Strategic Communications Plan 2012-2013  Bailey S. Yeager 

     Georgetown University Public Relations and Corporate Communications Capstone – Fall 2012

2 

  

  

EXECUTIVE SUMMARY              3  BACKGROUND                4 

       MESSAGING AND CONTENT LANDSCAPE        4 

    THE NON‐PROFIT SECTOR            5 

    NATIONAL ALLIANCE ON MENTAL ILLNESS       6 

    ISSUE AND SERVICES              8 

    PROMOTIONS               9 

    NAMI’S MARKET SHARE            11 

    COMPETITION              12 

    RESOURCES                15 

    DIRECTION OF COMMUNICATIONS          16 

 SITUATION ANAYLSIS              20 

 CORE OPPORTUNITY               21 

 GOAL                    21 

 OBJECTIVES                  21 

 KEY PUBLICS                  22 

 BRAND POSITIONING               25   

 FRAMING                  27 

 MESSAGING                  29 

 STRATEGIES AND TACTICS              31 

 CALENDAR                  37   

   BUDGET                  38 

 MEASUREMENT AND EVALUATION            39  CONCLUSION                  41 

 APPENDICES                  42 

 

TABLE OF CONTENTS

3 

  

  

The National Alliance on Mental Illness (NAMI) is above all an inspiring voice in the mental 

health non‐profit world.  Positioning the organization as one that assists, inspires and 

empowers those affected by mental illness is essential to driving year‐round fundraising efforts 

among varying donor profiles.  Donors are motivated not only by their current financial 

situation but also by a personal connection to the cause and seeing their contributions at work. 

 

Delivering the NAMI message in a personal way is a challenge for the organization.  Recent 

online initiatives (You Are Not Alone in This Fight video submissions) have stalled due to an 

apprehension about self‐identifying by NAMI members.  The following NAMI Strategic 

Communications Plans recommends tactics for engaging current and new publics with still 

frame photographic content creation.  These recommendations stand to unite publics through 

elements outside of their connection to mental illness and to use the momentum of 

photographic content and mobile application access to spur awareness about the cause. 

 

Included in this plan are suggested tactics for engaging current NAMI members, NAMI state and 

affiliate offices, public health influencers and socially conscious college students.  Developing a 

conversation between invested publics (NAMI members and NAMI state and affiliate offices) 

will allow NAMI to leverage these relationships when reaching out to new publics.   

 

The strategies and tactics listed in this plan seek to establish a deeper understanding of the 

challenges and opportunities that lie in the five organizational goals for NAMI’s future.  

Suggested tactics to reach out to NAMI members through Google+ talks will render new 

perspective on the task of rethinking the NAMI education premise, efforts to engage college 

students through participation in health fairs and freshman orientations will give insight into 

messages and ideas that resonate with those publics.   

 

In addition to strategies and tactics which address new approaches to organizational goals and 

achieve the communications objectives detailed, this plan also includes a calendar, budget and 

recommended measurement and evaluation benchmarks. 

   

EXECUTIVE SUMMARY

4 

  

 

Messaging and Content Landscape 

Currently, United States media coverage is focused on the economic uncertainty of the 

American family.  The American family is faced with difficult holiday/year‐end spending 

decisions in the midst of a plateauing national economy and Congressional indecision 

regarding tax increases.  Despite the end of a long and message‐heavy election year, domestic 

concern about the “fiscal cliff” and its implications for middle‐class Americans is at a fever 

pitch and this has dramatic implications for year‐end non‐profit fundraising.  

 

According to a 2012 Blackbaud survey “US respondents’ decisions to increase charitable 

contributions were most often impacted by a change in their personal financial situation.”  In 

addition American donors are increasingly motivated to donate to a cause because of the 

impact of their donation and seeing the impact of their money spent.  

 

In 2012, all potential contributors have been touched by 

the presidential campaign and candidates’ wide‐sweeping 

efforts through calls to their homes, visits to their front 

doors and political messaging over various channels of 

media.  As in any year‐end fundraising campaign 

organizations are challenged to make their messages heard 

among their core organizational publics.  They are also 

challenged to attract new audiences that are sympathetic to 

their organization’s mission. 

 

Motivations for becoming a regular donor to a non‐profit are noted as “an improvement in 

[donor] their personal financial situation, having passion about an organization’s mission, 

[and] access to information that proved the impact of their contributions.”i 

 

In 2013, the challenge will be to continue to leverage existing relationships to create a 

stronger presence in the mind of growing and mobilizing new publics.  NAMI will need to 

present an evolved online presence to gain new publics and ultimately raise awareness.  This 

BACKGROUND

Motivations for becoming a regular donor to a non-profit:

1. An improvement in a donor’s personal financial situation

2. Having a passion for the organization’s mission

3. Access to information that proved the impact of contributions

5 

  

will mean creating a two‐way dialogue online between the organization and members 

invested in the core mission of the organization. 

 

The Non‐Profit Sector 

Successful non‐profit organizations in both mission and fundraising are using the strengths of 

their members and advocates through mediums that they use every day.  Often non‐profits 

are interested in the use of social media to tie their members together but do not have the 

time or human capital to create a thoughtful strategy.   

 

According to Holly Ross, Executive Director for the Nonprofit Technology Network (NTEN), 

“Transparency, immediacy, and integrity are the new norm. If nonprofits can embrace that, 

then they will be prepared for the future of communications and fundraising. The potential is 

undoubtedly there, but it's even newer than email fundraising, so it will just take some time.”  

It is well understood that traditional methods of fundraising still far out‐perform digital 

strategies but this field is rapidly changing and the non‐profits that are able to keep pace and 

navigate the new landscape will be able to maximize their fundraising strategy long‐term 

among varying publics. 

Success in the non‐profit field is tied to online fundraising 

through employing technology thoughtfully and using sites 

that facilitate and reward giving and giving in a social way.  

Many non‐profits are offering supporters the opportunity to 

publicize their giving on Facebook and other social media 

sites thus attracting new donors based on the personal 

connection to the first donor. 

 

Many non‐profit health related organizations face the challenge of 

appealing to supporters by addressing all injustices that surround 

mental illness treatment and services.  This requires these 

organizations to provide a service (education programs), 

advocate for the cause (for government funding for research and 

resources for families) and spread awareness among the public 

“Transparency, immediacy, and integrity are the new norm. If nonprofits can embrace that, then they will be prepared for the future of communications and fundraising. –Holly Ross

6 

  

(ways to get help, ways to help).  The multi‐pronged interests of mental health organizations 

makes it difficult to execute streamlined messaging and address all publics in a way that 

reinforces their self‐interests.  One way to create success online is to use what has already 

been produced.  There is a surplus of content on NAMI’s pages that could be funneled to social 

media to reach a wide audience.   

 

Many non‐profits are employing dynamic content marketing to: 

 1. Leverage your story 

2. Employ a multidimensional multimedia approach 

3. Harness the power of user‐generated content 

4. Empower staff to be creative 

5. Stay true to your brand 

 

 

National Alliance on Mental Illness 

The National Alliance on Mental Illness is the nation’s largest grassroots mental health 

organization dedicated to building better lives for the millions of Americans affected by 

mental illness.  NAMI advocates for access to 

services, treatment, support and research and is 

steadfast in its commitment to raising awareness and 

building a community of hope for all those in need.ii 

 

From its inception in 1979, NAMI has been dedicated to improving the lives of individuals 

and families affected by mental illness.  Financial contributions allow NAMI to offer an array 

of programs, initiatives and activities in support of the NAMI mission.”iii 

 

The National Alliance on Mental Illness has a wide audience: 1 in 4 people in a year are 

affected by mental illness.  It touches many communities: families, physicians, 

pharmaceutical companies and mostly people around us every day on the street.  It affects 

new mothers, veterans of many wars, young adults, college students and many more 

groups. 

7 

  

Organizational Goals for 2012‐2013:  

1. NAMI 360 rollout: training field offices, redesign of website, re‐imagining member 

information collection and database 

2. Chartering: all state offices and affiliates will be trained and chartered by mid‐2013 

3. Rethinking NAMI education: format, presentation, distance learning, making 

education digital and available from home 

4. Making NAMI younger: diversifying publics/supporters, seeking to create a virtual 

social media presence that resonates with the younger demographic 

5. Diversifying funding: seeking out new targeted audiences, seeking to make these 

audiences consider donating to NAMI and the mental health causeiv 

 

The aim of the organization is to provide support for those that are unsupported: providing 

help to those that need help and providing a way to involve those that are willing to help.  In 

order to realize the full potential of NAMI’s reach is to break down “mental illness.”  To start 

to think in terms of the person: the individual and what a single person encounters in one 

day.  Connecting people based on shared experience is a way to build community outside of 

diagnosis. 

 

NAMI has the opportunity to create community among members by seeking to create 

storytellers of their established publics and employing the use of photography in their 

social media and general web strategy. 

 From there the National Alliance on Mental Illness can group 

audiences by their shared experiences.  People feel empowered 

and “not alone” when they can see themselves in others.  NAMI has 

a responsibility to segment messages and deliver them directly to 

the audience seeking information that aligns with their self‐

interest.  Delivering the NAMI member audience with the stories, 

faces, people they want to hear about.  And the stories that are 

familiar and show members they are indeed “not alone.” 

