Strategic analysis of the Italian Telco market - [March 2011]

Modelli e Alternative di business

per le Telco

Project work

N. De Zolt, S. Pensa, D. Pes

31 Marzo 2011

Indice

• Ambito e obiettivi del project work

• Approfondimenti per i mercati

– Telefonia fissa e broadband

– Telefonia e dati su rete mobile

– Servizi TV e Media

• Alternative strategiche e portfolio

• Conclusioni

Milano, 31 marzo 2011 2

Ambito del Project Work

3Milano, 31 marzo 2011

Ambito e obiettivi del project work

Approfondimenti per i mercati

Telefonia fissa e broadband

Telefonia e dati su rete mobile

Servizi TV e Media

Alternative strategiche e portfolio

Conclusioni

Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010

Mercato Telco Italia

1. Telecom Italia 52%

2. Vodafone 20%

3. Wind 12%

4. Fastweb 5%

5. H3G 4%

6. …

Approccio Analisi strategica complementare al piano strategico triennale

di Fastweb

Obiettivo Nuove opportunità e modelli di business per Fastweb


Residential

66%

Business

34%Ripartizione mercato residenziale – business

Mercato Telco Italia~40 Bn€

[2009]

Business tag cloud

televisori

telefonia

mobilebroadband

tv & mediaservizi

pc

Dinamiche rilevanti Convergenza tecnologie e mercati


Un mercato maturo

Milano, 31 marzo 2011





Servizi TV e Media


Conclusioni

4

19,20 18,90 18,60 18,20

13,30 12,10 10,90 9,90

26,10 26,00 25,60 24,50

16,40 15,20 14,00 13,00

2006 2007 2008 2009

Fixed telephony Mobile telephony

Internet and data communication Average TLC

-2,09%

-1,77%

-9,73%

-7,45%

CAGR

2006-09

Andamento ARPU per segmento


283

301

310

315 315

2000 2005 2007 2008 2009

CAGR

2005 /

2009

Mercato Europeo delle Telecomunicazioni


+0,94%

54,60%

13,20% 13,80%10,90%

4,40% 3,10%

TI Wind Fastweb VF ITA Tiscali Altri

2008 2009


Rete Fissa – Ricavi per utente finale

42,60%

15,50%

24,70%

6,90% 7,70%

2,50%

TI Wind Fastweb VF IT Tiscali Altri2008 2009


Broadband fisso – Ricavi per utente finale

Stabilità del

mercato

Decremento ARPU

Broadband driver

principale

Fastweb 3° Player

nelle

comunicazioni

fisse

… secondo nel

broadband

Telefonia e Broadband Fisso

Valore dell’offerta Fastweb






Servizi TV e Media


Conclusioni

Fonte: Elaborazione dati siti web corporate

Valore

PrezzoAltoBasso

Alto

Basso

42 € 46 €

Valore conferito da

Prestazioni

Banda, qualità

Servizi

Fascia di prezzi stretta

Percezione prodotto come

commodity

Scenario non

consente

conversione

potenziale del

valore in prezzo

Riposizionamento

consente

conversione valore

in revenue stream

1

2

3


Analisi esterna: 5 Forze di Porter






Servizi TV e Media


Conclusioni

6

Prodotti Sostitutivi

•Comunicazioni mobili

•Social Network / Free VoIP

Minaccia Alta

Nuovi Entranti

•Sono necessari ingenti

investimenti

•Rischio limitato ad operatori

regionali

Minaccia Bassa

Potere dei fornitori

•Mercato in contrazione

•Soluzioni standardizzate

Basso Potere

Potere dei clienti

•Assenza vincoli contrattuali

•Offerte comparabili

Alto Potere

Concorrenza Interna

Forte competizione basata su prezzo,

marketing e go to market

Minaccia Alta

Mercato poco attrattivo


Analisi Interna: Catena del valore

Logica iningresso

• Fornitori globali

• Tecnologie standardizzate

Operations

• Sono elementi di vantaggio il possesso di una infrastruttura di proprietà,la presenza in casa dell’utente con apparati di proprietà

Logistica inuscita

• Logistica legata alla distribuzione ed installazione degli apparati

Marketing / Sales

• Forte valore del brand

• CRM unico per offerte mutlple-player

Servizi

• Servizi differenzianti (ad esempio WE@CareGold)






Servizi TV e Media


Conclusioni

7

Valore sul cliente

Debolezze Forze


Grande opportunità da concretizzare






Servizi TV e Media


Conclusioni

Fixed telephony26%

Mobile telephony55%

Internet and data comms 19%

186B€255B€

529B€

Segmento leader

55% dei ricavi Telco


ARPU↓ Investimenti↑ Driver di mercato

Crescita 4% Y09

Nicchia MVNO +185% Y09

Servizi dati e Internet

CAGR 2009 /2013: +131%

Revenue Italia 22bn€, FW 35M€

•Allineamento all’immagine di Fastweb:

velocità mobile come fiber broadband

• Mobile come ulteriore fonte di revenue

• Adozione modello light-MVNO

•Value proposition ad-hoc per lock-in

customer base

• Device high tech per il social network

•Servizi verticali al pari degli altri MVNO

• Perseguire l’inbound portability

• Orientamento al segmento premium in

linea con alto posizionamento brand

• Convergenza tecnologica e funzionale

• Aspetti di design, i prodotti parlano

“linguaggio Fastweb”

