Socijalna psihologija

Mediji i njihov uticaj na društvo

Sadržaj:

Uvod.......................................................................................................................................3

1. Pojam i značaj medija...................................................................................................4

2. Razvoj medija.................................................................................................................4

3. Zadatak reklame.............................................................................................................5

3.1. Tv reklame i manipulacija ljudima........................................................................7

4. Autoritet nauke i naučnika.............................................................................................8

5. Nauka i „naučno je dokazano“.......................................................................................9

Zaključak..............................................................................................................................11

Literatura..............................................................................................................................12

Strana 2 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

Uvod

Mediji su svojom sveprisutnošću postali sastavni deo naših života (na planu svesnog ili

nesvesnog) i njihov je uticaj intenzivniji nego što bismo hteli da priznamo. Mnogo više

informacija o spoljnjem svetu, istoriji ili geografiji, meteorologiji, putovanju i navođenju,

dobija se putem mas-medija, nego iz knjiga, nastavničkih predavanja, pa čak više i od

roditeljske pouke. Savremeni život zahteva od pojedinca da bude obavešten, obavezuje ga

da razvija svoje komunikacione posobnosti uključivanjem (isključivanjem) radio i TV

prijemnika ili ulaskom (izlaskom) sa internet stranica. Na taj način se ostvaruje

dinamičnija i fleksibilnija relacija jedinke i društva, ali se ne sme gubiti iz vida da su ti

masovni komunikatori u dobroj meri samodovoljan sistem, koji se širi neograničeno,

nesputano i u velikoj meri nesvrsishodno. Nekontrolisana moć medija leži u tome, što čak i

beznačajno prezentuju kao značajno, a malo ko je u stanju da uvek ima kritičku distancu.

Mediji šire i ubrzavaju informacije. Oni predstavljaju svojevrsna sredstva pokazivanja i

otkrivanja skrivenoga. Njihov karakter je instrumentalan i spektakularan. Znaju veličati

sebe i svoje prisustvo i skloni su uplitanju. Svojim saučestvovanjem mediji mogu

modifikovati predstave, uticati na stalno prisustvo, ali i zanemarivanje i "nestanak" nekih

događaja. Jednostavno rečeno, mediji mogu promeniti odnos prema istoriji. Kompjuterska

tehnologija potpomaže kreira virtuelne stvarnosti koje "potencijalno zamenjuju realne

društvene stvarnosti". Ekonomska se stvarnost sve više okreće kupovini i prodaji medijskih

slika, a nefizičkih proizvoda.

Izraz masovni mediji prihvaćen je u medunarodnoj naučnoj terminologiji, iako, po

mišljenju mnogih, sa lingvističke tačke gledišta nije najbolje izabran. On označava skup

savremenih sredstava, difuzije (širenja) pogodnih da dopru do velikog broja ljudi i da im

prenesu istovetnu poruku.

Strana 3 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

1. Pojam i značaj medija

Mediji su kao izuzetno jaki i moćni emiteri, prenosioci poruka na globalnom nivou, pa

time imaju velike mogućnosti za formiranje nivoa društva u celini. Osmotrimo podrobnije

načine, putem kojih televizija (trenutno najuticajniji masovni medij) prati razvoj i potrebe

društva koje uči. Priroda i zadatak ovoga medija jeste da, koristeći tehniku prenosa slike i

zvuka na daljinu, prenosi poruke gledalištu - usmeravajući njihovo postojanje, njihovu

funkciju, ka opštem napretku ljudske zajednice. Sa druge strane, zajednica (kao kreator

životnih sadržaja i TV programa) pokušava da konzumentima pruži zadovoljstvo i

ličnu/kolektivnu sreću.1

2. Razvoj medija

U poređenju sa petstogodišnjom istorijom stampe, razvoj radija i televizije je jos uvek

gotovo epizoda u istoriji kulture. Međutim, ova dva sredstva masovnog komuniciranja su

znatno pospešila brži razvoj masovne kulture. Radio, koji je u oblast masovne kulture

zakoračio dvadesetih godina prošlog veka predstavljao je antitezu filmu. Ušao je u kuću

primaoca i stvorio široku publiku, pojačavajući intenzitet onog fenomena koji je još ranije

stvorila štampa i modifikujući u izvesnom smislu njegov karakter.

