunne osse forestille sig måske en
barnevogn – hvis nu man købte den, men lad os nu sige, man er meget i tvivl. Skal man
have – skal man købe en med … Det var jeg i hvert fald selv – en med drejehjul.
NC: Ja forrest.
KT: Forrest, sådan det er let at komme rundt i byen. Eller er det noget skrammel så, når 690
man er i skov eller et eller andet. Det kunne være – eller bæreseler
SP: Jah.
NC: Mmm.
KT: Altså, så der kunne det måske ... være fint at – hvis man kunne leje og så sige ”nu
prøver jeg den her barnevogn i nogle uger eller måske bare en dag eller et eller andet 695
uden baby og så siger, at den var dårlig og jeg prøver lige den her i stedet for”
NC: Jaeh.
MG: Og hvad med udleje – ville du bruge det?
NC: Altså jeg tror hvis det var mig, der skulle udleje noget, og det ved jeg jo så ikke
lige sådan – men hypotetisk hvis jeg skulle udleje min barnevogn, ville jeg måske være 700
træt af typer som mig selv, der bare ville leje den for at prøve den og så at komme
tilbage med den igen. For der ville være meget sådan det der udveksling – jeg skal være
hjemme, når de kommer og … Altså, og den ville osse bare komme i rigtigt mange
hænder, sådan … Tror jeg. Det kunne godt afholde mig lidt fra at udleje den.
MG: Ja. Super. Jamen hvis det var det for alle – der er ikke nogen, der brænder inde 705
med noget her til [sidst]
KT: Altså eksisterer det? Eller er det bare noget, vi har fundet på
NC: Det eksisterer.
MG: Det eksisterer ja, og det er meget nyt. Ja meget nyt, øhh og det er lige – det har
egentlig oprindeligt være en hjemmeside øhh og er lige blevet skiftet over til en app. 710
Øhh som stadigvæk – så det er stadig – som du siger, der er stadig ikke så mange
brugere endnu og sådan noget, men altså det har haft rigtig stor interesse egentlig fra
mange øh, der godt kan se det.
NC: Altså du kan gå ind i dag og leje en barnevogn eller en cykel eller en autostol eller
… Der er brugere derinde, men de har ikke ret mange brugere endnu, så det er det, der 715
også er deres problem. Altså, man vil gerne have, at det skal være lige ved siden af.
KT: Hvis det skal slå igennem – lissom app’en Reshopper, jamen den ville jo også dø
ud, og så kan man jo lige så godt gå på Den Blå Avis eller Gul og Gratis, hvis ikke det
var fordi, der var så mange. Altså jeg ved da også, at i i yderområder – eller i
yderområder men i andre steder en storbyer og Aarhus og København og Aalborg for 720
eksempel i Hobro, hvor mine forældre de bor, der er der ikke nogen, der bruger det,
fordi … der er ikke noget at bruge det til.
NC: Så går man måske ind på en Facebook-side i hvert fald. Det ved jeg – det har jeg
veninder, hvis de bor i Holstebro eller sådan noget, så finder de ting inde på en
[Facebook-side] 725
KT: [Ja lige præcis]
NC: Så ved man, det er i nærområdet.
MG: Super. Tusind tusind tak for hjælpen. Det var simpelthen så godt.
Bilag 16
BIL
VÆRKTØJ OG
HAVEREDSKABER
CYKEL
RENGØRING
SPORTSUDSTYR
BOLIG
TØJ
BØRNEUDSTYR
OPBEVARINGS-
PLADS
Bilag 17
TO: Godt for miljøet. Altså jeg ville virkelig gerne sige ja, men jeg synes ikke vi har ikke
rigtig snakket om det og det er bare ikke lige så umiddelbart den største… motivation eller
sådan. Det er virkelig ærgerligt.
AR: Jeg tror bare slet ikke, jeg har overvejet det som en bæredygtig løsning, men når du
siger det så er det da sådan noget, der godt kunne få mig til at tænke… en anden gang over
det nu. Men jeg har ikke tænkt over det inden fordi jeg ikke – fordi det har jeg ikke lige…
Så er det mest sådan i forhold til at tage nogen med op og køre at man kan se okay, jamen så
får man lidt mere ud af benzinen, og det… CO2-udslip, der kommer ud af det, men… øh jeg
har ikke tænkt over, at det var… det skulle være en en grund til at gøre det.
LN: Det er en fin ekstra fordel, men det er ik øh altså… det der afgør noget.
Antal koder: 3
TO: ja altså, det er noget med økonomi, så det må være noget med altså, at man ved at dele
kan spare noget.
JS: Men altså med Uber og den app der, der bliver alt registreret så de osse betaler skat.
AR: [Jeg tror] … grunden sådan til vi gjorde det før vi tog afsted, det var på grund af at vi
ga’ det samme vi skulle gi’ for ét hotelværelse for én for et stort hus faktisk. Øh men da vi
så kom afsted, så tror jeg egentlig vi kunne finde på at gøre det igen af nogle helt andre
årsager.
TO: Men jeg synes – ja. Jamen jeg har osse prøvet Airbnb, da jeg var i USA for to år siden
med en veninde. Øhm, og der valgte vi det i første omgang fordi vi ville spare nogle penge
på en overnatning, fordi som du siger så det der med, at man bare skal være der ind i
mellem, når man skal sove og sådan noget.
MR: Øh jeg fik 500 kroner for en overnatning, og jeg var ikke hjemme.
MR: Jeg vil også sige, det kræver et vist prisniveau, før det kan betale sig at leje.
MR: Men altså det er jo ligesom at leje en trailer fra en eller anden privatperson eller
virksomhed. Altså hvis det er win-win for begge, så vil folk gøre det, og hvis det ikke er det
og der er for stor risiko ved at leje sin boremaskine ud i forhold til hvad den koster og i
forhold hvad man kan – hvis man kun kan få en halvtredser for det, vil man så overhovedet
tage den chance? Men så snart det kan betale sig, så tror jeg at – så snart det er godt for
begge parter, så minimerer det også risikoen en lille smule … Så får man lyst til at gøre det.
LN: enten skulle det være fordi tingen var meget dyr og så meget billigere at leje eller også
skulle det være fordi, det var en ting jeg kun skulle bruge den ene gang
MR: Men er spørgsmålet så, hvor meget man får for det? For hvis du får en halvtredser om
måneden, vil du så også leje et kælderrum ud til en du ikke kender?
TO: Det er bare der, jeg synes, det bliver lidt svært. (…)[Latter] 110 og så skal man betale
skat af det – så er det fandeme ikke en høj timeløn da.
LN: Men det er da meget fint under forudsætningen af at … hun betaler nok ikke skat
[latter] det er nok det, hun er gået ud fra, da hun har sat den pris.
AR: Men altså for 110, så kunne jeg også godt finde på det. Jeg siger det bare [alle griner]
MR: Og hvis pengene var okay
MR: Ja, men det er også bare så situationsbestemt. I forhold til sådan noget rengøring. Jeg
ville da godt gøre rent et eller andet sted, hvis jeg fik 300 kroner i timen.
LN: Ja. Og det koster 10.000 sådan en, tror jeg. Det er vanvittigt altså. Hvis du så kan leje
sådan en til 1000 eller whatever altså – så kan det jo godt betale sig, også selvom du skal
have flere børn.
JS: Ved at kunne leje for en uge eller et par dage eller sådan noget. Men det økonomiske
incitament for udlejer er måske ikke så stort i den sammenhæng.
AR: Det kan jo egentlig også være, at man får mere ud af at leje den. Tænker jeg. Altså det
kan jo godt være, at du kan sælge en barnevogn for 4000, men hvis du kan leje den ud i 10
måneder til forskellige familier for 1000 kroner i måneden, så er det jo lige pludselig noget
helt andet. Så det kommer igen an på hvad hvad får jeg ud af det? I forhold til besværet
også.
LN: Ja. Men vi tænker meget økonomi ikke? Altså. Tænker jeg da også. Ja hvis jeg fik mere
ud af at leje den ud, så ville jeg gøre det, hvis jeg fik mere ud af at sælge den økonomisk, så
ville jeg gøre det.
MR: Eller det det kan du finde overnatning til i Aarhus hos en privatperson, 129. Det ville
jeg altså ikke leje mit værelse ud for.