 

 

 

To continue to show “mental illness” is to choose to not provide a voice to individuals. Each person’s story matters. The stories of individuals need to be seen as of value to NAMI and the work to de-stigmatize mental illness.

8 

  

Issue and Services 

NAMI’s impact statement reads, “For thousands of people, NAMI serves as the frontline 

contact in providing support, education and empowerment to individuals and families 

affected by mental illness. We advocate for access to treatment, services, supports and 

research on behalf of the millions of Americans affected by mental illness.”v  

 

NAMI’s focus is providing: support for families and individuals, access to resources and 

information and advocacy on behalf of the community. 

 

The focus of NAMI is on a larger scale (mental health vs. depression, women’s health vs. 

heart disease) than many other niche health‐related organizations.  This is a challenge 

because NAMI has competition for donation revenue among organizations that focus on 

specific mental illnesses where all the stories of those affected may be strikingly similar, 

thus creating a feeling of shared experience and community. 

 

The membership of the organization is primarily comprised of women in their 40s and 50s 

that have children living with mental illness.  This is important to note because attachment 

to a cause comes from people being affected by it personally.vi  US respondents from 

Blackbaud’s 2011 Nonprofit Survey were most likely to make their last one off donation 

because of a personal circumstance connected to the issue of the organization.vii  Connection 

to a cause can come in the form of friends, mothers, fathers, sisters, brothers being personally 

affected by mental illness and can offer insight into the self‐interest of each through their 

personal connection to mental illness. 

 

NAMI should focus on those people that are affected, tap into those that they know are 

concerned while reaching out to new publics incrementally for support through careful 

research and thoughtful planning.  This means showing new publics how they are connected 

to the cause through delivering key organizational messages.   

  

  

9 

  

Promotions 

NAMI was presented with the opportunity to shape their message to the public recently 

through two new PSAs titled, “You Are Not Alone in This Fight.” 

 The successes in the development process are clear.  By 

incorporating historical figures into the storyline the 

announcement seeks to build a sense of commonality among 

people while also breaking the stereotype that mental illness 

equates to less able or less capable.  It is successful in showing that 

mental illness is and has been unnecessarily stigmatized and 

illustrating the falsehood of mental illness as debilitating. 

 

In 2013, NAMI will need to define how the tagline, “You Are Not Alone in This Fight” will fit‐

into the shape of NAMI.  The PSA could function as a long‐term theme of the organization or 

one of many themes that help to further the mission to de‐stigmatize mental illness.  NAMI 

will also need to establish how the tagline will contribute to the messaging of the 

organization.  Then attempting to differentiate the organization from other organizations 

with similar taglines and owning “the fight” in the minds of NAMI’s publics. 

 

It is important also that NAMI’s publics understand the potential outcomes of spreading the 

message of the PSA and spreading the message to a larger audience.  NAMI must 

demonstrate the importance of the PSA in spreading awareness and thus creating action for 

families and individuals.  Outreach about the PSA must tie directly to the success of 

individuals—to show an increase in the services that they are provided and how lessening 

stigma in society contributes to healthy lives. 

 

Successfully campaigning for airtime means understanding that relevance to the targeted 

audience is the most important criteria for selection and pick up. viii  In conjunction with a 

strong PSA campaign these messages can be spread through year‐end fundraising emails 

and mailings to members and education participants. 

 

 

NAMI was re

organization

$10,000 in a

goal they wi

digital adver

 

NAMI hosts 

There are ov

under the na

NAMIWalks)

grassroots a

communitie

for the cause

 

the tagline “

cause to par

stands to be

 

NAMI on Cam

awareness.  

varying scal

website.  

 

 

 

 

ecently awar

n is currently

adwords in th

ll be awarde

rtising.  

a series of N

ver 80 comm

ami.org webs

) as well as t

awareness ab

s on varying

e among part

Fight Stigma

rticipate.  NA

 another voic

mpus provid

NAMI on Cam

es and produ

rded a Google

y working wi

he month of D

ed an extra $4

AMIWalks fu

munity walks 

a

r

site.  This is a

he causes (lo

bout the caus

 scales, yet it

ticipants. 

a and Ride!” t

MIBikes use

ce that rivals

des opportun

mpus is func

uces testimon

10 

 

e AdWords g

ith a consulta

December, if

40,000 to use

undraising ev

over the cou

awareness fo

recently been

a challenge t

ocal and nati

se through th

t is not seen i

NAM

NAM

to encourage

s a Twitter h

s @NAMICom

nities for colle

get i

reso

ctional at a nu

nials from st

grant, the 

ant to spend 

f they achiev

e toward adw

vents on the 

urse of a year

or the cause. 

n developed 

o uniting the

onal).  NAMI

hese events w

if these even

I seeks to rep

IWalks with 

e members an

handle (@NA

mmunicate in

ege students

involved on t

ources and ad

umber of uni

tudents whic

e this 

words 

state and loc

r conducted t

 The NAMIW

and is not pl

e brands (NA

I succeeds in

which are ma

nts yield long

plicate the su

NAMIBikes. 

nd those pas

AMIBikes) tha

n the medium

s to learn abo

their campus

dvocate for m

iversities acr

ch are provid

cal level as w

to raise mon

Walks website

laced in navig

AMI and 

 producing 

anaged in loc

g‐term sympa

uccess of 

 NAMIBikes 

ssionate abou

at is intuitive

m. 

out mental he

ses, get acces

mental health

ross the coun

ded on the NA

well.  

ney and 

e has 

gation 

cal 

athy 

uses 

ut the 

e and 

ealth, 

ss to 

h 

ntry on 

AMI 

11 

  

NAMI’s Market Share 

NAMI is an established voice and organization in the mental health advocacy world.  Yet, 

NAMI is also one of many voices throughout the year fighting for social, health and other big 

changes in society.   

 

NAMI is viewed as a commanding voice in the mental health world but are still rivaled by 

Mental Health America and locale‐based mental health associations which appeal to 

individuals’ sense of community, shared experience and empathy. 

 

In 2011, NAMI raised over $250,000 in year‐end fundraising.  The goal for the 2012 year‐

end fundraising campaign is $300,000.  In years beyond 2012 it can be expected that NAMI 

should aim to exceed $300,000 in year‐end fundraising. 

 

However, the structure of the organization presents an inherent impediment to fundraising.  

NAMI’s competition is both found in other health‐related organizations seeking social 

change and also in NAMI state and affiliate offices.  In addition to competition from well‐

known physical health non‐profits NAMI must also compete with their own local affiliates 

for donation revenue.   

 

In addition to messaging through email, PSA and otherwise NAMI members will also receive 

a call for donations from their area affiliate offices.  In most cases, it will be a call from 

someone that they may have met, a person that has been present at their education classes 

or interacted with them during meetings in their neighborhood area.  This also presents a 

challenge to the national office as local offices have the benefit of having met some of these 

people and impacted their life on a very personal level.   

 

The national NAMI office appeals to people on a social impact/movement level but is 

challenged to present its mission as personal.  NAMI succeeds in delivering personal 

messages through communication of hope and inspiration digitally. 

 

 

 

12 

  

Competition 

In 2010 there were 16,945 public charities in the United States that were categorized as 

mental health/crisis intervention related. 

 

NAMI is one of over 80,000 health/disease/medical research charities in the nation.ix 

 A well‐known mental health non‐profit that competes with NAMI is Mental Health America 

(MHA).  

 

“Mental Health America (formerly known as National Mental Health Association) is 

the country’s leading nonprofit dedicated to helping 

ALL people live mentally healthier lives.  With 240 

affiliates nationwide, we represent a growing 

movement of Americans who promote mental wellness for the health and well‐

being of the nation – everyday and in times of crisis.”x 

 

Mental Health America’s mission reads: 

“achieve victory over mental illnesses 

and addictions through advocacy, 

education, research and service.”xi 

 MHA is similar to NAMI in that the organizational focus is similar yet the approach 

to the mental health crisis is different.  MHA uses affirming language to assert their 

position on mental health and why it should matter to all Americans.  MHA does this 

on their website mission page by stating all stakeholders in the mental health crisis 

and the ways that they are being affected through a series completing the prompt, 

“We are…”  MHA, similarly to NAMI, employs the “fight” metaphor for the mental 

health crisis through using language like, “achieve victory over mental illnesses.” 

 

Through a careful social media analysis over 30 days found in Appendix D it has 

been noted that while members are highly receptive to inspirational text they are 

The general tone of MHA is empowerment—while the tone of NAMI

is inspirational. Those affected by mental illness are seeking a thought-leading organization to provide both.

13 

  

energized by combative approaches to fighting stigma.  In this way the “You Are Not 

Alone in This Fight” PSA speaks to the self‐interest of NAMI members. 

 

Mental Health America’s success in social media is tied to their understanding of the 

power of a distinct call to action (as demonstrated on their Facebook banner) and 

harnessing the power of multimedia storytelling.  Mental Health America has been 

successful in showing rather than telling the social impact of mental illness in 

America.   

 

MHA faces a similar challenge to NAMI on Twitter—creating conversation and 

sustaining relationships with key publics. 

 

MHA’s Twitter feed provides insights and up‐to‐date information but lacks the 

ability to engage, this is a challenge to all mental health organizations’ online 

presence. 