Glavnu sposobnost radija kao sredstva komunuciranja čini sposobnost savladavanja velikih

prostora i istovremenog širenja po celom svetu. Radio je tako došao i do seoskih naselja

koja su bila udaljena od gradova i seoskom stanovništvu prenosio sve potrebne informacije

(štampa je uvek stizala sa zakašnjenjem, a film se nikad nije ni pojavljivao). Specifična

osobina radija je kada se jednom nabavi uvek raspolaže sadržajima programa. Tako,

slušalac može raditi i neke druge poslove a ujedno i primati inoformacije (kada je štampa u

pitanju čovek mora da čita novine i pri tome ne može nista drugo da radi). Takođe recimo

radio prenos neke utakmice stvara mnogo veći doživljaj nego sutradašnja reportaža o istoj

utakmici u novinama.2

1 Aćimović D. Masovni mediji kao javni komunikatori u dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2008.2 Radosavljević Ž. Marketing, Privredna akademija Novi Sad, Novi Sad, 2006.

Strana 4 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

Sa pojavom televizije dolazi do još većeg prenosa inoformacija. Ono što je karakteristično

za televiziju je to da ona pored zvuka emituje i sliku što gledaocu daje potpuni doživljaj.

Televizija koja je bila obogaćena slikom pojačala je atraktivnost onog novog sredstva

komunikacije. Ono pre svega fascinira decu, ali i odrasli rado stupaju u carstvo televizije.

Ono što je još značajno za televiziju je to da publika sada ne mora da ide u bioskop da bi

gledala film kad to može i kuci da radi na "malom ekranu". Takođe, pored filmova na

televiziji se emituju i razne utakmice, koncerti, serije, ... i sve to utiče da gledaoci na

moraju da izlaze is kuće da bi znali šta se dešava oko njih.

Najnoviji vid masovnog komuniciranja predstavljaju i računarski sistemi i mreže. Najveća

računarska mreža na svetu je internet. Internet, kao svetska mreža, sadrži mnoštvo

informacija, koje ne možemo saznati preko televizije, radija, ili štampe. Tako npr. na

internetu možemo lako proveriti razne novosti iz drugih zemalja sveta koje možda ne

emituju na televiziji, radiju ili u štampi, a nas zanimaju. Takođe, i na interentu postoje

prenosi nekih događaja, a postoji i internet radio, iz čega se vidi da internet objedinjuje

druga sredstva masovne komunikacije u jedno.3

3. Zadatak reklame

Reklama ima zadatak da nas ubedi kako je to što nam predstavlja baš ono što nam je

potrebno. U toj težnji, tvorci reklame posegnuće za svim što je dozvoljeno - maštovitom

nadgradnjom, provokacijom, komikom, empatijom, šokom. Reklama nas, naravno, može

ubediti da jednom kupimo neki proizvod, ali od njegovih kvaliteta zavisi da li ćemo ga

kupiti ponovo. To jednostavno tržišno pravilo uz gomilu standarda, potvrda i zakona koje

proizvodi moraju da zadovolje, obezbedilo je da sve ređe neko oslepi od pića ili ostane bez

kože zbog pomade. Drugim rečima, tržištem dominiraju proizvodi manje-više ujednačenog

kvaliteta. A kad se uzme u obzir da su ljudi uglavnom verni svojim navikama, shvatamo da

je značaj reklame još veći, jer ona za relativno dug period obezbeđuje odanog kupca svog

proizvoda.4

3 Herman E., Mekčesni R. Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.

4 Herman E., Mekčesni R. Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.

Strana 5 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

Većina razvijenih zemalja sveta odavno je, u cilju zaštite svojih građana, naroda ili

podanika obrazovala razne agencije, odbore i komisije čiji je zadatak da vode računa o

istinitosti reklama. I pored toga, potrošači se lako daju zavesti, pogotovo ako se reklame,

uz primamljiva obećanja i promovisanje životnog stila ciljne grupe, pozivaju i na autoritet

neke poznate ličnosti, nauku ili državu. Kod nas, Ministarstvo trgovine, turizma i usluga uz

povremenu asistenciju Ministarstva zdravlja nadležno je za proveru nevaljalih reklama.

Šta kaže naš aktuelni, ne tako davno donesen, Zakon o javnom oglašavanju koji predstavlja

i najjačeg zaštitnika potrošača? Član 6, već u prvom stavu veoma altruistično zapaža:

„Oglasnom porukom ne može da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili

privrženosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne

poruke.“

Iskusni konzument medija, dobro zna da glagol „ne može“ ne odgovara stvarnosti. Može -

dokazano. Svaka oglasna poruka samim svojim postojanjem (zlo)upotrebljava sve

navedeno, ali Zakon kao da je bio svestan toga, pa nije iskoristio glagol „ne sme“.5

Kako onda reklame, uprkos ovako jasnoj zabrani, zloupotrebljavaju nauku,

odnosno tehnologiju?

