Silvia Gutiérrez Vidrio€¦ · Un spot televisivo o anuncio comercial7 es un material audiovisual de corta duración cuya finalidad es publicitar algún producto y/o transmitir

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ANUARIO DE INVESTIGACIÓN 2015 • UAM-XOCHIMILCO • MÉXICODEPARTAMENTO DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN • ISBN: 978-607-28-0357-2 • PP. 597-625

Comunicación, política y regulación

En los procesos electorales, la mayoría de los ciudadanos crean su propia imagen sobre los candidatos a través de los mensajes que reciben principalmente por televisión. Entre los diferentes formatos audiovisuales utilizados para posicionarse en la preferencia del elec-torado, el spot se ha constituido en estrategia clave. Dada la impor-tancia de este formato en los procesos electorales, el presente texto tiene como propoósito presentar algunas de las características cen-trales del spot en general y del spot político televisivo en específico, para posteriormente sugerir una propuesta para su análisis desde una perspectiva cualitativa.

Palabras clave: spot, spot electoral, procesos electorales, política, es-trategias retórico argumentativas.

El spot electoral. Propuesta para su análisis

Silvia Gutiérrez Vidrio

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Introducción

Hoy en día no es posible entender un sistema político, la opinión públi-

ca o el ejercicio del poder sin tener en cuenta la acción estratégica y

decisiva ejercida por la comunicación masiva. Los partidos políticos

y candidatos tienden a concederle cada vez más importancia a los medios

de comunicación, en particular a la televisión, para realizar sus actividades

de campaña, por ello buscan aparecer en ellos tanto como sea posible. La

televisión es considerada ampliamente como el instrumento más importante

para realizar una campaña y comunicarse con los electores. Como señala

Trejo (2006), en la actualidad no hay campaña política de alcance nacional

que pueda tener éxito si no pasa por el escenario electrónico. Candidatos y

partidos, gobiernos e instituciones, buscan la atención mediática para diri-

girse a la sociedad.

En los últimos tiempos la televisión se ha constituido en la principal fuen-

te de socialización de asuntos públicos. La gente se informa en ella aunque

más tarde complemente el conocimiento que alcanza acerca de esos hechos

en el consumo de otros medios y en espacios de socialización adicionales,

dependiendo de los grupos y circuitos de relación que tenga cada individuo

(Trejo, 2006).

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Silvia Gutiérrez vidrio

La presencia en los medios, especialmente en la televisión, constituye el

más importante de los recursos que tienen los partidos políticos para dar a

conocer su mensaje y solicitar el voto durante la campaña electoral frente a

otras más clásicas como la celebración de mítines1 o la circulación de propa-

ganda gráfica. El candidato ya no expone su programa político únicamente

a los asistentes al mitin, sino que lo hace, sobre todo, dirigiéndose a los te-

lespectadores del espacio informativo en el que se recogerá su intervención.

En la polis griega, el orador mantenía un contacto directo con aquellos a

los que pretendía persuadir; sin embargo, en las sociedades contemporáneas,

esa comunicación entre políticos y auditorio ya no se lleva a cabo de manera

directa, sino fundamentalmente a través de los medios de comunicación de

masas, aunque su finalidad sigue siendo la misma: convencer, convencer

más, convencer antes (Peña, 2010).

Como ya señalé, la mayoría de los ciudadanos crean su propia imagen

sobre los candidatos a través de los mensajes que reciben por televisión,2

y entre los diferentes formatos audiovisuales utilizados para posicionarse

en la preferencia del electorado3 el spot se ha constituido en uno de los

principales.

En la actualidad existe una utilización generalizada del spot por parte

de partidos políticos y candidatos; sus contenidos polémicos, los gastos mi-

llonarios que implican, la falta de reglamentación de sus contenidos son

solo algunos de los argumentos para investigar el papel que cumplen en los

procesos electorales, para examinar las transformaciones que conlleva la in-

corporación de la imagen audiovisual y sus particularidades discursivas a la

forma de hacer y comunicar la política, para reflexionar acerca de los aportes

1 Estas acciones se siguen llevando a cabo pero con una finalidad mediática, es decir,

están concebidas para ser televisadas o recogidas en imágenes o titulares de prensa que

tienen un considerable efecto multiplicador del mensaje.2 De hecho, los dichos y hechos de los candidatos durante una campaña política son

conocidos antes que en otros espacios, en y por los medios de comunicación de masas.3 El hecho de que cada día sean más los ciudadanos que ven este tipo de videos en Inter-

net, donde Youtube va ganando terreno, no cambia este aspecto (Cfr. Peña, 2010).

El spot ElEctoral. propuEsta para su análisis

600

y las consecuencias de esta relación entre la imagen audiovisual y la política

(Contreras, 2008).

Dada la importancia del spot en los procesos electorales, el propósito de

este texto es presentar algunas de las características centrales del spot en

general y del spot político televisivo en específico, para posteriormente seña-

lar algunos planteamientos en torno a cómo este puede ser analizado desde

una perspectiva cualitativa.4

El discurso electoral

Hablar del spot político necesariamente remite a una serie de conceptos que

están íntimamente relacionados con este: comunicación política, marketing

político, propaganda electoral,5 por mencionar solo algunos; sin embargo, en

este texto no me detendré a discutir en qué línea de investigación se ubica el

estudio del spot ni me referiré a sus orígenes y su filiación conceptual. Lo que

me interesa desarrollar es su naturaleza como parte de un discurso electoral

que es utilizado por los partidos y sus candidatos en una contienda política.

El discurso electoral es un género discursivo que tiene la finalidad estra-

tégica de ganar una elección, es decir, aparecer como la opción preferida ante

los votantes, en comparación con los otros candidatos.