  Another organization competes with NAMI is the American Psychological Association 

(APA): 

 “The American Psychological Association is the largest scientific and professional 

organization representing psychology in the United States. APA is the world's 

largest association of 

psychologists, with more than 

137,000 researchers, educators, clinicians, consultants and students as its 

members.”xii 

 

The APA’s mission is the “creation, communication and application of psychological 

knowledge to benefit society and improve people's lives.”xiii   

 

NAMI remains a source for new research for those seeking mental health 

information but may be rivaled by the American Psychological Association and the 

organization’s focus on research.  Pharmaceutical developments are key to the self‐

14 

  

interests of NAMI’s membership base and therefore retaining the trust of this public 

is vital to the success of NAMI’s framing. 

 

The APA is using Facebook, Twitter, LinkedIn, and Google+ (the latter two have links 

to the professional side of the association and may not be mediums that best serve 

the interests of NAMI).   

 

The APA has found success by integrating new ideas and partnering with other 

organizations on Facebook.  The APA has less conversation on Facebook than NAMI 

yet this may be attributed to professional nature of the organization.  The APA has 

had zero interaction and conversation on Twitter. 

 To Write Love on Her Arms (TWLOHA) is a non‐profit that is 

“dedicated to presenting hope and finding help for people 

struggling with depression, addition, self‐injury and suicide.  

TWLOHA’s focus is encouraging, informing, inspiring and 

investing directly in treatment and recovery.  The organization 

originated with the intent to tell a story and help a friend in 

spring 2006.  The TWLOHA founders began selling t‐shirts to pay 

for their friend’s treatment, the name of the organization comes 

from a poem written by the friend affected. 

 

TWLOHA has a very successful online strategy overall.  They have a Tumblr account 

that asks those people they meet “What’s your biggest fear?  What’s your greatest 

dream?”  It is the Fears vs. Dreams campaign that shows the faces of depression and 

informs people that 19 million people live with depression and that suicide is the 

third‐leading cause of death among those 15‐24 years old. 

 

Additional Competitive Considerations:  

 

NAMI also has to be heard among the voices of many other major health initiatives/brands: 

Cancer (Komen, American Cancer Society) 

Heart Disease  

15 

  

Diabetes 

AIDS 

 

And other specific health initiatives/brands to which people share a personal connection: 

Parkinson’s disease 

Specific types of cancer 

Alzheimer’s 

Autism (still under the NAMI “umbrella”) 

Initiatives for causes outside of the United States/concern for global health 

causes (appeals to quality of life, drawing stark comparison to life in the United 

States) 

 

 

Resources 

NAMI’s communications team is comprised of thoughtful individuals that have varied 

organizational responsibilities.  Director of Communications, Katrina Gay, contributes to 

communication strategy, day‐to‐day social media interaction, organizational vision and 

community and affiliate outreach.  Ms. Gay is supported by Brandon McLean and Courtney 

Reyes.  Ms. Reyes provides social media support and Mr. McLean provides insights on web 

initiatives in support of NAMI’s communications strategy. 

 

Director of Media Relations, Bob Carolla is a voice of NAMI through 

published stories on the NAMI blog and in other publications 

produced by the organization.  Don Lamm, Director of Web Services, 

has been working over the course of the last year to develop strategy 

for implementing a new website offering in conjunction with the new 

NAMI PSA and theme “You Are Not Alone in This Fight.” 

 

As demonstrated in NAMI’s five goals for the coming years the organization aspires to 

create real organizational change.  The current team is responsible for completing all 

Dynamic content marketing means harnessing the power of user-generated content and empowering staff to be creative.

16 

  

communication objectives without having the benefit of allocating time to strategize the 

completion of these tasks long‐term. 

 To assist in measuring the success of current initiatives to boost fundraising efforts and 

general awareness NAMI has a wealth of historical participation data from members and 

education services participants.  There is also a well of information related to member and 

fundraising activity from the 2011 year‐end fundraising effort.   

 

The demographics of NAMI’s key publics are also available.  The NAMI membership is 

majority comprised of mothers in their 40s and 50s seeking assistance for their children 

with mental illness.  The same demographic is commonly found of those people 

participating in community NAMI affiliate education programs.  This information provides a 

clear view of “who” NAMI is and how they respond to services and outreach by the 

organization on the national and local level.  

 

In addition to demographic and contact information there is also information pertaining to 

key publics’ self‐interests.  There is research from surveys that provides background about 

the views of key publics. 

   

Direction of Communications 

In the final month of 2012 and the new year of 2013 NAMI has the opportunity to use the 

mission and focus of the organization as an issue that blurs party lines.  NAMI has an 

opportunity to shine a light on the human rights issue of mental illness in the United States 

through state and affiliate grassroots efforts combined with a new social media strategy.  

NAMI’s message of inspiration has the potential to become a message of personal 

empowerment for all to act (and give) to a cause that has a human and familiar face. 

 

NAMI must appeal to their people—and get personal.  For the overall communications 

strategy this means appealing first to connections among people and feelings and unifying 

subjects (likes, dislikes, concerns, beliefs).  NAMI must then show the faces of those people 

affected by mental illness once commonalities among those affected are established. 

17 

  

Effective year‐end fundraising campaign messaging will boost contributions from NAMI’s 

invested stakeholders but ultimately a failure to bring NAMI’s message to those affected by 

mental illness is a missed opportunity at generating new fundraising revenue despite the 

current economic climate. 

 

Targeting groups that NAMI has established relationships with is essential, but reaching out 

to new groups should remain a priority.  Reaching out to the younger American 

demographic (millenials) will mean long‐term connection to and support of the mental 

health cause because of their interest in furthering social causes and their ability to be 

relatively easily mobilized in support of a worthy cause. 

 

The challenge remains to: 

Unite all mental illness under one frame (post‐partum depression is prevalent 

but not framed as mental illness, seeing depression, anxiety as well as major 

disorders as all a part of the larger “mental illness”) 

Stand up to conventional notions of health (being just of the body and free of the 

mind) and show that the mind works with the body 

 

Seeking to change these ideas through: 

Using specific mental illness disorders and keyword placement in online content 

and messages delivered externally (i.e. not “mental illness” but “depression,” 

“anxiety,” “PTSD”) 

Using visual content to shape the meaning of mental illness across publics 

Tailoring messages to key publics around the causes they find “close to home” 

(i.e. college students: depression, substance abuse, eating disorders, etc.) new 

younger audiences 

 

 

 

 

 

 

18 

  

Social Media Present and Future  

NAMI is active on social media sites like Facebook and Twitter providing inspirational 

messages and stories for members and advocates.  NAMI’s strategy for engagement on 

social media is proactive and reactive (responses for those in need are answered by the 

HelpLine, and new information dissemination as it becomes available provided by NAMI 

communications team).  Despite NAMI’s limited human capital resources for social media 

there are changes that can be made to establish a stronger presence on new and existing 

social media sites. 

 

Mental health organizations find it difficult to create and sustain 

conversation on Twitter.  Many mental health organizations find 

wider success on Facebook where engagement is motivated by 

“friend to friend” participation.  “Friend to friend” interaction is 

strong on NAMI’s Facebook page.  NAMI has the opportunity to 

become a valued partner in the conversation about mental 

illness—not just a supplier of inspiration and information, 

although that is a powerful part of NAMI’s social media persona. 

 

NAMI should seek to capitalize on the success of “You Are Not Alone in This Fight” and the 

campaign’s visual approach to target their existing member audience and the prospective 

millennial audience in future social media efforts.  Photographic media is fast becoming 

recognized as content that is quickly digested online on tablets and mobile devices.  Mobile 

digital consumption is changing the way that millennials and many other demographics 

consume digital content on a daily basis. 

 

According to a recent study by the Pew Institute, “12 percent of online adults say they use 

Instagram, which is dominated by young adults. Some 27% of the internet users between 

ages 18‐29 use Instagram, which is a photo‐sharing service built around a smartphone app 

that allows users to filter or tint photos they’ve taken and then share them with their 

networks.”  With Facebook’s acquisition of the photo‐sharing service the reach of photo‐

sharing on the Instagram platform has now extended to the entire Facebook community.  

This makes this platform an attractive new option for providing new content to established 

NAMI must seek to be a part of the conversation

online; NAMI will gain supporters by not only

providing information but providing members with

information about

why it matters.

19 

  

audiences while reaching out to the millennial public.  In the traditional sense mothers have 

a connection to their family’s story through photo documentation in hard copy form.  This 

provides an opportunity to use a traditional storytelling method for both publics in a way 

that resonates and is personal to each. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

20 

  

 Where we are now:  

 

The profile of the typical donor and NAMI member is mothers in their 40s and 50s of 

children living with mental illness.  The interaction between the national NAMI office and 

personal advocates for mental health services, research and awareness is low.  There is an 

opportunity for NAMI to reach and engage these publics through a shift in online strategy 

that mirrors local NAMI affiliate success. 

 

At present NAMI is focused on a new initiative to train field offices, redesign the 

organizational website and develop a new plan for capturing and utilizing database 

information.  The goal is to charter all state and local offices, to rethink the education format 

and medium, to engage a younger demographic and diversify funding profiles. 

 

Where we need to be: 

 

In the midst of pursuing so many valuable organizational goals the challenge exists to create 

a personal feeling of connection to the organization from stakeholders.  Tackling this 

challenge will mean seeing the value in small changes through web mediums and not 

diminishing the value of creating a connection to individuals crusading for this cause. 

