REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

SPONZORIRANJE ŠPORTA KOT INSTRUMENT TRŽNO KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

Kandidatka: Tanja Medved, univ. dipl. sociologinja, rojena 23.6.1981 v Ptuju.

Zaposlena v podjetju Butan plin, d.d., kot asistent v marketingu. Absolventka podiplomskega programa Ekonomske in poslovne vede (bolonjski magisterij) na smeri Management marketinga. Tema odobrena dne: 6.1.2009 z delovnim naslovom: »Sponzoriranje športa kot instrument tržno komunikacijskega spleta«

Mentor: dr. Bruno Završnik, redni profesor

November, 2009

1

KAZALO VSEBINE

POVZETEK............................................................................................................ 4 SUMMARY IN ENGLISH ....................................................................................... 5 1. UVOD................................................................................................................. 6 2. NAMEN IN CILJI MAGISTRSKEGA DELA...................................................... 8

2.1 OSNOVNE TRDITVE.................................................................................... 9 2.2 REDPOSTAVKE IN OMEJITVE MAGISTRSKEGA DELA............................ 9 2.3 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE ............................................. 10

3. SPONZORIRANJE .......................................................................................... 11 3.1 RAZVOJ SPONZORIRANJA....................................................................... 13 3.2 OBLIKE IN PODROČJA SPONZORIRANJA............................................... 15 3.3 RAZLIKE IN PODOBNOSTI MED SPONZORIRANJEM IN DRUGIMI OBLIKAMI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA......................................................... 17

4. SPONZORIRANJE ŠPORTA.......................................................................... 21 4.1 ZANIMIVOST POSAMEZNIH ŠPORTNIH PANOG ZA SPONZORJE......... 23 4.2 OBLIKE OZIROMA TIPI SPONZORSTVA .................................................. 25 4.3 PREDNOSTI IN SLABOSTI SPONZORIRANJA ŠPORTA.......................... 27 4.4 SPONZORJEVI CILJI V PRIMERU SPONZORIRANJA ŠPORTA .............. 29 4.5 OVREDNOTENJE SPONZORIRANJA ....................................................... 31

5. INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V KOMUNIKACIJSKI SPLET PODJETJA............................................................................................................................. 33

5.1 ZHODIŠČNE TOČKE INTEGRACIJE ......................................................... 34 5.2 INTERINSTRUMENTALNA INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V ŠPORTU.......................................................................................................................... 35 5.3 INTRAINSTRUMENTALNA INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V ŠPORTU.......................................................................................................................... 37

6. SPONZORIRANJE ŠPORTA NA PRIMERU PODJETJA BUTAN PLIN, D. D.............................................................................................................................. 39

6.1 PREDSTAVITEV PODJETJA BUTAN PLIN, D. D. ...................................... 39 6.1.1 Poslanstvo, vizija in cilji ........................................................................ 39

6.2 NAČRTOVANJE SPONZORIRANJA ŠPORTA........................................... 40 6.2.1 Sponzorska filozofija ............................................................................ 40 6.2.2 Ostali sponzorski projekti podjetja Butan plin ....................................... 41

6.3 PROGRAM SPONZORIRANJA KOLESARSKE DIRKE PO SLOVENIJI..... 42 6.4 INTERVJU S PREDSTAVNIKOM NA STRANI SPONZORJA TER PREJEMNIKA SPONZORSKIH SREDSTEV.................................................... 43 6.5 MARKETINŠKI PRORAČUN TER FINANČNA SREDSTVA NAMENJENA SPONZORIRANJU ŠPORTA............................................................................ 45

6.7 ANALIZA INTEGRACIJE SPONZORJA V SPLET TRŽNEGA KOMUNICIRANJA - SPONZORSTVO KOLESARSKE DIRKE V LETIH 2008 IN 2009.................................................................................................................. 50

6.7.1 Analiza medijskih objav podjetja Butan plin v povezavi s kolesarsko dirko Po Sloveniji........................................................................................... 50 6.7.2 Analiza sponzorskih aktivnosti, kot jih kaže raziskava Zadovoljstva strank ............................................................................................................ 54

6.8 UGOTAVLJANJE UČINKOVITOSTI IN USPEŠNOSTI SPONZORIRANJA ŠPORTA........................................................................................................... 58 6.9 ALI JE OZIROMA KDAJ SPONZORIRANJE LAHKO PRIPOMORE K VEČJI USPEŠNOSTI PODJETJA?.............................................................................. 61

7. SKLEPNE UGOTOVITVE................................................................................ 64 SEZNAM VIROV.................................................................................................. 67 PRILOGE DELOVNI ŽIVLJENJEPIS

3

KAZALO SLIK Slika 1: Razporeditev sredstev za marketing v letu 2008 .......................................... 46 Slika 2: Razporeditev sponzorskih sredstev glede na vrsto sponzorstva v 2008... 47 Slika 3: Ovrednotenje sponzoriranja športa po projektih v 2008............................... 47 Slika 4: Plan razporeditve sredstev za marketing v letu 2009.................................. 48 Slika 5: Razporeditev vseh sponzorskih sredstev po panogah ................................. 49 Slika 6: Ovrednotenje sponzoriranje športa po projektih v 2009............................... 49 Slika 7: Pregled objav – pojavljanja podjetja Butan plin v letih 2008 in 2009 ........ 50 Slika 8: Gibanje števila objav pojavljanja podjetja Butan plin v medijih v prvem polletju leta 2009 ............................................................................................................... 51 Slika 9: Pojavljanje podjetja Butan plin v medijih v prvem polletju 2009 glede na vsebino ............................................................................................................................... 52 Slika 10: Delež objav podjetja Butan plin v prvem polletju 2009 glede na vrsto marketinških aktivnosti ..................................................................................................... 52 Slika 11: Objave družbe Butan plin v letu 2008 in v prvem polletju 2009 v povezavi z marketinško identiteto ................................................................................................... 53 Slika 12: Prepoznavanje podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji med svojimi strankami v letu 2009 ................................................................. 55 Slika 13: Primerjava med leti: prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji .......................................................................................... 55 Slika 14: Prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji med strankami v letu 2008, glede na regijo kjer živijo ................................ 56 Slika 15: Prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad med strankami.......................................... 57 Slika 16: Prepoznavnost Butan plina kot sponzorja Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad med strankami v letu 2009 glede na regijo kjer živijo . 57 KAZALO TABEL Tabela 1: Najvišje uvrščene športne panoge, prek katerih bi podjetja najuspešneje dosegla svoje cilje sponzoriranja.......................................................................... 24

4

POVZETEK Naslov: Sponzoriranje športa kot instrument tržno komunikacijskega spleta Z magistrskim delom sem želela narediti korak naprej k razumevanju sponzorskih odnosov. V prvem delu naloge sem opredelila in podala nekaj teorije o sponzoriranju ter o sponzoriranju športa kot področju, kjer je sponzorstvo tudi najbolj pogosto. Sponzorski trg, kjer nastopajo športniki, sponzorji in javnost, je izjemno zapleten. Sponzoriranje športa je vpeto v širši koncept integralnega tržnega komuniciranja, kar pomeni, da ga je potrebno razumeti in izvajati celostno ter ga dopolnjevati s klasičnimi elementi tržnega komuniciranja podjetja (oglaševanje, odnosi z mediji, osebna prodaja, pospeševanje prodaje). Načini sponzoriranja so različni prav tako kot cilji sponzorja. V magistrski nalogi izhajam iz predpostavke, da je edino kombiniranje različnih elementov tržnega komuniciranja lahko učinkovito, kar pomeni, da mora biti sponzorstvo prežeto s filozofijo podjetja, sponzoriranje pa nastopa kot eden od elementov tržnega komuniciranja. Na drugi strani sem poskušala opredeliti in pokazati na problem sponzorirancev (iskalci sponzorjev), ki po mojih predpostavkah nimajo pravega pristopa do podjetij ter jih ne znajo motivirati, da jih finančno podprejo. Za rezultat sponzorskega odnosa je nujno potrebno razumevanje želja sponzorja, torej podjetja, ter fleksibilnost sponzoriranca, kar pa mislim, da je v slovenskem prostoru še zmeraj precej togo in usmerjano predvsem na klasično opredeljevanje sponzoriranja. Pomanjkanje profesionalnosti je tako glavna ovira za uspešno sodelovanje. Na primeru sponzoriranja športa - kolesarske dirke Po Sloveniji v podjetju Butan plin, d. d., sem na praktičnem primeru opazovala odnos med sponzorirancem in sponzorjem. Podjetje Butan plin ima svojo sponzorsko strategijo povsem jasno izdelano in načrtovano. Sponzorstvo kolesarske dirke je športni dogodek, ki ga podjetje sponzorira že več let zapored, saj so sami izjemno naklonjeni kolesarjenju, katerega lastnosti sovpadajo s filozofijo podjetja. Po večletnem sodelovanju so se skupaj s sponzorirancem odločili nadgraditi sodelovanje in izpeljati še dodatni, vzporedni dogodek – Dobrodelni kolesarski vzpon na ljubljanski grad, s katerim je podjetje želelo popestriti dogajanje ter hkrati dvigniti in utrditi svojo prepoznavnost. Ugotavljam, da je ključnega pomena za uspešno izvedeno sponzorstvo vzajemno sodelovanje obeh strani – sponzoriranca in sponzorja. Ključne besede: sponzoriranje, sponzoriranje športa, tržno komuniciranje, integracija sponzoriranja v splet tržnega komuniciranja, sodelovanje sponzoriranca in sponzorja

5

SUMMARY IN ENGLISH Title: Sponsorship of sport as an instrument of marketing communications online By that thesis I wanted to go further to the understanding of sponsorship relations. In the first part of the tasks, I have identified and made a few theories on the sponsorship and the sponsorship of sport as an area where the sponsorships is most often. Sponsorship market, served by athletes, sponsors and the public, is very complex. Sponsoring sports is incorporated within the wider concept of integrated marketing communication, which means that it is necessary to understand and implement an integrated and complement the traditional elements of marketing communications company (advertising, media relations, personal selling, sales promotion). Modes of the sponsorship and the goals of sponsor can be quite diversified. This thesis starts from the premise that the only combination of different elements of marketing communication can be effective, which means that the sponsorship must be imbued with the philosophy of the company, sponsorship and act as one element of marketing communication. On the other hand, I tried to identify and highlight the problem of sponsorees (seeking sponsorship) who by my assumptions do not have the right approach to business, and they do not know how to motivate them to support them financially. For the result of a sponsorship relationship is essential to understand the wishes of the sponsor, then the company, and flexibility of sponsoree, but I think that the Slovenian territory is still quite rigid, and in particular the aim of orienting the classical definition of sponsorship. Lack of professionalism is also a major obstacle to successful cooperation. In the case of sponsorship of sport - cycling races in Slovenia in the company Butan plin, d.d., I watched the event through the practical relationship between sponsoree and sponsors. Butane plin Company has a sponsorship strategy clearly designed and planned. Sponsoring bike racing is a sporting event, sponsored by the company for several years in a row, because they themselves are extremely reluctant to cycling, whose properties coincide with the philosophy of the company. After several years of collaboration with the sponsor they decided to build cooperation and carry out a further parallel event - Charity cycling climb to Ljubljana Castle, which the company sought to diversify the scene, while raising its profile and consolidate. I note that for successful sponsorship of both parties – sponsoree and of sponsor, the mutal cooperation of both sides is of a great importance. Key-words: sponsorship, sports sponsorship, marketing communications, sponsorship integration in web marketing communication, cooperation of sponsoree and sponsor

6

1. UVOD Konkurenca med podjetji je vedno večja in v boju za pridobitev pozornosti publike se podjetja vedno pogosteje poslužujejo različnih elementov tržno komunikacijskega spleta, tudi sponzorstva. Sponzorji lahko svoja sredstva namenijo za paleto različnih področij: šport, umetnost, kulturo, družbeno koristno dejavnost, dobrodelnost, ekologijo in še kaj. Zagotovo pa je največ sponzorskih sredstev v svetovnem merilu namenjenih prav za sponzoriranje športa in športnih dogodkov. Šport postaja vse bolj pomemben sestavni del našega življenja in vsakdana. V procesu globalizacije, informacijske povezanosti in tehnološkega napredka je pomemben dejavnik družbenega življenja. Organizacije se odločijo, ali v proces sponzoriranja vstopajo samostojno ali pa ga uporabljajo v kombinaciji z ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja. Prav tako sponzorstev ne moremo obravnavati izolirano, temveč kot aktivnosti, ki imajo svoj socialni, kulturni in zgodovinski koncept. Ključni element razlikovanja med sponzoriranjem in oglaševanjem je v doprinosu, ki ga sponzoriranje pusti v okolju, ki mu je namenjeno. Zneski, ki jih podpisujejo multinacionalke z zvenečimi klubi in posamezniki v svetu športa, so postali vrtoglavo visoki in dejstvo je, da si danes vrhunskega športa zdaleč ne moramo predstavljati brez sponzorstva. Skorajda ni več niti javnega dogodka, ki ne bi imel kakega sponzorja. Sponzoriranje je eno izmed hitreje razvijajočih se načinov tržnega komuniciranja, ki je priljubljeno povsod po svetu. Sponzorstva tako predstavljajo eno izmed oblik tržnega komuniciranja, s pomočjo katere si sponzorji izgrajujejo t. i. konkurenčno prednost. Vsaka oblika komuniciranja, tudi sponzorstvo, pa zahteva v fazi načrtovanja aktivnosti jasno definirane, realne in kvantificirane komunikacijske cilje, ki so v kontekstu tržnih ciljev podjetja. Tržno-komunikacijski splet v športu poteka na različnih ravneh, ena pomembnejših značilnosti pa je tudi ta, da se na posameznih ravneh uporabljajo različni elementi tržno-komunikacijskega spleta. Podjetja in drugi subjekti se ponavadi poslužujejo sponzorstev, ki ga povezujejo in nadgrajujejo z ostalimi elementi in na ta način uporabljajo koncept povezanega, integriranega tržnega komuniciranja. Sponzoriranje praviloma ni poceni, zato je še toliko pomembneje, da se organizacija zaveda vseh možnosti in prednosti, ki jih tovrsten pristop zagotavlja. Potencial, ki izhaja iz povezav sponzoriranja z ostalimi tržno-komunikacijskimi elementi, dostikrat ostane podcenjen. Ne samo, da se številna podjetja še zmeraj ne odločajo za sistematično načrtovanje sponzoriranja, številni menedžerji še danes zavračajo sponzoriranje kot kreativen element podjetne komunikacije, saj nanj gledajo le kot na oglaševanje na panojih in oblačilih športnikov. Integralno tržno komuniciranje pomeni uskladitev vseh tržno komunikacijskih aktivnosti podjetja, kjer je vsekakor izziv tudi za sponzoriranje. Magistrska naloga je sestavljena iz dveh delov. V prvem sem navedla nekaj teorije s področja sponzoriranja, sponzoriranja športa ter opredelila pomen sponzoriranja športa kot enega od načinov tržnega komuniciranja, ki ga je potrebno povezati z

7

ostalimi elementi tržnega komuniciranja. Tudi obdobje svetovne recesije je sponzorstvu dodalo novo vlogo, saj podjetja ne morejo govoriti le o dajanju sredstev za športne namene, ampak je postalo izredno pomembno, kaj podjetje pridobi v zameno za ta sredstva. Žal pa kaže, da v slovenskem prostoru še vedno primanjkuje znanja, tako na strani ljudi zadolženih za sponzorstvo v podjetjih kot pri potencialnih sponzorirancih, ki nimajo pravega pristopa do podjetij. Izhajam iz prepričanja, da lahko večje vzajemno sodelovanje med sponzorjem in iskalci sponzorjev prinaša ugodnejše rezultate za obe strani, tako na strani sponzorja kot sponzoriranca, saj si v prihodnosti lahko od zadovoljnega sponzorja obeta še več sponzorskih sredstev. Podjetje pa lahko samo poveča učinek sponzorstva z uporabo še drugih orodij tržno-komunikacijskega spleta. S tem delom sem želela narediti korak naprej v razumevanju sponzorskih odnosov na konkretnem primeru, v podjetju Butan plin in analizo sponzoriranja kolesarske prireditve - dirke Po Sloveniji, ter ugotoviti kaj ponujajo sponzoriranci, kaj pričakujejo sponzorji ter kako lahko rezultati, ki jih sponzorstvo prinaša, vplivajo na položaj oziroma prepoznavnost podjetja.

8

2. NAMEN IN CILJI MAGISTRSKEGA DELA Cilj magistrskega dela je najprej pregledati bistveno domačo in tujo literaturo ter internetne strani o sponzoriranju kot orodju tržnega komuniciranja podjetja in v praktičnem delu preveriti, kako se podjetje Butan plin, d. d., sponzoriranja loteva v praksi, opredeliti področje ter analizirati strukturo in cilje sponzoriranja športa na primeru podjetja kot konkretnega ter še neraziskanega primera. Z raziskavo na primeru analize sponzoriranja športa v podjetju Butan plin želim ugotoviti kakšno je stanje oz. kolikšen delež je namenjen sponzoriranju športa in kakšne so prednosti, ki jih tovrstno sponzoriranje prinaša k večji prepoznavnosti podjetja. Poleg tega želim preveriti, kako podjetje vključuje primer sponzoriranja posamezne športne dejavnosti z drugimi instrumenti tržnega komuniciranja ter predvideti priložnosti, ki bi jih podjetje z integracijo drugih elementov tržno-komunikacijskega spleta lahko še doseglo. V teoretičnem delu bom s pomočjo domače in tuje literature opredelila temeljne pojme, ki jih bom v empiričnem delu preučevala skladno s postavljenimi hipotezami. Cilji teoretičnega dela, ki ga bom dosegla s pomočjo relevantne literature s tega področja so:

- opredeliti sponzoriranje, - opredeliti sponzoriranje v športu, - primerjava sponzoriranja z ostalimi orodji tržnega komuniciranja, - opredeliti pomen integracije sponzoriranja v splet tržnega komuniciranja.

Na primeru podjetja Butan plin bom preverila, kolikšen segment sredstev oglaševanja je namenjenih sponzorstvu in kolikšen sponzoriranju športa. Nato se bom osredotočila na analizo enega sponzorskega športnega dogodka, t.j. kolesarske dirke Po Sloveniji, kjer je podjetje Butan plin prisoten kot sponzor prireditve. V empiričnem delu magistrskega dela bom s pomočjo analize sekundarnih podatkov ter primarnih virov (intervju) potrdila oziroma ovrgla postavljene hipoteze oziroma ugotovila:

- kakšno prepoznavnost sponzoriranje kolesarske dirke Po Sloveniji prinaša podjetju,

- ali se prepoznavnost podjetja z večletno prisotnostjo pri istem športnem dogodku veča,

- kakšno je število objav podjetja Butan plin v medijih v času kolesarske dirke Po Sloveniji,

- kakšen je izkupiček, ki ga to sodelovanje ponuja sponzorirancu, ter koliko je odnos fleksibilen za novosti.

Preverila bom tudi, ali in na kakšen način v podjetjih ugotavljajo, če so zastavljeni cilji sponzoriranja doseženi in kakšno vlogo ima sponzoriranje v primerjavi z

9

drugimi orodji tržnega komuniciranja. Končni cilj naloge je pridobljena teoretična in praktična spoznanja uporabiti za oblikovanje predlogov in strategije, ki bo podjetju omogočilo bolj učinkovit izkoristek sredstev namenjenih sponzoriranju športa ter s tem učinkovitejši samopromociji.

2.1 OSNOVNE TRDITVE Na podlagi izhodišč in v skladu z raziskovalnimi cilji postavljamo naslednje hipoteze:

H1: Podjetje Butan plin za sponzoriranja športa nameni manj kot tretjino marketinških sredstev. Sponzoriranje športa v podjetju predstavlja manjši del vseh sredstev namenjenih tržnemu komuniciranju. H2: Podjetje Butan plin največ sredstev od sponzoriranja športu nameni kolesarski dirki Po Sloveniji. Med svojimi odjemalci je podjetje Butan plin poznano kot sponzor te športne prireditve. H2A: Prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke se je v letu 2009 glede na leto 2008 povečala. Predpostavljam, da je to povezano z večjo publiciteto in omenjenostjo podjetja Butan plin kot organizatorja vzporednega dogodka – Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad. H3: Sponzoriranje je za podjetje učinkovito, ko preraste v simbiotičen odnos s sponzorirancem. Organizator kolesarske dirke Po Sloveniji sponzorju ni podal poročila o odmevnosti športne prireditve v javnosti in ni pripravil pobud in predlogov glede nadgradnje sponzorskega sodelovanja. H3A: Predpostavljam, da odnos temelji na tradicionalističnih predpostavkah odnosa med sponzorjem in sponzorirancem. Sponzoriranec ni podal konkretnih dodatnih predlogov za razširitev sodelovanja, sponzor v prireditvi ni iskal priložnosti in dodatnih kanalov promocije.

2.2 REDPOSTAVKE IN OMEJITVE MAGISTRSKEGA DELA Predpostavljamo, da slovenski sponzorski trg še ni dosegel tiste stopnje profesionalnosti kot jo poznajo v ZDA oz. v drugih državah Evropske unije. Na osnovi tega upravičeno sklepamo, da se tudi v akademskih krogih ni nihče resneje ukvarjal s problemom merjenja učinkov sponzorstva, kar pomeni, da nimamo na razpolago znanstvenih razprav in raziskav s tega področja, ki bi korektno zajele tudi naše (slovenske) karakteristike in posebnosti.

Pri svojem delu se pogosto srečujem z različnimi omejitvami na katere računam tudi v magistrski nalogi:

- da bi mi pri pisanju naloge koristilo znanje pridobljeno v času študija in konkretni primeri s katerim se srečujem na področju odločanja o odmeri (ali ne) sponzorskih sredstev športu,

10

- da so sekundarni podatki, ki jih bom uporabila korektni in pridobljeni v skladu z načeli znanstveno raziskovalnega dela,

- da bodo vse druge razpoložljive informacije točne, - da bom lahko na opravljeni analizi predvidela kakšen je output

sponzoriranja v športu na primeru izbranega podjetja in bom lahko oblikovala predloge, kako bi bilo ta segment tržnega komuniciranja še izboljšati.

Pri proučevanju problema se bom srečevala tudi z omejitvami: - analiza sponzoriranja dogodka, ki je že preteklo in s tem omejen dostop do

(morebiti potrebnih) dodatnih informacij, - prav zato analiza podatkov v okvirjih, ki jih dopuščajo že zbrani podatki.

2.3 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE V tem magistrskem delu gre za interdisciplinarno raziskavo, ki spaja področje športa s področjem poslovnih ved (trženje). Pri tem gre za deskriptivno analitično raziskavo, saj se bomo osredotočili na stanje v danem trenutku, ki pa ji bomo s pomočjo analitičnih dognanj iz preteklosti skušali dodati neko novo kvaliteto v prihodnosti. Uporabili bomo deloma deskriptiven in deloma analitičen pristop. V teoretičnem delu bomo uporabili:

- metodo deskripcije dejstev, procesov in pojavov, - metodo kompilacije spoznanj, dejstev in rezultatov drugih avtorjev, - zgodovinsko metodo, s katero bomo spoznali zgodovino pojava, - metodo dedukcije, kjer sklepamo iz splošnega k posamičnemu, - metodo komparacije, kjer bomo primerjali spoznanja več avtorjev, ki so podoben problem opisovali v različnih časovnih obdobjih in v različnih ekonomskih pogojih.

Analiza sekundarnih podatkov je potrebna, saj gre za sponzoriranje športnega dogodka, ki je vezana na določen (pretekli) čas, gre za specifičen dogodek in bi bilo pridobivanje podatkov sedaj nesmiselno, oz. ne bi pridobili potrebnih odgovorov. Temu bom dodala še analizo drugega sekundarnega vira, t.j. analizo medijskih objav ter ugotavljala kje, kako pogosto in na kakšen način se omenja podjetje v okviru športnega dogodka, ki ga je sponzoriral. Prav tako bom analizirala objave v medijih, zbrane v pressclippingu, v obdobju, ko je sponzorirani športni dogodek potekal in primarni vir – intervju s ključnima osebama na strani sponzorja in sponzoriranca.

