Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara ARGUMENT ............................................................................................................................5 CAPITOLUL I: Aspecte generale ale strategiei de promovare a produselor si serviciilor....................................................................................................................................6 1.1 Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei.....................................61.1.1 1.1.2 Analiza performantelor si a mediului.........................................................................6 Stabilirea obiectivelor.................................................................................................8

1.1.3 Elaborarea strategiilor...............................................................................................10 1.1.4 Intocmirea programului de actiune...........................................................................10 1.1.5 Punerea in aplicare a strategiei.................................................................................11

1.2 Strategiile de promovare a produselor.......................................................................111.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 Continutul activitatii de promovare a produselor.....................................................11 Obiectivele activitatii de promovare.........................................................................13 Clasificarea actiunilor de promovare a produselor...................................................17 Procesul elaborarii strategiilor de promovare...........................................................18

1.3 Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor..................................211.3.1 1.3.2 Publicitatea................................................................................................................21 Relatiile publice........................................................................................................31 Definire PR.............................................................................................34 Termeni de referinta in definirea PR......................................................36 Organizatia........................................................................................36 Publicul.............................................................................................39

Activitati implicate in PR........................................................................49

CAPITOLUL II: Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................................................................................53 2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................532.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania................53

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara..................54 Declaratia de principii a Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara................................................................................................56 2.1.3 Cum functioneaza Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara...............57 2.1.4 De ce e nevoie de o strrategie de relatii publice?.........................................................60 Definirea problemei................................................................................60 Analiza SWOT........................................................................................63 Publicurile ANCPI..................................................................................63 - Mesaje...................................................................................................65 Obiective.................................................................................................67 Strategii si tactici.....................................................................................67 - Tabloul lui Gantt...................................................................................73 Evaluare..................................................................................................74

CONCLUZII...........................................................................................................................76 BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................77

2

De ce o asemena tema?Intai de toate, sa ne gandim la schimbarile majore la care a fost si inca mai este supusa tara noastra in urma procedurilor de aderare la structurile UE. Ani de reforme in toate domeniile de activitate, luni intregi de pregatire a dosarelor de aderare de catre mai marii tarii, succese inregistrate, progrese notabile, dar si dezamagirea insuccesului. Totul a inceput in anii `90 cu euforia americana, care avea sa devina ulterior un model de viata, de economie, de democratie si in final, un scop: acela de a trai si de a ne manifesta precum estul. Am inceput cu filmele lor, am continuat cu Pepsi si Coca-Cola, au urmat Adidas si Nike, iar in final ne-au invadat cu totul investitorii. Si trebuie sa recunostem ca ne place unde am ajuns. Ne place sa credem ca suntem macar pe jumatate la fel ca ceilalti. Ori, daca stam bine si ne gandim, relatiile publice au inceput in Romania ca un moft al publicitatii; un moft de a ne face reclama ca noua, romanilor, ne place tare mult sa fim in centrul atentiei, au continuat ca o placere placerea de a fi actori de reclame si au sfarsit ca o necesitate. Daca la inceputul anilor `90 relatiile publice nu existau in mare parte decat ca si concept de reclama, in zilele noastre ele sunt prezente in orice firma care se respecta sub forma birourilor de relatii cu publicul sau, mai mult, sub forma agentiilor de relatii publice. Si, cum in ziua de azi reclama a ajuns sa fie numai o forma de relatii publice, imi propun o incursiune in ceea ce inseamna relatiile publice din punct de vedere economic intr-o organizatie si cum actioneaza ele in dezvoltarea activitatii firmei, precum si in promovarea acesteia. Si... nu oricum... Daca prima parte a lucrarii contine elemente pur teoretice, a doua parte se vrea a fi o prezentare a tehnicilor abordate de catre o institutie de stat cu o activitate veche, dar cu o structura organizatorica si cu un statut relativ noi Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara, in vederea dezvoltarii si promovarii activitatii sale.

3

CAPITOLUL I: ASPECTE GENERALE ALE STRATEGIEI DE PROMOVARE A PRODUSELOR 1.1. Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei

Planificarea actiunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaza in mai multe etape cum ar fi: analiza performantelor, elaborarea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor si elaborarea planurilor si programelor de actiune, acestora urmandu-le cele de punere a lor in actiune, de urmarire si control (fig. 1)

Analiza mediului

Stabilirea obiectivelor

Elaborarea strategiilor

Elaborarea planurilor si programelor

Punerea in actiune

Urmarirea si controlul

fig. 1: Procesul de planificare strategica a actiunilor de promovare1.

1.1.1. Analiza performantelor si a mediuluiAnaliza performantelor deja inregistrrate reprezinta primul pas care se impune a fi facut atunci cand urmeaza sa se elaboreze un plan de relatii publice sau de marketing, dat fiind faptul ca viitorul, de cele mai multe ori, este profund ancorat in trecut. In acest scop, este necesar sa se plece de la mediul extern si mediul intern. 1. Mediul extern in vederea elaborarii obiectivelor de plan, organizatia trebuie sa intreprinda o ampla analiza a macromediului (tehnologic, demografic, socio-cultural, etc.) si a micromediului (clienti, furnizori, concurenti, etc.), in care isi desfasoara activitatea. Pe aceasta baza, ea va fi in masura sa isi identifice si sa isi evalueze oportunitatile si piedicile.1

T. Gherasim, E. Maxim Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 228.

4

Prin oportunitate se intelege un domeniu de actiune in care organizatia poate spera sa poata obtine un avantaj diferential (comparativ), valoarea sa fiind data de gradul ei de atractivitate si de probabilitatea ei de succes. Aceste elemente depind, la randul lor, de competentele distinctive ale organizatiei, adica de activitatile pe care ea le poate desfasura in mod performant vis-a-vis de factorii cheie ai succesului. Un avantaj diferential poate fi obtinut de la o organizatie atunci cand competentele sale ii permit sa asigure, inaintea concurentilor, conditiile necesare expoatarii cu succes a unei oportunitati. Prin piedica intelegem o dificultate generata de tendinta nefavorabila sau de o perturbare a mediului care, in lipsa unei actiuni speciale din partea organizatiei, actiune care tine de domeniul relatiilor publice, va conduce la o deteriorare a pozitiei intreprinderii pe piata. Gravitatea ei va fi cu atat mai mare cu cat gradul de afectare a rentabilitatii este mai ridicat si cu cat probabilitatea aparitiei sale este mai mica. Din analiza oportunitatilor si a piedicilor, pot rezulta patru situatii distincte: o situatie ideala, in care oportunitatile sunt numeroase, iar piedicile inexistente. o situatie speculativa, in care exista mai multe oportunitati, caracterizata de un grad mare de risc o situatie stabila, caracterizata de puitine oportunitati si piedici, dar si de un grad de risc foarte scazut. O situatie precara, saraca in oportunitati si bogata in piedici. Concurenta este elementul de mediu care se impune a fi tratat cu totul deosebit, deoarece succesul organizatiei pe piata depinde, uneori, mai mult de actiunile rivalilor decat de actiunilor proprii. De aceea, ea va trebui sa-si organizeze o intreaga activitate de informare asupra concurentilor, prin care sa se asigure colectarea si analiza sistematica a informatiilor in legatura cu celelalte organizatii concurente, in scopul intelegerii obiectivelor si a pozitiei lor pe piata si in cel al formularii strategiilor de raspuns. 2. Mediul intern al organizatiei este constituit din totalitatea punctelor tari si slabe ale acestuia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecarui domeniu de activitate (aprovizionare, productie, finantare, personal, etc.).

5

Analiza oportunitatilor si piedicilor se face folosindu-se o serie de metode, procedee si tehnici specifice. Astfel, analiza generala a competivitatii unei organizatii presupune utilizarea unor tehnici speciale pentru categorisirea tuturor unitatilor strategice de dezvoltare a organizatiei.