 

NAMI is focused on delivering information to our publics as it becomes available and also 

reaching out to new publics digitally and otherwise.   NAMI seeks to diversify donor profiles, 

advocates and all publics associated with the organization.  The aim is awareness and 

providing the public with information that is useful while improving the lives of those with 

mental illness. 

 

NAMI must appeal to new publics through mediums that are consistent with the publics’ 

self‐interests.  NAMI must continually employ the use of user‐generated content and 

multimedia content consistent with the mission and focus of the organization. 

    

SITUATION ANALYSIS

21 

  

  

NAMI has the opportunity to convert new “fertile” audiences while engaging their current 

members through aggressive year‐long fundraising campaigns focused on online content 

management and social media.  

   

    Increase awareness and position the National Alliance on Mental Illness as the leading 

organization for assisting, empowering and inspiring those with mental illness and those that 

care about them. 

      

 1. Leverage existing relationships with NAMI members and those in the educational 

database to increase photographic content by 50 percent by June 2013. 

2. Inform 60 percent of NAMI state and local affiliate offices about new initiatives and 

incentives for building awareness in communities and contributing to NAMI’s online 

presence by April 2013. 

3. Develop sustained relationships with five public health influencers/connectors by 

September 2013 ensuring long‐term commitment to the cause. 

4. Establish relationships with ten universities across the United States (that vary in 

location, population demographics, etc.) by the November 2013 and the beginning of the 

year‐end fundraising campaign. 

         

CORE OPPORTUNITY

GOAL

OBJECTIVES

22 

  

  

NAMI members and those in the NAMI education database: 

 

NAMI members are motivated by the prospect of raising awareness, driving 

research and seeing and realizing an increase in resources.  This group is commonly 

mothers in their 40s and 50s who have children affected by mental illness or those 

living with mental illness themselves.  There is an opportunity to profile this public, 

to use them as a storytelling resource and to provide them with incentives for action 

(this group wants access to information and the spread of awareness).  

 

NAMI has the opportunity to attach the sentiments to times throughout the calendar 

year—and to reinforce the idea that those affected by mental illness are “not alone” 

based on commonalities among those affect.  These sentiments can resonate among 

those living with mental illness and also with those providing for family members 

with mental illness. 

 

A way to motivate this public is to provide incentives that hit close to home, to 

demonstrate that they are being heard (and in turn, feeling heard), and access to 

professionals that may help them personally. 

 

NAMI state and local affiliate office employees and volunteers: 

 

Affiliates want to feel considered on a local and national level, they have a desire to 

feel heard by NAMI headquarters and their work valued.  Office employees are 

varying ages and many are volunteers that are interested in providing help to those 

affected by mental illness.  Many affiliates look to NAMI to provide a narrative to 

“hang their hat on” and clear direction to community education service success.  

This group needs to understand the importance of sharing stories and carrying the 

water of NAMI digitally and seeing their members as storytellers. 

 

 

KEY PUBLICS

23 

  

Public health influencers/connectors (mental health care providers, experts, medical 

professionals): 

 

This group is interested in being thought‐leaders in the field and contributing to the 

effects of new research, ideas about treatment and ultimately recovery for those 

affected by mental illness.  This group when properly informed is powerful and 

offers a customized perspective to members and the NAMI community in general.  

To use this public effectively NAMI must seek to build relationships and inform this 

group giving them very specific and appropriate calls to action where their 

strengths and time are properly utilized and valued. 

 

Charitable and socially active college students: 

 

According to NAMI’s “College Students Speak” two of the top five reasons “why 

students disclose” their mental illness status: 

 

“To be a role model and to reduce stigma.”  

“To educate students, staff and faculty about mental health.” 

     

Students between the ages of 18 and 22 are engaged when asked to be a model for 

other people (regardless of age) on social issues over politics. 

 

A Pew Research Report states, “Based on the uptick in voter turnout among DotNets 

in 2004, their relatively high levels of civic engagement, and their willingness to 

express their opinions to political leaders, the media, and their peers, this cohort of 

Americans is not likely to be a silent generation.”xiv 

 

This group should be targeted by reaching out to student body influencers at 

universities sharing ways that the youth of America can affect change through being 

a part of NAMI’s mission and helping their peers, friends and family members. 

 

To educate this group on how they can be impactful and powerful in advocating for 

this issue is to empower them.  It will be important to highlight how this is 

24 

  

something that can affect people at many stages throughout their life and how 

people should have the tools and help they need—to save lives. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25 

  

  

  NAMI members: 

 

NAMI is viewed as a trusted source for information about mental illness and a place to go 

for help.  NAMI informs members about where to find help (through HelpLine and 

information about local education services), new information about specific illnesses and 

tips for success and recovery.  On Facebook NAMI excels with this group by posting 

inspiring messages, tips for success and contact information for the NAMI Helpline for those 

in need.  NAMI’s Facebook page is both proactive and reactive to the needs of members.  

The opportunity on Facebook is to start conversations between the organization and its 

people instead of the conversation being controlled and led by “friends” of NAMI. 

 

NAMI should make members feel empowered to share their stories.  This means NAMI must 

position itself as leading the charge to raise awareness and de‐stigmatize mental illness in 

the United States. 

 

State and local affiliates: 

 

NAMI functions as a resource for information and guidance for conducting local office 

business for state and local affiliates.  NAMI provides resources for conducting business 

(website access, database information, etc.) but does not have the ability to have personal 

relationships with each of these offices.  NAMI has an opportunity to position the national 

organization as being in service to local offices and providing these offices with new ideas 

for spreading awareness. 

 

Affiliates desire to feel heard and valued, to feel as if the national office has something to 

offer local members and NAMIWalks participants. 

 

Public health influencers/connectors: 

 

NAMI is a resource for families and friends of the mentally ill when other services are 

unable to address the concerns of the mentally ill. 

BRAND POSITIONING

26 

  

We want public health influencers/connectors to view NAMI as their first stop for spreading 

messages of new research, treatment and how health professionals are helping the cause.  

NAMI must bring light to mental health‐related accomplishments in the medical field to 

encourage collaboration between influencers and the organization.  NAMI should also be 

viewed as a resource in highlighting the positive stories of relationships between 

psychiatrists, psychologists and the mentally ill.   

 

Charitable and socially active college students: 

 

Mental illness is a relatively unknown cause for college students.  For many this is an issue 

that they will be affected by in many years to come or in the near future, assessing available 

resources including NAMI is not prevalent among this age group.   

 

NAMI should appear as a cause that this group can rally behind, a social injustice from a 

time long ago.  The absence of brand positioning with this group means that NAMI has the 

ability to shape their perceptions from the beginning.  However, this group is 

technologically savvy and will seek out the best organization for supporting the cause of 

helping the mentally ill in America. 

                      

27 

  

  

Emotion: 

 

The subject matter of mental illness is highly emotional.  NAMI is artful at demonstrating 

and understanding the challenges that come along with diagnosis and addressing mental 

illness in a family member or friend.  Often NAMI is able to show empathy without exerting 

an overt sympathetic undertone.  NAMI also appeals to the emotion of individuals through 

their tagline, “Find Help. Find Hope.” 

 

Inspirational: 

 

The premise for NAMI’s new PSA “You Are Not Alone in This Fight” shows their 

understanding of how context can shape meaning.  The context of the PSAs being that 

powerful, impactful historical figures have struggled with mental illness and that people 

living with mental illness can be make real change in the world. 

 

According to the Ad Council success in PSA advertising 

means: 

Creating media interest 

Shifting the target’s framing of the issue 

Simplifying the message 

Producing creative that engages both the 

target’s head (rational) and heart 

(emotional)xv 

 

 

NAMI understands that words of inspiration found 

on their website and in their social media efforts 

work.  On the local level NAMI’s mission empowers 

members through classes for parents that give 

them the tools to deal with threats to insurance 

coverage and receiving proper treatment. 

FRAMING

NAMI has succeeded in producing multimedia that consistently appeals

to their audience’s head and heart. The challenge now is to deliver this

material directly to audiences through mediums they use every day and to

create clear “asks” of publics.

28 

  

Informing: 

 

NAMI succeeds in projecting the idea that mental illness is a real concern among people.  

Often NAMI uses popular culture to show the prevalence of this issue, this is demonstrated 

through articles written about Showtime’s “Homeland.” 

 

The well of information compiled on NAMI’s Facebook and Twitter pages is astounding.  

 

NAMI success is in disseminating information on the issue and highlighting the people in the 

community contributing ideas and solutions. 

 

Credibility:  

 

NAMI credibility is demonstrated in their leadership in light of the new NAMI President, 

Keris Myrick, a minority living with mental illness.  She has shared her own stories about 

life, giving mental illness and NAMI a facexvi  NAMI also seeks to build credibility through 

keeping members up‐to‐date on new practices and research and developing ideas in 

treatment. 

                     

 

29 

  

  

Key Public 1: NAMI members and those in the NAMI education database 

 

Primary Message: NAMI relies on its members to spread the message of those 

living with mental illness—your most important job is to tell your story. 

 

Secondary Message: Thousands of members and supporters are the face 

and voice of the NAMI movement—who come together to celebrate mental 

illness recovery, to honor those who have lost their lives to mental illness 

and to combat stigma, promote awareness and advocate for others.xvii 

 

Secondary Message: De‐stigmatizing mental illness in America is possible; 

NAMI relies on its members to spread awareness. 

