Archivo Histrico Municipal de Morelia

Luis Alberto Saavedra Nieto

Humberto Rodrguez Rauda

161012Sonra! Que la estn viendo.La imagen de la mujer a travs del anuncio publicitarioContexto histricoEn palabras de Francisco Zarco, terico liberal: la mujer debe de huir de dos extremos igualmente desagradables, el de una ignorancia grosera y el de una vana ostentacin del saber. Entonces, la mujer no debe ser ni analfabeta ni culta. Bajo esta premisa, escrita en 1850, partiremos con una idea de la mujer que tendr preponderancia hasta bien entrado el siglo XX. Es decir, nos encontramos, en el discurso, ante una mujer sumisa, cabizbaja, silente y enclaustrada, ya no solo en el convento, sino tambin al interior de los muros del hogar.

El Mxico de aquellos das, recin salido de una Revolucin, se encontraba en proceso de reconstruccin. La Constitucin de 1917 dara voz a este resurgir del Estado mexicano; se pretende con sta dar cabida a los individuos de todo el pas y propiciar los elementos para la estabilidad, sin necesidad de la violencia. Los caudillos ya no tienen lugar dentro del nuevo orden. En el caso de la mujer, la Constitucin no le aporta mucho, la mantiene en el mismo lugar en donde estaba: el hogar. La mujer no cabe dentro de este nuevo proyecto de pas.

En la capital de la Repblica, ya liberada de un nmero significativo de controles de conducta y del celoso espionaje parroquial, cristaliza de golpe lo que la dictadura de ha impedido. As es como Carlos Monsivis nos muestra la naciente apertura al interior de la capital del pas.

A la muerte del padre de la Constitucin de 1917, Venustiano Carranza, tres sonorenses se apoderan inmediatamente de la silla presidencial: Adolfo de la Huerta, lvaro Obregn y Plutarco Elas Calles. El triunvirato sonorense gobernara la Nacin por casi una dcada (1920 1928), siendo su principal aporte la institucionalizacin del pas a travs de la fundacin del Partido Nacional Revolucionario (PNR). En este periodo la mujer es atendida en funcin de los avances y aperturas de la tecnologa y el comercio, es decir, lejos de una buena imagen ligada a la moda de los aos veinte y de los aparatos elctricos que le hagan ms placentera la actividad domestica, el nacionalismo no le favorece en absoluto. El ama de casa preocupada por el marido y los hijos sigue siendo el estereotipo que funge en las primeras dcadas del entrado siglo. Muy poco de ella se modifica de los modelos de mujer de cien aos atrs.

Durante el mandato de Calles, mejor conocido como el Jefe Mximo, se desata una inevitable guerra entre el Estado y la Iglesia (ms que nada, sus feligreses), llamada Guerra Cristera. El cierre de parroquias, el establecimiento de cierto nmero de curas por regin y otras censuras a la religin catlica propiciaron una inminente carga blica contra el Estado. Las familias tienen miedo de extraviar su fe por el hecho de no poder confesarse. En principio esto escandaliza a las madres de familia que ven a su descendencia tirada al pecado sin la gua espiritual que el seor sacerdote y la madre iglesia les confiere.

En palabras de Juan Rulfo la Guerra Cristera: Tiene un origen ms bien matriarcal. El fenmeno curioso fue que las mujeres fueron las que hicieron la revolucin cristera, porque decirle a un hermano, a un esposo o a un hijo: No eres hombre si no te vas a pelear por la causa de Dios, pues era una ofensa muy grande. Entonces, se levantaron todos en armas.

El conflicto se desarrolla en el centro del pas. A Calles se le va el capricho de las manos al ver un ejrcito civil bien organizado causndole considerables bajas a su ejrcito. Apoyados totalmente por las cabezas de familia y jovencitas de estados como Guanajuato, Puebla, Michoacn, entre otros, el movimiento Cristero se nutre de vveres y confidencialidad con la poblacin que los resguarda y alimenta en los cerros mas retirados.