1.1.2. Stabilirea obiectivelorRolul pe care organizatia urmeaza sa-l joace pe piata in viitor si modul in care produsele sale vor fi primite de consumatori depind de obiectivele pe care ea si le fixeaxa cu ocazia elaborarii planului de actiune pe termen scurt, mediu sau lung. Aproape fara nici o exceptie, firmele isi fixeaza nu unul, ci un intreg set de obiective, cum ar fi cele referitoare la2: Cifra de afaceri, acesta fiind un indicator foare usor de utilizat in activitatea de planificare, prezentand avantajul ca este cel mai bun mijloc de racordare a planului de relatii publice la planurile contabile si financiare ale organizatiei. Volumul fizic al vanzarilor, care reflecta mult mai concret dimensiunile reale ale rezultatelor activitatii de relatii publice al organizatiei, acest mod de exprimare a obiectivelor prezentand insa dezavantajul de a nu permite insumarea productiilor (in cazul cad produsele firmei sunt diferite). Partea de piata impreuna cu categoaria de public, precum si ponderea lui, detinute de organizatie, acest obiectiv fiind printre cei care indica performantele unei organizatii, conferindu-i acesteia statutul de lider, challanger sau concuret nesemnificativ. Unele obiective particulare (imbunatatirea calitatii bunurilor pe care le ofera publicului, inoirea produselor, diminuarea riscurilor, etc.) Majoritatea acestor obiective, pentru a se putea integra, eventual, intr-un sistem de imbunatatire a imaginii organizatiei prin obiective, trebuie sa fie cuatificabile. De asemenea, ele trebuie sa aiba un caracter realist si sa fie coerente, supunandu-se in prealabil unei operatiuni de ierarhizare. Realismul prin care trebuie sa se caracterizeze obiectivele unui plan de relatii publice este esential pentru a se asigura realizarea lor. Pentru a li se asigura un astfel de caracter, obiectivele se formuleaza numai dupa ce s-a facut o analiza riguroasa a oportunitatilor si piedicilor pe care piata le dezvolta, precum si a resurselor prin care acestea pot fi realizate.

2

T. Gherasim Elemente de marketing, ed. Moldovita, Iasi, 1995, pg. 240.

6

Fixarea unor obiective realiste si precise trebuie sa reprezinte o preocupare preliminara de maxima importanta pentru consilierul organizatiei. Raspunsul clar la intrebarea Ce doresc sa realizez? il va scuti de o risipa de energie de resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipata la momentul oportun, adica inaintea lansarii efective a programului de relatii publice. Scopurile vagi, precum acela de a face cunoscut noul produs nu vor determina niciodata gradul de concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un tel mai precis, cum este acela de a-i face pe oameni constienti de existenta produsului si de a-i determina sa-l cumpere este mult mai stimulativ. Dupa cum apreciaza Denis Wilcox si colaboratorii sai, tinta cea mai importanta este numarul de produse vandute si nu grosimea dosarului de presa. Desigur, vom observa de multe ori ca, atat in teorie, cat si in practica, relatiile publice seamana pana la confuzie cu publicitatea, asa cum reiese si din citatul anterior. Probabil datorita puternicului reflex comercial al activitatilor de relatii publice, multe dintre aprecierile autorilor din domeniu se reduc la functiile strict economice ale relatiilor publice. Coerenta intre obiecivele de plan, la fel ca si intre activitatile care concura la realizarea lor, exista legaturi (directe sau indirecte) mai mult sau mai putin evidente, a caror luate in considerare este absolut obligatorie la realizarea lor. Cuantificarea obiectivelor este necesara pentru elaborarea strategiilor, pentru dimensionarea corecta a eforturilor pe care realizarea lor le presupune si pentru asigurarea celor mai bune conditii de urmarire si apreciere a gradului lor de realizare. Una este ca obiectivul sa fie exprimat prin dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa ne largim aria de desfacere a produselor noastre si cu totul altceva ca obiectivul sa fie fixat prin expresia dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa penetram piata de desfacere din partea de sud-est a Europei. Ierarhizarea este operatiunea impusa de faptul ca nu toate obiectivele sunt la fel de importante pentru organizatie in perioada considerata, lor trebuind sa li se acorde ordine cu prioritate. Cu ocazia efectuarii ei se tine seama de coerenta care exista intre obiective in general si, mai ales, intre obiectivele de ordin general si subobiectivele din care sunt constituite si care contribuie la realizarea lor. Obiectivele pe care le vizeaza o campanie de relatii publice sunt, in mare, de doua feluri: a) obiective informationale, care vizeaza, asa cum le spune si numele, informarrea publicului asupra existentei unui nou produs, a unui nou eveniment sau imbunatatirea

7

perceptiei asupra unei companii. Masurarea obiectivelor informationale este foarte dificila, datorita caracterului abstract al gradului de informare a publicului. b) Obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, dar mai usor de masurat. Ele trebuie stabilite cat mai precis posibil, prin formule ca Sporirea increderii salariatilor in programul de asigurari de sanatate, de exemplu. Legaturile dintre aceasta etapa a elaborarii planului campaniei de relatii publice si etapa analizei mediului in care activeaza organizatia sunt cat se poate de evidente. Cunoasterea cat mai buna a mediului este absolut necesara, factorii acestuia influentand atat obiectivele si strategiile care se elaboreaza cu aceasta ocazie, cat si resursele, oportunitatile si piedicile care se pot ivi. Cunoasterea tuturor acestor elemente nu este insa suficienta, deoarece fiecare oportunitate, strategie sau obiectiv se confrunta cu riscuri, a caror probabilitate de aparitie si ale caror efecte se impun a fi estimate anterior. Cu ocazia formularii obiectivelor de plan, nu de putine ori organizatiile trebuie sa ajunga la o serie de compromisuri intre obiectivele de genul: maximizarea profitului pe termen scurt sau mediu, penetrarea pe piete existenta sau dezvoltarea unor piete noi, etc.

1.1.3. Elaborarea strategiilorFixarea strategiilor de relatii publice este o activitate care presupune o evaluare realista a punctelor tari si a celor slabe ale organizatiei, precum si a riscurilor pe care patrunderea si mentinerea ei pe piata le incumba, in asa fel incat sa se asigure maximizarea fortei si minimalizarea slabiciunilor firmei. In timp ce obiectivele sunt cele care precizeaza tintele de atins, strategiile sunt cele care identifica si traseaza traiectoriile pe care trebuie sa le inscrie eforturile organizatiei in vederea atingerii acestora.

1.1.4. Intocmirea programelor de actiuneDe indata de strategia a fost elaborata, punerea ei in aplicare se realizeaza prin intermediul programelor de actiune (a campaniilor de relatii publice). In cadrul programelor, obiectivele si subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de lucru. Pentru fiecare din ele se stabilesc termene precise de realizare, bugetul necesar punerii in actiune, mijloace de mobilizat, etc. De exemplu, daca s-a luat decizia ca organizatia sa devina 8

lider tehnologic, vor trebui luate toarte masurile pentru intensificarea cercetarilor proprii, pentru dobandirea informatiilor necesare, pentru conceperea unor produse de avangarda, pentru perfectionarea retelei de distributie, pentru conceperea (si punerea in actiune) a unor forme de comunicatie, etc. 1.1.5. Punerea in aplicare a strategiei Intreaga activitate de elaborare a planului ar ramane fara nici un efect daca nu s-ar intreprinde actiuni speciale de infaptuire a obiectivelor din plan, a strategiilor si a celorlalte programe de dezvoltare. O organizatie performanta este o organizatie care: dispune de o strategie in deplina concordanta cu obiectivele pe care si le-a propus. si-a elaborat si a pus in actiune o structura de organizare foare bine adaptata la strategia sa. a conectat la structura organizatorica un ansamblu de sisteme de informare, planificare si control capabile sa-i asigure supletea si cea mai inalta eficienta.