Durante las diferentes fases de la campaña electoral, la producción dis-

cursiva de los candidatos a un puesto de elección popular abarca varios tipos

4 Generalmente el estudio de los spots electorales se ha realizado desde una perspectiva

más cuantitativa a partir de un análisis de contenido; sin embargo, existen algunos tra-

bajos, por ejemplo el de Capdevila (2004), que se basan más en un enfoque cualitativo

que se centra en el análisis argumentativo.5 Existen varios textos en los que se puede encontrar el desarrollo de cada uno de estos

conceptos. Por ejemplo, en el caso de la propaganda se puede consultar Combs y Nim-

mo, (1998); Martín, (2002); sobre marketing político cfr. Maarek, (1997); en relación con

la comunicación política cfr. Del Rey, (1989, 2007); sobre marketing y comunicación

política Kuschick, (2009).

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de mensajes, entre ellos se pueden mencionar: los discursos ante concen-

traciones multitudinarias; los debates televisados, los spots televisados y los

radiales, las presentaciones en programas de televisión y en sitios de Internet

y páginas web.

De acuerdo con Peña (2010), el discurso electoral del spot también se

atiene a un ritual6 que se repite en cada convocatoria, ya que tiene una serie

de características constantes:

a. su contexto siempre es la campaña electoral o la pre-campaña;

b. su espacio es generalmente la televisión;

c. en cualquiera de sus diferentes formatos, siempre pide el voto de una u

otra forma;

d. sus destinatarios son los telespectadores, los posibles votantes;

e. se constituye como un mensaje intencional y cierra, generalmente, con el

logo del partido y el eslogan de la campaña (Peña y García, 2010: 52-53).

Otra característica fundamental del discurso electoral es que “se dirige a

los espectadores que son los posibles votantes; es un mensaje intencional y

con pretensiones persuasivas; cierra, generalmente, con el logo y el eslogan

del partido emisor.

Características del spot

Un spot televisivo o anuncio comercial7 es un material audiovisual de corta

duración cuya finalidad es publicitar algún producto y/o transmitir un men-

6 Para Peña “Es un ritual y en un ritual los símbolos y los elementos compartidos son

importantes porque favorecen la cohesión para la interpretación del mensaje” (2010: 1).7 Es necesario señalar que el término anuncio comercial se puede prestar a discusión

puesto que no todos los spots que se emiten tienen fines comerciales, por ejemplo los

spots utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u

otros tipos de publicidad no comercial.


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saje a una audiencia. En su origen, el spot estaba destinado exclusivamente

a la exposición de productos comerciales; sin embargo, su uso en el marke-

ting político se ha popularizado durante las campañas electorales para dar a

conocer y/o posicionar a algún candidato en algún cargo político de elección

popular. En el caso del spot electoral, este tiene un gran parecido con la

publicidad, ya que se ofrece un mensaje breve que se propone promover un

“producto” que queda a la elección del telespectador.

El spot apela fundamentalmente a la vista y al oído: lo verbal, hablado o

impreso, por una parte; por otra, lo visual: el color, el enfoque, las imágenes,

los símbolos, los escenarios, los actores; junto con lo auditivo: voz, música,

silencios, etc. (García y D’Adamo, 2007: 87). En comparación con la imagen

fija del cartel, el hecho de que un discurso audiovisual utilice imágenes en

movimiento, sonidos y palabras en su construcción hace que tenga más fuer-

za persuasiva. Como señala Peña:

Los retóricos hablaban del discurso oral como la vía de comunicación más idó-

nea para la persuasión porque entre otras cosas era la vía adecuada para llegar

a la mayoría y la que el auditorio de modo general mejor entendía (2010: 7).

La concepción y desarrollo del spot televisivo producido por los partidos

y organizaciones políticas que compiten en elecciones ha evolucionado con-

siderablemente desde las primeras campañas televisadas que se llevaron a

cabo en los Estados Unidos en la década de los años sesenta.8 En la actuali-

dad, el spot electoral se ha convertido en un género por sí mismo, aunque la

mayoría de los estilos narrativos que se aplican son el cruce de otros géneros

ampliamente desarrollados en el medio televisivo, como la ficción, el anuncio

comercial, el documental o reportaje periodístico, el videoclip, la parodia, el

espectáculo deportivo o musical.

8 Fue en 1952 cuando por primera vez, en las elecciones presidenciales, los dos principa-

les candidatos (el republicano Dwight David “Ike” Eisenhower y el demócrata Adlai Ste-

venson) consagran un presupuesto especial a la comunicación política (Maarek, 1997:

28).

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El concepto de anuncio electoral puede ser definido como un mensaje

político televisivo de campaña, de naturaleza persuasiva, construido por los

propios partidos. Respecto a la persuasión Martín Salgado señala que:

La persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las

creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a

través de la transmisión de un mensaje ante el auditorio, quien mantiene su

libertad de elección (Martín, 2002: 21).

El spot pertenece al género retórico por excelencia, ya que su objetivo es

la persuasión; explota los recursos de la comunicación televisiva para influir

sobre los votos de los electores. Se centra en el hacer-hacer en la medida en

que tiene que persuadir a los electores de que den su voto al partido que se

los solicita, por lo que casi siempre contiene una inducción explícita o implí-

cita. Otra característica del spot electoral consiste en ser altamente dialógico

y ciertamente polémico dada su naturaleza competitiva (Amossy, 2005: 220).

El spot es un dispositivo que contribuye a conseguir o no el éxito en los

resultados y está presente en todas las campañas, aunque sujeto a las dife-

rentes regulaciones de cada país. También, como la mayoría de los formatos,

responde a una serie de características generales o principios, tal y como

señalan García Beaudoux et al.:

[…] cada spot debe desarrollar una sola idea; debe capitalizar los recursos vi-

suales que le ofrece la televisión, no solo decir sino mostrar, contar la historia

con metáforas visuales y utilizar los elementos del drama porque el mensaje

político puede presentarse de modo dramático, contar una historia de héroes

y villanos; cada spot debe ser frecuentemente repetido para ser registrado por

el votante y debe ser acertado tanto en la selección de los temas como en el

pre-test para evaluar su eficacia antes de emitirlo […] (2005: 51).