11

3. SPONZORIRANJE Pot po morju številnih definicij lahko pričnemo kar z dr. Bednarikom, ki takoj v drugem stavku po citirani izjavi nadaljuje: »Sponzorjem (pokroviteljem) je potrebno omogočiti dostop do komunikacij s specifičnim trgom; to so navijači in gledalci« (Bednarik 1999, 11). Od kod potreba po besedi pokrovitelj v oklepaju? Mogoče zato, ker jo sam Slovar slovenskega knjižnega jezika citira kot sinonim besedi sponzor, kar enostavno ne drži. V SSKJ je sponzor opredeljen kot nekdo, ki v reklamne namene projekt gmotno podpre, omogoči kakšno dejavnost, izvedbo česa (glej SSKJ 1994, 1283). Medtem ko se definicija pokrovitelja glasi: kdor koga ščiti, varuje, ugledna osebnost, ki simbolično skrbi za prireditev (glej SSKJ 1994, 895). »Pokroviteljstvo je altruistična pomoč, ki poleg zadovoljstva, da je storjeno dobro delo, ne pričakuje nobenih povračil« (Diggle v Head 1991, 4). Pri definiranju se pogosto napačno zamenjujeta izraza sponzoriranje in donatorstvo. Pri sponzoriranju podjetje pričakuje nekaj v zameno za tisto, kar je vložilo v posameznika, organizacijo itd. Pri donatorstvu pa so nameni bolj altruistični. Donator ne pričakuje nobenega komercialnega dobička. Podjetja, ki dobro razmislijo, komu, kdaj in koliko bodo donirala, imajo vseeno v tem tudi prednost, predvsem pri zaposlenih in njihovem pogledu na podjetje (Wragg 1994, 9–13). Sponzoriranje bazira na osnovi storitve in protistoritve. Sponzor vloži svoja sredstva, denar, material ali strokovno znanje z namenom, da se mu vložek poplača. Način povračila je povsem odvisen od ciljev in izvirnosti sponzorja. Pri sponzoriranju ne gre le za nakup oglaševalskega prostora. V ospredju je misel vzpodbujanja sponzoriranca, saj se sponzor identificira z dejanji sponzoriranca, zato ga tudi sponzorira. Sponzoriranje opravlja za podjetje komunikacijske funkcije, ki se prenašajo s sponzoriranca preko medijev ali so ustvarjene s strani samega sponzorja. Sponzoriranje naj bi potekalo po sistematično načrtovalnem procesu in procesu odločanja. Ne zadostuje, da sponzorirancu samo damo določena finančna sredstva in pričakujemo želen rezultat. Izvedba sistematičnega načrtovanja posameznih korakov ne velja le za sponzorja, ampak prav tako tudi za sponzoriranca. Eden glavnih ciljev sponzoriranja je vpliv na podobo podjetja. Posebnost prenosa »pozitivne« podobe s pomočjo sponzoriranja leži v neločljivosti vsebine in medija, kar se za razliko pojavlja pri klasičnem oglaševanju. Sponzoriranje je s strani podjetja kot osnovni zidak integrirane podjetne komunikacije. Ker sponzorstvo ni izolirano od podjetja, je povezava med marketinškimi in komunikacijskimi elementi smiselna. Sponzoriranje torej predstavlja za podjetja vsestransko orodje tržnega komuniciranja z možnostjo doseganja različnih ciljev in točno določene ciljne javnosti. Gre za enega izmed pomembnih instrumentov marketinškega komuniciranja in komuniciranja organizacije kot celote. Na trgu je čedalje večje povpraševanje tako velikih in

12

močnih, ki delujejo na globalni ravni, kot tudi manjših podjetij, ki delujejo na lokalni, regionalni ravni, po različnih oblikah sponzorstva. Stroški sponzoriranja v svetu iz leta v leto naraščajo, kar kaže na to, da je sponzoriranje vedno bolj razširjeno orodje tržnega komuniciranja podjetja. Najbolj je razvito v ZDA in Evropi. Vendar se kljub vsem prej omenjenim dejstvom v podjetjih sponzorstvu še vedno posveča premalo pozornosti. V mnogih podjetjih sponzorstvo celo dojemajo kot posebno, ločeno in slabše rangirano komunikacijsko orodje v primerjavi z drugimi. Dejstvo je, da je klasično oglaševanje čedalje manj učinkovito, zato podjetja iščejo nove načine, kako lažje in učinkoviteje komunicirati s ciljnimi javnostmi. In sponzorstvo je prav gotovo eno izmed orodij, ki ga lahko štejemo za neko dopolnilo oz. podporo drugim klasičnim elementom tržnega komuniciranja. Sponzoriranje vključuje investicije v dogodke, ekipe oz. posameznike, z namenom doseganja mnogih korporativnih ciljev, še posebej tistih, ki so povezani s prepoznavnostjo znamke, z njeno podobo in s povečevanjem prodaje (Shimp 2000, 613). Tako je sponzoriranje dogodka oblika promocije blagovne znamke, ki veže blagovno znamko na pomemben športni, zabavni, kulturni, družbeni ali kateri drugi dogodek, ki je deležen pozornosti javnosti, kar pa je lahko zelo učinkovita oblika komunikacije s ciljno javnostjo, saj so ob spremljanju teh dogodkov ljudje sproščeni in dobre volje. To je zanje oblika sprostitve, torej so tudi bolj dovzetni za marketinška sporočila. Tako gledalec športnega dogodka ob spremljanju tega hkrati vidi tudi sponzorjevo sporočilo – največkrat gre za ime organizacije – vendar se mu to ne zdi moteče, saj je primarno pozoren na dogajanje na igrišču, ob progi ipd. Tako kot pri vseh drugih orodjih tržnega komuniciranja je tudi pri sponzoriranju dogodkov pomembno natančno določiti ciljno publiko in cilje, ki jih želimo doseči. Sponzoriranje dogodka nima nobenega pomena, če ne dosežemo teh ciljev (Shimp 2000, 615). Uspešnost sponzoriranja je prav gotovo v veliki meri odvisna od vztrajnosti, ustvarjalnosti in napora, ki ga vložita tako sponzor kot sponzorirani (Mumel in Kramberger, 2001). Sponzoriranje dogodkov je ena od marketinških aktivnosti, ki lahko v sklopu dobro načrtovane integrirane tržne komunikacije podjetju prinese pozicijo na trgu in pozitivni imidž (Rosenberg in Woods, 1995). Kljub temu, da je v zadnjem času sponzorstvo najhitreje rastoča oblika tržnega komuniciranja (Dolphin, 2003), se stroka še vedno sooča s pomanjkanjem enotne in celostne definicije. V ospredju je komercialni motiv, ki je glavno vodilo podjetij, da se odločajo za sponzoriranje določenih dogodkov oziroma aktivnosti. Sponzorstvo je nedvomno medsebojno koristen poslovni dogovor, kjer si obe strani prizadevata, da bi dosegli želene cilje in ni nikakršna druga oblika dobrodelnih aktivnosti, preprosto zato, ker poskuša sponzor za vloženi denar dobiti protivrednost v eni ali drugi obliki. Podobno razmišljajo o sponzorstvu tudi drugi avtorji: »Sponzoriranje bi lahko definirali kot podporo aktivnosti ali dogodku, od katerega sponzor pričakuje otipljiv rezultat« (Wragg 1994, 11). »Sponzor si na podlagi finančne podpore kupi

13

pravico, s katero poveže profil in imidž dogodka z lastnimi komercialnimi cilji« (Mennaghan in Shipley 1999, 329). »Sponzoriranje je več kot zavezništvo, altruizem ali dobrodelnost. Lahko celo pomaga drugim, medtem ko dosega specifično določene komunikacijske cilje« (Smith 1993, 290). Sponzorstvo in donatorstvo je z vidika podjetja tako pomembna dejavnost vsakega podjetja, saj javnostim sporoča, da se zaveda odgovornosti do okolja, v katerem deluje. Podjetja se za sponzoriranje odločajo zaradi različnih razlogov. Pogosto se dogaja, da se sponzorira na osnovi trenutnih odločitev ali prijateljskih vezi. »Pogoj za ustrezno postavljanje ciljev sponzoriranja je poznavanje možnih učinkov sponzoriranja, torej, kaj je možno doseči s sponzoriranjem« (Mumel in Kramberger 2001, 584). Šele ko podjetje pretehta vse možnosti, se lahko odloči za pravi cilj, ki pa je edino vodilo pri odločitvi o tem, ali bo podjetje sploh sponzoriralo, predvsem pa koga bo sponzoriralo in zakaj. Prichard (v Mumel in Kramberger, 2001) našteva enajst najpogostejših koristi, ki jih omogoča sponzoriranje in jih moramo poznati, ko smo v fazi načrtovanja:

- dostop in sodelovanje s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko sponzorja, - sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo, ki privablja veliko gledalcev, - asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport, - vzpostavitev odnosa s posameznimi kupci, - razvoj prodajnih možnosti, še posebej eksluzivnih, - »sponzoriranje za prestiž«, sponzoriranje prestižnih dogodkov lahko postane najpomembnejše pri zaznavi podjetja v javnosti, - »halo efekt«, sponzor nastopa kot socialno in družbeno usmerjeno podjetje, - povezava z velikimi uspehi, - izraba lokalnega in nacionalnega ponosa, - sodelovanje s skupinami posebnih interesov, - razvoj novih trgov.

3.1 RAZVOJ SPONZORIRANJA Prve oblike sponzorstva segajo v čas antike in prirejanja gladiatorskih iger, ki so bila sinonim za zabavo in druženje vseh slojev prebivalstva. V želji po povečanju popularnosti tovrstnih družabnih srečanj so začeli igre, poleg cesarja, organizirati tudi bogati posamezniki iz političnih in trgovskih krogov. Že takrat je razvidno povezovanje sponzorjev in zbiranje finančnih sredstev. Bogataši so se združili z namenom, da priredijo bolj spektakularne igre in privabijo veliko občinstvo. Naslednji korak v razvoju sponzorstva predstavlja nastanek prvega množičnega medija v 19. stoletju. V Veliki Britaniji je začel izhajati prvi časopis. V tem obdobju

14

so bogati meceni sponzorirali popularne športe (zlasti boks) in si na ta način skušali pridobiti neprecenljiv status, ki jih povezuje s slovesom zmagovalca. Sponzorstvo se ni nanašalo zgolj na športne igre, temveč je imelo pomembno mesto tudi v umetnosti. Predvsem v renesančnem obdobju so nekateri bogati posamezniki pomembno vplivali na razvoj likovne umetnosti. Pomemben razvoj sponzorstva lahko zasledimo po drugi svetovni vojni v zahodni Evropi. S prevlado tržnega načina gospodarstva so se sponzorstva začela posluževati podjetja in ga vključevati v svoje komunikacijske programe. Sponzorstvo je postalo pomembno orodje tržne komunikacije, ki sledi zelo jasnim in specifičnim ciljem podjetja. V obdobju povečane konkurence je dobilo sponzorstvo stalno mesto v strateškem načrtovanju podjetij (Head, 1991). Z letom 1984 se začne eksplozija sponzoriranja. Peter Ueberroth je zavoljo skromnih vladnih prispevkov prodal 400 milijonov USD sponzorstev za olimpijske igre v Los Angelesu, kar je vodilo v eksplozijo sponzorskega trženja. Podjetja so odkrila, da prek sponzorstev lahko povečajo tudi prodajo in dramatično povečala svoje vložke v sponzoriranje. Zaradi sponzorskih skladov je bilo v prihodnjih desetih letih ustanovljenih 40 tisoč dogodkov. K eksploziji sponzoriranja so veliko pripomogli tudi menedžerji (upravljalci) dogodkov. Maja 1983 je Lesa Ukman iz International Event Groupa izdala prvo obvestilo (poročilo) o sponzoriranju, sponzorji in upravljalci dogodkov pa so se začeli izobraževati o sponzoriranju in njegovih oblikah. Po eksploziji sponzoriranja leta 1984 so bili sponzorji še vedno zadovoljni s tem, da so bili deležni izpostavljenosti in gostoljubja sponzorirancev, v devetdesetih pa so postali zahtevnejši. Pomembne so postale tudi business-to-business priložnosti, učinkovitost, izmerjeni učinki in prodaja ter dodatne spodbude. Gostoljubnost sponzorirancev in povezava v zvezi z njimi in dogodki sta bili še bistveni, a ne več zadostni. Sponzorji so si zaželeli več dodane vrednosti. Razvoj tehnologije je močno vplival tudi na sponzoriranje. Sponzorjev spletnih strani je vse več. 17. julija 2001 sta Microsoft Network U.K. in Elton John postavila mejnik, ko je prvi sponzoriral koncert Eltona Johna v Turčiji in ga predvajal le naročnikom. S pričetkom devetdesetih let dvajsetega stoletja pričnejo podjetja odkrivati tudi druga primerna področja za sponzoriranje. Posebno zanimanje so pritegnila kulturno, socialno in ekološko področje. Od tod tudi ime, obdobje kulturnega, socialnega in ekološkega sponzoriranja. Kljub imenu gre predvsem za podjetno dejavnost na osnovi altruističnih motivov – mecenstva, donatorstva, saj storitev in protistoritev nista bili natančno določeni. Potem pa se sredi devetdesetih pojavi nova faza, faza sponzoriranja programov. Mišljena sta predvsem radijski in televizijski program. Razvoj te faze sloni na podlagi sprejetih zakonov, ki so sploh omogočili takšno obliko sponzorstev. S časom se sponzoriranje razširi tudi na tiskane in elektronske medije – internet. Od tod sledi tudi povod za poimenovanje nove faze, faza sponzoriranja medijev.

15

Faza integriranega sponzoriranja se prične po letu 1995. Podjetja iščejo načine, kako združiti interinstrumentalno in intrainstrumentalno integracijo svojih različnih sponzorskih dejavnosti skupaj z ostalimi tržno-komunikacijskimi orodji v skupno komunikacijsko strategijo. Fazi se ne bliža konec, tako da bo svoj razvoj nadaljevala tudi v prihodnje. Pri prebiranju zgodovine sponzoriranja ne smemo pozabiti, da so opisan razvoj doživele le določene razvite države zahodnega sveta. Razloga sta predvsem dva, ekonomsko in politično dogajanje v posamezni državi.

3.2 OBLIKE IN PODROČJA SPONZORIRANJA Sponzorski dogovori in njihove oblike so različne in so praviloma določeni v sponzorski pogodbi (Retar 1992, 55). Sponzoriranje je novejše področje, zato sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine in je tudi v redko katerem pravnem redu posebej urejena (Jagodic v Mumel in Kramberger 2001, 593–594). Pri sponzorski pogodbi gre za obligacijska razmerja med pogodbenima strankama. Stranki si sami nalagata obveznosti in pridobivata pravice, ki izhajajo iz sklenjenih oziroma opravljenih pravnih poslov. Sponzor se zaveže, da bo sponzoriral osebo, prireditev, institucijo ali projekt na športnem, družbenem (izobraževalnem, zdravstvenem, socialnem), okoljevarstvenem področju z denarjem, storitvami ali sredstvi v naravi (stvari). Sponzorirani pa se zaveže, da bo za nasprotno dajatev izvedel določene aktivnosti na točno določen ali vsaj uokvirjen način in s tem podprl aktivnost tržnega komuniciranja. Sponzorirani se zaveže delovati nasproti javnosti. Pelsmacker in drugi (2001, 280–286) navajajo štiri glavne oblike sponzoriranja. Sponzoriranje dogodkov je najbolj poznana oblika sponzoriranja. Podjetja se zanj odločajo predvsem zaradi visoke opaznosti (Skinner in Rukavina 2003, 22). Je odlično orodje za doseg tako širših kot ožjih in specifičnih tržnih segmentov. V to kategorijo spada sponzoriranje tekem, ekip, posameznih športnikov, razstav, umetnikov, orkestrov, koncertov itd. Sponzoriranje televizijskih in radijskih programov (film, oddaja, nadaljevanka ipd.) je naslednja oblika, ki se hitreje razvija šele v zadnjem času, predvsem v Veliki Britaniji. Takšno sponzoriranje je od vseh oblik najbližje oglaševanju, saj dosega podobne učinke (zavedanje in gradnja imidža) (Pelsmacker et al. 2001, 280–284). Tretja oblika je sponzoriranje z namenom (cause-related sponsorship), ki je nekakšna kombinacija odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje in korporativne filantropije (človekoljubnega udejstvovanja). V smislu dobrodelnosti je to najstarejša oblika sponzoriranja. Sem spadajo t. i. sponzoriranje MUSH (Municipal – občinski, University – univerza, Social – družben, Hospital – bolnišnica), ki je sinonim za sponzoriranje v dobre namene, sponzoriranje na osnovi transakcij (npr. podjetje za vsak njegov kupljen proizvod da neko vsoto denarja v dobrodelne namene) in vrednotni marketing (družbeni marketing), pri katerem podjetje svoje aktivnosti usmerja v »filozofijo splošnega družbenega zanimanja« (Pelsmacker et al. 2001, 272-285). Čeprav so se ga v Evropi v začetku izogibali, ker naj bi

16

socialne zadeve izkoriščali v komercialne namene, pa je danes ena izmed hitreje rastočih kategorij (Meenaghan 1991, 6). Zadnja, četrta oblika, je marketing iz zasede (ambush marketing) oz. parazitski marketing. Podjetje je lahko majhen sponzor nekega dogodka, a z izdatno oglaševalsko podporo mu uspe narediti vtis, da je izredno pomemben sponzor (Pelsmacker et al. 2001, 272). Pri takšnem sponzoriranju gre za to, da podjetje oslabi uradno sponzorstvo svojega tekmeca, tako da z oglaševanjem in ostalo promocijo poskuša zmesti občinstvo o tem, kdo je resnični uradni sponzor (McKelvey v Pickton in Broderick 2001, 527). Parazitska podjetja lahko s tem za nizek vložek pridobijo veliko prednosti določenega sponzorstva. Primeri takšnega marketinga so sponzoriranje medijev, ki pokrivajo nek dogodek, namesto dogodka samega, sponzoriranje enega igralca namesto cele ekipe, sponzoriranje podkategorije nekega dogodka itd. (Pickton in Broderick 2001, 527). Sprejemanje sponzoriranja tako športnega, kulturnega, socialnega ali okoljevarstvenega dobiva podporo s strani prebivalcev. Še posebej pa se opazi, da posamezna skupina prebivalstva pogosteje odobrava sponzoriranje določene dejavnosti, če se sama zanjo zanima, kot drugi prebivalci, ki jim ta tema ni tako blizu (glej INRA Duetschland GmbH 2000 v Bruhn 2003: 28). Kljub sprejemanju sponzoriranja s strani potrošnikov prihaja tudi do prenasičenosti sponzorskega trga s strani določenih vlagateljev, kar so očitno že zaznali tudi potrošniki. Še posebej pivovarne, ki jim sledijo proizvajalci tobačnih izdelkov, avtomobilov in telekomunikacijska podjetja, po mnenju anketirancev preveč vlagajo v sponzorstva, tako, da se lahko računa na negativni učinek pri njihovi sprejemljivosti s strani potrošnikov (Ispo Deutschland GmbH 1999 v Bruhn, 2003). Podjetje lahko sponzorira karkoli želi. Na izbiro ima nešteto možnosti, najbolj pogosta področja sponzoriranja pa so šport, kultura, umetnost, izobraževanje in druga družbena področja (Smith 1993, 291). Harrisonova (2000, 154–157) področja sponzoriranja natančneje razčleni na naslednje primere: • šport – je najbolj priljubljeno področje za sponzorje; med najbolj pogosto sponzorirane športe na svetu sodijo nogomet, kriket, atletika, tenis, dirke jaht in avtomobilske dirke ter golf; za šport se sponzorji odločajo zaradi široke medijske pokritosti in zaradi možnosti dosega množic občudovalcev pri močno razširjenih športih ali točno določenega občinstva pri bolj specifičnih športih, • umetnost – je področje sponzoriranja, ki velja za na videz bolj človekoljubnega; npr. sponzoriranje operne sezone ali potujoče razstave, • umetniki – podjetja lahko sponzorirajo celotne orkestre, gledališča ali posamezne izvajalce, • knjige, priročniki – npr. farmacevtsko podjetje sponzorira medicinski priročnik, • razstave in predstave,

17

• odprave – npr. sponzoriranje smučanja z Everesta; takšno sponzoriranje omogoča povezavo sponzorja z znano osebnostjo in z mnogimi vrednotami (zdrava aktivnost, vzdržljivost ...), • dobrodelne dejavnosti – v tem primeru gre podjetju ponavadi za dobro voljo, motivacijo zaposlenih in možnost dosega določenega občinstva; sponzor lahko pomaga finančno ali z osebjem (zaposlenimi), ki zbira denar, • nagrade – npr. sponzoriranje filmskih nagrad; prednosti takšnega sponzoriranja so v dobri medijski pokritosti in sodelovanju znanih oseb, • dogodki lokalne skupnosti – npr. proizvajalec pijač podari svoje izdelke gasilski veselici; za takšen primer sponzoriranja se podjetja odločijo, ko želijo utrditi ali izboljšati odnose z lokalno skupnostjo, • izobraževalne aktivnosti – sem spadajo štipendije, subvencije, sponzoriranje raziskav itd., • svetovalne storitve – npr. podjetje, ki proizvaja dietične proizvode, sponzorira telefonsko linijo, kjer svetujejo diabetikom, • televizijsko sponzoriranje – podjetje lahko sponzorira oddaje, filme..., ki se predvajajo na televiziji, ali pa samo pridobivanje materiala, npr. snemanje nekega filma; takšno sponzoriranje ima prednost zato, ker daje sponzorju večjo verodostojnost kot samo oglaševanje med neko oddajo oz. filmom na televiziji. Wragg že tako številnim možnostim za sponzorje dodaja še restavratorske projekte (npr. restavriranje starih lokomotiv, kar pa zahteva visoke stroške in zelo specifičen profil), okoljevarstvene projekte (npr. nabava zabojev za recikliranje določenih materialov), časopise in revije, aktivnosti za mlade ljudi (npr. tekmovanja v pisanju spisov) in konference (Wragg 1994, 40–41).

3.3 RAZLIKE IN PODOBNOSTI MED SPONZORIRANJEM IN DRUGIMI OBLIKAMI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Na promocijska orodja se je dolgo časa gledalo kot na ločene, individualne tehnike, ki so omogočale naročnikom točno določene cilje in prednosti. Vsako orodje je imelo svoj namen in je dosegalo vsem poznane učinke. Tržniki pa so se kmalu soočili s težavo funkcionalno različnih in individualnih organizacij, ki so komunicirale s številnimi občinstvi. Za doseganje komunikacijske učinkovitosti je postalo zgolj poznavanje posameznih orodij in njihova individualna uporaba s točno poznanimi učinki premalo. Tradicionalne komunikacijske strategije, ki so temeljile na množični komunikaciji in standardiziranih sporočilih, so se umaknile novim, bolj osebnim in tehnološko izpopolnjenim pristopom, usmerjenim h kupcem. Razvilo se je t. i. integrirano tržno komuniciranje (Fill 1999, 600). Spremembe na trgu so danes edina stalnica, na katero lahko podjetje računa. Za podjetja postaja vse bolj pomembno, da v svoje delovanje vključujejo koncept integriranega tržnega komuniciranja. To je »koncept planiranja tržnih komunikacij, ki prepoznava dodano vrednost vsestranskega načrta, ki vrednoti

18

strateške vloge različnih komunikacijskih vsebin – npr. splošnega oglaševanja, neposrednega marketinga, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi – in jih kombinira, da bi dosegel jasen, konsistenten in maksimalen vpliv komunikacij« (Belch in Belch 1998, 10). Integracija tržne komunikacije se izraža v konsistentni komunikaciji in večji prodajni učinkovitosti. Sponzorstvo se razlikuje od ostalih elementov tržnega komuniciranja predvsem v tem, da lahko hkrati doseže več ciljev. V prvi vrsti omogoča podjetju dostop do ciljne skupine, njegova prava moč pa je v prenosu asociacij, ki jih generira dogodek. Podjetje ima kot sponzor možnost, da predstavi sebe in svoje izdelke, hkrati pa izkoristi bližino, ki jo obiskovalci čutijo do dogodka. Ostala orodja takšnih učinkov niso zmožna sugerirati (McDonald, 1991). Če ostanemo pri imidžu, naprej ugotavljamo, da se sponzorstvo od ostalih orodij razlikuje tudi v tem, da je podjetje omejeno pri oblikovanju sporočila komunikacije po svojih željah. Od dogodka namreč lahko odkupi že obstoječi imidž in ga v drugi fazi zgolj poskuša učinkovito prenesti nase (Mennaghan in Shipley, 1999). Bennett (1999) poudarja, da so obiskovalci dogodka izpostavljeni sporočilu sponzorja v zelo kontroliranem okolju, kar je pomembna prednost sponzorstva pred ostalimi orodji tržnega komuniciranja. Zaradi bližine z dogodkom je sponzorstvo bolj prikrita oblika tržnega komuniciranja, kot to velja za ostala orodja (McDonald, 1991). Lahko trdimo, da je to oblika marketinga, ki je zelo integrirana v svoj medij in zato tudi ni moteča za občinstvo. Pravzaprav sta v primeru sponzoriranja medij in sporočilo eno, ker se drug z drugim pogojujeta (Mennaghan in Shipley, 1999). Ciljne skupine dogodkov so pogosto precej specifične in ozke. To je seveda dobro za tista podjetja, katerih ciljna skupina se dobro pokriva s ciljnimi skupinami dogodka. Slabše pa je za podjetja, ki želijo doseči širši krog ljudi. Takšna podjetja se navadno odločijo za sponzoriranje več različnih dogodkov. Kljub temu pa je pravilo takšno, da je bolj specifična ciljna skupina navadno tudi bolj vpletena v dogodek in je bolj odzivna pri komunikaciji. Ugotavljamo, da se sponzorstvo od drugih oblik tržnega komuniciranja ne loči zgolj po vizualnem učinku imena ali logotipa, vendar je razlika vidna v subtilnih učinkih, ki izhajajo iz odnosa publike do sponzorstva. V tem je velika prednost sponzorstva kot orodja tržne komunikacije (McDonald, 1991). Tripodi (v Dolphin 2003, 174) meni, da je sponzoriranje postalo legitimen element komunikacijskega spleta, tako kot so to že bila tradicionalna orodja kot npr. oglaševanje, odnosi z javnostmi in pospeševanje prodaje. Sponzoriranje se je razvilo v močno orodje v spletu integriranega tržnega komuniciranja (Dolphin 2003, 180). Avtorji kot Tripodi, Grimes in Meenaghan se strinjajo, da je za sinergijski učinek najboljše, če je sponzoriranje skupaj z ostalimi orodji integrirano v komunikacijski splet, kajti celota je boljša kot seštevek posameznih delov. »Nakup sponzorskih pravic je v bistvu le dovoljenje za trošenje še več denarja za povečanje začetne investicije« (Pelsmacker et al. 2001, 288). Kanadska študija

