Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara

ARGUMENT............................................................................................................................5

CAPITOLUL I: Aspecte generale ale strategiei de promovare a produselor si

serviciilor....................................................................................................................................6

1.1 Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei.....................................6

1.1.1 Analiza performantelor si a mediului.........................................................................6

1.1.2 Stabilirea obiectivelor.................................................................................................8

1.1.3 Elaborarea strategiilor...............................................................................................10

1.1.4 Intocmirea programului de actiune...........................................................................10

1.1.5 Punerea in aplicare a strategiei.................................................................................11

1.2 Strategiile de promovare a produselor.......................................................................11

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor.....................................................11

1.2.2 Obiectivele activitatii de promovare.........................................................................13

1.2.3 Clasificarea actiunilor de promovare a produselor...................................................17

1.2.4 Procesul elaborarii strategiilor de promovare...........................................................18

1.3 Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor..................................21

1.3.1 Publicitatea................................................................................................................21

1.3.2 Relatiile publice........................................................................................................31

Definire PR.............................................................................................34

Termeni de referinta in definirea PR......................................................36

- Organizatia........................................................................................36

- Publicul.............................................................................................39

Activitati implicate in PR........................................................................49

CAPITOLUL II: Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de

Cadastru si Publicitate Imobiliara......................................................................................53

2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................53

2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania................53

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara..................54

Declaratia de principii a Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate

Imobiliara................................................................................................56

2.1.3 Cum functioneaza Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara...............57

2.1.4 De ce e nevoie de o strrategie de relatii publice?.........................................................60

Definirea problemei................................................................................60

Analiza SWOT........................................................................................63

Publicurile ANCPI..................................................................................63

- Mesaje...................................................................................................65

Obiective.................................................................................................67

Strategii si tactici.....................................................................................67

- Tabloul lui Gantt...................................................................................73

Evaluare..................................................................................................74

CONCLUZII...........................................................................................................................76

BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................77

2

De ce o asemena tema?

Intai de toate, sa ne gandim la schimbarile majore la care a fost si inca mai este supusa

tara noastra in urma procedurilor de aderare la structurile UE. Ani de reforme in toate

domeniile de activitate, luni intregi de pregatire a dosarelor de aderare de catre mai marii tarii,

succese inregistrate, progrese notabile, dar si dezamagirea insuccesului.

Totul a inceput in anii `90 cu „euforia americana”, care avea sa devina ulterior un

model de viata, de economie, de democratie si in final, un scop: acela de a trai si de a ne

manifesta precum „estul”. Am inceput cu filmele lor, am continuat cu Pepsi si Coca-Cola, au

urmat Adidas si Nike, iar in final ne-au invadat cu totul investitorii. Si trebuie sa recunostem ca

ne place unde am ajuns. Ne place sa credem ca suntem macar pe jumatate la fel ca ceilalti.

Ori, daca stam bine si ne gandim, relatiile publice au inceput in Romania ca un „moft”

al publicitatii; un moft „de a ne face reclama” – ca noua, romanilor, ne place tare mult sa fim in

centrul atentiei, au continuat ca o placere – placerea de a fi „actori de reclame” si au sfarsit ca o

necesitate. Daca la inceputul anilor `90 relatiile publice nu existau in mare parte decat ca si

concept de „reclama”, in zilele noastre ele sunt prezente in orice firma care se respecta sub

forma birourilor de relatii cu publicul sau, mai mult, sub forma agentiilor de relatii publice.

Si, cum in ziua de azi reclama a ajuns sa fie numai o forma de relatii publice, imi

propun o incursiune in ceea ce inseamna relatiile publice din punct de vedere economic intr-o

organizatie si cum actioneaza ele in dezvoltarea activitatii firmei, precum si in promovarea

acesteia.

Si... nu oricum... Daca prima parte a lucrarii contine elemente pur teoretice, a doua

parte se vrea a fi o prezentare a tehnicilor abordate de catre o institutie de stat cu o activitate

veche, dar cu o structura organizatorica si cu un statut relativ noi – Agentia Nationala de

Cadastru si Publicitate Imobiliara, in vederea dezvoltarii si promovarii activitatii sale.

3

CAPITOLUL I: ASPECTE GENERALE ALE STRATEGIEI DE

PROMOVARE A PRODUSELOR

1.1. Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei

Planificarea actiunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaza in mai

multe etape cum ar fi: analiza performantelor, elaborarea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor

si elaborarea planurilor si programelor de actiune, acestora urmandu-le cele de punere a lor in

actiune, de urmarire si control (fig. 1)

Elaborarea Punerea in Urmarirea si planurilor si actiune controlul programelor

fig. 1: Procesul de planificare strategica a actiunilor de promovare1.

1.1.1. Analiza performantelor si a mediului

Analiza performantelor deja inregistrrate reprezinta primul pas care se impune a fi facut

atunci cand urmeaza sa se elaboreze un plan de relatii publice sau de marketing, dat fiind faptul

ca viitorul, de cele mai multe ori, este profund ancorat in trecut. In acest scop, este necesar sa

se plece de la mediul extern si mediul intern.

1. Mediul extern – in vederea elaborarii obiectivelor de plan, organizatia trebuie sa

intreprinda o ampla analiza a macromediului (tehnologic, demografic, socio-cultural, etc.) si a

micromediului (clienti, furnizori, concurenti, etc.), in care isi desfasoara activitatea. Pe aceasta

baza, ea va fi in masura sa isi identifice si sa isi evalueze oportunitatile si piedicile.

1 T. Gherasim, E. Maxim – Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 228.

Analizamediului

Stabilireaobiectivelor

Elaborareastrategiilor

4

Prin oportunitate se intelege un domeniu de actiune in care organizatia poate spera sa

poata obtine un avantaj diferential (comparativ), valoarea sa fiind data de gradul ei de

atractivitate si de probabilitatea ei de succes. Aceste elemente depind, la randul lor, de

competentele distinctive ale organizatiei, adica de activitatile pe care ea le poate desfasura in

mod performant vis-a-vis de factorii cheie ai succesului.

Un avantaj diferential poate fi obtinut de la o organizatie atunci cand competentele sale

ii permit sa asigure, inaintea concurentilor, conditiile necesare expoatarii cu succes a unei

oportunitati.

Prin piedica intelegem o dificultate generata de tendinta nefavorabila sau de o

perturbare a mediului care, in lipsa unei actiuni speciale din partea organizatiei, actiune care

tine de domeniul relatiilor publice, va conduce la o deteriorare a pozitiei intreprinderii pe piata.

Gravitatea ei va fi cu atat mai mare cu cat gradul de afectare a rentabilitatii este mai ridicat si

cu cat probabilitatea aparitiei sale este mai mica.

Din analiza oportunitatilor si a piedicilor, pot rezulta patru situatii distincte:

- o situatie ideala, in care oportunitatile sunt numeroase, iar piedicile inexistente.

- o situatie speculativa, in care exista mai multe oportunitati, caracterizata de un grad

mare de risc

- o situatie stabila, caracterizata de puitine oportunitati si piedici, dar si de un grad de risc

foarte scazut.

- O situatie precara, saraca in oportunitati si bogata in piedici.

Concurenta este elementul de mediu care se impune a fi tratat cu totul deosebit,

deoarece succesul organizatiei pe piata depinde, uneori, mai mult de actiunile rivalilor decat de

actiunilor proprii. De aceea, ea va trebui sa-si organizeze o intreaga activitate de informare

asupra concurentilor, prin care sa se asigure colectarea si analiza sistematica a informatiilor in

legatura cu celelalte organizatii concurente, in scopul intelegerii obiectivelor si a pozitiei lor

pe piata si in cel al formularii strategiilor de raspuns.

2. Mediul intern al organizatiei este constituit din totalitatea punctelor tari si slabe ale

acestuia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecarui domeniu de activitate

(aprovizionare, productie, finantare, personal, etc.).

Analiza oportunitatilor si piedicilor se face folosindu-se o serie de metode, procedee si

tehnici specifice. Astfel, analiza generala a competivitatii unei organizatii presupune utilizarea

5

unor tehnici speciale pentru categorisirea tuturor unitatilor strategice de dezvoltare a

organizatiei.

1.1.2. Stabilirea obiectivelor

Rolul pe care organizatia urmeaza sa-l joace pe piata in viitor si modul in care

produsele sale vor fi primite de consumatori depind de obiectivele pe care ea si le fixeaxa cu

ocazia elaborarii planului de actiune pe termen scurt, mediu sau lung. Aproape fara nici o

exceptie, firmele isi fixeaza nu unul, ci un intreg set de obiective, cum ar fi cele referitoare la2:

- Cifra de afaceri, acesta fiind un indicator foare usor de utilizat in activitatea de

planificare, prezentand avantajul ca este cel mai bun mijloc de racordare a planului de

relatii publice la planurile contabile si financiare ale organizatiei.

- Volumul fizic al vanzarilor, care reflecta mult mai concret dimensiunile reale ale

rezultatelor activitatii de relatii publice al organizatiei, acest mod de exprimare a

obiectivelor prezentand insa dezavantajul de a nu permite insumarea productiilor (in

cazul cad produsele firmei sunt diferite).

- Partea de piata impreuna cu categoaria de public, precum si ponderea lui, detinute de

organizatie, acest obiectiv fiind printre cei care indica performantele unei organizatii,

conferindu-i acesteia statutul de lider, challanger sau concuret nesemnificativ.

- Unele obiective particulare (imbunatatirea calitatii bunurilor pe care le ofera publicului,

inoirea produselor, diminuarea riscurilor, etc.)

Majoritatea acestor obiective, pentru a se putea integra, eventual, intr-un sistem de

imbunatatire a imaginii organizatiei prin obiective, trebuie sa fie cuatificabile. De asemenea,

ele trebuie sa aiba un caracter realist si sa fie coerente, supunandu-se in prealabil unei

operatiuni de ierarhizare.

Realismul prin care trebuie sa se caracterizeze obiectivele unui plan de relatii publice

este esential pentru a se asigura realizarea lor. Pentru a li se asigura un astfel de caracter,

obiectivele se formuleaza numai dupa ce s-a facut o analiza riguroasa a oportunitatilor si

piedicilor pe care piata le dezvolta, precum si a resurselor prin care acestea pot fi realizate.

Fixarea unor obiective realiste si precise trebuie sa reprezinte o preocupare preliminara

de maxima importanta pentru consilierul organizatiei. Raspunsul clar la intrebarea „Ce doresc

2 T. Gherasim – Elemente de marketing, ed. Moldovita, Iasi, 1995, pg. 240.

6

sa realizez?” il va scuti de o risipa de energie de resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipata la

momentul oportun, adica inaintea lansarii efective a programului de relatii publice. Scopurile

vagi, precum acela „de a face cunoscut noul produs” nu vor determina niciodata gradul de

concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un tel mai precis, cum este acela

de „a-i face pe oameni constienti de existenta produsului si de a-i determina sa-l cumpere” este

mult mai stimulativ. Dupa cum apreciaza Denis Wilcox si colaboratorii sai, „tinta cea mai

importanta este numarul de produse vandute si nu grosimea dosarului de presa”. Desigur, vom

observa de multe ori ca, atat in teorie, cat si in practica, relatiile publice seamana pana la

confuzie cu publicitatea, asa cum reiese si din citatul anterior. Probabil datorita puternicului

reflex comercial al activitatilor de relatii publice, multe dintre aprecierile autorilor din

domeniu se reduc la functiile strict economice ale relatiilor publice.

Coerenta – intre obiecivele de plan, la fel ca si intre activitatile care concura la

realizarea lor, exista legaturi (directe sau indirecte) mai mult sau mai putin evidente, a caror

luate in considerare este absolut obligatorie la realizarea lor.

Cuantificarea obiectivelor este necesara pentru elaborarea strategiilor, pentru

dimensionarea corecta a eforturilor pe care realizarea lor le presupune si pentru asigurarea

celor mai bune conditii de urmarire si apreciere a gradului lor de realizare. Una este ca

obiectivul sa fie exprimat prin „dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa ne largim

aria de desfacere a produselor noastre” si cu totul altceva ca obiectivul sa fie fixat prin expresia

„dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa penetram piata de desfacere din partea de

sud-est a Europei”.

Ierarhizarea este operatiunea impusa de faptul ca nu toate obiectivele sunt la fel de

importante pentru organizatie in perioada considerata, lor trebuind sa li se acorde ordine cu

prioritate. Cu ocazia efectuarii ei se tine seama de coerenta care exista intre obiective in

general si, mai ales, intre obiectivele de ordin general si „subobiectivele” din care sunt

constituite si care contribuie la realizarea lor.

Obiectivele pe care le vizeaza o campanie de relatii publice sunt, in mare, de doua

feluri:

a) obiective informationale, care vizeaza, asa cum le spune si numele, informarrea

publicului asupra existentei unui nou produs, a unui nou eveniment sau imbunatatirea

7

perceptiei asupra unei companii. Masurarea obiectivelor informationale este foarte

dificila, datorita caracterului abstract al gradului de informare a publicului.

b) Obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, dar mai usor de masurat. Ele trebuie

stabilite cat mai precis posibil, prin formule ca „Sporirea increderii salariatilor in

programul de asigurari de sanatate”, de exemplu.

Legaturile dintre aceasta etapa a elaborarii planului campaniei de relatii publice si etapa

analizei mediului in care activeaza organizatia sunt cat se poate de evidente. Cunoasterea cat

mai buna a mediului este absolut necesara, factorii acestuia influentand atat obiectivele si

strategiile care se elaboreaza cu aceasta ocazie, cat si resursele, oportunitatile si piedicile care

se pot ivi. Cunoasterea tuturor acestor elemente nu este insa suficienta, deoarece fiecare

oportunitate, strategie sau obiectiv se confrunta cu riscuri, a caror probabilitate de aparitie si

ale caror efecte se impun a fi estimate anterior.

Cu ocazia formularii obiectivelor de plan, nu de putine ori organizatiile trebuie sa

ajunga la o serie de compromisuri intre obiectivele de genul: maximizarea profitului pe termen

scurt sau mediu, penetrarea pe piete existenta sau dezvoltarea unor piete noi, etc.

1.1.3. Elaborarea strategiilor

Fixarea strategiilor de relatii publice este o activitate care presupune o evaluare realista

a punctelor tari si a celor slabe ale organizatiei, precum si a riscurilor pe care patrunderea si

mentinerea ei pe piata le incumba, in asa fel incat sa se asigure maximizarea fortei si

minimalizarea slabiciunilor firmei.

In timp ce obiectivele sunt cele care precizeaza tintele de atins, strategiile sunt cele care

identifica si traseaza traiectoriile pe care trebuie sa le inscrie eforturile organizatiei in vederea

atingerii acestora.

1.1.4. Intocmirea programelor de actiune

De indata de strategia a fost elaborata, punerea ei in aplicare se realizeaza prin

intermediul programelor de actiune (a campaniilor de relatii publice).

In cadrul programelor, obiectivele si subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de

lucru. Pentru fiecare din ele se stabilesc termene precise de realizare, bugetul necesar punerii in

actiune, mijloace de mobilizat, etc. De exemplu, daca s-a luat decizia ca organizatia sa devina

8

lider tehnologic, vor trebui luate toarte masurile pentru intensificarea cercetarilor proprii,

pentru dobandirea informatiilor necesare, pentru conceperea unor produse de avangarda, pentru

perfectionarea retelei de distributie, pentru conceperea (si punerea in actiune) a unor forme de

comunicatie, etc.

1.1.5. Punerea in aplicare a strategiei

Intreaga activitate de elaborare a planului ar ramane fara nici un efect daca nu s-ar

intreprinde actiuni speciale de infaptuire a obiectivelor din plan, a strategiilor si a celorlalte

programe de dezvoltare.

O organizatie performanta este o organizatie care:

dispune de o strategie in deplina concordanta cu obiectivele pe care si le-a propus.

si-a elaborat si a pus in actiune o structura de organizare foare bine adaptata la strategia

sa.

a conectat la structura organizatorica un ansamblu de sisteme de informare, planificare

si control capabile sa-i asigure supletea si cea mai inalta eficienta.

1.2. Strategiile de promovare al produselor

E. Maxim si T. Gherasim considera ca „politica promotionala inglobeaza ansamblul

actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita

oferta, de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca

oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte.”3

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor

Preocuparile pentru gasirea si perfectionarea celor mai eficiente mijloace pentru

promovarea produselor au aparut o data cu productia de bunuri, dezvoltandu-se in permanenta

pe masura ce oferta de bunuri a depasit nivelul cererii.

Primele actiuni promotionale s-au conturat o data cu aparitia productie de marfuri ai a

targurilor in care producatorii isi aduceau marfurile, le expuneau pentru a atrage atentia

cumparatorilor si le faceau in special o reclama vorbita sau faceau demonstratii practice pentru

a evidentia functionalitatea lor.