Calles logra un acuerdo desesperado con la iglesia y la guerra termina de facto en 1929, logrando la apertura de iglesias y la celebracin de misas en las zonas de conflicto. La guerra como tal termina, aunque el descontento sigue. Miles de cristeros persisten y combaten an sin la bendicin y el apoyo de la iglesia. Ellos luchaban, ahora, por la causa de Dios, no de los caprichos de la iglesia. El resultado es el de feligreses que logra imponer su fe a pesar de que miles de mujeres agradecen en los atrios de la iglesia ya con sus esposos y familiares muertos.En 1929, Jos Vasconcelos inicia sus llamadas misiones culturales, con la consigna de llevarle la educacin a todos los mexicanos. Para ello, se sirve de voluntarios y cooperadores que vayan a los puntos ms escondidos de la Repblica a ensear de buena fe y con ese fervor nacionalista a los mexicanos que as lo necesitaran. Entre ellos miles de mujeres, jovencitas entusiastas en su mayora, se lanzan a su corta edad a una campaa plagada de peligros, inseguridades y vulnerabilidades para su gnero y la idea que de ellas se tena en estas zonas. Mal recibidas por lugareos que no intentaban siquiera entender la misin de estas; muchas de ellas cayeron en la triste novedad de ser perseguidas, desnudadas, atacadas, violadas y asesinadas en unas misiones que para nada funcionaran. Para 1934 el General Lzaro Crdenas llega al poder y de inmediato saca a Calles del pas, mientras dorma. Lo exilia en Estados Unidos an con el pijama puesto. El sexenio de Crdenas solo poda realizarse sin el pesado poder que Calles an ejerca en el aparato poltico mexicano. El gobierno cardenista encamina a Mxico haca un resurgir tanto econmico como social. Los mexicanos se ven entusiastas ante un gobierno que les da voz y los escucha. En el caso de las mujeres, los movimientos feministas se llenan de simpatizantes y la idea del mexicano se muestra con toda claridad en los estereotipos que transmiten sin cesar la radio, el peridico, el cine y la creciente televisin.

La unin familiar era el nico vehculo para lograr la felicidad. Los medios de comunicacin de esta dcada (y dcadas siguientes) imponen a una mujer sumisa, dedicada con orgullo y felicidad a esa jornada doble que la despertaba antes del sol y la mandaba a dormir en la noche; sin mostrar ninguna seal de cansancio o incomodidad ante este modo de vida. La economa da oportunidad a que la sociedad pueda consumir otro tipo de productos, el confort nace y las familias pueden hacerse de productos que les aligeren la carga, ya sean lavadoras, estufas, planchas, automviles y radios como bienes imprescindibles en el nuevo estilo de vida urbano y moderno.

La imagen de la mujer ideal se publicita en demasa. Ahora una mujer mas sport y cmoda le compite a sus antecesoras, es decir, se aligeran sus tareas domesticas lo cual le otorga tiempo para centrarse en alcanzar esa imagen que tanto le cantan los medios. Se afirma que una lavadora fue ms efectiva al respecto que cien discursos feministas. Un nuevo modelo de mujer emerge y tiene el tiempo necesario para consumir todo producto que la auxilie.

La figura femenina en la primera mitad del siglo XX

La figura femenina, desde tiempos inmemoriales siempre ha estado asociada a dobles discursos, por un lado tenemos a Mara, smbolo de pureza, sumisin y maternidad, la mujer ideal por excelencia, y por otro lado a Eva, la encarnacin de la tentacin y la perversidad, la mujer pecadora que orilla al hombre al pecado original.La mujer es pues amor y deseo, bienestar y malestar en un solo cuerpo.

La figura femenina se ver baada por las ideas religiosas sobre la sexualidad que imperaban en la poca construyendo un estereotipo de la mujer ideal, esta tendr que ser una devota y sumisa esposa destinada a la procreacin y educacin de sus infantes, al resguardo y promocin de las buenas costumbres, discreta y retrada en su manera de vestir para no llamar la atencin y los instintos carnales de los varones. Cualquier mujer que no acatara estos lineamientos en torno al comportamiento femenino sera juzgada como una mujer galante, una criminal de la carne, una prostituta.

Dos factores importantes para entender la escasa participacin social y poltica de las mujeres son: a) el modo en que el Estado y la sociedad acatan las ideologas y temperamentos patriarcales, ordenados y representados por el cura y el poltico, los padres de la colectividad; y b) la visin restringida y sectorial trada a raz de los proyectos nacionales creados en 1917.

Desde el Porfiriato hasta la primera mitad del siglo XX, Mxico es un pas de varones, y no de cualquier tipo, sino de caballeros adinerados pertenecientes a las clases dominantes. Esto coloca a la mujer a la par de los ceros sociales (principalmente indgenas). Las mujeres pertenecientes a las clases marginales no tienen espacio dentro de la estructura social, estn destinadas a la invisibilidad junto con el resto de la poblacin que no entra en las esferas del poder. El caso de la mujer burguesa resulta un poco diferente, sin embargo, dentro de la construccin social, se le considera un mexicano de tercera.