19

je pokazala, da kar 63 odstotkov sponzorjev v športu investira dodaten denar v aktivnosti, ki podpirajo sponzorstvo. S sponzoriranjem se pogosto gradi zavedanje o blagovni znamki in imidž blagovne znamke, ostale pomembne komunikacijske cilje pa sponzor lahko doseže z dodatnim komuniciranjem oz. z drugimi orodji tržnega komuniciranja (Pelsmacker et al. 2001, 288–289). Na promocijska orodja se je dolgo časa gledalo kot na ločene, individualne tehnike, ki so omogočale naročnikom točno določene cilje in prednosti. Vsako orodje je imelo svoj namen in je dosegalo vsem poznane učinke. Tržniki pa so se kmalu soočili s težavo funkcionalno različnih in individualnih organizacij, ki so komunicirale s številnimi občinstvi. Za doseganje komunikacijske učinkovitosti je postalo zgolj poznavanje posameznih orodij in njihova individualna uporaba s točno poznanimi učinki premalo. Tradicionalne komunikacijske strategije, ki so temeljile na množični komunikaciji in standardiziranih sporočilih, so se umaknile novim, bolj osebnim in tehnološko izpopolnjenim pristopom, usmerjenim h kupcem. Razvilo se je t. i. integrirano tržno komuniciranje (Fill 1999, 600). Primerjave med sponzoriranjem in drugimi orodji tržnega komuniciranja se bom lotila zato, ker menim, da mi bo to kasneje pomagalo pri poudarjanju prednosti integracije teh orodij med seboj, saj prednosti enega orodja lahko ob sočasni uporabi nadomestijo ravno pomanjkljivosti drugega. Odgovorni za marketing v podjetju se morajo odločiti, ali bodo v proces sponzoriranja vstopili samostojno ali pa ga bodo uporabili skupaj z drugimi komunikacijskimi aktivnostmi. Odločiti se morajo, ali bodo integrirali sponzoriranje z drugimi orodji tržnega komuniciranja, kar lahko še poveča učinke teh orodij, ali pa bodo le sponzorirali neki dogodek oz. dejavnost, ne da bi to razmerje potem uporabili npr. v oglaševanju ali odnosih z javnostmi. Sponzoriranje je s komunikacijskega vidika zelo učinkovito orodje, saj sponzorju omogoča dostop do ciljne skupine, še učinkovitejše pa je, če ga uporabimo v povezavi z drugimi orodji tržnega komuniciranja podjetja. Sponzoriranje v primerjavi z oglaševanjem Danes porabnik na trgu naleti na množico izdelkov in storitev, ki jih ponujajo različni proizvajalci. Porabnik je danes emancipiran, bolj izobražen, informiran in individualiziran kot kdajkoli prej. O izdelku, ki ga bo kupil, sprejema osebne odločitve. Torej igra pomembno vlogo pri proizvajalcih, ki si želijo prodati izdelek. Oglaševanje dokazuje, da je nakup ne le racionalna, ampak tudi emocionalna odločitev posameznika. Danes je nujno vzpostaviti močno emocionalno povezanost z blagovno znamko. In ravno oglaševanje zapeljuje porabnika tako, da ga skuša razumeti in mu nuditi možnost, da se identificira – ne z izdelkom, ampak z življenjskim stilom in vrednotami, ki jih ta nosi. Oglaševalec porabnika s svojim izdelkom oz. storitvijo seznani, ga o uporabi izdelka izobrazi in skuša v njem vzbuditi željo po nakupu. S sponzoriranjem pa podjetje želi vplivati na boljši ugled podjetja oz. svoje blagovne znamke in s tem v očeh porabnika ustvariti neki pozitivno podobo. Sponzorji skušajo s posebnim sredstvom – sponzoriranjem – vplivati na kupce tako, da jih čim bolj navežejo na svojo blagovno znamko.

20

Vsako sponzoriranje namreč zahteva nekaj v zameno, to pa je največkrat povezano ravno z oglaševanjem sponzorja ali njegovih izdelkov oz. storitev. S sponzoriranjem ni mogoče prenašati kompleksnih sporočil in je bolj prikrito orodje tržnega komuniciranja, kar pomeni, da ni tako moteče za javnost kot oglaševanje. Tako sponzoriranje potencialne stranke vidijo kot manj komercialno od konvencionalnega oglaševanja (Bennett, 1999). Osnovna razlika med sponzoriranjem in oglaševanjem pa je, da prvo vključuje dolgoročen in dvosmeren odnos med sponzorjem in sponzorirancem, medtem ko gre pri oglaševanju za enosmerno sporočilo znanega naročnika, ki preko množičnih medijev posreduje sporočilo ciljni javnosti (Meenangham, 1995). Sponzoriranje poseduje edinstveno značilnost: preden ga je mogoče integrirati v marketinško funkcijo organizacije, zahteva prepoznavnost in razumevanje (Farelly et al. 1997). Sponzoriranje v primerjavi z odnosi z javnostmi in s publiciteto Podjetja skušajo z različnimi aktivnostmi preko množičnih medijev vplivati na okolje,ustvarjati dober ugled, torej vplivati na javnost oz. doseči njeno zaupanje (Starman 1996, 18). Tudi za to, da se v nekem podjetju odločijo za sponzoriranje, so ključni razlog ravno stiki z javnostjo. V podjetju torej, tako kot z odnosi z javnostmi, tudi s pomočjo sponzoriranja skušajo vplivati na ciljno javnost oz. izboljšati njihovo percepcijo podjetja. Publiciteta pa je ena od dejavnosti oddelka odnosov z javnostmi, ki vključuje različne napore, katerih cilj je seznaniti javnost z določenim izdelkom oz. storitvijo (Kotler, 1998). »Je staro ime za odnose z javnostmi v okviru trženja, njena naloga pa je bila zgolj ta, da zagotovi prostor – v nasprotju s plačanim prostorom – v časopisih, na radiu in televiziji z edinim namenom promovirati izdelek, kraj ali osebo« (Kotler 1998, 677). Pravzaprav gre za neplačano obliko odnosov z javnostmi, katere osnovni namen je obveščanje javnosti. Sponzoriranje v primerjavi s pospeševanjem prodaje Pospeševanje prodaje so vsi ukrepi, ki kratkoročno spodbujajo porabnike k nakupu, motivirajo prodajno osebje in spodbujajo trgovino na drobno (nagrade, igre in natečaji, kuponi, sejmi, vzorci, degustacije itd.). S sponzoriranjem pa podjetje želi doseči pozitivne učinke na dolgi rok. Cilji, ki jih skušajo v podjetju doseči s sponzoriranjem na daljši rok, so: vplivati na ugled podjetja in preko izboljšane podobe nato vplivati na prodajo; medtem ko pospeševanje prodaje skuša doseči rezultate na kratki rok. Kombinacija pospeševanja prodaje in sponzoriranja je v praksi zelo priljubljena. Tako v akcijah pospeševanja prodaje mnogokrat sodelujejo sponzorirane osebe ali ekipe. Vendar pa je pri tem treba poudariti, da kombiniranje teh orodij lahko nastane šele, ko sponzoriranje že nekaj časa traja, saj šele takrat lahko sponzor to razmerje uporabi tudi pri pospeševanju prodaje.

21

4. SPONZORIRANJE ŠPORTA Samo definicijo sponzoriranja športa, neodvisno od njenih dimenzij, Bruhn opredeli kot obliko športnega angažmaja podjetja, pri katerem so skozi podporo posameznikov, športnih ekip, klubov, zvez ali športnih prireditev doseženi učinki v pogledu na (interno in eksterno) podjetno komuniciranje (Bruhn, 2003). Splošno znano je, da šport predstavlja pomembno vlogo v našem življenju (Liu et al. 1998, 93). Ljudje se v prostem času sami ukvarjamo s športom zaradi dobrega počutja, druženja s prijatelji ali iz zdravstvenih razlogov. Po drugi strani pa si radi tudi ogledamo športne prireditve, navijamo za športnike in se poistovetimo z njimi. Spremljanje svojega športnika, športnice ali ekipe in navijanje zanj na tekmah, v živo ali prek medijev, je ena najljubših oblik zabave mnogih ljudi po vsem svetu. Zato je to tudi izredno pomembno področje za podjetja za izvajanje tržnih aktivnosti. Rooth (v Retar, 1992) navaja, da lahko sponzoriranje športa razumemo »kot dajanje na razpolago denarja, stvarnih sredstev, znanja in organizacijskih storitev za športnike, športna društva ali športne prireditve s ciljem, da bi v povračilo dobili gospodarsko pomemben učinek.« McDaniel in Mason (Dolphin 2003, 174) glede na finančne podatke menita, da je prav sponzoriranje postalo ena najbolj plodnih oblik športnega marketinga. Thwaites pa ugotavlja, da je kar 75 odstotkov celotnega sponzorskega denarja namenjenega sponzoriranju športnih aktivnosti, od nakupa športnih dresov do gradnje stadionov (Dolphin 2003, 174). Fill (1999, 424–425) navaja najpomembnejše razloge za priljubljenost športa pri sponzorjih:

- šport ima moč, da privlači široke množice, ne le ob posameznih dogodkih, ampak tudi prek medijev, ki predvajajo športne aktivnosti,

- šport ponuja možnost enostavne segmentacije; omogoča, da sponzor identificira in doseže precej veliko število ljudi, ki imajo določene skupne značilnosti,

- možnosti videnja so visoke, saj se večji športni dogodki odvijajo dlje časa (npr. svetovno prvenstvo v nogometu).

Quester in Thompson pišeta, da ima sponzoriranje v športu dominantno vlogo zaradi svoje fleksibilnosti in povezave s komercialnim fenomenom športnih zvezd. Carrigan in Carrigan sta prepričana, da je šport v sponzoriranju priljubljen predvsem zaradi velike publicitete, ki jo ponuja (Dolphin 2003, 174). Boyle in Haynes (2000, 50) pa menita, da se podjetja odločajo za sponzoriranje športa, da dosežejo boljše poznavanje tako podjetja samega kot tudi njegovih izdelkov oziroma storitev. Prek sponzorstva lahko podjetja dosežejo tudi asociacijo njihovega proizvoda oz. storitve na imidž določenega športa. Nicholls in Roslow sta mnenja, da so gledalci športnih dogodkov nekaj posebnega za sponzorje zato, ker jih promocijska sporočila dosežejo, ko občutijo navdušenje, zanos, razburjenje, užitek. V takšnih okoliščinah so ti gledalci bolj dovzetni za promocijska sporočila. Marshall in Cook pa nista prepričana, ali morda gledalci le

22

niso tako prevzeti nad športom, da sporočil sponzorjev sploh ne opazijo (v Dolphin 2003, 174). Meenaghan in Shipley sta s pomočjo fokusnih skupin raziskovala, kakšen imidž pritiče določeni kategoriji sponzorstva. Izpostavila sta pet kategorij: šport, visoko umetnost, množično umetnost, družbene zadeve in programe v povezavi z okoljem. Šport naj bi po mnenju vprašanih prenašal naslednje vrednote: zdravje, mladost, energijo, hitrost, moč in moškost (Meenaghan in Shipley 1999, 363). Ključno pred izbiro strategije sponzoriranja je, da organizacija ve, kateri načini in obliko sponzoriranja sploh obstajajo. Bruhn (v Mumel in Kramberger, 2001) pravi, da mora sponzor pri oblikovanju strategije sponzoriranja sprejeti odločitve o:

– objektu sponzoriranja (celotno podjetje, linija izdelkov, posamezna blagovna znamka),

– komunikacijskem sporočilu (imena, slogani, logotipi ipd.), – sponzoriranem (ta mora biti izbran v stvarni, osebni in časovni obliki), – ciljnih skupinah, ki morajo biti povezane s predhodnimi cilji in potrebami

podjetja, in načinih komuniciranja (oglasni panoji, TV-spoti, stiki z novinarji).

Šport je v zadnjih desetletjih 20. stoletja doživel drastične spremembe. Včasih so uspešni športniki s svojimi dosežki prejeli le slavo, zdaj pa športniki za svoje uspehe dobivajo vrtoglave vsote denarja. Vrhunski in znani športniki pa plačilo dobijo že za samo udeležbo (štartnine) ne glede na kasnejši rezultat. Finančno jih podpirajo tudi sponzorji. V ozadju teh sprememb so bili štirje možje. Ime prvega ostaja zamegljeno, saj ni enotnega mnenja o tem, kdo je izumil televizijo – tehnologijo, ki je mednarodni šport spremenila v tako velik posel. Drugi mož je bil odvetnik Mark McComrack, ki je leta 1958 prišel do ideje, da bi znane športnike lahko »prodajali« za ogromne vsote. Začel je z zvezdnikom golfa, Arnoldom Palmerjem, in agencijo IMG. Tretji je bil čevljar Horst Dassler, ki je ustanovil družbo Adidas, ki je še danes ena izmed najbolj poznanih in najbolje prodajanih znamk športne opreme. Že v šestdesetih letih prejšnjega stoletja je plačeval športnikom, da so tekmovali v športnih copatih njegove znamke. Četrti človek, ki je pomembno zaznamoval razvoj sponzoriranja v športu, pa je bil Roone Arledge, ki je delal za eno največjih televizijskih mrež, za ameriško ABC. V šestdesetih in sedemdesetih letih je pokazal, kako se da televizijo tržno izkoristiti za šport. Kot vemo je danes ravno televizija najpomembnejši medij za trženje športa (Vehovar 2000, 49). Glede na raziskavo z naslovom Sponzorski potenciali slovenskega športa, ki so jo izvedli Bednarik in sodelavci, so prišli do rezultatov, da srednje velika in velika slovenska podjetja za oglaševanje, sponzoriranje ali donatorstvo v športu namenijo med 0.17 odstotkov in 0.27 odstotkov svojih prihodkov oziroma od 0.15 odstotkov do 0.31 odstotkov svojih dohodkov, kar je znašalo za leto 1995 med 27 milijonov evrov in 44 milijonov evrov prihodkov (Bednarik et. al. 1998, 11). Čeprav je bila raziskava izvedena leta 1996, jo lahko primerjamo z izdatki nemških podjetij, ki so istega leta za sponzoriranje športa namenila »le« 0,97 milijarde

23

evrov (Bruhn 2003, 25). Države z največjimi sponzorskimi izdatki so po vrstnem redu: Združene države Amerike z 5,9 milijard evrov, sledi Japonska z 2,5 milijarde evrov in Nemčija (Bruhn 2003, 24). Nemčija kot najvišje uvrščena članica Evropske unije na prej omenjeni lestvici, ima za seboj dolgo zgodovino sponzoriranja o čemur priča tudi naslednji citat: »Medtem ko je bilo leta 1985 le 102 milijonov evrov vloženih v različne sponzorske dejavnosti, so izdatki v letu 2002 znašali 2,7 milijarde evrov. Če primerjamo napovedi za prihodnost, se te med seboj razlikujejo. Medtem ko se v enih študijah še naprej računa na pozitiven razvoj, pridejo druge raziskave do zaključkov, da se bodo zaradi trajajoče konjukture investicije v sponzoriranje zmanjšale« (Serviceplan 2002 v Bruhn 2003, 24).

4.1 ZANIMIVOST POSAMEZNIH ŠPORTNIH PANOG ZA SPONZORJE Zagotovo je eden izmed prevladujočih motivov za sponzoriranje, gledano z vidika organizacije, obsežen ciljni trg, na katerega preko športnega dogodka ali športnika samega vstopajo sponzorji. Kljub vsemu pa sponzorji ne vedo zagotovo, če je bila njihova izbira športnega dogodka ali športa ustrezna. Zaradi tega morajo nujno izvesti študijo trga gledalcev ali obiskovalcev športnih prireditev. Kotler (1998, 264) trdi, da je segmentacija trga nujen predpogoj za definiranje najustreznejših tržnih strategij. Petrovič je s sodelavci v letu 1996 izvedel obširno raziskavo (Bednarik 1999, 46) med odraslimi prebivalci Slovenije in prišel do presenetljivih ugotovitev. Kar 86 odstotkov odraslih državljanov Slovenije je mnenja, da je šport pomemben dejavnik promocije naše države v svetu. Nesporno je tudi, da je vrhunski šport dejavnik promocije, identifikacije in identitete vsake države, naroda, torej tudi Slovenije. Razen tega je očitno, da so odrasli Slovenci mnenja, da so ti športni rezultati lahko tudi uspešen dejavnik promocije sponzorjev, ki s športno sfero poslovno sodelujejo. Velika večina predstavnikov reprezentativnega vzorca odraslih državljanov Slovenije (79,8 odstotkov) meni, da je koristno za organizacije, če nastopajo kot sponzorji slovenskega športa. Od teh jih 36,1 odstotkov meni, da so sponzorski odnosi za organizacije koristni, manj kot en odstotek pa je mnenja, da so takšni odnosi nekoristni. V Sloveniji je bila s strani Fakultete za šport v Ljubljani izvedena raziskava o sponzorskih potencialih slovenskega športa. Vključenih je bilo 604 slovenskih podjetij (srednje velikih in velikih), ki so razvrščala cilje športnega pokroviteljstva kot športne zvrsti po zmožnostih, preko katerih bi lahko najuspešnejše realizirali svoje cilje (Bednarik et al. 1998). Pri raziskovanju ciljev oziroma namenov, zaradi katerih se podjetja v Sloveniji odločijo za sponzorstvo, so raziskovalci prišli do ugotovitev (Bednarik et al. 1998, 22): »Najbolj pomemben cilj, ki ga želijo doseči slovenska podjetja s sponzoriranjem (pokroviteljstvom), je izboljšati celoten imidž podjetja. Tudi ostali cilji, ki se zdijo slovenskim sponzorjem pomembni, pripomorejo k izboljšanju podobe podjetja. Vendar pa cilja, ki sta po Irwin Sutton (1994) najpomembnejša v ZDA, povečana prodaja oz. povečani tržni delež in

24

izboljšati identifikacijo ciljne tržne skupine s podjetjem oz. njegovimi proizvodi ali storitvami, za slovenske sponzorje nista pomembna.« Raziskava je pokazala, da večina podjetij s sponzoriranjem ne vidi drugega cilja kot izboljšati podobo podjetja (Bednarik et al. 1998, 22). Kot je razvidno iz tabele 1 so bila podjetja takrat mnenja, da je najbolj smotrno podpreti alpsko smučanje, kolesarstvo pa se je znašlo na devetem mestu. V tabeli 1 so prikazane najzanimivejše športne panoge z vidika števila gledalcev, ki spremljajo posamezni šport.

Tabela 1: Najvišje uvrščene športne panoge, prek katerih bi podjetja najuspešneje dosegla svoje cilje sponzoriranja

Panoga % Alpsko smučanje 35,2 Košarka 34,2 Nogomet 24,2 Atletika 22,8 Tenis 19,6 Avtomobilizem 17,6 Rokomet 16,4 Hokej 13,7 Kolesarstvo 12,7 Plavanje 12,2

Vir: Bednarik, Jakob in drugi, 1998, Ekonomski pomen slovenskega športa: Sponzorski potenciali slovenskega športa, Ljubljana, Fakulteta za družbene vede, str. 23. Glede na to, da je od izvedbe raziskave minilo že kar nekaj let, so se stvari najbrž že precej spremenile. Nekatere športne zvrsti so se od takrat znašle v stagnaciji ali so jim pričakovani uspehi celo izostali, kar močno vpliva na privlačnost določene športne zvrsti za potencialne sponzorje. Prav tako so se zgodile spremembe v športnih zvrsteh. Nekateri športi so v teh letih močno pridobili na svoji priljubljenosti, med njimi tudi kolesarjenje, o čemer priča razmah številnih rekreativnih kolesarskih maratonov in udeležba na njih. Na podlagi teh sklepov se lahko vprašamo, zakaj si slovenska podjetja tako močno želijo izboljšati svojo podobo, če ne prav zato, da bi povečala prodajo? Po ugotovljenem lahko zaključimo, da komercialni interesi očitno niso v ospredju slovenskih podjetij. Drugih ciljev, razen izboljšanja podobe podjetja, ki bi bili zanje zanimivi, ne vidi kar 95 odstotkov anketiranih (Bednarik et al. 1998, 22). .

25

4.2 OBLIKE OZIROMA TIPI SPONZORSTVA Sponzoriranje športa lahko opredelimo v pet oblik (Trošt 1999, 18): sponzoriranje športa na splošno, sponzoriranje posamezne vrste športa, sponzoriranje posameznega športnega tekmovanja oziroma dogodka, sponzoriranje posamezne športne ekipe oziroma sponzoriranje posameznega športnika. V primeru sponzoriranja posameznika lahko podjetje izbira med aktivnimi ali nekdanjimi športniki. Plačilo komunikacijskih uslug, ki jih posamezniki nudijo podjetju tako lahko izplačajo v finančni ali/in materialni obliki (Bruhn, 2003). Načini uporabe sponzoriranca za tržno-komunikacijske namene se razlikujejo glede na zastavljene cilje podjetja. Najpogosteje se uporabljajo naslednji ukrepi: oglaševanje na oblačilih športnikov, indosiranje, imenovano tudi »človeško oglaševanje«, ki jo lahko zasledimo v skoraj vseh športnih panogah. Zelo pogosto se uporabljajo tudi testimonali ali integracija športnikov v medijsko oglaševanje, ki je s strani športnikov vedno bolj skeptično sprejeta, na kar kažejo raziskave Ameriškega tržno-raziskovalnega podjetja Video Storyboard, ki letno anketirajo deset tisoč Američanov na temo verodostojnosti terminalov. Pri sponzoriranju moštev, klubskih moštev ali reprezentanc gre za podpiranje celotne ekipe. Pri izbiri ekip podjetje predvsem upošteva njihovo prepoznavnost in podobo športne panoge kot tudi njihovo priljubljenost pri svojih ciljnih skupinah. Naslednji v spisku kriterijev, ki je za podjetje pomemben pri izbiri sponzoriranca, je oboževalski potencial (Fan potencial). Potrebno je omeniti tudi to, da so s takšno obliko sponzorstva pogosto povezani številni komunikacijski ukrepi (Bruhn, 2003) in ob tem je sponzoriranje moštev povezano z manjšimi nevarnostmi, kot sponzoriranje posameznikov. Podjetja prek sponzoriranja neke športne aktivnosti ali dogodka promovirajo tudi sama sebe in svoje izdelke oz. storitve. Večina seveda sponzorira tiste športe, ki najbolj privlačijo njihova ciljna občinstva. Pomembno pa je, da sponzoriran šport sodi h korporativnemu imidžu sponzorja. Mednarodno raziskavo o priljubljenosti posameznih športnih panog opisuje Bruhn (v Mumel in Kramberger 2001, 589). Pri izbiri določene športne panoge so sponzorju v pomoč značilnosti imidža posameznega športa. Sponzor tako lahko vidi, katera lastnost pritiče posameznemu športu, kar mu potem pomaga pri izbiri posamezne športne panoge glede na zastavljene cilje sponzoriranja (Mumel in Kramberger 2001, 588). Pri sponzoriranju športnih prireditev ne pride do izolirane uporabe posameznih komunikacijskih ukrepov in so tako možnosti za oglaševanje številne. Našteli bomo le nekatere (Bruhn 2003, 51): oglasni panoji v okolici športne prireditve, logotipi na športni opremi in transportnih vozilih, oglaševanje na oblačilih sodelujočih športnikov, podpornih delavcev in prostovoljcev, ureditev VIP (Very Important People) lož za pogostitev in sprejem častnih gostov in športnikov, podeljevanje naslovov, predikatov in licenc v povezavi s prireditvijo, oglasi na televiziji, internetu, radiu, stavbah, zastavah, vstopnicah in v časopisih. Zelo

26

priljubljeno postaja tudi »oglaševanje z gledalci športne prireditve«. Na primer, če sponzor pred vhodom na teniški turnir podeli senčnike z logotipom svojega podjetja in se turnir odvija na prostem pod žgočim soncem, obstaja velika verjetnost, da si bodo obiskovalci nadeli podarjeno reklamno pokrivalo in tako bo ob prenosu podjetje dobilo dodatno reklamo, saj so gledalci pogosto prisotni v snemalčevem kadru. Zaradi številnih negativnih efektov, ki jih lahko prinese sponzoriranje posameznikov ali moštev, bo vedno večje število podjetij pričelo investirati v sponzoriranje športnih prireditev (Bruhn/Wieland 1998 v Bruhn 2003, 51), saj pri takšni obliki sponzorstva ne obstaja nevarnost, da bi športni neuspeh ali izostanki športnih uspehov lahko negativno vplivali na podobo podjetja. Drugi pomemben vzrok za veliko zanimanje podjetij leži v povezavi z zanimanjem za marketing dogodkov (Event marketing) (Bruhn, 2003). Podjetje se lahko kot sponzor pojavi v različnih tipih sponzorstev, ki pa se običajno ločijo glede na količino vloženih sredstev. Retar (1996, 87) je opredelil šest tipov: Ekskluzivni sponzor je tisti, ki ima edini vse razpoložljive pogodbeno določene pravice do trženja sponzoriranca. Zanj je to najvišja in najzahtevnejša oblika sodelovanja s športno organizacijo. Praviloma je to ena sama organizacija, ki v celoti pokriva tržno najzanimivejše oglaševalne površine, tako da za druge sponzorje ni veliko maneverskega prostora. Tak dogovor se sklepa na osnovi trdega premisleka ter pogajanj za najmanj eno, ponavadi pa za daljše časovno obdobje. Za sponzoriranca to predstavlja neko obliko tveganja, saj v primeru, da sponzor odpove, nima več nobene druge oblike kritja. Glavni sponzor je najpomembnejši na lestvici sponzorjev in mu pripada najzanimivejši in največji delež oglaševalskega prostora ter največ ugodnosti. Takoj za njim so sponzorski pool in drugi posamični sponzorji. Sponzorski pool je nekakšna komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva. Ker je ekskluzivno sponzorstvo izjemno draga ter tvegana zadeva, so se sponzorji pripravljeni združiti v pool (skupino) in s tem »cenejši« nakup sponzorskih možnosti in razpršiti možnost tveganja, saj lahko za ceno ekskluzivnega sponzorja v samo eni športni organizaciji dobijo prav tako zanimiv kos oglaševalskega kolača v več različnih športnih organizacijah. Sponzorji v poolu imajo praviloma enake sponzorske pravice in ugodnosti ter se pojavljajo v točno opredeljeni grafični obliki. Posamičen sponzor sponzorira športno organizacijo običajno v manjšem obsegu s povsem določenimi kratkoročnimi cilji. Praviloma so to sponzorji, ki delujejo lokalno in iščejo najbolj ekonomično sponzorsko rešitev. Uradni opremljevalec je organizacija oziroma podjetje, ki ima ekskluzivno pravico do opremljanja udeležencev, tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov ali športnih površin, objektov, naprav, žog, rekvizitov. Uradni opremljevalec se pojavlja na zmerno zanimivih oglaševalnih površinah, zato se z vso silovitostjo ter agresivnostjo pojavlja na uradni deklaraciji svojih izdelkov,artiklov in na vseh svojih medijih pojavljanja in komuniciranja ter si tako ustvarja sloves in naklonjenost pri vseh kupcih.