1.2. Strategiile de promovare al produselorE. Maxim si T. Gherasim considera ca politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte.3

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselorPreocuparile pentru gasirea si perfectionarea celor mai eficiente mijloace pentru promovarea produselor au aparut o data cu productia de bunuri, dezvoltandu-se in permanenta pe masura ce oferta de bunuri a depasit nivelul cererii. Primele actiuni promotionale s-au conturat o data cu aparitia productie de marfuri ai a targurilor in care producatorii isi aduceau marfurile, le expuneau pentru a atrage atentia cumparatorilor si le faceau in special o reclama vorbita sau faceau demonstratii practice pentru a evidentia functionalitatea lor.3

T. Gherasim, E. Maxim Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000.

9

Expunerea mrfurilor in preajma marilor cetati sau cu ocazia unor targuri organizate saptamanal, anual, ori cu prilejul unor sarbatori religioase este probabil prima forma de actiune promotionala. Ulterior, aceasta activitate s-a specializat, realizandu-se intr-o forma organizata, beneficiind de aportul organismelor locale, nationale si internationale si al unor specialisti in materie. Reclama vorbita are, de asemenea, vechi traditii si este facuta de catre vanzatori sau persoane special angajate, care dispun de calitati vocale deosebite. Asa-numitii crainici folositi de oficialitatile marilor cetati pentru a comunica populatiei informatii oficiale incep sa fie angajati si de catre negustori pentru a le populariza marfurile, a face cunoscute caracteristicile calitative ale acestora, provenienta lor, etc. Utilizarea semnelor si simbolurilor, o alta actiune promotionala cu o traditie veche, era folosita de bresle sau meseriasii individuali pentru a-si face cunoscute ofertele lor. Aparitia alfabetului si ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizarii uunei forme noi de reclama reclama scrisa, ocazie cu care incep sa apara publicatii in care, printre informatiile cotidiene, isi fac loc treptat si reclamele care raspundeau atat necesitatilor producatorilor si vanzatorilor, cat si celor ale editorilor sau patronilor de publicatii. Un pas important in diversificarea mijloacelor pentru realizarea actiunilor promotionale la reprezentat progresul in domeniul artei vizuale, marcat de inventarea imaginii fotografice si apoi a filmului. Urmeaza progresele insemnate in domeniul electronicii, marcate de aparitia radioului, a televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate inca de la aparitie pentru a efectua actiuni promotionale de mare diversitate si stil. Perioada zilelor noastre se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si tehnici de promovare, prin aparitia unor persoane si firme specializate in actiuni de promovare, dar si priintr-un volum tot mai mare de informatii cu scop promotional, consierate uneori de public ca fiind prea ofensive, agresive sau chiar abuzive. In ciuda tuturor acestor critici, actiunile promotionale sunt indispensbile organizatiilor (ca producatori) si utile publicului (ca si consumator), astfel incat problema care se pune este legata in special de perfectionarea lor, de imbinarea si alegerea celor mai potrivite mijloace si momente de transmitere catre public.

10

Asadar, viziunea moderna reuneste aceste activitati intr-o componenta distincta a relatiilor publice promovarea care se alatura celorlate pentru a asigura realizarea in cele mai bune conditii a obiectivelor organizatiei. O definitie unica si exhaustiva a politicii promotionale a firmei este practic imposibila daca se are in vedere varietatea strategiilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate si multitudinea obiectivelor urmarite. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo si R. Boier4 considera ca promovarea reprezinta transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii publicului asupra produselor si actiunii de sprijinire si influentarea procesului de consum, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si organizatie. Din aceasta definitie se desprind cateva caracteristici ale promovarii practicate de organizatiile producatoare: este o activitate permanenta, realizata in functie de mai multi factori: obiective, bugetul fixat pentru desfasurarea strategiilor, etc. se adreseaza publicului care se constituie in potential public-tinta. are in vedere obiectivele globale ale organizatiei, dintre care metionam: informarea si atragerea publicului-tinta, imbunatatirea imaginii organizatiei prin utilizarea unor tehnici specifice, etc. Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizandu-se mai multe tehnici si mijloace de promovare in proportii diferite din punct de vedere al cheltuielilor aferente fiecarui instrument promotional.

1.2.2. Obiectivele activitatii de promovarePromovarea reprezinta ansamblul de activitati prin care se urmareste informarea, atragerea si pastrarea clientilor firmei, stimularea deciziei de cumparare si crearea convingerii ca achizitionarea si utilizarea produselor oferite de organizatie ofera publicului mai multe avantaje decat produsele oferite de organizatiile concurente. Actiunile promotionale au ca principala tinta publicul de referinta, publicul-tinta, caruia le sunt adresate majoritatea informatiilor transmise prin metode specifice, dar aceasta nu inseamna ca organizatiiloe vor neglija celelalte categorii de public care se pot transforma in public-tinta. Pentru aceasta, este necesara urmarirea permanenta a4

politicilor si ofertelor

Boier R., Medrihan G., Bucur M. Marketing - metode, concepte, tehnici si strategii, ed. Gama, 1997.

11

concurentilor si utilizarea de mijloace adecvate de pastrare a convingerii consumatorilor ca alegerea facuta de ei este cea mai buna. Prin actiunile promotionale se urmareste atat realizarea de obiective imediate prin informarea unui segment de public si vanzare de bunuri, cat si a unor obiective de perspectiva, care au ca scop formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile a organizatiei, precum si a serviciilor oferite de aceasta. 1. Informarea Organizatia transmite permanent catre piata diverse informatoii referitoare la activitatea si produsele sale cu scopul de a stimula publicul, consumatorii, de a provoca o serie de modificari favorabile in obiceiurile de consum ale acestora. Aceasta activitate isi propune: informarea generala a publicului sau a unui sergment de public in legatura cu organizatiasi cu oferta acesteia. Aceasta actiune este absolut necesara organizatiilor nou infiiintate, celor care isi lanseaza produse sau servicii noi sau celor care isi schimba domeniul de activitate. Informarea publicului in legatura cu aparitia si existenta pe piata a unui produs sau serviciu. Publicul este asaltat zilnic cu o cantitate mult prea mare de informatii referitoare la o multitudine de produse si din aceasta cauza responsabilii de campania de informare trebuie sa aleaga mijloace si forme care sa garanteze receptionarea si retinerea mesajului transmis Informarea care precede lansare a unui produs nou este o actiune specializata care se adreseaza unei anumite clientele si este limitata in timp. Actiunea are scopul de a testa reactia publicului si de a afla opiniile lor cu privire la produs, pe scurt, are scopul de a obtine feedback-ul din partea publicului. Informarea cu privire la noile performante ale unui produs cunoscut sau anumite facilitati acordate in procesul de comercializare adoptat de catre organizatie. Scopul principal este de a fidelioza publicul traditional, dar si de a atrage noi categorii de public. De asemenea, organizatia transmite informatii si propriilor ei angajati, actionarilor, furnizorilor sai, stabileste contacte cu mediile puterii publice, in consecinta informatia circula atat spre mediul extern, cat si in cel intern, fapt ce demonstreaza stransa legatura dintre activitatea promotionala si procesul de comunicare. In plus, informatiile transmise trebuie

12

selectate si armonizate, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare a lor pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea organizatiei. 2. Constientizarea Activitatea promotionala trebuie sa vizeze si constientizarea publicului tinta cu privire la elementele care tin de imaginea si oferta organizatiei. Succesul acesteia depinde numai de calitatea produselor si serviciilor oferirite de ea, ci si de activitatile intreprinse de specialisti si de priceperea lor in domeniul promovarii. 3. Trezirea curiozitatii Trasaturi cum ar fi curiozitatea, dotinta de noutate, de senzational, sunt avute in vedere si exploatare de specialistii in promovare tocmai pentru a contribui la realizarea acestui obiectiv: trezirea curiozitatii. Aceasta este o actiune ce pune accent pe o caracteristica noua a unui produs pentru a starni interesul publicului potential si pentru a-l face sa descopere si sa cunoasca indeaproape produsul. 4. Penetrarea pietelor Actiunile de sensibilizare a clientilor si transmiterea informatiilor spre mediul exterior preced prezenta bunurilor pe piata. Campania promotionala ce insoteste patrunderea unui produs sau al unui serviciu pe o piata trebuie sa fie sustinuta, adecvata specificului pietei si sa aiba in vedere existenta sau nu a concurentei, a modalitatilor de manifestare a acesteia, mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia, 5. Individualizarea produselor Calitatea superioara a unui produs fata de altele similare nu este o conditie suficienta pentru ca acesta sa se impuna in fata unui cumparator neavizat. Unii clienti isi aleg un anumit produs in functie de un criteriu arbitrar sau dupa un atribut nesemnificativ pentru satisfacerea integrala sau superioara a nevoii sale. Cumparatorii avizati, corect informati si care au deja incredere intr-un produs sau o firma nu vor alege la intamplare. Aceasta incredere este castigata de organizatiile producatoare nu numai datorita calitatii superioare a produselor, ci si datorita actiunilor promotionale realizate in acest scop. Individualizarea produsului in ansamblul ofertei similare pe piata este orientata spre evidentierea elementelor exterioare ale produsului ambalaj, forma, modalitate si loc de expunere, etc., asa incat publicul sa-l poata identifica mai usor in multitudinea de produse asemanatoare. Publicitatea de individualizare este absolut necesara produselor noi si celor