La Constitucin de 1917 sigue segregando la participacin femenina. Los derechos a la mujer son todava impensables, lo que coloca a la mitad de la poblacin en una situacin ausente de autonoma jurdica y moral, en la que, de llegrseles a otorgar el voto, los hombres de la poca, crean que stas se lo transferiran a la iglesia. No se confa ni se pretende dar formacin poltica a la mujer.

El papel de la mujer, desde la segunda mitad del siglo XIX y hasta bien entrada la primera mitad del XX parece no haber tenido cambios. Ella tiene que sentirse afortunada por tener un lugar dentro de la cocina y la alcoba, esto tambin le da su lugar dentro de la sociedad; disfrutar de los fugases escapes que le ofrece el confesionario, el mercado y una charla entre vecinas. Su formacin educativa tiene que ser con el fin, hablando de las seoritas de bien, es con el fin de agradar y ser serviciales; hacerse expertas en el bordado y la gastronoma. Debe huir de dos extremos igualmente desagradables, que son el de una ignorancia grosera y el de una vana ostentacin del saber. Ni analfabeta ni culta, las seoritas tienen que ser maestras en el arte de la amabilidad y la cortesa. Las mujeres mexicanas de aquella poca conocen su lugar en el escalafn social, pretender algo diferente sin duda es algo que no est dentro de sus posibilidades.

Los difusores de estereotipos: la radio y el cine

A principios de siglo (XX) la luz elctrica recompone la dimensin hogarea, ya desde los aos treinta la radio destruye el aislamiento de las mujeres al crear ese gran interlocutor que difunde canciones, noticias, jingles, frases publicitarias, estilos de humor. Los slogans se vuelven los nuevos refraneros: Mejor mejora Mejoral/ Siga los tres movimientos de Fab: remoje, exprima y tienda/ Colgate Palmolive suaviza de verdad.

En un pas en donde el silencio imperaba en la mayora de los hogares, la radio lleg para imponerse. Justo en 1919 la radio llegaba a Mxico sin un sentido claro. Balbuce hasta que los empresarios la llenaron de contenidos. La fuerza de la propagando radiofnica pudo ms que el propio Estado, el cual, se limitaba a spots nacionalistas, discursos oficiales y otras actividades de corte cultural que no gozaban del peso de los anunciantes. La radio lleva a la mayora de los hogares contenidos extrados de la radio norteamericana. Sin duda los estereotipos de dicha nacin se impregnaron en odos mexicanos.

Un dato interesante es la apropiacin del artefacto por parte del pblico, este abasteci a diversas clases sociales, es decir, ricos y pobres escuchaban durante horas los variados contenidos que emanaban de la radio. Se populariz a tal punto en que, a palabras del propio Carlos Monsivis:

hay un ama de casa antes y despus de la radio, que provee los sonidos agradable, las frases que causan adiccin, las voces seductoras, las canciones indeseables, los anuncios comerciales indispensables para calificar la realidad (lo que no se anuncia no existe).

La mujer ahora est atenta a este medio en lo que realiza las labores del hogar. Sigue aislada en l pero poco a poco la radio le va contando toda una nueva gama de historias, de productos, de voces seductoras que le hacen querer pertenecer a toda costa a estos nuevos lineamientos que se repiten sin cesar entre radionovelas y canciones. Le abre las puertas, sin tapujos, a este medio que la invita a formar parte de un nuevo tipo de mujer que el pas y el mercado necesitan. Por otro lado, el cine tambin contribuyo a mostrar arquetipos y estereotipos. Despus de la crisis propiciada por la Revolucin, la industria comienza a recuperarse a eso del ao de 1932, desde la produccin y las ganancias. No es que la industria cinematogrfica como tal se encuentre en crisis, sino que apenas se est estableciendo como tal. Era muy difcil en ese entonces conseguir el material, sobretodo la pelcula virgen y las cmaras. Mucho influira la situacin sociopoltica del momento como los dictados del Reglamento de Censura Flmica, en la elaboracin y los temas de las pelculas rodadas entre 1916 y 1922, mismas que sentaran a su vez las bases del tipo de cintas que se realizaran en los aos venideros. Otro factor importante por lo que la industria cinematogrfica no despunt del todo bien por aquellos aos es la situacin de las casas productoras: la mayora eran inestables y solo conseguan filmar entre 3 o 5 pelculas al ao. Antes de 1917 slo hubo intentos, pero todos fueron fallidos, pero la industria inestable se modificara hasta despus de 1917, tras siete aos de guerra civil, en conjunto con presiones e intervenciones extranjeras. La victoriada coalicin Carranza-Obregn sell en la Constitucin de 1917 un nuevo pacto social y sent las bases orgnicas del segundo Estado Nacional, se trataba de un modelo capitalista que incluy evidentes elementos de nacionalismo y reformismo social, y es entonces, cuando el cine toma un papel importante como industria para fomentar el nacionalismo.