MR: Jeg kender også et par, der øh der nogen gange så lejer de deres hele deres lejlighed ud
i en weekend for 1000 kroner. Tre dage tiil øh nogen gang har det været nogen kinesere eller
englændere eller hvad det nu lige har været. 1000 kroner og så tager de sådan set bare hjem
til øh svigerforældrene og er der et par dage og kommer tilbage og modtager pengene ik, og
så har de råd til at gøre et eller andet sammen. Og det har de det fint med.
MR: Først og fremmest økonomi og så derefter aspektet af fællesskab.
TO: Så jeg tror da ligesom at det der driver det, det er vel pengene.
TO: Hvis jeg nu havde ikke andet end meget dyre øh designersko stående i mit skab, så
kunne det da godt være, hvis jeg ikke brugte dem alligevel, så kunne jeg da godt fyre dem
af, men så havde jeg nok så mange penge at det alligevel var … ligegyldigt om man lejede
dem ud eller ej.
LN: Ja. Altså jeg tror at hvis jeg havde sådan en flot, dyr kjole hængende, så tror jeg altså
ikke at jeg ville leje den ud til sådan en eller anden random. Altså der kan ske meget med
sådan en kjole i løbet af aftenen – blive spildt på den og revet i stykker oog.
AR: Igen så tænker jeg også det der med hvor meget kan man lige få? Og hvad skal du lige
gøre for – så skal du tage billeder af tøjet fra alle mulige leder og kanter, og du skal have det
på og du skaal øh up uploade det og så – det er sådan ligesom de her til salg sider inde på
Facebook, jeg synes simpelthen – eller Trendsales for den sags skyld – jeg synes det er for
besværligt.
LN: Jeg tror det stadig ikke. Det er jo stadigvæk – det er ikke bare det der med, hvis der
sker et uheld, der kan jo også ske noget, de kan også gøre et eller andet som du ikke kan se,
men som så viser sig senere altså. Ja, nej det tror jeg ikke, jeg ville. Det er så dyr en ting, du
har også altså hvis den går i stykker eller et eller andet.
TO: Ja, men så kan du jo også få en økonomisk gevinst ved det. Altså så er det lidt win-win
for alle.
MR: [Griner]Til sport [Alle griner] Fodbold. Ej, hvis det var skiudstyr til 20.000 eller hvad
det nu måtte være, så øh så kunne det godt være, at det kunne betale sig, når man kun var på
skitur én til to uger om året, så kunne det godt være, det kunne betale sig at leje det ud resten
af perioden. Eller når det var muligt. Det ville jeg ikke have noget problem med.
MR: Hvis det kunne betale sig økonomisk og man fik noget, der svarede til den risiko man
løb ved at… og den værdi det havde og leje det ud til en man ikke kendte – hvis man fik
noget, der kunne tilsvare det, og der var et depositum og det var ordnede forhold – altså det
der med at have et depositum, det hjælper rigtig meget på tilliden.
AR: Ja, så så derfor skulle det også være sådan et okay beløb ik. Fordi det det er noget
kvalitetsudstyr, så skal der også være ligesom en sikring i at ja. Jeg betaler også for det her
kvalitet. Så ville jeg også, altså hvis jeg bare havde en bormaskine øh til 200 kroner, så ville
jeg da ikke engang, jeg ville da ikke begynde at tænke på at leje den ud fordi. Jamen.
JS: Altså jeg tror ikke, at jeg gad leje noget ud til mindre en 100 kroner om dagen.
AR: Det kan jo også være et specielt – altså nu nævnte du for eksempel en gulvsliber, hvis
du skal låne sådan en eller leje sådan en hos et rigtigt rigtigt firma, så koster det jo kassen.
Så hvis man kunne låne leje det i deleøkonomi for 500 kroner en weekend, så synes jeg at
der begynder at være gevinst for begge parter.
MR: Jeg ville øh hellere end gerne leje den anden ud, den står bare. Perfekt stand. Øhm. Så
hvis jeg kunne tjene lidt penge på det – jeg har givet 500 for den – og det er en cykel til over
5000, så der er selvfølgelig lidt ris risiko, men jeg har alligevel ikke givet mere for den, at
hvis de så betaler et depositum, der bare svarede nogenlunde til hvad det ville koste at gå ud
og købe en ny brugt af dem, så ville jeg sagtens kunne gøre det.
LN: Men gider folk også – hvis vi siger det er for en weekend, hvad gider folk give for det?
Jeg har det sådan lidt, hvis jeg fik et par hundrede for det, så jo det ville måske være… okay,
men gider man give det for at leje en cykel?
MG: Hva hvaad er sådan ligesom øh det der taler mest for, at det er noget I kunne finde på
at gøre at deltage i deleøkonomi?
JS: Penge.
LN: Ja, økonomi tror jeg også.
TO: Jeg tror, det ville være sådan hoved, hvis man skal nævne en driver sådan.
MR: Altså man kunne jo sige, at selvfølgelig er økonomi rigtig rigtig vigtigt, men nogen
gange altså nogen gange udfører man jo også for eksempel frivilligt arbejde – ikke fordi
man få noget økonomisk for det, men fordi det giver en en god følelse at gøre noget godt for
andre.
MR: Det kan meget nemt gå over og blive sådan – jeg har også en ven, der kører meget, det
er godt nok gennem Facebook-grupper, så kører han frem og tilbage og spekulerer nogle
gange lidt i det der med at have nogen med fordi det betaler benzin plus lidt ekstra en gang i
mellem. Og det men selv som privatforbruger kan man godt have den der… det er fedt at
føle sig lidt som som ikke en virksomhed men alligevel som en sælger og og og kunne
ligesom få det aspekt ind i noget, man alligevel skal gøre og kunne sådan få nogle med og
gøre lidt… Min ven, der kører frem og tilbage han har nogle gange en lille cola med til dem
øh bare sådan for god ordens skyld ikke, altså der - han sætter en stolthed i det, der er en
værdighed over for ham. Han vil gerne levere en god tur. Øh og så vil han selvfølgelig også
godt have penge for det. Øh så det giver ham både en personligt stolthed og tilfredsstillelse
men også et øh ud over et økonomisk incitament.
Antal koder: 37
MR: Så nogen gange er det ikke altid økonomi, der spiller ind her, det er ligeså meget tillid
og det der med, at man egentlig godt vil hjælpe hinanden. Altså den der fællesskabsfølelse.
Jeg havde da en god følelse, da jeg kunne give de her to husly, så de ikke skulle bruge en
masse penge på hotel, når de var på festival, og jeg alligevel også var på festival selv.
MR: Og det var egentlig bare dejligt at kunne hjælpe hinanden, og man bliver også som der
blev sagt – jeg kan ikke huske (…) – men det der med, at det er meget mere autentisk også
at opleve en ny by ved at være ude ved nogle lokale og det går begge veje.
MR: Ja, det synes jeg. På mange måder. Jeg jeg nyder da, hvis jeg kører med GoMore eller
en af de der andre Facebook-grupper, der hvor man betaler for et lift til og fra Esbjerg eller
hvor det nu er, så har jeg da nydt snakken mange gange og det der med at lære nogle nye
personer at kende.
MR: Altså man kunne jo sige, at selvfølgelig er økonomi rigtig rigtig vigtigt, men nogen
gange altså nogen gange udfører man jo også for eksempel frivilligt arbejde – ikke fordi
man få noget økonomisk for det, men fordi det giver en en god følelse at gøre noget godt for
andre.
MR: selvom det er en tillidssag, så ville jeg alligevel føle og have det godt med mig selv
ved at hjælpe en anden på den måde.
TO: De har også studerende med og de har stolt et kæmpe stort klistermærke hængende bag
på deres bil, hvor der står GoMore… og sådan noget. Så jeg tror at de sådan føler at det der
med at de kan “tage tre studerende med – nu gør vi bare noget godt for verden” eller sådan
altså sådan den der sådan øhm. Ja den der med ja. Der tror jeg de har det sådan lidt, de
skaber noget for for andre mennesker og for dem selv og for hele den der… ja. Hvad hedder
sådan noget. Situation eller… Ja.
Antal koder: 6
TO: De har også studerende med og de har stolt et kæmpe stort klistermærke hængende bag
på deres bil, hvor der står GoMore… og sådan noget. Så jeg tror at de sådan føler at det der
med at de kan “tage tre studerende med – nu gør vi bare noget godt for verden” eller sådan
altså sådan den der sådan øhm. Ja den der med ja. Der tror jeg de har det sådan lidt, de
skaber noget for for andre mennesker og for dem selv og for hele den der… ja. Hvad hedder
sådan noget. Situation eller… Ja.
