SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

2117857

AKTIVITY RADY PRE REKLAMU VO VZ ŤAHU

K NEKALEJ REKLAME

2010 Bc. Ivana Seničová

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

AKTIVITY RADY PRE REKLAMU VO VZ ŤAHU

K NEKALEJ REKLAME

DIPLOMOVÁ PRÁCA

Študijný program: Agrárny obchod a marketing

Študijný odbor: 3.3.10 Obchod a marketing

Katedra: Katedra marketingu

Vedúca diplomovej práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD.

Konzultantka diplomovej práce: Mgr. Monika Korkošová

NITRA 2010 Bc. Ivana SENIČOVÁ

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Ivana Seničová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Aktivity Rady

pre reklamu vo vzťahu k nekalej reklame“ vypracovala samostatne, a že som uviedla

všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce.

Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

Nitra, ............................... .........................................

Ivana Seničová

Poďakovanie

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc,

odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce.

Taktiež ďakujem Mgr. Monike Korkošovej za pomoc pri spracovávaní diplomovej práce

a za poskytnutie odborných poznatkov, ktoré výrazne prispeli k vyhotoveniu záverečnej

práce a k dosiahnutiu stanovených cieľov.

Abstrakt v štátnom jazyku

Diplomová práca pojednáva o platnej právnej úprave samoregulácie reklamy

v Slovenskej republike. Cieľom je poukázať na aktivity samoregulačných orgánov

v oblasti reklamy – konkrétne na elimináciu množstva neetickej reklamy v médiách. Pre

tento účel bola vybraná Rada pre reklamu ako zástupca samoregulačných orgánov na

Slovensku. Postupne je v práci charakterizovaná činnosť Rady vo vzťahu k regulácii

reklamy – od podania samotnej sťažnosti až po vyhlásenie záveru zo zasadnutia

Arbitrážnej komisie a vydania arbitrážneho nálezu. Ako príklad k lepšiemu prehľadu

o aktivitách Rady pre reklamu bola vypracovaná aj prípadová štúdia. Práca ďalej

pojednáva aj o možnostiach zadávateľov reklamy, a to konkrétne, ako sa môžu brániť pred

tvorbou neetickej reklamy. Dôležitú úlohu plní aj konferencia, ktorej cieľom je informovať

verejnosť o postupoch samoregulačných orgánov a taktiež slúži k vzdelávaniu samotných

zástupcov týchto orgánov. V závere vlastnej práce je prehľadne vypracovaná štatistika

Rady pre reklamu, ktorá sa týka podnetov a sťažností podávaných na prešetrenie. Taktiež

je tu vyhodnotený aj dotazník, ktorého cieľom bolo zistiť názory spotrebiteľov na etiku

v reklame a reguláciu reklamy.

Výsledkom celej diplomovej práce boli nasledovné zistenia: samoregulácia na

Slovensku sa ešte len rozvíja. Je snaha o získavanie nezávislých odborných poradcov zo

všetkých sfér ľudského života, ktorí by sa podieľali na preskúmavaní etiky v reklame,

pomáhali by zadávateľom reklamy pri vyhotovovaní etickej reklamnej kampane. Takže

samoregulačné orgány sa snažia v tejto oblasti vyjsť spotrebiteľom v ústrety a ponúknuť

im reklamu, ktorá ich bude zaujímať a nebude pritom zavádzajúca.

Kľúčové slová:

samoregulácia, samoregulačné orgány, Rada pre reklamu, etika v reklame

Abstrakt v cudzom jazyku

The name of my graduation theses is „An Activity Of The Advertising Standards

Council In Relation With Abusive Advertising”.

In this world and in this time we meet more often with term advertising. And what

is it? Many books are explain that advertising is a form of communication whose purpose

is to inform permanent or potential consumers about products and services, how to obtain

and use them. It is important source of messages for consumers and businessmen. In books

we are reading that advertising helps in good orientation and making decision for the best

choice of product and services but is it so?

Every firms or companies are using this form of communication with consumers.

But in this time is here a very important question that is advertising moral, ethical and

truthful? Because the advertising is a big business, companies try many tactics to get

consumers attention and earn much money than competitive firm.

In my graduation theses I purpose with ethics and moral in advertising. My priority

target is an activity The Advertising Standards Council in relation with abusive

advertising. The Advertising Standards Council is one of boards which are interested and

regulate abusive advertising.

Graduation these has some parts. The first part includes theoretic facts, explain

what is advertising, how advertising is controlled, who can control ethics and moral parts

of advertising. In the end of this part there is point which is concerned with responsibility

for abusive advertising.

The second and third parts consist of the purpose and the methodic of graduation

theses. There are describing methods and the top purpose which are used in my theses. The

top purpose “regulation of advertising” is divided into some parts like history and

characteristics board which is proceed regulation advertising, who can control and regulate

advertising.

The fourth part of theses is the most important. It includes my own research work. I

want others to notice the importance of ethics in advertising and duty to respect and keep

law. There are many institutions which control observation law concerning advertising and

other legal regulations which regulate advertising: The Advertising Standards Council,

Slovak commercial inspection, Board for television and by wireless transmission and

others. I explain their practices and methods which are using in regulation and keep law.

Kľúčové slová - Keywords:

Advertising – reklama, Consumers – spotrebiteľ, Abusive advertising – neetická reklama,

The Advertising Standards Council – Rada pre reklamu, self-regulation – samoregulácia

Obsah

Obsah .................................................................................................................................... 7

Úvod ...................................................................................................................................... 9

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky .................................................... 11

1.1 Reklama ............................................................................................................... 11

1.1.1 Reklamou nie je ....................................................................................... 14

1.2 Členenie reklamy ................................................................................................. 14

1.3 Klamlivá/nekalá reklama ..................................................................................... 16

1.4 Média a reklama .................................................................................................. 17

1.5 Regulácia reklamy ............................................................................................... 18

1.5.1 Mimoprávne nástroje regulácie reklamy ................................................. 20

1.5.2 Hlavné oblasti regulácie reklamy ............................................................ 21

1.6 Reklama a jej vplyv na spotrebiteľa .................................................................... 23

1.7 Kritika reklamy ................................................................................................... 24

1.8 Modely ovplyvňovania reklamou ........................................................................ 25

1.9 Ochrana spotrebiteľa ........................................................................................... 25

1.10 Etické aspekty reklamného pôsobenia v Slovenskej republike ........................... 26

1.11 Zodpovednosť za reklamu ................................................................................... 29

1.12 Dozor nad dodržiavaním zákona ......................................................................... 30

1.13 Čo je samoregulácia a ako funguje ..................................................................... 32

1.13.1 Ako samoregulácia funguje ..................................................................... 33

2 Cieľ práce ..................................................................................................................... 35

3 Metodika práce a materiál ......................................................................................... 36

4 Výsledky práce a diskusia .......................................................................................... 41

4.1 História a založenie Rady pre reklamu ............................................................... 41

4.2 Charakteristika a činnosť Rady pre reklamu ....................................................... 43

4.2.1 Činnosť Rady pre reklamu ...................................................................... 44

4.2.2 Orgány Rady pre reklamu ....................................................................... 45

4.2.3 Zloženie Arbitrážnej komisie a Prezídia Rady pre reklamu .................... 47

4.3 Podávanie sťažností a podnetov Rade pre reklamu............................................. 48

4.4 Postup pri posudzovaní neetickej reklamy na názornom príklade – Kofola, a.s. 50

4.4.1 Ako sa môže brániť zadávateľ reklamy pred prípadnými sťažnosťami .. 57

4.5 Konferencia Kreativita a zodpovednosť .............................................................. 57

4.6 Prípadová štúdia – TV spot: Friskies Life Plus Nutrition zadávateľa: Nestlé

Slovensko, s.r.o. ............................................................................................................ 59

4.7 Štatistické vyhodnotenie podnetov a sťažností ................................................... 64

4.8 Vyhodnotenie dotazníka zameraného na činnosť Rady pre reklamu a na

reguláciu reklamy ......................................................................................................... 69

5 Záver a návrh na využitie výsledkov ......................................................................... 77

6 Zoznam použitej literatúry ......................................................................................... 80

7 Prílohy .......................................................................................................................... 84

Zoznam členov Rady pre reklamu ...................................................................... 85

Dotazník ............. .............................................................. ..................................87

Grafické a tabuľkové vyhodnotenie dotazníka.................................................... 91

Štatistika Rady pre reklamu ................................................................................ 96

9

Úvod

Určite najdôležitejším prvkom podnikateľského úspechu a prezentácie firmy na

trhu je marketingový systém, kam patrí určite aj reklama. Zložitý systém marketingu

uplatňujú nielen veľké, ale aj malé podniky. Snažia sa tak upútať zákazníka a primäť ho ku

kúpe práve ich výrobku. Avšak nie všetky firmy a hlavne ich marketingový pracovníci

postupujú pri tvorbe marketingového plánu podľa dobre zaužívanej koncepcie. Pri snahe

zviditeľniť sa medzi zákazníkmi a hlavne predbehnúť konkurenciu často využívajú

diskutabilné marketingové praktiky. Najčastejšie sa zabúda na čestnosť a etiku. Pričom

verejnosť je práve na takéto konanie dosť citlivá a firma tým stráca jej dôveru.

Reklama ako taká má za sebou veľkú časť histórie. Prvé jej náznaky badať už

v praveku, keď si človek typu homo sapiens vymieňal medzi sebou rôzne informácie

o tom, ako uloviť mamuta, založiť oheň, či ušiť odev. Postupne s rozvojom obchodu sa

rozvíjala aj samotná reklama, keď už napríklad aj ľudia v Antike vedeli, že ak chcú predať

viac tovaru, musia ho lepšie vystaviť, na prístupnejšie miesto a taktiež aj lepšie

prezentovať ako susedia. Postupne začali vyrábať rôzne vývesné tabule a oznamy, pridali

sa aj miestni vyvolávači, ktorí oznamovali aktuálnu ponuku ústne medzi ľuďmi.

V stredoveku sa pomaly reklama stáva nástrojom presviedčania, dokonca aj v kostoloch na

kázni sa vyhlasovali príchody obchodníkov do mesta.

V 15. storočí, keď bola vynájdená kníhtlač, nastala v reklame doslova revolúcia.

Reklamné oznámenia sa tlačili najprv v miestnych novinách, neskôr sa začali vyrábať

plagáty a tie sa lepili už aj v okolí obchodných miest. Takto sa reklama pomaly stala veľmi

dôležitou a možno aj otravnou súčasťou v našom živote. Už to nie je len občasné

informovanie zákazníka, ale doslova bombardovanie informáciami, ktoré na nás striehne

na každom kroku. Kamkoľvek sa pohneme, je všade. Či už v pohodlí domova sledujeme

televíziu, alebo si listujeme noviny či časopisy, objavuje sa všade. Pomaly už nenájdeme

v časopise stránku, kde by nebol aspoň malý reklamný text. Alebo aj keď sa chceme

pokojne a nerušene prejsť po historickej časti mesta, aj tu na nás číha. Z krásnych starých

budov na nás neúnavne blikajú reklamné pútače a bránia výhľadu na kus histórie, čo sa

nám tu ostal ako spomienka na minulé roky.

S rozvojom reklamy sa stále viac začína apelovať práve na jej etiku, slušnosť,

čestnosť, pravdivosť, spoločenskú zodpovednosť. Taktiež sa začína viac diskutovať

o vplyve reklamy na psychiku a to najmä u detí. Reklama sa tak stáva nielen stále viac

diskutovanejšou témou ale aj veľmi zaujímavou a vzrušujúcou. Je to akási stávka do

10

budúcnosti, pri ktorej reklamná agentúra nikdy nevie, ako presne dopadne. Či to bude

„reklamný trhák“ alebo len ďalšia tuctová a pomaly nepovšimnutá reklama.

Ani samotný pojem etiky v reklame nie je celkom jasný. Čo je pre jedného do istej

miery prípustné, pre ďalšieho sa môže zdať ako vrchol neetickosti a amorálnosti. Preto je

veľmi ťažké rozhodovať, či tá ktorá reklama má alebo nemá neetické prvky. Tieto rozpory

sa aspoň z časti snažia riešiť regulačné orgány reklamy.

Zároveň sa naskytuje otázka o kompetenciách samoregulačných orgánov. Majú na

etiku v reklame dohliadať aj iné orgány, alebo postačuje samoregulácia? Keď sa na to

pozrieme z komplexnejšieho hľadiska, tak prvým, kto sa sťažuje na etiku a morálku

v reklame je práve spotrebiteľ. Nemal by byť teda aj samotný konečný spotrebiteľ

zahrnutý do posudzovania morálky reklamy? Časom sa možno prepracujeme aj k tomuto

riešeniu, ale zatiaľ nám budú musieť vystačiť samoregulačné orgány a taktiež aj

rešpektovanie zadávateľov reklamy práv spotrebiteľa na informácie, ktoré sú pravdivé,

čestné a nezavádzajúce.

V dnešnej dobe už teda len málokto pochybuje o tom, že reklama by nemala byť

regulovaná, že každý podnikateľský subjekt koná podľa svojho najlepšieho vedomia

a svedomia. Prvým vážnym krokom v tomto smere je určite samoregulácia. Avšak etikou

v reklame sa zaoberá aj veľa regulačných orgánov. Diplomová práca sa bude bližšie

zaoberať Radou pre reklamu. Tento samoregulačný orgán sa snaží o zachovanie etických

a morálnych princípov v reklame. Dohliada na slušnosť a čestnosť reklamy, na vzájomné

nepoškodzovanie si pri konkurenčných subjektoch.

11

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky

1.1 Reklama

„Komunikáciu s trhom1 možno uskutočňovať masovou, čiže nepersonálnou

formou, do ktorej sa zaraďuje aj reklama. Reklama patrí k najrozšírenejším nástrojom

ovplyvňovania kupujúcich. Je najviditeľnejšou a najdiskutovanejšou formou

marketingovej komunikácie. Aj napriek tomu, že patrí k najstarším nástrojom, neexistuje

jej jednotná definícia.“

„Reklamu môžeme sledovať2 už v dávnej histórii. V stredomorskej oblasti našli

archeológovia vývesky oznamujúce rôzne akcie a ponuky. Rimania maľovali na steny

oznámenia o gladiátorských zápasoch a Feničania kreslili inzeráty na predaj tovaru na

veľké kamene lemujúce promenády.“

„Väčšina ľudí pôsobiacich v odvetví reklamy3 – a tým mám na mysli skôr než

kohokoľvek iného pracovníkov agentúry – definuje reklamu ako tridsaťsekundový

televízny spot. Samozrejme viem, že vždy sa pracuje i s tlačovou reklamou a s vonkajšími

bilboardmi, ale skutočnosť je taká, že keď je nejaká agentúra vyzdvihovaná za to, že

odviedla vynikajúcu prácu, takmer vždy sa takéto ocenenie týka televíznej reklamy.“

„Reklamou sa rozumie oznámenie4, prevedenie či iná prezentácie šírená

komunikačnými médiami majúcimi za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, podporu

spotreby alebo predaja tovarov, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľnosti, predaja

alebo využitia práv či záväzkov, podporu poskytovania služieb, propagáciu ochrannej

známky.“

„Reklama5 je zámerným alebo nenúteným ovplyvňovaním kupujúceho v prospech

jej zadávateľa prostredníctvom prezentácie produktu. Je to zámerný proces na

ovplyvňovanie individuálneho správania ekonomickými nástrojmi. Využíva rôzne formy

a techniky, zasahuje do rôznych oblastí spoločnosti.“

„Moja definícia reklamy6 hovorí, že reklama je úplne všetko. Televízna,

rozhlasová, tlačová reklama. K tomu by som pridal i to, aký má tovar obal, aké osobnosti

ste si vybrali – alebo nevybrali – k tomu, aby váš výrobok propagovali, to, ako sa správate

1 Jaroslav Kita a kol. – Marketing. 3. vydanie. Bratislava: Ekonomická univerzita, 2005. 324 Str. 2 Philip Kotler – Marketing. 6. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2004, 340 Str. 3 Sergio Zyman – Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1. vydanie. Praha: Management Press, 2004. 17Str. 4 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 15 Str. 5 Eva Hanuláková – Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion spol. s.r.o., 1996. 73 Str. 6 Sergio Zyman – Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1. vydanie. Praha: Management Press, 2004. 21Str.

12

k svojim zamestnancom a ako sa naopak oni správajú k zákazníkom firmy, vaše výročné

správy, vaše propagačné materiály, články, ktoré sa o vás píšu, akcie, ktoré sponzorujete,

a dokonca i spôsob, ako sa vyrovnávate s neočakávaným podnikateľským úspechom, či

nezdarom. Skrátka všetko čo robíte hovorí niečo o vašej značke vašim stálym alebo

potenciálnym zákazníkom. To všetko ovplyvňuje spôsob, akým sa ľudia na vašu firmu

a vaše produkty pozerajú. To všetko má vplyv na to, či niekto bude kupovať to, čo

ponúkate.“

„Reklamu7 je možné považovať za mimoriadne dôležitú zložku marketingovej

komunikácie. Je definovaná ako určitá neosobná forma komunikácie firmy so zákazníkmi

prostredníctvom rôznych médií. Ide o zámernú činnosť, ktorá zákazníkovi prináša

relevantné informácie o výrobku, o jeho vlastnostiach a prednostiach, jeho kvalite.

Racionálnymi alebo emocionálnymi argumentmi sa snaží vzbudiť záujem o výrobok

a primäť spotrebiteľa ku kúpnemu rozhodnutiu. Reklama taktiež pôsobí i na stálych

zákazníkov a podobnými argumentmi sa ich snaží presvedčiť, aby kúpu daného výrobku

opakovali, alebo aby kupovali väčšie množstvá.“

„Reklama8 je jednou zo súčastí marketingovej komunikácie. Jej cieľom je

komunikovať cieľovej skupine informácie o produkte a službe. Na rozdiel od direct

marketingu, osobného predaja, public relations či podpory predaja rozširuje posolstvo

prostredníctvom médií (tlač, rozhlas, televízia) a prostriedkov vonkajšej reklamy, najmä

bilboardmi. To však neznamená, že nie je závislá od ostatných súčastí propagačného mixu,

naopak, spolu s nimi vytvára integrovanú marketingovú komunikáciu. V marketingovom

pláne sa väčšinou počíta s tzv. reklamnou kampaňou, t. j. so sústredeným pôsobením

reklamných správ šírených súčasne, alebo v tesnej nadväznosti s viacerými médiami.

Reklamná kampaň je súčasne termín používaný i na označenie sústredeného pôsobenia

rôznych typov marketingovej komunikácie, teda nielen reklamy.“

Podľa Kotlera „reklamu9 môžeme definovať ako vedu o tom, ako zmraziť ľudskú

inteligenciu na dostatočne dlhý čas, aby sa na tom dalo zarobiť.“

„Najvšeobecnejšia definícia vymedzuje reklamu10 ako cieľavedomé komunikačné

pôsobenie zamerané na určitú cieľovú skupinu, ktorej úlohou je pomáhať pri utváraní

postojov, názorov, zvyklostí, vedúcich k žiaducim činnostiam (k nákupu a spotrebe). Ide

o činnosť komunikačnej povahy, sprostredkujúcu špecifické podnety medzi subjektom

a cieľovou skupinou, so zámerom dosiahnuť očakávané formy jej vedomého správania. 7 Jana Boučková – Marketing. 1. vydanie. Praha: C. H. Beck, 2003. 223 - 224 Str. 8 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 85 Str. 9 Philip Kotler – Marketing od A do Z. 1. vydanie. Praha: Management Press, 2003. 109 Str. 10 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 85 Str.

13

Podstatné je, že cieľom reklamy je formovanie a ovplyvňovanie názorov, postojov

a napokon správania. Ciele reklamy sú bližšie identifikované požiadavkami: informovať,

utvoriť pozitívny vzťah k predmetu ponuky a vyzvať na správanie.“

„Zákon o regulácii reklamy11 ako norma komplexne upravujúca reklamu z pohľadu

verejnoprávneho uvádza, že reklamou sa rozumie oznámenie, predvedenie, či iná

prezentácia šírená najmä komunikačnými médiami, majúcimi za cieľ podporu

podnikateľskej činnosti najmä podporu spotreby alebo predaja tovarov, výstavby,

prenájmu alebo predaja nehnuteľnosti, predaja alebo využitia práv alebo záväzkov,

podporu poskytovania služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je v zákone

stanovené inak.“

„Svoju definíciu reklamy12 obsahuje tiež Kódex reklamy, ktorý vydáva Rada pre

reklamu. Pre účely Kódexu sa reklamou rozumie proces komerčnej komunikácie

uskutočňovaný za úhradu akýmkoľvek podnikateľským subjektom alebo iným subjektom

jednajúcim v jeho záujme, pričom jeho účelom je poskytnúť spotrebiteľovi informácie

o tovare a službách, činnostiach a projektoch charitatívnej povahy. Pritom sa jedná

o informácie šírené prostredníctvom komunikačných médií, ktorými sa pre účely Kódexu

rozumie televízia, rozhlas, nosiče audiovizuálnych diel, periodická tlač a neperiodické

publikácie, dopravné prostriedky, plagáty a letáky ako i ďalšími komunikačnými

prostriedkami umožňujúcimi prenos informácií.“

„Zo všetkých definícii reklamy13 vyplývajú tieto základné znaky reklamy:

1) ide o presvedčovací proces s cieľom nielen upozorniť užívateľa reklamy na určité

tovary alebo služby, ale presvedčiť ho, že predložená ponuka je pre neho výhodná,

a že by ju mal akceptovať;

2) zmysel, účelnosť reklamy, spočívajúca v hľadaní užívateľov tovarov, služieb alebo

iných výkonov či hodnôt;

3) pôsobenie reklamy sa deje prostredníctvom komunikačných médií, zmyslom

reklamy je teda presvedčiť, predať a informovať.“

11 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 12 Str. 12 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 119 Str. 13 Eva Novaková –Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 14 Str.

14

1.1.1 Reklamou nie je

„Zákon neobsahuje negatívne vymedzenie reklamy14 (na rozdiel od niektorých

zahraničných úprav), ale práve na základe pozitívnej definície je zrejmé, že reklamou nie

je samo o sebe označenie sídla, prevádzky, dopravných prostriedkov používaných

podnikateľom, označenie hlavičkového papiera, identifikácia výrobcu alebo dovozcu na

obaloch výrobkov, zverejňovanie povinných údajov o hospodárení podnikateľa podľa

zákonných predpisov a podobne. Takémuto jednaniu totiž chýbajú základné pojmové

znaky reklamy, pretože nie sú cielené na podporu podnikateľskej činnosti. Ich cieľom je

poskytnutie informácie k identifikácii subjektu.“

1.2 Členenie reklamy

Křížek sa v jednej kapitole svojej knihy Život s reklamou venuje aj typom reklamy,

ktoré môžu existovať. „Každý typ reklamy15 má odlišnú podobu, povahu a spôsoby,

ktorými na nás pôsobí. Iný typ reklamy potom vyžaduje iný prístup pri tvorbe a realizácii,

aby úspešne zapôsobil na cieľovú skupinu.

Pri klasifikácii použil tri základné hľadiská:

1) hľadisko fázy, v ktorej sa reklama nachádza;

2) hľadisko predmetu reklamy;

3) hľadisko cieľa reklamy.“

Bezpochyby by sa našli ešte ďalšie kritéria triedenia reklamy, ale tieto tri považuje

za hlavné.

Hľadisko fázy, v ktorej sa reklama nachádza

„Z hľadiska etapy16, v ktorej sa reklama nachádza, môžeme hovoriť o reklame:

a) zavádzacej – kedy je nový produkt distribuovaný do siete predajní. Tento typ

reklamy býva väčšinou veľmi intenzívny, finančne náročný a prebieha vo výrazne

ucelených kampaniach s konkrétne stanoveným termínom ukončenia kampane,

v ktorom má byť cieľ dosiahnutý. Pokiaľ ide o vlastný obsah reklamného

posolstva, zameriava sa často na vysvetľovanie predností produktu, dokonca i na

jeho popis. Pri reklame na značku však obsahom reklamného posolstva je vytrvalé

a atraktívne uvádzanie značky. Cieľom je, aby značka bola uvedená na trh, aby si ju

14 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 19 Str. 15 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 90 Str. 16 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 91 Str.

15

ľudia zapamätali a prijali ju bez ohľadu na to, aké majú povedomie o kvalite

a potrebnosti produktov tejto značky.

b) udržovacej (pripomienkovej) – reklama je v tejto etape ešte intenzívna a to

vzhľadom na rastúci tlak konkurencie. Mení sa však obsah reklamného posolstva.

Reklama však nezavádza nič nového, ale len pripomína a udržuje už zavedený

produkt na trhu.

c) utlmovacej – reklamná činnosť v tejto fáze pomaličky slabne, až nakoniec ustane.

Životný cyklus produktu sa blíži ku koncu, firma končí s jeho výrobou

a propagáciou. Pred úplným koncom života produktu však niekedy dochádza

k zaujímavému javu. Uskutoční sa takzvaný demarketing a s ním spojená

utlmovacia reklama. To je reklama, ktorá vám jednoducho povie, aby ste už tento

výrobok nekupovali, ale ponúkame vám ako náhradu nový, lepší, kvalitnejší.

Demarketing je zameraný predovšetkým na stálych klientov, ktorí si na výrobok

zvykli, obľúbili si ho, boli s ním spokojní a nemajú chuť nahradiť ho iným

výrobkom. Preto je im ponúknutá adekvátna náhrada.“

„Okrem týchto uvedených typov reklamy17 existuje tiež reklama príležitostná,

takzvaná ad hoc reklama. Býva realizovaná ku konkrétnym príležitostiam a nemá vo

väčšine povahu systematickej reklamnej kampane. Spravidla má i časovo vymedzenú

pôsobnosť. Ako príklad môžeme uviesť predavačov burčiaku. Ide o tovar, ktorý je

ponúkaný sezónne a je potrebné sa ho rýchlo zbaviť. V tomto prípade sa ad hoc reklama

použije k rýchlejšiemu predaju. Avšak je možné túto reklamu využiť i občasne k zvýšeniu

obratu predaja.“

Hľadisko predmetu reklamy

„Hľadisko predmetu reklamy18 sa vzťahuje k rozdielu medzi reklamou na produkt

a reklamou na značku. V prvom prípade, ktorý môžeme pracovne nazvať reklamou na

produkt, sa viacej popisujú výhody produktu, racionálne argumenty, spôsoby užívania

produktu a vecné dôvody jeho nákupu. Pri kampani na značku pôjde o reklamu značkovú.

Tu sa viacej zameriava na vytvorenie a upevnenie imidžu značky. Častejšie sa využívajú

emociálne apely.“

Hľadisko cieľa reklamy

„Z tohto hľadiska19 ide o reklamu komerčnú a nekomerčnú (mimoekonomickú). Pri

komerčnej reklame ide o predaj produktu, presadenie firmy na trhu, vybudovanie

17 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 93 Str. 18 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 94 Str. 19 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 96 Str.