Para mediados de la dcada de los 30s ya haba una intensa inversin en el cine. Siendo para el ao de 1933 uno de los mayores productores en el campo iberoamericano, superando a Espaa y Argentina estrenando en ese ao 21 cintas. Respecto al xito internacional, Santa fue la primera pelcula que obtuvo reconocimiento internacional, llegando a tener un gran nmero de espectadores y ganancias en Estados Unidos. El cine despunta en los 30s gracias a las aportaciones de Einsestein y por el nmero de mexicanos que trabajaban en Estados Unidos en la realizacin del cintas para pblico hispano.

Si bien no podemos considerar al cine mexicano del todo una pura industria nacional, debido a que la mayora de sus creadores intelectuales, tcnicos, actores, guionistas, etc. se prepararon en el extranjero y en especfico en Hollywood. Pasa lo mismo que en el mbito histrico a falta de apoyo en el cine desde finales de los 20s hasta mediados de los 30s, se debe emigrar en busca de oportunidades en Hollywood y para prepararse mejor en la reciente industria cinematogrfica.

Sin embargo no es el hecho de que mexicanos se fueran a preparar a Estados Unidos lo que quita valor a la industria mexicana del cine como mexicano, sino el hecho de que el cine mexicano fue requerido por el gobierno mexicano (valga la redundancia) para fomentar el nacionalismo, pero tambin era solicitado por los Estados Unidos para impulsar el panamericanismo casi desde el inicio del sexenio avilacamachista se haba iniciado una fuerte campaa a travs de los medios en pro de la unin de Amrica con su nueva expresin defensiva, favorable a Estados Unidos y los aliados contraria al Eje. Mediante la difusin de valores y los ideales de la libertad y la democracia, planteados desde la perspectiva aliada, la industria apoyara al vecino pas del norte y no era para menos ya que muchas organizaciones propagandsticas de Estados Unidos invertan en el cine mexicano para difundir su discurso. Tambin haba inters de Alemania en Mxico, pero para hablar de cine y propaganda en Mxico se necesitara otro ensayo.

Anteriormente mencione que para llevar a la prctica el discurso nacionalista como identidad del mexicano el arte, literatura, prensa, msica y radio como herramientas para interiorizar el discurso, sin embargo ninguna herramienta tuvo tanto xito comercial y cultural como la industria cinematogrfica, el cine es quien aporta mitos y figuras emblemticas. Adems de difundir el nacionalismo se infunde en las masas apetencias de cambio, sentimientos atvicos teatralizados, ambiciones de ascenso social, sentido del humor y del espectculo, conformismo, visiones erticas, registro cotidiano de lo nacional. Nada en este perodo dispone de la presencia y la conviccin del cine, la gran escuela ideolgica en beneficio de los intereses del Estado.

La publicidad en Mxico: primeros acercamientos

A Mxico llega el anuncio publicitario con sus reservas. Los comerciantes vean a este acto de mostrar sus productos en carteles como un tipo de desprestigio. Se crea que la mejor manera de publicitar un producto era a travs del producto mismo. Con el tiempo la competencia entre locales comerciales y el exceso de anuncios publicitarios sepultaron esta idea.

La elaboracin de anuncios para 1892 se especializa y surge, por ejemplo, el cobro de estos (cosa que no se haca). Adems, surgen ya compaas de anuncios especializadas tanto en texto y difusin como en distribucin de imgenes; algunas de ellas como la Tip Artstica de Mxico (encargada especialmente para la adquisicin de imgenes estadounidenses y europeas), la Compaa Anunciadora Mexicana, registrada en 1892, la extranjera The American Comission and Advertising Company, registrada en 1900, entre otras. Fungiendo estas como intermediarias directas entre los anunciantes y los peridicos y revistas.