Dado que el objetivo fundamental del spot electoral es persuadir y conse-

guir el apoyo a favor de la opción política emisora del mensaje, este debe lo-

grar la conexión con el electorado. Para ser eficaces, convincentes y persuasi-


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vos y alcanzar el objetivo, es necesario, entre otras cosas, utilizar narrativas9

convenientes y acomodadas a la cultura de los votantes, teniendo en cuenta

los valores a los que se adhiere, por ejemplo sus temores y preocupaciones.

Un aspecto fundamental de los spots de tema político, es su necesidad de an-

clar visualmente su mensaje en términos de la cultura del receptor, es decir, a

través de elementos distintivos de la cultura compartida por una comunidad

determinada, que permitan el reconocimiento social en el mensaje.

Al ser mensajes televisivos, los spots aprovechan los recursos que ofre-

ce la televisión. Por lo mismo, no será extraño que los mensajes sean más

emocionales que puramente informativos, pues el medio lo favorece. Como

señala Del Rey:

Los empresarios que anuncian sus productos, los políticos que se anuncian

a sí mismos como productos, y los medios de comunicación que compiten

entre sí para conquistar la atención del ciudadano son auténticas factorías de

retórica, en cuyas redes el ciudadano queda atrapado: su conocimiento de la

realidad siempre es un conocimiento mediado, mediatizado, envuelto en las

sutiles formas de la retórica. (2007: 44-45).

En definitiva, el spot, como mensaje persuasivo que es, utilizará los recur-

sos retóricos más adecuados a su formato audiovisual, empleando un len-

guaje más afectivo, en su pretensión por convencer a la mayoría del auditorio.

Otro aspecto importante en relación con la naturaleza del spot electoral

es que al público se le ofrece el spot en el formato que conoce, con su forma

publicitaria conocida, pues precisamente en eso consiste la publicidad po-

lítica: en el uso de las formas, estilos y contenidos de carácter publicitario

con fines políticos, teniendo en cuenta los factores y estrategias que pueden

ayudar en la consecución del fin perseguido, las técnicas de argumentación

9 Los expertos llevan un tiempo hablando del concepto storytelling, que consiste en la

habilidad para contar una historia y el que mejor cuenta la historia y sobre todo el que

sabe llegar con su relato más al corazón del otro es el que triunfa como líder, en la em-

presa y en la política: persuasión en estado puro.

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y los elementos que proporciona la retórica o la lingüística, el marketing po-

lítico y la mercadotecnia (Peña, 2010).

La instrumentalización audiovisual del formato de video mediante la pro-

ducción de spots publicitarios para las campañas políticas es un elemento

clave para creación de la imagen pública de los participantes. Esta construc-

ción de imagen se da por medio de un discurso verbal contundente, corto

y directo, la composición visual, la vestimenta y colores, los movimientos

estudiados, poses y gestos; todos estos elementos constituyen una puesta en

escena de lo político.

El spot electoral no persigue simplemente la exposición de las principales

ideas de un partido, sino que, debido a la alta competitividad electoral y a

la cada vez mayor cercanía respecto a algunos de los temas centrales entre

las diferentes posturas ideológicas, también, en algunas ocasiones, desplie-

ga mensajes que contienen severas alusiones a los contrincantes. Todo ello

produce un tipo de narración y edición altamente estereotipado, teatral y de

gran impacto mediático.

Otra característica del spot es que suele presentar la idea central de la

campaña y, si el presupuesto del partido lo permite, se elabora más de un

spot con mensajes más ajustados a los diferentes destinatarios, para que

cada uno de ellos pueda centrarse en un público objetivo y en un aspecto con-

creto. La audiencia sabe que son mensajes intencionados para captar el voto

y este aspecto puede influir en la recepción del mismo, pero incluso teniendo

en cuenta esa actitud, sí cumplirán al menos con una función recordatoria y

de fijación del mensaje general del partido (Peña, 2010).

A manera de síntesis, siguiendo a Contreras (2008), se podría decir que

un spot político-electoral televisivo es una metacomunicación de presenta-

ción de los candidatos a un puesto de elección, producida y difundida bajo

un soporte tecnológico audiovisual específico: televisión, mediante la cual se

busca establecer diferenciaciones entre opciones políticas al poner en circu-

lación propuestas contingentes de formas posibles de ser de esa sociedad, de

sí mismo o de los oponentes, en un momento de intercambio comunicativo

previo a la votación, que le ayuda al elector a decidir si vota o no y el sentido

de su decisión (por quién vota) a partir de su interpretación de la información


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y los imaginarios políticos puestos a su disposición, visual y discursivamente,

de forma controlada por los candidatos y sus equipos de campaña o partido

político.

Diferentes tipos de spots políticos

Existen diferentes maneras de clasificar los spots electorales, basadas en

diferentes criterios. Por ejemplo, Diamond y Bates (1988) proponen cuatro

fases de construcción:

1. Identificación;

2. El argumento en los spots;

3. Ataque;

4. El visionario.

Desde otra perspectiva, Lourdes Martín Salgado,10 en su libro Marketing

político, clasifica a los spots políticos dependiendo de la forma en qué y por

quién sea presentado el mensaje que se desea transmitir:

• Cabeza parlante o talking head: el candidato habla directamente a la cá-

mara, a la audiencia, de sí mismo y/o de sus políticas.

• Cinema verité: ofrece a la audiencia la posibilidad de ver escenas reales de

la vida del candidato mientras trabaja, pasea, celebra un mitin o disfruta

con su familia.

