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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Fábio CardiaFábio Cardia
Alcançar nível de diferenciação único no mercado e manter vantagem competitiva agregar valor
Identificar as necessidades não atendidasdos consumidores e clientes
Criar idéias novas, radicais e imprevisíveis
Lançar novos produtos e serviços com sucesso
Manter/buscar a liderança e a força das marcas
Desafios atuais nas empresasDesafios atuais nas empresas
Desenvolver e manter consumidores fiéis
Posicionamento global
Resistência a mudanças
Foco no curto prazo
Aversão ao risco
Saber produzir e usar as melhores informações
Barreiras enfrentadasBarreiras enfrentadas
O consumidor se comporta de forma diferenteO consumidor se comporta de forma diferente
TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiroRico
TempoPobreDinheiroRicoExaustoImprevisívelPressionadoExigenteDifícil de encontrarTempoPobreDinheiroRico
É bombardeado por informaçõesÉ bombardeado por informações
Diferentes canais e formas de pagamentoDiferentes canais e formas de pagamento
Cada vez mais opçõesCada vez mais opções
Para início de conversa....
O que é Comportamento do Consumidor e de Compra?
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos.”
Michael R.Solomon
EAIDA Seletividade
COGNIÇÃO
Dissonância
Consonância
índices
MERCADO:
SEGMENTAÇÃO
•Geográfica
•Demográfica
•Psicográfica
•comportamental
Repertório CulturalMarketing & Mercadologia
MERCADO: SEGMENTAÇÃO Geográfica
Região, Porte da Cidade ou região, Densidade, área
•Demográfica
Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, instrução, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social
•Psicográfica
Estilo de vida, Personalidade
•Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Status do usuário, índice de utilização, Status de fidelidade, Estágio de prontidão, Atitude em relação ao produto/marca
Marketing & Mercadologia
FILTROS
Dissonância Cognitiva
Conssonância Cognitiva
ÍNDICES
Teorias de Comunicação
Sistema de pontos do Critério BrasilSistema de pontos do Critério Brasil
Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil
UM EXEMPLO
Sistema de pontos do Critério BrasilSistema de pontos do Critério Brasil
Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil
5
19
Pontos de cortes do Critério BrasilPontos de cortes do Critério Brasil
Philip Kotler identifica sete principais papéis no processo de compra coletiva de uma empresa
iniciadores
usuários
influenciadores
decisores
aprovadores
compradores
barreiras internas
BIOLOGIA
PSICOLOGIA CULTURACognição
Qualia
Valores
Self (EU) - Identidade
Catalogação
Memória
Processos do pensamento
Corpo
Cérebro
Códigos Culturais
Influências Sociais
Ambiente
Identidade Cultural
ATITUDE
COMPORTAMENTO
AÇÃO
BIOLOGIA
&
COMPORTAMENTO
O CÉREBRO
Mapa frenológico de Gall
1869
hemisférios cerebrais direito e esquerdo
LATERALIDADE (1982)GERALD EDELMAN
HEMISFÉRIO ESQUERDO HEMISFÉRIO DIREITO
Verbal: Usa palavra para manobrar, descrever e definir.
No verbal: Tem conhecimento das coisas, através de uma relação não verbal.
Analítico: Soluciona as coisas passo a passo e parte por parte.
Sintético: Une as coisas para formar todos os conjuntos.
Simbólico: Usa um símbolo para representar algo.
Concreto: Relaciona-se com as coisas tal com são e no momento presente.
Abstrato: Toma um pequeno fragmento de informação e usa-o para representar o todo.
Analógico: Observa semelhança entre as coisas, compreende as relações metafóricas.
Temporal: Leva em conta o tempo e a ordem das coisas em sucessão.
Atemporal: Não tem sentido de tempo.
Racional: Extrai conclusões baseadas nas razões e nos dados.
Não racional: Não necessita basear-se na razão nem nos danos.
Não Espacial: Não vê as relações entre uma coisa e outra, e como as partes se unem para formar um todo.
Espacial: Vê as relações entre uma coisa e outra, e a maneira como as partes unem-se para formar um todo.
Lógico: Extrai conclusões baseando-se na lógica, tudo segue uma ordem lógica, como por exemplo um teorema matemático e um argumento bem exposto.
Intuitivo: Baseia-se em dados incompletos, sensações e imagens.
