Indholdsfortegnelse

1. Indledning - 3

1.1. Problemformulering - 5

1.2. Valg af empiri - 6

1.3. Teori og specialets struktur - 6

1.4. Metode - 7

2. Corporate Social Responsibility - 9

2.1. Hvad er Corporate Social Responsibility - 9

2.1.1. Baggrunden for Corporate Social Responsibility - 9

2.1.2. Definition af Corporate Social Responsibility - 13

2.1.3. Tilgange til Corporate Social Responsibility - 16

2.2. Uddybelse af de væsentligste tilgange til Corporate Social

Responsibility - 21

2.2.1. Corporate Citizenship - 21

2.2.2. Stakeholder management - 23

2.3. Delkonklusion - 25

3. Corporate Social Responsibility i samfundet - 27

3.1. Corporate Social Responsibility i Spanien - 27

3.2. Corporate Social Responsibility i FIFA - 29

3.3. Corporate Social Responsibility i UEFA - 30

3.4. Delkonklusion - 31

4. Corporate Social Responsibility i sportens verden

- 32

4.1. Fodbold som institution - 32

4.2. Corporate Social Responsibility i sportsorganisationer - 34

4.3. Sport som produkt - 37

4.4. Delkonklusion - 38

5. Kommunikation af Corporate Social Responsibility

- 39

5.1. Internettet som kommunikationsmedie for CSR - 40

1

5.2. Kommunikation af Corporate Social Responsibility i Spanien - 44

5.3. Delkonklusion - 48

6. Tekst – og billedanalyse - 49

6.1. Kritisk diskursanalyse - 50

6.1.1. Analysemodel - 51

6.2. Den visuelle kommunikation - 53

6.2.1. Ikonografi og ikonologi - 54

6.2.2. Denotation og konnotation - 56

6.2.3. Kodningsrelationer - 57

6.3. Delkonklusion - 58

7. Analysemodel - 60

7.1. Analysemodellen - 61

8. FC Barcelonas CSR-kommunikation - 63

8.1. FC Barcelona og El Fundació - 63

8.2. FC Barcelonas stakeholdere - 67

8.3. Analyse af CSR-emner på FC Barcelonas website - 67

8.3.1. Indholdsanalyse af FCBarcelona.cat - 68

8.3.2. Indholdsanalyse af Fundació - 70

8.3.3. De sportsrelaterede CSR-emner - 73

8.4. Analyse af FC Barcelonas visuelle kommunikation - 74

8.5. Kritisk diskursanalyse - 80

8.6. Brugen af appelformer - 87

9. Konklusion - 89

10. Resumé - 91

11. Bibliografi - 94

12. Bilag - 97

2

1. Indledning

I dag er sport en af de største institutioner i verden grundet den

massive opmærksomhed, der generes fra medierne, men sporten forbindes

ikke længere kun med sundhed og velvære for den enkelte. Eksempelvis

betragtes sportsverdenen nogle gange som en

som en stor pengemaskine, hvor det handler om, at sportsudøverne skal tjene

formuer på sponsorater, hvor klubberne kæmper om purunge talenter, der

lokkes med udsigten til penge og berømmelse, og hvor penge under bordet

nogle steder er hverdag i kampen om at sikre sig en unik position på markedet

- hvad enten det drejer sig om en plads i en organisation eller om at sikre sig et

talents underskrift. Men sporten består heldigvis af flere positive sider, som

derfor sikrer den pladsen som den største kulturelle institution i verden. Først

og fremmest favner sporten bredt og skeler ikke til køn, alder, etnicitet eller

trosretning, men samler derimod alle på tværs af alverdens tænkelige skel.

Derfor har sporten en stor magt, når det handler om at gøre sin indflydelse

gældende i samfundet, idet den breder sig så vidt og henvender sig til en stor

global målgruppe.

Den største og mest udbredte sportsgren i verden er fodbold, som

specielt i Europa har en høj status1. I dag er en europæisk topklub ikke kun

interessant i hjembyen eller hjemlandet, men ofte i store dele af verden, men

globaliseringen har øget udbredelsen og tilgængeligheden af topfodbold, og

kampe i de store europæiske ligaer kan følges over hele kloden. Denne

udbredelse har medvirket til, at interessen for europæiske topklubber i dag er

større end nogensinde. Fans, medier og sponsorer har alle sine egne motiver til

at følge en bestemt klub. Fansene er de trofaste, hvor det er passionen og

tilhørsforholdet, der er afgørende. Medierne og sponsorernes interesse i en

klub spiller på flere strenge, men her er trofastheden og den gode omtale langt

fra en garanti. Den store interesse og opmærksomhed giver klubberne gode

muligheder for at promovere sig selv over for disse - og mange flere –

interessenter gennem deres kommunikations- og forretningsstrategier. De har

mulighed for at sætte fokus på de positive emner inden for sporten, som 1 Robertson, 2006: 10

3

holdånd, fællesskab, respekt, sundhed eller fairplay, og på samme måde tage

afstand fra sportens negative problemstillinger som doping, racisme, vold og

bestikkelse2.

Dette kan vise omverdenen – både fans, medier, sponsorer,

sportsorganisationer og andre - at en klub tager et standpunkt og vælger at

bruge deres på den rigtige måde. De senere år har de negative sider dog flere

gange overskygget de positive værdier ved sporten, hvorfor det også kan være

nødvendigt for en klub eller sporten generelt at promovere sundere værdier.

Man har set eksempler med forhåndsaftalte kampe i fodbold, doping især i

cykelsporten og atletikken, mistanker om magtmisbrug i de store

sportsorganisationer, vold og racisme på banen eller på tribunerne. Disse

skandaler kommer man nok aldrig helt til at undgå i sporten, men klubberne

kan i stedet vise, at de forsøger at skabe en ’ren’ sportsverden og

kommunikere et positivt budskab ud for at være en forgangsfigur for alle dem,

som ser op til klubben.

I dag udøver mange lavere rangerende klubber en social indsats på

lokalt plan, mens andre større klubber har mulighed for at udvide denne

indsats og kan fokusere internationalt. Her er det oplagt, at klubberne tager

emner som doping, stadionsikkerhed og hooliganisme op, først og fremmest for

at vise, at klubberne ikke vil have deres navn sat i forbindelse med den slags3. I

de senere år, er tendensen dog gået mod, at det ikke kun er sportsrelaterede

problemer, der er på dagsordenen, men også mere reelle samfundsproblemer,

hvor klubberne kan bruge deres magt og viden til at bidrage til handling og

løsning, hvilket kaldes for Corporate Social Responsibility (CSR).

En af historiens største og mest traditionsrige sportsklubber i Europa

har valgt at bruge deres image og magt i verden på en positiv måde, nemlig

fodboldklubben FC Barcelona. De har med egne ord skabt en social identitet i

deres ’Fundación’4. Denne fond iværksætter programmer, der hjælper børn i

fattige lande til en bedre tilværelse. Programmerne forsøger at inkorporere

2 Westerbeek, 2007: 473 Westerbeek, 2007: 504 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html

4

sportslige værdier, såsom fairplay, respekt og tolerance, i disse børns liv med

det formål, at børnene får en sund hverdag, hvor de ikke kun behøver at tænke

på deres problemer. Der, hvor FC Barcelona for alvor kom på alles læber, og

hvor omverdenen opdagede, at klubben virkelig havde intentioner om at gøre

en indsats for at forbedre samfundet, var i 2006, da klubben præsenterede

førsteholdets nye trøjer med UNICEFs logo på5. Indtil da havde spillertrøjerne

været fri for reklamer og dermed ’ren’. UNICEF er i forvejen kendt som en af de

organisationer, der gør allermest for udsatte børn i alle dele af verden, og det

specielle ved denne aftale, i modsætning til normale sponsoraftaler, er, at

UNICEF ikke betaler for pladsen på trøjen. Derimod indebærer aftalen, at FC

Barcelona hvert år giver 1,5 millioner euro af deres indtjening til UNICEFs

arbejde6. Dette indebærer således, at FC Barcelona forsøger at tage et socialt

ansvar i samfundet, ligesom man ser mange andre virksomheder gøre, og der

er både ligheder og forskelle mellem en stor sportsklub som FC Barcelona og

en virksomhed. Hvor det for almindelige virksomheder ofte er et unik produkt

eller en service, der skal sikre overlevelse på markedet, er FC Barcelona

afhængige af at opnå gode sportslige resultater for at fastholde sig på sit

marked. Fælles for både en sportsklub og virksomheden er dog, at et godt

produkt og gode resultater ikke kan stå alene, men det er også vigtigt for

begge parter at have et godt image for at kunne positionere sig i forhold til

konkurrenterne. Et sådant image kan man opnå på forskellige måder, men det

væsentligste er dog, at man har forbrugernes opbakning. I dag vidner stigende

krav fra verdenssamfundet, om at store virksomheder og magtfulde

organisationer skal tage ansvar og gøre en social indsats, og om at fokus på

netop sådanne værdier kan danne et stærkt grundlag for at kunne positionere

sig på markedet. Spørgsmålet er så, hvordan en sportsklub kan tage et sådant

socialt ansvar, og hvordan de implementerer det i deres kommunikation.

1.1. Problemformulering

5 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/nacions_unides/convenis/unicef/continguts/acord_unicef.html6 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/nacions_unides/convenis/unicef/continguts/acord_unicef.html

5

Formålet med denne opgave er derfor at undersøge anvendelsen af CSR i

fodboldklubben FC Barcelona, som det fremgår af deres årsrapport Memoria

Fundación fra 2006-20077 samt deres website8, med henblik på at vurdere i

hvor høj grad de generelle retningslinier for CSR og CSR-kommunikation finder

anvendelse, herunder også medtaget den indflydelse det har, at FC Barcelona

er en fodboldklub, samt vurdere årsagerne til eventuelle afvigelser herfra.

Dette overordnede formål udmøntes i følgende delformål:

• At fremlægge og diskutere CSR-teori generelt og i sportssammenhæng

med henblik på at beskrive state-of-the-art inden for området og etablere

en analysemodel.

• At foretage en empirisk undersøgelse af det udvalgte materiale fra FC

Barcelona med henblik på at etablere et grundlag for vurderingerne i det

overordnede formål.

1.2. Valg af empiri

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i fodboldklubben FC Barcelona, som i

de senere år har udviklet sig fra at være en betydningsfuld fodboldklub set fra

et sportsligt synspunkt til også at være en organisation, der tager et stort

socialt ansvar. De har via deres fond, La Fundación, som i 2006 blev

implementeret som FC Barcelonas sociale identitet, bl.a. haft som formål at

hjælpe de fattigste og mest udsatte børn i verden ved hjælp af sportens

værdier.

I overensstemmelse med dette speciales problemformulering vil jeg

undersøge FC Barcelonas brug af CSR på baggrund af en analysemodel, jeg

opstiller, ud fra teori om CSR, CSR-kommunikation og andet hjælpeteori. Dette

vil jeg gøre ud fra materiale, som er tilgængeligt på internettet. Dette drejer sig

derfor om FC Barcelonas website, www.fcbarcelona.cat, og en social

årsrapport, tilgængelig på dette website, Memoria Fundación 2006-20079. I

analysen af websitet tager jeg udelukkende udgangspunkt i fanebladene 7 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/downloads/fundacio/memoria/2007/memoria_economica07-cas.pdf8 www.fcbarcelona.cat/web/

6

FCBarcelona.cat og Fundació, i det de giver et repræsentativt billede af FC

Barcelonas brug af CSR og kommunikationen af denne i henhold til den

overordnede problemformulering.

1.3. Teori og specialets struktur

I relation til den definerede problemformulering har dette speciale to

formål, et teoretisk og et empirisk, hvorfor specialet metodisk tager

udgangspunkt i henholdsvis et litteraturbaseret studie og et empirisk studie,

som danner grundlag for en besvarelse af specialets problemformulering. På

baggrund af dette vil jeg i det følgende redegøre for specialet struktur og brug

af teori.

I kapitel 1 præsenteres specialets problemformulering og empiri, og

der redegøres for overvejelserne i forhold til metode og teori, herunder inden

for CSR, CSR-kommunikation og yderligere hjælpeteori, som kan bruges til en

besvarelse af dette speciales problemformulering.

I kapitel 2 redegøres der for begrebet CSR, hvor formålet overordnet

er at præsentere, hvad begrebet CSR står for, hvilke tilgange der findes i

teorien og forsøge at finde frem til de mest benyttede definitioner og tilgange

til begrebet. Først redegøres der for de forskellige tilgange til CSR, som Garriga

og Neergaard opstiller, samt for CSR i relation med samfundet i dag. Derefter

uddybes de mest relevante definitioner af CSR, som er Carrolls definition af

ansvarsområderne inden for CSR, The pyramid of Corporate Social

Responsibility, samt Freemans tilgang til CSR, Stakeholder Management.

Kapitel 3 har til formål at vise samfundets tilgang til CSR, og vise de

initiativer og tilgange, der er i en international, en spansk og i en sportslig

kontekst, hvilket drejer sig om EU, Spanien, FN, FIFA og UEFA, som alle er

relevante i forhold til specialets problemformulering, idet de danner baggrund

for de samfund, som FC Barcelona kan placeres i.

I kapitel 4 vil jeg først redegøre for den historiske udvikling af

fodbolden og dens indvirkning på samfundet, ifølge Robertson og Armstrong,

9 http://www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/downloads/fundacio/memoria/2007/memoria_economica07-cas.pdf

7

og gøre rede for CSR i sportens verden med udgangspunkt i Westerbeeks

teorier, som tager udgangspunkt i relationen mellem virksomheder, sport og

CSR.

I kapitel 5 redegøres der for CSR-kommunikationsteori, hvor jeg

tager udgangspunkt i især Pollach og Capriottis definitioner, som omhandler

virksomheders brug af CSR på internettet.

I kapitel 6 har til formål at redegøre for øvrig hjælpeteori, som kan

benyttes til at besvare specialets problemformulering. Dette drejer sig om

billedanalyse og diskursanalyse. Her tages der udgangspunkt i Panofsky,

Barthes, Eco og Faircloughs definitioner.

De forudgående teoretiske kapitler danner dermed baggrund for

dette speciales kapitel 7 og kapitel 8. Kapitel 7 har til formål at opstille en

analysemodel, der skal være fundamentet for den empiriske analyse af FC

Barcelona. I kapitel 8 er formålet således at anvende den opstillede

analysemodel på det udvalgte empiriske materiale med henblik på at

klarlægge FC Barcelonas brug af CSR.

I Kapitel 9 vil jeg afslutningsvis sammenfatte specialets

konklusioner, som indebærer en diskussion af de fundne resultater i forhold til

specialets problemformulering. Dernæst vil jeg give et kort resumé af specialet

på spansk.

1.4. Metode

Dette afsnit har til formål at introducere de metodemæssige og

videnskabsteoretiske overvejelser, der ligger til grund for dette speciales

videnskabelige fremgangsmåde og som dermed styrer dette speciales

problemformulering.

Grundlæggende handler den videnskabsteoretiske tilgang om, hvad

det er for et fænomen, der undersøges og hvordan dette således kan

undersøges. I den forbindelse findes der to videnskabelige hovedretninger, som

er positivismen og hermeneutikken. Dette speciale har jeg valgt at anskue fra

et hermeneutisk perspektiv, som er den humanistiske tilgang inden for

samfundsvidenskaben, som er en måde at fortolke og give udtryk for mening

8

på10. Hermeneutikken hævder, at der er forskelle på naturvidenskaberne og

humanvidenskaberne. Naturvidenskaberne søger en dybere forståelse af

fænomener, der ikke har mening eller betydning, mens humanvidenskaberne

søger en dybere forståelse af menneskelig aktivitet og produkterne af denne,

som netop har mening, idet de udspringer af mennesker, der mener og vil

noget11.

Hermeneutikken er gået fra den traditionelle hermeneutik, som er

fortolkning af tekster, til metodisk hermeneutik, som også inddrager

forfatterens baggrund og åndsliv som en forudsætning for at kunne forstå

tekster. Derefter er den filosofiske hermeneutik opstået, som derudover også

indbefatter fortolkningen og forståelsen af alle former for menneskelig aktivitet

og produkterne af denne. Dermed er fortolkeren også en vigtig faktor for

forståelsen af en tekst, da det ikke er muligt at fortolke tekster uafhængigt af

den begrebsverden, man forstår og fortolker på baggrund af. Et centralt emne i

hermeneutikken er derfor den hermeneutiske cirkel, som består af en del og en

helhed i denne cirkel, som er afhængige af hinanden12. Disse elementer

danner så at sige en helhed sammen, idet man i fortolkningen af en tekst også

skal tolke den menneskelige aktivitet, som har produceret teksten13. Et vigtigt

udgangspunkt for fortolkningsprocessen er, at man har en forforståelse, som er

vigtig, idet den gør os i stand til at forstå forfatterens tekst. Her underforstås,

at man til dels deler forståelseshorisont og at der er en overlapning mellem

forståelsen af personlighed, værdier og verden.

I dette speciale anvender jeg den kvalitative undersøgelsesmetode.

Den er karakteriseret ved, at der udarbejdes dybdegående studier af en enkelt

eller flere cases, specielt udvalgt til formålet, og gennem analyser af disse

søges det at få specielle forhold frem14. Der findes yderligere en

undersøgelsesmetode, nemlig den kvantitative undersøgelsesmetode. Denne

metode er modsat den kvalitative metode karakteriseret ved, at man

undersøger mange forskellige enheder med det formål at finde repræsentative 10 Pahuus, 2000: 11011 Pahuus, 2000: 11012 Pahuus, 2000: 11613 Pahuus, 2000: 11514 Andersen, 2003: 242

9

fællestræk ved det undersøgte15. Den kvalitative undersøgelsesmetode hænger

derfor logisk sammen med den hermeneutiske tilgang, da man tager

udgangspunkt i en enkelt case eller tekst så at sige.

I dette speciale har jeg valgt at anvende den kvalitative

undersøgelsesmetode, da jeg vil lave en dybdegående analyse af casen, FC

Barcelona. Der vil overvejende blive anvendt en deduktiv tilgang, fordi jeg

tager udgangspunkt i den generelle CSR-teori og de øvrige hjælpeteorier med

det formål at kunne konkludere på FC Barcelonas brug af CSR og

kommunikationen af denne. I en deduktiv tilgang fremsætter man en hypotese

om en tekst og dernæst efterprøver om denne passer med de forskellige

detaljer i teksten16. Sagt på en anden måde vil jeg i dette speciale derfor

anvende en deduktiv tilgang til at undersøge, hvordan FC Barcelona gør brug

af CSR i det beskrevne empiriske materiale på baggrund af det beskrevne

teoretiske og dernæst efterprøve ved hjælp af forskellige analysemetoder, om

det i virkeligheden forholder sig sådan.

Mit speciale består således af en teoretisk del og en empirisk del.

Den teoretiske del indeholder således en redegørelse af CSR-teorien for at

kunne forklare begrebet, udviklingen og udbredelsen af dette, samt

konteksten, både generelt og i Spanien. Den empiriske del indeholder en

analyse af FC Barcelonas brug af CSR i henhold til det teoretiske afsnit.

I dette speciale anvender jeg en del begreber og citater på

originalsproget engelsk eller spansk ud fra den betragtning, at de oftest

anvendes på denne måde i andre sammenhænge eller at de ikke lader sig

nærmere oversætte.

Dette speciale har et omfang af 157.402 tegn, ekskl. blanktegn.

15 Andersen, 2003: 24316 Pahuus, 2000: 117

10

2. Corporate Social Responsibility

I dette afsnit vil jeg forsøge at definere begrebet Corporate Social

Responsibility (CSR), hvor jeg tager udgangspunkt i teori- og litteraturbaserede

analyser og diskussioner. Denne definition er relevant i forhold til senere at

kunne opstille en analysemodel og teoretisk referenceramme for den videre

analyse af FC Barcelona. Derfor vil jeg i dette afsnit forsøge at komme en

definition af begrebet CSR nærmere, samt undersøge de forskellige tilgange til

begrebet i samfundet.

2.1. Hvad er Corporate Social responsibility?

I dag findes der ikke én klar definition på, hvad begrebet Corporate

Social Responsibility (CSR) dækker over, og CSR kan betegnes som et

kontekstuelt begreb, hvor der både i praksis og i forskningen findes forskellige

fortolkninger af CSR. På den baggrund kan det, selv om der er tale om det

samme begreb, være svært at finde en klar definition på CSR. Formålet med

dette afsnit er derfor at komme en forståelse af begrebet nærmere og forsøge

at udrede de teorier, der er de mest gennemgående, når man taler om CSR.

Dette vil dermed give en forståelsesramme for dette speciale, som vil danne

baggrund for min senere analyse af FC Barcelonas CSR-kommunikation.

2.1.1. Baggrunden for Corporate Social responsibility

Selvom CSR for mange synes at være et relativt nyt begreb, især

fordi der er kommet et stort fokus på begrebet i de senere år i medierne, fra

samfundet og fra virksomhedernes side, så har CSR reelt eksisteret i mange år.

I 1800-tallet så man en tidlig form for social ansvarlighed fra virksomhedernes

side, som bl.a. byggede huse og skoler til deres ansatte og deres børn, men

det blev ikke kaldt CSR dengang17. Derimod kan man sige, at det er selve

betegnelsen CSR, der er forholdsvis ny. Denne betegnelse blev i første omgang

populær i midten af 1990’erne, hvor debatten både i politik og i offentligheden

blussede op og satte fokus på virksomhedernes sociale ansvar18. Hvorfor 17 Hond, 2007: 118 Hond, 2007: 15

11

virksomhederne har påtaget sig et moralsk og socialt ansvar over for

samfundet, er ikke entydig, men Werther nævner fire mulige årsager til denne

interesse for begrebet i samfundet: Øget velstand, ændring i forbrugernes

forventninger, globaliseringen og økologisk bæredygtighed19. Disse årsager er

medvirkende til, at virksomhederne bliver nødt til at tage et socialt ansvar, og

samtidigt gøre opmærksom på, at de er en socialt ansvarlig virksomhed, idet

samfundet og globaliseringen både indirekte og direkte kræver det.

Øget velstand:

I fattigere samfund er det ikke en nødvendighed, at virksomhederne

investerer tid og penge i socialt arbejde, da man her i første omgang bare er

interesseret i at få investeringer og arbejdspladser. Der stilles dermed ingen

krav til en virksomheds CSR af frygt for, at virksomhederne vil flytte deres

forretninger og penge andetsteds. I mere velstående samfund er kunderne

derimod villige til at betale mere for et brand, de forbinder med noget positivt

og stoler på. En generel øget velstand vil derfor betyde et øget krav om fokus

på CSR.

Ændring i forbrugernes forventninger:

Forbrugerne er blevet mere bevidste om de virksomheder, de køber produkter

fra, og der ses tendens mod en faldende tillid til disse i takt med flere

skandaler, samt at de stoler mindre på myndighedernes overvågning af

virksomhederne.

Globaliseringen og den frie bevægelighed af information:

Den stigende indflydelse fra mediernes globale flow gør, at brugen af CSR eller

mangel på samme hurtigt bliver kendt af forbrugerne. Internettet bevirker, at

grupper hurtigt kan sprede deres budskab blandt ligesindede om at handle.

Økologisk bæredygtighed:

19 Werther, 2006: 19

12

At jorden har økologiske begrænsninger, har også en indflydelse på, hvordan

en virksomhed i dag skal opføre sig. Virksomheder, som ikke tager et ansvar

for miljøet, risikerer at blive udsat for hård kritik fra mange sider.

Netop globaliseringen, hvor mange virksomheder flytter deres produktion til

billigere arbejdspladser i f.eks. Østen, er debatten og holdningen blandt

forbrugerne til virksomhedens ansvar blevet skærpet. Mange forbrugere er

blevet bevidste om, at bl.a. arbejdsforhold og miljø i disse lande skal leve op til

en vis standard. Forbrugerne vælger derfor i stigende grad bevidst produkter

ud fra disse overbevisninger, og dermed er de også opmærksomme på

virksomhedens stillingtagen til disse emner20. Måske derfor har mange

virksomheder også indset, at de ikke kan ignorere de moralske forventninger,

som samfundet har fået til dem, og derfor forsøger de i højere grad at leve op

til disse forventninger eller krav. Mange virksomheder har dog haft svært ved

at definere deres rolle som en god samfundsborger, og der findes heller ikke en

definitiv måde eller løsning på, hvordan de skal opfylde disse krav. Nogle af de

tiltag, man ser virksomhederne indføre i dag, er f.eks. at rapportere på en

social eller miljømæssig måde i henhold til normer, som Global Reporting

Initiative (GRI) eller AA 1000 framework har fremsat eller ved at implementere

en code of conduct21. Det, som forbrugerne i sidste ende også kræver, er jo

netop et bevis på, at virksomhederne lever op til det, de siger, hvilket betyder,

at de kræver en gennemsigtighed i forhold til det virksomheden foretager sig22.

I sidste ende kan det ende med at forbrugerne boykotter de virksomheder, der

ikke lever op til kravet om gennemsigtighed og social ansvarlighed.

Men forbrugerne er ikke de eneste, der spiller en rolle for, om

virksomhederne skal tage et socialt ansvar. Der findes mange forskellige

aktører i samfundet, som har en indflydelse, der kan definere, hvorledes en

virksomhed bør opføre sig socialt ansvarligt23. Det kan være både NGOere, de

nationale regeringer og overnationale aktører, som EU, som eksempelvis ved

20 Werther, 2006: 2021 Hond, 2007: 722 Werther, 2006: 2023 Hond, 2007: 15

13

hjælp af lovgivning stimulerer virksomhederne til at indføre praksisser, der

øger gennemsigtigheden på CSR-området24. Dermed ses der en tendens til, at

samfundet blander sig i virksomhedernes forretningsgang, og at begrebet CSR

således vinder yderligere indpas i manges tankegang.

