Embed Size (px)
Citation preview
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
2123259
VYUŽITIE NÁSTROJOV KOMUNIKA ČNÉHO MIXU VO
VYBRANOM PODNIKATE ĽSKOM SUBJEKTE
2011 Pavol Kováč, Bc.
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
VYUŽITIE NÁSTROJOV KOMUNIKA ČNÉHO MIXU VO
VYBRANOM PODNIKATE ĽSKOM SUBJEKTE
Diplomová práca
Študijný program: Agrárny obchod a marketing
Študijný odbor: 6280800 Obchod a marketing
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: Ing. Katarína Kleinová, PhD.
Nitra 2011 Pavol Kováč, Bc.
Čestné vyhlásenie
Podpísaný Pavol Kováč vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Využitie
nástrojov komunikačného mixu vo vybranom podnikateľskom subjekte“ vypracoval
samostatne s použitím uvedenej literatúry.
Som si vedomý zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre 14. apríl 2011
.............................................
Pavol Kováč
Poďakovanie
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Ing. Kataríne Kleinovej, PhD. za
pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej
práce.
Abstrakt
Marketingová komunikácia a marketingový komunikačný mix patria medzi
hlavné časti podnikových marketingových aktivít. Schopnosť ponúknuť vysoko kvalitné
výrobky za prijateľnú cenu a efektívna komunikácia so zákazníkmi sú považované za
významné konkurenčné výhody. Úspech na trhu výrobkov predpokladá zodpovedajúcu
kombináciu komunikačných nástrojov prilákať pozornosť zákazníka, presvedčiť
zákazníka o kúpe výrobku a vytvoriť so zákazníkom vzájomný dlhotrvajúci vzťah.
Kvôli tomuto účelu využíva nástroje marketingovej komunikácie aj maloobchodná sieť
spotrebných družstiev COOP Jednota Slovensko. Predkladaná diplomová práca sa
zaoberá jednotlivými nástrojmi marketingového komunikačného mixu a ich
vykreslením v skutočných trhových podmienkach. Práca je rozdelená na dve časti. Prvá
teoretická časť je zameraná na charakterizovanie marketingovej komunikácie, jej
postavenie v marketingovom mixe a charakterizovanie jednotlivých nástrojov
komunikačného mixu. Na základe získaných poznatkov bola vypracovaná druhá časť
tejto práce. Táto časť poskytuje základnú charakteristiku skupiny COOP Jednota
Slovensko a stručný prehľad o jednotlivých nástrojoch komunikačného mixu, ktoré
využíva COOP Jednota Slovensko pri komunikácii so spotrebiteľmi. Táto časť zahŕňa
marketingový prieskum zameraný na vplyv používaných komunikačných nástrojov na
rozhodovanie spotrebiteľa na trhu potravín.
Kľúčové slová: komunikačný mix, reklama, public relations, priamy
marketing, podpora predaja, výrobok, spotrebiteľ.
Abstract
Marketing communication and marketing communication mix are the ultimate
parts of enterprise’s marketing activities. Ability to offering high-quality products for
affordable price and effective communication with customers are considered as
significant competitive advantages. Market success of product supposes adequate
combination of communication tools to attract the customer’s attention, persuade the
customer for product’s purchase and create longlasting mutual relationship with
customers. Retail network of consumer cooperatives COOP Jednota Slovakia uses
marketing communication tools for this purpose. The present thesis deals with the
various tools of marketing communication mix and their description in the actual
market conditions. The work is divided into two parts. The first theoretical part is
focused on the characterization of marketing communication, its position in the
marketing mix and characterize the individual communication tools. Second part of this
work was developed on the basis of acquired knowledge. This section provides a basic
description of the group COOP Jednota Slovakia and a brief overview of the individual
communication tools that use COOP Jednota Slovakia to communicate with consumers.
This part include marketing survey oriented to influence communication tools used for
deciding of consumer in food market.
Key words: communication mix, advertising, public relations, direct marketing, sales
promotion, product, consumer.
1
Obsah Úvod.......................................................................................................................................2
1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí................................................4
1.1 Marketingová komunikácia ...................................................................................4
1.2 Integrovaná marketingová komunikácia................................................................6
1.3 Postavenie komunikácie v marketingovom mixe ..................................................8
1.4 Komunikačný mix..................................................................................................9
1.4.1 Reklama .......................................................................................................11
1.4.2 Podpora predaja ...........................................................................................16
1.4.3 Public relations (PR)....................................................................................19
1.4.4 Priamy marketing.........................................................................................22
1.4.5 Stratégie komunikačného mixu ...................................................................24
2 Cieľ práce.....................................................................................................................26
3 Metodika práce ............................................................................................................28
4 Vlastná práca................................................................................................................33
4.1 Stručná charakteristika spotrebného družstva COOP Jednota Slovensko...........33
4.2 Vyhodnotenie marketingovej komunikácie COOP Jednota ................................38
4.3 Vyhodnotenie marketingového prieskumu trhu ..................................................51
5 Záver ............................................................................................................................65
Zoznam použitej literatúry...................................................................................................68
Zoznam príloh......................................................................................................................72
2
Úvod
V dnešnej dobe informácií sa už takmer žiadna oblasť života nevie zaobísť bez
komunikácie. Potreba komunikovať je aktuálnou nevyhnutnosťou, je predpokladom
výmeny informácií a východiskom spolupráce medzi dvomi subjektmi.
V súčasnosti môžeme zaznamenať nový pohľad na komunikáciu ako na prostriedok
interaktívneho dialógu aj medzi firmou a zákazníkom. Firmy si musia položiť nielen
otázku: „Ako nájdeme svojich zákazníkov?“, ale tiež otázku: „Ako nájdu zákazníci nás?“.
Dôvod môžeme hľadať v základnom probléme dnešných podnikov, ktorý spočíva v tom,
že nie je nedostatok tovarov, ale nedostatok zákazníkov. A preto s rozvojom
konkurenčného prostredia súvisí úloha podnikov hľadať na trhu dostatočný počet
kupujúcich pre svoju produkciu, čiže vytvárať dopyt a zároveň usmerňovať jeho vývoj.
Dokázať vyrábať kvalitné výrobky s prijateľnou cenou a efektívne komunikovať so
zákazníkmi môže byť v súčasnom konkurenčnom boji veľkou výhodou. Preto sa firma
musí neustále snažiť o čo najlepšie fungovanie všetkých svojich systémov. Marketingová
komunikácia a komunikačný mix sú neoddeliteľnou súčasťou marketingových aktivít v
podniku. Marketingová komunikácia zahŕňa všetky aktivity podniku, ktoré sa orientujú na
ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov. Predpokladom pre dosiahnutie úspechu
na trhu je vhodná kombinácia nástrojov komunikácie pre určitý produkt tak, aby sme
dokázali upútať pozornosť zákazníka a doviesť ho k rozhodnutiu pre kúpu nášho výrobku.
Marketingová komunikácia má byť vždy „šitá na mieru“ zákazníkov, či už
existujúcich alebo potenciálnych a má byť zameraná na tvorbu dlhotrvajúceho a vzájomne
výhodného vzťahu k zákazníkovi, často osobného charakteru. Jedine tak má firma, či iná
organizácia tie najväčšie predpoklady pre úspešné napredovanie aj do budúcnosti.
Komunikačný mix predstavuje celkový komunikačný program, pozostávajúci zo
špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, public relations, osobného
predaja a priameho marketingu, ktoré firma využíva na presadenie svojich marketingových
cieľov v danom období. V každej z uvedených kategórií existujú špecifické nástroje.
Úlohou manažéra je vybrať mix z týchto metód a v rámci nich také nástroje, ktoré
najefektívnejšie splnia cieľ komunikácie v marketingovom zámere firmy.
V diplomovej práci sa zaoberáme zdokumentovaním využívaných nástrojov
marketingového komunikačného mixu podnikateľským subjektom COOP Jednota
3
Žarnovica, spotrebné družstvo, ako člena skupiny spotrebných družstiev COOP Jednota
Slovensko. Práca poskytuje stručný prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky, t.j. o
komunikačnom mixe a vplyve jeho jednotlivých nástrojov na rozhodovanie spotrebiteľa.
4
1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí
1.1 Marketingová komunikácia
Čo je komunikácia? Všeobecne je to výmena informácii medzi ľuďmi, ktorí si chcú
niečo oznámiť, niečo sprostredkovať, s niečím sa podeliť. Môžu to urobiť rôznymi
spôsobmi: slovom, písmom, obrazom, gestikulovaním, kývnutím hlavy, pohybom tela i
mlčaním. Tieto poznatky z komunikácie sa využívajú aj v oblasti marketingu, s tým
rozdielom, že pri ich uplatňovaní sa zámer komunikácie podriaďuje firemnej stratégii.1
V súčasnosti nestačí úspešnej firme len priniesť na trh nový výrobok, dať mu dobrú
cenu a sprístupniť ho zákazníkovi. Úspešná firma musí so svojimi zákazníkmi
komunikovať. Kľúčom k úspešnej komunikácii výrobcu alebo obchodnej firmy je
jednotná marketingová komunikácia. Prostredníctvom marketingovej komunikácie firma
oznamuje spotrebiteľom, že existuje, ponúka svoje výrobky, ktoré môžu uspokojiť ich
potreby a majú na ich uspokojenie primeranú kvalitu, ktorej zodpovedá aj cena. Spôsob,
akým sa správa k spotrebiteľovi dostane, aby nezanikla v množstve informácii, a aby ho
zaujala, vyžaduje pružné myslenie, tvorivosť, neustále hľadanie, nápady.
Marketingová komunikácia je považovaná za nástroj marketingu, zameraný na
vyvolanie a usmernenie potrieb, ktoré sa uspokojujú prostredníctvom realizovania kúpy
produktu. Ide o proces poskytovania informácií o danom produkte výrobcu, smerom k
zákazníkovi. Komunikovať v marketingovej filozofii znamená na jednej strane oboznámiť
zákazníka o danom tovare alebo službe, informovať o ich vlastnostiach, vyzdvihnúť ich
úžitkovú hodnotu, kvalitu, prospešnosť a použitie, a na druhej strane vedieť počúvať a
reagovať na podnety a požiadavky spotrebiteľa. Komunikačný proces, v ktorom
základnými prvkami sú odosielateľ a príjemca sa uskutočňuje prostredníctvom
komunikačných nástrojov, ktorými sú správa a média.2
Komunikácia začína u zdroja, ktorý vysiela prostredníctvom určitého média
kódovanú správu. Príjemca správu dekóduje a poskytuje zdroju spätnú väzbu. Ak príjemca
1 KITA, Jaroslav a kol. 2010. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, s. 335. 2 KENDER, Štefan. 2005. Marketingová komunikácia a komunikačný mix. [online]. [cit. 2011-02-20].
Dostupné na: http://www.sjf.tuke.sk/transferinovacii/pages/archiv/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf
5
správu nepochopí, je to spôsobené chybou v niektorej spomínanej časti komunikačného
reťazca alebo šumom, ktorý komunikačný proces deformuje (obr. 1).
Marketingová komunikácia môže byť efektívna len v prípade, keď je cieľová
skupina v danom situačnom kontexte schopná a ochotná správu dekódovať.3
SpSpäätntnáá vvääzbazba
ŠŠumum
KKóó dovaniedovanie DekDekóódovaniedovaniePrPrííjemcajemca
komunikkomunikááciecie
MM éédiumdium
SprSpráávavaZdrojZdroj
komunikkomunikááciecie
Obr. 1 Model komunikácie
Zdroj: KARLÍČEK, M., KRÁL, P. 2011. Marketingová komunikace
Cieľom komunikácie je ovplyvniť správanie spotrebiteľa prostredníctvom
informovania, presviedčania, pripomínania a tým zvýšiť objem predaja určitého výrobku.
K dosiahnutiu tohto cieľa musí daná správa zapôsobiť tak, aby získala pozornosť, udržala
záujem, vzbudila želanie a vyvolala nákup daného výrobku. Spotrebiteľ vníma
predovšetkým tie správy, ktoré zodpovedajú jeho súčasnej potrebe, nálade a duševnému
stavu. Hlavným rušivým prvkom komunikačného systému, ktorý treba spomenúť je šum.
Jedná sa o náhodné signály alebo súbežne prebiehajúce komunikácie, ktoré rušia
prijímanie novej správy. Môžu to byť vonkajšie vplyvy, ktoré predstavujú šumy okolitého
prostredia a spôsobujú nepochopenie alebo nevypočutie správy.4
Šum v komunikácii je porucha, ktorá môže nastať pri prenose, pretože existuje
mnoho konkurenčných správ, ktoré bojujú o pozornosť spotrebiteľa. Ak denne vidíme
napríklad desať televíznych šotov a obsah jedného tvrdí niečo iné, než predchádzajúci,
3 KARLÍČEK, Miroslav - KRÁL, Petr. 2011. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. 32. 4 KENDER, Štefan. 2005. Marketingová komunikácia a komunikačný mix. [online]. [cit. 2011-02-20].
Dostupné na: http://www.sjf.tuke.sk/transferinovacii/pages/archiv/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf
6
môžeme byť zmätený, ktoré tvrdenie je pravdivé. Šumom je aj náš nezáujem, nepozornosť.
Prelistujeme časopis, ale nevnímame inzerát, počúvame rozhlas, ale prepočuje reklamný
blok, pozeráme televízny šot, ale nezapamätáme si propagovanú značku.5
Je veľmi ťažké predpovedať, ako zákazníci zareagujú na ponuku, alebo správu, a
akým spôsobom príjmu a spracujú nové informácie, ktoré sa k nim dostanú. Reakcie
zákazníka ovplyvňuje mnoho faktorov ako sú vlastnosti produktu, situácia v ktorej sa
zákazník práve nachádza (ponáhľa sa, je nejako vyrušovaný), záujem o danú kategóriu
produktov, sociálne, psychologické a kultúrne aspekty.
Podľa najstaršej marketingovej teórie prijíma zákazník informácie (či už
prostredníctvom správy alebo médií) v troch fázach:
1. Fáza poznávacia - zákazník sa zoznamuje s informáciami, ktoré formujú jeho znalosti
o danom produkte, oboznamuje sa aj o značke, ak sa s daným produktom spája.
2. Fáza emocionálna - ide o pocitové reakcie a postoje, ktoré v ňom daný produkt
vyvoláva a je to takisto dôležitým aspektom pri rozhodovaní.
3. Fáza konania - zahŕňa správanie sa zákazníka a to práve vo chvíli, keď sa rozhodne k
činu, teda ak sa rozhodne daný produkt kúpiť alebo nekúpiť.
Počas celého priebehu komunikačného procesu je charakteristická tá skutočnosť, že
vlastnosti výrobku sa nemenia, ako aj samotný výrobok a jeho užitočnosť. Hlavným
cieľom tejto marketingovej aktivity je ovplyvniť iba postoj kupujúcich k danému produktu
a ich predstavu o ponuke. Je dôležité, aby sme vedeli koho chceme osloviť a akú odozvu
chceme vyvolať. To závisí aj od toho, ako je daná správa zakódovaná, pretože je potrebné,
aby ju cieľové publikum pochopilo a aby vznikla spätná väzba, ktorá je potrebná k
zisteniu reakcie publika na danú správu.4
1.2 Integrovaná marketingová komunikácia
Moderná firemná komunikácia už nie je len súčasťou marketingového mixu, ale je
previazaná s personálnou politikou a ďalšími funkciami firmy. Ide o previazanosť všetkých
komunikačných aktivít, ktoré vedú k vytvoreniu komunikácie šitej na mieru jednotlivým
cieľovým skupinám. Takéto poňatie sa nazýva integrovaná marketingová komunikácia.
Integrovaná marketingová komunikácia je ucelený proces zahrňujúci analýzu,
plánovanie, implementáciu a kontrolu všetkej osobnej a neosobnej komunikácie, médií,
5 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. 3. prepracované vydanie. Bratislava: Iura Edition, s. 317-318.
7
oznámenia a nástrojov podpory predaja, ktoré sú zamerané na vybranú cieľovú skupinu
zákazníkov. Tento proces je jednotne plánovaný a organizovaný tak, aby jednotlivým
cieľovým skupinám bolo dodávané jasné, zrozumiteľné a pôsobivé oznámenie.6
Integrovaná marketingová komunikácia predstavuje nový pohľad na celok, kedy
zákazník nevníma jednotlivé položky marketingového komunikačného mixu, ale
k rozhodnutiu o nákupe či inom správaní k podniku alebo produktu ho vedie integrovaný
vnem všetkých nástrojov a prostriedkov marketingovej komunikácie.7
Prostredníctvom IMK marketingový pracovníci plánujú a následne realizujú
programy marketingovej komunikácie, ktorých podstata spočíva vo vytváraní a udržiavaní
dlhodobého vzťahu so zákazníkom založeného na plnení jeho potrieb. To znamená, že
propagačné nástroje sú využívané tak, aby zaistili trvalú loajalitu zákazníkov či iných
zainteresovaných subjektov, namiesto odozvy v podobe jednoduchého jednorazového
nákupu tovaru alebo krátkodobej zmeny správania.
Skôr ako začne firma zavádzať program založený na princípe IMK, musí úplne
pochopiť podstatu tejto stratégie, a teda porozumieť niektorým dôležitým vlastnostiam
tohto typu komunikácie:8
• IMK vytvára jediný ucelený štýl,
• IMK začína u zákazníka,
• IMK sa pokúša vybudovať vzťah k zákazníkovi,
• komunikácia v rámci IMK je obojstranná,
• IMK sa sústredí nielen na zákazníkov, ale tiež na záujmové skupiny,
• IMK vytvára nepretržitý tok informácií,
• IMK vyhodnocuje výsledky na základe bezprostrednej spätnej väzby.
Integrovaná marketingová komunikácia súvisí s integráciou komunikačných aktivít
v systéme CRM (Customer Relationship Management). Ide o riadenie vzťahov so
zákazníkmi zahrňujúce sofistikované softwarové a analytické nástroje, ktoré integrujú
informácie o zákazníkoch z rôznych zdrojov, uskutočňujú hĺbkovú analýzu a výsledky
používajú pre vybudovanie silnejších vzťahov so zákazníkmi. Systém CRM je využívaný
pre stanovenie hodnoty jednotlivých zákazníkov, identifikáciu najlepších cieľových
6 PŘIKRYLOVÁ, Jana - JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing, s. 48 – 49. 7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, s. 263. 8 SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E. 2006. Marketing očima světových marketing
manažerů. Brno: Computer Press, s. 368.
8
skupín, pre prispôsobenie produktov firmy požiadavkám jednotlivých zákazníkov a v
neposlednej rade tiež k lepšiemu cieleniu firemnej komunikácie.9
1.3 Postavenie komunikácie v marketingovom mixe
Úspešné podniky si dnes uvedomujú, že zákazník má možnosť výberu. Základným
problémom dnešných podnikov nie je nedostatok tovarov, ale nedostatok zákazníkov. Dnes
je ľahšie produkt vyrobiť ako predať. Podľa najznámejšieho odborníka v oblasti
marketingu Philipa Kotlera, predstavuje marketing „oddelenie vyrábajúce zákazníkov“.
Komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu. Marketingový mix je
súbor taktických marketingových nástrojov, ktoré firma používa k úprave ponuky podľa
cieľových trhov. Marketingový mix zahrňuje všetko, čo firma môže urobiť, aby ovplyvnila
dopyt po svojom produkte. Možné spôsoby sa delia do štyroch skupín premenných,
známych ako 4P:10
• produktová politika (product),
• cenová politika (price),
• komunikačná politika (promotion),
• distribučná politika (place).
Tieto nástroje marketingu – produkt (product), cena (price), distribúcia (place),
komunikácia (promotion) – musia byť vzájomne kombinované a harmonizované tak, aby
čo najlepšie zodpovedali podmienkam, t.j. trhu. Až potom môžu efektívne plniť svoju
funkciu a prinášať synergický efekt.
Intenzita zapojenia jednotlivých nástrojov, ich vzájomný pomer a načasovanie,
prípadne zvýraznenie úlohy niektorého z nich je závislé vždy na konkrétnej situácií – ako
vo vnútri podniku, tak na trhu – a je premenlivé v čase v závislosti na meniacich sa
podmienkach.11
Efektívny marketingový mix sa snaží dosiahnuť splnenie firemných a
marketingových cieľov a zároveň sa usiluje o uspokojenie potrieb a želaní zákazníkov.
Stratégia komunikácie závisí od celkovej stratégie firmy.
9 PŘIKRYLOVÁ, Jana - JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. 48 – 49. 10 KOTLER, Philip a kol. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, s. 70. 11 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2008. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, s. 39.
9
Dôležitým prvkom marketingového mixu je komunikácia so spotrebiteľom.
Komunikácia sama o sebe nemôže nahradiť ani jeden z ostatných prvkov marketingového
mixu. Má podporný charakter a jej úlohou je podporiť predaj tovaru alebo služby na trhu.
V súčasnosti, pri veľkom množstve výrobcov a na druhej strane aj spotrebiteľov,
ponuka prevažuje nad dopytom. Preto je konkurencia na strane ponuky enormne veľká.
Aby firma mohla byť úspešná a zabezpečila svoju existenciu, musí využívať jednotlivé
nástroje marketingovej komunikácie. Musí hľadať spôsoby ako ovplyvniť správanie
zákazníkov, ako presvedčiť spotrebiteľov, že práve jej výrobky sú tie pravé a najlepšie,
ktoré spotrebiteľ potrebuje.12
Zákazník by mal byť informovaný o ponuke podniku pomocou vhodných
komunikačných prostriedkov. Cieľom komunikácie je vzbudiť záujem o ponuku,
korigovať existujúce postoje, odstrániť nevedomosť a vytvoriť podnet k nákupu
produktu.13
Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať
spotrebiteľa s výrobkami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihovať ich úžitok, kvalitu,
hodnotu, prospešnosť, použitie, a na druhej strane však treba vedieť aj počúvať, prijímať
podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. Podstatou cieľavedomej
komunikácie s trhom je ovplyvňovať nákupné správanie spotrebiteľov s cieľom predať
produkty podniku.14
1.4 Komunikačný mix
Marketingový komunikačný mix je podmnožina marketingového mixu, oba sú
nástroje, ktoré jednotlivo poskytujú komunikačné a marketingové stratégie. Marketingový
komunikačný mix zabezpečuje ponuku komunikačných metód, ktoré môžu byť použité
samostatne, alebo ideálne miešané na dosiahnutie komunikačných cieľov.15
Súčasťou komunikačného mixu sú osobné a neosobné formy komunikácie, pričom
osobnú formu reprezentuje osobný predaj a neosobné formy zahrňujú reklamu, podporu
12 KENDER, Štefan. 2005. Marketingová komunikácia a komunikačný mix. [online]. [cit. 2011-02-20]. Dostupné na: http://www.sjf.tuke.sk/transferinovacii/pages/archiv/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf 13 KALKA R., MÄßEN A. 2003. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, s. 67-103. 14 NÍZKA, Helena. 2007. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, s. 51-52. 15 DAHLÉN, Micael – LANGE, Fredrik – SMITH, Terry. 2009. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. United Kingdom: John Wiley & Sons, s. 277.
10
predaja, priamy marketing, public relations. Kombináciou osobnej a neosobnej formy sú
veľtrhy a výstavy. Každý z týchto nástrojov marketingovej komunikácie plní určitú
funkciu a vzájomne sa dopĺňajú.16
Prostredníctvom optimálnej kombinácie jednotlivých zložiek komunikačného mixu
sa snaží firma dosiahnuť svoje marketingové ciele. Komunikačný mix je zložený zo
štyroch komunikačných nástrojov (tab. 1):17
• reklama,
• podpora predaja,
• public relations,
• priamy marketing.
Tab. 1 Marketingový komunikačný mix
Reklama Podpora predaja Public relations Priamy marketing � televízna reklama � tlačová reklama � rozhlasová
reklama � vonkajšia reklama
(outdoor) � interiérová
reklama (indoor) � reklama v kinách � direct mail � reklama na
internete
� podpora na mieste predaja (point of sale – POS)
� darčekové predmety
� výstavy a veľtrhy � vzorky, kupóny,
prémie � súťaže � obchodné body � zľavy � ochutnávky � špeciálne stánky
� vnútropodniková komunikácia
� webové stránky � prezentácia v tlači,
rozhlase, televízií � publicita � tlačová
konferencia � informačné služby
pre verejnosť � sponzoring � školenia � účasť na
konferenciách
� osobný predaj � pultový predaj � predvádzanie
výrobkov v domácnostiach
� predajné výstavy a veľtrhy
� zásielkový predaj � telemarketing � teleshopping � direct mail � online marketing
Zdroj: MACHKOVÁ, Hana. 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě.
Rozšírením internetu sa výrazne zmenila podoba každej disciplíny komunikačného
mixu, výnimkou je len osobný predaj.
On-line komunikácia je úzko prepojená s ostatnými disciplínami komunikačného
mixu. Tomu zodpovedá aj šírka funkcií, ktoré obvykle plní. Prostredníctvom internetu je
okrem iného možné zavádzať nové produktové kategórie, zvyšovať povedomie
o existujúcich produktoch (resp. značkách), posilňovať imidž a povesť značky či
komunikovať s kľúčovými skupinami (stakeholders). 16 PŘIKRYLOVÁ, Jana - JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. 42. 17 MACHKOVÁ, Hana. 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada
Publishing, s. 169.
11
On-line komunikácia sa vyznačuje radou významných pozitívnych charakteristík.
Patrí medzi ne hlavne možnosť presného zacielenia, personalizácie, intererktivity,
využiteľnosť multimediálnych obsahov, jednoduchá merateľnosť účinnosti a relatívne
nízke náklady.
Najdôležitejším on-line komunikačným nástrojom sú webové stránky.18
Prieskumy naznačujú, že dôležitými komunikačnými kanálmi v roku 2012 sa podľa
prieskumov stanú najmä sociálne médiá, on-line médiá a on-line komunikácia, ktoré
zaznamenajú prudký nárast (obr. 2). Ostatné kanále zvýšia dôležitosť len nepatrne.
Predpokladá sa, že tlačové médiá a platené informácie ustúpia v roku 2012 do úzadia.19
Obr. 2 Očakávaný vývoj komunikačných kanálov
Zdroj: Marketing & komunikace. 1/2010.
1.4.1 Reklama
Je reklama ten tajomný vodca, ktorý nás prinúti proti našej vôli kupovať veci, ktoré
vlastne vôbec nechceme a nepotrebujeme? Manipuluje s nami a my sme bezmocnými
obeťami týchto tajomných síl?20
Termín reklama (v angličtine „advertising“) je odvodený z latinského slova
"advertere", čo znamená obrátiť pozornosť na konkrétnu vec. Inými slovami môže byť
18 KARLÍČEK, Miroslav - KRÁL, Petr. 2011. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, s. 171. 19 KÁDEKOVÁ, Zdenka - NEOMÁNI, Juraj. 2010. Skrytá sila Public Relations. In Marketing &
komunikace, roč. 20, 2010, č. 1, s. 8-9. 20 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří. 2010. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 17.
12
vykladaný ako upútať pozornosť ľudí na konkrétnu správu, ktorá je oznámená inzerentom.
Týmto spôsobom, reklama obracia pozornosť ľudí na výrobky, služby, myšlienky.
Reklama je používaná pre oznámenie obchodných informácií súčasným
a potenciálnym zákazníkom. Reklama je dôležitá pre kupujúcich aj predávajúcich. Je
dôležitá pre kupujúcich, aby dostali informácie týkajúce sa dostupnosti produktu. Je
dôležitá pre predávajúceho, pretože pomocou reklamy môže komunikovať s veľkým
počtom osôb cieľovej skupiny. Je prostriedkom masovej komunikácie a mocný
marketingový nástroj.
Reklama hrá dôležitú úlohu pri podpore predaja tovaru presvedčením cieľového
publika. Ale reklama sama o sebe nemôže predávať výrobok. Len pomáha v predaji tým,
že poskytuje informácie o produkte, presviedča potenciálnych spotrebiteľov, pripomína
starým zákazníkom, atď.21
Reklama je tvorba a distribúcia správ poskytovateľov tovarov a služieb. Musí byť
zrejmé, že ide o platené správy, ktoré využívajú komunikačné médiá k dosiahnutiu
cieľovej skupiny. Patrí sem inzercia, televízna a rozhlasová reklama, vonkajšia reklama,
reklama v kinách a audiovizuálne snímky. Svoje miesto tu má predovšetkým vzhľadom
k svojmu významu a budúcnosti aj reklama na internete.
Stručne povedané, ide o určitú formu komunikácie s obchodným zámerom.
Väčšinou reklamu nepoužívame preto, aby sme spotrebiteľa presvedčili o nákupe niečoho,
čo kúpiť nechce, lebo to je príliš drahý a málo účinný proces, ale skôr preto aby sme
informovali o tom, že máme k dispozícií produkt alebo službu, ktorá môže uspokojiť jeho
potreby.22
Reklama v prvom rade vytvára povedomie o výrobku, niekedy s ním zákazníka
podrobne zoznamuje, občas ho prinúti, že propagovanému výrobku dá prednosť.23 Cieľom
reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej
cieľovej skupine počas určitého obdobia.
Pomôckou pri formulovaní cieľov reklamy je využitie tzv. reklamnej pyramídy
(obr. 3) reprezentujúcej úlohy, ktoré môže reklama splniť. Existujú, samozrejme, aj ciele,
ktoré majú podnietiť zákazníka k bezprostrednému konaniu – aktu kúpy. Je to v prípade
využitia nástrojov priameho marketingu. Je však nesprávne priraďovať reklame priamu
zodpovednosť za splnenie cieľov predaja. Cieľ predaja je marketingovým cieľom
21 TREHAN, Mukesh – TREHAN, Ranju. 2010. Advertising and Sales Management. New Delhi: V.K. Enterprises, s. 3 – 4. 22 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří. 2010. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s.17. 23 KOTLER Philip. 2003. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, s. 109.
13
a nemožno očakávať napríklad od inzertnej správy, že po jej prečítaní bude spotrebiteľ
okamžite reagovať nákupom.24
Konanie(akt nákupu)
Konanie(akt nákupu)
Túžba(vlastniť ho)
Túžba(vlastniť ho)
Presvedčenie(viera v jeho kvality)
Presvedčenie(viera v jeho kvality)
Znalosť a pochopenie(aký úžitok produkt prinesie)
Znalosť a pochopenie(aký úžitok produkt prinesie)
Nevedomosť zmeniť na povedomie(o existencii produktu)
Nevedomosť zmeniť na povedomie(o existencii produktu)
Obr. 3 Reklamná pyramída
Zdroj: KITA, Jaroslav a kol. 2010. Marketing.
V podstate môžeme rozlišovať ciele ekonomické a mimoekonomické.
K ekonomickým cieľom patrí:
• zvýšenie obratu v porovnaní s predchádzajúcim obdobím,
• zvýšenie zisku,
• zvýšenie trhového podielu, udržanie podielu na trhu.
Okrem uvedených ekonomických cieľov je často komunikačná kampaň zameraná
na psychologické „parametre“, týkajúce sa väčšinou správania cieľovej skupiny. Sem
môžeme zaradiť napr.:
• ovplyvnenie imidžu značky, produktu,
• zvýšenie stupňa známosti značky, produktu,
• zmena postoja ku značke, produktu,
• upevnenie nákupných úmyslov,
• upevnenie pozície firmy v očiach verejnosti (spoločenská zodpovednosť),
• zavedenie novej značky,
• zavedenie inovovaného či celkom nového výrobku alebo služby.25
24 KITA, Jaroslav a kol. 2010. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, s. 347.
14
Ako myšlienková základňa pre koncepčné uvažovanie a komunikovanie v oblasti
reklamy slúži stratégia reklamy. Ona dáva odpoveď na otázku: s kým, čo, ako, čím, kedy
a kde komunikovať?
a) S kým má byť niečo komunikované? ���� Cieľová skupina.
� Oslovenie musí vždy k niekomu smerovať. Preto ten, kto zadáva reklamu robí
vopred segmentáciu trhu a stanovuje potenciálnych zákazníkov, ktorým sú
určené súhrnné informácie.
b) Čo sa má komunikovať? ���� Reklamný oznam, posolstvo.
� Zadávateľ reklamy starostlivo, primerane a vhodne stanoví reklamný oznam,
reklamný prostriedok a reklamné médium. Čo a čím sa má komunikovať sú
vzájomne podmieňujúce otázky, pretože nositeľ reklamy, reklamný prostriedok
a reklamný oznam sú priamo jeden na druhom závislé.
� Reklama, ktorá chce mať úspech, musí byť pravdivá. To znamená, že oznam
zodpovedá skutočnej výkonnosti a úžitku výrobku.
c) Ako sa má komunikovať? ���� Reklamný štýl.
� Druh a spôsob ako sa prostredníctvom reklamného oznamu prepožičia zámer,
želanie alebo výraz idey sa nazýva reklamný štýl. Zadávateľ reklamy sa vždy
snaží svoj zámer preniesť na zákazníka čo možno najatraktívnejšie,
zrozumiteľnými a ľahko prijateľnými znameniami a signálmi. Čím primeranejší
je štýl reklamy, tým je väčšia jej účinnosť.
d) Čím sa má komunikovať? ���� Prostriedok reklamy a nositeľ reklamy.
� Úlohou média reklamy je reklamný oznam konkretizovaný v reklamnom
prostriedku dopraviť k zákazníkovi. V praxi rozlišujeme medzi klasickými
prostriedkami reklamy ako sú hromadné oznamovacie médiá (tlač, rozhlas,
televízia), vonkajšia reklama (plagáty, bilbordy, dopravné prostriedky)
a ostatnými formami reklamy, priamou reklamou, reklamou na mieste predaja,
podujatiami (veľtrhy, výstavy), osobnou propagáciou a reklamou spojenou
s výrobkom ako nositeľom reklamy (dizajn, obal a pod.).
f) Kedy a kde sa má komunikovať? ���� Čas a priestorový záber reklamy.
� Pri otázke „kedy“ ide o vymedzenie časového nasadenia reklamy (začiatok,
dĺžka trvania).
25 VYSEKALOVÁ, Jitka - MIKEŠ, Jiří. 2007. Reklama - Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 29-
30.
15
� Pri otázke „kde“ ide o geografické stanovenie nasadenia reklamy, o takzvaný
priestor pôsobenia.26
Rozsah výrazových prostriedkov reklamnej komunikácie je veľmi široký a pri
použití sa zohľadňuje ich vhodnosť pre sprostredkovanie daného druhu správy cieľovému
publiku.
Inzerát – je jedným z najpoužívanejších prostriedkov. Charakterizujeme ho ako
oznámenie v tlači, spojené často s ilustráciou. Má veľkú presvedčovaciu schopnosť
a denne sa s ním stretávame v novinách, v týždenníkoch, odborných i populárnych
časopisoch i v rôznych príležitostných publikáciách. Existujú tiež samostatné inzertné
noviny(napr. Avízo).
Leták – účelom letáku je informovať spotrebiteľa o propagovanom tovare či
službe. Je to jednostranová tlačovina, spravidla formátu A5. Niekedy sa využívajú aj
menšie formáty, ale takáto malá plocha neposkytuje vždy dostatok miesta pre pútavú
úpravu oznamu. „Rozsev“ letákov sa uskutočňuje rôzne, rozdávaním na ulici chodcom,
vkladaním do novín a časopisov, vyložením na pulty v predajni, vhadzovaním do
poštových schránok. Text letáku má byť jasný, ľahko zrozumiteľný. Dobrá kresba,
zvláštna farebnosť, ale aj zaujímavý formát môžu prispieť k jeho prečítaniu.
Prospekt – obsahuje viac informácií ako leták. Môže to byť jeden alebo viac listov
s vyobrazením produktov a podrobnejším opisom. Ak sa prospekt poskladá do rôznych
tvarov, hovoríme o skladačke. Prospekt nie je určený na masové rozdávanie. Posiela sa len
skutočným záujemcom. Je nákladnejší na spracovanie a výrobu. Informácie majú byť
usporiadané tak, aby sa v nich zákazník vedel dobre orientovať.
Plagát – obracia sa na širokú verejnosť. Pôsobí dvojakým spôsobom: upútava
pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich svojím oznamom. Ilustráciu dopĺňa krátky, ale
úderný text. Veľkoplošné plagáty, označované ako reklamné pútače (angl. billboards), sa
umiestňujú na okraji ciest, na štítoch domov. Plagát je vhodný pre tovar dennej spotreby
a predovšetkým pre značkový tovar, aby sa značka vryla do pamäti.
Pútač – je obdobou plagátu s iným zámerom použitia. Stretávame sa s ním vo
výkladných skriniach, na stenách predajní i pred vchodom, kde nás má upútať napríklad
ponuka dňa.
26 KRETTER, Anton a kol. 2010. Marketing. Nitra: SPU. 2004, s. 236 – 237.
16
Televízny šot – ponúka možnosti pôsobenia obrazom, zvukom a pohybom. Pri
rozhodovaní sa berie do úvahy ponúkaný produkt a náklady zakúpenia času na
viacnásobné odvysielanie šotu.
Rozhlasová reklama – okruh pôsobenia nie je ohraničený, oslovuje poslucháčov
doma i v práci. Nevýhodou je vnímanie iba sluchom, preto sa kladie dôraz na dobrý text,
zvukové efekty a hudobné podfarbenie.
Medzi ďalšie reklamné prostriedky patria: náborový list, brožúrky, katalógy
a cenníky, nálepky, svetelná reklama, výkladné skrine, reklama v kinách, reklama na
dopravných prostriedkoch, webové stránky a mnohé iné.27
Zásadným obmedzením reklamy je skutočnosť, že ide len o monológ. Dôkazom je
to, že väčšina inzerátov neobsahuje telefónne číslo alebo e-mailovú adresu umožňujúcu
spotrebiteľovi reagovať. To je premárnená príležitosť, ako by sa podnik mohol od
spotrebiteľa niečo dozvedieť! Marketingový poradca Regis McKenna konštatoval: „Sme
svedkami zastarávania reklamy. Nový marketing vyžaduje spätnú väzbu; a práve tento
prvok reklamnému monológu chýba.“ 28
1.4.2 Podpora predaja
Podpora predaja využíva krátkodobé, ale účinné podnety zamerané na aktiváciu
a urýchlenie predaja, odbytu. Zameriava sa jednak na zákazníka (v podobe poskytovaných
vzoriek, cenový zliav, súťaží), ale tiež na obchodné organizácie (kedy obchody pripravujú
spoločné reklamné kampane) a na samotný obchodný personál (tu sa v praxi najčastejšie
uplatňujú bonusy, stretnutia predávajúcich).