3 ? T. Gherasim, E. Maxim – Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000.

9

Expunerea mrfurilor in preajma marilor cetati sau cu ocazia unor targuri organizate

saptamanal, anual, ori cu prilejul unor sarbatori religioase este probabil prima forma de actiune

promotionala. Ulterior, aceasta activitate s-a specializat, realizandu-se intr-o forma organizata,

beneficiind de aportul organismelor locale, nationale si internationale si al unor specialisti in

materie.

Reclama vorbita are, de asemenea, vechi traditii si este facuta de catre vanzatori sau

persoane special angajate, care dispun de calitati vocale deosebite. Asa-numitii „crainici”

folositi de oficialitatile marilor cetati pentru a comunica populatiei informatii oficiale incep sa

fie angajati si de catre negustori pentru a le populariza marfurile, a face cunoscute

caracteristicile calitative ale acestora, provenienta lor, etc.

Utilizarea semnelor si simbolurilor, o alta actiune promotionala cu o traditie veche, era

folosita de bresle sau meseriasii individuali pentru a-si face cunoscute ofertele lor.

Aparitia alfabetului si ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizarii

uunei forme noi de reclama – reclama scrisa, ocazie cu care incep sa apara publicatii in care,

printre informatiile cotidiene, isi fac loc treptat si reclamele care raspundeau atat necesitatilor

producatorilor si vanzatorilor, cat si celor ale editorilor sau patronilor de publicatii.

Un pas important in diversificarea mijloacelor pentru realizarea actiunilor promotionale

l-a reprezentat progresul in domeniul artei vizuale, marcat de inventarea imaginii fotografice si

apoi a filmului.

Urmeaza progresele insemnate in domeniul electronicii, marcate de aparitia radioului, a

televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate inca de la aparitie

pentru a efectua actiuni promotionale de mare diversitate si stil.

Perioada zilelor noastre se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si

tehnici de promovare, prin aparitia unor persoane si firme specializate in actiuni de promovare,

dar si priintr-un volum tot mai mare de informatii cu scop promotional, consierate uneori de

public ca fiind prea ofensive, agresive sau chiar abuzive. In ciuda tuturor acestor critici,

actiunile promotionale sunt indispensbile organizatiilor (ca producatori) si utile publicului (ca

si consumator), astfel incat problema care se pune este legata in special de perfectionarea lor,

de imbinarea si alegerea celor mai potrivite mijloace si momente de transmitere catre public.

10

Asadar, viziunea moderna reuneste aceste activitati intr-o componenta distincta a

relatiilor publice – promovarea – care se alatura celorlate pentru a asigura realizarea in cele

mai bune conditii a obiectivelor organizatiei.

O definitie unica si exhaustiva a politicii promotionale a firmei este practic imposibila

daca se are in vedere varietatea strategiilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate si multitudinea

obiectivelor urmarite. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo si R. Boier4 considera ca promovarea

reprezinta „transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii

publicului asupra produselor si actiunii de sprijinire si influentarea procesului de consum, cu

intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si organizatie.”

Din aceasta definitie se desprind cateva caracteristici ale promovarii practicate de

organizatiile producatoare:

- este o activitate permanenta, realizata in functie de mai multi factori: obiective, bugetul

fixat pentru desfasurarea strategiilor, etc.

- se adreseaza publicului care se constituie in potential public-tinta.

- are in vedere obiectivele globale ale organizatiei, dintre care metionam: informarea si

atragerea publicului-tinta, imbunatatirea imaginii organizatiei prin utilizarea unor

tehnici specifice, etc.

Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizandu-se mai multe tehnici si mijloace

de promovare in proportii diferite din punct de vedere al cheltuielilor aferente fiecarui

instrument promotional.

1.2.2. Obiectivele activitatii de promovare

Promovarea reprezinta ansamblul de activitati prin care se urmareste informarea,

atragerea si pastrarea clientilor firmei, stimularea deciziei de cumparare si crearea convingerii

ca achizitionarea si utilizarea produselor oferite de organizatie ofera publicului mai multe

avantaje decat produsele oferite de organizatiile concurente.

Actiunile promotionale au ca principala tinta publicul de referinta, publicul-tinta, caruia

le sunt adresate majoritatea informatiilor transmise prin metode specifice, dar aceasta nu

inseamna ca organizatiiloe vor neglija celelalte categorii de public care se pot transforma in

public-tinta. Pentru aceasta, este necesara urmarirea permanenta a politicilor si ofertelor

4 Boier R., Medrihan G., Bucur M. – Marketing - metode, concepte, tehnici si strategii, ed. Gama, 1997.

11

concurentilor si utilizarea de mijloace adecvate de pastrare a convingerii consumatorilor ca

alegerea facuta de ei este cea mai buna.

Prin actiunile promotionale se urmareste atat realizarea de obiective imediate prin

informarea unui segment de public si vanzare de bunuri, cat si a unor obiective de perspectiva,

care au ca scop formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile a organizatiei,

precum si a serviciilor oferite de aceasta.

1. Informarea

Organizatia transmite permanent catre piata diverse informatoii referitoare la activitatea

si produsele sale cu scopul de a stimula publicul, consumatorii, de a provoca o serie de

modificari favorabile in obiceiurile de consum ale acestora. Aceasta activitate isi propune:

informarea generala a publicului sau a unui sergment de public in legatura cu

organizatiasi cu oferta acesteia. Aceasta actiune este absolut necesara organizatiilor nou

infiiintate, celor care isi lanseaza produse sau servicii noi sau celor care isi schimba

domeniul de activitate.

Informarea publicului in legatura cu aparitia si existenta pe piata a unui produs sau

serviciu. Publicul este asaltat zilnic cu o cantitate mult prea mare de informatii

referitoare la o multitudine de produse si din aceasta cauza responsabilii de campania

de informare trebuie sa aleaga mijloace si forme care sa garanteze receptionarea si

retinerea mesajului transmis

Informarea care precede lansare a unui produs nou este o actiune specializata care se

adreseaza unei anumite clientele si este limitata in timp. Actiunea are scopul de a testa

reactia publicului si de a afla opiniile lor cu privire la produs, pe scurt, are scopul de a

obtine feedback-ul din partea publicului.

Informarea cu privire la noile performante ale unui produs cunoscut sau anumite

facilitati acordate in procesul de comercializare adoptat de catre organizatie. Scopul

principal este de a fidelioza publicul traditional, dar si de a atrage noi categorii de

public.

De asemenea, organizatia transmite informatii si propriilor ei angajati, actionarilor,

furnizorilor sai, stabileste contacte cu mediile puterii publice, in consecinta informatia circula

atat spre mediul extern, cat si in cel intern, fapt ce demonstreaza stransa legatura dintre

activitatea promotionala si procesul de comunicare. In plus, informatiile transmise trebuie

12

selectate si armonizate, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare a lor pot da

nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea organizatiei.

2. Constientizarea

Activitatea promotionala trebuie sa vizeze si constientizarea publicului tinta cu privire

la elementele care tin de imaginea si oferta organizatiei. Succesul acesteia depinde numai de

calitatea produselor si serviciilor oferirite de ea, ci si de activitatile intreprinse de specialisti si

de priceperea lor in domeniul promovarii.

3. Trezirea curiozitatii

Trasaturi cum ar fi curiozitatea, dotinta de noutate, de senzational, sunt avute in vedere

si „exploatare” de specialistii in promovare tocmai pentru a contribui la realizarea acestui

obiectiv: trezirea curiozitatii. Aceasta este o actiune ce pune accent pe o caracteristica noua a

unui produs pentru a starni interesul publicului potential si pentru a-l face sa descopere si sa

cunoasca indeaproape produsul.

4. Penetrarea pietelor

Actiunile de sensibilizare a clientilor si transmiterea informatiilor spre mediul exterior

preced prezenta bunurilor pe piata. Campania promotionala ce insoteste patrunderea unui

produs sau al unui serviciu pe o piata trebuie sa fie sustinuta, adecvata specificului pietei si sa

aiba in vedere existenta sau nu a concurentei, a modalitatilor de manifestare a acesteia,

mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia,

5. Individualizarea produselor

Calitatea superioara a unui produs fata de altele similare nu este o conditie suficienta

pentru ca acesta sa se impuna in fata unui cumparator neavizat. Unii clienti isi aleg un anumit

produs in functie de un criteriu arbitrar sau dupa un atribut nesemnificativ pentru satisfacerea

integrala sau superioara a nevoii sale. Cumparatorii avizati, corect informati si care au deja

incredere intr-un produs sau o firma nu vor alege la intamplare. Aceasta incredere este

castigata de organizatiile producatoare nu numai datorita calitatii superioare a produselor, ci si

datorita actiunilor promotionale realizate in acest scop.

Individualizarea produsului in ansamblul ofertei similare pe piata este orientata spre

evidentierea elementelor exterioare ale produsului – ambalaj, forma, modalitate si loc de

expunere, etc., asa incat publicul sa-l poata identifica mai usor in multitudinea de produse

asemanatoare. Publicitatea de individualizare este absolut necesara produselor noi si celor

13

cararoa li s-au adus modificari (au fost modernizate, perfectionate). O practica specifica acestui

tip de publicitate este publicitatea prin comparare, care pune in evidenta proprietati ce confera

superioritate in raport cu produsele ce apartin organizatiilor concurente. In unele tari totusi,

publicitatea prin comparare este interzisa, fiind considerata o practica neloiala.

Organizatiile producatoare trebuie sa convinga publicul ca ofertele lor prezinta cele mai

mari avantaje si pentru a crea aceasta convingere, pentru a-l face sa cumpere efectiv, e necesar

sa apeleze la agenti specializati in promovare care ofera solutii ingenioase si cu eficienta

ridicata.

6. Reamintirea

Reamintirea este o forma de publicitate de produs care urmareste sa pastreze interesul si

fidelitatea publicului. Pentru persoanele care au receptionat deja mesajul, dar care nu cu

cumparat inca produsul, reamintirea are rolul de a-i convinge sa devina cumparatori efectivi,

iar pentru cei care au achizitionat deja bunul oferit de organizatie, reamintirea sugereaza inca o

dat in plus ca alegerea facuta este cea buna.

7. Slabirea concurentei

Mediile actuale carora li se adreseaza o singura organizatie ofertanta sunt putine ca numar si

reduse ca intindere si, prin urmare, organizatiie intra in competitie cu celelalte care ofera

produse sau bunuri similare. Actiunile promotionale pot induce sentimentul ca segmentul de

incredere fata de oferta unei organizatii pot fideliza publicul, pot atrage clienti ce achizitionau

anterior alte produse, slabind astfel concurenta.

8. Atragerea preferintelor

Publicului vizat poate sa-i placa un anumit produs sau serviciu, dar sa nu il prefere altora. In

acest caz, specialistul in comunicare trebuie sa atraga preferintele publicului prin promovarea

calitatii, a valorii, a preturilor, a accesibilitatii, a serviciilor post-vanzare, avantajelor

suplimentare, a serviciilor amabile si eficiente, a tuturor acelor tehnici capabile sa suscite

interesul consumatorilor.

9. Crearea, intretinerea si imbunatatirea imaginii

Orice organizatie trebuie sa fie preocupata de imaginea sa si sa actioneze pentru

imbunatatirea acesteia cu ajutorul firmelor de relatii cu publicul. Prin munca asidua imbinata

cu experienta si intuitia personalului implicat in aceasta activitate, se poate crea o incredere

reciproca intre organizatie si public si un climat favorabil in intregul mediu inconjurator al

14

acesteia. Imaginea unei organizatii poate fi influentata negativ de actiunile concurenteiprin

lansarea a diferite zvonuri ce se raspandesc in randul publicului, prin utilizarea unor practici

neloiale menite sa distruga imaginea favorabila a firmelor competitoare.

10. Sensibilizarea publicului larg si a organismelor puterii centrale si de stat cu

privire la diferirtele probleme ale eticii, moralei, sanatatii si securitatii indivizilor. Astfel, legea

care interzice in SUA tinerilor sub 21 de ani consumul bauturilor alcoolice a fost abrobata dupa

o sustinuta campanie care a durat 10 ani si care a inclus spoturi publicitare bazate pe imagini

reale ale unor accidente mortale datorate consumului de alcool si a unor informatii referitoare

la efectele consumului de alcool la varste juvenile.

Pe de alta parte, actiunile specializate in „relatiile cu publicul” pot crea o atitudine

favorabila fata de organizatie a propriilor angajati, a altor organizatii si a publicului in general.

Aceste actiuni urmaresc crearea unui climat de incredere in randul personalului propriu si al

publicului extern organizatiei prin informarea obiectiva si nu prin sugestionare, ca in cazul

publicitatii. Ca receptor de informatii, firma va trata cu maxima atentie situatiile in care

imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile publicului, dar mai ale s in situatiile in

care se inregistreaza o diminuare a increderii acestuia, retineri din partea lui sau chiar

respingerea produselor sau serviciilor oferite. In aceste cazuri, politica promotionala trebuie

revizuita, in sensul redobandirii pozitiei si a increderii pierdute.

11. Evitarea agravarii unor situatii de criza, panica cu care se confrunta organizatia

prin lansarea unor campanii publicitare si de relatii publice care sa informeze opinia publica cu

privire la situatia reala a firmei si sa inlature efectele negative produse de o anumita

conjunctura nefavorabila organizatiei. Astfel, campania publicitara initiata cu ocazia publicarii

in cotidianele centrale a primelor informatii referitoare la declinul FNI, campanie cunoscuta

sub numele „Dormi linistit, FNI lucreaza pentru Dvs.”, a atins pentru moment obiectivele

propuse, reusind sa calmeze pe termen scurt o parte din investitori.

1.2.3. Clasificarea actiunilor de promovare a produselor

Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare diversitate sub raportul

continutului rolului, formei de realizare, etc. si, ca urmare, intalnim in literatura de specialitate

abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si clasificarea lor:

15

a) dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se grupeaza astfel: actiuni publicitare,

promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale.

b) Dupa durata si natura efectelor scontate: actiuni care vizeaza obtinerea unor

obiective cu efecte pe termen scurt (de exemplu, epuizarea stocului dintr-un produs) si

actiuni care urmaresc realizarea unor obiective pe termen lung, legate in special de

imbunatatirea imaginii organizatiei.

c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, avem:

actiuni de promovare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii,

relatiile publice, manifestarile promotionale) sau prin comunicarea indirecta

(publicitate, concursuri publicitare)

d) Dupa natura mijloacelor utilizate, avem: actiuni bazate pe produs: calitatea, design-

ul, ambalajul, marca, pretul; actiuni prin mass-media: reclama scrisa, reclama vorbita,

filmele; actiuni prin intermediul personalului ce lucreaza in organizatie.

1.2.4. Procesul elaborarii strategiilor de promovare

Organizatia trebuie sa imparta bugetul promotional pe principalele instrumente de

promovare: publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatilor

promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai

eficient sau, dupa caz, mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de

vanzare pe teren in favoarea vanzarilor prin telefon sau prin posta. Altele au crescut volumul

cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si

vinde mai rapid produsele.

Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii

vom analiza in cele ce urmeaza.

Fiecare instrument promotional – publicitatea, vanzare personala, promovarea

vanzarilor si relatiile publice - are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea

unor cheltuieli. Operatorii care lucreaza cu aceste instrumente trebuie sa cunoasca aceste

caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promovare.

Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale nu in mod izolat,

la intamplare, ci organizat, intr-un sistem unitar, in cadrul unui program. In general, programul

16

promotional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza

particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea

mediilor celor mai adecvate cerintelor.

Stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului

promotional, testarea, implementarea si evaluarea rezultatelor, constituie etapele principale ale

elaborarii unui program de promovare.

1. Stabilirea obiectivelor:

Obiectivul fundameltal al unui program promotional consta in a informa, a orienta, a interesa, a

convinge si a determina publicul sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, se tine

seama de pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care se lanseaza

campabnia promotionala, trasaturile acesteia care pot sa accentueze motivatiile de preferinta

ale publicului, specificul actiunii de promovare, elementele concurente de pe piata referitoare

la calitatea produselor, volumul si valoarea actiunilor publicitare, rezistenta si indiferenta

solicitantilor.

Pe langa obiectivele promotionale specifice, pot exista si o serie de obiective globale

ale promovarii: schimbarea curbei cererii, ca urmare a informarii si atragerii publicului

potential, sprijinirea distribuitorilor si a personalului implicat in actul vanzarii, imbunatatirea

imaginii organizatiei.

Schimbarea curbei cererii. Acest obiectiv este prioritar in ansamblul obiectivelor

promovarii pentru organizatiile care, in urma unui efort promotional, isi fac cunoscute

produsele si atrag clientii spre alte produse promovate.

