SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU2123327

NÁZOV FAKULTYNÁZOV VYSOKEJ ŠKOLY

VŠEOBECNÉ TENDENCIE SPOTREBITEĽSKÉHO

SPRÁVANIA VO VYBRANEJ MALOOBCHODNEJ

PREVÁDZKE

2011 Bc. Veronika Debnárová

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

FAKULTA EKONOMIKY A MANŽMENTU

VŠEOBECNÉ TENDENCIE SPOTREBITEĽSKÉHO

SPRÁVANIA VO VYBRANEJ MALOOBCHODNEJ

PREVÁDZKE Diplomová práca

Študijný program: Ekonomika podniku

Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku (6284800)

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: Rovný Patrik Ing., PhD.

Nitra 2011 Debnárová Veronika, Bc.

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Veronika Debnárová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému „Všeobecné

tendencie spotrebiteľského správania vo vybranej maloobchodnej predajni“ vypracovala

samostatne s použitím uvedenej literatúry.

Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

V Nitre 30. marca 2011

Veronika Debnárová

Poďakovanie (nepovinné)

Touto cestou vyslovujem poďakovanie vedúcemu diplomovej práce Ing. Patrikovi

Rovnému, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní

mojej diplomovej práce.

Abstrakt (v štátnom jazyku)

Diplomová práca s názvom všeobecné tendencie spotrebiteľského správania vo vybranej

maloobchodnej prevádzke je zameraná na skúmanie spotrebiteľského správania a faktory

ovplyvňujúce nákupné rozhodnutie spotrebiteľov. Hlavným cieľom práce je získanie

a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov pôsobiacich na spotrebiteľské správanie

a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.

Práca je usporiadaná do štyroch samostatných kapitol. Štruktúra členenia textu do

podkapitol sa snaží poskytnúť čitateľovi orientáciu pri štúdiu konkrétnych bodov

a pojmov. V prvej kapitole sa zameriavam na interpretáciu názorov domácich

a zahraničných autorov, ktorí objasňujú základné pojmy ako spotrebiteľ, spotrebiteľské

správanie, faktory spotrebiteľského správania. Súčasťou kapitoly sú aj najnovšie trendy

spotrebiteľského správania u nás aj vo svete.

Druhá kapitola obsahuje hlavný cieľ a čiastkové ciele podmieňujúce jeho splnenie.

Metodika práce a základné postupy a nástroje marketingového prieskumu sú náplňou tretej

kapitoly.

V štvrtej kapitole sú analyzované a zhodnotené výsledky prieskumu realizovaného formou

dotazníka o veľkosti výberovej vzorky 200 respondentov a navrhnuté odporúčania, ktoré

by mohli napomôcť hypermarketu aplikovať marketingové nástroje vhodným smerom

a spôsobom.

Kľúčové slová:

spotrebiteľ, zákazník, spotrebiteľské správanie, nákupné rozhodovanie, faktory

spotrebiteľského správania

Abstrakt (v cudzom jazyku)

Dissertation titled General Trends of Consumer Behaviour in a Chosen Retail

Establishment aims to explore consumer behaviour and the factors affecting consumer

purchasing decisions. The main objective is to obtain and evaluate aspects, factors and

influences affecting consumer behaviour and purchasing decisions of Tesco BB customers.

Dissertation is organized into four distinctive chapters providing reader with clear

guidance through the specific points and concepts included. The first chapter focuses on the

review of domestic and foreign authors explaining basic concepts such as consumer,

consumer behaviour, and consumer behaviour factors. In addition, this chapter summarizes

latest trends in consumer behaviour in Slovakia and around the world.

The second chapter contains the main objective and partial aims crucial to the

achievement of main goal.

Methodology, basic work processes, and marketing research tools are included in the

third chapter.

The results of a questionnaire survey conducted on the sample size of 200 respondents

are analyzed and evaluated in the fourth chapter. Recommendations to the shopping centre are

drawn in the area of marketing tools and their appropriate market applicability.

Key words:

Consumer, customer, consumer behavior, purchasing decisions, consumer behavior factor

Obsah

Obsah.....................................................................................................................................8Zoznam ilustrácií 9 Zoznam tabuliekZoznam tabuliek.................................................................................................................10Zoznam skratiek a značiek................................................................................................11Úvod.....................................................................................................................................121. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky.................................................... 14 1.1 Spotrebiteľ a zákazník..............................................................................................14 1.1.1 Spotrebiteľ..........................................................................................................14 1.1.2 Zákazník.............................................................................................................16 1.2. Charakteristika spotrebiteľského správania............................................................. 17 1.2.1 Modely spotrebiteľského správania................................................................... 18 1.3 Faktory spotrebiteľského správania......................................................................... 20 1.3.1 Spoločenské faktory............................................................................................21 1.3.2 Kultúrne faktory..................................................................................................22 1.3.3 Osobné faktory....................................................................................................23 1.3.4 Psychologické faktory.........................................................................................25 1.4 Proces spotrebiteľského správania...........................................................................26 1.4.1 Poznanie problému.............................................................................................27 1.4.2 Hľadanie a zhromažďovanie informácií.............................................................28 1.4.3 Hodnotenie alternatív.........................................................................................29 1.4.4 Nákup produktu..................................................................................................30 1.4.5 Správanie po nákupe...........................................................................................31 1.5 Obchodná prevádzka................................................................................................32 1.5.1 Atmosféra predajne a nákupné prostredie..........................................................33 1.5.2 Trendy maloobchodu a spotrebiteľského správania...........................................372. Cieľ práce................................................................................................................... . .393. Metodika práce a materiál.......................................................................................... 414. Vlastná práca................................................................................................................45 4.1 Obchodné reťazce vo svete......................................................................................45 4.2. Obchodné reťazce na Slovensku..............................................................................47 4.3 Tesco Stores a.s. na Slovensku................................................................................ 48 4.3.1 Základné informácie o meste Banská Bystrica..................................................49 4.4. Hypermarket Tesco Banská Bystrica....................................................................... 50 4.4.1 Charakteristika HM Tesco Banská Bystrica......................................................51

7

4..2 Cieľový trhový segment.....................................................................................52 4.4.3 Prezentácia spoločnosti......................................................................................52 4.5 Výsledky a vyhodnotenie prieskumu..................................................................... 54Záver....................................................................................................................................83Zoznam použitej literatúry................................................................................................88Prílohy..................................................................................................................................93

8

Zoznam ilustrácií (nepovinné)Obrázok 1 Čierna skrinka spotrebiteľa

Obrázok 2 Štyri typy spotrebiteľského správania

Obrázok 3 Faktory spotrebiteľského správania

Obrázok 4 Maslowova pyramída potrieb

Obrázok 5 Proces motivácie

Obrázok 6 Rozhodovací proces zákazníka

Obrázok 7 Kroky od hodnotenia alternatív po nákupné rozhodnutie

Obrázok 8 Faktory nákupného rozhodovania

Obrázok 9 Vývoj počtu obchodov na Slovensku

Obrázok 10 Vekové zloženie obyvateľov Banskej Bystrici

Graf 1 Typy predajní v Banskej Bystrici

Graf 2 Pohlavie respondentov

Graf 3 Vekové skupiny respondentov

Graf 4 Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupín

Graf 5 Príjem domácností

Graf 6 Frekvencia nákupu vo vzťahu k počtu členov v domácnosti

Graf 7 Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pracovného zaradenia

Graf 8 Vlastníci karty, ktorí ju využívajú podľa pohlavia

Graf 9 Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov podľa pohlavia

Graf 10 Uprednostnenie privátnych značiek ženami

Graf 11 Uprednostnenie privátnych značiek mužmi

Graf 12 Najčastejšie zdroje získavania informácií v závislosti od pohlavia

9

Zoznam tabuliek (nepovinné)

Tabuľka 1 Maloobchodné reťazce

Tabuľka 2 Najväčší maloobchodní predajcovia na Slovensku

Tabuľka 3 Základné štatistické údaje o Banskej Bystrici

Tabuľka 4 Veková štruktúra respondentov podľa pohlavia

Tabuľka 5 Vzdelanostná štruktúra podľa veku

Tabuľka 6 Príjem domácností podľa druhu činnosti

Tabuľka 7 Frekvencia nákupu podľa pohlavia

Tabuľka 8 Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia

Tabuľka 9 Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu

Tabuľka 10 Vlastníctvo ClubCard podľa pohlavia

Tabuľka 11 Majitelia karty, ktorí ju využívajú podľa priemernej ceny nákupu

Tabuľka 12 Najviac zaujímavý druh sortimentu a dôvod záujmu o sortiment

Tabuľka 13 Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov

Tabuľka 14 Prvé tri najdôležitejšie faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov

Tabuľka 15 Najmenej dôležité faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov

Tabuľka 16 Dôvody nákupu z hľadiska vnútorných faktorov podľa pohlavia

Tabuľka 17 Privátne značky a vzťah zákazníka k nim

Tabuľka 18 Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco

Tabuľka 19 Hodnotenie predajne HM Tesco BB

10

Zoznam skratiek a značiek (pre technické a prírodné vedy)

CHINV funkcia pre výpočet kvantilov chí-kvadrát rozdelenia

OR obchodný reťazec

BB Banská Bystrica

HM hypermarket

H0 základná hypotéza

H1 alternatívna hypotéza

S – R Stimulus-Response ( S-R ) podnet-reakcia

S-O-R Stimulus - Organism-Response ( S-O-R )

podnet –organizmus - reakcia

USD americká mena

RFID identifikácia rádiovými vlnami

UMB Univerzita Mateja Bela

SZČO samostatne zárobkovo činná osoba

a pod. a podobne

napr. napríklad

a.s akciová spoločnosť

t. j. to jest

tzv. takzvaný

11

ÚVOD

História obchodu sa spája predovšetkým s obdobím Babylonskej ríše, kedy sa za

obchod považovala jednoduchá výmena tovarov. V období 13.storočia sa začala

prejavovať diferenciácia veľkoobchodu a maloobchodu, ktorá bola podmienená

spoločenskou deľbou práce a celosvetovými trendmi, ktoré zmenili charakter obchodu až

na súčasnú medzinárodnú podobu. Integračné a globalizačné tendencie priniesli nielen

zvýšenú koncentráciu obchodných reťazcov na naše územie, ale aj zmeny v chápaní

spotrebiteľa, zákazníka či samotného spotrebiteľského správania.

Základným prvkom pre výrobnú a obchodnú činnosť organizácií je, bol a aj bude

samotný človek, ktorý si prostredníctvom nakupovania a spotreby uspokojuje potreby

súvisiace s jeho existenciou, osobným rozvojom či spoločenským postavením. Keby

nebolo kupujúcich, spotrebiteľov a zákazníkov nebolo by obchodu. Je dôležité rozlišovať

pôsobenie človeka v samotnom procese jeho nákupného správania a teda diferencovať, či

sa jedná o osobu zákazníka, spotrebiteľa, kupujúceho alebo iniciátora kúpy. Zákazníkom,

je v najširšom zmysle slova ten, kto prejavuje záujem o ponuku tovarov a služieb, a teda sa

môže ľahko stať spotrebiteľom, ktorý kupuje výrobky alebo služby pre vlastnú potrebu,

pre použitie v rodine, prípadne ako dar pre inú osobu. Zatiaľ čo spotrebiteľ vykonáva

samotný akt spotreby, kupujúci výrobky alebo služby nakupuje, no nespotrebúva. Iniciátor

kúpy, je osoba poskytujúca odporúčania ku kúpe a ovplyvňujúca nákupné rozhodnutia.

Spotrebitelia sa navzájom výraznejšie odlišujú z hľadiska veku, pohlavia, výšky príjmu,

úrovne vzdelania, spôsobu života, vkusu či osobných záľub.

V súčasnosti sa prvoradou úlohou marketérov, či významných obchodníkov stáva

analýza, kto skutočne rozhoduje o kúpe, akým faktormi je spotrebiteľ pri kúpe

ovplyvňovaný, aké typy nákupných rozhodnutí existujú a aké kroky zahŕňa nákupný

proces. Týmto a mnohými inými otázkami sa zaoberá práve teória spotrebiteľského

správania. K vysvetleniu spotrebiteľského správania sa aplikovalo množstvo modelov

a prístupov. Najznámejšími modelmi sú Marshalovský model, S-R model či kognitívne

učenie. Aplikovali sa tiež racionálny prístup, psychologické či sociologické prístupy, no

najucelenejší pohľad podáva komplexný prístup, ktorý pracuje s tzv. čiernou skrinkou,

ktorá zobrazuje myseľ spotrebiteľa, ovplyvňovanú rôznymi faktormi. K faktorom, ktoré

ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľa patria predovšetkým faktory kultúrne,

spoločenské, osobné a psychologické faktory.

12

Samotným začiatkom celého nákupného procesu je uvedomenie si potreby a snaha

o jej uspokojenie. Následné zhromažďovanie informácií zo všetkých dostupných zdrojov

a hodnotenie zvolených alternatív patrí k fáze prednákupného spotrebiteľského správania.

Po nej dochádza k rozhodnutiu pre istú alternatívu a samotnému nákupu produktu, ktoré je

spojené s výskytom rôznych rizík ako napr. funkčné, spoločenské či spotrebiteľské riziko.

Významným aspektom, ktorým by sa obchodníci taktiež mali zaoberať je aj správanie po

nákupe, ktoré môže ako podnieť spotrebiteľa k ďalšiemu nákupu, tak aj viesť

k nespokojnosti spôsobenej ponákupným konfliktom. A teda, je veľmi dôležité ako sa na

tento proces samotný obchodník a jeho obchodná prevádzka pripravia.

Je veľmi ťažké povedať ako bude vyzerať spotrebiteľské správanie v budúcnosti,

no je možné získať jeho predstavu, ak si vezmeme do úvahy vznikajúce vývojové

tendencie. V snahe obchodníkov čo najviac sa priblížiť zákazníkom sa realizujú rôzne

výskumy a štúdie, ktoré pomáhajú marketérom voliť správne marketingové nástroje, pre čo

najpresnejšie a najlepšie uspokojenie potrieb a nárokov zákazníkov. K najvýznamnejším

trendom súčasnosti patrí predovšetkým výchova globálneho zákazníka a predaj globálneho

výrobku, zvýšený záujem o výrobky, ktoré prispievajú k úspore času a zábave a hlavne

dôraz na výrobu environmentálne vhodných výrobkov. Vzhľadom k týmto vývojovým

tendenciám, globalizácii a štandardizácii a väčšej a ľahšej dostupnosti informácií a tým

zvýšenej znalostnej úrovne spotrebiteľov je veľmi náročné odhadnúť ich nákupné

správanie.

Práve vypracovanie vlastnej práce podáva čiastočnú odpoveď na otázky týkajúce sa

nákupného správania a faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľov vo vybranej maloobchodnej

prevádzke HM Tesco so sídlom v Banskej Bystrici. Výsledky, ktoré boli analyzované,

vyhodnotené a skonštatované, boli získané na základe marketingového prieskumu. Cieľom

bolo zistiť ako sa spotrebitelia správajú a aké najdôležitejšie faktory ovplyvňujú ich

nákupné rozhodovanie.

13

1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY

1.1 SPOTREBITEĽ A ZÁKAZNÍK

Rozhodujúcim prvkom1, ktorý determinuje výrobnú a obchodnú činnosť organizácií je

spotrebiteľ (zákazník, kupujúci, klient). Dôležité je komplexné poznanie spotrebiteľa, jeho

správania, potrieb, zvykov, ašpirácií, hodnotových rebríčkov. Významnú úlohu v tomto

zameraní má aj sociológia, ktorá sa orientuje na poznávanie spotrebiteľa ako sociálnej

bytosti, pričom vychádza z toho, že správanie spotrebiteľa (kupujúceho, klienta,

zákazníka) determinujú aj jeho sociálne charakteristiky, jeho príslušnosť k sociálnym

skupinám, vrstvám, triedam a tiež spoločnosti v ktorej žije. Marketingoví manažéri musia

rozumieť nielen spotrebiteľským zvyklostiam zákazníkov, ale aj dôvodom, prečo k nim

dochádza. Dôležitá je nielen znalosť samotného nákupného procesu výrobkov a služieb,

ale tiež prednákupného a ponákupného správania zákazníkov.

1.1.1 SPOTREBITEĽ

Spotrebiteľ2 je človek, ktorý spotrebúva hmotné statky alebo služby, ktoré získava na trhu.

Spotrebitelia sa navzájom výrazne odlišujú z hľadiska veku, pohlavia, výšky príjmu,

úrovne vzdelania, spôsobu života, vkusu, osobných záľub a pod. Tieto odlišnosti sa

prejavujú v ich správaní tak pri nákupe, ako aj v spotrebe3.

Spotrebiteľ4 je jednotlivec, ktorý kupuje výrobky a služby pre vlastnú spotrebu, pre

použitie v rodine, pre člena rodiny, prípadne ako dar pre inú osobu. Vo všetkých prípadoch

sa výrobok kupuje na konečnú spotrebu jednotlivcov, a preto sa aj označujú ako koneční

spotrebitelia.

1 OSVALDOVA, Lívia a kol., 1991 Psychológia a sociológia v obchode Bratislava: Edičné stredisko VŠE a Corves, a. s. 1991. 153 s. ISBN 80-225-0329-0

2 MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995 Ekonomická encyklopédia slovník A-Ž Bratislava: Sprint, 1995. 630 s. ISBN 80-967122-2-53 KITA, Jaroslav a kol., 2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: JURA EDITION, 2002. 412 s. ISBN 80-89047-23-84 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:

Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5

14

Spotrebiteľ5 môže byť jednotlivec, domácnosť či organizácia, ktorí si prostredníctvom

obchodu, prípadne inou formou zadovažujú spotrebné predmety a služby na uspokojovanie

svojich potrieb. Rozlišujeme nasledovné typy spotrebiteľov:

Konzervatívny – všetko nové prijíma rezervovane, potrpí si na tradíciu

Progresívny – ľahko sa prispôsobuje novej situácii

Rozhodný – je pri kúpe aktívnejší a progresívnejší

Nerozhodný – nemá vyhradený názor a vkus.

Spotrebiteľ6 je osoba (právnická alebo fyzická), ktorá uskutočňuje akt spotreby (fyzické

alebo morálne zničenie, postupné opotrebúvanie ) tovaru alebo služby. Spotrebiteľ nemusí

byť totožný s kupujúcim. Napríklad matka (kupujúca) nakupuje potraviny pre dojča (pre

spotrebiteľa). Aj kupujúci sa uplatňuje vo význame možný a reálny (skutočný), pričom nie

vždy si rozdiel uvedomuje. Medzi spotrebiteľom a kupujúcim je asi taký rozdiel ako medzi

predplatiteľom a čitateľom. Spotrebiteľ je východiskom obchodnej činnosti, aj jej cieľom.

Keby nebolo kupujúcich, nebolo by ani obchodu. Preto ho treba rešpektovať, vážiť si ho,

získať ho a udržať si ho.

Súčasný spotrebiteľ7 sa stal spotrebiteľom – odborníkom, ktorý je skúsený a informovaný.

Dokáže dobre odhaliť a dešifrovať stratégie marketingu, obalov a merchandisingu. Má

obavy z manipulácie a požaduje transparentnosť ponuky. Chce si sám riadiť svoje výdavky

– nechce platiť zbytočne a nechať sa ovplyvňovať tak, aby odišiel z predajne s plným

košíkom produktov, ktoré nechcel. Obviňuje výrobcov potravinárskych značiek z toho, že

dávajú prednosť zisku pred bezpečnosťou potravín a kvantite pre kvalitou.

V súčasnej teórii spotrebiteľského správania sa zobrazuje spotrebiteľ ako kognitívny

človek, ako riešiteľ úlohy. Existencia modelu emocionálneho alebo impulzívneho človeka

sa dávala v minulosti do protikladu k ekonomickému modelu. Keď spotrebitelia robia

emocionálne nákupné rozhodnutia spravidla kladú menší dôraz na hľadanie

prednákupných informácií a rozhodujú sa podľa aktuálnej nálady a pocitu8.

5 ŠALING, Ján. 1970. Spotrebiteľ a reklama. Bratislava: Epocha 1979. 143 s. ISBD 339.13 6 PRÁCHÁR, Juraj. 1993. Reklama Bratislava: Edičné stredisko VŠE, 1993. 293 s. ISBN 80-225-0438-67 Dnešný spotrebiteľ a značky. 2005, aktualizované 2005. [cit. 06. 02. 2011]. Dostupné na:

<http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/spravy/marketing/dnesny-spotrebitel-znacky.html/>8 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie. Bratislava:

Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5

15

1.1.2 ZÁKAZNÍK

Zákazník9 je v najširšom zmysle slova ten, kto prejavuje záujem o ponuku produktov

a služieb, kto vstupuje do jednania s firmou, kto si prezerá vystavený tovar (fyzicky alebo

virtuálne).

Zákazník má väčšiu moc ako kedykoľvek predtým,

zákazník má prístup k väčšiemu počtu informácií ako kedykoľvek predtým,

zákazník je náročný, pretože má veľkú možnosť výberu – obchodníci ponúkajú

viacej služieb a výrobkov ako kedykoľvek predtým,

zákazník má málo času,

výmena medzi obchodníkmi a zákazníkmi je stále interaktívnejšia10.

Zákazník11 je tým najdôležitejším návštevníkom v priestoroch podniku. Zákazník nie je

závislý na podniku, ale podnik je závislý na ňom. Zákazník nie je outsider, je žijúcou

súčasťou podniku. Tým, že ho podnik môže obslúžiť mu neposkytuje žiadnu láskavosť,

naopak zákazník poskytuje podniku láskavosť tým, že mu to umožní. 

Zákazník12 je osoba, ktorá prišla so svojimi želaniami a úlohou organizácie je ich splniť pre

spokojnosť oboch strán. Zákazník je žijúcou súčasťou obchodu.

Zákazník je najdôležitejšia osoba v organizácii, je jedno či je prítomný osobne, píše

alebo telefonuje,

zákazník nezávisí od nás, ale my od neho,

zákazník nestojí mimo, ale je žijúcou súčasťou nášho obchodu, nerobíme mu

láskavosť tým, že ho obsluhujeme, ale on robí láskavosť nám tým, že nám dá

príležitosť to urobiť.

Zákazník13 môže vystupovať v podobe:

interný zákazník – je každý zamestnanec organizácie,

9 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-410 SCHIFFMAN, L.G.,Kanuk, L.L. 2004. Nákupní chováni. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 802-51-00-94411 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-212 MIHOK, Jozef – ŠEBO, Dušan – TURISON, Renáta. 2008. Manažment zákazníka. 1. vyd. Košice:

TU Strojnícka fakulta, 2009. 107 s. ISBN: 978-80-553-0202-713 VIDOVÁ, Jarmila. 2007 Marketingový komunikačný mix ako súčasť podnikovej komunikácie. Košice:Technická univerzita, 2007.

230 s. ISBN 1336 - 8281

16

externý zákazník – je to subjekt mimo organizácie, ktorý je odberateľom

v úlohe distribútora, ktorý produkt ďalej predáva pre účely ďalšieho spracovania

alebo potreby konečného úžitku a odberateľom v úlohe spotrebiteľa, ktorý produkt

bezprostredne užíva či bezplatne postupuje k užitiu ďalším osobám.

Delenie spotrebiteľov14 podľa kúpneho potenciálu danej cieľovej skupiny:

zákazníci – najväčší kúpny potenciál,

potenciálni zákazníci – stredný kúpny potenciál,

eventuálni zákazníci – malý kúpny potenciál.

1.2 CHARAKTERISTIKA SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA

Spotrebiteľské správanie15 možno definovať aj ako akty získavania, spotreby alebo

disponovania výrobkami a službami, vrátane rozhodovacích procesov, ktoré týmto aktom

predchádzajú alebo na ne nadväzujú.

Spotrebiteľské správanie16 je správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe,

používaní, hodnotení, disponovaní výrobkami a službami od ktorých očakávajú, že

uspokoja ich potreby.

Spotrebiteľské správanie17 je určité stanovisko spojené priamo s nadobúdaním

a používaním statkov a služieb ekonomického charakteru, súčasne aj proces rozhodovania,

ktorý toto stanovisko a z neho vyplývajúce činy riadi.

Spotrebiteľské správanie18 predstavuje spôsob akým zákazníci vyberajú a konzumujú

nakúpené výrobky a služby, a ako sa správajú po ich nákupe.

Spotrebiteľské správanie19 je správanie ľudí, konečných spotrebiteľov, ktoré sa vzťahuje

k získavaniu, užívaniu a odkladaniu spotrebných výrobkov – produktov. Spotrebiteľské

správanie sa však chápe podstatne širšie a rozumejú sa pod ním mentálne a sociálne

procesy, ktoré prebiehajú:14 NASHH, Edward. 2003 Direct Marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN: 80-7226 - 838 - 415 ENGEL, J. F. – BLACKWELL, R. D. – MINIARD, P. W. : Consumer Behavior. 7 vyd. Chicago: The Dryden Press 199516 SCHIFFMAN, L.G.,Kanuk, L.L. 2004. Nákupní chováni. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 802-51-00-944 17 MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995 Ekonomická encyklopédia slovník A-Ž Bratislava: Sprint,

1995. 630 s. ISBN80-967122-2-518 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4 19 KOUDELKA, J., 1997, Spotrební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. 191 s. ISBN: 80-7169-372-2

17

pred nákupom (napr. uvedomenie si potreby, formovanie postoja, hodnotenie

alternatív, výber produktu a miesta nákupu),

počas nákupu (nákupné správanie),

po nákupe (ponákupné hodnotenie užitočnosti, porovnávanie očakávanej

skutočnosti, spokojnosť alebo nespokojnosť, proces spotreby).