EU har defineret CSR og udarbejdede i 2001 Green Paper, som

havde til formål at sætte fokus på CSR, og som skulle hjælpe til at opnå det

mål, EU har, for Europa:

To become the most competitive and dynamic knowledge-based economy in

the world, capable of sustainable economic growth with more and better jobs

and greater social cohesion25.

Med dette lægger EU op til, at CSR og ikke mindst et aktivt

samarbejde med virksomhederne er en vigtig del i processen mod den perfekte

økonomi. Dog anerkender EU, at virksomhedernes primære ansvar er at skabe

profit, men at de samtidigt opfordrer til at virksomhederne ser CSR som en

strategisk investering - og ikke en omkostning, som bidrager til at opnå sociale

og miljømæssige mål i samfundet26. Der ses altså en vis tendens til, at

virksomhederne skal anerkende og arbejde med deres sociale ansvar for at

forblive legitimeret i samfundet, da krav eller forventninger kommer fra alle

steder i samfundet, selv om der ikke er lovgivning på området.

2.1.2. Definition af Corporate Social Responsibility

Som nævnt i ovenstående afsnit findes der både et behov hos

samfundet og et behov hos virksomhederne for at bruge CSR, og mange

virksomheder rapporterer derfor også deres CSR og formulerer deres etiske

retningslinier. Men da CSR er et mangfoldigt begreb og derfor er svært at

definere entydigt, så kan det også være problematisk for virksomhederne at

vide, hvordan de bør rapportere og formulere deres retningslinier i forbindelse

med implementeringen af socialt ansvarlige aktiviteter. I dette afsnit vil jeg 24 Ibid. 25 Green paper, 2001: 426 Green Paper, 2001: 5

14

forsøge at samle de forskellige definitioner, der findes, af begrebet CSR for at

komme en forståelse af begrebet nærmere. Dette kan være vanskeligt, da

mange teoretikere har deres helt eget bud på en fortolkning af begrebet og

måske endda deres helt egen betegnelse. Peter Neergaard viser, hvordan

begrebet kan være svært at opnå en universel forklaring på:

’Virksomhedernes sociale ansvar i dag omfatter stort set alle virksomheders

påvirkninger af de interne og eksterne omgivelser’27.

Denne definition er på en gang hele essensen af CSR, men samtidig en meget

flydende definition, da man i princippet kan fortolke den, som man vil, hvorfor

dette ikke nødvendigvis er den rette definition af CSR. Derfor vil jeg i dette

speciale inddrage de definitioner af begrebet, som jeg finder relevante i forhold

til min problemformulering, hvilket drejer sig om de definitioner, der er

relevante i forhold til FC Barcelona for at gøre begrebet overskueligt i forhold til

dette speciale. Dette indebærer det eller de konkrete samfund, som klubben er

en del af.

FC Barcelona er som udgangspunkt en organisation og en

virksomhed som alle andre. De følger derfor de nationale regler og love, der

findes i Spanien samt EU lovgivningen. Da FC Barcelona samarbejder med

Unicef og dermed FN vil jeg også komme ind på deres syn på eller brug af CSR.

EU og Corporate Social Responsibility:

Som tidligere nævnt udarbejdede EU i 2001 Green Paper, som viste,

at EU i høj grad satte CSR på dagsordenen og ikke mindst på det miljømæssige

aspekt af CSR med denne rapport28. Dette viser, at CSR er et vigtigt emne i EU,

og at de forsøger at opfordre virksomhederne i alle medlemslandene til at tage

et socialt ansvar. Deres definition af CSR er:

27 Neergaard, 2006: 2028 Green Paper, 2001:

15

A concept whereby companies integrate social and environmental

concerns in their business operations and in their interactions with their

stakeholders29.

Derudover er et vigtigt aspekt i deres definition, at de ikke vil påtvinge

virksomhederne et socialt ansvar, men derimod lade det være op til disse selv,

om de vil implementere dette ansvar og i så fald hvordan:

We believe that CSR is about what business can do, not about what

business must do.

Dette skal således forstås som en opfordring til virksomhederne om

frivilligt at påtage sig et ansvar i social og miljømæssig forstand og med tanke

på deres stakeholdere, hvilket ses i en intern og en ekstern dimension, som EU

har etableret30. Den interne dimension handler om, at virksomheden skal

fokusere på sociale investeringer, hvilket drejer sig om menneskelig kapital,

sikkerhed og helbred, mens de miljømæssigt i produktionen skal bruge

naturens ressourcer med omtanke. Den eksterne dimension handler om, at EU

opfordrer til, at virksomhederne ligeledes har fokus på samfundet uden for

Europa og på stakeholderne. Her fremhæver de, at en vigtig faktor for

virksomhedens konkurrenceevne er, at virksomheden har et godt ry og image,

både i lokalsamfundet og som producent og arbejdsgiver, hvilket viser, at EU

har en interesse i, hvordan ’deres’ virksomheder bliver opfattet af

omverdenen31. Derudover er EU’s tilgang til CSR også, at deres definition skal

integreres og reflekteres i andre internationale initiativer, som f.eks. FN’s

Global Compact, hvor EU kun reelt er omfattet af OECD’s retningslinier32.

FN og Global Compact:

29 http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/index_en.htm 30 Green paper: 931 Green paper: 1232 Green paper: 6

16

FN blev etableret i 1945 efter 2. verdenskrig med det formål at

opretholde international fred og skabe venskaber medlemslandene imellem,

samtidigt med at promovere sociale fremskridt, bedre levestandarder og

menneskerettigheder i verden33. Der er nu 192 medlemslande og i dag

arbejder FN derfor i hele verden med mange forskellige typer af programmer,

som omhandler alt fra fredsbevaring til sikring af økonomisk og social

udvikling34.

FN udarbejdede i 2000 Global Compact - Corporate Citizenship in

the World Economy, som er et sæt af retningslinier til virksomheder, der ønsker

at være socialt ansvarlige35. Global Compact består af ti retningslinier eller

principper, som omhandler menneskerettigheder, arbejdsforhold, miljø og anti-

korruption. Formålet med dette oplæg er:

Mainstream the ten principles in business activities around the world

og Catalyze actions in support of broader UN goals, including the Millennium

Development Goals36.

Med dette ønsker FN, at virksomheder rundt om i verden,

implementerer disse retningslinier, selv om det er på frivillig basis, samtidigt

med at de generelt opfordrer til, at man støtter op om de generelle tiltag, som

organisationen har taget.

2.1.3. Tilgange til Corporate Social Responsibility

Disse ovenstående definitioner viser ligeledes, hvor svært begrebet

CSR kan være at definere, og hvor forskellige opfattelser og tilgange, der

findes til begrebet. I dette afsnit vil jeg derfor forsøge at udrede de forskellige

tilgange til CSR med udgangspunkt i Peter Neergaards klassificering af de

forskellige teorier, der findes, for at skabe et overblik over de teoretiske

tilgange, der er til begrebet.

33 www.un.org/en/aboutun/index.shtml34 Ibid. 35 www.unglobalcompact.org/36 www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html

17

Peter Neergaard inddeler de forskellige tilgange i fem skoler, som

han kalder den dogmatiske skole, den filantropiske skole, den internationale

skole, den dialog-orienterede skole, den danske skole og den etiske skole37.

Selv om Neergaard nævner, at der ikke er enighed om denne klassificering

inden for forskningen og at selv denne klassificering viser, at begrebet CSR

ikke er entydigt, kan hans klassificering alligevel benyttes til at opnå en bred

forståelse af CSR og de tilgange til CSR, der findes38. Her inddrager jeg alle

skolerne, idet de skal ses i en sammenhæng, fordi de alle er indbyrdes

afhængige for forståelsen af denne klassificering.

Den dogmatiske skole

Inden for den dogmatiske skole er den mest kendte repræsentant

økonomen Milton Friedman, som med udtalelser som ’ The business in

business is business’ og ’ The Social Responsibility of business is to increase

profit’, med al tydelighed viser denne skoles tilgang til CSR39. Formålet med at

drive forretning er her at skabe det størst mulige overskud til aktionærerne,

hvor det samtidigt er disse aktiviteter, der skaber jobs og dermed indkomst og

velfærd. CSR i denne skole er derfor kun en mulig aktivitet for virksomheden,

hvis der ikke er udgifter forbundet med det og hvis der samtidigt skabes et

overskud til aktionærerne40.

Den filantropiske skole

Ligesom i den dogmatiske skole er udgangspunktet i den

filantropiske skole også, at virksomhederne skal koncentrere sig om at tjene

penge, men at det samtidigt er forventet fra samfundet, at virksomhederne

giver en del af overskuddet tilbage til samfundet som bidrag til velgørende

formål41. En af repræsentanterne for denne skole er Archie B. Carroll, som

siger, at virksomhederne har fire forskellige typer af ansvar, hvori filantropi er

inkluderet:

37 Neergaard, 2006: 2138 Ibid.39 Ibid. 40 Neergaard, 2006: 2241 Ibid.

18

The Social Responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical

and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given

point in time 42.

Den internationale skole

Ifølge Neergaard afspejler denne skoles tilgang de mest almindelige

holdninger i litteraturen. Her betegnes CSR som en frivillig aktivitet fra

virksomhedens side, som går ud over det, som virksomhederne er forpligtiget

til43. Dermed er det ikke CSR i sig selv, at virksomhederne eksempelvis

overholder lovgivningen eller andre internationale aftaler, fordi det netop er

forventet, at de gør dette44. Ofte fokuserer virksomhederne på sociale og

miljømæssige CSR-aktiviteter. Det sociale område opdeles i interne og

eksterne forhold, hvor det interne forhold er virksomhedens arbejdsmiljø i bred

forstand, mens det eksterne forhold drejer sig om virksomhedens

samarbejdspartnere, herunder deres arbejdsmiljø45. CSR defineres ofte her som

den tredobbelte bundlinie, hvor økonomien således bliver det tredje element,

netop fordi en virksomhed kun kan være social ansvarlig, hvis den giver

profit46.

Den dialog-orienterede skole

Denne skole repræsenterer de tilgange, hvor virksomheden tager

hensyn til alle stakeholdernes forventninger, hvilket illustreres i Freemans

klassiske definition af stakeholderbegrebet, hvor stakeholderne som tidligere

nævnt er de, der influerer på eller influeres af virksomhedens handlinger47.

Dermed bliver ’.. etik og CSR bliver et spørgsmål om løbende at identificere og

definere, hvilke forventninger stakeholderne har til virksomheden i samarbejde

med dem, og hvordan alle parter hver især kan bidrage løbende til at opfylde

42 Carroll, 1979: 50043 Neergaard, 2006: 2244 Ibid. 45 Ibid. 46 Ibid. 47 Werther, 2006: 3

19

dem48’. Denne skole er ikke i modstrid med den internationale skole, men

anderledes fordi dialogen mellem stakeholderne og virksomheden er central,

hvorfor EU’s tilgang til CSR også kan relateres til denne.

Den danske skole

Her defineres CSR ofte som ’det rummelige arbejdsmarked’, en

betegnelse som daværende socialminister Karen Jespersen introducerede i

1994, da staten ikke længere kunne løse velfærdssamfundets problemer alene.

Her satses der i høj grad på fastholdelse og integration på arbejdsmarkedet.

Den etiske skole

I denne skole defineres CSR som et spørgsmål om etik, hvilket

konkret betyder, at virksomheden lever op til de skikke og regler, samfundet

har, og dermed handler efter en opfattelse af, hvad der er rigtigt og forkert, fair

og ikke fair49.

Denne klassificering viser de forskellige tilgange, der er til CSR, og

Neergaard uddyber nærmere de forskellige bevæggrunde en virksomhed kan

have til at arbejde med CSR, hvilke han kalder den instrumentelle, den

institutionelle og den emotionelle. Den første begrundelse er udtryk for, at

virksomheden mener, at CSR vil styrke virksomhedens image og

konkurrenceevne og muligvis reducere omkostningerne, hvilket afspejles i den

internationale skole. Den institutionelle begrundelse er et udtryk for, at

virksomheden arbejder med CSR, fordi det forventes fra stakeholdernes side50.

Denne afspejles i alle skolerne med undtagelse af den dogmatiske. Den sidste

begrundelse er udtryk for, at virksomheden integrerer CSR, fordi det er det

rigtige at gøre, hvilket er i tråd med den etiske skole.

Elizabeth Garriga og Domènec Melé har også samlet de forskellige

teorier, der findes inden for CSR i dag, i en ramme for at gøre CSR-området

48 Neergaard, 2006: 2449 Ibid. 50 Neergaard, 2006: 26

20

mere overskueligt. De opstiller i fire grupper: De instrumentelle, de politiske,

de integrerende og de etiske teorier. De lægger sig meget op ad Neergaards

skoler på flere punkter, men jeg har valgt at medtage deres inddeling også,

fordi de går yderligere i dybden med benævnelsen af teorierne, samt formålet

med at arbejde med CSR for virksomhederne.

De instrumentelle teorier

Denne gruppe har samme udgangspunkt som den dogmatiske

skole, hvor virksomhedens eneste sociale ansvar er at skabe overskud, og CSR

ses som et strategisk værktøj i målet mod at opnå dette51. Selv om det

primære mål er at skabe profit, så udelukker det ikke, at man tager hensyn til

alle stakeholdernes interesser, fordi det i sig selv kan maksimere

stakeholderværdien. Derudover kan en vis investering i filantropiske og sociale

aktiviteter også accepteres, fordi det gavner profitten.

De instrumentelle teorier kan inddeles i tre grupper, alt efter det

økonomiske mål man søger at opnå. I den første gruppe handler det om at

maksimere shareholderværdien, hvor fokus er på en øgning af profitten. Hvis

man derfor investerer i CSR-aktiviteter er det kun, fordi det skaber en større

økonomisk vækst52. I den anden gruppe fokuseres der på at skabe en

konkurrencemæssig fordel, når man investerer i CSR-aktiviteter, hvor

langsigtede sociale formål skaber denne fordel. Det kan eksempelvis være

filantropiske investeringer i områder, som virksomheden har et stort kendskab

til og i forvejen har ressourcer pga. af deres arbejdsområde og mission. I den

sidste gruppe er teorierne relateret til cause-related marketing, hvor

virksomheden forsøger at skabe nogle socialt ansvarlige kvaliteter og

egenskaber til deres produkt. Det kan være, at virksomheden ikke tester på

dyr, ikke bruger farlige stoffer i deres produkter eller støtter aktiviteter i

offentligheden. Både virksomheden og modtageren vinder på dette

51 Garriga, 2004: 5252 Garriga, 2004: 53

21

samarbejde, og virksomheden kommer på denne måde derfor til at fremstå

som troværdig, hvilket i sidste ende kan betyde en trofast kunde.

De politiske teorier

De politiske teorier fokuserer først og fremmest på virksomhedens

forhold til samfundet i den betydning, at samfundet interagerer og har

forbindelse med fremtrædende virksomheder i social forstand53. Under disse

teorier findes en af de mest betydelige teorier Corporate Citizenship, hvor

virksomheden betragtes som en samfundsborger. Virksomhederne accepterer,

at de har en social forpligtelse for samfundet, fordi de samtidig har rettigheder

eller deltager i specielle sociale samarbejder54. I dag er der kommet en fornyet

interesse for begrebet, som blev introduceret første gang i teorien i 1970’erne

og i 1980’erne, hvor man så de første partnerskaber mellem samfundet og

virksomheder55. Begrebet er også af stor relevans i dag, da der findes

virksomheder, som grundet deres store magt, har erstattet nogle regeringers

socialt ansvarlige aktiviteter, der traditionelt set er statens ansvar56.

De integrerende teorier

Essensen af de integrerende teorier er, at virksomhederne skal

implementere samfundets krav i deres aktiviteter, fordi virksomheden netop er

afhængig af samfundet for at kunne eksistere og skabe vækst57. Dermed

imødekommer virksomhederne samfundets krav, hvilket legitimerer

virksomhederne og giver dem prestige i samfundet. De forsøger derfor at

implementere disse krav i deres forretningsstrategi i overensstemmelse med

de sociale værdier pga. afhængigheden til samfundet.

En af de mest kendte teorier i denne gruppe er Stakeholder

Management, som opstod i 1970’erne, hvor virksomhederne forsøger at

inddrage deres stakeholdere i deres forretningsstrategier58. Denne

53 Garriga, 2004: 5254 Garriga, 2004: 5555 Garriga, 2004: 5756 Ibid. 57 Garriga, 2004: 5258 Garriga, 2004: 59

22

stakeholderteori handler både om at opnå et maksimalt samarbejde mellem

alle stakeholderne og virksomheden, så alle så vidt muligt opnår deres mål,

men også at den mest effektive strategi er at arbejde med de emner, der

berører mange stakeholdere. Stakeholderne kan defineres som de personer

eller grupper, der influerer eller influeres af virksomhedens politik og praksis59.

Stakeholderne kan eksempelvis være ansatte, NGOere, medier eller regeringer,

der fremsætter deres krav om en ansvarlig opførsel, som virksomheden

gennem dialog forsøger at opfylde eller reagere på.

En anden teori inde for denne gruppe er Corporate Social

Performance, som blev introduceret af Archie B. Carroll. Her er den

grundlæggende idé, at virksomhederne udarbejder deres egen definition af

CSR og finder frem til de CSR-emner, de anser for vigtige.

De etiske teorier

Den sidste gruppe af teorier fokuserer på de etiske nødvendigheder

og betingelser, som forholdet mellem virksomhederne og samfundet bygger

på, hvor et fokus menneskerettigheder er et fundamentalt element60. Mange

tilgange til CSR i dag bygger på netop menneskerettigheder, som eksempelvis

FN’s Global Compact fra 1999/2000, som bygger på FN’s

menneskerettighedskonvention fra 1948 og Brundtland Rapporten fra 1987,

som satte fokus på bæredygtig udvikling ved at ’.. Seeks to meet the needs of

the present without compromising the ability to meet the future generation to

meet their own needs’61. Denne rapport satte i første omgang fokus på miljø,

men siden hen er den sociale dimension også blevet en vigtig faktor. Dette

kaldes i teorien ’Den tredobbelte bundlinie’, som altså udover den økonomiske

dimension i virksomheden også fokuserer på den miljømæssige og sociale

dimension62.

59 Ibid. 60 Garriga, 2004: 6061 Ibid. 62 Garriga, 2004: 61

23

2.2. Uddybelse af de væsentligste tilgange til Corporate

Social Responsibility

Disse klassificeringer af CSR-teorier giver et overblik over, hvordan

CSR opfattes i litteraturen i dag og i det følgende afsnit vil jeg komme nærmere

ind på de begreber, som der i de foregående afsnit synes at være mest

opbakning til både i samfundet og i litteraturen. Det drejer sig om Corporate

Citizenship og Stakeholder Management.

2.2.1. Corporate Citizenship

Corporate Citizenship er i dag et af de mest populære begreber

inden for virksomhedsledelse, som mange virksomheder også har taget til sig.

Centret for Corporate Citizenship (Boston) definerer Corporate Citizenship som:

’The business strategy that shapes the values underpinning a company’s

mission and the choices made each day by its executives, managers and

employees as they engage with society´ 63.

Archie B. Carroll definerer Corporate Citizenship som den sociale

indsats, offentligheden forventer, at virksomhederne gør, som i bund og grund

handler om at være en god samfundsborger. Ifølge Carroll består dette begreb

af fire aspekter: Det økonomiske, det juridiske, det etiske og det filantropiske64.

Disse fire er indbyrdes afhængige og de repræsenterer hver især et vigtigt

aspekt, som bidrager til et hele.

Det økonomiske aspekt

For at være en god samfundsborger er det nødvendigt at opfylde

dette aspekt65. Carroll illustrerer det med, ligesom at man forventer, at et

individ deltager i samfundet ved at tjene penge og på den måde bidrager

økonomisk til samfundet, så forventer man også, at virksomhederne bidrager

63 www.bcccc.net/index.cfm?pageId=2007 64 Carroll, 1998: 165 Carroll, 1998: 2

24

økonomisk til samfundet. Dette opfylder virksomhederne ved at tjene penge

nok til at betale deres regninger og ved at skabe økonomisk overskud, hvilket

dermed er et krav fra samfundet. Gode samfundsborgere medvirker derfor til,

at samfundet kører rundt, fordi der er et kontinuerligt flow i de produkter og de

jobs, som virksomheden skaber66.

Det juridiske aspekt

Dette aspekt handler om, at man for at være en god

samfundsborger skal følge lovgivningen i samfundet. Lovgivningen er

samfundets grundregler, og som gode samfundsborgere følger man disse

regler, fordi det er påkrævet. Disse grundregler er love og bestemmelser, som

virksomheden pålægges i både ind- og udland.

Det etiske aspekt

At følge loven er det, man som minimum skal gøre for at være en

god samfundsborger, men ifølge Carroll skal man for at være socialt ansvarlig

gøre mere end bare det, man påkræves af samfundet. Det etiske aspekt

betyder således, at virksomhedernes etiske ansvar rækker ud over det

juridiske67. Det vil sige, at virksomhederne skal stræbe efter at handle etisk

korrekt, både fordi love og regler ofte reflekterer det minimum, som politikerne

i fællesskab har accepteret, og som derfor kan være en mellemløsning i mange

tilfælde, samtidigt er lovene heller ikke altid tidssvarende. I det etiske aspekt

gælder det for virksomheden om at udvikle regler, koncepter og praksisser,

som er etisk korrekte og som også udleves på alle niveauer i virksomheden.

Det filantropiske aspekt

Det filantropiske aspekt drejer sig om frivilligt at yde velgørenhed,

selv om ingen forventer eller kræver det68. Den gode samfundsborger har

dermed et ønske om at hjælpe andre, eksempelvis i form af økonomiske

donationer. Det står ikke klart, hvorfor en virksomhed vælger filantropiske

66 Carroll, 1998: 267 Carroll, 1998: 468 Carroll, 1998: 5

25

aktiviteter. Det kan være i en økonomisk interesse eller fordi de virkelig har et

ønske om at hjælpe deres modtagere69.

En god samfundsborger forventes derfor at skulle, være profitable, overholde

loven, handle etisk korrekt og yde frivillig velgørenhed.

2.2.2 Stakeholder management

Tidligere var der først og fremmest fokus på shareholderne i en

virksomhed, hvor virksomhederne fokuserede på at leve op til et økonomisk

ansvar over for disse, men i dag har virksomhederne i højere grad har fokus på

sine stakeholdere i deres forretningsstrategier. Dette skyldtes ifølge Werther,

at virksomhedernes indflydelse og indvirkning på samfundet er vokset, og de

derfor i højere grad ikke kan se bort fra stakeholdernes krav70. En virksomhed

er dog hverken juridisk eller logisk forpligtet til følge alle kravene fra disse,

men i sidste ende kan en ignorering af kravene vende sig til en dårlig situation

for virksomheden. Derfor er det nødvendigt for virksomhederne at tage de

forskellige stakeholdere med i deres forretningsstrategi. Desuden nævner

Schiebel et al., at stakeholdertilgangen indebærer, at lederens opgave er at

finde optimal balance mellem stakeholdernes forskellige behov og krav71.

Werther nævner yderligere, at en virksomhed eller organisation af

enhver slags, uanset om det er non-profit, for-profit eller regeringer,

interagerer med og påvirker samfundet, non-profit organisationer og andre

stakeholdere72. Freeman, som var den første til at introducere begrebet

stakeholder management, definerer en virksomheds stakeholdere som:

A firm’s stakeholdere include those who affect or are affected by the firm’s

goals 73.

69 Carroll, 1998: 670 Werther, 2006: 371 Westerbeek, 2007: 4672 Werther, 2006: 373 Freeman 2007: 7

26

Ifølge Freeman baserer forretningsverdenen sig på et sæt af forhold

mellem grupper, der har en andel i de aktiviteter, virksomheden foretager sig74.

Derfor er det vigtigt her at vide, hvordan forholdet mellem disse og ledelsen

fungerer, hvor det er dennes ansvar at styre og tilpasse disse forhold. Han

påpeger, at selv hvis virksomheder mener, at deres eneste ansvar er at

maksimere shareholderværdien, så skal de stadig fokusere på forholdet til

stakeholderne. Samfundet består netop af netværk på kryds og tværs mellem

grupper, som på den måde også kan være medvirkende til at en virksomhed

består75. Freeman anser en virksomheds stakeholdere for at have en primær og

en sekundær målgruppe. Den primære består af lokalsamfund, kunder,

ansatte, leverandører og finansiers, mens den sekundære er regering,

konkurrenter, medier, specielle interessegrupper og forbrugergrupper76. Det

essentielle er ifølge Freeman, at forretning ikke længere kan adskilles fra etik,

og det vigtigste er, at virksomhederne har et klart formål, som tiltrækker de

vigtigste stakeholdere til at handle med denne77. Derudover skal stakeholderne

også have en grund til fortsat at have en relation med virksomheden, hvilket

kunne være nogle grundprincipper, som plejer forholdet imellem begge parter.