Práve podľa vzťahu k cieľovému zameraniu sa jednotlivé formy podpory predaja
odlišujú. Podpora predaja u zákazníkov môže krátkodobo zvýšiť objem predaja, prípadne
pomôcť rozšíriť podiel na trhu. Cieľom môže byť povzbudenie spotrebiteľa, aby si
vyskúšal nový výrobok, odlákať ho od konkurencie alebo naopak odmeniť ho za jeho
vernosť (loajalitu) k nášmu produktu, našej značke. Obchodná podpora predaja má zase za
cieľ získať obchodníkov k tomu, aby prevzali do svojho sortimentu našu ponuku, aby
udržovali jej vysoké zásoby, resp. nakupovali vo väčšom množstve, prípadne umiestňovali
naše tovary vo svojich predajniach na výhodnejších miestach. U obchodného personálu má
podpora predaja za cieľ zainteresovať predajcov na zvýšení predaja nášho produktu.29
27 KITA, Jaroslav a kol. 2010. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, s. 349-350. 28 KOTLER Philip. 2003. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, s. 113. 29 FORET, Miroslav. 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, s. 255-256.
17
Podľa cieľového zamerania teda môžeme rozlišovať podporu predaja :
A. Spotrebiteľská podpora predaja:
• vzorky – spotrebiteľovi sa poskytuje určité množstvo produktu bezplatne na
vyskúšanie. Distribuujú sa rôznymi spôsobmi: doručením do domácností,
zasielaním poštou, odovzdaním v predajni, umiestnením vzorky priamo na obale
iného produktu, ako súčasť reklamy v časopisoch. Príkladom môžu byť vzorky
rôznych druhov kávy v rodinných časopisoch, ochutnávky syrov, salám a pod.
• multibalenia – označované aj ako cenové balíčky, ktoré umožňujú spotrebiteľom
ušetriť z bežnej ceny produktu. Znížená cena je vyznačená priamo na etikete alebo
na obale. Môžu to byť samostatné balenia za zníženú cenu (dva kusy za cenu
jedného) alebo dva príbuzné produkty zabalené spolu.
• darčeky – sú to malé predmety, ktoré vhodne dopĺňajú ponúkaný tovar. Spotrebiteľ
ich dostáva ako odmenu za kúpu výrobku, najmä pri kúpe vo väčšom množstve.
Napríklad pri kúpe niektorých druhov kávy dostane spotrebiteľ v závislosti od
kúpeného množstva šálku a pod.
• displeje a výstavky – sú to napríklad figuríny z papiera, postavené pri regáli
príslušného tovaru, vývesné či pevne stojace tabule, obrazy, znaky a plagáty.
Známa je figurína kravičky Milka fialovej farby umiestnená pri regáloch
s čokoládovými výrobkami tejto značky.
• odmeny za vernosť – poskytujú sa v hotovosti alebo v inej, naturálnej forme za
pravidelné nakupovanie a používanie výrobkov. Napríklad COOP Jednota, s.d.
ponúka svojím pravidelným zákazníkom možnosť objednať si nákupnú kartu člena.
Prostredníctvom týchto kariet získavajú zákazníci pri každom nákupe body, ktoré
sa spolu sčítavajú a na konci roka zákazník získa určitú zľavu z celkovej ceny
nákupu.
• súťaže a hry šťastia.
• zber čiarových kódov, známok, obalov – ak spotrebiteľ nazbiera príslušné
množstvo, nalepí ich na výhernú kartu a vyplní stanovené údaje, môže vyhrať
v súťaži rôzne ceny.
B. Podpora predaja zameraná na obchodníkov a predávajúci personál sa využíva na
vytvorenie spolupráce s distribučnými partnermi a motivovanie predajného personálu
s cieľom zintenzívniť predaj. Patria sem:
• zľavy pri nákupe – časovo ohraničená ponuka nákupu za znížené ceny,
18
• naturálny rabat – bezplatné poskytnutie dodatočných produktov pri nákupe určitého
množstva,
• merchandising – starostlivosť o správne rozmiestnenie, vystavenie, uloženie,
naaranžovanie produktov na mieste predaja pomocou značkových stojanov,
dodatočné dopĺňanie zásob a tvorba správnej atmosféry prezentovanie značky,
• spoločná reklama – poskytovanie úhrady za reklamné výdavky, príplatky na
reklamu, ktorú robí obchodník pre producenta a jeho produkty napr. v lokálnych
novinách,
• reklama na mieste predaja – vystavovanie propagačných materiálov, využívanie
informačno-dekoračných prostriedkov , usporadúvanie osobitných výstav a pod.,
• organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé ceny,
• ponuka odborných informácií, poradenstva, školení a pomoc v niektorých
podnikovo-prevádzkových oblastiach,
• uvedenie adries obchodníkov v reklamnej správe výrobcu s cieľom zvýšiť
návštevnosť zo strany spotrebiteľov,
• súťaže a bonusy pre interný a externý obchodný personál výrobcu, pre predavačov
v maloobchode,
• organizovanie obchodných stretnutí či školení pre obchodný personál a predavačov,
vzájomná výmena ich skúseností.30
Podpora predaja zahŕňa široký sortiment nástrojov. Priťahujú pozornosť
zákazníkov, silno ich podnecujú ku kúpe a môžu dramaticky zvýšiť upadajúci predaj.
Podpora predaja podporuje a rýchlou reakciou – reklama hovorí: „Kupujte náš produkt!“,
zatiaľ čo podpora predaja nabáda: „Kupujte ho ihneď!“. Podpora predaja má všeobecne
krátky život a nie je tak účinná v budovaní dlhodobej preferencie značky ako reklama
alebo osobný predaj.31
Vzhľadom k širokému spektru nástrojov podpory predaja potrebujú marketingoví
pracovníci dostatok skúseností, aby vedeli, aký nástroj zvoliť. Základnou potrebou je
nielen využívať možnosti podpory predaja, ale tiež sledovať a zaznamenávať výsledky
jednotlivých akcií, aby sa podnik mohol v tejto oblasti postupne zlepšovať.32
30 NÍZKA, Helena. 2007. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, s. 53-54. 31 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, s. 638. 32 KOTLER Philip. 2003. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, s. 89.
19
1.4.3 Public relations (PR)
Public relations je komunikačný nástroj používaný pre podporu dobrého mena
firmy ako celku. PR je plánovaným a trvalým úsilím, ktorého cieľom je vybudovať
a udržať dobré vzťahy, dobré meno, vzájomné porozumenie a sympatie s cieľovými
skupinami (stakeholdermi).33
Public relations sú sociálnou komunikačnou aktivitou. Prostredníctvom nich pôsobí
organizácia na vnútornú i vonkajšiu verejnosť so zámerom vytvárať a udržovať s ňou
pozitívne vzťahy a dosiahnuť tak medzi oboma vzájomné porozumenie a dôveru. Public
relations organizácie sa tiež uplatňujú ako nástroj svojho manažmentu.34
Podstatnou komunikačnou prednosťou public relations je predovšetkým ich
dôveryhodnosť. Tým môžu ľahšie ovplyvniť predovšetkým radu perspektívnych
zákazníkov, ktorý sa úmyselne vyhýbajú vplyvu reklamy. Sú teda oveľa viac účinnejšie
ako bežná reklama. Do tretice PR môžu predstavovať nielen veľmi efektívny, ale zároveň
aj ekonomicky prijateľný prostriedok propagácie firmy i produktu hlavne pre malé
a začínajúce organizácie.
Nástrojmi PR však zákazníkom nič neponúkame a nepredávame. Poskytujeme len
informácie, prípadne usporadúvame aktivity, ktorých organizovanie a podporovanie
verejnosť osloví, zaujme a bude patrične ocenené. PR tak majú prispieť k zlepšeniu imidžu
a pozície našej firmy v očiach verejnosti, len sprostredkovanie potom ovplyvňujú vnímanie
našej konkrétnej ponuky.
Podobne ako reklama využívajú i public relations širokého dosahu oznamovacích
prostriedkov. Na rozdiel od reklamy sa však opierajú o publicitu v podobe spravidla
neplatených správ v masmédiách. Prostredníctvom okamžitého a pravdivého
vysvetľovania nepríjemných, dobrej povesti firmy škodlivých udalostí a katastrof
v oznamovacích prostriedkoch chcú dosiahnuť dobré vzťahy s verejnosťou. Public
relations sú spravidla najpoužívanejšie práve v krízových situáciách (havárie, kalamity,
škandály), keď majú zachrániť dobré meno firmy v očiach verejnosti a vysvetliť jej, čo sa
ešte vysvetliť a zachrániť dá.
Celkovým cieľom je vybudovať a v dlhodobejšom horizonte si udržať priaznivý
imidž firmy, goodwill (dobrú povesť), ktorá stmeľuje firmu vo vnútri (vybudovanie
33 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada
Publishing, s. 301. 34 SVOBODA,Václav. 2006. Public relations moderne a účinne. Praha: Grada Publishing, s. 17.
20
jednotnej koncepcie, uceleného hodnotového systému) a ich plnením v každodennej
činnosti zároveň firme dodáva na dôveryhodnosti u rôznych skupín verejnosti.
Bežne sa ku konkrétnym nástrojom public relations počíta aj široká škála
v komunikačnej praxi vzájomne sa kombinujúcich a doplňujúcich aktivít:
• základom je aktívna publicita v podobe tlačových správ, tlačových konferencií,
výročných správ, interview,
• events (organizovanie udalostí) ako sú predvádzanie nového produktu, oslava
výročia založenia podniku, udelenie významného ocenenia, oslava konca či
zahájenie nového roka,
• lobbing (lobovanie) ako zastupovanie a prezentácia názorov organizácie pri
jednaniach s politikmi, získavanie alebo predávanie informácií,
• sponzoring (sponzorovanie) kultúrnych, politických, športových či sociálnych
aktivít,
• reklama organizácie ako spojenie reklamy a public relations, ktoré nie je
zamerané na konkrétny produkt, ale na firmu ako celok Ide o udržanie
a zlepšenie goodwillu a imidžu.
Významnou zásluhou public relations v celej komunikácií je naladenie verejnosti
na pozitívne prijatie reklamy. Tým, že vytvárajú kladné vzťahy s verejnosťou a so
zákazníkmi, významne pripravujú a otvárajú priestor pre následnú reklamu. Ak totiž ľudia
nemajú dobrú mienku o našej firme či našich produktoch, postavia sa záporne k našej
reklame. Naopak na dobrých vzťahoch môže následná reklama len získať a ďalej stavať.
Každá informácia k publikovaniu v oznamovacích prostriedkoch by mala
rešpektovať pravidlo 5W. Z anglického originálu u nás dostaneme:35
• kto (who) – ten, kto niečo oznamuje, napr. firma alebo osoba,
• čo (what) – čo oznamuje, čo pripravila,
• kde (where) – presné určenie miesta, kde sa udalosť odohrala alebo naopak len
pripravuje,
• kedy (when) – presné uvedenie doby (hodinu a deň),
• prečo (why) – akého charakteru je udalosť, čo je jej zmyslom a cieľom.
Pojem PR je často laickou aj časťou odbornej verejnosti chápaný podľa doslovného
prekladu z angličtiny ako vzťahy s verejnosťou. Preklad je správny, ale nevystihuje plnú
šírku a podstatu public relations a jeho činností.
35 FORET, Miroslav. 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, s. 275 – 281.
21
PR predstavuje súbor techník a aktivít, ktoré ovplyvňujú mienku. Do značnej miery
určuje to, ako je firma, úrad, inštitúcia alebo verejne činná a známa osoba vnímaná
verejnosťou alebo niektorou záujmovou skupinou. Jednoducho akú má povesť.
Hlavným sprostredkujúcim činiteľom, a teda aj nástrojom súčasného PR k prenosu
záujmových oznamov, sú masová médiá. Predstavujú kľúčový komunikačný kanál
modernej spoločnosti.
Najrozšírenejšími prostriedkami PR sú tlačové správy, tlačové konferencie,
rozhovory, odborné, expertné texty alebo podobné materiály ponúkané médiám.
Spoločným cieľom je dosiahnuť žiaducu publicitu a poskytnúť novinárom dostatok
vecných i odborných informácii o zastupovanej inštitúcií.36
Komunikačný proces public relations si môže podľa potreby vybrať najrozmanitejší
mix zostavený z:
• kanálov osobnej komunikácie,
• kanálov neosobnej komunikácie.
V prvom prípade komunikuje jedna osoba s druhou alebo s viacerými osobami
navzájom (napr. osobný návšteva, prezentácia podniku). Osobná komunikácia je najstaršia
a tiež najúčinnejšia forma komunikácie. Prirodzene je možné ju použiť len vtedy, ak
cieľová skupina nepresahuje hodnotu tisíc osôb.
Kanály neosobnej komunikácie vkladajú medzi subjekt a cieľovú skupinu médium,
a neumožňujú tak priamu spätnú väzbu. (napr. účastník prezentácie firmy má možnosť po
vypočutí referátu položiť otázky a diskutovať s predstaviteľmi usporiadateľskej
organizácie; čitateľ firemného časopisu však takúto možnosť nemá, môže komunikovať so
subjektom PR len prostredníctvom technického média).37
Pre public relations sú k dispozícií tieto médiá:
• tlačové médiá (denníky, časopisy, publikácie),
• elektronické médiá (rozhlas, televízia),
• out of home médiá (napr. veľkoplošná vonkajšia reklama),
• výstavy a veľtrhy,
• internet.
36 FTOREK, Jozef. 2009. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada Publishing, s. 24. 37 SVOBODA, Václav. 2009. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, s. 23.
22
1.4.4 Priamy marketing
Súčasný trend komunikácie sa vyznačuje úzkym zameraním alebo individuálnym
prístupom ku každému zákazníkovi. Z toho potom vyplýva snaha mnohých firiem
praktizovať priamy marketing, buď ako primárnu stratégiu, alebo ako doplnok k ostatným
nástrojom. Stále častejšie sa snažia starostlivejšie sústrediť na zákazníkov a budovať s nimi
pevnejší, osobný a individuálny vzťah.38
Termín priamy marketing označuje akúkoľvek priamu komunikáciu so
spotrebiteľom alebo firemným zákazníkom, ktorého cieľom je vyvolať reakciu vo forme
objednávky, žiadosti o ďalšie informácie alebo návštevu obchodu či iného miesta
podnikania za účelom zakúpenia produktu.39
Priamy marketing určitým spôsobom obracia rolu trhu a zákazníka. Namiesto toho,
aby každý nakupujúci musel ísť na trh, priamy marketing prináša trh priamo do domu či
kancelárie každého nakupujúceho.
Priamy marketing by sa nemal používať len ako krátkodobý taktický nástroj. Je
možné ho použiť viac strategickejšie. Mal by sa zapracovať, teda integrovať do ďalších
nástrojov marketingovej komunikácie a v dlhšom období by mal napomáhať pri tvorbe
databázy zákazníkov.40
Najdôležitejšie formy priameho marketingu (obr. 4) zahŕňajú osobný predaj,
telefónny marketing (telemarketing), zásielkový predaj, katalógový predaj, teleshopping,
špecializované stánky (kiosky) a on-line marketing.
Zásielkový predaj – zasielanie pošty vybraným adresátom; zásielky môžu obsahovať
popisy produktov, reklamné oznámenie, vzorky, prospekty a pod.
Katalógový predaj – forma priameho marketingu, ktorá využíva tlačené katalógy, video či
katalógy v elektronickej podobe; katalógy sa zasielajú vybraným zákazníkom a sú
k dispozícií v predajniach alebo na webových stránkach.
Telemarketing (telefónny marketing) – využitie telefónu pri priamom predaji zákazníkom.
Teleshopping – forma priameho marketingu, ktorá využíva televízne vysielanie – reklamy
v rámci špecializovaných relácií, informačné spoty, špeciálne televízne predajné kanály.
Špecializované stánky (kiosky) – informačné a objednávacie zariadenie umiestnené
firmami v obchodoch, na letiskách a na ďalších zaujímavých miestach.41
38 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, s. 704. 39 SOLOMON, M., MARSHALL, G., STUART, E. 2006. Marketing očima světových marketing manažerů.
Brno: Computer Press, s. 413. 40 SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Brno: Computer Press, s. 287. 41 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, s. 711-718.
23
Osobný predaj – je najdôležitejším prvkom marketingovej komunikácie. Pri osobnom
predaji dochádza k osobnému individuálnemu kontaktu so zákazníkom, je možné
pozorovať a sledovať správanie a reakcie zákazníka, získavať spätnú väzbu. Osobný
predaj sa používa hlavne v predajniach s vyššou úrovňou predajných služieb, s vyššou
cenovou úrovňou, s ponukou kvalitnejších tovarov. Samotný predajný proces pozostáva
z niekoľkých fáz: 1. kontaktovanie zákazníka; 2. určenie jeho požiadaviek a prianí; 3.
predvedenie a vyskúšanie produktu; 4. uzavretie predaja; 5. popredajná fáza.42
Online marketing – predstavuje marketing produktov a služieb na internete ako súhrn
aktivít zameraných na oslovenie a získanie zákazníka. Predstavuje ďalší krok
v propagácií firmy prostredníctvom internetu, ktorý vychádza z tradičnej webovej
stránky alebo elektronického obchodu.43
on-linemarketing
špecializovanéstánky (kiosky)
teleshopping telemarketing
katalógovýpredaj
zásielkovýpredaj
osobnýpredaj
ciecieľľovovíízzáákaznkazníícici
Obr. 4 Formy priameho marketingu
Zdroj: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. 2004. Marketing.
42 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2008. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, s. 205. 43 TUŠANOVÁ, A. - PARALIČ, J. 2010. Príklad využitia webových technológií pre internetový marketing.
[online]. [cit. 2011-03-10]. Dostupné na: http://conference.ui.sav.sk/wikt2010/papers/09_wikt2010_submission_26.pdf
24
1.4.5 Stratégie komunikačného mixu
Marketéri si môžu vybrať z dvoch základných stratégií komunikačného mixu – pull
a push stratégie (obr. 5). Rozdiel spočíva v relatívnom dôraze na konkrétne komunikačné
nástroje. Push stratégia zahrňuje pretláčanie produktu distribučnými kanálmi až ku
konečnému spotrebiteľovi. Firma orientuje svoje marketingové aktivity (najmä osobný
predaj a komunikáciu medzi obchodníkmi) na účastníkov distribučných ciest, aby ich
prinútila odoberať produkt a propagovať ho konečným spotrebiteľom. Pri využití pull
stratégie orientuje výrobca svoje marketingové aktivity (najmä reklamu a propagáciu
medzi spotrebiteľmi) na konečných spotrebiteľov, aby ich prinútila kupovať produkt. Ak je
táto stratégia účinná, žiadajú spotrebitelia produkt od účastníkov distribučných ciest, ktorý
ho potom budú dopytovať u výrobcu. V prípade tejto stratégie spotrebiteľ „pretiahne“
produkt distribučnými kanálmi.