Sprijinirea distribuitorilor si personalului vanzator. In cazul celor mai multe produse,

distribuitorii si personalul implicat in actul vanzarii, au o mare influenta asupra cumparatorilor.

Ca urmare, organizatiile se vor preocupa indeaproape de crearea unui suport pentru activitatea

desfasurata de ambele grupuri.

Imbunatatirea imaginii organizatiei. Unele eforturi de promovare vizeaza nu atat

vanzarea produselor specifice, cat imbunatatirea imaginii organizatiei. Orice firma are interes

sa se prezinte intr-o lumina favorabila, sa genereze incredere, stiind ca acest lucru prezinta

maxima importanta in lupta cuncurentiala (clientii prefera produsele de marca, ale unor firme

cu o imagine puternica).

17

2. Stabilirea mijloacelor si metodelor de promovare:

Pentru a atinge obiectivele enuntate mai sus, sunt disponibile mai multe instrumente de

promovare. Specialistul care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina

cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare, de conditiile concurentei si de

eficienta economica a fiecarui instrument in parte.

3. Fixarea bugetului promotional:

Bugetul total afectat activitatilor de promovarea vanzarilor, poate fi elaborat in doua moduri. In

primul rand, costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul

tipariturilor, expeditiilor postale, realizarii promovarii facilitatilor oferite, etc., la care se

adauga costurile pentru cadourile sau reducerile acordate, costuri raportate la numarul de

produse care se asteapta a fi vandute cu ocazia campaniei de promovare.

In al doilea rand, in cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea

costurilor, trebuie sa se tina seama de faptul ca numai o parte din consumatori va proceda la

valorificarea cupoanelor. In cazul unei campanii bazate pe cadouri introduse in ambalajul

produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si

impachetarea cadoului si corectii legate de eventualele cresteri ale pretului ambalarii, in noile

conditii, a produsului caruia i se face promovarea.

4. Testarea preliminara a programului de promovare a vanzarilor:

Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare,

trebuie totusi facuta o testare preliminara pentru a se vedea daca instrumentele folosite sunt

potrivite, daca marimea stimulentelor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta.

O ancheta realizata de catre Asociatia de Promovare pe Baza de Recompense a evidentiat ca

mai putin de 42% din ofertele promotionale pot fi de obicei, testate rapid si ieftin si ca in cazul

fiecarei campanii promotionale la scara nationala, cateva mari organizatii testeaza strategii

alternative in zone special alese ale pietei.

5. Implementarea si controlul programului de promovare a vanzarilor:

Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de

vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii

programului inainte de a-l lansa. Perioada de vanzare efectiva incepe din momentul lansarii pe

18

piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in

conditii promotionale a ajuns la public5.

6. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor:

Dupa P. Kotler, „fabricantii pot sa utilizeze patru metode pentru masurarea eficacitatii unei

promovari a vanzarilor: analiza vanzarilor, analiza datelor culese pe panelurile consumatorilor,

analiza datelor culese in cursul anchetelor si studii experimentale.6”

Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, organizatiile

apeleaza la examinarea datelor referitaore la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei

campanii. In general, campaniile de promovare au eficienta maxima atunci cand determina

publicul organizatiilor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat, acesta

trece definitiv la utilizarea noului produs.

1.3.Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor

1.3.1. Publicitatea

Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata oricarei societati moderne, fiind

vehiculata si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte, atat asupra

individului, cat si asupra societatii, sunt binecunoscute. Publicitatea este expresia unor

paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din

ce in ce mai sofisticat.

Daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in

principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creatori de exceptie, tendinta actuala este

de a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si la abordari stiintifice. Obiectivul

publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie,

renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de

comunicare fundamentale, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare

strategica.

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale, prin

faptul ca este vehiculata de si se bazeaza pe mass-media, aceasta a devenit unul din factorii ce

5 P. Kotler – Management marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, pp. 860-861.6 idem

19

influenteaza semnificativ viata sociala, inducand uneori chiar schimbari majore in campul

social.

Definitii ale publicitatii:

Cele mai importante definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (fiind

definitii in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational). Exista multe

definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fara a se contrazice, ele aduc unei definitii pur

comunicationale elemente de deontologie si de cauzistica ce explica complexitatea acestui act

comunicational. Astfel, „publicitatea este stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii

mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o

forta care modeleaza cultura de masa (...) sau de informare despre produse, servicii, evenimete,

indivizi, institutii, companii, etc.” 7

O prezentare mai clara a acestui fenomen se poate obtine descriind mai degraba

procesul decat conceptul: „Publicitatea este procesul plasraii unor reclame indentificabile, in

media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru

aceasta”. 8

Alte lucrari de specialitate considera ca „publicitatea este o forma de comunicare de tip

persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau

serviciu anume, ale carui calitatianuntate sunt reale”, sau „publicitatea desemneaza orice tip de

comunicare, prin intermediul careia sumt promise destinatarilor beneficii reale legate de un

produs sau serviciu”.9

In concluzie, putem spune ca, din perspectiva abordarilor comunicationale, publicitatea

reprezinta o forma de comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un

anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate,

prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata

unui public tinta, in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau

serviciu, ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale.

Aceasta forma de comunicare este controlata deoarece anuntatorul (compania

producatoare a serviciului sau bunului respectiv) are un control deplin asupra tuturor fazelor

procesului de comunicare, hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor

7 Kotler, P. – Managemetul marketigului, Editura Teora, Bucuresti, 20028 idem9 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

20

publicitare, timpul si locurile under vor fi transmise, etc. Pe de alta parte, este o comunicare

identificabila, deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica usrsa comunicarii si

scopurile acesteia.

Datorita caracterului asumat persuasiv al demersului publicitar, au fost definite anumite

criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr-o perspectiva

deontologica. Astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care impune ca mesajul

publicitar sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizualecare pot

incalca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este cel al loialitatii, care presupune

ca publicitatea sa nu profite de increderea sau lipsa de informare a publicului caruia i se

adreseaza. Publicitatea trebuie sa respecte si criteriul verdiciitatii, prin evitarea unor exagerari

care ar denatura adevarul in cee ace priveste calitatile, caracteristicile de functionare si de

utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii bunurilor si serviciilor

pentru care se face publicitate.

Publicitatea ca forma de comunicare

Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intregul proces a activitatii de

publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, elaborata

de Shanon si Weaver)10: un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un

receptor.

Emitator Canal de comunicare Receptor

Fig. 1: Shema comunicarii

In cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de un ansamblu format din doua

entitati:

- clientul (compania comerciala, organizatia), numit si anuntator, care este benefiiciarul

publicitatii

- agentia de publicitate

Astfel, in cazul publicitatii, zona „emitator” este formata dintr-un nou proces

comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicari anterioare intre

agentia de publicitae si clientul acesteia. Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera

banii pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea 10 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

21

unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, in functie de nevoile sale, menit sa informeze sau

sa modifica atitudinea unui gup-tinta in vederea cumpararii unui produs sau serviciu. Ceea ce

agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta

la cererea clientului, reclama. Pentru public insa, emitatorul nu va fi niciodata agentia, ci

organizatia care a platit comunicarea.

Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-tinta vizate de catre produsul

sau serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze.

Canalul poate fi unul din mediile clasice de comunicare (TV, radio, presa scrisa, afisaj,

etc.) sau orice alt mijloc de comunicare neconventionala.

O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata

codului in care are loc comunicarea si faptul ca mesajul publicitar este elaborat „invers”, prin

intelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajului in functie de

acesta.

Codul in care se realizeaza comunicarea este specific publicurilor-tinta vizate de

mesajele publicitare, iar identificarea precisa a cestuia este una din sarcinile cele mai

importante ale agentiei de publicitate, in vederea realizarii campaniei de comunicare cat mai

precis, in functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de

conduita sociala, etc.).

Contextul este reprezentat de mediul comunicational social, economic si cultural in care

se desfasoara campania publicitara. Aceasta are o mare importanta in alegerea strategiei de

comunicare si a mesajului publicitar.

Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizata de cinci elemente institutionale:

- anuntatorul sau organizatia care comanda campania publicitara.

- Agentia de publicitate

- Institutiile media, respectiv canalele media (TV, radio, reviste, etc.)

- Organizatiile care ofera servicii conexe (companii de cercetare, studiouri de productie

audio-video, tipografii, etc.)

- Asociatille profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de

activitate (CNA, OPC, etc.).

22

Functiile publicitatii

Literatura de specialitate11 consemneaza ca principale functii ale publicitatii:

a) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii si care este considerata

functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre

organizatie si public si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face

cunoscut un produs sau un serviciu.

b) Functia econiomica – publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorului de la pret

(dupa teoria americana a puterii de piata) sau, dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza

consumatorul in ceea ce priveste pretul, stimuland astfel competivitatea economica.

Publicitatea creste vanzarile unui produs permitand companiei producatoare sa traca la o

productia de masa si, astfel, sa scada pretul de productie si, implicit, pretul de vanzare. Pe

de alta parte insa, produsele care beneficiaza de campanii de publicitate pot fi mai

costistoare decat produsele care nu sunt promovate prin publicitate (daca publicitatea

adauga valaore unui produs, aceasta oinseamna ca ea adauga si costuri).

Publicitatea este un fenomen economic pentru ca obiectul partial al publicitatii il constituie

cresterea vanzarilor si extinderea organizatiei care „comunica”.

c) Functia sociala, deoarece este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat

indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa

informatii de tip comercial si o cantitate imensa de „informatie tacuta” privind regulile

sociale general aceptate, atitudini, roluri. Publicitatea ofera modele de comportament

social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele, de valori si de

comportament validate de catre comunitate, faciliteaza raspandirea unor valori universale

sau specifice unor anumite spatii culturale.

Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea

prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produse frustrari sau chiar

resentimente, creeaza false nevoi sau genreaza confuzie.

Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaza doar consumatorii

marcilor comunicate, ci intraga populatie, iar aceasta pentru ca publicitatea se bazeaza pe

informarea, interesarea si convingerea oamenilor.

11 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

23

d) Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt principala functie

a publicitatii, deoarece publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si

sa modifice comportamente.

Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine anume este acest public,

creand mesajul, codul si contextul cel mai adecvat grupurilor-tinta si dezvoltand procedee

rafinate in realizarea acestor scopuri. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje

evident manipulatoare decat, poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate sau al unor

consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura ce

piata si consumatorul devin mai „educati”, functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza

sub cea artistica. Se spune adesea ca talentul publicitatii se afla in a sugera, nu in a purunci.

e) Functia artistica ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Reclamele bine

realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si bunul gust a publicului-

cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor,

doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de

cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca ar avea

un avantaj in urma achizitionarii produsului respectiv, iar al doilea se refera la forma de

prezentare si comunicare a acestuia.

La modul general, putem afirma ca publicitatea este o forma de comunicare avand ca

principale functii pe cea de informare si pe cea artistica.

Trasaturile publicitatii

Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foare multe destinatii, este greu

sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente promotionale ale unei campanii

de promovare. Se pot observa totusi, unele trasaturi specifice12:

datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt vazute de numerosi

oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptat in

mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul

respectiveste corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in

vigoare.

12 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

24

Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar publicului

sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferitele organizatii

concurente.

Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva

pozitiv despre marimea, calitatea, popularitatea si succesul organizatiei respective.

Publicitatea este foarte expresiva, permitand organizatiei sa-si prezinte produsele

combinand textul scris, sunetul si culoarea.

Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit

produs (cum este cazul reclamelor Coca-Cola, pe de alta part, publicitatea poate

determina vanzarea mai rapida a produselor (cazul unui magazin universal care

anunta o reducere de preturi la articolele de sezon)

Publicitatea are insa si cateva neajunsuri13:

Cu toate ca, folosind-o, organizatiile pot ajunge rapid la toate categoriile de public,

publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca

personalul de vanzari.

Prin publicitate, organizatia poate realiza cu publicul o comunicare intr-un singur

sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda

intr-un fel sau altul.

In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cu

ar fi publicitatea in ziare si la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici,

cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Majoritatea organizatiilor, fie ele mari sau mici, inclina sa apeleze la agentii

specializate pentru ca aceste ofera cateva avantaje:

Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (cercetare, munca de creatie) in

conditii mai bune decat personalul organizatiei

Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei

organizatii, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti

care s-au aflat in situatii diferite.

13 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, ucuresti, 2004

25

Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei

organizatii. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si chetuielile

organizatiei sa fie mai mici.

Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje:

pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii,

aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru si

incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie de publicitate are la baza un set de obiective care trebui sa fie clare si

complete.

Astfel, obiectivele publicitatii trebuie14:

- sa fie stabilite in comun acord cu organizatia beneficiara a campaniei

- sa fie lipsite de orice echivoc

- sa fie specifice publicitatii

- sa fie realiste

- sa permita masurarea gradului in care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei sa fie

masurabile

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce

urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele unei campanii publicitare pot fi impartirte in functia de intentia acesteia, care poate

fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

- publicitatea informativa este intens folosita in perioada de pionerat al unei marci pe

piata, atunci cand obiectivul general al unei campanii este de a genera o cerere primara

fata de produsul/serviciul respectiv.

- Publicitatea persuasiva devine deosebit de importanta in etapa der concurenta puternica,

atunci cand obiectivul campaniei este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita

marca.

14 Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

26

- Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate fie in etapa

maturitatii, fie in cea de declin, reclamele avand scopul de a reaminti publicului

calitatile produsului/serviciului respectiv.

De regula, cel mai des intalnite obiective ale unei campanii de publicitate sunt cele de tipul:

- cresterea unei cereri initiale fata de un produs/serviciu

- determinarea imediata a actiunii de cumparare

- cresterea notorietatii marcii

- determinarea consumatorului sa prefere produsul sau serviciul altora similare

- crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs

- construirea increderii in marca

- schimbarea imaginii si a perceptiei publicului fata de o marca

- marirea in timp scurt a volumului vanzarilor

- crearea unei atitudini favorabile fata de organizatie

Creatia publicitara15 este un factor esential al performantei unei campanii publicitare.

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate.

Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea insa o importanta mai mare

pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent de cat de

mare este bugetul, aceasta activitate poata fi incununata de succes numai daca reclamele atrag

atentia si comunica in mod eficient mesajele.

Specialistii in publicitate au sarcina de a concepe mesaje care sa acapareze si sa

mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie

comportamental.

Specialistii in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia

si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa atraga. Acestia trebuiie sa

gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

Reclama16 este cel mai intalnit mesaj publicitar si prezinta unul sau mai multi oameni

utilizand produsul intr-un mdiu real, modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil

de viata, creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale, o anumita

15 Petre, Dan; Iliescu, Dragos – Psihologia reclamei, EdituraComunicare.ro, Bucuresti, 200616 idem

27

dispozitie sau imagine in jurul produsului cum ar fi : frumusete, dragoste sau seninatate.

Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta.

Partea centrala a reclamei constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat

reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul

este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat sau real si evidentiaza

experienta firmei in fabricarea produsului.

Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca

respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci si declaratiile unei persoane

credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente

decat mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorii reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte

memorabile si atragatoare.

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica

schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.

Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie

eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa il determine efectiv pe om

sa citeasca reclama.

In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar

convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient.

Canalele media utilizate in publicitate

Pentru a influenta potentialii consumatori ai unui produs sau serviciu, publicitatea

trebuie intai de toate sa ajunga la ei. Aceasta se realizeaza in principal prin intermediul mass-

media.

Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit intr-o campanie

publicitara prezinta avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitara se

face in functie de audienta acestuia, de masura in care publicul-tinta se regasete in audienta

acestuia, de tipul produsului promovat, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de

promovare, de bugetul disponibil si de costuri, comparativ cu celelalte mijloace media.

28

Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au in vedere in

principal patru factori17:

- caracterul mediului de comunicare (acoperirea geografica, structura socio-economica a

publicului, caracteristicile publicului, etc.)

- specificul canalului de comunicare

- acoperirea mediului (numarul real de persoane expuse canalului de comunicare, adica

al celor care devin constiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia.)

- costul

1.3.2. Relatiile publice

Relatiile publice, sau prescurat PR, poseda cateva calitati distincte. In categoria lor intra

toate acele calitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat

si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta.

- PR sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai real esi mai

convingatoare pentru cititor decat reclamele.

- Prin relatii publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de

vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor „ca o stire” si nu ca

un anunt cu tenta vadit comerciala.

- Ca si in cazul publicitatii, prin PR se poate prezenta o firma sau un produs. The Body

Shop este una din putinele companii internationale care au considerat relatiile publice o

varianta mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune.

Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le

utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea, o campanie de relatii internationale

publice bine gandita, combinata cu alte elemente de promovare, poate fi extrem de eficienta si

de economica.

Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in funtie de tipul pietei: bunuri

de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg

consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si

relatii publice.

17 Goddard, Angela – Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002

29

Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece

numarul cumparatorilor este mai indicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar

sentimentele joaca un rol important in procesul de luare a deciziei de cumparare.

In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea

personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice. In general,

se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care

ofertantii sunt mai putini si mai puternici.

Publicitatea poate informa publicul despre existenta produsului, poate spori

cunostintele acestuia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri si la

reasigurarea vanzarilor. In mod asemanator, vanzarea personala poate contribui inmare masura

la comercializarea bunurilor de larg consum.

Este evident faptul, in primele etape ale procesului decizional de cumparare,

publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficente, in vreme ce

vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale

fiind mai mari.

Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele

ciclului de viata a produsului.

In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului

in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi

determinati sa incerce mai repede produsul respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca

la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul.

In etapa cresterii, publicitatea si relatiile publice continua sa exercite o influenta

puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a

faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare.

In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarasi mai importanta in comparatie

cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le

reaminti de existenta produsului.

In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se

renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta.

Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totusi la un nivel ridicat,

cu scopul de a stimula cererea comerciantilor si a publicului fidel.

30

Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea cuprinde

ansamblul mijloacelor utilizate de catre organizatie pentru a crea o atitudine favorabila fata de

activitatile si produsele ssale.

Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice18:

- Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloace de comunicare, cu

scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.

- Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a

face cunoscuta organizatia respectiva.

- Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat in vederea promovarii

sau anularii legislatiei si reglementarilor.

- Consultanta si recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii,

atitudinea si imaginea organizatiei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor,

organizatiilor sau chiar a tarilor.

Relatiile publice pot produse un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei

publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii.

Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile

specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii organizatiilor si spre

imbunatatirea rezultatului final.

Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esential ar fi

reprezentat de stiri. Specialistii in relatii publice obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu

organizatia, cu produsele sau cu produsele sale.

Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadrul discursurilor. Directorii

organizatiilor trebuie sa corespunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare,

sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri in scop

comercial. Aceste evenimente pot, deopotriva, imbunatati sau deteriora imaginea organizatiei.

Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt si evenimentele speciale, care pot

fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, etc., toate

acestea captand interesul publicului vizat.

18 Coman, Cristina – Relatii publice; principii si strategii, Editura polirim, Iasi, 2001

31

De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i

influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile,

articolele, buletinele informative si revistele.

Materialele audiovizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor,

casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.

Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in

asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public.

Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu drepturi si

obligatii intre sponsor si sponsorizat. Sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material

si financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea

priveste domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta si cultura.

Scurte incercari de definire a PR

Daca e sa amintim o definitie clasica, ne oprim la definitia data in anul 1980 de catre

Public Society of America (PRSA) si am putea spune ca relatiile publice reprezinta „efortul

organizatiei pentru a obtine cooperarea diferitelor grupuri de oameni”19 si, totodata, tot ele sunt

cele care „ajuta o organizatie si publicurile ei sa se adapteze reciproc unii la altii .”20. Daca e sa

fim critici, putem spune ca aceste doua definitii sunt cele mai empirice cu putinta (in ciuda

faptului ca ca au fost lansate in anul 198021), deoarece, in prezent, relatiile publice includ si

alte activitati, precum cercetarea, consilierea, planning-ul si comunicarea cu diferitele

publicuri.

Definitia cea mai concisa este insa oferita de S. M. Cutlip si colaboratorii sai22. Potrivit

acestora, „relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi

reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau”.

Daca e sa plecam de la elementul cheie al relatiilor publice – „reciprocitatea”, putem

spune ca din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre

organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa

19 Popescu, Florin Cristian – Manual de Jurnalism – vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104.20 idem21 alte definitii mai vechi: in anul 1975 – Foundation for Public Relations Research and Education a adunat 65 de lideri in relatii publice pentru a studia 472 de definitii . In anul 1978 – Adunarea Mondiala a Asociatiilor de Relatii Publice. Vezi Popescu, Florin Cristian – Manual de Jurnalism – vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104.22 Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii – ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 20.

32

poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa

aiba incredere in aceasta. J. E. Grunig si T. Hunt sunt cei care accentueaza dimensiunea

comunicationala si afirma ca „relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre

organizatie si publicurile sale”23.

Ramanand tot in sfera definitiilor bazate pe efectele produse de activitatea practicienilor

din relatiile publice si daca facem o comparatie a termenilor folositi in fiecare din aceste

definitii, observam ca, de cele mai multe ori, cuvintele se subsumeaza conceptelor de

„management” si „comunicare”. Daca e sa ne referim la activitatile din relatiile publice, putem

afirma ca scrierea de mesaje catre media si public, consilierea managerilor si a personalului

organizatiei, cercetarea publicurilor si a mediului de dezvoltare s.a. nu sunt altceva decat

activitati comunicationale, care sunt incluse in termenul de comunicare, prin prisma definitiei

lor. Mergand mai departe, regasim dimensiunea manageriala a activitatilor de relatii publice in

faptul ca relationistii au un rol de granita intre organizatie si grupurile externe, asigurand un

flux continuu al informatiilor, atat dinspre organizatie spre public, cat si dinspre public catre

organizatie. Astfel, putem afirma ca specialistii in relatii publice asigura o conducere eficienta

a organizatiei, cu atat mai mult cu cat ei planifica si executa comunicarea pentru organizatie,

atat in interiorul ei, cat si in relatiile cu mediile exterioare. Asigurand comunicarea eficienta

intre diferitele subsisteme ale organizatiei, nu se ajunge in situatia (de altfel, specifica multor

organizatii guvernamentale din Romania) in care diferite persoane din aceeasi organizatie, dar

cu functii diferite si activand in compartimente diferite ale aceleasi organizatii, sa transmita

mesaje diferite referitoare la aceeasi problema pe care organizatia o intampina, creandu-se

astfel o dezinformare a publicului24.

Ajungem, in continuare, la o alta sfera de abordare a relatiilor publice, si anume spre

ceea ce fac efectiv specialistii in relatii publice. Asa cum am aratat mai sus, activitatile majore

sunt scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea categoriilor de public, organizarea

de evenimente prin care organizatia sa-si promoveze imaginea si produsele, planificarea si

implementarea unor campanii de comunicare, etc. In acest sens, cea mai importanta definitie e

23 Idem24 De exemplu, situatiile de criza generate de inundatiile din anul 2005, cand, in cadrul vizitelor fulger efectuate la fata locului, dl. Presedinte Traian Basescu afirma ca situatia este tinuta sub control si ca nu vor mai fi inundate si alte sate aflate pe cursul apelor, iar dl. Prim Ministru Calin Popescu Tariceanu afirma, cateva minute mai tarziu, in cadrul aceleiasi vizite comune, ca autoritatile sunt depasite de situatia din zona respectiva si ca se va trece la evacuarea satelor.

33

cea data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, cu ocazia Conventiei Anuale din

1978, din Mexic25: „ Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor

tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii

unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele

publicului”.

Termeni de referinta in definirea relatiilor publice.

Atat in definirea relatiilor publice, cat si in activitatea sustinuta de un relationist, se

regasesc o serie de termeni de care e imposibil sa se faca abstractie, indiferent din ce punct de

vedere abordam problematica legata de relatiile publice.

A) Organizatia:

Daca e sa plecam de la definitia data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice

care, asa cum spuneam mai sus, e cea mai importanta din punct de vedere al activitatii efective

sustinute de un specialist in relatii publice, concluzionam ca „Practica relatiilor publice este

arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii

liderilor unei organizatii”. Dar ce este „organizatia”? Incercarea de definire a organizatiei a

cunoscut poate la fel de multe variante ca si relatiile publice, in sine. Dat fiind multitudinea

formelor in care oamenii se asociaza pentru indeplinirea unor scopuri, accentuarea specializarii

organizatiilor, in tratatele de sociologie intalnim din ce in ce mai multe tipuri de definitii,

bazate fie pe structura, fie pe functia sau scopul orgazatiei.

Pentru a intelege mai bine ce este o organizatie, vom incepe prin a aborda notiunea de

„societate”. De fapt, ce este societatea? Este societatea ceva real sau e produsul unui proces de

abstractizare? Apare ea ca o realitate de sine statatoare, mai presus de indivizi, sau se rezolva

intr-o sumedenie de elemente individuale? Aceste intrebari nu sunt, desigur, decat o mica parte

din problemele care se pot pune si care arata greutatea determinarii conceptului de „societate”.

Din chiar intrebuintarea curenta a acestui cuvânt se pot vedea o varietate de conceptii.

Astfel, foarte adesea se zice despre cineva al carui fel de a se purta lasa de dorit ca nu este „om

de societate”, intelegându-se prin aceasta ca nu stie sa se poarte intr- o adunare de oaspeti sau

intr-un salon. In limba germana veche, sal insemna spatiu, iar selida locuinta, de unde s-a

25 Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii – ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 16.

34

dedus definitia verbala a societatii, „ca o totalitate de oameni traind pe aceeasi unitate de

spatiu”26. Filosofii vorbesc de multe ori despre societatea omeneasca, intelegând prin aceasta

—omenirea in general. In masura in care cuvântul „societate” se intrebuinteaza intr-atâtea

sensuri deosebite unul de altul, este absolut necesar sa lamurim aceasta problema, aratând ce

este societatea si ce trebuie sa intelegem prin ea. Sunt unii sociologi care, observand

desfasurarea regulata si armonica a vietii sociale, al carei mod de functionare seamana cu un

adevarat organism, au ajuns pana acolo sa asimileze societatea cu un organism, stabilind chiar

si o identitate intre aceste doua notiuni, formuland, astfel, o conceptie a organicismului

social.Altii au concluzionat ca nici o adunare de oameni nu poate trai fara anumite reguli si legi

care sa stabileasca ordine si siguranta, formuland o conceptie juridica a societatii.27 Dar daca

regulile de mai sus sunt valabile pentru raporturile dintre oameni, la fel de adevarat e ca ceea

ce-i indeamna pe oameni sa se asocieze sunt scopurile si interesele lor comune, grupandu-se in

asociatii mai mici sau mai mari, unde fiecare sa ocupe un loc al sau si sa aiba un rol bine

determinat in realizarea scopului comun. Astfel iau nastere organizatiile.

Definitia data in dictionarul de sociologie spune ca „organizatiile sunt grupuri de

oameni care isi organizeaza si isi coordoneaza activitatea in vederea realizatii unor finalitati

relativ clar formulate ca obiective” 28. Conform definitiei date de alt dictionar de specialitate,

organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii unui scop specific, care se

caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de relatii de autoritate, de diviziune a muncii

si printr-un numar limitat de membri.”29

Organizatiile se nasc, deci, atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective,

la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au scopuri diferite si

evolueaza in medii deosebite. Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de

o organizatie sunt deosebit de importante, atat pentru conducerea organizatiei, cat si pentru

departamentul de relatii publice. Specialistul in relatii publice are nevoie de o perspectiva

strategica bine conturata, astfel incat sa poata construi o strategie proprie de comunicare, in

care sa tina cont de toate aspectele mediului in care actioneaza si se dezvolta organizatia.

Astfel, daca e sa exemplificam, ne referim la o intreprindere farmaceutica, ce are ca scop

principal producerea de bunuri farmaceutice si realizarea unui profit in urma comercializarii 26 Andrei, Petre – Sociologie Generala, ed. A IV-a, ed. Polirom, Iasi, 1997, p.22127 idem28 apud Coman, Cristina – Relatiile Publice si Mass Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p. 1229 idem

35

lor. In plan secundar, putem vorbi de rolul social al intreprinderii, prin mentinerea stabilitatii

comunitatii in care actioneaza, prin crearea de locuri de munca pentru membrii comunitatii

respective. Astfel, cunoasterea acestui scop (chiar si secundar, fiind el) de catre specialistul in

relatii publice, ii va putea permite acestuia sa elaboreze, pe de o parte, o strategie de

comunicare interna, prin care sa sensibilizeze angajatii asupra raspunderilor ce le revin pentru a

mentine organizatia competitiva, iar pe de alta parte, o strategie externa, prin care sa sporeasca

increderea comunitatii in intreprindere.

Nu trebuie sa omitem faptul ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt,

simultan, reprezentanti ai organizatiei si ai mediului in care se dezvolta acea organizatie.

Astfel, daca e sa continuam cu exemplul de mai sus, afirmam ca angajatii intreprinderii

farmaceutice fac parte atat din societatea globala, cat si din diferitele comunitati ale acesteia –

aduc cu ei in organizatie normele proprii de comportament, propriile valori, propriile

reprezentari despre societate si intra in contact cu normele, valorile si reprezentarile specifice

organizatiei. Ideea care se desprinde de aici e ca, prin toate personele ce alcatuiesc o

organizatie, mediul extern influenteaza organizatia. Aceasta este, in fond, un „obiect social”, a

carei existenta depinde de sustinerea primita din partea membrilor ei. Daca structurile acesteia

pot fi mai mult sau mai putin ierarhizate, in schimb cooperarea membrilor este indispensabila,

desi, privind realist, trebuie acceptat faptul ca fiecare membru al organizatiei tinde sa-si

pastreze autonomia, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai putin convergente cu cele ale

organizatiei in totalitatea sa.

Daca am abordat problematica organizatiei ca o componenta a societatii, nu putem sa

nu facem referire si la spatiul din jurul sau. Spatiul public, asa cum este denumit de specialisti,

privit din punct de vedere social, desemneaza „un mediu de simpla observabilitate reciproca.” 30

Este sensul dat de Scoala de la Chicago, de Richard Sennett, care analizeaza orasul ca pe un loc

de intalnire pentru straini, idei ce-si au radacinile in lucrarile lui Simmel. Spatiul public este un

loc unde „semnele si indiciile sunt puse la dispozitia ocupantilor sai pentru a descifra starile lor

interne si pentru a face reciproce atributiile lor”31. Intr-un al doilea sens, spatiul public

desemneaza „constituirea unei intersubiectivitati practice, a recunosterii reciproce drept

30 L’ouis Quere – Agir dans l’espace public, in Patrick Pharo, Louis Quere (coord), Les Formes de l’action, EHESS, Paris, 1990, p.101, apud Pailliart, Isabelle – Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.31 Pailliart, Isabelle – Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.

36

subiecti, a legaturii dintre persoanesi a inlantuirii actiunilor lor in cooperarea sociala”32. Este

vorba, deci, de comunicare si socializare. Dar de ce este necesara cunoasterea „spatiului

public”? Problema devine evidenta atunci cand relationistul este pus in situatia de a analiza

organizatia in sine, mediul ei de dezvoltare, etc. Asadar, inainte de a trece la conceperea de

mesaje catre public, a unui plan al unei campanii de relatii publice sau orice alt proiect legat de

activitatea unui relationist, acesta va fi nevoit sa contureze o carte de identitate a organizatiei,

de a stabili fisa descriptiva a acesteia, privind-o dintr-o perspectiva critica.

B) Publicul

Abordare generala a notiunii de „public” si clasificari conceptuale:

Teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta „orice

grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii”33. In sensul cel

mai larg, termenul de public se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o

anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Deoarece organizatia nu are un public

general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se

individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de

sustinere sau de constrangere al unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de

efectele pe care activitatea organizatiei le are asupra diferitelor categorii sociale. Astfel, daca

un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni ce ii afecteaza viata sau ii

rezolva o serie de probleme (somaj, insecuritate sau, pe de alta parte, ofera locuri de munca,

protejeaza mediul, etc.), atunci incepe sa se simta legat de organizatia respectiva si devine

„public” al ei. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile unei organizatii fie

printr-o analiza teoretica, fie prin cercetari de teren.

Daca spunem „public”, ne gandim, inevitabil, la acea parte a indivizilor, firmelor, etc.,

cu care organizatia nostra intra in contact direct, care se implica in viata organizatiei, o

afecteaza direct prin prezenta fizica a lor, dar nu trebuie sa omitem faptul ca publicul nu trebuie

sa fie, neparat, activ; acele grupuri care nu sunt afectate de activitatea organizatiei sau care,

prin intermediul activitatii lor, nu se implica in viata organizatiei, devin pasive si reprezinta

32 idem, p. 68.33(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14), Apud Coman, Cristina – Relatiile Publice si Mass-Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p.14

37

non-publicurile. Totodata, atunci cand „activitatea unei organizatii poate avea consecinte

asupra unor oameni sau activitatea oamenilor poate avea consecinte asupra dezvoltarii

organizatiei, oamenii se vor simti implicat si vor accepta faptul ca exista o problema care ii

priveste in mod direct. Se naste, astfel, un public minimal, latent, un public care este inca

pasiv, dar are potentialul de a deveni activ”34. Vorbim aici de un public ce nu recunoaste

existenta problemei si nici faptul ca aceasta poate avea, pe termen scurt sau mediu, diverse

consecinte asupra vietii lor, astfel incat aceasta categorie de public poate fi denumita si public

„inconstient”.35 De exemplu, toti cei care au suferit transfuzii de sange la inceputul anulor `80

ignorau pericolul reprezentat de SIDA, fiind o categorie de public interesat, dar nu si preocupat

de problema.

