Skalierung und Steuerung digitaler Plattformen

Sitzung des AK Integrationsmanagement

Fabian Schüler, M.Sc.

23. November 2017

Agenda

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 2

Management digitaler Plattformen

Ziele der Plattformskalierung und -steuerung

Skalierung digitaler Plattformen

Steuerung digitaler Plattformen

Zusammenfassung und Ausblick

Management digitaler Plattformen –Forschungen zu digitalen Plattformen

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 3

Veröffentlichungen zu Plattformen existieren bspw. in der Ökonomik (Vgl. Rochet und Tirole 2003), zu technischen Produktplattformen (Vgl. Moreno und Marco

2002), im Bereich Informationssysteme und technische Infrastruktur (Vgl. Baldwin und Woodward 2009), im Bereich Kartellrecht und Marktregulierung (Vgl.

Hamelmann und Haucap 2015) sowie zu digitalen Plattformen als Industry Platforms und Innovationstreiber (Vgl. Gawer 2014, S. 1245–1247).

Konstitutive Merkmale digitaler Plattformen

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 4

Zwei oder mehrere Seiten

Intermediär

Interaktion

Netzwerkeffekte

Bereitstellung der digitalen Infrastruktur

Ko

nsti

tuti

ve M

erk

male

Management digitaler Plattformen –Plattformschwerpunkt IPRI

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 5

Zum erfolgreichen Management digitaler Plattformen sind für Unternehmen fünf

Aspekte entscheidend

Vorhersage

Skalierung

Steuerungs-

mechanismen

Monetarisierung

Performance

Measurement

Ziele der Skalierung digitaler Plattformen

Gewinnung der kritischen Masse.

Entwicklung der technologischen Rahmen-

bedingungen des Wachstums.

Ziele der Steuerung digitaler Plattformen

Aufbau langfristiger Nutzerbeziehungen.

Innovationen durch Nutzer fördern.

Nutzungsintensität erhöhen

Verbesserte Datenbasis

• Optimiertes Informationsmanagement

• Steigerung der Matchingqualität.

• Erhöhung der Interaktionen bspw. durch

Recommendation-Systeme und Produktbewertungen.

Ziele der Plattformskalierung und -steuerung

Vgl. Singh und Reddy 2015, S. 3, Evans 2009, Goldbach et al. 2017, S. 5, Hinz und Eckert 2010, S. 67, Utz et al. 2012, S. 56, Wirtz et al. 2017, S. 116.

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Skalierung digitaler Plattformen –Das Henne-Ei-Problem

7 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Wie führe ich Anbieter und Nachfrager

auf die digitale Plattform?

Welcher Akteur lockt andere an?

• Anbieter

• Nachfrager

Vermitteln der Vision der zukünftigen Plattform

Aufzeigen des Plattformnutzens

Anwendung vielfältiger Marketingstrategien

Digitale Plattform wird neu aufgebaut.

Es wird nur die Infrastruktur angeboten.

Keine Akteure auf der digitalen

Plattform.

Fehlender Inhalt

Ausgangssituation Herausforderung

Ziel

Vgl. Tiwana 2014, S.41.

Die Entwicklung der Nutzerzahlen der Plattform ist entscheidend für das weitere Vorgehen

• Netzwerkeffekte sind ausschlaggebend für das enorme Wachstum digitaler Plattformen.

• Erreichung der kritischen Masse führt zu selbstständigem Wachstum der Plattform.

Zielsetzung der Skalierung: Erreichung der kritischen Masse.

Skalierung digitaler Plattformen –Schwierigkeiten der Plattformskalierung

Vgl. Evans und Schmalensee 2016, S. 78.

8 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Anbieter der Plattform

Na

ch

fra

ger

de

r P

latt

form

C

A

B

Nutzen der Plattform

An

za

hl d

er

Nutz

er

Kritische Masse

Wachstumszone

B

A

C

Skalierung digitaler Plattformen –Lösungsansätze

Pinguin-Effekt

Beschreibt symbolisch die abwartende

Haltung vieler Unternehmen.

Nutzensteigerung durch eigene

Innovationen oder Funktionen

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 9

Bandwaggon-Effekt (Mitläufer-Effekt)

Gewinnung eines Kooperationsparters als

Influencer für die Plattform.

Nutzensteigerung durch Reputation und

Geschäftskontakte des Partners

Nutzen der Plattform

An

za

hl d

er

Nutz

er

Kritische Masse

Wachstumszone

B

A

C

Nutzer

Nutzen der Plattform

An

za

hl d

er

Nutz

er

Kritische Masse

Wachstumszone

B

A

C

Nutzer

Veränderte Rahmenbedingungen beim Management digitaler Plattformen:

Steuerung digitaler Plattformen

10 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

FazitDie hohe Dynamik sowie die starke Interdependenz der

Akteure prägen das Management einer digitalen Plattform.