VýrobcaVýrobca Maloobchody a Maloobchody a VeVeľľkoobchodykoobchody SpotrebiteliaSpotrebitelia
Push stratégia
Pull stratégia
Marketingové aktivity výrobcu(osobný predaj, propagácia
obchodníkom a i.)
Marketingové aktivity distribútorov(osobný predaj, reklama,
podpora predaja a i.)
Marketingové aktivity výrobcu(reklama zameraná na spotrebiteľa, podpora predaja a i.)
Maloobchody a Maloobchody a VeVeľľkoobchodykoobchody SpotrebiteliaSpotrebiteliaVýrobcaVýrobca
Obr. 5 Stratégia push a pull
Zdroj: KOTLER, Philip a kol. 2007. Moderní marketing.
Stratégia push (tlaku)
Komunikačná stratégia, ktorá vyžaduje využitie predajcov a propagácie smerom
k obchodníkom, aby potlačila produkt distribučnými kanálmi. Výrobca propaguje produkt
veľkoobchodom, veľkoobchody ho propagujú maloobchodom a maloobchodníci ho
propagujú spotrebiteľom.
25
Stratégia pull (ťahu)
Komunikačná stratégia, ktorá vyžaduje veľké výdaje na reklamu a propagáciu
spotrebiteľom, aby bol vytvorený spotrebiteľský dopyt. Ak je táto stratégia úspešná,
žiadajú spotrebitelia produkt od maloobchodov, maloobchody ho žiadajú od
veľkoobchodov a veľkoobchody potom od výrobcu.44
44 KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, John – ARMSTRONG, John. 2007. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, s. 837-838.
26
2 Cieľ práce
V modernom marketingu musia organizácie so svojimi zákazníkmi komunikovať.
Komunikačný mix podniku je zložitým, ale veľmi efektívnym marketingovým nástrojom.
Je určený na prezentovanie podniku a jeho výkonov súčasným aj budúcim zákazníkom,
ktorým sprostredkuje vlastnosti produktov a ich schopnosť uspokojovať potreby, s cieľom
podnietiť predaj, a tým prispievať k dlhodobému ziskovému výkonu podniku.
Diplomová práca poskytuje stručný prehľad o komunikačnom mixe a vplyve jeho
nástrojov na rozhodovanie spotrebiteľa. Hlavným cieľom predkladanej diplomovej práce je
zdokumentovať využívanie nástrojov komunikačného mixu vo vybranom podnikateľskom
subjekte COOP Jednota Žarnovica, spotrebné družstvo, ako člena skupiny spotrebných
družstiev COOP Jednota Slovensko.
Čiastkovými cieľmi diplomovej práce sú:
• stručná charakteristika spotrebného družstva COOP Jednota Slovensko,
• stručná charakteristika regionálneho spotrebného družstva COOP Jednota
Žarnovica,
• zdokumentovanie jednotlivých nástrojov marketingového komunikačného
mixu spotrebného družstva COOP Jednota: reklamy, podpory predaja,
public relations, priameho predaja,
• vyhodnotenie marketingového prieskumu trhu,
• navrhnutie opatrení na zlepšenie súčasnej situácie.
Cieľom marketingového prieskumu trhu bolo zistiť vplyv komunikačných nástrojov
(reklamy, podpory predaja, priameho predaja a práce s verejnosťou) skupiny spotrebných
družstiev COOP Jednota Slovensko na rozhodovanie spotrebiteľa na trhu potravín.
Stanovené hypotézy:
• Hypotéza 1: Frekvencia nákupov respondentov v predajniach COOP Jednota závisí od
počtu členov a čistého mesačného príjmu domácnosti.
• Hypotéza 2: Podporné aktivity podporujú respondentov pri kúpe tovaru rôznou
intenzitou.
• Hypotéza 3: Reklama motivuje respondentov k nákupu v predajni COOP Jednota.
27
• Hypotéza 4: Respondenti uprednostňujú niektoré formy komunikácie s COOP Jednota.
• Hypotéza 5: Väčšina respondentov je spokojná s pomerom ceny a kvality výrobkov
COOP Jednota.
Teoretická časť diplomovej práce je venovaná nasledovným problematickým
okruhom:
• marketingová komunikácia,
• integrovaná marketingová komunikácia,
• postavenie komunikácie v marketingovom mixe,
• komunikačný mix.
28
3 Metodika práce
Objektom skúmania diplomovej práce boli marketingové komunikačné nástroje
skupiny spotrebných družstiev COOP Jednota Slovensko, ktorá je najväčším predajcom
potravín s najhustejšou sieťou maloobchodných prevádzok na Slovensku.
Diplomová práca je členená na teoretickú časť a vlastnú prácu.
Teoretická časť práce sa zaoberá súčasným stavom riešenej problematiky. Pri jej
vypracovaní sme vychádzali z dostupných zdrojov, t. j. literárne odborné diela domácich
a zahraničných autorov, tlač (časopisy), informácie z internetových stránok, články
dostupné na internete, publikácie dostupné v knižniciach, a pod.
Praktická časť práce je rozdelená do troch častí.
Prvá a druhá časť pozostáva z charakteristiky podnikateľského subjektu,
spotrebného družstva COOP Jednota Slovensko, regionálneho spotrebného družstva COOP
Jednota Žarnovica a charakteristiky používaných marketingových komunikačných
nástrojov. Na vypracovanie týchto častí sa použili informačné zdroje dostupné na
internetovej stránke „www.coop.sk“, výročné správy spoločnosti, dostupné články na
internete, články v časopisoch, propagačné materiály.
Tretiu časť tvorí marketingový prieskum trhu zameraný na vplyv komunikačných
nástrojov (reklamy, podpory predaja, priameho predaja a práce s verejnosťou) na
rozhodovanie spotrebiteľa na trhu potravín. Ako vhodný spôsob získavania primárnych
údajov bolo zvolené opytovanie s použitím štandardizovaného dotazníka (príloha č. 1).
Dotazník predstavuje štrukturalizované usporiadanie otázok za účelom získania
informácií a ich zaznamenania. Dotazník mal tri časti:
a) Úvod – v tejto časti boli respondenti slušne oslovený, požiadaný, aby dotazník vyplnili,
a oboznámený s významom a cieľom dotazníkového prieskumu. Táto časť obsahuje aj
stručné inštrukcie k vyplneniu dotazníka a tiež poďakovanie za vyplnenie dotazníka.
b) Vlastné otázky dotazníka.
c) Záver – v závere bolo uvedené poďakovanie respondentom za ochotu a čas strávený
vyplňovaním dotazníka.
29
Otázky v dotazníku boli rozdelené na tri hlavné okruhy:
• Úvodné otázky – mali poskytnúť informácie o tom, v ktorých obchodných reťazcoch
najčastejšie respondenti nakupujú potraviny. Súčasťou týchto otázok boli filtračné
otázky, ktoré mali pomôcť vyselektovať respondentov, ktorý nenakupujú
v prevádzkach COOP Jednota.
• Špecifické otázky – úlohou týchto otázok bolo získať informácie, na základe ktorých
by bolo možné zistiť stanovený cieľ dotazníkového prieskumu. Súčasťou týchto
otázok boli kontrolné otázky, ktoré pomohli overiť správnosť niektorých odpovedí.
• Klasifikačné otázky – tieto poskytovali informácie o respondentoch.
Typy otázok v dotazníku podľa variantov odpovedí:
1. Otvorené otázky – opytovaná osoba môže vyjadriť svoj názor. Nie je tu možnosť
výberu z predpripravených variant odpovedí. Tento druh otázok v dotazníku nebol
použitý.
2. Polootvorené (polouzavreté) otázky – ponúkali niekoľko možných variant odpovedí,
a tiež dávali možnosť opytovanej osobe doplniť či vyjadriť svoj názor ak otázka
neposkytovala potrebný variant odpovedi.
3. Uzatvorené otázky – ponúkali niekoľko možných variant odpovedí, z ktorých si
respondent mohol vybrať jednu alebo viac odpovedí, ktoré sa najviac približovali jeho
názoru. Uzavreté otázky boli rozdelené na:
• dichotomické – možnosť výberu z 2 alternatív (áno / nie),
• trichotomické – možnosť výberu z 3 možností (áno / nie / neviem),
• výberové – možnosť výberu jednej alebo viacerých odpovedí z ponúkaných
možností,
• škálovacie – sú nástrojom pre meranie názorov a postojov. Patria sem:
- hodnotiaca škála – respondent vyjadril svoj postoj k objektu na hodnotiacej
škále výberom zo stupnice.
- škála poradia - úlohou respondenta bolo usporiadať súbor možností podľa
jeho preferencií.
30
Metodológia vyhodnotenia dotazníka
Prieskum vplyvu komunikačných nástrojov (reklamy, podpory predaja, priameho
predaja a práce s verejnosťou) spotrebného družstva COOP Jednota na rozhodovanie
spotrebiteľa na trhu potravín sa uskutočnil v Banskobystrickom kraji v okrese Žiar nad
Hronom. V tomto okrese pôsobí regionálne spotrebné družstvo COOP Jednota Žarnovica.
Marketingový prieskum trhu sa uskutočnil prostredníctvom dotazníkového prieskumu.
Zber dát podľa jednotného dotazníka sa uskutočnil od 28. marca do 3. apríla 2011 (1
týždeň). V priebehu tohto obdobia bolo zozbieraných potrebných 140 vyplnených
dotazníkov prostredníctvom emailu, alebo osobným opytovaním.
Pri vyhodnotení dotazníka sme použili rôzne štatistické metódy. Aby bolo možné
považovať výsledky výskumu trhu za reprezentatívne, bolo potrebné určiť veľkosť
výberového súboru, na ktorom sa malo opytovanie uskutočniť. Rozsah vzorky výberového
súboru sme určili na základe metódy určenia rozsahu výberového súboru bez opakovania
z počtu obyvateľov okresu Žiar nad Hronom. Podľa údajov z demografických štatistík
prezentované Štatistickým Úradom SR ku dňu 31. 12. 2010 bol počet obyvateľov okresu
47 424. Počet respondentov výberového súboru bol určený na základe odhadu podielu
podľa vzorca:
kde: n = veľkosť výberového súboru; ∆ = prípustná chyba; δ = variabilita; u 1- α/2 =
kvantil normovaného normálneho rozdelenia; α = hladina významnosti; N =
veľkosť základného súboru.
Výberovú chybu sme stanovili na úrovni 5 % a výpočet uvažuje s 5 %-nou hladinou
významnosti. Pri takto určených kritériách predstavoval výberový súbor, na ktorom sa
malo opytovanie vykonávať, 138 respondentov. Počet respondentov sa zaokrúhlil na 140.
Zozbierané údaje boli následne štatisticky spracované a viedli k určeniu
absolútnych a relatívnych početností. Štatistické vyhodnotenie klasifikačných otázok
dotazníka: „pohlavie“ a „bydlisko“, bolo predmetom testovania prostredníctvom
aplikovania testu χ2 testu dobrej zhody s cieľom zistiť reprezentatívnosť výberového
súboru v porovnaní so štruktúrou a vlastnosťami obyvateľstva okresu Žiar nad Hronom.
Nu
n1
.
1
222/1
2
+∆=
− δα
31
)1.(.3.)1.(.
12
1
2 +−
+= ∑
=
knRkkn
Fk
jj
Pri testovaní bolo potrebné stanoviť si hypotézy. Hypotéza H0 pritom predpokladá,
že neexistujú rozdiely medzi VS a ZS, hypotéza H1 naopak predpokladá, že existujú
rozdiely medzi VS a ZS.
Testovacím kritériom daného testu je veličina:
kde: Ei = empirické početnosti (i-tej kategórie výberového súboru); Ti = teoretické
početnosti (vypočítame ich ako súčin rozsahu výberového súboru n a relatívneho
podielu i-tej kategórie základného súboru); k = stupne voľnosti.
Kritická hodnota chi-kvadrát rozdelenia χ2 1 – α bola vypočítaná cez funkciu
CHIINV(α,k-1) kde α = hladina významnosti; k = stupne voľnosti. Ak vypočítaná hodnota
testovacieho kritéria je menšia ako kritická hodnota chí-kvadrát rozdelenia, prijímame
nulovú hypotézu. V opačnom prípade ju zamietame.
Pri analýze výsledkov sa aplikovali nasledovné štatistické metódy vrátane metódy
aplikovanej pri overovaní reprezentatívnosti výberového súboru:
• χ2 test dobrej zhody
• Friedmanov test – je test pre ordinálne údaje pre viac ako 2 závislé výberové súbory.
Testovacia charakteristika testu je:
kde: n = rozsah výberového súboru; k = počet variantov; Rj = súčet poradí v stĺpci.
Kritická hodnota testu χ2 (α, k-1) bola vypočítaná cez funkciu CHIINV(α, k-1). Ak
vypočítaná hodnota testovacej charakteristiky (F) je menšia ako kritická hodnota chí-
kvadrát rozdelenia, t.j. F < χ2, prijímame nulovú hypotézu. V opačnom prípade ju
zamietame.
Stanovená nulová hypotéza H0 predpokladá, že medzi testovanými premennými nie je
vzťah a naopak alternatívna hypotéza predpokladá vzťah medzi testovanými
premennými.
∑=
−=k
i i
ii
T
TE
1
22 )(χ
32
• Kolmogorov - Smirnov test - test pre ordinálne údaje pre 1 výberový súbor. Testovaciu
charakteristiku testu (D) určíme ako najväčšiu absolútnu hodnotu rozdielu medzi
empirickými a teoretickými početnosťami.
Kritická hodnota bola určená na základe rozsahu VS a hladiny významnosti. Ak n>35,
pre α = 0,05; 1,36/n , alebo α = 0,01; 1,63/√n.
Ak vypočítaná hodnota testovacej charakteristiky je menšia ako kritická hodnota,
prijímame nulovú hypotézu. V opačnom prípade ju zamietame.
Nulová hypotéza H0 predpokladá zhodu stredných hodnôt v rámci skupiny, pričom
alternatívna hypotéza H1 predpokladá štatisticky významný rozdiel v stredných
hodnotách.
• χ2 test štvorcovej kontingencie – χ2 test pre viac ako dva nezávislé súbory. Testovacia
charakteristika testu je:
kde: Eij = empirické početnosti v bunke v i-tom riadku a j-tom stĺpci; Tij = teoretické
početnosti v bunke v i-tom riadku a j-tom stĺpci; n = počet kategórií prvého
(riadkového) znaku; k = počet kategórií druhého (stĺpcového) znaku.
Kritická hodnota testu χ2 bola vypočítaná cez funkciu CHIINV(α, (n-1).(k-1)). Ak
vypočítaná hodnota testovacej charakteristiky je menšia ako kritická hodnota chí-
kvadrát rozdelenia, prijímame nulovú hypotézu. V opačnom prípade ju zamietame.
Nulová hypotéza H0 predpokladá nezávislosť medzi danými kvalitatívnymi znakmi,
alternatívna hypotéza H1 zase predpokladá závislosť medzi danými kvalitatívnymi
znakmi.
∑∑= =
−=
n
i
k
j ij
ijij
T
TE
1 1
22 )(
χ
33
4 Vlastná práca
4.1 Stručná charakteristika spotrebného družstva COOP Jednota Slovensko
COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo (s. d.) je najväčším kľúčovým
predajcom potravín na Slovensku s dlhoročnou tradíciou. Systém COOP Jednota tvorí 31
samostatných regionálnych COOP Jednôt, spotrebných družstiev, z ktorých 26 sa zaoberá
obchodnou činnosťou. Sú právne samostatné a podnikajú v maloobchode, veľkoobchode
a niektoré aj v potravinárskej výrobe. Ďalšie COOP Jednoty sa venujú aj realitnej agende.
Do skupiny COOP Jednota patrí taktiež sedem samostatných logistických a distribučných
centier. COOP Jednota Slovensko podporuje ich činnosti a poskytuje im služby v oblasti
nákupu, marketingu, správy reťazcov, informačných technológii, vzdelávania a rozvoja
rastu. Tiež ich zastupuje navonok voči štátnej správe, samospráve a legislatíve. Pre systém
spotrebných družstiev zabezpečuje nákup potravinárskeho a nepotravinárskeho tovaru. Tie
poskytujú svojim zákazníkom rozmanitý sortiment kvalitných produktov, vrátane
produktov vlastnej značky.
Obr. 6 Logo COOP Jednota, spotrebné družstvo
Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=1251
Systém COOP Jednota Slovensko, s. d. v roku 2010 zamestnával približne 14 100
zamestnancov a tým sa zaraďuje k najväčším zamestnávateľom v oblasti maloobchodu na
Slovensku. Systém COOP Jednota Slovensko, s. d. si uvedomuje, že vzdelávanie sa stáva
nevyhnutným nástrojom rozvoja a profilu každej spoločnosti, a preto má vypracovaný
dlhodobý projekt efektívneho vzdelávacieho systému na všetkých stupňoch riadenia od
vrcholového manažmentu, po predavača s prioritnou orientáciou na zákazníka.
Systém COOP Jednota Slovensko, s. d. má najväčšiu a najhustejšiu maloobchodnú
sieť predajní na Slovensku. Prevádzkové jednotky sú rozdelené do troch základných
maloobchodných formátov, ktoré sa odlišujú veľkosťou predajnej plochy, hĺbkou a šírkou
sortimentu, ako aj výškou dosiahnutého maloobchodného obratu.
34
Jednotlivé maloobchodné reťazce sú odlíšené rôznym logotypom, čiže štítom
umiestneným na jednotlivých prevádzkach. Tieto tabule informujú zákazníka jednak o
zaradení do príslušného maloobchodného formátu a zároveň o príslušnosti týchto
prevádzok k systému COOP Jednota. Jednotlivé reťazce majú vypracované vlastné
štandardy a sortimentnú skladbu s cieľom uspokojiť potreby a želanie zákazníkov.
Maloobchodnú sieť COOP Jednota Slovensko tvorilo k 31.12.2010 celkom 2 297
maloobchodných predajní na celom území Slovenska (tab. 2).
Tab. 2 Počet prevádzkových jednotiek podľa maloobchodných formátov
Zdroj: www.coop.sk + vlastné spracovanie
POTRAVINY
Základný a najpočetnejší maloobchodný reťazec, ktorý disponuje predajňami
menšieho typu v mestách, ale i na vidieku. Je lokalizovaný blízko k zákazníkom a tak
uspokojuje potrebu každodenného nákupu.
SUPERMARKET
Koncept formátu SUPERMARKET je spojením optimálnej veľkosti predajnej
plochy s dostatočnou šírkou tovarového portfólia. Efektivitu tohto formátu znásobuje
vybraná lokalizácia umiestnenia predajných jednotiek v urbanizme miest.
Tempo SUPERMARKET
Od januára 2011 začal fungovať v systéme COOP Jednota nový maloobchodný
reťazec Tempo SUPERMARKET. Do tohto reťazca je zaradených 13 veľkoformátových
predajní, ktoré boli do roku 2010 zaradené v reťazci TERNO Supermarket.
35
Reťazec COOP Jednota Tempo SUPERMARKET vznikol s cieľom vybudovať
moderný reťazec veľkoformátových supermarketov so širokým sortimentom kvalitných
a čerstvých tovarov a schopnosťou uspokojiť aj toho najnáročnejšieho zákazníka.