16

a upevnenie pozície, pričom hlavným cieľom je vytváranie zisku. Nekomerčná reklama sa

o vytváranie zisku primárne nezaujíma. Ide spravidla o činnosť osvetovú, vzdelávaciu,

výchovnú, charitatívnu, politickú.“

„Reklama20 sa najčastejšie delí na:

1) výrobkovú, ktorá má za úlohu zdôrazniť prednosti a výhody výrobku;

2) inštitucionálnu, ktorá sa snaží o diferenciáciu vlastnej firmy od ostatných inštitúcií

so zhodným charakterom produktov.“

1.3 Klamlivá/nekalá reklama

„Klamlivou reklamou21 je nepovolený spôsob reklamy uvádzajúci spotrebiteľa do

omylu tým, že sú uvádza údaje, ktoré nie sú pravdivé. Patrí sem i reklama zavádzajúca,

ktorú z právneho hľadiska definujeme ako reklamu uvádzajúcu pochybné, zavádzajúce

údaje.“

„Klamlivá reklama22 je z hľadiska súkromnoprávnej úpravy jednou zo zvláštnych

skutkových podstát nekalej súťaže. Zároveň je upravená i niektorými predpismi

verejnoprávnej povahy (Obchodným zákonníkom). Za klamlivú reklamu označil

Obchodný zákonník šírenie údajov (hovoreným alebo písaným slovom, tlačou,

vyobrazením, fotografiou, rozhlasom, televíziou či iným komunikačným prostriedkom)

o vlastnom alebo cudzom podniku, jeho výrobkoch či výkonoch, ktoré sú spôsobilé

vyvolať klamlivú predstavu a zjednať tým vlastnému alebo cudziemu podniku

v hospodárskej súťaži prospech na úkor iných súťažiteľov či spotrebiteľov. Klamlivým je

i údaj sám o sebe pravdivý, keď vzhľadom k okolnostiam a súvislostiam, za ktorých bol

vykonaný, môže uviesť do omylu.

„Klamlivá reklama23 je väčšinou taká, ktorá obsahuje nesprávne údaje, čiže údaje,

ktoré nezodpovedajú skutočnosti. I údaje správne však za istých okolností môžu pôsobiť

klamlivo. Klamlivou reklamou tak môže byť i používanie výrobku, ktorý je označený tak,

že si zákazník s jeho označením bude spájať predstavu určitej akosti a pritom tomu tak

v danom prípade nie je. Napr. nôž Solingen, kde ide síce o nôž zo Solingenu, ale menej

kvalitný. Za klamlivú reklamu by bolo nutné považovať i takú, ktorá by tvrdila, že určitý

výrobok bol schválený či odporučený určitou inštitúciou, keď by sa takéto odporučenie

týkalo len niektorých súčastí tohto výrobku.“

20 Jana Boučková – Marketing. 1. vydanie. Praha: C. H. Beck, 2003. 224 - 225 Str. 21 Gustav Tomek – Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydanie. Praha: A Plus, 1999. 107 Str. 22 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 28 Str. 23 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 127 Str.

17

1.4 Média a reklama

„Reklamné médiá24 sú všetky médiá, ktoré slúžia ako nosiče reklamného

(inzertného) posolstva. Ide o tieto: elektronické médiá (vysielacie), tlač, externá a interná

reklama alebo outdoor a indoor, špeciálne médiá ako napríklad internet, kiná, katalógy.

V týchto médiách sa reklama kupuje v dvoch základných veličinách: priestor a čas.“

Petr Rákos sa na adresu tlače vyjadril: „Tlač, ako je známe25, je siedma veľmoc.

V mojom detstve sa jej hovorilo piata, pretože, aspoň v Európe, boli známe len štyri

veľmoci: Anglicko, Francúzsko, Nemecko a Taliansko. Veľmocí však utešene pribúda, ale

tlač je vždy na konci, teda s najvyšším poradovým číslom. Čo je i symbolické: moc

ostatných veľmocí kolíše, moc tlače trvale rastie, je nestabilnejšia zo všetkých. A to je

vlastne i dobré, lebo tlač milujeme a ctíme si ju, je to výplod ľudského umu a demokracie.

I napriek tomu sa nám často tlačia do myslí nepríjemné otázky a vôbec najčastejšie táto:

Čím to je, že pôvodné vznešené a čisté idey sa často znehodnotia a zvrhnú?“

Ako príklad obzvlášť nebezpečného zmätenia uvádza čachrovanie s titulkami:

„Mnoho ľudí26 si len prelistuje noviny a pozrie si zbežne titulky. Ak však hovorí titulok

o niečom inom ako je v článku, nemusí sa to čitateľ dozvedieť. Napríklad, palcový titulok

môže oznamovať: Tréner pán C. skončil v Slávii! Veta s týmto poradím slov môže mať

viacero významov: Tréner C. v Slávii zakotvil, ale taktiež to môže znamenať, že sa s ňou

rozlúčil. Pokiaľ si teda čitateľ neprečíta celý článok, môže byť ľahko uvedený do omylu.“

Olga Nytrová si na adresu médií právom kladie nasledovné otázky: „Ako sa

zorientovať?27 Kde hľadať vodítko, normu, smerovku? Ako odlíšiť pravdivé od

nepravdivého, skresleného a klamlivého?“

Petr Rákos z toho vyvádza, že aj novinári by mali skladať prísahu, podobne ako

lekári skladajú Hippokratovu, sudcovia sudcovskú, či študenti imatrikulačnú prísahu.

Vzhľadom na to ďalej hovorí: „Láka to však k premýšľaniu28 na koho, na čo by mal

novinár prisahať? Kto je v dejinách ľudstva symbolom novinárskej čistoty?“

Taktiež sa zaoberal aj otázkou súvislosti médií a reklamy. „Reklama29, objaviteľská

ctižiadostivosť, skrytá hra o zisk a tak ďalej: z populárne-vedeckého sa žmurknutím oka

24 Jan Cézar – I zázrak potřebuje reklamu. 1. vydanie. Brno: Computer Press, 2007. 46 – 47 Str. 25 Petr Rákos – Mravopusté epištoly. Ni kázání, ni kárání. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2002. 147 Str. 26 Petr Rákos – Mravopusté epištoly. Ni kázání, ni kárání. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2002. 148 Str. 27 Olga Nytrová – Etika a logika v komunikaci. 1. vydanie. Praha: univerzita J. A. Komenského, 2007. 101 Str. 28 Petr Rákos – Mravopusté epištoly. Ni kázání, ni kárání. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2002. 150 Str. 29 Petr Rákos – Mravopusté epištoly. Ni kázání, ni kárání. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2002. 153 Str.

18

vykľuje niečo popularisticky pavedeckého. Reklama udáva tón sveta. Tlač za to ale

nemôže; avšak jej prostredníctvom sa to šíri. Chcene či nechcene sa stane nástrojom

manipulácie.“

„V mediálnej oblasti30 zákazníci najčastejšie označujú televíziu ako jedno

z najvyhranenejších médií vyvolávajúcich podráždenosť a to z toho dôvodu, že práve

reklama ruší vysielanie. Vo vzťahu k obsahu reklamy sa jedná o niekoľko aspektov –

neuveriteľné, nadsadené, predramatizované situácie, vstupy osobností a expertov

preháňajúcich posolstvo, ale i reklamy založené na každodenných situáciách.“

1.5 Regulácia reklamy

„Reguláciu reklamy31 možno rozdeliť na reguláciu, ktorá sa týka samotného obsahu

reklamy a na reguláciu, ktorá sa týka množstva reklamy. Posledná menovaná regulácia sa

však uplatňuje len v elektronických médiách. Prerušenie vysielania reklamou je možné len

pri vysielaní audiovizuálnych diel, ako sú hrané a televízne filmy (s výnimkou seriálov,

zábavných programov a dokumentárnych programov), len pokiaľ je ich plánované trvanie

dlhšie než 45 minút, a to nie častejšie ako raz v priebehu každého 45 minútového časového

úseku. Ďalšie prerušenie je prípustné len keď je ich plánované trvanie najmenej o 20 minút

dlhšie ako dva alebo viac 45 minútových časových úsekov. Medzi dvoma po sebe

nasledujúcimi prerušeniami programov reklamou alebo teleshopingom musí uplynúť

najmenej 20 minút. Reklamou a teleshopingom nesmú byť prerušené bohoslužby. Čas

vyhradený reklame nesmie v televíznom vysielaní presiahnuť 1 % denného vysielacieho

času. Prevádzkovateľ vysielania zo zákona môže tento podiel zvýšiť vysielaním

teleshopingu až na 10 % denného vysielacieho času. Vysielanie reklám a teleshopingov zo

zákona v dobe od 19:00 hodín do 22:00 hodín nesmie prekročiť 6 minút v priebehu jednej

vysielacej hodiny. Čas vyhradený reklame a teleshopingu prevádzkovateľa rozhlasového

vysielania zo zákona nesmie prekročiť pri celoplošnom vysielaní 3 minúty denného

vysielacieho času a 5 minút denného vysielacieho času na miestnom okruhu za hodinu.“

„Zákonnej regulácii reklamy32 zásadne nepodliehajú jednania, ktoré sú len poskytnutím

informácií, bez cieľa podporiť podnikateľskú činnosť.“

„Základné nástroje33, ktoré môže právny poriadok použiť k regulácii reklamy,

pochádzajú z dvoch okruhov: z práva verejného a z práva súkromného. A aké sú základné 30 Patrick De Pelsmacker – Marketingová komunikace. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2003. 109 Str. 31 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 122 Str. 32 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 20 Str.

19

rozdiely medzi reguláciou právom verejným a právom súkromným? Verejné právo

reguluje a má regulovať javy, ktorých dopad sa týka všetkých ľudí. Sankcia za porušenie

verejného práva nastupuje alebo by mala nastúpiť z vôle nejakého štátneho orgánu a to bez

ohľadu na vôľu iných osôb. Na druhej strane právo súkromné reguluje javy, ktorých dopad

sa týka len niektorých konkrétnych osôb, napríklad určitého konkurenta či spotrebiteľa.

Ilustrujme si rozdiel na príklade: Typickým prípadom verejnoprávnej reštrikcie je zákaz

tabakovej reklamy v televíznom vysielaní. Kto ju odvysiela, dostane celkom iste od Rady

pre rozhlasové a televízne vysielanie pokutu, a to bez ohľadu na to, že pánovi Novákovi sa

takáto reklama páči a vôbec mu nevadí. Pokiaľ by však zákaz tabakovej reklamy bol

vyslovený normou súkromnoprávnou, musel by sa ten, komu by tabaková reklama vadila

dožadovať na súde, aby bolo túto reklamu zakázané vysielať a aby ujma poškodeného bola

odškodnená.“

„Napriek mnohým opodstatneným kritikám, reklama34 plní skutočne významnú

úlohu v spoločnosti. Dôležitosť reklamy spočíva najmä v tom, že:

1) informuje spotrebiteľa o nových produktoch, čím rozširuje možnosti jeho výberu

(pokiaľ spotrebiteľ o novom výrobku nevie, prakticky preňho neexistuje);

2) plní výchovnú funkciu, čím prispieva k rozvoju modernej spoločnosti;

3) je dôležitým faktorom v rôznych sociálnych, zdravotníckych a spoločenských

kampaniach;

4) ponúka pracovné príležitosti;

5) podporuje nezávislosť médií;

6) ovplyvňuje pokrok v niektorých odvetviach (v polygrafickom priemysle);

7) podporuje ekonomiku krajiny.“

Zákon o ochrane spotrebiteľa hovorí, že „reklama ani inzercia35 nesmú obsahovať

nič, čo by ohrozovalo mravnosť, najmä vulgárnosti, nesmú obsahovať propagáciu násilia

a propagáciu výrobkov preukázateľne škodlivých životu alebo zdraviu, ani ak by bola

škodlivosť v reklame zreteľne uvedená; nesmú obsahovať propagáciu výrobkov ako

zdraviu prospešnými, pokiaľ to nie je z odborného hľadiska preukázané alebo všeobecne

prijaté.“

33 Filip Winter – Reklama a právo. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Orac, 2001. 9 Str. 34 Eva Hanuláková – Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion spol. s.r.o., 1996. 75 Str. 35 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 36 Str.

20

1.5.1 Mimoprávne nástroje regulácie reklamy

„Okrem právnej regulácie reklamy36 tu však stále zostáva niečo, čo je právne

neuchopiteľné a vymyká sa správnej kontrole: etika. Etika, ktorá je pri pohľade na reklamu

často zďaleka najdiskutovanejším a kritickým miestom. Keď sa však zaoberáme reklamou,

zisťujeme, že právna regulácia je v praktickom živote reklamného priemyslu vlastne

krajnosťou či skôr nenaplnenou hrozbou – často citovanou ale málo využívanou. Zato

otázky vkusu či etiky sú v súvislosti s reklamou preberané neustále.“

Pri regulácii reklamy dôležitú úlohu zohráva aj etika. Zaujímavé je vyjadrenie Olgy

Nytrovej: „Úlohou etiky37 pri regulácii reklamy je pokúšať sa odstraňovať nejasnosti,

odhaľovať základy, na ktorých sú mediálne informácie postavené. Snažíme sa zistiť

nakoľko sú mediálne informácie logické a pravdivé a či skutočne vyjadrujú spoločnosťou

prijímané normy a postoje, alebo ide len o emočné reakcie na nejaké udalosti či podnety.“

Aleš Rozehnal sa na to pozerá podobne a hovorí: „Zvláštnosťou úpravy regulácie

reklamy38 je to, že je regulovaná nie právnymi predpismi, ale predpismi etickými, ktoré sú

niekedy prísnejšie ako všeobecne záväzné právne normy. Túto reguláciu nazývame

samoreguláciou. Osoby, ktoré sa profesionálne zaoberajú reklamou (napr. reklamné

agentúry), si zriadili vlastnú právnickú osobu, ktorej orgány dohliadajú na etiku reklamy.

Touto právnickou osobou je Rada pre reklamu. Rada pre reklamu potom vydáva Kódex

reklamy, podľa ktorého jeden z orgánov Rady – Arbitrážna komisia – rozhoduje, či je tá

ktorá reklama v súlade s týmto Kódexom. Kódex reklamy je súbor pravidiel správania sa,

ktorých štruktúra i jazyková podoba sú veľmi podobné právnemu predpisu. Ide však

o normu mimoprávnu, konkretizujúcu a špecifikujúcu pojem dobré mravy. vzhľadom

k tomu, že normy obsiahnuté v Kódexe nie sú právnymi normami, ale etickými, sú

rozhodnutia Arbitrážnej komisie len odporúčacie a nie právne vynútiteľné.“

36 Filip Winter – Právo a reklama v praxi. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2007. 81 Str. 37 Olga Nytrová – Etika a logika v komunikaci. 1. vydanie. Praha: univerzita J. A. Komenského, 2007. 101 Str. 38 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 154 - 155 Str.

21

1.5.2 Hlavné oblasti regulácie reklamy

Obr. 1 Problémové oblasti reklamy39

Zdroj: Pavla Staňková – Etické řízení reklamy In. Marketing a komunikace

1.5.2.1 Regulácia reklamy na potraviny

„Reklama na potraviny40 nesmie uvádzať do omylu najmä:

1) pokiaľ ide o charakteristiku potravín, ich vlastností, zloženie, množstvo,

trvanlivosť, pôvod alebo vznik a spôsob spracovania alebo výroby;

2) pokiaľ ide o prisudzovanie účinkov alebo vlastností, ktoré potraviny nevykazujú;

3) vyvolávaním dojmu, že potraviny vykazujú zvláštne charakteristické vlastnosti,

keď v skutočnosti majú tieto vlastnosti všetky podobné produkty;

4) prisudzovaním potravine vlastnosti prevencie, ošetrovania, liečby alebo vyliečenia

ľudských chorôb alebo tiež vlastnosti naznačovať, to sa však netýka potravín pre

zvláštne lekárske účely alebo údajov, že minerálna voda podporuje alebo uľahčuje

určité životné funkcie ľudského organizmu.“

1.5.2.2 Regulácia porovnávacej reklamy

„Porovnávacia reklama41 je taká, ktorá porovnáva značku s nejakým konkurenčným

štandardom. Pri používaní porovnávacej reklamy musia byť zadávatelia obzvlášť obozretní

v súvislosti s jej pravdivosťou. Konkurenti majú právo zadávateľa žalovať za akékoľvek

nepravdivé údaje v reklame a môžu získať až trojnásobok spôsobenej škody. Pri

rozhodovaní o žalobách firiem za reklamy konkurentov sudcovia väčšinou vyžadujú, aby

39 Pavla Staňková – Etické řízení reklamy In. Marketing a komunikace, roč. XIX, 2009, č. 1., 7 Str. 40 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 82 Str. 41 Gerard J. Tellis – Reklama a podpora prodeje. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2000. 73 Str.

Výrobky a služby - lieky - alkohol - potraviny - nealkoholické nápoje - zásielkový predaj - erotické služby

Hlavné problémové oblasti reklamy

Druhy reklamy - porovnávacia reklama - inzercia - SMS, MMS, e-mail - súťaže a hry

Cieľové segmenty - deti - mládež

22

navrhovateľ niesol dôkazné bremeno týkajúce sa klamlivosti. Pokiaľ sú tvrdenia

dvojznačné, musí navrhovateľ naviac tiež predložiť dôkaz, že spotrebitelia boli takýmto

tvrdením uvedení do omylu. Sudcovia priznajú klamlivosť reklamy len v prípade, že

navrhovateľ predloží dôkaz o tom, že reklama uviedla do omylu najmenej 15 % cieľovej

populácie.“

1.5.2.3 Regulácia reklamy na alkohol a tabakové výrobky

„Reklama na alkoholické nápoje42 v práve Európskeho spoločenstva je upravená

tak, že televízna reklama a teleshopingy nemôžu byť zamerané špeciálne na mladistvých

alebo zobrazovať mladistvých pri konzumácii alkoholických nápojov, nemôžu spájať

s konzumáciou alkoholu zvýšenie telesného výkonu alebo vedenie vozidla, nemôžu

vytvárať dojem, že spotreba alkoholu prispieva k spoločenskému alebo sexuálnemu

úspechu, nemôžu tvrdiť, že alkohol má terapeutické účinky, alebo že je stimulujúcim či

upokojujúcim prostriedkom alebo prostriedkom riešiacim osobné konflikty a nemôže

zdôrazňovať vysoký obsah alkoholu ako pozitívnu kvalitu nápoja.“

„Pri rešpektovaní legálnosti obchodu43 s tabakovými výrobkami a pri vedomí

nepriaznivého účinku fajčenia na zdravie zákon reklamu na tabakové výrobky pripúšťa,

avšak reguluje ju nad rámec obecných regulačných pravidiel. Cieľom regulácie je zamerať

reklamu tak, aby nedochádzalo k zvyšovaniu počtu fajčiarov, to znamená, že reklama

nesmie byť na fajčenie, ale ani na jednotlivé druhy tabakových výrobkov. V zmysle tohto

textu sú tak chránené predovšetkým deti a mládež a je zakázané nabádanie k fajčeniu.

Ochrana deti a mládeže bola sprísnená v súlade s etickým kódexom používaným

tabakovými firmami.“

1.5.2.4 Regulácia reklamy zameranej na deti a mládež

„Reklama nesmie44, pokiaľ ide o osoby mladšie ako 18 rokov,

a) podporovať správanie ohrozujúce zdravotný, psychický alebo morálny vývoj;

b) odporúčať ku kúpe výrobky alebo služby s využitím ich neskúsenosti alebo

dôverčivosti;

c) nabádať, aby prehovárali svojich rodičov alebo zákonných zástupcov alebo iné

osoby ku kúpe výrobkov alebo služieb;

42 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 73 Str. 43 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 39 Str. 44 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 136 Str.

23

d) využívať ich zvláštnej dôvery voči ich rodičom alebo zákonným zástupcom alebo

iným osobám;

e) nevhodným spôsobom ich ukazovať vo zvláštnych situáciách.“

„Zdanlivo veľmi všeobecné a jednoduché ustanovenie45 prináša časté otázky:

napríklad zobrazenie detí v nevhodnej situácii, avšak s jasne prítomným nadsadením.

Reklama zameraná na deti je obmedzená i vo vzťahu k rôznym komoditám: reklama na

tabakové výrobky nesmie byť zameraná na osoby mladšie ako 18 rokov, najmä zobrazením

týchto osôb alebo použitím prvkov, prostriedkov alebo akcií, ktoré takéto osoby prevažne

oslovujú. A podobne reklama na alkoholické nápoje nesmie byť zameraná na osoby

mladšie ako 18 rokov, najmä ich zobrazovať pri spotrebe alkoholických nápojov. Taktiež

aj reklama na lieky nesmie byť zameraná výhradne na osoby mladšie ako 15 rokov.“

1.6 Reklama a jej vplyv na spotrebiteľa

„Pri stanovení pôsobenia reklamných posolstiev46 na spotrebiteľa sa vychádza

z dvoch teórií – behavioristickej a kognitívnej. Behavioristická teória vysvetľuje správanie

ako lineárny prostriedok pôsobenia podnetov. Teória klasického podmieňovania je

založená na mnohonásobnom opakovaní podnetu, ktorý vyvoláva primeranú reakciu. Ak

reklama na nás opakovane pôsobí a navyše používa symboly, ktoré sú pre nás príťažlivé, je

pravdepodobné, že reakciou na reklamu bude túžba mať taký produkt. Preto produkt nie je

ponúkaný sám osebe, ale v spojení s obrazmi, zvukmi, ktoré ho robia príťažlivým. Teória

inštrumentálneho podmieňovania je postavená na presviedčaní pomocou odmeny a trestu.

Do reklamy sa premieta táto teória zdôrazňovaním odmeny, ktorú môže príjemca získať

kúpou produktu. Kognitívna teória pôsobenia reklamy predpokladá aktívny prístup

príjemcu k reklame. Hľadá informácie o produkte, je schopný posudzovať ponúkané

argumenty, kriticky hodnotí formu i obsah reklamy. Predpokladom účinnosti je, aby

reklama zodpovedala poznávacím schopnostiam príjemcu. V prvom rade by mala mať takú

formu, aby vzbudila pozornosť, aby umožnila vnímať čo najkomplexnejšie jej

najdôležitejšie posolstvá. Reklama by mala byť dobre zapamätateľná, aby získané

informácie boli použité pri rozhodovaní sa o produkte. Ak sú informácie z reklamy

dostatočne intenzívne a pre príjemcu zaujímavé, pretože obsahujú niečo, čo potrebuje, po

čom túži, je predpoklad, že ju bude i akceptovať.“

45 Filip Winter – Právo a reklama v praxi. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2007. 127 Str. 46 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 89 - 90 Str.

24

„Reklama47 je najdiskutovanejšou metódou v marketingovom systéme. Spomedzi

všetkých komunikačných metód je najviac vystavená kritike zo strany spotrebiteľov,

verejnosti, ale aj odborníkov. Moderné podniky pripravujú pomocou reklamy spotrebiteľa

čiastočne o suverenitu. Namiesto toho, aby uspokojovali potreby, manipulujú nimi. Vplyv

reklamy na spotrebiteľa je nesmierny. Môže napríklad vytvárať nereálne očakávania od

tovaru a služieb. Reklama má okrem iného podstatný vplyv na naše zdravie a bezpečnosť.

Letmý pohľad na rôznorodosť výrobkov nám umožňuje uvedomiť si moc a potenciál

reklamy. Reklama môže taktiež vyvolávať umelé potreby, respektíve meniť štruktúru

preferencií, čo má za následok zvyšovanie konzumných sklonov v spoločnosti.“

1.7 Kritika reklamy

„Reklama48 býva najčastejšie kritizovaná za to, že:

1) vyvoláva potreby, respektíve mení štruktúru individuálnych preferencií, čo vedie

ku zvýšeniu konzumných sklonov v spoločnosti;

2) vedie ľudí k tomu, aby kupovali tovar, ktorý nepotrebujú;

3) pôsobí na zvyšovanie cien produktov;

4) vyvoláva nereálne očakávania;

5) vyvoláva nátlak ku spotrebe;

6) u sociálne slabších jednotlivcov vyvoláva pocit, že postúpia na spoločenskom

rebríčku, ak budú vlastniť určitý tovar;

7) zbavuje spotrebiteľa suverenity;

8) má negatívny vplyv na zdravie a bezpečnosť ľudí;

9) manipuluje ľudské potreby;

10) má nesmierny vplyv na správanie detí;

11) je nevkusná.“

47 Eva Hanuláková – Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion spol. s.r.o., 1996. 74 Str. 48 Eva Hanuláková – Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion spol. s.r.o., 1996. 74 - 75 Str.

25

1.8 Modely ovplyvňovania reklamou

„K základnému modelu pôsobenia reklamy49 na psychiku príjemcu patrí model

známy pod skratkou AIDA. Skratky tvoria iniciály aktivít, ktoré má reklamná kampaň

u príjemcu vyvolať: A (attention) – pozornosť, I (interest) – záujem, d (desire) – túžbu

vlastniť produkt, A (action) – akciu smerujúcu k nadobudnutiu produktu.“

„K zložitejším modelom patrí model známy pod skratkou DAGMAR50

(definovanie reklamných cieľov pre meranie výsledkov reklamy). Vychádza

z predpokladu, že účelom reklamy je poskytnúť príjemcovi informácie o produkte

a súčasne vyvolať v ňom pocity, ktoré by viedli k činorodosti. Úspech alebo neúspech

reklamy závisí od toho, ako dobre sa jej podarí preniesť tieto informácie sprevádzané

príjemnými pocitmi k správnej cieľovej skupine, v správnom čase a za správnu cenu.“

„Do ďalšej skupiny patria modely51 sústreďujúce sa na niektoré stránky ľudskej

psychiky a jej prejavy pod vplyvom reklamných výpovedí. Ide o modely zamerané na

emocionálnu, afektívnu stránku správania sa príjemcu. Napríklad Krugmanov model

angažovanosti (involvement model) predpokladá zmenu postojov príjemcov v závislosti

od:

a) charakteristík samotného reklamného prostriedku;

b) vzťahu príjemcu k médiu a jeho častiam, napr. pozitívny postoj k denníku sa môže

prejaviť v pozitívnom vnímaní inzercie;

c) záujmu príjemcu o predmet reklamy.“

1.9 Ochrana spotrebiteľa

„Zákon o ochrane spotrebiteľa52 stanovuje obecný zákaz klamania spotrebiteľa,

musí ho rešpektovať nielen poskytovateľ služby či predávajúci, ale aj ich zamestnanci.

Podobne ako pri úprave obsiahnutej v Obchodnom zákonníku je i z úpravy obsiahnutej

v zákone o ochrane spotrebiteľa zrejmé, že sa nemusí jednať vždy o údaj nepravdivý. A

naopak – i vo chvíli, keď je údaj pravdivý, môže byť klamlivý. Okrem údajov pravdivých

a nepravdivých môžu byť uvádzané i údaje neúplné – akési polopravdy. I tieto údaje sú

často klamlivé.“

49 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 90 Str. 50 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 90 Str. 51 Elena Hradiská – Psychológia v marketingovej komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 91 Str. 52 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 34 Str.