1.2.1 MODELY SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA

Modely spotrebiteľského správania20:

marshallovský model vychádza zo striktne racionálneho rozhodovania spotrebiteľa.

Predpokladá sa, že spotrebiteľ má všetky informácie o užitočnosti výrobkov a že

svoj rozpočet rozdeľuje celkom v súlade s princípom maximalizácie úžitku. Model

berie do úvahy predovšetkým ekonomické faktory, príjmy, ceny, ceny substitútov,

S – R (S-O-R) model predpokladá, že správanie je odrazom vonkajších podnetov,

ktoré sú v psychike človeka premieňané na správanie. Spotrebiteľské správanie

môžeme chápať ako proces, v ktorom skúsenosti vedú k pomerne stálym zmenám

správania alebo k predpokladom ku zmene správania,

kognitívne učenie sa opiera predovšetkým o úlohu vnímania a o psychické javy,

ktoré s vnímaním súvisia.

Spotrebiteľské správanie možno vysvetliť pomocou nasledovných prístupov21:

racionálny prístup vychádza z charakteristiky spotrebiteľa ako „rozumnej“ bytosti

rozhodujúcej sa na základe racionálneho zvažovania úžitkov a prínosov plynúcich

z kúpneho rozhodnutia a ich porovnávanie s cenami, príjmami, dostupnosťou

obchodu atď. Príkladom je tzv. Marschallov model správania,

psychologické prístupy sa opierajú o psychické faktory uplatňujúce sa

v spotrebiteľskom správaní jednotlivca. Môže ísť o model S-R (S-O-R),

sociologické prístupy vyzdvihujú v správaní spotrebiteľa sociálny prvok

podieľajúci sa na jeho rozhodovaní, ktoré je spojené s úsilím získať uznanie

v určitej skupine ľudí, zaujať určitý spoločenský status.

Ďalej uvádza, že najucelenejší pohľad poskytuje komplexný prístup, ktorý spája všetky

determinujúce faktory. Jeden z komplexných modelov pracuje s tzv. čiernou skrinkou.

20 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-421 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4

18

Čierna skrinka je chápaná ako myseľ spotrebiteľa, na ktorú pôsobí rada faktorov

z makroprostredia a mikroprostredia, ktoré aktivujú priebeh procesov v čiernej skrinke.

Obrázok 1

Čierna skrinka spotrebiteľa

Zdroj. Zamazalová (2009, str. 71)22

Spotrebiteľ23 je pre marketingového pracovníka čiernou skrinkou. Marketingové a ostatné

podnety vstupujú do spotrebiteľovej čiernej skrinky (do jeho vnútra) a vytvárajú reakcie.

Marketingové podnety sa skladajú zo štyroch marketingových nástrojov. Ostatné, t. j.

vonkajšie podnety zahŕňajú najmä činitele (ekonomické, technologické, politicko-právne,

kultúrne). Tieto podnety vstupujú do čiernej skrinky a premenia sa na súbor

pozorovateľných reakcií, ktoré sa prejavia vo výbere produktu, značky, ceny, času,

v ktorom sa nákup uskutoční. Reakcia nasleduje po procese v čiernej skrinke. Kupujúci sa

rozhodne pre určitý výrobok, pričom iný odmietne.

22 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-4

23 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80-89047-23-8

19

Reakcie

Obrázok 2

Štyri typy spotrebiteľského správania

Vysoká angažovanosť Malá angažovanosť

Výrazné rozdiely

medzi značkami

Malé rozdiely

medzi značkami

Zdroj: Henry Assael (1987 s. 67)

Komplexné spotrebiteľské správanie24 sa chápe ako nákupné správanie spotrebiteľa

v situáciách charakterizovaných vysokou angažovanosťou zákazníka pri nákupe

a vnímaním výrazných rozdielov medzi značkami.

1.3 FAKTORY SPOTREBTEĽSKÉHO SPRÁVANIA

Správanie spotrebiteľa25 je predovšetkým výsledkom vzájomného pôsobenia značného

počtu premenných. Niektoré z nich sú vnútorné premenné ako napr. potreby, priania

a hnacia sila, naše pocity, viera, znalosti a skúsenosti. Iné vplyvy pramenia z externých

zdrojov: rodinné vzťahy, normy, zvyky a sociálne faktory. Potreby sú vnútorné sily,

podmienky a napätie, ktoré nás podnecuje k realizácii určitej akcie. Priania sú potreby,

ktorým sa učíme. Naliehavejšie potreby sú hnacia sila.

Spotrebiteľské správania26 sa prejavuje predovšetkým vo výbere. Rozlišujeme nasledovné

faktory, ktoré môžu toto správanie ovplyvniť. Patria sem kultúrne, spoločenské, osobné

a psychologické faktory.

24 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-225 BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria publishing, a. s. 1994. 880 s. ISBN 80-85605-55-

426 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-8

20

Obrázok 3

Faktory spotrebiteľského správania

Zdroj. Zamazalová (2009, str. 54) 27

1.3.1 SPOLOČENSKÉ FAKTORY

Medzi spoločenské faktory28 sa zaraďujú napríklad menšie skupiny spotrebiteľov, rodina,

sociálne postavenie a rola.

Ľudia v skupinách majú spoločný cieľ, vzájomnú závislosť a všeobecne uznávajú podobné

hodnoty. Skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa29.

Skupiny30, ktoré majú priamy vplyv na človeka a do ktorých osoba priamo patrí, sa

nazývajú členské skupiny. Niekedy ide aj o primárne skupiny, kde dochádza k pravidelnej,

ale neformálnej interakcii – napr. rodina, priatelia, susedia. Ďalej existujú sekundárne

skupiny, ktoré sú formálnejšie a ich interakcia nebýva pravidelná. Referenčné skupiny sú

skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na názory a správanie človeka.

Aspiračná skupina je skupina, do ktorej si človek praje patriť.

Rodina31 je primárnou sociálnou skupinou. Z hľadiska spotreby často základnou jednotkou.

Vo všeobecnosti sa rodina vymedzuje ako základná príbuzenská jednotka, ako skupina

ľudí, ktorí majú spoločných predkov, medzi ktorými je pokrvný vzťah.

27 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-428 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-329 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-830 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-231 OSVALDOVÁ, Lívia a kol. 1991. Psychológia a sociológia v obchode. Bratislava: Edičné stredisko VŠE a CORVEX, a. s. 1991.

156 s. ISBN 80-225-0329-0

21

Pojem rola32 (status) sa definuje ako postavenie človeka v každej skupine. Ide vlastne

o pozíciu v skupine. Nákupné správanie slúži na potvrdenie statusu, čím jedinec plní svoju

rolu.

Existuje päť kúpnych rolí 33:

1. iniciátor – osoba, ktorá prvá navrhne kúpiť určitú vec

2. ovplyvňovateľ – osoba, ktorej názory a rady majú určitý vplyv na konečné

rozhodnutie

3. rozhodovateľ – osoba, ktorá spraví konečné rozhodnutie

4. kupujúci – osoba, ktorá uskutoční vlastný nákup

5. spotrebiteľ – osoba, ktorá používa výrobok či službu

1.3.2 KULTÚRNE FAKTORY

Kultúrne trendy34, ktoré zaznamenávame a ktoré majú vplyv na spotrebiteľské správanie sa

prejavujú v:

zbližovaní kultúr,

zmene v hierarchii hodnôt,

globalizácii životného štýlu – duchovnej obrode,

meniacich sa stravovacích návykoch,

ochrane zdravia.

Kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek. Hmotné –

materiálne prvky predstavujú spotrebné statky, kultúrne artefakty a pod. K nemateriálnym

- nehmotným patria sociálne normy, poznatky, idey, tradície, symboly. Každá kultúra

pozostáva z menších subkultúr.

Kultúra35 je východiskom ľudských prianí a chovaní. Ľudské správanie je z väčšej časti

naučené. Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín. Môžeme rozlíšiť

štyri typy subkultúr:

národnostné skupiny,

náboženské skupiny,

rasové skupiny,32 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-833 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing a. s. 1992.

789 s. ISBN 80-8505-08-234 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-835 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3

22

zemepisné oblasti.

Subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch. Sledovanie

subkultúr ma značný význam pre poznávanie odlišností v spotrebiteľskom správaní, čo sa

prejavuje tak pri výbere produktu ako aj v reakciách na ostatné marketingové nástroje.

1.3.3 OSOBNÉ FAKTORY

Rozhodnutia kupujúceho36 sú ovplyvnené jeho osobnými charakteristikami ako vek, fáza

života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a vnímanie seba samého.

Podľa očakávaní sa s rastúcim vekom spotrebiteľov prejavuje konzervatizmus

v spotrebiteľskom správaní a títo ľudia sú menej prístupní novinkám. Vek je spojený so

životným cyklom rodiny, ktorej je jedinec súčasťou. Každá fáza je spojená s rôznou

spotrebou, s rôznym životným štýlom a rôznymi finančnými podmienkami. Muži sú

stálejší v nákupoch vybraného značkového tovaru, neradi experimentujú, stavajú sa

odmietavo k nákupom akéhokoľvek tovaru produktovej kategórie bez ohľadu na značku

i k nákupom využívajúcim zľavy. Ženy potvrdzujú nestálosť pri nákupoch, je u nich

viditeľná tendencia ku skúšaniu nových značiek výrobkov37.

Obchodníci sa snažia podľa povolania rozlišovať také skupiny, ktoré majú podobné

záujmy a potreby. Ekonomické podmienky obyvateľov sa skladajú z čistého príjmu, úspor

a imania, možnosti vypožičať si a vzťahu k výdajom peňazí v pomere ku sporeniu38.

Osobnosť človeka39 ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Ide hlavne o také vlastnosti, ako

je sociálne vedomie, samostatnosť, sebaistota, ambicióznosť.

Životný štýl40 predstavuje spôsob, akým človek žije. Z hľadiska spotrebiteľského správania

sa skúma, o aké produkty je záujem, spôsob, akým sa používajú a čo si o nich myslí.

36 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-237 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-438 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria

publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-239 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint

agentúra. 199740 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie .

Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5

23

Obrázok 4

Maslowova pyramída potrieb

Medzi osobné faktory41 sa zaraďujú potreby, priania a motiváciu. Uspokojovanie potrieb

zákazníka sa stáva faktorom dlhodobého úspechu podniku. Potreba vzniká tam, kde

existuje medzera medzi tým, čo zákazník má a tým, čo by chcel mať. Priania sú potreby,

ktorých si je zákazník vedomý alebo ich vníma. Prvoradou úlohou obchodníkov je tieto

potreby vyvolať a vštepiť ich do povedomia zákazníkov. Motívy predstavujú hnaciu silu

alebo túžbu zákazníkov uspokojiť svoje priania. Z mnohých teórií motivácie je

najznámejšia Maslowova hierarchia potrieb.

Zdroj: Nový (2006, str. 18)42

Maslowova hierarchia potrieb43 je v súčasnosti podrobovaná kritike hlavne v dôsledku

toho, že:

1. u mnohých ľudí je poradie motivácie úplne iné (napr. pre niektorých je uznanie

dôležitejšie ako láska),

2. niektorí ľudia sú vrodene tvoriví,

3. u niektorých ľudí môže byť trvalo znížená ašpirácia na vyššie ciele v dôsledku

masívnej deprivácie základných potrieb v minulosti,

4. niektorí ľudia majú vysokú toleranciu k frustrácii fyziologických potrieb.

41 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-442 NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-743 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint

agentúra. 1997

24

Potreba sebarealiz

ácie

Potreby uznania

Sociálne potrebyPotreby

bezpečia

Základné fyziologické

potreby

Obrázok 5

Proces motivácie

1.3.4 PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY

Za štyri hlavné psychologické faktory44 považujeme motiváciu, vnímanie, poznávanie čiže

učenie, presvedčenie a postoj.

Motivácia45 vysvetľuje psychologické dôvody správania, jeho subjektívny význam

a súčasne vysvetľuje pozorovanú variabilitu správania, prečo sa rôzni ľudia orientujú na

rôzne ciele.

Motivácia46 je procesom dynamickým . Pôvodcom dynamickej povahy motivácie môžu

byť nasledujúce skutočnosti:

potreby nikdy nie sú úplne uspokojené a z toho dôvodu si vyžaduje ich

uspokojovanie neustálu aktivitu,

Potreby, ktoré sa napĺňajú, sa postupne nahradzujú novým potrebami,

Podobne ako s potrebami je to aj s cieľmi, ak človek dosiahne určitý cieľ,

zameriava sa na nový a vyššie postavený cieľ.

Zdroj: Spooncer, F. (2003, str. 110)47

Vnímanie48 je spôsob akým jedinec prijíma, spracováva a interpretuje podnety za účelom

vytvorenia zmysluplnej predstavy o okolitom svete. To ako ľudia vnímajú je výsledkom:

selektívnej pozornosti – človek je denne vystavený obrovskému množstvu

informácií. Všetky ľudský mozog nemôže spracovať, preto ich automaticky

selektuje,

selektívneho skreslenia – každý spotrebiteľ prispôsobuje správu svojím

predstavám a predpokladom,

44 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-845 NAKONECNY, Milan, 1997 Psychológie osobnosti  Praha: Academia 1997.336 s. ISBN  80-200- 0628-61446 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-847 SPOONCER, F. Behavioural Studies for Marketing and Business. Century Hutchinson Ltd., London 1989, In: Boučková, J. a kol.:

marketing, C.H. Beck, Praha, 48 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4

25

Obrázok 6

Rozhodovací proces zákazníka

selektívneho spomínania – ľudia si väčšinou pamätajú iba správy, ktoré podporujú

ich vlastné postoje a názory, zbytok spracovávaných informácií zabúdajú.

Poznávanie49 je procesom zmien v správaní človeka, ktoré vyplýva zo skúseností. Postoje

a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania, ktoré zase spätne ovplyvňuje

ich správanie súvisiace s nákupom. Postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocit

a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke. Spotrebiteľské postoje sú komplementárne

s potrebami a skúsenosťami spotrebiteľov.

Postoje50 vyjadrujú relatívne nemenný vzťah k hodnotám, ktoré si jedinec osvojuje už od

ranného veku. Postoje sa skladajú z troch komponentov:

zložka kognitívna (zmýšľanie). To, čo človek vie o objekte svojho postoja, jeho

poznatky o objekte,

zložka emotívna (afektívna), emócie, ktoré objekt v subjekte vyvoláva,

zložka konatívna (behaviorálne predispozície), snaha správať sa voči objektu

postoja určitým spôsobom.

1.4 PROCES SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA

Proces rozhodovania51 je súhrn krokov, ktorým prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si

potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu. Tento proces pozostáva z piatich

krokov:

poznanie problému – uvedomenie si potreby,

zhromažďovanie informácií,

hodnotenie alternatív – výber produktu

nákupné rozhodnutie,

správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu.

Zdroj. Kretter (2009, str. 111)52

49 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-850 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-451 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-852 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4

26

Tento model vedie k záveru, že kupujúci prechádza všetkými etapami. U výrobkov

s nízkou zainteresovanosťou môže kupujúci niektorý stupeň preskočiť53.

Rozhodnutie o nákupe 54 znamená:

rozhodnutie, či vôbec tovar kúpiť,

rozhodnutie o tom, ktoré nákupné stredisko navštívi,

rozhodnutie o návšteve určitého obchodu,

rozhodnutie o nákupe určitého množstva žiadaného tovaru.

1.4.1 POZNANIE PROBLÉMU

Pred začatím nákupného procesu musí existovať stimul, ktorý podnieti zákazníka k činu

(propagácia, názorový vodca, spolupracovník, hnacia sila človeka a pod) 55.

Nákupný proces56 začína tým, že kupujúci spozná problém alebo potrebu. Vycíti rozdiel

medzi reálnym a nejakým želaným stavom. Potreba môže vyvierať z vnútorného podnetu.

Potrebu môžu vyvolať takisto externé, vonkajšie podnety.

Rozpor medzi skutočným a žiaducim stavom môže vychádzať z nasledujúcich príčin57:

zmena (zhoršenie) úrovne súčasného stavu uspokojenia pri zachovaní rovnakej

úrovne budúceho očakávania,

zachovania úrovne súčasného stavu uspokojenia pri zmene (zvýšení) úrovne

budúceho očakávania (väčší príjem, vyššie spoločenské zaradenie),

kombinácia predchádzajúcich možností, teda súčasné zníženie úrovne uspokojenia

súčasného stavu a zvýšenie úrovne budúcich očakávaní.

53 KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace a kontrola. Děčín: Victoria publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-2

54 VYSEKALOVÁ, J 2004.: Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-955 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-456 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3 57 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4

27

1.4.2 HĽADANIE A ZHROMAŽĎOVANIE INFORMÁCIÍ

Fáza nákupného rozhodovania58 je fáza, kedy sa spotrebiteľ rozhodne vyhľadať viacej

informácií. Môže buď venovať produktom väčšiu pozornosť, alebo môže sám aktívne

informácie vyhľadávať.

Keď si zákazník uvedomí svoju potrebu, táto sa stáva prianím a začína zhromažďovať

potrebné informácie. Môže pritom využiť komerčné, spoločenské a vnútorné informačné

zdroje59.

Spotrebiteľ najprv využíva interné hľadanie – relevantné informácie v dlhodobej pamäti,

aby zistil, či pozná uspokojivé riešenie. Ak informácie interného hľadania nepostačujú, tak

prechádza k externému hľadaniu60.

Interné hľadanie61 nie je nič iné ako prehľadávanie vlastnej pamäti, ktoré sa aktivizuje

vtedy, keď dôjde k poznaniu problému. Či bude interné hľadanie postačujúcim zdrojom

informácií vo všeobecnosti, závisí od dĺžky a šírky skúseností spotrebiteľa a od kvality

zapamätaných informácií.

Najčastejšie sa zdroje informácií 62 členia do týchto štyroch skupín:

personálne zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi),

komerčné zdroje (reklama, predávajúci, sprostredkovatelia, obal, displeje),

verejné zdroje (masovokomunikačné prostriedky, spotrebiteľské organizácie, ktoré

robia testy výrobkov z dôvodov ochrany spotrebiteľa),

skúsenosti (vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom) .

Zhromažďovanie informácií pomáha pri zvýšení uvedomenia a znalosti spotrebiteľa

o produkte, vhodnej značke, vlastnostiach.

58 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-259 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-460 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint

agentúra. 199761 ENGEL, BLACKWELL A MINIARD, P. W. : CONSUMER BEHAVIOR. 7 VYD. CHICAGO: THE DRYDEN PRESS 1995 62 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-8

28

1.4.3 HODNOTENIE ALTERNATÍV

Hodnotiace kritéria63 sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho

problému. Pre jednoduché produkty je počet hodnotiacich kritérií malý, kým rozhodovanie

pri technicky zložitých a finančne náročných produktoch môže obsahovať veľa kritérií.

Vyhodnotenie užšieho zoznamu alternatív64 je ďalším štádiom rozhodovacieho procesu,

ktorý sa uskutočňuje na základe zákazníkových kritérií. Kritériá môžu byť objektívne

(cena, umiestnenie výrobku, fyzické charakteristiky a pod.) a subjektívne (nehmotné

faktory).

Na objasnenie procesu hodnotenia nám môžu poslúžiť základné postupy65:

Po prvé, predpokladáme, že každý spotrebiteľ pozerá na produkt ako na súbor vlastností

produktu. Spotrebitelia sa odlišujú v tom, ktoré z vlastností považujú za významné.

Po druhé, spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň významnosti, t.

j. každý priraďuje jednotlivým vlastnostiam význam podľa špecifických potrieb a želaní.

Po tretie, spotrebiteľ si pravdepodobne vytvoril súbor názorov o značkách, v ktorom ku

každej má priradené určité vlastnosti.

Po štvrté, predpokladá sa, že spotrebiteľ každej vlastnosti priradil určitú užitočnú funkciu

a tá ukazuje, ako sa mení celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ produktu očakáva, od

úrovne príslušnej vlastnosti.

Po piate, postoj k produktom – jednotlivým značkám – spotrebiteľ získava na základe

hodnotiacej procedúry.

Po šieste, environmentálne uvedomenie, ktoré v nákupnom správaní a v spotrebe silnie

a možno očakávať, že aj u našich spotrebiteľov sa nízke ekologické uvedomenie bude

zvyšovať a postupne sa stane súčasťou životného štýlu obyvateľstva.

Po siedme, zdravotné uvedomenie a dôsledky spotreby a nákupného rozhodovania majú

význam pre zachovanie a upevňovanie zdravia.

63 VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-0843-864 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-465 KITA, Jaroslav a kol.2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: Iura Edition, spol. s. r. o. 2002. 441 s. ISBN 80- 89047-23-8

29

Obrázok 7

Kroky od hodnotenia alternatív po nákupné rozhodnutie

1.4.4 NÁKUP PRODUKTU

V tejto fáze si je zákazník vedomý, ktorý z produktov najlepšie vyhovuje jeho kritériám

a požiadavkám. Definoval svoj kúpny zámer, ale rozhodovací proces v konečnom

dôsledku musí ešte doplniť o ďalšie faktory, ktoré ovplyvnia samotný proces kúpy

(nesúhlas s kúpou, zmena podmienok osobného života, zamestnania, finančných zdrojov,

predvídateľné riziko) 66.

Zdroj: Kotler (2007, str.343)67

Pri nákupe v maloobchodnej predajni sú uvádzané nasledujúce typy (kategórie)

rozhodnutí68:

základné nákupné rozhodnutie,

rozhodovanie o nákupe značky,

rozhodovanie o mieste nákupu,

rozhodovanie o spôsobe platenia.

Nákupné rozhodnutie69 povedie vo väčšine k nákupu preferovanej značky, ale obr. č.7

ukazuje dva faktory, ktoré môžu vstúpiť medzi nákupný zámer a nákupné rozhodnutie.

Ide o pôsobenie rôznych faktorov, ktorým je zákazník vystavený behom nákupu. Sú to

vplyvy sociálneho okolia (zákazníci v predajni, predajný personál), obchodné vplyvy

(nákupná atmosféra, merchandising, in-store marketing), vnímané riziko. Výsledkom tejto

fázy je teda vlastný nákup alebo odmietnutie nákupu (buď úplné alebo dočasné – odloženie

nákupu)70.

66 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-467 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-268 KANUK, Lazar Leslie a kol. 2004. Nákupní chováni Bratislava: Computer Press 2004. 695 s. ISBN 802-510-09-4469 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-270 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4

30

Hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o produkte71:

funkčné riziko – riziko, že produkt nebude taký výkonný ako sa očakáva,

fyzické riziko – riziko pre kupujúceho a ostatných, ktorí produktom môžu

disponovať,

spoločenské riziko – riziko, že výsledkom zlého výberu produktu môžu vzniknúť

rozpaky pred inými ľuďmi,

psychologické riziko – riziko, že zlý výber produktu pude potláčať spotrebiteľove

ego,

časové riziko – riziko, že čas vynaložený na hľadanie produktu môže byť

zbytočne vynaložený, ak nebude produkt taký výkonný, ako sa očakáva.

1.4.5 SPRÁVANIE PO NÁKUPE

Správanie po nákupe72 je fáza nákupného rozhodovania, v ktorej spotrebiteľ podnikne

ďalšie kroky v závislosti na svojej spokojnosti alebo nespokojnosti s produktom. Takmer

všetky veľké nákupy vedú ku kognitívnej disonancii alebo nespokojnosti spôsobenej

ponákupným konfliktom.

Ponákupná disonancia73 je najčastejšia:

u jednotlivcov, ktorí radi riskujú,

po impulzívnom nákupe,

keď je nákup pre spotrebiteľa dôležitý,

keď nákup zahrňoval náročný výber medzi dvoma alebo viacerými alternatívami.

Spokojnosť zákazníka74 sa definuje ako pocit kedy je zákazník šťastný, že odstránil

nedostatok a bol zároveň uspokojený jeho kúpny motív.

71 SCHIFFMAN Leon G. - KANUK, L.L.:1987 Consumer Behaviour. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1987, 6 s. ISBN 0-6923-9548-8

72 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-273 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:

Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-574 NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7

31

Výsledkom spokojnosti zákazníka75 je vernosť zákazníka, opakované nákupy, lojalita.

Opakovaný nákup znamená opakovanie kúpy rovnakej značky v stanovenom období.

Vernosť značke možno charakterizovať ako postoje k danej značke, ako predpoklad na

opakovanú kúpu. Lojalita sa používa vo vzťahu k zákazníkovi, ide o spôsob správania,

teda okrem lojality k značke predstavuje lojalitu k firme, jej produktom, spôsobu

distribúcie, technológii.