COOP Jednota Slovensko je členom Euro COOPu, ktorý združuje 16 národných
COOPov na európskom kontinente. V takmer 30 tisícoch predajných miest pracuje viac
ako 300 tisíc zamestnancov. Tržby Euro COOPu za rok 2009 presiahli čiastku 70 mld. eur.
Najsilnejšie družstevné obchodné reťazce pôsobia v severských krajinách, ďalej v
Taliansku a Anglicku.
COOP Jednota Slovensko, najväčší predajca potravín na Slovensku, iniciovala
vznik medzinárodnej nákupnej aliancie COOP EURO spolu s COOPmi Česká republika,
Maďarsko a Bulharsko.
Cieľom COOP Jednoty Slovensko je poskytovať maloobchodné
a logistické služby na špičkovej európskej úrovni pri zabezpečení maximálnej spokojnosti
jej členov a zákazníkov.
Hospodárenie spotrebného družstva COOP Jednota Slovensko v roku 2010
Hospodárske výsledky skupiny COOP Jednota Slovensko potvrdzujú pozitívne
smerovanie. Konkrétne maloobchodný obrat skupiny COOP Jednota dosiahol za minulý
rok 2010 výšku 1 225,4 milióna eur, čo v porovnaní s rokom 2009 predstavuje nárast
o 2,4% (tab. 3).
Tab. 3 Tržby COOP Jednota Slovensko
Rok 2010 Január 2011 Predajne
Tržby 1 225,4 mil. eur 80 mil. eur Medziročná zmena 2,4% 2,6%
Logistické centrá Tržby 324,8 mil. eur 21,9 mil. eur Medziročná zmena 13,8 8,4%
Celkovo Súhrnné tržby 1550,2 mil. eur 101,9 mil. eur Medziročná zmena 4,6% 3,8%
Zdroj: Obchod, marec 2011
36
Skupina COOP Jednota v roku 2010 investovala do marketingových aktivít viac
ako 4,5 milióna eur. V medziročnom porovnaní ide o 17%-ný pokles investícií skupiny
COOP Jednota oproti roku 2009. Z toho vyplýva, že skupina COOP Jednota pri nižších
výdavkoch na reklamu zaznamenala vyšší obrat, čím dosiahla vyššiu efektívnosť.
Všetkých 26 regionálnych spotrebných družstiev s maloobchodnou činnosťou
vykazuje dobré ukazovatele finančnej a ekonomickej stability ako i produktivity práce,
uvádza Gabriel Csollár, predseda predstavenstva COOP Jednota Slovensko.
V prípade vyhodnotenia samostatného mesiaca január 2011 možno konštatovať, že
maloobchodný obrat skupiny COOP Jednota si udržal rastúcu tendenciu. Dosiahol 80 mil.
eur, t.j. nárast vo výške 2,6% oproti januáru 2010.
Tržby logistických centier skupiny COOP Jednota vykázali 324,8 mil. eur v roku
2010, čo je v porovnaní s predchádzajúcim rokom 13,8%-ný nárast. V januári 2011 ide
o sumu 21,9 mil. eur, čiže rast o 8,4%.
Celkové súhrnné tržby maloobchodu a logistických centier v roku 2010 dosiahli
1 550,2 mil. eur, t.j. 4,6%-ný medziročný nárast. V mesiaci január 2011 ide o 3,8%-ný
nárast oproti rovnakému obdobiu predchádzajúceho roka, t.j. 101,9 mil. eur.
COOP Jednota Slovensko vytvára podmienky na rozvoj spotrebných družstiev
centralizovaným marketingom, výrobkami pod vlastnou značkou a nákupnou kartou. Tiež
prináša jednotnú identitu, know-how a inováciu podľa najnovších trendov v maloobchode
u nás aj v zahraničí.
Obchod na Slovensku sa už dva roky nachádza v komplikovanej situácií. Odhady
naznačujú celkové poklesy tržieb obchodu v rozpätí 8 až 10 percent. Prvé odhady TOP 10
roku 2010 ukazujú, že celkový obrat tejto skupiny presiahol 3 800 miliónov eur, čo
znamenalo v porovnaní s rokom 2009 rast s koeficientom 105,8. Jasnú dominanciu
v hodnotení TOP 10 minulého roka zaznamenal predaj potravinárskeho sortimentu. Ten
z celkového odhadovaného obratu skupiny 3 812 miliónov eur ukrojil takmer 68 percent
(tab. 4).
V zoskupení najsilnejších obchodných spoločností v Slovenskej Republike je na
čele Tesco. V prípade doplnenia tabuľky TOP 10 o COOP Jednotu Slovensko, prenecháva
Tesco vedúcu pozíciu COOP Jednote Slovensko. Dôvod, prečo sa COOP Jednota
neumiestnila v TOP 10 obchodu v SR je ten, že regionálne COOP Jednoty sú právne
samostatné a tiež svoje výsledky vykazujú ako samostatné obchodné spoločnosti, aj
napriek tomu, že sú združené pod COOP Jednota Slovensko. Môžeme tak konštatovať že
37
skupina COOP Jednota Slovensko so svojimi 2 297 prevádzkami tvorí najsilnejšiu
a najhustejšiu obchodnú sieť v Slovenskej Republike.
Tab. 4 TOP 10 obchodu v SR v roku 2010 + COOP Jednota Slovensko
10.
9.
8.
7.
6.
5.
4.
3.
2.
1.
4786Metro
13515bauMax
163326CBA VO, C&C
18126Nay Elektrodom
184115Lidl
22026Hypernova, Albert
37415Tabak
42042Kaufland
487109Billa
1 17092Tesco
1 225,4*2 297COOP Jednota Slovensko
Celkový obrat v mil. eur
Počet prevádzok
Názov obchodnej siete
* hodnota predstavuje len maloobchodný obrat skupiny COOP Jednota Slovensko
Zdroj: Obchod, január - február 2011 + vlastné spracovanie
Stručná charakteristika spotrebného družstva COOP Jednota Žarnovica
Družstvo je právnickou osobou, vystupuje v právnych vzťahoch pod svojím menom
a nesie zodpovednosť vyplývajúcu z týchto vzťahov. Je členom COOP Jednota Slovensko,
spotrebné družstvo so sídlom v Bratislave.
Vznik družstva po rôznych organizačných zmenách bol zaznamenaný v roku 1953.
Sídlo družstva bolo zo začiatku v Novej Bani a v roku 1977 po dobudovaní novej
administratívnej budovy a veľkoobchodných skladov sa stalo sídlom družstva mesto
Žarnovica.
V roku 1991 bolo prevádzkovaných celkom 171 predajní a 71 závodov verejného
stravovania, vrátane závodnej kuchyne. Po transformácii sa zmenila stratégia družstva
a činnosť bola zameraná na prevádzkovanie maloobchodných predajní. Sortiment predajní
tvoril hlavne potravinársky tovar a vybraný priemyselný tovar dennej potreby. Závody
verejného stravovania sa dávali do prenájmu, prípadne odpredali.
38
Predmet činnosti spotrebného družstva:
• veľkoobchod – nákup a predaj všetkých druhov tovarov s výnimkou
viazaných a koncesovaných živností,
• maloobchod – nákup a predaj všetkých druhov tovarov s výnimkou viazaných
a koncesovaných živností,
• vykonávanie bytových a občianskych stavieb,
• automatizované spracovávanie dát,
• údržba a oprava motorových vozidiel,
• pohostinská činnosť,
• cestná nákladná doprava,
• verejná cestná hromadná, osobná, nepravidelná doprava,
• nákup a predaj na priamu konzumáciu – alkoholické nápoje, nealkoholické
nápoje, doplnkový tovar,
• výkon vlastnej ochrany – strážna služba,
• reklamná a propagačná činnosť,
• vydávanie periodických a neperiodických publikácií,
• sprostredkovanie obchodu v rozsahu voľnej živnosti,
• mäsiarstvo a údenárstvo.
V roku 2009 družstvo prevádzkovalo celkom 98 predajní v okresoch Zlaté
Moravce, Žarnovica, Žiar nad Hronom a Banská Štiavnica. Pričom maloobchodný obrat
COOP Jednota Žarnovica za rok 2009 predstavoval 35 054 232 eur a veľkoobchodný obrat
predstavoval 13 753 515 eur.
4.2 Vyhodnotenie marketingovej komunikácie COOP Jednota
Komunikačná politika v maloobchode zahŕňa súhrn komunikačných opatrení, ktoré
slúžia k informovaniu cieľových skupín zákazníkov maloobchodnej predajne o ponuke
sortimentu a službách. Využitím komunikačných prostriedkov sa COOP Jednota Žarnovica
tak ako aj celý systém COOP Jednota Slovensko snaží zvýšiť objem predaja a tržby
predajní. Aj vďaka využívaniu rôznych nástrojov komunikačného mixu zaujímajú
spotrebné družstvá systému COOP Jednota popredné miesto v rámci domácich
39
obchodných reťazcov a snaží sa tak brániť svoj podiel na slovenskom trhu v konkurencii
so zahraničnými obchodnými reťazcami, ktoré naň vstúpili.
Systém COOP Jednota sa na verejnosti prezentuje hlavne týmito komunikačnými
aktivitami:
•••• reklamný slogan „Bližšie znamená lacnejšie“, „Jednota – obchod plný života“,
a najnovší v súčasnosti aktuálny slogan "Najlepšie domáce potraviny“,
•••• akciové ponuky v letákoch s platnosťou 2 týždne, ktoré možno nájsť v predajniach,
alebo tiež stiahnuť na webovej stránke družstva,
•••• vernostný program – nákupná karta COOP Jednota, ktorá umožňuje členom
a zákazníkom predajnej siete COOP Jednota získať výhody z nákupu v každej predajni,
•••• časopis Jednota, ktorý sa jedenkrát za mesiac pridáva k nákupu nad stanovenú čiastku,
informuje o aktivitách obchodnej siete, obsahuje články z oblasti životného štýlu,
zdravia, kultúry, recepty, možnosť stiahnutia jednotlivých čísiel na webovej stránke,
•••• výherné spotrebiteľské súťaže: „Kolesománia“, „Najväčšia veľkonočná výslužka“,
„Dovolenka sa ukrýva v COOP Jednote“,
•••• nadácia Jednota COOP – jej účelom je podpora humanitárnych cieľov. Hlavné aktivity:
- podpora zdravotníctva,
- projekt „Jednota pre školákov“ a súťaž „Jednota Futbal Cup“,
- projekt „Nech sa nám netúlajú“,
•••• Vzdelávací inštitút COOP, a.s. - tvorba a realizácia vzdelávacieho systému
pracovníkov vo vlastnom zariadení,
•••• webová stránka (www.coop.sk) je tiež jedným z komunikačných nástrojov systému
COOP Jednota, pričom odkazy na aktuálne komunikačné prostriedky (letáky, časopis
Jednota,...) je možné nájsť aj v profile COOP Jednota na sociálnej sieti Facebook,
•••• vlastné značky COOP Jednota.
Vlastná značka COOP Jednota (Private label)
Tak ako každý maloobchodný reťazec, aj COOP Jednota Slovensko venuje veľkú
pozornosť výrobkom, ktoré zastrešuje pod vlastnou značkou COOP Jednota. Pri tvorbe
portfólia výrobkov zohľadňuje jednak potreby systému, aktuálne nákupné trendy, potreby
zákazníkov a v neposledom rade zohľadňuje pri rozhodovaní i monitoring konkurencie.
40
Začiatky uvedenia prvých výrobkov na trh sa datujú od roku 1999. Od toho obdobia
už existuje viac než 600 výrobkov vlastnej značky pričom COOP Jednota plánuje
sortiment aj naďalej rozširovať. Zákazník tu nájde potraviny čerstvé, mrazené i trvanlivé
potraviny, nealkoholické aj alkoholické nápoje, nepotravinový tovar a drogériu.
Štruktúra výrobkov pod vlastnou značkou
COOP Premium
Špičkové výrobky s najvyššou kvalitou, ale nižšou cenou ako ostatné značkové
výrobky. Nájdeme ich v sieti predajní COOP Jednota nielen na Slovensku, ale aj v
Čechách a v Maďarsku. Garanciou kvality tohto radu je zlatá pečať COOP EURO
QUALITY.
COOP Jednota Tradičná kvalita
Vlastná značka COOP Jednota dostala novú podobu, ktorá reaguje na moderné
trendy, ale najmä ich tvorivo rozvíja v prospech zákazníka. Výrobky produktového radu s
označením COOP Jednota Štandard sa zmenili na COOP Jednota Tradičná kvalita.
COOP Jednota Dobrá cena
Táto kategória produktov je pre zákazníkov, ktorí sa pri nákupe orientujú
predovšetkým podľa ceny. Napriek prekvapivo nízkej cene patrí takto označený tovar
medzi kvalitné produkty. V súčasnosti sa známe produkty radu COOP Jednota Dobrá cena
Obr. 7 Logo COOP Premium Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
Obr. 8 Logo COOP Jednota Tradičná kvalita Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
41
postupne „prezliekajú“ do nových, ešte krajších obalov. Samozrejme, ich cena ostáva
rovnako pekná a stále dobrá.
COOP Jednota Junior
Široký sortiment výrobkov najmä pre našich najmenších, ale pochutiť si môžu aj
juniori ako aj dospelí. Navyše každý výrobok obsahuje presné nutričné hodnoty, ktoré
výrazne pomáhajú k lepšej orientácií pri kúpe výrobkov.
COOP Jednota Mamičkine dobroty
Pod touto značkou nájdeme tradičné výrobky od slovenských dodávateľov.
Kvalitné potraviny pre milovníkov tradičných slovenských dobrôt, s vôňou a chuťou
domova. Pri ich výrobe sú použité tradičné postupy z celého územia Slovenska.
COOP Jednota Active life
Kategória výrobkov zameraná na zákazníkov, ktorí preferujú zdravý životný štýl a
samozrejme pre tých, ktorí chcú urobiť niečo pre svoje zdravie. Pod touto značkou nájdete
výrobky, ktoré zákazníkom pomôžu vyzerať lepšie, cítiť sa zdravšie a byť fit.
Obr. 9 Logo COOP Jednota Dobrá cena Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
Obr. 10 Logo COOP Jednota Junior Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
Obr. 11 Logo COOP Jednota Mamičkine dobroty Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
42
COOP Jednota Domácnosť
Výrobky, vďaka ktorým bude každá domácnosť dokonale čistá a útulná. Pomôcky
a prípravky pre všetky šikovné gazdinky, ktoré nakupujú prakticky a za výhodné ceny.
COOP Jednota Minútka
Výrobky pre všetkých, ktorí nemajú čas na dlhú prípravu jedál. V tejto kategórii sú
obsiahnuté produkty, ktoré sú svojou nenáročnou prípravou vhodné aj pre menej
skúsených kuchárov.
Skupina COOP Jednota od roku 2007 realizuje kompletnú zmenu svojho
vlastnoznačkového portfólia, ktoré svojou veľkosťou nemá obdobu v celej strednej a
východnej Európe. Zmena spočíva v redizajne a vytvorení nových obalov pre produkty
COOP Jednota. Odráža nový prístup a filozofiu vo vzťahu k zákazníkovi a zavedenie
„hniezdových vlastných značiek“ t.j. skupín výrobkov ako napríklad: COOP Jednota
Mamičkine dobroty (slovenské špeciality), COOP Jednota Minútka (rýchlo pripraviteľné
polotovary), COOP Jednota Junior (výrobky pre deti), COOP Jednota Bio (výrobky bez
umelých prísad), COOP Jednota Špeciálna výživa (výrobky pre diabetikov, celiatikov a
Obr. 12 Logo COOP Jednota Active life Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
Obr. 13 Logo COOP Jednota Domácnosť Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
Obr. 14 Logo COOP Jednota Minútka Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=37
43
ľudí s laktózovou intoleranciou), ktoré ponúkajú možnosti na priamejšie oslovovanie
jednotlivých cieľových skupín. Celá zmena vlastnoznačkového portfólia je realizovaná v
spolupráci s agentúrou JANDL, marketing a reklama.
V roku 2009 tovary predávané pod privátnou značkou COOP Jednota predstavovali
vyše 13 % maloobchodných výkonov.
Časopis Jednota
Plnofarebný mesačník Jednota je jedným z komunikačných prostriedkov
a marketingových nástrojov skupiny COOP Jednota. Jeho úlohou je prezentovať systém
spotrebných družstiev ako moderný a stabilný systém slúžiaci spotrebiteľovi.
Časopis Jednota (obr. 15) je poďakovaním všetkým, ktorí nakupujú v sieti predajní
COOP Jednota Slovensko, majú chuť dozvedieť sa o jej aktivitách a relaxovať pri
zaujímavom čítaní z oblasti životného štýlu, zdravia, kultúry a kulinárskeho umenia. Na 32
plnofarebných stranách sa čitateľ dozvie takmer všetko, čo ho zaujíma. Časopis Jednota je
nepredajný a pridáva sa raz za mesiac k nákupu nad stanovenú čiastku.
Obr. 15 Časopis Jednota
Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=106
Čo sa týka obsahového zamerania, cieľom časopisu je sprostredkovať čitateľom -
zákazníkom témy naviazané na poslanie skupiny COOP Jednota ako najväčšieho predajcu
potravinového tovaru. Časopis sa snaží byť zákazníkovi partnerom a poradcom v otázkach
potravín, nákupu, stravovania, zdravia a životného štýlu s cieľom prehĺbiť vzťah medzi
zákazníkmi a COOP Jednotou. Toto východisko vytvára prirodzený rámec na prezentáciu
systému a jednotlivých spotrebných družstiev.
44
Jedným z úspechov časopisu Jednota v roku 2009 bola skutočnosť, že podľa
výsledkov prieskumu Marketing a Media a Lifestile agentúry Median Sk sa jeho
čítanosť pohybovala na úrovni 7,5 %, čo znamená, že Jednota bola 6. najčítanejším
slovenským mesačníkom.
Vernostný program – Nákupná karta COOP Jednota
COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo ponúka zákazníkom nakupujúcim
v obchodnej sieti COOP Jednota svoj vernostný produkt – Nákupnú kartu COOP Jednota
(obr. 16), prostredníctvom ktorej sú zákazníkom, teda držiteľom karty vyplácané zľavy
podľa dohodnutých podmienok. Týmto programom si chce COOP Jednota udržať priazeň
verných zákazníkov a stať sa neodmysliteľnou súčasťou ich každodenného života.
Obr. 16 Nákupná karta COOP Jednota Klasik a Plus
Zdroj: http://bweb.coop.sk/index.php?id=360
Od 1. marca 2010 platia v predajniach COOP Jednota 3 nákupné karty,
prostredníctvom ktorých poskytuje zákazníkom zľavy z hodnoty nákupu, a to:
Nákupná karta COOP Jednota Klasik – plastová - na získanie zľavy stačí, ak sa
pri pokladni zákazník preukáže touto kartou a výška vášho každého nákupu sa načíta na
nákupnú kartu. Výsledná výška zľavy v eurách sa nazbiera z ročného objemu nákupov.
Zľavu si môže zákazník uplatniť po skončení kalendárneho roka podľa informácií COOP
Jednoty, v ktorej ste zaregistrovaný.