Keine hierarchisch legitimierten Machtbeziehungen.

Niedrige Wechselkosten der Anbieter und Nachfrager

einer digitalen Plattform.

Geringe Beziehungsqualität und Opportunismus der

Akteure durch Multihoming.

Plattformbetreiber weißt eine hohe Abhängigkeit von

den Akteuren auf.

Geringe Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber,

speziell im Falle des Envelopments.*

*Das „Envelopment“ beschreibt die Erweiterung des Funktionsumfangs einer digitalen Plattform, mit dem Ziel das Angebot eines Wettbewerbers in die eigene Plattform und somit den eigenen Kundenstamm zu integrieren.

Steuerung digitaler Plattformen –Steuerungsmechanismen digitaler Plattformen

11 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Steuerung

Digitaler

Plattformen

Design und

Prozess-

definition

Rechte-

verwaltung

Nutzer-

selektion

Informations-

management

Explizite

Steuerung

Implizite

Steuerung

Performance

Algorithmen

Manuelle

Selektion

Bei der Implementierung und Gestaltung digitaler Plattformen im BtoB-Bereich muss die

Softwareentwicklung die Umsetzung des geplanten Geschäftsmodells fokussieren.

Steuerung digitaler Plattformen –Prozesssteuerung

12 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Werden die geplanten Ziele erreicht?

Geschäftsmodell-

perspektive

Wer soll was mit welchem Ziel?

Wer darf was mit welchem Ziel?

Informationssystem-

perspektive

Kann die Plattform durch die

entstehenden Daten verbessert werden ?

1 2

Nutzerselektion

Durch das nutzerbezogene Gatekeeping werden die notwenigen Nutzermerkmale zum

Plattformeintritt definiert und überprüft.

Informationsmanagement

Die klassische Gatekeepingtheorie unterscheidet in:

• Informationsfilterung und –reduktion

• Bearbeitung und Modifikation

Weiterentwicklung zum „Contemporary digital Gatekeeping“

Steuerung digitaler Plattformen –Gatekeeping

Vgl. Wallace 2017.

13 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Anforderungen an die

Plattformakteure

Menge der potentiellen Plattformakteure

Explizite Steuerung

Implizite Steuerung

Steuerung digitaler Plattformen –Verhaltenssteuerung

* application programming interface

14 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Nudging

Verhalten wird auf vorhersagbare Weise beeinflusst.

Kein Einsatz von Geboten oder Verboten.

Keine Schaffung zusätzlicher ökonomischer Anreize.

Das Individuum hat zu jeder Zeit die Entscheidungsgewalt

Enterprise

Gamification

Gamification ist die Anwendung von Spieledesignprinzipien wie Erfahrungspunkten,

Highscores, Ranglisten, oder Auszeichnungen auf reale Problemstellungen.

Motivationssteigerung der Nutzer steht im Vordergrund.

Beispiele für erfolgreiche Umsetzung sind Amazon (Amazon Vine) Google (Google Local

Guide) und SAP (SAP Community Netzwork).

Verhaltens-

steuerung

Spielt für restriktive Plattformrollen eine untergeordnete Rolle

In Innovationsplattformen ständige Gradwanderung zwischen Standardisierung und

Effizienz sowie der Einschränkung potenzieller Innovationen

Umsetzung durch Entwicklungsrichtlinien, Nutzungsbedingungen und die APIs*

Performance Algorithmen

Digitale Plattformen priorisieren in ihrer Wertschöpfung neue Leistungsdimensionen.

Durch Business Analytics können Leistungsdimensionen und Kennzahlen aus den

Nutzungsdaten der Plattform extrahiert werden.

Förderung von Akteuren, mit positiven Kennzahlen sowie Kontrolle der Akteure mit

negativen Auswirkungen auf das Plattformökosystem

Manuelle Selektion

Reviewprozesse zur Vertieften Prüfung einzelner Akteure werden ausgelöst durch:

Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen, Meldungen, schlechte Bewertungen

Auffällige Muster in den Nutzungsdaten (gefälschte Bewertungen, häufige Reklamationen)

Steuerung digitaler Plattformen –Outputsteuerung

15 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Entwicklung der

Leistungsmessung

Von der Kontrolle interner Ressourcen hin zur Organisation externer Ressourcen.

Vom Optimieren interner Prozesse hin zum Ermöglichen externer Interaktionen.

Netzwerkeffekte als neue Betrachtungsdimension

Zusammenfassung und Ausblick

16 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

Verändern sich mit den Entwicklungsphasen einer Plattform.

Sind entscheidende Faktoren für den Erfolg digitaler Plattformen.

Skalierung und

Steuerung

Ist weiterhin durch Ökonomik und Informatik geprägt.

Veröffentlichungen zum Management digitaler Plattformen sind

meist deskriptiver Natur.