Antal koder: 1
MR: Jeg synes det har et fantastisk godt ry. Øh fordi det er jo fra forbruger til forbruger i
mange tilfælde øhm faciliteret af en eller anden hjemmeside ofte ikke, og det giver alligevel
og en lille… et løft i tilliden ik at du har en her hjemmeside, der fungerer og du kan se
ratings og så videre, men jeg synes det har et godt ry.
MR: Altså det er meget meget sjældent jeg synes man hører om nogen der
har virkelig virkelig dårlige oplevelser
LN: Ja, det er nemlig oftest succeshistorier man hører synes jeg
MR: I medierne kan der godt være den der med øh lejlighed brugt til øh et eller andet øh og
lejlighed fuldstændig smadret eller hvad det nu måtte være. Der hører man jo primært
negative historier, fordi det er dem, der sælger, men jeg synes sådan blandt andre øh borgere
og sådan i hverdagen der synes jeg man hører mest positivt
TO: Det synes jeg også. Det er faktisk derfor jeg sidder og tænker hvor er det bare
ubegrundet at man sidder her og har så mangel så stor mangel på tillid, for jeg har også kun
hørt gode historier. Så. Det er lidt fejt
AR: Jeg tror at det begynder at brede sig til nogle andre generationer også, at man begynder
at snakke mere om det. Der tror jeg virkelig at det gavner den gode historie som man får
sådan fra hinanden
MR: Jeg tror også det bliver mere og mere populært
MR: Altså det er mere noget man automatisk tænker over nu her fordi man har stille og
roligt vænnet sig til tanken om det og der er en grundlæggende tillid ofte til…
MR: Hvis argumentet er at det er en deleøkonomisk virksomhed hvormed man kan spare
penge ved at benytte sig af den, så tror jeg umiddelbart, jeg ville være positivt stemt.
TO: Så tror jeg med det samme jeg ville tænke “smart!”
MR: For så kan man så kan man lidt se det parallelt mellem de andre øh ting man kan
relatere til.
AR: Altså så tror jeg at – det er ligesom noget af det andet, man skal sådan ligesom høre de
der gode historier, men jeg tror ikke jeg ville sådan afvise det, fordi det var deleøkonomisk
virksomhed. Men jeg tror heller ikke at jeg sådan bare fordi at det er deleøkonomi, så ville
jeg bare tænke “yes! skide godt”.
JS: Altså jeg tror heller ikke jeg sådan ville sige yes, men jeg ville tænke at det var
spændende men sådan have lidt… okay det er en ny, I har ikke erfaringen, I har ikke
systemet sat op. Hvis nu at GoMore begyndte at leje cykler ville jeg tænke, at de var mere
troværdige end hvis nu gocykel startede, eller hvis det var et andet navn øh
MR: Men det er jo også bare generelt det tager tid for en virksomhed uanset hvem de er at
bygge et ry hvormed man har en tillid til dem. Men ja, hvis hvis det er en eksisterende
virksomhed, der bare udbyder altså så ville jeg også umiddelbart sige at tilliden kommer lidt
hurtigere dertil så. Men selve konceptet ville jeg være positivt stemt overfor.
Antal koder: 14
MR: Det er lissom når du køber noget brugt – du kan ikke være helt sikker på, den stadig
virker i morgen, og hvis den så går i stykker, så kan du ikke få pengene tilbage (…)
LN: jeg skal kun bruge den GPS derovre én gang højst sandsynligt i hele mit liv, så i stedet
for at købe en derovre, så ville jeg hellere leje én. Hvor i Danmark ville jeg tænke okay …
TO: [Ved salg, red.] For så var jeg af med den, så er det bøvl… krydset af.
AR: Det kan jo egentlig også være, at man får mere ud af at leje den. Tænker jeg. Altså det
kan jo godt være, at du kan sælge en barnevogn for 4000, men hvis du kan leje den ud i 10
måneder til forskellige familier for 1000 kroner i måneden, så er det jo lige pludselig noget
helt andet. Så det kommer igen an på hvad hvad får jeg ud af det? I forhold til besværet
også.
LN: Ja. Men vi tænker meget økonomi ikke? Altså. Tænker jeg da også. Ja hvis jeg fik mere
ud af at leje den ud, så ville jeg gøre det, hvis jeg fik mere ud af at sælge den økonomisk, så
ville jeg gøre det.
MR: Jeg synes i forhold til for eksempel tøj – jeg har da et meget personligt forhold til mit
tøj altså. Det passer mig og jeg har da nøje udvalgt det øh som jeg godt kan lide og går i og
så videre. Så der ville jeg være sådan lidt – bare det at andre skal have det på og sådan noget
aarh, og udvider det, hvad det nu må være. Men bil den har jeg ikke på samme måde det den
personlighed eller den personlige relation til, så det ville jeg have lidt mere sådan, ja endelig.
Så længe der var den sikkerhed
AR: så tror jeg, jeg ville føle et større ansvar hvis jeg var i noget via deleøkonomi. Fordi at
jeg låner nogens hjem, de har lånt det til mig – godt nok for nogle penge, men jeg vil
egentlig også gerne selvom der måske er rengøring med i den pris, så vil jeg egentlig gerne
aflevere det pænt tilbage igen. Altså det synes jeg, jeg har en større forpligtigelse overfor på
den måde end hvis jeg var på et hotel – fordi de sådan, de er sat i verden for at servicere
mig, ikke fordi man så baare er en gris og sviner, det er slet ikke det, men der ville jeg lidt
mere sådan føle at de yder mig en service
MR: Ja, man behandler lejligheden man har lånt bedre end man behandler et hotelværelse.
Der er ikke den der – der er lidt mindre distance og det der perpersonlige forhold det gør
alligevel at man har lidt mere respekt
MR: Rollerne er meget klart defineret. Når det er to privatpersoner så ja… Man er lidt mere
lige ofte synes jeg
Antal koder: 9
AR: Så det var egentlig osse fordelen ved det – det var at vi alle sammen kunne leje et helt
hus i stedet for at ha’ tre forskellige hotelværelser.
AR: Og vi havde, og jeg havde en nevø med, så det passede bare rigtigt godt til den
konstellation, at det var mig og nogle søskende og mine forældre og og min nevø der. Ehh
det passede bare rigtigt godt til det, vi var afsted i. Og det var en rigtigt go’ måde at være
afsted på.
TO: Men det, vi egentlig fik med derfra, det var osse hele den der – altså vi boede så i et
hus, hvor vi havde et værelse, hvor der boede en familie samtidigt. Øhm så vi fik sådan hele
den der øh kultur og autenticitet, der var i at bo i nogle andres hjem og opleve det osse
sådan. Og altså det var en kæmpe oplevelse. Når jeg kigger tilbage på de hoteller, eller de
overnatninger, vi havde, så er det da den første, jeg tænker på.
AR: Jeg synes oss’ det – ja, det der med, at det giver også en helt anden oplevelse.
AR: Det gav en helt anden fornemmelse af, hvad det vil sige at … bo der og være en del af
den kultur, øh og se hvordan det fungerer og være dér.
LN: enten skulle det være fordi tingen var meget dyr og så meget billigere at leje eller også
skulle det være fordi, det var en ting jeg kun skulle bruge den ene gang
JS: Jeg kan godt se det smarte i det, hvis det er sådan at man skal på ferie også eller et eller
andet. Øh i stedet for at skulle slæbe en kæmpe barnevogn med eller sådan noget øh.
MR: Jeg ville ønske, at jeg kunne leje alting. Alle sådan nogle ting. [Alle griner]. Så skal
jeg ikke tænke på det.
MR: Og det var egentlig bare dejligt at kunne hjælpe hinanden, og man bliver også som der
blev sagt – jeg kan ikke huske (…) – men det der med, at det er meget mere autentisk også
at opleve en ny by ved at være ude ved nogle lokale og det går begge veje.
MR: [Griner]Til sport [Alle griner] Fodbold. Ej, hvis det var skiudstyr til 20.000 eller hvad
det nu måtte være, så øh så kunne det godt være, at det kunne betale sig, når man kun var på
skitur én til to uger om året, så kunne det godt være, det kunne betale sig at leje det ud resten
af perioden. Eller når det var muligt. Det ville jeg ikke have noget problem med.