13

cararoa li s-au adus modificari (au fost modernizate, perfectionate). O practica specifica acestui tip de publicitate este publicitatea prin comparare, care pune in evidenta proprietati ce confera superioritate in raport cu produsele ce apartin organizatiilor concurente. In unele tari totusi, publicitatea prin comparare este interzisa, fiind considerata o practica neloiala. Organizatiile producatoare trebuie sa convinga publicul ca ofertele lor prezinta cele mai mari avantaje si pentru a crea aceasta convingere, pentru a-l face sa cumpere efectiv, e necesar sa apeleze la agenti specializati in promovare care ofera solutii ingenioase si cu eficienta ridicata. 6. Reamintirea Reamintirea este o forma de publicitate de produs care urmareste sa pastreze interesul si fidelitatea publicului. Pentru persoanele care au receptionat deja mesajul, dar care nu cu cumparat inca produsul, reamintirea are rolul de a-i convinge sa devina cumparatori efectivi, iar pentru cei care au achizitionat deja bunul oferit de organizatie, reamintirea sugereaza inca o dat in plus ca alegerea facuta este cea buna. 7. Slabirea concurentei Mediile actuale carora li se adreseaza o singura organizatie ofertanta sunt putine ca numar si reduse ca intindere si, prin urmare, organizatiie intra in competitie cu celelalte care ofera produse sau bunuri similare. Actiunile promotionale pot induce sentimentul ca segmentul de incredere fata de oferta unei organizatii pot fideliza publicul, pot atrage clienti ce achizitionau anterior alte produse, slabind astfel concurenta. 8. Atragerea preferintelor Publicului vizat poate sa-i placa un anumit produs sau serviciu, dar sa nu il prefere altora. In acest caz, specialistul in comunicare trebuie sa atraga preferintele publicului prin promovarea calitatii, a valorii, a preturilor, a accesibilitatii, a serviciilor post-vanzare, avantajelor suplimentare, a serviciilor amabile si eficiente, a tuturor acelor tehnici capabile sa suscite interesul consumatorilor. 9. Crearea, intretinerea si imbunatatirea imaginii Orice organizatie trebuie sa fie preocupata de imaginea sa si sa actioneze pentru imbunatatirea acesteia cu ajutorul firmelor de relatii cu publicul. Prin munca asidua imbinata cu experienta si intuitia personalului implicat in aceasta activitate, se poate crea o incredere reciproca intre organizatie si public si un climat favorabil in intregul mediu inconjurator al acesteia. Imaginea unei organizatii poate fi influentata negativ de actiunile concurenteiprin

14

lansarea a diferite zvonuri ce se raspandesc in randul publicului, prin utilizarea unor practici neloiale menite sa distruga imaginea favorabila a firmelor competitoare. 10. Sensibilizarea publicului larg si a organismelor puterii centrale si de stat cu privire la diferirtele probleme ale eticii, moralei, sanatatii si securitatii indivizilor. Astfel, legea care interzice in SUA tinerilor sub 21 de ani consumul bauturilor alcoolice a fost abrobata dupa o sustinuta campanie care a durat 10 ani si care a inclus spoturi publicitare bazate pe imagini reale ale unor accidente mortale datorate consumului de alcool si a unor informatii referitoare la efectele consumului de alcool la varste juvenile. Pe de alta parte, actiunile specializate in relatiile cu publicul pot crea o atitudine favorabila fata de organizatie a propriilor angajati, a altor organizatii si a publicului in general. Aceste actiuni urmaresc crearea unui climat de incredere in randul personalului propriu si al publicului extern organizatiei prin informarea obiectiva si nu prin sugestionare, ca in cazul publicitatii. Ca receptor de informatii, firma va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile publicului, dar mai ale s in situatiile in care se inregistreaza o diminuare a increderii acestuia, retineri din partea lui sau chiar respingerea produselor sau serviciilor oferite. In aceste cazuri, politica promotionala trebuie revizuita, in sensul redobandirii pozitiei si a increderii pierdute. 11. Evitarea agravarii unor situatii de criza, panica cu care se confrunta organizatia prin lansarea unor campanii publicitare si de relatii publice care sa informeze opinia publica cu privire la situatia reala a firmei si sa inlature efectele negative produse de o anumita conjunctura nefavorabila organizatiei. Astfel, campania publicitara initiata cu ocazia publicarii in cotidianele centrale a primelor informatii referitoare la declinul FNI, campanie cunoscuta sub numele Dormi linistit, FNI lucreaza pentru Dvs., a atins pentru moment obiectivele propuse, reusind sa calmeze pe termen scurt o parte din investitori.

1.2.3. Clasificarea actiunilor de promovare a produselorActivitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare diversitate sub raportul continutului rolului, formei de realizare, etc. si, ca urmare, intalnim in literatura de specialitate abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si clasificarea lor: a) dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se grupeaza astfel: actiuni publicitare, promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale.

15

b) Dupa durata si natura efectelor scontate: actiuni care vizeaza obtinerea unor obiective cu efecte pe termen scurt (de exemplu, epuizarea stocului dintr-un produs) si actiuni care urmaresc realizarea unor obiective pe termen lung, legate in special de imbunatatirea imaginii organizatiei. c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, avem: actiuni de promovare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, manifestarile promotionale) sau prin comunicarea indirecta (publicitate, concursuri publicitare) d) Dupa natura mijloacelor utilizate, avem: actiuni bazate pe produs: calitatea, design-ul, ambalajul, marca, pretul; actiuni prin mass-media: reclama scrisa, reclama vorbita, filmele; actiuni prin intermediul personalului ce lucreaza in organizatie.

1.2.4. Procesul elaborarii strategiilor de promovareOrganizatia trebuie sa imparta bugetul promotional pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice. Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatilor promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai eficient sau, dupa caz, mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in favoarea vanzarilor prin telefon sau prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid produsele. Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii vom analiza in cele ce urmeaza. Fiecare instrument promotional publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice - are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea unor cheltuieli. Operatorii care lucreaza cu aceste instrumente trebuie sa cunoasca aceste caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promovare. Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale nu in mod izolat, la intamplare, ci organizat, intr-un sistem unitar, in cadrul unui program. In general, programul promotional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza

16

particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea mediilor celor mai adecvate cerintelor. Stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului promotional, testarea, implementarea si evaluarea rezultatelor, constituie etapele principale ale elaborarii unui program de promovare. 1. Stabilirea obiectivelor: Obiectivul fundameltal al unui program promotional consta in a informa, a orienta, a interesa, a convinge si a determina publicul sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, se tine seama de pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care se lanseaza campabnia promotionala, trasaturile acesteia care pot sa accentueze motivatiile de preferinta ale publicului, specificul actiunii de promovare, elementele concurente de pe piata referitoare la calitatea produselor, volumul si valoarea actiunilor publicitare, rezistenta si indiferenta solicitantilor. Pe langa obiectivele promotionale specifice, pot exista si o serie de obiective globale ale promovarii: schimbarea curbei cererii, ca urmare a informarii si atragerii publicului potential, sprijinirea distribuitorilor si a personalului implicat in actul vanzarii, imbunatatirea imaginii organizatiei. Schimbarea curbei cererii. Acest obiectiv este prioritar in ansamblul obiectivelor promovarii pentru organizatiile care, in urma unui efort promotional, isi fac cunoscute produsele si atrag clientii spre alte produse promovate. Sprijinirea distribuitorilor si personalului vanzator. In cazul celor mai multe produse, distribuitorii si personalul implicat in actul vanzarii, au o mare influenta asupra cumparatorilor. Ca urmare, organizatiile se vor preocupa indeaproape de crearea unui suport pentru activitatea desfasurata de ambele grupuri. Imbunatatirea imaginii organizatiei. Unele eforturi de promovare vizeaza nu atat vanzarea produselor specifice, cat imbunatatirea imaginii organizatiei. Orice firma are interes sa se prezinte intr-o lumina favorabila, sa genereze incredere, stiind ca acest lucru prezinta maxima importanta in lupta cuncurentiala (clientii prefera produsele de marca, ale unor firme cu o imagine puternica). 2. Stabilirea mijloacelor si metodelor de promovare:

17

Pentru a atinge obiectivele enuntate mai sus, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare. Specialistul care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare, de conditiile concurentei si de eficienta economica a fiecarui instrument in parte. 3. Fixarea bugetului promotional: Bugetul total afectat activitatilor de promovarea vanzarilor, poate fi elaborat in doua moduri. In primul rand, costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul tipariturilor, expeditiilor postale, realizarii promovarii facilitatilor oferite, etc., la care se adauga costurile pentru cadourile sau reducerile acordate, costuri raportate la numarul de produse care se asteapta a fi vandute cu ocazia campaniei de promovare. In al doilea rand, in cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costurilor, trebuie sa se tina seama de faptul ca numai o parte din consumatori va proceda la valorificarea cupoanelor. In cazul unei campanii bazate pe cadouri introduse in ambalajul produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si impachetarea cadoului si corectii legate de eventualele cresteri ale pretului ambalarii, in noile conditii, a produsului caruia i se face promovarea. 4. Testarea preliminara a programului de promovare a vanzarilor: Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare, trebuie totusi facuta o testare preliminara pentru a se vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca marimea stimulentelor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta. O ancheta realizata de catre Asociatia de Promovare pe Baza de Recompense a evidentiat ca mai putin de 42% din ofertele promotionale pot fi de obicei, testate rapid si ieftin si ca in cazul fiecarei campanii promotionale la scara nationala, cateva mari organizatii testeaza strategii alternative in zone special alese ale pietei. 5. Implementarea si controlul programului de promovare a vanzarilor: Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii programului inainte de a-l lansa. Perioada de vanzare efectiva incepe din momentul lansarii pe piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in conditii promotionale a ajuns la public5.5

P. Kotler Management marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, pp. 860-861.

18

6.

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor:

Dupa P. Kotler, fabricantii pot sa utilizeze patru metode pentru masurarea eficacitatii unei promovari a vanzarilor: analiza vanzarilor, analiza datelor culese pe panelurile consumatorilor, analiza datelor culese in cursul anchetelor si studii experimentale.6 Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, organizatiile apeleaza la examinarea datelor referitaore la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii. In general, campaniile de promovare au eficienta maxima atunci cand determina publicul organizatiilor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat, acesta trece definitiv la utilizarea noului produs.

1.3.Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor 1.3.1. PublicitateaPublicitatea joaca un rol tot mai important in viata oricarei societati moderne, fiind vehiculata si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte, atat asupra individului, cat si asupra societatii, sunt binecunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creatori de exceptie, tendinta actuala este de a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si la abordari stiintifice. Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentale, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare strategica. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale, prin faptul ca este vehiculata de si se bazeaza pe mass-media, aceasta a devenit unul din factorii ce influenteaza semnificativ viata sociala, inducand uneori chiar schimbari majore in campul social. Definitii ale publicitatii: Cele mai importante definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (fiind definitii in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational). Exista multe6

idem

19

definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fara a se contrazice, ele aduc unei definitii pur comunicationale elemente de deontologie si de cauzistica ce explica complexitatea acestui act comunicational. Astfel, publicitatea este stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa (...) sau de informare despre produse, servicii, evenimete, indivizi, institutii, companii, etc. 7 O prezentare mai clara a acestui fenomen se poate obtine descriind mai degraba procesul decat conceptul: Publicitatea este procesul plasraii unor reclame indentificabile, in media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta. 8 Alte lucrari de specialitate considera ca publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitatianuntate sunt reale, sau publicitatea desemneaza orice tip de comunicare, prin intermediul careia sumt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu.9 In concluzie, putem spune ca, din perspectiva abordarilor comunicationale, publicitatea reprezinta o forma de comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate, prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata unui public tinta, in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu, ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale. Aceasta forma de comunicare este controlata deoarece anuntatorul (compania producatoare a serviciului sau bunului respectiv) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor publicitare, timpul si locurile under vor fi transmise, etc. Pe de alta parte, este o comunicare identificabila, deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica usrsa comunicarii si scopurile acesteia. Datorita caracterului asumat persuasiv al demersului publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr-o perspectiva deontologica. Astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care impune ca mesajul publicitar sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizualecare pot7 8

Kotler, P. Managemetul marketigului, Editura Teora, Bucuresti, 2002 idem 9 Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

20

incalca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este cel al loialitatii, care presupune ca publicitatea sa nu profite de increderea sau lipsa de informare a publicului caruia i se adreseaza. Publicitatea trebuie sa respecte si criteriul verdiciitatii, prin evitarea unor exagerari care ar denatura adevarul in cee ace priveste calitatile, caracteristicile de functionare si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii bunurilor si serviciilor pentru care se face publicitate. Publicitatea ca forma de comunicare Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intregul proces a activitatii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, elaborata de Shanon si Weaver)10: un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Emitator Canal de comunicare Fig. 1: Shema comunicarii In cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de un ansamblu format din doua entitati: clientul (compania comerciala, organizatia), numit si anuntator, care este benefiiciarul publicitatii agentia de publicitate Astfel, in cazul publicitatii, zona emitator este formata dintr-un nou proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicari anterioare intre agentia de publicitae si clientul acesteia. Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera banii pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, in functie de nevoile sale, menit sa informeze sau sa modifica atitudinea unui gup-tinta in vederea cumpararii unui produs sau serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta la cererea clientului, reclama. Pentru public insa, emitatorul nu va fi niciodata agentia, ci organizatia care a platit comunicarea. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-tinta vizate de catre produsul sau serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze.10

Receptor

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

21

Canalul poate fi unul din mediile clasice de comunicare (TV, radio, presa scrisa, afisaj, etc.) sau orice alt mijloc de comunicare neconventionala. O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata codului in care are loc comunicarea si faptul ca mesajul publicitar este elaborat invers, prin intelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajului in functie de acesta. Codul in care se realizeaza comunicarea este specific publicurilor-tinta vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precisa a cestuia este una din sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, in vederea realizarii campaniei de comunicare cat mai precis, in functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala, etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicational social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Aceasta are o mare importanta in alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar. Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizata de cinci elemente institutionale: anuntatorul sau organizatia care comanda campania publicitara. Agentia de publicitate Institutiile media, respectiv canalele media (TV, radio, reviste, etc.) Organizatiile care ofera servicii conexe (companii de cercetare, studiouri de productie audio-video, tipografii, etc.) Asociatille profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC, etc.).

