U savremenom drutvu, usluni sektor odavno je postao glavni kreator novih radnih mesta i stvaralac nacionalnog bogatstva

1. Uvod

U savremenom drutvu, usluni sektor odavno je postao glavni kreator novih radnih mesta i stvaralac nacionalnog bogatstva. Stoga je logino, u ekonomiji koja se sve ese naziva usluna ekonomija, a u okviru koje znaaj i uee usluga i dalje narasta, da i napori istraivaa budu usmereni i skoncentrisani na ovu oblast. Vrena su brojna istraivanja koja su bila vezana za razliite aspekte i dimenzije uslune ekonomije i na determinante koje je ine razliitom od proizvodne ekonomije.

Krajem ezdesetih godina prolog veka, uporedo s pobunom protiv drutva koje legitimira razdvajanje proizvodne i vanproizvodne sfere, dolazi do strukturne promene u dominantnom obliku privredne proizvodnje. Hijerarhijski sklop manualnog rada i birokratiziovanog upravljanja sve vie zamenjuju oblici rada zasnovanog na kreativnom organizovanju proizvodnje.

Postindustrijska i usluna ekonomija sve vie zamenjuju industrijsku ekonomiju, upoljavajui pritom znanje i kreativnost upravo one snage koje su prethodno bile izdvojene iz sfere proizvodnje.

Pojam usluna ekonomija podrazumeva ekonomsku aktivnost koja je fokusirana na odnose izmeu proizvoaa i korisnika usluga, pri emu se pod pojmom usluge podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi drugom, a koja je sutinski neopipljiva i koja kao krajnji rezultat nema vlasnitvo nad neim.

2. Usluge: pojam i karakteristike

Usluga u sebi sadri bogatstvo znaenja i predstavlja sloen fenomen. Prema Grnroosu, "usluga je delatnost ili niz delatnosti manje ili vie stvarne prirode koje se obino, ali ne nuno, stvaraju u interakciji izmeu klijenta i uslunih radnika i/ili fizikih resursa ili dobara i/ili sistema davaoca usluge, koje se nude kao reenje za probleme klijenata".

Stanton nudi definiciju u kojoj se usluge predstavljaju "takvim aktivnostima koje se mogu posebno identifikovati, koje omoguuju zadovoljenje potreba i koje nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga"

Kotler pod uslugom podrazumeva svaku aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi drugom, a koji su sutinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasnitvo nad neim. Usluge najee obuhvataju neku vrstu interakcije sa davaocem usluga, tako da one mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fiziki proizvod. Tako, usluga predstavlja nerobni deo transakcije izmeu kupca (potroaa) i prodavca (davaoca). Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, od kojih neopipljivost predstavlja glavnu a ostale su:

Neodvojivost (simultanost proizvodnje i potronje)

Heterogenost

Kvarljivost i

Odsustvo vlasnitva

Za razliku od proizvoda usluge su uglavnom neopipljive, iz ega proizilaze i sve ostale razlike izmeu usluga i proizvoda. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji egzistiraju u vremenu i prostoru, dok su usluge nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu.

Na osnovu stepena opipljivosti razlikuju se tri drupe usluga:

Usluge esto neopipljivog karaktera (usluge bezbednosti i muzeji),

Usluge koje obezbeuju dodatnu vrednost za opipljive proizvode (osiguranje), i

Usluge koje ine opipljiv proizvod raspoloivim (finansijske usluge, maloprodaja).

Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladitenja, samim tim se system pruanja usluga suoava sa injenicom odsustva zaliha. Heterogenost usluga se ogleda kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajui u vidu razlike u kvalitetu usluga od proizvoaa do proizvoaa. Heterogenost usluga ima veliki znaaj za ontrolu, obezbeenje i upravljanje kvalitetom usluge.

Simultanost proizvodnje i potronje nastaje kao posledica svih prethodno navedenih karakteristika uslunog proizvoda. Usluge vrlo esto imaju kratke, ili uopte nemaju kanale distribucije. Potroa mora doi u usluni kapacitet ili e davalac usluge morati doi kod potroaa.

Odsustvo vlasnitva, tj. Nemogunost posedovanja je osnovna razlika izmeu uslune industrije i proizvodnje roba. Potroa usluge moe imati samo pristup ili korienje kapaciteta (hotelska skoba, kreditna kartica), tako da plaa samo upotrebu, pristup ili najam artikala.

U uslunim organizacijama funkicja marketinga i funkicija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese. Osim toga, potroa usluge uestvuje u procesu pruanja usluge, a u nekim sluajevima je i proizvoa usluge.