Incercam mai jos o scurta clasificare a categoriilor de public:

1) Din punct de vedere al comportamentului comunicational:

a) Publicurile tuturor problemelor – reprezenta publicurile care se implica activ in viata

organizatiei, iau parte la toate dezbaterile, aproba prin atitudinea lor de o anumita

categorie de produse sau servicii promovata de organizatie, dezabroba (prin aceeasi

atitudine, de aceasta data, dezaprobatoare), interactioneaza permanent cu membrii

organizatiei, influenteaza prin comportamentul lor directia de dezvoltare a organizatiei.

b) Publicurile apatice – reprezinta publicurile putin active, care nu se implica efectiv in

viata organizatiei, ci isi fac simtita prezenta doar cand activitatea acesteia le afecteaza

in mod decisiv.

c) Publicurile unei singure probleme – acestea reprezinta acea categorie a publicului care

devine activa numai la anumite teme, de anumite categorii. De exemplu, daca ne

referim la cazul unei companii producatoare de produse cosmetice, publicul unei

singure probleme poate fi compus din persoanele care au probleme de tratare a acneii,

asa ca va fi interesata in primul rand de produsele de tipul celor folosite pentru

ingrijirea tenului acneic.

d) Publicurile problemelor fierbinti – sunt publicurile care devin active numai dupa ce

presa a transformat o problema a organizatiei intr-o chestiune de maxima actualitate si

interes. De exemplu, ne putem referi la o organizatie care se ocupa cu protejarea

animalelor tinute in captivitate, ducand campanii in vederea strangerii de fonduri pentru

34(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14)., idem, p.1535 Dgenais, Bernard – Campania de Raltii Publice, ed. Polirom, 2003, pp. 159-160.

38

reamenajarea gradinilor zoologice si a rezervatiilor dintr-o anumita zona. Deoarece

publicul nu intra in contact foarte des cu astfel de animale tinute in captivitate, nu se va

arata de la inceput interesat de problema aceasta, dar poate fi sensibilizat in urma unei

puternice campanii de mediatizare a conditiilor de viata precare oferite de gradinile

zoologice si parcurile transformate in rezervatii. Publicul poate deveni activ la vederea

imaginilor socante cu animalele slabe, murdare, infrigurate sau a custilor mizere si a

cutiilor pentru mancare goale. Dupa o intensa campanie in care astfel de poze si imagini

sa fie postate in intreaga mass-media, dupa difuzarea de clipuri cu imagini ale

animalelor si sunetele triste scoase de acestea, cu copii plimbandu-se printr-o gradina

zoologica in care nu au mai ramas decat custile goale si pancardele pe care scrie ce fel

de animale au trait acolo, publicul va deveni interesat de soarta animalelor si se va

alatura organizatiilor in domeniu.

2) Din punct de vedere al „provenientei” publicului:

a) Public intern – acea categorie de public ce provine din interiorul organizatie si

care impartasesc aceeasi „identitate institutionala”: salariati, manageri, actionari, consilieri,

in general, persoane care actioneaza din interiorul organizatiei. Publicul intern este strans legat

de viata si imaginea organizatiei.

Deseori, imaginea unei organizatii este formata de angajatii sai. Mediul profesional

intern poate avea diverse efecte asupra productivitatii si dezvoltarii institutiei in sine, asupra

motivatiei personalului, asupra perspectivelor oferite de acea organizatei, incat, in final, toate

aceste elemente se rasfrang asupra imaginii externe a sale. De exemplu, daca patronul unui

restaurant doreste sa dobandeasca o reputatie excelenta, mai mult ca sigur va gasi ca solutie

rapida angajarea unui bucatar-sef recunoscut, folosirea unei vesele deosebite, a unor tacamuri

aurite sau a unor decoratiuni florale ingenioase. Dar, daca omite faptul ca tacamurile nu sunt

curate, paharele nu stralucesc, servirea clientilor este lenta, iar personalul este nepoliticos,

intreaga imagine construita pe baza solutiilor date de angajarea bucatarului, folosirea de vase

deosebite sau aranjamente florale nu va da roade. In final, impresia clientilor se va cladi pe

atitudinea afisata fata de ei de catre personalul restaurantului.

Din acest motiv, e necesar a lua in considerare nevoia de preocupare fata de publicul

intern la fel de mult ca si de publicul extern, deoarece imaginea negativa a unei organizatii in

39

cadrul unei societati isi are originea in comportamentul angajatilor sai fata de publicul pe care,

paradoxal, organizatia doreste sa-l atraga catre ea.

Nu trebuie uitat, deasemenea, ca eficienta unui grup se bazeaza pe coeziunea sa. Astfel,

o buna comunicare si colaborare intre membrii organizatiei, componenti ai publicului intern,

sunt absolut necesare si, intr-o organizatie bine structurata, impuse de la sine.36 Faptul ca in

Romania nu se aplica inca in mod definit (clar) termenul de „comunicare organizationala” este

dovedit, in cadrul organizatiei, de sensul eronat sau confuz in care ajung mesajele de la

„directiune” la nivelurile ierarhice subordonate, referindu-ne aici la comunicarea de sus in jos.

Pe de alta parte, fiind o institutie de curand descentralizata, comunicarea deficitara incepe de

jos, de la nivelurile ierarhice inferioare. Pentru ca o comunicare intre niveluri (fie ca e jos in

sus, fie ca e de sus in jos) sa fie eficienta e necesar ca persoanele care se afla intre ele,

indiferent de statusul pe care il au, sa aiba minime cunostinte in domeniul comunicarii. In ceea

ce priveste organizatia din care fac parte, intre nivelul ierarhic superior (conducerea) si cel

mijlociu (din care fac parte), ca mediator al comunicarii se afla o persoana care tinde mereu

(din considerente pe care nu vreau sa le numesc) sa denatureze informatia ce pleaca de jos in

sus. O astfel de practica e intalnita la mediatorii care vor sa faca o cariera intr-un timp foarte

scurt, dar omit faptul ca e nevoie si de o anumita practica si experienta, implicit. Persoana

respectiva ar trebui sa aiba rolul de „legatura” (cum sunt numite persoanele care indeplinesc

aceasta functie), ceea ce presupune ca nu trebuie sa apartina nici unuia dintre grupuri, acest rol

avand o importanta strategica in organizatie. Prin incercarea sa de a-si justifica rolul si, mai

ales, noua functie si nefiind nici specialist in comunicare, „legatura” complica inutil

comunicarea interdepartamentala. Acest lucru deriva si din faptul ca „legatura” este o bariera

intre cele doua niveluri, aceasta situatie luand nastere din dorinta de a monopoliza comunicarea

de la nivelul mijlociu la cel inalt. Nu vreau sa critic „legatura” din organizatie, dar vreau sa

subliniez ideea ca, uneori, din motive care tin de necunoasterea modului in care trebuie sa-si

exercite rolul, aceasta persoana se poate transforma intr-un „gatekeeper” in sens negatin,

obstructionand comunicarea.

b) Publicul extern – categoria de public formata din persoanele si institutiile din afara

organizatiei : clienti, furnizori, colaboratori, adversarii, concurantii, etc. Aceste publicuri sunt

cele mai importante, de ele depinzand existenta, supravietuirea si dezvoltarea unei organizatii.

36 Acest aspect al comunicarii organizationale va fi discutat pe larg in capitolul dedicat comunicarii si fomelor ei.

40

Pornind de la clasificarea de mai sus, L. W. Nolte, considera ca exista trei mari

categorii de public: primar, secundar si special.37 In categoria publicului primar intra salariatii,

proprietarii, consumatorii si comunitatea (adica persoanele care traiesc in preajma organizatiei

si sunt afectate de aceasta din cauza apropierii spatiale). De exemplu, in timpul unui dezastru

ecologic, primiii care vor fi afectati sunt locuitorii zonei devastate; ei vor fi cei care vor fi

evacuati, vor fi primii care vor incerca sa gaseasca solutii pentru a face zona sa fir din nou

locuibila, etc. A doua categorie, cea a publicului secundar, o constituie educatorii, guvernul,

furnizorii, distribuitorii si competitorii. Aceste categorii de persoane si institutii nu sunt

permanent prezente in viata organizatiei, nu interactioneaza mereu, ci doar in anumite conditii

de mediu ale societatii care implica factori de dezvoltare, de comunicare, de informare, etc.

Daca urmam exemplul de mai sus, publicul secundar va fi reprezentat de locuitorii zonelor

limitrofe, de agricultorii care se ocupa de cultivarea campurilor din apropiere si care se tem

pentru felul in care vor fi afectate culturile, Guvernul impreuna cu Ministerul Agriculturii, care

vor incerca sa gaseasca solutii pentru reamenajarea zonei afectate, restabilirea locuitorilor in

acea zona, prin construirea de case sau alte solutii, etc. Publicul special este alcatuit din acele

grupuri care adera in mod constient la organizatie, dar pentru perioade limitate de timp si care

este afectat de problema, dar intr-o mai mica masura. Astfel, putem aduce ca exemplu,

„gruparile orientate spre interior”, care au ca prim scop promovarea intereselor membrilor

organizatiei sau „gruparile orientate spre exterior”, al caror scop este promovarea unor cauze

generale, dar care pot afecta organizatia (sprijinirea unor categorii sociale defavorizate,

protejarea mediului, etc.) sau, daca e sa ramanem la acelasi exemplul dat mai sus, putem spune

ca publicul special va fi compus din toate organizatiile care au ca domeniu de activitate

protejarea mediului inconjurator (care se vor implica in campaniile lansate in acest sens in zona

distrusa, alaturi de toate celelate institutii – Guvern, diferitele ministere, etc.) ori din toate

persoanele care afla de dezastru si-si ofera ajutorul material pentru reconstruirea zonei.

3) Din punct de vedere al comportamentului fata de produsele organizatiei38:

a) Publicul inovator – este acea categorie a publicului care va dori sa incerce produsul din

primul moment al lansarii lui pe piata. Aceasta atitudine se justifica prin faptul ca

aceasta categorie de public este intr-o permanenta cautare a noului, iar produsele sunt

cumparate nu pentru ca ar avea calitati superioare altor produse similare, ci doar pentru

37 apud Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii, ed. Polirom, Iasi, 2001, p.2738 clasificare preluata – Degenais, Bernard – Campania de Relatii Publice , ed. Polirom, Iasi, 2003, pp.160-161.

41

ca sunt noi. Publicul inovator se diferentiaza de celelalte prin gustul pentru aventura,

prin temperamentul de lideri in domeniile lor de activitate si prin dorinta de a

experimenta mereu ceva nou. Astfel se explica de ce unele companii isi construiesc

intotdeauna campaniile publicitare pe sloganul „nou”; unele produse sunt „noi” in

permanenta, indiferent de vechimea pe piata a lor sau a marcii respective.

b) Publicul din categoria primii utilizatori – este categoria de public ce urmeaza imediat

inovatorilor si se caracterizeaza prin faptul ca sunt cei care se vor decide sa foloseasca

produsul respectiv abia dupa ce el va castiga teren pe piata si va deveni cunoscut si...”la

moda”. Daca e sa facem o paralela cu domeniul modei vestimentare, putem afirma ca

inovatorii sunt cei care dau tonul modei, primii utilizatori sunt cei care vor confirma

tendintele in moda.

c) Masa de utilizatori – constituie categoria de public ce va crea obisnuinta folosirii

produsului si daca ramanem la paralela de mai sus, acest public este cel care va impune

moda prin folosirea constanta a produsului respectiv.

De exemplu, pentru o companie producatoare de parfumuri, publicul inovator poate fi

compus din persoanele foarte tinere, care sunt la varsta la care isi cauta aroma potrivita. Astfel,

ele vor tine cont mai putin de caracteristicile produsului, cum ar fi notele de mijloc sau de baza

ale parfumului, neaxandu-se in principal pe aromele florale, cele lemnoase, etc. si vor cauta in

permanenta produsele noi, pentru a le experimenta, in gasirea celui potrivit. Publicul din

categoria primilor utilizatori va fi format din persoanele care vor sa se alinieze la tendintele

modei in ceea ce priveste folosirea unui anumit parfum. Astfel, daca un produs va fi intens

mediatizat si omniprezent in magazine fiind „la moda”, aceasta categorie a publicului va dori

sa-l aiba si sa-l foloseasca urmand tendintele conform carora „asa face lumea”.

d) Conservatorii – reprezinta categoriile de public ce nu cauta si nu doresc schimbarea.

Ei vor ramane fideli unui produs anume sau marcilor pe care le utilizeaza in mod

constant. Din punctul de vedere al organizatiei, conservatorii reprezinta idealul in

materie de public.

Daca e sa ne referim la un exemplu concret, putem sa vorbim de cazul companiei

producatoare de cosmetice „Coty”, care in anii `90 a lansat pe piata din Romania marcile

„Chanson d` Eau”, „Pret a Porter” creand o adevarata „isterie” in randul femeilor. Numele

parfumurilor erau prezente peste tot, de la afisele din magazine, bannere sau revistele pentru

42

femei, unde, in paginile dedicate ingrijirii personale, gaseai marca produsului din doua in doua

pagini. Erau produse la moda, pe care femeile de cumparau si le foloseau supunandu-se

aceluiasi slogan ca „asa face lumea”, fiind „sic” sa ai in geanta sau acasa o sticluta de parfum

„Coty”. Persoanele care le foloseau nu alegeau produsele neaparat dupa categoria aromei pe

care le aveau, cat mai mult dupa denumire. Ulterior, publicul s-a structurat, gasind ceea ce

cautau poate la alte firme sau poate chiar la compania „Coty”, axandu-se pe folosirea unui

singur produs sau cautand aceeasi aroma la diferite produse, devenind „conservator”.

5) Din punct de vedere al atitudinii fata de organizatie si produsele sale:

a) Publicul indiferent – este publicul care nu se simte vizat de o anumita problema pe

care organizatia o aduce in prim plan. Prin urmare, publicul indiferent va elimina

problema din lista preocuparilor sale. De exemplu, pe locuitorii oraselor nu ii va

deranja lipsa canalizarilor din mediul rural, lipsa drumurilor asfaltate sau mirosul de

fum.

b) Publicul latent – este categoria de public ai carei membri au in comun o problema, dar,

asa cum am aratat cateva pagini mai sus nu recunosc existenta ei si nici implicatiile

sale pe termen scurt sau lung. Este valabil si aici exemplul dat la momentul acela,

respectiv al persoanelor care, la inceputul anilor `90 au ignorat pericolul infecatrii si

HIV in urma transfuziilor cu sange.

c) Publicul activ – reprezinta categoria compusa din persoanele care „trec la actiune”,

luand atitudine fata de problema in cauza. Este publicul care va fi receptiv la mesajele

emise de catre organizatie, va raspunde pozitiv prin atitudinea pe care o va adopta vis-

a-vis de problema in cauza si se va implica in mod activ in rezolvarea acesteia. Ca si

exemplu, ne putem referi la initiativa unei organizatii care lupta pentru mentinerea

unui mediu inconjurator curat si care ia initiativa de a monta pe trotuarele din orase

cosuri pentru gunoi prevazute cu scumiere montate pe capacul acestora39. Astfel, se

urmareste ca fumatorii sa nu mai arunce mucurile tigarilor pe jos sau, mai rau, direct in

cosul de gunoi, riscand astfel sa-l incendieze, ci le vor stinge si le vor lasa in acele

scumiere. Publicul activ va fi compus din toate persoanele fumatoare, care vor fi

39 Exemplu concret din orasul Bacau, unde Primaria a decis montarea per partea superioara a cosurilor de gunoi scrumiere. In urma unui sondaj de opinie facut de catre Trustul de Presa Desteptarea la doua luni de la montarea acestor cosuri de gunoi per strazile din oras, s-a constatat ca 13,2% dintre fumatori au inceput sa le utilizeze, iar dupa 10 luni de la montare procentul a crescut la 68,1%.

43

sensibilizate cu privire la necesitatea folosirii acelor scrumiere prin diferite campanii

publicitare sustinute in media locala si nu numai, bannere amplasate pe strazi, etc.