27

Kombinirano sponzorstvo – tukaj se lahko pojavlja več načinov ali tipov, ki so s soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo.To je novejša oblika, ki kaže iznajdljivost sponzorjev za ugodne in odzivne odzive v sponzoriranju. Po raziskavi Bednarika (1998) je za sponzorski potencial slovenskega športa značilno, da je za naša podjetja najbolj zanimivo generalno pokroviteljstvo kluba in nato individualno pokroviteljstvo enega tekmovalca. Podjetja začenjajo razmišljati v smeri, kot je na zahodu že stalna praksa in to je, da govorimo o lastništvu športnega moštva, ker imajo s tem podjetja večja pooblastila in možnosti upravljanja.

4.3 PREDNOSTI IN SLABOSTI SPONZORIRANJA ŠPORTA Načeloma so bonitete sponzorja odvisne od individualne pogodbe. K sponzorskemu paketu sodi poleg omembe sponzorja v programu še poimenovanje športne prireditve po imenu sponzorja. Sponzor je omenjen še na plakatih, vstopnicah, lahko pa je njegovo ime tudi del naslova sponzoriranega dogodka (npr. Balonarski festival Butan plin Bled). Sponzor lahko pričakuje od sponzoriranca, da ga slednji omeni pri oglaševanju vsakega dogodka. Sponzor v športu lahko pričakuje, da bo njegovo ime ali oglas na igrišču, na plakatih, vstopnicah, programih in na oblačilih (Wragg 1994, 25–27). Pomembno za sponzorja je tudi, da sam lahko oglašuje med dogodki in da so mu ponujene najboljše možnosti oglaševanja. V sponzorjevih oglasih lahko sodelujejo še sponzoriranci sami. Tudi promocijski material (dežniki, kape, majice idr.), ki je povezan s sponzoriranim dogodkom, je ena izmed bonitet sponzorja. V tem primeru je pametno, da je takšen material skladen s sponzoriranim dogodkom. Svoja promocijska sporočila pa lahko v dogovoru z organizatorjem pošilja tudi prek organizatorjevega seznama naslovov oziroma adreme. Med bonitete sponzorjev sodijo še posebne oz. ekskluzivne priložnosti, ko si npr. sponzor lahko ogleda športno prireditev, ki jo sponzorira, praviloma dobi paket brezplačnih vstopnic in dodatno lahko tudi možnost dobave cenejših vstopnic za zaposlene, sorodnike zaposlenih in druge poslovne partnerje. Sponzorju lahko koristi tudi osebno pojavljanje sponzorirancev, posebno še zvezd, ki jih lahko predstavi svojim gostom ob raznih prireditvah. Na odmeven dogodek povabi svoje pomembne partnerje ali prijatelje in jim omogoči, da se srečajo z raznimi zvezdniki. V sponzorske aktivnosti pa lahko vključi še svoje zaposlene in kupce (Wragg 1994, 27–31). Sponzoriranje je pri dosegu določenega občinstva v primerjavi z oglaševanjem lahko cenovno učinkovito. Omogoča dostop do zelo specifičnih vrst občinstva, ki bi jih na drugačen način težko dosegli (Smith, Pickton, Broderick). Lahko gre prek kulturnih in geografskih meja, tke vezi z lokalno, poslovno in politično skupnostjo in izboljša odnose z zaposlenimi. Sponzor se več pojavlja v medijih, še posebno ob odmevnejših dogodkih (pri športu npr. svetovno prvenstvo,

28

olimpijske igre itd.), kar mu omogoča brezplačno promocijo, povrhu pa prek sponzorstva dobi tudi veliko priložnosti gostoljubja (bonitet). Sponzoriranje je pogosto bolj učinkovito od ostalih oblik promocije tudi zaradi možnosti povezovanja vrednot sponzoriranca (sponzoriranega dogodka) s sponzorjem (Pickton in Broderick 2001, 516–517). Doseže lahko množico različnih ciljev: gradi imidž, izboljšuje odnose z različnimi javnostmi, veča zavedanje o organizaciji ali blagovni znamki, veča prodajo in tržni delež. Pomaga lahko pri cenovni učinkovitosti celotnega integriranega komuniciranja. Ena izmed prednosti po mnenju Smitha pa je tudi možnost merjenja učinkovitosti sponzorskega programa, čeprav naj ne bi bilo enostavno (Smith 1993, 293). Meenaghan (1991, 5) za razcvet sponzoriranja omenja tudi vladno politiko glede oglaševanja tobačnih izdelkov in alkohola. Sponzoriranje tako predstavlja veliko prednost za tobačno in alkoholno industrijo, saj lahko prek sponzorstev učinkovito promovirajo kontroverzne izdelke (Howard in Crompton v Dolphin 2003, 179). Sponzoriranje omogoča torej veliko prednosti, prinaša pa tudi možnosti tveganja. Kakor lahko vpliva pozitivno na imidž sponzorja, lahko prav tako tudi negativno. Če se na primer izjalovi sponzorirana gledališka predstava, slabo odigra sponzorirana ekipa ali posameznik itd., to lahko slabo vpliva tudi na imidž sponzorja (Pickton in Broderick 2001, 518). Sponzorstvo nekega športnega kluba lahko od sponzorja odbije navijače konkurenčnega kluba, na nacionalni ravni pa navijače ene države od sponzorja iz druge države. Nekateri za sponzoriranje še vedno mislijo, da je zahrbtno spodkopavanje umetniške integritete, področji zdravja in izobraževanja pa se jim zdita preveč pomembni, da bi jih prepuščali podjetjem – sponzorjem. Tudi zaposleni lahko sponzoriranje napačno razumejo kot pretirano razmetavanje denarja, če niso natančno poučeni o ciljih in možnostih sponzorskega programa. Parazitski marketing pa še dodatno spodkopava integriteto sponzoriranja (Smith 1993, 293). Globalna medijska pokritost je za sponzorja lahko tudi tvegana, kadar gre za zadeve, ki so v določeni državi oz. kulturi sprejemljive, v drugi pa ne (npr. petelinji boji, bikoborbe itd.). Nevarnosti sponzorjem predstavljajo še mnoge nepredvidene situacije, kot so izgredi, neprimerno obnašanje navijačev, protesti in vremenske razmere (Smith 1993, 293). Do negativnega učinka sponzorstva pa lahko pride tudi pri prekomernem sponzoriranju, saj le-to lahko zmede ciljno občinstvo. Primer takšne zmede je na vozilih Formule 1, kjer se tare imen raznih sponzorjev, tako da na koncu nihče več ne izstopa. Pretirana komercializacija je tudi ena izmed slabosti sponzoriranja. Bivši kanadski smučarski trener Currie Chapman je vpliv sponzorstev na športnike pojasnil z naslednjimi besedami: »Ne gre le za (smučanje) navzdol po pobočju gora, ampak tudi za banko, drogerijo, avtomobilsko verigo.« Nenazadnje pa je šibka točka sponzoriranja tudi evaluacija (Pickton in Broderick 2001, 518), čeprav jo Smith omenja kot prednost, češ da je sponzoriranje možno ovrednotiti (Smith 1993, 293), a imajo sponzorji pogosto težave z doseganjem empiričnih dokazov o doseženih ciljih (Pickton in Broderick 2001, 518).

29

4.4 SPONZORJEVI CILJI V PRIMERU SPONZORIRANJA ŠPORTA V grobem bi lahko dejali, da so pred privatizacijo glavno vlogo igrali neposlovni motivi, kar pa se kasneje spremeni, saj ni bilo več prostora za nobene odlive, ki niso bili v funkciji prihodka. Vodstvo mora odgovarjati na vprašanja o učinkih in motivih morebitnega sponzorstva. Sponzorski trg vztrajno prehaja od nivoja osebnih poznanstev do analize stroškov in koristi. Ko se podjetje odloči, da bo uporabilo sponzoriranje za eno izmed orodij tržnega komuniciranja, si mora zastaviti tudi jasne cilje (Smith 1993, 291). Vsak sponzor bi moral natanko poznati svoje cilje in vedeti, kaj lahko od njih pričakuje, ter razumeti, zakaj je izbral sponzoriranje kot del komunikacijskega in trženjskega spleta (Head 1991, 84). Tudi če hoče sponzor kasneje ovrednotiti svoj vložek v sponzorstvo, mora natančno poznati svoje cilje, da lahko potem ugotavlja, ali in do kakšne mere jih je dosegel (McDonald 1991, 31). Smith (1993, 295) našteva več ciljev, ki jih sponzorski program lahko istočasno doseže:

- poveča zavest – ljudje se bolj zavedajo prisotnosti določenega podjetja na trgu,

- gradi imidž – skozi povezavo z določenimi oblikami sponzorskih aktivnosti pomaga repozicionirati oziroma okrepiti tržno znamko ali korporativni imidž,

- izboljša ali ohranja odnose s potrošniki, zaposlenimi, investitorji, - poveča prodajo in odpira zaprte trge, - poveča prodajo v primeru samplinga in osebne prodaje – sponzoriranje

ustvarja dialog, medtem ko je pri oglaševanju večinoma le monolog; npr. Heineken pivo se pije na nogometni tekmi, ki jo sponzorira podjetje Heineken,

- pritegne distributerje, - ustvarja promocijski material – nekateri dogodki ponujajo enkratne

možnosti za fotografije z znanimi osebnostmi in kraji, ki jih podjetje lahko zelo učinkovito uporabi za svoje aktivnosti tržnega komuniciranja,

- preprečuje oglaševalske ovire – npr. tobačna industrija sponzorira neko prireditev za otroke in kljub prepovedi oglaševanja je lahko njihov logotip prisoten na dogodku (boniteta sponzorja).

Irwin in Sutton (v Bednarik in drugi 1998, 19) omenjata še nekaj drugih ciljev sponzoriranja:

- izboljšati identifikacijo ciljne tržne skupine s podjetjem oz. z njegovimi proizvodi ali storitvami,

- izboljšati splošno javno mnenje o podjetju in proizvodih oz. storitvah podjetja,

- izboljšati poslovne zveze in odnose, - vključevati se v širšo družbeno skupnost, spremeniti javno predstavo o

podjetju, izboljšati odnose med zaposlenimi,

30

- onemogočiti konkurenco, - izpolniti družbeno odgovornost, - dejavnost podjetja v človekoljubne namene – Prichard to omenja kot »halo

efekt«, kjer sponzor nastopa kot družbeno usmerjeno podjetje (Prichard v Mumel in Kramberger 2001, 585).

Prichard (v Mumel in Kramberger 2001, 584–585) pa dodaja še nekaj drugih ciljev, ki jih omenja kot najpogostejše koristi, ki jih omogoča sponzoriranje:

- sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo, ki privablja veliko gledalcev,

- asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport, - razvoj prodajnih možnosti, še posebej ekskluzivnih, - sponzoriranje za prestiž (npr. sponzoriranje prestižnih dogodkov), - povezava z velikimi uspehi (npr. sponzoriranje uspešnega športnika

povzroči - odobravanje in pozitiven imidž pri javnosti), - izraba lokalnega in nacionalnega ponosa (dogodki, ki vzbujajo ponos pri

potrošnikih, povzročajo njihov pozitiven odziv do sponzorja), - sodelovanje s skupinami posebnih interesov.

Pelsmacker in drugi (2001, 279) ločujejo cilje sponzoriranja na korporativne komunikacijske cilje in tržne komunikacijske cilje. Pri tržnih komunikacijskih ciljih pa tri glavne, to so graditev zavedanja, imidž blagovne znamke in prodajni/tržni delež, še ožje razčlenijo. Bednarik in drugi so v raziskavi ugotavljali, kateri cilji sponzoriranja v športu so pomembni za slovenska podjetja. Za najpomembnejši cilj so podjetja izbrala izboljšanje celotnega imidža podjetja. Tudi ostali cilji, ki se jim zdijo zelo pomembni, to so pojavljanje podjetja oz. blagovnih znamk v medijih, izboljšanje javnega mnenja o podjetju ali izdelkih, izboljšanje in razširitev poslovne zveze itd., pripomorejo k izboljšanju celotnega imidža podjetja. Zanimivo pa je, da cilja, ki sta po ugotovitvah Irwina in Suttona najpomembnejša za ameriške sponzorje, povečana prodaja oz. povečan tržni delež in izboljšanje identifikacije ciljne tržne skupine s podjetjem oz. z njegovimi proizvodi ali storitvami, za slovenske sponzorje sploh nista pomembna (Bednarik in drugi 1998, 22). Lahko rečemo, da so nadrejeni marketinški cilji sponzoriranja doseganje zadovoljnih potrošnikov, navezanost potrošnikov na podjetje ali njihovo blagovno znamko in dobiček oz. velikost dobička. Marketinške cilje pa lahko delimo tudi v dve skupini, v ekonomske in psihološke marketinške cilje (Bruhn, 2003). Šport vzbuja čustva, tako pri udeležencu (športniku) kot tudi pri gledalcu. Podjetja se zavedajo pomena čustev, ki se sprožajo ob športnih prenosih pri gledalcih in s pomočjo teh čustev želijo približati tudi svojo blagovno znamko oziroma podjetje. Od sredine osemdesetih let se podjetja še bolj zanimajo za pomen kvalitetnih medčloveških odnosov pri doseganju podjetnega uspeha. Tako je tudi pri sponzoriranju zadovoljstvo in vezava potrošnikov dobila na pomenu. »Vpliv na

31

podobo podjetja se v tem primeru ne ustvarja več le s prenosom podobe sponzoriranca na podjetje, ampak je dodatno določen z možnostmi dialoga med sponzorjem in njegovimi povabljenimi gosti« (Bessenge v Bruhn 2003, 65). Gledalci športnih prireditev se nahajajo v ugodnem, sproščujočem ozračju in s tem oglasna sporočila pod vplivom entuziazma, razburjenja in užitka sprejmejo z manj reaktance, kot v drugih primerih (Bennet v Bruhn, 2003). Za vzpodbudo reagiranja »verige uspeha« sponzoriranja je najprej potrebno realizirati zastavljene (psihološke) cilje:

- stopnja prepoznavnosti Po Bruhnu je stabiliziranje oziroma izboljšanje stopnje prepoznavnosti podjetja ali blagovne znamke centralni cilj sponzoriranja v športu (Bruhn, 2003). To še posebej velja za športne zvrsti z veliko medijsko resonanco. V primeru, da je podjetje že doseglo visoko stopnjo prepoznavnosti znotraj svojih državnih meja, lahko kot cilj sponzoriranja formulira tudi internacionalizacijo svoje prepoznavnosti. Zato je sponzoriranje najbolj primerno za podjetja ali blagovne znamke, ki že posedujejo minimalni nivo prepoznavnosti.

- profiliranje podobe kot cilj sponzoriranja v športu Eden naslednjih najpogostejših ciljev je izboljšanje ali stabiliziranje mnenj in prepričanj nasproti podjetju ali blagovni znamki, ki poteka preko transfera podobe. »Princip transfera podobe izhaja iz tega, da se po dolgoročni navezavi podjetja na izbrano športno panogo dimenzije podobe športa ali športnika oziroma moštva prenesejo na podjetje« (Bennett v Bruhn 2003, 67). Ob tem lahko sponzor transfer podobe uporabi za izgradnjo želene podobe ali se repozicionira, kar je samo s pomočjo sponzorskega angažmaja težko doseči. Za razliko od ekonomskih ciljev je izoblikovanje kvalitativne operacionalizacije pri psiholoških ciljih bistveno bolj problematično. Predvsem zaradi nezmožnosti natančnih meritev realiziranih ciljev, ki so zaradi izključujočega vpliva drugih instrumentov komaj merljivi (Bruhn, 2003).

4.5 OVREDNOTENJE SPONZORIRANJA Pri merjenju učinkovitosti sponzoriranja je za sponzorja zelo pomembno, da si je pred začetkom sponzoriranja zastavil jasno določene cilje, saj bo tako lažje ugotovil, kako učinkovito je bilo zanj določeno sponzorstvo. S tem, ko sponzor meri učinkovitost sponzorstev, pa dobi informacije o tem, kaj se mu in kaj se mu ne splača, tudi za nadaljnje sponzorske programe (Smith 1993, 298). Merjenje učinkovitosti samega sponzoriranja (in ne komunikacijske akcije v celoti) pa je zaradi več dejavnikov dokaj zapleteno. Ti dejavniki so med drugim sočasna uporaba različnih orodij tržnega in komunikacijskega spleta, učinek preteklih aktivnosti, doseganje oz. iskanje mnogih ciljev in neomejena narava medijske pokritosti.

32

Sponzoriranje je v tem, da je eden izmed njegovih glavnih ciljev gradnja zavedanja o blagovni znamki, precej podobno oglaševanju. Zavedanje o blagovnih znamkah pa poskušajo doseči tudi s tem, da jih povezujejo z dogodki. Rezultati takšnih komunikacijskih kampanj se ne kažejo le v času sponzoriranih dogodkov, ampak so tudi rezultat medijske pokritosti. Pelsmacker in drugi naštevajo štiri tipe meritev učinkovitosti sponzoriranja: komunikacijske rezultate, prodajni in tržni delež, povratni odziv udeleženih skupin in izpostavljenost. Slednjo deli še na dve podskupini, in sicer na število ljudi, ki so obiskali sponzorirani dogodek in izpostavljenost, ki je rezultat medijske pokritosti dogodka. Izpostavljenost je dokaj enostavno meriti, vendar nakazuje le možnost, koliko ljudi iz ciljne skupine bi lahko doseglo sponzorjevo sporočilo, ne poda pa točne informacije o tem, koliko ljudi sporočilo res doseže. Komunikacijske cilje, med katerimi sta pomembnejša zavedanje o blagovni znamki in graditev imidža, se lahko meri na podoben način kot pri oglaševanju. Z raziskavo med ciljno skupino se poskuša ugotoviti, katere sponzorje posamezniki iz ciljne skupine povežejo z določenimi sponzoriranimi dogodki, in tako dobiti podatke, kolikšen del ciljne skupine zna pravilno povezati sponzorja z dogodkom, ki ga sponzorira. Eden izmed ciljev sponzoriranja pa je tudi povezava sponzoriranega dogodka z blagovno znamko, kar se prav tako lahko dobi iz raziskav s ciljno skupino. Prodajni in tržni delež sicer navadno ni med prvimi na lestvici ciljev sponzoriranja, a je prav tako lahko pomemben pri dolgoročnem merjenju učinkovitosti sponzoriranja. Feed-back udeleženih skupin, kamor sodijo tudi uslužbenci sponzorskega podjetja, pa tudi lahko sponzorju da nekaj podatkov o učinkih sponzorstev (Pelsmacker in drugi 2001, 289–291). Sponzoriranje je v primerjavi z ostalimi orodji tržnega komuniciranja dokaj mlado in še nima natančno izdelanih metod za merjenje učinkov. Bruhn zato predlaga (Bruhn, 2003) vzpostavitev kontrolnega sistema pri katerem gre za upoštevati dve vrsti indikatorjev:

- indikatorje povezane s podjetjem; opazovanje vplive sponzorstva na podjetje,

- indikatorje povezane s sponzorstvom, ki se navezujejo na posamezne ukrepe, ki se sprejemajo v procesu sponzoriranja. S pomočjo kontrol izvedenih pred in po sponzoriranju lahko podjetje ugotovi učinek vsakega posameznega ukrepa (zanimanja, medijska vrednost, povpraševanje, pozornost ipd.).

33

5. INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V KOMUNIKACIJSKI SPLET PODJETJA Uporaba sponzoriranja kot tržnega orodja se je v zadnjem času precej povečala (Lee in drugi 1997, 159). Po podatkih IEG Networka (2001) je sponzoriranje najhitreje rastoča oblika trženja. Podjetja vse več denarja vlagajo v sponzorske aktivnosti, saj so se le-te izkazale za cenovno zelo učinkovite v primerjavi s tradicionalnimi mediji, ki so dragi in prenasičeni. Sponzoriranje postaja tudi vse bolj pomemben element komunikacijskega spleta podjetij (Lee et al. 1997, 159), saj ga tudi menedžerji upoštevajo kot pomemben del tržnega spleta (Tripodi v Dolphin 2003, 174). Tripodi meni, da je sponzoriranje postalo legitimen element komunikacijskega spleta, tako kot so to že bila tradicionalna orodja kot npr. oglaševanje, odnosi z javnostmi in pospeševanje prodaje. Kljub vsemu pa njegova vloga v integriranem tržnem komuniciranju še vedno ni popolnoma jasna (Farrelly in drugi 1997, 170), saj tudi sami menedžerji še ne vejo, kako točno sponzoriranje deluje (Harvey v Dolphin 2003, 174). Zakaj nekaterim podjetjem ne uspe uresničiti zastavljenih ciljev sponzorskih aktivnosti? Težava je v tem, da svojega sponzorstva ne podprejo še dodatno s primernimi oglaševalskimi aktivnostmi, z odnosi z javnostmi in drugimi promocijskimi aktivnostmi. Ko finančno podprejo neko ekipo, pridobi njihova blagovna znamka le pravico do klubskega simbola, prek katerega poskušajo pozornost preusmeriti tudi nase. Poleg tega pa ne dobijo pravice do brezplačnega oglaševanja med tekmo tega kluba, ampak morajo oglaševalski čas zakupiti dodatno. Nekateri avtorji menijo (Heffler, Meenaghan), da naj bi sponzorji vložili dvakratni ali celo trikratni znesek sponzorstva v njegovo promocijo, ker drugače sploh ni vredno vlagati denarja v sponzoriranje (Erdogan in Kitchen 1998, 371). Mnogi pa celo pravijo, da naj bi sponzorji za oglaševanje sponzorstva porabili štirikratno vsoto denarja, ki so ga vložili v sponzorske pravice (Polonsky in Speed 2001, 1361). Sponzoriranje se je razvilo v močno orodje v spletu integriranega tržnega komuniciranja (Dolphin 2003, 180). Tripodi meni, da je za sinergičen učinek najboljše, če je sponzoriranje skupaj z drugimi orodji integrirano v komunikacijski splet, kajti enotna celota je boljša kot seštevek posameznih delov. Z njim se strinjata tudi Grimes in Meenaghan, ki menita, da se sponzoriranja ne sme uporabljati izolirano, če hočemo, da je najbolj učinkovito (v Dolphin 2003, 180). Oglaševanje in sponzoriranje ter druge promocijske aktivnosti niso le substituti, temveč se dopolnjujejo in še izboljšujejo prednosti drug drugega. Vzpostavi se simbiotično razmerje, kakršnega predpostavlja integriran pristop k trženju. Podjetja s tem dosežejo učinkovitejše komunikacijske dosežke (Erdogan in Kitchen 1998, 372). Podjetja pogosto pozabljajo na vpliv negativnega javnega mnenja zaposlenih, zato je v sponzorske aktivnosti potrebno zmeraj vplesti tudi zaposlene. Tako lahko podjetje ob samem sponzorstvu istočasno pozitivno vpliva tudi na prostočasne aktivnosti zaposlenih in preko tega na dolgoročno izboljšanje njihove motivacije za delo. »Preko sponzoriranja v športu lahko podjetje izboljša tudi odnos z lastnimi

34

zaposlenimi, s tem ko podpira športne aktivnosti, v katerih se interesi zaposlenih odsevajo« (Bruhn 2003, 66). Kotler (1998) uvršča sponzorstvo med poglavitna orodja upravljanja odnosov z javnostmi. Menim, da je potrebno na sponzoriranje v prvi vrsti gledati na kot na dopolnilo h klasičnim orodjem. Pomembno je predvsem to, da se podjetje zaveda, da ima sponzoriranje svoje omejitve znotraj komunikacijskega spleta, saj samo po sebi nima zadostnega učinka, če ga ne povežemo z drugimi komunikacijskimi orodji ter ima možnost posredovati le ozka sporočila. Morda sponzoriranje niti ni zaman poimenovano komunikacijski ognjemet, kar kaže na njegove številne možnosti uporabe kot komunikacijske platforme za različna področja podjetne komunikacije. Glavna naloga načrtovalca sponzorstva je po Bruhnu (2003) integracija strategije sponzoriranja v športu v komunikacijsko strategijo podjetja. Saj se le s strateško in operativno povezavo različnih komunikacijskih inštrumentov lahko dosežejo zastavljeni komunikacijski učinki.