Dernæst skal virksomhederne forstå, at samfundets forventninger har en stor

rolle i processen mod at skabe værdi for stakeholderne, altså at de ikke går

mod samfundets meninger. Til sidst skal virksomheden ledes etisk, hvilket skal

ske ved at etik bygges ind i grundlaget for, hvordan værdi bliver skabt78. Før

var virksomhedens ansvar begrænset til virksomhedens egne handlinger, men

nu er virksomhedens ansvar udvidet til alle led i virksomheden, herunder altså

også leverandørens arbejdsforhold eksempelvis79. Forholdet til

stakeholdere, givet af samfundets ændringer, er altså en del mere komplekst

end tidligere, hvor virksomhed lettere kunne skjule aktiviteter for kunderne,

men især grundet globaliseringen, hvor en skandale hurtigt kan sprede sig i

medierne i hele verden, kommer alt frem i lyset. På den baggrund bliver

74 Freeman 2007: 475Freeman 2007: 576 Freeman 2007: 777 Freeman 2007: 1278 Freeman 2007: 1379 Freeman 2007: 14

27

virksomhederne nødt til både at have en dialog med stakeholderne, samt

implementere etiske værdier i alle virksomhedens led, så de ikke kommer i

problemer.

Werther definerer tre forskellige typer af stakeholdere internt og

eksternt i en virksomhed80. Den første type er stakeholdere internt i

organisationen, såsom ansatte, ledere, aktionærer og fagforeninger, mens den

anden type er de økonomiske stakeholdere eksternt i organisationen, såsom

kunder, kreditorer, distributører og leverandører. Den sidste gruppe er de

samfundsmæssige stakeholdere, som er lokalsamfund, regeringer, miljøet og

NGOere.

Schiebel et al. nævner derimod seks primære stakeholdergrupper,

som dog alle repræsenterer de samme stakeholdere som ovenstående:

Kunder, ansatte/medarbejdere, forretningspartnere, lokalsamfund, investorer

og miljøet81. Dette perspektiv reflekterer altså en formodning om, at CSR skal

repræsentere potentielt konkurrerende behov fra de forskellige stakeholdere,

hvilket foregår i dialog og evaluering. Alle, og ikke kun shareholderne, bidrager

således til at fastholde virksomhedens eksistensgrundlag82.

2.3. Delkonklusion

Formålet med dette afsnit har været at beskrive CSR-teori. Garriga

og Neergaards klassificeringer viser, at CSR er et vidtfavnende begreb, som det

kan være svært at opnå enighed omkring. I de mange tilgange, både i teorien

og i samfundet, ses der også forskelligt fokus i begrebet, som den økonomiske

vækst, samfundsansvar, dialog med stakeholdere og menneskerettigheder.

Stakeholdertilgangen og Corporate Citizenship er centrale begreber inden for

CSR-området, og reflekteres både i EU og FN’s definitioner, hvorfor jeg

uddybede disse, mens Carrolls fire aspekter definerer, hvilke ansvarsområder

virksomhederne har inden for CSR. Men den overordnede tendens i denne

gennemgang er, at virksomhederne bliver nødt til at tage et socialt ansvar,

fordi samfundet, herunder forskellige stakeholdergrupper kræver det. Der er 80 Werther, 2006: 481 Westerbeek, 2007: 4682 Ibid.

28

dog ikke deciderede lovgivninger, som påkræver dem at implementere CSR,

hvorfor de selv skal tage initiativ til implementeringen af denne.

29

3. Corporate Social Responsibility i samfundet

Dette afsnit har til formål at komme ind på de initiativer, samfundet

har taget og indført med henblik på at fremme CSR i samfundet. Tidligere har

jeg kort været inde på EU og FN’s definitioner, og i dette afsnit vil jeg også

komme ind på især de spanske og andre internationale definitioner og

implementeringer af CSR. Desuden vil jeg se på hvordan CSR behandles i

fodboldens organisationer, som jo i dette tilfælde også er relevante for FC

Barcelona.

3.1. Corporate Social Responsibility i Spanien

I forhold til andre lande i EU har Spanien været en smule bagud i

interessen for CSR, hvilket især skyldes landets historie, hvor man i årene 1939

til 1975 blev styret Francos fascistiske regime83. Landet havde meget lidt

kontakt med det internationale samfund, og på den måde blev det svært at

tilpasse sig andre markeder, selv da demokratiet blev indført efter Francos

død. I årene efter var man optaget af at genopbygge landets økonomi, som

også var præget af en isolation til det øvrige globale samfund. Dette prægede

naturligvis også erhvervslivet, men man forsøgte at gennemføre en mere

tidssvarende markedsøkonomi, hvor virksomhederne skulle tilpasse sig de frie

markedskræfter og dermed den internationale konkurrence84. I denne periode

blev velfærdsstaten også udvidet og de hidtil meget kontrollerede forhold for

virksomhederne blev lempet, og en privatisering af statsejede virksomheder

begyndte og fortsatte op gennem 1980’erne og 90’erne85. Allerede i løbet af

60’erne og 70’erne havde Spanien dog en økonomisk og industriel optur, især

på baggrund af udenlandske investeringer og masseturismen, og i dag er

Spanien på mange områder nået op på andre europæiske landes niveau,

hvilket til dels også skyldtes Spaniens indtræden i EU i 1986, hvor der kom et

nyt pust i den spanske økonomi86.

83 Habisch, 2005: 28984 Eksportråd, 2001: 885 Habisch, 2005: 28986 Eksportråd, 2001: 8

30

Aktiviteterne og interessen for CSR i Spanien har desuden været

præget af, at der gennem tiderne har der været forskellige forventninger til

virksomhederne fra de skiftende spanske regeringer, hvilket bl.a. indebar

måden at drive forretning på, virksomhedens rolle i samfundet og udvikling af

virksomhedernes profiler87. I nyere tid har der været to CSR-bølger i Spanien.

Den første kom i 1970’erne og den sidste i starten af 1990’erne, hvor mange

virksomheder begyndte at erkende deres sociale ansvarlighed, hvorfor de

implementerede CSR-politikker og praksisser88. Her indså man, at det også

skulle være et mål for virksomhederne at bidrage til at bedre samfund,

herunder eksempelvis at bidrage til velfærdsstaten89. også kunne tage et

ansvar for begyndte man at

En af de bekymringer, som Spanien kæmper med nu, er den store

arbejdsløshed, der er en af de højeste i Europa. Det medfører, at

virksomhederne generelt påtager sig et stort socialt ansvar i forhold til dette

usikre arbejdsmarked. Eksempelvis indfører man gode arbejdsbetingelser for

de ansatte i form af midlertidige arbejdskontrakter, forbedring af indvandreres

arbejdsvilkår, samtidigt med at man forsøger at skabe en bedre sikkerhed på

arbejdspladsen og generelt gøre mere for at undgå afskedigelser og

arbejdsløshed90. Derudover er der især fokus på andre CSR-relaterede

mærkesager såsom miljø, livskvalitet på arbejdspladsen, arbejde og familieliv

og globaliseringens bagside91.

Da Spanien traditionelt set er et katolsk land, hvor ca. 80 % af

befolkningen i dag er romersk-katolske, har dette også en indflydelse på det

menneskesyn, spanierne har, hvor menneskelig værdighed og

menneskerettigheder er essentielle. Selv om der de seneste årtier er set et vist

fald i sammenhængen mellem troen og den traditionelle katolske opførsel, så

er nogle af spaniernes vigtigste værdier stadig tolerance, solidaritet og respekt,

og de har fokus på sociale emner som miljø og en tro på, at alle mennesker er

87 Habisch, 2005: 29088 Ibid. 89 González, 2003: 790 Habisch, 2005: 29291 Ibid.

31

lige92. Spanien er dog stadig underudviklet, hvad angår sociale initiativer og

også medlemstallet i partier og andre organisationer er lavere end i andre

omkringliggende lande, selv om interessen for at lave frivilligt arbejde og

antallet af NGOer er stigende 93.

Den spanske regering har også været aktiv i forsøget på at fremme

CSR i Spanien, og har fremlagt en række initiativer, der skal stimulere

interessen for emnet. I 2002 stiftede man eksempelvis Aldama-kommissionen

bestående af offentlige autoriteter, NGOer og repræsentanter for

forretningsverdenen med det formål at skabe mere gennemsigtighed i

forretningsverdenen, samt at undersøge muligheden for at indføre en standard

for CSR, som virksomheder frivilligt kan implementere94. Derudover har

regeringen vedtaget en række love, som også stimulerer virksomhederne til at

implementere CSR-aktiviteter. Eksempelvis kan virksomheder kan få fradrag

for at investere i velgørende formål eller virksomheden kan implementere et

sæt af regler, hvor de sætter fokus på etik, sociale og grønne aktiviteter95.

Virksomhederne har dog også selv taget et ansvar for implementeringen af

socialt ansvarlige aktiviteter i samfundet, hvilket ses eksempelvis i Club de

Excelencia en Sostenibilidad, som har til formål at fremme en bæredygtig

udvikling i virksomhederne96.

3.2. Corporate Social Responsibility i FIFA

FIFA er en international fodboldorganisation, der blev grundlagt i

1904 i Zürich, som på verdensplan i dag har 208 medlemsorganisationer. Den

opgave, som FIFA først og fremmest bestrider, er at lovgive inden for alle

fodboldspillets regler, spillertransfer og doping, men FIFAs slogan ’For the

game. For the world.’ repræsenterer også en anden side af denne

fodboldorganisation97. FIFAs mission er nemlig, at de fortsat vil udbrede

92 Habisch, 2005: 29493 Ibid. 94 Rodríguez, 2005: 10895 National public policies, 2004: 1896 www.clubsostenibilidad.org97 www.fifa.com/aboutfifa/federation/mission.html

32

fodboldspillet i hele verden, og herigennem skabe håb om udvikling og en

bedre fremtid for mennesker i udsatte områder over hele verden. Kort sagt,

skal fodboldens positive værdier, som fairplay og fællesskab hjælpe folk til en

bedre tilværelse i udviklingslande98.

FIFA omtaler sig selv som beskytteren af fodboldspillet, en status,

som de vil udnytte til at udøve social ansvarlighed, som for dem er at gøre en

forskel for mennesker. Af de socialt ansvarlige initiativer, som FIFA har

udviklet, er bl.a. Football for Hope, som er en bevægelse, der støtter

bæredygtige programmer. Disse programmer har til formål at styrke den

sociale og menneskelige udvikling for børn og unge gennem fodbolden og dens

værdier99. FIFAs præsident Joseph S. Blatter mener, at den store berøringsflade

i verden, som fodbold har i dag, skal bruges til at bidrage positivt til samfundet,

og at fodbold som sport dermed bærer et tungt ansvar på sine skuldre100:

’.. but football can help to make this world a better place. Football's

responsibilities are not just on the pitch itself… they go far deeper than

that. Football has a responsibility to society - for the good of the game, but also

for a better world’.

FIFAs tilgang er dermed, at eftersom fodbolden er en del af

samfundet, så skal fodbolden også bidrage med noget og tage et ansvar, og

dermed være en god samfundsborger.

3.3. Corporate Social Responsibility i UEFA

UEFA er en fodboldorganisation, der repræsenterer 53 nationale

fodboldforbund i Europa, og er en af de 6 konføderationer i verden under

FIFA101. UEFA’s arbejde består primært i at arrangere internationale

fodboldturneringer i Europa samt at promovere europæisk fodbold i verden.

98 www.fifa.com/aboutfifa/federation/mission.html99 www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/footballforhope/index.html100 www.fifa.com/aboutfifa/federation/president/news/newsid=103274.html101 www.uefa.com/uefa/aboutuefa/index.html

33

UEFA har implementeret CSR-aktiviteter på forskellige måder i

organisationens arbejde og for at leve op til deres mission, som i bund og

grund er Football First. Dette definerer de som: Football is a game before being

a product, a sport before being a market, a show before being a business102.

Dette indebærer bl.a., at UEFA fokuserer på emner som Financial fair play and

regularity of competitions, Youth protection and education, Good governance

and autonomy og Respect, hvor de erkender, at fodbold har et moralsk ansvar,

hvor f.eks. doping, racisme eller fodboldhandel med for unge børn ikke

tolereres, et ansvar over for samfundet i form af gennemsigtighed og med et

fokus på alle stakeholderne, samt et ansvar for at sikre troværdighed og

integritet i sporten.

Derudover samarbejder UEFA med de internationale medier, NGOer,

nationale regeringer og EU for leve op til deres pligt som en god og ansvarlig

samfundsborger, idet europæisk fodbold har en så stor popularitet i

befolkningen103. De har derfor en CSR-enhed, der arbejder for at tackle

problemer i fodboldsamfundet såsom racisme, vold, ødelæggelse af miljøet og

social eksklusion, alle er emner, der berører eller berøres af fodbold104.

3.4. Delkonklusion

I dette afsnit har jeg set på, hvordan Spanien og de organisationer,

som FC Barcelona har relationer til, benytter sig af CSR og den holdning, de har

til dette emne. Dette giver et billede af, hvad der forventes af FC Barcelona

inden for dette område.

I Spanien har man eksempelvis forsøgt at indføre aktiviteter, der

skal fremme virksomhedernes brug af CSR, men på baggrund af landets

historie er landet kommet lidt senere i gang på dette område end andre lande.

Samtidigt har spanierne dog mange værdier som relaterer sig til CSR-området,

som i det store hele indebærer, at man bekymrer sig om andre mennesker, og

også virksomhederne viser initiativ til at fremme CSR.

102 www.uefa.com/uefa/keytopics/kind=64/newsid=813447.html103 www.uefa.com/uefa/keytopics/kind=4/newsid=838892.html104 www.uefa.com/uefa/keytopics/kind=4/newsid=838892.html

34

Jeg har også medtaget UEFA og FIFAs syn på CSR, idet de er

relevante for, hvordan de forventer, at en fodboldklub under deres ledelse skal

opføre sig. Begge organisationer går forrest og viser, at de har en positiv

holdning til brugen af CSR i sportsklubberne. Her fokuserer de især på, at

fodboldens enorme berøringsflade medfører et stort ansvar for at sætte fokus

på CSR-relaterede emner. Begge organisationer står bag programmer, som

især omhandler fodboldrelaterede problemer, som racisme og vold, men også

andre samfundsmæssige problemer, som udsatte børn og ødelæggelse af

miljøet. Derudover har de begge stor kontakt til forskellige grupper i

samfundet, altså deres stakeholdere. Dermed lægges der op til, at klubberne

også bør tage et socialt ansvar, fordi de har muligheden for at ramme bredt, og

hvor de vigtigste CSR-emner kan identificeres som værende både sports- og

samfundsrelaterede.

Denne stillingtagen til CSR i Spanien, i UEFA og FIFA viser, at FC

Barcelona dermed også implicit opfordres til at tage et socialt ansvar, fordi de

er en virksomhed i det spanske samfund og fordi de refererer til disse

organisationer.

35

4. Corporate Social Responsibility i sportens verden

I dette afsnit vil jeg se på de karakteristika, der er forbundet med

fodbold, og hvordan udviklingen historisk er foregået i denne sport. Desuden vil

jeg undersøge, hvorvidt der findes en tendens til et socialt ansvar i sportens

verden, og derudover vil jeg komme ind på andre begreber, som er relevante

for besvarelsen af problemformuleringen i dette speciale, herunder

produktbranding. Dette skal bruges til at vise, om der i historien og i sportens

verden er fokus på social ansvarlighed, og om der er elementer, der kan

bruges til at opstille en analysemodel til FC Barcelonas CSR-kommunikation.

4.1. Fodbold som institution

Traditionelt set har fodboldens udvikling i samfundet været præget

af globaliseringen i samfundet. Derfor har de forskellige kulturer i verden også

præget det fodboldmiljø, som vi kender i dag105. På verdensplan er der mere

end 240 millioner spillere og 1,5 millioner hold, hvorfor fodboldspillet i dag

betragtes som verdens mest udbredte spil, hvor ingen anden institution reelt

har muligheden for at true dets position. Der er dog forskel på fodboldens

status i de forskellige lande, især i Europa og Latinamerika betragtes fodbolden

som den største sport, mens det især i USA og i Asien ikke har helt samme

udbredelse 106. Europa er det rigeste fodboldmarked i verden og man taler om

en multiplikatoreffekt om den indflydelse, som fodbolden har på økonomien i

de respektive lande. Eksempelvis bidrog fodboldøkonomien i Spanien til 1,7 %

af landets BNP og mere end 66.000 arbejdspladser i 2004, hvilket viser, at

fodbolden også er af en vis økonomisk betydning i samfundet107. Robertson

nævner, at både den økonomiske og politiske faktor har haft indflydelse på

fodbolden, som den er i dag. Det skyldes dels, at klubberne er blevet

transnationale virksomheder, og dels at den politiske globalisering og debat

har øget den demokratiske proces i fodboldens internationale organer og haft

105 Robertson, 2006: 10-21106 Robertson, 2006: 10107 Ibid.

36

indflydelse på, at begreber som menneskerettigheder og humanitet også

spiller en rolle i den moderne fodbold108.

Fodboldspillet er traditionelt set en maskulin sportsgren, hvor

kvinder ikke før i 1990’erne havde spillet en rolle i organisationerne, og den har

ofte været karakteriseret en hård attitude og af en aggressivitet, som især i

England har affødt hooliganismen109. Spillet har en lang historie, og den udgave

af spillet, som vi kender i dag, opstod i midten af 1800-tallet i England, hvor

man langsomt begyndte at udvikle spilleregler. Her begyndte klubkulturen at

vokse og på skoler indførte underviserne fodboldspillet for at forme eleverne,

især med henblik på at videregive sunde værdier til eleverne110. I 1863

etablerede man the Football Association, som indebar, at der kom et reelt

regelsæt, og i 1872 kom man nærmere et internationalt fodboldsamfund, da

den første landskamp mellem England og Skotland blev spillet111. Siden blev

fodbolden for alvor udbredt i Europa og til dels i Latinamerika, da engelske

klubber begyndte at rejse ud for at sprede budskabet, som også blev gjort

lettere på grund af bedre kommunikationsmuligheder112. I slutningen af det 19.

århundrede var fodbolden således en etableret institution, som i 1908 også

kom med på det olympiske program, og klubkulturen vandt frem i især Europa,

og hvor hver by havde sin egen stolthed113. I denne periode begyndte man at

fokusere på selve den tekniske del af spillet, som eksempelvis tekniske

færdigheder og forskellige spillestile, og man så en stigende tendens til

idoldyrkelse af de lokale og maskuline helte114. I 1904 blev FIFA stiftet som

fodboldspillets vogter. Her begyndte man at registrere klubber og spillere, og

såvel klubber som landshold blev repræsenteret med deres egne flag,

slagsange og farver115. Ydermere ændrede man reglerne for at gøre spillet

mere spændende for tilskuerne, så der bl.a. blev scoret flere mål og også

spillestilene blev mere offensivt orienterede. Det skabte et naturligt fokus på

108 Robertson, 2006: 9109 Armstrong, 2000: 17 110 Robertson, 2006: 13111 Robertson, 2006: 14112 Ibid. 113 Armstrong, 2000: 3114 Robertson, 2006: 14115 Ibid.

37

de teknisk dygtige spillere, som opnåede en høj status både lokalt og nationalt.

Denne status udnyttede mange til at reklamere for produkter og styrke deres

image116. Med klubkulturen kom også en stigende rivalisering mellem

klubberne og landsholdene, hvilket i Spanien især sås mellem FC Barcelona,

som symboliserede det frie Catalonien, og Real Madrid, som blev sat i

forbindelse med Franco117. På denne måde ændrede fodboldsamfundet sig til

ikke længere kun at handle om selve fodboldspillet, men også klubfølelse for

både spillere og fans, som ikke kun havde rod i boldspillet. I 1930 afholdtes det

første VM, som sammen med de nationale turneringer i de respektive lande,

var med til at skabe følelsen af at være en ”stor fodboldfamilie”. Denne blev

endnu stærkere, da det i 1954 for første gang blev muligt at se VM-kampene i

tv, hvilket i langt højere grad gjorde det muligt for den enkelte at identificere

sig med spillere og hold. I eksempelvis 1970 var der 250 millioner tv-seere i

130 lande, hvilket viste den store interesse for spillet og spillerne118.

I dag er spillet i høj grad præget af den mediebevågenhed, der

omkranser denne verden, og spillerne ses som individualister, der flytter fra

klub til klub, dog inden for de rammer og regler, som fodboldforbundene og

klubberne opstiller119. Den store mediebevågenhed betyder også, at mange

forskellige grupper forsøger at få en politisk magt inden for fodboldverdenen,

hvilket ikke kun drejer sig om FIFA og UEFA, men også medievirksomheder,

spillernes repræsentanter og de store klubber, som eksempelvis G-14, der

består af de 18 største klubber i Europa120.

4.2. Corporate Social Responsibility i sportsorganisationer

En virksomhed inden for sportens verden er på mange måder lig en

virksomhed i den ’virkelige’ verden, men sportsklubber har sine egne

fokusområder, når det kommer til den sociale ansvarlighed i denne.

Westerbeek et al. påpeger dog, at der i princippet ikke er noget, der adskiller

116 Robertson, 2006: 15117 Robertson, 2006: 15118 Robertson, 2006: 16119 Robertson, 2006: 17120 Ibid.

38

en sportsorganisation og en virksomhed fra hinanden, når det kommer til CSR,

idet de begge er medlemmer af samfundet. Det vil sige, at samfundet har

forventninger til begge og at de begge kan generere sociale fordele til dette,

men hvor en sportsorganisation allerede har en unik positionering, fordi

sporten findes implicit helt ud i de små lokalsamfund, som kan bruges til at

influere på samfundet, så skal en virksomhed ofte gøre en større indsats for at

komme til orde121.

Aaron Smith og Hans Westerbeek har lavet et studie hovedsageligt

om, hvordan man som virksomhed kan bruge sport til at implementere CSR.

Dette studie er relevant for denne opgave, fordi de kommer ind på, hvordan

CSR findes implicit i sportens verden, hvilket både virksomheder og

sportsorganisationer kan drage nytte af, og fordi de viser, at sport mere end

noget andet kan bruges til at bidrage positivt ved at afhjælpe de sociale og

økonomiske problemer i samfundet122. Westerbeek et al. påpeger, at CSR kun

kan bruges i en sportssammenhæng, hvis virksomhederne inddrager alle deres

stakeholdere, hvilket dermed betyder, at de anskuer CSR i sportsverdenen fra

et stakeholderperspektiv123.

Det væsentligste er, at sportsorganisationerne selv identificerer og

kommunikerer det, som de mener, er deres sociale ansvar. Welford definerer

fire overordnede aspekter inden for CSR, som kan bruges til dette formål124:

Det interne, det eksterne, det ansvarlige og Citizenship, som tager

udgangspunkt i især FNs programmer som Global Compact og

Menneskerettighedskonventionen. Det interne aspekt omhandler

virksomhedens interne politikker, f.eks. vedrørende diskrimination på

arbejdspladsen eller overholdelse af menneskerettigheder inden for

virksomheden. Det eksterne aspekt er virksomhedens eksterne politikker, som

f.eks. vedrører om deres leverandører lever op til deres krav. Det ansvarlige

aspekt er, at virksomhederne rapporterer deres CSR eller at de har procedurer

for, hvordan de kommunikerer med deres stakeholdere, men det sidste aspekt,

121 Westerbeek, 2007: 48122 Westerbeek, 2007: 44123 Ibid. 124 Westerbeek, 2007: 47

39

citizenship, drejer sig om, hvad virksomheden eksempelvis gør for at

promovere bæredygtige programmer125.

Westerbeek et al. definerer desuden ti emner, som virksomheder,

der vil implementere sport i deres CSR-strategier, kan bruge som en tjekliste til

de sportsorganisationer, som de overvejer at samarbejde med. Disse emner er

derfor også relevante i min analyse af FC Barcelonas CSR-kommunikation, fordi

de kan bruges som retningslinier for at se, om FC Barcelona er en socialt

ansvarlig virksomhed. Sportsorganisationen bør altså derfor have

implementeret regler eller lignende for disse ti emner126:

• Rules of Fairplay: Equality, access & diversity

• Safety of participants

• Independence of playing outcomes

• Transparency of governance

• Pathways for playing

• Community relations policies

• Health and activity foundation

• Principles of environmental protection and

sustainability

• Developmental focus of participants

• Qualified and/or accredited coaching

Derudover nævner Westerbeek et al. syv emner, som gør, at

virksomhederne bør overveje at bruge sport i deres CSR-strategier. Disse

emner er relevante for mit speciale også, idet de fortæller noget om de

karakteristika, sporten har, som i øvrigt også er væsentlige for CSR

sammenhængen. Emnerne illustrerer syv unikke fordele, som sporten besidder,

og som gør den i stand til at henvende sig unikt til omverdenen i CSR-

øjemed127:

125 Westerbeek, 2007: 47126 Westerbeek, 2007: 47127 Westerbeek, 2007: 50

40

• Massemediernes distribution og kommunikationskraft: Sporten, herunder

sportshold eller atleter, har mulighed for at sætte fokus på de emner,

som de ønsker, fordi medierne generelt har et stort fokus på sporten og

en global rækkevidde. Dog afhænger disse atleters kommunikationskraft

i medierne også af deres præstationer eller om de er involveret i

kontroversielle emner som eksempelvis doping, som gør, at det kan være

risikabelt at involvere disse i kommunikationen af CSR.

• Appellerer til unge: Sporten har en iboende egenskab til at appellere til

unge, både som aktive og som seere. På denne måde kan man udøve

CSR ved at bruge højtprofilerede sportsatleter som rollemodeller eller

bruge både push og pull medier, fordi de unge selv opsøger emner

vedrørende sport. De unge mener selv, at sporten bl.a. giver god

selvtillid, opfordrer til en fysisk aktiv livsstil og styrker fællesskabet.