10 De acuerdo con Peña y García (2010: 54), esta clasificación que presenta Martín

está basada fundamentalmente en la que estableció Devlin (1987) después de analizar

todos los anuncios televisivos correspondientes a las elecciones presidenciales estadou-

nidenses que tuvieron lugar entre 1952 y 1984; esta tipología es la que han seguido, en

mayor o menor medida, la mayoría de los estudiosos hasta la fecha.

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• El hombre de la calle: muestra al votante medio hablando de los logros

del candidato o de su honestidad. A veces fruto de un guión, otras de la

selección de entrevistas reales. Estos spots tienen un déficit de credibili-

dad.

• El testimonio: presenta a otros políticos de prestigio, a estrellas de cine u

otras personalidades populares hablando a favor del candidato.

• El santo: spot biográfico que celebra la trayectoria vital y los logros del

candidato.

• La toma de posición: presenta una política del programa o una posición

respecto a un tema del candidato o partido.

• El noticiero: esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de

los informativos. Se emplean elementos visuales o presentadores simila-

res a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de informa-

tivos o recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje

que se quiere transmitir (Martín, 2002: 258).

Otra clasificación11 es aquella que diferencian los anuncios, siguiendo

sobre todo un criterio de posición a favor del emisor o centrados en la crítica

al adversario:

1. Anuncios positivos: hacen referencia a las cualidades del candidato,

muestran la posición del partido ante los temas. Buscan la identificación

del votante por similitud y no suelen incluir referencias al adversario. Se

consideran positivos en tanto que el mensaje que presentan habla a favor

del emisor del mismo.

2. Anuncios de contraste: establecen comparaciones explícitas con el ad-

versario político. Es una versión del anuncio de ataque, de contraste. El

contraste o comparación puede ser directo, explícito o implícito, es decir,

por deducción el elector infiere las críticas al otro.

11 De acuerdo con Peña y García (2010) esta tipología ha sido propuesta por los inves-

tigadores de la Annenberg School, de la Universidad de Pensilvania en Estados Unidos.


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3. Anuncios negativos: centrados en el adversario. No hablan “a favor de”,

como los positivos, sino “en contra de”. Son anuncios de ataque y crítica

directa al adversario. Dentro de estos se pueden establecer diferencias:

a. De testigo-personal: muestran a supuestos ciudadanos que exponen

opiniones negativas sobre el adversario.

b. De periodista neutral: se realizan afirmaciones informativas que diri-

gen la conclusión sobre el adversario (Peña y García, 2010: 55).

Cabe señalar que todas las categorías mencionadas no constituyen enti-

dades autónomas: siempre hay algunas que se combinan. Al respecto, vale

la pena mencionar que actualmente el spot publicitario se está valiendo de

recursos cinematográficos con el fin de hacer más atractivo su mensaje y

obtener mayor éxito entre la audiencia. Los recursos cinematográficos a los

que nos referimos son tales como la historia, el tipo de tomas y la edición.

El spot o propaganda negativa

En este apartado me interesa desarrollar en más detalle un spot o anuncio

negativo ya que en la actualidad es uno de los tipos más utilizados en las

campañas electorales. Los spots negativos son aquellos en los que los men-

sajes describen o llaman la atención sobre los defectos o las debilidades de

un candidato y/o sus posiciones políticas. Pese a las críticas, la mayoría de

los consultores políticos creen que un buen ataque puede ser el mensaje más

eficaz para ganar las elecciones (Martín, 2002: 233). Los ataques pueden di-

rigirse al carácter, las acciones, las intenciones, el pasado, los colaboradores

o las políticas del candidato.

Existen diferentes fórmulas a través de las cuales se puede llevar a cabo

una campaña negativa. Por un lado está la apelación al miedo, pero también

está el ataque directo, la yuxtaposición, los ataques explícitos o implícitos, la

réplica y la inoculación (Martín, 2002: 237-244). En este texto me interesa

retomar dos de estas estrategias: la apelación al miedo y el uso de mensajes

implícitos, ya que son dos de las estrategias más utilizadas en las campañas

electorales de corte negativo.

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Las apelaciones al miedo pueden ser extremadamente eficaces para cam-

biar actitudes, porque “los hombres son motivados por el miedo y activados

por la ansiedad” (Gordon, 1971: 268). La apelación al miedo se utiliza con

frecuencia en campañas de prevención (antitabaco, anti-alcohol, campañas

de salud). En una campaña electoral, el mensaje del miedo busca disuadir a

quienes votarían por el adversario o movilizar el propio voto.

Los ataques implícitos son aquellos mensajes que tienen en cuenta las

debilidades del adversario, pero no lo mencionan directamente; uno puede

permitirse no mencionar el objetivo del ataque cuando ya existe un amplio

conocimiento por parte de la opinión pública de sus debilidades o defectos.

Los mensajes negativos implícitos tienen la ventaja de que atenúan la nega-

tividad del ataque (Martín, 2002: 241).

Propuesta para el análisis de los spots

Una de las grandes interrogantes que uno enfrenta cuando trata de decidir

cómo analizar los spots electorales es qué perspectiva metodológica se va a

seguir, esto debido a la infinidad de elementos que intervienen en su crea-

ción. En el diseño de un spot se retoman diferentes instrumentos de varias

disciplinas y, por tanto, puede ser estudiado desde distintos puntos de vista

como disciplinas intervengan en su creación.

Como ya mencioné, existen diferentes perspectivas desde las cuales puede

ser analizado el spot; tanto propuestas cuantitativas como cualitativas. Cada

una tiene su especificidad, se apoya en diferentes referentes teóricos y meto-

dológicos y buscan el logro de diferentes objetivos.12

A mi parecer, en el caso del spot electoral es necesario adoptar un enfo-

12 Por ejemplo, el spot electoral ha sido estudiado a partir de la teoría del framming

(cfr. Chihu, 2010); desde el análisis de contenido (cfr. Juárez, 2007); el análisis simbó-

lico cultural (cfr. Obscura, 2009); a partir de un retórico argumentativo (cfr. Capdevila,

2006).