Spokojní zákazníci76 sa oveľa pravdepodobnejšie stanú opakovanými návštevníkmi. Každý

obchodník si musí uvedomiť, že nielen pozitívne, ale aj negatívne informácie poskytuje

zákazník svojim priateľom, známym a príbuzným.

1. 5. OBCHODNÁ PREVÁDZKA

Obchodná prevádzka77 sa definuje ako systém, ktorý je tvorený tromi prvkami teda

tovarom, personálom, mechanizačnými prostriedkami a ich vzájomnými väzbami s tým, že

určujúcim pre charakter obchodnej prevádzky bude práve predmet obchodnej činnosti –

tovar.

Obchodno – prevádzkové operácie78 predstavujú skladovacie, predajné, manipulačné

a dopravné činnosti, ktorými obchodné prevádzky plnia svoju funkciu pri zaisťovaní

fyzického pohybu tovaru ku spotrebiteľovi.

Nástrojom pre voľbu umiestnenia predajne79 je územná analýza. Je dôležité venovať

pozornosť predovšetkým demografickým a ekonomickým podmienkam územia, na ktorom

má pôsobiť. Počet obyvateľstva, hustota osídlenia, veková a sociálna štruktúra, príjmy

a výdaje obyvateľstva, kúpna sila obyvateľstva, veľkosť a štruktúra domácností,

konkurencia a mnohé ďalšie ukazovatele sú východiskom pre úvahy o lokalite.

75 KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu – faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint agentúra. 1997

76 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-477 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-

85943-48-478 ZÁBOJ ,M. 2007 Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o., 2007. 148 s.ISBN 978- 80-87071-40-379 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s.ISBN 978-80-247-2049-4

32

Prostredníctvom promotion (reklama, osobný predaj) sa môžu maloobchodné podniky80

obrátiť priamo na spotrebiteľa a vzbudiť v nich záujem navštíviť maloobchodnú predajňu.

Maloobchodníci musia urobiť rozhodnutia o  sortimente výrobkov, nakoľko možno

povedať, že sú rozhodujúcim prvkom konkurenčného boja medzi podobnými

maloobchodníkmi. Musia tiež rozhodnúť o šírke sortimentu a hĺbke. Ďalej uvádza, že

maloobchodníci musia rozhodnúť o tom aký mix služieb budú zákazníkom ponúkať,

pretože je jedným z kľúčových nástrojov, ktoré umožňujú odlíšiť sa. Maloobchodníci

musia stanoviť ceny s ohľadom na cieľový trh, mnohí stanovujú ceny tak, aby priťahovali

zákazníkov, alebo oslabovali vedúce firmy na trhu. Čas od času ponúkajú zľavy,

výpredaje.

Pri rozhodovaní o maloobchodnej predajni spotrebitelia používajú analogický postup ako

pri výbere produktu. Ide o proces, ktorého prvky tvoria 4 premenné81:

hodnotiace kritéria,

vnímané charakteristiky predajní,

proces porovnávania,

akceptovateľné a neakceptovateľné predajne.

Pre spotrebiteľa relevantné atribúty vytvárajú jadro toho, čo sa označuje ako imidž

predajne.

1.5.1 ATMOSFÉRA PREDAJNE AKO FAKTOR NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA

Nástroj prostredia82 zastrešuje všetky strategické rozhodnutia týkajúce sa systematického

riadenia fyzického prostredia. Práve prvé dojmy, ktoré zákazník získa pri vstupe do

priestorov navodia priaznivé alebo nepriaznivé očakávanie.

Atmosféra v obchode má byť zameraná na život cieľovej skupiny zákazníkov. Dotvára ju

oblečenie predavačov, výber hudby, architektúra. Je to kombinácia pre zrak, sluch, čuch

i hmat83.

80 BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria publishing, a. s. 994. 880 s. ISBN 80-85605-55-481 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava:

Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-582 BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008 Základy marketingu II. 2. vyd. Žilina: EDIS,2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-

906-883 ČUŘÍK , Jozef. 1997. Marketing a techniky predaja. Zvolen: Vydavateľstvo TU,1997. s. ISBN 80- 228-0585 -8

33

Obrázok 8

Faktory nákupného rozhodovania

Realizáciu pôvodného nákupného zámeru a rozhodovania o značke v rámci ponuky

konkrétnej maloobchodnej jednotky samostatne ako aj v kombinácii 5 premenných

ovplyvňujú 84:

displeje v predajnej miestnosti,

cenové redukcie,

dispozičné riešenie a vybavenie predajne,

obchodný personál,

situácia, keď požadovaný tovar nie je v aktuálnej ponuke predajne.

Najčastejšie faktory nákupného prostredia85 sú design predajne, zákazníci, personál,

dispozičné riešenie predajne a prezentácia.

Zdroj: Pražská (1997, str.123)86

Design predajne87 sa delí na exterior a interior design. Hlavnými súčasťami vonkajšej

(exterior) úpravy predajne sú dvere, výkladná skriňa, označenie predajne. Pri riešení

priečelia predajne je dôležité správne vyriešiť problematiku vchodu a východu.

Mimoriadny význam vo vonkajšej úprave majú výkladné skrine, prostredníctvom ktorých

84 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5

85 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4

86 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4

87 GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá s. r. o., 2005. 112 s. ISBN 80-10-00818-4

34

sa spotrebitelia vizuálne informujú o predávanom tovare. Propaguje sa v nich nový i menej

známy tovar. Od ich úpravy závisí príťažlivosť predajne. Na označenie predajne sa

používa firemná vývesná tabuľa, ktorá má stručnou formou charakterizovať sortiment

predávaného tovaru.

V spotrebiteľskom správaní88 zohráva dôležitú úlohu okrem image aj verejná mienka –

public relation. Public relation je tá činnosť riadenia firmy, ktorej východisko tvorí

hodnotenie verejnej mienky cez spotrebiteľské správanie, na základe čoho sa formuje

obchodná stratégia, taktika a politika firmy, tak aby sa čo najviac priblížila až stotožnila so

záujmami spotrebiteľov.

Faktory (prvky) 89, ktoré súvisia s technickým riešením prvkov interiéru predajne

predstavujú interior design. Patria k nim hlavne použitý stavebný materiál, obchodné

zariadenia, osvetlenie, farebné riešenie interiéru, hudobná kulisa, mikroklimatické

podmienky ako teplota, vlhkosť, vetranie a prašnosť.

Voľba osvetlenia90 môže byť kľúčovým prvkom pri riadení prostredia. Pri projektovaní

osvetlenia interiérov je potrebné dbať na platné predpisy z hľadiska bezpečnosti práce

a taktiež na skutočnosť, že hrou svetla a tieňov je možné vytvoriť napr. intímne prostredie

(v reštaurácii). Farby majú zase svoj vlastný jazyk, môžu evokovať náladu, šťastie, radosť,

či smútok. V súčasnosti nie je možné vystačiť iba s módnymi trendmi, je potrebné

akceptovať i ďalšie faktory ako: svetlo, vzťah farby k iným farbám, emocionálne účinky

farieb a pod.

Dispozičné a technické riešenie predajne91 závisí predovšetkým od formy predaja.

Pri predajni s obsluhou bývajú pracoviská prevažne upravené ako uzavreté alebo

polouzavreté a základná forma úpravy je obvykle lineárna alebo ostrovčeková,

pri lineárnej úprave je všetko zariadenie predajne umiestnené pozdĺž stien, pričom

môže ísť o jednoradové, dvojradové, trojradové, štvorradové usporiadanie,

88 OSVALDOVA, Lívia a kol., 1991 Psychológia a sociológia v obchode Bratislava: Edičné stredisko VŠE a Corves, a. s. 1991. 153 s. ISBN 80-225-0329-0

89 ZÁBOJ ,M. 2007 Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o., 2007. 148 s.ISBN 978- 80-87071-40-390 BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008 Základy marketingu II. 2. vyd. Žilina: EDIS,2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-

906-891 GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá s. r. o., 2005. 112 s.ISBN 80-10-00818-4

35

ostrovčeková úprava sa vyznačuje usporiadaním do tvaru pravouholníka, kruhu,

elipsy alebo oválu uprostred predajnej miestnosti, takže zákazníci majú k tovaru

prístup zo všetkých strán, predavači sú však oddelení od zásob tovaru,

pri predajni so samoobsluhou sa vychádza z jej pôdorysu, základom optimálneho

dispozičného riešenia je jednoduchý obdĺžnikový alebo štvorcový tvar bez

výklenkov a stĺpov, ktoré v danom prípade sťažujú pracovníkom predajne prehľad

po celom priestore samoobsluhy a zákazníkom rýchlu orientáciu. Existuje aj tzv.

uzavretá so samoobsluhou, pri ktorej sa zákazník pohybuje v uzavretom kruhu,

ktorý môže opustiť iba po zaplatení tovaru,

predajne s voľným výberom si vyžadujú umiestniť v predajni vzorky všetkých

druhov, ktoré predajňa ponúka, prípadne predajnú zásobu, vymedziť dostatočný

priestor na pohyb zákazníka, umožniť nerušenú prehliadku vzoriek a vymedziť

potrebný priestor na činnosť predavača.

Hlavnými prezentačnými technikami92 sú vertikálna prezentácia a horizontálna prezentácia.

Vertikálna prezentácia sa používa, keď je tovar rovnakého druhu prezentovaný vo

výstavnom zariadení v úrovniach pod sebou a horizontálna prezentácia vtedy, keď

obchodné jednotky prezentujú svoj tovar horizontálne v malých množstvách jedného

druhu. Otvorená prezentácia je prezentácia, pri ktorej má zákazník možnosť tovar

vyskúšať, či porovnať s iným. Tematickú prezentáciu si vyžaduje tovar rôznych druhov

usporiadaný spoločne pod jednou témou. Prezentácia životného štýlu sa používa pri

rôznych druhoch tovaru, pretože je určená segmentom zákazníkov so zhodnou

charakteristikou životného štýlu. Prezentácia príbuzného tovaru, na základe tzv.

myšlienkovej orientácie sa používa vtedy, keď je zákazník pri nákupe určitého druhu

tovaru myšlienkovo vedený spoločnou prezentáciou k sortimentu komplementárnemu.

Prezentácia v blokoch je vhodná pri prezentácii tovaru nového, unikátneho či tovaru za

špeciálnu cenu.

Väčšina zákazníkov považuje znalosťami disponujúci a ochotný personál za dôležitý faktor

pri úvahách o mieste nákupu93.

92 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4

93 RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar. 2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -2036-5

36

Supermarkety zistili, že tempo hudby ovplyvňuje dobu strávenú v obchode a priemernú

hodnotu nákupu. Supermarkety tiež skúmajú, ako aromatizovať nálepky na tovar a police,

aby tieto vône vyvolávali v zákazníkovi pocit hladu a smädu94.

1.5.2 TRENDY MALOOBCHODU A SPOTREBITEĽSKÉHO SPRÁVANIA

Súčasné trendy maloobchodu sú:

e-Commerce – elektronické obchodovanie. Zo štatistík z roku 2005 vyplynulo, že

prostredníctvom Internetu sa v USA realizuje 25 % maloobchodného predaja.

Väčšinou sa jedná o predaj a nákup kníh a hudby,

význam detí v maloobchode /Kids in Retail Trade/, z ktorých až 26% v USA

vlastní alebo má pristúp ku kreditným kartám. Podľa Rogera Blackwilla profesora

na Ohio State University deti hrajú dôležitú rolu  na maloobchodnom trhu. Deti

môžu ovplyvňovať 17% rodinné výdavky na autá a prázdniny a viac ako 80%

rodinných výdavkov na potraviny,

poznanie svojich zákazníkov / Know Your Customers/ - skoro každý veľký

supermarket v USA si v súčasnosti zostavuje informačný súbor o svojich

zákazníkoch. Najväčší súbor informácií tohto typu obsahuje informácie o 101

miliónoch domácnostiach,

stále väčší počet zákazníkov nakupuje prostredníctvom internetu,

dnešní zákazníci sú extrémne vyberaví.

Z analýzy tiež vyplýva, že počet výletov v USA do obchodných stredísk klesol o 50 % od

roku 199095.

Ako globálne trendy spotrebiteľského správania   odzneli na februárovej konferencii

Retail Summit 2007 v Prahe v prednáške Nicka Chiarelliho nasledovné:

z východu na západ - globalizácia už nie je o tom, že západ ovplyvňuje východ,

ale opačne,

konvergencia znamená flexibilitu - konvergencia znamená „jeden pre všetkých“

nie „všetci pre jedného“. Napríklad, spotrebitelia sledujú filmy v kinách, doma na

94 KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s. 2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-295 http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dsweb/Get/Document-2492/F-565web.pdf

37

DVD, na počítačoch, prenosných DVD prehrávačoch alebo na iných prenosných

zariadeniach ako prenosné Playstation,

miešanie vplyvov - spotrebitelia sú čoraz viac otvorení novým skúsenostiam.

Napriek tomu sú ale stále veľmi opatrní pri spoznávaní nových vecí. Pre zvýšenie

záujmu a odbúranie prvotných obáv sú na spotrebiteľov cielené – napríklad

v prípade konzumácie rôznych potravín – televízne programy o kuchárskom umení,

rôzne typy nových reštaurácií a pod.

zmena domácností - z tradičných rodín s otcom, matkou a dvoma deťmi sa

postupne stáva menšina. Domácnosť sa stáva jednoduchou, jeden rodič, bezdetné

páry, páry s jedným dieťaťom.

starnúca populácia - Žijeme dlhšie, máme menej detí a tento trend má za následok

starnutie spoločnosti96.

K najvýznamnejším vývojovým tendenciám spotrebiteľského správania patria97:

väčšia citlivosť na interkultúrne spotrebiteľské preferencie /etnická a regionálna

diverzifikácia/,

výchova globálneho zákazníka a predaj globálneho výrobku /štandardizácia

a kultúrny imperializmus/,

vplyv emancipácie na koncepciu nových produktov a reklamu v praxi,

zvýšený záujem o výrobky, ktoré prispievajú k úspore času, pohodlie a zábave,

výroba environmentálne vhodných výrobkov /green marketing/,

dôraz na zdravotnú bezpečnosť produktov, racionálnu výživu a výrobky pôsobiace

proti stresu a únave,

existencia vzťahu medzi spoločenským postavením spotrebiteľa a spotrebou

určitého druhu produktu,

rešpektovanie pravidla “kultúrnej exkluzivity“ /miesta, rituály, sviatky/

v medzinárodnom podnikaní.

96 http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/analyzy/18-najnovsich-globalnych-trendov.html97 http://www.slpk.sk/eldo/agrarne_pravo_elearning/Nagyova.pdf

38

2. CIEĽ PRÁCE

Hlavným cieľom práce je získanie a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov

pôsobiacich na spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.

Dosiahnutiu hlavného cieľa predchádzali nasledovné čiastkové ciele:

definovanie pojmu spotrebiteľ a zákazník,

charakteristika spotrebiteľského správania,

potreby, motivácia a ostatné faktory spotrebiteľského správania,

identifikácia fáz procesu spotrebiteľského správania,

image, atmosféra obchodnej prevádzky a ich vplyv na spotrebiteľa,

určenie štruktúry výberového súboru z hľadiska pohlavia, rodinného stavu,

veku a vzdelania,

vypracovanie obsahovej a formálnej štruktúry dotazníka,

realizácia predtestu,

realizácia prieskumu,

vyhodnotenie prieskumu pomocou dotazníka a sformulovanie záverov.

Na základe stanovených hypotéz boli testované závislosti medzi vybranými skúmanými

znakmi. Testovanie závislosti bolo zamerané na:

existenciu závislosti medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov

v domácnosti

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov

v domácnosti

existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,

dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu v HM Tesco BB

z hľadiska vonkajších faktorov

39

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,

nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby

nákupu v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,

nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby

nákupu v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov

existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,

dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve v HM Tesco BB

z hľadiska vnútorných faktorov.

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi tým, či ide o človeka

zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a

dôvodom voľby nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vnútorných

faktorov.

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi tým, či ide o človeka zamestnaného,

nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby

nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vnútorných faktorov.

existuje závislosť medzi vlastníctvom spojeným s využívaním ClubCard

a pohlavím respondenta

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej

využívaním a pohlavím respondenta

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej

využívaním a pohlavím respondenta

existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi

a vzdelaním

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky

TESCO jej kupujúcimi a vzdelaním

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO

jej kupujúcimi a vzdelaním

existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov

a pohlavím respondentov

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov

a pohlavím respondentov

40

existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco

a pohlavím

H0 tvrdí, že neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii

o akciách v HM Tesco a pohlavím

H1 tvrdí, že existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii

o akciách v HM Tesco a pohlavím

3. METODIKA PRÁCE A MATERIÁL

Diplomová práca je rozdelená na viacero častí, pričom v prvej - teoretickej časti som

opísala problematiku spotrebiteľského správania na základe poznatkov získaných zo

zdrojov domácej a zahraničnej literatúry.

V druhej časti definujem hlavný a čiastkové ciele.

V tretej časti podávam metodický postup spracovania práce.

Štvrtú časť tvorí praktická časť - vlastná práca, ktorá je najrozsiahlejšou časťou

diplomovej práce.

Záver práce tvorí poslednú časť a obsahuje navrhnutie záverov a odporúčaní, ktoré

vyplynuli so spracovania výsledkov vlastnej práce.

Východiskom pri písaní diplomovej práce bol materiál získaný prostredníctvom

nasledovných zdrojov: 1. Primárne zdroje

2. Sekundárne zdroje

K primárnym zdrojom patrí zhromažďovanie a štúdium odbornej, knižnej

a časopiseckej literatúry a internetu.

Príprava a realizácia výskumu patrí k sekundárnym zdrojom, konkrétne realizácia

prieskumu formou dotazníka a osobného dopytovania.

Marketingový prieskum trhu

Marketingový výskum špecifikuje informácie požadované na uvedené ciele, utvára metódy

zberu informácií, riadi a uskutočňuje proces zberu údajov, analyzuje výsledky

a sprostredkuje zistené poznatky a ich dôsledky98.

98 RICHTEROVÁ, Kornélia a kol. 1998. Kapitoly z marketingového výskumu. Bratislava: Ekonóm 1998. 242 s. ISBN: 80-225-0966

41

Zahájenie marketingového prieskumu sa uskutočnilo začiatkom mesiaca január roku 2011

v hypermarkete TESCO Banskej Bystrica. Prieskum bol realizovaný dotazníkovou

metódou formou osobného kontaktu s respondentmi. Závery získané prieskumom boli

analyzované, porovnávané a vyhodnotené prostredníctvom programu – Microsoft Excel

v grafickej, textovej a v rámci niektorých otázok aj v tabuľkovej forme.

Respondenti

Základný súbor prieskumu tvorili všetci spotrebitelia hypermarketu TESCO z

Banskobystrického kraja, predovšetkým obyvatelia miest Banská Bystrica, Zvolen, Detva.

Za účelom zmenšenia základného súboru, nakoľko bol príliš veľký, bolo potrebné vytvoriť

výberový súbor, ktorý tvorilo 200 respondentov .

Tento výberový súbor pozostával zo spotrebiteľov rôznej vekovej kategórie, pohlavia,

bydliska, rodinného stavu, príjmu.

Formy dopytovania

Písomné dopytovanie

Dotazník je najbežnejším nástrojom písomného dopytovania. V širokom chápaní sa

dotazník skladá zo súboru otázok, na ktoré sa od respondenta očakáva odpoveď. Dotazník

je veľmi flexibilný – existuje mnoho spôsobov, ako položiť otázky. Dotazníky sa musia

starostlivo spracovať a pred použitím vo väčšom meradle overiť.

Vypracovaný dotazník sa skladá z viacerých častí:

požiadavky na spoluprácu, ktoré zahŕňajú predstavenie a účel realizácie

prieskumu,

inštrukcie pre vyplnenie dotazníka,

jednotlivé otázky,

klasifikačné údaje a teda údaje o respondentovi.

Pri príprave dotazníka musia marketingoví výskumníci rozhodnúť o výbere otázok, o ich

druhu a formulácií, ako aj o poradí otázok99.

99 KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line, agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3

42

Typy otázok:

otvorené otázky,

uzavreté otázky.

Otvorené otázky nepredpokladajú vopred určenú kategóriu odpovede. Odpoveď je

spravidla voľná, opytujúci ju zaznamenáva a pre vyhodnotenie ju zatriedi až následne.

Všeobecné vyhodnotenie odpovedí na otvorené otázky je nákladné a zložité100.

V dotazníku boli prevažne použité uzavreté otázky. Z nich sa v dotazníku stretávame:

otázky s možnou odpoveďou áno – nie,

jednoduché alternatívne otázky s možnou odpoveďou z viacerých alternatív,

skalárne otázky, slúžia k odstupňovaniu graduovaného vyjadrenia mienky

resp. intenzity skutočnosti. Zostavenie otázok umožňuje tvorbu škál pre

použitie multivariantného vyhodnotenia.

Podľa vzťahu k téme rozlišujeme otázky na101:

priame – jednoduché psychotaktické, špeciálne (testy, škály),

nepriame, projekčné - asociačné (voľné, viazané) konštruktívne (TAT,

nákupné lístky, frustračné), dokončovacie (značky), výberové a riadiace

(SZONDIHO TEST a aplikácie), expresívne (inovačné námety, hry).

Osobné dopytovanie

Voľným rozhovorom102 rozumieme osobné, ústne dopytovanie, pri ktorom opytujúci

neformuluje vopred otázky a postupnosť ich kladenia opytovanému. Stanoví len tému

a k nej usmerňuje priebeh rozhovoru iba do tej miery, ako je to potrebné, aby opytovaný

vedel ľahko a zodpovedne formulovať svoje vyjadrenia. Ku skupine voľného rozhovoru

patria aj kvalitatívne rozhovory. Pri nich ide zvyčajne o pilotné štúdie, ktorých výsledky

niekedy slúžia ako základ pre stanovenie následného reprezentatívneho opytovania.

Pri spracovaní získaných údajov diplomovej práce boli použité nasledovné metódy:

100 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4101 PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA: Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN

80-85943-48-4102 KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN: 978-80-552-0134-4

43

Analýza - rozklad nejakého predmetu, javu alebo činnosti na jednotlivé

zložky

Syntéza – opak analýzy. Predstavuje zhrnutie jednotlivých zložiek do

jedného celku.

Indukcia – myšlienkový postup, pri ktorom postupujeme od jednotlivosti k

zovšeobecneniu, od známych vecí k neznámym, od konkrétnych javov k

abstrakcii.

Dedukcia – postup od všeobecného k jednotlivému, od abstraktného ku

konkrétnemu, od neznámeho k známemu.

Skúmanie závislostí pri jednotlivých otázkach bolo uskutočnené prostredníctvom

Chi-kvadrát testu. Tento sa používa pri marketingových analýzach na zisťovanie závislosti

dvoch výberových súborov pri rozdelení do rôznych kategórií.

Postup:

1. Zvolenie základnej a alternatívnej hypotézy

H0 - vyjadruje, že medzi kvalitatívnymi znakmi A, B neexistuje závislosť

H1 – vyjadruje, že medzi kvalitatívnymi znakmi A, B existuje závislosť

2. Zvolenie hladiny významnosti – 0,05

3. Vypočítanie empirických početností, ktoré vyjadrujú dané početnosti a teoretických

početností, ktoré vyjadrujú aké by mali byť početnosti , aby platila H0.

4. Testovanie:

oij - očakávaná početnosť

nij - skutočne zistená empirická početnosť

5. Tabuľková hodnota (kritická hodnota) sa vyjadrí na základe štatistickej funkcie CHINV:

x2 (α, (n-1) . (k-1)

α – hladina významosti 0,05

(n-1) x (k-1) – stupne voľnosti

n – predstavuje počet riadkov v tabuľke

k – predstavuje počet stĺpcov v tabuľke

6. Rozhodnutie o prijatí, resp. zamietnutí H0 sa vykoná na základe:

Ak x2 ≥ vypočítané x2 tabuľkové, H0 zamietame, to znamená, že znaky A, B sú závislé

Ak x2 ≤ vypočítané x2 tabuľkové, H0 prijímame, o znamená, že znaky A, B sú nezávislé

44

k

i

m

j ij

ijij

oon

x1 1

22

4. VLASTNÁ PRÁCA

4.1 OBCHODNÉ REŤAZCE VO SVETE

Dôsledkom procesu internacionalizácie a globalizácie je aj existencia obchodných

reťazcov.

Globalizácia a s ňou spojený príchod obchodných reťazcov má svoje pozitívne stránky

ako napr. lepší a lacnejší tovar dostupný vo všetkých krajinách, rýchly prienik informácií,

zvyšovanie zamestnanosti a zároveň životnej úrovne obyvateľstva a možnosť podnikania

a prenikania na nové trhy.

S existenciou obchodných reťazcov a ich  obchodnou politikou je spojených aj

množstvo negatív, ktoré výrazne ovplyvňujú všetky subjekty trhu. Obchodné reťazce

vyvíjajú tlak na dodávateľa s hrozbou obmedzenia resp. ukončenia odberu ich tovaru

a prípadne túto hrozbu realizovať bez toho, že by tým reťazec riskoval ohrozenie svojej

trhovej pozície. Naopak pre dodávateľa výpadok odberu cez jednu obchodnú sieť môže

predstavovať významnú časť jeho celkových tržieb a tak ho existenčne ohroziť. Reťazce

tak kontrolujú vstup a výstup subjektov na trh.