AR: Også sådan samlet for hele deleøkonomi, for der er jo forskel på, hvad det er den ekstra
ting, du får ud af det. Man kan sige at hvis du låner eller lejer et stykke værktøj, så får du
ikke sådan helt vildt meget merværdi ud fra det, men hvis du lejer en lejlighed, jamen så får
du en eller anden merværdi ud over det økonomiske.
MR: Det kan meget nemt gå over og blive sådan – jeg har også en ven, der kører meget, det
er godt nok gennem Facebook-grupper, så kører han frem og tilbage og spekulerer nogle
gange lidt i det der med at have nogen med fordi det betaler benzin plus lidt ekstra en gang i
mellem. Og det men selv som privatforbruger kan man godt have den der… det er fedt at
føle sig lidt som som ikke en virksomhed men alligevel som en sælger og og og kunne
ligesom få det aspekt ind i noget, man alligevel skal gøre og kunne sådan få nogle med og
gøre lidt… Min ven, der kører frem og tilbage han har nogle gange en lille cola med til dem
øh bare sådan for god ordens skyld ikke, altså der - han sætter en stolthed i det, der er en
værdighed over for ham. Han vil gerne levere en god tur. Øh og så vil han selvfølgelig også
godt have penge for det. Øh så det giver ham både en personligt stolthed og tilfredsstillelse
men også et øh ud over et økonomisk incitament.
Antal koder: 12
MR: Det er lissom når du køber noget brugt – du kan ikke være helt sikker på, den stadig
virker i morgen, og hvis den så går i stykker, så kan du ikke få pengene tilbage (…)
AR: Jeg tror, det [at leje sit hjem ud, red.] er det med tilliden igen. Og jeg tror faktisk, jeg
ville synes, det var for besværligt. Et eller andet sted.
TO: [Altså der skal jo] flyttes nogle personlige ting og sådan noget.
TO: Altså hvis man nu skulle leje ud til nogen, sådan, man ikke kender. Og jeg kan virkeligt
godt se fidusen i – altså hvorfor har alle i sådan en opgang med 20 lejligheder alle sammen
en boremaskine. Altså hvorfor har man ikke bare en fælles boremaskine? Og det er bare
sådan, at så er der én, der kommer til at ødelægge et eller andet. Og så, hvem står så med
skylden, og så er det nemmest bare at lægge den væk igen. Og altså, der er bare for meget
bøvl – jeg gider ikke bøvlet altså.
AR: Det ville bare være for besværligt.
TO: Også bare alt det besvær
LN: Bøvl med det
TO: Altså ja, altså det forberedelsestid, man også skal lægge i det
AR: Igen så tænker jeg også det der med hvor meget kan man lige få? Og hvad skal du lige
gøre for – så skal du tage billeder af tøjet fra alle mulige leder og kanter, og du skal have det
på og du skaal øh up uploade det og så – det er sådan ligesom de her til salg sider inde på
Facebook, jeg synes simpelthen – eller Trendsales for den sags skyld – jeg synes det er for
besværligt.
AR: Ja, altså det er for meget arbejde for for lidt. Et eller andet sted. Så det er ikke fordi at
jeg tænker, at det vil jeg bare ikke, jeg tror mere, jeg tænker “too much work”.
MR: Det er bare heller ikke så rart altid at have noget på, man har lånt af andre, fordi man
hele tiden går og tænker okay så spilder man, ødelægger man den og alt det der
TO: Nej. Også fordi altså som du siger det kræver lige at man får taget nogle billeder og
man får skrevet noget og man holder øje med det og man får ordnet og man får aftalt – altså
det er da sådan rimelig tidskrævende.
TO: Men det er nok også igen – gider jeg det bøvl? Altså for – altså så skulle der igen hvor
meget skulle man så tage for det?
Antal koder: 13
MR: der er jo en anden sikkerved ved at booke et værelse gennem et hotel. Altså du ved
nogenlunde, hvad du får. Du er sikker på, standarden er i top. Og og der er det der – der er
en anden troværdighed ofte. Øhh fremfor leje af privatpersoner, fordi reglerne bare ikke er
helt det samme på området. Øh det kan godt være, de her sider de har en en måde, hvor du
betaler noget depositum og så videre, men man har bare hørt om lejligheder, der bliver brugt
til det ene eller det andet. Til eksempelvis prostitution eller som bliver smadret rimeligt
meget, og så kan man egentlig ikke få fat i dem, der har været der, og de de er sådan
forsvundet. Så der er en anden sikkerhed. Jeg var da lidt nervøs, da jeg udlejede mit værelse
faktisk. Selvom man møder og kan jo sige ja eller nej, men der er bare en anden sikkerhed
ved at leje ved nogen professionelle.
MR: Der er en – der er en anden tillid til en virksomhed, der har en anden autoritet i forhold
til en privatperson, der måske … Altså du stoler lidt mere på en virksomhed ofte synes jeg.
MR: Jamen de prøver selvfølgelig med alle de der – øh, du skal verificere dig selv, og du
skal …
MR: [Det hjælper] Man kan bare aldrig være helt sikker. Det er sådan, jeg har det.
MR: Det er lissom når du køber noget brugt – du kan ikke være helt sikker på, den stadig
virker i morgen, og hvis den så går i stykker, så kan du ikke få pengene tilbage (…)
AR: Jeg tror, det [at leje sit hjem ud, red.] er det med tilliden igen. Og jeg tror faktisk, jeg
ville synes, det var for besværligt. Et eller andet sted.
MR: Altså du kan komme, og så lever det ikke helt op til billederne eller … det ene eller det
andet, men men det er så, hvad det er. Men det der med at have nogle fremmede inde i ens
hjem – det handler virkeligt om tillid.
MR: Men men jeg var da nervøs. Altså, så meget sikkerhed er der ikke omkring det, som
jeg ser det lige pt. Altså hvis de havde ødelagt hele mit hjem, så havde der måske været et
eller andet forsikring gennem Airbnb, men … det havde da stadig været træls.
TO: Altså hvis jeg skulle låne noget ud, så ville jeg tænke ”det får jeg ikke igen”, altså
TO: Altså hvis man nu skulle leje ud til nogen, sådan, man ikke kender. Og jeg kan virkeligt
godt se fidusen i – altså hvorfor har alle i sådan en opgang med 20 lejligheder alle sammen
en boremaskine. Altså hvorfor har man ikke bare en fælles boremaskine? Og det er bare
sådan, at så er der én, der kommer til at ødelægge et eller andet. Og så, hvem står så med
skylden, og så er det nemmest bare at lægge den væk igen. Og altså, der er bare for meget
bøvl – jeg gider ikke bøvlet altså.
JS: Altså da jeg skulle flytte herhen, blev jeg nødt til at opmagasinere alle mine ting i 2-3
uger og det vil jeg da … altså ikke rigtig føle at hvis jeg sender det hen til en privatperson at
jeg ved, hvad der sker med det.
TO: Men jeg tror nok som du siger, jeg ville nok heller ikke sætte alle mine ting ind hos
nogen, jeg ikke kendte.
JS: Jeg tror måske også at der er forskel på hvad det er – om det er noget, der har personlig
værdi for mig eller om jeg mangler et sted at stille min palle med sten.
MR: Men vi har hjemme ved os der har vi valgt at stole på hende øhm og så så kan hun godt
være der alene og gøre rent og sådan noget, mens vi ikke er hjemme og så bare lige smide
nøglen i postkassen. Så. Så så det er også en tillidssag igen, men vi har valgt at sige at hende
stoler vi på. Vi har hørt om, at det er gået galt før med med udenlandske arbejdere, der har
været inde i en lejlighed i København, og så har de lige ryddet lejligheden for … Apple-
produkter en dag. Og så øh var de ikke til at finde igen. Så det kan gå begge veje med tillid.
AR: Hvis det er én, der kommer jævnligt, så lærer man jo lidt at stole på
hende.
JS: Altså jeg tænker, at hvis der var en eller anden form for registrering, for eksempel på
DBA, der kan man lave sådan øh NemID-registrering så man bliver godkendt med sit
NemID. Hvis det var på samme måde dér så man sådan skulle ha’ noget bestemt, være
registreret, så man let kunne finde personen igen øh, kunne jeg nok også godt finde på det.
Men så løst som det lyder der, så er det måske en rimelig stor tillidssag.
MR: Det er nemlig en tillidssag, men man har sådan man har Facebook og man har
telefonnummeret, man har de ting øh ja.
TO: Jeg ville føle, at jeg så skulle gøre det om, når hun så var gået. Det er igen tillid.