Dočasná nákupná karta COOP Jednota Klasik – bola uvedená do praxe 1. marca
2010 za tým účelom, aby noví žiadatelia o „coop kartu“ obdržali kartu hneď priamo
v predajni. Túto kartu môže zákazník používať na evidenciu nákupov za účelom
45
dosiahnutia zľavy, ale samotnú zľavu z objemu celoročných nákupov si môže uplatniť len
na základe predloženia plastovej nákupnej karty COOP Jednota.
Nákupná karta COOP Jednota Plus – odlišovala sa od nákupnej karty Klasik tým,
že zákazník s ňou mohol v predajniach aj platiť ako s bežnou platobnou kartou. Ku koncu
februára 2010 všetky tieto karty stratili funkcionalitu kreditnej karty. Naďalej však platia
ako nákupné karty, ale už podľa podmienok platných pre nákupnú kartu COOP Jednota
Klasik.
Všetky nákupné karty môžu zákazníci používať na celom území Slovenska, vo
všetkých predajniach zaradených do jednotlivých reťazcov obchodného systému COOP
Jednota (COOP Jednota Potraviny, COOP Jednota Supermarket a COOP Jednota Tempo
Supermarket), bez ohľadu na to, že zákazník je pre účely vydania nákupnej karty
registrovaný iba v jednej COOP Jednote.
K 1. 2. 2011 je v evidencii vyše 810 000 držiteľov nákupnej karty COOP Jednota.
Nákupná karta okrem toho, že sa využíva na evidenciu nákupov, sa môže využiť aj na
ďalšie celoslovenské benefity, ktoré držiteľ karty získa na základe predloženia Nákupnej
karty COOP Jednota. Celková suma zliav za rok 2010 je vo výške 7 492 073 eur. Zľava sa
vypláca držiteľom nákupnej karty od 15. apríla 2011 vo forme zľavy z hodnoty
zrealizovaného nákupu, ktorá sa vypočíta z celkového objemu nákupov za predchádzajúci
kalendárny rok. Zľavu si držiteľ nákupnej karty môže uplatniť len v predajni COOP
Jednoty, v ktorej je registrovaný. Ďalším benefitom sú zľavy na služby a produkty
zmluvných partnerov: CK Tatratour, CK TIP TRAVEL, Tatralandia Liptovský Mikuláš
a Mountfield.
Nadácia Jednota COOP
Nadácia Jednota COOP vznikla v roku.2001, zápisom do registra nadácií vedeného
Ministerstvom vnútra SR. Účelom nadácie je podpora humanitárnych cieľov, podpora
zdravotníctva, športu a školstva, podpora a rozvoj vzdelávania v kultúrnej a umeleckej
oblasti, spočívajúca najmä v zabezpečovaní a zhromažďovaní finančných prostriedkov na
účte nadácie, vrátane propagácie činnosti nadácie.
Z pohľadu komunikačného nástroja pomáha Nadácia Jednota COOP pri budovaní
imidžu (dobrého mena) spoločnosti v očiach spotrebiteľov.
Hlavnými aktivitami Nadácie v roku 2009 boli:
46
� podpora zdravotníctva – spočívala v nakupovaní rôznych druhov prístrojov pre
nemocnice, ktoré slúžia na rôzne vyšetrenia, rehabilitačné procedúry a liečenie
chorých pacientov.
� humanitárna pomoc fyzickým a právnickým osobám - pomoc spočíva v podpore
detských domov, občianskych združení, zväzov telesne postihnutých nákupom
liekov, zdravotných či športových pomôcok.
� projekt „Jednota pre školákov“ – projekt má za sebou úspešné obdobie. Orientuje sa
na materiálnu podporu základných a špeciálnych škôl, 8-ročných gymnázií, ktoré
neustále trpia nedostatkom športových pomôcok, ale aj na aktívnu podporu
zdravého životného štýlu mládeže prostredníctvom súťaže „Jednota Futbal Cup“.
Prostredníctvom tohto projektu nadácia odovzdala 10 000 futsalových lôpt 1 398
základným školám.
� projekt „Nech sa nám netúlajú“ – je podporovaný myšlienkou, že investícia do
mládeže nikdy nie je zbytočná, hlavne ak ide o mladých ľudí, ktorí sú častokrát, aj
v dôsledku nesprávneho využívania voľného času, konfrontovaní s množstvom
negatívnych javov, ktoré môžu výrazne narušiť ich vývin. V rámci tohto projektu
bolo medzi 29 projektov rozdelených 38 663 eur. Ide napríklad o projekty:
„Farebný svet fantázie“, „Rozvíjam svoj talent“, „Rozmanitosť nás spája“, „Hra
s knihou“, a mnohé ďalšie.
Inzertné noviny
Udržať si priazeň verných zákazníkov znamená pre COOP Jednotu stať sa
neodmysliteľnou súčasťou ich každodenného života. Darí sa jej to aj vďaka mimoriadnej
pozornosti, ktorú venuje čerstvosti všetkých produktov. Vďaka blízkosti a dostupnosti
predajní COOP Jednota sú zákazníci zvyknutí mať denne na stoloch čerstvé pečivo, svieže
ovocie, alebo lahodné mliečne výrobky.
Vynikajúca ponuka s výnimočnými zľavami počas celého roka prispievajú k
zvyšovaniu priazne zákazníkov. Komunikáciu so zákazníkmi zabezpečujú akciové ponuky
v letákoch s platnosťou 2 týždne, ktoré možno nájsť v predajniach, v poštových
schránkach, alebo si ich zákazník môže tiež stiahnuť na webovej stránke družstva.
COOP Jednota podporuje predaj výrobkov prostredníctvom 2 druhov inzertných
novín (letákov):
47
� Inzertné noviny – zámerom tohto druhu letákov je podpora predaja všetkých
výrobkov (obr. 17).
Obr. 17 Inzertné noviny
Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=690
� Inzertné noviny – vlastná značka – tento druh letáku slúži na podporu výrobkov
vlastnej značky COOP Jednota (obr. 18.).
Obr. 18 Inzertné noviny – vlastná značka
Zdroj: http://www.coop.sk/index.php?id=107
Letáky majú stále výrazný vplyv na rozhodovanie spotrebiteľa pri nákupoch.
COOP jednota minulý rok zvýšila medziročne počet letákov o šesť percent. Pre rok 2011
COOP Jednota predpokladá približne rovnaký počet výtlačkov ako v roku 2010.
COOP Jednota informuje o akciovom tovare svojich spotrebiteľov aj
prostredníctvom médií (reklama, printová inzercia v denníkoch).
48
Internetová komunikácia a sociálne siete
Komunikácia na internete a sociálne siete majú v súčasnosti v spoločnosti veľmi
dôležité poslanie.
Web stránka „www.coop.sk“ – portál plný života – je virtuálny priestor ponúkajúci
podrobné informácie o profile a činnosti. Na webovej stránke (príloha č. 2), ktorá je
pravidelne aktualizovaná, sa zákazník dozvie nielen zaujímavé informácie o COOP
Jednota Slovensko, spotrebné družstvo, jej histórii a činnosti, ale tiež praktické informácie
o produktoch vlastnej značky a obchodných prevádzkach. Dôraz sa kladie aj na pravidelné
informovanie o aktuálnych akciách, prebiehajúcich súťažiach a všetkých novinkách, ktoré
môžu byť pre zákazníkov prínosné.
Sociálne siete ponúkajú možnosť vytvoriť si vlastný profil a využívať ho pri
budovaní virtuálnej siete. Túto možnosť využíva aj skupina spotrebných družstiev COOP
Jednota, ktorá má vytvorenú svoju skupinu na sociálnej sieti Facebook pod názvom
„COOP JEDNOTA“ (príloha č. 3). Publikovaním dôležitých odkazov na rôzne aktuálne
akcie, súťaže, novinky, dôležité informácie, či časopis Jednota, ktoré je tiež možné nájsť
na webovej stránke, tak každodenne komunikuje s členmi svojej skupiny. Do tejto skupiny
sa môže pripojiť každý, kto má záujem byť informovaný o aktuálnom dianí okolo
spotrebných družstiev skupiny COOP Jednota.
Spotrebiteľské súťaže
Spotrebiteľské súťaže považuje aj COOP Jednota za úspešné aktivity, ktoré sa
medzi zákazníkmi tešia stále veľkej obľube. Z toho dôvodu mali zákazníci COOP Jednoty
v nedávnej dobe možnosť zapojiť sa do výherných spotrebiteľských súťaží:
„Kolesománia“, „Najväčšia veľkonočná výslužka“, „Dovolenka sa ukrýva v COOP
Jednote“. Tieto súťaže možno považovať za vhodné doplnenie komunikácie značky
a podpory predaja a ponúkajú možnosť spotrebiteľom vyhrať atraktívne ceny. Súťaž
„Dovolenka sa ukrýva v COOP Jednote“ je zameraná podporu predaja a znalosti výrobkov
pod vlastnou značkou.
Spotrebiteľské súťaže slúžia na podporu predaja a po skončení súťaže je
zaznamenaný nárast predaja. Ďalším prínosom pre organizátora súťaže je získanie pomerne
rozsiahlych databáz s údajmi o spotrebiteľoch, s ktorými môže ďalej pracovať
v budúcnosti, či už pri analyzovaní predaja, alebo pri realizácii ďalších direct
mailingových a podporných aktivít a priamej komunikácie so spotrebiteľom.
49
Reklama
Reklama je najvyužívanejšia masová forma komunikácie so zákazníkom.
Ovplyvňuje všetkých ľudí, či už pozitívne alebo negatívne. Kvôli veľkej konkurencií
reklám a propagácie iných produktov a služieb, reklama musí byť dostatočne originálna –
musí vytŕčať z radu, aby dokázala upútať pozornosť. Na to aby reklama bola účinná musí
mať základnú a jasnú myšlienku, ktorou chce upútať, zaujať a osloviť svojho
potenciálneho spotrebiteľa a vyvolať u neho impulz k tomu, aby kúpil práve výrobok danej
firmy aj napriek silným konkurenčným vplyvom.
Práve touto cestou sa vybrala aj COOP Jednota, a z jej strany je snaha nielen
osloviť zákazníka, ale vybudovať si s ním vzťah ku každodenným nákupom práve v jej
predajniach. Nápomocné pri budovaní vzťahov sú reklamné spoty, ktoré môžu vidieť
spotrebitelia niekoľko krát počas dňa. Najnovšie reklamné televízne spoty COOP Jednota
pripomínajúce rozprávku „Maťko a Kubko“ sa odohrávajú na tradičnom slovenskom salaši
v prostredí krásnej hornatej prírody (obr. 19). Je to vlastne séria spotov, pričom každý
prezentuje niečo iné, ale ich spoločným cieľom je zaujať a osloviť zákazníka.
Obr. 19 Televízny reklamný spot
Zdroj: http://www.mp3tube.cz/hrej/-0r4ba4WQv4
Televízny reklamný spot nazvaný „Majstrovstvá sveta honelníkov“ chce upriamiť
pozornosť spotrebiteľa na produktovú radu výrobkov značky COOP Jednota Active life –
aktívny životný štýl. Dokazuje to aj atmosféra spotu, v ktorom honelník trénuje, aby
dosiahol čo najlepší výsledok v súťaži a pritom v pozadí znie známa melódia z filmu
Rocky.
50
Televízny reklamný spot nazvaný „Bryndza“, v ktorom bača víta turistov
s krajcami chleba s domácou bryndzou, prezentuje produktovú radu výrobkov značky
COOP Jednota Mamičkine dobroty.
Ďalšie reklamné spoty majú za úlohu upriamiť pozornosť spotrebiteľa na
produktovú radu COOP Jednota Tradičná kvalita (mlieko, jogurty, maslo, tatárska omáčka,
toaletný papier,....) a tiež na nákupnú kartu COOP Jednota.
Reklamné kampane sa odvíjajú, resp. nadväzujú aj na spotrebiteľské súťaže
organizované COOP Jednotou. Pred pol rokom skončila spotrebiteľská súťaž
„Kolesománia“, ktorej reklamné spoty isto zaujali nejedného spotrebiteľa: reklamný
televízny spot, v ktorom sa zákazníci hrali a tvárili sa, že jazdia spolu s nákupnými
košíkmi po predajni COOP Jednota, bolo možné vidieť v televízii aj niekoľko krát za deň.
V súčasnosti prebieha spotrebiteľská súťaž „Najväčšia veľkonočná nádielka“, na
ktorú nadväzuje reklamný spot, tiež pripomínajúci rozprávku „Maťko a Kubko“, v ktorom
sa dvaja valasi chystajú na veľkonočnú šibačku.
Skupina COOP Jednota spolu so spustením nových veľkoplošných predajní COOP
Jednota spustila reklamnú kampaň. Tá predstavujú predajne Tempo s novým vizuálom a
reklamným posolstvom „Vždy čerstvé a na dosah“ (obr. 20). Oslovuje ženy žijúce vo
väčších mestách ako hlavné rozhodovateľky o nákupoch, ktoré majú rady tradičnú
slovenskú kuchyňu, no príležitostne siahnu aj po exotických „vychytávkach“. Kampaň je
nasadená na obdobie od februára do konca júna a prebieha v printoch, rádiách a
na internete.
Obr. 20 Kampaň COOP Jednota Tempo
Zdroj: http://retazce.sk/2011/02/nova-kampan-coop-jednota-ukazuje-cerstve-tempo/
51
COOP Jednota Slovensko sa zapojila aj do projektu „Objav mlieko“, ktorý trvá už
dva roky, a jeho cieľom je zvýšenie informovanosti cieľových skupín o potrebe
konzumácie mliečnych výrobkov ako zdravých komponentov ľudskej výživy, pozastavenie
poklesu a postupné zvýšenie spotreby mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku.
Cieľovými skupinami sú dospelí, s dôrazom na ženy ako hlavné realizátorky nákupov a
rozhodovateľky o stravovacích návykoch rodiny, mládež a deti.
4.3 Vyhodnotenie marketingového prieskumu trhu
Prieskum vplyvu komunikačným nástrojov COOP Jednoty na spotrebiteľov sa
uskutočnil v okrese Žiar nad Hronom. Vyhodnotených dotazníkov bolo 140 aj napriek
tomu, že nie všetky boli správne a úplne vyplnené. Chýbajúce informácie boli dodatočne
získané kontaktovaním dotyčných respondentov prostredníctvom e-mailu alebo
telefonicky.
Klasifika čné otázky
Štruktúra výberového súboru bola charakterizovaná šiestimi základnými
charakteristikami, ktoré poskytujú informácie o respondentoch. K uvedeným
klasifikačným charakteristikám respondentov patrili:
• pohlavie,
• vek,
• pracovná pozícia,
• bydlisko,
• počet členov domácnosti,
• čistý mesačný príjem domácnosti.
Štruktúra respondentov podľa pohlavia
Výberový súbor opýtaných respondentov bol reprezentovaný 77 ženami, čo
predstavuje 55% z celkového počtu opytovaných osôb, a 63 mužmi s podielom 45%.
Vypovedaciu hodnotu dotazníka z hľadiska pohlavia a teda reprezentatívnosť
výberového súboru podľa uvedeného zloženia sme zistili použitím χ2 testu dobrej zhody,
52
pričom sme vychádzali z údajov Štatistického úradu SR o počte obyvateľov v Žiarskom
okrese z roku 2010. Stanovené hypotézy:
H0: Výberový súbor je reprezentatívny z hľadiska pohlavia respondentov, neexistujú
rozdiely medzi výberovým a základným súborom.
H1: Výberový súbor nie je reprezentatívny z hľadiska pohlavia respondentov, existujú
rozdiely medzi výberovým a základným súborom.
Výsledok testu potvrdil reprezentatívnosť výberového súboru, keďže vypočítaná
hodnota testovacej charakteristiky (0,71) bola menšia ako tabuľková kritická hodnota chi-
kvadrát rozdelenia (3,84). Bola prijatá hypotéza H0, takže neexistujú rozdiely medzi
výberovým a základným súborom a dotazníkový prieskum má vypovedaciu hodnotu
z hľadiska pohlavia respondentov.
55%
45% žena
muž
Obr. 21 Štruktúra respondentov podľa pohlavia
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Veková štruktúra respondentov
Druhou klasifikačnou charakteristikou respondentov bol vek, kde boli respondenti
zaradení do 7 vekových kategórií. Vek respondentov bol rozmanitý. Respondenti
v predproduktívnom veku (0-14 rokov) neboli do prieskumu zapojený.
Najväčší podiel predstavovali skupiny respondentov vo veku 18 – 24 rokov a vo
veku 25 - 29 rokov, ktoré spolu tvorili 49% podiel (69 respondentov). Respondenti vo veku
30 – 49 rokov rozdelený do dvoch vekových kategórií spolu tvorili 21%. Dostatočne
zastúpená bola aj veková kategória respondentov vo veku 50 – 59 rokov (19%). Najstarší
respondenti v poproduktívnom veku nad 60 rokov tvorili spolu 11%.
53
27%
22%
8%
13%
19%
4%7%
18 - 24
25 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
60 - 64
65 a viac
Obr. 22 Veková štruktúra respondentov
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Štruktúra respondentov z hľadiska ekonomickej aktivity
Na základe tejto otázky boli respondenti rozdelený do 5 skupín, podľa toho či sú
podnikateľmi, zamestnancami, dôchodcami, študentmi, alebo nezamestnaný. Z opýtaných
tvorili najväčšiu časť študenti a osoby zamestnané v nejakom podniku. Spolu tieto dve
skupiny tvorili 73% z celkového počtu respondentov. Skupina nezamestnaných tvorila 4%,
podnikateľov bolo 13% a dôchodcov tvorila 10% z celkového počtu opýtaných.
13%
39%
10%
34%
4%
podnikateľ
zamestnanec
dôchodca
študent
nezamestnaný
Obr. 23 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
54
Štruktúra respondentov z hľadiska miesta bydliska
Táto klasifikačná otázka rozdelila respondentov do 2 skupín podľa miesta trvalého
bydliska. Z celkového počtu opýtaných pochádzalo 60% respondentov z mesta a 40% z
vidieka.
Aplikáciou χ2 testu dobrej zhody sa aj pri tejto otázke overovala reprezentatívnosť
výberového súboru. Stanovené hypotézy:
H0: Výberový súbor je reprezentatívny z hľadiska miesta bydliska respondentov, neexistujú
rozdiely medzi výberovým a základným súborom.
H1: Výberový súbor nie je reprezentatívny z hľadiska miesta bydliska respondentov,
existujú rozdiely medzi výberovým a základným súborom.
Výsledok testu aj pri tejto otázke potvrdil reprezentatívnosť výberového súboru,
keďže vypočítaná hodnota testovacej charakteristiky (3,46) bola menšia ako tabuľková
kritická hodnota chi-kvadrát rozdelenia (3,84). Bola prijatá hypotéza H0, takže neexistujú
rozdiely medzi výberovým a základným súborom a dotazníkový prieskum má vypovedaciu
hodnotu aj z hľadiska miesta bydliska respondentov.
48%
34%
52%
66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
žena muž
vidiek
mesto
Obr. 24 Štruktúra respondentov podľa bydliska
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Štruktúra respondentov z hľadiska počtu členov v domácnosti
Z celkového počtu opýtaných pochádza 34% zo štvorčlennej rodiny. Priemerne
21% respondentov pochádzalo z dvojčlennej, trojčlennej a päťčlennej rodiny. Opýtaní,
ktorý žijú sami v domácnosti, tvorili 4%.