 

Key Public 2: NAMI state and local affiliate office employees and volunteers  

 

Primary Message: NAMI understands the strength of its affiliate offices, the power 

of the local education classes, and the impact of local and national storytelling—help 

us tell the NAMI story. 

 

Secondary Message: NAMI provides affiliates with the tools for mental 

health service in the community—local offices make real change in the 

community and those stories should be told. 

 

Secondary Message: NAMI is committed to advocacy for those with mental 

illness on a national and local level to ensure that services are provided for 

those with mental illness. 

 

 

 

 

MESSAGING

30 

  

Key Public 3: Public health influencers/connectors (mental health care providers, experts, 

medical professionals) 

 

Primary Message: Partnerships with medical professionals are vital to NAMI’s 

mission of providing valuable information to its members—partner with NAMI to 

spread our message of hope. 

 

Secondary Message: NAMI values the voices in the mental health medical 

community and aspires to provide a platform for mental health providers 

and experts to save lives. 

 

Secondary Message: NAMI realizes the medical community is providing 

real help to individuals living with mental illness—everyday. 

 

Secondary Message: The effect that mental health professionals can have 

on a single patient is tremendous and makes a better life for that person. 

   

Key Public 4: Charitable and socially active college students 

 

Primary Message: Over 30 percent of students at 2‐ and 4‐year colleges report 

feeling depressed over the last year—this is a real problem that deserves your 

support.xviii 

 

Secondary Message: Depression and other mental illness may affect a 

person’s academic performance and dependency on drugs, alcohol and 

tobacco use. 

 

Secondary Message: Mental illness impacts the lives of at least one in four 

adults and one in 10 children—60 million Americans—NAMI will work 

every day to save every life.xix 

 

Secondary Message: Suicide is the third‐leading cause of death for people 

ages 10‐24 years.xx 

31 

  

  

Strategy 1: Position NAMI as the leading resource for and aggregator of new mental health research. 

 

Tactic 1: Monitor all articles related to mental health and focus on specific mental illnesses 

for dissemination and targeting to certain key publics. 

Develop a taxonomy of terms that NAMI will search the internet for related 

articles (see sample taxonomy in Appendix E.2).  Conduct monthly media 

including multimedia storytelling on media websites (i.e. Keris Myrick’s profile 

for the New York Times) 

Create a series of Google Alerts that bring key articles relating to mental health 

to NAMI’s communications teams’ attention. 

Use research to support thematic interests of key publics (A list of topics for 

college students and NAMI members can be found in Appendix E.3). 

Purchase a subscription to HootSuite for a year and conduct research to support 

an increase in hashtag use yields an increase in followers. 

 

Tactic 2: Develop a social media calendar for March 2013. 

Use the theme of the first day of spring and the build up to it (a seasonal 

“rebirth” and setting aside winter) for March 2013 as a “storytelling” 

introduction on social media.  See Appendix E.4 for ideas about how to depict 

the season and its meaning.  

 Put together a list of potential tie‐ins to the theme of the dawning of 

spring, inspirational quotes that have ties to the time of year, images of 

new growth in the outdoors and affirmations about what the season 

means for all people.  

Employ this tactic across mediums (Facebook, Twitter and Instagram) and 

record every attempt on an Excel spreadsheet noting response and enthusiasm. 

Set up an Instagram account, make sure the account is linked to NAMI’s 

Facebook page and Twitter feed. 

Release photos via Instagram and quotes via Facebook and Twitter. 

Additional idea for theme: National Nutrition Month (show the effects 

of a healthy lifestyle on mental health: scientific implications as well as 

STRATEGIES AND TACTICS

32 

  

addressing the reality of weight‐gain among those taking anti‐psychotic 

medications regularly) 

 

Tactic 3: Use research of successful hashtag strategy to create a 

series of hashtags that should be utilized during 2012 and 2013. 

Use a selection of hashtags (examples given in Appendix 

E.5) in nearly 65 percent of tweets from mid‐October 

until the end of the calendar year. 

 

These hashtags should be longstanding (#FightStigma, #HopeHelpsMe) 

and also short lived for use at the end of the year (#helpNAMI). 

 

Include a hashtag in all tweets that reference a specific type of mental illness (ex. 

Children Developing Anxiety Disorders #anxiety).   

 

In the same way that NAMI will be able to aggregate and use the data easily by employing hashtags 

it will also make it easier for the audience to seek out help relating to specific symptoms or 

diagnoses.  This does not diminish the focus of NAMI to not identify a person with his or her 

illness.  It just makes it easier for people to find the information they need. 

 

Strategy 2: Establish a relationship with NAMI members through conducting a personalized outreach 

and engagement campaign on Facebook, Twitter and Instagram. 

 

  Tactic 1: Create a model for periodically customizing responses to “friends” of NAMI.  

 Develop a Facebook responder “persona,” 

determine the tone of all social media responses. 

Create an internal guidebook and “style guide” 

for Twitter and Facebook responses. 

 Provide a list of examples of personalized 

responses from comments on Facebook and 

replies on Twitter. 

 

Using hashtag themes will allow NAMI to quickly aggregate and analyze tweets to measure the success of Twitter tactics.1

This will provide the opportunity to delegate a portion of the social media responsibilities to communications interns (NAMI is now advertising for an intern through Georgetown University’s Public Relations and Corporate Communications program).

33 

  

Tactic 2: Develop a series of “asks” of NAMI members over Mental Health Awareness Week 

(MIAW), informing members that they are important to the cause of spreading awareness 

and de‐stigmatizing mental illness. 

Develop a series of posts (photos, short affirmations from those affected and 

inspirational quotes)  

Launch this series on MIAW for each photo, quote or affirmation NAMI over the 

course of the week NAMI must ask members to share the post. 

NAMI must ask members, “friends” and “followers” to pass on the word.  

NAMI must ask members to show the people in their world that they 

may be affected by mental illness but they will not be a part of the 

stigma. 

 

Strategy 3: Leverage the existing relationship with NAMI members to secure health professional and 

affiliate buy‐in. 

 

Tactic 1: Create a contest to encourage the creation of visual (photographic) content—

winners receiving a Canon Powershot SX50 digital camera to tell their stories and record 

his or her life. 

Create a flyer with information about this content to local affiliate offices.  

Develop a deadline and clear rules for submission. 

Send contest information to state and affiliate offices and provide an incentive to 

local offices for bringing attention to the national contest and encouraging 

members to participate (i.e. providing a credit toward new education materials, 

the creation of local advertising for area NAMIWalks, or sending materials for 

the creation of a “Hope Helps Me…” stand for their upcoming NAMIWalks event). 

Create an online submission page that allows members to upload photos and 

provide a storyline in captions to accompany them—to give context. 

Feature five member submissions on the NAMI blog, Facebook page and 

Instagram account and ask for feedback from members.   

Ask members to vote on their favorite “storytelling” piece (through an 

application on the NAMI Facebook page).   

34 

  

The winner and two runner ups are awarded the Canon Powershot SX50 digital 

camera.  

 

Tactic 2: Launch a series of Google+ call‐ins with a mental health specialist, NAMI 

representative, an expert in mental healthcare rights and NAMI HelpLine representative.  

Reward members for submitting stories that rendered positive feedback by inviting them to 

attend the Google+ talk and ask questions that apply to their specific situation. 

Compile a list of potential public health influencers analyzing field of study and 

interest and potential self‐interest. 

Develop a call for mental health professionals interested in being a part of the 

new NAMI initiative to bring information to those affected by mental illness 

digitally. 

Write five “public mental health influencers” asking for help with new initiatives 

to spread awareness and understanding. 

Reach out to influencers and ask them to be a part of a public health 

service initiative to provide guidance to those affected by mental illness 

through participating in Google+ talks. 

Use those in the NAMI organization that are knowledgeable about healthcare 

and the new implications of the Affordable Care Act on mental health services to 

serve as NAMI resources along with a representative from the NAMI HelpLine 

on Google+ talks. 

Conduct a series of Google+ focus groups with NAMI members interested in 

receiving information from health professionals regarding treatment and 

medication for love ones.   

Use these insights to better inform the self‐interests of this group and 

use to revise NAMI positioning as well as to clear up any technological 

glitches. 

Conduct a series of Google+ talks leading up to mental health awareness week in 

October 2013 (these will be a good indicator of how NAMI education services 

may work digitally). 

 

35 

  

Strategy 4: Engage new publics by encouraging online visual content creation by established NAMI 

publics. 

 

Tactic 1: Create a series of “picture books” or “photo albums” on Facebook and Instagram. 

Compile a database of photos of people, inspirational quotes and inspirational 

images (historical and current) and then group them thematically. 

Use the theme “Hope Helps Me…” to show the impact of NAMI and how hope 

helps people affected by mental illness (refer to Appendix E.7) 

Contact and engage local affiliate offices asking them to 

be a part of the “Hope Helps Me…” campaign. 

Send “Hope Helps Me…” materials to state and affiliate 

offices that are interested in the new campaign. 

Ask affiliate offices to take photos of walk participants 

with “Hope Helps Me…” whiteboards with their 

answers to that prompt written on them. 

Create a “picture book” of images from the NAMI national office (use photos of 

employees’ feelings about working for the organization, found in office reception 

area). 

