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Las redes sociales, un espacio útil donde construir reputación
Hablar alto y claro, mostrar cercanía, una visión reivindicativa, ser coherente, generar conversación y conseguir enga-gement... Estas son algunas de las claves que deben seguir los CEO si quieren obtener éxito en las redes sociales. ¿Una única fórmula para todos? Más adelante veremos que no.
Silvia Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación, decía en el último informe elaborado por Estudio de Comunicación en octubre de 2016 sobre la presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital que tan sólo un 4,5 de los CEO o presidentes tenían cuenta en Twitter.
La cifra está en constante crecimiento. Cada vez son más los que dan el paso de estar en redes sociales. De tenerpresencia digital.
Existe una máxima que lo simplificatodo: «O comunicas o te comunican».Se trata de una acción voluntaria y en la que el propio ejecutivo debe estar convencido. No hay nada más fingido que hacer algo con desgana y sin ningún tipo de motivación. En definitiva, no debe ser algo impuesto por el departamento decomunicación. Por ello, debe nacer de los CEO algún tipo de curiosidad por estar nadando entre stakeholders, usuarios que no saben quién eres y trolls.No se trata de estar por estar. El directivo debe saber por qué está, para qué y cómo hacerlo.
¿Sobre qué deben hablar los directivos?
• El 70 % de los encuestados consideraba que los CEO tenían que reaccionar a noticias en tiempo real.
• El 58 % apuntaba que querían leer opiniones personales.
• El 69 % estimaba que las redes socia-les son una gran oportunidad para estos líderes y les permite, a su vez, mejorar la reputación de su organización.
Hoy en día, vemos en las redes sociales, en especial en Twitter, a algunos CEO, ministros y personajes de relevancia que se les calientan los dedos. Estos comporta-mientos arrasan con la reputación creada previamente. Es decir, no saben por qué están, cuál es su finalidad y cómo deben hacerlo. Se puede tomar un tono desenfadado como el de Antonio Huertas o uno más serio como el de Ana Botín.
Según un informe de Harris Interactive en 2018:
¿Sobre qué deben hablar los directivos?
Antonio Huertas realizó una encuesta en su Twitter, en junio de 2019,preguntando algo muy similar:
«¿Creéis que merece la pena que un directivo de una empresa de ladimensión de @MAPFRE debe participar en las redes, en su carácterpersonal, como es mi caso?».
Las respuestas, de mayor a menor porcentaje, fueron las siguientes:
• 42 % --> Sí, sin duda alguna.
• 29 % --> No, en ningún caso.
• 15 % --> Sí, para informar de MAPFRE.
• 14 % --> Sí, sin opiniones personales.
Si analizamos estas respuestas, veremos lo complicado que serácontentar a todo el mundo. Puesto que los dos porcentajes más altos son totalmente contrarios entre sí. La estrategia debe ser dar una de cal y otra de arena. Comentar, sin salirse de unos límites, lo que el CEO quieray vea conveniente. Publicar todo aquello que le parezca interesante. Y siempre, siempre, siempre desde la transparencia y el buen hacer. Intentar demostrar lo que no eres, no dará buenos resultados.
¿Qué piensa sobre las redes sociales Antonio Huertas?
«Las redes sociales son una oportunidad única para relacionarnos con nuestros públicos y para ser conscientes de aquello que hay que mejorar. No podemos ponernos en modo off cuando nos dicen algo negativo, hay que gestionarlo y tomar nota». Esta afirmación de Antonio Huertas podría ser un resumen de su actividad en Twitter. Lo dijo en la presentación del estudiorealizado por Estudio de Comunicación: ‘Presencia de las empresas del IBEX 35 en el entorno digital’ en julio de 2019.
El CEO de Mapfre destaca la importancia de las redes sociales para transmitirlos valores de la empresa. En el análisis realizado se puede apreciar que es un directivo natural, cercano, sencillo, transparente y comprometido. En variasponencias ha reivindicado que estar en redes debe ser una humanización de la realidad: “Estamos en las redes para ser parte de la opinión, y para ser parte de la opinión tenemos que ser ciudadanos creíbles. Nos sirve para escuchar”.
Entrevista a Antonio Huertas
Pregunta: Hay beneficios intangibles de mucho peso para estar en redes sociales, pero también existe la otra cara de la moneda, ¿a qué se expone estando en Twitter?