5.1 ZHODIŠČNE TOČKE INTEGRACIJE Oglaševanje je še vedno najpomembnejše in najbolj pogosto uporabljeno orodje tržnega komuniciranja podjetja, vendar pa so v zadnjih letih na pomembnosti pri ustvarjanju konkurenčne prednosti pridobila tudi druga orodja tržnega komuniciranja, med njimi tudi sponzoriranje. Slednje podjetjem omogoča komuniciranje s ciljno javnostjo na manj moteč način kot oglaševanje, saj to ne vznemirja porabnika v tolikšni meri kot oglaševanje. Sponzoriranje skuša izboljšati percepcijo blagovne znamke oz. podjetja s prenašanjem pozitivnih predstav o dogodku, ekipi oz. posamezniku na podjetje, na sponzorja. Nekatera podjetja pa so pri tem neuspešna ravno zaradi tega, ker ne podprejo sponzoriranja s primernim oglaševanjem, z odnosi z javnostmi in drugimi orodji tržnega komuniciranja – zato, ker ne integrirajo tržno komunikacijskih aktivnosti okrog sponzorirane dejavnosti med seboj. Glavna naloga načrtovalca sponzorstva je integracija sponzoriranja v športu v komunikacijsko strategijo podjetja (Bruhn, 2003), saj se le s strateško in operativno povezavo komunikacijskih instrumentov lahko dosežejo zastavljeni komunikacijski učinki. Za vse vrste sponzoriranja je po Bruhnu (2003, 104-106) potrebno upoštevati v okviru načrtovanja ter izvedbe v okviru strateške, instrumentalne, vsebinske, formalne, časovne, interne in eksterne integracije. Stateška integracija se koncentrira na vprašanje, kaj lahko sponzorstvo doprinese k rešitvi zastavljenega oziroma zastavljenih komunikacijskih ciljev podjetja? Lahko gre za večanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke, profiliranje podobe s pomočjo značilnosti izbrane športne zvrsti ali doseganje specifičnih ciljnih skupin, ki do sedaj niso bile nagovorjene.

35

Primarni cilj instrumentalne integracije je uporaba sinergijskih potencialov s povezovanjem sponzoriranja z ostalimi tržno-komunikacijskimi orodji. Najpogosteje je prav sponzoriranje športa podvrženo izolaciji in pomanjkanju natančnega izvedbenega načrta za prihodnost. Potreba po sistematičnem načrtovanju in povezovanju z ostalimi komunikacijskimi elementi se odvija pod okriljem instrumentalne integracije, pri tem pa je treba vse aktivnosti v omenjeni integraciji pod sklopom sponzoriranja v športu uskladiti. Cilj vsebinske integracije je, da s formiranjem jedrnatih sporočil dosežemo konsistentno podobo in s tem tudi povišanje komunikacijskih učinkov kot posledico delovanja sinergije. Posebno je treba paziti, da se lahko podobe, ki jih podjetje s sponzorstvom želi doseči, prepoznajo tudi v jedrnatih sporočilih, ki jih posredujejo ostala komunikacijska orodja podjetja. V primeru formalne integracije gre za uporabo enotnih principov oblikovanja v povezavi z ostalimi komunikacijskimi elementi, tvori se celotna podoba podjetja. Treba je paziti, da se oblikovalski programi za namene tržnega komuniciranja uporabljajo tako, da tvorijo celoto in s tem dosežejo enotno zavedanje podjetja. Obseg časovne integracije sponzoriranja v tržni komunikaciji zaobjame odločitev, kdaj uporabiti sponzoriranje v tržno-komunikacijski načrtovalni periodi. Pomen te integracije je prav ujeti trenutek pri povezovanju sponzoriranja z ostalimi komunikacijskimi instrumenti, da bodo ljudje zaznali podjetno komunikacijo kot celoto. Naloga interne integracije je uskladitev sponzorstva z ostalimi oddelki v podjetju, ki skrbijo za medijsko oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in tržno raziskovanje. Za lažjo koordinacijo je najbolje imenovati eno osebo, ki je odgovorna za notranjo sponzorsko koordinacijo sponzorskih aktivnosti. Eksterna integracija pomeni, da pri izvedbi sponzorstva pogosto delujejo številne zunanje osebe ali organizacije. Za tekoč potek aktivnosti je torej potrebno, da med vsemi sodelujočimi akterji vlada popolna usklajenost.

5.2 INTERINSTRUMENTALNA INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V ŠPORTU

V primeru instrumentalne integracije gre po Bruhnu (2003) za povezovanje in usklajevanje med sponzoriranjem v športu in ostalimi elementi podjetne komunikacije. Sponzor, ki želi razširiti učinke sponzorstva na celotno podjetno komunikacijo, mora svoje aktivnosti v okviru sponzoriranja v športu uskladiti tudi z drugimi komunikacijskimi instrumenti, ki jih uporablja podjetje za doseganje tržno-komunikacijskih učinkov. Podjetje lahko za instrumentalno integracijo sponzorstva z ostalimi tržno-komunikacijskimi ukrepi uporabi naslednje: - Sponzorstvo v povezavi z oglaševanjem S sponzoriranjem v športu lahko podjetje v komunikaciji uvede aktualne teme, če proizvod ali ponudba ne zmore prave diferenciacije med konkurenco. Možne oblike angažiranja sponzorstva v klasično oglaševanje so: vključevanje prispevkov v oglasih, plakatih, televizijskih spotih ipd.,

36

- Sponzorstvo v športu in odnosi z javnostmi Medtem, ko je v klasični reklami večkrat vzpostavljena tematska povezava med športniki in sposobnostjo proizvoda, prevladuje v stikih z javnostjo družbeno orientiran odnos. Za ta namen se lahko uporabijo klasična orodja odnosov z javnostmi, kot so: tiskovne konference, brošure, novinarska sporočila. Vse z namenom doseči čim večjo medijsko resonanco, ki se navezuje na sponzorski angažma. Za sponzorja je pomembno v javnost posredovati tudi informacije iz ozadja sponzorskega dogajanja, na primer informacije o posameznem tekmovalcu, ki se podjetju zdijo relavantna in imajo novičarsko vrednost. - Sponzoriranje v športu in pospeševanje prodaje V ospredju pospeševanja prodaje so komunikacijski ukrepi na prodajnem mestu, ki kratkoročno vzpodbujajo potrošnike k nakupu ter motivirajo trgovine in prodajno osebje.Tržniki poskušaj izkoristiti sinergijske učinke med sponzorstvom in pospeševanjem prodaje z vključevanjem (znanih) sponzoriranih oseb v prodajne akcije, kar pomeni, da promocijske akcije v trgovinah ali na centralnih mestih uporabljajo kar sponzoriranci (podeljevanje avtogramov, žrebanja, nagradne igre, prodaja lastnih izdelkov na sponzoriranih športnih prireditvah). - Sponzoriranje v športu in direktni marketing Ta vidik se lahko manifestira v obliki, da se izbrane javne osebe ali poslovne partnerje povabi na sponzorirano športno prireditev. S tem pridobijo ljudje možnost izvajanja direktnega marketinga v sproščenem okolju z namenom poglabljanja odnosov. - Sponzoriranje v športu in interna komunikacija Združitev sponzoriranja z interno komunikacijo v podjetju se lahko izraža na različne načine. Zaposleni bi morali biti zmeraj obveščeni o sponzorskih aktivnostih svojega delodajalca preko internih sporočil ali časopisa. Na dogodke, ki jih sponzorira podjetje, se lahko povabi tudi zaposlene, saj sponzoriranje v športu lahko da bistvene impulze za znotraj-podjetno komunikacijo. - Sponzoriranje v športu in multimedijska komunikacija Internet ima velik pomen v povezavi s sponzorskimi dejavnostmi. Omogoča hiter odziv, posredovanje multimedijskih vsebin in predvsem ponuja popolne informacije, saj uporabnikom omogoča, da pridejo hitro do informacij, ki jih v danem trenutku najbolj zanimajo. Da bi lahko podjetje od integracije interneta v sponzorske aktivnosti dejansko profitiralo, si je v prihodnosti potrebno prizadevati za strokovno povezovanje obeh komunikacijskih instrumentov (Bruhn, 2003). Z razvojem tehnologije se odpirajo še nove možnosti, kot so novi mobilni operaterji, ki s funkcijo WAP (Wireless Applicaton Protocol), ki uporabnikom omogoča hiter dostop do športnih novic in rezultatov UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) ter lahko podpirajo prenos najzanimivejših športnih akcij oziroma delov tekme kar preko mobilnih aparatov.

37

- Sponzoriranje v športu in marketing dogodkov Instrumenta lahko podjetje med seboj poveže tako, da v okviru sponzoriranja športa ob tem izvede še dogodek povezan s to tematiko. Kot primer je prav podjetje Butan plin, ki je sponzor kolesarske dirke Po Sloveniji in drugih kolesarskih prireditev, hkrati pa je v letu 2009 oblikovalo svoje kolesarsko društvo. - Sponzoriranje v športu in razstave ter sejmi Sponzorirane posameznike lahko podjetje uporabi tudi kot živo reklamo za razstave in sejme, lahko pa na stojnicah podjetje samo nakaže svoje sponzorske dejavnosti. Podobno je podjetje Butan plin v letu 2008 predstavilo na Mednarodnem obrtnem sejmu (MOS) v Celju 2008. Ob predstavitvi svojega programa je potekala tudi nagradna igra v kolesarjenju kolesa pritrjenih na ergometer. - Sponzoriranje športa in osebna komunikacija Povezovanje sponzoriranja športa z osebno komunikacijo nudi podjetju dobro osnovo za osebno navezovanje stikov z relavantnimi ciljnimi skupinami. S povabili na sprejeme ali s podeljevanjem VIP vstopnic se odpre podjetju možnost za intenzivne pogovore v nevsiljivi atmosferi. Izsledki raziskav opravljenih v tujini kažejo, da se podjetja v tujini, ki se odločijo za sponzoriranje športa, resno lotijo tudi integriranega tržnega komuniciranje in vse premišljeno načrtujejo. »Po raziskavi 90 do 95 odstotkov podjetij povezuje svoje sponzorske dejavnosti z ostalimi komunikacijskimi instrumenti, medtem ko večina podjetij uporabi povezavo s pet ali več instrumenti. V ospredju so odnosi z javnostmi, promocija prodajalcev, oglaševanje, internet, ki mu sledijo objave v dnevnih časopisih« (Sport + Markt AG v Bruhn 2003, 12). Kot ugotavlja Bruhn (2003), naj bi se sponzoriranje v prihodnosti pogosteje povezovalo z neposrednim in e-komuniciranjem, medtem ko naj bi klasično in »zunanje« (outdoor) oglaševanje izgubilo na pomenu.

5.3 INTRAINSTRUMENTALNA INTEGRACIJA SPONZORIRANJA V ŠPORTU

Pod tem pojmom intrainstrrumentalne integracije bi lahko zapisali vse odločitve, ki posledično privedejo do poenotene in konsistentne izvedbe izbranih sponzorstev (Bruhn, 2003). Gre predvsem za vprašanje, kako posamezna sponzorstva med seboj uskladiti, da podjetje dobi optimalne tržno-komunikacijske učinke, ki sponzorju omogočajo realizacijo nadrejenih komunikacijskih ciljev (Bruhn, 2003). Za doseg sinergije med posameznimi različnimi sponzorstvi je nujno, da vsa vsebujejo skupno, jedrno idejo, ki je prisotna v vseh sponzorstvih, in s tem lahko sponzor pričakuje učinek povečane verodostojnosti.

38

Lohrer (v Bruhn, 2003) loči naslednje strategije: - koncentrirana standardizirana strategija – sponzor je dejaven le pri

manjšem številu športnih zvrsti in uporablja malo drugih komunikacijskih instrumentov

- diverzificirana standardizirana strategija nastopi, ko podjetje sponzorira številne športne zvrsti, uporablja pa le malo komunikacijskih instrumentov sponzoriranja. V tem primeru obstaja možnost zapravljanja sponzorskega učinka, saj ne vlada nobena sinergija med različnimi komunikacijskimi zidaki.

- koncentrirana diferencirana strategija je ali manjše število sponzorskih aranžmajev, ki komunicirajo preko številnih različnih komunikacijskih instrumentov. Vse zato, da se vzpostavi jasna in verodostojna podoba podjetja.

- Diverzificirana diferencirana strategija podjetja pa pomeni, da je podjetje sponzor številnim športnim zvrstem ter stremi za integracijo s številnimi komunikacijskimi instrumenti. Pri uporabi te strategije se pojavi vprašanje verodostojnosti, saj je sponzor dejaven na toliko različnih športnih področjih.

39

6. SPONZORIRANJE ŠPORTA NA PRIMERU PODJETJA BUTAN PLIN, D. D.

6.1 PREDSTAVITEV PODJETJA BUTAN PLIN, D. D. Butan plin, d.d., je vodilni distributer utekočinjenega naftnega plina (UNP) v jeklenkah in plinohramih v Sloveniji, ki industriji in široki potrošnji zagotavlja zanesljiv, energetsko učinkovit in cenovno ugoden vir energije. V Butan plinu skrbijo, da so storitve čim bolj skladne z okoljem v katerem delujejo. Njihov glavni produkt je utekočinjen naftni plin (UNP), ki se je izkazal kot izredno fleksibilen in zaradi nizke stopnje škodljivih izpustov – tudi okolju prijazen energent. Z njim se lahko hkrati kuha, ogreva prostore in sanitarno vodo. Zelo razširjene za uporabo so tudi plinske jeklenke, ki so znane kot izjemno fleksibilen vir. Plin v jeklenki ponuja številne možnosti uporabe, hkrati pa gre za dosegljiv in izjemno uporaben vir energije. Butan plin s svojimi predhodnimi organizacijskimi oblikami neprekinjeno posluje že 140 let. Leto 1968 beležijo kot začetek distribucije z UNP. Prvotno so potrošnike oskrbovali samo s plinom v jeklenkah, zadnja leta pa so ponudbo razširili še s prodajo v plinohramih, ki se lahko uporablja za kuhanje, ogrevanje, pripravo sanitarne vode in tudi v industriji. Lastniško je podjetje doživelo nekaj sprememb. Leta 1900 je bilo izročeno iz javnega podjetja JP Energetika Ljubljana, nato je 1997 sledilo lastninjenje ter 40 odstotna prodaja tujemu poslovnemu partnerju – SHV Holdings N.V., iz Nizozemske, multinacionalki, ki zadovoljuje potrebe milijonom odjemalcev v 24 državah sveta. Z letom 2004 se je lastniški delež SHV povečal na 40odstotni. Leta 2005 je postal 100 odstotni lastnik Butan plina italijansko podjetje Liquigas S.P.A.

6.1.1 Poslanstvo, vizija in cilji Kontinuirana in stabilna rast vseh finančnih kazalcev v zadnjih letih kaže (kljub težkim razmeram v poslovnem okolju doma in v tujini) na poslovno učinkovitost in pravilno strategijo podjetja. To potrjuje tudi povečanje tržnega deleža v Sloveniji v letu 2008 za eno odstotno točko (s 34 odstotka na 35,2 odstotka), s čimer je Butan plin še bolj utrdil mesto vodilnega distributerja utekočinjenega naftnega plina (UNP) v Sloveniji. V Butan plinu so si za cilj prihodnjih let zadali predvsem utrditi in dodatno izboljšati odnos s kupci in poslovnimi partnerji, ki jim ne želijo ponujati zgolj UNP kot enega okolju najmanj škodljivih energentov, temveč jim želijo nuditi celovito storitev, ki predstavlja nemoteno in sigurno dobavo ter ugodne cene energije. Zaupanje v Butan plin se povečuje tako med obstoječimi kot novimi kupci, kar kažejo tudi raziskave zadovoljstva kupcev. Butan plin d.d. veliko energije in sredstev usmerja tudi delovanju v smeri družbene odgovornosti do okolja, v katerem deluje. Poleg tega, da se trudijo priskočiti na pomoč svojim kupcem, ki so jih prizadele vedno pogostejše naravne ujme, so tudi

40

donator in sponzor številnih prireditev. Podpirajo pa tudi posameznike in organizacije, ki si prizadevajo za spremembe v družbi. Njihova strateška usmeritev, biti »Hiša prijazne energije in prijaznih ljudi«, pa vsekakor zahteva nenehne izboljšave in razvoj na področju organiziranosti, kakovosti in varnosti distribucijskih procesov in zadovoljevanja potreb in želja odjemalcev UNP. Del aktivnosti, ki smo si jih zastavili v preteklosti, želijo v letu 2009 razvijati in nadgraditi in tako udejanjiti začrtano petletno vizijo podjetja, kot so si jo zadali, kar pomeni:

- povečati količino prodanega plina, - utrditi mesto vodilnega distributerja UNP, - izboljšati storitve in poslovanje s strankami, - nadaljevati in razširiti ponudbo obnovljivih virov energije v kombinaciji z

UNP ter zagnati kogeneracijo na UNP.

6.2 NAČRTOVANJE SPONZORIRANJA ŠPORTA Pri izboru športne panoge, še pred odločitvijo podjetja ali sponzorirati ali ne, gre za končno analizo in izbiro različnih sponzorskih alternativ. K tem spada tudi izbira oblike sponzorstva oziroma koga sponzorirati: posameznika, moštvo, organizacijo ali prireditev. Delno gre tako za strateško odločitev, še posebej pri sklenitvi sponzorske pogodbe za daljše časovno obdobje, obdobje parih let. Cilj vsakega podjetja naj bi bila izbira takšne športne zvrsti ali organizacije, ki omogoča ločitev oziroma distanciranje od samih tekmovanj in nudi možnost vzpostavitve lastnih dimenzij podobe. Zato, ker vplivi na spremembo podobe nastopijo šele po daljšem časovnem obdobju, bi ravno sponzorstva morala biti zastavljena dolgoročno. Hkrati pa bi podoba, k naj bi jo sponzorstvo predstavljalo, morala biti prisotna tudi v ostalih marketinških instrumentih, ki jih uporablja podjetje.

6.2.1 Sponzorska filozofija Namen sponzorske filozofije je jasno določiti in zapisati podlago, na kateri osnovi se izbirajo športne zvrsti in njihov organizacijski okvir v primeru, da se podjetje odloči za sponzorstvo (Bruh, 2003). Natančno formulirani cilji in priporočene strategije, ki bi naj bile zapisane v sponzorski filozofiji, so še zmeraj redkost. V glavnem se zanje odločajo le podjetja z visokim sponzorskim proračunom.

Kot zidake sponzorske filozofije tako ločimo določitev oziroma izbiro športne zvrsti in obrazložitev izbora, odločitev oziroma zavrnitev določenih oblik sponzoriranja v športu in izbiro nivoja (vrhunski, rekreativni, vzpodbujanje mladih talentov).

41

Nadalje sledijo določitve pogojev glede prisotnosti v medijih, položaj podjetja v primerjavi z drugimi sponzorji (ekskluzivnost, so-sponzoriranje), pogoji uporabe oglaševalskih orodji (oglaševanje na oblačilih in panojih) ter splošni pogoji (trajanje pogodbe, uporaba v lastnem podjetju, pristojnosti) Ob sprejetju odločitve koga ali kaj sponzorirati sledi načrtovanje posameznih sponzorskih ukrepov. Zelo pomembno je, da so ti posamezni ukrepi prikrojeni na obravnavan sponzorski projekt in medsebojno funkcionalno, časovno in hierarhično koordinirani, saj se lahko le tako dosežejo maksimalni komunikacijski učinki. Podjetje Butan plin je bilo skozi zgodovino močno naklonjeno športu, natančneje različnim športnim projektom in predvsem panogam. V letu 2008 se je odločilo, da bo poskušalo svoja sredstva koncentrirati pretežno na eno športno panogo. Glede na to, da je lastnik italijansko podjetje Liquigas, generalni pokrovitelj enako imenovanega profesionalnega kolesarskega moštva – Liquigas, je bila odločitev sila preprosta – kolesarstvo. S sponzorstvom želi podjetje utrditi vtis o zavedanju blagovne znamke - Butan plina med sedanjimi in novimi uporabniki. Filozofija okolju prijaznega energenta sovpada s filozofijo kolesarjenja. Tako kot kolesarjenje ne onesnažuje okolja, velja tudi UNP za enega najčistejših virov energije, kolesarji pa predstavljajo in uporabljajo kot vir lastno energijo, ki jo v podjetju podpirajo. Pomembno merilo, ki vpliva na odločitve o sponzoriranju, je tudi velik vzpon, ki ga rekreativno kolesarjenje doživlja v Sloveniji. Sponzoriranje prireditev, kjer se podjetje pojavlja kot so-sponzor prireditve, zahteva dodaten razmislek o načinu promocije in izvedbi vzporednih aktivnosti, ki bi lahko prinesla dodano vrednost in želen učinek ter publiciteto. S tem, ko podjetje podpre več različnih prireditev v manjših deležih, se njihova prepoznavnost zmanjša. Najučinkoviteje bi bilo, da se podjetje pojavi kot generalni pokrovitelj, a ker so tovrstni projekti tako obsežni, se podjetje težko pojavi v tej funkciji, s tem pa tvega, da bo prepoznavnost podjetja manjša. Eden izmed ciljev podjetja je tudi sponzoriranje dolgoročnih projektov. Časovno gledano se osredotočajo in razmišljajo o večletnem sodelovanju, pogodbe pa so sklenjene letno. Programi morajo biti dolgoročnejši, tako da dosežejo pravi učinek v javnosti, saj se v enoletnih programih ne da doseči vseh zastavljenih ciljev. Ciljna skupina, ki jo s tovrstnim sponzorstvom dosegajo glede na starost, izobrazbo in vse ostale demografske karakteristike, zajame izjemno širok del populacije. Glede na večjo priljubljenost in udeležbo moških v tej panogi, pa lahko predvidevamo, da glede na spol zajame predvsem moško populacijo.

6.2.2 Ostali sponzorski projekti podjetja Butan plin Ko se podjetje odloča koga bo sponzoriralo, ta odločitev predstavlja usmeritev podjetja za naslednjih nekaj let. Ko podjetje pripravi posamezne elemente

42

sponzorske pogodbe, mora le-te izvajati skladno s svojo splošno usmeritvijo. Cena in vrednost nista vedno tesno povezani. Pri sponzoriranju je potreben selektiven pristop, kajti z drobljenjem sponzorskih sredstev ni pravega učinka. Uspeh sponzorstva je skoraj zmeraj odvisen od vztrajnosti, ustvarjalnosti in napora, ki ga vložita obe strani. Podjetje Butan plin je v preteklosti za sponzorstvo in donacije namenil približno tretjino vseh svojih sredstev za marketing. Aktivnosti, ki jih je podpiral, pa so bile zelo razpršene in razdrobljene. Gre za podporo več manjših projektov in prireditev, predvsem na lokalni ravni, saj s tem podpirajo širše družbeno okolje, kjer delujejo. Poleg tradicionalnega sponzorstva kolesarske dirke Po Sloveniji so na področju športa v zadnjih letih podprli še Maraton Franja, Rokometni klub Slovan, nekatere posameznike v klubih (plavanje, ples), nogometne klube (Bela Krajina, Sladki Vrh), Dnevnikovo regato v okviru festivala oglaševalskega festivala SOF, Smučarsko zvezo Slovenije ipd. Na področju kulture pa Festival Lent, Kino otok Izola- filmski festival, Vinska Vigred, Tamburanjevanje v občini Kostel ipd. Odločitve za tovrstno sponzorsko podporo je podjetje sprejelo predvsem na osnovi podpore določenim strankam oz. podjetjem, s katerimi je tudi poslovno sodelovalo. Glavnina tovrstnih sponzorstev je postala tradicionalna in se je v približno enakem obsegu ponovila v prihodnjem letu. Z leti se je tovrstna struktura nekoliko spremenila. Še vedno sta prioriteta in posluh usmerjena pomoči lokalnemu okolju, kjer so naši najštevilčnejši odjemalci, a bolj kot s finančnimi sponzorskimi sredstvi, v obliki promocijskih materialov. Sponzorsko strategijo je podjetje v letu 2008 začelo usmerjati predvsem na področje kolesarstva in prireditve povezane s tem in to strategijo nadaljujejo tudi v letu 2009.