26

„Z právneho hľadiska53 existuje veľké množstvo predpisov, ktoré sa dotýkajú

reklamy a médií. Ide najmä o:

1. Zákon o regulácii reklamy – vychádza z aktuálnych európskych direktív z odboru

reklamného práva;

2. Autorský zákon – upravuje používanie diel, postavenie čitateľov a ich vzťah

k autorom;

3. Zákon o ochrane osobných údajov – upravuje používanie cudzích osobných údajov

pre obchodné účely;

4. Tlačový zákon – presúva zodpovednosť za obsah reklamy v tlači na zadávateľa;

5. Obchodný zákonník;

6. Občiansky zákonník;

7. Zákon o prevádzkovaní rozhlasového a televízneho vysielania – upravuje reklamu

na alkohol, reklamu zameranú na deti, zodpovednosť za obsah reklamy a podobne.“

„Všetky tieto právne predpisy54 sa dotýkajú práve oblasti etiky reklamy, dávajú jej

legislatívny rámec. Je však pochopiteľné, že zákon nie je schopný postihnúť všetky

problémy etiky reklamy, ale tiež, že etika reklamy je ťažko postihnuteľná právnymi

nástrojmi. Etické obmedzenia môžu fungovať len tak, že sa niektorí účastníci reklamného

trhu dohodnú, že budú dodržiavať určité etické princípy a budú na seba v oblasti etiky

vzájomne dohliadať. Preto spoliehajú na tzv. samoreguláciu reklamy, chápanú ako

nezasahovanie štátu či štátnych orgánov do reklamy.“

1.10 Etické aspekty reklamného pôsobenia v Slovenskej republike

„Vzhľadom na výrazný vplyv55 na nezanedbateľný okruh spotrebiteľov, ktorý

v súčasnej dobe reklama bezpochyby má, je ju nutné v niektorých citlivých oblastiach

regulovať. Týka sa to predovšetkým reklamy na tabakové výrobky, alkohol, liečivá

a reklamy určenej pre deti. Podobne ako v iných oblastiach sa opiera jej regulácia o tri

základné piliere – verejné právo, súkromné právo a samoreguláciu.“

Podľa Císařovej56 a Zákona o regulácii reklamy sa zakazuje:

1) „reklama tovarov, služieb alebo iných výkonov či hodnôt, ich predaj, poskytovanie

alebo šírenie, ak je v rozpore s právnymi predpismi;

53 Pavla Staňková – Etické řízení reklamy In. Marketing a komunikace, roč. XIX, 2009, č. 1., 7 Str. 54 Pavla Staňková – Etické řízení reklamy In. Marketing a komunikace, roč. XIX, 2009, č. 1., 7 Str. 55 Jana Boučková – Marketing. 1. vydanie. Praha: C. H. Beck, 2003. 225 Str. 56 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 22 - 23 Str.

27

2) reklama založená na podprahovom vnímaní (reklama, ktorá by mala vplyv na

podvedomie fyzickej osoby);

3) klamlivá reklama;

4) reklama skrytá (reklama, pri ktorej je ťažké rozlíšiť, že sa jedná o reklamu, práve

preto, že nie je ako reklama označená);

5) šírenie nevyžiadanej reklamy, pokiaľ vedie k výdavkom adresáta alebo pokiaľ

adresáta obťažuje.“

Novaková k týmto bodom pridáva:

6) „Reklama57 šírená na verejne prístupných miestach mimo prevádzky v rozsahu

v akom ju na základe splnomocnenia zakážu nariadenia obce.

7) Reklama porovnávacia – čiastočne, lebo tá je prípustná len za podmienok

stanovených Zákonom o regulácii reklamy a Obchodným zákonníkom.

8) Reklama v rozpore s dobrými mravmi.“

„Elektronické médiá58, čiže rozhlas a televízia, majú ďalšie obmedzenia.

Prevádzkovatelia vysielania totiž nemôžu zaradzovať do vysielania:

1) reklamy a teleshoping, ktoré podporujú správanie ohrozujúce morálku, záujmy

spotrebiteľa alebo záujmy ochrany zdravia, bezpečnosti alebo životného prostredia;

2) reklamy a teleshoping určené deťom alebo v nich vystupujú deti, pokiaľ podporujú

správanie ohrozujúce ich fyzický, morálny alebo psychický vývoj;

3) reklamy a teleshoping, v ktorých účinkujú hlásatelia, moderátori a redaktori

spravodajských a politickopublicistických programoch;

4) náboženské a ateistické reklamy a teleshoping, reklamy politických strán a hnutí

a reklamy nezávislých politických kandidátov na poslancov, senátorov alebo členov

zastupiteľstiev mesta, obce alebo vyššieho územného samosprávneho celku;

5) reklamy a teleshoping na liečivé prípravky a prostriedky zdravotníckej techniky,

ktorých výdaj je viazaný na lekársky predpis v tuzemsku;

6) reklamy na tabak a tabakové výrobky;

7) skryté a podprahové reklamy;

8) reklamy a teleshoping, ktoré znižujú úctu k ľudskej dôstojnosti.“

57 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 40 Str. 58 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 124 Str.

28

„K všeobecným zásadám reklamnej praxe59, ktorých dodržiavanie Kódex odporúča,

patrí:

1) slušnosť reklamy – reklama nesmie obsahovať tvrdenia a vizuálne prezentácie,

ktoré by hrubým spôsobom porušovali normy slušnosti a mravnosti, taktiež nesmie

obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť;

2) čestnosť reklamy – reklama nesmie zneužívať dôveru spotrebiteľov či nedostatok

ich skúseností, nesmie byť skrytá a predstierať, že ide o iné spôsoby šírenia

informácií (vedecké semináre, reportáž, atď.) – všetky reklamné materiály v tlači

musia byť označené ako platená inzercia, v rozhlase a v televízii musia byť vo

forme reklamných blokov oddelené výraznou zvučkou od bežného programu;

3) spoločenská zodpovednosť reklamy – reklama nesmie bez oprávneného dôvodu

využívať motív strachu (výnimkou môžu byť rôzne varovania pred dôsledkami

nezdravých návykov ako sú fajčenie, šoférovanie pod vplyvom alkoholu), nesmie

obsahovať nič, čo by hrubým spôsobom urážalo národnostné alebo náboženské

cítenie verejnosti;

4) pravdivosť reklamy – reklama nesmie šíriť klamlivé údaje o vlastnom alebo

cudzom podniku či produkte.“ V inej knihe sa Křížek vyjadril o pravdivosti v

reklame nasledovne: „Reklama môže preháňať60, to je jej právo a základný životný

postoj. Ale vždy musí byť jasné kedy a v čom preháňa. Žiadny reklamný text si

nesmie dovoliť uvádzať nepravdivé informácie. Môžete napísať, že Alpské kozie

mlieko vyčistí váš organizmus silou vodopádu, ale nemôžete napísať, že Alpské

kozie mlieko odstráni z vášho organizmu 25,7 % cholesterolu za päť hodín. To by

ste museli dokázať.“

„Čo je teda etické61 alebo neetické v reklame? Úvahy tu spočívajú predovšetkým

v tom, či môže reklama vyvolať klamlivé potreby a požiadavky, ktoré vyústia do

nepotrebného, ba až škodlivého dopytu. Je to predovšetkým argument, ktorý tvrdí, že

spotrebitelia sú iba figúrky v rukách priemyslu, ktorý vyrába nielen produkty, ale aj dopyt

po nich. Nie je preto správane označovať ľudské potreby ako nezávislé, keď je zrejmé, že

funkciou reklamy je presne vytvárať tieto potreby. Morálny aspekt trhu spočíva

v slobodnom výbere spotrebiteľa na základe toho, čo skutočne chce. V tejto súvislosti sa

vynárajú ďalšie otázky do diskusie o etike reklamy:

59 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 142 – 148 Str. 60 Zděnek Křížek – Jak psát reklamní text. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing. 2003. 82 Str. 61 Eva Hanuláková – Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion spol. s.r.o., 1996. 79 Str.

29

1. Narúša reklama nezávislosť jednotlivca tým, že manipuluje alebo kontroluje jeho

správanie?

2. Dokážu marketéri reálne určiť potreby?

3. Je etické zamerať reklamu na tzv. zraniteľné skupiny spotrebiteľov (deti, starších

ľudí, ľudí s nízkymi príjmami)?

4. Narúša reklama psychologické a sociálne prostredie tým, že ovplyvňuje svojich

príjemcov natoľko, až sa stanú horšími?

5. Vyvoláva reklama väčšie túžby po materiálnych statkoch tým, že ukazuje hmotný

blahobyt?

6. V reklame sa často spája hmotný výrobok s takými atribútmi, akými sú láska,

priateľstvo, akceptovanie iných alebo povzbudzovanie, ktoré však hmotné výrobky

zriedka zabezpečia. Môže takáto reklama natoľko ovplyvniť svojich recipientov, že

si prestanú všímať spomenuté atribúty (nahradia ich tovarmi)?

7. Rozširuje reklama v našej spoločnosti ideológiu chamtivosti, ktorá tvrdí, že „ste

tým, čo vlastníte“?

8. Podporuje reklama také produkty, ktoré ohrozujú zdravie a bezpečnosť

spotrebiteľov?

9. Vplýva reklama na vytváranie hodnôt jednotlivcov a spoločnosti alebo iba odráža

už existujúce hodnoty?“

1.11 Zodpovednosť za reklamu

„Súčasná koncepcia zákona62 vychádza z predpokladu, že práve na stupni

spracovateľa reklamy figurujú osoby špecializované sa na odbor reklamy (reklamné

agentúry) a z toho dôvodu je tiež verejnoprávna zodpovednosť sústredená predovšetkým

na osobu spracovateľa. Predchádzajúca právna úprava sústredila zodpovednosť za reklamu

na osobu, ktorej podnikateľská činnosť bola propagovaná a taktiež na osobu, ktorá

rozširuje reklamu. Túto osobu však nemôžeme stotožňovať s osobou šíriteľa. Šíriteľom

reklamy je prevádzkovateľ komunikačného média (vydavateľ periodickej tlače,

prevádzkovateľ rozhlasového alebo televízneho vysielania). V prípade využitia internetu

bude šíriteľom obvykle prevádzkovateľ serveru, pri webhostingu hosťujúca osoba.

Zodpovednosť však neponesie poskytovateľ pripojenia – provider, ktorý poskytuje len

62 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 21 Str.

30

technickú službu, pretože nemôže mať vplyv na obsah informácie šírenej prostredníctvom

internetu.“

„Spracovateľ zodpovedá za obsah reklamy63 v plnom rozsahu, ak bola spracovaná

pre jeho vlastnú potrebu. Pokiaľ bola reklama spracovaná pre potreby inej právnickej či

fyzickej osoby, zodpovedajú za jej súlad so zákonom spracovateľ a zadávateľ spoločne

a nerozdielne. Šíriteľ zodpovedá za spôsob šírenia reklamy, je povinný oznámiť osobe,

ktorá preukáže oprávnený záujem, kto je zadávateľom a spracovateľom reklamy.

Zadávateľ sa zbaví zodpovednosti za obsah šírenia reklamy, ktorý je v rozpore so

zákonom, ak preukáže, že spracovateľ nedodržal pri spracovaní jeho pokyny a v dôsledku

toho je obsah tejto reklamy v rozpore so zákonom.“

A ako je tou so zodpovednosťou médií? Touto otázkou sa zaoberá aj Olga Nytrová.

„Majú média64 zodpovednosť pred čitateľmi, poslucháčmi či divákmi, pred realitou, ktorú

zobrazujú, ale tiež pred sebou samými? Zdá sa, že k nájdeniu odpovedí na vnesené otázky

je stále potrebnejšia mediálna kritika. Aktivizmus médií ide niekedy až tak ďaleko, že

jedny noviny poprú samy seba a na tej istej strane sa usvedčia z klamania.“

1.12 Dozor nad dodržiavaním zákona

„Orgánom príslušným k výkonu dozoru65 nad dodržiavaním tohto zákona je:

1) Rada pre rozhlasové a televízne vysielanie – pre reklamu šírenú v rozhlasovom

a televíznom vysielaní a pre sponzorovanie v rozhlasovom a televíznom vysielaní;

2) Štátny ústav pre kontrolu liečiv – pre reklamu na humánne liečivé prípravky

a sponzorovanie v tejto oblasti;

3) Ministerstvo zdravotníctva – pre reklamu na zdravotnícke prostriedky

a sponzorovanie v tejto oblasti;

4) krajské živnostenské úrady.“

Eva Novaková uvádza ďalšie dozorné orgány:

5) „Štátna rastlinolekárska správa66 – pre reklamu na prípravky na ochranu rastlín;

6) Ústav pre štátnu kontrolu veterinárnych biopreparátov a liečiv – pre reklamu na

veterinárne liečivé prípravky;

63 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 79 Str. 64 Olga Nytrová – Etika a logika v komunikaci. 1. vydanie. Praha: univerzita J. A. Komenského, 2007. 103 Str. 65 Zuzana Císařová – Zákon o regulaci reklamy. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2002. 82 Str. 66 Eva Novaková – Reklama a její regulace. 1. vydanie. Praha: Linde Praha, 2006. 93 - 94 Str.

31

7) Úrad pre ochranu osobných údajov – pre nevyžiadanú reklamu šírenú

elektronickými prostriedkami podľa zvláštneho právneho predpisu.“

„Federálna obchodná komisia67 (FTC – The Federal Trade Commission) má moc

kontrolovať nekalé obchodné praktiky, vrátane reklamných. Táto komisia veľa rokov

vykonávala kontrolu reklamy. A výsledky sa postupne dostavujú. Teraz platí, že za

falošnú, zavádzajúcu alebo nečestnú reklamu nesie rovnakú zodpovednosť reklamná

agentúra a aj inzerent. V dobe, keď komisia zisťovala, že je stále menej klamlivých reklám

v medzinárodných kampaniach, začali reklamné agentúry energickejšie uplatňovať

praktiky, ktoré sú tiež pociťované ako „nefér“. Niektorí z komisie považovali reklamy

zamerané na deti tiež za nečestné. A niektorí sa začali zaoberať problémom, či by sa

nemala vykonávať kontrola potravín a liekov, aby sa tým ochránili zraniteľné skupiny ako

sú starí, chudobní ľudia, ľudia, ktorí nehovoria po anglicky alebo majú nižšie vzdelanie.

V niektorých odvetviach dokonca prebehli pokusy so samoreguláciou. V tomto smere

reklamným agentúram pomáha Národná reklamná divízia Výboru lepších obchodných

agentúr (National Advertisin Division of the Council of Better Business Bureaus). Pomáha

dať tvár smerniciam, ktorými sa riadi veľa inzerentov.“

Posledným, ale zároveň veľmi dôležitým združením na kontrolu a reguláciu

reklamy je Rada pre reklamu. Aleš Rozehnal ju vo svojej publikácii definoval nasledovne:

„Rada pre reklamu68 je občianskym združením a jej cieľom je starostlivosť o etiku

propagácie, najmä reklamy. Za účelom dosiahnutia tohto cieľa Rada pre reklamu:

a) vydáva etické kódexy reklamnej činnosti;

b) zriaďuje Arbitrážnu komisiu k rozhodovaniu v otázkach reklamnej etiky;

c) vykonáva expertné činnosti v otázkach reklamnej etiky;

d) spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, inými združeniami a obdobnými

inštitúciami doma i v zahraničí.“

e) „Rada pre reklamu69 stanovila ako základný princíp reklamnej praxe princíp

samoregulácie. To znamená, že v reklame neexistuje žiadna predbežná cenzúra.

Zúčastnené subjekty by teda mali samé dbať na dodržiavanie pravidiel stanovených

v Kódexe vydanom Radou pre reklamu. Ak je reklama uznaná Arbitrážnou

komisiou Rady pre reklamu, že odporuje Etickému kódexu, odporučí sa jej

stiahnutie, či úprava.“

67 E. Jerome McCarthy – Základy marketingu. 1. vydanie. Praha: Victoria Publishing, 1995. 353 Str. 68 Aleš Rozehnal – Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vyd. a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 109 Str. 69 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 142 Str.

32

f) „Rada pre reklamu70 nemá možnosť prikazovať z moci práva, ale pokiaľ niekto jej

odporúčania nerešpektuje, vystavuje sa ďalším možným sankciám. Nepríjemná pre

previnilý subjekt môže byť napríklad negatívna publicita.“

g) „Členské organizácie Rady pre reklamu71 Kódex výslovne uznávajú a zaväzujú sa,

že nevyrobia a ani neprijmú žiadnu reklamu, ktorá by bola v rozpore

s ustanoveniami Kódexu. Pokiaľ by sa tak stalo a pokiaľ by nerešpektovali ani

odporúčania Arbitrážnej komisie Rady, mohli by byť ďalej sankcionované a taktiež

aj vylúčené z prestížnych organizácií ako je napríklad Asociácia komunikačných

agentúr.“

1.13 Čo je samoregulácia a ako funguje

„Samoregulácia72 je systém, ktorým reklamný priemysel aktívne dozerá sám na

seba. Existujú tri časti tohto priemyslu:

1. Inzerenti, ktorí platia za reklamu;

2. Reklamné agentúry zodpovedné za formu a kontext reklamnej kampane;

3. Média, ktoré zariaďujú prenos samoregulačných noriem do praxe a nastavia systém

tak, aby zadávatelia, ktorí porušia tieto normy, rýchlo svoju chybu napravili.

Toto je výsledok, ktorý znamená, že zákon alebo zásady reklamnej praxe,

s ktorými reklamný priemysel dobrovoľne súhlasil, bude práve týmito zásadami

obmedzovaný. K samoregulačným orgánom sú začlenené tie organizácie, ktoré sa zaviazali

dodržiavať tieto ciele a sami si financujú samoreguláciu.“

„Samoregulácia73 existuje takmer vo všetkých členských krajinách Európskej únie,

v ďalších krajinách má byť zavedená počas niekoľkých nasledujúcich rokov. Berie ohľad

na všetky premenlivé formy regulácie v rôznych krajinách, ale jej podstatný mravný základ

je vždy ten istý: Reklama musí byť legálna, slušná, čestná a pravdivá, pripravená s pocitom

sociálnej zodpovednosti k spotrebiteľovi a spoločnosti a so zreteľom na princípy férovej

konkurencie. I keď v niektorých krajinách reklama je objektom, ktorý je detailne

zapracovaný v legislatíve, čo znamená, že priestor pre samoreguláciu je obmedzený, inde

je legislatívou povolená samoregulácia pod podmienkou, že jej široký rámec a reklamný

kontext je efektívne regulovaný samoregulačným orgánmi.“

70 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 143 Str. 71 Zděnek Křížek – Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2002. 148 Str. 72 European advertising standards alliance. The blue book. Advertising self regulation in Europe. 5. vydanie. Poot Printers 2007. 13 s. 73 European advertising standards alliance. The blue book. Advertising self regulation in Europe. 5. vydanie. Poot Printers 2007. 13 s.

33

1.13.1 Ako samoregulácia funguje

„Reklamný priemysel74 súhlasí so zákonnými štandardmi a praxou, ktorú formálne

prijal a prevzal a zaviazal sa podporovať finančne, morálne a prakticky. Tieto orgány

následne priložili nezávislé body k zákonu, ktoré zabezpečujú dostatočné možnosti

k samoregulácii. Vytvorila sa tak Samoregulačná organizácia. Samoregulačný orgán

zvyčajne pozostáva z troch častí:

1. Zákon vytvárajúci zbor, nesie zodpovednosť za napísanie zákona a jeho ďalšiu

revíziu, aby sa zabezpečila aktuálnosť zákona. Zákon vytvárajúci zbor reprezentuje

časť reklamného priemyslu – zadávateľov, agentúry a médiá – pretože to je ich

vlastný zákon, ktorý sa zaviazali dodržiavať.

2. Zákon vysvetľujúci zbor (zvyčajne nazývaný aj ako porota alebo sudcovský zbor)

je zodpovedný za interpretáciu zákona v špecifických prípadoch a rozhodnutiach.

Predseda a niektorí členovia tohto zboru sú zvyčajne nezávislí odborníci

reklamného priemyslu – vysokoškolsky vzdelaní ľudia, medicínsky experti,

zástupcovia spotrebiteľských organizácií.

3. Sekretariát samoregulačných orgánov: profesionálny úrad zodpovedný za

každodenný rutinný chod Samoregulačnej organizácie.“

74 European advertising standards alliance. The blue book. Advertising self regulation in Europe. 5. vydanie. Poot Printers 2007. 13 s.

34

Obr. 2: Práca samoregulačných orgánov založená na najlepších praktických

modeloch

Zdroj: EASA Guide to setting up an SRO75

75 European advertising standards alliance. EASA Guide to setting up an SRO [online]. Revised Europen edition. B. m.: b.v., 2008 [cit. 2010-03-01]. 17. s. Dostupné na: <http://www.easa-alliance.org/page.aspx/267>

peňažné prostriedky

podpora participujú

tvorba

použitie

Zákon vytvárajúce orgány - Výkonná rada

samoregulačných orgánov

Národný zákon založený na vzore Medzinárodnej obchodnej komory

zvýšenie povedomia

sťažnosť

- všeobecná verejnosť

- konkurenti

podpora participujú Reklamný priemysel: - zadávatelia - reklamné agentúry - média

Zákon vysvetľujúce orgány - samoregulačné

orgány - odvolacie orgány

Sekretariát samoregulačných orgánov

podpora zákona, vykonávanie atestu, návrh na všeobecné vysvetlenie zákona, monitoring reklamy

... podajú návrh na...

V niektorých krajinách: právny experti, spotrebiteľské organizácie, vysokoškolsky vzdelaní ľudia, medicínsky experti, atď.

35

2 Cieľ práce

Cieľom diplomovej práce je poskytnúť informácie o platnej právnej úprave

samoregulácie reklamy v Slovenskej republike a to nielen podľa zákona o reklame, ale

aj podľa iných súvisiacich predpisov. Práca sa bude bližšie zaoberať samoreguláciou

reklamy a najmä dozornými orgánmi, ktoré sa snažia eliminovať množstvo neetickej

reklamy či už v tlači, rozhlase alebo televízii. Budeme sa zameriavať predovšetkým na

Radu pre reklamu ako hlavný samoregulačný orgán na Slovensku. Taktiež sa pokúsime

vymedziť kroky samoregulačných orgánov pri rozširovaní pôsobnosti v oblasti regulácie

reklamy.

Z hlavného cieľa diplomovej práce vyplývajú tieto parciálne ciele:

1. regulácia reklamy na Slovensku:

o orgány samoregulácie;

o chyby a nedostatky samoregulácie reklamy;

o výhody, ktoré samoregulácia reklamy prináša;

2. posudzovanie neetickej reklamy a metódy využívané v tomto procese;

3. semináre a konferencie pre členov Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu;

4. príklady a rozbor neetickej reklamy;

o od podania návrhu na posúdenie neetickej reklamy Rade pre reklamu až po

samotné rozhodnutie, vydanie arbitrážneho nálezu;

5. štatistické vyhodnotenie prijatých podnetov a sťažností na etiku v reklame;

6. ďalšie smerovanie samoregulácie na Slovensku;

7. ciele prieskumu:

o zistiť, či je Rada pre reklamu dostatočne známa pre širokú verejnosť;

o preskúmať názory spotrebiteľov na etiku v reklame a na reguláciu reklamy;

V rámci cieľa prieskumu boli stanovené nasledovné hypotézy:

Hypotéza číslo 1: Predpokladáme, že Radu pre reklamu pozná viac ako 50 %

respondentov.

Hypotéza číslo 2: Predpokladáme, že ak majú spotrebitelia radi reklamu, tak sú

spokojní s jej reguláciou.

36

3 Metodika práce a materiál

1. Štúdium odbornej literatúry

Pri riešení danej problematiky boli získavané čo najnovšie informácie z oblasti

reklamy, regulácie a samoregulácie reklamy. Podkladové informácie boli následne čerpané

z odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry. Ako vedľajší zdroj informácií slúžil aj

internet, ktorý sa berie ako jeden zo zdrojov a možností realizácie dnešnej reklamy. Po

zhromaždení a preštudovaní všetkých potrebných a dôležitých zdrojov, bol vypracovaný

teoretický prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky.

2. Výber metódy získavania dát

Po dôkladnej analýze hlavného cieľa a stanovených hypotéz, bola zvolená ako

najvhodnejšia forma získavania informácií realizácia výskumu. Tento výskum prebiehal

v dvoch fázach. Bolo potrebné viesť štruktúrovaný rozhovor s vybraným zamestnancom

Rady pre reklamu, aby mohli byť získané informácie použité na zostavenie dotazníka,

ktorý bol súčasťou druhej fázy. Tento rozhovor poslúžil aj ako zdroj informácií pri

vypracovávaní prvej časti vlastnej práce, ktorá je celkovo zameraná práve na činnosť Rady

pre reklamu. V druhej fáze bol teda na základe získaných informácií zostavený dotazník

zameraný na zistenie názorov spotrebiteľov o etike v reklame a o dostatočnosti regulácie

reklamy, ktorý bol anonymný. Výhodou výskumu realizovaného dotazníkovou formou je,

že nie je orientovaný len na jeden problém, ale obsahuje viacero otázok z rôznych

problémových oblastí.

3. Forma dotazníka

Dotazník bol vytvorený za účelom zmapovania širokého názorového spektra

respondentov. Obsahuje 17 otázok a je uverejnený v prílohe 2.

Na začiatku dotazníka sa nachádzali otázky, ktorých cieľom bolo získať základné

údaje o respondentovi, ako pohlavie, vek, vzdelanie a ekonomickú aktivitu.

Všetky otázky v dotazníku boli zamerané na získavanie informácií kvalitatívneho

charakteru. Respondenti mohli označiť jednu možnosť, s ktorou sa stotožňovali. Otázka

číslo 1 v druhej časti dotazníka (otázka zisťujúca, kam by sa respondent obrátil so

sťažnosťou na neetickú reklamu) bola jedinou otázkou, kde mohol respondent označiť aj

viac ako jednu odpoveď. V prípade poslednej otázky z druhej časti bol respondentom

ponúknutý otvorený priestor pre jeho vlastné myšlienky.

37

4. Distribúcia dotazníkov

Dotazníky boli medzi respondentov distribuované fyzicky a aj prostredníctvom

elektronickej pošty s výzvou k vyplneniu krátkeho dotazníka.

5. Návratnosť vyplnených dotazníkov

Všetci respondenti vypĺňali identický dotazník, ktorého vyplnenie netrvalo dlhšie

ako 10 minút. Návratnosť dotazníka bola sledovaná počas obdobia jedného mesiaca. Pri

návratnosti fyzicky distribuovaných dotazníkov je celková suma 157 dotazníkov

z celkového počtu 200, čo predstavuje 78,5 % úspešnosť. Trochu horšia situácia nastala pri

návratnosti dotazníkov zasielaných formou e-mailu. Pri distribúcii 83 dotazníkov sa ich

vrátilo len 41, čo je 49,4 %. Celkovo z 283 dotazníkov, ktoré boli respondentom doručené

sa vrátilo necelých 70 %.

6. Charakteristika súboru respondentov

Do výskumu bolo celkovo zapojených 198 respondentov (Tab. 1) z Nitrianskeho

kraja. Väčšie zastúpenie mali ženy a to až 61 % (113). Mužov sa v prieskume zúčastnilo 39

% (85).

Tab. 1: Zastúpenie mužov a žien v prieskume

Pohlavie muž žena 85 113

Spolu 198 Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Veková štruktúra respondentov bola nasledovná:

1. do 18 rokov 21 % (41 respondentov)

2. 19-25 rokov 8 % (16 respondentov)

3. 26-30 rokov 9 % (17 respondentov)

4. 31-35 rokov 9 % (17 respondentov)

5. 36-40 rokov 8 % (15 respondentov)

6. 41-50 rokov 15 % (29 respondentov)

7. nad 51 rokov 32 % (63 respondentov)

38

Zloženie respondentov podľa vekovej štruktúry bolo určené na základe celkového

počtu obyvateľov žijúcich v Nitrianskom kraji a počtu obyvateľov zastúpených

v jednotlivých vekových kategóriách. Týmto spôsobom bola potvrdená aj vypovedacia

schopnosť dotazníka realizovaného na vzorke 198 respondentov. Na testovanie dvoch

kvalitatívnych znakov bol použitý aj Chí test dobrej zhody.