0

2

4

6

8

10

12

14

0

100

200

300

400

500

600

2004 2006 2008 2010Ricavi (bn€) Utenti (bn)

ARPU (€)

Ingresso marketing-oriented

Evoluzione per decisioni strategiche





• (↑↑) Nuovi servizi Web2.0 su

nuove tecnologie mobili (LTE)

Minaccia alta

Nuovi Entranti

• (↑) Interesse di incumbent

informatici

• (↓) Basse barriere all’ingresso

per MVNO

Minaccia media


•Potere basso per MNO: tecnologie

standard, multisource

•Potere Alto per MVNO: single source

Potere dei clienti

• (↑) Comparabiltà offerte, esperienza

storica dei clienti, facilità nel MNP

• (↓) Scelta limitata operatori

Complessivamente medio

Concorrenza Interna: molto alta

• (↑↑↑) Mercato in crescita per

revenue e volumi

• Alleggerimento regolamentazioni

• Oligopolio

Mercato Attrattivo





Servizi TV e Media


Conclusioni

Radio Access Network

• FW Mobile si appoggia alla rete di un MNO: eredita layout , tecnologia e penetrazione geografica

CORE Network

• Elemento accoppiato al precedente. Contribuisce alla catena del valore in egual misura

Value Added

Services

• Operatori allineati sui VAS-base → non percepiti come differenzianti, noncontribuiscono in maniera significativa alla catena del valore

Back Office

• Può costituire un “order loser”: non apporta fatturato o clienti: inefficacia nei processi di back office può causare churn

OfferDefinition

• Punto critico: Impatta sul livello di penetrazione del target prefissato

• Margini di miglioramento

Distrib.

• Tecnologicamente affidato al partner MNO

• Relazione con i clienti facilitata da allestimento di negozi monomarca, corner-shop


Analisi Interna: Catena del valore






Servizi TV e Media


Conclusioni

10

Debolezze Forze

Adeguata ad un “prodotto complementare”

Standalone

4-Player

ANALOGICO

TERRESTREDIGITALE TERRESTRESATELLITEIPTV *

FREE

TV

PAY

TV

Servizi TV e Media

Un mercato eterogeneo


Mo

de

lli d

i b

us

ine

ss

Tecnologie





Servizi TV e Media


Conclusioni

11

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.melma.it/wp-content/uploads/2008/07/logo-rai-originale.jpg&imgrefurl=http://www.melma.it/2008/07/sport-in-rai-che-non-sia-calcio-no-solo-devastazione-psicologica/&usg=__zlkxZQVpb-AifuEb3RKB-T24_hE=&h=758&w=1232&sz=39&hl=it&start=3&tbnid=eIYHj5v1bkaLuM:&tbnh=92&tbnw=150&prev=/images?q=logo+rai+wikipedia&gbv=2&hl=it

http://www.softquattro.com/images/logoMediaset.gif

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.telecomitalia.it/TIPortale/images/logo_timedia.jpg&imgrefurl=http://www.telecomitalia.it/cgi-bin/tiportale/TIPortale/ep/browse.do?channelId=-9738&channelPage=/ep/channel/default.jsp&usg=__VVqqoR2lI9xcws_XzhIlyDUoPT4=&h=83&w=160&sz=32&hl=it&start=1&tbnid=wD0ww6GPij3aTM:&tbnh=51&tbnw=98&prev=/images?q=logo+telecomitaliamedia&gbv=2&hl=it















Servizi TV e Media



Un mercato Red Ocean





Servizi TV e Media


Conclusioni


•Game console

•Pirateria peer to peer

•Applicazioni OTT

Minaccia Alta

Nuovi Entranti

•Non sono richiesti ingenti

investimenti

•Standard

•Costi di promozione elevati

Minaccia Media


•STB personalizzati e legacy

•Integrazione a valle dei Content

Provider

Alto Potere

Potere dei clienti

•Scarso valore DIFF nel prodotto

•Integrazione a monte dei clienti

(pirateria)

•Switching cost basso

Alto Potere

Concorrenza Interna

Oligopolio

Differenziazione per contenuti

Sono importanti le economie di scala

Minaccia Alta

Servizi TV e Media

Analisi interna: Catena del valore

Logica iningresso

• Content Production

• Pianificazione approvvigionamento consolidata

Operations

• Forte integrazione verticale (CDN, CMS)

• Organizzazione da migrare su modelli compatibili con outsourcing

Logistica inuscita

• Elevati costi di messa in opera per singolo utente

• Costo opportunità per immobilizzazioni (banda, apparati, …)