Zašto je nauka tako moćan saveznik u promociji bilo čega?

Kako nauka pomaže reklami?

5 Aćimović D. Masovni mediji kao javni komunikatori u dobu znanja, Fakultet za

menadžment, Novi Sad, 2008.

Strana 6 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

3.1. Tv reklame i manipulacija ljudima

Bogatije reklamne kampanje obično se sprovode na više frontova, odnosno vrsta medija.

Uzmimo da su televizijske reklame najefektnije (zbog čega je oglašavanje na televiziji

srazmerno najskuplje), pogotovo ako ih prate oglasi, plakati i bilbordi koji odabranim

kadrom iz svima već poznate TV reklame, podsećaju na šta treba trošiti novac. Slika ipak

govori više od hiljadu reči, a pogotovo kad su u pitanju specijalni efekti, animacije i drugi

vizuelno atraktivni, ilustrativni postupci ubeđivanja kupca. Da biste ganuli nekog, dovoljno

je da mu prikažete bajkovit pejzaž po kome trče božanski lepi ljudi ili tuđe dete koje

naokolo razvlači maloletnu pufnastu živuljku. Uostalom, mehanizme pokretanja emocija –

počev od odabira boja, predmeta i situacija kojima će ljudi (kupci) biti „izloženi“ – odavno

su uočili vredni psiholozi, sociolozi i slični „-olozi“. Tako, njihova saznanja omogućavaju

pravljenje reklama koje će u najvećem broju slučajeva gledaoci ili čitaoci doživeti kao

prijatne. Još ako je reklama duhovita i domišljata – pažnja je zagarantovana, a veliki deo

cilja postignut. Međutim, ove „naučno određene“ načine da se izazove pozitivna

identifikacija kupca sa proizvodom, ne bi nužno trebalo podvesti pod zloupotrebu nauke. U

pitanju je sasvim legitimna manipulacija saznanjima do kojih je nauka došla, pa čak i ako

se kvarno koriste takvi trikovi kojima ljudi po svojoj prirodi nisu uvek u stanju da se

odupru. Ipak, ozbiljnija zloupotreba je moguća – setimo se samo ograničenja broja

frejmova u minutu televizijskog programa zarad zaštite gledaoca od izmene stanja svesti ili

kakvih drugih manipulacija ljudskim umom, a koje su moguće zahvaljujući saznanjima

naučnika koji se „bave dušom“. Za utehu, ove suptilne, naučno projektovane kampanje,

veoma su skupe i mogu da ih priušte samo „veliki igrači“.

Razlog zbog kog se nauka – naučni termini, objašnjenja, postupci, formule – tako često

javlja u reklamama, leži u velikom broju ljudi koji „ne veruju dok ne vide sopstvenim

očima“ (u drugoj knjizi jedne zanimljive drevne zbirke priča, javlja se izvesni „neverni

Toma“ kao simbol tog dela populacije). Ti pronicljivi potrošači, tvrd su orah – ne daju se

slomiti dok im se sve „naučno ne objasni“, dok ih argumentima ne ubedite. Reklame koje

svojom duhovitošću, lepotom i domišljatošću uspeju da ganu ove nepoverljivce, ipak ne

postižu svoj cilj – ne podstiču na akciju, to jest kupovinu. Ti ljudi hoće brojke – kolike su

zapravo te kamate, kolika je mesečna potrošnja tog deterdženta, koliko kalorija, grama, sati

i na kraju krajeva, koliko to ljudi koristi baš te proizvode i usluge? E, za njih se koriste

posebne strategije, selektivno doziranje informacija i imitacija naučne forme. Reklame, na

Strana 7 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

primer, predusretljivo prikazuju romansirane osobine svojih proizvoda, da bi se čovek (ili

čovečica - da se ko ne nađe uvređen/a) mogao, kao na kakvom seoskom vašaru, „svojim

očima uveriti“ u prikazana svojstva i čuti prodavčevo „naučno“ objašnjenje za sve.