Trebuie stiut faptul ca fiecare public se poate transforma si poate trece dintr-o categorie

in alta, insa, totodata, fiecare etapa din procesul de transformare a publicului pasiv in public

activ nu antreneaza decat o anumita parte a publicului afectat de problema in cauza. Ramane o

parte a publicului care, desi constient de problema, va raspunde negativ la mesajele

organizatiei preocupate de gasirea unei solutii pentru rezolvarea sa. In cadrul strategiei de

relatii publice nu trebuie, insa, omis faptul ca „simpatizantii”, adica cei care au o atitudine

pozitiva si un comportament favorabil fata de organizatie, nu trebuie considerati deja

„castigati”. Simpatizatii trebuie mentinuti statornici, iar convingerile lor trebuie intarite, pentru

a putea conta pe faptul ca vor actiona pozitiv si la urmatoarele mesaje ale organizatiei. Prin

contrast, „opozantii” pot fi animati de diverse convingeri care ii determina sa respinga mesajele

organizatiei. Ei pot sa nu cunoasca bine produsele comercializate de firma respectiva, nu

cunosc poate istoria organizatiei in domeniul respectiv de activitate si nici realizarile sale de

pana atunci sau, pur si simplu, nu sunt de acord cu mentalitatea care anima organizatia. Acesti

opozanti nu trebuie considerati „o cauza pierduta”, iar organizatia trebuie sa sustina constant

campanii menite sa transforme aceasta categorie de public intr-un public simpatizant si activ.

In sfarsit, „neutrii” reprezinta o categorie aparte de public, indiferent fata de organizatie si

produsele acesteia. La fel ca si in cazul „opozantilor”, si „neutrii” trebuie sensibilizati fata de

produsele sau serviciile oferite de organizatie. In ceea ce priveste sansele de a castiga de partea

organizatiei o categorie sau alta, nu putem sa afirmam ca „neutrii” vor fi mai usor convinsi si

vor adopta mai repede o atitudine pozitiva, spre deosebire de „opozanti”, sau invers. E posibil

ca o persoana total indiferenta pana la un anumit moment fata de soarta animalelor din

parcurile zoo sa devina instantaneu activa in cadrul unei campanii de modernizare a spatiilor

rezervate animalelor din captivitate, fiind sensibilizata de imaginile animalelor murdare, slabe

si triste. Atfel, o persoana „neutra” pana la acea data sa devina una „simpatizanta” si receptiva

la mesajele organizatiilor care lupta pentru protejarea si salvarea animalelor.

In cadrul activitatii de relatii publice, reperarea principalelor categorii de public ale

organizatiei nu reprezinta decat prima faza a activitatii. In continuare, trebuie sa ajungem sa le

cunoastem, deoarece, asa cum am aratat pana aici, fiecare categorie in parte are un

comportament specific si o atitudine diferita fata de organizatie, raspunzand in mod diferit

44

mesajelor transmise. Pentru a mai argumenta inca o data toate afirmatiile facute mai sus cu

privire la clasificarea publicurilor, voi mai aduce inca un exemplu in acest sens: diversele

campanii in favoarea diminuarii consumului de tutun, care au demonstrat ca diversele publicuri

pot reactiona in mod total diferit si neasteptat la avertismentele respective. Astfel, convinsi

fiind ca ii vor speria pe fumatori spunandu-le ca li se vor innegri plamanii, ca sansele sa se

imbolnaveasca de cancer sunt de pana la cinci ori mai mari decat in cazul nefumatorilor sau ca

nou-nascutii fumatoarelor vor fi mai putin dezvoltati decat cei ai femeilor nefumatoare, autorii

campaniilor si-au dat seama ca aceste mesaje confirmau convingerea nefumatorilor de a se

abtine de la acest viciu, fara a obtine insa reactii pozitive in acest sens de la fumatori. Mai

mult, acestia din urma aveau mereu argumente care, personal, li se pareau linistitoare, cum ar fi

acela ca „tatal meu a fumat toata viata si a murit la 80 de ani” sau acela ca „tot o sa murim

odata si odata, asa ca de ce sa abtinem de la o placere”. Organizatiile realizatoare a campaniilor

au sfarsit prin a intelege ca publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumatori, carora

trebuie sa le sugereze ideea de a milita pentru un mediu sanatos, nepoluant si nepoluat in mod

deliberat de cei din imediata apropiere.

Publicul tinta:

Am analizat pana aici principalele categorii de public si am afirmat ca notiunea de

„public” se refera la persoanele care intra direct sau indirect in contact cu organizatia. In cadrul

unei campanii de relatii publice, trebuie sa alegem dintre publicurile organizatie pe acela caruia

ne vom adresa pentru a indeplini cu succes obiectivul propus de campanie. Acest public va

deveni tinta noastra si va fi vizat cu precizie de obiectivele noastre. Intr-un plan de campanie,

tinta nu este reprezentata in mod special de clientii organizatiei. In anumite cazuri, putem

incerca sa gasim alti clienti, adica sa ne adresam unor persoane care nu au mai intrat niciodata

in contact cu organizatia pe care o reprezentam.

Trebuie sa stim ca „un plan de campanie este un proiect al unei organizatii, prin care

aceasta doreste sa atraga atentia publicurilor-tinta asupra ofertelor sale, in contextul format de

concurenti si partenerii de afaceri”40 . Potrivit Biroului de Presa al prim-ministrului Frantei41,

„o atentie constanta trebuie acordata definirii precise a publicului interesat de subiectul discutat

si, in egala masura, gasirii tehnicilor si discursurilor menite sa-l influenteze si sa duca la o

40 Apud Dagenais, Bernard – Campania de Relatii Publice, ed. Polirom, Iasi, 2003, pp 216-217.41 idem

45

implicare activa a acestuia”. Chiar daca se urmaresc obiective politice sau ideologice, in cazul

guvernelor sau al cultelor religioase, obiective econimice, in cazul institutiilor comerciale, daca

apara interesele membrilor lor, cum e cazul sindicatelor si al altor grupari profesionale, ori

daca vizeaza acte de caritate, precum Crucea Rosie, fiecare organizatie nu poate supravietui

decat cu ajutorul unui anumit public. Trebuie facuta o distictie intre publicuri si masa de

oameni, in general. Atfel, masa este vaga, inactiva, neomogena, pe cand publicul- tinta este un

grup de persoane care au ceva in comun.

Cine este publicul-tinta?

Pentru inceput, trebuie sa aflam care este publicul care se potriveste cel mai bine cu

obiectivul formulat, precum si care este categoria de public care poate asigura realizarea

obiectivului. O greseala frecvent intalnita la relationistii novici este aceea de a construi

campania in jurul publicului-tinta. Este o atitudine total gresita, pentru ca finalitatea unei

campanii de relatii publice de succes trebuie sa fie realizarea obiectivului, de aceea ne vom

intreba mai intai care este obiectivul ce trebuie atins si abia apoi care este publicul cel mai

indicat pentru obiectivul propus. Publicul-tinta nu constitue o entitate in sine. Decizia alegerii

lui se ia in functie de analiza situatiei si de sondajele efectuate.

Cum gasim publicul-tinta?

In cautarea publicului tinta se poate pleca de la ideea ca fiecare individ este unic si ca ar

trebui sa incercam sa punem accentul pe trasatura lui specifica. Dar acest lucru presupune sa

vorbim fiecarui consumator, client sau aderent in parte. Pentru a sti cum se comporta fiecare

individ in parte, trebuie, mai intai, sa examinam grupul si apoi sa-i evaluam atitudinile si

comportamentele. Cu cat organizatia isi dezvolta o mai buna capacitate de intelegere a

indivizilor carora doreste sa li se adreseze, cu atat mai usor isi va putea adapta mesajul la

preocuparile fiecaruia. Dar, in acelasi timp, ea trebuie sa transmita publicului-tinta mesajele

luand in calcul si un minim de pierderi. Astfel, se pune problema gasirii canalului de

comunicare cel mai eficient, ieftin si convenabil, aspect despre care vom vorbi in capitolul

dedicat comunicarii. Strategia ce trebuie aplicata in acest sens consta in aceea ca mesajul

trebuie comunicat unui public-tinta bine determinat si nu unui numar cat mai mare de persoane,

in speranta ca „cine are urechi de auzit, va auzi”. Astfel, daca e sa revenim la exemplul dat mai

sus, legat de campaniile impotriva fumatului, pentru a limita consumul de tutun, ne putem axa

pe publicul tanar, deoarece fumatul este o obisnuinta de care nu poti scapa toata viata, asa ca e

46

mai bine sa te abtii de la bun inceput sau sa te lasi cat mai repede. Dar ne putem gandi,

deasemenea, ca fumatorii nu vor sa abandoneze acest obicei, asa ca ne vom adresa

nefumoatorilor, pentru a-i convinge sa nu se apuce de fumat si sa respecte astfel dreptul tuturor

la o viata intr-un mediu curat.

Cunostintele de psihologie sociala ne ajuta sa intelegem cum si de ce reactioneaza

oamenii pozitiv sau negativ la anumite mesaje, de ce si in ce imprejurari fiinta umana

reactioneaza mai bine la mesaje ce mizeaza pe umor, teama sau culpatibilitate. Pe de alta parte,

la aceeasi informatie, publicul nu reactioneaza intotdeauna in acelasi mod. Fiecare alege

informatiile care-l intereseaza. De exemplu, daca cineva nu citeste nici un cotidian, atunci nu

se expune la primirea anumitor informatii.Apoi, fiecare discrimineaza elementele de informatie

care-l ating si practica o perceptie selectiva. Dupa aceea, nu retine decat aspectele care il

intereseaza, ceea ce numim retentie selectiva a informatiilor care circula.In sfarsit, daca cineva

a vazut si a retinut o informatie, aceasta nu inseamana si ca este de acord cu ea. In anumite

cazuri, persoana va prefera sa respinga informatia, decat sa-si schimbe comportamentul. Este

ceea ce numim disonanta cognitiva. Pentru a nu fi contrariata de o informatie ce o

incomodeaza, o persoana o va interpreta in asa fel incat sa nu se simta destabilizata. Revenind

la exemplul cu fumatorii, spunandu-i unui fumator ca risca sa-si scurteze zilele, poti sa il

perturbi. Pentru a nu suferi din cauza acestei revelatii, el va replica imediat ca si tatal sau fuma

si ca a murit la nouazeci de ani.

Activitati implicate in activitatea de P. R.

Ce este si ce face un specialist P.R.?

Relatiile publice pot fi privite ca un proces, adica o seria de actiuni care conduc la

atingerea unui scop, aceste actiuni reprezentand si principalele responsabilitati ale specialistilor

in relatii publice.In bibliografia de specialitate42, acestea apar sub forma unor liste de sarcini

inegale ca si importanta, ceea ce nu este de mirare, avand in vedere noutatea relativa a meseriei

de consilier de relatii publice:

- scrierea si editarea de mesaje - comunicare, stiri de presa scrisa, radio si de

televiziune, anunturi, comunicate, newsletter, rapoarte, etc., materiale destinate atat

comunicaruii interne a organizatiei, cat si comunicarii cu exteriorul.

42 S. M. Cutlip si colaboratorii sai, apud C. Coman, op. cit. , pp 14-15.

47

- relatiile cu presa - contactarea jurnalistilor, distribuirea prompta a materialelor cerute

de acestia, inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii organizatiei, mentinerea legaturii cu

presa in vederea plasarii unor materiale, verificarea unor materiale aparute in presa, etc.

- cercetarea - presupune identificarea categoriilor de public cu care intra in contact

organizatia, strangererea de informatii despre publicurile existente si potentialele publicuri-

tinta, strangerea de informatii despre opinia diferitelor categorii de public cu privire la

activitatea organizatiei, colectarea de informatii din interiorul organizatiei, etc.

- activitatile de management – presupune programarea si planificarea activitatilor, in

colaborare cu conducerea organizatiei, administrarea personalului din departamentul de relatii

publice, stabilirea bugetelor si programelor de lucru in cadrul campaniilor de relatii publice.

- consilierea – specialistii in P.R. formuleaza recomandari la adresa liderilor

organizatiei, oamenilor politici si altor persoane cu functii de conducere, in ceea ce priveste

atitudinile publicului, comportamentul acestuia, formuleaza, deasemenea, raspunsuri adecvate

in situatii de criza, mesaje referitoare la probleme sensibile, etc.

- organizarea de evenimente speciale – in responsabilitatile specialistuilui in relatii

publice intra si programarea si planificarea evenimentelor, precum conferintele de presa,

inaugurarile unor obiective, lansari de programe, aniversari, campanii de strangere de fonduri,

vizitelor, concursurilor, etc.

- cuvantarile in public – specialistii in relatii publice au responsabilitatea de a redacta si

de a sustine discursuri in fata publicurilor interne sau externe si, totodata, ii pregatesc pe liderii

organizatiilor pentru astfel de aparitii publice.

- productie - activitatea de productie presupune din partea specialistilor in P. R.

Crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de

radio si de televiziune, design clasic sau multimedia.

- pregatire profesionala – implica activitati de pregatire pentru o comunicare eficienta,

destinate liderilor organizatiei sau propriilor oameni din subordine.

- contacte – presupune crearea de legaturi cu reprezentatii comunitatii, ai presei, ai

lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei ce viziteaza organizatia, etc.

Acestea sunt o parte din activitatile pe care un specialist in relatii publice este nevoit

prin prisma responsabilitatilor sa le organizeze si sa le sustina, in scopul unui succes final.

48

Edward L. Bernays43, specialistul in relatii publice „il reprezinta pe client in fata publicului si

are aceasta posibilitate pentru ca este, de asemenea, un reprezentant al publicului in fata

clientului. El da sfaturi in orice ocazie in care clientul sau apare in fata publicului, fie ca acesta

apare concret sau ca si concept. Sfaturile sale vizeaza nu numai actiunile in sine, ci si folosirea

canalelor prin care aceste actiuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indoferent ca aceste

canale sunt tiparite, vorbite sau vizualizate, adica daca este vorba de reclama, conferinte, scena,

ziar, fotografie, telecomunicatii, posta sau orice alta forma de comunicare. ”Relatiile publice

reprezinta o activitate complexa care nu trebuie confundata insa cu activitatea de relatii cu

publicul. Deschiderea larga a organizatiei catre publicurile sale – dealtfel atat de necesara

pentru succesul sau pe piata, nu poate fi posibila numai prin activitatea de relatii cu publicul,

o activitate cunoscuta ca fiind strict formalizata, dar la fel de necasara. Relatiile cu publicul

reprezinta nivelul cel mai direct dar si cel mai superficial al acestei deschideri de care vorbeam

mai sus, limitandu-se strict la schimbul de informatii cu publicul organizatiei. Relatiile

publice, in schimb, trec de limita minimala a lansarii informatiilor catre public si vizeaza

contextul mai larg al unei organizatii, precum adaptarea sa la variabilele societatii in care isi

desfasoara activitatea ori prevenirea unei crize survenita ca urmare a dereglarii metabolismului

comunicarii dintre organizatiei si publicuri. Specialistii in relatii publice indeplinesc, in

general, doua tipuri de roluri, in functie de apropierea lor fata de pozitiiler managementului

efectiv. Acestia pot fi, pe de o parte, tehnicieni ai comunicarii sau manageri ai comunicarii44.

Tehnicieni comunicarii se rezuma la activitati care implica editarea si productia de

mesaje, crearea de sigle, diferite grafice, etc., limitandu-se la aplicarea deciziilor altora, fara a

face ei insisi cercetari sau planuri.

Managerii comunicarii sunt, spre deosebire de tehnicieni, mai apropiati de conducerea

organizatiei si au ca responsabilitati principale planificarea, organizarea si coordonarea

programelor de relatii publice, precum campaniile de relatii publice, ori activitati precum

consilierea liderilor, etc. Managerii indeplinesc trei mari tipuri de roluri:

rolul de expert – legat de faptul ca specialistul are functii de conducere,

cerceteaza problemele specifice si este responsabil cu implementarea si

evaluarea programelor de P. R., pentru care isi asuma responsabilitatea.

43 Lector Univ. Dr. Rzvan Enache – curs universitar Introducere in Relatii Publice – anul IV44 J. E. grunig si T. Hunt, apud Cristina Coman, op. cit..

49

rolul de a facilita a comunicarea – legat de sarcina specialistului de a

asigura un flux continuu de informatii catre publicurile relevante ale

organizatiei si medierea feed-back-ului comunicarii organizationale.

rolul de a facilita rezolvarea problemelor – este sarcina ce deroga din

activitatea ce implica rezolvarea crizelor interne ale unei organizatii, crize

care se reduc, de cele mai multe ori, la dificultati de comunicare survenite

atat in interiorul institutiei cat si in comunicarea cu publicurile externe.