Aktuelle

Forschung

Entwicklung eines Modells zur Bewertung des Commitments der

Nutzer einer digitalen Plattform.

Entwicklung der Schnittstelle zwischen den beschriebenen

Steuerungsmechanismen und dem Modell.

Lösungsansatz

Forschungslücke

Kaum Forschung zu Qualitätskriterien digitaler Plattformen.

Keine Untersuchungen zum Verhalten der Nutzer und wie dieses

beeinflusst werden kann.

Skalierung und Steuerung digitaler Plattformen

Sitzung des AK Integrationsmanagement

Fabian Schüler, M.Sc.

23. November 2017

Baldwin, Carliss Y.; Woodward, C. Jason (2009): The Architecture of Platforms: A Unified View. In: Annabelle Gawer (Hg.): Platforms,

Markets and Innovation. Cheltenham, U.K. and Northampton: Edward Elgar Publishing, 19-42.

Evans, David S. (2009): How Catalysts Ignite: The Economics of Platform-Based Start-Ups. In: Annabelle Gawer (Hg.): Platforms, Markets

and Innovation. Cheltenham, U.K. and Northampton: Edward Elgar Publishing.

Gawer, Annabelle (2014): Bridging differing perspectives on technological platforms. Toward an integrative framework. In: Research Policy

43 (7), S. 1239–1249.

Hamelmann, Lisa; Haucap, Justus (2015): Kartellrecht und Wettbewerbspolitik für Online-Plattformen. Düsseldorf: DICE (DICE

ordnungspolitische Perspektiven, 78).

Hinz, Oliver; Eckert, Jochen (2010): The Impact of Search and Recommendation Systems on Sales in Electronic Commerce. In: Bus Inf

Syst Eng 2 (2), S. 67–77.

Moreno, Muffatto; Marco, Roveda (2002): Product architecture and platforms: a conceptual framework. In: Int. J. Technology Management

24 (1), S. 1–16.

Rochet, Jean-Charles; Tirole, Jean (2003): Platform Competition in Two-Sided Markets. In: Journal of the European Economic Association 1

(4), S. 990–1029.

Singh, Dilpreet; Reddy, Chandan K. (2015): A survey on platforms for big data analytics. In: Journal of big data 2 (1), S. 1–20.

Tiwana, Amrit (2014): Platform Ecosystems. Aligning Architecture, Governance, and Strategy. Burlington: Elsevier Science.

Utz, Sonja; Kerkhof, Peter; van den Bos, Joost (2012): Consumers rule. How consumer reviews influence perceived trustworthiness of

online stores. In: Electronic Commerce Research and Applications 11 (1), S. 49–58.

Wallace, Julian (2017): Modelling Contemporary Gatekeeping. In: Digital Journalism 9 (16).

Wirtz, Bernd W.; Göttel, Vincent; Daiser, Peter (2017): SOCIAL NETWORKS: USAGE INTENSITY AND EFFECTS ON PERSONALIZED

ADVERTISING. In: Journal of Electronic Commerce Research 18 (2), 103-123.

Literaturverzeichnis

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 18

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 19

Back-up

Relevante Aspekte –Skalierung

23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement 20

Skalierung neuer digitaler Plattformen.

• Bestehende digitale Plattformen werden im Kapitel

„Steuerungsmechanismen“ behandelt.

Schnell eine große Masse an Kunden für

das digitale Geschäftsmodell gewinnen

und dauerhaft an die digitale Plattform binden.

Verdrängung anderer digitaler Plattformen.

Digitale Plattformen lassen sich über die

folgenden 7 Strategien skalieren:

Als Plattformbetreiber besteht eines der größten Probleme in der Plattformskalierung

Parker et al. (2016), S. 89-99; Pfannstiel et al. (2017), S. 55-59.

Strategien Anreizstrategie

Fokusstrategie

Begleitstrategie

Erweiterungsstrategie

Nischenmarktstrategie

Impulsstrategie

Anbieter-Fokus-Strategie

Kunden werden davon überzeugt, das erweiterte Angebot der digitalen Plattform zu nutzen.

Strategien (1/7)Erweiterungsstrategie

21 23.11.2017 – Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. – Sitzung des AK Integrationsmanagement

21

4 3

Dadurch werden

potenzielle

Kunden direkt

angesprochen.

Überzeugen

In einem ersten

Schritt wird jedoch

nur ein kleiner Teil

der potenziellen

Kunden integriert

und überzeugt.

Erweitern

Fehler bei der

Konfiguration der

digitalen Plattform

können leicht und ohne

umfangreichen Aufwand

behoben werden.

Korrektur

Sieht diese kleine

Kundengruppe einen

Mehrwert in der

digitalen Plattform,

wird sie von ihr

weiterempfohlen.

Mehrwert

Parker et al. (2016), S. 89.