Linear: Pensa em função de idéias encadeadas, de modo que um pensamento.
Holista: Observa a totalidade das coisas de uma só vez, percebe as formas e estruturas em conjunto.
T3Onda Theta
MAPEAMENTO GLOBAL
(ANTÔNIO DAMÁSIO)
Medula
Bulbo – memória instintiva
Sistema Límbico- Memória Emocional
Córtex e NeoCortex-
Memória Racional
A
B
CS=<A,B,C,cp,R> U / t
AS FUNÇÕES DA MENTENO CONSUMO
1. SENSAÇÃO (tem algo ali?)
2. PENSAMENTO (o que é aquilo?)
3. SENTIMENTO (que valor – QUALIA – tem isso?)
4. INTUIÇÃO (o que faço com isso?)
1. SENSAÇÃO
2. PENSAMENTO
3. SENTIMENTO
4. INTUIÇÃO
1. ESTÍMULO
2. RACIONALIZAÇÃO
3. DESEJO
4. DECISÃO DE COMPRA
AS FUNÇÕES DA MENTENO CONSUMO
Consciência
CENTRAL
Consciência
AMPLIADA
Consciência
AMPLIADA
Fenômeno biológico simples; possui um nível de organização, é estável no decorrer da vida do organismo.
Fenômeno biológico complexo; possui vários níveis de organização; evolui no decorrer da vida do organismo;
RAZÃO SUPERIOR
SENTIMENTOS
EMOÇÕES
REGULAÇÃO BÁSICA DA VIDA
Regulação metabólica, reflexos, mecanismo biológico subjacente ao que se tornará dor e prazer, impulsos e motivações.
Padrões indicativos de dor, prazer e emoções tornam-se imagens.
Padrões de reação complexos, que incluem emoções secundárias, emoções primárias e emoções de fundo.
Planos de ação complexos, flexíveis e específicos para a situação são formulados em imagens conscientes e podem ser executados como comportamento.
Consciência JULGAMENTO
ATITUDEJULGAMENTO AVALIADOR em
relação a uma pessoa, objeto,
assunto ou idéia.
(Valores)
ESCOLHAS
FILTROS
seletividade
Psiqué
&
COMPORTAMENTO
“Vender é a arte de conseguir que o
cliente faça o que desejamos.”
Ray Crock (Mac Donald’s)
QUERNÃO QUER
CONSUMO
FORQUILHADO
CONSUMO
1 Polaridade2. Ambiguidade3. Paradoxo
TEMPO
FELICIDADE PERFEIÇÃO VERDADE
TRABALHO AFETO CONSUMO
EQUAÇÃO MOTIVACIONAL
1. CAUSA2. MOTIVO3. SOLUÇÃO (Necessidade)4. DESEJO5. META6. VONTADE7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)8. COMPORTAMENTO9. PRODUTO10.VALOR
EQUAÇÃO MOTIVACIONAL
1. CAUSA
2.MOTIVO3. SOLUÇÃO (Necessidade)4. DESEJO5. META6. VONTADE7. PROJEÇÃO MENTAL (IMAGEM)8. COMPORTAMENTO
9.PRODUTO10.VALOR
IMPRODUTOSDESUSO/TERMINAIS
PRESENTEINOVAÇÃOCATEGORIA
VISCIROGÊNICOSx
PSICOGÊNICOS
IMPRODUTOSDESUSO/TERMINAIS
PRESENTEINOVAÇÃOCATEGORIA
O Ciclo de Vida dos produtos está encolhendo:
Motivos para o OBSOLETO
FUNÇÃO (FUNCIONALIDADE)QUALIDADE
DESEJABILIDADE
ALGOS x HEDOSSofrimento
DorTensão
ExpectativaInsatisfaçãoFrustação
GratificaçãoPrazer
RelaxamentoPadrão
SatisfaçãoRealização
PARADOXO do CONSUMO
BUSCA / AÇÃO / COMPORTAMENTO
“O sofrimento é amargo (remédio), e
leva ao auto-conhecimento”
Fábio Cardia
GRATIFICAÇÃO
MOTIVOS SECUNDÁRIOS
SOFRIMENTO
IMPERMOTIVOS
CONFORTO
em
ocio
nal
físi
coAMPULHETA ALGEDÔNICA
A propaganda transforma a ZONA DE CONFORTO em ZONA DE DESCONFORTO (ALGOS) levando à AÇÃO.
hedos
algos
Necessidades
Desejos
O organismo é um sistema perfeito, tão perfeito que busca sua auto-regeneração quando acontece um desequilíbrio.