Obchodné reťazce prezentované hypermarketmi, supermarketmi a inými typmi

predajných jednotiek istým spôsobom určujú aj samotné správanie spotrebiteľa. Ľudia

prichádzajúci do hypermarketu, nemajú istú predstavu čo si kúpiť, respektíve dochádza

k jej doplneniu či zmeneniu v dôsledku ponuky, rozmiestnenia produktov a iných nástrojov

marketingu daného hypermarketu. Výskumy ukázali, že keď spotrebiteľ nevidí istý

produkt v regáli o jeho nákupe neuvažuje. V prípade, že hľadá istý produkt, a ten nenájde,

radšej ho substituuje iným, ako by mal vynaložiť dodatočnú námahu na nájdenie pôvodne

zamýšľaného. Istý spotrebiteľský výskum ukázal závislosť spotrebiteľa od prostredia

predajne. V sekcii alkoholických nápojov púšťali jeden týždeň francúzsku a druhý týždeň

nemeckú hudbu. V týždni s francúzskou hudbou výrazne dominoval nákup francúzskych 45

vín, naopak v týždni s nemeckou dominoval zase predaj nemeckých. Je to len jeden

z príkladov, ako môže byť správanie spotrebiteľa ovplyvnené prostredím predajne.

Podľa výsledkov rebríčka 250 najväčších maloobchodníkov sveta zostaveného v

júni 2010 zostáva leadrom na trhu americký Wal-Mart.

Wal-Mart udával trendy v globálnom presune moci od výrobcov k predajcom,

zjednodušil logistiku tým, že zaviedol zdieľanie elektronických dát so svojimi

dodávateľmi, čím odbúral sprostredkovateľov. Dokázal znížiť množstvo zásob na

minimum. Zaviedol ako prvý technológiu RFID (identifikácia rádiovými vlnami), čím

firma získala úplný prehľad o pohybe každej tovarovej položky. Zjednodušil dizajn svojich

supermarketov do podoby známych „škatulí“, čím zlúčila funkciu obchod a skladu do

jednej prevádzky. Dokáže svoj supermarket vyprázdniť dvakrát týždenne, kým ostatní

konkurenti dvakrát do mesiaca. Ako najúspešnejší maloobchodný reťazec sveta dosiahol

tržby vo výške 405, 1 miliárd dolárov a boli trojnásobne vyššie ako mal jeho hlavný

konkurent francúzsky Carrefour. V súčasnosti zamestnáva 2,2 pracovníkov v 16 krajinách.

Zo svojich obchodov mal 3,6 – percentnú maržu.

Druhý v poradí sa umiestnil francúzsky Carrefour s celkovými tržbami 119, 9 mld.

USD.

Tretiu a štvrtú priečku obsadili Tesco a Metro s tržbami nad 90 mld. USD.

Tržby nad 70 mld. USD mali Schwarz, Kroger.

Costco Wholesale, Aldi, Home Depot a Terget dosiahli tržby síce nad 60 mld.USD

ale do 70 mld. USD.

Súhrnné tržby najväčších reťazcov sveta dosiahli 3,76 bilióna dolárov, čo je

medziročne o 1,6 % menej. Tento pokles bol spôsobený predovšetkým:

nepriaznivým vplyvom výmenných kurzov jednotlivých mien,

zhoršenou dostupnosťou spotrebiteľských úverov v dôsledku svetovej hospodárskej

krízy,

väčšou opatrnosťou domácností pri nákupoch vzhľadom na rastúcu

nezamestnanosť.Tabuľka 1

Maloobchodné reťazce

Najväčšie maloobchodné reťazce /podľa výšky tržieb, v mld. USD/

poradie názov tržby1. Wal – Mart 405,12. Carrefour 119,93. Metro 90,8

46

4. Tesco 90,45 Schwarz 77,26. Kroger 76,77. Costco Wholesale 69,98. Aldi 67,79. HomeDepot 66,210. Target 63,4

Zdroj: Trend č. 7 (2010) str. 13

4.2 OBCHODNÉ REŤAZCE NA SLOVENSKU

Tak ako vo svete, tak aj na Slovensku sú jedným z výrazných fenoménov na trhu

obchodné reťazce. Prinášajú konkurenciu ako hybnú silu rozvoja, ktorá núti obchodné

prevádzky vystupňovať svoje predajné úsilie. Pre spotrebiteľa predstavujú pestrejší,

kvalitnejší a primerane cenovo dostupný tovar. Sila zahraničných obchodných reťazcov im

umožňuje stanovovať výrobcom a dodávateľom požiadavky náročné na pestrosť, plynulosť

a kvalitu sortimentu rozšírením konkurencie na medzinárodnej úrovni. Ich príchod na

slovenský trh výrazne zmenil štruktúru maloobchodných predajní .

V roku 2010 sa tržby najväčších maloobchodníkov na Slovensku znovu vrátili k rastu.

Desať najúspešnejších maloobchodných spoločností utŕžilo spolu 3,8 mld. €, čo je takmer

o 6 % viac ako v r. 2009.

Jednotkou na trhu ostáva britská spoločnosť Tesco s počtom 92 predajní, no na druhej

pozícii došlo k zmene oproti minulému roku, nakoľko spoločnosť Billa s počtom 109

supermarketov ku koncu roku 2010 predbehla reťazec Metro, ktorý tak skončil na treťom

mieste aj napriek tomu, že zvýšil tržby oproti minulému roku o 3 milióny €. S počtom

predajní 42 získala štvrté miesto získala spoločnosť Kaufland.

Tabuľka 2

Najväčší maloobchodní predajcovia na Slovensku

Najväčší predajcovia na SlovenskuNázov prevádzky Obrat v

(mil.EUR)1.Tesco 11702. Billa 4873. Metro 4784. Kalufland 4205. Tabak 374

47

6. Hypernova, Albert 2207. Lidl 1848. NAY 1819. CBA 16310.Baumax 135

Zdroj: Trend č. 3 (2011) str. 9

Možno konštatovať, že obrat spoločnosti TESCO viac ako dvojnásobne prevýšil obrat jej

najväčšieho konkurenta a to spoločnosti BILLA.

4.3 TESCO STORES, A. S. NA SLOVENSKU

Spoločnosť Tesco Stores SR, a. s. vstúpila na slovenský trh v roku 1996 a v

súčasnosti prevádzkuje 92 predajní. S viac ako 8 300 zamestnancami patrí k najväčším

zamestnávateľom na Slovensku. Ako prvý obchod priniesol na slovenský trh

hypermarketový formát a nepretržitú predajnú dobu, má najväčšiu predajnú plochu a

sortimentnú ponuku v porovnaní s konkurenciou. Základnými typmi predajní Tesco Stores,

a.s. sú:

obchodné domy,

hypermarkety,

supermarkety,

čerpacie stanice,

tesco expres.

Tesco Stores, a. s. nedávno priniesla na slovenský trh nový formát obchodu a to Tesco

Extra. Predajne takéhoto typu sú v Bratislave na sídlisku Petržalka, v Lamači a tretie

novootvorené sa nachádza práve v Banskobystrickom kraji a to v meste Zvolen.

Základnou filozofiou obchodného reťazca Tesco Stores je hlavne počúvať, aké majú

priania zákazníci. Víziou spoločnosti je vysoká kvalita tovaru, nízke ceny výrobkov a

neustále zlepšovanie a rozširovanie poskytovaných služieb.

48

Obrázok 9

Vývoj počtu obchodov na SlovenskuZdroj: Internet – www.itesco.sk

4.3 ZÁKLADNÉ INFORMÁCIE O MESTE BANSKÁ BYSTRICA

Banská Bystrica je krajským mestom Banskobystrického kraja. Možno ju charakterizovať

ako mesto s diverzifikovanou ekonomikou, poskytujúcou dostatok pracovných príležitostí

pre všetky vrstvy obyvateľov. Ekonomika mesta sa opiera o tri piliere:

trvalé a udržateľné využitie prírodného, historického a kultúrneho

bohatstva,

informačné technológie a znalostná ekonomika,

vhodná infraštruktúra, dostupnosť a podnikateľské prostredie.

Tabuľka 3

Základné štatistické údaje o Banskej Bystrici

Banská Bystricapočet obyvateľov k 31.12.2009

79990

výmera v ha 10337

veková štruktúra k 31.12.2009

 

vek osobypredproduktívny 9646produktívny 5265

3poproduktívny 1769

1Zdroj: Štatistický úrad BB – vlastné spracovanie

49

Obrázok 10

Vekové zloženie obyvateľov BB

Graf 1

Typy predajní v BB

Zdroj: Štatistický úrad – vlastné spracovanie

Zdroj: Štatistický úrad BB – vlastné spracovanie

4.4 HYPERMARKET TESCO BANSKÁ BYSTRICA

Základné informácie o HM Tesco BB:

Adresa: Zvolenská cesta 8

974 01 Banská Bystrica

Predajná plocha: 8 500 m2

Dátum otvorenia: 5. 8. 2000

Otváracia doba: NONSTOP

Základný cieľ je poskytnúť hlavne zákazníkom nielen z Banskej Bystrice najvyššie

hodnoty a získať tak ich dlhodobú lojalitu. 50

Okrem základného cieľa má spoločnosť množstvo čiastkových cieľov, ktoré sú

každoročne zobrazené v tzv. “riadiacom kormidle”. Jedným z najaktuálnejších cieľov je

starostlivosť o životné prostredie a zviditeľnenie možnosti ľudí zdravo sa stravovať.

4.4.1 CHARAKTERISTIKA HM TESCO BB

Komplex budovy a vzhľad predajne ovplyvňuje architektonické riešenie nielen

konkrétnej budovy, ale aj stavieb v okolí, teda napr. centrum mesta, námestie, pešia zóna a

predovšetkým blízko sa nachádzajúce obchodno-zábavné centrum Európa shopping

centrum.

Z hľadiska exteriéru predajne je HM obdĺžnikového tvaru a má klasické halové

jednopodlažné dispozičné riešenie v typických farbách obchodného reťazca: bielej,

modrej a červenej s logom Tesco. Na budove sa nachádzajú bilboardy, ktoré informujú o

najnovších akciách, novinkách a pod. V najbližšom okolí sa nachádzajú predajne NAY

ELEKTRODOM a BAUMAX. V blízkosti HM sa taktiež nachádza sídlisko Fončorda a

teda práve jeho obyvatelia patria k najpravdepodobnejším zákazníkom HM.

Vstupné priestory sú situované predovšetkým k prístupovej ceste od sídliska a k

prístupovej ceste vedúcej od štvorprúdovej komunikácie od mesta Zvolen. HM ma teda

dva hlavné vchody, 4 únikové vchody a jeden vchod pre zásobovanie a dodávateľov.

Kapacita parkoviska je 655 parkovacích miest a je umiestnené pred spomínanými

dvoma hlavnými vchodmi..V rámci parkoviska sú umiestené aj prístrešky pre veľké

nákupné košíky. Výhodou HM BB je aj čerpacia stanica obchodného reťazca v blízkosti

parkoviska.

Z hľadiska interiéru možno konštatovať, že HM Tesco v BB ponúka vysokú

kvalitu prostredia pre administratívu a obchodné účely. Predajňa je navrhnutá ako

veľkopriestorová jednopodlažná predajná hala, prehľadný obchodný priestor s

diferencovaným tokom zákazníkov a tovaru.

Vo vstupnej hale sú sprístupnené hygienické zariadenia pre zákazníkov, vrátane

WC pre imobilné osoby. V tejto časti HM sa takisto nachádza informačná a zákaznícka

služba. Hlavný vstup do predajnej časti HM je riešený ako bezbariérový. 51

V HM sa súbežne so zónou pokladní nachádza pasáž s koncesionárskymi

predajňami ako napr. lekáreň, textil či často využívaná rýchločistiareň.

Hlavná nákupná hala je rozdelená na oddelenia podľa charakteru predávaného

tovaru na potravinársky a nepotravinársky tovar. Pri úspešnom a prepracovanom

prezentovaní tovaru sa využívajú hlavne 2-3 kľúčové miesta, kde je najsilnejšia premávka

(najmä miesta v blízkosti pokladní).

V zadnej časti objektu sa nachádzajú skladové priestory, ktoré sú prepojené s

priestormi na zásobovanie z nákladnej rampy. Okrem týchto priestorov sa v tejto časti

nachádzajú administratívne priestory HM, celé sociálne zariadenia tvoriace dvoje priestory

šatní a hygienického príslušenstva rozdelené pre zamestnancov pre potravinársky a

nepotravinársky tovar, závodná jedáleň, miestnosť pre fajčiarov, tréningová miestnosť,

ktorá sa využíva na rôzne školenia a porady.

4.4.2. CIEĽOVÝ TRHOVÝ SEGMENT

Vo všeobecnosti sa obchodný reťazec Tesco Stores, a. s. zameriava na všetky

skupiny zákazníkov, a teda „ tých , pre ktorých je rozhodujúca nízka cena, ako aj tých,

ktorí pri nákupe preferujú vysokú kvalitu tovaru“.

Za potencionálnych zákazníkov HM Tesco a teda skupiny ľudí, na ktorých

obchodný reťazec vplýva najrôznejšími marketingovými faktormi možno považovať:

návštevníkov jedného z najväčších obchodných centier stredného Slovenska

EUROPA SHOPPING CENTRUM,

študentov stredných a vysokých škôl, nakoľko sa tu nachádza jedna

z najvýznamnejších univerzít a to UMB, ktorej študenti bývajúci na privátoch

a internátoch sú častými zákazníkmi,

obchodní cestujúci, manažéri, riaditelia, ktorí často navštevujú mesto za účelom

zúčastnenia sa rôznych porád, seminárov a pod.,

návštevníci kúpeľov v Kováčovej, turisti prichádzajúci do mesta za účelom

spoznania histórie mesta či rekreácie v rekreačných strediskách na Donovaloch

a blízkom okolí.

4.4.3. PREZENTÁCIA SPOLOČNOSTI

52

Spoločnosť Tesco Stores, a. s. ako líder na slovenskom trhu si u spotrebiteľov upevňuje

svoju pozíciu a dobré meno aj prostredníctvom prezentácie. K spôsobom jej prezentácie

možno zaradiť:

vlastnú internetovú stránku www.itesco.sk,

privátne značky,

letáky,

cenové programy, akcie a pod.

Na stránke www.itesco.sk nájde zákazník všetky prevádzky obchodného reťazca a

novinkou je práve možnosť vyhľadania prevádzky vo svojom kraji,  možnosť jej označenia

ako „moje Tesco“ a následne na základe tohto označenia sa zobrazia práve letáky platné

pre tento obchod, akcie prebiehajúce v tejto predajni ako aj mnohé iné informácie. Stránka

obsahuje informácie rozdelené do kategórií: akčné ponuky, výrobky, služby, Tesco značky

a životný štýl. Okrem tohto sú na stránke dostupné informácie o spoločnosti ako aj

základné informácie o každej prevádzke.

Privátne značky sú u nás dobre etablované. Tesco Stores, a. s. predáva pod vlastnou

značkou Tesco Standard viac ako 3300 výrobkov, ktoré majú porovnateľnú kvalitu ako

značkové produkty, ale minimálne 20 – 30 % nižšiu cenu. Najnižšiu cenu v danej kategórii

deklaruje vlastnú značku Tesco Value. Prémiovejší segment predstavuje Tesco Fitnest.

Nové trendy nákupného správania vyústili do troch nových línií prezentovanými značkami

Tesco Healthy Living, ktoré podporujú svojím zložením zdravý životný štýl, podobne tak

Tesco Light Choices, ktoré majú znížený obsah výživových hodnôt. Treťou líniou sú

produkty Tesco Organic, čiže biopotraviny z domácich a zahraničných ekofariem.

Cieľom letáku spoločnosti Tesco Stores, a. s. je upozorniť spotrebiteľa na výhodné

ceny a osloviť potenciálnych zákazníkov atraktívnou ponukou výrobkov a služieb

a podnietiť ho k návšteve obchodu. Pre letáky tejto spoločnosti je charakteristické:

hlavným spôsobom distribúcie letákov je forma neadresnej donášky do poštových

schránok alebo sú dostupné priamo v predajni,

leták je vo väčšine v typickej červeno-bielo-modrej kombinácii s výnimkou letákov

v období sviatkov, ako napr. Veľkej noci, či Vianoc,

20 stranový s postupnosťou: Potraviny, Drogéria, Elektronika, Domáce potreby,

Textil.53

Tabuľka 4

Veková štruktúra respondentov podľa pohlavia

Veková štruktúra respondentov

Vekové intervaly

Pohlavie do 20 20 – 34 35 - 49 50 a viac SpoluMuži 2 23 28 18 71Ženy 8 20 60 41 129Spolu 10 43 88 59 200

Na poslednej strane sa nachádzajú možnosti využitia finančných služieb ako aj

informácie o spoločnosti.

Tak ako každý obchodný reťazec aj Tesco Stores, a. s. prichádza čoraz častejšie

s nápadmi ako sa čo najviac priblížiť k zákazníkovi, pomôcť mu nakúpiť čo najlepšie

a najvýhodnejšie. Z pohľadu zákazníka patria k cenovým programom predovšetkým

produkty ponúkané pod privátnou značkou Tesco. Predstavujú porovnateľnú kvalitu

ako značkové výrobky. Okrem nich sem možno zaradiť aj členstvo v klube Tesco

a tým získanie Clubcard.

Zákazníkom vlastniacim Clubcard sa automaticky pripisujú

body za ich nákupy spôsobom 1 € = 2 BODY. Raz

štvrťročne sa ich body spočítajú a v prípade dosiahnutia 150

bodov dostávajú poukážky na príslušnú sumu a v prípade

nedosiahnutia dostávajú kupóny so špeciálnou zľavou na vybrané produkty.

Tento symbol znamená to, že porovnaním bločkov zákazníkov Tesco zistilo najčastejšie

kupované výrobky, porovnalo ich s konkurenciou a následne

upravilo cenu daného výrobku na čo najnižšiu úroveň. Nákupom

výrobkov vo farebných obaloch označeným logom Tesco

zákazníci získavajú porovnateľnú kvalitu so značkovým

výrobkom, ale za oveľa výhodnejšiu cenu.

4.4 VÝSLEDKY A VYHODNOTENIE PRIESKUMU

Veková štruktúra

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

54

Graf 2

Pohlavie respondentov

Graf 3

Vekové skupiny respondentov

Výberovú vzorku tvorilo 200 respondentov, z toho 71 mužov a 129 žien. Vekové

intervaly boli zostavené tak, aby zohľadnili špecifiká každej vekovej kategórie s dôrazom

na ich typické spotrebiteľské správanie a preferencie v nákupnom správaní.

Vo vekovej kategórii do 20 rokov sa nachádza 10 respondentov t. j. 4 %. Túto

kategóriu tvoria mladí ľudia, či už študenti stredných a vysokých škôl, alebo mladí ľudia

s prvými pracovnými skúsenosťami, brigádnici a pod. Možno konštatovať, že nakoľko sa

jedná o ľudí žijúcich v spoločnej domácnosti s rodičmi, ich nákupné preferencie sú

väčšinou diametrálne odlišné od preferencií ich rodičov a teda sa zaujímajú skôr

o elektroniku, oblečenie a pod.

Kategóriu ľudí od 20 – 34 rokov tvoria väčšinou ľudia študujúci, alebo pracujúci.

Táto veková kategória je zastúpená 43-omi respondentmi t. j. 22 % a je špecifická hlavne

tým, že ľudia v nej sa viac orientujú a zaujímajú o novinky, trendy a pokroky vo všetkých

oblastiach, z čoho vyplýva, že aj pri nákupoch sú náročnejší, obozretnejší, majú väčší

prehľad.

Respondenti vo veku od 35 – 49 rokov sú najčastejšími zákazníkmi HM Tesco BB,

z celkového počtu opýtaných tvoria 44 % t. j. 88 respondentov. Predovšetkým ide

o pracujúcich, zarábajúcich ľudí so zmyslom pre výhodný nákup. Táto kategória vo

väčšine hľadá najkvalitnejší tovar za čo najlepšiu cenu.

Podľa realizovaného prieskumu sú druhou najčastejšou kategóriou ľudia vo vekovej

kategórii nad 50 rokov, tvoria 30% - ný podiel z celkového počtu. Táto kategória je

charakteristická najmä zvýšeným záujmom o zdravý životný štýl, preto sa zaujímajú

o novinky v oblasti zdravej výživy, biopotravín a pod. Preferujú nákupy HM aj kvôli

výhode „nákupu rôzneho tovaru pod jednou strechou“.

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Vzdelanostná štruktúra55

5%

22%

44%

30%

Vekové skupinydo 20 od 20 - 34od 35 - 49 50 a viac

Graf 4

Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupín

Výberová skupina respondentov bola zastúpená predovšetkým ľuďmi s ukončením

stredoškolským vzdelaním, ktorí tvorili 56% - ný podiel, čo je 113 ľudí. V tejto kategórii

bola najpočetnejšia kategória ľudí vo veku od 35 – 49, t. j. 52, ľudí z toho 17 mužov a 35

žien. Vysokoškolsky vzdelaných bolo 60 respondentov t.j. 30,00 %. Z toho 31 ľudí bolo

vo vekovej kategórii 35 – 49. Najmenej zastúpená bola kategória ľudí so základným

vzdelaním, tvorila len 3 %. 11 % - ný podiel tvorili ľudia s učňovským vzdelaním.

Tabuľka 5

Vzdelanostná štruktúra podľa veku

Vzdelanostná štruktúra podľa vekových skupínVekové skupiny základné učňovské stredoškolské vysokoškolské Celkový

súčetdo 20 2 1 7 1020 – 34 5 24 14 4335 – 49 1 4 52 31 8850 a viac 2 12 30 15 59Celkový súčet 5 22 113 60 200

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

56

Graf 5

Príjem domácností

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovania

Príjmová štruktúra

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Z realizovaného

prieskumu o veľkosti

výberovej vzorky 200 respondentov

vyplýva, že príjem domácností sa

v meste pohybuje v intervale od 801

do 1200 €, ktorý označilo až 99

opýtaných t. j. 49,50%. Príjem

domácností pohybujúci sa

v intervale od 501 do 800 € uviedlo

33,50 % opýtaných t.j 67 ľudí. Štruktúru domácností s príjmom viac ako 1201 € tvoria

väčšinou zamestnaní ľudia, či podnikatelia. Tento príjem domácností je v prieskume

zastúpený 13 % - ami. Pozitívne je , že len 8 ľudí t.j. 4% uviedlo priemerný príjem

57

Tabuľka 6

Príjem domácností podľa druhu činnosti

Druh činnostiPríjem domácností

študent zamestnaný podnikateľ

SZČO

nezamestnaný dôchodca Spolu

do 500 € 0 0 0 2 6 8od 501 do 800€

2 51 3 4 7 67

od 801 do 1200 €

4 72 23 0 0 99

nad 1201 € 0 21 5 0 0 26Spolu 6 144 31 6 13 200

v domácnosti do 500 €, pričom išlo o dvoj, trojčlenné rodiny, v ktorých pracuje len jeden

člen v domácnosti.

Samozrejme, že na výšku príjmu domácnosti majú vplyv predovšetkým zamestnanie

a počet členov v domácnosti. Z celkového počtu respondentov je 144 ľudí t. j. 72 %

zamestnaných, z toho 50 % s príjmom domácnosti od 801 do 1200 €, 35,42% s príjmom

domácnosti od 501 do 800€ a 14,58% s príjmom domácnosti nad 1201 € a viac.

Podnikatelia a SZČO sú zastúpení v prieskume v počte 31 respondentov t. j. 15,50 %.

Možno konštatovať, že príjem ich domácnosti sa pohybuje v intervale od 801 do 1200 €.

Vo výberovej vzorke bolo 6 respondentov nezamestnaných t. j. 3%, 13 dôchodcov t. j.

6,5% s príjmom domácnosti najviac do 800 € a 6 študentov t. j. 3%, kde sa príjem

v domácnosti pohybuje od 501 – 1200 €.

40 % z celkového počtu domácností tvoria štvorčlenné domácnosti, čo je až 80

domácností z toho 44 domácností, kde sa príjem pohybuje od 801 do 1200 €, v jednej

domácnosti do 500 €, 17 domácností vykazuje príjem od 501 do 800 € a 18 domácností

s príjmom nad 1201€. Približne rovnaké zastúpenie majú dvoj a trojčlenné domácnosti, t. j

26 %. Jednočlenná domácnosť je zastúpená 7-mimi respondentmi, kde u troch je príjem do

500 €, u dvoch do 800 € a zvyšní dvaja majú príjem do 1200 €. V prieskume sa nachádza

9 respondentov, t.j. 4,5 %, kde žijú viac ako štyria ľudia v spoločnej domácnosti, kde sa

príjem pohybuje od 801 do 1200 €.