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que multidisciplinario, pues en su estudio puede recurrirse al análisis de

diferentes recursos que pueden ser analizados desde diferentes disciplinas

o enfoques. Una disciplina que es de gran utilidad es la retórica. Siguiendo

a Dobrosielski,

La retórica deber ser no solamente un intento de definir el sentido de los con-

ceptos, sino también de definir las intenciones del argumentador y el alcance

de sus argumentos (1987: 430).

Una vía para analizar este género consiste en identificar las modalida-

des retórico- argumentativas del género en cuestión. El esclarecimiento del

funcionamiento de este tipo de comunicación política es esencial, pues esta

producción discursiva tiene básicamente una orientación persuasiva cuyo fin

es hacer creer para hacer-hacer.

Para analizar la propaganda electoral, particularmente los spots televi-

sivos, la teoría de la argumentación también puede ser fecunda. Existen

diferentes enfoques en el estudio de la argumentación y cada uno está basa-

do en diferentes concepciones teóricas e implican diferentes procedimientos

metodológicos.13

Siguiendo a Plantin, la argumentación puede ser considerada como “la

operación por la cual un enunciador busca transformar por medios lingüísti-

cos el sistema de creencias y de representaciones de su interlocutor (Plantin,

1990: 146).

La propaganda y la argumentación son parte de la comunicación política.

Estas son importantes porque implican el intento por inducir las creencias

o los sentimientos –que probablemente se traduzcan en acciones– mediante

exhortaciones a las emociones o al intelecto (Carrit, [1951] 2004: 77).

A continuación presento una propuesta analítica que he diseñado a partir

de los análisis que he realizado tanto de los spots electorales de la campa-

13 En otros textos he expuesto cuáles son los principales enfoques en el estudio de la

argumentación. Cfr. Gutiérrez

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ña electoral del 2006, más específicamente de aquellos que conformaron la

campaña negativa contra Andrés Manuel López Obrador (Gutiérrez y Plantin,

2011; Gutiérrez, 2013) como de los spots para promover los medicamentos

(Gutiérrez y Ortega, 2014).

Esta propuesta parte de algunos postulados de la teoría de la argumenta-

ción y de la retórica que permiten clarificar cómo se elabora el discurso con la

finalidad de hacerlo más efectivo. En líneas generales, mediante este modelo

de análisis se considera el discurso audiovisual como una entidad estructu-

rada en diferentes niveles y en la que todas sus partes están encaminadas a

conseguir el objetivo persuasivo.

Dada la naturaleza del spot electoral, para el análisis de los modos de

comunicación de este dispositivo enunciativo considero necesario apoyarme

en una teoría multimodal de comunicación propuesta por Gunther Kress y

Theo Van Leeuwen (2001). Considero que el spot en general, y el político en

particular, es un texto multimodal14 que presenta una variedad de recursos

semióticos que producen sentido en múltiples articulaciones.

Como señalan Kress y Van Leeuwen (2001), el lenguaje siempre se expresa

junto con otros modos semióticos y por medio de ellos; por lo que cualquier

tipo de análisis de discurso que no tome en cuenta lo anterior no podrá dar

cuenta de todos los significados expresados en los textos. Este es el principio

básico de la teoría de la multimodalidad, definido con mayor detalle en Kress

y Van Leeuwen (2001), según el cual un texto no comunicará su verdadero

sentido sin una apreciación de todos los modos de significación que pone en

juego.

Por modo se entiende, en este caso, un recurso semiótico (verbal, pictó-

rico, sonoro, etcétera) que se emplea para comunicar determinado(s) signifi-

cado(s). Cuando algún medio (recurso material) o canal o vía de expresión se

emplea para comunicar significado(s), se convierte en un recurso semiótico,

14 Cabe señalar que lo que retomo de la propuesta de Kress y Van Leeuwen es básica-

mente la idea de la multimodalidad; sin embargo, para la propuesta metodológica que

presento no me baso en las particularidades del análisis que ellos proponen.


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un modo (Williamson, 2007), por ejemplo: la imagen, música y palabra en

un videoclip, o el color y el material y textura que soporta una obra pictórica;

incluso se pueden comunicar significados divergentes o contrarios por me-

dio de distintos modos, esto sucede en la interpretación de un comentario

irónico, la cual depende de la comprensión de la relación de lo verbal con lo

paralingüístico (Williamson, 2007).

Es preciso recordar que los modos verbales y los no verbales (visuales y

sonoros) están relacionados intrínsecamente y que el significado de un acto

comunicativo solo puede ser percibido considerándolos una unidad. La disec-

ción se realiza, como afirma Rodney Williamson (2007), con fines analíticos

para poder acceder a un corpus multimodal.

En el esquema que presento a continuación, se ilustran los diferentes

recursos que pueden ser considerados en el análisis de los modos semióticos

del discurso multimodal en un spot electoral. El esquema incluye, además,

las categorías para el análisis retórico-argumentativo de los anuncios polí-

ticos.

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Condiciones de producción del discurso. Un primer paso que es necesario

llevar a cabo en todo análisis y que tiene como fin identificar las estrate-

gias retórico-argumentativas de un spot es reconstruir las condiciones de

producción del discurso. Este análisis es necesario para ubicar claramente

quién emite el discurso y para quién; dónde, en qué situación coyuntural, en

otras palabras, es necesario reconstruir el entorno material e institucional

del discurso.

En relación con el modo de expresión verbal, considero que es necesario

identificar todos los diferentes recursos que son utilizados para comunicar de

manera verbal el mensaje. Estos recursos pueden ser de tres tipos: retóricos,

enunciativos y argumentativos.