Respuesta: Yo solo veo ventajas y, para mí, la más importante es que me permiten estar muy cerca de las personas y conocer de forma directa lo que está pasando. Este beneficio es doble si además esas personas son clientes. Tenga en cuenta que solo en España tenemos cerca de siete millones y son muchos los clientes con los que interactúo. A menudo se piensa que estando en redes, como directivo, estás más expuesto a recibir quejas, y alguna entra, pero lo que hago es gestionarla. Llevo casi cuatro años en Twitter y mi experiencia es muy positiva: estoy mejor informado de lo que está pasando, conozco mejor y entiendo mejor lo que piensa la gente, y tengo la oportunidad de contar de forma directa las cosas que hacemos en MAPFRE.
P: ¿Cuáles son los puntos clave para que los directivos tengan una experiencia positiva en redes sociales?
R: Yo creo que hay que ser muy honestos y transparentes. Si quieres que te “escuchen” tú también tienes que “escuchar” y aceptar las conversaciones que estás siguiendo, aunque no te gusten. Hemos mitificado mucho las redes porque son un escenario donde la gentepueda hablar protegida por un cierto anonimato, pero si tú eres honesto y respetuoso, acabas consiguiendo un diálogo constructivocon todas las personas con las que conectas. Haters siempre hay, como en cualquier otro ámbito de la vida, pero son ínfimos en relación al conjunto de personas que están hablando a través de las redes sociales.
P: ¿Dónde está el equilibrio entre no saturar con los mensajes al receptor, pero al mismo tiempo cautivarlo y hacer que le cale el mensaje?
R: Yo no busco que el mensaje cale, hay departamentos como el de marketing que tienen esa función. En redes lo que busco es escuchar y llegar, es decir ofrecer mi visión para que sea conocida y, después, que cada uno se forme su propia opinión de las cosas. El equilibrio es el sentido común, y el termómetro son los followers, si aburres, la gente deja de seguirte.
P: ¿El departamento de comunicación de Mapfre posee un plan de acción en caso de que ‘hackeen’ su cuenta de Twitter?
R: Tenemos un Área de Seguridad que tiene entre sus funciones vigilar que estas cosas no nos pasen. Es cierto que nadie está nunca 100% protegido, por ello además de vigilar para detectar, tenemos un plan de crisis establecido con distintos niveles de actuación en función de la gravedad.
«El equilibrio es el sentido común, y el termómetro son los followers, si aburres, la gente deja de seguirte»
P: ¿Hay un libro de estilo para los empleados de todos los niveles de Mapfre sobre cómo twittear y quétwittear acerca de Mapfre?
R: Sí, hay un manual con recomendaciones sobre cómodebe ser la aproximación a las redes sociales de un empleado de MAPFRE. Promovemos una mayor interacciónen esos canales porque ahí están también, y cada vez más, nuestros clientes. No les decimos qué tienen que twittear, pero sí cómo tienen que hacerlo para evitar que suinteracción se convierta en un problema reputacional. No es nada que no esté ya pasando fuera de las redes, en MAPFRE promovemos activamente una cultura de respeto haciatodo tipo de diversidades, por tanto, lo que fundamentalmente ofrecemos es formación para gestionarmejor las redes para incrementar la reputación de la compañía.
P: Ha reconocido que no tiene Community Manager, no obstante, ¿hay una estrategia previamente diseñada? ¿Existe una planificación por meses o por semanas según la agenda?
R: La estrategia principal es ser activo. Yo estoy muy pendiente de lo que pasa porque tengo una enorme curiosidad intelectual y porque quiero entender muy bien hacia dónde camina la sociedad para impulsar a MAPFRE en la línea correcta. También hay una planificación en relación a la actualidad de la compañía y, en general, los temas que son recurrentes o periódicos. Esto se ve más en mi cuenta de LinkedIn, pero en Twitter soy más espontáneo en general.
P: Un mensaje impulsivo en Twitter puede costarle a la empresa una crisis reputacional y un disgusto al departamento de comunicación. ¿Hay alguien que revise su actividad diaria?