Vzdelanostná štruktúra danej vzorky respondentov bola nasledovná (Tab. 2):

najväčšie zastúpenie mali respondenti s vysokoškolským vzdelaním a to až 44 %.

Stredoškolské vzdelanie s maturitou dosiahlo až 30 % opýtaných. Tretiu skupinu tvorí 22

% respondentov (43 ľudí). V tejto skupine sa nachádzali všetci opýtaní z vekovej kategórie

do 18 rokov. Ostatní dvaja boli dôchodcovia vo vyššom veku. Len 9 respondentov malo

ukončené učňovské alebo stredoškolské vzdelanie bez maturity.

Tab. 2: Vzdelanostná štruktúra

Vzdelanie základné stredoškolské bez

maturity a učňovské

stredoškolské s maturitou

vysokoškolské

počet 43 9 59 87 % 22 % 5 % 30 % 44 %

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Z celkovej vzorky oslovených respondentov bolo zastúpenie v jednotlivých

kategóriách ekonomickej aktivity nasledovné. Najviac respondentov bolo zamestnaných

(60 %). Študenti tvorili druhú skupinu so zastúpením 52 respondentov. Toto číslo je

výsledkom toho, že v kategórii do 18 rokov bolo až 41 opýtaných, ostatní boli

vysokoškolskí študenti. Poslednú skupinu tvorili nezamestnaní a dôchodcovia, kde bolo

zastúpenie rovnaké a to po 7 % v každej skupine.

7. Spracovanie a analýza údajov

Získané informácie boli následne spracovávané pomocou nástrojov balíka

Microsoft Office, jedná sa konkrétne o program Microsoft Excel. V danom programe bol

vytvorený kódovací systém pre vyhodnotenie dotazníka a štatistických údajov získaných

pri riadenom rozhovore so zástupcom Rady pre reklamu. Tieto údaje boli následne

prenesené do tabuľkovej formy, ktorá slúžila ako podklad pri vytváraní grafov a pri

určovaní vzájomnej závislosti medzi jednotlivými premennými.

39

8. Skúmanie výsledkov marketingového výskumu podľa stanovených hypotéz

Na určenie, či údaje získané v prieskume je možné aplikovať na celý Nitriansky

kraj, a teda, či je vybraný súbor reprezentatívny, bol použitý Chí test dobrej zhody. Boli

formulované dve hypotézy:

Hypotéza H0: Dotazník na základe zloženia danej vekovej štruktúry má vypovedaciu

schopnosť.

Hypotéza H1: Dotazník na základe zloženia danej vekovej štruktúry nemá vypovedaciu

schopnosť.

Tab. 3: Chí test dobrej zhody

Veková kategória

Počet obyvateľov Nitrianskeho kraja

v jednotlivých vekových

kategóriách Index Teoretické hodnoty (T)

Empirické hodnoty (E) (E-T)^2/T

do 18 148055 0,209485 41,47797407 41 0,005508 19-25 54983 0,077796 15,40362331 16 0,02309 26-30 59537 0,08424 16,67943766 17 0,006161 31-35 60023 0,084927 16,81559176 17 0,002022 36-40 49792 0,070451 13,94935183 15 0,079134 41-50 101350 0,143401 28,39345292 29 0,012957 nad 51 233018 0,3297 65,28056845 63 0,079671

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Suma posledného stĺpca dáva hodnotu 0,21. Túto hodnotu porovnávame

s tabuľkovou hodnotou, ktorú sme si určili pomocou funkcie CHIINV v exceli. Pracovali

sme na hladine významnosti α (alfa) 0,05. Tabuľková hodnota je rovná 12,59.

Pri porovnaní tabuľkovej hodnoty (12,59) a hodnoty, ktorá nám vyšla sčítaním

posledného stĺpca v tabuľke (0,21), prídeme k záveru, že tabuľková hodnota je vyššia ako

0,11, a preto nulovú hypotézu nezamietame – Dotazník na základe danej vekovej štruktúry

má vypovedaciu schopnosť.

Pri vyhodnocovaní ďalších hypotéz, ktoré boli v práci stanovené, boli použité

nasledovné metódy:

1. Chí (χ2) test pre 2 nezávislé súbory – postup testovania:

a) formulácia základnej a alternatívnej hypotézy (Hypotéza H0 a H1);

b) bola zvolená hladina významnosti α podľa odbornej literatúry;

c) boli vypočítané potrebné výberové charakteristiky a tabuľková hodnota, na

základe nasledovného vzorca (1):

40

Testovacia charakteristika:

�� � � � ���� ������

�

� �

�

� � �1�

Zdroj: Matejková. E. Prednášky z predmetu Kvantitatívne metódy v marketingu (2008)

kde:

χ2 – testovacie kritérium

Eij – empirické hodnoty získané prieskumom

Tij – teoretické hodnoty, ktoré boli vypočítané z empirických hodnôt

Tabuľková hodnota: bola určená na základe CHIINV funkcie, pri hladine významnosti α =

0,05 pre stupne voľnosti (m-1)*(k-1).

d) výsledok testu bol určený porovnaním testovacej charakteristiky

a tabuľkovej hodnoty

2. Testy hypotéz o relatívnom podiele:

a) stanovili sme si hypotézu H0 a H1 (základnú a alternatívnu hypotézu)

b) určili sme si hladinu významnosti α (podľa literatúry)

c) bola určená stredná hodnota Π0 (v našom prípade išlo o hodnotu 0,5 –

nakoľko sa predpokladalo, že 50 % respondentov pozná Radu pre reklamu)

d) vypočítali sme testovacie kritérium na základe vzorca (2):

� � � ������1 ���� 1

�2�

Zdroj: Matejková. E. Prednášky z predmetu Kvantitatívne metódy v marketingu (2008)

kde:

u – testovacie kritérium

p – podiel súhlasných odpovedí voči všetkým odpovediam (súhlasne odpovedalo 71

respondentov z celkového počtu 198)

π0 – stredná hodnota

n – počet respondentov

e) následne bola určená aj tabuľková hodnota pomocou funkcie NORMSINV

v programe Microsoft excel (hladina významnosti α = 0,05)

f) výsledok testu bol určený znova porovnaním tabuľkovej hodnoty

a testovacieho kritéria

41

4 Výsledky práce a diskusia

4.1 História a založenie Rady pre reklamu

EASA (Európska Aliancia Samoregulačných Orgánov) v súčasnosti združuje takmer

všetky členské krajiny Európskej únie. Samoregulačné orgány chýbajú len v niektorých

Európskych krajinách. Patria medzi ne napríklad aj štáty bývalej Juhoslávie, kde sa zatiaľ

vytvorenie samoregulačného orgánu ani nepripravuje. Jedným z dôvodov je napríklad aj

to, že samotná legislatíva nedovoľuje vytvorenie takéhoto systému samoregulácie reklamy.

Z obrázku 3 vidieť, že sa pripravuje založenie samoregulačných orgánov v dvoch

krajinách, a to v Estónsku a na Cypre.

Obr. 3: Mapa členov Samoregulačného orgánu (EASA)

Zdroj: http://www.easa-alliance.org/About-EASA/EASA-Members/European-SRO-Members/page.aspx/55

,,Žiadny cieľ nie je taký vysoký, aby ospravedlnil

nečestné metódy.“ Albert Einstein

42

Na Slovenku reprezentuje samoregulačný orgán Rada pre reklamu. Bola založená

3. marca 1995 v Bratislave na dobu neurčitú. Samotný vznik Rady sa datuje k 25. aprílu

1995, kedy nadobudlo právoplatnosť rozhodnutie Ministerstva vnútra Slovenskej republiky

o registrácii Rady ako združenia. Stanovy Rady boli postupne novelizované a prechádzali

rôznymi zmenami. Posledná novelizácia bola vykonaná 21.3.2006.

V roku 1995 sa Rada pre reklamu stala členom EASA – Európskej aliancie

samoregulačných orgánov v oblasti reklamy. Tá združuje celkovo 24 samoregulačných

orgánov z 22 štátov Európy a 4 mimoeurópske samoregulačné organizácie (z Kanady,

USA, Nového Zélandu a Južnej Afriky). EASA je braná ako „matka“ Rady pre reklamu.

Všetky hrozby z Európy o legislatívnej úprave reklamy hneď dáva do Etického kódexu,

nakoľko podľa nej nie je opodstatnené všetko legislatívne upravovať. V prvom rade je

dôležité robiť v tomto smere prevenciu. EASA taktiež dostáva štatistiky zo všetkých

členských krajín, ktoré potom posúva do Európskeho parlamentu. V prípade, že parlament

chce vydať legislatívne nariadenie, v ktorom bude zamedzovať šíreniu niektorého druhu

reklamy, EASA okamžite predloží zozbierané štatistiky a dokáže, že to nie je nutné,

nakoľko sú štatistické výsledky v danej oblasti zanedbateľné a všetko je dobre riadené

a organizované práve členmi spoločnosti EASA.

Založenie Rady pre reklamu bolo iniciované samotnými zadávateľmi reklamy,

reklamnými agentúrami a médiami. Práve oni začali pociťovať potrebu samoregulácie

reklamy a ochrany spotrebiteľa pred nečestnou reklamou. Cieľom bolo vytvoriť

samoregulačný orgán, ktorý by dozeral na etickú stránku reklamy a nebol riadený štátom.

Členovia Rady sa zaviazali, že budú dodržiavať Etický kódex – Etické pravidlá

reklamnej praxe platnej na území Slovenskej republiky. Podkladom pre vytvorenie Kódexu

bol Český Etický kódex a Kódex Medzinárodnej obchodnej komory (ICC – International

Chamber of Commerce). Kódex postupne prechádzal viacerými novelizáciami. Posledné

a aktuálne znenie bolo prijaté a schválené Valným zhromaždením Rady pre reklamu dňa

11. decembra 2007.

Samoreguláciu začali uplatňovať ako prví výrobcovia cigariet, tabakových

výrobkov a neskôr sa pridali aj výrobcovia alkoholu. Chceli zabrániť tomu, aby bola zo

zákona úplne zakázaná reklama na cigarety a alkohol. Pozerali sa na to tak, že ak sa zakáže

reklama na výrobky zaťažené spotrebnou daňou, tak nebudú prosperovať ani výrobcovia,

ale ani štát. Výrobcovia nebudú môcť oboznámiť spotrebiteľov so svojimi výrobkami

a prídu o tržby, štát zasa týmto spôsobom príde o spotrebnú daň, ktorá tvorí hlavný príjem

43

štátneho rozpočtu. Docielili tým to, že sa mohol vytvoriť samoregulačný orgán a boli

urobené určité kompromisy v oblasti reklamy.

Na Slovensku sa kompromisy prejavili v tom, že reklama na cigarety je síce úplne

zakázaná, ale reklama na alkohol má len určité obmedzenia. Obmedzenia sa týkajú hlavne

televíznej reklamy. Reklama na alkoholické nápoje môže byť vysielaná v televízii medzi

22:00 – 6:00. To znamená, že v čase, kedy by deti a mládež nemali sledovať televíziu.

Printovej reklamy sa obmedzenia vyhli a taktiež ani pivo sa „nepovažuje“ za alkohol,

a preto je z obmedzenia vynechané.

Výrobcovia alkoholických nápojov sa rozhodli, že budú učiť ľudí piť zodpovedne.

V súčasnosti, keď vidíte reklamu na alkohol, tak si môžete všimnúť krátky a výstižný text

„Pite s rozumom“ alebo „Pite zodpovedne“. Toto bolo aj podnetom pre vznik Európskej

nadácie pre zodpovedné pitie. Nadácia vydala svoj vlastný Kódex, kde sa uvádza 10

prikázaní ako robiť reklamu na alkohol, respektíve, čo sa v takejto reklame nesmie.

Napríklad, že nebudú robiť reklamu na konzumáciu alkoholických nápojov, kde bude

zobrazený človek počas vedenia motorového vozidla, alebo že v takejto reklame nebudú

vystupovať tehotné ženy. Taktiež sa nebude v reklame spájať alkohol so športmi

a hazardnými hrami.

Neskôr sa začalo apelovať na to, že vo svete pribúda veľa obéznych detí. Štát chcel

problém vyriešiť tak, že sa úplne zakáže reklama na sladkosti. Voči tomu začali lobovať

nielen výrobcovia potravín a cukroviniek, ale aj samotné samoregulačné orgány. Ako

reakcia na lobing vznikla Biela charta, ktorú podpísalo 12 najväčších svetových výrobcov

cukroviniek. V charte sa zaviazali, že nebudú robiť reklamu na cukrovinky pre deti mladšie

ako 12 rokov, a že v týchto reklamách nebudú hlavnými aktérmi deti. V reklame na

sladkosti sa tak začali objavovať dospelí ľudia a vysielací čas tejto reklamy bol taktiež

obmedzený na čas, kedy by deti už nemali sledovať televíziu, to znamená po 22:00 hodine.

4.2 Charakteristika a činnosť Rady pre reklamu

Rada pre reklamu je neštátnou, neziskovou organizáciou, ktorá funguje ako

združenie zadávateľov reklamy, reklamných agentúr, médií, ale aj podnikateľských

subjektov, ktoré využívajú propagáciu formou reklamy. Je financovaná reklamným

priemyslom formou ročných členských príspevkov členov organizácie. Záujmom všetkých

členov Rady je chrániť dobré meno reklamy. Preto spoločne prijali Etický kódex.

44

„Cieľom Rady je76:

� kodifikácia a aktualizácia etických zásad reklamnej praxe na Slovensku,

� presadzovanie stanovených etických pravidiel reklamy v spoločnosti,

� starostlivosť o etiku reklamy,

� presadzovanie a obhajovanie záujmov účastníkov reklamného procesu

marketingovej komunikácie.“

Verdikty Rady pre reklamu sú záväzné pre jej členov, ale v žiadnom prípade ich

nesprevádza finančná sankcia. Všetko je iba v rovine odporúčaní. Ak zadávateľ reklamy

nie je členom Rady pre reklamu a Arbitrážna komisia vydá rozhodnutie o tom, že

reklamnou kampaňou bol porušený Etický kódex, tak nastupujú na rad média a tlačia na

zadávateľa, aby stiahol spornú kampaň. V tomto smere nemá Rada pre reklamu inú

možnosť, nakoľko v jej právomoci nie je prinútiť zadávateľa reklamy stiahnuť kampaň,

alebo ho inak sankcionovať.

Rada pre reklamu sa snaží vyjsť v ústrety aj samotným spotrebiteľom a to nielen

tým, že reguluje reklamu v médiách, ale dáva im aj možnosť zadarmo si podať sťažnosť

v prípade zistenia neetickej, spornej reklamy. Vybavovanie samotných sťažností je taktiež

oveľa rýchlejšie ako v prípade, že by sa spotrebiteľ sťažoval na Slovenskej obchodnej

inšpekcii, po prípade ak by sa obrátil na Radu pre vysielanie a retransmisiu. Rada pre

reklamu sa snaží a taktiež je v jej záujme vybaviť každú sťažnosť do jedného mesiaca a to

aj s tým, že je vydané Arbitrážnou komisiou samotné stanovisko k rozpornej reklame.

Samotné aktivity Rady sú veľmi dôležité aj pre zadávateľov reklamy. Sú v podstate

v ich prospech. Keď príde sťažnosť od spotrebiteľa, tak je to priamy feedback pre

zadávateľa reklamy, kde spravil chybu a ako ju napraviť. Je to pre neho echo ako robiť

kampaň s ohľadom na spotrebiteľa. Tiež dostane odborný posudok od Arbitrážnej komisie,

čo je pre neho ďalšie plus pri tvorbe novej reklamnej kampane. No a v neposlednom rade

sa z chýb jedného učí niekto iný – práve konkurencia.

4.2.1 Činnosť Rady pre reklamu

„Rada vykonáva viacero činností77, z ktorých najzákladnejšie sú:

� vydáva a novelizuje Etický kódex,

76 Rada pre reklamu. Stanovy rady pre reklamu. 2010 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na: <http://www.rpr.sk/sk/nav/profil-rpr/stanovy-rady-pre-reklamu>. 77 Rada pre reklamu. Stanovy rady pre reklamu. 2010 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na: <http://www.rpr.sk/sk/nav/profil-rpr/stanovy-rady-pre-reklamu>.

45

� prostredníctvom Arbitrážnej komisie rozhoduje v otázkach reklamnej etiky

a presadzuje dodržiavanie Etického kódexu,

� vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť,

� zastupuje svojich členov v Európskej aliancii pre reklamu,

� v otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami

a inými inštitúciami v Slovenskej republike i v zahraničí,

� obhajuje záujmy reklamného priemyslu voči štátnym a iným inštitúciám a svojou

odbornou oponentúrou sa podieľa na tvorbe legislatívy, ktorá zasahuje do oblasti

marketingovej komunikácie.“

4.2.2 Orgány Rady pre reklamu

Orgány Rady78 (Obr. 4) dohliadajú na jej samotnú činnosť a pôsobenie. Ich

právomoci a funkcie sú vymedzené v stanovách Rady pre reklamu. Medzi Orgány Rady

patrí:

1. Valné zhromaždenie – je to najvyšší orgán Rady, ktorý je zložený zo zástupcov

každého člena Rady pre reklamu. Valné zhromaždenie je oprávnené uskutočňovať

všetky rozhodnutia v záležitostiach, ktoré sa dotýkajú Rady. Ide o tieto činnosti:

� voľba a odvolanie orgánov Rady,

� prijímanie a zmeny Etického kódexu,

� rozhodovanie o prijatí nových členov, po prípade o zrušení členstva,

� rozhodovanie o výške členských príspevkov,

� schválenie rokovacieho poriadku Arbitrážnej komisie,

� schvaľovanie finančného rozpočtu Rady,

� rozhodovanie o zániku Rady v súlade s právnymi predpismi.

2. Prezídium – je zložené zo štatutárov organizácie a osôb podieľajúcich sa na

základných rozhodnutiach Rady. Riadi chod Rady v čase, keď nezasadá Valné

zhromaždenie. Prezídium rozhoduje o otázkach, ktoré nie sú zákonom, stanovami

alebo rozhodnutím Valného zhromaždenia zverené inému orgánu Rady. Prezídium

sa skladá z deviatich členov:

� prezident – je štatutárnym zástupcom Rady. Prezidentom môže byť

zástupca člena Rady alebo akákoľvek iná fyzická osoba, požívajúca

všeobecnú dôveru a vážnosť. Prezident volí a odvoláva Valné

78 Rada pre reklamu. Stanovy rady pre reklamu. 2010 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na: <http://www.rpr.sk/sk/nav/profil-rpr/stanovy-rady-pre-reklamu>.

46

zhromaždenie. Taktiež reprezentuje Radu navonok. V súčasnosti je

prezidentom Rady Ing. Eva Babitzová.

� výkonný riaditeľ – riadi bežnú činnosť Rady. Zriaďuje a vedie stálu

kanceláriu, zabezpečuje uverejňovanie informácií a činnosti Rady, realizuje

monitoring reklamy, pripravuje podklady pre rokovanie Komisie, vedie

administratívu a plní ďalšie úlohy, ktorými ho poverí Prezident, Prezídium

alebo Komisia. Je oprávnený vykonávať právne úkony manom Rady.

� sedem volených zástupcov z členov Rady (viď Arbitrážna komisia).

Prezídium určuje plat výkonného riaditeľa a ďalších zamestnancov Rady.

Rozhoduje na svojom zasadnutí formou verejného hlasovania.

3. Arbitrážna komisia – je orgánom Rady, ktorý je výhradne oprávnený vydávať

nálezy (je to písomné odôvodnenie rozhodnutia Komisie o súlade alebo nesúlade

určitej v minulosti či prítomnosti realizovanej reklamy s Kódexom). Komisia má

najmenej sedem členov, ktorých volí a odvoláva Valné zhromaždenie z členov

Rady a iných osôb na návrh Prezídia na funkčné obdobie 3 rokov. Komisia sa

stretáva pravidelne raz do mesiaca.

4. Dozorný výbor – je to kontrolný orgán Rady. Do jeho pôsobnosti patrí najmä

kontrola dodržiavania finančného rozpočtu Rady, dohliadanie na plnenie uznesení

prijatých Valným zhromaždením. Členovia dozorného výboru sú oprávaní

nahliadať do všetkých dokladov a záznamov týkajúcich sa činnosti Rady. Výbor

má troch členov, ktorých volí a odvoláva Valné zhromaždenie.

Obr. 4

Zdroj: Vlastné spracovanie

4.2.3 Zloženie Arbitrážnej komisie

Pri posudzovaní každej s

sa zišiel tím odborníkov, ktorí budú danú s

vedieť zostaviť správny tím

a taktiež budú aj danej problematike rozumie

reklamu majú preto nasledovné zloženie, kde je zastúpený odborník z

dôležité, aby sa na posudzovaní s

odborník a psychológ, po prípade pedagóg

Orange a T-mobile, telekomunikácie. Významnými

sporiteľní, ale azda jedno z

z Potravinárskej komory Slovenska, nako

prichádza práve na výrobky

posudzovaní každého podnetu sa zú

tiež i právnik – ak si to dané

Ak sa na zasadnutí Arbitrážnej komisie hlasuje o

reklamnej kampane aj svojho zástupcu, ktorý je

tento člen zúčastnil hlasovania. Ve

Orange Slovensko, ktorá má v

Rady pre reklamu sa hlasuje o

47

Obr. 4: Organizačná štruktúra Rady pre reklamu

Zdroj: Vlastné spracovanie na základe organizačnej štruktúry Rady pre reklamu

Zloženie Arbitrážnej komisie a Prezídia Rady pre reklamu

Pri posudzovaní každej sťažnosti, ktorú Rada pre reklamu obdrží, je potrebné, aby

sa zišiel tím odborníkov, ktorí budú danú sťažnosť posudzovať. Preto je ve

správny tím ľudí, ktorí budú v danej oblasti kompetentní rozhodova

aktiež budú aj danej problematike rozumieť. Arbitrážna komisia a

reklamu majú preto nasledovné zloženie, kde je zastúpený odborník z

dôležité, aby sa na posudzovaní sťažností zúčastnil tak zástupca za média, ako aj nez

, po prípade pedagóg. Svojich zástupcov tu majú mobilní operátori

mobile, telekomunikácie. Významnými členmi sú aj zástupcovia bánk,

ní, ale azda jedno z popredných miest v dôležitosti patrí nezávislému odborní

Potravinárskej komory Slovenska, nakoľko veľké množstvo s

výrobky potravinárskeho charakteru. Na zasadnutí

posudzovaní každého podnetu sa zúčastňuje aj zástupca z rádu spotrebite

ak si to dané rokovanie vyžaduje.

Ak sa na zasadnutí Arbitrážnej komisie hlasuje o prípade,

svojho zástupcu, ktorý je členom Komisie, je nežiaduce, aby sa

astnil hlasovania. Veľmi často sa to stáva napríklad v

Orange Slovensko, ktorá má v Prezídiu svojho zástupcu. Takmer na každom zasadnutí

Rady pre reklamu sa hlasuje o sťažnosti podanej na niektorú z

Rady pre reklamu

nej štruktúry Rady pre reklamu

ažnosti, ktorú Rada pre reklamu obdrží, je potrebné, aby

ť. Preto je veľmi dôležité

danej oblasti kompetentní rozhodovať

Arbitrážna komisia a Prezídium Rady pre

reklamu majú preto nasledovné zloženie, kde je zastúpený odborník z každej oblasti. Je

astnil tak zástupca za média, ako aj nezávislý

Svojich zástupcov tu majú mobilní operátori

lenmi sú aj zástupcovia bánk,

dôležitosti patrí nezávislému odborníkovi

ké množstvo sťažností a podnetov

potravinárskeho charakteru. Na zasadnutí členov komisie a pri

rádu spotrebiteľov, po prípade

prípade, kde má zadávateľ

lenom Komisie, je nežiaduce, aby sa

sto sa to stáva napríklad v prípade spoločnosti

Takmer na každom zasadnutí

ažnosti podanej na niektorú z reklamných kampaní

48

spoločnosti Orange. Z dôvodu, aby bolo hlasovanie naozaj spravodlivé a nezaujaté,

zástupca Orange Slovensko nemôže byť na zasadnutí prítomný.

4.3 Podávanie sťažností a podnetov Rade pre reklamu

Na stránke www.rpr.sk je uvedený formulár na podávanie sťažností a podnetov na

prešetrenie neetickej reklamy. Sťažnosť je potrebné podávať v písomnej forme, pretože

Arbitrážna komisia prešetruje len písomné podnety. Formulár má nasledovnú štruktúru:

1. Informácie o sťažovateľovi (Obr. 5)

Obr. 5: Základné údaje o sťažovateľovi

Zdroj: www.rpr.sk

Tieto osobné údaje slúžia len Sekretariátu Rady pri spracovaní. Arbitrážnej komisii

sa sťažnosť podáva ako anonymná, taktiež je uverejnená ako anonymná, pokiaľ sťažovateľ

nesúhlasí s uverejnením osobných údajov.

2. Túto časť tvorí samotná sťažnosť (Obr. 6)

V úvode musí žiadateľ uviesť prečo sa domnieva, že uvedená reklama je v rozpore

s Etickým kódexom a porušuje etické zásady. Ďalej je potrebné uviesť čas a miesto

vysielania reklamy, po prípade miesto jej umiestnenia. Veľkou výhodou je priloženie

dôkazového materiálu, čiže samotnej rozpornej reklamy – postačí fotografia, po prípade

krátke video. Práve tento dôkaz urýchli a skráti celé predbežné zisťovanie a prešetrovanie,

kedy si Rada musí sama zabezpečovať dôkazné materiály. V niektorých prípadoch je to

veľmi obtiažne, nakoľko samotné podnety prichádzajú občas až po ukončení rozpornej

reklamnej kampane. Veľkým prínosom je taktiež aj v krátkosti priložiť popis reklamy,

ktorá je podľa Vás v rozpore s Kódexom.

49

Obr. 6: Popis sťažnosti

Zdroj: www.rpr.sk

3. Ustanovenia Kódexu

V tejto časti formulára je potrebné uviesť, číslo článku a bodu ustanovenie Kódexu,

ktorý podľa Vás daná reklama porušuje. Reklama môže porušovať aj viacero ustanovení.

Tu Vám môže pomôcť aj link (odkaz) na samotný Etický kódex. Ak ho využijete, tak

rozporné body Kódexu, ktoré reklama porušuje, nemusíte ručne vpisovať, stačí použiť len

odkaz „pridať“, ktorý sa nachádza pri každom bode Kódexu.

4. Typ média, podstata, produkty a služby

V poslednej časti sa vyberá médium, kde ste danú reklamu videli, počuli. Máte tu

na výber viacero možností, ako napríklad: televízia, rádio, leták, bilboard, plagát,

elektronické médiá – SMS či internet, telefónny marketing, podomový predaj, kino, DVD

a ďalšie.