Functiile publicitatii Literatura de specialitate11 consemneaza ca principale functii ale publicitatii: a) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii si care este considerata functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre organizatie si public si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs sau un serviciu.11

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

22

b) Functia econiomica publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorului de la pret (dupa teoria americana a puterii de piata) sau, dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste pretul, stimuland astfel competivitatea economica. Publicitatea creste vanzarile unui produs permitand companiei producatoare sa traca la o productia de masa si, astfel, sa scada pretul de productie si, implicit, pretul de vanzare. Pe de alta parte insa, produsele care beneficiaza de campanii de publicitate pot fi mai costistoare decat produsele care nu sunt promovate prin publicitate (daca publicitatea adauga valaore unui produs, aceasta oinseamna ca ea adauga si costuri). Publicitatea este un fenomen economic pentru ca obiectul partial al publicitatii il constituie cresterea vanzarilor si extinderea organizatiei care comunica. c) Functia sociala, deoarece este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatii de tip comercial si o cantitate imensa de informatie tacuta privind regulile sociale general aceptate, atitudini, roluri. Publicitatea ofera modele de comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele, de valori si de comportament validate de catre comunitate, faciliteaza raspandirea unor valori universale sau specifice unor anumite spatii culturale. Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produse frustrari sau chiar resentimente, creeaza false nevoi sau genreaza confuzie. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaza doar consumatorii marcilor comunicate, ci intraga populatie, iar aceasta pentru ca publicitatea se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor. d) Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt principala functie a publicitatii, deoarece publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine anume este acest public, creand mesajul, codul si contextul cel mai adecvat grupurilor-tinta si dezvoltand procedee rafinate in realizarea acestor scopuri. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare decat, poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate sau al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura ce piata si

23

consumatorul devin mai educati, functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza sub cea artistica. Se spune adesea ca talentul publicitatii se afla in a sugera, nu in a purunci. e) Functia artistica ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si bunul gust a publiculuicumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor, doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca ar avea un avantaj in urma achizitionarii produsului respectiv, iar al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia. La modul general, putem afirma ca publicitatea este o forma de comunicare avand ca principale functii pe cea de informare si pe cea artistica. Trasaturile publicitatii Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foare multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente promotionale ale unei campanii de promovare. Se pot observa totusi, unele trasaturi specifice12: datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptat in mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul respectiveste corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare. Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar publicului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferitele organizatii concurente. Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, calitatea, popularitatea si succesul organizatiei respective. Publicitatea este foarte expresiva, permitand organizatiei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea. Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs (cum este cazul reclamelor Coca-Cola, pe de alta part, publicitatea poate determina vanzarea mai rapida a produselor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon)

12

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

24

Publicitatea are insa si cateva neajunsuri13: Cu toate ca, folosind-o, organizatiile pot ajunge rapid la toate categoriile de public, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari. Prin publicitate, organizatia poate realiza cu publicul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda intr-un fel sau altul. In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cu ar fi publicitatea in ziare si la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite. Majoritatea organizatiilor, fie ele mari sau mici, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca aceste ofera cateva avantaje: Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat personalul organizatiei Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei organizatii, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti care s-au aflat in situatii diferite. Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei organizatii. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si chetuielile organizatiei sa fie mai mici. Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii, aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru si incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie de publicitate are la baza un set de obiective care trebui sa fie clare si complete. Astfel, obiectivele publicitatii trebuie14:13 14

Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, ucuresti, 2004 Petre, Dan; Nicola, Mihaela Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

25

-

sa fie stabilite in comun acord cu organizatia beneficiara a campaniei sa fie lipsite de orice echivoc sa fie specifice publicitatii sa fie realiste sa permita masurarea gradului in care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei sa fie masurabile Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce

urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele unei campanii publicitare pot fi impartirte in functia de intentia acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. publicitatea informativa este intens folosita in perioada de pionerat al unei marci pe piata, atunci cand obiectivul general al unei campanii este de a genera o cerere primara fata de produsul/serviciul respectiv. Publicitatea persuasiva devine deosebit de importanta in etapa der concurenta puternica, atunci cand obiectivul campaniei este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate fie in etapa maturitatii, fie in cea de declin, reclamele avand scopul de a reaminti publicului calitatile produsului/serviciului respectiv. De regula, cel mai des intalnite obiective ale unei campanii de publicitate sunt cele de tipul: cresterea unei cereri initiale fata de un produs/serviciu determinarea imediata a actiunii de cumparare cresterea notorietatii marcii determinarea consumatorului sa prefere produsul sau serviciul altora similare crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs construirea increderii in marca schimbarea imaginii si a perceptiei publicului fata de o marca marirea in timp scurt a volumului vanzarilor crearea unei atitudini favorabile fata de organizatie

26

Creatia publicitara15 este un factor esential al performantei unei campanii publicitare. Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea insa o importanta mai mare pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent de cat de mare este bugetul, aceasta activitate poata fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Specialistii in publicitate au sarcina de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Specialistii in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa atraga. Acestia trebuiie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Reclama16 este cel mai intalnit mesaj publicitar si prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mdiu real, modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata, creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale, o anumita dispozitie sau imagine in jurul produsului cum ar fi : frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta. Partea centrala a reclamei constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat sau real si evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci si declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorii reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.15 16

Petre, Dan; Iliescu, Dragos Psihologia reclamei, EdituraComunicare.ro, Bucuresti, 2006 idem

27

Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa il determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Canalele media utilizate in publicitate Pentru a influenta potentialii consumatori ai unui produs sau serviciu, publicitatea trebuie intai de toate sa ajunga la ei. Aceasta se realizeaza in principal prin intermediul mass-media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit intr-o campanie publicitara prezinta avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitara se face in functie de audienta acestuia, de masura in care publicul-tinta se regasete in audienta acestuia, de tipul produsului promovat, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil si de costuri, comparativ cu celelalte mijloace media. Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au in vedere in principal patru factori17: caracterul mediului de comunicare (acoperirea geografica, structura socio-economica a publicului, caracteristicile publicului, etc.) specificul canalului de comunicare acoperirea mediului (numarul real de persoane expuse canalului de comunicare, adica al celor care devin constiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia.) costul

1.3.2. Relatiile publiceRelatiile publice, sau prescurat PR, poseda cateva calitati distincte. In categoria lor intra toate acele calitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta. PR sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai real esi mai convingatoare pentru cititor decat reclamele.

17

Goddard, Angela Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002

28

-

Prin relatii publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stire si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala.

-

Ca si in cazul publicitatii, prin PR se poate prezenta o firma sau un produs. The Body Shop este una din putinele companii internationale care au considerat relatiile publice o varianta mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune. Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le

utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea, o campanie de relatii internationale publice bine gandita, combinata cu alte elemente de promovare, poate fi extrem de eficienta si de economica. Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in funtie de tipul pietei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatii publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai indicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol important in procesul de luare a deciziei de cumparare. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice. In general, se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici. Publicitatea poate informa publicul despre existenta produsului, poate spori cunostintele acestuia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri si la reasigurarea vanzarilor. In mod asemanator, vanzarea personala poate contribui inmare masura la comercializarea bunurilor de larg consum. Este evident faptul, in primele etape ale procesului decizional de cumparare, publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficente, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele ciclului de viata a produsului.