• Positiv indvirkning på kroppen: Sporten er grundet sin egen natur en god

måde at sætte sundhed og fysisk aktivitet i fokus, hvor manglen på

samme er et stort socialt problem i mange lande.

• Social interaktion: Sporten kan bruges til at sætte fokus på de problemer,

der er i verden. Eksempelvis OL i Beijing, som kastede lys på politiske

emner.

• Fokus på bæredygtighed: Sporten kædes i stigende grad sammen med et

fokus på bæredygtighed og miljøet.

• Kulturel forståelse og integration: Sporten kan sætte fokus på integration

og tolerance ved at introducere underholdende kulturelle værdier, som

viser, at alle er lige, som eksempelvis åbningsceremonien ved de

Olympiske Lege.

41

• Øjeblikkelig tilfredsstillelse: Sporten er underholdende og giver en

selvtilfredshed, hvis fordele man dog umiddelbart ikke kan identificere,

men som næppe kan være unyttige.

Alle disse emner gør og viser, at sporten for det første har en stor

rækkevidde og opbakning i samfundet, hvilket betyder, at hvis man

kommunikerer CSR ud gennem sportsmedier/organisationer, er der en god

grund til at tro, at budskabet når ud, ikke mindst fordi sporten henvender sig til

en stor og meget heterogen målgruppe.

Westerbeek et al. fokuserer først og fremmest på, hvordan sporten

kan have en positiv indvirkning på samfundet, men nævner også de negative

emner, som er direkte relateret til sporten, hvilket især er doping,

hooliganisme, racediskrimination, kønsdiskrimination, sex- og alkohol-

lovovertrædelser, især er doping, hooliganisme, racediskrimination,

kønsdiskrimination, sex- og alkohol-lovovertrædelser og aftalt spil128.

4.3. Sport som produkt

I denne sammenhæng, hvor jeg vil analysere en sportsklub, er det

også relevant at identificere de karakteristika, som sport har. Ifølge Mullin er

produktet i sporten the playing of the game, men ligesom alle andre produkter,

hvor man ofte køber de fordele, som produktet giver, og ikke kun selve

produktets funktion så gælder dette også sporten129. Produktets fordele er

dermed alle de relaterede aktiviteter, såsom mad, drikke, merchandise,

halvlegsunderholdning og faciliteterne i sig selv. Branch siger yderligere, at

selv om sportens vigtigste produkt er selve spillet, så er det også væsentligt at

fokusere på en positiv kundeoplevelse i forbindelse med eventen130. Dette viser

også, at sportsorganisationerne bør tage hensyn til alle stakeholderne,

herunder i høj grad forbrugerne og dermed supporterne. Det betyder, at

resultatet ikke altid er det vigtigste, hvilket kan være udtryk for at samfundet

har ændret sig i en mere blød retning, hvor vindermentaliteten kommer mere i 128 Westerbeek, 2007: 47129 Shilbury, 2003: 78130 Shilbury, 2003: 79

42

baggrunden131. Derudover er det også vigtigt, at sportsorganisationerne

brander sig selv, fordi det hjælper forbrugerne med at genkende

virksomhedens produkter, og hvor der kan være potentiale en høj

brandloyalitet, hvis denne genkendelse og accept deraf er høj132. I en

sportssammenhæng vil et brand derfor være eksempelvis et hold eller en klub,

hvor høj brandgenkendelse især nås gennem hold- og klubloyalitet, og hvor

især varemærker og logoer er en vigtig del af sportsorganisationer og

atleternes markedsføring133.

4.4. Delkonklusion

I dette afsnit har jeg forsøgt at kortlægge de karakteristika, som

sporten og fodbolden især besidder, på baggrund af deres historie og på

baggrund af de værdier, som især Westerbeek nævner. Sporten har alle

muligheder for at positionere sig unikt i samfundet, og dermed bruge denne

magt i en CSR-sammenhæng, fordi den repræsenterer en stor heterogen

målgruppe. Som Westerbeek påpeger, så besidder sporten syv unikke fordele,

som omhandler integration, miljøfokus og positive indvirkningerne på kroppen

både fysisk og psykisk. Disse fordele gør ikke bare, at mange naturligt kan

relatere til sporten, men også disse syv emner kan sætte fokus på CSR.

Westerbeek nævner yderligere ti emner, som en sportsklub bør implementere i

sine strategier, idet virksomheder frarådes at samarbejde med de

organisationer, som ikke har taget stilling til disse.

131 Ibid. 132 Shilbury, 2003: 80 133 Shilbury, 2003: 81

43

5. Kommunikation af Corporate Social Responsibility

I dette afsnit vil jeg redegøre for relevant teori, der senere kan

danne baggrund for en analyse af FC Barcelonas CSR-kommunikation, som

også kan inddrage ovenstående definerede teori. Der er mange elementer, der

er relevante at udlede for at se hvordan FC Barcelona kommunikerer deres

CSR. Derfor vil jeg både se på deres indhold af CSR i deres

kommunikationsmateriale, forsøge at identificere hvem de henvender sig til i

denne kommunikation og hvordan de – både tekstmæssigt og visuelt –

henvender sig til publikum i disse. Idet der ikke findes en universel

analysemodel af CSR-kommunikation i virksomheder vil jeg derfor selv forsøge

at opstille en model, så jeg kan analysere FC Barcelonas CSR-kommunikation,

hvilket dette afsnit sammen med den øvrige teorigennemgang skal danne

baggrund for. I dette speciale vil jeg bruge denne analysemodel til at analysere

FC Barcelonas generelle brug af CSR på det udvalgte empiriske materiale for at

kunne besvare min problemformulering.

Som nævnt findes der ikke en universel og definitiv model til

analyse af virksomheders CSR-kommunikation. Dette kan skyldes, at der heller

ikke findes en gyldig teoribase til CSR, og ifølge Davies er kommunikationen af

CSR det manglende led i CSR-praksissen134. Det medfører også det problem, at

mange af de virksomheder der i dag brænder for at tage et socialt ansvar, ofte

fejler i kommunikationen af denne ved eksempelvis ikke at have en

tilstrækkelig aktiv dialog med stakeholderne135. Capriotti fokuserer på, at det er

essentielt at kommunikere hensigtsmæssigt til eller med sine stakeholdere,

hvorfor organiseringen og præsentationen af CSR-informationen er et vigtigt

element i CSR-kommunikationen Informationen skal være både brugbar og

tilgængelig for stakeholderne, hvor mange studier ofte fokuserer på selve CSR-

informationen enten på websitet eller i årsrapporten136. Hond nævner også, at

134 Capriotti, 2007: 224135 Ibid. 136 Ibid.

44

en af de mest anvendte måder hvor på en virksomhed kommunikerer med sine

stakeholdere er gennem en årsrapport137.

5.1. Internettet som kommunikationsmedie for Corporate

Social Responsibility

Da jeg i dette speciale har valgt at analysere FC Barcelonas brug af

CSR ud fra de tilgængelige medier på internettet, vil jeg i dette afsnit komme

ind på hvilket medie, internettet er og især, hvordan det kan bruges til at

kommunikere et etisk synspunkt.

Internettet er i dag et uundværligt kommunikationsværktøj for

virksomheder, som vil kommunikere deres etiske budskab ud, og Stuart et al.

definerer internettet som:

’A persuasive advertising medium, a means to educate or inform

customers, a way to communicate and interact with buyers, a means of

building and maintaining customer relationships, or simply a source of

entertainment´138.

Dette er i overensstemmelse med Pollach, som påpeger, at et

website ofte er den bedste mulighed for interessenterne for at følge en

virksomheds etiske kommunikation tæt, idet virksomhederne her præsenterer

sig selv og deres mål, hvilket således giver disse en mulighed for at lære

virksomheden at kende139. Clark siger ligeledes, at internettet giver

virksomheden mulighed for at opnå en strategisk kommunikation med

stakeholderne, fordi internettet tillader aktivitet med disse, samtidigt med at

de kan søge relevant information om virksomheden140. Dog er CSR-

informationen på virksomheders websites ikke rettet mod nogen bestemt

stakeholder, men er stadig interessant og af vigtighed for mange af

137 Hond, 2007: 55: 138 Capriotti, 2007: 224139 Pollach, 2005: 285140 Capriotti, 2007: 224

45

stakeholderne, hvorfor internettet på den måde kan blive en vigtig kilde til

kommunikation med stakeholderne141.

Ifølge Pollach har virksomhederne gode muligheder for at formidle

deres etiske kommunikation optimalt på internettet, fordi dette medie har visse

fordele frem for andre kommunikationsmidler142. Først og fremmest giver et

website ubegrænsede mængder af information til alle stakeholdere, desuden

kan virksomhederne selv kontrollere den information, der skal være

tilgængelig, på deres websites. Samtidig er websites en billigere og bedre

løsning for virksomheder end brug af eksempelvis trykt materiale, fordi

internettet har en større rækkevidde og er tilgængelig for alle døgnet rundt.

Desuden er der uendelige muligheder for udformningen af informationen i form

af lyd, farver og bevægelse, grundet sine interaktive funktioner, giver en unik

mulighed for dialog og kontakt med brugeren143. Der er dog også udfordringer

forbundet med brugen af websites for virksomhederne, fordi internettet er et

pull-medie, hvor brugeren selv kontrollerer, hvad der søges og læses. Derfor er

virksomhederne er afhængige af, at brugeren selv aktivt søger information144.

Så selv om internettet giver virksomhederne gode muligheder for at

iscenesætte deres image, som de ønsker det, så er der stadig mange

udfordringer at håndtere for virksomhederne, når det gælder websitets

anvendelighed, budskabets troværdighed og værdien af indholdet145.

Websitets anvendelighed:

Ifølge Pollach er virksomhedens opgave er at skabe et website, som

selv i små og individuelle moduler er kohærent for brugeren146. Brugeren har

ofte mange forskellige muligheder for at gå igennem siden, hvilket stiller krav

til sitets mange elementer, herunder hypertekst og links. For at opnå en

kohærens på sitet skal brugeren have mulighed for at danne sig et mentalt

billede af websitet ved hjælp af repræsentationselementer, såsom menuer eller

141 Capriotti, 2007: 225142 Pollach, 2005: 286143 Pollach, 2005: 285144 Pollach, 2005: 286145 Ibid. 146 Pollach, 2005: 287

46

sitemaps. Studier viser desuden, at brugere synes bedre om et site og dets

indhold, hvis det er nemt at navigere på sitet, mens brugeren lettere bliver

desorienteret, hvis der er for mange links og dermed for mange valg på sitet.

Budskabets troværdighed:

Det kan være svært for en virksomhed at opnå en brugers tillid, når

det kommer til deres webbaserede budskab. Det skyldes, at offentligheden

generelt er skeptisk over for forretningsverdenen og den information, de

lægger ud på deres websites. Virksomheden kan i princippet skrive, hvad den

vil, da der ikke findes de traditionelle gatekeepers, som kan stå til ansvar for

kvaliteten og reliabilitet af informationen147. Dermed skal en virksomhed altså

overtale og argumentere effektivt over for brugeren, og her har dennes

engagement i virksomheden også en betydning for tilliden148.

Værdien af indholdet:

For at skabe et succesfuldt website skal dette tilfredsstille både

modtager og afsender, og det er derfor essentielt, at virksomheden kender

målgruppens behov, så de finder sitet interessant149. Kvaliteten af siden kan

evalueres ved hjælp af følgende kriterier: Relevans, tidløshed, reliabilitet,

omfang og opfattet anvendelighed, men også ved hjælp af mængde og

variation.

Pollach påpeger desuden, at CSR er et godt middel til at

positionering, så virksomheden giver et indtryk af at være en god

samfundsborger, samt at brugen af CSR også kan bruges som et forsvar mod

offentlig kritik. Dette er også årsagen til, at virksomhederne lægger deres

etiske kommunikation ud på websitet, som jo henvender sig til en stor

heterogen målgruppe, nemlig offentligheden150. Der er som nævnt ikke

enighed om, hvordan denne CSR-kommunikation skal kommunikeres ud, men

147 Pollach, 2005: 287148 Ibid. 149 Ibid. 150 Pollach, 2003: 278

47

ifølge Pollach kan man undersøge en virksomheds etiske kommunikation ved at

identificere de valgte temaer på websitet, de anvendte appelformer, samt

undersøge hvordan virksomheden henvender sig til sine stakeholdere og

hvordan deres budskaber er organiseret. Ifølge Pollach kommunikerer

virksomhederne i dag i høj grad deres etiske kommunikation på internettet,

men de gør generelt ikke brug af internettets interaktive muligheder og

benytter sig næsten udelukkende af de klassiske elementer, såsom links, tekst

og billeder151. Derudover gør virksomhederne i deres etiske kommunikation

brug af Aristoteles’ tre argumentative appeller, Etos, Logos og Pathos, med det

formål at forsøge at vinde brugerens tillid, fordi de anerkender, at deres

budskab har lav troværdighed i forvejen152.

Etos appel:

Ifølge Pollach er det en vigtig faktor, at afsenderen formår at

fremstille sig selv som troværdig, vidende og oprigtig for at opnå modtagerens

opmærksomhed og i sidste ende for at have en positiv effekt på

offentlighedens mening om virksomheden153. Ifølge Pollach bruger

virksomhederne denne appelform ved at hævde, at integritet er en inhærent

egenskab hos virksomheden. Derudover fremhæver de, at de er medlem af

eller har tætte relationer til etisk-relaterede organisationer, som tilkendegiver,

at virksomheden er etisk orienteret hele vejen igennem.

Logos appel:

Denne appelform bruger virksomheden med det formål at appellere

til modtagerens fornuft, hvor de eksempelvis giver konkrete eksempler på, at

de opfylder deres forpligtelse. Dette gør de især ved at inddrage en tredjepart,

såsom priser fra etiske organisationer eller ved at linke til NGOere på deres

CSR-sektion, som viser, at virksomheden arbejder i overensstemmelse med

151 Ibid. 152 Pollach, 2003: 283153 Ibid.

48

deres anbefalinger154. Derudover forsøger virksomheden via e-mail eller

onlineformularer at skabe en dialog med deres stakeholdere, som på denne

måde kan stille spørgsmål eller søge feedback155.

Pathos appel:

Denne appelform bruger virksomhederne primært til at appellere til

brugerens følelser i brugen af grafiske billeder, hvor alt hovedsageligt

fremstilles rent, roligt eller lykkeligt156. Virksomheden bruger fortrinsvis et

sprogbrug, hvor de undgår et negativt ordvalg og neutraliserer eller forskønner

nogle særlige udtryk. I nogle tilfælde har virksomhederne dog et relativt

negativt sprogbrug, hvilket viser, at denne appel er den mindst vigtige i

kommunikationen af CSR157. Dette er forståeligt med tanke på den generelle

mistillid til forretningsverdenen, fordi de to øvrige appelformer fortrinsvis

baserer sig på fakta frem for en manipulation af brugerens følelser.

Ifølge Pollach viser virksomhederne, at CSR er et vigtigt element for dem,

hvis der på forsiden findes et link til deres CSR-sektion. Desuden har antallet af

cross-links, som man skal bruge for at nå CSR-sektionen, hvis der ikke er et

direkte link på forsiden, også en betydning for den værdi, virksomheden

tillægger CSR. Dette er også i overensstemmelse med Capriottis resultater for

IBEX-35, som jeg vil komme ind på i det følgende afsnit, da disse er mere

relevante for det spanske marked, som FC Barcelona jo er en del af. Capriottis

analyse viser, hvordan CSR-informationen er organiseret på spanske

virksomheders websites, og desuden hvilke emner og hvilke prioriteringer, der

er vigtige for virksomhederne. Resultaterne fra hans analyse kan senere

bruges som sammenligning for at kunne besvare min problemformulering, om

hvorvidt FC Barcelona er en social ansvarlig virksomhed.

154 Pollach, 2003: 284155 Ibid.156 Ibid. 157 Pollach, 2003: 284

49

5.2. Kommunikation af Corporate Social Responsibility i

Spanien

I dette afsnit vil jeg komme ind på, hvordan spanske virksomheder

kommunikerer deres CSR på deres websites med udgangspunkt i Paul Capriotti

og Angeles Morenos analyse af IBEX-35. Denne analysemodel, samt

resultaterne af denne, vil være et værktøj til at kunne besvare dette speciales

problemformulering, idet den er relevant for FC Barcelonas situation. Studiet er

realiseret på børsnoterede virksomheder, og repræsenterer nødvendigvis ikke

alle virksomheder, idet det ikke er et repræsentativt udsnit af virksomheder i

Spanien. Ifølge Capriotti repræsenterer denne analyse dog en fremgangsmåde,

som kan bruges til analyse af alle virksomheder uanset land158.

Capriotti et al. har analyseret CSR-kommunikationen på websitene

for IBEX-35, som repræsenterer mange forskellige sektorer på det spanske

marked. Formålet med dette er at undersøge synligheden, tilgængeligheden og

organiseringen af de valgte CSR-emner, som kan vise, hvor vigtig CSR er for

den pågældende virksomhed159. Capriotti opstiller to kategorier til analyse af

disse elementer, hvilket er en indholdsanalyse, som bygger på GRI-indekset,

Index of Communication of Corporate Citizenship og andre internationale

rapporter160, samt en analyse af organiseringen af information. I

indholdsanalysen definerer han således ti temaer, der associeres med CSR, og

som derfor skal findes i en virksomheds CSR-kommunikation161:

Virksomhedsprofil, Produkter & services, Job/beskæftigelse & HR, Økonomisk

handling, Social handling, Miljømæssig handling, Corporate Governance,

Virksomhedsetik, PR og et eksternt kriterium162. For at kunne analysere

organiseringen af information skal tre kategorier analyseres:

Informationsmængden, informationshierakiet og informationsbeliggenheden163.

158 Capriotti, 2007:234159 Capriotti, 2007: 222 160 FN’s Global Compact (2000), the Green Book of the European Commission (2001), the Report of ECC Kothes Klewes (2003), the Report of Business Impact Review Group (2003), Ley 26/2003 on the Transparency of Publicly Trading Societies and Orden Eco (3722/2003), samt to andre studier af Capron & Gray (2000) samt Maignan & Ralston (2002)161 Capriotti, 2007: 230162 Bilag 2 163 Capriotti, 2007: 226

50

Informationsmængden:

I denne første analyse identificeres informationsmængden ved at finde

frem til, om de ti temaer er repræsenteret på websitet og hvilken mængde af

information, der findes til hvert tema164. Et minimumsniveau for en sådan

information angives til at være mindst 5 sammenhængende linier. Dette viser

vigtigheden af hver enkelt information for virksomheden, og på hvilket niveau

det findes på websiden. Capriotti analyserer udelukkende informationen på

selve websitet og dermed ikke virksomhedernes vedhæftede dokumenter.

Informationshierakiet:

Informationshierakiet viser, hvordan de ti temaer er struktureret på

websitet og på CSR-sektionen, hvis der er en165. Dette hierarki findes ved at

undersøge, hvor mange klik man skal bruge for at finde frem til informationen.

Der er i alt seks niveauer, hvor websidens forside er niveau 1, mens de øvrige

niveauer bestemmes af de antal klik med musen, man bruger for at komme til

temaet. Et sjette niveau repræsenterer de temaer, der ligger længere væk end

5 klik med musen.

Informationsbeliggenheden:

Informationsbeliggenheden findes ved at identificere CSR-information

under de sektioner, som er præsenteret på niveau 1, hvilket er websitets

forside og CSR-sektionen, hvis en sådan findes166. Der defineres syv konkrete

sektioner, samt en ekstra som dækker alle øvrige sektioner. Disse er:

Virksomhedsprofil, HR, Corporate Social Responsibility/ Corporate Citizenship/

Sustainable Development, Finansiel information og information for

shareholdere og investorer, Corporate Government, Forretningsområde &

produkter og Stakeholdere.

Resultater af analysen af IBEX-35:

164 Ibid. 165 Ibid. 166 Capriotti, 2007: 228

51

Analysen af IBEX-35 viser, at alle virksomhederne har et større eller

mindre fokus på CSR, idet alle har CSR-information på deres website167. Langt

størstedelen (82,2 %) bruger mere end 50 sider til dette formål, mens over

halvdelen (60 %) bruger mere end 100 sider på CSR, og alle virksomhederne

linker til dokumenter, der har relevans for CSR168. Nedenstående skema viser,

hvor mange af de ti CSR-relaterede temaer, der er repræsenteret på

websitene169.

Dette viser, at alle virksomhederne har en virksomheds profil på, mens de

fleste har produkt & service, hvilket fortrinsvis er beskrivende og informerende

elementer om virksomheden170. Derudover er Corporate Governance

repræsenteret på en stor del af virksomhedernes websites. Her er forklaringen

dog, at spanske børsnoterede virksomheder skal offentliggøre dette på deres

website, jf. ley 26/2003. Mere end 2/3 af virksomhederne har Job/beskæftigelse

& HR, Social aktion og miljømæssig aktion, hvilket også repræsenterer nogle

definitive aspekter ved CSR, jf. triple bottom line171. Kun hver femte virksomhed

har virksomhedsetik med som tema eller som en særskilt sektion, men til

gengæld har 68,6 % af virksomhederne særskilt CSR-sektion172. CSR-sektionen

bruges oftest til information om sociale eller miljømæssige aktiviteter, hvor 167 Ibid. 168 Ibid. 169 Capriotti, 2007: 229170 Capriotti, 2007: 229171 Ibid.172 Ibid.

52

social action (45,7 %) og miljømæssig action (42,9 %), eksternt kriterium (37,2

%), stakeholderrelationer (25,7 %), ansættelsespolitik, HR og økonomisk action

(20 %)173.

Analysen viser, at virksomhederne i informationsorganiseringen fordeler

deres CSR-information på 5,8 sektioner i gennemsnit, samt at ingen af dem

koncentrerer al CSR-information på en enkelt sektion174. CSR-sektionen er i

langt de fleste tilfælde (79,2 %) placeret på niveau 1, og resten på niveau 2 og

3, hvilket viser, at virksomhederne anser denne sektion for meget væsentlig,

idet den er let tilgængelig for modtageren. Dette ses også i organiseringen af

CSR-informationen, hvor 91,4 % af virksomhederne har placeret flest sider om

emnet på niveau 2, 3 og 4 (40 %, 25,7 % og 25,7 %), mens resten var på

niveau 5 (8,6 %). Ingen har dog lagt decideret information på websidens

forside, da den er indgangen til hele websiden175.

Nedenstående skema viser176, at af de syv CSR-informationssektioner,

som er præsenteret på websidens forside eller på CSR-sektionen, er

virksomhedsprofilen, den finansielle information og information for

shareholdere og investorer repræsenteret hos alle virksomhederne. I over

halvdelen af tilfældene findes der CSR-information i sektionerne CSR/CC/SD

(57,1 %), HR (54,3 %) og forretningsområde og produkter (51,4 %), men også i

Corporate Government (17,1 %) og stakeholdere (11,4 %) har virksomhederne

placeret CSR-information. Derudover bruger 45,7 % af virksomhederne andre

sektioner til at informere om CSR177.

173 Ibid. 174 Capriotti, 2007: 231175 Capriotti, 2007: 232176 Ibid. 177 Capriotti, 2007: 232

53

5.3. Delkonklusion:

I dette afsnit viser Capriotti og Pollach, hvordan man konkret kan

analysere en virksomheds kommunikation af CSR på internettet. Capriottis

analysemodel til analyse af de tilgængelige CSR-emner og organiseringen af

disse kan jeg senere bruge i analysen af FC Barcelonas CSR-kommunikation, i

det de viser vigtigheden af CSR på et givet website. Pollach argumenterer for

vigtigheden af, at virksomheder kommunikerer deres etiske kommunikation via

internettet, idet både virksomhedens interessenter samt den generelle

offentlighed kan danne sig et indtryk af virksomhedens CSR-kommunikation. Et

andet væsentligt synspunkt er også, hvordan virksomhederne således

overtaler disse stakeholdere, hvor hun viser, at logos og etos både er de mest

anvendte appelformer, samt de mest troværdige i en internetkontekst. Senere i

dette speciale kan jeg desuden bruge både Pollach og Capriottis

analyseresultater til sammenligning med de resultater, jeg finder frem til, i

analysen af FC Barcelona.

54

6. Tekst – og billedanalyse

I dette afsnit vil jeg komme ind på andre metoder til analyse, som er

relevante for besvarelsen af dette speciale. Som ovenstående afsnit indikerer,

er både tekst og billeder relevant for, hvordan websitet opfattes af brugeren,

og hvordan virksomheden overtaler ved hjælp af disse midler. Indtil nu har jeg

beskrevet teori og metoder, der kan vise, hvilken konkret CSR-information, der

bruges på websitet, organiseringen af denne information, som kan vise

vigtigheden af CSR på en virksomheds website, og helt generelt hvordan

virksomhederne kommunikerer CSR på deres corporate websites. Tidligere har

jeg beskrevet, hvordan virksomhederne bruger appelformer til at overbevise

stakeholderne om deres etiske synspunkter og sociale ansvarlighed, men i

dette afsnit vil jeg komme nærmere ind på, hvordan virksomhederne overtaler

disse ved brugen af billeder.