O processo de busca da auto-regeneração tem o nome de NECESSIDADE.
A forma como a auto-regeneração acontece DESEJO
PIRÂMIDE DASNECESSIDADES DE MASLOW
FISIOLÓGICAS
AFETO
SEGURANÇA
STATUSE ESTIMA
AUTO REALIZAÇÃO
OS “CINCO ESSES” DA PIRÂMIDE DE MASLOW
A REALIDADE DO CONSUMO SUBVERTE A HIERARQUIA DE MASLOW?
SSABER
SSTATUS
SSOCIAL
SSEGURANÇA
SSAÚDE
AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS AS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO E AS PROMESSAS DE PROPAGANDAPROMESSAS DE PROPAGANDA
AMBIÇÃO - Desejo de progredir, de ser alguémAMOR À FAMÍLIA - Afeto aos pais, filhos irmãos, etc.APETITE - Paladar, amor à boa mesaAPARÊNCIA PESSOAL - Asseio e bem vestirAPROVAÇÃO SOCIAL - Desejo de ser apreciado, de ser igual socialmenteATIVIDADE - Esportes, jogos e semelhantesATRAÇÃO SEXUAL - Conquista amorosa, casamento, namoroBELEZA - Sentimento estético, desejo pelo que é beloCONFORMISMO - Hábitos, tendência à imitação, a seguir líderesCONFORTO - Desejo de repouso, bem estar, tendência à euforiaCULTURA - Sede de saber, desejo de instruir-seCURIOSIDADE - Necessidade de saber o que passa, bisbilhoticeECONOMIA - De dinheiro, de tempo, esforços; desejo de lucrarEVASÃO PSICOLÓGICA - Desejo de esquecer a realidadeIMPULSO DE AFIRMAÇÃO - Desejo de se impor, de se afirmarSEGURANÇA - Proteção contra sinistros, previdênciaSAÚDE - Higiene, defesa contra doenças
NECESSIDADE versus DESEJO
Cultura
&
COMPORTAMENTO
CÓDIGOS CULTURAIS
CONSTITUI O SIGNIFICADO INCONSCIENTE QUE APLICAMOS A PRODUTOS, MARCAS E COMPORTAMENTOS POR MEIO DA CULTURA EM QUE FOMOS CRIADOS.
CULTURAS DIFERENTES PROCESSAM A MESMA INFORMAÇÃO DE MANEIRAS DIFERENTES.
CÓDIGO CULTURAL
A COMBINAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS E EMOÇÕES CRIA O IMPRINTING (IMPRESSÃO MARCANTE).
QUANDO OCORRE O IMPRINTING ELE CONDICIONA FORTEMENTE OS PROCESSOS DE PENSAMENTO E CONFERE FORMA ÀS AÇÕES FUTURAS.
A COMBINAÇÃO DOS IMPRINTINGS EM NOSSA VIDA NOS DEFINE – PENSAMENTOS, ANSEIOS, PROJEÇÕES, MEMÓRIAS E EM ESPECIAL NOSSOS VALORES, ATITUDES, ESCOLHAS E COMPORTAMENTOS.
Konrad Lorenz (1903-1989), prêmio Nobel em 1973 pelos estudos do comportamento.
BRASIL
INFÂNCIA‘CASA DA MAMÃE”
EUA
CALMANTEREFRESCO
FUGACOMBUSTÍVEL
FRESCO
VIVO
FRANÇABRASIL
EUAPASTEURIZADO
MORTO
PRAZER
TRADIÇÃOFAMÍLIA
FRANÇABRASIL
PORTUGAL
JAPÃO
COMBUSTÍVEL
EUA
BRASIL
CELEBRAÇÃOPRAZER
EUA
ARMA
EUA
CAVALOVELHO OESTE
RÚSTICO
EUROPA
LIBERDADELIBERTADOR
BRASIL
AVENTURADESBRAVADOR
MÉDICOS
HERÓIS
MÃEFANTASIASEXUAL
INDÚSTRIA DE PROCESSAMENTO
PESSOAS SÃO PRODUTOS
Obrigado
CARINHO e MUITO SUCESSO !
Fabio Cardia
(11))9948-3123
CARDIA