6.3 PROGRAM SPONZORIRANJA KOLESARSKE DIRKE PO SLOVENIJI Podjetje Butan plin je sponzor kolesarske dirke Po Sloveniji že več let in je svojo (enako) sponzorsko zgodbo ohranjal skozi leta. Tradicionalno na dirko pripeljejo kolesarsko moštvo Liquigas iz Italije, katere glavni sponzor je lastnik Butan plina, podjetje Liquigas iz Italije. Več let zapored je sponzorstvo potekalo po začrtani, stalni poti. Poleg tega, da je dvignilo nivo dirke s tem, ko na dirko pripeljejo Pro Tour ekipo Liquigasa, podjetje Butan plin na prireditvi zagotovi tudi VIP šotore, kamor povabijo svoje poslovne partnerje in prijatelje kolesarstva in s tem popestrijo dogajanje v cilju. Starejši ljubitelji kolesarstva poznajo tradicionalna dirko Alpe Adria, ki je svoj čas poleg dirke Po Jugoslaviji bila največja kolesarska prireditev v nekdanji domovini. Po samostojnosti Slovenije pa prijatelji vrtečih se koles niso dolgo čakali na ponovno vrhunsko tekmovanje. Dirka Po Sloveniji je v popolnosti nadomestila dirko Alpe Adria. Vse skupaj se je pričelo leta 1993, letos pa smo na slovenskih cestah pozdravili že 16. izvedbo. V začetku 90-tih je imel že vsak od treh

43

najmočnejših klubov (Krka, Rog in Sava) slovenskega kolesarstva svojo enodnevno dirko. Kolesarska dirka Po Sloveniji je mednarodno etapno tekmovanje. V dobrem tednu se tako (skoraj) vsako leto na slovenskih cestah predstavijo sigurno vsi najpomembnejši domači tekmovalci. Dirka Po Sloveniji je po vzoru na nekdanje dirke Alpe Adria oziroma slovitejše dirke Po Italiji obiskala tudi mesta izven meja Slovenije (Italija, Avstrija in Hrvaška), kar je le pomagalo pri ohranitvi dobrih "športnih" odnosov s sosednimi državami. Ko je Mednarodna kolesarska zveza (UCI) na kongresu v Orlandu na Floridi (ZDA) pred 14 leti sprejela v svojo družino tudi slovensko zvezo, je slovenskim predstavnikom uspelo uvrstiti v koledar mednarodnih kolesarskih prireditev kar pet enodnevnih dirk (VN Krke v Novem mestu, VN Save v Kranju, VN Roga v Ljubljani, Idrija in VN Pucha na Ptuju), prvič pa je bila predstavljena javnosti tudi slovenska etapna dirka Po Sloveniji. Kasneje je postala v svetu kolesarstva zelo cenjena in spoštovana, letos pa bo na vrsti že petnajstič (na sporedu je ni bilo leta 1997). Končno so organizatorji od Mednarodne kolesarske zveze (UCI) pridobili višjo kategorijo dirke, tako da lahko od leta 2005 naprej nastopajo tudi močnejše ekipe. Na 14. izvedbi so lahko ljubitelji kolesarstva videli nekaj znanih obrazov iz sveta kolesarstva, predstavila pa so se nova mlada imena, ki bodo v bodočnosti pisala zlata poglavja slovenskega kolesarstva. Dogovor o sponzorstvu podjetja Butan plin in podpori tovrstni kolesarski prireditvi v Sloveniji se zaključil s podpisom pogodbe v prvih mesecih novega leta, ko se razporedi glavnina marketinškega proračuna. Sponzoriranec – kolesarski klub Adria Mobil pa se s tem zaveže, da bo podjetju nudil določeno mero publicitete z objavo logotipa podjetja na številnih vidnih transparentih: štartna rampa, pano na razglasitvi rezultatov, transparenti ob progi ter številnimi objavami in napovedmi v tiskanih in drugih medijih pred in med samo dirko. V letu 2009 se je podjetje Butan plin odločilo delno popestriti dogajanje med samo dirko ter s tem tudi povečati svojo prepoznavnost. Skupaj s kolesarskim klubom Adria Mobil so se zavzeli za izvedbo vzporednega dogodka, ki bo hkrati še dobrodelen in bo s tem ustvaril tudi neko dodano vrednost dirki. Uresničili so idejo, da zbrana sredstva v dobrodelni akciji namenijo socialno šibkejšim členom, oziroma organizacijam v družbi. Za kraj dogodka so izbrali Ljubljanski grad, ker je za izvedbo samega kolesarjenja potrebno tudi sodelovanje Mestne občine Ljubljana (MOL), so se odločili zbrana donatorska sredstva nameniti za potrebe MOL-a. Glede na čas pred počitnicami je občina odločila, da se sredstva namenijo za sofinanciranje šolskih skladov za izvedbo letovanj za otroke iz socialno ogroženih družin.

6.4 INTERVJU S PREDSTAVNIKOM NA STRANI SPONZORJA TER PREJEMNIKA SPONZORSKIH SREDSTEV

Želela sem pridobiti najaktualnejše informacije ter kredibilna stališča na obeh straneh – strani sponzoriranca in sponzorja, zato sem se odločila za intervju z

44

generalnim direktorjem Butan plina, gospodom Tomažem Grmom ter Andrejem Filipom, vodjo marketinga in protokola na strani kolesarskega kluba Adria Mobil, organizatorjem kolesarske dirke Po Sloveniji. Sponzorstvo kot tako je družbeno odgovoren projekt, s katerim podjetje podpira in skuša pomagati največjemu profesionalnemu tekmovalnemu kolesarskemu dogodku v Sloveniji. S tem posredno želijo utrditi in povečati svoj ugled v širši javnosti, kakor tudi doseči nove ciljne javnosti. Z intervjujem, ki sem ga opravila z direktorjem podjetja Butan plina, Tomažem Grmom, ugotavljam, da vidi podjetje v kolesarstvu izjemno povezanost z osnovnim produktom –utekočinjenim naftnim plinom, ki ga prodaja. Kolesarstvo predstavlja okolju prijazen šport, neproblematičen do naravnega okolja, hkrati pa omogoča doseganje številnih (za druga prevozna sredstva) nedosegljivih področij ter s tem ugodno vpliva na ohranjanje zdravja. Veliko teh lastnosti ima torej stičišče z osnovnim produktom podjetja – utekočinjenim naftnim plinom. Izbor oziroma odločitev za kolesarstvo zato ni naključna. Podjetje je sponzor tega kolesarskega dogodka že nekaj let in prav zato se nam je zazdelo, da smo obstali na točki, ko je potrebno neko novo oziroma dodatno dogajanje. Najbolj dolgočasno namreč je, če se projekti kopirajo iz leta v leto, saj se potem ne napreduje in kot še ugotavlja Tomaž Grm, generalni direktor Butan plina, v intervjuju: »Vedno bolj ugotavljamo, da z logotipi podjetja na kraju prireditve ali na oblačilih športnikov ne moremo biti zadovoljni.« Prav zato se je z letom 2008, ko je prevzel vodenje družbe, začelo razmišljati o sponzorskih projektih, ki bi imeli trajnejši odmev, predvsem pa najti partnerje, ki bi bili pripravljeni razmišljati tudi o interesih sponzorja, saj po njegovem mnenju »število medijskih objav zdaleč ni merilo uspešnosti sponzoriranja«. Na strani organizatorja – Kolesarskega kluba Adria Mobil sem se pogovarjala z Andrejem Filipom, vodjo marketinga in protokola v času Kolesarske dirke po Sloveniji. Kolesarska dirka Po Sloveniji je velik športni dogodek, nedvomno največji kolesarski dogodek v Sloveniji. Letos, leta 2009, je bila izpeljana že 16. po vrsti in je potekala med 18. in 21. junijem. Razdeljena je na štiri dni oziroma štiri etape in tako poveže praktično celo Slovenijo, od Primorske, Koroške, Štajerske, osrednje slovenske ter Dolenjske. Kolesarji pa tako prekolesarijo nekaj več kot 700 km. Kot ugotavlja organizator se glede na zanimanje in porast kolesarjenja v Sloveniji ni bati za samo prihodnost dirke. Čeprav je bilo leto napeto, predvsem zato, ker je ob kriznih časih prišlo do splošnega upada sponzorskih sredstev pri številnih prireditvah. Vendar se je večina sponzorjev odločila, da nadaljuje dolgoročno sodelovanje in tako podprejo prireditev. Večja sprememba se je zgodila samo z enim podjetjem – generalnim pokroviteljem, ki je po nekaj letih odstopilo iz te pozicije in postalo eden od večjih pokroviteljev. Dirka ima dva glavna pokrovitelja, kar predstavlja med 15 in 20 odstotkov vseh sredstev, ostalo pa pokrijejo ostali pokrovitelji. Kot ugotavlja Andrej Filip »obstoječi sponzorji namreč že vedo kaj lahko pričakujejo od prireditve«. Večji sponzorji so glede na svoj večji vložek pripravljeni in želijo pri sami prireditvi tudi več sodelovati. Problem se ponavadi pojavi s časom, ko bi sponzorji želeli kaj izpeljati, a načeloma se vse uredi.

45

»Mobilnost, trajanje prireditve in nacionalna zavest,« so po mnenju Filipa tisti elementi, ki predstavlja velik potencial tudi v prihodnje in se zato za pridobitev in ohranitev sponzorjev v prihodnje ne bojijo. Uporaba novih tehnologij je to, kar v prihodnje predstavlja izziv. Poleg gledalcev ob trasi, na startih in ciljih, se vse bolj usmerjamo na tiste, ki prireditev spremljajo preko interneta, televizije in celo telefonov. Vsako leto namreč na internetu uvajamo nove, zanimive aplikacije, ki vsako leto privabijo več gledalcev, kar predstavlja velik izziv in priložnosti dirke v prihodnje.

6.5 MARKETINŠKI PRORAČUN TER FINANČNA SREDSTVA NAMENJENA SPONZORIRANJU ŠPORTA

Sponzoriranje športa je postalo najpomembnejši in nezamenljiv vir finančnih sredstev za vrhunski šport (Bruhn, 2003). Določitev proračuna spada pod tržno-komunikacijski načrt, ki odločilno vpliva na samo izvedbo sponzoriranja. Pri določanju proračuna je potrebno po Bruhnovih besedah (Bruhn, 2003) razrešiti dva odločilna problema: višino sponzorskega proračuna in njegovo razporeditev v stvarnem ter časovnem vidiku. Odločitev, koliko denarja vložiti v sponzorstvo, je za podjetja bolj kompleksna kot odločanje, koliko bodo vložila v druga orodja tržnega komuniciranja, saj je potrebno v tem primeru načrtovati tudi dve in več let vnaprej. Če se podjetje odloči, da bo sponzoriralo nek večji dogodek, je treba proračun določiti že vsaj leto pred dogodkom. Višina sponzorskega proračuna mora v primeru sponzoriranja vključevati tudi druge stroške. Poleg finančnih sredstev namenjenih zgolj sponzoriranju, so tukaj še ukrepi, ki spremljajo sponzorstvo, stroški zaposlenih, stroški priprave in kontrole, kar običajno predstavlja 15 do 20 odstotkov proračuna. Ta dela se lahko običajno opravijo znotraj podjetja, lahko pa se prepustijo raznim agencijam , ki ga opravijo v zameno za plačilo. Oddelek marketinga v Butan plinu predlaga letni načrt in potrebna finančna sredstva, ki jih potrdi uprava. V kolikor pride do zmanjšanja višine proračuna, uprava o tem obvesti oddelek marketinga, ki pripravi prilagojen plan. Razpoložljiva sredstva se zadnja štiri leta gibajo na približno enaki stopnji. Marketinške aktivnosti in projekti se nadaljujejo več let zapored, s čimer se zadnja leta poskuša vložena sredstva čim bolj optimizirati. Finančna sredstva se v osnovi razdelijo v naslednja področja: promocijski materiali in darila, oglaševanje (tisk, radio, internet), sponzorstva in donacije, sejmi, komercialne akcije in pridobivanje novih strank. Višina proračuna, ki je marketingu na voljo za promocijo in podporo posameznih projektov v podjetju, ostaja v letu 2009 na približno enaki ravni, kot je bila leta 2008. Sponzorstvu je namenjena približno ena tretjna vseh sponzorskih sredstev, od tega pa se glavnina le-teh, skoraj 90 odstotkov, nameni športni dejavnosti. Pri

46

tem je glavnina razporejena na dve kolesarski prireditvi – Maraton Franja in kolesarsko dirko Po Sloveniji. Plačilo se lahko izvrši v materialu ali denarju. Sponzorju je pogosto v interesu, da ponudi čim večji delež v materialu oziroma storitvi. Podjetje Butan plin glavnino sredstev za največji športni sponzorstvi – Maraton Franja ter kolesarsko dirko Po Sloveniji nameni v denarju. Na Maratonu Franja se del sredstev nameni v obliki promocijskega materiala, ki ga prejmejo udeleženci maratona. S tem se zagotovi, da vsaj udeleženci maratona, opazijo sponzorja, saj prejmejo njegovo darilo. Slika 1: Razporeditev sredstev za marketing v letu 2008

SREDSTVA ZA MARKETING 2008

4% 7%

24%

30%

4%

23%

2% 6% Komercialne akcijeSejmiPromocijski materialSponzorstvaDonacijeOglaševanjeReprezentancaPogodbe-nove stranke

Vir: Lastna analiza na osnovi podatkov podjetja Butan plin, d. d., proračun marketinga za leto 2008. Glede na razporeditve sponzorskih sredstev v letu 2008 je glavnina le-teh, natančneje 34 odstotkov, namenjenih za sponzoriranje in donacije; 24 odstotni delež je namenjen za nakup promocijskih materialov podjetja, za različna darila- partnerjem in ostalih, nagrade ipd.; 23 odstotkov sredstev pa je bilo namenjenih za oglaševanje. Tukaj gre za oglase v tisku, radiu in spletu in zelo majhen delež za t.i. outdoor glaševanje, sedem odstotkov vseh sredstev se je porabilo za predstavitev na sejmu MOS. V manjšem obsegu se del sredstev porabi še za reprezentanco (potni stroški, kosila, izobraževanja, strokovna literatura, seminarji ipd.), nove stranke in posebne komercialne akcije.

47

Slika 2: Razporeditev sponzorskih sredstev glede na vrsto sponzorstva v 2008

Šport88%

Drugo12%

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., proračun marketinga za leto 2008. Slika 3: Ovrednotenje sponzoriranja športa po projektih v 2008

10

55

2

10

22

2

2

5

- 10 20 30 40 50 60

Dnevnikova regata

Kolesarska dirka po SLO

Golf Turnir - Diners

Rokometni klub Slovan

Maraton Franja

Fair Play

KK Adria Mobil, dirka NM-ZG

Ostalo

v tisoč €

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., proračun marketinga za leto 2008. Kot je razvidno iz Slike 2, se glavnina sponzorskih sredstev nameni za sponzoriranje športa, od tega pa največ pripada kolesarjenju, t.j. za Maraton Franja ter kolesarsko dirko Po Sloveniji, kot to prikazuje Slika 3. Manjši delež je namenjen drugim športnim prireditvam oz. posameznikom. Enako velja na področju donacij, glavnina donacijskih sredstev je bila namenjena za podporo športnih klubov in posameznikov ter manj za druga področja (kultura, izobraževanje ipd.).

48

Slika 4: Plan razporeditve sredstev za marketing v letu 2009

SREDSTVA ZA MARKETING 2009

4% 2%

20%

31%3%

16%

16%2% 6%

Komercialne akcije

Sejmi

Promocijski material

Sponzorstva

Donacije

Oglaševanje

PR

Reprezentanca,nočitev,dnevnice,službena potPogodbe, zunanji sodelavci,pridobitev novih strank

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., proračun marketinga za leto 2009. V letu 2009 je 35 odstotkov vseh sponzorskih sredstev namenjenih donacijam in sponzoriranju, 20 odstotkov za nakup promocijskih materialov, 16 odstotkov za oglaševanje podjetja in posameznih akcij v medijih (tisk, radio, splet). V letu 2009 so se zmanjšala sredstva za sejme, saj se podjetje v tem letu ne bo predstavilo na Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju, ki je v preteklem letu predstavljal približno 10 odstotkov sredstev. Prav tako se je povečal delež namenjen za komuniciranje in odnose z javnostmi. Delno se je ta delež povečal na račun časopisa UNP obzorja, ki ga je podjetje začelo izdajati, ter ekskurzije s predstavniki medijev, katerim je Butan plin poskušal predstaviti utekočinjen naftni plin (UNP), saj se je v času t.i. plinske krize izkazalo izjemno nepoznavanje in slabo ločevanje med UNP in zemeljskim plinom.

49

Slika 5: Razporeditev vseh sponzorskih sredstev po panogah

Šport - ostalo16%

Drugo19%

Šport - kolesarstvo65%

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin d.d., proračun marketinga za leto 2009. Slika 6: Ovrednotenje sponzoriranje športa po projektih v 2009

12

60

10

25

25

4

- 10 20 30 40 50 60 70

Dnevnikova regata

Kolesarska dirka po SLO

Rokometni klub Slovan

Maraton Franja

Sponzorstvo drugo/razno

Marko Baloh -DOS

v tisoč €

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., proračun marketinga za leto 2009. Glede na skupno višino sponzorskih sredstev, se jih v letu 2009 še zmeraj več kot 80 odstotkov nameni za podporo športu in manjši delež za druge prireditve (kulturna). Pri tovrstnih sponzorstvih gre za podporo dveh večjih prireditev – Maratona Franja ter kolesarske dirke Po Sloveniji. Manjši delež je namenjen za sponzoriranje kulturnih prireditev, kot so Festival Lent, Filmski festival v Izoli ipd.

50

6.7 ANALIZA INTEGRACIJE SPONZORJA V SPLET TRŽNEGA KOMUNICIRANJA - SPONZORSTVO KOLESARSKE DIRKE V LETIH 2008 IN 2009

Pred sedemnajstimi leti je dr. Miro Kline zapisal (Mumel in Kramberger 2000, 591): »Merjenje učinkovitosti sponzoriranja je zaenkrat dokaj zamegljeno. Pogledov teoretikov je še zelo malo in praktiki imajo nekaj nejasnih in nesistematičnih izkušenj. O tem je kar se da malo govora. Ne glede na to pa se vsaj intimno, povsem razumljivo, pogosto zastavlja vprašanje, kot je: ali imamo dovolj informacij, kakšni so rezultati in koga smo dosegli. Rezultati sponzoriranja so večkrat porazno slabi. Seveda ne toliko številke same, kot predvsem razlike med pričakovanim in doseženim. Vse to zaradi napačnih pričakovanj in izbora sponzoriranega dogodka. Ti so praviloma prepuščeni svojim sposobnostim ali spretnostim merjenja učinkov sponzoriranja.« Učinkovitost sponzoriranja kaže svoj odraz tudi preko pojavnosti dogodka in s tem sponzorjev v medijih. Na primeru dogodka, kolesarske dirke Po Sloveniji sem izvedla analizo objav ter pojavljanja podjetja Butan plin v povezavi s sponzorstvom v medijih ter uporabila podatke iz ankete, kjer so odjemalce Butan plina spraševali po prepoznavnosti dogodka.

6.7.1 Analiza medijskih objav podjetja Butan plin v povezavi s kolesarsko dirko Po Sloveniji

Analiza medijskih družbe Butan plin obsega kvantitativno in kvalitativno analizo prispevkov, ki so v obdobju od 1. januarja 2008 do 31. decembra 2008 ter od 1. januarja 2009 do 30. junija 2009, vsebovala gesla Butan plin. Slika 7: Pregled objav – pojavljanja podjetja Butan plin v letih 2008 in 2009

120

86

0 20 40 60 80 100 120 140

Število objav 2008

Število objav 2009

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., analiza press clippinga v letu 2008 in 2009.

51

V letu 2008 je bilo vseh objav povezanih s podjetjem Butan plin 167, od tega jih je bilo 77 zaznati v tiskanih ter 90 v elektronskih medijih. Največ objav, kar 120 oziroma 71,9 odstotkov, jih je bilo iz področja marketinške identitete, v manjšem obsegu so objave povezane s poslovanjem in poslovnim okoljem družbe. Za leto 2009 so predstavljeni podatki do 30. junija 2009, kar pomeni samo za prvo polletje in bi se naj po planu do konca leta še podvojili. V prvi polovici leta je tako zaslediti 86 objav, glavnina teh je prav tako povezana s pojavljanjem podjetja v okviru sponzorskih in drugih promocijskih aktivnostih podjetja. Slika 8: Gibanje števila objav pojavljanja podjetja Butan plin v medijih v prvem polletju leta 2009

43

7 916 14

61

0

10

20

30

40

50

60

70

Januar Februar Marec April Maj Junij

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., analiza press clippinga v letu 2009. Graf 8 prikazuje gibanje števila objav od januarja do junija v letu 2009. Kot opazimo izstopata dva meseca - januar in junij. Januarju pripisujemo večje število objav na račun težav z dobavo zemeljskega plina v Slovenijo oz. t.i. »plinsko vojno ali krizo«. Junija je zabeleženih največ objav na račun pojavljanja podjetja kot sponzorja ali kolesarske dirke Po Sloveniji in Maratona Franja.

52

Slika 9: Pojavljanje podjetja Butan plin v medijih v prvem polletju 2009 glede na vsebino

19

45

86

0102030405060708090

100

Poslovanje in delovanje družbe Poslovno okolje družbe Marketinška identiteta

Število objav

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., analiza press clippinga v letu 2009. Vse objave podjetja Butan plin v letu 2009 sem prav tako razdelila v tri sklope: poslovanje in delovanje podjetja, poslovno okolje ter marketinške identitete, kamor spadajo objave povezane s sponzorstvi, donacijami, in ekskurzijami. Podjetje je bilo v letu 2000 zanimivo najprej v začetku leta, v času t.i. »plinske krize«, ko je bilo zanimivo poslovanje družbe ter sam produkt – utekočinjen naftni plin. Slika 10: Delež objav podjetja Butan plin v prvem polletju 2009 glede na vrsto marketinških aktivnosti

2,3 10,5

12,8

18,6

55,8

DrugoEkskurzija v PadovoCena plinaSponzorstoDonatorstvo

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., analiza press clippinga v letu 2009.

53

Butan plin se je sam najbolj izpostavil prav v sklopu marketinških aktivnosti, v primeru, ko je predstavnike medijev povabil na ogled energetskega sejma v Padovo, temu je sledilo nekaj objav ter sponzorstvo kolesarskih dogodkov - Maratona Franje ter dirke Po Sloveniji. Prav na račun slednje pa je bilo v medijih zaznati največ objav. Dobrodelni kolesarski vzpon, ki je potekal v okviru kolesarke dirke Po Sloveniji predstavlja 55,8 odstotkov vseh objav. V grafu so s tem dogodkom povezane objave označene kot donatorstvo zgolj zato, da se jih loči od objav povezanih z drugimi sponzorskimi aktivnostmi, predvsem Maratonom Franja. Slika 11: Objave družbe Butan plin v letu 2008 in v prvem polletju 2009 v povezavi z marketinško identiteto

ŠTEVILO OBJAV 2008

34

11

47

8

5

15

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

sponzorstva, donacije

časopis UNP obzorja

cena plina

črna kronika

oglaševanje

drugo

ŠTEVILO OBJAV 2009

48

16

11

9

2

0 10 20 30 40 50 60

donatorstvo (DV na grad)

sponzorstvo

cene plina

ekskurzija v Padovo

drugo

Vir: Lastna analiza na podlagi podatkov podjetja Butan plin, d. d., analiza press clippinga v letu 2009. V letu 2008 je večina objav povezana z objavo o znižanju cen plina, sledijo pa objave povezane s sponzorstvom in donatorstvom. V okviru tega se glavnina

54

objav nanaša na donacijo – predajo kresničk in ne v povezavi s kolesarsko dirko Po Sloveniji. Glede na tematiko je bilo v letu 2008 največ objav povezanih z marketinško identiteto podjetja. Večina teh objav, kar 47 ali 39,2 odstotka se nanaša na pocenitev utekočinjenega naftnega plina, sledijo objave povezane s sponzorstvom in donatorstvom, ki jih je kar 34 oziroma 28,3 odstotka. Nanašajo se na sponzorstvo kolesarske dirke Po Sloveniji, Dnevnikovo regato na Slovenskem oglaševalskem festivalu in dan Fair playa-srce športa. Glavnina objav je na račun donacij povezanih s predajo kresničk, ki jo je podjetje izvedlo ob začetku šolskega leta. V grafu za leto 2009 je posebej ločen del sponzorstvo in donatorstvo. Donatorstvo predstavlja objave povezane z Dobrodelnim kolesarskim vzponom na Ljubljanski grad, saj podjetje v javnosti ni komuniciralo nobenega drugega tovrstnega dogodka. Objave povezane s sponzorstvom se navezujejo tako na Maraton Franja kot dirko Po Sloveniji. Glede na skupno število objav povezanih s kolesarsko dirko Po Sloveniji ugotavljam, da v letu 2008 praktično ni bilo objav, kjer bi bilo podjetje neposredno omenjeno, razen v obliki fotografskega materiala – transparenti ob progi na startu in v cilju, tabla ob razglasitvi rezultatov ipd. Dobrodelni kolesarski vzpon je bil omenjen kot spremljevalni program dirke Po Sloveniji in je v tem sklopu podjetje Butan plin tudi pogosteje omenjeno v povezavi s kolesarsko dirko.

6.7.2 Analiza sponzorskih aktivnosti, kot jih kaže raziskava Zadovoljstva strank

Podatki objav v medijih so eden od načinov na podlagi katerega lahko preverimo odzivnost oziroma uspešnost predstavitve podjetja v okviru določenega sponzorstva. Podjetje Butan plin že sedem let zapored izvaja raziskavo – Zadovoljstvo strank (imetnikov plinohramov), ki jo uporabijo tudi za analizo marketinških aktivnosti ter vedenje uporabnikov Butan plina o sponzorskih dogodkih. Leta 2008 in 2009 je raziskavo izvedla agencija Giedon. Vprašalnik za leto 2009 je bil nekoliko modificiran, zato je primerjava s preteklim(i) leti nekoliko težja oz. pri posameznih vprašanjih primerjava ni možna. Raziskava je bila opravljena na podlagi rezultatov telefonskega anketiranja, ki sodi med kvantitativne raziskovalne pristope in je bila izvedena med tistimi kupci Butan plina, ki imajo plinohrame. Gre za naključno izbrana gospodinjstva, vzorec- seznam lastnikov pa za raziskavo pridobi podjetje Butan plin. Raziskava je v letu 2008 potekala od 1. do 20. junija, njen končni vzorec pa je znašal 406 sodelujočih. V letu 2009 je raziskava potekala med 23. junijem in 10. julijem, končni vzorec pa je znašal 414 anketiranih. Vzorec je v obeh letih reprezentativen po vseh regijah Slovenije.