Til analysen af billederne vil jeg bruge Umberto Ecos

kodningrelationer, som tager udgangspunkt i Charles Peirce, Roland Barthes og

Erwin Panofskys teorier. Endvidere vil jeg inddrage Norman Faircloughs kritiske

diskursanalyse til en kortlægning af FC Barcelonas emner, samt til at

identificere, om deres brug af CSR på websitet er i overensstemmelse med den

gængse CSR-teori og de samfund, de befinder sig i, eller om FC Barcelona reelt

forandrer den sociale praksis inden for området. Den kritiske diskursanalyse

har til formål at identificere de valgte diskursive strategier hos virksomheden,

og i dette speciale bruges den dermed til at analysere FC Barcelonas

kommunikation og deres forhold til verden .

Formålet med denne opgave er at undersøge, hvordan FC Barcelona

udviser CSR og derfor har jeg valgt at bruge Faircloughs kritiske

diskursanalyse, fordi denne metode gør det muligt at sætte den analyserede

tekst i forhold til den sociale sammenhæng, den indgår i. Dette vil derfor være i

forhold til de tendenser, der identificeres i diskursen, og som diskursen er med

til at skabe. Med denne analyse kan man opnå indsigt i måden, hvorpå

virksomheder forsøger at forme deres image ved hjælp af diskurser om et

socialt eller miljømæssigt ansvar. Fairclough argumenterer for en social

55

forandring, hvilket netop er aktuelt med samfundets behov for en stigende

social ansvarlighed fra virksomhedernes side178. Derfor vil jeg analysere FC

Barcelonas CSR-kommunikation i deres årsrapport, som kan vise, om klubben

gør brug af diskurser om et socialt eller miljømæssigt ansvar, og hvilke

elementer af CSR de lægger vægt på i deres kommunikation. Jeg har valgt at

tage udgangspunkt i en årsrapport, da denne samler op på de væsentligste

informationer og begivenheder, der er foregået i løbet af året, og fordi

specialet ikke levner plads til yderligere analyse.

6.1. Kritisk diskursanalyse

Den kritiske diskursanalyse er en tretrinsmodel, der består af tekst,

diskursiv praksis og social praksis, som bruges til at se, om en bestemt type

diskurs reproducerer eller forandrer samfundet179. Norman Fairclough er

ophavsmanden til kritisk diskursanalyse, som ifølge ham selv har to forskellige

betydninger, nemlig hans egen tilgang samt en bredere retning inden for

området for diskursanalyse180. Hans egen tilgang bygger især på Michel

Foucaults sociale tilgang til diskursanalyse, men modsat Foucaults tilgang, som

er relativt makro-orienteret, er Faircloughs tilgang en kombination af analyse

på mikro- og makroniveau181. Det essentielle i Faircloughs tilgang er at forbinde

den bredere sociale og kulturelle kontekst med den lingvistiske tilgang, og

dermed anskue forholdet mellem diskursen og denne bredere kontekst182.

Fairclough mener, at sociale, økonomiske og kulturelle forandringer eksisterer

både som diskurser og processer, der finder sted uden for diskurser, og disse

non-diskursive processer bliver i høj grad formet af diskurserne183. Fairclough

definerer begrebet diskurs som:

Sprogbrug anskuet som social praksis, men også som en måde at

tale på, der giver betydning til oplevelser ud fra et bestemt perspektiv184.

178 Fairclough, 2008: 29 179 Jørgensen, 1999: 80180 Jørgensen, 1999: 72181 Fairclough, 2008: 25182 Jørgensen, 1999: 73183 Fairclough, 2008: 28184 Jørgensen, 1999: 79

56

Dette indebærer, at en diskurs både er en måde at handle på, en

form, hvori folk kan agere i forhold til verden og særligt i forhold til hinanden,

og en måde at repræsentere verden på185. Ifølge Fairclough er diskurs både

konstituerende og konstitueret, hvorfor en diskurs derfor er en form for social

praksis, der både reproducerer og forandrer samfundet, herunder sociale

identiteter, sociale relationer og videns- og betydningssystemer186.

6.1.1. Analysemodel

Ifølge Fairclough har en diskurs tre funktioner – en

identitetsfunktion, der konstruerer sociale identiteter, en relationsfunktion, der

konstruerer sociale identiteter, og ideationel funktion, som konstruerer videns-

og betydningssystemer187. I analysen af en diskurs skal man se på to

dimensioner, nemlig den kommunikative begivenhed og diskursordenen, som

begge bør inddrages, når det er muligt, idet de understøtter hinanden188.

Den kommunikative begivenhed består som nævnt af tre

dimensioner, som er teksten, som er den beskrivende del, den diskursive

praksis, som er analysedelen, og den sociale praksis, som er fortolkningsdelen,

mens diskursordenen er summen af de diskurstyper, som bruges inden for en

social institution eller et socialt domæne189. Diskurstyperne er de diskurser og

genrer, der er til rådighed i kommunikationen, hvor genre er et sprogbrug, der

er forbundet med en bestemt social praksis190. På denne måde undersøger man

sprogbruget eller den kommunikative begivenhed som en del af

diskursordenen, da enhver kommunikativ begivenhed fungerer som en form for

social praksis ved at reproducere eller udfordre diskursordenen.

Tekst

185 Fairclough, 2008: 17186 Jørgensen, 1999: 74187 Fairclough, 2008: 18188 Jørgensen, 1999: 80189 Ibid. 190 Ibid.

57

Teksten kan være repræsenteret i form af både tekst, skrift, billede

eller en blanding af det sproglige og visuelle191. Ifølge Fairclough analyseres

teksten ved hjælp af fire overordnede temaer: Ordvalg, grammatik, kohæsion

og tekststruktur. Ordvalget er de individuelle ord, grammatik er ordenes

sammensætninger til led- og helsætninger, kohæsion er, hvordan disse led– og

helsætninger forbindes, og tekststruktur er de overordnede organiserede

egenskaber ved tekster192. I analysen af kohæsion ser man på tekstens

sammenhæng, hvordan de enkelte sætninger hænger sammen og den logik,

der dermed opbygges. Denne sammenhæng kan dannes ved brug af

konjunktioner, demonstrative pronomener, ved leksikalsk kohæsion eller

semantisk isotopi, eksempelvis ved gentagelse af ord og brug af synonymer.

Jørgensen fremhæver to vigtige grammatiske elementer, som er transitivitet og

modalitet193. Ved at analysere transitiviteten i en tekst ser man på, hvordan

begivenheder og processer forbindes med subjekter og objekter, som viser

ideologien i udsagnet, f.eks. agens. Modalitet viser, hvordan afsender tilslutter

sig sit udsagn, og dermed får valget en konsekvens for diskursens konstruktion

af både sociale relationer og af videns- og betydningssystemer194. Dette gælder

både modalverber, modaladjektiver og modaladverbier.

Diskursiv praksis

Den anden dimension er den diskursive praksis, hvor hovedfokus er

på, hvordan teksten er produceret og hvordan den konsumeres. Jørgensen

nævner her, at man kan undersøge de led, som teksten er blevet produceret

igennem for at kende tilblivelses- eller afkodningsvejene195. Fairclough tager

dog et mere lingvistisk udgangspunkt i teksterne og identificerer

interdiskursiviteten, som er de kendte diskurser, teksten trækker på, og

intertekstualitet, som er de kendte tekster, teksten trækker på196. Disse

dimensioner af den diskursive praksis kan inddrage den bredere sociale

191 Jørgensen, 1999: 80192 Fairclough, 2008: 31193 Jørgensen, 1999: 95194 Jørgensen, 1999: 96195 Jørgensen, 1999: 93196 Jørgensen, 1999: 94

58

kontekst i analysen af en kommunikativ begivenhed, og kan således fungere

som et bindeled mellem teksten og den sociale praksis.

Den sociale praksis

Den sidste dimension er som nævnt den sociale praksis, som den

undersøgte tekst og dermed den diskursive praksis nu sættes i relation til.

Først skal relationerne afdækkes mellem den diskursive praksis og den

diskursorden, den indgår i, hvilket drejer sig om det net af diskurser, som den

diskursive praksis indgår i197. Dernæst skal de delvist non-diskursive sociale og

kulturelle relationer og strukturer, der skaber rammen for den diskursive

praksis kortlægges. Dette drejer sig om andre betingelser, der ikke kan

besvares med diskursanalyse, hvorfor anden relevant teori skal inddrages198. I

analysen af forholdet mellem den diskursive praksis og den brede sociale

praksis findes således de endelige konklusioner, hvor man kan identificere, om

der er tale om reproduktion eller forandring. Det vil sige, om den diskursive

praksis reproducerer eller forandrer diskursordenen og hvilke ideologiske,

politiske eller sociale konsekvenser den diskursive praksis har.

6.2. Den visuelle kommunikation

I dette afsnit vil jeg gøre rede for billedteori, som kan bruges til at

analysere FC Barcelonas visuelle kommunikation. I analysen af denne tager jeg

udgangspunkt i billederne i deres Memoria Económica 2006-2007, som viser,

hvordan FC Barcelona visuelt kommunikerer til deres stakeholdere, og hvilket

billedbrug, de har valgt for at overtale. Resultaterne af denne analyse kan

desuden sættes i relation med diskursanalysens resultater. Dette vil give et

indtryk af, hvordan FC Barcelona kommunikerer deres sociale ansvarlighed ud,

især til stakeholderne, som er interesserede i årsrapporten.

I dette speciale vil mit udgangspunkt i billedanalysen være semiotik,

som betyder læren om tegn og hvor billeder forstås som tegn. Denne tilgang

197 Jørgensen, 1999: 98198 Ibid.

59

kan bruges til at analysere billeder, ord, handlinger og alle andre

betydningsbærende tegnsystemer og den giver muligheden for at forstå et

billedes underliggende betydning199. En af pionererne inden for semiotikkens

verden, som har haft stor indflydelse på den fortolkning af tegn, vi kender i

dag, er Charles Sanders Peirce. Han definerer tegn som:

Et tegn eller repræsentamen er noget, der står for noget, i en vis

henseende eller egenskab. Det tegn, som det skaber, kalder jeg interpretanten

af det første tegn. Tegnet står for noget, dets objekt. Det står for det objekt,

ikke i alle henseender, men i henseender, men i reference til en slags idé, som

jeg undertiden har kaldt det pågældende repræsentamens grund200.

Derfor er tegnet eller repræsentamet det, der repræsenterer eller står for

noget andet, mens objektet er det, tegnet står for, det repræsenterede.

Betydningen er det, som tegnet rummer, hvilket også kan aktualiseres gennem

oversættelse til et nyt tegn. Denne betydning kalder han for interpretanten. I

denne figur ses relationen mellem tegnets tre bestanddele201.

Grunden spiller dog ikke en væsentlig rolle for Peirce. Tegnet repræsenterer

bestemte egenskaber ved objektet, idet der kan være mange egenskaber, som

tegnet ikke giver besked om202. Derfor skelner han mellem det umiddelbare

199 Johansen, 1994: 40200 Peirce, 1994: 94 201 Johansen, 1994: 41202 Ibid.

60

objekt, som er objektet, som det fremtræder eller foreligger i kraft af tegnet,

og det dynamiske objekt, som er objektet, som det foreligger uafhængigt af en

enkelt tegnrepræsentation, som dermed gør objektet til en kilde til et ubestemt

antal af repræsentationer. Det dynamiske objekt skal forstås som tegn, der

enten indeholder eller henviser til det umiddelbare objekt, hvilket eksempelvis

kan være en persons fortolkning eller tanke om dette203.

6.2.1. Ikonografi og ikonologi

Traditionelt set har man inden for billedanalysen beskæftiget sig

med form- og stilelementerne, men man nåede senere til en erkendelse af, at

billeder også har et indhold204. En af dem, der arbejdede efter denne

betragtning, var Erwin Panofsky. Han fokuserede på en identifikation af

billedets forskellige betydningslag og deres indbyrdes relationer, herunder de

analyseformer, der kunne identificere disse betydningslag, samt de forskellige

former for viden, der var nødvendige for at kunne kontrollere de enkelte

analyser205. I praksis betyder dette, at billederne ikke kun har et konkret

indhold, men at dette indhold også er udtryk for den historiske situation, hvori

de er blevet produceret206. Panofsky har i sin analyse af billedets kodning

således tre lag, som han kalder den præ-ikonografiske beskrivelse, som er

beskrivende del af analysen/billedet, den ikonografiske analyse, som er

identificerende, og den ikonologiske fortolkning, som er fortolkende207. Disse

tre lag er selvstændige betydningssfærer, men henviser til forskellige aspekter

af et fænomen, hvorfor de er indbyrdes afhængige og dermed skal ses som en

udelelig proces i arbejdet208.

Den præ-ikonografiske beskrivelse

203 Ibid. 204 Panofsky, 1980: 9. 205 Panofsky, 1980: 10206 Panofsky, 1980: 10. 207 Panofsky, 1980: 11208 Ibid.

61

Panofsky definerer den præ-ikonografiske beskrivelse som den

primære eller naturlige betydning, som indholdet i et billede eller motiv har209.

På dette niveau identificeres billedets rene former, skabt af linierne, farverne

og volumenerne i billedet, ved hjælp af betragterens egen erfaring og viden,

som er kendskabet til objekter og historiske begivenheder. Den enkelte

betragter har dog sit eget erfaringsområde og dermed sine egne

forudsætninger for fortolkningen af billedet. Derfor er der ikke en garanti for at

opnå den konkrete identifikation, som afsender af billedet har søgt at opnå210.

Den ikonografiske analyse

I den ikonografiske analyse finder man et billedes sekundære eller

konventionelle betydning ved at analysere og beskrive det med det formål at

identificere ikonografien i billedet211. Ikonografien er der, hvor man forbinder

billedet med temaer eller begreber, man kender. Den ikonografiske analyse

forudsætter et bredere kendskab til genstande, begivenheder eller litterære

kilder end den praktiske erfaring, hvorfor en korrekt fortolkning igen afhænger

af den enkeltes forudsætninger, da specifikke temaer eller begreber kan være

blevet udtrykt i billedet efter forskellige historiske betingelser212.

Den ikonologiske fortolkning

Det sidste niveau er den ikonologiske fortolkning, hvor man finder

den indre betydning af motivet eller indholdet, hvilket Panofsky kalder de

symbolske værdiers verden213. Her forsøger man at opdage og fortolke de

symbolske værdier i billedet ved at finde de bagvedliggende principper og

tanker for billedet, som kunstneren har haft og formuleret214. Dette betyder

reelt, at kunstneren ikke kun har forsøgt at fange den historiske virkelighed i sit

motiv, men også kunstnerens historie og baggrund har betydning for hans

udformning af billedet215.209 Panofsky, 1980: 12. 210 Panofsky, 1980: 15. 211 Panofsky, 1980: 12212 Panofsky, 1980: 17213 Panofsky, 1980: 20. 214 Panofsky, 1980: 18.215 Panofsky, 1980: 19.

62

6.2.2. Denotation og konnotation

Roland Barthes introducerede teorien om denotation og konnotation,

som også omhandler, at billeder har et indhold216. Barthes opererer modsat

Panofsky kun med to niveauer i fortolkningen af et billede, hvilke han kalder

det denotative niveau, som er det bogstavelige niveau i billedet, og det

konnotative niveau, som er det symbolske niveau i billedet. Dette betyder, at

han i forhold til Panofsky samler identifikationen og fortolkningen af billedet i ét

niveau, nemlig det konnotative217. Ifølge Barthes er det de normale tegn, der

danner betydningens denotative niveau, og når disse tegn indgår som udtryk i

nye tegn skabes konnotationerne. Således kan tegn kan indgå i andre tegn

som udtryk eller indhold218. Barthes fokuserer dog ikke udelukkende på de

visuelle meddelelser, men også på den sproglige meddelelse i et billede,

hvilket viser, at han ser en relation mellem tekst og billede. Den visuelle

meddelelse er dog vigtigst, idet han fastslår, at billedet er det, man afkoder

først219. Den sproglige meddelelse kan hjælpe til med at identificere billedets

betydning, fordi den styrer modtagerens afkodning i afsenderes intenderede

retning, hvilket kan kaldes den konnoterede beskrivelse af billedet220.

6.2.3. Kodningsrelationer

Umberto Eco bygger videre på Barthes og Panofsky’ teorier, og

etablerer fem niveauer for sin analysemodel, kaldet den ikoniske relation, den

ikonografiske relation, den tropologiske relation, den topiske relation og den

enthymemiske relation, som er et redskab til at analysere den visuelle

kommunikation221. Han kalder disse for relationer, da det væsentligste netop er

relationerne mellem disse fem afkodningselementer222. De tre første niveauer

betegner Eco som værende en visuel kodning af billedet, mens de sidste to

216 Barthes, 1964: 43217 Ibid.218 Ibid. 219 Johansen, 1999: 148220 Johansen, 1999: 159221 Eco, 1971: 259222 Eco, 1971: 258

63

niveauer tager udgangspunkt i den klassiske retorik. Disse trækker på inventio,

som er den fase, hvori man finder topoi, og elocutio, som er den fase, hvori

man identificerer troper og figurer, klar og logisk sprogbrug i billedet223.

Den ikoniske relation

Den ikoniske relation er inspireret af Panofskys præ-ikonografiske

niveau og Barthes’ denotative niveau, og her etableres betydningsrelationen

derfor i billedet224. Det vil sige, at man her finder billedets naturlige og primære

betydning og identificerer det, man umiddelbart ser og genkender på

billedet225.

Den ikonografiske relation

I den ikonografiske relation afkoder man billedet og finder dets

sekundære og konventionelle betydning. Eco definerer to typer af kodning, den

historiske og den konventionelle, som han kalder et ikonogram226.

Den tropologiske relation

I den tropologiske relation identificeres troperne i motivet, der

kendes fra retorikken, som eksempelvis hyperbel, metafor eller synekdote227.

Eco lægger stor vægt på anvendelsen af troper i analysen af billedet, fordi

troperne, der repræsenterer æstetikken i billedet, har til formål at overtale,

overraske og vække modtagerens opmærksomhed. Eco forventer, at

betragterens første respons til billedet er emotionel, så denne netop kan være

modtagelig over for denne æstetiske påvirkning228. Troperne er ifølge Eco det

retoriske visuelle argument i billedet229.

223 Eco, 1971: 255224 Johansen, 1999: 152225 Eco, 1971: 259226 Ibid. 227 Eco, 1971: 260228 Eco, 1971: 260229 Eco, 1971: 261

64

Den topiske relation

I den topiske relation tager Eco også udgangspunkt i retorikken,

hvor man her finder topoi, som er det overordnede og forenklede argument

med billedet. Dette argument findes fortrinsvis ved, at man identificerer en

række af argumenter i billedet, som samles i grupper af mulige

argumenteringer, der i sidste ende giver en endegyldig slutning230.

Den enthymemiske relation

I den enthymemiske relation identificeres det endegyldige argument

for billedet, hvor der underforstås, at dette har samme slutning som det

identificerede i den topiske relation231. Det endegyldige argument i billedet vil

dog kunne fremstilles som værende gyldigt i andre henseender, hvilket vil sige,

at billedets argument i sidste ende repræsenterer en overordnet forestilling i

samfundet232. Dette argument kan således være både forandrende eller

reproducerende, dvs. være konventionelt eller gentage sin ideologi i

samfundet.

6.3. Delkonklusion

I dette afsnit har jeg gjort rede teorien bag diskursanalyse og

billedanalyse, som jeg senere vil inddrage i min analysemodel. Disse redskaber

kan bruges til at analysere, hvordan FC Barcelona kommunikerer gennem

deres brug af billeder og tekst. Disse resultater kan således senere sættes i

sammenhæng med de øvrige iagttagelser om CSR og sportens verden, som jeg

har gennemgået i dette speciale. I dette afsnit ses flere tilgange til

semiotikken, men i den senere analyse vil jeg udelukkende gøre brug af Ecos

kodningsrelationer til billedanalyse, idet hans teorier bygger oven på de

Panofsky, Barthes og Peirce.

230 Ibid.231 Eco, 1971: 262232 Ibid.

65

66

7. Analysemodel

På baggrund af de øvrige beskrevne teoriafsnit vil jeg i dette afsnit

opstille en analysemodel, der kan bruges til analyse af FC Barcelonas brug af

CSR. Disse resultater kan i sidste ende både vise, om FC Barcelona er en

socialt ansvarlig virksomhed i forhold til teorien og det øvrige samfund, og evt.

hvordan FC Barcelona som sportsklub adskiller sig fra andre typer af

virksomheder i denne kommunikation. For at kunne analysere FC Barcelonas

CSR-kommunikation og ikke mindst for at kunne sætte den og resultaterne i

perspektiv til teorien, vil jeg tage udgangspunkt i den gængse CSR-

kommunikationsteori samt den beskrevne tekst- og billedanalyse. På denne

baggrund vil min analysemodel bestå af flere elementer, som sammen giver et

overblik over FC Barcelonas CSR-kommunikation.

De første betragtninger i disse afsnit, om hvad CSR-området i dag

består af, viser, at der i dag ses en tendens til, både i samfundet og i

sportsverdenen, at såvel virksomheder som sportsklubber i dag skal tage et

socialt ansvar over for de problemer og udfordringer, som samfundet står over

for. Derfor er det relevant i dette speciale at undersøge, om og hvordan en

sportsklub også tager et socialt ansvar. Der ses en tendens til, at det er vigtigt,

at virksomhederne har et fokus på deres stakeholdere både i deres

forretningsstrategier og i deres etiske kommunikation, dels fordi disse er

medvirkende til, at virksomheden på sigt kan overleve, og dels fordi et

samarbejde med disse kan sikre en optimal CSR-kommunikation. Dernæst

indebærer CSR ligeledes, at virksomhederne skal opføre sig som en god

samfundsborger, hvilket i en CSR-forstand drejer sig om, at virksomhederne

ikke kun opfylder de økonomiske og juridiske forpligtelser. De skal også opfylde

det etiske og filantropiske aspekt, som viser, at virksomhederne tager et

ansvar for samfundet udover det krævede eller forventede. I de samfund og

organisationer, herunder også fra sportens verden, som er relevante for FC

Barcelona, er tendensen, at alle skal tage et ansvar, samtidigt med at man

forsøger at indføre initiativer og love, der ikke tvinger virksomhederne til at

bruge CSR, men i stedet frivilligt stimulerer disse til at gøre det.

67

I dette speciale er det også væsentligt at se på de karakteristika og

den historie, som fodbolden har, idet disse yderligere illustrerer det samfund,

som FC Barcelona befinder sig, samt deres muligheder for at udøve CSR. Disse

informationer illustrerer derfor kort den baggrund, som jeg har udarbejdet

denne analysemodel i.

Først vil jeg definere FC Barcelonas stakeholdere, fordi dette vil give

mig et indblik i, hvem klubben forsøger at kommunikere deres CSR ud til.

Gennem hele analysen vil jeg se, hvordan de kommunikerer til disse, i

overensstemmelse med det generelle stakeholder-fokus, som teorien viste.

Dernæst vil jeg undersøge hvilke CSR-emner, der er repræsenteret på klubbens

website, i overensstemmelse med Capriottis analysemodel. Disse emners

organisering og tilgængelighed vil også blive undersøgt, og dette vil i sidste

ende vise, hvor vigtigt CSR er for FC Barcelona og hvor højt de prioriterer det.

Selv om Capriottis definition af CSR-emner kan bruges i alle virksomheder, vil

jeg også se, hvor mange af de ti CSR-emner, som Westerbeek definerer, der er

repræsenteret på websitet. Det drejer sig om de ti emner, der skal være

repræsenteret hos en sportsorganisation, hvis en virksomhed vil indlede et

samarbejde med denne. Derfor bør disse emner også være repræsenteret hos

FC Barcelona.

Analysen af alle disse ovenstående emner på websitet viser ikke kun

om og hvordan FC Barcelona er en socialt ansvarlig virksomhed, men kan også

vise hvilke CSR-emner, som klubben har det største fokus på. Efterfølgende vil

jeg analysere den visuelle og tekstuelle kommunikation udelukkende i FC

Barcelonas sociale årsrapport, Memoria Económica de La Fundación 2006-

2007, grundet omfanget af dette speciale, som ikke levner plads til en sådan

analyse både af websitet og årsrapporterne. Jeg mener, at årsrapporten kan

give et repræsentativt billede af denne kommunikation inden for FC Barcelona,

fordi årsrapporten først og fremmest informerer både stakeholderne og den

generelle offentlighed om, hvordan det foregående år er forløbet, men også

fordi den samler mange informationer om en række forskellige og relevante

emner i forhold til FC Barcelonas brug af CSR. Dette kommunikationsmedie vil

jeg således analysere ved hjælp af Ecos fem kodningsrelationer og Faircloughs

68

kritiske diskursanalyse, som kan vise, hvordan FC Barcelonas brug af CSR

indgår i den sociale praksis.

Afslutningsvis vil jeg se på, hvilke appelformer, som FC Barcelona

gør brug af. Disse viser, hvordan FC Barcelona overbeviser, at de er en social

ansvarlig virksomhed

7.1. Analysemodellen

På baggrund af ovenstående vil min analysemodel til analyse af FC

Barcelonas kommunikation derfor se således ud:

• Beskrivelse af FC Barcelona og fonden

• Definition af stakeholdere

• Identifikation af CSR-emner på websitet

• Undersøgelse af mængden og organiseringen af CSR-emner på

websitet

• Analyse af billederne i årsrapporten

• Diskursanalyse af årsrapporten

• Brugen af appelformer

69

8. FC Barcelonas CSR-kommunikation

I dette afsnit vil jeg analysere FC Barcelonas brug af CSR ud fra den

analysemodel, jeg har opstillet. Formålet med denne analyse er at vurdere i

hvor høj grad de generelle retningslinier for CSR og CSR-kommunikation finder

anvendelse, samt vurdere årsagerne til eventuelle afvigelser herfra. Derfor

analyserer jeg FC Barcelonas website233, samt deres seneste sociale årsrapport

Memoria Fundación fra 2006-2007234, som findes på klubbens website. Som

tidligere nævnt analyserer jeg kun dele af websitet, nemlig fanebladene

FCBarcelona.cat og Fundació235.