Dupa clarificarea distinctiei dintre tehnicienii comunicarii si managerii acesteia, se

impune precizarea ca intre aceste doua tipuri de roluri nu exista o diferenta de calificare sau de

viziune. Daca specialistul in P. R. va indeplini mai degraba rolul de tehnician al comunicarii 45,

aceasta se va intampla ca urmare a deciziei liderilor organizatiei. Este foarte probabil ca, pe

masura ce dependenta unei organizatii de mediul in care activeaza creste, concomitent sa

creasca necesitatea ca ea sa aiba un manager al comunicarii. In sens invers, cu cat o organizatie

isi permite prin prisma activitatii sale un grad mai mare de izolare fata de publicurile sale, o

ignorare a miscarilor din mediul in care activeaza, cu atat va resimti mai putin nevoia unui

consilier de comunicare.

CAPITOLUL II: STRATEGIE DE RELATII PUBLICE PENTRU

AGENTIA NATIONALA DE CADASTRU SI PUBLICITATE

IMOBILIARA

2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara?

2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania

Originea cuvintului cadastru, dupa unii autori, ar fi compus din prefixul de origine

greaca „kata“, care inseamna „de sus in jos“, si din cuvintul neogrec (bizantin) „stikon“, care

45 aceasta fiind situatia cea mai raspandita in Romania.

50

inseamna registru de impunere, carte de insemnari, carte de comert. Alti autori sustin el deriva

din cuvintul vechi medieval „capitastrum“, care ar fi in strinsa legatura cu „capitions

registrum“ sau „capitum registrum“ si care la origine inseamna impozitul pe capul familiei.

Denumirea apare pentru prima data intr-un document din anul 1185, gasit la Venetia sub forma

„catastico“. Dar el s-a impus in secolul XVII si din Italia a trecut in Franta sub forma „le

cadastre“, in Germania si Austria sub forma „der Kataster“. In tara noastra el apare la inceputul

sec. XIX, adaptat foneticii limbii romane, sub forma de „cadastru“.

Deci cadastrul a insemnat in decursul timpului, activitatea umana de inventariere a

resurselor funciare, pentru realizarea impozitelor. Cadastru este denumit un sistem unitar si

obligatoriu de evidenta si inventariere a tuturor bunurilor imobile de pe teritoriul tarii.

Activitatea de cadastru asigura garantarea de catre stat a proprietatii, opozabilitatea fata de

terti, eliminarea fraudelor si a speculatiilor imobiliare, accesul la informatii publice prin

consultarea libera a situatiei tehnice si juridice a imobilelor, consolidarea si dezvoltarea pietei

imobiliare pe baza unor date conforme cu realitatea. De fapt, de cadastru ne lovim peste tot:

adica atunci cind dorim sa vindem un imobil, sa construim, sa trecem un teren din extravilan in

intravilan, daca vrem sa ipotecam. Peste tot este nevoie de un plan de incadrare in zona ori de

schita bunului respectiv. Importanta cadastrului consta in faptul ca acesta furnizeaza date reale

privitoare la bunurile imobile (pozitie, marime, folosinta, proprietar).

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara;

Declaratia de principii

Scurt istoric:

In anul 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul Judecatoriilor,

activitatea fiind asigurata de conducatori de carte funciara si judecatori. Activitatea acestor

birouri consta in operatiuni specifice, de domeniu juridic si administrativ:

primirea cererilor de inscriere a dreptului de proprietate în cartea funciara,

intocmirea incheierilor de admitere sau respingere a cererilor sus menţionate,

51

intocmirea cartilor funciare cu caracter nedefinitiv, eliberarea extraselor de carte

funciara si efectuarea tuturor operatiunilor de dobandire, constituire si radiere a

dreptului de proprietate si a celorlalte drepturi reale si de creanta.

verficarea dosarelor biroului inainte de trimiterea acestora in apel, intocmirea

lucrarilor de statistica, intocmirea si contrasemnarea corespondentei cu caracter

administrativ, urmarirea dactilografierii în termen a lucrarilor de carte funciara,

asigurarea evidentei, pastrarii şi manipularii documentelor si securitatii acestora.

arhivarea tuturor operatiunilor cuprinse in cartea funciara pe suporturi accesibile

echipamentelor electronice de preluare a datelor

Prin O.U.G. nr. 41/2004 pentru modificarea si completarea Legii cadastrului şi a

publicitatii imobiliare nr. 7/1996, aprobata prin Legea nr. 499/2004, s-a prevazut preluarea

activitatii de publicitate imobiliara de la Ministerul Justitiei la Ministerul Administratiei şi

Internelor, prin infiintarea Agenţiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara (ANCPI).

In luna octombrie 2004, in vederea aplicarii dispozitiilor legale, a fost incheiat intre

Ministerul Justitiei si Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara Protocolul-Cadru

privind predarea-preluarea activitatii de publicitate imobiliara in termenul prevazut de lege,

respectiv data de 31 decembrie 2004, iar la data de 10 ianuarie 2005, ANCPI isi incepe in mod

concret activitatea, prin peste 200 de birouri deschise pe intreg teritoriul tarii. Cu ocazia

predarii efective a activitatii, reprezentatii Ministerului Justitiei fac public raportul privind

activitatea de publicitate imobiliara incepand cu anul 1999 si pana in anul 2004.

In prezent, in Romania exista circa 30 de milioane de imobile (terenuri cu sau fara

constructii, apartamente si alte tipuri de constructii aferente celor cinci destinatii: agricola,

forestiera, sub ape, intravilan, speciala). In baza de date a titlurilor de proprietate se afla acum

doar cetatenii care au fost improprietariti prin Legea nr. 18/1991, prin Legea nr. 1/2000 si prin

Legea nr. 247/2005. Adica proprietarii de terenuri agricole, case, apartamente, terenuri

forestiere, etc. Fisa in cauza contine numele proprietarului, suprafata terenului, numarul legii in

baza careia a fost eliberat titlul, adresa si numarul cadastral. Conform acestei baze de date, au

fost emise, pina in prezent, 5.112.451 de titluri de proprietate, pentru o suprafata totala de

12.670.440 de hectare de teren agricol si paduri. La nivelul intregii tari mai erau de validat

222.775 de cereri ale fostilor proprietari pentru o suprafata de 347.583 de hectare si mai exista

inca 130.000 de cereri pe masa Justitiei

52

Evoluţia volumului de activitate46:

in perioada 1999-2004, volumul de activitate a crescut cu peste 130%

Tendinta continua de crestere a volumului de lucrari (cu o mică scădere în 2004) se

poate observa din datele reprezentate grafic;

Sensibila scadere din 2004 isi gaseste explicatia, în principal, în noile acte normative

prin care activitatea de publicitate imobiliara a fost preluata de la Ministerul Justiţiei de

catre nou infiintata Agentie de Cadastru şi Publicitate Imobiliara si prin modificarea

procedurii de autorizare a traducatorilor si interpretilor.

Analiza volumului de activitate trebuie facuta si prin raportare la complexitatea

lucrarilor.

46 www.ancpi.ro

53

Declaratia de principii a ANCPI:

„Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara are o mare responsabilitate

fata de intraga comunitate, fiind principala institutie de stat care are ca obiect de activitate

cadastrul si publicitatea imobiliara.

Prin aparitia ANCPI ca autoritate unica in domeniu, se unifica activitatea de cadastru cu

cea de publicitate imobiliara, creandu-se astfel un sistem unic de inregistrare a proprietatilor

imobiliare la nivel national. Noul sistem pune bazele garantarii reale a proprietatii in Romania,

conform Constitutiei.

Agentia este responsabila fata de toti angajatii sai, fiecare dintre ei fiind tratat

individual. Trebuie sa le respectam demnitatea, personalitatea si sa le recunoastem drepturile si

meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securitatii locului de munca. Salariile trebuie sa fie

corecte, conditiile de munca adecvate si sa aiba acces la toate informatiile necesare prin

asigurarea unui soft informational performant. Trebuie sa existe sanse egale de angajare si

promovare pentru toti dintre cei care au calificarile necesare.

Suntem responsabili fata de comunitatea in care traim si in folosul careia ne desfasuram

activitatea. Trebuie sa fim buni cetateni, sa ne respectam clientii si colaboratorii, sa sprijinim

munca de calitate si sa asiguram servicii la cel mai inalt grad de profesionalism. Trebuie sa

incurajam initiativele civice, in vederea dezvoltarii activitatii noastre si pentru garantarea

dreptului de proprietate a fiecarui cetatean pentru bunurile sale imobile, conform Constituiei.

Responsabilitatea noastra finala este fata de colaboratorii nostri. Trebuie sa

implementam noi protocoale de colaborare. Cercetarea trebuie continuata, iar programele

inovatoare trebuie dezvoltate, acceptand in acelasi timp costurile care deriva din eventualele

greseli ale noastre. Trebuie procurate in permanenta noi echipamente, noi facilitati si trebuie

imbunatatite mereu serviciile.

Daca operam cu aceste principii, clientii si colaboratorii nostri vor fi multumiti de

serviciile Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara.”

2.1.3. Cum functioneaza ANCPI?

54

Activitatile structurilor Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara se organizeaza,

se coordoneaza si se conduc corespunzator urmatoarelor niveluri ierarhice:

a) consiliul de administratie;

b) director general;

c) consilieri ai directorului general;

d) director general adjunct;

e) director;

f) sef serviciu;

g) sef birou.

Fiind o institutie in slujba poporului, ANCPI prin structurile sale stabileste relatii de

autoritate cu celelalte institutii subordonate nemijlocit, relatii care pot fi ierarhice si de

consiliere. Relatiile ierarhice se stabilesc pe linie de subordonare nemijlocita intre nivelurile

ierarhice ale Agentiei Nationale si institutiile subordonate, precum si intre functiile de

conducere si cele de executie. De asemenea, aceste relatii ierarhice pot functiona temporar si in

situatia constituirii organelor colective de lucru, analiza si decizie. In cadrul relatiilor ierarhice

se pot institui si relatii de autoritate delegata, relatii de autoritate indirecta si poate functiona

delegarea de competenta.

Relatiile de autoritate delegata se stabilesc intre directorii directiilor din cadrul Agentiei

Nationale si grupuri de lucru constituite la nivelul institutiei si privesc o delegare provizorie

sau de durata din partea directorului general pentru rezolvarea anumitor probleme specifice

domeniilor de activitate pe care acesta le coordoneaza.

Relatia cu mass-media se realizeaza de catre Serviciul de Comunicare si Relatii cu

Publicul in scopul prezentarii activitatii Agentiei Nationale, promovarii imaginii institutiei si

asigurarii transparentei in comunicarea publica. Relatia cu publicul se realizeaza la nivelul

aceluiasi serviciu si are ca obiectiv dezvoltarea comunicarii cu cetatenii.

Lista persoanelor importante din cadrul ANCPI:

- Mihai Busuioc – director general A.N.C.P.I.

- Petre Dragomir – dierctor general adjunct

- Radu Crisan – director Directia de Cadastru

- Marcel Grigore – director Directia de Publicitate Imobiliara

55

DIRECTOR GENERAL

- Robert Tatu – sef Serviciu Comunicare si Relatii cu Publicul

- Daniela Stroe – sef Serviciu Audit

- Lavinia Stoica – sef Serviciu Juridic

Alti colaboratori: Uniunea Nationala a Agentiilor Imobiliare, Compania Romana de Posta

Romana, Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Executorilor

Bancari, Uniunea Nationala a Barourilor din Romania.

Structura optima propusa a organigramei fiecarui Oficiu de Cadastru si Publicitate

Imobiliara din cadrul ANCPI:

56

SECRETARIATBIROUL OPERATIV

SERVICIUL DE CADASTRU

SERVICIULJURIDIC

COMPARTIMENT RESURSE UMANE

DIRECTOR ADJUNCT

Inginer Sef

Inginer 1

Consilier Juridic

Inspector Resurse Umane

2.1.4 De ce e nevoie de o strategie de dezvoltare si promovare pe plan national a

activitatii ANCPI?

1. Definirea problemei; scop:

Desi Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara este o institutie relativ

noua a statului (asa cum am aratat mai sus, fiind infiintata in anul 2004), activitatea de cadastru

si publicitate imobiliara la nivelul Romaniei a cunoscut etape si niveluri diferite de dezvoltare,

in functie de fiecare regiune a tarii. Astfel, primele activitati de cadastru si publicitate

imobiliara sunt inregistrate in Transilvania, in anul 1870, sub dominatia austro-ungara, acolo

fiind infiintate primele carti funciare si primele registre cadastrale.

Anii de dupa primul razboi mondial, precum si declaratia de independenta a Romaniei

de la 1918, aduc schimbari majore in sistemul legislativ al Romaniei in ceea ce priveste

legislatia in domeniu, in anul 1923 fiind consemnata prima reforma agrara care aduce cu ea

primele legi privind cadastrul si inregistrarea terenurilor. A doua incercare de reforma agrara

57

SERVICIUL DE GEODEZIE,

CARTOGRAFIE SI FOTOGRAMETRIE

SERVICIUL DE PUBLICITATE IMOBILIARA

SERVICIUL AUDIT INTERN

SERVICIUL ECONOMIC

SERVICIUL DE COMUNICARE SI

RELATII CU PUBLICUL

SERVICIUL INFORMATIC SI GESTIUNE BAZE

DE DATE

Inginer…n

Registrator Sef

Registrator

Asistent 1

Asistent...n

Specialist PR

Contabil Sef

Economist

Casier

din anul 1945 este urmata de instaurarea regimului comunist in anul 1948, regim care impune

la nivelul tarii nationalizarea si colectivizarea bunurilor imobile. In toata aceasta perioada,

registrele privind fondul funciar sunt tinute de notariatele de stat, pana in anul 1991, cand cea

de-a treia reforma agrara impune privatizarea si decolectivizarea, iar intreaga activitate legata

de cadastru este trecuta in subordinea Ministerului Justitiei. Incepand cu anul 1996, la nivelul

tarii incep sa se ia masuri privind punerea la punct a sistemului de cadastru pe intreg teritoriul

Romaniei, in luna august 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul

Judecatoriilor (ocazie cu care se incepe inscrierea imobilelor, a dreptului de proprietate si a

celorlalte drepturi reale in cartea funciara), iar de la data de 10 ianuarie 2005 se infiinteaza

Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara, instituie ca cumuleaza atributiile

tuturor institutiilor care pana la acea data erau responsabile pentru administrarea domeniului

funciar si inregistrarea sa: Ministerul Justitiei prin Birourile de Carte Funciara, Oficiul de

Cadastru si Administrarea Teritoriului Agricol (OCAOTA), Oficiul de Cadastru, Geodezie si

Cartografie (OGCG), Birourile Notariale Publice, etc.

Strategia are ca scop principal informarea publicului – tinta cu privire la importanta

proiectului de introducere a cadastrului general, lucrari care nu pot fi duse la indeplinire fara

sprijin din partea proprietarilor, precum si instruirea angajatilor Oficiilor de Cadastru si

Publicitate Imobiliara in ceea ce priveste etapele de desfasurare a acestor lucrari si modul de

lucru pentru ducerea la bun sfarsit a proiectelor initiate.

Dat fiind faptul ca:

- pe teritoriul Romaniei nu a existat niciodata un sistem unitar de cadastru si publicitate

imobiliara (asa cum am aratat mai sus, Transilvania fiind singura regiune a tarii unde a

operat intotdeauna regimul cartilor funciare, spre deosebire de celelalte regiuni, unde

s-a utilizat regimul registrelor de transcriptiuni-inscriptiuni).

- spre deosebire de celelalte regiuni, unde, pentru identificarea imobilelor se utilizeaza

numerele cadastrale, in Transilvania se utilizeaza regimul numerelor topografice, in

prezent identificarea imobilelor facandu-se atat pe baza numerelor topo, cat si a

numerelor cadastrale. regimul cartilor funciare a fost preluat de fiecare zona a tarii in

mod diferit, neexistand o practica unitara in ceea ce priveste inscrierea in carte funciara

a dreptului de propritate si a celorlalte drepturi reale.

58

- importanta activitatii de cadastru si publicitate imobiliara nu este recunoscuta de catre

populatie.

- publicul este dezinformat in ceea ce priveste utilitatea cadastrului pentru bunurile

imobile si a inscriererii in cartea funciara a dreptului de propritate si a celorlalte

drepturi reale.

- se impune actualizarea la zi a informatiilor cadastrale pentru intreg teritoriul tarii

noastre,

ANCPI isi propune, prin programe specifice, dezvoltarea activitatii sale si promovarea sa la

nivel national, in scopul eliminarii tuturor inconvenientelor mai sus mentionate, precum si

recunoasterea importantei activitatii sale de catre populatie.

