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ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Daciane de Oliveira Silva
Referências: Livro Estratégias de Empresas: Lobato et.al (Livro na xerox)
Cap 4 do livro -O processo da estratégia: Mintzeberg et. al (capítulo na xerox)
2
- Pode dizer-me que caminho devo tomar?
- Isto depende do lugar para onde você quer ir.
(Respondeu com muito propósito o gato)
- Não tenho destino certo.
- Neste caso qualquer caminho serve.
(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
HISTÓRICO
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,
não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se
você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória sofrerá também uma derrota. Se você
não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas
as batalhas...”
(Sun Tzu)
O QUE É ESTRATÉGIA?
• Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.
• Meios para atingir um fim
“Estratégia é um plano unificado, amplo e
integrado...criado para assegurar que os objetivos
básicos da empresa sejam atingidos”.
(GLUECK, 1980)
CARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIA
• Conhecimento do ambiente
• Conhecimento de si mesmo
• Criatividade / elemento surpresa
• Persistência
• Alinhamento de esforços
• Motivação
• Aprendizagem e confiança
• Liderança
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Conjunto dos grandes propósitos, dos
objetivos, metas, políticas e planos para
concretizar uma situação futura desejada,
considerando as oportunidades do
ambiente e os recursos da organização.
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Nas organizações, a estratégia:
• Refere-se às decisões de mais alto nível;
• Mobiliza a empresa como um todo;
• Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso;
• Tem impacto no longo prazo;
• Podem ser competitivas ou colaborativas;
• Podem ser concebidas para início de um negócio.
• Mentalidade Imediatista
• Mentalidade Operacional
• Mentalidade Estratégica
Negócio
Missão
Visão
Análise da Organização
-Cadeia de valor
-Estratégia genéricas
-Competências
-Pontos Fortes
-Pontos Fracos
Análise do ambiente
Macro Setorial
Econômico Porter
Social Mercado
Concorrência Tendências
Tecnológico
Objetivos
Gerais
Ameaças e
oportunidades
Pontos fortes
Pontos Fracos
Estra-
tégias
Gerais
MKT
PROD
RH
FIN
Objetivos/
Estratégias
Funcionais
Me
nsu
raçã
o
Mu
da
nça
Ap
ren
diz
ag
em
PROCESSO ESTRATÉGICO
Análise
Formulação
Ambiente x
organização
Implantação
ANÁLISE AMBIENTAL-Componente do
ambiente
Organização
Economia
Macroambiente
AMBIENTE GERAL
ou macroambiente ou
ambiente externo
AMBIENTE
INTERNO: recursos,
aspectos estruturais,
produtivos, humanos
AMBIENTES DA ORGANIZAÇÃO
1. Para atuar neste ambiente é preciso estar atento às
descontinuidades, às mudanças que ocorrem no
ambiente turbulento onde vivemos (LOBATO et.al, 2003).
2. O ambiente externo é dividido em:
• AMBIENTE GERAL: são elementos naturais da vida em
sociedade; tem amplo escopo sobre qual a organização
não tem nenhum controle.
• AMBIENTE OPERACIONAL: composta de setores que
têm implicações específicas e imediatas na organização.
• Além do a.externo existe tb o ambiente interno.
AMBIENTE GERAL 1. ANÁLISE POLÍTICA: Leis Tributárias, Regulamentação de Comércio
Internacional, Controles de Preços e Salários, Eleições, etc.
2. ANÁLISE ECONÔMICA: Política Monetária (taxas de juros), Taxas de
Emprego, Renda Pessoal Disponível, internacionalização da
economia, etc.
3. ANÁLISE SOCIAL: Expectativa de Vida, Alterações Populacionais,
Taxas de Natalidade e Mortalidade, Mudança de Hábitos e
Comportamento, composto étnico, distribuição de renda, etc.
4. ANÁLISE TECNOLÓGICA: Gastos em Pesquisa e Desenvolvimento,
Tipos de Produção de Pesquisa e Desenvolvimento, Automação,
Robótica, etc.