LN: Jeg ved ikke, om jeg vil have nogen til at komme at gøre rent hos mig, det kommer
meget an på, hvad det var for et sted altså … om det var én, der var blevet anbefalet også –
hvis nu der var en, der sagde jamen – hvis Martin sagde “jamen hende her er sød og rar og
hun kommer ud til os og gør rent”, altså så kunne jeg måske godt finde på det… faktisk. Det
kunne jeg nok godt. Hvis jeg havde et lidt større sted, der skulle gøres rent og jeg ikke
synes, jeg havde tid til det. Hvis det var – hvis hun var blevet anbefalet, men ellers så tror
jeg også, at jeg ville have svært ved at stole på personen øh, når det ikke er sådan under helt
ordnede forhold. Men ja.
MR: Ja, for det kan jo godt være, at mange af de her de er jo verificeret af en side og har en
profil og en bruger derinde og så videre, der er bare ikke nogen instans til at håndhæve den
her med – jamen gør de overhovedet deres arbejde ordentligt?
MR: Øh, snupper de et eller andet mens de er der. Der er ik – de de repræsenterer ikke
nogen virksomhed. Øh så så det der med at man har ikke rigtigt noget at stille dem til
regnskab for hvis det er, og det giver bare sådan en … tillidsproblem nogle gange.
LN: [Altså tillidsproblemet] tillidsproblemet ville jo i hvert fald ikke være der. [Ved
rengøringsfirmaer, red.] […] Men men jeg ville stole jeg ville stole klart mere på det. Fordi
der er ligesom nogen, ja der håndhæver at det foregår ordentligt og at der er nogle ordentlige
mennesker og sådan noget.
MR: Hvis den bare står, så måske. Men ellers så… Det er jo en kæmpe risiko.
LN: Altså jeg tænker også, at jeg har ikke så meget lyst til det, men det er lidt af den
modsatte grund, det er fordi jeg bor et helt nyt sted. Så jeg har ikke lyst til at der skal
komme nogen ind og lave en stor rids i kogepladen eller et eller andet, så jeg skulle betale
for det.
MR: Så nogen gange er det ikke altid økonomi, der spiller ind her, det er ligeså meget tillid
og det der med, at man egentlig godt vil hjælpe hinanden. Altså den der fællesskabsfølelse.
Jeg havde da en god følelse, da jeg kunne give de her to husly, så de ikke skulle bruge en
masse penge på hotel, når de var på festival, og jeg alligevel også var på festival selv.
MR: Jeg ved ikke om man kan som privatperson – det ville da være fint, synes jeg. Hvis
man tør. Leje sit jakkesæt ud eller hvad man nu har… jeg ville ikke gøre det. Jeg ville ikke
leje mit tøj ud.
LN: Ja. Altså jeg tror at hvis jeg havde sådan en flot, dyr kjole hængende, så tror jeg altså
ikke at jeg ville leje den ud til sådan en eller anden random. Altså der kan ske meget med
sådan en kjole i løbet af aftenen – blive spildt på den og revet i stykker oog.
LN: Jeg ville ikke leje min bil ud, hvis jeg havde en. Det ville jeg være bange for, at folk de
ødelagde den. Altså nogen – man kan køre meget dårligt i en bil.
AR: Altså nu har jeg bil, og jeg ville aldrig leje den ud. Det vil jeg bare ikke. Jeg vil godt
låne den ud til folk, jeg kender, men jeg ville aldrig leje den ud. Øh, men jeg kunne godt
finde på at tage nogen med op og køre.
MR: Man vil godt låne den til venner, man stoler på, men tilliden er der ikke helt til nogen,
man ikke kender.
JS: Og det virker til at med det ratingsystem, der er og sådan noget – det virker til at der er
en vis troværdighed i det.
AR: Men altså på den anden side så synes jeg også bare… Min bil den er jeg selv så
ordentlig ved, og det kan jeg ikke stole på at andre mennesker er. Altså jeg passer selv ret
godt på den ik… Men hvordan kan jeg være sikker på at øh at andre mennesker gør det.
MR: Hvis det kunne betale sig økonomisk og man fik noget, der svarede til den risiko man
løb ved at… og den værdi det havde og leje det ud til en man ikke kendte – hvis man fik
noget, der kunne tilsvare det, og der var et depositum og det var ordnede forhold – altså det
der med at have et depositum, det hjælper rigtig meget på tilliden.
MR: Så det [depositum, red.] er jo en måde at gøre tillidsproblemet sådan lidt minimalt på
sådan som jeg ser det.
MR: Jeg ville øh hellere end gerne leje den anden ud, den står bare. Perfekt stand. Øhm. Så
hvis jeg kunne tjene lidt penge på det – jeg har givet 500 for den – og det er en cykel til over
5000, så der er selvfølgelig lidt ris risiko, men jeg har alligevel ikke givet mere for den, at
hvis de så betaler et depositum, der bare svarede nogenlunde til hvad det ville koste at gå ud
og købe en ny brugt af dem, så ville jeg sagtens kunne gøre det.
MR: selvom det er en tillidssag, så ville jeg alligevel føle og have det godt med mig selv
ved at hjælpe en anden på den måde.
TO: Jamen er det [der taler mest imod at dele, red.] ikke det der med tilliden?
TO: Ja, det tænker jeg. Hvis vi stolede på alle mennesker i verden så kunne de bare låne løs.
AR: Men det er jo også hvis man selv lejer sig ind hos noget, så har man jo også tillid til
eller skal have tillid til at det fungerer det man låner eller det er ordentligt det man bor i eller
altså begge de her ting – det er jo begge veje
LN: Mm ja helt sikkert. Det er måske lidt det der med at altså det der med tilliden at at det
er online det foregår tit altså, nu ved jeg somme tider så møder du så menneskerne når du…
somme tider møder du dem, der skal låne din lejlighed, men det gør du jo ikke inden altså.
Det er det der med – du ved du ved simpelthen ikke, de kan jo skrive alt muligt online.
Altså.
MR: og det giver alligevel og en lille… et løft i tilliden ik at du har en her hjemmeside, der
fungerer og du kan se ratings og så videre, men jeg synes det har et godt ry.
TO: Det synes jeg også. Det er faktisk derfor jeg sidder og tænker hvor er det bare
ubegrundet at man sidder her og har så mangel så stor mangel på tillid, for jeg har også kun
hørt gode historier. Så. Det er lidt fejt
JS: Men især det der med at der er en fælles hjemmeside som man også kan bruge i
udlandet – det skaber alligevel noget tillid at det øøh er sådan altså at den ikke skifter alt
efter hvilket land du skal til.
AR: Jeg tror at det begynder at brede sig til nogle andre generationer også, at man begynder
at snakke mere om det. Der tror jeg virkelig at det gavner den gode historie som man får
sådan fra hinanden
MR: Altså det er mere noget man automatisk tænker over nu her fordi man har stille og
roligt vænnet sig til tanken om det og der er en grundlæggende tillid ofte til…
MR: Men ja, hvis hvis det er en eksisterende virksomhed, der bare udbyder altså så ville jeg
også umiddelbart sige at tilliden kommer lidt hurtigere dertil så. Men selve konceptet ville
jeg være positivt stemt overfor.
AR: så tror jeg, jeg ville føle et større ansvar hvis jeg var i noget via deleøkonomi. Fordi at
jeg låner nogens hjem, de har lånt det til mig – godt nok for nogle penge, men jeg vil
egentlig også gerne selvom der måske er rengøring med i den pris, så vil jeg egentlig gerne
aflevere det pænt tilbage igen. Altså det synes jeg, jeg har en større forpligtigelse overfor på
den måde end hvis jeg var på et hotel – fordi de sådan, de er sat i verden for at servicere
mig, ikke fordi man så baare er en gris og sviner, det er slet ikke det, men der ville jeg lidt
mere sådan føle at de yder mig en service
AR: At man bliver nødt til at opføre sig lidt pænere end man ville gøre – altså ikke at man
ville trashe hoteller, men man bliver nødt til at være sådan “okay efterlader vi det i
nogenlunde stand?” fordi jeg vil gerne have en god rating, så andre vil leje ud til mig igen,
hvis det bliver nødvendigt
Antal koder: 47
AR: jeg synes osse, der er meget stor forskel på at leje sit hjem ud og leje sig ind hos nogen.
AR: Jeg ville aldrig leje mit hjem ud.