50

Podstata – je potrebné vybrať, čomu sa reklamná kampaň venuje a čo zároveň

porušuje. Či sa jedná o porovnanie, slušnosť, využívanie dobrej vôle, imitáciu, falošnosť

a podobne.

Časť produkty a služby je venovaná tomu, na čo sa daná kampaň zameriava. Či ide

o charitnú reklamu, alebo reklamu na spotrebný tovar, elektroniku, liečivá, tabak, hračky.

Celá táto štvrtá časť slúži najmä samotnej Rade pre reklamu, ktorá ju využíva pri

spracovávaní štatistík. Ročne sa potom vyhodnocuje na čo sa spotrebitelia najviac

sťažovali. Konkrétne na aký typ média a na aké produkty a služby, ďalej čo bolo najviac

rozporné s Etickým kódexom, čiže aká bola podstata reklamnej kampane.

4.4 Postup pri posudzovaní neetickej reklamy na názornom príklade –

Kofola, a.s.

V súčasnosti sa podniky zamerané na výrobu poľnohospodárskych či

potravinárskych výrobkov, ako jedny z mála, snažia vyhýbať neetickej reklame. No aj tu sa

nájdu výnimky. Ako príklad je možné uviesť často rozoberanú a kritizovanú reklamu na

čokoládovú pochutinu Fidorka, alebo aj reklamu na žuvačky značky Orbit, prípadne

reklamu na Kinder čokoládu. Tieto prípady sú asi každému dobre známe. Nájdu sa aj

ďalšie príklady, kde sa reklama na potravinárske výrobky dostáva do rozporu s Etickým

kódexom Rady pre reklamu.

Pozornosť v poslednej dobe vzbudila aj reklama na Kofolu. Práve na tejto

reklamnej kampani je podrobne rozpracovaný postup činnosti Rady pre reklamu v prípade

posudzovania neetickej reklamy.

Prvým podnetom pre Radu pre reklamu vo vzťahu k neetickej reklame je práve

upozornenie spotrebiteľa na nečestné praktiky zadávateľov a tvorcov reklamy. Každý, kto

podáva podnet Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu je povinný popísať danú reklamu

a uviesť prvky, ktoré by mohli byť považované za neetické. V tomto prípade sa

spotrebitelia sťažovali na reklamu spoločnosti Kofola, a. s. - Pozor na kofotiny.

Sťažovateľ si prostredníctvom internetu podal sťažnosť na túto spornú reklamu –

postupoval presne podľa formulára, kde na pravom mieste vyplnil všetky osobné údaje.

V ďalšom kroku popísal v krátkosti svoju sťažnosť. Kampaň pod názvom „Pozor na

kofotiny“ podľa neho priamo navádza spotrebiteľa na zamieňanie konkurencie

s vulgárnym výrazom používaným v zmysle odsudzujúceho hodnotenia. Týmto

dvojzmyslom navádza na legálne používanie vulgárneho výrazu, akoby to bol bežný

51

prostriedok dorozumievania. Ďalej uvádza, že reklama práve týmto dvojzmyselným

vulgárnym výrazom nepriamo hodnotí konkurenčné výrobky.

V krátkosti uviedol aj popis spornej reklamy a to vysielanej cez internet a reklamy

na bilboardoch. Reklama vysielaná na internete sa skladala z dvoch častí. Prvá časť niesla

názov „Čo je to vlastne kofotina?“ a uvádza sa: „Kofotina79 ja tekutina hnedej alebo tmavej

farby, často neznámeho pôvodu, ktorá je neprávom označovaná ako Kofola. S originálnou,

výnimočnou a nezameniteľnou chuťou Kofoly Originál však nemá nič spoločné.

Najčastejšie býva podávaná formou čapovaného nápoja. Preto, ak si v podniku objednávate

čapovanú Kofolu, nenechajte sa obalamutiť kofotinami!“ V druhej časti pod názvom „Ako

rozoznať Kofolu Originál od kofotiny?“ sa uvádza: „Kofola Originál80 má bohatú penu a

iskrivú farbu, čapuje sa do originálnych pohárov, čapuje sa z originálnej pípy pri teplote 7 -

10 ºC, vďaka pôvodnej receptúre chutí nezameniteľne už takmer 50 rokov. Ako sami

vidíte, kofotina sa naozaj v ničom nepodobá Kofole Originál“.

Na bilboardovej reklame bol na bielej ploche umiestnený nápis „Pozor na

kofotiny!“ s odkazom na webovú stránku spoločnosti Kofola, a.s.

Takto vyplnená sťažnosť bola doručená Rade pre reklamu. Tu sa končí v podstate

činnosť smerovaná od zadávateľa podnetu. Rada potom postupuje podľa zaužívanej

koncepcie:

a. Posúdenie sťažnosti podanej spotrebiteľom: Sekretariát Rady pre reklamu preverí

či ide o reklamu alebo nie, nakoľko ľudia sa Rade sťažujú s mnohými vecami,

ktoré s reklamou v ničom nesúvisia. Po preskúmaní sťažnosti obratom kontaktujú

zadávateľa reklamy s tým, aby do siedmych pracovných dní vyjadril svoje

stanovisko k sťažnosti, plus aby zaslal materiály ku kampani. Čiže samotné

vyobrazenie reklamnej kampane na bilboarde, v printoch, v televízii, po prípade

v iných médiách.

b. Vyjadrenie zadávateľa reklamy: V prípade, ak má zadávateľ záujem, môže vyjadriť

svoje stanovisko k rozpornej reklame. V tomto prípade spoločnosť Kofola, a.s.

využila túto možnosť a doručila Rade pre reklamu svoje vyjadrenie: „Spoločnosť

Kofola a.s.81, podobne ako viaceré ďalšie spoločnosti ponúkajúce úspešné produkty

a služby, neustále bojuje s nezákonným konaním rôznych podnikateľských

subjektov parazitujúcich v našom prípade na dobrom mene a obľúbenosti nápoja

79 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>. 80 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>. 81 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>.

52

Kofola. Mnohé prevádzky totiž čapujú iné hnedé nealkoholické nápoje neprávom

označené ako „kofola“ a spotrebiteľ tak platí za tovar, ktorý si neobjednal.

V drvivej väčšine prípadov tento nezákonný stav vzniká až na mieste predaja, teda

v samotnej HoReCa prevádzke. Tento stav dokladujú aj alarmujúce zistenia

z rozsiahlej kontroly Slovenskej obchodnej inšpekcie v roku 2003. Spoločnosť

Kofola sa usiluje tento krajne nežiaduci a protiprávny stav zmeniť, a preto spustila

kampaň „Pozor na kofotiny“. Túto kampaň nepovažujeme za reklamnú, keďže má

podstatne širší cieľ a záber, než iba propagácia a obchodná podpora produktu

zadávateľa. Cieľom kampane je odľahčeným, nezameniteľným a

neprehliadnuteľným spôsobom upozorniť spotrebiteľov aj prevádzkarov HoReCa

zariadení na to, že v množstve slovenských reštauračných zariadení sú ako „kofola“

ponúkané alebo podávané produkty, ktoré s nápojom a ochrannou známkou

KOFOLA nemajú nič spoločné, ako aj na skutočnosť, že ústne, písomne, či

graficky môže byť ako KOFOLA označený len nápoj vyrobený z originálneho

sirupu KOFO, keďže označenie KOFOLA je chránenou, zapísanou ochrannou

známkou. Pomenovanie iného nealkoholického nápoja výrazom „kofola“ je teda

nezákonné a ide o vyvolávanie zámeny s výrobkom a značkou iného súťažiteľa a

zároveň parazitovanie na povesti všeobecne známeho výrobku. Ďalej sa v

stanovisku uvádza, že výraz „kofotina“ je neologizmus vytvorený ako spojenie

(chráneného) označenia sirupu KOFO a bežnej prípony -tina, ktorá často dotvára

spisovné i slangové výrazy s miernym pejoratívnym výrazom (druhotina, rachotina,

drobotina, prkotina). Výraz bol zvolený ako nosný prostriedok kampane, keďže

kampaň sa prispôsobuje životnému štýlu, spôsobu vyjadrovania a cíteniu cieľovej

skupiny. Nie je to podľa zadávateľa výraz prvoplánovo neslušný. Definícia

„kofotiny“ je jasná a jednoznačná - „Kofotinou je tekutina hnedej alebo tmavej

farby, často neznámeho pôvodu, ktorá je neprávom označovaná ako Kofola“. Túto

definíciu obsahuje stránka www.pozornakofotiny.sk, na ktorú odkazujú všetky

komunikačné materiály k projektu, a to plagáty na mieste predaja, podpivníky, či

textil pre zamestnancov HoReCa prevádzok. Je nepochybné, že mierny pejoratívny

charakter vyplývajúci skôr z gramatickej formy než z obsahu nerobí z tohto výrazu

výraz prvoplánovo vulgárny a hrubo neslušný. Zadávateľ v stanovisku upozorňuje,

že pri posudzovaní spôsobu vyjadrovania je nevyhnutné vychádzať z domnienky

dobrej viery vyjadrujúceho sa, v opačnom prípade by sme veľkú časť bežnej

slovnej zásoby na základe drobnej manipulácie zámeny písmena či prešmyčky

53

mohli považovať za vulgárnu, hrubo neslušnú. Spoločnosť Kofola nemôže

zodpovedať za významové posuny, asociácie a spojenia vytvárané či pociťované

sťažovateľom.“

Spoločnosť Kofola a.s. sa taktiež vyjadrila aj k poslednej vete v sťažnosti a to

k otázke očierňovania a zľahčovania konkurentov. „Spoločnosť Kofola82 vrámci

kampane neuvádza, nediskredituje a neútočí na konkrétneho výrobcu či konkrétny

produkt či reklamu. Kampaň nediskredituje a neútočí paušálne ani na konkurenciu

ako takú. Výraz kofotina ani kampaň, v ktorej sa objavuje, sa netýka serióznej

konkurencie, ktorá vo všetkých stupňoch distribučného reťazca, od brány

výrobného závodu až po pomenovanie v nápojovom lístku používa svoju značku

a spoločnosť Kofola a.s. ho v tomto prípade nikdy nepoužila a ani v budúcnosti

nepoužije. Kampaň dôrazne poukazuje na protiprávne, nezákonné konanie

neurčitého počtu nekonkretizovaných osôb, konanie okrem iného vykazujúce znaky

trestného činu porušovania práv k ochrannej známke, obchodnému menu i znaky

klamania a poškodzovania práv spotrebiteľa.“

c. Zhromažďovanie informácií: Sekretariát všetky tieto informácie a podklady spíše

do jednej správy a prostredníctvom interného systému sa správa pošle všetkým

členom Arbitrážnej komisie. Tí si doma preštudujú spornú kampaň a pripravia si

vyjadrenia k nej. Potom raz mesačne nasleduje zasadanie členov Arbitrážnej

komisie.

d. Zasadanie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu: Tohto zasadnutia sa môže

zúčastniť aj sťažovateľ a dotknutá strana, čiže samotný zadávateľ reklamy. Za

spoločnosť Kofola a.s. sa zasadnutia Arbitrážnej komisie zúčastnil právnik

spoločnosti, ktorý sa podieľal aj na tvorbe samotnej reklamnej kampane. Všetkým

sa ešte raz prečíta sťažnosť a vyjadrenie zadávateľa reklamy. Potom nasleduje

samotné hlasovanie o tom, či je reklama v rozpore s Etickým kódexom alebo nie je.

e. Priebeh hlasovania: Na to, aby bola Arbitrážna komisia uznášaniaschopná, musí sa

zasadnutia zúčastniť minimálne dvojtretinová väčšina členov Komisie. Nastupuje

samotné hlasovanie o spornej kampani. V prípade rovnakého počtu hlasov za to, že

reklama je v rozpore s Kódexom a aj proti tomu, je rozhodnutie na predsedovi

Arbitrážnej komisie. Ak je neprítomný toto rozhodnutie je na podpredsedovi, po

prípade na jednom z členov Komisie, ktorý je poverený vedením zasadnutia.

82 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>.

54

f. Výsledok: Ak sa na zasadnutí nerozhodne o nesúlade reklamy s Kódexom, uzavrie

sa sťažnosť ako neopodstatnená. V opačnom prípade je nález označený ako

pozitívny. Po tomto rozhodnutí sa spíše záverečná tlačová správa, ktorá je zaslaná

všetkým členom Komisie a taktiež aj samotnému predsedovi, ktorý správu

skontroluje. V prípade Kofoly a kampane „Pozor na kofotiny!“ bol samotný nález

označený ako pozitívny, ale týka sa to len outdoorovej reklamy. Tá je v rozpore

s Etickým kódexom a to konkrétne v rozpore s ustanovením Časti II bodu 1.1

Kódexu, kde sa hovorí: „Reklama nesmie obsahovať83 také tvrdenia a vizuálne

prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a

mravnosti. Predovšetkým prezentácia ľudského tela musí byť uskutočnená s plným

zvážením jej vplyvu na všetky typy spotrebiteľov. Porušenie Kódexu sa posudzuje

s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu, zvolenú cieľovú skupinu

a použité médiá.“ Ďalej sa uvádza, že posudzovaná internetová, printová a POS

reklama je v súlade s Kódexom. Komisia sa v tomto prípade stotožnila so

zadávateľovým tvrdením, že zámerom kampane je upozorniť spotrebiteľov práve

na časté podávanie produktov, ktoré s ochrannou známkou KOFOLA nemajú nič

spoločné, čím teda dochádza k zámene značky.

g. Po skontrolovaní správy predsedom Komisie dostanú všetky zúčastnené strany

písomné oznámenie o tom, či posudzovaná reklama je alebo nie je v súlade s

Kódexom. Nález sa zverejní aj na webovej stránke Rady pre reklamu. V prípade

sťažovateľov – fyzických osôb sa neuvádza v náleze ich meno ani bydlisko, ale iba

okres. Právnické osoby sú identifikované prostredníctvom názvu a sídla.

h. Ak sporná reklama porušuje Kódex, Arbitrážna komisia spolu s nálezom vyzve

zadávateľa, aby zamedzil ďalšiemu porušovaniu a reklamu zmenil alebo stiahol a to

najneskôr do 3 dní od doručenia rozhodnutia. O tejto výzve sú spravidla

informované aj médiá. Spoločnosť Kofola a.s. po rozhodnutí Arbitrážnej komisie

vydala nasledovné vyhlásenie: „Spoločnosť Kofola a.s.84 tvorí reklamné kampane

pre všetky svoje nealkoholické nápoje v dobrej viere, že sú v súlade so

všeobecnými normami slušnosti a mravnosti a tiež v súlade s Etickým kódexom

Rady pre reklamu. Sme presvedčení, že to platí aj pre kampaň „Pozor na kofotiny“.

Vizuály súvisiace s kampaňou už niekoľko mesiacov nie sú zobrazené na žiadnych

billboardových plochách. 83 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>. 84 Rada pre reklamu. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>.

55

Nálezy komisie majú odporúčací charakter, avšak pre členov Rady pre reklamu sú

záväzné a v prípade ich nedodržania môže dôjsť k sankcionovaniu v zmysle stanov.

V súčasnosti sa voči rozhodnutiu Arbitrážnej komisie nie je možné odvolať. Preto

je zo strany Rady pre reklamu podaný návrh na vytvorenie odvolacieho orgánu. Tento

orgán by mala tvoriť skupina 3 ľudí, ktorí budú posudzovať reklamnú kampaň na základe

nových skutočností a podkladov. Taktiež sa tu bude riešiť to, prečo neboli niektoré dôkazy

dodané na prvom zasadnutí Arbitrážnej komisie. Odvolať sa bude môcť zadávateľ

reklamy, alebo aj samotný sťažovateľ v prípade, že získa nové dôkazy, ktoré sa budú týkať

spornej reklamy. Ak odvolacia komisia zistí opodstatnenie odvolania, prípad sa vráti na

prekonzultovanie Arbitrážnej komisii. Tá keď vydá opätovné rozhodnutie, to už bude

neodvolateľné.

56

Obr. 7: Postup zaobchádzania so sťažnosťou

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa vzoru European Advertising Standars Alliance (EASA)

Podanie sťažnosti

Sťažnosť posúdená Sekretariátom Rady pre

reklamu Zadávateľ je vyzvaný

k zaujatiu stanoviska voči sťažnosti

Vyhlásenie rozhodnutia Arbitrážnou komisiou

Sťažnosť je neopodstatnená

Upravenie kampane

zadávateľom

Sťažnosť je opodstatnená

Zastavenie kampane

zadávateľom

Zverejnenie rozhodnutia

a tlačovej správy

57

4.4.1 Ako sa môže brániť zadávateľ reklamy pred prípadnými sťažnosťami

V tomto smere už poskytuje Rada pre reklamu službu pod názvom Atest. Zadávateľ

môže požiadať Arbitrážnu komisiu o posúdenie reklamnej kampane ešte pred tým, ako ju

uvedenie do médií. Táto služba však nie je bezplatná, žiadateľ musí zaplatiť poplatok za

atest a taktiež aj poplatky súvisiace so získavaním odborných posudkov.

Arbitrážna komisia postupuje podobne ako pri sťažnostiach v prípade zistenia

neetickej reklamy. Znova je potrebné zhromaždiť všetky informácie o pripravovanej

kampani, ktoré sa spracujú a postúpi sa na prekonzultovanie členom Arbitrážnej komisie.

Tá rozhodne o súlade s Kódexom – vtedy sa kampaň môže uviesť do médií. V opačnom

Komisia vydá pozitívny atest a zadávateľ by mal zvážiť uvedenie takejto reklamnej

kampane. Nakoľko, ak by sa v budúcnosti vyskytla sťažnosť na túto reklamnú kampaň,

Komisia bude nútená sa sťažnosťou zaoberať a vo veľmi veľkej miere bude nález

pozitívny. Výsledok atestu a samotné rozhodnutie Arbitrážnej komisie o tom, či môže byť

daná reklamná kampaň uvedená do médií je doručené žiadateľovi (napr. samotnému

zadávateľovi reklamnej kampane, reklamnej agentúre).

4.5 Konferencia Kreativita a zodpovednosť

Jedná sa o medzinárodnú konferenciu o smerovaní európskej legislatívy

a samoregulácie a ich dopadoch na reklamný priemysel. Konferencia sa konala

v Bratislave 15. decembra 2008 v spolupráci Rady pre reklamu s odborným mesačníkom

Stratégie. Hlavným partnerom konferencie bol Philip Morris.

Seminár mal 3 hlavné časti:

1. Oplatí sa ísť nad rámec legislatívy?

V tejto časti seminára sa predstavili veľmi významné osoby z pohľadu

samoregulácie reklamy. Prednášajúci sa venovali hlavne tomu, prečo sa firmy rozhodujú

byť spoločensky zodpovedné a aké výzvy sa s takýmto prístupom k podnikaniu spájajú.

Taktiež sa vyjadrili aj k vývoju potreby zodpovedného prístupu v oblasti rozvoja

interaktívnych médií, v jednotlivých rizikových produktových kategóriách (ako sú

napríklad alkohol a cigarety) a rizikových cieľových skupinách (najmä ženy a deti).

Podali širší pohľad na jednotlivé výzvy v oblasti spoločenskej zodpovednosti zo

strany zadávateľov a bol odprezentovaný aj stručný prehľad legislatívnych obmedzení

58

v kľúčových segmentoch (autá, financie) a tzv. problematických produktových skupinách

(tabak, alkohol, cukrovinky, fast food) a trendy v tejto oblasti.

Účastníkom konferencie boli predstavené legislatívne obmedzenia v jednotlivých

segmentoch z pohľadu reklamy a médií. Poukázalo sa na trendy v danej oblasti a taktiež aj

na to, kde možno očakávať v dôsledku prijímania smerníc Európskej Únie sprísnenie

podmienok pre reklamu a médiá.

2. Ako byť kreatívny a zároveň zodpovedný?

Druhá časť konferencie bola zameraná na kreativitu zadávateľov reklamy, avšak so

zameraním na zodpovedný prístup k spotrebiteľom. Poslucháči boli oboznámení s novým

programom spoločnosti Heineken – „Pite rozumne!“. V rámci prednášky bola vysvetlená

hlavná filozofiu tohto projektu – je dobré ľudí informovať a vychovávať, je potrebné

naučiť ich piť zodpovedne. Taktiež bola táto časť seminára venovaná aj problémom

obezity vo svete – zdôraznila sa dôležitosť riešenia tohto problému na všetkých úrovniach,

čiže už od založenia výrobku až po marketing. Neobmedzovať riešenie len na samotný

marketing a nebrať reklamu ako hlavného vinníka obezity. Prezentácie boli smerované

hlavne rodičom, ktorým sa zasiela odkaz, že nie reklama, ale samotná výchova rodičov

rozhoduje o tom, ako sa budú ako budúci spotrebitelia ich deti správať.

3. Nová dilema komunikácie: byť moderný alebo férový?

V poslednej časti konferencie sa predstavili aj samotní tvorcovia a zástupcovia

segmentu reklamy. Riešili problém, či v súčasnosti reklamné agentúry pri tvorbe

reklamných kampaní zohľadňujú pravidlá uvedené v Etickom kódexe a do akej miery sú

zadávatelia reklamy ovplyvnení pravidlami férového prístupu k spotrebiteľovi. Bola tu

snaha aj o vysvetlenie kreatívneho prístupu k spotrebiteľovi bez porušenia Etického

kódexu.85

85 Konferencia Kreativita a zodpovednosť – podľa: Rada pre reklamu & Stratégie. 2008. Kreativita a zodpovednosť [Konferencia].

59

4.6 Prípadová štúdia – TV spot: Friskies Life Plus Nutrition zadávateľa:

Nestlé Slovensko, s.r.o.

Sťažnosť od konkurenčnej spoločnosti Mars:

Za Spoločnosť Mars ju podala právnická kancelária a to z dôvodu, že danú

sťažnosť, v prípade úspechu na zasadnutí Arbitrážnej komisie, ďalej postúpia na súd. Preto

sa musia najprv obrátiť na právnika. Nález Arbitrážnej komisie, ak je pozitívny – môže sa

sťažnosť podať aj na súd, ale nemôže sa arbitrážny nález použiť ako dôkaz. Ale keď

spoločnosť uspeje v Rade pre reklamu, tak určite uspeje aj na súde.

Spoločnosť Mars SR, ako sťažovateľ, predložila Rade pre reklamu, ktorá je

orgánom etickej samoregulácie na území SR, sťažnosť za porušenie Etického kódexu

reklamy voči spoločnosti Nestlé Slovensko s.r.o. Jednalo sa reklamnú kampaň „Friskies

Life Plus Nutrition – Až o 2 zdravé roky naviac“.

Od 28. augusta 2009 bola na televíznych staniciach v Slovenskej republike

vysielaná televízna reklama na produkt – krmivo pre psy Friskies, ktoré na našom území

distribuuje spoločnosť Nestlé Slovensko s.r.o.

V reklamnom televíznom spote sa, prostredníctvom čítaného textu, uvádza:

„Čo keby ste mohli pomôcť vášmu psovi86 prežiť až o dva zdravé roky naviac? 14

ročná štúdia spoločnosti PURINA preukázala, že správnym kŕmením vášho psa „Friskies

Life Plus Nutrition“ v priebehu jeho života si môžete spoločne užiť až o dva zdravé roky

naviac. Friskies Life Plus Nutrition – pre dlhé a šťastné chvíle.“

„V priebehu televízneho spotu87 sa na obrazovke zobrazujú nasledovné vety:

• Až o 2 roky naviac.

• 14 ročná štúdia PURINA s labradorskými retrievrami, Kealy RD et al. JAVMA,

2002

• Použite návod na obale výrobku na posúdenie stavby tela, na stanovenie správnej

kŕmnej dávky a na dosiahnutie ideálnej telesnej kondície. Začnite už vo veku

šteňaťa.

• PURINA s nadšením pre vašich miláčikov.“

86 Interné záznamy Rady pre reklamu – Záznam z komunikácie medzi sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom 87Interné záznamy Rady pre reklamu – Záznam z komunikácie medzi sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom

60

Reklamný spot a taktiež aj texty na web stránkach spoločnosti Nestlé uvádzajú, že

pri konzumácii krmiva Friskies Life Plus Nutrition sa predĺži život psa až o 2 roky. Toto

tvrdenie sa odvoláva na tzv. Kealyho štúdiu.

Podľa sťažovateľa, táto reklamná kampaň priamo spája dané krmivo s predĺžením

života psa, avšak zo štúdie Richarda D. Kealyho, PhD. z roku 2002 nič podobné nie je

možné z vedeckej správy vyčítať.

Spoločnosť Mars sa teda nazdáva, že uvedená reklamná kampaň na krmivo pre psy

Friskies Life Plus Nutrition, je v rozpore s Etickým kódexom reklamy a taktiež aj so

zákonom o reklame. Zákon o reklame, v §3 ods. 2, výslovne zakazuje klamlivú reklamu,

teda reklamu tovaru (v tomto prípade krmiva „Friskies Life Plus Nutrition“), ktorá uvádza

do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená, alebo ku ktorým sa

dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb

alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

Ďalej, v §3 ods. 4, zakazuje reklamu, ktorá by mala znaky nekalej obchodnej

praktiky. Nekalé obchodné praktiky sú zakázané a sú definované zákonom o ochrane

spotrebiteľa. „Obchodná praktika88 sa považuje za nekalú, ak je v rozpore s požiadavkami

odbornej starostlivosti, podstatne narušuje alebo môže podstatne narušiť ekonomické

správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k výrobku, ku ktorému sa dostane alebo

ktorému je adresovaná, alebo priemerného člena skupiny, ak je obchodná praktika

orientovaná na určitú skupinu spotrebiteľov“ (v tomto prípade sa jedná o krmivo pre psy).

Zo zákona vyplýva aj to, že je zakázané prezentovať produkty ako prospešné zdraviu

zvierat, ak to nie je podložené vedeckým alebo odborným posudkom. V prípade reklamnej

kampane Friskies Life Plus Nutrition, skutočnosti uvádzané v spornej kampani nie sú

vedecky podložené, zakladajú sa len na dohadoch.

Spoločnosť Mars Týmto chcela poukázať na to, že reklamná kampaň spoločnosti

Nestlé spĺňa charakteristiky nekalej obchodnej praktiky, nakoľko uvádza spotrebiteľa do

omylu, tak ako to je definované v zákone o ochrane spotrebiteľa.

Reklama odkazuje spotrebiteľov na tzv. Kealyho štúdiu pod názvom „Effects of

diet restriction on life span and age-related changes in dogs“ (Dopady obmedzenia príjmu

potravy na dĺžku života a zmeny súvisiace s vekom u psov). „Už z názvu štúdie89 je jasné,

že cieľom bolo zistiť vplyv zníženej kŕmnej dávky na život a zdravie psa. Táto štúdia sa

nevykonávala so žiadnym špecifickým krmivom, ale jej závery sa dajú aplikovať na

88 Zbierka zákonov č. 250/2007 - Zákon o ochrane spotrebiteľa 89 Interné záznamy Rady pre reklamu – Záznam z komunikácie medzi sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom

61

akékoľvek kompletné nutrične vyvážené krmivo pre psy. Kealyho štúdia preukázala, že

znížením kŕmnej dávky o 25 % došlo k predĺženiu života psov o 15 % (približne o 1,8

roku) a zdravotný stav psov kŕmených zníženou kŕmnou dávkou krmiva pre psy bol lepší

v porovnaní s ich súrodencami, ktorých príjem potravy nebol znížený.“

Spoločnosť Mars ďalej zdôrazňuje, že druh krmiva, ktorým boli psy zaradené do

výskumu kŕmené, nemal na výsledky Kealyho štúdie vplyv a štúdie neobsahujú žiadnu

zmienku o krmive „Friskies Life Plus Nutrition“. Teda tvrdenie, ktoré je uvedené

v kampani: „14 ročná štúdia90 spoločnosti PURINA preukázala, že správnym kŕmením

vášho psa krmivom Friskies Life Plus Nutrition v priebehu jeho života si môžete spoločne

užiť až o dva zdravé roky naviac“ nie je pravdivé a nie je opodstatnené výsledkami

Kealyho štúdie. Reklamné posolstvo, ktoré spoločnosť Nestlé zvolila, sa dá označiť ako

klamlivé a môže uviesť spotrebiteľa do omylu. Na základe výsledkov Kealyho štúdie sa

totiž nedá tvrdiť, že práve druh krmiva, ktoré je psom podávané, dokáže predĺžiť ich život.