Place it on NAMI’s Instagram account, homepage, Facebook page and 

feature it on the Twitter feed periodically (use a single photo as a 

TwitPic) 

 

NAMI has successfully launched a thematic push on their web 

and social media platforms through “You Are Not Alone in This 

Fight.”  NAMI should continue to support initiatives to drive 

thematic content over the course of the year. 

 

Use the list of proposed themes (found in Appendix E.3) to evoke an 

inspirational and empowerment theme among key demographic (mothers in 

their 40s and 50s) and new millennial college student demographic. 

 

Images are global. Images are distributable.

Images are digestible.

NAMI should be using their ability

to inspire

through social media to

empower.

36 

  

NAMI will need to challenge its members to become online creators and curators—to bring something 

to the table to help with the cause of mental health awareness.  NAMI members will need to see how 

this works and be shown that their voice and action creates awareness.   

 

NAMI needs to show members that they are able of creating change in attitudes, small and large. 

 

Strategy 5: Initiate the mental health conversation on college campuses between students and active 

NAMI members. 

 

Tactic 1: Implement outreach plan to college campuses through health fairs using the help 

of state and local affiliates. 

Reach out to a group of 10 college 

campus health centers to find 

information about exhibiting at on‐

campus health fairs and 

disseminating information during 

freshman orientations. 

Ask local affiliate offices to 

represent NAMI at on‐campus 

events (health fairs and freshman 

orientations) to provide 

information and recruit students 

as NAMI ambassadors. 

Ask NAMI ambassadors to use the “Hope Helps Me…” campaign to 

those students interested in participating (provide ambassadors 

with cameras, banner and flyer relating to the initiative). 

Develop a series of informative and inspirational fliers to accompany surveys on 

college campuses. 

Create a small take away sliver of paper with NAMI’s Instagram account 

information and include information that shows the prevalence of mental illness 

in campus communities. 

 

37 

  

 

CALENDAR

38 

  

  

  

BUDGET

39 

  

  Success for the social media campaign will mean an increased understanding about what works in 

social media for the National Alliance on Mental Illness.  To determine if the overall strategy is 

successful NAMI will need to conduct a social media analysis over the course of a month.  NAMI 

should see an increase in overall retweets on Twitter and “conversation” where NAMI has 

personalized responses to members of the NAMI online community.  Themes will begin to emerge 

over time to show what NAMI action spurs reaction among key publics in the social media 

community. 

 

Objectives: Leverage existing relationships with NAMI members and those in the education 

database to increase photographic content by 50 percent by June 2013 and inform 60 percent 

of NAMI state and local affiliates about new initiatives and incentives for building awareness 

by contributing to NAMI’s online presence. 

 

The progress and success of the incentive programs for already “engaged” NAMI members 

will be determined ultimately by participation.  The organization must understand that 

success of the contest will come from awareness about its incentives for members.  Failure 

to promote this new incentive through local affiliates and accompanying literature would 

result in low participation.  If NAMI is able to render participation in its contest for photo 

content on a larger scale than other initiatives with or without incentives it will be a 

success.  If members actively vote and comment on submissions it will also be deemed 

successful. 

 

The idea of adding a visual element in the way of a “picture book” can be measured by 

comments on the album on Facebook, responses on Twitter, “likes” (hearts) on Instagram 

and visits to the book on NAMI’s homepage.  Success can be measured less in the amount of 

interaction but in the quality of the interaction and what it brings about from new and 

consistent supporters of NAMI.  Photos are a quick look into what it means to be human, the 

likes and dislikes of life, and what moves us.   

 

 

 

MEASUREMENT AND EVALUATION

40 

  

Objective: Establish relationships with ten universities across the United States by November 

2013 and the beginning of the 2013 year‐end fundraising campaign. 

 

Reaching out to college‐age students is a natural idea.  The change that comes along with 

adjusting to a new environment coupled with the common age of on‐set for mental health 

concerns make college‐age students a public that is deserved of awareness and the potential 

of realizing services.   

 

In this way we will rely on the feedback of representatives at campus health fairs and 

student orientations—these representatives will provide us with their perceived 

“impressions” among student groups.  The results of reaching out to this group may not be 

able to be measured short term.  Impressions made on students especially female students 

may encourage support years later as the issue becomes personal.  In the short‐term 

however NAMI will rely on a social media analysis on Twitter and Instagram to monitor 

views and conversation to determine if engagement among the demographic has increased 

and if there is a wide response to the “Hope Helps Me…” campaign with photo submissions 

from affiliates’ visits to college campuses. 

 

Objective: Develop sustained relationships with five public health influencers/connectors by 

September 2013 ensuring long‐term commitment to the cause. 

 The success of Google+ chats will be measured by feedback from all parties that 

participated.  That will mean creating forms for feedback in short answer that address the 

format of the interaction and ways to improve the initiative and the interaction between 

public health influencers and NAMI members.  Success will mean that the Google+ chats 

have resulted in positive feedback and a call for more opportunities to discuss personal 

situations in this forum and making the sessions accessible for all members to view. 

       

 

41 

  

 The implementation of this plan and the current services and advocacy slated for future years NAMI  

will create new relationships among new key publics.  Through the creation and dissemination of 

user‐generated photographic content NAMI will begin to appeal to audiences that have the 

potential to position the mental health awareness and action cause as a leading health concern in 

the nation.   

 Making the communications mission of the organization more personal will help further mental 

health awareness in the United States and NAMI funding in years to come.  In giving NAMI publics 

and donors a look into the work of the organization and NAMI’s effort to give a voice to those 

affected the organization will earn continued support from donors.  By using public health 

influencers and state and affiliates offices to carry the message of the organization and earning the 

support of millenials, NAMI stands to create a culture of young Americans seeking change and wide‐

spread support for mental health crisis.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

42 

  

  APPENDIX A – SWOT Analysis              43 

APPENDIX B – Probable and Potential Publics        44 

APPENDIX C – Summary Table of Strategies and Tactics      45 

APPENDIX D – Primary Research: Social Media Analysis      46 

APPENDIX E – Supporting Creative Materials         54 

    E.1 – Why Photos Will Work for NAMI        54 

E.2 – Taxonomy of Search Terms          55 

E.3 – Themes/Topics for Social Media Engagement    56 

    E.4 – Spring “Rebirth” Example          57 

E.5 – Hashtag Strategy            58 

E.6 – To Write Love on Her Arms Whiteboard Example    59 

    E.7 – “Hope Helps Me…” Flyer          60 

    E.8 – “I love NAMI…” NAMI Employee Contribution     61 

    E.9 – Potential Vendors            62 

    E.10 – Website Donation Page Recommendations      63 

APPENDIX F – References              64 

                  

APPENDICES

43 

  

Appendix A: SWOT Analysis 

 

STRENGTHS  

‐ Received funding through Google grant  ‐ Active grassroots affiliates spreading the 

word to state and local communities ‐ Local organization is strong—

community NAMIWalks and NAMIBikes events are well attended and widely supported 

‐ Strong sense of storytelling  

WEAKNESSES  

‐ No strategic communications plan for year‐end fundraising campaign 

‐ Small staff with many time demands in light of current organizational priorities and current website redesign 

‐ Does not receive contact information from those people that participate in NAMIWalks across the U.S. (those interested in spreading message not inclined to become NAMI members) 

 

OPPORTUNITIES  

‐ To diversify audiences—tap into new “fertile ground” 

‐ Ability to solicit and receive “user‐generated” content – to give a voice to members and those affected 

‐ To adopt an integrated, thoughtful approach to the organizational goals of the Alliance and new content on the web 

‐ Through content management storytelling will thrive, become part of “inspiration” of NAMI 

  

THREATS  

‐ NAMI messaging being lost in December among chaos and volume of other non‐profit voices 

‐ Competition is strong among groups with specialized health causes—NAMI addresses a health theme spanning specific causes  

‐ Audiences not able to see the human face and touch of the organization prompting them to act 

 

                 

44 

  

Appendix B: Probable and Potential Publics: 

PROBABLE PUBLICS (direct link to problem/solution):  Connector: army moms  Military officials living with post‐traumatic stress disorder (PTSD) 

1. These people can be influencers as mavens and information leaders POTENTIAL PUBLICS (direct link to issue): 

College‐age students on or off‐campus 1. This is the age of onset for some major mental health illnesses 2. People this age are interested in issues over politics 3. People this age will begin to see the effects of mental illness on friends, 

brothers, sisters, etc. 4. Create an understanding of link between substance abuse and mental 

illness  Fathers of children with mental illness  Siblings of people with mental illness 

                                

45 

  

Appendix C: Summary Table of Strategies and Tactics 

 

46 

  

Appendix D: Primary Research: Social Media Analysis 

FACEBOOK  

Likes: 56,133 

Facebook Thematic Photo Use Analysis: 

DATE  QUOTE  LIKES SHARES COMMENTS  NOTES

11/13  “At the end of the day, we can endure much more than we think we can.” –Frida Kahlo 

2,474 929 56  /notalone

11/13  “NAMI reminds you to pause when you need to remember – You Are Not Alone.” 

1,100 273 28  /notalone

11/7  “I may be branded by war, but I will not be defeated by it.” Audie L. Murphy  

632 177 20  /notalone

11/6  “TFTD from our friends at Empower: ‘ALWAYS REMEMBER YOU ARE BRAVER THAN YOU BELIEVE STRONGER THAN YOU SEEM AND SMARTER THAN YOU THINK.’” 

