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…que 2 de cada 3 jóvenes prefieren chatear/sms, a mantener una conversación (Comscore 2012)
que la capacidad de atención ha disminuido de 12 mins. a 5
segundos en los últimos 7 años (Media Bistro 2011)
Estímulo Primer momento de verdad.
(en tienda)
Segundo momento de verdad.(experienc
ia)
Mapa mental clásico del consumidor
El modelo FMOT (First Moment of Truth) fue acuñado por P&G en 2005
Estímulo Primer momento de verdad.(en PDV)
Segundo momento de verdad.(experienc
ia)
Nuevo Mapa mental del consumidor
ZMOT: Zero Moment of Truth
Momento cero de verdad.(antes de
PDV)
ZMOT
Conclusiones El consumo de medios de comunicación ha variado ostensiblemente.
Las marcas necesitan consolidar su posicionamiento (branding) ante el incremento de las MDD.
Los consumidores se comunican entre ellos, extraen opiniones y escuchan más a su entorno que a la marca.
Los consumidores analizan antes de la compra (ZMOT)
Conclusiones Los consumidores quieren una comunicación abierta con las marcas.
Se hace necesaria una comunicación bilateral, donde escuchar, contestar y estimular al consumidor es la clave.
Ya no sirve con anunciar simplemente las virtudes
del producto.
Hay que generar contenido, crear
universos de marca que sirvan de conexión con
el consumidor
antecedentes
FMCG se caracteriza por compra frecuente y productos de bajo precio.
Las marcas huyen del concepto de “commoditization” (mercancía sin valor de marca y cuya única diferenciación es la variable precio).
Las marcas de FMCG se ven obligadas a ser más creativas e innovadoras (no es lo mismo vender un ordenador que una cuña de queso)
Social Media se ha convertido en una
imparable y creciente herramienta con la cual
poder involucrar al consumidor
(engagement)
Y mantener una relación de valor
Mejor entendimiento del consumidor
Posibilidad de recopilar un verídico, presente y beneficioso feedback.
Inmediatez y velocidad en la comunicación.
Posibilidad de adquirir un rico entendimiento de los problemas o WOM negativo que la marca pueda tener antes de que sea tarde.
razones para estar
Comunicación a bajo coste de promociones, ofertas especiales, lanzamientos…
Involucrar al consumidor por vía emocional.
Generar ruido, viralidad y “brand advocates”* (defensor de marca)
razones para estar
*El Brand advocate es el sueño de cualquier marca, puesto que es opinión entre iguales y, por tanto, más creíble.
razones para estar
Producto
Marca
RSC
RRPP
Antes se vendían las virtudes de una marca en campañas ATL
Hoy la marca debe abrirse y contar mucho más
8,0 (30"+ 20"+ 10") Semana 18 19 22 23 26 27 34 35 36 39 40Fecha 3-9 10-16 31-6 7-13 28-4 5-11 23-29 30-5 6-12 27-3 4-10
TELEVISION Total AC
Total AC GRP's 2.200Inv Neta Neta € 2.000
Total Grp's / semana 230 230 210 200 200 190 200 200 180 180 180
Agosto Sept. Octubre
1.2591.500.000 500.000
939
Mayo Junio Julio
Escenario inversión TV:
Item TelevisiónUniverso amas de casa (AC) 000' 15.000Contactos 000' 330.000GRP’s 2.200Semanas en el aire 12Coste campaña 000' 2.000Coste por mil (CPM): 0,01Cobertura % 90FMC 24
Ventas volumen queso X (tons) 600Ventas valor queso X (000' €) 36.000Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200Net profit (margen 30%) 2.160ROI 1,08%
Campaña de 3 meses
Coste aproximado de 2 mio € para una presión de 2.200 GRP’s
Estimado de incremento de ventas del 20% (base anual).
ROI: 1,08%
100.000 seguidores en SM entre todos los canales
Estas estimaciones no incluyen inversiones online (analizadas más adelante)
Los contactos se extraen de 100.000 usuarios x 52 semanas x 2 contactos semanales.
El incremento estimado de ventas es del 20% en TV y del 2% vía online.
ROI = Net profit / Inversión
El coste es muy bajo y los beneficios, muchos
Item Televisión SMUniverso amas de casa (AC) 000' 15.000 100Contactos 000' 330.000 10.400GRP’s 2.200 104Semanas en el aire 12 52Coste campaña 000' 2.000 75Coste por mil (CPM): 0,01 0,01Cobertura % 90 100FMC 24 104
Ventas volumen queso X (tons) 600 600Ventas valor queso X (000' €) 36.000 36.000Incremento ventas valor con campaña 20% 7.200 720*Net profit (margen 30%) 2.160 216ROI 1,08% 2,88%
Generar universos emocionales (branding)
www.redbullUSA.com
www.theadrenalist.com
Cada día son más las marcas de FMCG apostando por el
marketing de contenido, utilizando sus propias
plataformas para desarrollar sus estrategias de branding
Conexión off-on line
Marca
“Se inicia Ia etapa de ayudar a los consumidores a conectar con la marca a través de los medios sociales y la telefonía móvil, de generar valor y de desarrollar tecnologías que infuencien en la toma de decisión del consumidor.”
Trends FMCG 2012 AEGIS Media, 2012
Se debe guiar al consumidor
desde el packaging
A conectar con el mundo de su
marca
A través de dispositivos
móviles
WOM en FMCG
Las marcas de GC están aprendiendo a traspasar el valor de su actividad en redes sociales hacia el establecimiento del compromiso con el consumidor, el cual transmitirá a su entorno información sobre un determinado producto, marca o servicio (difusión)
WOM en FMCG
Los consumidores reciben recomendaciones de los brand advocates a través de foros, blogs, fan pages (36% de nivel de confianza) y de sitios web (58% de nivel de confianza).
El 70% del iTarget confía en las recomendaciones realizadas con el fin de optimizar recursos (ocio, dinero, tiempo,
alimentación, formación, etc..).McKinsey 2012
WOM en FMCG Un ejemplo
Unilever desarrolla programas de CRM social para provocar:
aprobaciónpromociónapoyo mediante el WOM
La interacción entre nº de fans y difusión es la clave para descubrir lo que realmente empuja a las ventas.
WOM en FMCGotro ejemplo
Es la compañía de la distribución con más número de Brand Advocates.
¿El secreto? El boca a boca
Branding WOM / Viralidad RSCConocimiento
consumidorAtención al consumidor
Web oficial Youtube Web oficial Web inspiracional FacebookBlogs Vimeo Web inspiracional Facebook TwitterForos Facebook Foros Foros
Web inspiracional Twitter Blog BlogsFacebook Google + Wiki's
Twitter Webs inspiracional Estrategia linkbuildingGoogle +PinterestYoutube
Que posibilita la comunicación global empresa-consumidor
Un universo que nos conecta
Social media genera:
Ruido (buzzing)
Campofrío, Coca Cola, Nestlé, General Mills, P&G, Unilever, Heineken, etc., utilizan este
medio para generar notoriedad de marca
Social media posibilita
Aprender del consumidorPepsi utilizó los medios sociales para recopilar datos de consumidores a través de sus “DEWmocracy promotions”, lo que le llevó a entender qué quería el consumidor.Tras eso, lanzó varias referencias nuevas y alcanzó unas ventas en ellas por valor de 36 mio. $
Demistifying Social Media, McKensey 2012
Defina el target
2
Defina personasDefina intereses
Entienda las necesidadesIdentifique las tribus sociales
Defina el Network
3
Medios socialesAfiliación
Defina el núcleo de la estrategia
(un microsite, youtube, la web, FB, twitter…)
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