AR: Jeg tror, det [at leje sit hjem ud, red.] er det med tilliden igen. Og jeg tror faktisk, jeg
ville synes, det var for besværligt. Et eller andet sted.
MR: Man kan – udgangspunktet for sådan noget er, at der er nogen til begge, både nogen til
at leje deres hjem ud og nogen til at ville leje. Og jeg vil også være mest tilbøjelig til at sige,
at det er nemmest og hyggeligst øh eller nemmest at leje et andet hjem og låne det – der er
mindre, der kan gå galt.
MR: Altså du kan komme, og så lever det ikke helt op til billederne eller … det ene eller det
andet, men men det er så, hvad det er. Men det der med at have nogle fremmede inde i ens
hjem – det handler virkeligt om tillid.
MR: Men altså det er jo ligesom at leje en trailer fra en eller anden privatperson eller
virksomhed. Altså hvis det er win-win for begge, så vil folk gøre det, og hvis det ikke er det
og der er for stor risiko ved at leje sin boremaskine ud i forhold til hvad den koster og i
forhold hvad man kan – hvis man kun kan få en halvtredser for det, vil man så overhovedet
tage den chance? Men så snart det kan betale sig, så tror jeg at – så snart det er godt for
begge parter, så minimerer det også risikoen en lille smule … Så får man lyst til at gøre det.
JS: Altså jeg ville heller ikke have noget problem med at udleje mit opbevaringsplads, men
øh øh at opmagasinere ved private vil jeg måske have sværere ved. Altså da jeg skulle flytte
herhen, blev jeg nødt til at opmagasinere alle mine ting i 2-3 uger og det vil jeg da … altså
ikke rigtig føle at hvis jeg sender det hen til en privatperson at jeg ved, hvad der sker med
det.
MR: Så altså folk er mest på her at godt ville leje ud, hvis det er, men ikke så … glade for at
have sine ting stående ved én man ikke kender eller et sted man ikke er tryk ved
JS: Ved at kunne leje for en uge eller et par dage eller sådan noget. Men det økonomiske
incitament for udlejer er måske ikke så stort i den sammenhæng.
MR: Jeg synes at når man når man kan tage, så synes jeg også, at man skal være god til at
give. Ellers kommer det ikke til at fungere i hvert fald.
LN: Men gider folk også – hvis vi siger det er for en weekend, hvad gider folk give for det?
Jeg har det sådan lidt, hvis jeg fik et par hundrede for det, så jo det ville måske være… okay,
men gider man give det for at leje en cykel?
Antal koder: 11
Bilag 18
SP: Øhh jeg tænker oss’ at hvis man er sådan en, der går op i det, så giver det måske lidt en
anden værdi at leje ting. Hvis man er nogen af dem, der går op i genbrug og øko(…) og den
slags ting – altså nu er jeg i en mødregruppe, hvor der er mange, der går rigtigt meget op i at
sige, at de køber alle tingene brugt. Øhm … jeg tror, der er nogen, der ville få noget ud af at
sige ”Jamen vi går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene og det er rigtigt sundt for
miljøet” og sådan noget. Så det er der måske nogen, der ville få noget mere værdi ud af.
Antal koder: 1
SP: Og så tænkte jeg økonomi som den sidste. Det skal også være til at betale. Så det er
kvalitet til rimelige penge.
NC: Og så den sidste jeg har, det er også lidt lissom Sine med det økonomiske og prisen, for
nu har jeg jo været studerende, mens jeg har fået min den første ikk’ så … Så det hænger jo
så også lidt sammen med de andre to – altså jeg vil egentlig, altså det er ikke fordi jeg
nødvendigvis vil spare på det, men hvis så jeg investerer i det, skal det også kunne holde til
den næste. Så det økonomiske, det spiller helt sikkert en rolle der.
KT: Jeg tror altså egentlig – altså også det, jeg har tænkt med det praktiske, altså det der
med, at det skal være noget, som kan holde til noget. Så man gider ikke et eller andet, for at
det det går i stykker – det er noget pangel – altså man vil godt gi’ noget og lidt mere, hvis
man ved, det er noget der [holder]
KT: jeg ville ikke personligt selv gide leje nogle ting ud for at tjene nogle penge. Så tror jeg
hellere bare, jeg ville … sælge det, for lissom – ude af øje ude af sind.
KT: så skal man virkelig kunne leje det billigt, hvis det skal kunne hamle op med noget, der
er brugt i god stand.
NC: Hvis jeg sku’ udleje det, ville det nok hovedsageligt være … for at tjene lidt ekstra
penge. Altså men så skulle det igen være fordi jeg vidste, at vi selv skulle bruge det senere,
så kunne det godt blive udlejet og så kan jeg tjene lidt penge i stedet for, det bare står og
tager plads.
SP: Jo, jeg tænker nok osse, at det med at spare penge er mere motiverende end at udleje og
få penge for det.
KT: Så hvis man for eksempel kunne leje den – den er jo nærmest lissom en, en lille bil kan
man sige, så kunne jeg godt være interesseret. For så er vi oppe i så mange penge, at så
kunne jeg godt se ”jamen fint” og osse igen om man får den brugt, og det er osse det vi
snakker om lige nu.
NC: Jamen det er bare, at når det bliver så stor en investering, så kunne jeg også godt se
fordelen i, som du siger, sådan lige at afprøve det. Og se om, om det er noget, man – og jeg
tænker så, at hvis det nu altså er en succes, så ville jeg nok godt selv gå ud og købe den
bagefter.
SP: Ja og jeg tænker også, at i længden er det måske ikke så billigt at leje, hvis det er nogle
ting, man skal bruge i lang tid, og som man skal bruge til flere børn. Altså så bliver det
måske alligevel billigere at købe det enten fra ny eller at købe det brugt og så ha’ selv.
NC: Fordi hvis det er – hvis det er sådan, altså, på sigt er billigere for mig bare at købe den
selv, så ville jeg gøre det i stedet for at tænke ”okay nu er det her en andens her”.
NC: At det var smart at det – spare nogen penge. Hvis jeg alligevel ikke kan det, så kan jeg
lige så godt købe det.
KT: Så skulle det for at afprøve det. Øhh … men … man ville nok i sidste ende ende med at
købe sit eget eller at købe det brugt fordi man har brug for det.
Antal koder: 13
Antal koder: 0
SP: Øhh jeg tænker oss’ at hvis man er sådan en, der går op i det, så giver det måske lidt en
anden værdi at leje ting. Hvis man er nogen af dem, der går op i genbrug og øko(…) og den
slags ting – altså nu er jeg i en mødregruppe, hvor der er mange, der går rigtigt meget op i at
sige, at de køber alle tingene brugt. Øhm … jeg tror, der er nogen, der ville få noget ud af at
sige ”Jamen vi går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene og det er rigtigt sundt for
miljøet” og sådan noget. Så det er der måske nogen, der ville få noget mere værdi ud af.
NC: Ja så de måske næsten kan gå og – det ved jeg ikke, måske både promovere dem selv
og KidUp [fordi]
NC: Jeg for jeg tror også, at der går man jo ind og køber tingene, og jeg tror osse, at hvis
man lejer eller udlejer med KidUp, så er det jo sådan – det der med, at der skal lægges lidt
mere arbejde i det. Altså så forventer man nok også at få lidt mere ud af det [Leo græder
lidt] Eller som du siger det der med, at man lige skal pudse glorien ved det. Eller sådan føler
… at de får en anden status ved det eller sådan noget.
SP: At de er mere ansvarlige, fordi man lejer tingene ud.
Antal koder: 4
NC: Men jeg tror oss’, jeg vil give dig ret i Katja, at altså når det er noget, man skal bruge
over sådan en længere periode, så ville jeg måske godt have mit eget. Tror jeg, eller … Så
ville jeg måske tænke, så kunne man lige så godt investere i det. For jeg tænker også at bare
sådan rent økonomisk hvis jeg skal leje det over en lang periode, det bliver vel nok osse dyrt
så …
KT: Men jeg tror, hvis jeg skulle leje den ud, så – jamen jeg har jo egentlig ikke brug for
den mere, så derfor er det lettere at sælge, og jeg ved heller ikke lige – hvis det er nogle af
de der lange ting, som vil være dem, man skulle beholde som autostol eller … så tror jeg
bare, det ville være lettere at sælge fremfor at skulle leje det selv ud.