5. ANÁLISE SOCIOPOLÍTICO: principais traços culturais, atitudes,
hábitos e diversidade cultural, leis de defesa da concorrência,
trabalhistas e tributárias.
AMBIENTE OPERACIONAL
O COMPONENTE CLIENTE
O COMPONENTE CONCORRÊNCIA
O COMPONENTE MÃO DE OBRA
O COMPONENTE FORNECEDOR
O COMPONENTE INTERNACIONAL
AMBIENTE OPERACIONAL
5 FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
Lidera na Harvard Business School um programa para novos presidentes de empresas que tenham faturamento superior a US$ 1 bilhão e atua também no Instituto de Estratégia e Competitividade.
A maior autoridade em estratégia competitiva
Ameaça de
entrada
Concorrência
Poder de
Barganha dos
Compradores
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Ameaça dos
Substitutos
AMBIENTE OPERACIONAL
5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
5 forças de Michael Porter
1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:
Obstáculos para ingresso em um setor por novos
concorrentes. Diferenciação de Produtos, Políticas
Governamentais, Acesso a Canais de Distribuição, etc.
2. AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: São alternativas
satisfatórias às necessidades dos consumidores e não
se restringindo somente aos produtos fisicamente
semelhantes.
3. PODER DO COMPRADOR: Os clientes podem
comprimir as margens de lucro de um negócio através
de redução de preço ou aumento do nível de serviço.
4. PODER DO FORNECEDOR: Avalia o tamanho e a
concentração dos fornecedores em relação aos
participantes do setor e o grau de diferenciação dos
insumos fornecidos.
5. CONCORRÊNCIA: Intensifica-se quando uma
empresa sente a pressão competitiva e reage em
forma de corte de preços, “batalhas” publicitárias,
novos produtos ou reformulação e melhorias no
atendimento ao cliente e nas garantias.
5 forças de Michael Porter
Cinco forças de Porter
1. AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:
• A seriedade da ameaça de entrada depende das
barreiras existentes e da reação que o entrante pode
esperar do concorrente.
1. ECONOMIA DE ESCALA. Ex: as economias de escala em produção,
pesquisa e marketing são as principais barreiras para entrar no setor
de computadores.
2. DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO: a identificação da marca é uma
barreira, pois força os entrantes a gastar muito para conquistar a
lealdade do cliente. E por trás da marca está a propaganda, os
serviços aos clientes e a diferenciação dos produtos.
3. EXIGÊNCIAS DE CAPITAL: grandes investimentos principalmente se
o capital exigido para gastos antecipados e não recuperáveis como
propaganda e P&D.
Cinco forças de Porter
AMEAÇA DE ENTRADA ou DE NOVOS ENTRANTES:
4. ACESSO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO : acontece em alguns casos
que a barreira é tão alta que, para ultrapassá-la, um novo
concorrente deve criar seus próprios canais de distribuição.
5. POLÍTICA GOVERNAMENTAL: o governo pode limitar a entrada
através de licenciamento ou acesso limitado a matéria prima. E de
forma indireta com padrões de poluição do ar ,da água e de
regulamentações de segurança.
FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:
Um fornecedor pode exercer poder de barganha sobre os
participantes ao elevar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos
e serviços adquiridos.
EX: Ao elevar seus preços, os produtores de refrigerante,
contribuíram para a erosão da lucratividade das engarrafadoras
porque essas, enfrentando concorrência intensa de refresco em pó,
limitaram a liberdade de aumentar seus próprios preços.
Um grupo de fornecedores é poderoso se:
• Seu produto é único ou pelo menos diferenciado, ou se tiver altos
custos fixos de mudança. Ex: software, maquinário, etc.
• O setor não é um cliente importante para o grupo de fornecedores.
Caso seja, o fornecedor vão querer protegê-lo por meio de preços
razoáveis e assistência em atividade com P&D e lobby.