Jednoznačne sa dá však tvrdiť, že práve veľkosť dennej dávky krmiva, ktoré je správne

nutrične vyvážené, dokáže zlepšiť zdravie psa.

Reklamná kampaň ďalej apeluje aj na city spotrebiteľov a vzbudzuje obavy o život

a zdravie ich domácich miláčikov a to tým, že pokiaľ nebudú podávať psom krmivo

Friskies Life Plus Nutrition, tak psi nebudú žiť tak dlho, ako keby boli kŕmené práve touto

potravou.

Sťažovateľ žiada, aby Rada pre reklamu dôkladne preskúmala spornú reklamnú

kampaň a zvážila, či nedošlo k porušeniu zákona o reklame, zákona o ochrane spotrebiteľa

a Etického kódexu reklamy. Taktiež aby bol prijatý arbitrážny nález, ktorý by presne

definoval a stanovil porušenie zákona.

Vyjadrenie spoločnosti Nestlé

Rada pre reklamu vyzvala spoločnosť Nestlé, aby zaujala k danej sťažnosti

stanovisko. Spoločnosť Nestlé poslala sekretariátu Rady nasledovné vyjadrenie, ktoré sa

týkalo práve spornej reklamnej kampane na krmivo Friskies.

Spoločnosti Nestlé Slovensko s.r.o. dôrazne odmietla tvrdenie sťažovateľa, že

vysielaná reklama je v rozpore s Etickým kódexom reklamy, so zákonom o reklame

a v rozpore so zákonom o ochrane spotrebiteľa. Spoločnosť sa vyjadrila k danej sťažnosti

ako k zavádzajúcej, ktorá prekrúca základné a všeobecne známe fakty.

90 Interné záznamy Rady pre reklamu – Záznam z komunikácie medzi sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom

62

Vo svojom vyjadrený uviedli, že sporná kampaň neobsahuje klamlivé či

zavádzajúce tvrdenia. Odkazujú sa na prehlásenia od Dr. Marka Roose a Dr. Richarda

Weindrucha, ktorý potvrdili, že kampaň je postavená na vedecky dokázateľných

a overených faktoch, ako bolo mimo iné popísané v tzv. Kealyho štúdií.

„Konkurenčná spoločnosť91 sa sťažnosťou snaží navodiť zdanie, že zámerom štúdie

bolo iba zistiť vplyv zníženia kŕmnej dávky na život a zdravie psa. Zo záverov štúdie však

jasne vyplýva, že práve znížením kŕmnej dávky, ktorá je správne nutrične vyvážaná, tak že

nedôjde k podvýžive psa, je možné predĺžiť život psa. Sťažovateľ teda neopodstatnene

tvrdí, že druh krmiva nemá vplyv na závery Kealyho štúdie. Totiž psy zahrnuté do tejto

štúdie boli kŕmené krmivom, ktoré vyvinula spoločnosť Purina, pôsobiaca vrámci

spoločnosti Nestlé.

Ako uvádzajú vo svojom čestnom prehlásení Dr. Mark Roose i Dr. Richard

Weindruch, tak práve krmivo Friskies bolo upravené tak, aby zodpovedalo nutričnému

zloženiu stravy použitej v Kealyho štúdii. Dá sa teda vyvodiť záver, že iba krmivo

obsahujúce správne a dostatočné množstvo nutrientov, môže pri znížení kŕmnej dávky

predĺžiť zdravý život psa, tak ako krmivo Friskies.

Spoločnosť Mars tiež napadla aj skutočnosť, že závery štúdie nie je možné

aplikovať na iné rasy psov, ako tie, ktoré boli použité vrámci výskumu. Z vyhlásenia Dr.

Weindrucha je však jasné, že sa dajú tieto závery Kealyho štúdie aplikovať aj na iné rasy

psov. Tým, že sú dodržiavané diétne opatrenia založené na znížení kŕmnej dávky, pri

vyváženom množstve nutirentov, sa dá potvrdiť, že takáto strava má priaznivý vplyv na

život a zdravie väčšiny živočíšnych druhov.

Spoločnosť Nestlé sa vyjadrila aj k obvineniam, že sporná kampaň vyvoláva pocity

strachu o domácich miláčikov. Spoločnosť tvrdí, že pravdivo informuje spotrebiteľa

o možnosti predĺženia života psa, pokiaľ však budú kŕmené práve potravou pre psy

Friskies Life Plus Nutrition. Pretože práve toto krmivo bolo poopravené na základe

výsledkov Kealyho štúdie. Zdôrazňujú však, že je potrebné sa pridržiavať aj informácií

komunikovaných na obale, a to podávaním správneho množstva krmiva.

Na konci vyjadrenia žiadala spoločnosť Nestlé Arbitrážnu komisiu, aby zamietla

sťažnosť ako neopodstatnenú, nakoľko dôkazy jasne potvrdzujú vyhlásenia použité

v reklamnej kampani.“

91 Interné záznamy Rady pre reklamu – Záznam z komunikácie medzi sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom

63

Arbitrážny nález

Arbitrážna komisia92 podrobne preskúmala všetky dôkazy a predmetné štúdie,

pričom napokon dospela k záveru, že reklamný spot „Friskies Life Plus Nutirtion – Až o 2

zdravé roky naviac“ je v rozpore s Etickým kódexom. Jedná sa konkrétne o ustanovenia

4.4 písm. i) a 4.5 Časti II Kódexu Etických zásad reklamnej praxe platných na území

Slovenskej republiky.

Komisia svoje rozhodnutie v Arbitrážnom náleze odôvodnila nasledovnými

vyhláseniami:

Ak berieme do úvahy etické zásady reklamnej praxe platnej na území Slovenskej

republiky, tak prídeme k záver, že reklama by nemala obsahovať informácie, ktoré budú

spôsobilé spotrebiteľa zavádzať. Osobitná pozornosť by sa mala venovať aj podaniu

samotnej informácie, ktorá vypovedá o rozsahu prínosu produktu pre zdravie a výživu.

Taktiež by reklama nemala zneužívať výsledky rôznych vedeckých štúdií a propagovať ich

takým spôsobom, ktorý bude zveličovať platnosť reklamných tvrdení.

Pri podrobnom preskúmaní výsledkov Kealyho štúdie možno tvrdiť, že ak znížime

kŕmnu dávku psa a budeme udržiavať optimálnu skladbu a nutričné vyváženie krmiva, tak

sa predĺži jeho život o necelé dva roky. Na druhej strane však nemožno tieto výsledky

prezentovať obdobným spôsobom, ako to bolo v prípade textu, ktorý bol použitý

v reklamnej kampani spoločnosti Nestlé. Výsledky štúdie nepreukázali, že pokiaľ bude

majiteľ svojho psa kŕmiť práve krmivom Friskies, môže mu predĺžiť život, pretože daná

štúdia nepracovala s týmto druhom krmiva.

Krmivo Friskies môže mať podobnú alebo aj identickú skladbu, ako krmivo použité

v Kealyho štúdii, ale zadávateľ reklamy mal v tomto prípade zvoliť iný reklamný text,

ktorý by nenavodzoval dojem, že v štúdii bolo použité práve toto propagované krmivo.

Ak vezmeme do úvahy aj to, že v dnešnej spoločnosti sa berú psy ako súčasť

rodiny, tak zo strany zadávateľa je dôležité, aby zvážil tvrdenia uvádzané v kampani, ktoré

môžu apelovať na city majiteľov psov.

92 Rada pre reklamu. Nestlé Slovensko, s.r.o - Friskies Life Plus Nutrition In Nálezy. 2010 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2010. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/nestle-slovensko-s-r-o-friskies-life-plus-nutrition>.

4.7 Štatistické vyhodnotenie podnetov a

Každoročne sa na stole Rady pre reklamu objaví nieko

podaných na etiku rekl

Arbitrážna komisia mesač

sťažností sa riešilo počas

Najmenej podaných sťažností sa riešilo po

auguste, bolo ich len 8.

nespadala do kompetencie rozhodovania Arbitrážnej komisie.

Zo všetkých sťažností, ktorými sa

zaoberala, bola necelá polovi

ktoré boli posúdené, že sú

až 14 % z celkového po

nakoľko mobilní operátori patria k

znamená, že ročne práv

a služieb.

Obr. 8: Vyjadrenie opodstatnených a

Zdroj:

Na druhej strane však operátori

sťažnostiach – 17 %. Ak berieme do úvahy

celkovo 16 sťažností, tak len 6

58 %

64

Štatistické vyhodnotenie podnetov a sťažností

ne sa na stole Rady pre reklamu objaví niekoľko desiatok s

podaných na etiku reklamy. Celkovo v roku 2009 prišlo 90 sťažností. V

Arbitrážna komisia mesačne zaoberala siedmimi až ôsmimi sťažnosť

čas posledného minuloročného zasadnutia a to celkovo 18 podnetov.

Najmenej podaných sťažností sa riešilo počas siedmeho stretnutia, ktoré sa konalo v

Jedna sťažnosť, ktorá bola podaná, sa netýkala reklamy a

dala do kompetencie rozhodovania Arbitrážnej komisie.

ťažností, ktorými sa Komisia počas svojich zasadnutí

zaoberala, bola necelá polovica označená ako opodstatnená (Obr. 8

ktoré boli posúdené, že sú v rozpore s Etickým kódexom sa týkalo mobilných operátorov

celkového počtu opodstatnených sťažností. Nie je to však ni

ko mobilní operátori patria k najväčším zadávateľom reklamných kampaní, to

ne práve oni vytvoria najviac kampaní na podporu svojich produktov

yjadrenie opodstatnených a neopodstatnených sť

Zdroj: Štatistiky Rady pre reklamu, vlastné spracovanie

Na druhej strane však operátori zaujali prvé miesto i

Ak berieme do úvahy, že na mobilných oper

tak len 6 bolo v rozpore s Etickým kódexom.

42 %

Sťažnosť

Opodstatnené

Neopodstatnené

ne sa na stole Rady pre reklamu objaví niekoľko desiatok sťažností

ťažností. V priemere sa

ažnosťami mesačne. Najviac

to celkovo 18 podnetov.

as siedmeho stretnutia, ktoré sa konalo v

, ktorá bola podaná, sa netýkala reklamy a preto ani

as svojich zasadnutí v minulom roku

Obr. 8). Najviac sťažností,

sa týkalo mobilných operátorov,

Nie je to však nič nezvyčajné,

reklamných kampaní, to

ria najviac kampaní na podporu svojich produktov

neopodstatnených sťažností (v %)

lastné spracovanie

zaujali prvé miesto i v neopodstatnených

, že na mobilných operátorov bolo podaných

Opodstatnené

Neopodstatnené

65

Z obrázka 8 vyplýva i to, že etika na Slovensku, nie je v reklame až tak často

porušovaná. Toto je veľmi dôležitý poznatok nielen pre spotrebiteľa, alebo samotného

zadávateľa reklamy, ale i pre parlament. Ako už bolo v úvode povedané, zo strany

parlamentu je najľahšie reklamu zakázať. Ale práve takto sa vedia samoregulačné orgány

a zadávatelia brániť. Vedia si obhájiť to, že nepotrebujú na reguláciu reklamy žiadne

zákony, nakoľko sa vedia regulovať samy. Štatistikou vedia potvrdiť to, že ich

samoregulačné zákony sú dostatočné.

Zo zaujímavostí, ktoré by sa ešte pri tomto grafe dali spomenúť, môžeme povedať,

že 1 sťažnosť bola podaná dokonca aj na reklamnú kampaň, kde zadávateľom bolo

samotné Ministerstvo financií. Konkrétne sa jednalo o kampaň Euro pre každého –

Eurovýmena. Sťažovateľ tvrdil, že táto kampaň zavádza, keď sa v nej uvádza, že výmena

slovenských korún za Eurá je bezplatná. Banky si totiž za výmenu mincí účtovali poplatky.

Sťažnosť však bola vyhodnotená ako neopodstatnená, nakoľko si banky tieto poplatky

zaviedli až po spustení danej kampane.

Obrázok 9 hovorí o tom, kde sa najčastejšie vyskytla reklamná kampaň, na ktorú

bola podaná sťažnosť. Až 23 % podnetov bolo podaných na reklamu vysielanú v televízii.

Hneď na druhom mieste je potom kampaň vo všeobecnosti, čiže uvedená vo všetkých

druhoch dostupných médií – či už ide o televíziu, rozhlas, printy, billboardy, tlač alebo

internet. Čiže sťažnosť bola podaná na reklamnú kampaň ako takú, nebolo presne

vyšpecifikované o aký druh média sa jedná. Internet obsadil tretie miesto s 18 %.

V niektorých prípadoch boli vytvorené skupiny, ako napríklad print, internet, TV, nakoľko

sa sporná reklamná kampaň týkala viacerých médií.

Len 2 % sťažností bolo podaných na reklamu zasielanú prostredníctvom SMS a aj

tie boli nakoniec posúdené ako neopodstatnené. Taktiež ako neopodstatnené boli

vyhodnotené všetky reklamné kampane v letákovej forme.

Podstatne málo podnetov je podávaných aj na reklamu, ktorá sa vysiela v rozhlase.

Za minulý rok sa na reklamu v rozhlase sťažovali len 4 ľudia (5 %). Dve sťažnosti boli

podané na liečivá a dve na telekomunikácie – Slovak Telekom a Slovanet. Ako

opodstatnené boli vyhodnotené 2 sťažnosti a to jedna v prípade liečiv, kde bola porušené

slušnosť a mravnosť a jedna v prípade telekomunikácií, kde reklamná kampaň

poškodzovala konkurenciu a klamala spotrebiteľa. Po zhrnutí je celková opodstatnenosť

sťažností podávaných na rozhlas 50 %.

Obr. 9: Druh média, kde sa vyskytlo

Zdroj:

Hlavná podstata podávania s

spotrebiteľov je najčastejšou chybou zadávate

Hovorí o tom až 34 % podaných s

kódexom bolo len 10 (32

banky (celkovo išlo o 4 s

pričom v 50 % sa toto zavádzanie aj potvrdilo. Na druhej strane treba „pochváli

mobilných operátorov, kde bolo podaných 6 s

opodstatnená a to v prípade spolo

sťažnosť, ktorú podali ostatní dvaja Slovenskí operátori

a spoločnosť T-Mobile Slovensko. V

tabuľku s cenami za volania a SMS služby O2 Fér a operátorov Prima a

uvedený aj slogan „S predplatenou kartou O2 Fér až trikrát lacnejšie“.

Čo však býva reklame tiež dos

samoregulácia reklamy zaostáva, nako

klamanie v reklame, bo

kampane v rozpore s Etickým kódexom.

práve mobilní operátori

Slovensko s 2 klamlivý

finančných služieb, tiež s

9 %

9 %

6 %

5 %

66

: Druh média, kde sa vyskytlo najviac sporných reklám

Zdroj: Štatistiky Rady pre reklamu, vlastné spracovanie

Hlavná podstata podávania sťažností je uvedená na O

častejšou chybou zadávateľov reklamy to, že v

% podaných sťažností (31 sťažností), z čoho však v

kódexom bolo len 10 (32 %). Z grafu 3 vyplýva aj to, že sťažnosti, ktoré boli podané na

4 sťažnosti), vo všetkých prípadoch boli podané za

% sa toto zavádzanie aj potvrdilo. Na druhej strane treba „pochváli

mobilných operátorov, kde bolo podaných 6 sťažností za zavádzanie, avšak len jedna bola

prípade spoločnosti Telefónica O2 Slovakia, s.r.o. Išlo o

, ktorú podali ostatní dvaja Slovenskí operátori – spoločnos

Slovensko. V spornej kampani Telefónica O2 uvádza

volania a SMS služby O2 Fér a operátorov Prima a

„S predplatenou kartou O2 Fér až trikrát lacnejšie“.

o však býva reklame tiež dosť často vyčítané je klamanie. V

samoregulácia reklamy zaostáva, nakoľko z jedenástich podaných s

reklame, bolo až 73 % sťažností opodstatnených a teda boli tieto reklamné

Etickým kódexom. Na vrchole rebríčka v klamaní sa znova ocitli

(celkovo 3 opodstatnené sťažnosti) a to najmä spolo

2 klamlivými kampaňami. Veľmi však nezaostávajú ani poskytovatelia

ných služieb, tiež s 3 opodstatnenými sťažnosťami. Príkladom je pois

23 %

22 %

18 %

5 %3 %

3 %2 %

Druh média

TV

kampaň

internet

billboard

print

print, internet, TV

rozhlas

leták

print, billboard, rozhlas

sms

najviac sporných reklám (v %)

lastné spracovanie

Obr. 10, kde podľa

ov reklamy to, že v reklame zavádzajú.

oho však v rozpore s Etickým

, ktoré boli podané na

boli podané za zavádzanie,

% sa toto zavádzanie aj potvrdilo. Na druhej strane treba „pochváliť“

ažností za zavádzanie, avšak len jedna bola

nosti Telefónica O2 Slovakia, s.r.o. Išlo o konkurenčnú

čnosť Orange Slovensko

spornej kampani Telefónica O2 uvádza porovnávaciu

volania a SMS služby O2 Fér a operátorov Prima a Easy, kde je ďalej

„S predplatenou kartou O2 Fér až trikrát lacnejšie“.

ítané je klamanie. V tomto prípade už

jedenástich podaných sťažností práve na

teda boli tieto reklamné

klamaní sa znova ocitli

mä spoločnosť Orange

mi však nezaostávajú ani poskytovatelia

ami. Príkladom je poisťovacia

kampaň

internet

billboard

print

print, internet, TV

rozhlas

leták

print, billboard, rozhlas

sms

spoločnosť Groupama, a.s., ktorá vo svojej reklamnej kampani tvrdila,

Povinného zmluvného poisten

nehody. Neboli však uvedené

benefitu.

Veľmi častými podnetmi sú aj konkuren

konkurencie. Znova sa nám

na obhajobu spoločnosti Orange Slovensko a

o čestnú konkurenčnú súť

v tomto prípade podaná

2 sťažnosti, hoci ani jedna z

povedať o najmladšom operátorovi na Slovensku, spolo

sťažností boli všetky tri v

Pri pohľade na štruktúru

Mobile a aj Orange sú členmi, pri

sa teda povedať, že práve táto samoregulácia môže vplýva

súťaž členských mobilných operátov.

Obr. 10

Zdroj:

slušnosť/narúšanie mravnosti

poškodzovanie konkurencie

znevažujúce, nevhodné zobrazovanie

navádzanie/nebezpečné, nevhodné

navádzanie na porušenie zákona

propagácia fašizmu a nacizmu

67

Groupama, a.s., ktorá vo svojej reklamnej kampani tvrdila,

Povinného zmluvného poistenia je už aj výmena čelného skla v

nehody. Neboli však uvedené ďalšie podmienky, ktoré sa týkali získania práve takéhoto

astými podnetmi sú aj konkurenčné sťažnosti a to práve na poškodzovanie

Znova sa nám na vrchole rebríčka objavili mobilní operátori

nosti Orange Slovensko a T-Mobile Slovensko poveda

nú súťaž a nepoškodzuje konkurenciu. Na spoločnos

tomto prípade podaná ani jedna sťažnosť, pri spoločnosti Orange Slovensko to však boli

ažnosti, hoci ani jedna z nich nebola v rozpore s Etickým kódexom.

najmladšom operátorovi na Slovensku, spoločnosti Telefónica O2, kde z

tri v rozpore s Kódexom.

ade na štruktúru členov Rady pre reklamu, zistíme, že spolo

aj Orange sú členmi, pričom Telefónica O2 sa v tomto zozname nenachádza. Dá

, že práve táto samoregulácia môže vplývať na regulá

lenských mobilných operátov.

Obr. 10: Obsahová náplň: Podstata sťažností (v %)

Zdroj: Štatistiky Rady pre reklamu, vlastné spracovanie

12 %

12 %

12 %

10 %

4 %

4 %

2 %

2 %

1 %

1 %

1 %

1 %

1 %

zavádzanie

klamlivé

slušnosť/narúšanie mravnosti

poškodzovanie konkurencie

znevažujúce, nevhodné zobrazovanie

nepravdivé tvrdenie

navádzanie/nebezpečné, nevhodné …

motív strachu

nepravdivé/neúplné údaje

navádzanie na porušenie zákona

propagácia fašizmu a nacizmu

imitácia

skrytá reklama

náboženská urážka

Podstata sťažnosti

Groupama, a.s., ktorá vo svojej reklamnej kampani tvrdila, že v základnej cene

elného skla v prípade akejkoľvek

alšie podmienky, ktoré sa týkali získania práve takéhoto

to práve na poškodzovanie

operátori. Avšak tu treba

Mobile Slovensko povedať, že sa snažia

nepoškodzuje konkurenciu. Na spoločnosť T-Mobile nebola

nosti Orange Slovensko to však boli

Etickým kódexom. To sa však nedá

nosti Telefónica O2, kde z 3

lenov Rady pre reklamu, zistíme, že spoločnosti T-

tomto zozname nenachádza. Dá

regulárnu konkurenčnú

(v %)

lastné spracovanie

34 %

68

Arbitrážna komisia sa na jednom zo svojich zasadnutí zaoberala aj sťažnosťou

fyzickej osoby, podľa ktorej reklamná kampaň spoločnosti Slovak Telekom uráža

náboženské cítenie a to sloganom „Adam a Eva sa spojili, aby spolu zhrešili.“. Tento

podnet bol nakoniec hlasovaním označený ako neopodstatnený, nakoľko rozhlasový spot

len využíval prvky humoru a zveličenia pri propagovaní svojej produktovej ponuky na

vytvorenie spojenia Magio televízie a Magio internetu. V tomto prípade môžeme

spomenúť aj sťažnosť, ktorá sa týkala billboardovej kampane na Pekinskú operu. Fyzická

osoba sa sťažovala na vyobrazený symbol. ktorý propagoval danú operu. Podľa neho išlo

o propagáciu fašizmu a nacizmu. Komisia však aj túto sťažnosť uzavrela ako

neopodstatnenú, nakoľko sa jedná o použitie symbolu svastiky, ktorý vychádza

z kultúrnych a historických súvislostí a je spojený s motívom kultúrneho predstavenia.

Aj pri poslednom grafe (Obr. 11) sú vo vedení telekomunikácie, konkrétne mobilní

operátori – takže sa dá povedať, že najviac ľudí sa sťažuje práve na produkty a služby

mobilných operátorov. Značné číslo je aj pri sťažnostiach na finančné služby, na ne sa

sťažovalo v roku 2009 práve 13 ľudí. Zarážajúce je, že až 38 % z týchto podnetov bolo

v rozpore s etickým kódexom. V jednom prípade išlo dokonca aj o poskytovateľa

poistenia, ktorý vo svojej reklamnej kampani zavádzal spotrebiteľov.

Dôležité je spomenúť aj to, že nech sa zadávatelia akokoľvek snažia o etickú

reklamu, niekedy sa jednoducho do kampane dostane malý detail, ktorý porušuje etiku

avšak pozornému oku diváka neunikne. Je to tak v prípade Klubu reklamných agentúr

Slovenska, ktorá na konci roka 2009 spustila reklamnú kampaň „Bojovníci proti kríze“.

Celá kampaň bola v poriadku, až na jednu maličkosť. A to, že v reklame vystupovali deti –

ako hlavní aktéri boja proti kríze. Tu sa reklama dostala do rozporu s Etickým kódexom.

Sťažnosť na preskúmanie etiky v reklame si môžu dať dokonca aj zahraniční

spotrebitelia. Túto možnosť využili v Anglicku, odkiaľ prišla prostredníctvom anglického

samoregulačného orgánu Advertising Standards Authority sťažnosť na službu spoločnosti

Sky Europe. Spoločnosť Sky Europe totiž na svojej stránke prezentovala klamlivú reklamu

a to v prípade rezervácie letenky cez internet. Informácia o cene bola klamlivá, nakoľko

avizovaná ponuka All inclusive bola negovaná dodatkovými cenami za batožinu a ďalšími

poplatkami, čo už však na stránke uvedené nebolo a spotrebiteľ bol takto uvedený do

omylu, že daná cena je konečná.

Obr. 11: Produkty a

Zdroj:

V súčasnosti sa teda

aj na reklamu na „All inclusive“

prípadoch ako reklamu neberie. Pozerá sa na to ako na zlacnenú ponuku spolo

4.8 Vyhodnotenie dotazníka zameraného na

a na reguláciu reklamy

1. časť: Je zameraná na reklamu celkovo, na jej ob

reklamných spotov počas reklamných prestávok, ale aj na etiku v

zistiť, či spotrebiteľom prekážajú niektoré reklamné

93 Grafické a tabuľkové vyhodnotenie dotazníka je uvedené v

69

rodukty a služby, na ktoré sú podávané sťažnosti

Zdroj: Štatistiky Rady pre reklamu, vlastné spracovanie

asnosti sa teda dá povedať, že sa môžeme sťažovať na

„All inclusive“ , hoci takúto formu informovania spolo

prípadoch ako reklamu neberie. Pozerá sa na to ako na zlacnenú ponuku spolo

Vyhodnotenie dotazníka zameraného na činnosť Rady pre reklamu

reguláciu reklamy

Je zameraná na reklamu celkovo, na jej obľúbenosť, vysielací

reklamných spotov počas reklamných prestávok, ale aj na etiku v

om prekážajú niektoré reklamné ťahy, alebo ich dokážu tolerova

kové vyhodnotenie dotazníka je uvedené v prílohe 4

18 %

14 %12 %

11 %11 %

6 %4 %

4 %4 %4 %

3 % 3 %

Produkt/služba

ťažnosti (v %)

lastné spracovanie

ť na „čokoľvek“. Dokonca

ovania spoločnosť v mnohých

prípadoch ako reklamu neberie. Pozerá sa na to ako na zlacnenú ponuku spoločnosti.

ť Rady pre reklamu

, vysielací čas, množstvo

as reklamných prestávok, ale aj na etiku v reklame. Cieľom je

ahy, alebo ich dokážu tolerovať.93

%

1 %1 % 1 %

70

Vo všeobecnosti, máte radi reklamu ako takú?

Otázka je cielená na zistenie obľúbenosti reklamy. Z výsledkov vyplynulo, že až 56

% respondentov má rado reklamu. Len 8 % opýtaných sa nevedelo k vyjadriť. Takže sa dá

konštatovať, že reklama je celkom obľúbený nástroj podpory predaja.