2.1. Znaaj i razvoj uslugaEvolucija prirode rada, po Bellu, ide sledeim redom: agrarna "borba protiv prirode" u kojoj se ljudi suprotstavljaju prirodi. industrijska "borba protiv preraene prirode" u kojoj ljudi i maine igraju glavne uloge. postindustrijska, usluna "borba izmeu ljudi" gde igraju slubenici i potroai ili strunjaci i klijenti. Poslednja dva veka su vreme rasta usluga. Usluge predstavljaju odnose a uspeni odnosi podrazumevaju uspene usluge.

2.2. ta dovodi do breg rasta usluga?

Pribavljanje usluga (outsourcing), od strane firmi, koje su i same Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, koji su primorane da koriste eksterne usluge kako bi upotpunile svoje interne resurse; Potrebe za veom fleksibilnou firmi firmi koja se orijentie samo na kljuni biznis ima vei stepen fleksibilnosti; Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovane uslune inpute; Specijalizacija i poveana podela rada u mnogim podrujima.

3. Uee usluga u nacionalnoj ekonomiji i stvaranju drutvenog proizvoda Rast proizvodnje u razvijenim trinim privredama u toku poslednjih dvadeset godina naroito je dinamian u oblasti usluga. Prosena stopa rasta proizvodnje u uslugama iznosila je 3,9% dok je u poljoprivredi ona bila 1,2% a u industriji 3,6%. Razvijene zemlje pribegavaju sve vie neoprotekcionizmu da bi zatitile industrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu stei prednost zbog jeftine radne snage i jeftinih sirovina. Istovremeno, zemlje u razvoju ulau velike napore da poboljaju i ubrzaju razvoj sopstvenih usluga koje su zasnovane na visokoj tehnologiji. Stara ekonomija ogledala se pre svega u:

Standardizovanoj proizvodnji i montanim linijama

Proizvodnji usluga u kui Lokalnim tritima Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i Kruto olienoj tehnologiji. Nasuprot tome nova usluna tehnlogija ogleda se u:

Poruenim robama i uslugama, poveanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga

Eksternalizaciji, korienju mree i meusobnom povezivanju Vertikalnoj dezintegraciji,malim prduzeima i velikim korporacijama, i Feksibilnim nainima proizvodnje

Primeri uslunih industrija Zdravstvena briga

bolnica, medicinska praksa, stomatologija, briga o oima

Profesionalne usluge

raunovodstvene, pravne, arhitektonske

Finansijske usluge

bankarstvo, investiciono savetovanje, osiguranje

Ugostiteljstvo

restoran, hotel/motel, spavanje i doruak, smuarski centar, splavarenje

Putovanje

avioprevoz, putnicke agencije

Ostale usluge

Razlozi za rast uslunog biznisa

Grafikon 1. Razvoj uslunog sektora u SAD

Usluge znaajno stimulisu privredni rast kroz:

Stvaranje ranije nepostojeih znanja

Povezivanje diskretnih proizvodnih procesa

Uskladjivanje potreba proizvodnih procesa

Indirektni ili direktni doprinos nekoj fazi proizvodnje Rast proizvodnje u razvijenim trinim privredama u toku poslednjih dvadeset godina naroito je dinamian u oblasti usluga. Prosena stopa rasta proizvodnje u uslugama iznosila je 3,9% dok je u poljoprivredi ona bila 1,2% a u industriji 3,6%. Razvijene zemlje pribegavaju sve vie neoprotekcionizmu da bi zatitile industrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu stei prednost zbog jeftine radne snage i jeftinih sirovina. Istovremeno, zemlje u razvoju ulau velike napore da poboljaju i ubrzaju razvoj sopstvenih usluga koje su zasnovane na visokoj tehnologiji.

Stara ekonomija ogledala se pre svega u:

Standardizovanoj proizvodnji i montanim linijama

Proizvodnji usluga u kui Lokalnim tritima Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i Kruto olienoj tehnologiji. Nasuprot tome nova usluna tehnlogija ogleda se u:

Poruenim robama i uslugama, poveanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga

Eksternalizaciji, korienju mree i meusobnom povezivanju Vertikalnoj dezintegraciji,malim prduzeima i velikim korporacijama, i Feksibilnim nainima proizvodnje

4. Razlike izmeu proizvoda i uslugaNEOPIPLJIVOSTHETEROGENOST

SIMULTANOST PROIZVODNJE I POTRONJEKVARLJIVOST

Implikacije neopipljivosti: Usluge ne mogu biti skladitene, Usluge ne mogu biti patentirane, Usluge ne mogu biti lako pokazane i saoptene, Obrazovanje cena je teko.