Cinco forças de Porter
FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:
Clientes podem forçar os preços para baixo, exigir qualidade mais
alta ou melhores serviços e jogar os concorrentes uns contra os
outros.
EX: A postura de donos de farmácia com algumas distribuidoras de
medicamentos.
Um grupo de compradores é poderoso se:
• For concentrado ou comprar em grandes volumes;
• Os produtos adquiridos dos fornecedores são padronizados ou não
diferenciados. Os compradores, certos de que sempre vão encontrar
fornecedores alternativos, podem jogar uma empresa contra outra;
• Produtos que sejam inexpressivos no custo total.
Cinco forças de Porter
FORNECEDORES E COMPRADORES PODEROSOS:
O produto do setor não seja importante para a qualidade dos
produtos ou serviços dos compradores. Portanto, o comprador faz
pouco caso do fornecedor.
O Poder de compra do varejista além destas regras tem um
acréscimo muito importante: como são capazes de influenciar as
decisões de compra dos consumidores , tem um grande poder de
barganha perante o fornecedor.
Cinco forças de Porter
CONCORRÊNCIA
• A rivalidade entre os concorrentes utiliza-se de manobras como
táticas de concorrência de preço, lançamento de produto e guerra de
propaganda. O grau de rivalidade entre as empresas, está
relacionado com a presença de diversos fatores:
1. O crescimento lento do setor: o que gera batalhas por participação de
mercado;
2. Competidores numerosos ou que tenham o mesmo tamanho e poder;
3. O produto ou serviço não tem diferenciação;
4. Os custos fixos são altos ou o produto é perecível;
5. As barreiras de saída são altas.
Cinco forças de Porter
Algumas organizações organizam um sistema de
informação dos concorrentes, gerenciado por um
executivo e uma equipe para levantar informações nas
seguintes fontes:
• nos clientes;
• na propaganda do concorrente;
• nas publicações do concorrente;
• na compra dos produtos do concorrente;
• nas estatísticas do governo;
• nos congressos, feiras e conferências;
• nos relatórios publicados, etc.
Cinco forças de Porter
CONCORRÊNCIA
É aquele que está dentro da organização e que
normalmente tem implicação imediata e específica em
sua administração. Ao contrário do ambiente externo, o
ambiente interno são os que estão mais facilmente
perceptíveis e controláveis.
ASPECTOS IMPORTANTES:
ASPECTOS ORGANIZACIONAIS:
Política, procedimentos e regras
Habilidade da equipe administrativa
Rede de comunicação
AMBIENTE INTERNO
ASPECTOS DE PESSOAL:
Relações trabalhistas
Práticas de recrutamento
Sistema de incentivo
Rotatividade e absenteísmo
ASPECTOS DE MARKETING:
Segmentação de mercado
Estratégia de produto, preço, promoção e distribuição
ASPECTOS DE PRODUÇÃO
ASPECTOS FINANCEIROS
AMBIENTE INTERNO
RELEVÂNCIA DOS NÍVEIS AMBIENTAIS
Organizações Alto Médio Reduzido
Empresa
multinacional
Interno
Geral
Operacional
Empresa
nacional
grande
Interno
Geral
Operacional
Empresa de
porte médio
Interno
Operacional
Geral
Pequena
empresa
Interno
Operacional
Geral
Microempresa
Interno
Operacional
Geral
MEGATENDÊNCIAS ???