R: Un error en una rueda de prensa, en una entrevista en directo, en un discurso también puede generar una crisis reputacional. Las redes aportan la ultra inmediatez, pero una declaración desafortunada de un directivo o de una persona que se asocia a una compañía, también producen ese efecto unos minutos más tarde, porque son las propias redes las que lo visibilizan. Actúo con sentido común, y por encima de todo, soy muy respetuoso a pesar de no compartir cosas que veo. Pero antes que presidente soy persona, y si me equivoco pido disculpas, que es lo que hay que hacer. El Área de Comunicación escucha las conversaciones en redes para saber qué está pasando alrededor de MAPFRE, también mi cuenta. Y hablamos regularmente sobre tendencias o de sinergias con posicionamientos del Grupo, pero mi cuenta de Twitter la gestiono exclusivamente yo.
¿Cómo es el día a día de Antonio Huertas en esta red social?
La mayoría de sus tweets llevan foto, enlace o ambos elementos. Apenas emplea hilos, pero sí suele retwittearcon comentario, sobre todo a la cuenta oficial de Mapfre.El idioma principal que emplea es el castellano, aunque en ocasiones también utiliza el inglés.
Uno de los comportamientos menos frecuentes entre los CEO y que más utiliza Antonio Huertas es contestar a otros tweets, incluso tiene los mensajes directos abiertos. Un hecho que revela su compromiso con los usuarios de esta plataforma.
¿Cuál es el fin de generar conversación?
• Incrementar la vinculación con los usuarios.
• Alcanzar la excelencia en atención al cliente.
• Innovar.
Utiliza la interacción para impulsar una escucha activa efectiva. El propio CEO afirmaba que es una acción no para ver lo bien que hacen una cosa, si no para reconocer, corregir y conocer las acciones que no realizan de forma correcta.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Huertas habla de temas de actualidad, comenta artículos de prensa y reivindica, por ejemplo, que haya un tren digno para Extremadura. No se esconde si tiene que pedirle estabilidad al Gobierno o si Mapfre obtiene malos resultados en Turquía. Le interesa la sostenibilidad, la transformación, la innovación y el desarrollo de las personas. Está concienciado con la brecha de género en las pensiones, la igualdad y el cambioclimático. Además, promociona su libro ‘La revolución de las canas’ cada vez que tiene la oportunidad de hacerlo.
La llegada de la Cumbre del Clima 2019 en Madrid, también conocida como COP 25, fue un motivo para aumentar el número de tweets sobre el cambio climático durante los meses de noviembre y diciembre. Un comportamiento que también se repite en el Twitter de Ana Botín.
Actualidad
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Redes sociales
Hablar de redes sociales para Huertas no es un problema ni un tema tabú. Lo primero que tiene que estar un directivo que abre la puerta digital es concienciado. El CEO de Mapfre se tira de cabeza a la piscina de las redes sociales muy a menudo.Muchos pueden pensar que es un trabajo añadido, pero para él parece todo lo contrario. Incluso me atrevería a afirmar que disfruta y se divierte comentando noticias e interactuando con los usuarios.
Algo que me despertó curiosidad fue la forma de anunciar durante semanas que en junio estaría en Granada en un evento sobre RRSS. Realizó una encuesta que luego mencionó en su ponencia. Aprovechó que había superado los 10k seguidores para decir que le queda cuerda para rato en Twitter y lo hizo comentando un tweet que ya había publicado previamente sobre dicho acontecimiento en Granada.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
AficionesSus hobbies son la historia de España, las curiosidades de Madrid, la lectura, el tenis y, sin lugar a dudas, sus travesías en bicicleta de montaña. Un enamorado de Extremadura, de Salamanca y su universidad. Incluir lo personal entre lo profesional es una manera de humanizar la realidad.
Es frecuente ver publicaciones retwitteadas por Huertas de cuentas como @SecretosdeMadri o @gatopormadrid donde aparecen curiosidades y fotos de la capital de España. También enlaza artículos de algunos medios de comunicación sobre la ciudad madrileña.
Por otro lado el apoyo a Rafa Nadal y al equipo de la Copa Davis es indudable, al igual que sus ya típicas fotos donde publica la distancia, el tiempo, la velocidad y la elevación de la ruta que ha realizado con la bicicleta de montaña.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Fundación Mapfre ysentimiento de orgullo
Que tu jefe presuma de ti y de los tuyos gusta y motiva. Huertas lo hace constantemente. Es una forma de impulsar el engagement de los empleados con la marca, fidelizarlos y motivar a los mejores embajadores de la marca. En la mayoría de los tweets que tienen relación con los empleados, se puede apreciar el hashtag #SOMOSMAPFRE.