Implikacije heterogenosti: Usluzna isporuka i satisfakcija potroaa zavise od akcije zaposlenog

Usluni kvalitet zavisi od mnogo nekontrolisanih faktora

Ovde ne postoji pouzdano znanje da isporuena usluga odgovara onoj koja je planirana i promovisana

Implikacije simultanosti proizvodnje i potronje: Potroai participiraju i utiu na transakciju

Potroai utiu na druge potroae Zaposleni utiu na usluni rezultat

Decentralizacija moe biti presudna

Masovnu proizvodnju je teko ostvariti

Implikacije kvarljivosti: Teko je da se sinhronizuje ponuda i tranja za uslugama

Usluge ne mogu biti vraene ili preprodavane

Literatura marketinga usluga naglaava da je vano minimizirati nivo neopipljivosti, kao osnovne karakteristike, koji postoji unutar usluga, jer je on u pozitivnoj korelaciji sa nivoom rizika ukljuenog u proces donoenja odluka. Potroai oseaju nervozu kada uporeuju i biraju usluge o kojima malo znaju. Stoga, oni se esto oslanjaju vie na line izvore informacija nego na komercijalne komunikacije i ograniavaju svoja razmatranja na manji broj pruaoca usluga sa kojima oni sami ili njihove referentne grupe imaju iskustva. Alternativna teorija je da je proces donoenja odluke vezena za uslugu mnogo vie baziran na emocijama i da stvarne informacije imaju malo uticaja na ovaj proces. Potroa je lino ukljuen u isporuku mnogih usluga i pravi emocionalnu ocenu ukupnog iskustva a ne ispituje stvarne informacije i individualne atribute.

Berry i Clark (1986) predlau tipologiju etiri komunikacione strategije za poboljanje opipljivosti:

1. vizuelizaciju,

2. asocijaciju,

3. fiziku prezentaciju ,

4. dokumentaciju (tabela 1.).

Vizuelizacija se odnosi na kreaciju "ive mentalne slike uslunih kvaliteta i koristi". Strategija vizuelizacije omoguuje potroaima da mentalno iskuse uslugu. Autori za ilustraciju strategije vizuelizacije navode primer Carnival Cruise Lines' crtea putnika koji pleu i veeraju. Ovaj advertajzing pristup omoguuje posmatraima da vide sebe kako uivaju u aktivnostima na brodu.

Strategija asocijacije povezuje neko spoljno dobro, osobu, dogadjaj, mesto ili predmet sa konkretnom uslugom, omoguujui lake razumevanje i ocenu usluge (Berry i Clark 1986). Neuobiajena(spoljna) aluzija zapravo nije deo usluge; to je opipljiv elemenat sa karakteristikama koje je lako oceniti. Autori navode primer Quantasa, australijske nacionalne aviokompanije, koja koristi koalu simbol snano povezan sa zemljom da kreira pozitivnu asocijaciju izmedju Australije i aviokompanije.

Opipljive asocijacije koje su direktno ili periferno deo usluge mogu biti stavljene u fokus pomou strategije fizike prezentacije. Iako je slina strategiji asocijacije, fizika prezentacija koristi fiziki dokaz i injenice o samoj usluzi, pre nego spoljnu aluziju na opipljivost. Berry i Clark (1986) koriste primer kompanije za ienje Service Master, za ilustraciju ovaj koncept. Elegantne uniforme, sjajni kombiji i standardna oprema su dizajnirani kao fizika ili simbolina prezentacija slube ienja. Isto tako, Cutler i Javalgi (1993) preporuuju korienje simboline prezentacije usluge kao mogui metod za poboljanje opipljivosti.

Strategija dokumentacije predstavlja korienje injenica i brojeva za objanjavanje vrednosti ili kvaliteta usluge. Ova komunikaciona strategija je dizajnirana da obezbedi specifinu, konkretnu informaciju ili verbalne opipljive aluzije da pomognu potroau u proceni korisnosti usluge. Nastojei da donese snagu, veliinu i iskustvo kroz svoje propagandne poruke, Northwest Orient koristi strategiju dokumentacije dajui informacije kao to je broj putnika, gradova i letova preko Pacifika.