Marketing / Sales

• Design nuovi prodotti

• Capacità di logiche multicanale

• Rapporti con major e produttori di hardware

Servizi

• Servizio post vendita adeguato






Servizi TV e Media


Conclusioni

13

Catena del valore verticalizzata

Debolezze Forze


Considerazioni preliminari






Servizi TV e Media


Conclusioni

Sono presenti forze e opportunità comuni e

complementari che abilitano un nuovo scenario

Punti di forza

Valore del brand

CRM unificato

Debolezze

Customer base ridotta

Opportunità

Diffusione Broadband

Adozione sempre

maggiore internet

Minacce

Commoditizzazione voce

e connessione

Telefonia Fissa e

Broadband

Punti di forza

Unico operatore 4P

Core competence

Debolezze

Ambiguità dell’offerta

Opportunità

Crescita del mercato

Crescita mobile

advertising

Minacce

Limitazione mercato

nazionale

Punti di forza

Design e produzione

contenuti

Network fornitori

Debolezze

Verticalizzazione

Opportunità

Convergenza

piattaforme

telco, media e tv, OTT

Minacce

Net Neutrality, OTT

Telefonia e dati su rete

mobileServizi TV e Media


Matrice di portafoglio e alternative






Servizi TV e Media


Conclusioni

Offerta 4P

Integrata

?

Quota di Mercato Relativa

STAR QUESTION MARK

DOGCASH COW

Att

ratt

ivit

àd

el m

erc

ato

1,00

BROADBANDVOCE MEDIA & TV MOBILE

Approccio strategico orientato al

bilanciamento del portfolio di

business

Creazione di un’offerta di

comunicazione integrata

(Full 4-Player) che:

faccia leva su business e

competenze core

rivitalizzi i business minori

Completamento del portfolio con

business addizionali e

sinergici, frutto di un processo di

innovazione basato su open

innovation

Considerazioni






Servizi TV e Media


Conclusioni

16

Muoversi verso il futuro è l'unico

modo, per una technology company, di

tirarsi fuori dall'inferno delle commodity.

(Erich Clementi - IBM Senior Vice President, Global

Technology Services)

Backup

SWOT

Strengths

• Valore del brand

• Infrastruttura propria

• CRM unificato

Weaknesses

• Penetrazione concentrata nelle maggiori città

Opportunities

• Crescita brodband

• Continuo incrementonel tasso di adozionedi Internet

Threats

• Crescita Mobile/Mobilebroaband

• Cambiamento nei modi di comunicare


Prospettive/Alternative

• Incremento della propria customer base,

– Valore del brand

– Opportunità derivanti dall’ aumento della

domanda di connettività broadband

• Apertura della rete (infrastructure as a

service) per permettere

– Una differenziazione dei ricavi (two sided

market);

– Upselling di servizi, applicazioni e contenuti


SWOT

Strengths

• Customer base di 2M utenti

• Leva di marketing

• Unico operatore 4 Player

• Core competence in gradodi affrontare nuove sfide

Weaknesses

• Ambiguità nell’offerta mobile

• Canale mobilecompletamentare alle altredell’offerte

• Forte dipendenzatencologica da MNO

Opportunities

• Mercato MVNO in fortecrescita

• Crescita mobile advertising

Threats

• Vantaggio tecnologico di breve termine e facilmente colmabile

• Presidio del solo mercatonazionale

• Possibili innovazioni non replicabili nel breve


Alternative Strategiche

• ALTERNATIVE DI PORTAFOGLIO– Riposizionamento come STAR tramite

incremento del fatturato• Upselling per incrementare ARPU (potenziale di 13€)

• Ampliamento della customer base

• ALTERNATIVE SPECIFICHE PER MOBILE– Riposizionare il mobile come offerta a se stante

– Veicolare nuovi servizi sul terminale, facendosinergia con altre offerte FW. Esempi virtuosisono Poste Mobile e Noverca

– Payment Institution,abilitando il pagamento dimicro transazioni


SWOT

Strenghts

• Design e Production di servizi TV end to end.

Relazioni con provider di contenuti e harwdware.

• Struttura legata a modellifunzionali.

Weaknesses

• Poca esperienza di outsourcing.

• Immobilizzazioni ininfrastrutture.

• STB non standard.

Opportunities

• Convergenza delle piattaforme.

• Domanda di servizi personalizzati e innovativi.

Penetrazione della banda larga.

• Crescita della diffusione dimobile device.

Threats

• Net Neutrality.

• Riduzione generalizzata dei consumi.

• Integrazione a valle dei contentprovider.

• Richiesta crescente di bandalarga (commoditizzazione).

• Crescita dei provider Web Based.


Alternative strategiche per il mercato TV


• Capitalizzare le core competence sviluppate in

passato– porre al servizio dei mercati executive la capacità di progettare

servizi di contribuzione da mettere in opera tramite la

collaborazione system integrator con cui stringere rapporti di

partnership

• Cercare fonti di revenue presidiando i mercati

nascenti (Presente)– presidiare del mercato OTT

– snellire struttura di costo tramite ricorso a outsourcing

• Gettare le fondamenta per la creazione di un

portafoglio di nuove fonti di revenue (Futuro)– Partnership su nuovi mercati (co-creazione, co-marketing)

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