Frekvencia nákupu

Na základe výsledkov realizovaného prieskumu je možné konštatovať, že

s celkového počtu výberovej vzorky respondentov sa najviac priklonilo k možnosti

nákupu viackrát do týždňa. Až 85 respondentov a teda 42 % chodí nakupovať viackrát do

týždňa. Podľa môjho názoru je v tomto výsledku premietnuté nielen to, že obchodný

reťazec Tesco je jeden z najdlhšie pôsobiacich reťazcov v meste, ale aj to ,že si neustálym

zdokonaľovaním a inováciou svojich služieb dokáže udržať svojich zákazníkov. 1 x do

týždňa chodí nakupovať 46 respondentov t. j. 23 %. Denne navštevuje prevádzku 42

respondentov t. j. 21% a len 27 resp. 14 % navštevuje prevádzku menej ako 1 krát do

týždňa. Tabuľka 7

Frekvencia nákupu podľa pohlavia

Frekvencia nákupu PohlavieFrekvencia nákupu muži ženy Celkový

súčet%

58

denne 21 21 42 21,00%viackrát do týždňa 26 59 85 42,00%1 x do týždňa 16 30 46 23,00%menej ako 1x týždenne

8 19 27 14,00%

Celkový súčet 71 129 200 100,00%Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Denné nákupy uskutočňuje 42 respondentov, z toho 21 mužov a 21 žien

s prevažujúcim stredoškolským vzdelaním. Z celkového počtu denne nakupujúcich je

najviac vo vekovej kategórii od 35 – 49. Z hľadiska príjmu domácností navštevujú denne

prevádzku 4 domácnosti s príjmom do 500 €, jedná sa o domácnosti 2 dôchodcov a 2

nezamestnaných. Domácnosti s príjmom od 501 do 800 € tvoria až 42 % (17 domácností)

denne nakupujúcich, ide prevažne o domácnosti študentov či ich rodičov, ktorí sa snažia

šetriť a tak často siahajú po výrobkoch privátnych značiek Tesco, ktorých kvalita je

približne rovnaká ako u značkových výrobkov, ale cena nižšia až o 20 – 30 %. S príjmom

domácnosti od 801 do 1200 € chodí denne nakupovať 19 domácností, predovšetkým sú to

zamestnaní respondenti, či podnikatelia. K denne nakupujúcim patria aj dvaja respondenti

podnikatelia, vo veku od 35 – 49 rokov, ktorých príjem domácnosti je vyšší ako 1201 €.

Najpočetnejšiu skupinu tvorí 85 respondentov nakupujúcich viackrát do týždňa,

z toho 59 žien a 26 mužov. Najpočetnejšou kategóriou viackrát do týždňa nakupujúcich a

to 42 respondentov t. j. 49,41 % je vo veku od 35-49 rokov. Z hľadiska príjmu ide o 46

domácností s príjmom od 801 do 1200 €, pričom ide o domácnosti 31 zamestnaných

respondentov a 15 dôchodcov. Viackrát do týždňa chodí nakupovať aj 24 domácností

s príjmom od 501 do 800 €, ktoré sú prezentované 19 domácnosťami zamestnaných

respondentov, 3 dôchodcov jedného podnikateľa a jedného nezamestnaného. V kategórii

domácnosti s príjmom 1201 € a viac chodí 13 domácností nakupovať viackrát do týždňa,

pričom ide o 10 domácnosti zamestnaných a 3 – och podnikateľov, s príjmom do 500 €

chodia nakupovať len dve domácnosti dôchodcov.

Z prieskumu vyplynulo, že 46 respondentov, t. j. 23% chodí nakupovať l x do

týždňa, z toho 16 mužov a 30 žien. Najpočetnejšou vekovou kategóriou sú ľudia vo veku

od 35 do 49 rokov a vo veku 50 a viac. V kategórii 1x do týždňa nakupujúcich sa nachádza

22 domácností s príjmom od 801 do 1200 €, ide o domácnosti 17-tich zamestnaných

respondentov a 2-och dôchodcov. S príjmom od 501 do 800 € chodí nakupovať 1 x do

týždňa 14 domácností, a to domácnosti 11-tich zamestnaných a troch dôchodcov.

V kategórii do 500 € 1x do týždňa nakupujúcich sú dve jednočlenné domácnosti 59

dôchodcov. S príjmom v domácnosti 1201€ a viac nakupuje 1 x do týždňa 8 domácností,

z toho ide o 6 domácností zamestnaných respondentov a dve domácnosti dôchodcov.

Menej ako 1 x do týždňa nakupuje v HM Tesco BB len 14 % opýtaných, t. j. 27

respondentov a to 19 žien a 8 mužov. Z toho 14 domácností s príjmom od 801 do 1200 €,

ide predovšetkým o domácnosti 11-tich zamestnaných respondentov, dvoch podnikateľov

a jedného študenta. U 10 – tich domácností nakupujúcich menej ako 1 x do týždňa je

príjem v domácnosti od 501 – 800 € pričom ide o 9 domácnosti zamestnaných

respondentov a jedného študenta. V tejto kategórii sa tiež nachádzajú 3 domácnosti

s príjmom 1201 € a viac.

60

Graf 6

Frekvencia nákupu vo vzťahu k počtu členov v domácnosti Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 1.), pričom bola najskôr

stanovená:

H0 = neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

H1 = existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

Testovaním bola preukázaná závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov

v domácnosti.

Najfrekventovanejšie nákupy uskutočňujú štvorčlenné domácnosti, pričom až 55 %

štvorčlenných domácností chodí nakupovať viackrát do týždňa. Druhé v poradí sú

dvojčlenné a trojčlenné domácnosti, ktorých percento nakupujúcich viackrát do týždňa je

v priemere 35 %. Najmenej nakupujúcich viackrát do týždňa je v kategórii jednočlenných

a viacčlenných domácností, kde nákupy viackrát do týždňa, uskutočňujú len dve

jednočlenné a dvojčlenné domácnosti. A teda sa potvrdilo, že čím vyšší je počet členov

v domácnosti, tým častejšie domácnosť nákupy uskutočňuje.

Z tejto otázky vyplýva, že najviac a to až 42% opýtaných navštevuje HM Tesco BB

viackrát do týždňa, čo sa dá považovať za pozitívny výsledok, vzhľadom na existenciu

ďalších HM v meste. 50% - ný podiel najčastejších návštev tvorí veková kategória od 35 –

49 rokov. Ide teda o ľudí v produktívnom veku, racionálne zmýšľajúcich, ktorí vedia oceniť

snahu obchodného reťazca čo najviac sa priblížiť ich potrebám. Z prieskumu taktiež

vyplýva že 23% opýtaných navštevuje prevádzku 1 x do týždňa, 21 % denne a len

14 % menej ako 1 krát do týždňa. Istú príležitosť vidím v snahe znížiť percento

návštevníkov prevádzky 1 x do týždňa v prospech návštev denne či 1 x do týždňa rôznymi

marketingovými faktormi. Takisto by sa mala spoločnosť upriamiť na zákazníkov

nakupujúcich denne a 1 x do týždňa a snažiť sa viac poznať ich potreby a preferencie.

Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia

Tabuľka 8

Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pohlavia

Dôvod nákupu z hľadiska vonkajších faktorovPohlavie veľká

parkovacia blízkosť kbydlisku

celkový vzhľad

otváracia doba

Celkový súčet

61

plochaMuži 8 18 9 36 71Ženy 4 29 22 74 129Celkový súčet

12 47 31 110 200

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovania

Na základe výsledkov prieskumu je jasné , že najčastejším dôvodom výberu

prevádzky HM Tesco z hľadiska vonkajších faktorov je otváracia doba, nakoľko Tesco je

otvorené NON-STOP. Tento dôvod ako prvoradý uviedlo až 110 respondentov t.j 55 %

z výberovej vzorky. Druhým najčastejšie uvedeným motívom nákupu u 47 opýtaných ,t.j.

23% bola blízkosť k pracovisku, bydlisku . Celkový vzhľad predajne uviedlo ako dôvod

nákupu 31 opýtaných t.j 16 %. Iba u 12 respondentov bola dôvodom výberu veľká

parkovacia plocha.

Otváraciu dobu, ktorá je v HM Tesco BB NON STOP ako prvoradý faktor voľby

nákupu uviedli vo väčšine ženy. Zo 110 respondentov, ktorí zvolili ako faktor výberu

práve HM Tesco BB bolo 74 žien, z ktorých najpočetnejšia skupina 35 žien je vo veku od

35 do 49 rokov. Z týchto má 22 žien stredoškolské vzdelanie s najčastejším príjmom

v domácnosti od 801 do 1200 €, a 11 žien s vysokoškolským vzdelaním. Medzi týmito

ženami je 30 žien zamestnaných, 3 podnikateľky a 2 ženy sú nezamestnané. Otváraciu

dobu ako dôvod výberu prevádzky volilo 36 mužov, pričom najčastejšou je u mužov

veková kategória od 35-49, kde odpovedalo 12 mužov, i keď počet vo vekovej kategórii

od 21 do 34 rokov prevyšuje len o jedného. Ide prevažne o zamestnaných mužov, či

podnikateľov. Z týchto mužov sú 10 stredoškolsky a 2 vysokoškolsky vzdelaní. Zo 110

respondentov, ktorí zvolili otváraciu dobu ako najdôležitejší faktor výberu prevádzky HM

BB TESCO je 53 respondentov, kde sa príjem v domácnosti pohybuje na úrovni od 801 do

1200 €, pričom ide o štvorčlenné domácnosti žijúce v meste.

Nakoľko je samozrejmé, že keďže sa HM Tesco nachádza blízko sídliska Fončorda,

jeho obyvatelia sú častými zákazníkmi HM a zrejme aj to bol dôvod voľby ako druhého

najdôležitejšieho faktora ovplyvňujúceho výber prevádzky blízkosť k pracovisku, k

bydlisku. Tento faktor zvolilo 23 % opýtaných z toho 29 žien a 18 mužov. Ide prevažne o

zamestnané ženy prevažne so stredoškolským vzdelaním vo veku od 34 do 49 rokov

s priemerným príjmom u 5 domácností od 501 od 801€, u 7 domácností od 801 do 1200 €.

Zaujímavé je, že 10 žien takto odpovedajúcich je vo veku nad 50 a viac rokov, 4 ženy od

21 do 34 rokov a 3 ženy do 20 rokov. U mužov je rozdiel v tom, že najčastejšia mužská

veková kategória takto odpovedajúcich bola vo veku od 21 do 34 rokov v počte 8

62

opýtaných a 6 opýtaných vo veku nad 50 rokov. Z 18 opýtaných mužov takto odpovedalo

14, ktorých príjem domácnosti je v priemere od 801 do 1200 €. Z 18 mužov je 12

zamestnaných, 1 študent, 3 podnikatelia a dvaja dôchodcovia. Väčšina bola vysokoškolsky

vzdelaná a 6 mužov stredoškolsky vzdelaných.

Tretí v poradí sa umiestnil faktor celkového vzhľadu HM Tesco BB, ktorý označilo

31 opýtaných t.j. 16 %. Tento faktor volili hlavne ženy – 22 žien hlavne vo veku od 35 –

49 rokov (12 žien) a vo veku 50 a viac (7 žien). V najčastejšej kategórii bol u 5 žien

priemerný príjem v domácnosti od 501 do 800 € a u 4-och od 801 do 1200 €. Zo všetkých

žien, ktoré takto odpovedali bolo 10 vysokoškolsky vzdelaných, 7 stredoškolsky , 3 mali

učňovské vzdelanie a dve základné. Čo sa týka zamestnania ,15 žien bolo zamestnaných, 4

podnikateľky, 1 bez zamestnania a dve dôchodkyne. U 9 – tich mužov, ktorí zvolili ako

dominantný faktor celkový vzhľad bolo 7 vo veku od 35 – 49 rokov, z toho 6 bolo

zamestnaných a jeden nezamestnaný. U týchto mužov sa príjem v domácnosti pohybuje

u 4-och v rozmedzí od 501 do 800 € a u 4-och od 801 do 1200 €. V tejto kategórii je aj

ženatý muž vo veku od 35 – 49 rokov žijúci v štvorčlennej domácnosti s priemerným

príjmom domácnosti nad 1201 €.

Zaujímavým výsledkom bolo, že len 12 opýtaných (8 mužov, 4 ženy) čo je len 6 %

označilo ako faktor ovplyvňujúci voľbu výberu tejto prevádzky práve veľkú parkovaciu

plochu. Samozrejme ,že k tomuto faktoru sa priklonilo viac mužov ako žien. Z celkového

počtu mužov boli štyria vo veku od 35 – 49 rokov (všetci ženatí, 3 vysokoškolsky vzdelaní

a jeden stredoškolsky), dvaja vo veku 50 a viac rokov a dvaja vo veku od 21 do 34 rokov.

Príjem domácnosti týchto mužov bol v priemere od 801 do 1200 € a viac. Čo sa týka žien

tri boli vo veku od 35 – 49 rokov a jedna 50 a viac, všetky mali ukončené stredoškolské

vzdelanie.

63

Graf 7

Dôvody nákupu z hľadiska vonkajších faktorov podľa pracovného zaradenia

Zdroj: Dotazník - vlastné spracovanie

Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 2), pričom bola najskôr

stanovená:

H0 = neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov

a pracovným zaradením respondenta

H1 = existuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov

a pracovného zaradenia respondenta

Testovaním bola preukázaná závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších

faktorov a pracovného zaradenia respondenta.

Ako najdôležitejší dôvod výberu pre nákup v pozorovanej predajni bola u všetkých

kategórií práve NON-STOP otváracia doba, ktorá dominovala predovšetkým v kategórii

zamestnaných t. j. 58 %., čo je pochopiteľné v dôsledku variabilnej pracovnej doby

a pracovnej vyťaženosti ľudí a z toho plynúceho nedostatku času. Druhým najdôležitejším

faktorom bola blízkosť k pracovisku, či k bydlisku, ktorá dominovala nielen

u zamestnaných, podnikateľov ale výrazne aj u dôchodcov.

Na základe tejto otázky možno konštatovať, že hlavným vonkajším faktorom výberu ako

u mužov tak aj u žien žijúcich prevažne v BB a jej okolí je otváracia doba, ktorá je v tomto

HM NON-STOP. Ide prevažne o pracujúce ženy a mužov, ktorých príjem domácnosti sa

pohybuje od 801 – 1200 €. Väčšinou chodia nakupovať po práci kedy sú všetky menšie

obchody zatvorené, a preto preferujú istejší nákup v HM . Takisto to ocenia mamičky

s malými deťmi ,ktoré buď chodia nakupovať skoro ráno, alebo neskoro večer keď im deti

zaspia a oni si môžu v pokoji nakúpiť. Ženy takisto ocenia blízkosť HM k ich bydlisku za

účelom rýchleho, lacného a kvalitného nákupu. Prieskum takisto ukázal, že aj celkový

vzhľad predajne je hlavne u žien veľmi dôležitý. Veľkosť parkoviska si získava

predovšetkým mužov i keď v dnešnej dobe to ocenia aj šoférky.

Priemerná platba za nákup

64

Väčšina respondentov (43%) výberovej vzorky zaplatí za svoj nákup v priemere do 50 €,

27 % respondentov do 20 €, 25 respondentov do 100 € a 5 % respondentov nad 100 €.Tabuľka 9

Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Priemerne zaplatí za nákup 20 € 27 % (54 respondentov) domácností, ide

predovšetkým o domácnosti s výškou príjmu od 801 do 1200 €, pričom sa jedná

o domácnosti, ktoré nakupujú v HM Tesco BB viac krát do týždňa. Najviac sa zaujímajú

o nákup potravín, ovocia a zeleniny z dôvodu ich primeranej ceny aj ich dostupnosti.

Nákup do 20 € v priemere uskutočňuje 37 % domácností s príjmom od 501 do 800 €,

pričom ide u 9 –tich domácností o nákupy viackrát do týždňa, u 6-tich o denné nákupy,

u dvoch 1 x do týždňa a u troch menej ako jedenkrát do týždňa. Tieto domácnosti najviac

oslovuje nákup ovocia a zeleniny vďaka primeranej cene a ostatných potravín, tiež vďaka

cene a aj kvalite. Ide o domácnosti 33 žien a 21 mužov, pričom u žien prevažuje veková

kategória od 35 do 49 rokov a u mužov od 21 do 34 rokov.

Platbu do 50 € v priemere za nákup realizuje 43 % (86 domácností) z celkového

počtu 200 domácností. Z nich až 47 % (40 domácností) tvoria domácnosti s výškou príjmu

od 801 do 1200, € pričom 19 z týchto domácností nakupuje v HM BB viackrát do týždňa

a najviac ich oslovuje sortiment potravín vďaka ich primeranej cene a šírke sortimentu. 10

domácností nakupuje 1 x do týždňa, 6 denne a 5 menej ako 1 x do týždňa. Viac ako tretina

domácností t.j. 34% tiež v priemere zaplatí za nákup do 50 €, ide však o domácnosti

s príjmom od 501 do 800 €, pričom 12 z nich nakupuje viackrát do týždňa, 8 z nich denne

predovšetkým ovocie a zeleninu kvôli jej primeranej cene a kvalite, 6 domácností 1x do

týždňa, štyri z nich menej ako 1 x do týždňa za účelom nákupu predovšetkým sortimentu

ovocia a zeleniny. Do kategórie priemernej platby za nákup do 50 € možno zaradiť aj 3

domácnosti (4%) s príjmom do 500 €, pričom dve z nich nakupujú 1 x do týždňa a jedna

denne, najviac ich oslovuje sortiment ovocia a zeleniny a jednu z nich oddelenie zdravej

výživy vďaka dobrej dostupnosti. S príjmom domácnosti nad 1201 € priemerný nákup do

65

Priemerná cena nákupu v závislosti od výšky príjmu domácnostíPríjem domácnosti do 20 € do 50 € do 100 € nad 100 € Celkový súčetdo 500 € 3 3 2 8od 500 do 800 € 20 30 15 2 67od 800 do 1200 € 28 40 25 6 99nad 1200 € 3 13 8 2 26Celkový súčet 54 86 50 10 200 % 27,00% 43,00% 25,00% 5,00% 100,00%

50 € uskutočňuje (15%) 13 domácností, z ktorých polovica nakupuje minimálne 1 krát do

týždňa cenovo výhodné potraviny. Z hľadiska pohlavia priemerný nákup do 50 €

uskutočňuje 62 žien (50 % vo veku od 35-49 rokov) prevažne stredoškolského vzdelania,

24 mužov z toho 8 mužov vo veku od 20 do 34 rokov a 9 mužov vo veku od 35 do 49

rokov a 7 mužov vo veku nad 50 rokov s ukončeným stredoškolským vzdelaním.

Z celkového počtu 200 domácností štvrtina domácností minie na svoj nákup

v priemere do 100 €, ide najmä o domácnosti s výškou príjmu od 801 do 1200 € a viac (33

domácností), ktoré nakupujú viackrát do týždňa, predovšetkým ich oslovuje široký výber

ovocia a zeleniny. S príjmom od 501 do 800 € nakupuje 15 domácností predovšetkým

minimálne 1 x do týždňa a viac. Do tejto kategórie patria aj dve domácnosti s priemernou

výškou príjmu v domácnosti do 500 €. Z hľadiska pohlavia minie na nákup v priemere do

100 € viac žien /28/ ako mužov /22/.

Nad 100 € v priemere minie na nákup len 10 domácností. Ich príjem je vyšší ako 801

€, nakupujú menej ako jedenkrát do týždňa okrem potravín aj sortiment spotrebného

tovaru a elektroniky.

Z analýzy otázky vyplýva, že za nákup do 20 € minú najmä domácnosti s výškou

príjmu od 501 do 1200 € , pričom nakupujú viackrát do týždňa. Oslovuje ich najmä

sortiment ovocia a zeleniny v primeranej kvalite a dobrej cene. Ide predovšetkým o ženy vo

veku 35 do 49 rokov a viac. Do 50 € minú na nákup spotrebitelia, najmä ženy rôznych

vekových kategórii pričom pri vekovej kategórii od 21 – 34 rokov sa orientujú okrem

nákupu potravín aj na nákup oblečenia, pričom u žien vekovej kategórie od 35 do 49 rokov

a viac ide predovšetkým o nákup ovocia a zeleniny a ostaných potravín. Keďže základné

potraviny musí žena v tomto veku pre svoje deti kupovať takmer denne, je pochopiteľné ,že

je pre ňu najdôležitejší kvalitný nákup za výhodné ceny . Zaujímajú sa tiež o sortiment

výrobkov zdravej výživy.

Za účelom väčšieho nákupu v hodnote do 100 € pravidelne navštevujú prevádzku

v priemere rovnako ženy aj muži. Aj nákup nad 100 € míňajú rovnako ženy ako muži, ide

predovšetkým o vekovú kategóriu. od 35 – 49 rokov, pričom títo ľudia chodievajú do

prevádzky menej ako jeden krát týždenne a ich príjem je vyšší ako 800 €.  Zaujíma ich

okrem sortimentu potravín aj sortiment oblečenia, spotrebného tovaru či elektroniky.

Využitie CLUB CARD

66

CLUB CARD ako vernostná karta spoločnosti Tesco Stores, a. s. poskytuje množstvo

výhod hlavne v prípade zákazníkov často nakupujúcich v HM Tesco kdekoľvek na

Slovensku. Z realizovaného prieskumu vyplýva , že z výberovej vzorky 200 respondentov

je 67% (134 respondentov) vlastníkmi CLUB-CARD a 33% (66 respondentov) nie je jej

vlastníkom. Tabuľka 10

Vlastníctvo CLUBCARD podľa pohlavia

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

´

Tabuľka 11

Majitelia karty, ktorí ju využívajú podľa priemernej ceny nákupu

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Zaujímavým výsledkom prieskumu je, že až 72 % z vlastníkov karty tvoria ženy

predovšetkým vo veku od 35 do 49 rokov /44 žien/, pričom 37 z nich žije v meste a 7 na 67

CLUBCARD Ste majiteľom CLUBCARD?Pohlavie ÁNO NIE Celkový súčetMuži 38 33 71Ženy 96 33 129Celkový súčet 134 66 200Celkový súčet 67,00% 33,00% 100,00%

Ste majiteľom Clubcard?Priemerná cena za nákup Áno Celkový

súčetáno využívam 101 101

do 20 € 24 24do 50 € 41 41do 100 € 31 31nad 100 € 5 5

nie nevyužívam 33 33Celkový súčet 134 134

Graf 8

Vlastníci karty, ktorí ju využívajú podľa pohlavia

vidieku. Ďalšou významnou kategóriou vlastníkov kariet sú mladé ženy od 21 – 34

rokov /14 žien/, ktoré majú ukončené stredoškolské /7 žien/, vysokoškolské /4 ženy/ a tri

učňovské vzdelanie. Z celkového počtu majiteliek kariet až polovica žien chodí nakupovať

viackrát do týždňa a približne štvrtina minimálne 1 x do týždňa. Možno konštatovať, že

v prieskume sa nachádzalo 22 zákazníčok, ktoré sú majiteľkami CLUBCARD, chodia

nakupovať viackrát do týždňa a priemerná cena nákupu je do 50 €. Zvyšných 28 %

majiteľov kariet tvoria muži, je zaujímavé, že ich tvoria muži vo vekovej kategórii od 21 –

34 rokov /16 mužov/ tak aj muži vo vekovej kategórii od 34 do 49 rokov /13 mužov/ a /9

mužov/ vo veku nad 50 rokov. Vždy sa jedná o nákupy minimálne 1 x krát do týždňa

a viac, u mužov vo vekovej kategórii nad 50 rokov sa jedná o 6 zamestnaných mužov,

dvoch dôchodcov a jedného podnikateľa, ktorí chodievajú do predajne minimálne 1 x do

týždňa a ich priemerná cena za nákup je u troch do 50 € a u troch do 100 €. Čo sa týka

ľudí, ktorí nie sú majiteľmi kariet je pomer z pohľadu pohlavia rovnaký, ide predovšetkým

o starších ľudí vo veku nad 50 rokov, ktorí navštevujú HM menej ako 1 krát do týždňa.

Z celkového počtu 134 majiteľov karty je jej využitie 75 % -né /101 ľudí/. Z pohľadu

využitia karty vzhľadom k priemernej cene nákupu je jej využitie najčastejšie u domácností

s priemernou cenou nákupu do 50 €, pričom ide o nákupy vo väčšine žien vo veku od 35 –

49 nakupujúce viackrát do týždňa. Z celkového počtu respondentov ľudí vlastniacich kartu

ju nevyužíva 25 %, ktorí taktiež uviedli priemernú cenu nákupu do 50 € a teda jej využitie

by sa im pri nákupoch minimálne 1 x do týždňa oplatilo.

Približne rovnaký podiel na majiteľov CLUB-CARD tvoria domácnosti s príjmom od 501

do 800 € a domácnosti s príjmom od 801 do 1200 €. Kartu vlastnia tiež 3 domácnosti

s príjmom do 500 € a 12 domácností s príjmom nad 1200 €.

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

68

Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 4), pričom bola najskôr

stanovená:

H0 = neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním

a pohlavím respondenta

H1 = existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím

respondenta

Testovaním bolo preukázané, že existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj

s jej využívaním a pohlavím respondenta, pričom sa potvrdila očakávaná skutočnosť, že

práve ženy využívajú kartu viac a to až 44 % ako muži. Dôvodom je hlavne to, že ženy

kladú väčší dôraz na šetrnejšie prerozdeľovanie rodinného rozpočtu a s tým súvisiaci

výhodnejší nákup prostredníctvom Club-card.