Tabela 1.: Strategije poveanja opipljivosti

StrategijaDefinicijaPrimer

Vizuelizacijaiva mentalna slika uslunih kvaliteta i koristiBrod za krstarenje (putnici koji veeraju i pleu)

AsocijacijaPovezuje spoljna dobra, osobe, dogadjaj, mesto ili predmet sa konkretnom uslugomMr. Goodwrench (prijateljski raspoloen spoljni simbol)

Fizika prezentacijaOpipljivi predmeti koji su direktno ili periferno deo uslugeService Master (elegantne uniforme, sjajni kombiji i standardizovana oprema)

DokumentacijaInformacije kao to sun injenice ili cifre koje objanjavaju vrednost kvaliteta uslugeNorthwest Orient (broj putnika, gradova)

Dve funkcije marketinga u uslunoj organizaciji: Tradicionalna marketing funkcija, Interaktivna marketing funkcija (deluje na potroaki orjentisan nain).

Model uslunog sistema

Nevidljivi deo ( interna organizacija kompanije koja prua fiziku i menadersku podrku uslunom osoblju, koje dolazi u direktan kontakt sa potroaem)

Vidljivi deo :

Fiziko okruenje (u okviru koga se usluga kupuje i koristi)

Osoblje (koje dolazi direktno u kontakt sa potroaem)

Potroa (koji uzima uee u procesu proizvodnje i isporuke usluge SAUESNIK)

5. Komponente uslunog paketa

Proizvodi koje firma prodaje se razlikuju po obimu u kome obuhvataju transfer vlasnitva fizikih proizvoda. Meutim, neopipljive komponente neizbeno igraju centralnu ulogu u pridobijanju i zadravanju zadovoljnih potroaa. Zbog svega navedenog jasno je da trina ponuda mora obuhvatiti etiri kljune komponente:

- Fiziki proizvod (Bilo ta to organizacija prenosi potroau a to moe biti dodirnuto)

- Usluni proizvod (interakcije potroaa sa personalom firme. Firma mora osposobiti i ovlastiti svoj personal da uini izuzetne napore da zadre potroaa srenim i ree sve njegove probleme)

- Usluni ambijent (fizika pozadina teatar, koji opkoljava uslugu, i u sklopu toga 3 elementa kojima se moe upravljati: ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli.)

- Usluna isporuka (ono to se zaista dogaa kada potroa kupuje uslugu. Usluni paket se, pri tome, definie kao paket roba i usluga koji su prueni potroau u nekom okruenju). Usluni paket je definisan kao sveanj roba i usluga koji su prueni potroau u nekom okruenju a koji je sastavljen od etiri osnovne karakteristike:

- Sredstva podrke (fiziki resursi)

- Pomone robe (materijal koji je kupljen)

- Eksplicitne usluge (lako primetne usluge pomou ula)

- Implicitne usluge (psiholoke koristi koje potroai mogu osetiti).

6. Zakljuak Jedno od aktuelnih pitanja koja su se nalazila u interesnom fokusu ekonomista u drugoj polovini prologa veka, a koja su i sada aktuelna, moemo sa sigurnou svrstati i pitanje mesta i uloge uslunih delatnosti. Vie je nego primetno da se poveava uece usluga u drutvenom proizvodu u razvijenim zemljama, ali i u zemaljama u razvoju.

Usluge imaju sve veci znaaj i u zapoljavanju, jer sve vie ljudi pronalazi zaposlenje u uslunom sektoru. Zahtevaju manja ulaganja i angauju vie ljudskih resursa pa su pogodnije za dinaminiji lokalni ekonomski razvoj. Iskustva zemalja u tranziciji pokazuju da u lokalnom ekonomskom razvoju najdinaminiji rast imaju upravo usluge. Neke od specifinosti uslune ekonomije ogledaju se u razlikama izmedju proizvoda i usluga, koje nam pojanjavaju i razlike izmeu proizvodne i uslune ekonomije. Za razliku od proizvoda usluge su uglavnom neopipljive, iz ega proizilaze i sve ostale razlike izmeu usluga i proizvoda. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji egzistiraju u vremenu i prostoru, dok su usluge nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu.

Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladitenja, samim tim se sistem pruanja usluga suoava sa injenicom odsustva zaliha. Heterogenost usluga se ogleda kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajui u vidu razlike u kvalitetu usluga od proizvoaa do proizvoaa. Heterogenost usluga ima veliki znaaj za ontrolu, obezbeenje i upravljanje kvalitetom usluge.

Simultanost proizvodnje i potronje nastaje kao posledica svih prethodno navedenih karakteristika uslunog proizvoda. Usluge vrlo esto imaju kratke, ili uopte nemaju kanale distribucije. Potroa mora doi u usluni kapacitet ili e davalac usluge morati doi kod potroaa.