916 685 22   

11/1  “mental illness is not a barrier to the possibility of great achievement. [LINK]: ‘Do what you can, with what you have, where you are.’ Theodore ‘Teddy’ Roosevelt” 

1,091 463 38  /notalone

 

ANALYSIS: 

The “You Are Not Alone in This Fight” campaign has successfully integrated a theme of 

empowerment and inspiration while retaining the general tone of NAMI.  However, the 

messaging of the campaign and the “ask” of the campaign is not clear.  NAMI’s audience is 

challenged to decipher what the call to action is in this situation.  On the NAMI website the 

call to action it is to donate.  The NAMI Facebook page is used as a tool for generating hope.  

The purpose of the PSA and the theme was to generate awareness to do this successful PSA 

advertising and pitching should be the call to action for members. 

 

 

47 

  

TWITTER 

@NAMICommunicate 

Tweets: 3,576 

Following: 353 

Followers: 15,379 

ANAYLSIS OVER 30 DAYS (1 October – 1 November 2012): 

TWITTER ANALYSIS OVER 30 DAYS (1 OCTOBER – 1 NOVEMBER 2012)   

TOTAL RETWEETS  799

AVERAGE RETWEETS/TWEET 10.5

TOTAL REPLIES  27

TOTAL FAVORITES  195

TOTAL TWEETS USING HASHTAGS 21

AVERAGE RETWEETS/INSPIRATIONAL QUOTES 17.5

 

HASHTAG ANALYSIS: 

HASHTAG ANALYSIS OVER 30 DAYS (1 OCTOBER – 1 NOVEMBER 2012)   

#vote4mentalhealth  8

#mentalhealth  3

#MIAW  3

#notalone  2

#ADHD  1

#autism  1

#depression  1

#mentalillness  1

#nccamchat  1

#NDSD  1

#schizophrenia  1

#therapyworks  1

#vote2012  1

 

ANALYSIS: 

To use hashtags once within a span of a month is to miss the opportunity of linking to 

people seeking information that NAMI is able to provide.  In that way, NAMI is missing an 

opportunity to position themselves among a new public as a primary source for information 

on mental health research and advocacy.  This is also a missed opportunity to reach new 

publics who are able to use the NAMI mission of inspiration and hope to help in their own 

lives. 

48 

  

Topics like PTSD among Iraq and Afghanistan war veterans should be highlighted through 

the use of hashtags to display the impact and priorities of the organization in relation to 

new groups that would be served by the organization’s mission.   

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49 

  

TWITTER ANAYLSIS – 1 OCTOBER 2012 – 1 NOVEMBER 2012 

 

   

50 

  

TWITTER ANAYLSIS – 1 OCTOBER 2012 – 1 NOVEMBER 2012 

 

BLOG 

Building Awareness: Mental Illness’ Special Week – October 2, 2012 

4 comments 

Quote:  

 

“Off‐late mental illness is becoming common because of this busy life schedules.  I 

Suggest people to practice yoga and meditation to attain peace and calm in life.  It 

automatically reduces the stress.” –Kelly Crofton 

Megan’s Story – October 5, 2012 

16 comments 

51 

  

Quotes:  

“patience, perserverance, holding on to the tiniest of hopes…families of people with 

mental illness are heroes in their own right…silent saints who endure the heartache 

with courage and bear the burden with humility and love.  Megan is one of the fortunate 

ones.  Thank you for sharing your story.” –Anne Costa 

“I am a mother of a 41 year old daughter who suffers with mental illness and substance 

abuse.  She is currently an inpatient in a hospital with a dual diagnosis program and am 

hopeful this will be the approach that works for her.  We can never give up on 

changing the way mental illness is viewed in our society.” –Anonymous 

 

“I am celebrating my 45 birthday today and spent a good portion of our family dinner 

talking about our long journey with our bipolar son.  He is 12 and our story is so very 

similar to this one.  You can not appreciate the joy of seeing a child overcome such a 

hurdle and be successful!  Everyday I am so proud of my son and all that he has 

accomplished in life!  Congratulations to the Megans and Guidos of the world!  You are 

true inspirations!” –Anonymous 

 

“I can’t thank you enough for this story.  As someone who suffers from Schizoaffective 

Disorder, and has for some time, it’s so comforting to know that there is hope for 

someone so young.”  ‐‐Sary 

 

“Grandmother, thank you for posting, for speaking out, for sharing your family’s story.  

Blessings to you all.”  ‐‐Val Blackburn 

 

Halloween Protests: Haunted Asylums and Mental Illness – October 12, 2012 

No comments 

Living Well with ADHD – October 16, 2012 

No comments 

Why I Vote for Mental Health Care (and More) – October 18, 2012 

1 comment 

Making a Difference with Just a Phone Call – October 19, 2012 

No comments 

Is American Horror Story Stigmatizing or Just Silly? – October 23, 2012 

3 comments 

52 

  

Quote: The Bipolar Pianist said, “I’ve only seen one episode, but it’s hard to take seriously when 

they’re portraying some of the most extreme situations a writer can possible concoct. Even with 

the lack of any real mental illness, it is always frustrating to feel like we’re all being put on 

display for America’s amusement. I’m tired of mental illness equaling scary unknown possibly 

live threatening individuals. I have a hard enough time trying to get my family to understand 

without this kind of crap interfering. Having said that, I’ve seen worse on television like Law and 

Order SVU, which I believe always portrays the mentally ill in the worst possible way. We all 

need to start writing our own TV shows and movie scripts since Hollywood seems to struggling 

so much with this.” 

Besides Voting, Let’s Talk with the Winners – October 31, 2012 

No comments 

 

ANALYSIS: 

NAMI’s blog content and user‐generated responses reveal the self‐interest of their most valued 

stakeholder, the NAMI member.  Feature stories written by those that have been affected by mental 

illness receive many comments.  Some comments are hopeful, some are thankful for the writer 

sharing their story, but most detail the commenters’ similar situation.  Often messages from non‐

profit leadership fall on deft ears because they lack a personal connection to the everyday 

challenges of living with mental illness (as the affected, or a family member of the affected).   

The personal stories that detail the struggle to understand mental illness, the struggle to receive 

proper treatment and the struggle to create a plan for moving forward from those affected are the 

stories that receive the most comments.   Most of which are affirming the challenges of living with 

mental illness and are seeking to find a voice that tells a story similar to their own.  

 

YOUTUBE 

Date Joined: 7 March 2008 

Subscribers: 409 

Video views: 333,139 

 

Playlist  Number of Videos Date Posted 

You Are Not Alone  6 One month ago 

Schizophrenia  4 1 year ago 

NAMI’s Latino Community  8 2 years ago 

A Conversation on ADHD  13 2 years ago 

A Conversation on ADHD Pt. 2 16 2 years ago 

Convention Day  11 2 years ago 

 

53 

  

ANALYSIS: 

The YouTube page in its current iteration does not have a singular focus.  It functions more as a 

depository for NAMI video content.  The use of the YouTube page does not warrant its existence 

and the access through the NAMI website to the YouTube page does not drive views.  

Content like the profile of Keris Myrick and others affected by mental illness featured on the New 

York Times website should be video content that NAMI seeks to share with members.  To place this 

content on the NAMI YouTube page would render very few views compared to featuring it on the 

NAMI homepage on Ms. Myrick’s birthday and then linking to it on Facebook. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

54 

  

Appendix E: Supporting Creative Materials 

  Why Photos Will Work for NAMI: 

Making NAMI “personal” is no small feat.  Despite the focus of the organization to 

de‐stigmatize mental illness the reality is that mental illness is still stigmatized by 

those affected by it as much as those not affected by it. 

While it is a core belief that NAMI should disassociate with diagnosis and the 

breaking down of categories of mental illness it is important that members and 

advocates see themselves and their love ones when they see NAMI.  Photos are the 

gateway to faces.  To start NAMI will ask for preferences or “likes” of members and 

those online.  NAMI will request a look into the world of others first through things 

and not faces.  NAMI will show the reality of the organization the details first, then 

faces.  To begin they will ask state and affiliate offices to take part in the “Hope Helps 

Me…” campaign to show the person behind mental illness. 

The use of inspirational photos on NAMI’s Facebook page is a proven strategy for 

engagement online.  The transfer of this strategy to other online mediums has 

already begun through the “You Are Not Alone in This Fight” campaign.  Long‐term 

success covering all three organizational objectives means continuing to tell stories 

because members and advocates are receptive to them.  This means creating photos 

and quotes that tie to the larger theme of what it means to be human and at times, 

admittedly struggle, and then, overcome. 

This photographic storytelling will resonant with college‐age students because of its 

familiarity of photos on social media but it will also resonate with NAMI’s core 

public (mothers) as they will identify with the collection of photos like an album 

that is in their living room. 