8.1. FC Barcelona og El Fundació

Dette afsnit har til formål at vise, hvilken organisation FC Barcelona

er, og hvilket værdigrundlag, der arbejdes ud fra, hvilket skal hjælpe til at

forstå brugen og måden, de bruger CSR på i organisationen. Samtidigt skal

afsnittet illustrere, hvordan forholdet mellem fodboldklubben og fonden er.

FC Barcelona

FC Barcelona blev grundlagt i 1899 af Hans Gamper og 11 andre

fodboldentusiaster, da fodbold stadig var relativt ukendt og ikke særlig udbredt

i Europa236. I dag er FC Barcelona ikke længere kun en fodboldklub, men

repræsenterer i alt 14 forskellige sportsgrene. I 1994 blev FC Barcelona til

”mere end bare” en sportsklub, som udelukkende havde et fokus på

sportsaktiviteter, da de oprettede fonden La Fundación237 . Derfor har deres

slogan Més que un club’ på mange måder fået en endnu større betydning i dag,

fordi denne fond støtter sociale aktiviteter, som ikke kun er relateret til sport238.

Man grundlagde i sin tid klubben med et ønske om at skille sig ud fra de øvrige

klubber i Barcelona og blive ”byens” klub og den klub, som folk associerede 233 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/index.html234 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/downloads/fundacio/memoria/2007/memoria_economica07-cas.pdf235 Skal ikke med - www.fcbarcelona.cat/web/downloads/sala_premsa/memoria/2008/MEMORIA_BARCA_CAST.pdf236 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/historia/introduccio/introduccio.html 237 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html238 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/club_avui/mes_que_un_club/mesqueunclub.html

70

byen Barcelona med, og klubben blev også hurtigt den førende klub i

Catalonien. I perioden 1922 til 1957, i efterkrigstiden og under den spanske

borgerkrig, nåede medlemstallet for første gang over 10.000, og det var også

perioden, hvor fodbold reelt blev et folkefænomen og professionel. Denne

periode var hård for klubben, da deres præsident Josef Sunyol, som havde

introduceret sloganet Deporte y ciudadanía, i 1936 blev myrdet239. I perioden

1957-1974 opnåede FC Barcelona kun middelmådige resultater på banen, men

havde en konstant medlemstilgang, og her formulerede præsidenten Narcís de

Carreras deres slogan Barca – más que un club, som skulle illustrere deres

identitet for omverdenen. Perioden 1974-1992 var kendetegnet af

demokratiets indførelse generelt i fodboldklubberne, og i 1978 begyndte

klubben derfor også at afholde valg til præsidentposten, som Josep Lluís Núñez

vandt240. Han overlod først pladsen til Joan Gaspart i 2000 og siden til Joan

Laporta i 2003. I denne periode talte klubben over 150.000 medlemmer og

vandt Champions League og to spanske mesterskaber. Udover at FC Barcelona

har vundet mange turneringer i Europa, har klubben været repræsenteret i en

af Europa Cup turneringerne siden starten i 1955. I Spanien har klubben vundet

mesterskabet 19 gange og Copa del Rey 25 gange, begge senest i 2009241.

Dette viser, at FC Barcelona er en af mest succesfulde klubber i verden på det

sportslige plan og en klub som i sportens verden producerer vindere, men da

klubben også ønsker at skabe vindere i den tredje verden, blev fonden således

stiftet i 1994.

La Fundación

I 1994, da fonden blev stiftet, var klubben og denne uafhængige af

hinanden, og alle donationer til fondens arbejde kom udelukkende fra fans,

klubbens medlemmer og fra store virksomheder i Spanien, der således blev

protektorer og æresmedlemmer af fonden242. I 2006 ændrede dette sig, da

fonden blev implementeret og markedsført som FC Barcelonas sociale

239 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/historia/etapes_historia/etapa_2.html240 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/historia/etapes_historia/etapa_3.html241 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/futbol/palmares/palmares.html242 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html

71

identitet. Det kom til at betyde, at selve klubben nu også bidrager med 0,7 %

af klubbens indtægter til fondens projekter, hvilket gøres i overensstemmelse

med FNs Millennium Development Goals243. Ifølge FN kan disse mål opfyldes,

hvis alle verdens rige lande bidrager med 0,7 % af deres BNI244. FC Barcelona

har altså valgt at støtte fondens arbejde med 0,7 %, selv om Spanien kun

støtter med 0,29 % af landets BNI. De har dog på sigt har planer om at øge til

dette mål245. FN definerede disse mål i 2000 og målsætningen er, at de skal

være opfyldt i 2015. Målene indebærer eksempelvis, at ekstrem fattigdom skal

udryddes, at aids-tilfælde skal halveres og ikke mindst at der skal oprettes et

globalt samarbejde, som i fællesskab skal løse de problemer, som verden

kæmper med246. FC Barcelona har på denne måde styrket deres samarbejde

med flere af FNs organisationer; UNICEF, UNESCO og UNHCR, og klubben er

også blevet medlem af ECOSOC, som er FNs økonomiske og sociale råd, der på

et globalt niveau søger at opnå et økonomisk og socialt samarbejde og

udvikling247.

Et andet væsentligt samarbejde med FN blev indledt i 2006. Her fik

FC Barcelona for første gang i klubbens historie sponsorreklame på deres

spilletrøjer, da de indgik en aftale med UNICEF248. Denne sponsoraftale er dog

ikke baseret på de normale principper for sponsorering, idet UNICEF ikke

betaler for trøjepladsen, men derimod modtager 1,5 mil. euro af FC Barcelona

hvert år. Denne støtte skal dog først og fremmest gå til projekter, som ligner

fondens projekter, hvilket vil sige, at støtten skal gå til de svagest stillede børn

fra Afrika, Asien og Latinamerika og især til aids/HIV-bekæmpelse249.

Det overordnede mål med fonden er at være et socialt ansvarligt

forbillede, som først og fremmest kan positionere FC Barcelona i samfundet, og

243 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html244 www.unmillenniumproject.org/press/07.htm245 www.unmillenniumproject.org/press/07.htm246 www.unmillenniumproject.org/goals/gti.htm#goal6247 www.un.org/ecosoc/about/248 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/nacions_unides/convenis/unicef/continguts/acord_unicef.html249 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/nacions_unides/convenis/unicef/continguts/acord_unicef.html

72

vise, at FC Barcelona virkelig er mere en bare en klub. Fonden har defineret

seks konkrete mål, som de søger at opnå med deres arbejde250:

• Promover acciones para la lucha contra la pobreza extrema y las

enfermedades que afectan, sobre todo, a la infancia más vulnerable del

planeta, y en favor de la educación universal y la igualdad de género, tal

y como se recoge en los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM).

• Promocionar y ofrecer herramientas para fomentar los valores del

deporte entre los más pequeños, como el esfuerzo, el respeto, el

compañerismo y la tolerancia, tanto a nivel escolar como de los clubs

deportivos y centros de ocio.

• Favorecer e impulsar actuaciones para lograr la normalización social de

las personas con discapacidades, inmigrantes y de otros colectivos en

riesgo de exclusión social.

• Contribuir al fomento de la cultura, el desarrollo y la defensa de los

valores del civismo, las libertades y la democracia que siempre ha

defendido la institución y que han caracterizado nuestro país.

• Fomentar el deporte de base y la formación académica de los deportistas

que forman parte de la institución azulgrana.

• Apoyar y dar asistencia a los jugadores veteranos que han formado y

forman parte de la historia de nuestra institución.

Disse mål er af forskelligt fokus, idet fonden på den ene side både

vil hjælpe udsatte børn, som kæmper mod sygdomme og ekstrem fattigdom i

store dele af verden og på den anden side fokuserer de på socialt arbejde i

deres egen klub, hvorfor disse mål skal udøves på både lokalt, internationalt og

globalt niveau. Dette viser, at fonden har et bredt arbejdsforum og både ønsker

at hjælpe med at løse samfundets problemer samtidigt med at de ønsker at

styrke deres egen klub sportsligt og formelt. Fondens mission er251:

250 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html251 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/missio.html

73

’... es promover un modelo social emblemático a través del

desarrollo de acciones solidarias, culturales y formativas - propias y en

colaboración - que permitan la consolidación del compromiso social del Barça

como “más que un club” en Catalunya, España y el mundo, posicionándose en

una dimensión única a nivel global’.

Dette viser, at det er vigtigt for FC Barcelona, at fonden laver sociale

aktiviteter, som kan hjælpe med at leve op til deres slogan, mere end bare en

klub, og det illustrerer også, at fonden og klubben ikke kun samarbejder, men

at fonden rent faktisk skal forstås som klubben sociale identitet. Disse mål og

denne mission giver et grundlag for at arbejde videre i dette speciale med FC

Barcelona og La Fundación for at se, hvordan de kommunikerer og udviser

CSR, fordi de har fokus på sociale aktiviteter, der er samfundsgavnlige.

Derudover betyder de sportslige redskaber, som fonden vil bruge for at opnå

deres mål, også, at de i høj grad anser sportens værdier som gavnlige for

samfundet i den forstand, at mange problemer kan afhjælpes ved at

implementere de værdier, som sporten besidder.

8.2. FC Barcelonas stakeholdere

I dette afsnit vil jeg definere FC Barcelonas stakeholdere, som er de

interessenter, de kommunikerer ud til og skal samarbejde med for at opnå en

optimal CSR-kommunikation og for at fastholde virksomhedens

eksistensgrundlag. Stakeholderne i FC Barcelona må således være følgende,

når FC Barcelonas anses som værende en sportsklub:

• Medlemmerne af klubben

• Supporterne

• Deres sponsorer

• Medierne

74

• Ligaer, som klubben deltager i, hvilket er den nationale liga og

andre europæiske ligaer såsom Champions League og UEFA

Cup.

• Offentlige organer, som UEFA og FIFA, samt de lovgivende

organer, herunder regeringen og EU.

• Andre klubber

Werther definerer dog andre øvrige stakeholdere, hvis man anskuer FC

Barcelona som værende en virksomhed. Her vil man i det interne aspekt af

virksomheden, udover de ansatte, finder: Ledere, aktionærerne og

fagforeninger. I det eksterne aspekt findes der hos FC Barcelona følgende

økonomiske stakeholdere: Kunder, kreditorer, distributører og leverandører,

samt de samfundsmæssige stakeholdere: Lokalsamfundet, regeringen og

NGOere. Derudover vil deres i FC Barcelonas tilfælde kunne identificeres andre

vigtige stakeholdere, hvilket er fondens partnere, som både er de, som

bidrager økonomisk til dennes virke, Socios, samt de andre

samarbejdspartnere, herunder UNICEF og UNESCO.

8.3. Analyse af CSR-emner på FC Barcelonas website

I dette afsnit vil jeg undersøge tilgængeligheden, synligheden og

organiseringen af CSR-emner på FC Barcelonas website, under både fanebladet

FCBarcelona.cat og Fundació, ved hjælp af Capriottis indholdsanalyse og

analyse af informationsorganiseringen. Her vil jeg undersøge, hvor mange af

de CSR-emner, som Capriotti definerede, der findes på FC Barcelonas website.

Desuden vil jeg undersøge om den informationsmængde, der findes til hvert af

emnerne, er over 5 sammenhængende linier, samt hvilket niveau

informationen ligger på. Derudover vil jeg undersøge, om FC Barcelona

fokuserer på de ti sportsrelaterede CSR-emner, som Westerbeek har defineret.

Denne analyse vil vise, hvilke CSR-emner FC Barcelona fokuserer på, og hvor

højt klubben prioriterer CSR.

75

Informationsbeliggenheden

Informationsbeliggenheden findes ved at identificere CSR-information

under de sektioner, som er præsenteret på niveau 1, hvilket er websitets

forside og CSR-sektionen, hvis en sådan findes252. Der defineres syv konkrete

sektioner, samt en ekstra der dækker alle øvrige sektioner, som er:

Virksomhedsprofil, HR, Corporate Social Responsibility/ Corporate Citizenship/

Sustainable Development, Finansiel information og information for

shareholdere og investorer, Corporate Government, Forretningsområde &

produkter og Stakeholdere.

8.3.1. Indholdsanalyse og informationsorganisering af

FCBarcelona.cat

Under FCBarcelona.cat findes først og fremmest en virksomhedsprofil,

som er El Club. Under dette emne findes: Junta directiva, Més que un club, El

club en cifras, Historia, Installaciones y Camp Nou og Museo, som dækker alt

fra klubbens historie, værdier, økonomiske rapporter til deres sportsområder253.

Under Junta directiva findes den krævede informationsmængde kun under

Comisiones y Órganos254, hvor også klubbens årsrapporter er tilgængelige med

links, mens der under Situación Económica og Estructura ejecutiva kun findes

links eller organisationsdiagrammer. Disse tre emner er alle tilgængelige med

på niveau 2. Under Barça Media findes der først den givne

informationsmængde på niveau 3255. Under Més que un club findes der

information på både niveau 2 og 3256. Under El club en cifras findes der ikke

fem sammenhængende linier af information. Under Historia findes

informationsmængden på niveau 2 under Los colores, El escudo og Los himnos

og på niveau 3 under Jugadores de leyenda, Presidentes og Entrenadores257.

Under Installaciones y Camp Nou findes informationsmængden på niveau 2

252 Capriotti, 2007: 228253 Bilag 1254 Bilag 2255 Bilag 3256 Bilag 4257 Bilag 5

76

under Introducción histórica, Evolución y grandes contecimientos og Un estadio

cinco estrellas, hvor der også findes yderligere information på niveau 3258.

Under Museo og Tour Camp Nou findes information på niveau 2259. Under

Servicios médicos findes links, artikler og lægelige råd, som alle er tilgængelige

på niveau 2260.

Produkter og services er det CSR-emne, der fylder mest på websitet, hvor

man finder seks overskrifter vedrørende deres produkter, som er Fútbol,

Balonmano, Baloncesto, Hockey, Fútbol Sala og Otros deportes261. Under alle

disse findes der kun den krævede informationsmængde under Introducción

histórica, som dermed ligger på niveau 2, dog undtaget Otros deportes, hvor

disse sportsgrene kun er repræsenteret med korte fakta. Ved alle de øvrige

emner under hvert produkt består informationen kun af korte fakta, såsom

resultater og kampprogrammer. Derudover findes der også andre services,

som er: CASAL DE L'AVI BARÇA, AGRUPACIÓ BARÇA VETERANS, Sala de

prensa, Servicios Médicos, Ofertas Especiales Socios, Centro de documentación

og Servicios para empresas.

Emnet Corporate Governance findes under Estatutos de FC Barcelona,

dog kun som vedhæftet fil, hvorfor der ikke er den krævede mængde af

information. Disse findes under Sala de prensa, som ligger på niveau 3262.

PR findes under overskrifterne Sala de prensa, Empresas, Zona Fan,

Peñas og Socios263. Under Empresa findes informationsmængde under

Derechos de imagen, som ligger på niveau 2. Sala de prensa findes under El

Club, hvor der eksempelvis forefindes pressemeddelelser, årsrapporter og links

til FC Barcelonas egne medier. Derudover linkes der fra Servicios Médicos til

Cero Dopaje, Comité Olímpico Internacional, Agencia Mundial Anti-dopaje og

Consejo Superior de Deportes264, og til sponsorer under Patrocinios under

Empresa265.

258 Bilag 6259 Bilag 7 & 8260 Bilag 9261 Bilag 10262 Bilag 11263 Bilag 10264 Bilag 12265 Bilag 13

77

Gennemgangen af disse emner viser, at fire af de definerede CSR-emner

findes under FCBarcelona.cat, nemlig Virksomhedsprofil, Produkter & services,

Corporate Governance og PR. Dog indeholder ikke alle emner den angivne

informationsmængde, men de er alle tilgængelige inden for 1, 2 eller 3 klik,

hvilket ikke bare viser, at alle disse emner er vigtige for klubben, men også

indikerer at websitet er struktureret på en sådan måde, at mange emner er

tilgængelige via links mange forskellige steder på websitet, og derfor er let

tilgængelige for brugerne.

8.3.2. Indholdsanalyse og informationsorganisering af Fundació

Under fanebladet Fundació findes der også en del af de CSR-emner,

som Capriotti definerer, samt en større informationsmængde under hvert af

emnerne end under FCBarcelona.cat.

Under Virksomhedsprofil, som er La Fundació, informerer fonden om

dens værdier, mål og struktur, og man finder her også deres sociale og

økonomiske årsrapporter266. Under Virksomhedsprofilen er kravet om

informationsmængden opfyldt under Misión y objectivos267, mens der kun

findes links til rapporter i de øvrige emner: La Fundación en un vistazo,

Estatutos, Memoria económica og kun tre organisationsdiagrammer under

Órganos de gobierno. Virksomhedsprofilen er tilgængelig på første niveau, da

man kan klikke sig ind direkte fra forsiden.

Både den økonomiske handling og den sociale handling findes på

websitet og der er den krævede informationsmængde under begge CSR-

emnerne. Den økonomiske handling ses både under Alianzas con la ONU268,

hvor fonden årligt giver 1,5 millioner Euro til UNICEF, og under Donaciones269,

hvor fonden opfordrer andre til at støtte økonomisk til deres sociale

programmer. Den givne informationsmængde findes i begge tilfælde på niveau

2.

266 Bilag 14267 Bilag 14268 Bilag 15269 Bilag 16

78

Den sociale handling ses under både Alianzas con la ONU270,

Deporte y Ciudadanía271 og Solidaridad y Cooperación272, hvor der er den

krævede informationsmængde under de forskellige underemner og alle disse

findes på niveau 2. Under Solidaridad y Cooperación findes programmerne

XICS og JES, hvor XICS er ’La red internacional de centros solidarios’, som

opererer i 9 lande273 og JES er ’Las Jornadas de Deporte Solidario’, som opererer

i 4 lande274. Under ’Deporte y Ciudadanía’ findes programmer, der omhandler,

hvordan sporten kan hjælpe til opdragelse af unge via sportens værdier og

sociale indslusningsprogrammer for bl.a. indvandrere, som eksempelvis er

Juéga-la, Tot Colors og Lletres al Camp275. Under ’Alianzas con la ONU’ findes

de samarbejder, fonden har med UNICEF, UNESCO og UNHCR/ACNUR, hvor de

to sidste ikke er økonomisk betingede276. ´Colaboraciones’ dækker over deres

samarbejder med andre grupper, der opererer i overensstemmelse med

fondens programmer, herunder ´AICED´, ´Fundación Iberostar’ og ´Veteranos’ 277.

Under Fundació er CSR-emnet PR også repræsenteret under Prensa,

som også ligger på niveau 1. Her findes der ikke fem sammenhængende linier,

men er udelukkende links til forskellige rapporter, samt klubbens Sala de

prensa278.

Corporate Governance findes under La Fundación under Estatutos279

og Òrganos de Gobierno280 med henholdsvis et link og tre

organisationsdiagrammer, hvorfor der ikke findes den krævede

informationsmængde, dog er begge tilgængelige på niveau 2.

270 Bilag 17271 Bilag 18272 Bilag 19273 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/solidaritaticooperacio/programes/xics/arreu_mon/index.html274 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/solidaritaticooperacio/programes/jes/arreu_mon/index.html275 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/esporticiutadania/index.html276 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/nacions_unides/index.html277 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/col_laboracio/aeci.html278 Bilag 20279 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/estatuts.html280 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/organs_govern/patronat.html

79

Dermed kan der identificeres fem af Capriottis definerede CSR-

emner, Virksomhedsprofil, Økonomisk handling, Social handling, PR og

Corporate Governance, på fanebladet Fundació. Informationsmængden ligger

på niveau 1 eller 2 for alle emnernes vedkommende, hvilket viser, at fonden

vægter disse CSR-emner højt. Ligeledes kan alt materiale på dette faneblad

kategoriseres under et af disse fem CSR-emner, hvilket viser, at denne sektion

er en ren CSR-sektion. Af de ti definerede CSR-emner findes alle dog ikke på

dette faneblad, som eksempelvis den miljømæssige handling og en job/HR-

sektion. Dette viser, at fondens fokus ligger et helt andet sted, hvilket især er

på den sociale handling, som kan lokaliseres under fire af de syv undermenuer

på Fundació.

At der findes mere information og flere emner under fanebladet Fundació

end under FCBarcelona.cat kan skyldes, at Fundación netop er CSR-sektionen, i

og med at fonden er klubbens sociale identitet. FC Barcelona har desuden, på

begge faneblade, et stort fokus på pressemateriale og de lægger mange

dokumenter op, hvilket viser, at der er en stor gennemsigtighed på websitet.

Informationsbeliggenheden

Af de syv definerede emner findes Virksomhedsprofil, Corporate Social

Responsibility/ Corporate Citizenship/ Sustainable Development, Finansiel

information og information for shareholdere og investorer, Forretningsområde

& produkter og Stakeholdere på CSR-sektionen.

Som nævnt findes en virksomhedsprofil, hvor fonden beskriver deres

mission og mål, og derudover er der beskrivelser af fondens bestyrelse.

Ydermere er fondens forskrifter og årsrapporter er tilgængelige, som dermed

er den finansielle information for shareholdere og investorer. På denne sektion

præsenteres endvidere deres CSR, som er deres forskellige projekter og

samarbejder, med eksempelvis XICS og JES, og Corporate Citizenship, hvilket

findes i Deporte y Ciudadanía.

Forretningsområde & produkter kan identificeres under Solidaridad y

Cooperación og under Deporte y Ciudadanía, samt under Alianzas con la ONU

og Colaboraciones. At fondens produkter og forretningsområde, som samtidigt

80

alle er CSR-områder, kan lokaliseres så mange steder på denne sektion, og at

FC Barcelona dedikerer en hel sektion til at beskrive dette arbejde, viser, at FC

Barcelona ønsker at sætte fokus på fondens arbejde på websitet. Som tidligere

nævnt, er FN en vigtig stakeholder for fonden, men det er stort set også den

eneste NGOer, som fonden refererer til på CSR-sektionen. Ellers har fonden

fokus på deres shareholdere og alle øvrige stakeholdere, idet de lægger en

social årsrapport ud, som også viser det økonomiske resultat for disse. At

fonden kan præsentere et samarbejde med organisationer som FN og AECID vil

naturligt virke troværdigt og skabe goodwill overfor alle andre stakeholdere i

klubben.

I forhold til analyseresultaterne af Capriottis undersøgelse af IBEX-35 kan

jeg konkludere, at FC Barcelona på mange punkter ligner en virksomhed fra

IBEX-35 i deres brug af CSR. Ligesom hos størstedelen af disse findes alt CSR-

materiale på enten niveau 1, 2 eller 3, og de har en CSR-sektion. Ud af de ti

CSR-emner kan fem af emnerne identificeres hos FC Barcelona, men klubben

medtager ikke emner som eksempelvis miljømæssig handling eller

job/beskæftigelse & HR, som ellers forefindes hos 68,6 % og 77,1 % af IBEX-35.

Derimod har de økonomisk handling, hvilket kun forefindes hos 37,1 % af disse.

8.3.3. De sportsrelaterede CSR-emner:

I dette afsnit vil jeg undersøge, om FC Barcelona fokuserer på om de

af Westerbeek, sportsrelaterede CSR-emner, på klubbens website. Det er dog

de færreste af disse emner, der er tilgængelige på websitet, hvilket ikke

nødvendigvis betyder, at FC Barcelona ikke har fokus på disse emner, men de

er i hvert fald ikke tilgængelige på websitet.

Det første emne, Rules of Fairplay: Equality, access & diversity, er et

emne, der i høj grad findes både implicit og eksplicit på websitet. Et af fondens

hovedområder er netop at sprede budskabet om fairplay, som indebærer:

Lighed, tilgængelighed & forskellighed, som de også bruger som et redskab i

81

de forskellige programmer, f.eks. under Juéga-la281 og under JES282. Dette

budskab kan også tolkes på andre måder end på fairplay kun i sportslig

forstand. Her har klubben bl.a. fokus på anti-racisme283, på samarbejde, på

fremme fællesskabsfølelsen284 og på at give svagtstillede børn muligheden for

at få et sundere liv og få en uddannelse samt give dem sunde værdier, som

især kan hjælpe dem socialt285. Som tidligere nævnt findes Transparency of

governance, hvor klubben lægger mange af sine dokumenter ud, som

årsrapporter og forskrifter, samtidigt med at de har en klar

organisationsstruktur på alle områder286.. Derudover sætter klubben også fokus

på sundhed og aktiviteter, både i fondens programmer, men også for

almindelige borgere og sportsudøvere, under Servicios Médicos287.

Som tidligere nævnt forventes det, at sportsorganisationer har fokus

på disse emner, hvorfor FC Barcelona også burde repræsentere alle

elementerne, hvilket de ikke gør på websitet. Problemet med identifikationen

af flere af emnerne kan være, at mange af disse ikke er tilgængelige på

websitet, men måske nærmere er en del af deres interne kommunikation.

Dette kunne især kunne gælde emnerne: Pathways for playing, Developmental

focus of participants, Qualified and/or accredited coaching.