Z realizovaného prieskumu vyplýva, že až 134 respondentov z výberovej vzorky vlastní

Clubcard. Z hľadiska pohlavia ide predovšetkým o ženy, vo veku od 35- 49 rokov,

nakupujúcich viackrát do týždňa. Vo väčšine ide o ženy, ktoré často krát nakupujú veľké

nákupy do domácnosti, čím sa rapídne zvyšuje počet bodov na ich kartách. Ďalšou

významnou kategóriou sú tiež mladé ženy v veku od 20 - 34 rokov, ktorých nákupy sú

minimálne 1 krát do týždňa a viac, ktorých priemerná cena za nákup je do 50 €. Tieto ženy

sú si väčšinou vedomé, že karta im umožňuje získať zľavy nielen na potraviny ale aj na

oblečenie či spotrebný tovar do domácnosti. Prieskum tiež ukázal že z 52 zákazníčok, ktoré

sú majiteľkami CLUBCARD, chodí nakupovať viackrát do týždňa a priemerná cena

nákupu je do 50 € - 22 žien a 13 žien chodí nakupovať viackrát do týždňa a priemerná

cena za nákup je do 20 €. Z výsledkov je tiež zrejmé, že z majiteľov kariet je len jedna

tretina mužov, predovšetkým ide taktiež o mužov vo veku od 34 – 49 a mladých mužov vo

veku od 20 – 34 rokov. Zaujímavým výsledkom je aj to ,že z celkového počtu majiteľov

kariet je jej využitie 75%-né. Z 25 % ľudí, ktorí síce kartu majú, no nevyužívajú ju a  ktorí

uviedli priemernú cenu nákupu do 50 €, by sa jej využitie určite oplatilo minimálne pri

nákupoch 1 x do týždňa, a preto by spoločnosť mala viacej prezentovať výhody tejto karty

najmä u mužov vo veku 34-49 rokov.

Záujem respondentov o určitý druh sortimentuTabuľka 12

Najviac zaujímavý druh sortimentu a dôvod záujmu o sortiment

Ktorý druh tovaru Vás najviacoslovuje? Prečo?

oddelenie zdravej výživy vyhovujúca kvalita 4 2,00%69

oddelenie zdravej výživy primeraná cena 7 3,50%oddelenie zdravej výživy dostupnosť 6 3,00%oddelenie zdravej výživy šírka sortimentu 2 1,00%ovocie a zelenina vyhovujúca kvalita 6 3,00%ovocie a zelenina primeraná cena 28 14,00%ovocie a zelenina šírka sortimentu 12 6,00%ovocie a zelenina dostupnosť 9 4,50%ostatné potraviny vyhovujúca kvalita 6 3,00%ostatné potraviny primeraná cena 64 32,00%ostatné potraviny dostupnosť 7 3,50%ostatné potraviny šírka sortimentu 26 13,00%drogéria primeraná cena 2 1,00%drogéria šírka sortimentu 1 0,50%oblečenie primeraná cena 15 7,50%spotrebný tovar dostupnosť 1 0,50%spotrebný tovar šírka sortimentu 2 1,00%elektronika primeraná cena 2 1,00%Celkový súčet 200 100,00%

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Z výberovej vzorky 200 respondentov len 19 odpovedalo, že najviac ich oslovuje

oddelenie zdravej výživy, išlo o 7 mužov a 12 žien, pričom ako hlavný dôvod záujmu

uviedli primeranú cenu , dostupnosť a originalitu výrobkov.

Viac ako 1/4 respondentov oslovuje predovšetkým predaj ovocia a zeleniny v HM TESCO

BB, zaujímavé je, že u žien je hlavným dôvodom primeraná cena a u mužov šírka

sortimentu. Originalitu /resp. dostupnosť/ uviedol ako hlavný dôvod nákupu jeden muž a 8

žien. Negatívnym javom je že, ako najmenej častým dôvodom záujmu o nákup ovocia

a zeleniny bola práve vyhovujúca kvalita /tú označilo len 6 respondentov z celkového

počtu 55 respondentov/.

Ostatné potraviny sú pre 103 respondentov t.j. až 51% najzaujímavejším tovarom. Z toho

počtu bolo 42 mužov a 61 žien, pre ktorých hlavným dôvodom bola primeraná cena,

druhým najčastejšie spomínaným dôvodom bola šírka sortimentu. Len 6 respondentov

uviedlo ako dôvod záujmu o túto kategóriu vyhovujúcu kvalitu a 7 respondentov

dostupnosť.

Traja respondenti uviedli drogéristický sortiment ako predmet ich záujmu. Dôvodmi boli

primeraná cena a vyhovujúca kvalita. Išlo o dvoch mužov a jednu ženu.

Oblečenie ako pre nich najzaujímavejší tovar uviedlo 15 respondentov, predovšetkým ženy

/12 žien/ a 3 muži. Hlavným dôvodom u obidvoch pohlaví bola jednoznačne primeraná

cena.

70

Taktiež troch respondentov ( 2 mužov a ženu) zaujala kategória spotrebného tovaru ,

pričom hlavnými dôvodmi záujmu boli dostupnosť, originalita a šírka sortimentu.

Najmenej zaujímavým tovarom bola podľa tohto prieskumu elektronika, ktorú uviedli len

dvaja respondenti (1 muž a 1 žena) a ako hlavný dôvod uviedli primeranú cenu.

Výsledky tejto otázky preukázali, že prvoradým sortimentom, ktorý oslovuje

zákazníkov HM Tesco je práve sortiment potravín, pričom hlavným dôvodom bola ako

u mužov tak aj u žien primeraná cena, druhým najčastejšie spomínaným bola šírka

sortimentu. Len 6 respondentov uviedlo ako dôvod záujmu o túto kategóriu vyhovujúcu

kvalitu a 7 respondentov dostupnosť. Negatívnym javom je že, ako najmenej častým

dôvodom záujmu o nákup ovocia a zeleniny a ostatných potravín bola práve vyhovujúca

kvalita, tú označilo len 6 respondentov aj pri ovocí a zelenine a aj pri ostatných

potravinách z celkového počtu 158 respondentov . Zaujímavým je zistenie veľmi nízkeho

záujmu o elektroniku , spotrebný tovar a drogériu. Príčinou môže byť aplikácia štvrtého

P- Promotion marketingu viac na potravinársky sortiment ako na spomínaný tovar.

Spokojnosť resp. nespokojnosť zákazníkov

Z realizovaného výskumu vyplýva, že z 200 respondentov je 47 % t.j. 93 respondentov

spokojných a 53% respondentov t.j. 107 nespokojných, pričom dôvodom je nespokojnosť

s rôznym druhom tovaru. Z hľadiska pohlavia možno konštatovať, že viacej spokojné sú

ženy.

Čo sa týka nespokojných zákazníkov, ich počet je o 5 % vyšší ako u spokojných

zákazníkov. U žien ako aj u mužov je najväčšia nespokojnosť s predajom mäsových

výrobkov, druhým v poradí u žien je ovocie a zelenina a ďalej nasleduje predaj nátierok,

šalátov, mrazených výrobkov a syrov. U mužov je druhým v poradí ovocie a zelenina,

ďalej šaláty, syry a predaj mrazených výrobkov.

71

Tabuľka 13

Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov

Spokojnosť respondentov Kategórie sortimentuPohlavie

Mäso

Syry Šaláty

Nátierky

Mrazené výrobky

Ovocie a zelenina

Spokojný/á so všetkým

Celkový súčet

Muži 11 4 7   3 9 37 71Ženy 31 1 5 7 4 25 56 129Celkov 42 5 12 7 7 34 93 200

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Najmenej dôveryhodným je predaj mäsa a to najmä vo vekovej kategórii od 20 – 34

rokov /15 žien a 6 mužov/. Je zaujímavé, že s predajom mäsa je nespokojných až 11 žien

vo veku nad 50

rokov a len 1 muž.

Muži vekovej

kategórie od 20 do

34 rokov sú

nespokojní

predovšetkým s predajom syrov. Aj u šalátov je väčšia nespokojnosť u mužov /2 vo veku

do 20 – 34 rokov, 2 vo veku od 34 – 49 rokov a troch dôchodcov/. U mrazených výrobkov

je nespokojnosť z pohľadu pohlavia približne rovnaká, tento predaj však nedosahuje veľké

číslo v oblasti nespokojnosti. K negatívnym výsledkom patrí tiež, že až 34 respondentov je

nespokojných s predajom ovocia a zeleniny z celkového počtu 93 nespokojných

zákazníkov, vo väčšine ide o ženy rôznej vekovej kategórie, pričom im nevyhovuje

predovšetkým kvalita.

Z prieskumu spokojnosti zákazníkov vyplýva približne rovnaký pomer spokojných

a nespokojných zákazníkov. Najväčším aspektom nespokojnosti je predaj mäsa

a mäsových výrobkov, pričom hlavnou vekovou skupinou sú ľudia vo veku od 20 – 34

rokov a taktiež starší ľudia vo veku nad 50 rokov. Z hľadiska pohlavia možno konštatovať

väčšiu nespokojnosť s predajom mäsa u žien ako u mužov. Opakom je predaj syrov

a šalátov, kde dominuje väčšia nespokojnosť u mužov ako u žien. Zaujímavým výsledkom

je, že v rámci nespokojnosti s predajom nátierok absolútne dominovali ženy, z čoho boli

tri vo veku 50 a viac rokov, 1 vo veku od 34 do 49 rokov ,dve od 20 – 40 rokov a jedna do

20 rokov. Rovnaký počet nespokojných s predajom nátierok bolo aj s predajom mrazených

výrobkov.

72

Graf 9

Spokojnosť resp. nespokojnosť respondentov podľa pohlavia

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 6)), pričom bola najskôr

stanovená:

H0 = neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

H1 = existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

Testovaním bolo preukázané, že existuje závislosť medzi spokojnosťou

respondentov a pohlavím, pričom sa potvrdila očakávaná skutočnosť, že práve ženy sú

nespokojnejšie a muži spokojnejší. Dôvodov môže byť niekoľko, jedným z nich môže byť

aj to, ženy disponujú širším prehľadom o cenách a kvalitách sortimentu , viac porovnávajú

a hodnotia.

Podľa môjho názoru pri tak veľkom obchodnom reťazci je nemožné vyhovieť všetkým

zákazníkom, no napriek tomu si myslím, že aj tento výsledok by sa lepším prístupom,

pozornejším sledovaním kvality výrobkov znížiť. Mohol by pomôcť napríklad priebežný

monitoring spokojnosti zákazníkov priamo v konkrétnej prevádzke.

Najviac a najmenej dôležité faktory vplývajúce na rozhodnutia spotrebiteľa

V súčasnosti je množstvo faktorov ovplyvňujúcich nákupné rozhodnutie spotrebiteľov.

Z uvedenej tabuľky vyplýva ,že najdôležitejšími faktormi sú nákup pod jednou strechou,

pričom tento faktor považujú za najdôležitejší (34% respondentov) predovšetkým ľudia

73

vekovej kategórie od 35 – 49 rokov (35 žien, 9 muži) a mladí ľudia vo veku od 20 – 34

rokov (18 žien, 5 muži) žijúci v meste. Výberová vzorka označila ako druhý najdôležitejší

faktor kvalitu (23% z celkového počtu respondentov), pričom išlo o 33 žien vo väčšine vo

veku od 20 .- 34 rokov a 12 mužov (3 vo veku 34 – 49 rokov , traja vo veku od 20 – 34

rokov a štyroch dôchodcov). Tretím najdôležitejším faktorom je cena, ktorú označilo ako

tretiu najdôležitejšiu v poradí 41 respondentov predovšetkým ženy vo veku od 34 – 49

rokov (15 žien), od 20 – 34 rokov (8 žien) , 4 vo veku do 20 rokov a dve dôchodkyne

a mužov vo veku od 34 – 49 rokov (5 mužov), od 20 do 34 rokov (3 muži), dvaja

dôchodcovia a dvaja študenti.

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

U 34 % stredoškolsky vzdelaných ľudí dominoval faktor ceny a u 60 % vysokoškolsky

vzdelaných dominoval faktor kvality.

74

Tabuľka 14

Prvé tri najdôležitejšie faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov

Najviac smerodajné faktory 1.miesto 2.miesto 3.miestoširoká škála produktov 29 43 30slovenské produkty 3 8 12blízkosť miesta práce, bydliska 22 22 24milá obsluha 0 3 3nákup pod jednou strechou 67 26 26cena 37 44 41kvalita 27 45 41obal 15 14 13informácia o zložení 11 3 13

výrobca 15 4 3

Tabuľka 15

Najmenej dôležité faktory nákupného rozhodovania spotrebiteľov

Najmenej smerodajné faktory 8.miesto 9.miesto Najmenej dôležitáširoká škála produktov 2 0 0slovenské produkty 21 15 25blízkosť miesta práce, bydliska

26 15 5

milá obsluha 29 49 37nákup pod jednou strechou 12 13 3cena 4 4 4kvalita 3 8 0obal 30 17 27informácia o zložení 26 26 20výrobca 27 17 51

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovaniePri nákupnom správaní spotrebiteľa je najmenej smerodajný faktor výrobcu, z celkového

počtu respondentov až 51 respondentov, t.j. 25 % (35 žien, 16 mužov) uviedlo tento faktor

ako posledný vplývajúci na ich nákupné rozhodnutie. Tento faktor je najmenej smerodajný

pre ľudí v produktívnom veku (od 34-49 rokov – 32 ľudí) a starších ľudí (50 a viac rokov

– 12 ľudí). Druhým najmenej vplývajúcim faktorom je milá obsluha, ktorý označilo 25 %

ľudí a to z celkového počtu 27 žien (16 vo veku od 32 – 49 rokov, 7 vo veku od 20 – 34, 3

vo veku do 20 rokov a 1 dôchodkyňu) a 22 mužov ( 10 vo veku od 34 -49 rokov, 7 vo veku

od 20 – 34rokov, 3 dôchodcovia a dvaja vo veku do 20 rokov). Obal výrobku označilo ako

tretí najmenej smerodajný faktor pri nákupe 30 respondentov (18 mužov, 12 žien)

z celkového počtu a to u oboch pohlaví predovšetkým veková kategória od 34 – 49rokov.

Smerodajnými pri nákupe spotrebiteľov sú hlavne výhoda nákupu pod jednou strechou,

ktorý oslovil tak ženy ako aj mužov hlavne vo veku od 20 – 34 a od 34 – 49 rokov, preto by

sa OR mal snažiť naďalej poskytovať veľký výber z každého sortimentu a za výhodnú cenu.

Ako druhá v poradí sa umiestnila kvalita, pričom hlavnou skupinou, ktorá ju vie oceniť sú

mladé ženy vo veku od 20 – 24 rokov, muži v strednom veku od 34 – 49 a samozrejme

dôchodcovia. Cene tovaru najviac pripisovali význam jednoznačne najmä ženy vo veku 34

– 49 rokov, sú to zväčša ženy, ktoré si starostlivo cenovo výhodné výrobky vyberajú

a porovnávajú s ostatnými obchodnými reťazcami, preto je veľmi dôležité dodržiavať sľuby

uvedené v cenových programoch ako napr. garancia najnižšej ceny v meste.

Najmenej smerodajnými faktormi spotrebiteľov nakupujúcich v HM Tesco BB boli obal,

milá obsluha a výrobca.

Dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorov

Na spotrebiteľov vplývajú okrem faktorov vonkajšieho prostredia aj faktory vnútorného

prostredia, ktoré obchodný reťazec môže meniť vo vlastnej réžii vzhľadom k potrebám,

požiadavkám a námietkam spotrebiteľov.Tabuľka 16

Dôvody nákupu z hľadiska vnútorných faktorov podľa pohlavia

Dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorovPohlavie široký

sortiment tovaru

čerstvé potraviny

ústretový personál

prehľadné usporiadanie tovaru

kaviareň s internetom

krátka čakacia doba

Celkový súčet

Muži 27 14 2 9 4 15 71Ženy 72 18 5 18 3 13 129Celkový súčet

99 32 7 27 7 28 200

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

75

Široký sortiment tovaru označilo až 50% respondentov ako najčastejší dôvod nákupu

z hľadiska  vnútorných faktorov, pričom išlo o 27 mužov a 72 žien. Najpočetnejšia mužská

veková kategória bola od 34 – 49 rokov t. j. 12 mužov (11 zamestnaných a 1 podnikateľ),

2 zamestnaní muži do 20rokov, 10 mužov od 20 do 34 rokov(1 študent, štyria zamestnaní

a päť podnikateľov) a traja vo veku nad 50 rokov. Z celkového počtu žien považujúcich za

najdôležitejší dôvod nákupu z hľadiska vnútorných faktorov bolo 46 % t. j. 33 žien vo

veku 35 – 49 (28 zamestnaných, 4 podnikateľky a 1 nezamestnaná, 25 žien vo veku 50

a viac, 9 vo veku od 20 – 34 rokov a 5 do 20 rokov. Z celkového počtu označilo široký

sortiment tovaru ako hlavný dôvod nákupu 46 domácností nakupujúcich viackrát do

týždňa, z toho 25 domácností s príjmom v domácnosti od 801 do 1200 € a priemernou

cennou za nákup u 6-ich do 20 €, u 11 z nich do 50 €, a osem z nich do 100 € a 16

domácností s príjmom od 501 do 800 €, pričom u siedmich je priemerná cena za nákup do

20 €, u deviatich do 50 €.

Čerstvé potraviny boli hlavným dôvodom nákupu u 16 % t. j. u 32 respondentov

z celkového počtu tvorených 14-timi mužmi a 18-timi ženami. Najpočetnejšia bola tak ako

u mužov tak aj u žien veková kategória od 35 – 49 rokov a išlo vo väčšine o zamestnaných

alebo dôchodcov. Z výsledkov sa dá povedať, že čerstvé potraviny sú rozhodujúcim

faktorom hlavne v domácnostiach s príjmom od 801 do 1200 €(19 domácností)

s priemernou .cenou nákupu do 50 €, 9 domácností od 501 do 800 €, 2 domácnosti do 500

€ a 2 s príjmom v domácnosti 1201 € a viac.

Ústretový prístup personálu ako jeden z hlavných vnútorných faktorov volilo len 7

respondentov, z ktorých dominovali ženy (1 študentka od 20 – 34 rokov, 2 vo veku 35 – 49

rokov /1 zamestnaná a podnikateľka a dve vo veku 50 rokov a viac /1 zamestnaná a 1

podnikateľka/. Tento faktor zvolili aj dvaja muži, obidvaja mali 50 a viac rokov, pričom

jeden bol zamestnaný a druhý dôchodca.

Prehľadné usporiadanie predajne sa umiestnilo na štvrtom mieste ,nakoľko tento faktor

označilo 27 respondentov t. j. 13 % z celkového počtu, pričom išlo až o 18 žien a 9 mužov.

Išlo o ženy vo veku od 35 – 49 rokov ( 10 žien), alebo dôchodkyne (5) jedna žena bola vo

veku do 20 rokov a dve od 20 do 34 rokov. U mužov sa tento faktor javil ako najdôležitejší

u troch a to z každej vekovej kategórie okrem vekovej kategórie do 20 rokov. Z celkového

počtu 27 takto hlasujúcich respondentov, boli traja s priemerným príjmom v domácnosti do

500 €, 7 respondentov od 501 do 800 €, 11 respondentov od 801 do 1200 € a 6

domácností s priemerným príjmom v domácnosti 1201 € a viac.76

Kaviareň s možnosťou prístupu na internet, bola taktiež jedným z dôvodov nákupu

práve v HM Tesco BB, aj keď išlo len o 7 domácností, ich príjem bol len u jednej nižší ako

500 €, u troch od 501 do 800 €, pričom priemerná výška nákupu je u nich do 20 €, u troch

od 801 do 1200 €, pričom u dvoch je priemerná výška nákupu do 20 €, a u jednej do 50 €.

Je zaujímavé, že pri tomto faktore prevažuje pomer mužov ako žien, títo muži chodievajú

do predajne denne alebo minimálne 1 x do týždňa.

Krátka čakacia doba pri pokladni sa ako vnútorný faktor ovplyvňujúci dôvod nákupu

umiestnil na treťom mieste s počtom takto odpovedajúcich 28 respondentov t. j. 14 %

z celkového počtu. Z hľadiska pohlavia prevažujú muži (15 respondentov), pričom 12

z nich chodí viackrát alebo minimálne 1 x do týždňa a traja denne. Z hľadiska veku ide

väčšinou o mužov vo veku 35 do 49 rokov, dvaja muži vo veku od 20 do 34 rokov a traja

nad 50rokov. Čo sa týka ženského pohlavia išlo o 13 žien ,pričom 5 z nich chodieva do

HM viackrát do týždňa, 4 menej ako 1 x do týždňa, 2 minimálne 1 x do týždňa a  2 denne.

Ide o 6 žien vo veku nad 50 rokov, 3 od 35 – 49rokov, 3 od 20 do 34 rokov a 1 vo veku do

20 rokov. Z celkového počtu označilo krátku čakaciu dobu ako tretí najdôležitejší faktor

voľby nákupu v HM Tesco 10 domácností nakupujúcich viackrát do týždňa s príjmom

v domácnosti u jednej do 500 €, od 501 – 800 € – 3 domácnosti, u jednej nad 1201 €

a u piatich domácností je príjem od 800 do 1200 € a priemerná cena za nákup u týchto

piatich je do 50 €.

Pri tejto otázke bol použitý Chí – kvadrát test (Príloha č. 3), pričom bola najskôr

stanovená:

H0 = neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných faktorov

a pracovného zaradenia respondenta

H1 = existuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných faktorov

a pracovného zaradenia respondenta

Testovaním bola preukázaná nezávislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vnútorných

faktorov a  zaradenia respondenta.

Výsledky prieskumu preukázali pozitívne zistenie, ktoré naznačuje prepojenie

dôvodov nákupov z hľadiska vonkajších a vnútorných faktorov, pričom ide o nákup pod

jednou strechou a široký sortiment tovaru. Najviac domácnosti, ktoré označilo tento

vnútorný faktor za najdôležitejší bolo 46 domácností nakupujúcich viackrát do týždňa.

Druhým v poradí sa umiestnili čerstvé potraviny, ktoré označilo 16 % z celkového počtu

respondentov. Krátka čakacia doba sa umiestnila na treťom mieste, ktoré označilo 14%

z celkového počtu respondentov, tomuto miestu výrazne prispel OR zavedením rýchlej 77

pokladne do 10 ks, či pokladne pre ľudí s ochorením srdca a iný vážnych ochorení.

Prehľadné usporiadanie tovaru je tesne za čerstvými potravinami, čo len potvrdzuje

kvalitný merchandising firiem. Kaviareň s prístupom na internet a ústretový personál

označilo rovnaký počet respondentov. Zaujímavé je, že síce sa umiestnili na rovnakom

mieste , kaviareň si získala viac mužov ako ženy a ústretový personál viac ženy ako mužov.

Privátne značky Tesco a vzťah zákazníkov k nim

Obchodný reťazec Tesco Stores, a. s. je ako jeden z najväčších a najúspešnejších reťazcov

známy aj práve kvôli jeho privátnym značkám. Každú chvíľu prichádza na trh s novou

radou zastrešenou vlastnou privátnou značkou, aby sa čo najviac priblížilo najnovším

spotrebiteľským trendom ako aj potrebám zákazníkov. Tesco Stores, a. s. predáva len pod

značkou Tesco Standard viac ako 3300 výrobkov. Z nasledujúcej tabuľky, možno vidieť ,

že obľúbenosť vlastných značiek u zákazníkov je pomerne veľká, nakoľko 69 % opýtaných

nakupuje a teda uprednostňuje tieto výrobky pred značkovými výrobkami a len 31 %

opýtaných sa vyjadrilo, že výrobky privátnych značiek Tesco nekupuje.

Zdroj:

Dotazník – vlastné

spracovanie

Z celkového počtu žien tieto výrobky nakupuje 85 žien, pričom 10 z nich hodnotí ich

kvalitu veľmi vysoko a 74 žien ich považuje za akceptovateľné a len 1 žena sa vyjadrila, že

síce výrobky tohto typu občas nakupuje, no ich kvalitu hodnotí veľmi nízko. Ide

o zamestnanú ženu vo veku od 20 – 34 rokov s príjmom domácnosti od 801 do 1200 €.

78

Tabuľka 17

Privátne značky a vzťah zákazníka k nim

Uprednostňujete výrobky privátnej značky Tesco pri Vašom nákupe?

Pohlavie a hodnotenie kvality PZ Tesco

Áno nie

občas

Súčet

Muži 10 19 42 71veľmi vysoko 2 2 4akceptovateľné 8 37 45veľmi nízko 3 3nekupujem tieto produkty 19 19Ženy 23 44 62 129veľmi vysoko 8 2 10akceptovateľné 15 59 74veľmi nízko 1 1nekupujem tieto produkty 44 44Celkový súčet 33 63 104 200

Graf 11

Uprednostnenie privátnych značiek mužmi

Graf 10

Uprednostnenie privátnych značiek ženami

Ženy považujúce výrobky za akceptovateľné sú predovšetkým vo veku od 20 do 34

rokov /29 žien/, ktoré sú zamestnané s výnimkou 4–och podnikateliek, 6 dôchodkýň

s prevládajúcim príjmom v domácnosti od 501 do 800 €.