La publicidad adopta distintos recursos para realizar mensajes más efi-

cientes y que lleguen a la mente de las personas, son denominados recursos

retóricos. Entre los recursos retóricos que pueden ser identificados en los

spots electorales se ubica lo que generalmente se denomina figuras retóri-

cas.15 Ya desde la retórica clásica se afirmaba que la manera de expresar las

ideas no resulta indiferente, y por ello se estudiaban las figuras retóricas

como instrumentos que buscan el esplendor del discurso para hacerlo más

persuasivo ante un público determinado.

Generalmente se entiende por figura retórica toda modificación del uso

normal y corriente del lenguaje; para que dicha modificación se considere

realmente como una figura retórica debe obedecer al propósito de causar

extrañeza, conmover al auditorio o provocar en él la reacción esperada

por el emisor del mensaje. Las figuras retóricas hacen más persuasivo el

discurso porque son mecanismos que resaltan u ocultan, en el nivel su-

15 La retórica tradicional llamó “figura” a la expresión ya sea desviada de la norma, es

decir, apartada del uso gramatical común, ya sea desviada de otras figuras o de otros

discursos, cuyo propósito es lograr un efecto estilístico, lo mismo cuando consiste en

la modificación o redistribución de palabras, que cuando se trata de un nuevo giro de

pensamiento que no altera las palabras y la estructura de las frases. Las figuras son un

fenómeno de la dispositio que conforman el material bruto de la inventio y afecta a la

elocutio (Beristáin, 1988: 211-212).

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perficial del discurso, algunos elementos clave del núcleo argumentativo

profundo. Estas acciones de visibilización o, en ocasiones, de ocultación

se llevan a cabo mediante operaciones diversas como la metáfora, la meto-

nimia, la sinécdoque, la antítesis, la elipsis o la repetición (cfr. Capdevila,

2006).

También en esta categoría pueden incluirse las preguntas retóricas. Para

Helena Beristáin, la interrogación o pregunta retórica es una figura de pen-

samiento por la que el emisor finge preguntar al receptor, consultándolo y

dando por hecho que hallará en él coincidencia de criterio; en realidad no

espera respuesta y sirve para reafirmar lo que se dice (1988: 262); en otras

palabras, es enunciar una pregunta, no para recibir respuesta, sino para dar

más fuerza al pensamiento.

El segundo tipo de recursos que debe tenerse en cuenta son los de la enun-

ciación. El concepto enunciación, acuñado por Benveniste refiere a “el acto

individual de apropiación de la lengua introduce al que habla en su habla”

(Benveniste, 1981: 84-85).

Uno de los elementos que nos permiten fundamentar lingüísticamente la

subjetividad es la deixis, que organiza el tiempo y el espacio alrededor del

centro constituido por el sujeto de la enunciación (Filinich, 1998:16). De

acuerdo con Calsamiglia y Tusón (2007: 106-107):

Los deícticos son elementos que conectan la lengua con la enunciación y no

adquieren sentido pleno más que en el contexto en que se enuncian […] al orga-

nizar el tiempo y el espacio sitúan a los participantes y a los propios elementos

textuales del discurso (2007: 106-107).

Estos se encuentran en categorías diversas (demostrativos, posesivos,

pronombres personales, verbos, adverbios). Los elementos deícticos, siguien-

do a las autoras citadas, organizan el tiempo y el espacio, sitúan a los parti-

cipantes y a los propios elementos textuales del discurso. Existen diferentes

tipos de deixis. Entre las más frecuentes se ubican: la deixis personal, la

espacial, temporal.


616

La modalidad es otra de las manifestaciones de la subjetividad en el len-

guaje, esto es, la modalidad como una marca del sujeto de la enunciación

respecto a su enunciado.

Desde el punto de vista de la persuasión, no resulta indiferente conocer

quién comunica el mensaje, puesto que la personalidad del emisor o enun-

ciador influye de manera determinante en el efecto final de la comunicación.

Por este motivo, las marcas comerciales, en sus spots televisivos, delegan la

enunciación en diferentes personajes que pueden estar más próximos a los

universos cognitivos de los niños (padres, amigos, profesores, personajes de

cuentos, personajes de cómics o de juegos de computadora, etcétera) (Cap-

devila, 2006).

En lo que concierne a los recursos argumentativos, considero que es nece-

sario analizar en primer lugar los tópicos o temas que aborda cada spot. La

importancia de detectar los grandes temas, asuntos o focos del discurso de

los spots es que nos permite identificar aquello de lo que se habla, a lo que

se refiere el discurso.

¿De qué habla el discurso argumentativo? De acuerdo con Georges Vig-

naux, el discurso habla de objetos que pueden ser referidos a un “real concre-

to”; acontecimientos que se han producido o que van a producirse, actitudes

o comportamientos que remiten a un pasado personal o a un pasado de otros,

en fin, tanto las opiniones comúnmente admitidas (valores, verdades), como

las que son objeto de oposiciones (debates, controversias) (Vignaux, 1978:

66).

A la hora de posicionar a un candidato y a su plataforma electoral los

temas que son abordados son de gran importancia; los temas de campaña

funcionan como marcos contextuales que ubican a un candidato dentro de

una red de significados particular. La selección de temas es un ejercicio fun-

damental al momento de vincular las fortalezas y debilidades de un candidato

y/o su partido dentro de la contienda electoral. Elegir el tema correcto puede

fortalecer su trayectoria, valores e ideales, mientras que no hacerlo así puede

afectar la credibilidad, congruencia e interés del candidato en cuestión.

El concepto preconstruido cultural es una categoría de análisis argumen-

tativo que me parece fundamental en el análisis de los anuncios políticos.

617


Grize (1990) lo define como los saberes en los que se funda todo discurso, que

tienen como elemento clave el lugar común y que intervienen en el proceso de

esquematización necesario para producir un discurso. Por lo que para Grize

todo discurso se funda no en lo ya dado sino en algo previamente construi-

do; son saberes, matrices culturales de interpretación a través de los cuales

pueden entenderse muchas de las expresiones que resuenan o repercuten de

un sujeto a otro, fundando una especie de memoria colectiva.