8.4. Analyse af FC Barcelonas visuelle kommunikation

I dette afsnit vil jeg se på FC Barcelonas visuelle kommunikation,

hvor jeg har begrænset mig til et repræsentativt udsnit i den sociale

årsrapport, Memoria Fundación 2006-2007288. Grundet specialets omfang har

jeg valgt kun at fokusere på billedmaterialet i denne årsrapport, som dog også

281 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/esporticiutadania/continguts/esportivitat.html282 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/solidaritaticooperacio/programes/jes/index.html283 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/noticies/destacades/n090708105833.html284 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/esporticiutadania/continguts/Cohesio_social.html285 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/solidaritaticooperacio/programes/xics/coneix_xics/que_son.html286 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/club_avui/altres_serveis/sala_premsa/desc_arxius/estatuts.html287 www.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/serveis_medics/serveis_medics.html288 Bilag 21

82

kan give et reelt billede af, hvordan FC Barcelonas visuelle kommunikation er.

Årsrapporten summerer op på det forløbne år og samler en masse forskellig

information, og derfor vil denne også være interessant for mange brugere af

websitet, fordi de hurtigt kan danne sig et overblik over fondens arbejde i

årsrapporten. På den baggrund er en analyse af billederne i denne rapport

relevant, og den viser også, hvordan fonden forsøger at kommunikere CSR

gennem deres billedbrug. Billederne vil sammen med tekstanalysen senere

kunne vise, hvordan FC Barcelona kommunikerer deres CSR, og hvilke emner

FCB fokuserer på både tekstuelt og visuelt. Disse analyser vil dermed vise,

hvorvidt FCB reproducerer eller forandrer den sociale praksis – både i forhold til

sportsverdenen, i samfundet eller i deres egen kommunikation.

Analyse af Memoria 2006-2007:

I denne sociale årsrapport har jeg valgt fire billeder ud, som er

repræsentative for de øvrige billeder i rapporten, og som viser en diskursorden

for denne rapport, som jeg vil analysere på baggrund af Ecos fem

kodningsrelationer. De fem relationer vil i sidste ende vise den diskursorden og

argumentation, der findes i billederne.

Side 1 – forsiden289:

Det første billede, som jeg har valgt at analysere, er forsiden. Denne

er interessant, fordi den danner grundlaget for det, som vi finder inde i

årsrapporten, og fordi billedet er det første, man møder i rapporten. Dette giver

læseren en idé om det, der kan forventes at finde inde i rapporten.

På det ikoniske niveau er det første, man identificerer på billedet, et

mørkt barn i en hvid t-shirt, som sidder på en mørk jordbund ved siden af en

tom skål. Barnet er omringet af tre hvide streger, og i baggrunden ses der en

masse tag- og træplader på kryds og tværs. Himlen er mørk, mens barnet er i

centrum for en lyskilde. Forsiden er delt over i to af en gul streg på tværs, hvor

der står Memoria 2006-2007 og under denne streg ses FC Barcelonas logo med

sloganet Més que un club. Øverst i billedet ses et rødt og blåt fingeraftryk, og

289 Bilag 21: 1

83

en tekst under med Fundación FC Barcelona, hvor Fundación FCB er fremhævet

i klarere hvid, med klubbens logo nedenunder.

På det ikonografiske niveau konnoterer jeg, at der her ses et barn

fra Afrika, som sidder inde i et fiktivt mål, som er tegnet med kridt. Stedet er

øde og pladerne laver en afskærmning, så barnet sidder alene i et usselt miljø

uden mad eller andre personer. Barnet kigger op på betragteren med store,

blanke og sørgelige øjne, og man føler ikke, at et så lille barn hører hjemme

alene i sådant et miljø midt om natten. På grund af lysindfaldet og målet, der

indrammer barnet, sættes barnet og dets situation i fokus på billedet og i

afkodningen af dette. Enten beskyttes barnet fra det mørke og ukendte bag

pladerne eller også afskærmes det fra omverdenen. Da lysindfaldet og målet

sætter fokus på barnet, bliver de midler, som beskytter barnet mod det mørke

scenarie.

På det tropologiske niveau kan jeg først og fremmest identificere en

intertekstualitet, som refererer til bogen og ordsproget Palle alene i verden, og

en antonomasi, hvor barnet repræsenterer alle børn i Afrika, som sulter og er

alene. Som Eco pointerer, er betragterens første respons på et billede

emotionelt orienteret, hvorfor betragteren i dette billede får sympati for ikke

bare dette barn, men for alle de børn, som det repræsenterer. Et mål er i

sportens verden et middel eller en rekvisit, som man skal score i for at vinde

en kamp, og derfor et af de vigtigste elementer på en fodboldbane

eksempelvis. Det kridt-optegnede mål er derfor en metafor for, at målet er et

middel, der kan hjælpe dette barn til en succes, og derudover sidder dette barn

i centrum af målet, hvilket illustrerer, at barnet netop er målet for fondens

arbejde. En anden metafor i dette billede er fingeraftrykket og La Fundación

FCB, som er en kombination af klubben og dens fond. Disse er begge

fremhævede, hvilket indikerer, at et fokus er, at de begge vil sætte deres

fingeraftryk på ’noget’.

Der kan identificeres flere argumenter i dette billede. Et af disse er,

at der bliver sat fokus på de børn, der er afskåret fra den øvrige verden og som

ikke kan klare sig selv, hvilket betyder, at der er håb for alle udsatte børn.

Derudover vil fonden og FC Barcelona i fællesskab samarbejde for at hjælpe

84

disse børn, hvor de vil bruge sportslige rekvisitter til både at gøre opmærksom

på børnenes situation til andre, samt bruge dem som middel til at hjælpe.

Derfor bliver topoi i dette billede, at udsatte børn i verden får et bedre liv, fordi

FC Barcelona og deres sociale identitet, La Fundación, hjælper dem.

Det endegyldige argument i dette billede er dermed, at sportslige

institutioner kan hjælpe udsatte børn. I forhold til det samfund, som der er

beskrevet tidligere i dette speciale, er dette billede altså reproducerende i den

sociale praksis, fordi der en tendens til, at sporten netop sætter fokus på

sociale problemer i samfundet. Et af de store samfundsproblemer er, at mange

børn eksempelvis i Afrika, sulter og lever under ekstremt dårlige vilkår, hvilket

man allerede har fokus på, som det ses i f.eks. FNs Global Compact. Derfor

bidrager dette billede ikke med ny information. Men billedet kan også tolkes

som forandrende, fordi en sportsklub, FC Barcelona, har skabt en social

identitet, som udelukkende fokuserer på at forandre verden til det bedre, hvor

man bruger sportslige redskaber i forsøget på dette. Dette ses ikke i den

sociale praksis, fordi tendensen kun er, at samfundet kun opfordrer alle til at

tage et socialt ansvar, hvorfor det derfor ikke er praksis endnu.

Side 13 – øverste billede290

En anden gruppe af billeder, der ofte optræder i rapporten,

omhandler børn, der dyrker sport. Derfor har jeg udvalgt et, som repræsenterer

de øvrige i samme kategori, hvilket er øverste billede på side 13 i Memoria

Fundación 2006-2007.

På dette billede ses otte børn, mere eller mindre tydeligt, hvor en

dreng i gul bluse og hvide shorts står i forgrunden med en basketball. En pige

med sort tørklæde og gul bluse holder fast om hans arm, mens to andre piger

med tørklæde i henholdsvis en gul og en orange bluse med grønne og sorte

bukser kigger hen imod bolden og rækker armen frem efter den. I baggrunden

ses græs og jorden, de spiller på, er rødlig. Der er fire børn med orange og fire

med gul t-shirt, som alle har logo på forsiden.

290 Bilag 21: 13

85

Man konnoterer her, at disse børn er i gang med et spil basketball,

og spiller i to hold på grund af to forskellige farvede t-shirts og selv om der er

en kamp om bolden, er der stadig smil i deres øjne. Da pigerne bærer religiøs

hovedbeklædning, befinder vi os sandsynligvis i et muslimsk land, hvor der

traditionelt set ikke er ligestilling mellem kønnene, eller hvor der er forskellige

kønsroller. På billedet leger drengene dog på lige fod med pigerne, som viser,

at der er tolerance og lighed imellem dem alle. Der er kamp om bolden, men

samtidigt plads til smil, som viser, at et spil godt kan være en leg. Banen er en

anlagt udendørsboldbane, og trøjerne er ens, hvorfor man også konnoterer, at

der i disse omgivelser har været råd til at anlægge en bane samt købe ens

spilletøj.

På det tropologiske niveau kan jeg identificere en synekdote, hvor

disse børn således er en del af en helhed. Normalt er der fem spillere på et

basketball-hold, men her ses kun fire fra hvert hold. Denne trope sætter derfor

fokus på personerne i billedet, som er de vigtigste i billedet, men samtidigt vi

ved, at der er findes personer uden for dette billede, som også er en del af

dette spil. Denne trope repræsenterer derfor en forestilling om, at piger og

drenge kan have det sjovt sammen, og kæmpe på samme niveau, når de har

de rigtige redskaber til det, herunder sportstøj og de rigtige sportsremedier.

I dette billede er topoi således, at alle uanset køn og religion kan

lege og spille sammen, når de har redskaberne til det. Dermed bliver billedets

endegyldige argument, at alle er lige, når man dyrker sport. Den sociale

praksis bliver derfor forandret i dette billede, fordi der eksempelvis er

kønsopdeling i sportens verden, hvor kønnene ikke kæmper på samme niveau.

Derudover er der problematiske emner i sportens verden, som normalt

forskelsbehandler mennesker, herunder racisme. Derfor repræsenterer dette

billede en forestilling hos fonden om, at man er imod forskelsbehandling, og at

man vil arbejde på, at der er lighed for alle.

Side 19 – øverste billede til venstre

86

Her vil jeg analysere et billede, som repræsenterer de øvrige billeder

i rapporten, der omhandler fondens samarbejde med andre organisationer eller

personer. Billedet findes på side 19 under Alianzas con la ONU291.

På dette billede ses en kvinde og en mand i mørke habitjakker, som

begge smiler, mens de holder en blå og rød spillertrøje med tre logoer på

imellem sig. Vi ved, at de tre logoer tilhører Nike, FC Barcelona og UNICEF, og

at spillertrøjen er FC Barcelonas. De to personer, som optræder i formelt tøj, er

Joan Laporta, som er FC Barcelonas præsident, og Anne Veneman, som er

UNICEFs direktør. Man konnoterer, idet vi af teksten kan læse, at UNICEF og FC

Barcelona har indgået et samarbejde, at begge parter glæder sig over denne

aftale. FC Barcelona har aldrig haft reklamer på deres spilletrøjer, men UNICEFs

logo viser derfor, at klubben nu reklamerer for denne organisation. Spillertrøjen

er således en metafor på det samarbejde, som FC Barcelona og UNICEF

indledte i 2006, men også en metafor på, at to organisationer, som ikke

kommer fra samme branche godt kan indlede et samarbejde og dele viden.

I dette billede er topoi, at en NGOer og en sportsklub kan indlede et

samarbejde, som tilgodeser begge parter, og at det er vigtigt at skilte med

dette i offentligheden. Den enthymemiske relation bliver derfor, at et

samarbejde på tværs af forskellige organisationer. Dette billede reproducerer

dermed den idé i den sociale praksis, at det er vigtigt at have fokus på sine

stakeholdere og lytte til deres behov. FC Barcelona viser, at de gerne vil skilte

med deres samarbejde med UNICEF i hele offentligheden, fordi de sætter

UNICEFs logo på spilletrøjerne. Disse bliver set og brugt af millioner i verden,

hvilket er en fordel for UNICEF, som måske fanger en helt anden målgruppe

end normalt.

Side 23 – nederste billede:

Her vil jeg analysere et billede, som repræsenterer en række andre

billeder i årsrapporten, der omhandler børn, som ikke dyrker sport, men som

291 Bilag 21: 19

87

har en eller anden relation til FC Barcelona. Billedet jeg tager udgangspunkt i

findes på side 23 under Otros actividades en el marco de la alianza292.

På det ikoniske niveau ses her 28 drenge og mænd, som alle, på

nær en der har en hvid t-shirt og grå bukser på, bærer FC Barcelonas

spilletrøjer og enten shorts eller grå bukser. De står i tre rækker, en siddende

og to stående rækker på en græsbane, foran tilskuere og tomme siddepladser.

En af de siddende drenge sidder med en tromme i midten. Der er ingen

struktur i deres opstilling, idet alle kigger rundt til forskellige sider, dog vender

de alle deres kroppe hen mod betragteren.

På det ikonologiske niveau konnoterer man, at dette er en opstilling

til et holdfoto, enten før eller efter kampen, fordi holdet befinder sig på et

stadion, hvor alle tilskuere ikke er til stede. Der er en afslappet stemning, fordi

en dreng sidder og spiller tromme, mens de øvrige med deres ansigter viser, at

de har fokus på vidt forskellige steder. Spillerne med shorts er klubbens

førstehold, mens man ved hjælp af teksten forstår, at de øvrige er børn, der

kommer fra svære vilkår i Uganda. Dermed befinder spillerne sig på deres

hjemmebane, mens børnene er på udebane, men alligevel ses de alle som

værende et stort hold, fordi de alle bærer FC Barcelonas spilletrøjer.

I dette billede kan jeg identificere en hyperbel, som overdriver det

faktum, at et fodboldhold normalt består af 11 spillere. Her består holdet i

stedet for af 28 mand, hvilket viser, at drengene fra Uganda bliver betragtet

som en del af FC Barcelonas hold og de får lov at smage fornemmelsen af at

være et hold med succes. Disse drenge er derfor en metafor på, at

samarbejdet mellem UNICEF og FC Barcelona skaber positive resultater for de

mennesker i verden, der har det svært og som kommer fra svære og fattige

vilkår, og et samarbejde, der kommer andre mennesker til gode.

I dette billede er topoi, at enhver har muligheden for at blive en del

af et succesfuldt hold og at enhver kan komme til tops i verden, uanset

baggrund og opvækst, fordi der altid er nogen, der vil hjælpe dig på vej. I dette

tilfælde er det samarbejdet mellem FC Barcelona og UNICEF, som har skabt

denne mulighed for børnene.

292 Bilag 21: 23

88

Det endegyldige argument er således, at alle har muligheden for at

blive vindere. Dette er en forandring af den sociale praksis, idet det samfund,

vi lever i, normalt ikke levner alle en chance eller mulighed for at få succes i

verden, fordi man eksempelvis er fastlåst i det samfund, man kommer fra eller

i den baggrund man har. Samarbejdet mellem UNICEF og FC Barcelona har

dermed givet udsatte børn en chance for at opleve en ny side af verden og

give dem håb til de sagtens kan opnå deres drømme om et bedre liv.

Disse fire billeder repræsenterer resultatet af de projekter, FC

Barcelona har udrettet gennem skabelsen af La Fundación, samt det samfund,

som klubben ønsker at skabe. Resultaterne af denne analyse viser, at

billedbrugen stemmer overens med de mål, som FC Barcelona har formuleret,

hvilket også udelukkende indebærer et fokus på samfundets sociale problemer

og ikke eksempelvis de miljømæssige problemer. Dermed har FC Barcelona i

fonden skabt en social identitet for klubben, som både alene og i fællesskab

med andre organisationer, skal tage hånd om de sociale problemer, der findes i

verden. Det, de ønsker, er, at sporten og alt hvad den indebærer, skal forandre

verden til det bedre, og at de vil give alle muligheden for at få et godt og

succesfuldt liv. Derudover viser billederne, at de sætter fokus på emner som

lighed og tolerance, som er det, man bl.a. forstår ved fairplay i sporten og FC

Barcelonas verden. Disse billeder sætter især fokus på alt det, man kan opnå i

fællesskab med andre, herunder især med UNICEF, men dette samarbejde er

også et billede på alle de øvrige samarbejder med andre organisationer, som

klubben har. Det repræsenterer en forestilling hos FC Barcelona om, at de

bedste resultater opnås i fællesskab, hvilket viser, at klubben vægter deres

stakeholdere højt, og at dette samarbejde ikke går på kompromis med hverken

UNICEFs eller FC Barcelonas værdier.

8.5. Kritisk diskursanalyse

89

I dette afsnit vil jeg analysere FC Barcelonas CSR-kommunikation i

Memoria Fundación 2006-2007293 ved hjælp af Faircloughs diskursanalyse.

Denne analyse skal vise, hvordan FC Barcelona kommunikerer deres CSR i

forhold til den sociale og kulturelle kontekst, herunder de sociale identiteter og

videns- og betydningssystemer. Formålet er at identificere de diskurser, som

der findes i FC Barcelonas kommunikation af CSR, og som kan vise i hvilken

social og kulturel kontekst FC Barcelona befinder sig i, samt om denne

forandrer eller reproduceres i den sociale praksis. Dette fortæller os noget om,

hvordan FC Barcelonas CSR-kommunikation er i forhold til det samfund, de er

en del af.

Som nævnt vil jeg først på tekstniveau identificere deres ordvalg,

grammatik, kohæsion og tekststruktur. Dernæst vil jeg identificere diskurserne

i teksten på baggrund af resultaterne i tekstanalysen og til slut finde ud af,

hvorvidt FC Barcelonas CSR-kommunikation i relation med

samfundet/normerne reproducerer eller forandrer dette samfund/diskurser.

Den kommunikative begivenhed:

I dette speciale har jeg valgt at tage udgangspunkt i den

ovennævnte årsrapport, idet resultatet af analysen vil give et repræsentativt

billede af FC Barcelonas CSR-kommunikation. Dette resultat er repræsentativt

af klubbens CSR-kommunikation, fordi årsrapporten indeholder samme

information, som man også finder på klubbens website.

I dette tilfælde er den kommunikative begivenhed altså den sociale

årsrapport, Memoria Fundación 2006-2007. FC Barcelona har dog ikke været

konsekvent i deres brug eller offentliggørelse af sociale årsrapporter fra La

Fundación, da kun rapporten fra 2006/2007 er tilgængelig på deres website.

Fonden blev først oprettet i 2006, men endnu er rapporten fra 2007/2008, og

dermed heller ikke fra 2008/2009, kommet på websitet, men af hvilken årsag

oplyses ikke.

293 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/downloads/fundacio/memoria/2007/memoria_economica07-cas.pdf

90

Teksten

I dette afsnit vil jeg starte med at analysere den første del af den

kommunikative begivenhed - teksten. Jeg vil se på ordvalget i teksten og deraf

identificere nøgleordene i teksten, som kan lede hen til de overordnede temaer

i teksten, og i sidste ende føre til, at de repræsenterede diskurser identificeres.

Formålet med denne årsrapport er, at FC Barcelona vil vise sine

stakeholdere og offentligheden, hvordan det forløbne år er gået for fonden. I

præsidenten, Joan Laportas, indledende beretning, Saludo, henvender han sig

direkte til fondens medlemmer og partnere, Socios y Socias294. At denne

rapport henvender sig direkte til disse, ses også i brugen af ordet El Barça, som

er et internt navn for klubben295. Dette viser, at hans fokus ligger på disse

stakeholdere, men da årsrapporten er tilgængelig på internettet henvender

han sig også indirekte til den generelle offentlighed. Præsidenten nævner selv,

at denne årsrapport har til formål at vise disse, hvilke aktiviteter fonden

investerer i, og det positive resultat deraf:

Por una parte, para que podáis ver los programas y actividades que

estamos llevando a cabo y, por otra, para haceros partícipes de los otros

“éxitos” de nuestra entidad296.

Men som følgende analyse viser, så handler årsrapporten ikke kun

om disse investeringer og aktiviteter, idet jeg har identificeret forskellige

isotopier i denne indledende beretning. Disse isotopier leder hen til forskellige

diskurser, som også kan identificeres i hele årsrapporten, hvorfor Saludo her

skal ses som en introduktion til denne årsrapport297..

Den første isotopi består således af ord som eksempelvis:

Diferenciado, convertirse, transcendido, avances, cambios, transformaciones,

desarrollo, construcción, nuevas, reducir. Dette kan kaldes for en

294 Bilag 21: 5295 Bilag 21: 5296 Bilag 21: 5 297 Bilag 21: 5

91

nyskabelsesdiskurs, fordi der fokuseres på forhold, som ændrer sig eller som

udvikler sig. En anden isotopi, der kan identificeres i denne beretning, består af

følgende ord: Civismo, libertades, humanitaria, fundamentales, vocación. Dette

ordvalg viser, at præsidenten fokuserer på de grundlæggende friheder og

rettigheder, som ethvert menneske har i et velfungerende samfund, hvilket

kan kaldes for en menneskerettighedsdiskurs. En tredje isotopi er: Sociedad,

colectivos, compromiso, partícipes, comunidad, integración, compartir, mundo,

solidaridad, responsable, ciudadanía. Her fokuseres der på samfundets

forskellige bestanddele, herunder fællesskab, ansvar og samarbejde, hvilket

kunne kaldes en ansvarlighedsdiskurs. Den sidste isotopi, jeg medtager her,

indeholder følgende ord: Deportiva, deporte, fútbol, club, social, defensa, FC

Barcelona, Barça, resulte. Disse ord er alle relateret til sporten og dens

værdier, hvilket man kunne kalde en sportsdiskurs.

Udover dette findes der både positivt og negativt ladede ord i denne

tekst, som repræsenterer et synspunkt fra præsidenten om, at ikke alt er

rosenrødt, men at der stadig er udfordringer. De negative ord er: Problemas,

carencias, vulnerables, desgraciadamente, desigualdades, arriesgado, mens de

positive ord er: extraordinaria, única, innovadora, apoyo, desarrollo,

entusiasmo, éxitos. Der er desuden også anvendt enkelte metaforer i

beretningen, som er vocación universal og llamamiento a acción, som begge er

hyperbler, som bruges til at forstærke og sætte fokus på udsagnet.

Der er tegn på, at magtforholdet mellem afsender og modtager er

symmetrisk, idet han tiltaler modtagerne uformelt med vosotros og os. Dette

viser, sammen med brugen af Socios y Socias, at han betragter modtagerne

som sine ligestillede, og at modtagerne i lige så høj grad som præsidenten selv

er en del af denne fond. Dette hænger givetvis sammen med, at en

overvejende del af fondens indtægt kommer fra disse medlemmer og partnere,

hvorfor han i høj grad har brug for at opretholde et samarbejde med disse,

hvilket han understreger med Apreciados298. Endvidere betyder dette også, at

fondens resultater skal være tilfredsstillende, så partnerne stadig ønsker at

være en del af dette samarbejde. Dette ses således i det positive ordvalg, og

298 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/downloads/fundacio/estatuts/estatuts_fundacio.pdf

92

omvendt viser det negative ordvalg, at fondens arbejde ikke er færdigt, men at

man stadig behøver donationer. Et andet tegn på dette symmetriske forhold

mellem afsender og modtager ses også på ordniveau, idet præsidenten ikke

bruger sig selv som afsender gennem teksten, men i stedet forskellige termer

for FC Barcelona og fonden; Nuestro club, la Fundación de FC Barcelona, el

club y su Fundación, el Barça, la Fundación299. Dette indikerer, at præsidenten

ser klubben og fonden som et hele, og han viser dermed også på ordniveau, at

fonden er klubbens sociale identitet. I ordet Nuestro viser han, at modtagerne

også er en del af FC Barcelona.

Årsrapporten er delt ind i forskellige afsnit og emner, som i høj grad

ligner sektionen, jeg tidligere identificerede under fanebladet Fundació300:

• P. 5: Saludo

• P. 6 – 7: Òrganos

• P. 8 – 11: Introducción: Misión, Objetivos og Programas

• P. 12 – 18: Programas XICS y JES

• P. 19 - 23: Alianza con UNICEF, herunder programmer

• P. 25: Campaña Internacional

• P. 26 - 27: Jornadas deporte solidario

• P. 31 - 33: Introducción: Pilar institucional y cultural

• P. 36 – 41: Introducción: Pilar de formación y asistencia, herunder

Deporte y Ciudadanía.

• P. 42 - 43: Colaboraciones

• P. 44 - 58: Memoria Económica

I afsnittet Introducción301 forklares de tre grundideer bag fondens

programmer, nemlig Pilar ”social solidario”, der skal promovere aktiviteter på

nationalt og internationalt niveau, som skal forbedre vilkårene for de svageste

299 Bilag 21 300 Bilag 21 301 Bilag 21: 8 - 11

93

børn, Pilar ”institucional y cultural”, der indebærer udviklingen af aktiviteter,

som lever op til klubbens catalanske kulturarv, og Pilar ”de formación y

asistencia”, der bygger på en idé om at tage sig godt af og beskytte klubbens

udøvere og veteraner. Disse tre grundelementer tjener det formål, at FC

Barcelona kan leve op til deres slogan Más que un club. Således skabes der

kohæsion gennem hele rapporten indtil Memoria Económica, ved hjælp af disse

tre grundideer, idet Pilar ”social solidario” findes fra side 12 – 27, Pilar

”institucional y cultural” fra side 31 – 33 og Pilar ”de formación y asistencia”

fra side 36 – 41. Dette viser, at FC Barcelona i sideantal vægter Pilar ”social

solidario højest, hvori man finder eksempelvis deres samarbejde med UNICEF

og resultaterne af dette samarbejde.

I rapporten bruger fonden de opnåede resultater i de enkelte

programmer som dokumentation over for deres interessenter, hvilket

eksempelvis ses under XICS-programmerne, hvor man bruger Contexto,

Justificación og Resultados. På denne måde kan stakeholderne hurtigt danne

sig et overblik over, hvorvidt fonden lever op til de definerede mål, og hvilke

resultater, der er opnået.