Za ljude koji svoje poverenje poklanjaju jedino tamo gde je većina to već uradila, postoje

ispitivanja popularnosti proizvoda ili usluge, a koja pretenduju da iznose naučnu činjenicu

(„78% ljudi na svetu koristilo je naše usluge“) samo zato što, u najbanalnijem duhu

okoštalog pozitivizma, nude brojku kao relevantan naučni dokaz i rezultat. Proizvođači

svih oblasti industrije, vole i da ponosno istaknu od čega se sve njihov proizvod pravi –

strahopoštovanje koje raznorazni polimeri, kiseline, proteini i minerali izazivaju, sasvim je

u skladu sa maksimom ovih lukavaca: „zadiviti prostotu“. Naime, dešava se da

„fantastičnu“ osobinu ili sastojak poseduju svi proizvodi te vrste, ali samo se jedan

proizvođač dosetio da to gurne u prvi plan („ovaj mikser ima sve tri dimenzije“ – što nas

natera da se pitamo kako to onda radi jednodimenzionalni mikser?) 6

4. Autoritet nauke i naučnika

Potreba ljudi da se osiguraju od prevare, stara je koliko i trgovina. A nekom se mora

verovati, kad se već ne može sve znati. Pre izuma štampe i standardizacije narodnih jezika,

ali i dugo posle toga, ljudi od autoriteta i poverenja bili su plemenski šamani, mudraci i

filozofi, veštice i sveci, berberi i babice, sveštenici i prosvetitelji, veliki umovi i njihovi

bogati patroni.

Naučnici su, tako, postepeno izgubili individualni značaj i danas obično rade u timovima

na razvoju tehnologije unutar, smatra se, već definisanih naučnih zakona. Vrtoglavim

razvojem tehnologije i postojanim naučnim napretkom, uz sve veću otvorenost i tržišno-

kulturno ujedinjenje značajnog dela sveta, danas autoritet i poverenje čovečanstva imaju

Oni - bez imena, nacionalnih i političkih obeležja, naučnici koji svaki dan objave kako je

nešto novo pohranjeno u globalnu riznicu znanja. Naravno, i nauka je u stanju da pogreši,

ali se i otkrivanje tih grešaka smatra napretkom. Kroz istoriju, uže gledano, obične ljude

mnogo su ličnije od tvrdoglavog istrajavanja u geocentrizmu pogađale medicinske ili

6 http://www. studio-din.com/ mod ules

Strana 8 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

poljoprivredne zablude. Ipak, veliki umovi su se, nevoljno priznajući neizbežne greške,

istrajno pentrali na ramena džinova u potrazi za boljim svetom. Svejedno, to što zapravo ne

živimo na ploči iznad neke matore kornjače, nikada nije poljuljalo iskonsku, antropološki

univerzalnu potrebu Onoga Koji Ne Zna, da veruje Onome Koji Zna. A upravo to

instinktivno poverenje u vrača, lekara ili naučnika, omogućava obmanu onoga koji

poverenje poklanja. To, naravno, ne znači da sami naučnici zloupotrebljavaju svoj

autoritet, već da su njihova dostignuća veoma koristan alat za medijsku manipulaciju.

Ljudi, tako, sve manje reaguju na empirijski utvrđenu tradiciju („još je moj pradeda“ ili

„odvajkada se tako radilo/lečilo/krečilo...“), ali dovoljno je da čuju kako je nešto „naučno

dokazano“, pa da u to automatski poveruju. Drugim rečima, to što nas danas čini

podložnim manipulaciji, nije zazor od urokljivog oka lokalne veštice, nego spokojna vera u

„naučno proverene činjenice“ i gordost zbog prividnog izlaska iz mračnog doba neznanja.

5. Nauka i „naučno je dokazano“

Zanimljivo je primetiti da sve što se u reklamama predstavlja kao naučno, zapravo ima

mnogo više veze sa tehnologijom. Naime, polazeći od pretpostavke da je svet saznatljiv

(objektivistički gledano), a mi deo tog sveta, možemo se usuditi da kažemo: nauka dolazi

do saznanja, dok tehnologija razmatra kako sve ta saznanja možemo upotrebiti. U svetlu

problema konačnog dokazivanja bilo čega u nauci, rečenice koje počinju sa „naučno je

dokazano da...“ već u samom startu negiraju svoju kredibilnost, pritom se često odnoseći i

na tehnološka dostignuća. Zaista, sigurno je da postoje fenomeni i stvari za koje posle par

milenijuma iskustva možemo sa pristojnom sigurnošću tvrditi da su takve kakve jesu. Ipak

konstrukcija „naučno je dokazano da...“ najčešće se javlja sa potpuno drugim ciljem -

neposredno nas obaveštava o nečemu, dok posredno sugeriše na šta treba da trošimo

novac.7

U današnje vreme reklame su kreirane tako precizno i sistematski da nijedan segment nije

slučajan. Na njima rade timovi psihologa, marketinških i grafičkih stručnjaka. Oni su u

stanju da potrebu za proizvodima u očima kupaca poistovete sa egzistencijalnim nagonima