NC: Altså jeg tror måske, hvis jeg skulle leje noget ud … altså så skulle det være med
tanken om, at jeg vidste, at jeg selv skulle bruge det igen senere. For ellers så – altså hvis
ikke jeg skulle bruge det igen senere, tænker jeg ligesom dig, at så kunne jeg lige så godt
sælge det.
KT: jeg ville ikke personligt selv gide leje nogle ting ud for at tjene nogle penge. Så tror jeg
hellere bare, jeg ville … sælge det, for lissom – ude af øje ude af sind.
KT: så skal man virkelig kunne leje det billigt, hvis det skal kunne hamle op med noget, der
er brugt i god stand.
NC: Hvis jeg sku’ udleje det, ville det nok hovedsageligt være … for at tjene lidt ekstra
penge. Altså men så skulle det igen være fordi jeg vidste, at vi selv skulle bruge det senere,
så kunne det godt blive udlejet og så kan jeg tjene lidt penge i stedet for, det bare står og
tager plads.
SP: Øhm, men jeg tænker også, at vi heller ville købe tingene brugt så i sidste ende.
SP: Ja og jeg tænker også, at i længden er det måske ikke så billigt at leje, hvis det er nogle
ting, man skal bruge i lang tid, og som man skal bruge til flere børn. Altså så bliver det
måske alligevel billigere at købe det enten fra ny eller at købe det brugt og så ha’ selv.
NC: [At leje den ud, naaj] Osse bare fordi jeg tænker, der er jo lidt – det der med, hvis man
selv har det – der ligger jo noget besvær i det der med, hvis man skal leje det ud til andre.
For så tænker jeg, at så vil jeg nok bare enten beholde det eller hvis ikk’ hvis ikk’ jeg skulle
bruge den så sælge den brugt.
NC: Fordi hvis det er – hvis det er sådan, altså, på sigt er billigere for mig bare at købe den
selv, så ville jeg gøre det i stedet for at tænke ”okay nu er det her en andens her”.
NC: Og hvis jeg alligevel skal bruge den hele tiden, så kan jeg lige så godt få min egen.
KT: Tøj, sko og … Jamen øh, jeg vil oss’ sige – hvad vil ikke gi’ mening – jamen sådan
småting. Altså legetøj vil jeg heller ikke gide at leje.
KT: Øhh … Det ved jeg ikke – noget, man skulle bruge hver dag. Altså for eksempel
autostol, altså hvis man bruger det hver dag.
KT: Men lad os nu sige, at man aldrig kører i bil men måske lige skal ud til et eller andet,
man skal ned, så kunne det måske være fint nok alligevel at leje.
KT: Men så er det igen det, om man så får det gjort, når du kan købe en billig brugt, som
bare stod et eller andet sted – [Viktor pludrer] måske (…) et kælderrum eller noget. Fremfor
at skulle leje – altså hvis man skulle leje en, så skulle det være lidt ligesom på Reshopper,
hvor man kan se – altså det skal virkeligt være inde i en kort radius, for man ville ikke gide
at skulle cykle eller gå 5 kilometer for at låne en autostol, som man skulle bruge en
weekend. Altså så skulle det være nærmest lige rundt om hjørnet.
SP: Jamen jeg er osse enig. Altså og jeg kom også lige til at tænke, at sådan af
sikkerhedsmæssige årsager så madrasser og sådan noget. Den slags ting, der ikke må vaskes.
Men de kloge mennesker siger, man skal købe fra ny, fordi der kan være støv i og sådan
noget. Det giver jo heller ikke mening at leje.
NC: Jeg tænker også bare sådan alle – nu har vi snakket hygiejne før, men alt sådan, hvor
der er rigtigt meget stof. [Ler lidt] Fordi jeg tænker, at der kan gemme sig rigtigt mange …
trælse bakterier derinde ikk’. Så altså sådan noget – jeg sidder og kigger over på din lift,
dyne, dynebetræk, pudebetræk og sådan – det ville jeg heller ikke.
KT: Så skulle det for at afprøve det. Øhh … men … man ville nok i sidste ende ende med at
købe sit eget eller at købe det brugt fordi man har brug for det.
KT: Altså jeg synes – hvis man er kunde for eksempel i BabySam – hvis nu skulle låne en
brystpumpe, og den ikk’ virkede, så ville jeg gå op og sige ”den virker ikke, jeg skal have
mine penge tilbage eller jeg skal have en ny”. Altså og så ville jeg forvente at få det. Altså at
det lissom er min ret. Hvis jeg havde lånt noget igennem KidUp, og det ikke virkede
ordentligt, når jeg kom hjem, så tror jeg, det ville være svart altså at gå tilbage til en privat
og så – altså jeg ville nok sige ”det virker ikke” og så kan det være, hun siger ”det virkede i
hvert fald, da jeg gav dig det” ikk’. Og så kan man ende lidt i den der med ”det virkede ikke,
da jeg kom hjem, så hvem har så ødelagt det eller gjort det i stykker”.
SP: Jamen det har du også ret i, at den der købsgaranti – at den har man i en butik, og den
har man ikke som lejer eller udlejer.
SP: Øhh jeg tænker oss’ at hvis man er sådan en, der går op i det, så giver det måske lidt en
anden værdi at leje ting. Hvis man er nogen af dem, der går op i genbrug og øko(…) og den
slags ting – altså nu er jeg i en mødregruppe, hvor der er mange, der går rigtigt meget op i at
sige, at de køber alle tingene brugt. Øhm … jeg tror, der er nogen, der ville få noget ud af at
sige ”Jamen vi går kun gennem KidUp. Vi lejer kun tingene og det er rigtigt sundt for
miljøet” og sådan noget. Så det er der måske nogen, der ville få noget mere værdi ud af.
SP: Det er lidt mere besværligt, hvis man skal ud og leje, fordi så skal man vel sidde og lede
rundt efter flere forskellige ting. Hvor går man ind i BabySam eller Pixizoo eller hvad man
nu går ind i, så kan de lidt råde én til, hvad man ellers mangler. Måske få noget rabat, hvis
man køber flere ting sådan sammen.
NC: Jeg for jeg tror også, at der går man jo ind og køber tingene, og jeg tror osse, at hvis
man lejer eller udlejer med KidUp, så er det jo sådan – det der med, at der skal lægges lidt
mere arbejde i det. Altså så forventer man nok også at få lidt mere ud af det [Leo græder
lidt] Eller som du siger det der med, at man lige skal pudse glorien ved det. Eller sådan føler
… at de får en anden status ved det eller sådan noget.
Antal koder: 23
KT: Altså der kunne da – en fordel kunne jo være, man ku’ spare nogle penge. Øhh, helt
sikkert. Hvis det er noget, man kun skal bruge i en lille tid.
KT: Så der synes jeg altså, at med nogle ting, som man ikke skal bruge i specielt langt tid,
og som man lissom bliver nødt til at have – altså man er jo ikke nødt til at have en autostol,
men det er der jo mange, der bliver nødt til – der kunne jeg godt se, at det kunne være en
fordel at leje.
NC: Eller jeg tænker også måske, hvis man ikke lige nødvendigvis ved om man – altså hvor
meget man har brug for det. Altså, for så kan det også være en meget stor investering med
nogle af tingene.
SP: Det vil Leo så gerne, men jeg kunne da forestille mig, hvis vi skulle ud og købe noget
sådan … der skal holde lidt længere tid, at det kunne være smart at leje først og så se om den
genstand eller det mærke eller hvad det er, det er noget, man kan bruge til noget. Om det
lever op til de krav, vi nu har.
KT: Ja, ja. Og det kan også være akut. Altså jeg ved at der er nogen – to fra min
mødregruppe, de har i løbet af deres, altså de her seks måneder, lånt sådan en, hvad hedder
det, brystpumpe ved Falck eller ved BabySam, fordi at det har de brug for. Men de havde jo
ikke brug for at købe og investere det helt store for at have den altid, men det var lige i en
periode på nogle uger. Så skulle de have den, og så var det jo rigtigt fint, at man kunne låne
en skide go’ en, som virkeligt ku’ hjælpe dem af med deres problem. Og så – men det er jo
igen en kort periode.
KT: Så hvis man for eksempel kunne leje den – den er jo nærmest lissom en, en lille bil kan
man sige, så kunne jeg godt være interesseret. For så er vi oppe i så mange penge, at så
kunne jeg godt se ”jamen fint” og osse igen om man får den brugt, og det er osse det vi
snakker om lige nu.