29

In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi determinati sa incerce mai repede produsul respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul. In etapa cresterii, publicitatea si relatiile publice faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare. In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarasi mai importanta in comparatie cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le reaminti de existenta produsului. In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta. Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totusi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comerciantilor si a publicului fidel. Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de catre organizatie pentru a crea o atitudine favorabila fata de activitatile si produsele ssale. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice18: Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu. Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta organizatia respectiva. Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor. Consultanta si recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea organizatiei. Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Relatiile publice pot produse un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii.18

continua sa exercite o influenta

puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a

Coman, Cristina Relatii publice; principii si strategii, Editura polirim, Iasi, 2001

30

Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii organizatiilor si spre imbunatatirea rezultatului final. Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esential ar fi reprezentat de stiri. Specialistii in relatii publice obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu organizatia, cu produsele sau cu produsele sale. Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadrul discursurilor. Directorii organizatiilor trebuie sa corespunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri in scop comercial. Aceste evenimente pot, deopotriva, imbunatati sau deteriora imaginea organizatiei. Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, etc., toate acestea captand interesul publicului vizat. De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile, articolele, buletinele informative si revistele. Materialele audiovizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public. Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu drepturi si obligatii intre sponsor si sponsorizat. Sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material si financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea priveste domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta si cultura. Scurte incercari de definire a PR Daca e sa amintim o definitie clasica, ne oprim la definitia data in anul 1980 de catre Public Society of America (PRSA) si am putea spune ca relatiile publice reprezinta efortul organizatiei pentru a obtine cooperarea diferitelor grupuri de oameni19 si, totodata, tot ele sunt cele care ajuta o organizatie si publicurile ei sa se adapteze reciproc unii la altii.20. Daca e sa19 20

Popescu, Florin Cristian Manual de Jurnalism vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104. idem

31

fim critici, putem spune ca aceste doua definitii sunt cele mai empirice cu putinta (in ciuda faptului ca ca au fost lansate in anul 198021), deoarece, in prezent, relatiile publice includ si alte activitati, precum cercetarea, consilierea, planning-ul si comunicarea cu diferitele publicuri. Definitia cea mai concisa este insa oferita de S. M. Cutlip si colaboratorii sai22. Potrivit acestora, relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau. Daca e sa plecam de la elementul cheie al relatiilor publice reciprocitatea, putem spune ca din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. J. E. Grunig si T. Hunt sunt cei care accentueaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale23. Ramanand tot in sfera definitiilor bazate pe efectele produse de activitatea practicienilor din relatiile publice si daca facem o comparatie a termenilor folositi in fiecare din aceste definitii, observam ca, de cele mai multe ori, cuvintele se subsumeaza conceptelor de management si comunicare. Daca e sa ne referim la activitatile din relatiile publice, putem afirma ca scrierea de mesaje catre media si public, consilierea managerilor si a personalului organizatiei, cercetarea publicurilor si a mediului de dezvoltare s.a. nu sunt altceva decat activitati comunicationale, care sunt incluse in termenul de comunicare, prin prisma definitiei lor. Mergand mai departe, regasim dimensiunea manageriala a activitatilor de relatii publice in faptul ca relationistii au un rol de granita intre organizatie si grupurile externe, asigurand un flux continuu al informatiilor, atat dinspre organizatie spre public, cat si dinspre public catre organizatie. Astfel, putem afirma ca specialistii in relatii publice asigura o conducere eficienta a organizatiei, cu atat mai mult cu cat ei planifica si executa comunicarea pentru organizatie, atat in interiorul ei, cat si in relatiile cu mediile exterioare. Asigurand comunicarea eficienta intre diferitele subsisteme ale organizatiei, nu se ajunge in situatia (de altfel, specifica multor organizatii guvernamentale din Romania) in21

alte definitii mai vechi: in anul 1975 Foundation for Public Relations Research and Education a adunat 65 de lideri in relatii publice pentru a studia 472 de definitii . In anul 1978 Adunarea Mondiala a Asociatiilor de Relatii Publice. Vezi Popescu, Florin Cristian Manual de Jurnalism vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104. 22 Coman, Cristina Relatiile Publice. Principii si Strategii ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 20. 23 Idem

32

care diferite persoane din aceeasi organizatie, dar cu functii diferite si activand in compartimente diferite ale aceleasi organizatii, sa transmita mesaje diferite referitoare la aceeasi problema pe care organizatia o intampina, creandu-se astfel o dezinformare a publicului24. Ajungem, in continuare, la o alta sfera de abordare a relatiilor publice, si anume spre ceea ce fac efectiv specialistii in relatii publice. Asa cum am aratat mai sus, activitatile majore sunt scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea categoriilor de public, organizarea de evenimente prin care organizatia sa-si promoveze imaginea si produsele, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare, etc. In acest sens, cea mai importanta definitie e cea data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, cu ocazia Conventiei Anuale din 1978, din Mexic25: Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului. Termeni de referinta in definirea relatiilor publice. Atat in definirea relatiilor publice, cat si in activitatea sustinuta de un relationist, se regasesc o serie de termeni de care e imposibil sa se faca abstractie, indiferent din ce punct de vedere abordam problematica legata de relatiile publice.

A) Organizatia: Daca e sa plecam de la definitia data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice care, asa cum spuneam mai sus, e cea mai importanta din punct de vedere al activitatii efective sustinute de un specialist in relatii publice, concluzionam ca Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii. Dar ce este organizatia? Incercarea de definire a organizatiei a cunoscut poate la fel de multe variante ca si relatiile publice, in sine. Dat fiind multitudinea formelor in care oamenii se asociaza pentru indeplinirea unor scopuri, accentuarea specializarii organizatiilor, in

24

De exemplu, situatiile de criza generate de inundatiile din anul 2005, cand, in cadrul vizitelor fulger efectuate la fata locului, dl. Presedinte Traian Basescu afirma ca situatia este tinuta sub control si ca nu vor mai fi inundate si alte sate aflate pe cursul apelor, iar dl. Prim Ministru Calin Popescu Tariceanu afirma, cateva minute mai tarziu, in cadrul aceleiasi vizite comune, ca autoritatile sunt depasite de situatia din zona respectiva si ca se va trece la evacuarea satelor. 25 Coman, Cristina Relatiile Publice. Principii si Strategii ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 16.

33

tratatele de sociologie intalnim din ce in ce mai multe tipuri de definitii, bazate fie pe structura, fie pe functia sau scopul orgazatiei. Pentru a intelege mai bine ce este o organizatie, vom incepe prin a aborda notiunea de societate. De fapt, ce este societatea? Este societatea ceva real sau e produsul unui proces de abstractizare? Apare ea ca o realitate de sine statatoare, mai presus de indivizi, sau se rezolva intr-o sumedenie de elemente individuale? Aceste intrebari nu sunt, desigur, decat o mica parte din problemele care se pot pune si care arata greutatea determinarii conceptului de societate. Din chiar intrebuintarea curenta a acestui cuvnt se pot vedea o varietate de conceptii. Astfel, foarte adesea se zice despre cineva al carui fel de a se purta lasa de dorit ca nu este om de societate, intelegndu-se prin aceasta ca nu stie sa se poarte intr- o adunare de oaspeti sau intr-un salon. In limba germana veche, sal insemna spatiu, iar selida locuinta, de unde s-a dedus definitia verbala a societatii, ca o totalitate de oameni traind pe aceeasi unitate de spatiu26. Filosofii vorbesc de multe ori despre societatea omeneasca, intelegnd prin aceasta omenirea in general. In masura in care cuvntul societate se intrebuinteaza intr-attea sensuri deosebite unul de altul, este absolut necesar sa lamurim aceasta problema, aratnd ce este societatea si ce trebuie sa intelegem prin ea. Sunt unii sociologi care, observand desfasurarea regulata si armonica a vietii sociale, al carei mod de functionare seamana cu un adevarat organism, au ajuns pana acolo sa asimileze societatea cu un organism, stabilind chiar si o identitate intre aceste doua notiuni, formuland, astfel, o conceptie a organicismului social.Altii au concluzionat ca nici o adunare de oameni nu poate trai fara anumite reguli si legi care sa stabileasca ordine si siguranta, formuland o conceptie juridica a societatii.27 Dar daca regulile de mai sus sunt valabile pentru raporturile dintre oameni, la fel de adevarat e ca ceea ce-i indeamna pe oameni sa se asocieze sunt scopurile si interesele lor comune, grupandu-se in asociatii mai mici sau mai mari, unde fiecare sa ocupe un loc al sau si sa aiba un rol bine determinat in realizarea scopului comun. Astfel iau nastere organizatiile. Definitia data in dictionarul de sociologie spune ca organizatiile sunt grupuri de oameni care isi organizeaza si isi coordoneaza activitatea in vederea realizatii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective 28. Conform definitiei date de alt dictionar de specialitate, organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii unui scop specific, care se caracterizeaza26 27

Andrei, Petre Sociologie Generala, ed. A IV-a, ed. Polirom, Iasi, 1997, p.221 idem 28 apud Coman, Cristina Relatiile Publice si Mass Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p. 12