55

Slika 12: Prepoznavanje podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji med svojimi strankami v letu 2009

Da33,40%

Ne66,60%

Vir: Podatki podjetja Butan plin, d.d., pridobljeni v Raziskavi zadovoljstva strank – imetnikov plinohramov. Na vprašanje v raziskavi o zadovoljstvu kupcev Butan plina v letu 2009 ali vedo, da je bil Butan plin sponzor kolesarske dirke Po Sloveniji je tretjina anketirancev, natančneje 33,4 odstotka, odgovorila, da ve, da je Butan plin sponzor omenjene športne prireditve. Slika 13: Primerjava med leti: prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji

30,0 33,4 35,5

70,0 66,6 64,5

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

2007 2008 2009

Ne (%)Da (%)

Vir: Podatki podjetja Butan plin, d. d., pridobljeni v Raziskavi zadovoljstva strank - imetnikov plinohramov v letih 2007, 2008 in 2009.

56

Podatki kažejo, da se je prepoznavnost podjetja kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji od leta 2007 do leta 2009 povečala. Leta 2007 je za sponzorstvo vedelo 30 odstotkov vseh vprašanih strank podjetja Butan plin. V letu 2009 se je odstotek povečal za 5,5 odstotkov, torej na 35,5 odstotkov vprašanih, ker nakazuje, da se dolgoročno sponzorstvo obrestuje in v prvem letu težko dosežeš vse postavljene cilje in publiko. Slika 14: Prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji med strankami v letu 2008, glede na regijo kjer živijo

28,6

29,0

22,5

51,8

17,2

74,1

71,4

71,0

77,5

48,2

82,8

25,9

Koroška-Štajerska-Prekmurje

Notranjska

Gorenjska

Primorska

Ljubljana z okolico

Dolenjska-BelaKrajina

Da (%)Ne (%)

Vir: Podatki podjetja Butan plin, d. d., pridobljeni v Raziskavi zadovoljstva strank – imetnikov plinohramov v letih 2008 in 2009. V letu 2008 je bil Butan plin, kot sponzor kolesarske dirke Po Sloveniji najbolj prepoznaven na področju Dolenjske in Bele Krajine, saj je tam podjetje Butan plin kot sponzorja poznalo kar 74,1 odstotka vprašanih, nato sledi Primorska ter nato severovzhodna Slovenija.

57

Slika 15: Prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad med strankami

Ne68%

Da32%

Vir: Podatki podjetja Butan plin, d. d., pridobljeni v Raziskavi zadovoljstva strank – imetnikov plinohramov. V raziskavi so anketirance povprašali tudi ali vedo, da je podjetje Butan plin tudi organizator dobrodelnega vzpona na Ljubljanski grad. Na to vprašanje je pritrdilno odgovorilo 32 odstotkov vprašanih. To pomeni, da glavnina (32 odstotkov od 35,5 odstotkov) tistih, ki ve za Butan plin kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji, ve tudi za sponzorstvo dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad. Slika 16: Prepoznavnost Butan plina kot sponzorja Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad med strankami v letu 2009 glede na regijo kjer živijo

13,2

22,6

25,0

38,7

39,1

42,6

Primorska

Koroška-Štajerska-Prekmurje

Notranjska

Dolenjska-Bela Krajina

Gorenjska

Ljubljana z okolico

v %

Vir: Podatki podjetja Butan plin, d. d., pridobljeni v raziskavi o zadovoljstvu strank – imetnikov plinohramov.

58

Dobrodelni kolesarski vzpon se je zgodil prav na področju osrednje Slovenije, natančneje Ljubljane. V tej regiji je tudi največja propaganda, zato ni naključje, da se je prepoznavnost podjetja kot organizatorja in sponzorja tega dogodka povečala iz 17 odstotkov v letu 2008 na 42 odstotkov v letu 2009. Prav tako je opaziti večjo prepoznavnost na področju Gorenjske. Večina tistih, ki vedo za dobrodelni vzpon na Ljubljanski grad, je nazadnje opazila pojavljanje in napoved tega dogodka v medijih. Raziskava zadovoljstva je na segmentu prepoznavanja podjetja Butan plina kot sponzorja kolesarske dirke Po Sloveniji ter Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad pokazala, da več kot tretjina vprašanih ve, da je Butan plin sponzor omenjenih dogodkov. Prepoznavnost iz leta v leto narašča, kar dokazuje, da se neka kontinuiteta oziroma pripadnost podpori posamezne prireditve povečuje prepoznavnost podjetja.

6.8 UGOTAVLJANJE UČINKOVITOSTI IN USPEŠNOSTI SPONZORIRANJA ŠPORTA

Laično bi rekli, da je za merjenje učinkov sponzorstva morda še najenostavnejše, če se opravi raziskava med potrošniki z vprašanji v smislu: katero podjetje je sponzoriralo določen športni dogodek in katere dogodke to podjetje sicer sponzorira. Vendar se po tej poti ugotavlja le površinska učinkovitost sponzorstva. Resnično vrednost lahko ugotovimo s poglobljeno raziskavo, ki pa že v uvodnem delu odpira mnoge pasti. Nekatera podjetja predpostavljajo, da je sponzorstvo povečalo pozitivni odnos potrošnika do podjetja, medtem ko je lahko pravilna tudi obratna predpostavka, in sicer, da je izredno pozitivni odnos obstoječih potrošnikov do podjetja povečal zaznavo sponzorskega odnosa pri športniku. Pri ugotavljanju učinkovitosti sponzorskega odnosa je lahko mnogo sklepov vprašljivih, saj se sponzorski odnos ne odvija v izoliranem okolju, zato se podjetje ne sme zadovoljiti s podatki o zaznavi, ampak je potrebno izvesti natančno kvalitativno analizo posledic sponzoriranja, ki podjetju omogočajo okrepiti tiste komponente sponzorskega sklepa, ki so najbolj konsistentne s siceršnjimi tržnimi in oglaševalskimi napori (Sloves 1998, 9). Po mnenju Speeda (1997) na učinek, ki ga dosežemo s sponzoriranjem vplivajo tri skupine dejavnikov: dejavniki športnega dogodka, dejavniki pri sponzorju in dejavniki sponzorskega odnosa. Dejavniki športnega dogodka so: - Odnos do športnega dogodka – ta dejavnik opisuje odnos posameznika do športnega dogodka. Večina študij, ki so raziskovale odnos do nepogojenega dražljaja, v tem primeru do športnega dogodka, je prišla do enakega izsledka, to

59

je, da posameznik prenaša pozitiven odnos do športnega dogodka na pozitiven odnos do sponzorja, kar povečuje učinek sponzorskega dogodka. - Pomembnost športnega dogodka za celotno skupnost – osebni odnos posameznika do športa je potrebno ločiti od lastnega zaznavanja, kako pomemben je dogodek za celotno skupnost. Posameznik morda osebno ni naklonjen dogodkom, vendar dogodek podpira zaradi altruističnih vzgibov oziroma ker meni, da dogodek koristi skupnosti. Močnejše kot je zaznavanje pomembnosti športnega dogodka v očeh posameznika, večji je učinek sponzorskega odnosa. - Poreklo dogodka- kot potrjujejo raziskave ima tudi pobudnik dogodka pomemben vpliv. Raziskovalci so ugotovili, da so dogodki, ki so organizirani prvenstveno z namenom, da zadovoljijo potrebe sponzorja, veliko manj učinkoviti kot obstoječi športni dogodki. Dejavniki pri sponzorju: - Odnos do sponzorja - raziskave (Speed et. al. 1997, 2075) so potrdile predpostavke, da podjetja, ki uživajo naklonjenost potrošnikov, dosežejo večjo učinkovitost sponzorstva. To pomeni, da pretekle izkušnje in moč oblikovanja mnenja, ki jih ima potrošnik o podjetju-sponzorju, odločata o razponu do katerega bo sponzor lahko izzval pogojni odziv potrošnika (pogojni zato, ker je prehodno determiniran s potrošnikovim odnosom do podjetja). - Resnost podjetja oziroma sponzorja – sponzorji, ki so med svojimi potrošniki sprejeti kot »resni v svojih namenih« in motivirani s človekoljubnimi vzgibi, bodo dosegli veliko boljše rezultate kot podjetja, ki veljajo kot »motivirana zgolj s komercialnimi vzgibi«. Močnejše kot je zaznavanje resnosti o namenih sponzorja, močnejši je učinek sponzorskega odnosa. - Pogostost sponzorstva – nekatere raziskave so pokazale, da dodatna sponzorstva prinašajo padajoče učinke. Sodelujoči anketiranci so navedli, da določena podjetja vidijo kot »sponzorje vsega« in ker se za ta podjetja zdi povsem samoumevno, da bodo sponzorirala športne dogodke, je reakcija pri potrošnikih minimalna. Nekatera podjetja se povezujejo le z enim ali dvema dogodkoma in zato ogromno pridobijo v smislu odziva in reakcije potrošnikov. Dejavniki povezani s sponzorskim odnosom: - Vsebinska skladnost sponzorja – raziskovalci so ugotovili, da če podjetje ne zna vzpostaviti konceptualne povezave s sponzorirancem, je učinkovitost takšnega sponzorskega odnosa močno zmanjšana. Povezava med pogojnim in nepogojnim dražljajem ima po zadnjih raziskavah neposredni vpliv na proces izbire. Zato lahko na tej osnovi sklepamo, da močnejša kot je vsebinska zveza med podjetjem in športnim dogodkom, večji je učinek sponzorskega odnosa. - Trajanje sponzorskega odnosa – kontinuirano sponzoriranje sponzorskega dogodka je veliko bolj učinkovito kot enkratno sponzoriranje. Pri obravnavi možnosti za večletno sodelovanje pa se mora moramo zavedati, da organizator sponzorskega dogodka izredno težko zagotovi finančna sredstva za več let vnaprej.

60

- Velikost finančnega sponzoriranja- sponzorstvo, ki je povezano z večjo vsoto investiranega denarja, praviloma doseže širši krog ljudi, vendar lahko tudi dve manjši sponzorstvi nekega podjetja dosežeta podobne učinke kot eno večje. - Povezovanje sponzorstva z oglaševanjem ter ostalimi akcijami, ki ustvarjajo publiciteto- sponzorstvo ni izolirana dejavnost, ampak mora biti integrirano v tržni splet podjetja z namenom doseči maksimalen vpliv na potrošnika. Iz značilnosti, kot jih navaja Speed (1997), lahko ugotovimo, da je v osnovi pomembno, kateri športni panogi se podjetje posveti, nadalje je pomembno, da s to dejavnostjo ohranja kontinuiran odnos in ga povezuje s kulturo podjetja ter svojo filozofijo. Butan plin na tej ravni ustreza večini karakteristik, saj ima s filozofijo športa, ki ga sponzorira, več povezav: kolesarjenje ne onesnažuje okolja, šport, kjer je potrebno veliko energije za premostitev kilometrov, s tem pa lahko s kolesom pridemo tudi v bolj odmaknjene kotičke Slovenije. Ko se začnemo ukvarjati s sponzorstvom je potrebno razumeti nekaj najpogostejših vpletenosti, ki so na voljo podjetju za doseganje marketinških ciljev. Ponavadi je najbolj zaželena kombinacija naslednjih ugodnosti (Pritchard 1998, 41):

- dostop in sodelovanje s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko podjetja,

- sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo v živo, kar privablja veliko televizijskih gledalcev,

- asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje, - razvoj prodajnih možnosti, še posebej ekskluzivnih, - vzpostavljanje odnosov s potencialnimi kupci, - sponzorstvo za prestiž; sponzoriranje prestižnih dogodkov lahko postane

pomembno pri dojemanju prestižnosti podjetja v javnosti, - »halo« efekt; sponzor nastopa kot socialno in družbeno usmerjeno

podjetje, za razliko od razmer v katerih nastopa kot večje ali prestižno podjetje,

- sponzoriranje uspešne ekipe povzroči pozitivno asociacijo v očeh javnosti, - povezava sponzorja z ekipo izrabi lokalni in nacionalni ponos; asociacija z

dogodki, ki vzpodbujajo ponos potrošnikov, povzroča pozitiven odziv javnosti do sponzorja,

- sodelovanje s skupinami posebnih interesov, - razvoj novih trgov; če proizvajalec nepoznanega ali novega izdelka

sponzorira odmevne prireditve, bo povezava sponzorja s prireditvijo povzročila večje poznavanje in sprejemanje novega izdelka.

Pri večini športov je medijska pokritost dejavnik, ki vpliva na to, kako bo dogodek v javnosti uspel in poznan. Na tem segmentu organizatorji kolesarske dirke Po Sloveniji vedno znova dodajajo zanimive interaktivne vsebine, predvsem na področju interneta in tako dopolnjujejo večjo medijsko pokritost, nove zanimive vsebine za gledalce in s tem popestrijo spremljevalni del dirke. Sponzorstvo je

61

zaradi zasičenosti z informacijami s strani oglaševanja postalo pomemben način nagovarjanja ciljnih tržnih segmentov. Priljubljenost kolesarjenja v Sloveniji kot rekreativne dejavnosti, ki je v zadnjih letih prišla na vrh takoj za pohodništvom, daje potrditev, da je tovrstna športna panoga –kolesarstvo - zanimiva tudi s strani številčnosti publike.

6.9 ALI JE OZIROMA KDAJ SPONZORIRANJE LAHKO PRIPOMORE K VEČJI USPEŠNOSTI PODJETJA?

Kot smo zapisali že v predhodnih poglavjih, je glavna naloga merjenja učinkov pri tržnih komunikacijah, da preverjamo, v kolikšni meri smo uspešni pri doseganju komunikacijskih ciljev. Pravzaprav je najboljša promocija tista, ki uspe izboljšati pozitivno stališče do neke točno določene blagovne znamke (Quester in Farrelly 1998, 539). Namen sponzoriranja kot enega izmed mnogih komunikacijskih orodij je pogosto v tem, da preko njega skušamo dosegati več zastavljenih ciljev. V praksi sponzorstvu pripisujemo najširši razpon ciljev, ki segajo od zelo natančno definiranih komercialnih ciljev do preprostih altruističnih ciljev in namenov. Oba skrajna tipa ciljev obstajata v mnogih kampanjah, zato obstaja široka paleta različnih metod za merjenje teh učinkov. Tam, kjer sponzorstvo uporabljajo neposredno kot nadomestilo tradicionalnim oblikam oglaševanja, so priporočljive tradicionalne metode merjenja učinkov, kjer pa predstavlja sponzorstvo zgolj dodatno obliko promocije, ki jo sponzor želi realizirati skozi prispevek namenjen skupnosti, kulturi ali športu, pa priporočamo t. i. »cost-benefit« analizo. Kakor na vseh področjih se praksa in teorija razlikujeta tudi na področju sponzoriranja. Mnogi teoretiki so bili sprva mnenja, da je rezultate oglaševanja zelo težko, če ne že nemogoče izmeriti (Meenaghan, McDonald). To drži samo takrat, kadar ne postavimo realnih, kvantificiranih ciljev. Torej, če ne postavimo merljivih ciljev, potem tudi ne moremo razpravljati o tem, ali je neka aktivnost prinesla rezultate, pa najsi gre za oglaševanje ali za sponzoriranje. Quinn (1982, 97) je pred skorajda četrt stoletja raziskoval, kateri so tisti problemi, ki v očeh sponzorjev predstavljajo največjo težavo za merjenje sponzorske učinkovitosti. Pri tem je prišel do zanimivih ugotovitev. Zanimiv je podatek, ki navaja (Meenaghan, 1983), da sponzorji za evaluacijo sponzorskih aktivnosti namenjajo v povprečju manj kot 1 % celotnega sponzorskega proračuna. Iz dobljenih podatkov je razbrati, da sponzorji še vedno razumejo tovrstno obliko promocije kot »nekaj drugačnega«, neobičajnega in težko ovrednotenega. Tovrstno razmišljanje, ki se je manifestiralo le z redkimi raziskavami o sponzorski učinkovitosti, je bilo precej pogosto uveljavljeno do druge polovice devetdesetih let prejšnjega stoletja, ko se je zgodila prava eksplozija študij na to temo. Tako Walliser (2003, 8) identificira 87 različnih objav na to temo, ki so imele za rdečo nit prav ocenjevanje sponzorskih učinkov v obdobju med leti 1996 in 2001. Večina jih prihaja iz severnega dela ameriške celine, Evrope in Avstralije ter Nove Zelandije. Do podobnih zaključkov prihaja tudi Balažič (1998, 704), ki meni, da je merjenje sponzorskih učinkov zagotovo trend devetdesetih let (obdobje med letom 1991 in 2000).

62

Najbolj priporočljiva in v trženjski literaturi največkrat omenjena metoda za merjenje učinkovitosti sponzoriranja je zagotovo metoda merjenja komunikacijskih učinkov. Sponzorstvo nastopa vedno v konjunkciji z ostalimi komunikacijskimi orodji, skorajda nikoli samostojno, zaradi česar je primerneje meriti njegove komunikacijske kot pa prodajne učinke. Baker je leta 1980 predlagal pet osnovnih metod merjenja komunikacijskih učinkov (Meenaghan 1983, 52): - meritve zavedanja; zavedanje razumemo kot »vedenje o organizaciji« ali njenih produktih (izdelkih oziroma storitvah); - meritve priklica; z merjenjem priklica ugotavljamo, katere trženjske komunikacije si ciljna skupina najbolj zapomni. Pogosto jih v trženjski literaturi poimenujejo tudi meritve komunikacijske učinkovitosti. Meritve priklica lahko segajo od osnovnega opisa predmeta oziroma teme sponzoriranja do njenih variacij, in sicer merjenja razumevanja teme, kredibilnosti in prepričljivosti. Pri tem so najpogosteje uporabljene tehnike priklica s pomočjo oziroma priklica brez pomoči; - raziskave stališč; je zelo hvaležna in pogosto uporabljena tehnika za merjenje komunikacijske učinkovitosti. S to tehniko ugotavljamo stališče uporabnikov do organizacije oz. njenih produktov. Zelo je uporabna tudi pri odkrivanju, v kateri fazi (kognitivni, afektivni, konatvni) se potencialni uporabnik trenutno nahaja; - psihološka merjenja; s tovrstnimi tehnikami merimo reakcije vprašanih na komunikacije na zavednem in na nezavednem nivoju. Psihološke tehnike so prirejene za raziskovanje podzavesti. Njihov namen je predvsem odkrivanje osnovnih motivov, ki jih s klasičnimi raziskovalnimi pristopi ne moremo odkriti; - sort and count (razvrsti in preštej); organizacije pozivajo potencialne kupce, da se prijavijo preko posebnih vprašalnikov, za kar prejmejo dodatne informacije, brezplačne vzorce ipd. Skozi tovrstne povratne informacije dobijo organizacije koristen vpogled v stališča zainteresirane ciljne skupine. Mnogo izmed navedenih meritev je bilo že uporabljenih za merjenje sponzorskih učinkov. Pomemben vidik merjenja komunikacijske učinkovitosti predstavlja tudi časovni okvir merjenja. Podobno so se tudi v podjetju Butan plin lotili merjenja učinkov sponzoriranja kolesarske dirke Po Sloveniji s pomočjo analize objav v medijih ter raziskave med svojimi strankami. S tovrstno analizo smo prikrajšani za sledenje in ugotavljanje učinkov sponzorstva med tistimi, ki podjetje Butan plin poznajo še manj, saj niso uporabniki in njihovi odjemalci. Zagotovo je pred samim vstopom v sponzorske vode potrebno izvesti temeljito raziskavo, ki interpretira stanje v organizaciji pred začetkom sponzorskih aktivnosti. Med samim sponzoriranjem mora organizacija ugotoviti, kateri je zanjo sprejemljiv časovni interval, v katerem bo spremljala glavne parametre. Ali je to šestmesečno obdobje ali obdobje enega leta, morda dveh, je vprašanje, na katerega mora znati odgovoriti management sponzorja. V vsakem primeru pa je vmesno spremljanje rezultatov priporočljivo, saj le tako lahko z vmesnimi posegi korigiramo večja odstopanja od predvidenih vrednosti. Na podlagi intervjuja s strani vodstva v podjetju Butan plin ugotavljam, da se v podjetju sponzorstva

63

lotevajo izredno premišljeno in sistematično.O drugih aktivnostih, ki bi veljale za merilo presoje o uspešnosti in učinkovitosti sponzoriranja podjetja Butan plin, niso razmišljali, saj je sponzorstvo kolesarstva nekaj v kar verjamejo in so po podatkih, ki jih je podala tudi uprava podjetja, edino merilo uspeha kontinuirano vzajemno sodelovanje obeh vpletenih strani tega odnosa.

64

7. SKLEPNE UGOTOVITVE Cilj podjetij za uspešno delovanje danes je obdržati skladnost ciljev, virov, sposobnosti in priložnosti. Podjetja dokazujejo lastno uspešnost s tržno realizacijo dodane vrednosti svojega delovanja, postavljajo si smotre in cilje ter poti za doseganje teh ciljev. Sponzorstvo danes postaja pomemben element komunikacijskega spleta, saj dopolnjuje klasične elemente tržnega komuniciranja (oglaševanje, stiki z javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje) ter s tem povečuje učinkovitost celotnega komuniciranja. Upam si trditi, da je oglaševalski prostor prenasičen in gledalci pri sprejemanju sporočil iz medijev postajajo vedno bolj selektivni. S tem ne mislim, da bi sponzorstvo lahko nadomestilo vse druge oblike tržnega komuniciranja, vendar sponzorstvo zagotovo ponuja druge vrste komunikacijo, saj si z njim podjetje povečuje image, t.j. prepoznavnost blagovne znamke, gradi ugled, kredibilnost ter nenazadnje veča prodajo itd. Odločitev za sponzorstvo pomeni za podjetje strateško odločitev, ki pa jo mora izvajati skladno s strategijo sponzorstva in vizijo podjetja, premišljeno in z trdno zastavljenimi cilji. Vse je odvisno od količine sredstev, ki jih ima podjetje na voljo ter razporeditve le-teh na posamezne marketinške segmente ter na posamezne naloge. V magistrski nalogi sem pregledala razporeditev sredstev namenjenih marketingu v podjetju Butan plin ter analizirala zbrane objave v medijih v letih 2008 ter prvi polovici leta 2009. Prvo hipotezo tako ovržem, saj je podjetje v letu 2008 za sponzorstva in donacije namenilo 34 odstotkov ter v letu 2009, 35 odstotkov vseh sredstev namenjenih za marketinške aktivnosti, kar je sicer le nekoliko več kot ena tretjina. Od celotnega proračuna se za sponzoriranje športa nameni največ denarja za sponzorstvo kolesarske dirke Po Sloveniji. Tako leta 2008 kot v letu 2009 se je za omenjeno sponzorstvo namenilo skoraj polovico od vseh sponzorskih sredstev, ki so bile namenjenih športu. Glede na analizo prepoznavnosti med svojimi strankami oziroma odjemalci ugotavljam, da prepozna podjetje Butan plin kot sponzorja določenega sponzorstva tretjina vprašanih. Drugo hipotezo lahko pogojno sprejmemo, saj v drugem delu, ki se nanaša na prepoznavnost, ne drži povsem. Res pa je, da se prepoznavnost podjetja Butan plin kot sponzorja dirke Po Sloveniji med svojimi odjemalci povečuje ter se je od leta 2007 do leta 2009 povečala za 5,5 odstotka. Prav v zadnjem letu se je prepoznavnost med strankami povečala za dva odstotka, iz 33,4 odstotka na 35,5 odstotka. Ta dvig lahko pripišemo tudi veliko večji pojavnosti podjetja Butan plin v medijih predvsem v sklopu spremljevalnega dogodka – Dobrodelnega kolesarskega vzpona na Ljubljanski grad predvsem v osrednji Sloveniji, na področju Ljubljane in Gorenjske, ne pa tudi v drugih slovenskih regijah. Na podlagi tega dogodka je opaziti več kot 100 odstotno pojavljanje podjetja v medijih, kar je bilo predvsem na račun lastnih objav ter promocije Butan plina, kar pomeni, da mediji o sponzorjih, če res niso ekskluzivni ali se ekipa ne imenuje po njih, o njih ne poročajo. S tem lahko potrdim hipotezo H2 A. Za učinkovito sponzorstvo je potrebno, da ga strateško načrtujmo in integriramo v

65

strateški načrt celotnega podjetja, saj le tako lahko dosežemo želene cilje. Uspeh pa lahko dosežemo, če med sponzorjem in posameznim športnim dogodkom ali športnikom obstaja neka realna in logična povezanost ter hkrati obe strani medsebojno sodelujeta in se nagibata k skupnim ciljem. Kar pomeni, da sponzor v sponzorirancu ne vidi le stroška oziroma orodja, ki ga bo izkoristil za pridobitev pozornosti in obratno, da sponzoriranec vloži maksimalen angažma in ponuja rešitve, da se bo sponzorirancu vložek maksimalno obrestoval. Na primeru podjetja Butan plin ugotavljam, da se je sponzoriranec, organizator kolesarske dirke Po Sloveniji maksimalno potrudil za realizacijo in uresničitev želja, ki jih je izrazil sponzor. Do ideje o sodelovanju in nadgradnji sodelovanja z vzporednim dogodkom – Dobrodelnim kolesarskim vzponom na Ljubljanski grad so prišli vzajemno s sodelovanjem podjetja. Nato so tudi pomagali in aktivno sodelovali pri realizaciji dogodka. Na osnovi poročila za sponzorje je organizator dirke Po Sloveniji že predlagal in ponujal rešitve, ki bi lahko zadovoljile sponzorja.Tak odnos potrjujeta tudi predstavnik na strani podjetja, kot na strani organizatorja v intervjuju. S tem lahko hipotezo H3 ter H3A ovržem. Sponzoriranec je torej poskrbel in bil zainteresiran za izvedbo dodatnega projekta, saj se zavedajo, da to hkrati pomeni tudi nadgradnjo celotni prireditvi.