Ďalej nás zaujímalo, či sú ľudia spokojní s reguláciou reklamy, ak ju majú radi. Na

vyhodnotenie bol použitý Chí test pre 2 nezávislé súbory. Boli definované nasledovné

hypotézy:

H0: Nie je závislosť medzi obľúbenosťou reklamy a spokojnosťou s jej reguláciou.

H1: Je závislosť medzi obľúbenosťou reklamy a spokojnosťou s jej reguláciou.

Tab. 4: Empirické hodnoty

Empirické hodnoty

Ste spokojní s reguláciou reklamy na Slovensku?

áno nie, má medzery

neviem sa vyjadri ť

suma

Máte radi

reklamu ako

takú?

určite áno 3 13 6 22 skôr áno 12 52 25 89 neviem 0 11 5 16 skôr nie 5 37 19 61

určite nie 0 4 6 10 suma 20 117 61 198

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Tab. 5: Teoretické hodnoty

Teoretické hodnoty

Ste spokojní s reguláciou reklamy na Slovensku?

áno nie, má

medzery neviem sa vyjadri ť suma

Máte radi

reklamu ako

takú?

určite áno 2,22 13,00 6,78 22,00 skôr áno 8,99 52,59 27,42 89,00 neviem 1,62 9,45 4,93 16,00 skôr nie 6,16 36,05 18,79 61,00

určite nie 1,01 5,91 3,08 10,00 suma 20,00 117,00 61,00 198,00

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

71

Tab. 6: Chí test pre 2 nezávislé súbory

Chí test pre 2 nezávislé súbory

Ste spokojní s reguláciou reklamy na Slovensku?

áno nie, má medzery

neviem sa vyjadri ť

suma

Máte radi

reklamu ako

takú?

určite áno 0,27 0,00 0,09 0,36

skôr áno 1,01 0,01 0,21 1,23

neviem 1,62 0,25 0,00 1,87

skôr nie 0,22 0,03 0,00 0,25

určite nie 1,01 0,62 2,77 4,39

suma 4,13 0,90 3,07 8,10 Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Tabuľková hodnota: 15,507

Záver testu:

Na základe Chí testu pre 2 nezávislé súbory sme prišli k záveru, že H0 hypotézu

nezamietame. Ak si porovnáme tabuľkovú hodnotu (15,507) a testovaciu charakteristiku

(8,10), jasne nám vyplynie, že testovacia charakteristika je menšia ako tabuľková hodnota.

Na základe testu môžeme tvrdiť, že neexistuje závislosť medzi obľúbenosťou

reklamy a spokojnosťou s jej reguláciou. Čiže aj keď respondenti odpovedali, že majú radi

reklamu, niektorí boli s jej reguláciou na Slovensku nespokojní.

Myslíte si, že by mala byť reklama viditeľne odlíšená od programu v televízii?

Cieľom otázky bolo zistiť, či je podstatné pre spotrebiteľov, aby bola reklama

náležite označená. Až 86 % opýtaných si myslí, že reklama by mala byť viditeľne odlíšená

od bežného programu v televízii. Z toho až 60 % súhlasilo s tým, že každý reklamný spot

by mal byť označený nápisom REKLAMA a odlíšený náležitou zvučkou. Len 14 %

z opýtaných neprekáža, ak reklama nebude vôbec označená.

Samostatné reklamné šoty môžu byť vysielané:

Otázka bola zameraná na to, či spotrebitelia chcú sledovať reklamu aj počas dňa

a hlavného vysielacieho času. Čiže, či im neprekáža reklama napr. aj počas správ, alebo

tesne pred ich začiatkom. Z prieskumu vyplynulo, že reklama počas hlavného vysielacieho

času a medzi vysoko sledovanými programami neprekáža 37 % opýtaných. Vysielanie

reklamy mimo hlavného vysielacieho času by uvítalo až 67 % respondentov.

Testovacia charakteristika

72

Na túto otázku nadväzovala aj ďalšia otázka, a to či by mal by byť regulovaný

počet reklamných spotov v prerušeniach?

Tu boli odpovede v celku jednoznačné – až 95 % opýtaných si myslí, že počas

jednej reklamy je vysielaných veľa reklamných spotov a mali by byť zredukované. Podľa

niektorých opýtaných postačuje jeden spot počas reklamnej prestávky.

Súhlasíte so zachovaním pravidla „30 minút“ bez prerušenia programov reklamou

(týka sa správ a detských programov)?

V prípade tejto otázky sa väčšina respondentov vyjadrila, že o takomto pravidle

ešte nič nepočuli. Na druhej strane však súhlasili s jeho zachovaním, dokonca vyjadrili

želanie, že by sa mohlo takého pravidlo zaviesť i na ostané programy a interval by sa mal

predĺžiť aspoň na 45 minút.

Odpovedajte súhlasne alebo nesúhlasne s nasledujúcim tvrdením: „Som

presvedčený/á, že niektoré informácie alebo vyobrazenia by sa nemali v reklame

zverejňovať.“

Išlo o to, zistiť, či neprekážajú spotrebiteľom niektoré informácie, ktoré sa často

v reklame vyskytujú a pri tom nie sú buď vedecky podložené, alebo majú negatívny vplyv

na vývoj mládeže po prípade na formuláciu spotrebiteľského správania a rozhodovania.

Môže ísť napríklad aj o očierňovanie konkurencie v reklame. Po prípade, či im neprekáža

to, keď sú v reklame vyobrazené niektoré situácie, ktoré budia pohoršenie. Nejde tu len

o obnažovanie ľudského tela, ale aj o využívanie detí pri tvorbe reklamnej kampane. Ako

príklad by sa dala uviesť aj reklama na zubnú pastu Paradontax, kde si niekto čistí zuby

a postupne vypľúva do umývadla krv a aj zub. Takže celkovo sme chceli zistiť, či takéto

vyobrazenia a informácie môžu byť v reklame uvádzané.

Po vyhodnotení dotazníka sa až 60 % respondentov vyjadrilo, že tieto informácie

by sa nemali v reklame objavovať, 19 % opýtaných sa k danej problematike nevedelo

alebo odmietlo vyjadriť.

Zakázaná reklama.

Táto otázka bola cielená hlavne na to, či sa môže vysielať v televízii aj naďalej

reklama, ktorá bola z nejakého dôvodu zakázaná, avšak tento dôvod nebol až taký

obrovský. Išlo len o nejaký malý „prešľap“ zo strany zadávateľa. Ako príklad by sme

uviedli reklamu na Pepsi. V nej si malý chlapec ide kúpiť z automatu plechovku Pepsi.

73

Nedočiahne však na príslušné tlačidlo. Tak si najprv kúpi dve plechovky Coca-coly, na

ktoré sa potom postaví a ľahko tak dosiahne na tlačidlo Pepsi. Reklama bola zakázaná

z viacerých dôvodov, ako napríklad, že v reklame vystupujú deti, ide o očierňovanie

a vysmievanie sa konkurencii. Deti a mládež však túto reklamu ako neetickú vôbec neberú.

Pozerajú sa na to, ako na „vtipnú“ reklamu na ich obľúbený nápoj.

Túto výpoveď potvrdzujú aj výsledky prieskumu, kde z 25 respondentov, ktorí

súhlasili s tým, aby sa takáto reklama vysielala bolo až 14 opýtaných do 18 rokov.

Súhlasili s jej vysielaním, avšak pod podmienkou, že bude náležite označená.

2. časť: Zameraná na to, či je Rada pre reklamu dosť propagovaná, či ju poznajú

spotrebitelia. Taktiež je cieľom zistiť vyjadrenia a spokojnosť spotrebiteľov s reguláciou

reklamy na Slovensku.

Kam by ste sa obrátili so sťažnosťou na neetickú reklamu?

Otázka bola zameraná na to, koľko percent respondentov by sa obrátili práve na

Radu pre reklamu, aj keď možno o nej doteraz nikdy nepočuli. Nadväzovali teda na ňu aj

ďalšie dve otázky - Počuli ste už niečo o Rade pre reklamu? Poznáte predmet činnosti

Rady pre reklamu (RPR)?.

Čiže ak by sme si to celé zhrnuli Radu pre reklamu poznalo 36 % respondentov. So

sťažnosťou by sa na ňu obrátilo však až 73 respondentov, čo je 37 %. Takže môžeme

tvrdiť, že aj keď ju niektorí ľudia vôbec nepoznajú, pravdepodobne by sa u nej dožadovali

spravodlivosti. Na Radu pre vysielanie a retransmisiu by sa obrátilo 32 % opýtaných.

Najmenej ľudí by hľadalo spravodlivosť u svojho právnika, a to len niečo cez 1 %

respondentov. Významné je spomenúť aj to, že hoci o Rade pre reklamu niečo počulo 71

respondentov, tak len 59 % z nich pozná predmet činnosti Rady.

V tomto prípade bola stanovená ďalšia hypotéza. Chceli sme zistiť, či Radu pre

reklamu pozná viac ako 50 % respondentov. Boli definované nasledovné hypotézy:

H0: Radu pre reklamu pozná viac ako 50 % respondentov.

H1: Radu pre reklamu nepozná viac ako 50 % respondentov.

74

Tab. 7: Určenie základných hodnôt pre výpočet

Stredná hodnota - π 0,5 Počet respondentov - n 198 Počet súhlasných odpovedí - x 71

Hladina významnosti - α 0,05 Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Tab. 8: Vypočítané hodnoty pomocou Testu hypotéz o relatívnom podiele

p – podiel súhlasných odpovedí voči všetkým odpovediam 0,35859 Testovacie kritérium - u -3,9697

Tabuľková hodnota 1,95996 Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Záver testu:

Testovacie kritérium nespadá do oboru prijatia, ktorý je vymedzený hranicami

±1,95996 (Tabuľková hodnota). Takže nulovú hypotézu H0 zamietame a vyvodzujeme

záver, Radu pre reklamu pozná menej ako 50 % opýtaných.

Podali ste už niekedy podnet na preskúmanie neetickej reklamy?

Zameraním tejto otázky bolo zistiť, koľko percent respondentov niekedy využilo

možnosť podania sťažnosti Rade pre reklamu. Číslo je veľmi malé, v podstate až

zarážajúce. Túto možnosť využili len 4 opýtaný. Viac ako 52 % respondentov dokonca ani

len netušilo o takejto možnosti. Viac ako 15 % opýtaných nevedelo kam sa môže s takouto

sťažnosťou obrátiť. Tu by sme mohli vyhodnotiť aj ďalšiu otázku - Rada pre reklamu by

mala mať lepšiu propagáciu na zvýšenie povedomia u občanov. S týmto vyhlásením

súhlasilo až 80 % opýtaných. Tieto čísla sú alarmujúce a mali by byť výzvou práve Rade

pre reklamu, aby sa snažila o lepšiu propagáciu na verejnosti.

Rada pre reklamu je len zásterkou pre legálne vysielanie neetickej reklamy.

Cieľom otázky bolo zistiť názor respondentov na činnosť Rady. Či si myslia, že sú

tam členovia práve preto, aby mohli vysielať aj neetickú reklamu a nebudú za to

sankcionovaní. Len 18 % opýtaných s takýmto tvrdením súhlasilo. Ostatní sa buď nevedeli

k danej problematike vyjadriť, alebo nesúhlasili. V tomto prípade by sme sa chceli odvolať

aj na štatistiky Rady pre reklamu, kde najmenej opodstatnených sťažností je práve

v prípade členov Rady. Sťažnosti boli podané len na 9 členov (spolu 26 podnetov).

75

Opodstatnených bolo 6 podnetov v prípade 4 členov (ČSOB, Klub reklamných agentúr

Slovenska, Orange Slovensko, Poštová banka).

Postup činnosti Rady pre reklamu pri posudzovaní neetickej reklamy je zdĺhavý.

Otázka bola smerovaná na to, či je interval od podania sťažnosti po jej posúdenie

z pohľadu respondentov príliš dlhý. Arbitrážna komisia zasadá v priemere raz mesačne,

takže interval nebýva zvyčajne dlhší ako 1 mesiac. S týmto výrokom súhlasilo len 31 %

opýtaných. Ďalších 10 % nesúhlasilo a až 59 % respondentov sa k danej problematike

nevedelo vyjadriť.

Viete, aké sankcie môže udeľovať Rada pre reklamu v prípade zistenia neetickej

reklamy? Ste spokojní so sankciami, ktoré udeľuje Rada pre reklamu za neetickú

reklamu?

Tieto dve otázky boli vzájomne prepojené. Ak respondent vedel, aké sankcie môže

udeľovať Rada mal následne vyjadriť aj svoju spokojnosť, resp. nespokojnosť s týmito

sankciami. O tom, aké sankcie udeľuje Rada pre reklamu vedelo len 14 % opýtaných a len

20 z nich je s takýmito trestami spokojných. Ostatní siedmi by navrhovali aj finančné

pokuty, nielen návrh na stiahnutie reklamy.

Je podľa Vás regulácia reklamy na Slovensku postačujúca? Máte námet na zlepšenie

regulácie reklamy na Slovensku?

Na otázku, či je regulácia reklamy postačujúca, až 117 respondentov odpovedalo,

že má medzery, 20 % opýtaných je s reguláciou spokojná. Takže zo štatistiky vyplýva, že

by sa mala podľa spotrebiteľov regulácia reklamy ešte sprísniť. Niektorí opýtaní dokonca

uviedli aj to, ako by sa snažili očistiť reklamu. Napríklad jeden respondent navrhuje, aby sa

zvýšilo povedomie o možnosti podávania sťažností a aby sa ľudia vzdelávali a boli

dostatočne informovaní v tejto oblasti. Spoločnosť potom bude vedieť lepšie uplatniť svoje

nároky. Podľa niektorých opýtaných by bolo dobré dokonca sankcionovať aj samotné

média, ktoré vysielajú neetickú reklamu. A taktiež sa vyskytli aj návrhy na to, aby sa pred

každou reklamou zverejnilo číslo a e-mail na Radu pre reklamu. Asi najzaujímavejším

názorom bolo zriadenie reklamnej polície z rádov odborníkov na média a následné odborné

recenzovanie reklamy.

76

Skúste vyjadriť vlastný názor na etiku v reklame, na reguláciu reklamy na

Slovensku.

Táto otázka bola dobrovoľná, avšak aj tak možnosť odpovedať na ňu využilo až 57

opýtaných. Z najzaujímavejších názorov by sa dali vybrať nasledovné:

1. S etikou a reguláciou reklamy je to čím ďalej tým lepšie, avšak k odborníkom, ktorí

navrhujú a presadzujú reguláciu, by sa mali pridať aj psychológovia, lebo vidieť tú

istú reklamu za pol dňa 15-krát, vie dosť znechutiť život.

2. Kontrola etiky v reklame by mohla byť objektívnejšia a možno aj benevolentnejšia.

Niekedy je za neetickú označená aj reklama, ktorá v porovnaní s inými reklamami,

ktoré sú v rozpore s Kódexom, nie je až taká zlá (napr. niektoré vtipné reklamy).

3. Reklamy sú zavádzajúce, klamlivé, etika sa v reklame len veľmi málo uplatňuje

a spoločnosti za tieto reklamy nie sú patrične sankcionované a aj dokázaná

klamlivá reklama sa vysiela bez problémov ďalej.

4. Reklama by sa mala vysielať v dlhších intervaloch, bolo by to efektívnejšie. Časté

vysielanie totiž vyvoláva u spotrebiteľov opačný efekt, odpor.

5. Výrazne nevnímam, že by bola reklama neetická, ale určite sú niektoré reklamné

šoty opovážlivé, presadzujú rodové stereotypy alebo navádzajú na nebezpečné

konanie detí a pod., reklama by sa mohla regulovať v tom, aby bola kratšia

a nevtieravá.

6. Výraznejšie viac regulovať reklamu, ktorá je umiestňovaná na billboardoch pri

cestách a na križovatkách. Je možno eticky v poriadku, ale môže odpútavať

pozornosť od riadenia motorového vozidla a tým privodiť nešťastie.

7. Každý zadávateľ reklamy by mal mať záujem zadávať etickú reklamu, lebo jeho

reklamu sledujú všetky vekové kategórie, teda aj deti, a nemal by reklamou vplývať

negatívne na rozhodovanie ľudí a vývoj mládeže.

8. Problém nie je v reklame ako takej, ale v prístupe konzumentov k nej. Podľa mňa

regulácia reklamy nie je cestou, cestou je výchova verejnosti.

9. Divákom vadí neustále prerušovanie TV programov reklamou. Je to vnucovanie

produktov, ktoré si často nekúpia už len preto, že to stále dookola vysielajú. Dobrý,

chutný a kvalitný produkt si je reklamou sám o sebe.

10. Hodnotenie vyjadrení Rady pre reklamu sledujú niektorí opýtaní aj na stránke E-

trend. Tí si až v 95 % myslia, že regulácia je dostatočná.

77

5 Záver a návrh na využitie výsledkov

V súčasnosti je reklama, ako jeden z nástrojov marketingového mixu, snáď všade.

Spočiatku plnila len funkciu krátkeho a výstižného informovania spotrebiteľa o produkte

spoločnosti, po prípade o zaujímavej akcii. S rozvojom spoločnosti sa však stále viac

rozmáha a dostáva sa do bližšieho a užšieho kontaktu s každým z nás. Aj keď sa reklamný

tvorcovia snažia, aby bola reklama čestná a nevtieravá, aj tak sa niekedy vyskytnú malé

nedokonalosti, ktoré nakoniec aj tak pocítia len spotrebitelia. Či už vo forme zavádzania,

klamania alebo poskytnutia neúplnej informácie o tovare, službe. Preto, aby nedochádzalo

k týmto „zakopnutia“, sa reklamný priemysel rozhodol vytvoriť nad sebou dozor v podobe

samoregulačného orgánu. Pretože každý zlý krok zadávateľa reklamy môže viesť nielen

k poškodeniu jeho dobrého mena, ale aj k vydaniu zákona, ktorý bude obmedzovať šírenie

reklamného posolstva, na niektorý produkt. A keď nebude reklama, tak spotrebitelia sa

nebudú môcť dozvedieť o niektorých novinkách, akciách. Z tohto dôvodu, je potrebné, aby

sa samy zadávatelia reklamy kontrolovali a chránili pred akoukoľvek nečestnou reklamou.

Samoregulačný orgán na Slovensku, ktorý predstavuje Rada pre reklamu, sa ešte

len rozvíja. Avšak aj v tejto krátkej histórii má už za sebou niekoľko značných úspechov.

Ako prvý a snáď aj najdôležitejší, možno pokladať krok výrobcov alkoholických nápojov,

konkrétne sa jedná o pivo. Práve spoločnosť Heineken sa stala akýmsi vzorom pre tvorcov

reklamy na alkohol a to tým, že spustila reklamnú kampaň „Pite rozumne“. Cieľom je

vychovať spotrebiteľov tak, aby si kupovali alkoholické nápoje, ale na druhej strane, aby

sa naučili pi ť zodpovedne. Bola dokonca vytvorená aj samostatná webová stránka pre túto

kampaň: http://www.piterozumne.sk/index.php. Na stránke je podrobne rozpísané pravidlá

pitia alkoholu, či už pre mužov, ženy alebo celkovo pre spotrebiteľov, ktorí by vôbec

nemali piť alkohol. A práve aj takýto krok od zadávateľov reklamy na alkoholické nápoje

prispieva k zlepšeniu a zníženiu miery opodstatnených sťažností. Pri porovnaní

a preskúmaní minuloročných sťažností, ktoré boli podané Rade pre reklamu, zistíme, že

ani jedna reklamná kampaň na alkoholické nápoje nebola napadnutá. Takto sa dokážu

reklamní tvorcovia brániť pred tým, aby bol prijatý zákon, ktorý by úplne zrušil reklamu

práve na alkohol. čiže už samotní tvorcovia si uvedomujú, že je potrebné pristupovať

k spotrebiteľom čestne a zodpovedne.

Ako ďalší príklad vychovávania spotrebiteľa samoregulačnými orgánmi, možno

uviesť kampaň Media smart (je dostupná na stránke http://www.mediasmart.org.

uk/index.php). Touto kampaňou sa snažia samoregulačné orgány vychovávať deti, rodičov

78

a učiteľov, aby mali lepší postoj k reklame a k jej posolstvu. Pre deti sú tu vytvorené rôzne

hry, ktoré ich majú naučiť rozpoznávať, čo je reklamou a čo nie je reklamou, ako správne

pristupovať k reklame. Pre rodičov a učiteľov je prístupný krátky slovník reklamy, aby

vedeli deťom vysvetliť, čo je to reklama, aké druhy reklamy môžu vidieť. Kampaňou sa

tvorcovia snažia, aby rodičia a učitelia vychovávali prostredníctvom ich kampane

správnych a zodpovedných spotrebiteľov. Cieľom je vychovať deti tak, aby pristupovali

k reklamnému posolstvu s odstupom a s istou rezervou. Čiže ak aj nebudú mať tovar, ktorý

práve vidia v reklame, nemôže ich to obmedzovať a robiť z nich menejcenných voči

spolužiakom, ktorí daný výrobok vlastnia.

Toto je len zlomok činností, ktorými sa snažia samoregulačné orgány vychovávať

správnych a zodpovedných spotrebiteľov, ktorí si reklamu obľúbia a budú ju brať ako

zdroj informácií, nie ako klamlivé, zavádzajúce a otravné posolstvo.

Rada pre reklamu sa snaží vyjsť v ústrety spotrebiteľom aj tým, že chce

spolupracovať s nezávislými odborníkmi z rôznych sfér. Keď si napríklad vezmeme nejakú

konkurenčnú sťažnosť, tak sťažovateľ aj odporca majú svojich odborníkov, ktorí im

potvrdia, že reklama a posolstvo v nej je vedecky podložené v prípade zadávateľa a nie je

vedecky podložené, čo sa snaží dokázať sťažovateľ. Preto sa Rada pre reklamu snaží

získať nezávislých odborníkov, aby mali vlastné dôkazy a vedecké správy. V dnešnej dobe

je to však veľmi ťažké, nakoľko Rada pre reklamu je neziskovou organizáciou, a tým

pádom si nemôže dovoliť platiť za odborné posudky. Takže takáto práca je len

dobrovoľného charakteru. Za veľký úspech sa dá pokladať získanie si nezávislého

odborníka na výživu. Rada sa ďalej snaží získať aj odborníkov zo Štátnej veterinárnej

a potravinovej správy, nakoľko je veľmi veľa sťažností najmä na potraviny. Ale v tomto

smere, hoci by sa aj našli dobrovoľníci, zamestnávatelia nesúhlasia s poskytnutím svojich

pracovníkov pre posudzovanie sťažností Rady pre reklamu. Takže hoci sa samoregulačné

orgány snažia, aby sa reklama stala naozaj čestnou, nie je tu ochota od samotných

spotrebiteľov. Takto sa Rada pre reklamu pomaly snaží rozšíriť svoje možnosti, aby nebola

potrebná regulácia zo strany vlády a parlamentu.

Na druhej strane, však ešte Rade možno vyčítať niekoľko chýb. Pravou z nich je

práve periodicita zasadnutí Arbitrážnej komisie, ktorá sa schádza v priemere raz mesačne.

Nie je možné v tomto prípade reagovať pružne sa niektoré sťažnosti. Pokiaľ sa Arbitrážna

komisia stretne, tak niektoré kampane už dávno nie sú aktuálne. Vyplynulo to aj

z prieskumu, že tento interval je v niektorých prípadoch príliš dlhý. Sú preto návrhy zo

strany spotrebiteľov, aby sa Arbitrážna komisia v niektorých prípadoch stretla aj na

79

výnimočných zasadnutiach, kde bude urýchlene vydaný arbitrážny nález. Ďalšou chybou je

to, že niektoré pravidlá nie sú v Etickom kódexe jasne stanovené. Týka sa to najmä toho,

ako má zadávateľ reagovať v prípade, že jeho reklamná kampaň je klamlivá a zavádzajúca.

Od Rady síce dostane odporúčania k tomu, aby spornú kampaň stiahol z médií, nie je však

definované, do kedy má túto kampaň stiahnuť. A taktiež je veľkou chybou to, že

rozhodnutia Arbitrážnej komisie majú odporúčací charakter a sú záväzné len pre členov

Rady pre reklamu. V podstate sú trestaní práve tí, ktorí sa snažia o to, aby bola reklama

pravdivá a etická. Práve tieto sankcie by sa mali sprísniť a rozšíriť aj na nečlenské

spoločnosti. Veď ako hovoria štatistiky, tak až 71 % sťažností je podávaných práve na

kampane nečlenov Rady pre reklamu.

Takže je na zvážení Rady pre reklamu ako sa v danom prípade zachová. Hoci sa jej

nedá odoprieť, že snaží o etickú reklamu, na druhej strane sú ešte veľké medzery v jej

právomociach.

80

6 Zoznam použitej literatúry

1. BOUČKOVÁ, Jana a kol. 2003. Marketing. 1. vydanie. Praha: C. H. Beck, 2003. 432

s. ISBN 80-7179-577-1

2. CÉZAR, Jan. 2007. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vydanie. Brno: Computer Press a.s.,

2007. 208 s. ISBN 978-80-251-1688-3

3. CÍSAŘOVÁ, Zuzana – KŘESŤANOVÁ, Veronika. 2002. Zákon o regulaci reklamy.

1. vydanie. Praha: Linde Praha a.s., 2002. 93 s. ISBN 80-7201-370-X

4. DE PELSMACKER, Patrick – GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri. 2003.

Marketingová komunikace. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 600 s.

ISBN 80-247-0254-1. Preložené z anglického originálu „Marketing Communications“,

vydaného nakladateľstvom Pearson Education Limited, Harlow, England.

5. EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. 2007. The blue book.

Advertising self regulation in Europe. 5. vydanie. Poot Printers 2007. 168 s.

6. EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. 2008. EASA Guide to

setting up an SRO [online]. Revised Europen edition. B. m.: b.v., 2008 [cit. 2010-03-

01]. 17. s. Dostupné na: <http://www.easa-alliance.org/page.aspx/267>

7. HANULÁKOVÁ, Eva. 1996. Etika v marketingu. 1. vydanie. Bratislava: Eurounion

spol. s.r.o., 1996. 124 s. ISBN 80-85568-56-X

8. HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia v marketingovej

komunikácii. 2. vydanie. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007. 172 s. ISBN 978-

80-223-2306-2

9. KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marekting. 3. vydanie. Bratislava: Ekonomická

univerzita, 2005. 430 s. ISBN 80-8078-049-8

10. KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2004. Marketing. 6. vydanie. Praha: Grada

Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Preložené z anglického originálu

„Marketing: An Introduction“, vydaného nakladateľstvom Pearson Education Limited,

New Jersey, USA.

11. KOTLER, Philip. 2003. Marketing od A do Z. 1. vydanie. Praha: Management Press,

2003. 157 s. ISBN 80-7261-082-1. Preložené z anglického originálu „Marketing

Insights from A to Z“, vydaného nakladateľstvom John Wiley & Sons, Inc., New

Jersey, USA.

12. KŘÍŽEK, Zdeněk – CRHA, Ivan. 2003. Jak psát reklamní text. 2. vydanie. Praha:

Grada Publishing a.s., 2003. 192 s. ISBN 80-247-0556-7

81

13. KŘÍŽEK, Zdeněk – CRHA, Ivan. 2002. Život s reklamou. 1. vydanie. Praha: Grada

Publishing spol. s.r.o., 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4

14. MCCARTHY, E. Jerome – PERREAULT JR., William D. 1995. Základy marketingu.

1. vydanie. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. 510 s. ISBN 8085605-29-5.