55
4%
19%
22%34%
21%
1 členná
2 členná
3 členná
4 členná
5 a viac členná
Obr. 25 Štruktúra respondentov podľa počtu členov v domácnosti
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Štruktúra respondentov z hľadiska čistého mesačného príjmu domácnosti
Najväčšia časť respondentov (41%) pochádzala z domácnosti, ktorej čistý mesačný
príjem je 701 – 1000 eur. Druhú najpočetnejšiu skupinu tvorili respondenti s mesačným
príjmom domácnosti 501 – 700 eur. Respondenti s mesačným príjmom domácnosti 301 –
500 eur a menším ako 300 eur tvorili 11% skupiny. Do prieskumu boli zapojený aj
respondenti pochádzajúci z domácnosti, ktorej čistý mesačný príjem je viac ako1000 eur
(9%).
11%
11%
28%
41%
9%
menej ako 300
301 - 500
501 - 700
701 - 1000
viac ako 1000
Obr. 26 Štruktúra respondentov podľa čistého mesačného príjmu domácnosti
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
56
Vlastné otázky dotazníka
Hlavná časť dotazníka obsahovala 19 otázok. Tieto otázky predstavovali názory
jednotlivých respondentov na daný problém, ktorý sa týkal nákupných zvyklostí
a preferencií spotrebiteľov. Úlohou tejto časti bolo tiež zistiť ako spotrebitelia vnímajú
marketingové komunikačné nástroje spotrebného družstva COOP Jednota, aký majú voči
ním postoj, názor, či vybudovaný vzťah.
Účelom úvodnej prvej otázky, bolo zistiť, kde najčastejšie respondenti nakupujú
potraviny. Na základe odpovedí sa zistilo, že najviac opýtaných uprednostňuje nákup
potravín v predajniach Tesco a COOP Jednota (obr. 27). Nadväzujúcou druhou otázkou sa
zistilo, ako často nakupujú respondenti v maloobchodných predajniach COOP Jednota.
Ako z obrázku 28 vyplýva, polovica respondentov nakupuje v maloobchodných
predajniach potravín COOP Jednota minimálne raz za týždeň. Niekoľko krát za mesiac
alebo príležitostne v daných predajniach nakupuje zvyšok opýtaných respondentov, a 1%
respondentov nenakupuje potraviny v predajniach COOP Jednota, a tak boli z ďalšieho
hodnotenia vylúčený.
32%
10%
4%
9% 0%
45%
COOP Jednota TescoBilla CBALidl iné,.........
9%
24%
33%
15%1%
18%
každý deň viac krát za týždeň
raz za týždeň niekoľko krát za mesiac
príležitostne nenakupujem
Obr. 27 Miesto nákupu potravín Obr. 28 Frekvencia nákupov v COOP Jednota
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Chceli sme vedieť od čoho závisí frekvencia nákupov v predajniach COOP Jednota,
či od počtu členov v ich domácnosti, alebo od čistého mesačného príjmu ich domácnosti.
57
Závislosť sme testovali prostredníctvom χ2 testu štvorcovej kontingencie. Stanovené
hypotézy pri zisťovaní závislosti medzi frekvenciou a počtom členov domácnosti:
H0: Frekvencia nákupov respondentov v predajniach COOP Jednota nezávisí od počtu
členov v ich domácnosti.
H1: Frekvencia nákupov respondentov v predajniach COOP Jednota závisí od počtu
členov v ich domácnosti.
Stanovené hypotézy pri zisťovaní závislosti medzi frekvenciou a čistým mesačným
príjmom domácnosti:
H0: Frekvencia nákupov respondentov v predajniach COOP Jednota nezávisí od čistého
mesačného príjmu ich domácností.
H1: Frekvencia nákupov respondentov v predajniach COOP Jednota závisí od čistého
mesačného príjmu ich domácností.
Vypočítané hodnoty pri oboch testoch boli väčšie ako im prislúchajúce tabuľkové
kritické hodnoty. Na základe výsledkov testu tak bola v oboch prípadoch zamietnutá
hypotéza H0 a bola prijatá hypotéza H1, ktorá tvrdí, že počet členov v domácnosti a tiež
čistý mesačný príjem domácnosti ovplyvňujú frekvenciu nákupov potravín v
predajniach COOP Jednota.
Najdôležitejším dôvodom pre nákup väčšiny respondentov v predajniach COOP
Jednota je ich poloha a dostupnosť, čo dokazuje aj obrázok 29, v ktorom hodnota 1
vyjadruje najdôležitejší faktor a hodnota 5 vyjadruje najmenej dôležitý faktor vplývajúci
na rozhodovanie respondenta.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
poloha
sortiment
kvalita
cena
podporné aktivity
1 2 3 4 5
Obr. 29 Faktory ovplyvňujúce nákup v práve v predajni COOP Jednote
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
58
Samozrejme aj ostatné faktory ako sortiment, cena a kvalita ponúkaných produktov
sú tiež veľmi dôležité. Aj napriek tomu že podporné aktivity (zľavy, podpora predaja,
obchodné body /nákupná karta/, reklama,...) sú pri predaji produktov dôležité, viac ako
polovica respondentov ich hodnotí ako najmenej dôležitý faktor, ktorý je dôvodom
nakupovať práve v predajniach COOP Jednota.
Vplyv spomínaných faktorov na rozhodovanie spotrebiteľa pre nákup v predajniach
COOP Jednota sme testovali Friedmanovým testom. Stanovené hypotézy:
H0: Existujú faktory, ktoré ovplyvňujú respondentov pri nákupe potravín v predajni COOP
Jednota rovnako.
H1: Existujú faktory, ktoré ovplyvňujú respondentov pri nákupe potravín v predajni COOP
Jednote rôznou intenzitou.
Vypočítaná hodnota testu bola 22,77 a tabuľková kritická hodnota bola 9,49.
Výsledok testu zamietol hypotézu H0, pretože 22,77 > 9,49, a prijal hypotézu H1, ktorá
hovorí, že spomínané faktory vplývajú na rozhodovanie respondentov pre nákup
v predajniach COOP Jednota rôznou intenzitou.
21%
1%
21%
1%
17%
13%
19%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
kvalitavýrobkov
chuť cena reklama akcie,zľavy
skúsenosti značka obal
Obr. 30 Kritériá rozhodujúce pri nákupe potravín
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Samotný nákup v predajniach COOP Jednota už ovplyvňujú podporné aktivity viac,
pričom patria medzi rozhodujúce kritérium pri nákupe potravín. Medzi najdôležitejšie
kritériá rozhodujúce pri nákupe potravín priamo v predajniach COOP Jednota uviedla
väčšina respondentov cenu produktov, akcie a zľavy, kvalitu produktov a dôležitým
59
kritériom pri výbere sú aj skúsenosti z daným produktom. Najmenej respondentov
ovplyvňuje reklama a obal produktov.
Podporné aktivity, ako aj ostatné faktory, sú veľmi dôležité, pretože až 65%
respondentov sa popri zvyčajných nákupoch tovarov, ktoré potrebujú, rozhodne o kúpe
ďalších tovarov až priamo v predajni a 13% respondentov sa rozhoduje o kúpe tovaru až
v predajni.
Jednotlivé podporné aktivity ovplyvňujú nákupné rozhodnutia respondentov rôznou
intenzitou. V otázke dotazníka mali respondenti priradiť podporným aktivitám hodnoty od
1 – 6, pričom 1 najviac ovplyvňuje a 6 najmenej ovplyvňuje. Medzi podporné aktivity,
ktoré najviac ovplyvňujú rozhodnutie respondentov o kúpe daného tovaru patria akciové
ceny, alebo iné zľavy (2 za cenu 1,...) a vystavenie tovaru v predajni na viditeľnom mieste.
Súťaže, ochutnávky alebo vzorky zadarmo ovplyvňujú nákupné rozhodnutie respondentov
najmenej.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
vystavenie
akcia, zľava
darčekové balenie
šúťaž
podpora predaja
ochutnávka
1 2 3 4 5 6
Obr. 31 Faktory ovplyvňujúce nákup tovarov priamo v predajni COOP Jednota
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Vplyv spomínaných podporných aktivít ovplyvňujúcich nákupné rozhodovanie
spotrebiteľov sme testovali Friedmanovým testom. Stanovené hypotézy:
H0: Podporné aktivity podporujú respondentov pri kúpe tovaru rovnako.
H1: Podporné aktivity podporujú respondentov pri kúpe tovaru rôznou intenzitou.
Vypočítaná hodnota testu bola 32,37 a tabuľková kritická hodnota bola 11,07.
Výsledok testu zamietol hypotézu H0, pretože 32,37 > 11,07, a prijal hypotézu H1, ktorá
60
hovorí, že spomínané podporné aktivity vplývajú na nákupné rozhodovanie respondentov
v predajniach COOP Jednota rôznou intenzitou.
Vzťah respondentov k vybraným komunikačným nástrojom COOP Jednoty
zobrazuje nasledovný obrázok (obr. 32):
• len 5% opýtaných respondentov sa zúčastňuje spotrebiteľských súťaží, ktoré organizuje
COOP Jednota, (tento výrok bol overený na základe kontrolnej otázky č. 16 –
„Zúčastňujete sa spotrebiteľských súťaží, ktoré organizuje COOP Jednota, s. d.?„),
• časopis „Jednota“, ktorý je dostupný v predajni COOP Jednota pozná 46%
respondentov,
• o akciový tovar, o ktorom sa spotrebitelia dozvedia prostredníctvom letákov, sa
zaujíma 78% respondentov, pričom akciový leták dostáva 97% respondentov (otázka č.
14), ale nakupuje podľa neho len 71% opýtaných (otázka č. 15),
• nákupnú kartu COOP Jednota vlastní 42% respondentov, (tento výrok bol overený na
základe kontrolnej otázky č. 7 – „Vlastníte nákupnú kartu COOP Jednota?„),
• 12 opýtaných respondentov sa nestotožňuje ani s jedným výrokom.
0 20 40 60 80 100 120 140
Vlastním nákupnú kartuCOOP Jednota.
Zaujímam sa o akciovýtovar z letákov.
Poznám časopis„Jednota“.
Zúčastňujem saspotrebiteľských súťaží.
súhlasí nesúhlasí
Obr. 32 Respondenti vs. výroky
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Reklama, ako jeden z nástrojov komunikačného mixu, je tiež veľmi dôležitá,
hlavne z toho dôvodu, že dokáže osloviť veľké množstvo potenciálnych spotrebiteľov.
Najčastejšie sa opýtaný respondenti stretávajú s reklamou v televízií, tlači, alebo v podobe
vonkajšej reklamy (billboardy, plagáty,...).
61
46%
8%
28%
16%
3% 0%0%
20%
40%
60%
televízia rozhlas tlač vonkajšiareklama
internet neviem
Obr. 33 Reklama v reklamných prostriedkoch podľa známosti
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Reklamu COOP Jednoty, ktorá pripomína rozprávku „Maťko a Kubko“ pozná 81%
opýtaných respondentov, ale len 8% opýtaných pozná reklamný slogan „Najlepšie domáce
potraviny“.
Na otázku, „Motivovala Vás reklama k nákupu v predajni potravín COOP
Jednota?“, odpovedalo 70% respondentov nie, alebo skôr nie.
Kolmogorov - Smirnov test skúmal vplyv reklamy na nákup spotrebiteľov
v predajni potravín COOP Jednota. Stanovené hypotézy:
H0: Reklama motivuje respondentov k nákupu v predajni COOP Jednota.
H1: Reklama nemotivuje respondentov k nákupu v predajni COOP Jednota.
Vypočítaná hodnota testu bola 0,203 a tabuľková kritická hodnota bola 0,116.
Výsledok testu zamietol hypotézu H0, pretože 0,203 > 0,116, a prijal hypotézu H1, ktorá
hovorí, že respondentov reklama nemotivuje k nákupu v predajniach COOP Jednota.
COOP Jednota sa snaží komunikovať s potenciálnymi spotrebiteľmi aj
prostredníctvom internetu (obr. 34).
Na základe prieskumu sa zistilo, že 33% opýtaných pozná internetovú stránku
COOP Jednoty „www.coop.sk„ a 17% pozná jej profil na sociálnej sieti Facebook, kde
spotrebiteľ môže nájsť dôležité odkazy na rôzne aktuálne akcie, súťaže, novinky, dôležité
informácie, či časopis Jednota.
62
33%
8%
59%
internetová stránka
facebookový profil
nepozná
Obr. 34 Znalosť internetovej reklamy
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Keďže existuje veľa druhou komunikácie, ktoré COOP Jednota Slovensko používa,
a prieskumom sa tiež zisťovalo, aké formy komunikácie spotrebiteľom vyhovujú. Formy
komunikácie mali usporiadať respondenti od 1 – 7, pričom 1 najviac vyhovuje a 7
najmenej vyhovuje.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
reklama
internet
informačné letáky
súťaž
sponzoring
komunikácia na mieste predaja
podpora predaja
1 2 3 4 5 6 7
Obr. 35 Foriem komunikácie
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Na základe výsledkov sa zistilo, že väčšine respondentov najviac vyhovuje
komunikácia prostredníctvom letákov a reklamy. Najmenej obľúbené formy komunikácie
respondenti považujú súťaže, sponzoring, a komunikáciu prostredníctvom internetu.
Friedmanov test skúmal, či majú spotrebitelia obľúbené formy komunikácie so
spotrebným družstvom COOP Jednota Slovensko. Stanovené hypotézy:
63
H0: Respondenti vnímajú všetky formy komunikácie s COOP Jednota rovnako.
H1: Respondenti uprednostňujú niektoré formy komunikácie s COOP Jednota.
Vypočítaná hodnota testu bola 28,86 a tabuľková kritická hodnota bola 12,59.
Výsledok testu zamietol hypotézu H0, pretože 28,86 > 12,59, a prijal hypotézu H1, ktorá
hovorí, že spotrebitelia uprednostňujú niektoré formy komunikácie so spotrebným
družstvom COOP Jednota Slovensko.
Tak ako každý maloobchodný reťazec, aj COOP Jednota Slovensko venuje veľkú
pozornosť výrobkom, ktoré zastrešuje pod vlastnou značkou COOP Jednota.
Známosť výrobkov predávaných pod vlastnou značkou je podľa prieskumu dosť
slabá. Väčšina respondentov síce pozná tri vlastné značky COOP Jednota, no zvyšné
značky nie sú respondentom dostatočne známe, a traja opýtaný nepoznajú ani jednu značku
COOP Jednota. Najznámejšie značky výrobkov sú COOP Jednota Dobrá cena, COOP
Jednota Tradičná kvalita a COOP Premium (obr. 36).
83%
66%
1%
9%
3%
5%
55%
14%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
COOP Premium
COOP Jednota Tradičná kvalita
COOP Jednota Dobrá cena
COOP Jednota Junior
COOP Jednota Mamičkine dobroty
COOP Jednota Active life
COOP Jednota Domácnosť
COOP Jednota Minútka
Obr. 36 Znalosť výrobkov pod vlastnou značkou COOP Jednota
Zdroj: vlastný marketingový prieskum, vlastné spracovanie
Prieskumom sa zisťovala aj spokojnosť respondentov s pomerom kvality a ceny
vlastných výrobkov COOP Jednota. Aj napriek tomu, že nadpolovičná väčšina vyjadrila
spokojnosť s týmto pomerom, výsledok štatistického testovania tvrdí opak. Stanovené
hypotézy:
H0: Väčšina respondentov je spokojná s pomerom ceny a kvality výrobkov COOP Jednota.
H1: Väčšina respondentov nie je spokojná s pomerom ceny a kvality výrobkov COOP
Jednota.
64
Kolmogorov – Smirnov test zamieta hypotézu H0 a prijíma hypotézu H1, pretože
vypočítaná hodnota testu je 0,303 a kritická hodnota testu je 0,116, čiže 0,303 > 0,116.
Hypotéza H1 tvrdí, že respondenti nie sú spokojní s pomerom ceny a kvality vlastných
výrobkov COOP Jednota.
65
5 Záver
S rozvojom konkurenčného prostredia súvisí úloha podnikov hľadať na trhu
dostatočný počet kupujúcich pre svoju produkciu. Snaha podnikov spočíva v cieľavedomej
komunikácii a ovplyvňovaní nákupného správania spotrebiteľov s cieľom predať produkty
podniku. Na tento účel sa využívajú nástroje marketingového komunikačného mixu:
reklama, podpora predaja, public relations a priamy marketing.
Práca poskytuje stručný prehľad o komunikačnom mixe vybraného podniku
a vplyve jeho nástrojov na rozhodovanie spotrebiteľa. Hlavným cieľom práce bolo
zdokumentovať využívanie nástrojov komunikačného mixu vo vybranom podnikateľskom
subjekte COOP Jednota Žarnovica, spotrebné družstvo, ako člena skupiny spotrebných
družstiev COOP Jednota Slovensko. COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo je
najväčším kľúčovým predajcom potravín na Slovensku s dlhoročnou tradíciou, má
najväčšiu a najhustejšiu maloobchodnú sieť predajní na Slovensku.
Systém COOP Jednota oblasť komunikácie neustále posilňuje a na verejnosti
prezentuje rôznymi komunikačnými aktivitami: reklamou a reklamným sloganom
„Najlepšie domáce potraviny“, akciovými letákmi, nákupnou kartou COOP Jednota,
časopisom Jednota. COOP Jednota sa tiež prispôsobuje novým trendom a vo svojich
predajniach ponúka produkty vlastnej značky COOP Jednota, ktoré podporuje rôznymi
spotrebiteľskými súťažami, reklamou a letákovými akciami. Na internete sa prezentuje
webovou stránkou, kde spotrebiteľ môže nájsť dôležité odkazy na rôzne aktuálne akcie,
súťaže, novinky, dôležité informácie, či časopis Jednota. COOP Jednota má tiež vytvorený
profil na sociálnej sieti Facebook. Pri budovaní imidžu (dobrého mena) spoločnosti
v očiach spotrebiteľov hrá dôležitú úlohu aj nadácia Jednota COOP a vzdelávací inštitút
COOP.
COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo, organizuje pravidelné štvrťročné
stretnutia vedenia spoločnosti so zástupcami celoslovenských printových médií. Aj touto
cestou sa snaží informovať verejnosť o procesoch v rámci systému COOP Jednota a
zároveň poskytuje stanoviská k aktuálnym otázkam v oblasti obchodu.
Na základe zistených skutočností je možné konštatovať, že v hodnotenom družstve
sa maximálna pozornosť venuje zákazníkovi. Je tu snaha získať si a udržať zákazníka
všetkými možnými prostriedkami marketingovej komunikácie. Vzťah zákazníka
66
s družstvom sa nepovažuje za jednorazový, alebo krátkodobý, ale je potrebné ho chápať
ako dlhodobý s veľkými možnosťami ako na strane podniku tak aj na strane zákazníka.
Súčasťou práce bol aj marketingový prieskum trhu, ktorého cieľom bolo zistiť
vplyv komunikačných nástrojov (reklamy, podpory predaja, priameho predaja a práce
s verejnosťou) spotrebného družstva COOP Jednota na rozhodovanie spotrebiteľov na trhu
potravín v Banskobystrickom kraji v okrese Žiar nad Hronom. Prieskum sa uskutočnil na
vzorke 140 respondentov. Reprezentatívnosť výberovej vzorky bola overená z pohľadu
pohlavia a bydliska.