Učinek sponzorstva je tako odvisen predvsem od tega, kako zna sponzor izkoristiti vložena sredstva in koliko mu je pri realizaciji le-teh pripravljen pomagati sponzor. To ugotavlja tudi Tomaž Grm, generalni direktor Butan plina, v intervjuju, ki sem ga opravila. Podjetje v večini primerov meri učinkovitost sponzoriranja z javno-mnenjskimi raziskavami, medijskimi analizami, gledanostjo posameznih dogodkov oziroma prireditev ipd. Kljub vsem tem mogočim metodam je učinke težko meriti. Za to lahko porabimo ravno toliko denarja kot smo ga namenili za sponzoriranje prireditve oziroma športa, kar pa seveda ni namen. V podjetju Butan plin njihovo vprašanje o njihovi prepoznavnosti kot sponzorja vključijo v del redne raziskave o Zadovoljstvu odjemalcev in s tem za to ne trošijo dodatnega denarja. Količina analiz v medijih pa vsekakor ne more biti edino merilo uspešnosti sponzorstva. Najpomembneje je in to je hkrati tudi cilj sponzorstva v Butan plinu, da se dolgoročno vzpostavljeni povezavi med športnim in gospodarskim subjektom – sponzorstvom z leti prenese podoba športa oziroma športne zvrsti, moštva ali posameznika na podjetje. Tako lahko sponzor s transferjem dosežene pozitivne podobe, ki jo najpogosteje posreduje šport, torej značilnosti kot so zdravje, mladost, hitrost in živost, kar vpliva na izgradnjo svoje želene podobe v glavah svojih ciljnih skupin in v tem primeru zaposlenih. Učinkovito sponzorstvo mora biti strateško načrtovano in integrirano v strateški načrt podjetja, saj le tako lahko dosežemo želene cilje. Napovedi na področju sponzoriranja športa se močno razlikujejo. Nekateri napovedujejo povečanje investiranja, drugi, da se bodo sredstva močno zmanjšala. Svetovno znane športne panoge tako predstavljajo priložnost mednarodnega komuniciranja za podjetje. Menim pa, da bodo podjetja veliko bolj

66

razumska pri odločanju glede izbire športne panoge. Tudi v prihodnje najbrž najbolj priljubljene športne panoge ne bodo imele težav s pridobivanjem sredstev. Pri manjših in srednje velikih podjetjih pa bodo le-ta težko sledila trgu vrhunskih sponzorskih dogodkov in panog, ker jim sredstva tega tudi ne bodo dopuščala. Tako podjetja kot agencije, klubi in športne organizacije, ki iščejo sponzorje, se bodo morale v prihodnje še bolj potruditi in delati na izvirnih strategijah, ki jim bodo pridobile pozornost ciljnih skupin. Podjetja bodo v prihodnje najbrž še več delala na povezovanju različnih komunikacijskih ukrepov za doseg zastavljenih ciljev. Največji učinek tržnega komuniciranja lahko podjetje doseže le, če se vsi elementi uskladijo in poenotijo, saj šele takrat, ko se vsi elementi promocijskega spleta poenotijo tako, da med sabo delujejo v sinergiji, dobimo večje možnosti za izboljšanje učinkovitosti tržnega komuniciranja. Športni funkcionarji bodo morali v prihodnje še tesneje sodelovati s svojimi sponzorji in prisluhniti njihovim željam in potrebam. V bitki za pozornost se bodo morali sponzorji še bolj potruditi in inicirati aktivnosti, da ne bodo potonila v morju številnih sponzorjev določene športne panoge.

67

SEZNAM VIROV Avtorski viri

1. Amis, John in Slack, Trevor in Berrett, Tim. 1999. Sport sponsorship as distinctive competence. European journal of marketing ¾, 250-272.

2. Bednarik, Jaka in Kline, Miro. 1996. Analiza TV gledalcev in obiskovalcev

športnih prireditev. Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

3. Bednarik J., Simoneti M., Kline M., Štrumbelj B., Avakumovič S., Janjuševič P.

1998. Ekonomski pomen slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport. 4. Bednarik, Jakob. 1998. Management v športu. Ljubljana: Fakulteta za šport. 5. Bednarik, Jakob. 1999. Nekateri vidiki financiranja in organiziranosti športa v

Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport. 6. Belch, George E. in Belch, Michael A. 1998. Advertising and Promotion: An

Integrated marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill. 7. Bennett, Roger. 1999. Sport sponsorship, spectator recall and false consensus.

European journal of marketing ¾, 291-313. 8. Boyle, Richmond in Haynes, Richard. 2000. Power Play. Sport, the Media and

Popular Culture. Harlow: Longman. 9. Bruhn, Manfred. 2003. Sponsoring Systematische Planung und integrativer

Einsatz. Wiesbaden: Der Gabler Verlag. 10. Dolphin, Richard R. 2003. Sponsorship: perspectives on it s strategy role,

Corporate communications. An international journal. 11. Erdogan, B. Zaffer in Kitchen J., Philip. 1998. Manageral mindsets and the

simbolic relationships between sponsorship and advertising. Marketing Intelligance & Planning 16(6), 369-374.

12. Farelly, Francis John, Pascale G. Quester in Burton, Richard. 1997.

Integrating sport sponsorship into the corporate marketing function: an international corporative study. International Marketing Review 14 (3), 170-182.

13. Ferrand, Alain in Pages, Monique. 1999. Image management in sport

organization: the creation of value. European journal of marketing ¾, 387-401.

68

14. Fill, Chris. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and

Strategies (2nd edition). London: Prentice Hall. 15. Harrison, Shirley. 2000. Public Relations: an Introduction. London: Thomson

Learning. 16. Head, Victor. 1991. Uspešno sponzorstvo. Sarajevo: IMS/Studio 6. 17. Kotler, Philip in Andreasen, Alan. 1996. Strategic marketing for nonprofit

organizations. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. 18. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 19. Lee, Myung-Soo, Sandler, Dennis M. in Shani, David. 1997. Attitudinal

constructs towards sponsorship. International Marketing Review 14 (3), 159-169.

20. Liu, Jonathan in Srivastava, Ashok in Woo, Seng, Hong. 1998. Transference of

skills between sports and business. Journal of European industrial training 22(3), 93-112.

21. McDonald, Collin. 1991. Sponsorship and the image of the sponsor. European

Journal of marketing. 22. Meenaghan, Tony. 1991. Sponsorship - Legitimizing the medium. European

journal of marketing 11, 5-10. 23. Meenanghan, Tony (ur.). 1995. Researching commercial sponsorship.

Amsterdam: Esomar, 41-54. 24. Meenaghan, Tony in Shipley, David. 1999. Media effect in commercial

sponsorship. European journal of Marketing 33 (¾), 328-347. 25. Mumel, Damjan in Kramberger, Urban. 2001. Upravljanje sponzoriranja kot

instrumenta organizacije in komuniciranja v marketingu. Teorija in praksa 38(4), 583-595.

26. Olkkonen, Rami in Tikkanen, Henrikki in Alajoutsijärvi, Kimmo. 2000.

Sponsorship as relationship and networks: implications for research. Corporate communications 1, 12-18.

27. Pelsmacker, De Patrick, Geuens, Maggie in Van der Bergh, Joeri. 2001.

Marketing Communications. London: Prentice Hall.

69

28. Pickton, David in Broderick, Amanda. 2001. Integrated marketing communications. London: Prentice Hall.

29. Polonsky, Michael Jay in Speed, Richard. 2001. Linking sponsorship and

cause related marketing. European Journal of Marketing 7 (2), 124-136. 30. Retar, Iztok. 1992. Športni marketing ali kako tržiti šport. Koper: Polo, d.o.o. 31. Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije. 32. Rosenberg, Michael R. in Woods. Kimberly P. 1995. Event Sponsorship. Bank

Marketing 27, 13-18. 33. Shimp, T. A. 1993. Promotion management & Marketing communications.

Orlando: The Dryden press. 34. Skinner, Bruce E. in Vladimir, Rukavina. 2003. Event Sponsorship. New

Yersey: John Wiley&Sons, Inc.

35. Sloves, Susan. 1998. Do sponsorship provide gold mine or a black hole? Chichago: Marketing news 3, 9.

36. Smith, Paul. 1993. Marketing communications: An integrated approach.

London: Cogan Page Limited. 37. Speed, Richard et. al. 1997. Developing a Model of the Determinants of Sport

Sponsorship Impact. Marketing: Progress, Prospect, Perspectives, Warvick: Warvick Buisness Schholl, 2065-2074.

38. Vehovar, Dušica. 2000. Trženje imidža športa in športnikov, diplomsko delo.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 39. Zorko, Andraž. 2000. Oglaševanje v športu I. in II. del. Marketing magazine 3. 40. Wragg, David. 1994. The effective Use of Sponsorship. London: Kogan Page.

Drugi viri 1. Katalog Plinohrami, promocijsko gradivo podjetja Butan plin, d.d.

2. Katalog Jeklenke, promocijsko gradivo podjetja Butan plin, d.d.

3. Interni podatki podjetja Butan plin d.d., pogovor s Tomažem Grmom,

generalnim direktorjem podjetja Butan plin d.d.

70

4. Interni podatki Kolesarskega kluba Adria Mobil, pogovor z Andrejem Filipom,

vodjo marketinga ter protokola kolesarske dirke Po Sloveniji.

5. Butan plin (2009): Predstavitev podjetja Butan plin [online]. Dostopno na: http://www.butanplin.si/hisa-energije/ [10.4.2009]

6. Kolesarska dirka Po Sloveniji (2009): Zgodovina dirke Po Sloveniji [online].

Dostopno na: http://www.siol.net/sportal/kolesarstvo/po_sloveniji/zgodovina_dirke/2009/05/zgodovina_dirke_po_sloveniji.aspx [11.5.2009]

7. Kolesarska dirka Po Sloveniji (2009): Etape in časovnice [online]. Dostopno na: http://www.siol.net/sportal/kolesarstvo/po_sloveniji/etape/2009/05/etape_na_dirki_po_sloveniji.aspx [13.5.2009]

8. Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994. Ljubljana: Državna založba

Slovenije.

71

PRILOGE Priloga A: Andrej Filip, vodja marketinga ter protokola kolesarske dirke Po Sloveniji, 13.5.2009 Priloga B: Tomaž Grm, generalni direktor Butan plina, d.d., Ljubljana, 5.4.2009 PRILOGA A Intervju – Andrej Filip, vodja marketinga Kolesarskega kluba Adria Mobil na strani organizatorja kolesarske dirke Po Sloveniji, 13.5.2009 1. Kako financirate Kolesarsko dirko po Sloveniji, kakšen je delež sponzorskih sredstev? Prireditev se financira iz različnih virov, glavna pa sta sponzorska sredstva podjetij in lokalnih skupnosti (občine, tudi pokrajine). Od tega znaša delež sponzorskih sredstev podjetij približno dve tretjine vseh sredstev. 2. Kakšna je struktura sponzorskih sredstev? Kako rangirate sponzorje? Sponzorje rangiramo na generalne, velike, male in materialne ter medijske. 3. Koliko je glavnih sponzorjev Kolesarske dirke po Sloveniji? Kolikšen delež celotnega sponzorskega denarja prispevajo? Vsako leto ni izrazitega generalnega sponzorja dirke. Medtem ko je bil npr. Mercator generalni sponzor leta 2002-2004, sta se zadnja leta pojavila dva enakovredna sponzorja in sicer Telekom Slovenije in Adria Mobil. V skupnem budgetu predstavlja prispevek generalnega/ih sponzorja/ev 15% – 20% vseh sredstev. 4. Ali obstaja kakšna razlika pri pristopanju k obstoječim sponzorjem (iz preteklih let) in k novim sponzorjem? Pristop do sponzorjev je različen. Obstoječi sponzorji namreč že vedo, kaj lahko pričakujejo od prireditve, tako se vsako leto pogovorimo o njihovem zadovoljstvu ter željami v prihodnje. Nove sponzorje je pri prvem obisku potrebno seznaniti s športom, katerega zastopamo ter jih navdušiti nad projektom nacionalnega pomena. Glede na njihovo dejavnost nato skupaj ugotovimo kakšen paket sponzorianja bi bil najbolj primeren. 5. Kakšna je fluktuacija glavnih sponzorjev iz preteklih let? Ali se odločajo ponovno podpreti prireditev? Generalni in veliki sponzorji se le redko umaknejo iz sponzoriranja. Mercator kot generalni sponzor dirke pred leti je še vedno zvest veliki sponzor. Doseganje uspehov in uveljavitev na kulturnem, športnem in zabavnem področju gradita osebnost, prepoznavnost in ugled - ne le sponzorjev, temveč tudi naše dežele.

72

Tega se zavedajo tudi ključna slovenska podjetja, ki so sponzorji dirke Po Sloveniji. 6. Ali sponzorji jasno predstavijo cilje, ki si jih želijo, ali pristanejo na pripravljene »pakete«, ki ponujajo določene promocijske aktivnosti glede na vložena sredstva? Imajo sponzorji jasno pripravljen načrt kaj s sponzoriranjem želijo doseči? Večina sponzorjev se opredeli glede na ponujene pakete, skoraj vsako podjetje pa izpostavi željo po določenih posebnostih, ki jih želi uvesti v prireditev. Neko podjetje želi postaviti reklamni balon, deliti reklamni material itd. Predvsem večji sponzorji so glede na sponzorski vložek pripravljeni tudi bolj sodelovati pri reklamnih aktivnostih. 7. Se je že kdaj zgodilo, da je bil kdo od sponzorjev izjemno nezadovoljen z vloženimi sredstvi in zaradi tega v prihodnjem letu prekinil sodelovanje z vami? Do sedaj se na srečo še ni zgodilo kaj podobnega. Vsem sponzorjem predstavimo potek prireditve, medijsko pokrivanje dogodka ter vrsto oglaševanja, ki ga prejmejo glede na izbrani paket sponzoriranja. 8. Kako bi opisali sodelovanje med glavnimi sponzorji in vami kot organizatorji Kolesarske dirke po Sloveniji? Ali sponzorji predlagajo kakšne spremembe, se jih zavzamete realizirati oz. podate mnenje zakaj določene aktivnosti niso izvedljive? Vedno prisluhnemo sponzorjem in želimo ugoditi njihovim željam. Velik problem pri sodelovanju z nekaterimi velikimi sponzorji je, da imamo vedno nek načeln dogovor o sodelovanju, ki pa je ponavadi z njihove strani potrjen relativno pozno. Ostane dokaj malo časa za uveljavitev želja, ki pa jih seveda poizkušamo kar se da bolje izpeljati. Nekatere želje naletijo na konflikt interesov želja ostalih pokroviteljev, zaradi specifičnosti prireditve (mobilnost) so nekatere ideje in želje težje, nekatere pa lažje izvedljive. Če neka želja ni izvedljiva v tekočem letu jo bomo poizkušali realizirati v prihodnjem. 9. Kakšna se vam zdi prihodnost sponzoriranja kolesarstva in Kolesarske dirke po Sloveniji? Kolesarstvo je v Sloveniji v izrednem zamahu. Rezultati, ki jih dosegajo kolesarji doma in po svetu kažejo na razvitost panoge in njene potenciale. Veliko zaledje predstavlja rekreativno kolesarstvo, ki ga že letos močno vključujemo v program dirke. Kolesarjenje je po pohodništvu druga najbolj priljubljena oblika rekreacije, z njim pa se ukvarja vse več ljudi, zato se za privržence tega športa ni bati. Praktično vsaka država na svetu ima svojo nacionalno dirko, ki je osrednjega pomena za šport v dotični državi. To počasi dosegamo tudi z dirko Po Sloveniji, ki bo letos v svoji šestnajsti izvedbi postregla z izjemnimi etapami, ki bodo obiskale praktično vse konce naše države. Mobilnost, trajanje prireditve in nacionalna zavest predstavljajo velik potencial tudi v prihodnje.

73

10. Kakšni so vaši načrti za prihodnost? Velik napredek pri spremljanju prireditve omogoča uporaba novih tehnologij. Poleg gledalcev ob trasi, na startih in ciljih se vse bolj usmerjamo na tiste, ki prireditev spremljajo preko interneta, televizije in celo telefonov. Vsako leto namreč na internetu uvajamo nove, zanimive aplikacije, ki vsako leto privabijo več gledalcev. Z organizacijo rekreativnih in ostalih prireditev pa želimo povečati število gledalcev na dirki. PRILOGA B Intervju - Tomaž Grm, generalni direktor Butan plina, 5.4.2008 1. Ste vodilni distributer utekočinjenega naftnega plina (UNP) v Sloveniji. Kakšni so cilji podjetja v prihodnjih letih? Res je, podjetje Butan plin je vodilni distributer utekočinjenega naftnega plina v jeklenkah in plinohramih v Sloveniji. V letu 2008 smo dosegli 35,2% tržni delež v Sloveniji. V letu 2008 želimo povečati volumen prodanega plina, utrditi mesto vodilnega distributerja, razširiti ponudbo obnovljivih virov energije v kombinaciji z UNP ter strankam s tem ponuditi nove pakete energetskih rešitev za ogrevanje njihovih domov. 2. Kaj pomeni sponzoriranje za vaše podjetje? Kakšno vlogo ima sponzoriranje kot tržno-komunikacijsko orodje v vašem podjetju? V Butan plinu veliko pozornosti namenjamo segmentu družbene odgovornosti, katere sestavni del sta sponzorstvo in donatorstvo, saj s tem posredno sporočamo obstoječim in novim kupcem, da nam je mar za okolje v katerem delujemo. Zavedamo se, da je sponzorstvo pomemben segment, s katerim lahko: nadgrajujemo naš ugled, vplivamo na oblikovalce javnega mnenja, približujemo in dosegamo nove ciljne javnosti s tem, ko izbiramo tiste projekte za katere vemo, da bodo komunicirali s temi skupinami. Sponzoriranje je dober način nevsiljive pojavnosti podjetja v medijih in pri ljudeh in tako omogoča krepitev korporativne identitete podjetja. 3. Kako to, da ste se odločili za podporo oz. sponzoriranje kolesarstva? Poleg tega, da je v svetovnem merilu izredno dobra ekipa Liquigas, ki jo sponzorira in je v lasti našega lastnika podjetja Liqigas iz Italije, prenašamo to tradicijo tudi v Butan plinu. Če smo predhodno naša sponzorska sredstva precej razpršili, smo se odločili za večjo koncentracijo na področju kolesarjenja, ki je v Sloveniji v zadnjih letih v velikem vzponu, tako v profesionalnem kot (še bolj) v rekreativnem smislu. Utekočinjen naftni plin je produkt, ki ga lahko dostavimo tudi v bolj odmaknjene kotičke Slovenije, tako lahko tudi s kolesom pridemo skoraj povsod. Strankam že vrsto let ponujamo rešitve glede oskrbe z energijo, ki jo potrebujemo tudi na kolesu, ki pa hkrati še (kar je izredno pomembno) ne onesnažuje okolja, kot tudi UNP uvrščamo med »zelene« energente.

74

4. Kakšne cilje imate kot sponzorji tovrstnih kolesarskih prireditev? Kot rečeno, kolesarstvo pridobiva vedno več privržencev med rekreativci. Sponzoriranje kolesarskih profesionalnih (Kolesarska dirka po Sloveniji in Dirka okrog Sloveniji) in rekreativnih tekmovalnih prireditev (Maraton Franja) prinaša nevsiljiv način komunikacije s številčno publiko, hkrati pa gre tudi za podporo prireditvam in posameznikom, ki se trudijo za spremembe in dogajanje v našem okolju. Kot sem že omenil, kolesarjenje kot tako sovpada tudi s filozofijo podjetja kot takega, saj sovpada s filozofijo in vizijo podjetja Butan plin, ki je podjetje, ki ponuja okolju prijazno energijo in zato tudi sponzoriranje športa, ki v nobenem pogledu ne onesnažuje okolja. Ob tem pa gre za izkoristek človeške energije in investicijo v lastno zdravje in počutje. 5. Ali sponzorstvo povezujete še s kakimi drugimi orodji tržno-komunikacijskega spleta? Se vam zdi tovrstno povezovanje potrebno? Vedno bolj ugotavljamo, da z logotipi podjetja na kraju prireditve ali na oblačilih športnikov ne moremo biti zadovoljni. Potrebna je sinergija različnih tržno-kmunikacijskih orodij. Sponzorirane prireditve tako uporabimo kot samo promocijo, nanje vabimo poslovne partnerje, pridobimo dodatne popuste, ki jih lahko ponudimo strankam in tudi sami skrbimo za medijsko promocijo tako celotne prireditve kot nas, sponzorjev. 6. Ali pri načrtovanju sponzorskih aktivnosti iščete svetovalno pomoč tudi zunaj podjetja? Kako načrtujete oziroma za kakšno časovno obdobje se odločate v primeru sponzoriranja? Ne, razporeditev sponzorskih sredstev zaenkrat načrtujemo sami v okviru podjetja, skladno z našo vizijo. 7. Kakšna se vam zdi fleksibilnost na strani sponzoriranca? Opažate z leti kakšne spremembe, prihajajo z novimi ponudbami in idejami? Ugotavljamo, da se s strani sponzoriranca sicer kaže velika hvaležnost in maksimalna angažiranost za izvedbo dogodka in promocije v sklopu dogovorjenega. Vendar se mi zdi, da je prišel čas, ko bodo morali sponzoriranci začeti razmišljati (namesto) sponzorja in mu v okviru svoje ponudbe predlagati dodatne aktivnosti in vzporedno dogajanje, ki bi ga kot sponzorji lahko izkoristili. Število medijskih objav zdaleč ni merilo uspešnosti sponzoriranja. 8. Kakšne prednosti po vašem mnenju prinaša sponzoriranje v športu? Šport predstavlja energijo. Strmimo k sponzoriranju športnih dejavnosti, ki so nesporne za okolje in sem sodi kolesarstvo. Menim, da podjetja morajo podpirati športne dogodke in dejavnosti in tako pomagati razvoju in ustvarjanju v družbi. Sinergija ostalih marketinških aktivnosti in naše filozofije je tisto, kar podjetju kot sponzorju prinaša prednost in prepoznavnost v okolju.

75

9. Kako preverjate učinkovitost investiranih sponzorskih sredstev? Nekaj tega se da izmerit. Že nekaj let izvajamo raziskavo zadovoljstva obstoječih strank na plinohramih in v okviru tega preverjamo tudi prepoznavnost nas kot sponzorjev kolesarske prireditve pri strankah. Objave v medijih prav tako kažejo en del odmevnosti. Prav zato, ker se trudimo sponzorstvo kombinirati z različnimi aktivnostmi, pa je težko natančno opredeliti in izmeriti izkupiček vloženih sredstev. 10. Kako gledate na prihodnost nadaljnjega sponzoriranja Kolesarske dirke? Že letos smo z organizatorji iskali dodatne poti in možnosti nadgradnje sponzoriranja. Kot rečeno - rezultat clippinga ni merilo uspešnosti in pogoj na podlagi katerega se odločamo za podporo posameznim športnim aktivnostim. Glede na to, da je to največja kolesarska prireditev v Sloveniji in da sem pripeljemo tudi ekipo Liquigasa, jo bomo še naprej podpirali.

76

DELOVNI ŽIVLJENJEPIS Ime in priimek: Tanja Medved Datum in kraj rojstva: 23.06.1981, Ptuj Izobrazba Obdobje: 2000 - 2006 Univerzitetna diplomirana sociologinja Smer: analitsko-teoretska Diplomsko delo: Zunanji videz žensk- zahteva ali izbira? Diplomirala leta 2006 Obdobje: 1996 - 2000 Srednja šola: Gimnazija Ptuj Matura: leta 2000 Obdobje: 1988 -1996 Osnovna šola: Boris Kidrič Kidričevo Delovne izkušnje Redno delovno razmerje:

- Butan plin, d.d., družba za distribucijo plina od julija 2008 Naziv delovnega mesta: Asistent v marketingu

- Dialog-si.net , agencija za komunikacijsko arhitekturo in raziskovanje

marca 2007 do julija 2008 Naziv delovnega mesta: Komunikatorka Dela preko študentskega servisa za daljše časovno obdobje:

- KD Group, KD BPD d.o.o., borzno posredniška družba dec. 2005 – jan. 2007 - AC Nielsen - Sodelovanje pri raziskavi Potrošne navade Slovencev

november in december 2005 - Infonet – Novinarka v notranji redakciji junij – avgust 2005 - Center za raziskovanje javnega mnenja FDV

Raziskava Slovensko javno mnenje (SJM) in Politbarometer 2001 – 2004 - Statistični urad Republike Slovenije Sodelovanje pri raziskavi Turizem 2004 ter popis prebivalstva l. 2003 marec, april 2004