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
VISÃO DE NAISBITT, JONH (Déc. 80)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
1. Crescimento da economia Global
2. Renascimento das Artes
3. Socialismo de mercado livre
4. Privatização Seguridade Saúde
5. Estilo de vida globalizado
6. 7. Década Liderança das Mulheres
8. Era Da Biologia
9. Triunfo do Indivíduo
VISÃO DE FAITH POPCORN (Déc. 90)
1. Retorno às origens
2. Encasulamento
3. Retardamento da velhice
4. Fuga da Rotina
5. SOS (Salve o Social)
6. Manter-se vivo
7. Consumidor vigilante
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS)
CONSUMO PRECOCE
Crianças consomem mais cedo
Crianças influenciam a decisão de compra de
produtos
Famílias com menos filhos
Novas oportunidades de negócios
Filhos sozinhos em casa
A religiosidade ou a preocupação mística de
milhões de pessoas
Retiros espirituais
Roupas e paramentos religiosos
Jogos de entretenimento
AUMENTO DA BUSCA ESPIRITUAL E
MÍSTICA
Evidências
Oportunidades
MUDANÇAS NO MUNDO MODERNO
VELHA ECONOMIA NOVA ECONOMIA
Emprego estável Trabalhos e projetos
Especialização Habilidades múltiplas
Linearidade, carreira Mudanças de órbitas e
trajetórias
Técnica define situação Situação define técnica
Hierarquia rígida Criativo
Província Redes flexíveis
Racionalidade Globalização
Acumulação Percepção
Informação Formação
Material Virtual
QUALIDADE: Não é mais Objetivo ou Meta - É premissa!
MARGENS: Compressão das Margens
CICLO DE VIDA: Redução Acentuada do Ciclo de Vida
dos Produtos
GOVERNOS: Menores, Fora da Economia, Redução de
Subsídios
EXPLOSÃO TECNOLÓGICA
RELAÇÕES DE PODER: Negociação, Parceria e Blocos
Econômicos
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
(TENDÊNCIAS EMPRESARIAIS ATUAIS)
(ONU, 2007)
• Emergência da China como potência econômica
• Avanço da conectividade e da multimídia
• E-commerce e novas Práticas de negócios
• Estrutura econômica mais Intensiva em Serviços
• “Outsourcing”(terceirização) e deslocamento de
empregos dos países ricos para os pobres
• Economia criativa e a interface economia/cultura
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MEGATENDÊNCIAS - Início do Séc. XXI)
(ONU, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (DESAFIOS PARA O BRASIL)
• Criar ou fortalecer arranjos produtivos locais
visando incremento da oferta e exportações;
• Diversificar gama de produtos/serviços
exportáveis com conteúdo criativo e valor
agregado;
• Promover criação de marcas e campanhas
internacionais de marketing;
• Aumento do uso do comércio eletrônico e novas
práticas de distribuição e de comercialização.
(ONU, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES PARA O BRASIL)
• Reforçar produção e exportação de audiovisuais
• Promover exportação de moda, jóias e objetos de
decoração com valor agregado
• Incentivar participação e promover exposições de
artes plásticas e visuais no exterior
• Busca de novos mercados para serviços de
arquitetura, publicidade e na área new mídia
• Maior participação na distribuição da produção
musical brasileira (ONU, UNCTAD, 2007)
ONDE
ESTAMOS ?
QUEM SÃO OS
MELHORES?
POR QUE ?
O QUE ELES
ESTÃO
FAZENDO?
O QUE NÓS
ESTAMOS
FAZENDO ?
ANÁLISE AMBIENTAL
FORÇAS
OPORTUNIDADE
ALAVANCAGEM
FRAQUEZAS
AMEAÇAS
PROBLEMAS
LIMITAÇÕES
VULNERABILIDADES
ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE
SWOT
ANÁLISE SWOT-Ambiente externo
SÃO OS ASPECTOS SOCIAIS QUE AFETAM A
ORGANIZAÇÃO
AMEAÇAS:
São os aspectos que afetam ou podem vir a afetar
negativamente a organização, comprometendo o
cumprimento de sua missão
OPORTUNIDADES:
São os aspectos que afetam ou podem vir afetar
positivamente a organização, contribuindo para o
cumprimento de sua missão
ANÁLISE SWOT - Ambiente interno
SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE FAVORECEM OU
DIFICULTAM SEU DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E
CRESCIMENTO.
PONTOS FORTES:
São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela
trabalham que contribuem para sua sobrevivência e
consolidação
PONTOS FRACOS:
São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela
trabalham que ameaçam a sua sobrevivência e
consolidação .