Z celkového počtu respondentov z mužskej populácie nakupuje tieto výrobky 73 % t.j. 52

mužov, z ktorých 43 považuje tieto výrobky za akceptovateľné z hľadiska kvality, štyria

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

ich kvalitu hodnotia veľmi vysoko a traja veľmi nízko. U mužov považujúcich výrobky

privátnej značky Tesco za akceptovateľné prevláda veková kategória od 35 – 49 rokov, t.j

17 mužov, z čoho 14 mužov je zamestnaných, 2 podnikatelia a jeden nezamestnaný

s prevládajúcim príjmom v domácnosti od 801 do 1200 € /štvorčlenné a viacčlenné

domácnosti./

Pri tejto otázke bol použitý Chí-kvadrát test (Príloha č. 5), pričom bolo najskôr stanovené,

že:

H0 = neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a

vzdelaním

H1 = existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a

vzdelaním

Testovaním sa preukázalo, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky Tesco

jej kupujúcim a vzdelaním. Z celkového počtu respondentov viac ako polovica, t.j. 119

respondentov, ju považuje za akceptovateľnú 68 stredoškolákov a 33 vysokoškolákov.

Z celkového počtu 200 respondentov 137 nakupuje výrobky privátnej značky Tesco

a má s nimi skúsenosti, pričom 106 nakupuje tieto výrobky občas a 31respondentov

pravidelne. 117 respondentov nakupujúcich tieto výrobky ich považuje za akceptovateľné

z hľadiska kvality, 14 ich hodnotí veľmi vysoko a 4 ich kvalitu hodnotia veľmi nízko. 63

79

respondentov tieto výrobky nekupuje. Tento výsledok je potrebné zvážiť, lebo výsledky

dokazujú, že napriek deklarovanej kvalite jej zákazníci ešte dostatočne neveria, z čoho

vyplýva pre OR neustále zlepšovať kvalitu a poskytovať zákazníkom dosť informácií

o výrobkoch privátnej značky a taktiež ich kvalite, nakoľko OR tvrdí, že ich privátne značky

sa dokážu kvalitou rovnať značkovým výrobkom.

Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco

Z realizovaného prieskumu možno konštatovať, že najčastejším zdrojom získavania

informácií pre obe pohlavia sú letáky, ktoré označilo až 68 % respondentov. Veľmi

dôležitým zdrojom informácií o akciách sa preukázali aj informácie od priateľov

a známych, ktorých forma je častejšia viac u žien ako u mužov. Na rozdiel od získavania

informácii od priateľov a známych, ktoré preferujú viac ženy je televízna reklama častejšia

forma získavania informácií u mužov ako u žien.

Tabuľka 18

Najčastejšie zdroje získavania informácií o akciách v HM Tesco

Najčastejšie zdroje získavania informácii o akciách v HM TescoPohlavie TV Časopisy, noviny Internet Leták

yPriatelia Súčet

Muži 11 6 6 45 3 71Ženy 7 9 5 89 19 129Súčet 18 15 11 134 22 200

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Prieskum tiež ukázal že študenti získavajú najviac informácii predovšetkým z internetu

a TV (60 %) , zamestnaní ľudia z letákov v poštových schránkach a od priateľov,

u podnikateľov je hlavným zdrojom informácií internet (70 %). Nezamestnaní sú

ovplyvnení približne rovnakým pomerom všetkých dostupných zdrojov a dôchodcovia

získavajú najviac informácií z letákov v poštových schránkach a od priateľov a známych

(80 %).

80

Graf 12

Najčastejšie zdroje získavania informácií v závislosti od pohlavia

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Pri tejto

otázke

bol použitý

Chí- kvadrát

test

(Príloha č.7), pričom bolo najskôr stanovené, že:

H0 = neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco

a pohlavím

H1 = existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco

a pohlavím

Testovaním bola preukázaná závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách

v HM Tesco a pohlavím, pričom sa pri každom z pohlaví potvrdili najpravdepodobnejšie

zdroje získavania informácií. Možno konštatovať, že u žien dominovali predovšetkým

letáky, časopisy, ale aj informácie od známych a priateľov, kým u mužov dominuje

získavanie informácií prostredníctvom médií a internetu. 81

Z výsledkov je jasné, že najčastejším zdrojom informácií sú letáky v poštových

schránkach, pričom tento zdroj označilo až 68 % respondentov. K tomuto zdroju najviac

inklinujú zamestnaní ľudia, pre ktorých je možnosť získania informácií z letákov

najrýchlejšia a najpohodlnejšia, ako aj dôchodcovia, ktorých záľubou je porovnávanie

cien v  letákoch rôznych obchodných reťazcov. Letáky by teda mali byť pripravované

a prispôsobené predovšetkým týmto kategóriám, a teda prehľadné, dobre čitateľné, podľa

výhod farebne upravené. Zaujímavým zistením je ,že ako zdroj informácií sú veľmi

populárne aj informácie od priateľov a známych, predovšetkým u dôchodcov, resp.

u starších žien a dôchodkýň. Významným zdrojom najmä u podnikateľov a zamestnaných

ľudí sú aj rôzne noviny či časopisy, ktoré sú pre mnohých denným rituálom. U mladých

ľudí predovšetkým študentov je najfrekventovanejším zdrojom získavania informácií

samozrejme internet a teda stránka by mala byť prispôsobená práve tejto kategórii

Hodnotenie TESCO STORES, a. s

Zdroj: Dotazník – vlastné spracovanie

Na hodnotenie obchodného reťazca Tesco Stores, a. s. a jeho predajne v BB sa možno

pozrieť z viacerých uhlov. Prvoradé je ako respondenti hodnotia dôveryhodnosť celkovej

značky Tesco. Viac ako 51 (t.j. 103 respondentov ) hodnotí dôveryhodnosť celkovej

Značky Tesco dobre, 11 % veľmi dobre, 36 % priemerne a len 1% ju považuje za

nedôveryhodnú. Za nedôveryhodnú ju považujú len dvaja muži ,jeden vo veku od 34 – 49

rokov a druhý vo veku od 20 – 34 rokov žijúci v meste, v štvorčlennej rodine

s priemerným príjmom v domácnosti od 801 do 1200 €.

Jeden z dvoch najlepšie hodnotených faktorov bol vzhľad predajne, pričom za dobrý až

veľmi dobrý ho považuje 84 % respondentov, za priemerný 15 % respondentov a za zlý len

82

Tabuľka 19

Hodnotenie predajne HM Tesco BB

Hodnotenie TESCO STORES

dôveryhodnosť celkovej značky Tesco

vzhľad predajne

vnútorné usporiadanie predajne

šírka sortimentu

prístup personálu

ponuka akcií

reklama

zle 2 2 1 4 2priemerne 73 30 34 34 63 54 43dobre 103 116 104 106 92 104 115veľmi dobre

22 52 61 60 41 42 40

Súčet 200 200 200 200 200 200 200

1% respondentov, kde ide o dve ženy vo veku od 34 – 49 rokov žijúce v trojčlennej

a štvorčlennej rodine v meste, s priemerným príjmom v domácnosti od 501 – 800 €.

Vnútorné usporiadanie predajne ,ako tretí v poradí najlepšie hodnotený faktor , považuje až

82% za dobre až veľmi dobre riešené. Za priemerné ho považuje v HM BB 34

respondentov a za zlé len 1 respondent, žijúci v trojčlennej domácnosti s priemerným

príjmom v domácnosti od 501 – 800 €.

Druhým z najlepšie hodnotených faktorov sa považuje šírka sortimentu , pričom za dobrú

až veľmi dobrú ju považuje 83 % respondentov a 17 % za priemernú.

Prístup personálu hodnotilo ako dobrý až veľmi dobrý 67 % respondentov, za priemerný

31% respondentov a 2 % za zlý, pričom išlo o 4 stredoškolsky vzdelané ženy, žijúce v

trojčlennej domácnosti, tri vo veku od 20 do 34 rokov a jednu vo veku od 35 do 50 rokov s

priemerným príjmom v domácnosti od 501 do 800 €.

73% respondentov hodnotilo ponuku akcií ako dobrú až veľmi dobrú a 27% ju považuje za

priemernú v porovnaní s ostatnými reťazcami.

Z výsledkov výskumu vyplýva aj to, že 78 % respondentov je spokojných s reklamou , 21

% ju považuje za priemernú a 1 % za zlú, pričom ide o dve ženy ,jedna s vysokoškolským

a druhá stredoškolským vzdelaním vo veku u jednej od 20 – 34rokov a u druhej 50 a viac

rokov, pričom výška ich priemerného príjmu v domácnosti je od 801 do 1200 €.

Na základe výsledkov tejto otázky možno konštatovať, že celkové hodnotenie

atribútov tejto obchodnej prevádzky je dobré, čo znamená pre obchodný reťazec výzvu

k zlepšeniu svojej pozície. 31% respondentov považuje za veľmi dobré najviac vnútorné

usporiadanie predajne, čo možno považovať za najlepšie hodnotený atribút, nakoľko bol

najčastejšie označený ako veľmi dobrý. Najviac hodnotený ako zlý bol prístup personálu,

uviedli 4 respondenti, čo nie je prekvapujúcim zistením, nakoľko z 200 respondentov je

možná istá zlá skúsenosť s personálom hypermarketu.

ZÁVER

Každý človek je spotrebiteľom a mnohí z nás robia denné nákupné rozhodnutia

prostredníctvom ktorých uspokojujú svoje potreby a želania. Faktory, ktoré nás motivujú

k nákupnému rozhodnutiu tvoria široký komplex, a preto porozumieť mu nie je také 83

jednoduché. Globalizácia a integrácia dávajú možnosť väčšej voľby, vyberať si spomedzi

viacerých produktov ten, ktorý mi vyhovuje, o ktorom si myslím, že najlepšie splní moje

očakávania a nároky. Silná konkurencia v dnešnej dobe núti obchodníka zaujať pozornosť

zákazníka a prilákať ho do svojej predajne. Aby to mohol dosiahnuť musí okrem

prepracovaných cenových programov a vyhovujúcej kvality svojich produktov

zdokonaľovať aj v súčasnosti veľmi populárne prvky ako je atmosféra predajne a

merchandsing v predajni. Pochopením spotrebiteľského správania a faktorov, ktoré

ovplyvňujú nákupné rozhodnutie spotrebiteľa získavajú obchodníci lepšiu šancu predvídať

ako bude spotrebiteľ reagovať na ich marketingovú stratégiu. Aby obchodníci v čo

najväčšej miere uspokojili potreby spotrebiteľa, poznali dôvody ich rozhodnutí a mieru ich

spokojnosti je potrebné realizovať prieskumy a štúdie správania spotrebiteľa s cieľom

udržať si stálych a získavať nových zákazníkov.

Hlavným cieľom práce je získanie a zhodnotenie aspektov, faktorov a vplyvov

pôsobiacich na spotrebiteľské správanie a nákupné rozhodnutie zákazníkov HM Tesco BB.

Na základe tohto sa pokúsiť stanoviť trendy spotrebiteľského správania. Skúmanie sa

realizovalo prostredníctvom prieskumu na základe dotazníka. Výsledky prieskumu viedli

k nasledovným skutočnostiam:

Najviac zákazníkov a to 42% zo zákazníkov HM Tesco BB chodí nakupovať viackrát

do týždňa a najmenej t. j. len 14% menej ako 1 krát do týždňa. 50% - ný podiel

najčastejších návštev tvorí veková kategória od 35 – 49 rokov. Ide teda o ľudí v

produktívnom veku, racionálne zmýšľajúcich, ktorí vedia oceniť snahu obchodného reťazca

čo najviac sa priblížiť ich potrebám. Testovaním závislosti (Príloha č. 1) sa zistilo, že

najčastejšie nákupy uskutočňujú predovšetkým štvorčlenné domácnosti, kde ich nákupy

tvoria až 55 % - ný podiel z nakupujúcich viackrát do týždňa. Považujem dosiahnuté

zistenia za pozitívne z pohľadu OR TESCO STORES, a. s. vzhľadom na existenciu

minimálne troch ďalších OR v meste. Príležitosťou a zároveň výzvou by mohlo byť pre

OR znížiť percento nakupujúcich menej ako 1 x do týždňa pod úroveň 10 % a to v

prospech denných či minimálne 1 x týždenných návštev HM Tesco BB. Odporúčaním je

teda silnejšie pôsobenie marketingových nástrojov na túto skupinu zákazníkov, no

nezabúdať pritom na stálu a najčastejšiu skupinu nakupujúcich.

Otvorená non-stop prevádzka HM bola hodnotená ako najdôležitejšia z dôvodov

výberu nákupu práve v HM Tesco BB z hľadiska vonkajších faktorov, najmä preto, že

väčšina zákazníkov sú pracujúci ľudia, ktorým non-stop otváracia doba veľmi vyhovuje.

Ide prevažne o pracujúce ženy a mužov, ktorých príjem domácnosti sa pohybuje od 801 – 84

1200 €. Pre ľudí žijúcich či pracujúcich v blízkosti HM je rovnako dôležitá jeho blízkosť k

bydlisku či pracovisku. Najmenej spomínaným vonkajším faktorom ovplyvňujúcim výber

práve tejto predajne je veľkosť parkovacej plochy. Testovaním závislosti (Príloha č. 2) sa

zistilo, že neexistuje závislosť medzi dôvodom nákupu z hľadiska vonkajších faktorov a tým,

či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného a pod. Na základe výsledkov môžem teda

konštatovať, že výnimočnosť v otváracej dobe je teda dôkazom pochopenia zákazníka a

jeho potrieb a požiadaviek. Odporúčam sa teda sústrediť na neustále vylepšovanie

parkovacej plochy a vzhľadu predajne nakoľko tieto dôvody boli najmenej spomínanými

a častokrát bývajú príležitosťou práve pre iné obchodné reťazce.

Z analýzy otázky ohľadom priemernej ceny nákupu v HM Tesco BB sa preukázalo,

že najviac nákupov je uskutočnených práve v priemernej cene za nákup do 20 € a do 50 €,

pričom tieto nákupy uskutočňujú predovšetkým ženy rôznych vekových kategórii, pričom

pri vekovej kategórii od 21 – 34 rokov sa orientujú okrem nákupu potravín aj na nákup

oblečenia, a u žien vekovej kategórie od 35 do 49 rokov a viac ide predovšetkým o nákup

ovocia a zeleniny a ostaných potravín. Keďže základné potraviny , ovocie a zeleninu musí

žena v tomto veku pre svoje deti kupovať takmer denne, je pochopiteľné, že je pre ňu

najdôležitejší kvalitný nákup za výhodné ceny. Zaujímajú sa tiež o sortiment výrobkov

zdravej výživy. Nakoľko ide o mesto s najväčšou kúpyschopnosťou v Banskobystrickom

kraji je zrejmé, že ľudia denne a viackrát do týždňa nakupujúci minú v priemere za

nákup do 20 € až do 50 €. Keďže najčastejšie ide o nákup potravinárskeho sortimentu

odporúčam TESCO STORES, a. s. prichádzať stále s novými cenovými programami v

tejto oblasti a ponúkať výrobky od čo najväčšieho počtu výrobcov, v rôznych cenových

reláciách pre čo najdokonalejšie možnosti výberu.

Z realizovaného prieskumu vyplýva že až 134 respondentov z výberovej vzorky

vlastní Clubcard. Z hľadiska pohlavia ide predovšetkým o ženy, vo veku od 35- 49 rokov,

nakupujúcich viackrát do týždňa. Testovaním závislosti (Príloha č. 4) sa zistilo, že existuje

závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným s jej využívaním a pohlavím respondentov.

Zaujímavým výsledkom je, že z celkového počtu majiteľov kariet je jej využitie 75%-né.

25 % respondentov síce kartu vlastní, no nevyužíva ju, čo je podľa môjho názoru veľká

škoda nakoľko častokrát ide o veľmi zaujímavé a hodnotné zľavy či poukážky. Aj z tohto

dôvodu si myslím, že okrem dôrazu na vlastníctvo karty by TESCO STORES, a.s. malo

klásť väčší dôraz na samotné výhody z nej.

Preukázalo sa, že prvoradým sortimentom, ktorý oslovuje zákazníkov HM Tesco je

práve sortiment potravín, pričom hlavným dôvodom bola ako u mužov tak aj u žien 85

primeraná cena, druhým najčastejšie spomínaným bola šírka sortimentu. Na základe

výsledkov môžem teda len potvrdiť prepracovanú cenovú politiku OR TESCO STORES,

a.s., čo možno považovať za pozitívne, avšak o faktore kvality sa to povedať nedá.

Vyhovujúca kvalita bola jedným z najmenej spomínaných ako u sortimentu ovocia a

zeleniny tak aj u sortimentu ostatných potravín. Zaujímavým je zistenie veľmi nízkeho

záujmu o elektroniku , spotrebný tovar a drogériu, kde je predpoklad , že ich zákazníci

radšej nakupujú v špecializovaných predajniach.

Spokojnosť zákazníkov, ako jeden z prvoradých cieľov či už OR TESCO a. s., alebo

iných obchodných reťazcov je veľmi ťažko dosiahnuteľná, už aj samotné porekadlo hovorí

koľko ľudí, toľko chutí. Z realizovaného výskumu vyplýva, že z 200 respondentov je 47 %

t.j. 93 respondentov spokojných a 53% respondentov t.j. 107 nespokojných, pričom

dôvodom je nespokojnosť s rôznym druhom tovaru. Z hľadiska pohlavia možno

konštatovať, že viacej spokojné sú ženy. Testovaním závislosti (Príloha č. 6) medzi

spokojnosťou respondentov a pohlavím sa zistila závislosť, pričom spokojnejšie sú ženy a

nespokojnejší muži. Možno teda konštatovať zhruba polovičnú spokojnosť, pričom

dôvodom nespokojnosti druhej polovice sú nedostatky pri rôznych druhoch sortimentu

hlavne však pri predaji mäsa a mäsových výrobkov. Príležitosť vidím v snahe o zlepšenie

kvality predaja mäsových výrobkov.

Tak ako u väčšiny hypermarketov, tak aj u prevádzky HM v BB je veľkou výhodou

práve to ,že ľudia uskutočňujú všetok nákup rôznorodého sortimentu pod jednou strechou,

prekvapujúcim zistením však je ,že táto výhoda sa stala prvou smerodajnou pri nákupe

spotrebiteľov a teda prekonala v poradí cenu a kvalitu. Je to predovšetkým dôsledok

celosvetových meniacich sa spotrebiteľských trendov, kde sa nakupujúci stáva tak

pohodlným, že v prípade , ak chce uskutočniť nákup buď volí alternatívu nákupu v HM

alebo nákup prostredníctvom internetu.

Z vnútorných faktorov možno povedať, že za najdôležitejšie považujú zákazníci

široký sortiment tovaru, čerstvé potraviny a krátku čakaciu dobu. Keďže všetky tieto

faktory sa umiestnili na najlepších miestach, možno povedať ,že práve ony sú taktiež

dôvodom faktu, že HM Tesco je najlepším OR na Slovensku. Testovaním závislosti

(Príloha č. 3) sa zistila závislosť medzi dôvodom voľby nákupu v HM Tesco BB z hľadiska

vnútorných faktorov a tým, či ide o ľudí zamestnaných, nezamestnaných, dôchodcov a pod.

Významnými , čo takisto netreba opomenúť, sú novinky OR práve v tejto oblasti ,

nielenže zdokonalilo a prepracovalo problematiku čakacej doby pri pokladni a tým

86

vznikla rýchla pokladňa do 10 ks , ale absolútnou novinkou sú samoobslužné pokladne

avšak zatiaľ len v hypermarketoch Tesco Extra.

Podiel privátnych značiek sa za posledné roky výrazne zvýšil a aj v tejto kategórií

má Tesco Stores, a. s. dominantné postavenie nakoľko len pod značkou Tesco Standard

predáva viac ako 3300 výrobkov. Až 69 % opýtaných nakupuje a teda uprednostňuje tieto

výrobky pred značkovými výrobkami a len 31 % opýtaných sa vyjadrilo, že výrobky

privátnych značiek Tesco nekupuje, čo má za následok aj to , že z posledných údajov

rozdiel medzi privátnymi značkami a značkovým tovarom sa zmenšil. Výrobky privátnych

značiek Tesco Stores, a. s. väčšina nakupujúcich považuje za akceptovateľné z hľadiska

kvality a preto možno povedať, že ich sa spomínané zníženie rozdielu nedotklo. Testovaním

závislosti (Príloha č. 5) sa zistilo, že existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky

a vzdelaním, pričom jej pozitívne hodnotenie prevažuje hlavne u ľudí vysokoškolsky a

stredoškolsky vzdelaných. U 31 % zákazníkov Tesca možno konštatovať nedôveru voči

privátnym značkám a teda výzvou pre OR je vzbudiť dôveru a poskytovať zákazníkom

dosť informácií o výrobkoch privátnej značky a taktiež o ich kvalite, nakoľko OR tvrdí,

že ich privátne značky sa dokážu kvalitou rovnať značkovým výrobkom.

Z výsledkov výskumu je jasná aj tá skutočnosť , že najčastejším zdrojom informácií

sú letáky v poštových schránkach, pričom tento zdroj označilo až 68 % respondentov.

K tomuto zdroju najviac inklinujú zamestnaní ľudia, pre ktorých je možnosť získania

informácií z letákov najrýchlejšia a najpohodlnejšia, ako aj dôchodcovia, ktorých záľubou

je porovnávanie cien v letákoch rôznych obchodných reťazcov. Preto si myslím, že letáky

by mali byť prispôsobené týmto vekovým kategóriám, predovšetkým brať do úvahy veľkosť

písma na letáku, či zvážiť kombinácie niektorých farieb. Testovaním závislosti (Príloha č.

7) sa zistila závislosť medzi zdrojom získavania informácii a pohlavím. U študentov je

dominantným zdrojom práve internet a teda myslím, že reťazec by mal práve v tomto

držať s nimi krok a nezabúdať čo momentálne vládne ich svetom ako napr. sociálne

siete, a teda zvážiť vytvorenie skupiny pre možnosť reklamy akcií v hypermarkete alebo

aj možnosť pripojiť sa k diskusii .

Cieľom poslednej otázky bolo zistiť celkové hodnotenie obchodnej prevádzky HM

Tesco BB. Na základe zistených výsledkov možno konštatovať, že predajňa má svoje klady

no aj medzery, ktoré treba doladiť pre udržanie si súčasnej, či dosiahnutie lepšej pozície v

porovnaní s ostanými predajňami v meste. Za najprepracovanejší atribút predajne sa

preukázalo vnútorné usporiadanie predajne, zatiaľ čo isté medzery by sa našli

predovšetkým v prístupe personálu hypermarketu. 87

Na úplný záver by som chcela podotknúť, že aj keď spoločnosť Tesco Stores a.s, ktorá

vlastne ako prvá na slovenský trh priniesla hypermarketový formát a nepretržitú predajnú

dobu a je v rámci Slovenskej republiky v súčasnosti najúspešnejšou maloobchodnou

spoločnosťou by nemala podceňovať svoju marketingová kampaň . Výskum len potvrdil,

že naznačované medzery evokujú pri získavaní a starostlivosti o svojich zákazníkov stále

potrebu chápať hodnoty zákazníka, prispôsobiť sa jeho požiadavkám a zefektívniť činnosti

v tomto smere pri zachovaní konkurencieschopnosti. Dobrý vzájomný vzťah z pohľadu

spotrebiteľského rozhodovania predpokladá, že spoločnosť sa neorientuje len na

momentálny predaj produktov zákazníkovi a to, čo si zákazník v súčasnej dobe praje , ale

orientuje sa aj do budúcnosti na to, čo si zákazník bude a môže priať. Je potrebné sa snažiť

zistiť aj neobjavené priania zákazníka.

ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

88

1. Ac.NIELSEN.2006: Najviac minieme v hypermarketoch (online), 2006. /cit. 2009-

03-21/. dostupné na internete: http://www.strategie.sk/showdoc.do?docid=11700

2. AAKER, David. 2003. Brand building budování značky. Praha: Computer Press,

2003. 248s. ISBN 80-7226-885-6

3. BARTA S. – MARTIN J.- FRYE J.-WOODS M.D. 2001. Trends in retail trade

(online), 2001 /cit. 2009-03-17/. Dostupné na internete:

http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dswe/Get/Document-2492/F-565web.pdf

4. BIRNEROVÁ , Eva - KRIŽANOVÁ, Anna. 2008. Základy marketingu II. 2. vyd.

Žilina: EDIS, 2008. 146 s. ISBN 978-80-8070-906-8

5. BROOKS, Ian. Firemní kultura. Brno: Computer Press, 2003. 146s. ISBN 80-

7226-763-9

6. BURSTINER, Irving. 1994. Základy maloobchodného podnikání. Praha: Victoria

publishing, a. s. 1994. 880 s. ISBN 80-85605-55-4

7. CASSON, Herbert. 1995. Predávaj úspešne. Žilina: Ajfa+Avis, 1995. 140s. ISBN

80-967198-5-

8. CLEMENTE, Mark. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378

s. ISBN: 80-251-0228-9

9. Česku vládnu hypermarkety Shoping Monitor 2006/2007 Incoma Resarch, Gfk

Praha. In Obchod. 2008. č. 9. s. 1

10. ČIHOVSKÁ, Viera. Manažment obchodných organizácií:

Plánovanie ,Organizovanie, Riadenie ľudských zdrojov. Bratislava:

T.R.I.MÉDIUM, 2004. 312 s. ISBN:80-88676-32-0

11. ČUŘÍK, Jozef. 1997. Marketing a techniky predaja. Zvolen: Vydavateľstvo

TU,1997. s. ISBN 80-228-0585 -8

12. ĎAĎO, Jaroslav. Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX Consulting.