34

printr-o structura formala de roluri, de relatii de autoritate, de diviziune a muncii si printr-un numar limitat de membri.29 Organizatiile se nasc, deci, atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebite. Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de o organizatie sunt deosebit de importante, atat pentru conducerea organizatiei, cat si pentru departamentul de relatii publice. Specialistul in relatii publice are nevoie de o perspectiva strategica bine conturata, astfel incat sa poata construi o strategie proprie de comunicare, in care sa tina cont de toate aspectele mediului in care actioneaza si se dezvolta organizatia. Astfel, daca e sa exemplificam, ne referim la o intreprindere farmaceutica, ce are ca scop principal producerea de bunuri farmaceutice si realizarea unui profit in urma comercializarii lor. In plan secundar, putem vorbi de rolul social al intreprinderii, prin mentinerea stabilitatii comunitatii in care actioneaza, prin crearea de locuri de munca pentru membrii comunitatii respective. Astfel, cunoasterea acestui scop (chiar si secundar, fiind el) de catre specialistul in relatii publice, ii va putea permite acestuia sa elaboreze, pe de o parte, o strategie de comunicare interna, prin care sa sensibilizeze angajatii asupra raspunderilor ce le revin pentru a mentine organizatia competitiva, iar pe de alta parte, o strategie externa, prin care sa sporeasca increderea comunitatii in intreprindere. Nu trebuie sa omitem faptul ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt, simultan, reprezentanti ai organizatiei si ai mediului in care se dezvolta acea organizatie. Astfel, daca e sa continuam cu exemplul de mai sus, afirmam ca angajatii intreprinderii farmaceutice fac parte atat din societatea globala, cat si din diferitele comunitati ale acesteia aduc cu ei in organizatie normele proprii de comportament, propriile valori, propriile reprezentari despre societate si intra in contact cu normele, valorile si reprezentarile specifice organizatiei. Ideea care se desprinde de aici e ca, prin toate personele ce alcatuiesc o organizatie, mediul extern influenteaza organizatia. Aceasta este, in fond, un obiect social, a carei existenta depinde de sustinerea primita din partea membrilor ei. Daca structurile acesteia pot fi mai mult sau mai putin ierarhizate, in schimb cooperarea membrilor este indispensabila, desi, privind realist, trebuie acceptat faptul ca fiecare membru al organizatiei tinde sa-si pastreze autonomia, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai putin convergente cu cele ale organizatiei in totalitatea sa.29

idem

35

Daca am abordat problematica organizatiei ca o componenta a societatii, nu putem sa nu facem referire si la spatiul din jurul sau. Spatiul public, asa cum este denumit de specialisti, privit din punct de vedere social, desemneaza un mediu de simpla observabilitate reciproca.30 Este sensul dat de Scoala de la Chicago, de Richard Sennett, care analizeaza orasul ca pe un loc de intalnire pentru straini, idei ce-si au radacinile in lucrarile lui Simmel. Spatiul public este un loc unde semnele si indiciile sunt puse la dispozitia ocupantilor sai pentru a descifra starile lor interne si pentru a face reciproce atributiile lor31. Intr-un al doilea sens, spatiul public desemneaza constituirea unei intersubiectivitati practice, a recunosterii reciproce drept subiecti, a legaturii dintre persoanesi a inlantuirii actiunilor lor in cooperarea sociala32. Este vorba, deci, de comunicare si socializare. Dar de ce este necesara cunoasterea spatiului public? Problema devine evidenta atunci cand relationistul este pus in situatia de a analiza organizatia in sine, mediul ei de dezvoltare, etc. Asadar, inainte de a trece la conceperea de mesaje catre public, a unui plan al unei campanii de relatii publice sau orice alt proiect legat de activitatea unui relationist, acesta va fi nevoit sa contureze o carte de identitate a organizatiei, de a stabili fisa descriptiva a acesteia, privind-o dintr-o perspectiva critica.

B) Publicul Abordare generala a notiunii de public si clasificari conceptuale: Teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii33. In sensul cel mai larg, termenul de public se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Deoarece organizatia nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere al unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care activitatea organizatiei le are asupra diferitelor categorii sociale. Astfel, daca un grup de oameni30

Louis Quere Agir dans lespace public, in Patrick Pharo, Louis Quere (coord), Les Formes de laction, EHESS, Paris, 1990, p.101, apud Pailliart, Isabelle Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67. 31 Pailliart, Isabelle Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.32 33

idem, p. 68. (T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14), Apud Coman, Cristina Relatiile Publice si Mass-Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p.14

36

descopera ca este supus unor asemenea actiuni ce ii afecteaza viata sau ii rezolva o serie de probleme (somaj, insecuritate sau, pe de alta parte, ofera locuri de munca, protejeaza mediul, etc.), atunci incepe sa se simta legat de organizatia respectiva si devine public al ei. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile unei organizatii fie printr-o analiza teoretica, fie prin cercetari de teren. Daca spunem public, ne gandim, inevitabil, la acea parte a indivizilor, firmelor, etc., cu care organizatia nostra intra in contact direct, care se implica in viata organizatiei, o afecteaza direct prin prezenta fizica a lor, dar nu trebuie sa omitem faptul ca publicul nu trebuie sa fie, neparat, activ; acele grupuri care nu sunt afectate de activitatea organizatiei sau care, prin intermediul activitatii lor, nu se implica in viata organizatiei, devin pasive si reprezinta nonpublicurile. Totodata, atunci cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau activitatea oamenilor poate avea consecinte asupra dezvoltarii organizatiei, oamenii se vor simti implicat si vor accepta faptul ca exista o problema care ii priveste in mod direct. Se naste, astfel, un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar are potentialul de a deveni activ34. Vorbim aici de un public ce nu recunoaste existenta problemei si nici faptul ca aceasta poate avea, pe termen scurt sau mediu, diverse consecinte asupra vietii lor, astfel incat aceasta categorie de public poate fi denumita si public inconstient.35 De exemplu, toti cei care au suferit transfuzii de sange la inceputul anulor `80 ignorau pericolul reprezentat de SIDA, fiind o categorie de public interesat, dar nu si preocupat de problema. Incercam mai jos o scurta clasificare a categoriilor de public: 1) Din punct de vedere al comportamentului comunicational: a) Publicurile tuturor problemelor reprezenta publicurile care se implica activ in viata organizatiei, iau parte la toate dezbaterile, aproba prin atitudinea lor de o anumita categorie de produse sau servicii promovata de organizatie, dezabroba (prin aceeasi atitudine, de aceasta data, dezaprobatoare), interactioneaza permanent cu membrii organizatiei, influenteaza prin comportamentul lor directia de dezvoltare a organizatiei. b) Publicurile apatice reprezinta publicurile putin active, care nu se implica efectiv in viata organizatiei, ci isi fac simtita prezenta doar cand activitatea acesteia le afecteaza in mod decisiv. c) Publicurile unei singure probleme acestea reprezinta acea categorie a publicului care34 35

(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14)., idem, p.15 Dgenais, Bernard Campania de Raltii Publice, ed. Polirom, 2003, pp. 159-160.

37

devine activa numai la anumite teme, de anumite categorii. De exemplu, daca ne referim la cazul unei companii producatoare de produse cosmetice, publicul unei singure probleme poate fi compus din persoanele care au probleme de tratare a acneii, asa ca va fi interesata in primul rand de produsele de tipul celor folosite pentru ingrijirea tenului acneic. d) Publicurile problemelor fierbinti sunt publicurile care devin active numai dupa ce presa a transformat o problema a organizatiei intr-o chestiune de maxima actualitate si interes. De exemplu, ne putem referi la o organizatie care se ocupa cu protejarea animalelor tinute in captivitate, ducand campanii in vederea strangerii de fonduri pentru reamenajarea gradinilor zoologice si a rezervatiilor dintr-o anumita zona. Deoarece publicul nu intra in contact foarte des cu astfel de animale tinute in captivitate, nu se va ar