Preložené z anglického originálu „Essentials of marketing“, vydaného

nakladateľstvom Irwin/McGraw-Hill, Canada.

15. NOVAKOVÁ, Eva – JANDOVÁ, Venuše. 2006. Reklama a její regulace. 1. vydanie.

Praha: Linde Praha a.s., 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6

16. NYTROVÁ, Olga – PIKÁLKOVÁ, Marcela. 2007. Etika a logika v komunikaci. 1.

vydanie. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2007. 340 s. ISBN 978-80-

86723-45-7

17. RÁKOS, Petr. 2002. Mravopusté epištoly. Ni kázání, ni kárání. 1. vydanie. Praha:

Nakladatelství Karolinum, 2002. 201 s. ISBN 80-246-0533-3

18. ROZEHNAL, Aleš. 2004. Mediální právo. 1. vydanie. Plzeň: Vydavatelství

a nakladatelství Aleš Čeněk s.r.o., 2004. 295 s. ISBN 80-86473-79-1

19. STAŇKOVÁ, Pavla. 2009. Etické řízení reklamy. In: Marketing a komunikace, roč.

XIX, 2009, č. 1, s. 7. ISSN 1211-5622

20. TELLIS, Gerard J. 2000. Reklama a podpora prodeje. 1. vydanie. Praha: Grada

Publishing spol. s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. Preložené z anglického

originálu „Advertising and Sales Promotion Strategy“, vydaného nakladateľstvom

Addison Wesley Longman, Inc., England.

21. TOMEK, Gustav – VÁVROVÁ, Věra. 1999. Malý výkladový slovník marketingu. 2.

vydanie. Praha: A plus, 1999. 168 s. ISBN 80-902514-1-2

22. WINTER, Filip. 2001. Reklama a právo. 1. vydanie. Praha: Nakladatelství Orac s.r.o.,

2001. 336 s. ISBN 80-86199-31-2

23. WINTER, Filip. 2007. Právo a reklama v praxi. 1. vydanie. Praha: Linde Praha a.s.,

2007. 336 s. ISBN 978-80-7201-654-9

24. ZYMAN, Sergio – Brott, Armin. 2004. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. 1.

vydanie. Praha: Management Press, 2004. 256 s. ISBN 80-7261-107-0. Preložené

z anglického originálu „The end of advertising as we know it“, vydaného

nakladateľstvom John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA.

82

Použitá literatúra vo vlastnej práci:

1. ETICKÉ ZÁSADY REKLAMNEJ PRAXE PLATNÉ NA ÚZEMÍ

SLOVENSKEJ REPUBLIKY (znenie schválené na VZ RPR dňa 20. novembra

2001, v znení zmien schválených na VZ RPR dňa 10. februára 2004, 20. septembra

2005, 21. marca 2006 a 28. novembra 2006) [online]. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na

internete <http://www.rpr.sk/nav/eticky-kodex>.

2. EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. 2007. The blue book.

Advertising self regulation in Europe. 5. vydanie. Poot Printers 2007. 168 s.

3. EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE. Europena SRO members.

2010 [online], aktualizované 2007. [cit. 2010-03-01]. Dostupné na: <http://www.easa-

alliance.org/About-EASA/EASA-Members/European-SRO-Members/page.aspx/55>.

4. KORKOŠOVÁ, Monika. 2010. Tlačové správy zo zasadnutia Arbitrážnej komisie

z roku 2009 [elektronická pošta]. Správa pre: Ivana SENIČOVÁ. 2010-02-19 [cit.

2010-02-20]. Osobná komunikácia.

5. Ing. MATEJKOVÁ, Eva PhD. 2008. Kvantitatívne metódy v marketingu [prednášky].

2008-11-04 [cit. 2010-03-05].

6. RADA PRE REKLAMU & STRATÉGIE. 2008. Kreativita a zodpovednosť

[Konferencia]. 2008-12-15 [cit. 2010-02-17].

7. RADA PRE REKLAMU. Nestlé Slovensko, s.r.o - Friskies Life Plus Nutrition In

Nálezy. 2010 [online]. Bratislava: RPR, aktualizované 2010. [cit. 2010-02-17].

Dostupné na internete <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/nestle-slovensko-s-r-o-friskies-

life-plus-nutrition>.

8. RADA PRE REKLAMU. Kofola, a.s. Pozor na kofotiny In Nálezy. 2009 [online].

Bratislava: RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete

<http://www.rpr.sk/sk/nalezy/kofola-a--s--pozor-na-kofotiny>.

9. RADA PRE REKLAMU. Orgány Rady pre reklamu. 2010 [online]. Bratislava: RPR,

aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete

<http://www.rpr.sk/sk/nav/organy-rpr>.

10. RADA PRE REKLAMU. Profil Rady pre reklamu a EASA. 2010 [online]. Bratislava:

RPR, aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na internete

<http://www.rpr.sk/sk/nav/profil-rpr>.

11. RADA PRE REKLAMU. Stanovy Rady pre reklamu. 2010 [online]. Bratislava: RPR,

aktualizované 2009. [cit. 2010-02-17]. Dostupné na: <http://www.rpr.sk/sk/nav/profil-

rpr/stanovy-rady-pre-reklamu>.

83

12. ZBIERKA ZÁKONOV č. 147/2001 Zb. Zákon z 5. apríla 2001 o reklame a o zmene

a doplnení niektorých zákonov. [cit. 2010-02-20]. Dostupné na:

<http://www.rpr.sk/chillout5_items/2/8/0/280_770de6.pdf>

13. ZBIERKA ZÁKONOV č. 250/2007 Zb. Zákon z 9. mája 2007 o ochrane spotrebiteľa

a o zmene zákona Slovenskej národnej rady č. 372/1990 Zb. o priestupkoch v znení

neskorších predpisov. [cit. 2010-02-20]. Dostupné na:

<http://www.rpr.sk/chillout5_items/2/3/8/5/8/23858_c09f6b.pdf>

14. INTERNÉ ZÁZNAMY RADY PRE REKLAMU – Štatistika Rady pre reklamu za rok

2009

15. INTERNÉ ZÁZNAMY RADY PRE REKLAMU – Záznam z komunikácie medzi

sekretariátom Rady, zadávateľom reklamy a sťažovateľom

84

7 Prílohy

Príloha 1: Zoznam členov Rady pre reklamu

Príloha 2: Dotazník

Príloha 3: Grafické a tabuľkové vyhodnotenie dotazníka

Príloha 4: Štatistika Rady pre reklamu

Príloha 5: CD médium – diplomová práca v elektronickej podobe

85

Príloha 1

Zoznam členov Rady pre reklamu

Allianz - Slovenská poisťovňa, a.s.

Asociácia internetových médií (AIM)

Asociácia nezávislých rozhlasových a televíznych staníc (ANRTS)

Coca-Cola Beverages, Slovakia, s.r.o.

Československá obchodní banka, a.s. DANONE Slovensko, spol. s r.o.

FAT CHILLI, s.r.o.

Heineken Slovensko

Henkel Slovensko, s.r.o

ISPA s.r.o.

JCDecaux

Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS)

KOOPERATIVA pois ťovňa, a.s.

Mc Donald's ČR/SR

MEDIAPRINT-KAPA Pressegrosso, a.s.

Orange Slovensko, a.s.

OTP Banka Slovensko, a.s.

Philip Morris Slovakia s.r.o.

86

Poštová banka

Potravinárska komora Slovenska (PKS)

Prvá stavebná sporiteľňa, a.s.

Rajo, a.s. Respect APP s.r.o.

Ringier Slovakia, a.s.

Slovak Telekom, a.s.

Slovenská asociácia farmaceutických spoločností Slovenska (SAFS)

Slovenská sporiteľňa, a.s.

Slovenská televízna spoločnosť, s.r.o.

Slovenské združenie pre značkové výrobky

Škoda Auto Slovensko, a.s.

T-Mobile Slovensko, a.s.

TA 3 TASR - Tlačová agentúra Slovenskej republiky

Tatra Banka

TV JOJ

Všeobecná úverová banka, a.s.

Walmark, a.s. Združenie vydavateľov periodickej tlače (ZVPT) Zuzana Mistríková - čestný člen

87

Príloha 2

Dotazník

Vážený respondent!

Obraciam sa na Vás so žiadosťou o vyplnenie tohto dotazníka za účelom prieskumu, ktorého výsledky budú použité pri vypracovaní diplomovej práce s názvom „Aktivity Rady pre reklamu vo vzťahu k nekalej reklame“. Dotazník je anonymný a výsledky získané marketingovým prieskumom budú použité pre potreby diplomovej práce.

Pri každej položke označte krížikom hodiacu sa odpoveď v príslušnom rámčeku. Pokiaľ pre Vás platí viac variantov súčasne rovnako, rozhodnite sa pre ten, ktorý Vám najviac vyhovuje.

Za vyplnenie dotazníka ďakujem.

Ivana Seničová, 5. ročník, Fakulta ekonomiky a manažmentu

Údaje o respondentovi:

1. Pohlavie:

□ muž

□ žena

2. Vek:

□ do 18 rokov

□ 19 – 25 rokov

□ 26 – 30 rokov

□ 31 – 35 rokov

□ 36 – 40 rokov

□ 41 – 50 rokov

□ nad 51 rokov

3. Vzdelanie:

□ základné

□ učňovské/stredoškolské bez maturity

□ stredoškolské s maturitou

□ vysokoškolské

4. Ekonomická aktivita:

□ študent

□ dôchodca

□ zamestnaný

□ nezamestnaný

88

1. časť: 1. Vo všeobecnosti, máte radi reklamu ako takú?

□ určite áno

□ skôr áno

□ neviem sa vyjadriť

□ skôr nie

□ určite nie

2. Myslíte si, že by mala byť reklama viditeľne odlíšená od programu v televízii?

□ nie

□ áno, obrazovými prostriedkami (zobrazeným textom „REKLAMA“)

□ áno, zvukovými prostriedkami (ZVUČKOU pred reklamou)

□ áno, obrazovými aj zvukovými prostriedkami

3. Samostatné reklamné šoty môžu byť vysielané:

□ počas programov

□ medzi vysoko sledovanými programami

□ mimo hlavného vysielacieho času

4. Mal by byť regulovaný počet reklamných spotov v prerušeniach?

□ áno

□ nie

5. Súhlasíte so zachovaním pravidla „30 minút“ bez prerušenia programov reklamou (týka sa správ a detských programov)?

□ áno

□ nie, mal by byť interval dlhší

□ nie, mal by sa interval skrátiť

6. Odpovedajte súhlasne alebo nesúhlasne s nasledujúcim tvrdením: „Som presvedčený/á, že niektoré informácie alebo vyobrazenia by sa nemali v reklame zverejňovať.“

□ súhlasím

□ nesúhlasím

□ nemám vyhranený názor

7. Zakázaná reklama:

□ môže byť súčasťou reklamných prestávok, ak je náležite označená

□ nemala by byť vôbec súčasťou reklamných prestávok

89

2. časť: 1. Kam by ste sa obrátili so sťažnosťou na neetickú reklamu? (Môžete vybrať aj

viacero možností)

□ na právnika

□ na Radu pre vysielanie a retransmisiu

□ na Radu pre reklamu

□ na Federálnu obchodnú komisiu

□ na Národnú reklamnú divíziu Výboru lepších obchodných agentúr

□ na zadávateľa reklamy so žiadosťou o jej stiahnutie

□ iné, ..........................................................................................................

2. Počuli ste už niečo o Rade pre reklamu?

□ áno

□ nie

3. Poznáte predmet činnosti Rady pre reklamu (RPR)?

□ áno

□ nie

Poslaním RPR je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama.

4. Podali ste už niekedy podnet na preskúmanie neetickej reklamy?

□ áno

□ nie, nevedel/a som o tejto možnosti

□ nie, nevedel/a som na koho sa môžem obrátiť

□ nie, reklama podľa mňa neobsahuje neetické prvky

□ iné, ...............................................................................................................

5. Odpovedajte súhlasne alebo nesúhlasne s nasledujúcimi tvrdeniami: A. „Rada pre reklamu je len zásterkou pre legálne vysielanie neetickej reklamy.“

□ súhlasím

□ nesúhlasím

□ nemám vyhranený názor B. „Rada pre reklamu by mala mať lepšiu propagáciu na zvýšenie povedomia

u občanov.“

□ súhlasím

□ nesúhlasím

□ nemám vyhranený názor C. „Postup činnosti Rady pre reklamu pri posudzovaní neetickej reklamy je

zdĺhavý.“

□ súhlasím

□ nesúhlasím

□ neviem sa vyjadriť

90

6. Viete, aké sankcie môže udeľovať Rada pre reklamu v prípade zistenia neetickej reklamy?

□ nie (pokračuje otázkou číslo 8)

□ áno, uveďte príklad .......................................................................................... (pokračujte nasledujúcou otázkou)

7. Ste spokojní so sankciami, ktoré udeľuje Rada pre reklamu za neetickú reklamu?

□ áno

□ nie

8. Je podľa Vás regulácia reklamy na Slovensku postačujúca?

□ áno

□ nie, má medzery

□ neviem sa vyjadriť

9. Máte námet na zlepšenie regulácie reklamy na Slovensku?

□ nie

□ áno, ..............................................................................................................

10. Skúste vyjadriť vlastný názor na etiku v reklame, na reguláciu reklamy na Slovensku: ......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

Ďakujem Vám za Váš čas a ochotu, ktorú ste venovali vyplneniu tohto dotazníka.

Príloha 3

Grafické a tabuľkové vyhodnotenie 1. časť:

Myslíte si, že by mala by

Samostatné reklamné šoty môžu by

medzi vysoko sledovanými programami

mimo hlavného vysielacieho času

11 %

určite áno

Vo šeobecnosti, máte radi reklamu ako takú?

áno, obrazovými aj zvukovými

prostriedkami52

91

kové vyhodnotenie dotazníka

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Myslíte si, že by mala byť reklama viditeľne odlíšená od programu

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Samostatné reklamné šoty môžu byť vysielané:

počas programov 33 17 %

medzi vysoko sledovanými programami 41 21 %

mimo hlavného vysielacieho času 124 63 % Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

45 %

8 %

31 %

ite áno skôr áno neviem sa vyjadri ť

skôr nie urč

Vo šeobecnosti, máte radi reklamu ako takú?

nie 14 %

áno, obrazovými aj zvukovými

prostriedkami52 %

ne odlíšená od programu v televízii?

5 %

určite nie

Vo šeobecnosti, máte radi reklamu ako takú?

áno, obrazovými prostriedkami (zobrazeným

textom „REKLAMA“)

22 %

áno, zvukovými prostriedkami

(ZVUČKOU pred reklamou)

12 %

Mal by byť regulovaný po

Súhlasíte so zachovaním

(týka sa správ a detských programov)

áno nie, mal by bynie, mal by sa interval skráti

„Som presvedčený/á, že niektoré informácie

v reklame zverejňovať.

Zakázaná reklama:

môže byť súčasťou reklamných prestávok, ak je náležite ozna

nemala by byť vôbec súč

súhlasím

92

regulovaný počet reklamných spotov v prerušeniach?

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Súhlasíte so zachovaním pravidla „30 minút“ bez prerušenia programov reklamou

detských programov)?

69 35 % nie, mal by byť interval dlhší 117 59 % nie, mal by sa interval skrátiť 12 6 %

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

ený/á, že niektoré informácie alebo vyobrazenia

ť.“

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

ou reklamných prestávok, ak je náležite označená

súčasťou reklamných prestávok Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

áno nie

188

10

95 %

5 %

súhlasím nesúhlasím nemám vyhranený

názor

119

41 38

60 %

21 % 19 %

?

pravidla „30 minút“ bez prerušenia programov reklamou

alebo vyobrazenia by sa nemali

25 13 %

173 87 %

2. časť:

Kam by ste sa obrátili so s

Počuli ste už niečo o Rade pre reklamu

(RPR)?

Podali ste už niekedy podnet na preskúmanie neetickej reklamy

na Radu pre vysielanie a

na Radu pre reklamu

na Federálnu obchodnú komisiu

na Národnú reklamnú divíziu

na zadávate

2 %

áno

93

Kam by ste sa obrátili so sťažnosťou na neetickú reklamu?

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Rade pre reklamu? Poznáte predmet činnosti Rady

Počuli ste už niečo o RPR? áno 71 36 %

nie 127 64 % Poznáte predmet činnosti

RPR? áno 42 21 %

nie 156 79 % Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Podali ste už niekedy podnet na preskúmanie neetickej reklamy?

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

na právnika

na Radu pre vysielanie aretransmisiu

na Radu pre reklamu

na Federálnu obchodnú komisiu

na Národnú reklamnú divíziu

na zadávateľa reklamy

iné

1 %

5 %

4 %

17 %

4 %

52 %

15 %9 %

nie, nevedel/a som o tejto možnosti

nie, nevedel/a som na koho

sa môžem obrátiť

nie, reklama podľa mňa neobsahuje

neetické prvky

innosti Rady pre reklamu

?

32 %

37 %

23 %

iné

Rada pre reklamu je len zásterkou pre legálne vysielanie neetickej reklamy

Rada pre reklamu by mala ma

Postup činnosti Rady pre reklamu pri posudzovaní neetickej reklamy je zd

nemám vyhranený názor

94

Rada pre reklamu je len zásterkou pre legálne vysielanie neetickej reklamy

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Rada pre reklamu by mala mať lepšiu propagáciu na zvýšenie povedomia u

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

innosti Rady pre reklamu pri posudzovaní neetickej reklamy je zd

súhlasím 62 31 % nesúhlasím 20 10 % neviem sa vyjadriť 116 59 %

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

súhlasím18 %

nesúhlasím36 %

nemám vyhranený

názor46 %

súhlasím

nesúhlasím

nemám vyhranený názor

80 %

6 %

15 %

Rada pre reklamu je len zásterkou pre legálne vysielanie neetickej reklamy.

lepšiu propagáciu na zvýšenie povedomia u občanov.

innosti Rady pre reklamu pri posudzovaní neetickej reklamy je zdĺhavý.

Viete, aké sankcie môže ude

reklamy? Ste spokojní so sankciami, ktoré ude

reklamu?

Viete, aké sankcie môže udev prípade zistenia neetickej reklamy?

áno 27

nie 171

Je podľa Vás regulácia reklamy na Slovensku posta

Máte námet na zlepšenie regulácie reklamy na

20áno

nie

95

Viete, aké sankcie môže udeľovať Rada pre reklamu v prípade zistenia neetickej

Ste spokojní so sankciami, ktoré udeľuje Rada pre reklamu za neetickú

Viete, aké sankcie môže udeľovať RPR v prípade zistenia neetickej reklamy?

Ste spokojní so sankciami, ktoré udeRPR za neetickú

14 % áno

nie

86 %

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

a Vás regulácia reklamy na Slovensku postačujúca?

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

Máte námet na zlepšenie regulácie reklamy na Slovensku?

Zdroj: Vlastný prieskum a spracovanie

áno nie, má medzery

neviem sa vyjadri ť

10 %

59 %

31 %

20

prípade zistenia neetickej

uje Rada pre reklamu za neetickú

Ste spokojní so sankciami, ktoré udeľuje RPR za neetickú reklamu?

20 10 %

7 4 %

178

96

Príloha 4

Štatistika Rady pre reklamu zadávateľ produkt/služba druh média podstata

opodstatnené/ neopodstatnené

AHOLD Retail Slovakia, a.s. obchod TV zavádzanie opodstatnené

AMSLICO AIG Life poistenie print, internet, TV zavádzanie opodstatnené

a-sms, s.r.o. hry, súťaže kampaň zavádzanie opodstatnené AVS jedlo/nealko kampaň zavádzanie neopodstatnené BBXNET s.r.o. telekomunikácie print, internet zavádzanie opodstatnené BILLA s.r.o. ostatné - súťaž kampaň zavádzanie neopodstatnené BiX, s.r.o. drogéria billboard pohoršujúce neopodstatnené Change Computer telekomunikácie internet zavádzanie neopodstatnené CITROËN SLOVAKIA s.r.o. auto-moto TV zavádzanie neopodstatnené

Cityfarma Slovakia, a.s. ostatné - lieky a liečivá print poškodzovanie konkurencie neopodstatnené

CK BEST REISEN - BEST CHOICE s.r.o. služby internet zavádzanie neopodstatnené Coca –Cola Slovakia s.r.o. jedlo/nealko TV nepravdivé tvrdenie neopodstatnené ČSOB a.s. banky kampaň zavádzanie neopodstatnené ČSOB a.s. banky print zavádzanie opodstatnené ČSOB a.s. banky kampaň zavádzanie opodstatnené Davidoff drogéria TV slušnosť opodstatnené Dexia Banka Slovensko, a. s. banky print zavádzanie neopodstatnené DREVONA Slovakia, s.r.o. obchod internet zavádzanie neopodstatnené

Edymax Group, s.r.o ostatné - inzercia leták

navádzanie na porušenie zákona neopodstatnené

Erotický podnik Select 18 služby billboard

slušnosť/narúšanie mravnosti opodstatnené

Erotický klub Red House služby billboard

slušnosť/narúšanie mravnosti neopodstatnené

Glenmark, Pharmaceuticals SK, s. r. o. liečivá rozhlas

navádzanie/nevhodné správanie neopodstatnené

Green-Swan Pharmaceuticals SR, s.r.o. liečivá print klamlivé opodstatnené I.D.C. Holding, a.s. ostatné - súťaž print, sms nepravdivé/neúplné údaje neopodstatnené Infowork, spol. s.r.o. služby billboard slušnosť/zobrazenie ženy opodstatnené IPS Building s.r.o. služby internet klamlivé neopodstatnené Kofola, a. s. jedlo/nealko internet slušnosť/vulgarizmus opodstatnené

Kofola, a. s. jedlo/nealko print slušnosť/nevhodné zobrazovanie opodstatnené

KRAS ostatné - info kampaň kampaň motív strachu neopodstatnené

KRAS ostatné - info kampaň kampaň nevhodné zobrazovanie opodstatnené

LERIKA Accounting, s.r.o.

ostatné - info kampaň kampaň motív strachu neopodstatnené

97

Lidl Slovenská republika, v.o.s. obchod TV urážlivé neopodstatnené LYONESS Slovakia, s.r.o. finančné služby TV klamlivé opodstatnené MAC TV s.r.o., TV JOJ služby print, TV slušnosť/násilie neopodstatnené mBank BRE Bank SE finančné služby kampaň zavádzanie neopodstatnené mBank BRE Bank SE finančné služby kampaň nepravdivé tvrdenie neopodstatnené Ministerstvo financií SR služby TV nepravdivé tvrdenie neopodstatnené Mountfield SK, s.r.o. ostatné - súťaž TV imitácia neopodstatnené MSG Slovakia s.r.o. obchod kampaň nevhodné zobrazovanie neopodstatnené NARKS služby billboard poškodzovanie konkurencie opodstatnené

Netfinancie, s.r.o. finančné služby internet slušnosť/nevhodné zobrazovanie opodstatnené

Niké, spol. s.r.o. finančné služby TV zavádzanie neopodstatnené

OKAY Slovakia, s. r. o. obchod billboard slušnosť/nevhodné zobrazovanie opodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO TV klamlivé opodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO kampaň poškodzovanie konkurencie neopodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO kampaň klamlivé opodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO kampaň

poškodzujúce konk./klamlivé neopodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO TV

navádzanie/nebezpečné správanie neopodstatnené

Orange Slovensko, a. s telekomunikácie MO internet zavádzanie neopodstatnené

Petit Press služby internet skrytá reklama neopodstatnené Poisťovňa Groupama, a.s. finančné služby kampaň klamlivé opodstatnené Poštová banka, a.s. finančné služby leták zavádzanie neopodstatnené

Poštová banka, a.s. finančné služby internet porovnávanie/poškodzovanie konkur. opodstatnené

Poštová banka, a.s. finančné služby TV neúplné info neopodstatnené Poštová banka, a.s. finančné služby kampaň urážlivé, znevažujúce neopodstatnené RADIO, a.s. služby print nepravdivé tvrdenie opodstatnené Reckitt Benckiser spol. s.r.o. drogéria TV poškodzovanie konkurencie opodstatnené Reanult Slovensko, spol. s. r. o. auto-moto TV znevažujúce neopodstatnené Renault Slovensko, spol. s.r.o. auto-moto TV zavádzanie opodstatnené Shark Computers Slovakia, s.r.o. počítače internet zavádzanie opodstatnené Simply You Slovakia s.r.o. liečivá rozhlas slušnosť, mravnosť opodstatnené Sky Europe Airlines, a.s. cestovanie internet klamlivé opodstatnené Slovak Telekom, a.s. telekomunikácie TV zavádzanie neopodstatnené Slovak Telekom, a.s. telekomunikácie internet zavádzanie neopodstatnené Slovak Telekom, a.s. telekomunikácie TV mravnosť, vhodnosť neopodstatnené Slovak Telekom, a.s. telekomunikácie rozhlas náboženská urážka neopodstatnené

Slovanet, a.s. telekomunikácie rozhlas poškodzujúce konk./klamlivé opodstatnené

S.N.A.I.L. s.r.o. obchod internet znevažujúce, nedôstojné opodstatnené

98

Škoda Auto Slovensko, s.r.o. auto-moto internet zavádzanie neopodstatnené Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO

billboard, print poškodzujúce konkurenciu opodstatnené

Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO rozhlas, print zavádzanie opodstatnené

Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO print klamlivé neopodstatnené

Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO kampaň

zavádzanie/poškodzovanie konk. opodstatnené

Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO TV poškodzujúce konkurenciu opodstatnené

Telefonica O2 Slovakia, s.r.o.

telekomunikácie MO internet, print zavádzanie neopodstatnené

Televízia TA3- C.E.N. s.r.o. telekomunikácie

print, billboard, internet mravnosť neopodstatnené

TESCO STORES SR, a.s. obchod print klamlivé opodstatnené TIPOS, národná lotériová spoločnosť, a.s. finančné služby kampaň navádzanie, klamlivé neopodstatnené T-Mobile Slovensko, a.s.

telekomunikácie MO kampaň zavádzanie neopodstatnené

T-Mobile Slovensko, a.s.

telekomunikácie MO kampaň zavádzanie neopodstatnené

T-Mobile Slovensko, a.s.

telekomunikácie MO TV kampaň

navádzanie/nemravné správanie neopodstatnené

T-Mobile Slovensko, a.s.

telekomunikácie MO SMS zavádzanie neopodstatnené

TV PRODUCTS, s.r.o. obchod internet zavádzanie neopodstatnené Unilever Slovensko s.r.o. jedlo TV znevažujúce neopodstatnené Union poisťovňa, a.s. finančné služby leták zavádzanie neopodstatnené UPC BROADBAND SLOVAKIA, s.r.o telekomunikácie TV zavádzanie opodstatnené UPC BROADBAND SLOVAKIA, s.r.o. telekomunikácie TV, print klamlivé opodstatnené

VAŠA, s. r. o. obchod billboard znevažujúce/nevhodné zobrazenie opodstatnené

Wetrok Slovakia, M. Cup s.r.o. obchod internet poškodzovanie konkurencie opodstatnené

212 služby billboard propagácia fašizmu a nacizmu neopodstatnené