1997. 188 s. ISBN 809-67-5990-6

13. DRAHOVSKÝ, Ľubomír. Výhry a prehry obchodu v roku. In Obchod, 2007. č. 1,

s. 16.

14. DRAHOVSKÝ, Ľubomír. Zákaz koncentrácie spoločnosti Tesco a Carrefour. In

Obchod, 2007. č. 2, s. 20

15. ENGEL, J. F. – BLACKWELL, R. D. – MINIARD, P. W. Consumer Behavior.

7 vyd. Chicago: The Dryden Press 1995

16. FORET, Miroslav - PROCHÁZKA, Petr - URBÁNEK, Tomáš. 2003. Marketing:

Základy a princípy Brno: Computer Press. 2003. ISBN 80-722-6888-089

17. GOLÁNOVÁ, Sidónia. 2005,: Obchodná prevádzka. 1. vyd. Bratislava: Mladé letá

s. r. o., 2005. 112 s. ISBN 80-10-00818-4

18. GUBOVA, Mária. Vplyv obchodných reťazcov na slovenský trh. 1. vyd. Bratislava:

Výskumný ústav ekonomiky poľnohospodárstva a potravinárstva, 2008. 42 s. ISBN

978-80-8058-483-2

19. HAMBÁLKOVÁ, Mária. Komerčná činnosť. Nitra: SPU, 2002. 186 s. ISBN 80-

8069-039-1

20. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Obchodný formát., In Obchod, 2008. č.

12, s. 12

21. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Privátne značky. In Obchod, 2008. č. 12,

s. 12

22. HLINIKOVÁ-DIBARBOROVÁ Andrea. Tesco uvádza Biovýrobky.,In Obchod,

2008. č. 7, s. 10

23. HORSKA, Elena.: Medzinárodný marketing. 1. vyd. Nitra: SPU 2007. 218 s. ISBN

978-80-8069-938-3

24. HORVATHOVA, Jarmila – PAZTKOVA, Martina. 2007. Zákazníci opäť zmenia

obchody (online), 2007 /cit. 2009-03-20/.Dostupné na internete:

http://www.etrend.sk/firmy-a-trhy/firmy/zakaznici-opat-zmenia-obchody/

109944.html

25. CHMELÍKOVÁ, Ľudmila. Obchod: Minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava:

Epos, 2002. 362 s. ISBN 80-8057-470-7

26. JONES, Gary. 1996. Cesta k prosperitě. 1.vyd. Praha: GRADA Publishing, 1996.

192s. ISBN 80-7169-307-3

27. KANUK, Lazar Leslie a kol. 2004. Nákupní chováni Bratislava: Computer Press

2004. 695 s. ISBN 802-510-09-44

28. KITA, Jaroslav a kol., 2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava: JURA EDITION, 2002.

412 s. ISBN 80- 89047-23-8

29. KOTLER, Philip – AMSTRONG, Gary 1990. Marketing. Bratislava: Uni line,

agentúra 1992. 385 s. ISBN 80-08-02042-3

30. KOTLER, Philip 1992. Marketing Management- Analýza, plánovaní, realizace

a kontrola. Děčín: Vistoria publishing a. s. 1992. 789 s. ISBN 80-8505-08-2

31. KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, a. s.

2007. 1048 s. ISBN 987 – 80-247-1545-2

90

32. KOUDELKA, Ján., 1997. Spotrební chování a marketing. Praha: Grada

Publishing, 1997. 191 s. ISBN 80-7169-372-2

33. KRETTER, Anton. a kol. Marketing. 3. vyd. Nitra: SPU. 2008 ISBN 978-80-552-

0134-4

34. KRETTER, Anton a kol., 2008. Marketing Nitra: SPU, 2009. 287 s. ISBN 978-80-

552-0134-4

35. KULČÁKOVÁ, Marta – RICHTEROVA, Kornélia. 1997. Spotrebiteľ na trhu –

faktory, stratégia, reakcie. Bratislava: Sprint agentúra. 1997. 181 s. ISBN 80-

88849-19-9

36. KUSA, A.: Základy marketingu. 2.vyd. Zvolen: Technická univerzita 2007. 163

ISBN 978-80-228-1727-1

37. MAJARO, Simon. 1996. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: GRADA Publishing,

1996. 308s. ISBN 80-7169-297-2

38. MIHOK, Jozef – ŠEBO, Dušan – TURISON, Renáta. 2008. Manažment zákazníka.

1. vyd. Košice:TU Strojnícka fakulta, 2009. 107 s. ISBN 978-80-553-0202-7

39. MICHNÍK, Ľubomír. ŠÍBL, Drahoš. SMREKOVÁ, Marta. a kol., 1995

Ekonomická encyklopédia – slovník A-Ž Bratislava: Sprint, 1995. 630 s. ISBN 80-

967122-2-5

40. McCARTHY E. J. – PERREAULT W.: Základy marketingu. 1 vyd. Praha: Victoria

Publishing a.s., 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 Preložila PhDr. Dana Bursíková

41. MCCORMACK, Mark. 1992. Co vás nenaučí na Harvardu. Praha: Prostor, 1992.288s. ISBN 80-85190-14-1

42. NAKONECNY, Milan, 1997. Psychológie osobnosti  Praha: Academia 1997.336 s.

ISBN  80-200-0628-614

43. NASHH, Edward. 2003. Direct Marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2003.

604 s. ISBN: 807226-838 - 4

44. NOVÝ, Ivan – Petzold, Jorg. 2006. (NE) spokojný zákazník Praha: Grada

Publishing, a. s., 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7

45. OSVALDOVÁ, Lívia a kol. 1991. Psychológia a sociológia v obchode. Bratislava:

Edičné stredisko VŠE a CORVEX, a. s. 1991. 156 s. ISBN 80-225-0329-0

46. PETROVIČOVÁ, Janka. Marketing služieb. Bratislava: Epos, 2006. 295 s. ISBN:

80-8057-662-9

47. PRÁCHÁR, Juraj. 1993. Reklama Bratislava: Edičné stredisko VŠE, 1993. 293 s.

ISBN 80-225-0438-6

91

48. PRAŽSKÁ, Lenka – JINDRA, Jiří. 1997. Obchodní podnikání. PRAHA:

Management Press, Ringier, ČR 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4

49. RAJT, Štefan. Marketing: Charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Spring,

2000, 133 s. ISBN 80-88848-62-8

50. RICHTEROVÁ , Kornélia – KULČÁKOVÁ , Marta – KLEPOCHOVÁ Dagmar.

2005. Spotrebiteľské správanie . Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80- 225 -

2036-5

51. RICHTEROVÁ, Kornélia a kol. 1998. Kapitoly z marketingového výskumu.

Bratislava: Ekonóm 1998. 242 s. ISBN: 80-225-0966-3

52. RENDOŠ, Ladislav. Kapitoly z vývoja obchodu. 1 vyd. Bratislava: Alfa. 1979. 200

s. ISBN: 63-226-79

53. SCHIFFMAN Leon G. - KANUK, Leslie.:1987 Consumer Behaviour. Englewood

Cliffs, Prentice-Hall, 1987, 663 s. ISBN 0-6923-9548-8

54. SCHULTZ, Don. 1995. Moderní reklama - umení zaujmout. 1.vyd. Praha: Grada

Publishing, 1995. 704s. ISBN 80-7169-062-7

55. SLÁVIK, Marcel. 2005. Obchodné reťazce a ich dopad na hospodárstvo (online),

2002. /cit. 2009-03-06/. Dostupné na internete: http://gmk.hlava.sk/article.php?

article=213 (2008_01_15)

56. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. Praha: Computer press, 2000.

518s. ISBN 80-7226-252-1

57. ŠALING, Ján. 1970. Spotrebiteľ a reklama. Bratislava: Epocha 1979. 143 s. ISBD

339.13 

58. VÁVRA, Viktor, 1998. Marketing Bratislava: Ekonóm 1998. 215 s. ISBN: 80-225-

0843-8

59. VIDOVÁ, Jarmila. 2007 Marketingový komunikačný mix ako súčasť podnikovej

komunikácie. Košice: Technická univerzita, 2007. 230 s. ISBN 1336 – 8281

60. VIESTOVÁ, Kristína. 2001. Teória obchodu. Bratislava: Sprint vfra, 2001. 208s.

ISBN 80-88848-88-1

61. VYSEKALOVÁ, Jitka. 2004. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují.

Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9

62. ZÁBOJ ,Marek. 2007. Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Key Publishing s. r. o.,

2007. 148 s. ISBN 978- 80-87071-40- 3

63. ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada

Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-204992

Internetové zdroje:

64. http://en.wikipedia.org/wiki/Chain_store (2008_03_05)

65. http://en.mimi.hu/marketingweb/chain_store.html (2008_03_05)

66. http://www.rovniankova14.sk/other_stuff/supermarkety.pdf

67. http://www.etrend.sk

68. http://www.gfk.sk

69. http://www.strategie.sk

70. http://www.itesco.sk

71. http://pods.dasnr.okstate.edu/docushare/dsweb/Get/Document-2492/F-565web.pdf

72. http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/analyzy/18-najnovsich-globalnych-trendov.html

73. http://www.slpk.sk/eldo/agrarne_pravo_elearning/Nagyova.pdf

93

PRÍLOHY

PRÍLOHA 1

94

Testovanie závislosti medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

H0 = neexistuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

H1 = existuje závislosť medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti

TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI FREKVENCIOU NÁKUPU A POČTOM ČLENOV V DOMÁNOSTI

denne viackrát do týždňa

1 x do týždňa

menej ako 1x týždenne

Celkový súčet

jednočlenná 2 5 7dvojčlenná 13 22 13 6 54trojčlenná 13 15 12 10 50štvorčlenná 13 44 14 9 80viacčlenná 3 2 2 2 9Celkový súčet 42 85 46 27 200

  denne viackrát do týždňa 1 x do týždňa menej ako 1x týždennejednočlenná 1,26 2,55 1,38 0,81dvojčlenná 30,24 61,2 33,12 19,44trojčlenná 6,51 13,175 7,13 4,185štvorčlenná 1,26 2,55 1,38 0,81viacčlenná 2,73 5,525 2,99 1,755

  denne viackrát do týždňa

1 x do týždňa menej ako 1x týždenne

jednočlenná 5,958412698 2,55 1,38 1,748271605dvojčlenná 0,347142857 0,02352941 0,023381643 0,651934156trojčlenná 1,892488479 2,57537951 0,002370266 1,140794504štvorčlenná 11,10126984 0,94215686 1,38 0,81viacčlenná 0,026703297 0,04988688 1,351204013 1,755

Chí vypočítané 35,70992602Chí tabuľkové 21,02606982

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť

medzi frekvenciou nákupu a počtom členov v domácnosti.

PRÍLOHA 2

95

Testovanie závislosti medzi tým , či ide o človeka zamestnaného,

nezamestnaného, dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu

hľadiska vonkajších faktorov.

H0 = neexistuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi

H1 = existuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi

TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI TÝM ČI IDE O ČLOVEKA ZAMESTNANÉHO, NEZAMESTNANÉHO, DÔCHODCU, ŠTUDENTA ČI PODNIKATEĽA A DÔVODOM VOĽBY

NÁKUPU Z HĽADISKA VONKAJŠÍCH FAKTOROV.Menovky riadkov veľká parkovacia

plochablízkosť k bydlisku,pracovisku

celkový vzhľad

otváracia doba

Celkový súčet

Študent/ka   2 4 6Zamestnaný[a 6 33 22 83 144Podnikateľ/ka 4 8 4 15 31Nezamestnaný/á 2 4 6Dôchodca/kyňa 2 4 3 4 13Celkový súčet 12 47 31 110 200

Chí vypočítané < chí tabuľkové, čiže H0

prijímame, čo znamená, že neexistuje

závislosť medzi tým ,či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu, študenta

či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB z hľadiska vonkajších

faktorov

PRÍLOHA 396

veľká parkovacia plocha

blízkosť k bydlisku, pracovisku

celkový vzhľad otváracia doba

študent 0,36 1,41 0,93 3,3zamestnaný 8,64 33,84 22,32 79,2podnikateľ 1,86 7,285 4,805 17,05nezamestnaný 0,36 1,41 0,93 3,3dôchodca 0,78 3,055 2,015 7,15

 

veľká parkovacia plocha

blízkosť k bydlisku,pra-covisku

celkový vzhľad

otváracia doba

študent 0,36 0,24687943 0,93 0,148485

zamestnaný0,806666667 0,02085106

0,004588 0,182323

podnikateľ2,462150538 0,07017502

0,134865 0,246481

nezamestnaný 0,36 1,411,231075 0,148485

Chí vypočítané 12,83280887Chí tabuľkové 19,84883885

Testovanie závislosti medzi tým, či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného,

dôchodcu, študenta či podnikateľa a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB

z hľadiska vnútorných faktorov.

H0 = neexistuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi

H1 = existuje závislosť medzi týmito dvomi znakmi

TESTOVANIE ZAVISLOSTI MEDZI TÝM, ČI IDE O ČLOVEKA ZAMESTNANÉHO, NEZAMESTNANÉHO, DÔCHODCU, ŠTUDENTA ČI PODNIKATEĽA A DÔVODOM

VOĽBY NÁKUPU Z HĽADISKA VNUTORNÝCH FAKTOROVširoký sortiment tovaru

čerstvé potraviny

ústretový prístup personálu

prehľadné usporiadanie predajne

kaviareň s internetom

krátka čakacia doba

Celkový súčet

študent 2 1 1 2 6zamestnaný 77 22 4 20 2 19 144podnikateľ 17 4 1 2 2 5 31nezamestnaný 1 3 1 1 6dôchodca 2 2 2 4 3 13Celkový súčet 99 32 7 27 7 28 200

 

široký sortiment tovaru

čerstvé potraviny

ústretový prístup personálu

prehľadné usporiadanie predajne

kaviareň s internetom

krátka čakacia doba

študent 2,97 0,96 0,21 0,81 0,21 0,84zamestnaný 71,28 23,04 5,04 19,44 5,04 20,16podnikateľ 15,345 4,96 1,085 4,185 1,085 4,34nezamestnaný 2,97 0,96 0,21 0,81 0,21 0,84dôchodca 6,435 2,08 0,455 1,755 0,455 1,82

 

široký sortiment tovaru

čerstvé potraviny

ústretový prístup personálu

prehľadné usporiadanie predajne

kaviareň s internetom

krátka čakacia doba

študent 0,316801 0,001667 0,21 0,044568 15,25762 0,84zamestnaný 0,459012 0,046944 0,214603 0,016132 1,833651 0,066746podnikateľ 0,178496 0,185806 0,006659 1,140795 0,771636 0,100369nezamestnaný 1,3067 4,335 0,21 0,81 2,971905 0,030476dôchodca 3,056601 0,003077 5,246209 2,871809 0,455 0,765055

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť medzi tým ,či ide o človeka zamestnaného, nezamestnaného, dôchodcu a dôvodom voľby nákupu práve HM Tesco BB z hľadiska vnútorných faktorov.

PRÍLOHA 497

Chí vypočítané 43,75334Chí tabuľkové 31,41043

Testovanie závislosti medzi vlastníctvom spojeným s využívaním ClubCard

a pohlavím respondenta

H0 = neexistuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním

a pohlavím respondenta

H1 = existuje závislosť medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím

respondenta

TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI VLASTNÍCTVOM SPOJENÝM S VYUŽÍVANÍM CLUBCARD A POHLAVÍM RESPONDENTA

nie som majiteľom využívam nevyužívam celkový súčet

muži 33 29 10 71ženy 33 72 23 129

celkový súčet 66 101 33 200nie som majiteľom využívam nevyužívam

muži 23,43 35,855 11,715ženy 42,57 65,145 21,285

nie som majiteľom využívam nevyužívammuži 3,908873239 1,310584995 0,251065ženy 2,151395349 0,721329726 0,138183

Chí vypočítané 8,481431176Chí tabuľkové 7,814727764

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť

medzi vlastníctvom karty spojeným aj s jej využívaním a pohlavím respondenta.

PRÍLOHA 5

98

Testovanie závislosti medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi

a vzdelaním

H0 = neexistuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a

vzdelaním

H1 = existuje závislosť medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a

vzdelaním

TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI HODNOTENÍM PRIVÁTNEJ ZNAČKY TESCO JEJ KUPUJÚCIMI A VZDELANÍM

veľmi vysoko

akceptovateľne

veľmi nízko nekupujem tieto produkty

Celkový súčet

základné 4 1 5učňovské 2 14 3 3 22stredoškolské 9 68 1 34 112vysokoškolské

3 33 25 61

Celkový súčet 14 119 4 63 200

  veľmi vysoko akceptovateľne veľmi nízkonekupujem tieto produkty

základné 0,35 2,975 0,1 1,575učňovské 1,54 13,09 0,44 6,93stredoškolské 7,84 66,64 2,24 35,28vysokoškolské 4,27 36,295 1,22 19,215

  veľmi vysoko akceptovateľne veľmi nízkonekupujem tieto produkty

základné 0,35 0,353151261 0,1 0,209920635učňovské 0,137402597 0,063262032 14,89454545 2,228701299stredoškolské 0,171632653 0,027755102 0,686428571 0,046439909vysokoškolské 0,377728337 0,299132801 1,22 1,741671871

Chí vypočítané 22,90777252Chí tabuľkové 16,91897762

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť

medzi hodnotením privátnej značky TESCO jej kupujúcimi a vzdelaním respondentov.

99

PRÍLOHA 6Testovanie závislosti medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

H0 = neexistuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

H1 = existuje závislosť medzi spokojnosťou respondentov a pohlavím respondentov

TESTOVANIE ZÁVISLOSTI MEDZI SPOKOJNOSŤOU RESPONDENTOV A POHLAVÍM RESPONDENTOV

Nespokojnosť Muži Ženy Celkový súčet

Nespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov 11 31 42Nespokojnosť s predajom syrov 4 1 5Nespokojnosť s predajom šalátov 7 5 12Nespokojnosť s predajom nátierok   7 7Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 3 4 7Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny 9 25 34Som spokojný so všetkým 37 56 93Celkový súčet 71 129 200

Muži ŽenyNespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov 14,91 27,09Nespokojnosť s predajom syrov 1,775 3,225Nespokojnosť s predajom šalátov 4,26 7,74Nespokojnosť s predajom nátierok 2,485 4,515Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 2,485 4,515Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny 12,07 21,93Som spokojný so všetkým 33,015 59,985

  Muži Ženy

Nespokojnosť s predajom mäsa a mäsových výrobkov1,025359 0,564345

Nespokojnosť s predajom syrov2,789085 1,535078

Nespokojnosť s predajom šalátov1,762347 0,969974

Nespokojnosť s predajom nátierok 2,485 1,367713Nespokojnosť s predajom mrazených výrobkov 0,10673 0,058743

Nespokojnosť s predajom ovocia a zeleniny0,780853 0,429772

Som spokojný so všetkým 0,481 0,264737

Chí vypočítané 14,62074Chí tabuľkové 12,59159

100

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť

medzi spokojnosťou respondenta a pohlavím respondenta.

PRILOHA 7Testovanie závislosti medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM

Tesco a pohlavím

H0 = neexistuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco a

pohlavím

H1 = existuje závislosť medzi zdrojom získavania informácii o akciách v HM Tesco a

pohlavím

Zdroj získavania informácií Muži Ženy Celkový súčetTV 11 7 18Časopisy, noviny 6 9 15Internet 6 5 11Letáky 45 89 134Priatelia 3 19 22Celkový súčet 71 129 200

Zdroj získavania informácií Muži ŽenyTV 6,39 11,61Časopisy, noviny 5,325 9,675Internet 3,905 7,095Letáky 47,57 86,43Priatelia 7,81 14,19

Zdroj získavania informácií Muži ŽenyTV 3,325837 1,8305Časopisy, noviny 0,085563 0,047093Internet 1,12395 0,618608Letáky 0,138846 0,076419Priatelia 2,962369 1,630451

Chí vypočítané > chí tabuľkové, čiže H0 zamietame, čo znamená, že existuje závislosť

medzi zdrojom získavania informácií o akciách v HM Tesco a pohlavím respondenta.101

Chí vypočítané 11,83964Chí tabuľkové 9,487729

PRILOHA 8Dotazník

Vážený/á respondent/ka,

obraciam sa na Vás s prosbou o pomoc pri vyplnení dotazníka, ktorý je zameraný na

všeobecné spotrebiteľské správanie v HM Tesco Banská Bystrica. Som študentkou

5. ročníka Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity

v Nitre. Vami poskytnuté informácie sú anonymné a budú použité výlučne na vypracovanie

mojej diplomovej práce. Školiacim pracoviskom je Katedra marketingu Fakulty ekonomiky

a manažmentu SPU v Nitre. Pri jednotlivých otázkach prosím zakrúžkujte len jednu

odpoveď, s výnimkou otázok č. 9 a č. 14, kde postupujte podľa návodu.

Za vyplnenie dotazníka Vám vopred Ďakujem

Bc. Veronika Debnárová

1. Ako často nakupujete v HM Tesco?

denne

viackrát do týždňa

1 x do týždňa

menej ako 1 x do týždňa

2. Aký je pre Vás dôvod voľby nákupu v HM Tesco z hľadiska vonkajších

faktorov?

veľká parkovacia plocha

blízkosť k pracovisku, bydlisku

celkový vzhľad predajne

otváracia doba

3. Aká je priemerná cena Vášho nákupu?

do 20 €

do 50 €

do 100 €

102

nad 100 €

4. Ste majiteľom Clubcard?

áno

nie

5. Ak ste majiteľom Clubcard využívate nákup tovaru súvisiaceho s mesačným

vyhodnotením Vašej Clubcard?

áno

nie

nie som majiteľom Clubcard

6. Ktorý druh tovaru v HM Tesco Vás najviac oslovuje?

oddelenie zdravej výživy

potraviny

drogéria

oblečenie

ovocie

spotrebný tovar

elektronika

7. Prečo?

vyhovujúca kvalita

primeraná cena

dostupnosť (originalita)

šírka sortimentu

8. Pri nákupoch v HM Tesco nie som spokojný/á s:

predajom mäsa a mäsových výrobkov

predajom syrov

predajom šalátov

nátierok

mrazených výrobkov

ovocia a zeleniny103

som spokojný/á so všetkým

9. Označte prosím od 1 – 8 ako je pri nákupe tovaru pre Vás smerodajná:

( 1 – najdôležitejšia, 8 – najmenej dôležitá)

široká škála produktov

slovenské produkty

blízkosť miesta práce, bydliska

milá obsluha

nákup pod jednou strechou

cena

kvalita

obal

informácia o zložení

výrobca

10. Aký je pre Vás dôvod voľby nákupu v HM Tesco z hľadiska vnútorných

faktorov?

široký sortiment tovaru

čerstvé potraviny

ústretový prístup personálu

prehľadné usporiadanie predajne

kaviareň s možnosťou prístupu na internet

krátka čakacia doba pri pokladni

11. Uprednostňujete počas nákupu výrobky privátnej značky TESCO?

áno

nie

občas

12. Ako hodnotíte kvalitu tovaru označeného privátnou značkou?

veľmi vysoko

akceptovateľne

veľmi nízko

nekupujem tieto výrobky

13. Z akých zdrojov získavate informácie o akciách v HM Tesco?

TV

reklama v rádiách

reklama v časopisoch, novinách

reklama na internete

letáky v poštových schránkach

od priateľov, známych104

14. Ako hodnotíte v tabuľke uvedené atribúty v HM Tesco? (označte krížikom)

veľmi zle zle priemerne dobre veľmi dobre

dôveryhodnosť celkovej značky Tescovzhľad predajnevnútorné usporiadanie predajnešírka sortimentuprístup personáluponuka akciíreklama

Údaje o respondentovi:

Pohlavie:

muž žena

Vek:

do 20

od 21 do 34

od 35 do 49

50 a viac

Počet členov v domácnosti:

jeden

dvaja

traja

štyria

viacčlenná domácnosť

Bydlisko:

mesto vidiek

Ste:

študent

zamestnaný

podnikateľ, SZČO

nezamestnaný

dôchodca

Rodinný stav:

slobodná/ý vydatá/ženatý

Príjem domácností:

bez príjmu

do 500 EUR

od 501 do 800 €

od 801 do 1200 €

1201 € a viac

Ďakujem Vám za spoluprácu!105

106