En gennemgang af temaerne i rapporten viser, også i forhold til

rapportens billeder, at relationerne til UNICEF er en vigtig del af fondens

grundlag. Dette ses konkret i afsnittet Alianza Global con UNICEF302, hvor der er

sat fokus på aftalen og samarbejdet mellem disse to organisationer. Her

fokuseres der også på de mål, som de søger at opnå i fællesskab, som bl.a.

indebærer, at de vil arbejde for at hjælpe de svageste og mest udsatte børn i

verden. Dette skaber kohæsion til de efterfølgende afsnit, som omhandler

disse børn, hvilket eksempelvis ses i afsnittet Programa con UNICEF:

Suazilandia, hvor fonden støtter UNICEFs arbejde med bl.a. at bekæmpe

HIV/AIDS, som er ekstremt udbredt i landet, samt afsnittet om Otras

actividades en el marco de la alianza, som bl.a. omhandler aktiviteter som The

Kid’s League de Uganda, hvor børn, som er mærket af følgerne efter tyve års

krig i landet, får muligheden for at få en positiv sportsoplevelse i FC Barcelona.

302 Bilag 21: 19 – 23

94

På baggrund af ovenstående ses det, at præsidenten og dermed

fonden har fokus på klubbens stakeholdere, især medlemmerne og partnerne,

som han henvender sig direkte til i introduktionen til denne årsrapport, og at

der er et symmetrisk forhold mellem disse parter. Emnevalget i denne rapport

viser, at FC Barcelona arbejder på både et lokalt, nationalt og globalt plan med

deres sociale programmer, hvilket viser, at klubben overordnet set forsøger at

påtage sig et stort socialt ansvar. Deres samarbejde med UNICEF tillægges stor

værdi i årsrapporten, og i sammenhæng med den tidligere analyse af

billederne viser dette, at UNICEF er en vigtig samarbejdspartner for FC

Barcelona. Af ordvalget i rapporten kunne jeg udlede følgende diskurser:

Nyskabelsesdiskurs, menneskerettighedsdiskurs, ansvarlighedsdiskurs og en

sportsdiskurs, som jeg vil komme nærmere ind på i næste afsnit.

Diskursiv praksis:

I denne dimension af diskursanalysen fokuserer Fairclough på de to

begreber, intertekstualitet og interdiskursivitet, som jeg vil give eksempler på i

denne årsrapport, som de fremgår i denne årsrapport. I den foregående

analyse af teksten og den tidligere analyse af billederne har jeg berørt den

diskursive praksis, men her vil jeg samle de disse resultater.

Billederne i årsrapporten stemmer i høj grad overens med

temavalget, som begge illustrerer fondens resultater på en positiv måde. Dette

ses eksempelvis under afsnittet om XICS, som man konnoterer, alle er positive,

fordi børnene enten bliver undervist, smiler eller dyrker sport303. Visuelt fylder

boksen med Resultados meget, og selv om fonden i nogle projekter eller

områder måske ikke har opnået mange resultater, så fokuserer de alligevel på

det, de har opnået, frem for det, de ikke har. Derfor fremstilles hele

årsrapporten ud fra et perspektiv om, at det er vigtigere at fokusere på de

gode resultater frem for de mål, man ikke nåede. Det kan fremstå som om FC

Barcelona ønsker at forvrænge billedet af den virkelige situation, men set i den

kontekst at FC Barcelona har brug for hjælpen fra disse samarbejdspartnere, så

er det næppe tilfældet, at man vil proklamere, at alle resultater og mål er

303 Bilag 21: 12 - 17

95

opfyldte til fulde. Snarere er det tilfældet, at klubben vil vise, at donationerne

og samarbejdet med klubben gør nytte mange steder i verden. På websitet,

under Fundació, har FC Barcelona dedikeret et helt emne til Donaciones,

hvilket viser, at klubben stadig er interesseret i at skaffe mere kapital til

fonden. I årsrapporten viser det negative ordvalg, samt forsidebilledet også, at

alt endnu ikke er rosenrødt. Billedet illustrerer netop det faktum, at FC

Barcelona har fokus på de udsatte børn, som stadig lever under dårlige

levevilkår rundt om i verden. Sammen med nævnte ordvalg sættes der derfor

fokus på, at der fortsat er udfordringer og arbejdsopgaver, der venter forude,

hvilket yderligere donationer kan hjælpe til med at løse.

I rapporten findes kun få eksempler på intertekstualitet. Det drejer

sig om sidste del i rapporten, Memoria Económica, som vi kender det fra

økonomiske årsrapporter. Denne er dog placeret sidst i rapporten efter

redegørelsen og resultaterne af de forskellige projekter. Derudover findes der

fingeraftryk som vandmærke på adskillige sider i rapporten, som vi kender fra

årsrapportens forside. Aftrykket på forsiden illustrerede, at fonden og klubben

vil sætte sit fingeraftryk på samfundet, og i og med at aftrykket gentages i

rapporten, forstærkes denne holdning eller tilgang. Som tidligere nævnt består

årsrapporten af emner, hvilket også er intertekstualitet, idet vi kender dem fra

klubbens website.

I denne årsrapport findes der flere eksempler på interdiskursivitet.

De diskurser, jeg tidligere har defineret på tekstniveau, nyskabelsesdiskurs,

menneskerettighedsdiskurs, ansvarlighedsdiskurs og sportsdiskurs, er vi

tidligere stødt på i dette speciale. Disse diskurser er nemlig i høj grad i

overensstemmelse med resultaterne fra billedanalysen og den tidligere

gennemgang af FC Barcelonas historie, social ansvarlighed i samfundet og i

sportens verden. Nyskabelsesdiskursen har vi tidligere set i FC Barcelonas

historie, hvor klubben skaber sig en social identitet med La Fundación. Dette er

nyt i forhold til både FC Barcelona selv og til det samfund, klubben omgives af,

fordi ingen virksomheder og dermed heller ikke sportsklubber pålægges at

skabe en social identitet. Menneskerettighedsdiskursen kender vi især fra FN,

som med sine forskellige underorganisationer, sætter fokus på, at

96

menneskerettigheder er det fundamentale i vores demokratiske samfund,

hvorfor disse skal overholdes. Ansvarlighedsdiskursen kommer i dette speciale

til udtryk på flere forskellige områder. Samfundet går i retning mod, at sporten

skal tage et socialt ansvar, som både UEFA og FIFA demonstrerer, og desuden

bør virksomheder generelt tage et frivilligt ansvar for samfundets problemer.

Endvidere er en inddragelse af stakeholderne essentielt for både samfundet og

for virksomheden, da dette på sigt kan sikre den overlevelse.

Sportsdiskursen ses i de forventninger, som eksempelvis både FN,

FIFA og UEFA, har til en given sportsorganisation om deltagelse i samfundet.

Sporten besidder mange redskaber, der kan bruges til både at rette fokus mod

samfundets problemer på globalt plan, fordi de har rækkevidden, og til konkret

at implementere gode og sunde værdier i mennesker.

Den sociale praksis:

Mine tidligere iagttagelser og den beskrevne teori om FC Barcelona,

om CSR og om de samfund, som FC Barcelona befinder sig i, har været en

måde at beskrive den kontekst, som danner den sociale praksis. I henhold til

ovenstående viser analysen af årsrapporten dermed, at FC Barcelona

reproducerer den ideologi i, der findes i samfundet, om at virksomheder skal

tage et socialt ansvar. Her er dog undtaget det miljømæssige ansvar, som især

EU fokuserer på. Dette betyder, at FC Barcelona lægger sig mere op af

institutioner som FN, som opererer på globalt plan, og FIFA og UEFA, som både

opererer på globalt og internationalt plan.

I analysen findes dog elementer, som også forandrer den sociale

praksis. Som eksempel kan gives, at FC Barcelona anskuer samfundets

problemer fra et mere optimistisk synspunkt, som ses i både valget af ord og

billeder. Dette ændrer den sociale praksis, som vi kender fra dagligdagen, når

organisationer opfordrer folk til at donere penge til velgørende formål, i

eksempelvis Afrika. Dette foregår stort set altid i et billedvalg, der illustrerer

hungersnød, sygdom og børn, der lider, som appellerer folks følelser og dårlige

samvittighed. FC Barcelona fokuserer i stedet på de udviklinger, der er sket i

realiseringen af deres projekter, og de milepæle, de har nået. Det ville således

97

have været en reproducering af den sociale praksis, hvis de f.eks. i stedet

introducerede et nyt projekt, som behøvede hjælp, eller ved at vise nogle af de

områder, hvor fonden endnu ikke har hjulpet. Fonden appellerer altså derimod i

stedet til stakeholdernes fornuft, og disse kan i denne årsrapport se, at deres

bidrag virkelig nytter. I dag stiller mange spørgsmålstegn ved, om det virkelig

nytter at donere penge til velgørenhedsorganisationer, fordi man hverken ved,

hvor pengene ender og ofte heller ikke får information om det.

8.6. Brugen af appelformer

I dette afsnit vil jeg se på, hvordan FC Barcelona bruger de tre

retoriske appelformer, Etos, Pathos og Logos, i deres generelle CSR-

kommunikation på hele websitet. Ifølge Pollach gør virksomhederne generelt

brug af alle appelformerne, men at brugen af Logos og Etos giver mere

troværdighed.

Etos appel:

FC Barcelona gør fortrinsvis brug af denne appelform i deres

åbenlyse relation til FNs organisationer: UNICEF, UNESCO og UNHCR, samt i

deres medlemsskab af ECOSOC, som også hører under FN. Denne relation giver

klubben en høj troværdighed i forhold til det budskab, de prøver at sende ud,

om at de er en socialt ansvarlig virksomhed, idet FN af næsten alle opfattes

som en positiv institution. Derudover viser klubbens nylige udvikling af en

social identitet, at de forsøger at leve op til deres slogan, Más que un club. I

denne sammenhæng virker det troværdigt, at klubben donerer 0,7 % af deres

indtægter til La Fundación, og 1,5 mil. euro til UNICEF, og dermed viser, at de

selv er villige til at donere, idet klubben jo netop forsøger at få folk til at donere

penge til fondens arbejde. I forhold til fondens historie virker dette dog

acceptabelt, fordi La Fundación i sin tid blev grundlagt af frivillige, der ønskede

at hjælpe samfundet.

Logos appel:

98

FC Barcelona gør især brug af denne appelform ved at linke til andre

organisationer, såsom Cero Dopaje, Comité Olímpico Internacional, Agencia

Mundial Anti-dopaje og Consejo Superior de Deportes. Derudover giver klubben

konkrete eksempler på, at de opfylder deres forpligtelser. Derudover ses en

intertekstualitet i brugen af La Fundación en un vistazo304, som er et kohærent

udtryk til UNICEFs At a glance. Dette viser igen, at fonden forsøger at lægge sig

tæt op ad FN. Derudover har de vundet FIFAs Fair Play pris i 2007, hvilket dog

kun forefindes i Sala de Prensa305.

Patos appel:

Jf. Pollachs undersøgelse bruger FC Barcelona også denne appelform til at

appellere til brugerens følelser ved hjælp af billeder. Dette ses som tidligere

nævnt i billedbrugen i årsrapporten, hvor de primært bruger billeder, der

opfattes positivt til brugeren. Ordvalget indeholder få negative ord, hvor man

altså vælger at fokusere på det positive.

9. Konklusion

Formålet med dette speciale var at undersøge anvendelsen af CSR i

fodboldklubben FC Barcelona med henblik på at vurdere, hvordan deres brug af

CSR og kommunikationen af denne er i overensstemmelse med de generelle

retningslinier for disse elementer, samt eventuelle afvigelser derfra. Det

empiriske materiale, som jeg udvalgte, med henblik på at kunne besvare

denne problemformulering, var henholdsvis materialet på deres website,

www.fcbarcelona.cat, samt deres sociale årsrapport, Memoria Fundación 2006-

2007, som også forefindes på dette website.

Først og fremmest ville jeg forsøge at klarlægge og definere

begrebet Corporate Social Responsibility (CSR). En teorigennemgang af dette

område viste, at CSR er et kontekstuelt begreb, som man ikke umiddelbart kan

finde en universel definition på. Det betyder, at der findes uendeligt mange

tilgange til og nuancer af begrebet, hvilket en gennemgang af Neergaard og

304 www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/fundacio/un_cop_ull.html305 www.fcbarcelona.com/web/english/noticies/club/temporada07-08/12/n071217102529.html

99

Garrigas modeller også illustrerede. Dog kunne der identificeres en tendens i

gennemgangen af både det teoretiske materiale samt forskellige

organisationers definitioner og tilgange til begrebet, at en virksomhed bør

implementere CSR. Dette skal de gøre, fordi det repræsenterer en antagelse

om, at virksomheden er en del af samfundet, og derfor også skal give noget

tilbage hertil. På den måde bør virksomhederne fremstå som en god

samfundsborger, der tager et økonomisk, et juridisk, et etisk og et filantropisk

ansvar. Dette indebærer, at en social ansvarlig virksomhed gør mere for

samfundet, end man juridisk er forpligtet til som borger. En anden tendens i

denne gennemgang viste, at virksomhederne skal tage et stort hensyn til deres

stakeholdere. Dette bør de gøre ud fra en betragtning, om at stakeholderne

kan sikre deres eksistensgrundlag på markedet. Da dette speciale omhandler

brugen af CSR i en sportsorganisation, var det derfor også relevant at se på,

hvordan tendensen i sportens verden er, når det drejer sig om CSR. Her havde

man især fokus på sociale og miljømæssige samfundsproblemer, nøjagtig som i

samfundet. Derudover fokuserede man også på sociale problemer inden for

sportens verden, som eksempelvis doping eller racisme.

En anden udfordring, som eksisterer inden for CSR-området, er at

det kan være svært for virksomhederne at vide, hvordan de skal kommunikere

deres brug af CSR optimalt, idet der findes meget få retningslinier om, hvordan

det skal gøres. Dette betød også, at jeg til min analyse af FC Barcelonas brug

af CSR, ikke kunne benytte en universel analysemodel. PÅ den baggrund

opstillede jeg selv en analysemodel, der på baggrund af den beskrevne teori,

omhandlende både CSR-teori, CSR-kommunikationsteori samt hjælpeteori –

herunder billedanalyse og diskursanalyse, kunne besvare min

problemformulering, om FC Barcelona er en socialt ansvarlig virksomhed.

Denne model gjorde det muligt at analysere flere forskellige elementer af

brugen af CSR i en virksomhed.

På baggrund af analysen af FC Barcelonas brug af CSR kan jeg

konkludere, at FC Barcelona på mange måder er en socialt ansvarlig

virksomhed. På FC Barcelonas website kan der identificeres flere CSR-emner,

som har en høj placering på sitet, hvilket viser, at klubben vægter disse emner

100

højt. Ofte skal man maksimum bruge to klik på at komme frem til CSR-

information. Derudover findes denne CSR-information ikke kun på fanebladet,

Fundació, som er deres CSR-sektion, men også på resten af websitet. Det

indikerer, at FC Barcelona ønsker at vise offentligheden, at CSR er et vigtigt

element i deres forretningsstrategi. Selv om FC Barcelona har fokus på en

række CSR-emner - i høj grad sociale emner, mangler klubben et miljømæssigt

fokus på et miljømæssigt aspekt, som ellers er et vigtigt emne i teorien og i

samfundet.

En anden væsentlig iagttagelse i FC Barcelonas CSR-kommunikation er,

at deres samarbejde med FN, og i høj grad UNICEF, spiller en stor rolle i alt det

analyserede materiale, dvs. både i deres billedvalg og deres emnevalg. Dette

giver dem en stor troværdighed i forhold til det etiske budskab, de forsøger at

kommunikere ud. Dette samarbejde og denne relation med en så anerkendt

organisation giver FC Barcelona et forspring i troværdigheden frem for

virksomheder, der så at sige bærer det hele selv.

Dette speciale har også set på, hvordan normerne, principperne og

praksisserne er, både i sportsverdenen og i det socialt ansvarlige samfund,

som FC Barcelona befinder sig i. Dette kunne bruges i relation til især

diskursanalysen, som fastslog, at FC Barcelona i høj grad reproducerede den

sociale praksis. Dette betyder i realiteten, at FC Barcelona efterlever de

stigende krav og stigende forventninger i samfundet, om at virksomheder skal

påtage sig et socialt ansvar. Et forandrende element i forhold til denne sociale

praksis var, at FC Barcelona i brugen af billeder og CSR-emner anskuede

samfundets problemer fra et optimistisk synspunkt. Dette repræsenterer en

værdi fra sportens verden, om at man ikke skal give op.

For at opsummere viser analysen af brugen af CSR i FC Barcelona, at

klubbens brug af CSR på mange måder lever op til de generelle retningslinier

for CSR-teori og CSR-kommunikation. De afvigelser, der umiddelbart

identificeres af analysen, er FC Barcelonas stærke relation til en enkelt

stakeholder, det manglende fokus på miljøet og slutteligt deres

implementering af værdier, fra deres nærsamfund - de sportslige.

101

________________

Heidi Gaba Nielsen

102

10. Resumen

Título: FC Barcelona – ¿Más que un club? Un análisis de la

Responsabilidad Social Corporativa en un club deportiva.

Esta presente tesina está motivada por un interés creciente del

concepto Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en la sociedad y en las

empresas. Concretamente, este trabajo analiza la comunicación de la RSC en

el sitio Web del club de fútbol, FC Barcelona. En 2006 FC Barcelona proclamó

que La Fundación del club, que había existido desde 1994, ahora fuera la

identidad corporativa del club. Además inició una cooperación más fuerte con

la organización de las Naciones Unidas, UNICEF, que entre otras cosas implicó

que FC Barcelona durante cinco años tiene el derecho a reproducir el nombre y

logo de UNICEF en la camiseta de FC Barcelona. En cambio, FC Barcelona

apoya a la tarea de UNICEF con una contribución económica cada año de 1,5

mil. de Euro.

Con punto de partida de llevar a cabo una Responsabilidad Social

Corporativa, este trabajo tiene como objetivo identificar y analizar la

comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa del club de Fútbol, FC

Barcelona. De este modo, el objetivo del presente trabajo es investigar la

aplicación del concepto, Responsabilidad Social Corporativa, en el club de

fútbol, FC Barcelona, para los fines de evaluar esta determinada aplicación y la

comunicación de esa en relación con los directrices generales de la teoría y

posibles divergencias de esa, por lo que este trabajo tiene dos objetivos, un

teórico y un empírico.

El estudio teórico sugiere que Responsabilidad Social Corporativa es

un concepto complejo, lo que implica que es difícil obtener una definición clara,

lo que también tiene por efecto que no es posible encontrar en la teoría una

definición clara para un modelo análisis tampoco. Por eso he presentado un

modelo análisis definido en base del teoría de RSC y otras teorías para que

103

pueda analizar la aplicación de RSC en el sitio Web y la Memoria Fundación de

FC Barcelona.

En base de esta teoría y a más de esto descripciones de las

definiciones de diferentes organizaciones se ve que hay una tendencia en la

sociedad que las empresas deben tomar una responsabilidad social. Además

indica que sea necesario enfocarse en los stakeholders, porque son su

fundamento para sobrevivir en el mercado. Esta idea surgiere que hay un

enfoque más grande, entre otras cosas, que se deben preocuparse y cuidar del

mundo en que todos vivimos hoy día.

El análisis de FC Barcelona muestra que un club de fútbol puede

tomar una responsabilidad social en la sociedad. En el material empírico se

puede encontrar varios elementos que muestran que la RSC es un concepto

importante y relevante para el club y su fundación. Lo que diferencia FC

Barcelona de los tendencias, en la teoría y la sociedad en general, es que no

tiene un enfoque medioambiental. Sino enfoca solamente en los problemas

sociales en la sociedad local y global y problemas relacionados con las

características del sociedad deportista. En general, el análisis muestra que el

concepto, RSC, es importante en su sitio Web para FC Barcelona. Aquí el

usuario puede econtrar información de RSC muy rápido y además dedica una

sección en el sitio Web para material de RSC. Además da mucho credibilidad a

FC Barcelona que mantenga tantas fuertes relaciones con organizaciones bajo

la influencia de las Naciones Unidas, dado que se sabe que es una organización

de confianza. Para resumir, eso indica FC Barcelona quiere comunicar que sea

una empresa – y club de fútbol dedicada a la Responsabilidad Social

Corporativa.

104

11. Bibliografi

Bøger og artikler:

• Andersen, Rolighed Finn, Jensen, Bjarne Warming, Jepsen, Kurt, Schmalz,

Peter & Trojel, Thomas: International Markedsføring. Trojka 2003.

• Armstrong, Gary & Richard Giulianotti: Football cultures & identities.

Macmillan 2000.

• Barthes, Roland: Billedets retorik, 1964. I Visuel kommunikation ved Bent

Fausing og Peter Larsen. Medusa 1980. P. 42 – 57.

• Capriotti, Paul & Moreno, Angeles: Communicating corporate

responsibility through corporate web sites in Spain. Emerald 2007. P. 221

– 237.

• Carroll, Archie B.: A Three-dimensional Conceptual Model of Corporate

Performance. Academy of Management 1979. P. 497 – 505.

• Carroll, Archie B.: The Four Faces of Corporate Citizenship. Blackwell

Publishers 1998. P. 1-7.

• Danmarks eksportråd: Markedsprofil Spanien, Den danske ambassade i

Madrid, April 2001.

• Eco, Umberto: Den Fränvarande strukturen - introduktion til den

semiotiske forskningen. Bo Cavefors Bokförlag 1971. P. 252-278

• European Commission: Green Paper – Promoting a European framework

for corporate social responsibility. European Communities 2001.

• Fairclough, Norman: Kritisk Diskursanalyse. Oversat og redigeret af

Elisabeth Halskov Jensen. Hans Reitzels forlag 2008.

• Freeman, R. Edward, Harrison, Jeffrey S. & Wicks, Andrew C.: Managing

for Stakeholders: Survival, Reputation and Success. Caravan Books 2007.

• Garriga, Elizabeth & Melé, Domènec: Corporate Social Responsibility

Theories: Mapping the Territory. Kluwer Academic Publishers 2004. P. 51-

71.

105

• González, Marta de la Cuesta & Martínez, Carmen Valor: Responsabilidad

social de la empresa: Concepto, medición y desarrollo en España.

Revistas ICE 2003.

• Habisch, André, Jonker, Jan, Wegner, Martina & Schmidpeter, René:

Corporate social responsibility across Europe. Springer Berlin 2005.

• Hond, Frank den, Bakker, Frank G.A. & Neergaard, Peter: Managing

Corporate Social Responsibility in Action. Ashgate Publishing Limited

2007.

• Johansen, Jørgen Dines & Larsen, Sven Erik: Tegn i brug. Amanda 1994.

P. 37 – 62.

• Johansen, Winni: Kultursignaler i tekst og billede - kultur og

kommunikation i danske og franske præsentationsbrochurer. Ph.d.-

afhandling, 1999. Handelshøjskolen i Århus. P. 138 – 175.

• Jørgensen, Marianne Winther & Philips, Louise: Diskursanalyse som teori

og metode. Roskilde universitetsforlag 1999.

• Neergaard, Peter & Djursø, Helene Tølbøll: Social ansvarlighed – fra

idealisme til forretningsprincip. Academíca 2006.

• National public policies: Corporate Social Responsibility in the European

Union. Office for Official Publications of the European communities 2004.

• Pahuus, Mogens: Hermeneutik. Uddrag fra Finn Collin & Simo Køppe:

Humanistisk Videnskabsteori. DR 2000. P. 109 – 137.

• Panofsky, Erwin: Ikonografi & ikonologi. I Visuel kommunikation ved Bent

Fausing og Peter Larsen. Medusa 1980. P. 9 – 21.

• Peirce, Charles Sanders: Semiotik & Pragmatisme. Gyldendal 1994. På

dansk ved Lars Andersen: Inddeling af tegn. P. 93 – 101.

• Pollach, Irene: Corporate Self-representation on the WWW - Strategies for

enhancing usability, credibility and utility. Emerald 2005. P. 285 – 301.

• Communicating Corporate Ethics on the World Wide Web: A Discourse

Analysis of Selected Company Web Sites. SAGE 2003. P. 277 – 287.

• Rodríguez, Miguel Crespo & Jiménez, Antonio Zafra: Transparencia y

buen gobierno en España. La Ley 2005.

106

• Robertson, Roland & Giulianotti, Richard: Fútbol, Globalización y

Glocalización. Universidad de Aberdeen 2006. P. 9 – 53.

• Shilbury, David, Quick, Shayne & Westerbeek. Hans: Strategic sport

marketing. Allen & Unwin 2003.

• Werther, Charlotte: Den britiske unionsdiskurs – et diskursanalytisk

perspektiv. København: Samfundslitteratur 1997. P. 211 – 233.

• Werther, William B. Jr. & Chandler, David: Strategic corporate social

responsibility - Stakeholders in a Global Environment. SAGE Publications

2006.

• Westerbeek, Hans M. & Smith, Aaron C.T.: Sport as a Vehicle for

Deploying Corporate Social Responsibility. La Trobe 2007. P. 43 – 54.

Websites:

• www.fcbarcelona.cat

• www.un.org

• www.unmillenniumproject.org

• www.unglobalcompact.org

• www.ec.europa.eu

• www.bcccc.net

• www.clubsostenibilidad.org

• www.fifa.com

• www.uefa.com

107

12. Bilagsliste

108