Detectar los tipos de argumentos utilizados es también central en la identi-

ficación de la estrategia retórico-argumentativa de los spots. Existen diferen-

tes propuestas para ubicar los diferentes tipos de argumentos. En el caso de

los spots electorales, los que me parecen más recurrentes son los siguientes:

• Los argumentos mediante ejemplos: ofrecen uno o más ejemplos en apoyo

de una generalización.

• Los argumentos por causalidad: parten de la existencia de una relación

causal entre dos acontecimientos. A es la causa de B.

• Los argumentos por analogía: son una extensión de un concepto o idea

para aplicarlo a otro por medio de la inferencia. Se apoyan en las seme-

janzas: A es semejante, se parece, tiene el mismo aspecto que B.

• Los argumentos sobre la persona. Para Plantin, estos se producen “cuan-

do está en juego la verdad de una aserción o la legitimidad de una con-

ducta y que para refutarlas se hace referencia a características negativas

particulares de la persona que las mantiene” (1998: 139).

• Los argumentos de autoridad: presentan como válida una afirmación por

el hecho de ser enunciada por alguien particular que se considera auto-

rizado.16

Otra clasificación de los argumentos los divide en argumentos racionales

o emocionales. Esta distinción está definida por la posible respuesta que

16 Para una descripción detallada de cada uno de estos tipos de argumentos, consúl-

tese Plantin (1998).


618

pueden lograr en la audiencia, más que en una característica intrínseca.

Comúnmente denominados como appeals, el uso de argumentos para apelar

a la atención del espectador es práctica común en la comunicación política.

Existen varias tipologías en cuanto a los apelativos que se utilizan común-

mente en la producción de spots de campaña. Quizá la más común sea la

división entre apelativos racionales y emocionales. Esta categorización está

fundada en ubicar los puntos extremos de un continuo argumentativo. Por

un lado se identifica un argumento puramente racional y en el otro extremo

el argumento que, dadas sus características, se ha dado por definir como

emocional. La clasificación de argumentos en racionales o emocionales está

definida por la posible respuesta que pueden lograr en la audiencia, más que

en una característica intrínseca (Juárez, 2007).

En el lenguaje de la publicidad y de la comunicación política se habla

más de los appeals emocionales; sin embargo, desde el campo del análisis

del discurso existen otras maneras de conceptualizar la presencia de las

emociones en diferentes producciones discursivas. En relación con el tema

de los argumentos que apelan a la emoción, conjuntamente con Christian

Plantin he venido trabajando en una propuesta metodológica para el análisis

de un corpus de estudio conformado por los spots que durante el proceso

electoral mexicano del 2006 se diseñaron y difundieron con el fin de atacar al

candidato de la Coalición por el Bien de Todos, Andrés Manuel López Obra-

dor, conocida como “La campaña del miedo (cfr. Plantin y Gutiérrez, 2009;

Gutiérrez y Plantin, 2010).

El acercamiento metodológico que hemos diseñado para el estudio de las

emociones se centra en su dimensión discursiva y tiene como fin la recons-

trucción de las emociones y la reconstitución de los recorridos emocionales

de los interactuantes o de los actores que aparecen en el texto. La primera

característica de este enfoque es que reconoce que el objeto de estudio del

análisis discursivo de la emoción lo constituye una serie de problemáticas

específicas, por ejemplo: la estructura lingüística de las emociones, su engen-

dramiento, la gestión de las vivencias afectivas, los discursos de contenido

emocional explícito: la narración, la descripción y la argumentación.

619


Los spots electorales contienen una fuerte carga emocional, ya que pre-

sentan dramatizaciones de la vida cotidiana que expresan, por ejemplo, las

necesidades y los miedos que tienen algunos ciudadanos; en otros casos, la

emoción es utilizada para provocar una reacción en el destinatario, que lo

lleve a modificar su pensamiento o una eventual realización sobre algo, en

el caso específico de las contiendas electorales la emisión o modificación del

voto.

El análisis del modo visual nos permite identificar la puesta en escena de

la vida de los personajes de cada anuncio, la manera en que son represen-

tados estos actores, el manejo de la comunicación no verbal para expresar

ciertas emociones, por ejemplo: los gestos; movimientos corporales –la proxé-

mica, la kinésica y el paralenguaje (Calsamiglia y Tusón, 2007: 36-37)– como

parte de aspectos que buscan persuadir y convencer. A través del lenguaje

visual se pretende informar, describir personajes y ambientes, otorgar puntos

de vista de los personajes y del narrador (Groarke, 2002: 138) y con ello re-

forzar un discurso verbal para persuadir y convencer a los destinatarios. Por

ello, el lenguaje visual por medio del encuadre,17 el color y los efectos visuales

tiene el propósito influir en la percepción de la audiencia.

De las diferentes teorías de la argumentación, la pragmadialéctica es la

que de acuerdo con Groarke (2002) se ajusta, mejor que otras, al análisis de

los argumentos visuales, ya que provee –en sus principios de comunicación

y su consideración de los actos de habla indirectos e implícitos- un encuadre

que es fácilmente aplicable a las imágenes visuales.

Groarke reconoce tres tipos de imágenes. Algunas imágenes solamente

acompañan a los argumentos sin jugar un rol argumentativo o persuasivo

17 Son generalmente diez las tomas que se explotan en los medios audiovisuales: a)

Plano general (Very Long Shot –VLS–); b) Plano de conjunto (Long shot –LS–); c) Plano

entero (Full shot –FS–); d) Plano americano (Toma de ¾.); e) Toma media (Medium shot);

f) Toma media cerrada (Medium close up ); g) Primer plano (Close up ); h) Gran acerca-

miento (Big close up ); i) Detalle (Extreme Close up ); j) Toma de dos sujetos (Two shot).