También existe un continuo apoyo a la Fundación Mapfre; actividades, premios, exposiciones… Algo que es común también en el Twitter de Ana Botín como ya veremos más adelante.
Una curiosidad...
La estrategia de Huertas no es poner hilos como ya hemos mencionado anteriormente, pero sí publica tweets naturales y espontáneos como estos. Que se le olvida mencionar a los cerezos, no importa. Que lamenta que a las salas de cines va poca gente, aprovecha para decir que él va cada domingo, eso sí, «sin palomitas que engordan».
Si reflexionamos durante un instante, esta es la naturalidad y simpatía que hace al CEO de Mapfre único en Twitter.
¿Qué piensa sobre las redes sociales Ana Botín?
Ana Botín es otro caso digno de estudio. Le abalan sus seguidores y suimportancia ya no sólo en Europa, sino también en el mundo. Su actividad en Twitter es frecuente y dinámica. Si dibujamos un esbozo podríamos decirque es su particular diario moderno donde va contando su día a día, sus reuniones, hobbies, inquietudes y personas a las que admira.
Su primer tweet en 2018 decía: «Además del Santander y la banca, tengootros intereses como la educación, la empresa y los empleos, el poder de transformación de la tecnología digital, deportes, yoga e incluso el té». Lo sigue cumpliendo. En 2019 continuaba hablando del Santander, la banca, la eduación, empresas, tecnología digital, deportes, yoga y té.
¿Qué opinan los expertos?
José María Palomares, director de la Fundación Mutualidad Abogacía y director de comunicación y marketing de Mutualidad Abogacía, resume la complejidad de estar en redes sociales de la siguiente manera: «Las claves son la autenticidad y la aportación de valor. Lo más difícil es combinar la necesaria empatía con la audiencia y el alineamiento con la estrategia de comunicación de la marca que representamos. Ser capaces de dar un enfoquepersonal y al mismo tiempo aportar valor es todo un arte que no todo el mundo es capaz de conseguir».
En cuanto a los puntos clave para tener una experiencia positiva, Palomares manifiesta que lo más importante esque entiendan que los directivos juegan un rol fundamental en la humanización de las marcas. Las redes socialespueden ser al mismo tiempo una herramienta al servicio de su liderazgo externo (con clientes, medios de comuni-cación, líderes de opinión...), pero también interno (reconociendo y poniendo en valor el trabajo de sus equipos).Además, añade:“Las marcas necesitan construir credibilidad a través de las personas y los directivos tienen unaresponsabilidad extra en este ámbito».
«Lo más difícil es combinar la necesariaempatía con la audiencia y el alineamientocon la estrategia de comunicación de lamarca que representamos»
¿Qué opinan losexpertos?
¿A qué denomina Cristina Aced “CEO activismo o activismo del CEO”? «Creo que esta estrategia estáayudando a humanizar la marca Banco Santander y está contribuyendo a mejorar la reputación de Botín y delbanco, ¡así que todo son ventajas! Podríamos plantearnos aspectos como el hecho de que no responda a los comen-tarios que recibe o que combine varios idiomas de publicación en un mismo perfil (a veces, la misma publica-ción en varios idiomas), pero creo que, en conjunto, el uso que hace de redes sociales le resulta beneficioso a ella como directiva y a la entidad que preside. Este caso podría enmarcarse en una tendencia en auge: el CEO activismo o activismo del CEO».
Sobre el uso que hace Ana Botín en Twitter, Cristina Aced, consultora de comunicación (digital), periodista, PhD y docente, sostiene: «En realidad creo que nodeberíamos analizar el uso que hace de Twitter de forma aislada, sino en conjunto con el resto de redes sociales que utiliza: Instagram, LinkedIn». En la misma línea, Palomares cree que Ana Botín está haciendo un excelente trabajo en redes sociales tanto desde el punto de vista de su posicionamiento personal como del corporativo.
¿Cuál es la visión del director de comunicación de Mutualidad Abogacía al respecto? «Desde mi punto devista, Santander ha ganado una excelente portavoz queejerce muy bien su liderazgo en el entorno digital. Se haatrevido incluso a cierto nivel de activismo en materia de igualdad de género que la coloca al nivel de otros líderescorporativos internacionales».