Z prieskumu vyplynulo, že respondenti najčastejšie nakupujú v predajniach COOP
Jednota a Tesco. Štatistickým testom bolo potvrdené, že frekvencia nákupov potravín
v predajniach COOP Jednota je ovplyvnená počtom členov v domácnosti a tiež čistým
mesačným príjmom domácnosti – bola tak potvrdená prvá hypotéza. Najdôležitejším
dôvodom väčšiny respondentov nakupovať potraviny práve v predajniach COOP Jednota
je poloha a dostupnosť predajní. Medzi rozhodujúce kritériá pri nákupe potravín
v predajniach COOP Jednota patria podporné aktivity, cena a kvalita produktov. Medzi
podporné aktivity, ktoré najviac ovplyvňujú rozhodnutie respondentov o kúpe daného
tovaru patria akciové ceny, alebo iné zľavy (2 za cenu 1,...), vystavenie tovaru v predajni
na viditeľnom mieste a darčekové balenia. Vplyv týchto faktorov bol štatisticky potvrdený,
pričom dané faktory pôsobia na rozhodovanie respondentov rôznou intenzitou, a to
potvrdzuje druhú hypotézu. Táto skutočnosť je veľmi dôležitá, pretože väčšina
respondentov sa popri zvyčajných nákupoch tovarov, ktoré potrebujú, rozhodne o kúpe
ďalších tovarov až priamo v predajni.
Vzťah respondentov k ostatným komunikačným nástrojom je podľa výsledkov
prieskumu pozitívny. Pričom skoro polovica respondentov vlastní nákupnú kartu COOP
Jednota a tiež pozná časopis Jednota. Viac ako 2/3 respondentov nakupuje akciový tovar,
o ktorom sa dozvedia prostredníctvom letákov. Internetovú stránku COOP Jednoty pozná
1/3 respondentov. Výnimku predstavujú spotrebiteľské súťaže, do ktorých sa zapája len
malá časť respondentov. Reklamu COOP Jednoty síce pozná väčšina respondentov, ale
nepoznajú reklamný slogan „Najlepšie domáce potraviny“. Podľa výsledku štatistického
testu, reklama respondentov nemotivuje k nákupu v predajniach COOP Jednota, a preto sa
nepotvrdila tretia hypotéza. Aj napriek tomu uprednostňujú respondenti niektoré formy
komunikácie COOP Jednoty so zákazníkmi, potvrdila sa štvrtá hypotéza, a za obľúbené
formy považujú reklamu a komunikáciu prostredníctvom letákov.
67
Tak ako každý maloobchodný reťazec, aj COOP Jednota Slovensko venuje veľkú
pozornosť výrobkom, ktoré zastrešuje pod vlastnou značkou COOP Jednota. Známosť
výrobkov predávaných pod vlastnou značkou je podľa prieskumu priemerná. Väčšina
respondentov síce pozná tri vlastné značky COOP Jednota (COOP Jednota Dobrá cena,
COOP Jednota Tradičná kvalita a COOP Premium), no zvyšné značky nie sú
respondentom dostatočne známe. Prieskumom sa zisťovala aj spokojnosť respondentov
s pomerom kvality a ceny vlastných výrobkov COOP Jednota. Aj napriek tomu, že
nadpolovičná väčšina vyjadrila spokojnosť s týmto pomerom, výsledok štatistického
testovania tvrdí respondenti nie sú spokojní s pomerom ceny a kvality vlastných výrobkov
COOP Jednota, preto sa piata hypotéza nepotvrdila.
Súhrnne je možné konštatovať, že komunikačné nástroje spotrebných družstiev
COOP Jednota pozitívne vplývajú na nákupné rozhodovanie spotrebiteľov na trhu
potravín. Zo strany COOP Jednoty Slovensko by mala byť snaha udržať si tento pozitívny
trend pri komunikácií so spotrebiteľmi. COOP Jednota by sa mala zamerať na neustále
zvyšovanie spokojnosti súčasných zákazníkov a tiež získavanie nových. Je potrebné
hľadať rezervy v kvalite poskytovaných služieb, šírke ponúkaného sortimentu a tiež
v cenovej hladine ponúkaného tovaru. Dôležité je aj situovanie predajní COOP Jednota.
COOP Jednota by sa mala zamerať na vidiek a tým sa snažiť upevniť svoje postavenie na
trhu, keďže pre konkurenčné veľké obchodné reťazce je táto oblasť nezaujímavá.
Marketingové aktivity je potrebné upriamiť hlavne na mladých spotrebiteľov a tým
si ich vychovávať a vytvárať s nimi dlhotrvajúce vzťahy. Keďže väčšina spotrebiteľov sa
o kúpe tovaru rozhoduje priamo v predajni, je potrebné dbať na podporné aktivity,
usporiadanie predajní, udržanie čistoty a pozitívneho imidžu predajní. K oživeniu
komunikácie a zvýšeniu predaja by mohli prispieť aj reklamné billboardy pri cestách, alebo
tabule, ktoré by ukazovali smer k predajniam COOP Jednota.
68
Zoznam použitej literatúry
1. BLAŽKOVÁ, Martina. 2005. Jak využít internet v marketingu. Praga: Grada
Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. 2. DAHLÉN, Micael – LANGE, Fredrik – SMITH, Terry. 2009. Marketing
Communications: A Brand Narrative Approach. [online]. United Kingdom: John Wiley & Sons, 2009. 606 s. ISBN 978-0-470-31992-5. [cit. 2011-03-30]. Dostupné na: http://books.google.com/books?id=rLt48XwnW1cC&printsec=frontcover&dq=Marketing+Communications:+A+Brand+Narrative+Approach.&hl=sk&ei=hXmTTdfoJ5T94AaM2JHGAg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCwQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false
3. FORET, Miroslav. 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006.
433 s. ISBN 80-251-1041-9.
4. FTOREK, Jozef. 2009. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6.
5. HAGUE, Paul. 2003. Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-
7226-917-8. 6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing,
2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
7. KALKA Regine - MÄßEN Andrea. 2003. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, 2003, 112 s. ISBN 80-247-0413-7.
8. KARLÍČEK, Miroslav - KRÁL, Petr. 2011. Marketingová komunikace. Praha:
Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2.
9. KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. 3. prepracované vydanie. Bratislava: Iura Edition, 2005. 431 s. ISBN 80-8078-049-8.
10. KITA, Jaroslav a kol. 2010. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, 2010. 411
s. ISBN 978-80-8078-327-3.
11. KRETTER, Anton a kol. 2010. Marketing. Nitra: SPU. 2010, 288 s. ISBN 978-80-552-0355-3.
12. KOTLER Philip. 2003. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.
13. KOTLER Philip - ARMSTRONG Gary. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
69
14. KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, John – ARMSTRONG, John. 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
15. KOVÁČ, Pavol. 2009. Vývojové trendy v rozvoji maloobchodu v Slovenskej
republike: bakalárska práca. Nitra: SPU, 2009. 54 s.
16. MACHKOVÁ, Hana. 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-6.
17. NÍZKA, Helena. 2007. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, 2007. 198
s. ISBN 978-80-8078-157-6.
18. OBTULOVIČ, Peter. 2010. Bioštatistika. Nitra: SPU Nitra, 2010. 171 s. ISBN 978-80-552-0397-3.
19. PELSMACKER, P. - GEUENS, M. - BERGH, J. 2003. Marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
20. PŘIKRYLOVÁ, Jana - JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
21. SCOTT, David Meerman. 2010. Nové pravidlá marketingu & PR. Bratislava:
Eastone Books, 2010. 288 s. ISBN 978-80-8109-149-0
22. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Brno: Computer Press, 2000. 544 s. ISBN 80-7226-252-1.
23. SOLOMON, M. - MARSHALL, G. - STUART, E. 2006. Marketing očima
světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, 2006. 527 s. ISBN 80-251-1273-X.
24. SVOBODA, Václav. 2006. Public relations moderne a účinne. Praha: Grada
Publishing, 2006. 220 s. ISBN 978-80-210-4430-2.
25. SVOBODA, Václav. 2009. Public relations – moderně a účinně. 2. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
26. TREHAN, Mukesh – TREHAN, Ranju. 2010. Advertising and Sales Management.
[online]. New Delhi: V.K. Enterprises, 2010. 505 s. ISBN 978-81-89611-00-2. [cit. 2011-03-30]. Dostupné na: http://books.google.com/books?id=paQeS1zi4I4C&printsec=frontcover&hl=sk#v=onepage&q&f=false
27. VYSEKALOVÁ, Jitka. - MIKEŠ, Jiří. 2007. Reklama - Jak dělat reklamu. 2.
vydanie. Praha: Grada Publishing, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
28. VYSEKALOVÁ, Jitka. - MIKEŠ, Jiří. 2010. Reklama - Jak dělat reklamu. 3. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7,
70
29. ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2008. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Internetové zdroje:
• COOP jednota sa prezentovala na veľtrhu v Amsterdame. 2010 [online]. [cit. 2011-01-30]. Dostupné ná: http://www.instore.sk/news/coop-jednota-sa-prezentovala-na-veltrhu-v-amsterdame
• FURINDOVÁ, Natália. 2008. Súťaže, ktoré zviditeľnia produkt. [online]. [cit.
2011-03-31]. Dostupné na: http://www.instore.sk/news/sutaze-ktore-zviditelnia-produkt
• KENDER, Štefan. 2005. Marketingová komunikácia a komunikačný mix. [online].
[cit. 2011-02-20]. Dostupné na: http://www.sjf.tuke.sk/transferinovacii/pages/archiv/transfer/8-2005/pdf/78-79.pdf
• ORGOŇOVÁ, Vladimíra. 2011. Vplyv letákov na slovenských spotrebiteľov vlani
mierne klesol. [online]. [cit. 2011-03-31]. Dostupné na: http://medialne.etrend.sk/marketing-spravy/vplyv-letakov-na-slovenskych-spotrebitelov-vlani-mierne-klesol.html
• PÚCHLO, Juraj. 2009. Najlepšia značka je vlastná. [online]. [cit. 2011-03-20]. Dostupné na: http://www.instore.sk/news/najlepsia-znacka-je-vlastna.
• ŠTARCHOŇ, Peter. 2008. Evolúcia alebo revolúcia Evolúcia alebo revolúcia v
marketingovej komunikácii na Slovensku? In Marketing & komunikace, 2008 [online]. [cit. 2011-04-04]. Dostupné na: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2008040010
• Teoretické vymedzenie marketingovej komunikácie. [online]. [cit. 2011-04-04].
Dostupné na: http://ssosra.edupage.org/text/?text=subjects/35003&subpage=2&
• TUŠANOVÁ, A. - PARALIČ, J. 2010. Príklad využitia webových technológií pre internetový marketing. [online]. [cit. 2011-03-10]. Dostupné na: http://conference.ui.sav.sk/wikt2010/papers/09_wikt2010_submission_26.pdf
• Výsledky COOP Jednota Slovensko za rok 2010 dokumentujú rast výkonov. 2011
[online]. [cit. 2011-03-20]. Dostupné ná: http://medialne.etrend.sk/marketing-tlacove-spravy/vysledky-coop-jednota-slovensko-za-rok-2010-dokumentuju-rast-vykonov.html
• Záujem spotrebiteľov o privátne značky reťazcov rastie. 2009 [online]. Petit Press.
[cit. 2011-03-20]. Dostupné na: http://ekonomika.sme.sk/c/4247197/zaujem-spotrebitelov-o-privatne-znacky-retazcov-rastie.html
• http://portal.statistics.sk/
71
• http://www.dotaznik-online.cz/ • www.coop.sk
Časopisy:
• KÁDEKOVÁ, Zdenka - NEOMÁNI, Juraj. 2010. Skrytá sila Public Relations. In Marketing & komunikace, roč. 20, 2010, č. 1, s. 8-9. Vydáva Česká marketingová společnost. ISSN 1211-5622
• KOŠŤÁL, Daniel. 2011. COOP sa do Bratislavy vráti. In Obchod, roč. 16, 2011,
marec, s. 19. Vydavateľ: ECOPRESS. ISSN 1335-2008.
72
Zoznam príloh
Príloha č. 1 Dotazník
Príloha č. 2 Náhľad webovej stránky „www.coop.sk“
Príloha č. 3 Náhľad profilu COOP Jednota na Facebook-u
VPLYV KOMUNIKA ČNÝCH NÁSTROJOV NA ROZHODOVANIE SPOTREBITE ĽA
V OKRESE ŽIAR NAD HRONOM
Vážený respondent / vážená respondentka,
práve sa Vám dostal do rúk dotazník, ktorého cieľom je skúmanie vplyvu komunikačných
nástrojov (reklamy, podpory predaja, priameho predaja a práce s verejnosťou) na
rozhodovanie spotrebiteľa na trhu potravín v okrese Žiar nad Hronom. Dotazník je
zameraný na predajne potravín COOP Jednota, s. d. v danom okrese. Výsledky dotazníka
budú použité na vypracovanie diplomovej práce. Dotazník je anonymný a poskytnuté údaje
nebudú zneužité na iné účely.
Za prejavenú dôveru, pravdivé odpovede a úplné vyplnenie dotazníka vopred
ďakujem.
Inštrukcie: Správnu odpoveď označte krížikom �.
1. Kde najčastejšie nakupujete potraviny? (označte najviac 2 možnosti)
� COOP Jednota
� Tesco
� Billa
� CBA
� Lidl
� iné,..........................................................
2. Ako často nakupujete v obchodných predajniach potravín COOP Jednota, s. d.?
� každý deň,
� viac krát za týždeň,
� raz za týždeň,
� niekoľko krát za mesiac,
� príležitostne,
� nenakupujem (v prípade označenia tejto možnosti prejdite až na údaje
o respondentovi na konci dotazníka).
Príloha č. 1
3. Aký faktor najviac ovplyv ňuje Vaše rozhodnutie nakupovať potraviny v predajni
COOP Jednota, s. d.? (zoraďte dané faktory od 1 po 5 podľa dôležitosti, pričom 1 je
najdôležitejšie a 5 je najmenej dôležité).
� poloha a dostupnosť,
� sortiment výrobkov,
� kvalita výrobkov,
� cena,
� podporné aktivity – zľavy, podpora predaja, obchodné body (nákupná karta),
reklama,...
4. Ktoré kritériá sú pre Vás rozhodujúce pri nákupe potravín?
(označte najviac 3 možnosti)
� kvalita,
� chuť,
� cena,
� reklama,
� akcie, zľavy,
� skúsenosti,
� značka,
� obal.
5. Označte všetky výroky, s ktorými sa stotožňujete.
� Vlastním nákupnú kartu COOP Jednota.
� Zaujímam sa o akciový tovar, o ktorom sa dozviem prostredníctvom letákov.
� Poznám časopis „Jednota“, ktorý je dostupný v predajni COOP Jednota.
� Zúčastňujem sa spotrebiteľských súťaží, ktoré organizuje COOP Jednota.
6. Keď idete nakupovať potraviny do predajne potravín COOP Jednota, tak:
� nakúpite len tovar, o ktorom viete, že ho potrebujete (máte ho napísaný
v poznámkovom bloku).
� nakúpite tovar, ktorý potrebujete, ale väčšinou sa nájde aj tovar, o ktorého kúpe
sa rozhodnete priamo v predajni.
� o kúpe tovaru sa rozhodnete až priamo v predajni.
7. Vlastníte nákupnú kartu COOP Jednota?
� áno
� nie
8. Čo najviac podporí Vaše rozhodnutie o kúpe daného tovaru?
(zoraďte možnosti od 1 – 6, pričom 1 najviac podporuje, 6 najmenej podporuje)
� vystavenie v predajni na viditeľnom mieste,
� akciová cena, alebo iná zľava (2 za cenu 1,...),
� darčekové balenie,
� spotrebiteľská súťaž,
� podpora predaja priamo na mieste,
� ochutnávka, vzorka zadarmo.
9. Kde sa najčastejšie stretávate s reklamou spoločnosti COOP Jednota?
(označte najviac 2 možnosti)
� televízia
� rozhlas
� tlač (časopisy, noviny)
� vonkajšia reklama (plagáty, billboardy)
� internet
� neviem, nespomínam si
10. Poznáte reklamné spoty COOP Jednota, ktoré sú v súčasnosti vysielané v televízií?
Ide o reklamné spoty, ktoré pripomínajú rozprávku „Maťko a Kubko“.
� áno
� nie
11. Poznáte najnovší reklamný slogan COOP Jednota?
� nie
� áno (prosím napíšte)............................................................................................
12. Motivovala Vás reklama k nákupu v predajni potravín COOP Jednota?
� áno
� skôr áno
� skôr nie
� nie
13. Viete, že COOP Jednota:
- má vlastnú webovú stránku. � áno � nie
- má vytvorený profil na sociálnej sieti Facebook. � áno � nie
14. Dostávate leták COOP Jednota, v ktorom môžete nájsť ponuku na akciový tovar?
� áno
� nie
15. Nakupujete akciový tovar na základe ponuky z letáku?
� áno
� nie
16. Zúčastňujete sa spotrebiteľských súťaží, ktoré organizuje COOP Jednota, s. d.?
� áno
� nie
17. Aké výrobky značky „COOP Jednota“ poznáte? (označte všetky, ktoré poznáte)
� COOP Premium,
� COOP Jednota Tradičná kvalita,
� COOP Jednota Dobrá cena,
� COOP Jednota Junior,
� COOP Jednota Mamičkine dobroty,
� COOP Jednota Active life,
� COOP Jednota Domácnosť,
� COOP Jednota Minútka,
18. Ste spokojný s pomerom ceny a kvality výrobkov COOP Jednota?
� áno
� skôr áno
� skôr nie
� nie
� neviem, neuvažoval(a) som o tom
19. Existuje veľa druhou komunikácie COOP Jednota so zákazníkom. Zostavte prosím
rebríček jednotlivých foriem komunikácie podľa toho, ako vyhovujú Vám, pričom 1
označte formu komunikácie, ktorá Vám vyhovuje najviac a 7 formu komunikácie
ktorá Vám vyhovuje najmenej.
� reklama
� internet, webové stránky
� informačné letáky, články v tlači
� súťaže
� sponzoring – kultúrne, športové podujatia,...
� komunikácia na mieste predaja – umiestnenie tovarov v regáloch, usporiadanie
uličiek, reklama na regáloch, nákupných vozíkoch,...
� podpora predaja – vzorky, ochutnávky, 2+1, darčeky,.....
ÚDAJE O RESPONDENTOVI:
Pohlavie: � žena � muž
Vek: � 18 - 24
� 25 – 29
� 30 – 39
� 40 – 49
� 50 – 59
� 60 – 64
� 65 a viac
Ekonomická aktivita: � podnikateľ � zamestnanec � dôchodca
� študent � nezamestnaný
Bydlisko: � vidiek � mesto
Počet členov domácnosti (vrátane Vás): � 1 � 2 � 3 � 4 � 5 a viac
Čistý mesačný príjem Vašej domácnosti: � menej ako 300 €
� 301 € - 500 €
� 501 € - 700 €
� 701 € - 1000 €
� viac ako 1000 €
Ďakujem Vám za ochotu a čas strávený vyplňovaním dotazníka!
Príloha č. 2
Príloha č. 3