NC: Jamen det er bare, at når det bliver så stor en investering, så kunne jeg også godt se
fordelen i, som du siger, sådan lige at afprøve det. Og se om, om det er noget, man – og jeg
tænker så, at hvis det nu altså er en succes, så ville jeg nok godt selv gå ud og købe den
bagefter.
NC: Mmm, altså jeg tror, som vi snakkede om før – altså dyre ting kunne jeg godt finde på
at leje for at afprøve det.
NC: Øhm … Og ting, jeg skal bruge i super kort tid. Nu lissom du nævnte med
brystpumpen der – det kunne jeg osse godt finde på at leje.
KT: Men lad os nu sige, at man aldrig kører i bil men måske lige skal ud til et eller andet,
man skal ned, så kunne det måske være fint nok alligevel at leje.
NC: At det var smart at det – spare nogen penge. Hvis jeg alligevel ikke kan det, så kan jeg
lige så godt købe det.
KT: [Det kunne osse være fedt] at prøve det af for at se ”er den her klapvogn så god … eller
er det her noget skrammel” – for det kan man jo ikke rigtigt …
KT: Altså, så der kunne det måske ... være fint at – hvis man kunne leje og så sige ”nu
prøver jeg den her barnevogn i nogle uger eller måske bare en dag eller et eller andet uden
baby og så siger, at den var dårlig og jeg prøver lige den her i stedet for”
Antal koder: 13
SP: Og så kan jeg godt se idéen i at udleje den mens han vokser og man venter på, der
kommer en til. Men på den anden side – babyer de har altså også bare – de sviner bare
rigtigt meget. Øhm, det kan man altså ikke undgå, og så ved jeg ikke, om jeg ville have det
godt med at ting med stof på og sådan og så leje dem ud til folk.
KT: Men jeg tænker, at det er osse sådan mere med at skulle bruge tid og energi at huske
”nåå ja, den har ud og den skal jeg huske at have igen på et tidspunkt”.
KT: Altså at, hvis jeg lejede en for eksempel cykel ud, jamen så skal jeg jo
egentlig osse gå og huske på, at den skal jeg have tilbage igen på et
tidspunkt.
NC: Ja alt det der koordinering med, hvornår [afleverer du og er jeg hjemme]
SP: Altså for mig, der er det, som I oss' snakkede om, at man ved ikke hvem det kommer til,
og det er hygiejnen. Det er sådan det første, som ville stop’ mig.
KT: Og så koordineringen. Altså det der med at skulle huske på at koordinere og … og
hvad så hvis den er gået i stykker.
KT: Jeg tænker også noget forsikringsmæssigt. Har man lånt en … en cykel eller en
klapvogn ud og så kommer (…) den tilbage og så er den gået i stykker. Men hvad så? Skal
de så erstattet med en ny? Og det er så måske heller ikke rimeligt – og hvor meget skal de så
erstatte, og er der overhovedet … Altså …
NC: Hvis nu det var nogen, jeg kendte, har jeg da for det meste en fornemmelse af, hvordan
folk er, og hvordan de behandler deres ting, ikk’. Og der kan det jo være lidt sværere, hvis
man lejer det ud til nogen, man ikke kender, og man ved jo reelt set ikke, hvordan de har
behandlet det.
NC: det der med, hvis man selv har det – der ligger jo noget besvær i det der med, hvis man
skal leje det ud til andre.
KT: Men så er det osse bare træls hvis der liige – hvis det er den, der kommer gulerodsmos
på som er den farve, der ikke kan gå af.
SP: Øhm, jeg tænker osse især i forhold til at udleje øh gennem KidUp – det der med det
forsikringsmæssige. Hvad nu, hvis den, man lejer ud til, de smadrer tingen? Står man så selv
med regningen for det og så er det bare ærgerligt … Det siger de jo ikke lige noget om i
reklamen.
Antal koder: 11
NC: Men, altså det kom måske også an på, hvem man lejede den til. Det skal også sådan
lige – jeg vil ikke bare leje den ud til hvem som helst.
KT: Det er jo også det! Hvis den kommer tilbage og så er den blevet bare helt … slidt eller
…
NC: Man skal sådan kunne stole lidt på dem, man lejer den til, eller lige vide, hvad de vil
gøre ved den.
NC: Hvis nu det var nogen, jeg kendte, har jeg da for det meste en fornemmelse af, hvordan
folk er, og hvordan de behandler deres ting, ikk’. Og der kan det jo være lidt sværere, hvis
man lejer det ud til nogen, man ikke kender, og man ved jo reelt set ikke, hvordan de har
behandlet det.
SP: Altså det kunne være fint, hvis man sådan kunne gå ind og anbefale andre, som de har
lejet til eller lejet fra.
SP: Så på den måde kunne det måske være meget fint, at … man kunne gå ind og se, om det
er nogen, der er til at stole på. Om de rent faktisk følger op på aftaler eller et eller andet.
NC: Altså jeg tænker sådan noget – der er mange steder, hvor man kan lave sådan noget,
hvor man nærmest logger ind med Facebook, og så kan man … altså, det ved jeg ikk’ …
verificere sig derigennem eller sådan anmelde hinanden. Det ved jeg ikke – eller sådan
noget Trustpilot, man kan give dem stjerner, så ”jamen det fungerede godt, da [øh]”
KT: Det kræver mere arbejde. Altså at så ville – så kan det jo egentlig godt være, at jeg har
været rigtig tilfreds med at leje noget af dig, man ahh så får jeg sgu ikk’ lige [gået ind og
skrevet noget]
KT: Og selvom jeg måske var rigtigt godt tilfreds – fordi får man lige gjort. Det er der helt
sikkert [Viktor kommer med et lille skrig] ja det er der helt sikker nogen, der får gjort.
NC: Men altså, jeg har de selv brugt Airbnb og skulle leje en lejlighed i London, og jeg
valgte da én fra fordi … altså han havde fået sådan rigtigt dårlige anmeldelser med at han
ikke kom med nøglen til tiden og sådan noget, og det gider man jo ikke, når man står der.
KT: Altså hvis der var – oss’ hvis den man udlejede af, altså havde dårlige … anmeldelser.
Så ville jeg ikke gide leje deres udstyr.
SP: Og et eller andet sted, så tror jeg, at hvis man har noget negativt at sige om en lejer eller
udlejer, at så skal de nok få skrevet anmeldelser på det.
NC: Men jeg tror osse at det der, vi snakkede om før, det der med at anmelde andre brugere
– altså, det kunne også godt få mig til at lade være at bruge KidUp, hvis jeg kunne se at
”okay hende der har” … øhh, det ved jeg ikke … øhh, den vugge jeg godt kunne tænke mig
at leje, at hun får dårlige anmeldelser. Det ville også afholde mig fra det. Tænker jeg. Så
kunne jeg finde den et andet sted i stedet for.
Antal koder: 13
SP: Ja for mig tror jeg også at jeg synes, at det er helt det samme, fordi uanset så er det jo
ting, der kommer i et andet hjem, som vi selv skal bruge bagefter.
SP: Så de bekymringer, som jeg kunne have med at leje ud eller at få noget, der er lejet, det
ville være ens. Fordi det er de samme præmisser, ja. Det kommer i et andet hjem uanset.
NC: Altså jeg tror måske bare helt generelt, at jeg ville … altså det ville være mere
sandsynligt for mig at jeg lejede noget af nogen end at jeg lejede mine egne ting ud. Det ved
jeg ikke lige hvorfor, men … Jeg tror, jeg ville bare så synes – jeg kunne lidt bedre forestille
mig, at jeg lånte en klapvogn af nogen eller lejede den af nogen end at de skulle bruge min
klapvogn …
KT: Men jeg tror, hvis jeg selv havde én, ville jeg ikke gide at lejede [den ud]
NC: Altså jeg tror hvis det var mig, der skulle udleje noget, og det ved jeg jo så ikke lige
sådan – men hypotetisk hvis jeg skulle udleje min barnevogn, ville jeg måske være træt af
typer som mig selv, der bare ville leje den for at prøve den og så at komme tilbage med den
igen. For der ville være meget sådan det der udveksling – jeg skal være hjemme, når de
kommer og … Altså, og den ville osse bare komme i rigtigt mange hænder, sådan … Tror
jeg. Det kunne godt afholde mig lidt fra at udleje den.
SP: Jo, jeg tænker nok osse, at det med at spare penge er mere motiverende end at udleje og
få penge for det.
Antal koder: 6