«En realidad creo que no debe-ríamos analizar el uso que hace de Twitter de forma aislada, sino en conjunto con el resto de redes sociales que utiliza:Instagram, LinkedIn»
¿Cómo es el día a día de Ana Botín en esta red social?
Tan fiel a sus primeras palabras en esta red social que comenzó el año 2019 promocionando un té y lo terminó con Nadal como embajador del Banco Santander. Le gusta utilizar hilos, fotos y retwittea con comentario, sobre todo, a la cuenta oficial del Banco Santander.
Consciente de su proyección en todo el mundo, la CEO del Banco Santander emplea el castellano y el inglés de un modo usual; además se pueden apreciar tweets en portugués, brasileño y algunas palabras en alemán.
De un simple vistazo se puede evaluar que Ana Botín emplea por norma general un tono formal, aunque se vislumbran ciertos matices divertidos en ocasiones. La presidenta del Banco Santander es transparente, correcta, natural y empática con las tragedias. La frase que mejor podría sintetizar su actividad es que no da puntada sin hilo.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Actualidad
Botín da su opinión sobre algunos temas de actualidad. Como deja claro en su biografía de Twitter, la educación y los jóvenes son temas a los que presta mucha atención. Del mismo modo, el cambio climático, el apoyo a la mujer, la tecnología, el futuro, la transformación digital, la inteligencia artificial y la ética también ocupan un gran espacio. Sin dejar de lado a la economía europea para la que demanda que sea un mercado digital justo y regulado.
La llegada de la Cumbre del Clima 2019 en Madrid, también conocida como COP 25, y su aparición en el programa ‘Planeta Calleja’ fueron motivos suficientes para aumentar el número de tweets sobre el cambio climático durante el mes de diciembre.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Reuniones
En este apartado es donde se muestra más formal la CEO del Banco Santander. Suele mostrar una foto previa a una reunión de la ciudad en la que se encuentra o posterior con el grupo de personas que ha estado. El texto de esos tweets lo utiliza para explicar los temas que se van a tratar o que han sido tratados.
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Paisajes y deporte
Santander, los parques de Londres o los monumentos de Washington. Botín muestra su modo de desconectar en las playas de Santander, su interés por la cultura, su pasión por el golf y sus carreras matutinas por las distintas ciudades que visita.
Sin olvidar su apoyo a Rafa Nadal, a la Selección Española, en distintas modalidades tanto masculina como femenina, y al Racing de Santander
¿Qué temas le generan interés o preocupación?
Fundación Banco Santander ysentimiento de orgullo
Al igual que Antonio Huertas, a Ana Botín le gusta presumir de sus empleados. Es una forma de impulsar el engagement, fidelizarlos y motivarlos para que sean los mejores embajadores de la marca.
También existe un continuo apoyo a la Fundación del Banco Santander; actividades, premios, exposiciones…
¿Mismas medidas para todos?
La principal conclusión que podemos extraer es que ambos con su actividad diaria en Twitter generan valor. Construyen una reputación útil y verdadera. En otras palabras, edifican una reputación fuerte, sin grietas; alejando a la empresa de posibles crisis propiciadas por las fake news y, ahora también, las deepnews. Quizá la idea de alejarla no es del todo acertada, ya que los trolls están cada vez más profesionalizados y aún no existe una cultura entre los lectores para detectar con claridad una noticia falsa de un suceso real. Por lo tanto, sería apropiado decir, para que se vea más clara la comparación, que están fabricando un muro intangible lo suficientemente alto para que estas noticias falsas arrojadas contra Mapfre o el Banco Santander no manchen el nombre de las firmas.
Cada CEO debe tener su traje a medida para pasear por redes sociales. Copiar algunos aspectos de otros podría estar bien, pero calcar de forma idéntica su comportamiento en redes no le garantiza a nadie éxito. Lo que hace Huertas, Botín o Alvarez-Pallete en Twitter es algo único e irrepetible.
«Copiar algunos aspectos de otros
podría estar bien, pero calcar de forma idéntica su comportamiento en redes no le garantiza a nadie éxito».
AUTOR
Isaac Muñoz Álvarez