Odsustvo vlasnitva, tj. nemogunost posedovanja je osnovna razlika izmeu uslune industrije i proizvodnje roba. Potroa usluge moe imati samo pristup ili korienje kapaciteta (hotelska skoba, kreditna kartica), tako da plaa samo upotrebu, pristup ili najam artikala.

U uslunim organizacijama funkicja marketinga i funkicija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese. Osim toga, potroa usluge uestvuje u procesu pruanja usluge, a u nekim sluajevima je i. proizvoa usluge Promene koje su se odigrale u oblasti ekonomije i tehnologije poslednjih decenija, na prvu poziciju stavile su znaaj i ulogu sektora usluga. Sve to potvruje tezu da savremeno drutvo karakterie dominantna pozicija uslunih delatnosti. Istie se tvrdnja da je savremeno drutvo zahvatio proces dominacije usluga, pa se samim tim pojavljuju i termini usluna ekonomija ili usluno drutvo.

Literatura:1) Ljubojevi Lj. edomir: Marketing usluga, Stylos,2000.

2) Stevan Vasiljev: Marketing principi, Birografika, 2001.3) Tripp C: Summarizing the Service Advertising Literature, Journal of Advertising, Winter 1997.

4) Turley and Kelly: Comparison of Business to Business and Consumer Services Advertisements, Journal of Advertising, Winter 1997.

5) Padgett and Allen: Creating Service Brand Image Througgh A Narrative Communication Approach, Journal of Advertising, Winter 1997.

6) Cutler, B.D. and Javalgi, R.G. (1993) Analysis of print and features: services versus product. Journal of Advertising Research, March/April.

7) Stern, B.B. (1997), Advertising intimacy: relationship marketing and the services consumer. Journal of Advertising, Winter 1997.

8) Stafford, Marla Royne (1996), Tangibility in Service Advertising: An Investigation of Verbal Versus Visual Cues, Journal of Advertising, Fall 1996.

9) Parasuraman A. (1995), The Status of Conceptual and Empirical Work in Services: A Rewiew Research Agenda, Frontiers in Service Conference, Oct.

10) Groove, Stephen J., Gregory M. Pickett and David N. Laband (1995): An Empirical Examination of the Informational Context of Service Advertisements, The Services Industry Journal, April.

11) Zaithaml, Valerie A. (1981), How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services, Marketing of Services, Spring.

SADRAJ

UVOD.1

1.USLUGE: POJAM I KARAKTERISTIKE........................................................22. UEE USLUGA U NACIONALNOJ EKONOMIJI I

STVARANJU DRUTVENOG PROIZVODA......................................................4

3. RAZLIKE IZMEU PROIZVODA I USLUGA................................................8

4. KOMPONENTE USLUNOG PAKETA.........................................................11

5. ZAKLJUAK.......................................................................................................13

LITERATURA..........................................................................................................14Komunikacija i komunalne

usluge

Transport,

Veleprodaja

Maloprodajal

nekretnineEstate

Finansije, osiguranje,

Usluge

Federalna vlada

Drzavna i lokalna vlada

2002

1970

1940

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

EMBED Word.Picture.8

Fast-food

Outlets

Fast-food

Outlets

Teaching

Consulting

Investment

Management

Airlines

Advertising

Agencies

Cosmetics

Automobiles

Detergents

Soft Drinks

Salt

Dominiraju

opipljivi

elementi

Dominiraju neopipljivi

elementi

Spektrum opipljivosti

Allstate hands i Travellers' umbrella su takodje primeri spoljnih objekata dizajniranih da budu asocijacija za pruoce usluga.

PAGE 1

_1295091789.doc Odnosi izmedju zaposlenosti u uslugama i nacionalni dohodak

$6

$11

$16

$21

$26

$31

$36

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Usluzni

udeo

civilne

zaposle-

nosti

1998

Bruto nacionalni dohodak per capita, 1999

Hiljade U.S. dolara

Izvor:izracunato iz podataka OECD

ICELAND

NETHER-

LANDS

NORWAY

TURKEY

HUNGARY

SPAIN

U.K.

ITALY

UNITED

STATES

PORTUGAL

KOREA

R

2

= 0.64

LUXEM-

BOURG

MEXICO

POLAND

CZECH

REPUBLIC

GREECE

NEW

ZEALAND

IRELAND

FINLAND

Korelacioni koeficijent = 0.80