Con esto, la industria publicitaria no hara ms que seguir creciendo. El auge del anuncio publicitario se mezclara ahora ante nuevos medios de difusin como la radio, el recin llegado cine y ms tarde la televisin. Para los aos veinte y treinta el gobierno trata de unificar una nacin de grandes diferencias tnicas, culturales y regionales bajo la frase pueblo mexicano.

Ante esto el cartel contradice, no intenta, en absoluto, exaltar la imagen del mexicano. La indgena, el campesino, el anciano, la mara, ninguno de ellos cabe en este mapa. Sigue figurando la mujer de corte europeo y el hombre de etiqueta que no difiere mucho del Porfiriano de dcadas atrs. Los medios de difusin cambian, los arquetipos siguen intactos.

Entrado el Siglo XX la mujer en el anuncio publicitario es cada vez ms recurrente. Se plasman mujeres en todo tipo de publicidad, incluso en la publicidad que no tiene relacin alguna con la imagen femenina. Surge el modelo del ama de casa, es necesario ofrecer productos relacionados al hogar y la mujer representa contenta las labores del hogar.

Destacar que la mayora de anuncios eran hechos por hombres y dirigidos hacia hombres. De ah que la mujer se restringa a los lineamientos de una publicidad de carcter machista que la estereotipa y la margina sin remordimiento alguno. Queda totalmente excluida de lo poltico, de lo educativo, de los negocios y de la realizacin personal.

El poeta Salvador Daz Mirn describe este modelo de forma magistral:

Tu como paloma para el nido

y yo como len para el combate.

La mujer de estos anuncios resulta siempre contenta, atenta, dedicada, siempre con la energa suficiente, nunca cansada, nunca vieja, nunca molesta. El anuncio publicitario detiene el tiempo para lograr una mujer ideal y sensible que la sociedad requiere. Monsivis, Carlos, Escenas de pudor y liviandad, Mxico, Debolsillo, 2010, p. 150.

Ibid., p. 120.

HYPERLINK "http://www.rtve.es/noticias/20120419/juan-rulfo-testigo-victima-cristiada/517301.shtml"http://www.rtve.es/noticias/20120419/juan-rulfo-testigo-victima-cristiada/517301.shtml Entrevista con Soler Serrano en Espaa. 17 de Abril de 1977.

Ricardo Prez Montfort, Esa no porque me hiere. Semblanza superficial de treinta aos de radio en Mxico.

1925-1955, en Avatares del nacionalismo cultural, Mxico, Centro de Investigacin y Docencia en Humanidades del Estado de Morelos, Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropologa Social, 2000, pp. 102-103.

Ortiz Gaitn, Julieta, Imgenes del deseo. Arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana (1894 1939), Mxico, UNAM, Instituto de Investigaciones Estticas, 2003, p. 18.1

Ibid, p. 183

Cirlot, Juan Eduardo, Diccionario de smbolos, Espaa, Siruela, 2004, p. 207.

Mosivas, Carlos, op, cit, p. 149.

Idem.

P. 149

Monsivis, Carlos. Mxico en el Siglo XX. (Vida cotidiana en Mxico). Mxico. El Colegio de Mxico, p. 187

Ibid, p. 188

La importancia del panamericanismo y la importancia de otros discursos se puede ver en la obra de Luis Medina, Del Cardenismo al avilacamachismo, en Historia de la Revolucin mexicana, Mxico, Colmex, 1978, p.131.

En opinin del productor de cine Jos Luis Bueno, durante la Segunda Guerra Mundial; Todas las pelculas eran de propaganda poltica. Jos Luis Bueno entrevista realizada por Mara Alba Pastor el 10 de julio de 1975 para el Programa de Historia Oral del INAH, p.43

Coincido en esto, porque incluso en gneros cinematogrficos donde la propaganda no suele estar inmersa, en Mxico si lo estaba y no tan slo en Mxico sino en las cinematografas del mundo en lo general de ese periodo.

Hay bastos ejemplos de estas figuras como: Mara Flix, Dolores de Ro, Pedro Armendriz, Jorge Negrete, Arturo de Crdoba, Mario Moreno Cantinflas, Pedro Infante, Sara Garca, Ninon Sevilla, Los hermanos Soler, etc.

Ortz Gaitn, Julieta. Op cit. p. 50

Ibid, p. 51

Fernndez, Alvaro. El Santo, el enmascarado de plata. Mito y realidad. P, 58

Ortz Gaitn, Julieta. Imgenes del deseo. P. 331

Ibid, p. 333

Ibid, p. 352

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