     

 

 

 

 

 

 

 

55 

  

Taxonomy of Search Terms 

1. Research 

a. Anxiety Disorders 

b. Autism 

c. Attention‐Deficit/Hyperactivity Disorder and ADD and ADHD 

d. Bipolar Disorder 

e. Borderline Personality Disorder 

f. Depression 

g. Dissociative Disorders 

h. Dual Diagnosis 

i. Substance Abuse 

j. Eating Disorders 

k. Obsessive‐Compulsive Disorder and OCD 

l. Panic Disorder  

m. Posttraumatic Stress Disorder and PTSD n. Schizoaffective Disorder 

o. Schizophrenia 

p. Seasonal Affective Disorder 

q. Suicide 

r. Tourette’s Syndrome 

s. Psychosis 

t. First Episodes of Psychosis 

u. Sleep Apnea 

v. Tardive Dyskinesia 

2. Mental Health Medications 

3. Organizations 

a. National Institute of Mental Health 

 

 

 

 

 

 

 

 

56 

  

Themes/Topics for Social Media Engagement 

    Mothers of children affected by mental illness: 

1. The Affordable Care Act (ACA) 2. New treatment 3. Pharmaceutical developments 4. Taking time for yourself 5. Rest and relaxation 6. “Inside NAMI” (a look at the people and work of the organization 

through photos like those in Appendix E.8) a. This will tell members (and presumably donors) what their 

moneys fund and give them insight into the organization that has previously been shielded from the public. 

Charitable and socially active college students: 

1. Coping with academic stress 2. Summer break 3. How to navigate life after college 4. How to help a friend in need 5. How to adjust to a family members’ mental illness 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

57 

  

  Spring “Rebirth”

 

58 

  

Hashtag Strategy

 

59 

  

To Write Love on Her Arms Whiteboard Example 

 

60 

  

“Hope Helps Me…” Flyer 

 

61 

  

  Images and Quotes from NAMI Employees (for “picture book” use) 

 

62 

  

  Potential Vendors 

    Blue Bug Digital (a digital branch of Delucchi Plus) $150.00/hr  

    Contact: Stephanie Lynch, 202‐333‐8982, bluebugdigital.com 

Tasked with creating digital storytelling pieces 

Interested in working with local non‐profits 

Optima Graphics $12.99/whiteboard 

www.printeddryerase.com 

Motivators Promotional Products $0.54/custom dry erase marker 

www.motivators.com 

Customized Stickers $0.16/sticker 

www.customizedstickers.com 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

63 

  

Website Donation Page Recommendations  

(Suggestions listed below are considerations for in‐progress NAMI website redesign.  

These concerns may have already been addressed internally.) 

1. Ask for information but make collection simple and quick.  Collecting information from donors and those that access education services through NAMI 

is a priority of the organization.  When donors visit NAMI’s donations page they 

are willing to contribute monetarily to the organization but research suggests 

they would also be willing to donate information.  This may mean asking 

members why they are donating but using radio buttons on the form for quick 

answering.   

2. Place all options for donation on a single donation form.  At present, 

there are several ways to donate, 

several pages a donor can visit.  To 

better organize and streamline the 

process NAMI may consider just having 

one page and making it the simple click 

of one button to select “reoccurring” for 

monthly donations over the course of 

different time spans.   

3. Show donors what their money provides.  Because donors are often 

motivated by seeing or hearing of their 

donation in action NAMI may want to 

consider attributing a dollar amount to 

a service provided in a text box off to 

the side of the form ($30.00 means 

supplies for researchers in Nebraska).   

4. Be conscious of the changing atmosphere of online non‐profit 

donation (as demonstrated in chart). 

 

 

 

 

 

 

64 

  

Appendix F: References 

American Psychological Association.  http://www.apa.org/about/index.aspx.  Carey, Benedict.  “A High‐Profile Executive Job as Defense Against Mental Ills.”  Lives 

Restored.  The New York Times.  http://www.nytimes.com/2011/10/23/health /23lives.html? pagewanted=all&_r=0. 

 Chng, Grace.  “Want to donate? Join crowd online; Two new websites tap growing popularity 

of crowdfunding to raise money for projects.”  The Straits Times (Singapore).    “Civic Engagement Online: Politics as Usual.”  Pew Research Center.  September 1, 2012.  

http://pewresearch.org/pubs/1328/online‐political‐civic‐engagement‐activity.  “College Students Speak: A Survey on Mental Health.”  National Alliance on Mental Illness.  

http: //www.nami.org/Content/NavigationMenu/Find_Support/NAMI_on_Campus1 /collegereport.pdf. 

 “Content Marketing: 5 Non‐Profit Success Stories to Learn From.”  Mashable.  http:// 

mashable.com/2012/03/02/content‐marketing‐non‐profits/.  Cullum, Brannon.  “How to Use Hashtags on Twitter to Spread, Share and Organize 

Information.”  Movements.org.  http://www.movements.org/how‐to/entry/use‐hashtags‐on‐twitter‐to‐spread‐information/. 

  “Depression and College Students: Answers to college students’ frequently asked questions 

about depression.”  National Institutes of Health.  http://www.nimh.nih.gov/health/ publications/depression‐and‐college‐students/depression‐college‐students.pdf 

 Fitzpatrick, Michael.  National Alliance on Mental Illness.  September 26, 2012.  Foleno, Tony, George Perlov and Mike Hess.  “Rules of the Road for Public Service 

Advertising.”  The Ad Council.  http://www.adcouncil.org/Impact/Research/Rules‐of‐the‐Road‐for‐Public‐Service‐Advertising. 

 Gay, Katrina.  National Alliance on Mental Illness.  September 20, 2012.  Guidestar.  NAMI.  http://www.guidestar.org/organizations/43‐1201653/nami.aspx.  Kanter, Beth.  “Is Instagram useful for nonprofit marketing?”  Socialbrite.  http://www.social 

brite.org/2012/09/27/is‐instagram‐useful‐for‐nonprofit‐marketing/.  Keeter, Scott.  “Politics and the ‘DotNet’ Generation.”  Pew Research Center.  May 30, 2006.  

http://pewresearch.org/pubs/27/politics‐and‐the‐dotnet‐generation.  LaMountain, Joseph.  Grassroots Communication.  Public Relations and Corporate 

Communications.   

65 

  

Mental Health America.  www.mentalhealthamerica.net.  National Alliance on Mental Illness.  www.nami.org.  Online Giving Statistics: Network for Good’s Online Giving Index.  Charity Navigator.  http:// 

www.charitynavigator.org/index.cfm?bay=content.view&cpid=1360.  Petronzio, Matt.  “10 Inspiring Non‐Profits on Instagram.”  http://mashable.com/2012/ 

06/09/instagram‐non‐profits/.   “Photos and Videos are Key Social Currency Online.”  Pew Research Center.  September 13, 

2012.  http://pewresearch.org/pubs/2355/online‐photos‐videos‐pinterest‐instagram‐tumblr‐social‐networks‐internet‐users‐image‐sharing. 

 “Photos and Videos as Social Currency Online.”  Pew Internet.  Pew Research Center.  http:// 

www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2012/PIP_OnlineLifeinPictures.pdf.  Rubel, Steve.  “The Revolution Won’t Be Televised; It Will Be Instagrammed.”  http://adage 

.com/article/steve‐rubel/revolution‐televised‐instagrammed/236266/  Sherman, Aliza.  “Top 12 Online Fundraising Platforms for Donors & Non‐Profits.”  Mashable.  

http://mashable.com/2011/03/14/social‐good‐fundraising‐tools/.  The Ad Council.  www.theadcouncil.org.  The Blackbaud Index of Online Giving.  https://www.blackbaud.com/bb/index/bb‐online‐

index.aspx.  To Write Love on Her Arms.  http://www.twloha.com/index.php.  Urban Institute.  National Center for Charitable Statistics (NCCS).  Number of Public Charities 

in the United States, 2010.  http://nccsdataweb.urban.org/PubApps/profileDrill Down.php ?state=US&rpt=PC. 

 “What’s Working in Digital Non‐Profit Fundraising [INFOGRAPHIC].”  Mashable.  March 21, 

2012.  http://mashable.com/2012/03/21/non‐profits‐digital‐infographic/.              

66 

  

                         

                                                            i https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/10.12_DonorProfile_whitepaper_FINAL2.pdf  ii www.nami.org  iii http://www.nami.org/template.cfm?section=About_NAMI iv Fitzpatrick, Michael. v http://www.guidestar.org/organizations/43‐1201653/nami.aspx vi LaMountain, Joseph. vii https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/10.12_DonorProfile_whitepaper_FINAL2.pdf  viii http://www.adcouncil.org/Impact/Research/Rules‐of‐the‐Road‐for‐Public‐Service‐Advertising ix http://nccsdataweb.urban.org/PubApps/profileDrillDown.php ?state=US&rpt=PC x http://mentalhealthamerica.net/go/mission‐vision xi http://mentalhealthamerica.net/go/mission‐vision xii http://www.apa.org/about/index.aspx xiii http://www.apa.org/about/index.aspx xiv http://pewresearch.org/pubs/27/politics‐and‐the‐dotnet‐generation xv http://www.adcouncil.org/Impact/Research/Rules‐of‐the‐Road‐for‐Public‐Service‐Advertising xvi http://www.nytimes.com/2011/10/23/health/23lives.html?pagewanted=all&_r=0 xvii www.nami.org  xviii http://www.nimh.nih.gov/health/publications/depression‐and‐college‐students/depression‐college‐students.pdf xix www.nami.org xx http://www.nami.org/Template.cfm?Section=About_Mental_Illness&Template=/ContentManagement/ ContentDisplay.cfm&ContentID=53155