čoveka. Reklama je dignuta na nivo majstorstva. Često se dešava da slika odnosi pobedu

nad izgovorenom porukom. Zato se mnogo vremena posvećuje vizuelnom doživljaju

7 Cateora P., Graham J., “International Marketing”, Irwin McGraw-Hill, 1999.

Strana 9 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

emitovanog sadržaja. Stručnjaci znaju na koje detaje treba obratiti pažnju. Primer za to su

lepe devojke, obično manekenke, koje su brižljivo upakovane i nameštene u “prave”poze,

koje bude maštu publike (postoje čak i određeni položaji ruku i nogu koji su najefikasniji).

I ne samo to. Vodi se računa o erogenim zonama, tako da se umetnici često bave

oblikovanjem i senčenjem tela kako bi naglasili ove vrednosti. Takođe se vodi računa o

zenicama, koje moraju biti u orgazmičnom “raspoloženju”, kao i izbeljivanju beonjača. U

65% štampanih reklama žene su prikazane sa otovrenim ustima, što se smatra seksiplinim

instrumentom za zavođenje. Nije li to možda previše posla oko jedne fotografije?

Prema Ričardu F. Taflingeru (predavaču na Edward R. Murrow School of

Communication / Washington State University) seks je često korišćen u marketingu zato

što je jedan od najjačih ljudskih nagona, odmah posle potrebe za samozaštitom. On se slaže

sa teorijom o delotvornisti seksualnih reklama na muškarce, i dodaje: “Međutim, kada

prikazujete muško telo kao seksualni objekat, toje kontraproduktivno. Razlog je taj što

žena to vidi kao agresivan, preteći gest.“ Ipak, moramo naglasiti da je ova teza

diskutabilna, da se i ženska svest o ovim pitanjima vremenom promenila.

Zaključak

Strana 10 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

Mediji zauzimaju važno mesto u životu savremenog čoveka i predstavljaju jednu od

karakteristika savremenog doba. Usložavanje društvenih odnosa i razvoj sredstava pomoću

kojih se ljudi međusobno povezuju čini središnje područje procesa masovne komunikacije.

Heterogenost auditorijuma u njegovom sociokulturnom smislu, njegova anonimnost u

odnosu na izvor komunikacije i rasutost u prostoru predstavljaju uslove za izuzetan uticaj

mas medija posebno na mladu populaciju. Zahvaljujući savremenim tehnološkim

dostignućima, obezbeđeni su brzina i prohodnos informacije koja u svakom momentu

može da dođe do željenog primaoca na bilo kom kraju sveta.

Masovno društvo je društvo novih medija ili bolje rečeno "društvo zasićeno medijima". U

takvom društvu masovni mediji su veoma moćni ("moć medija"). U savremenom

postmodernom društvu oni ne odražavaju stvarnost, nego, u svojoj sveprisutnosti, stvaraju

(proizvode) naš doživljaj stvarnosti. Odlika "masovnosti" mas-medija potiče iz činjenice da

oni usmeravaju komunikaciju prema velikoj i neodredenoj publici, koristeći relativno

naprednu tehnologiju.

"Elektronski" (televizija i radio) i "štampani" mediji (novine i magazini) mogu da prenose

različite poruke. Tabloidi i žuta štampa izazivaju različita reagovanja. Nastanak takozvanih

"novih" medija (kablovskih i satelitskih telekomunikacija, interneta, itd.) navodno je doveo

do promene shvatanja mas-medija, zbog naglog porasta medijske proizvodnje i podele

publike. (Hejvud, 2004). U medije spadaju one društvene institucije koje se bave

proizvodnjom i širenjem svih oblika znanja, informacija i zabave.

Literatura

Strana 11 od 12

Mediji i njihov uticaj na društvo

Aćimović D. Masovni mediji kao javni komunikatori u dobu znanja, Fakultet za

menadžment, Novi Sad, 2008.

Aćimović D. Masovni mediji kao javni komunikatori u dobu znanja, Fakultet za

menadžment, Novi Sad, 2008.

Cateora P., Graham J., “International Marketing”, Irwin McGraw-Hill, 1999.

Herman E., Mekčesni R. Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.

Herman E., Mekčesni R. Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004.

Radosavljević Ž. Marketing, Privredna akademija Novi Sad, Novi Sad, 2006.

Usunier J. C., Lee J.A., “Marketing Across Cultures”, Pearson Education Limited,

England, 2005

http://www. studio-din.com/modules

Strana 12 od 12