Los encuadres visuales van a incluir también los movimientos y ángulos de cámara (cfr.

Rodríguez, 2012).


620

en las argumentaciones a las que se adjuntan. Tales imágenes son un telón

de fondo del argumento, sin relevancia argumentativa; estas cumplen gene-

ralmente una función ilustrativa.

En otras imágenes el trasfondo visual de un argumento es más intencio-

nal, pues este es elegido para facilitar el argumento en un sentido u otro. En

los casos más simples, una imagen funciona como una “insignia visual” (vi-

sual flag) que atrae la atención hacia el argumento; desempeñan una función

referencial. Pero las insignias visuales, en tanto tales, no argumentan sino

más bien, nos llevan a encontrar argumentos en enunciados orales o escritos

que acompañan la imagen.

Para mostrar íntegramente que las imágenes pueden argumentar, debe-

mos por lo tanto, recurrir a otro tipo de imágenes que muestran que pueden,

como los enunciados verbales (que son la síntesis de un argumento), ser

entendidas como actos de habla que contribuyen más directamente al inter-

cambio argumentativo (Groakre, 2002).

Las metáforas visuales hacen afirmaciones acerca de algo (el estado del

mundo, la guerra) retratándolo como algo más (alguien con dolor de muelas,

un auto de carrera) y atribuyéndole características que pertenecen a otra

cosa. Esta es una clase importante de expresión visual pero no es la única.

En otros casos, las imágenes visuales que juegan un rol en la argumentación

no son metafóricas sino antes bien, simbólicas, imágenes particulares que to-

man el lugar de entidades que representan convencionalmente (como cuando

un burro representa el partido republicano de América, una aureola, la santi-

dad, una cruz, al cristianismo, una calavera, la muerte, etc.) (Groarke, 2002).

Para resumir, debe decirse que una mejor comprensión de los argumentos vi-

suales no sólo vale porque ayuda a entender la argumentación visual, pues esta

también nos ayuda a mejorar nuestra comprensión del argumento verbal que

no es tan explícito y directo. Una mejor comprensión de las imágenes en el ar-

gumento puede puntualizar que los puntos de vista y los argumentos son a me-

nudo expresados en formas que van más allá de enunciados verbales literales.

Otros recursos que son importantes detectar en el análisis del modo visual

son los recursos técnicos que son utilizados en el discurso audiovisual. La

utilización de ángulos para crear diferentes tipos de efectos que pueden ser

621


dramáticos o cómicos, destacar la magnificencia de un objeto o persona o

transmitir tranquilidad. Con estos recursos técnicos se pretende modificar el

valor de una imagen (Meléndez, 2001: 100-133),

En relación con el modo Sonoro es importante retomar tanto los efectos

sonoros como la música. La presencia de la música forma parte de la estruc-

tura general del spot. Meléndez señala que el sonido

[…] representa la atmósfera expresiva del espacio acústico de la realidad, se

refuerzan significados propios de la imagen o se combinan. Se puede externar

suspenso, alerta, angustia, soledad, espera, alegría, tristeza, etc. Sus posibi-

lidades son infinitas, porque además el sonido, por sí mismo evoca imágenes.

[...] el sonido no sólo transmite el espacio real, sino muchas veces situaciones

contradictorias con la realidad, pero que en la narración audiovisual son váli-

das (Meléndez, 2001: 147).

Como señala Juárez, basándose en Kaid y Holtz-Bacha (1995) “El uso

de música en los spots políticos a lo largo del mundo ha ido en aumento y

es cada vez más difícil encontrar spots políticos que no tengan, al menos

durante algunos segundos, la presencia de una tonada musical” (2007: 73).

En algunos casos la música puede ser una variable que puede producir una

respuesta emocional en quienes atienden un spot político. La presencia de la

música en un spot puede funcionar como un elemento facilitador para llamar

la atención e influir positivamente en su recordación.18

La música es un elemento del lenguaje sonoro, es parte de la escenografía

sonora porque engendra climas emocionales, enfatiza el realismo de ciertos

episodios, “hace las veces del telón en el teatro y de los fundidos y disolven

18 Al respecto se puede mencionar la música que acompañaba el spot “Uno de tres”

del partido Nueva Alianza en las elecciones mexicanas del 2006.Este spot, de acuerdo

con algunos analistas, jugo un papel importante en el logro del partido ya que todo

mundo identificaba al partido pro la canción.


622

cias en el cine. […] la música cumple varias funciones en el mensaje sonoro

de ficción” (Noyola, 1998: 196).19

Como parte de los elementos del lenguaje sonoro se ubican también los

efectos, conocidos como ruidos icónicos. Estos elementos sonoros pretenden

dar verosimilitud a la obra de teatro, al noticiero, a la telenovela, al spot co-

mercial o político y a partir de ellos se busca provocar efectos psicológicos

diversos dependiendo de la intensidad y el manejo expresivo del sonido.

A manera de cierre

En este texto he expuesto algunas de las características del spot electoral, los

diferentes tipos de spots existentes y he presentado una propuesta metodoló-

gica de corte cualitativo para su análisis. En relación a esta propuesta cabe

señalar que lo que presento aquí representa un primer intento de organizar

un modelo de análisis que pueda ser de utilidad para los diferentes tipos de

spots electorales; sin embargo, reconozco que existen puntos que tienen que

ser presentados con más detalle y sobre todo es necesario ilustrar la aplica-

ción de la propuesta, que por limitaciones de espacio no he podido presentar

aquí.

19 Dos dimensiones música pueden ser identificadas: diegética y música extradiegé-

tica. La primera, se escucha como parte de la ambientación del lugar como puede ser

un grupo musical en una fiesta. La música extradiegética es aquella que se sobrepone

a la realidad representada en imágenes con el objetivo de tener mayor impacto en la

audiencia (Meléndez, 1999: 147-152).

623


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