Cadastrul general inseamna:

- localizarea, identificarea proprietatilor si inscrierea drepturilor de proprietate in Cartea

Funciara 

- o metoda globala prin care sunt identificate in aceeasi etapa toate imobilele din cadrul unei

unitati administrativ teritoriale

- costuri de identificare, masurare si inscriere a drepturilor de proprietate suportate de statul

roman

In ceea ce priveste activitatea Directiei de Geodezie si Cartografie- pe partea de

geodezie, un deziderat important este modernizarea retelei geodezice nationale, activitate

inceputa in anii anteriori si care se va desfasura si în anul 2007. Se împarte in doua directii

importante: dezvoltarea retelei geodezice nationale, realizata prin tehnologia GPS si extinderea

retelei de statii permanente GPS. În ceea ce priveste reteaua de statii permanente GPS trebuie

mentionat ca în acest moment sunt operationale 13 statii permanente, in anul 2006 fiind

achizitionate alte 15 statii, anul acesta urmand sa se treaca la instalarea acestora, infrastructura

fiind realizata . De asemenea, in anul 2007 si inceputul anului 2008 vor fi achizitionate inca 25

de statii permanente în cadrul unor proiecte de colaborare cu Banca Mondiala si din fonduri

Phare. Astfel, se doreste a se ajunge la o densitate de statii permanente comparabila cele mai

dezvoltate retele de statii permanente din Europa, care vor permite utilizarea unor receptoare

performante în lucrarile de determinare a punctelor de delimitare si contur.

De asemenea, se urmareste integrarea retelei geodezice nationale in sistemul ETRS 89.

Pe partea de cartografie, se doreste coordonarea realizarii proiectului EuroRegionalMap, care

59

este un proiect integrat in cadrul proiectului Eurogeographics si va avea ca finalitate realizarea

unei harti digitale la scara 1:250.000 pentru teritoriul national. Totodata, se va lucra la normele

tehnice pentru cartografie digitala , un material solicitat des de catre partenerii ANCPI din

productie.

Referitor la Fondul National Geodezic- directia care arhiveaza toata baza de date

nationala geodezica si cartografica – vor fi lansate in lucru proiecte legate de realizarea, in

toata ţara, a unei baze de date privind ortofotoplanurile la scara 1:5000, 1:2000 si 1:1000. Se va

realiza, astfel, o evidenta a materialelor grafice existente ce va fi pusa si pe pagina de internet a

Agentiei, in asa fel incat sa poata fi consultata in orice moment de catre cei interesati. O alta

abordare interesanta si importanta este crearea premizelor realizarii serverului de imagini

ortofotogrametrice; astfel, toate ortofotoplanurile la scara 1:5000 sunt mozaicate. In scurt timp

dupa realizarea infrastructurii informatice vor putea fi si acestea consultate si, intr-o

perspectiva viitoare, achizitionate prin internet.

2. Analiza SWOT

60

Puncte tari (strengths) Puncte slabe (weaknesses)

- sediul ANCPI : clădire amenajata la standarde - lipsa investiţiilor la nivelul Birourilor de Cadastru si

europene in Bucuresti , Focsani, Timisoara, Iasi, Cluj, Publicitate Imobiliara din orasele mici si slab dezvoltate

Constanta - slabă comunicare cu Consiliul Judeţean

- personal dinamic - numar relativ mic de angajati in raport cu volumul de

- resurse de informaţii disponibile pe site activitate

- programe de perfectionare profesionala a angajatilor - lipsa unui program de inregistrare care sa permita

- manifestări internaţionale eliminarea favorizarii la solutionare a anumitor cereri

- servicii de calitate - lipsa unui program de informare la nivel national asupra -

soft informational performant necesitatii si importantei cadastrului si publicitatii

- dotarea birourilor cu computere si soft de ultima imobiliare

generatie

- protocoale de colaborare cu pricipalele institutii direct

interesate de activitatea ACPI

Oportunităţi (opportunities) Ameninţări (threats)

- campania de introducere a cadastrului general - un cadru legislativ relativ „sarac” in domeniul

- obtinerea de finantari externe si de la bugetul de stat cadastrului si publicitatii imobiliare

- personal cu o inalta pregatire profesionala - lucrarile si proiectele nu pot fi realizate fara finantari

- parteneriate cu principalele institutii de stat aditionale

3. Publicurile ANCPI si mesaje:

Aceasta campanie se concentreaza pe capacitatea de a atinge audiente cat mai

numeroase din randul persoanelor vizate ca fiind direct interesate de produsele ANCPI si

serviciile oferite de catre ANCPI.

Publicul extern general: proprietarii de bunuri imobile de pe intreg teritoriul Romaniei, atat

persoane fizice, cat si persoane juridice, mass-media, organizaţiile guvernamentale

Publicul intern: angajatii ANCPI de la toate nivelurile si departamentele, persoanele fizice si

juridice autorizate a executa documentatii si planuri cadastrale

Publicul specific:

- Uniunea Nationala a Notarilor Publici

- Asociatia Romana a Bancilor

- Facultatea de Geodezie

- Uniunea Nationala a Executorilor Bancari

- Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti

- Uniunea Nationala a Barourilor din Romania

- Agentia Nationala de Administrare Fiscala prin Administratia Financiara din fiecare judet

Publicul international:

- Asociatia Europeana a Agentiilor Nationale de Cadastru si Cartografie - EuroGeographics

- Comitetul Permanent al Cadastrului European – PCC

- Federatia Internationala a Geodezilor – FIG

- Grupul de Lucru pentru Administrarea Teritoriului – WPLA

61

In cercetarea publicului intern, in luna ianuarie 2007 angajatii ANCPI au fost invitati sa

raspunda chestionarului propus de Directia de Comunicare si Relatii Publice despre Directia de

Publicitate Imobiliara si activitatea acesteia.

Chestionarul cuprinde intrebari referitoare la practica in domeniul cadastrului, dar si a

inscrierilor in cartea funciara, precum si intrebari privind atitudinea publicului fat de

reglementarile in domeniu si procedura de lucru a Birourilor de Cadastru si Publicitate

Imobiliara.

Rezultatele chestionarului arata ca, in cea mai mare masura - 79% dintre angajatii

ANCPI, considera ca publicul larg NU intelege corect notiunea si activitatea de publicitate

imobiliara, iar 68% dintre ei cred ca Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa-si faca mai

bine cunoscuta activitatea.

In ceea ce priveste activitatiile pe care Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa le

trateze cu prioritate, Elaborarea de regulamente, norme, metodologii, protocoale, conventii si

instructiuni se afla pe primul loc, fiind urmata de Monitorizarea activitatii birourilor de

cadastru si publicitate imobiliara, solutionarea sesizarilor, memoriilor si petitiilor privitoare

la activitatea de publicitate imobiliara a fost cea de-a treia optiune, considerata importanta

pentru activitatea Directia de Publicitate Imobiliara, iar Participarea la manifestari cu caracter

stiintific, simpozioane si seminarii in domeniul cadastrului si publicittii imobiliare, a patra. Pe

ultimul loc, Formularea de propuneri de actualizare a tarifelor percepute pentru activitatea de

publicitate imobiliara .

Strategia propusa pentru promovarea ANCPI se adreseaza publicului general, respectiv

persoanelor din mediul rural, cat si celor din mediul urban. La nivel rural, e nevoie de sprijinul

proprietarilor in masura in care se va proceda treptat la efectuarea lucrarilor cadastrale de

masurare si inventariere a tuturor terenurilor, indiferent de categoria de folosinta si

amplasament intravilan sau extravilan. La nivel urban, unde ponderea lucrarilor din domeniul

publicitatii imobiliare este mai mare fata de mediul rural, proprietarii vor fi informati cu privire

la noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate

Imobiliara, noile tarife practicate precum si de conditiile de solutionare a cererilor in regim de

urgenta.

Totodata, angajatii ANCPI, precum si persoanele fizice si juridice autorizate a executa

documentatii si planuri cadastrale reprezinta un public-tinta al strategiei de relatii publice

62

propusa, in masura in care se doreste perfectionarea lor pe plan profesional si punerea in tema

cu noua directie in care actioneaza ANCPI.

Mesaje:

Msajele vor fi trimise prin intermediul activitatilor şi produselor de informare a

audientelor interne si externe.

Mesaj general: urmatorul mesaj-cheie va fi transmis prin intermediul activitatilor si

produselor de informare si relatii publice , in vederea informarii publicului general:

„Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara – evidenta

proprietatii la nivel european”

Argumente:

formularea rolului ANCPI este regăsită în misiunea institutiei: crearea unei baze de

date complete care sa cuprinda un inventar al tuturor imobilelor de pe teritoriul tarii

noastre, precum si o evidenta la zi a proprietarilor inscrisi in cartea funciara pentru

fiecare imobil in parte.

ANCPI este singura institutie care are ca si obiect de activitate inscrierea dreptului

de proprietate in cartea funciara

Mesaje specifice: au ca scop atragerea atentiei publicurilor specifice asupra

importantei activitatii ANCPI in cadrul domeniului de activitate specific fiecarei institutii in

parte:

Uniunea Nationala a Notarilor Publici: „Agentia Nationala de

Cadastru si Publicitate Imobiliara – un colaborator de incredere in

activitatea notariala”

Facultatea de Geodezie: „Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara – pentru ca suntem profesionisti apelam la

profesionisti”

63

Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a

Barourilor din Romania, Administratia Financiara Publica din fiecare judet: „ Biroul de

Publicitate Imobiliara – primul pas in urmarirea debitorilor”

Argumente:

fiind principala institutie de stat care dispune de o arhiva completa cuprinzand actele de

proprietate precum si de o evidenta a tranzactiilor efectuate pentru imobilele cuprinse in

evidenta cadastrala, ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si

Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara este principala sursa de informare cu

privire la situatia juridica a imobilelor, inainte de efectuarea unei noi tranzactii prin

intermediul birourilor notariale publice.

fiind o instituie cu un domeniu de activitate deosebit de „sensibil” (stiuta fiind situatia

cadastrului la nivel de tara), ANCPI doreste preluarea de specialisti in domeniul tehnic

prin intermediul facultatilor de profil din tara.

ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de Cadastru si

Publicitate Imobiliara, respectiv serviciul de publicitate imobiliara reprezinta o sursa de

informare pentru alte institutii de stat, precum Administratia Financiara Publica

Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Barourilor din

Romania, cu privire la situatia juridica a imobilelor supune urmarii sau care fac obiectul

unor dosare aflate pe roul instantelor judecatoresti.

4. Obiective:

1. cresterea gradului de informare a publicului general si specific ANCPI cu privire la

ansamblul activitatilor organizatiei, precum si a importantei activitatii de cadastru si publicitate

imobiliara, grad de informare preconizat a creste cu peste 70% dupa aplicarea si evaluarea

strategiei

2. cresterea gradului de informare la nivelul organelor fiscale si legislative cu privire

la situatia juridica a imobilelor aflate in evidenta cadastrala si de carte funciara, in procent de

80%.

64

3. scaderea numarului de reclamatii si plangeri la Legea 18/1991 si Legea 7/1996 cu

cel putin 60%, ca efect al cunoasterii limitelor domeniului de activitate al ANCPI.

5. Strategii si tactici:

1. Activitati de diseminare a informatiilor:

Crearea de suporturi informative:

1) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate

Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, continand:

- domeniul de activitate al ANCPI, atat partea tehnica (lucrari de cadastru, cartografie,

fotogrametrie), cat si in partea juridica (cartea funciara).

- intinderea domeniului de activitate in conditiile Legii 18/1991, Legii 7/1996 (modificata si

republicata), Hotararii de Guvern 1210/2004, Ordinului 66/2006.

- extrase din Legea 7/1997, privind activitatea de inscriere in carta funciara, precum si din

Ordinul nr. 66/2007, cu privire la termenele de solutionare a cererilor si tarifele practicate.

2) tiparirea de pliante care vor fi distribuite la fiecare Birou de Cadastru si Publicitate

Imobiliara, in scopul informarii publicului cu privire la:

- noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate

Imobiliara.

- noile tarife practicate.

- conditiile de solutionare a cererilor in regim de urgenta.

3) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si

Publicitate Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, cu privire la:

- adresele si numerele de telefon/fax al oficiilor din fiecare judet

- adresele si numerele de telefon/fax al Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din

fiecare oras in parte.

65

4) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate

Imobiliara si Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din teritoriu, precum si la

Birourile Notarile Publice, cu informatii despre:

- actele necesare depunerii unei documentatii

- tarife practicate pentru fiecare tip de cerere

- termene de solutionare pentru fiecare tip de cerere in parte

Aceste pliante si afise au ca destinatie publicul general, direct implicat in activitatea de

cadastru si publicitate imobiliara.

Buget:

- afise: 20.000 de bucati x 0,50€ = 10.000€

- pliante: 700.000 de bucati x 0,10€ = 70.000€

Total = 80.000€

Calendar:

- tiparirea de pliante este programata incepand cu data de 02.04.2007, urmand ca

distribuirea acestora la Ofiicile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de

Cadastru si Publicitate Imobiliara sa se faca incepand cu data de 01.05.2007

Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Conferinta de presa pe tema „Unificarea sistemelor de cadastru si publicitate

imobiliara – noua tendinta europeana”

Conferinta se va organiza in perioada 22-23 iunie 2007, la Bucuresti, in Sala de

conferinte a ANCPI.

Prima zi a conferintei va fi dedicata prezentarii conceptului de sistem unificat si

analizei comparate a sistemelor existente in Europa. De asemenea, vor fi dezbatute subiecte

importante, precum tendintele sistemului unic - in termeni de eficienta si optimizare a

resurselor, impactul acestuia asupra tarilor din Europa Centrala si de Est.

In cea de-a doua zi se vor prezenta rezultatele Proiectului Bancii Mondiale in Romania.

Vor fi puse in discutie realizarile obtinute pe durata acestui proiect, experienta dobandita,

lectiile invatate si perspectivele sistemului unic in tara noastra.

Pe scurt, cele trei componente ale Proiectului Bancii Mondiale au avut drept scop:

66

- stabilirea unui sistem eficient pentru securizarea titlurilor de proprietate care sa poata fi extins

la nivelul intregii tari

- crearea unui sistem de cadastru general care sa furnizeze o definitie clara si actuala a

parcelelor care  formeaza baza pentru inregistrarea proprietatilor

- stabilirea unei proceduri simple, sigure si eficiente, din punct de vedere al costurilor, pentru

tranzactiile cu terenuri.

Sunt asteptati sa participe aproximativ 400 specialisti, printre care se numara experti

romani si internationali, oficialitati din Europa de Est, de Sud Est si Asia Centrala,

reprezentanti ai organizatiilor multilaterale si bilaterale ale donorilor, furnizori de servicii, de

hardware si software pentru cadastru si publicitate imobiliara, reprezentanti ai sectorului

financiar si judiciar, precum si jurnalistii acreditati in relatia cu ANCPI. Din partea ANCPI va

fi prezent dl. Mihai Busuioc – director general A.N.C.P.I., Petre Dragomir – dierctor general

adjunct, Radu Crisan – director Directia de Cadastru, Marcel Grigore – director Directia de

Publicitate Imobiliara.

Buget: 30.000€Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul

ANCPI (DRP)

Spot publicitar:

In vederea asigurarii propagarii informatiilor la un un numar cat mai mare de persoane

direct interesate, se va realiza un spot publicitar de promovare a activitatii de cadastru si

publicitate imobiliara, avantajele unui sistem integrat de cadastru, avantajele oferite de

inscrierea dreptului de propritate in cartea funciara, etc. Spotul va fi difuzat la ore de maxima

audienta.

Canale media utilizate:

- postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, National TV.

- postul de radio Romania Actualitati, Radio Iasi, Europa FM, Info Pro.

Buget:

- spot TV: 5.000€

- spot radio: 700€

67

Total: 5.700€

Calendar: difuzarea spoturilor publicitate va incepe in data de 01.05.2007 – TVR,

Antena 1, Pro TV, Radio Romania Actualitati, Radio Romania Cultural, respectiv data de

15.05.2007, cu finalitate la data de 30.09.2007.

Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Campanie mass-media:

Prin colaborarea cu postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, The Money

Channel, se va realiza o campanie publicitara cu difuzare in cadrul principalelor emisiuni de

stiri, in vederea promovarii la nivel national a actiunii de introducere a cadastrului general,

precum si implicatiile acestui eveniment.

Totodata, vor avea loc aparitii in principalele emisiuni informative din media audio-

vizuala a reprezentatilor ANCPI, respectiv dl. Mihai Busuioc – director general ANCPI, Radu

Crisan – director Directia de Cadastru, Marcel Grigore – director Directia de Publicitate,

Robert Tatu – sef Serviciul de Comunicare si Relatii cu Publicul.

Buget: 10.000€

Calendar: Campania mass-media se va derula in intervbalul 01.05.2007-30.07.2007

Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

2. Organizarea de evenimente:

Organizarea de evenimente de presa in anul 2007, respectiv:

Nr.

Crt.

Durata Locatia Eveniment Participanti; Invitati

1. 22.01.2007ora: 9.00

Sediul ANCPI – Sala de conferinte

Conferinta de presa pe tema „De la registrele de transcriptiuni la cartea funciara”

Sef Serviciu de Comunicare si Relatii cu Publicul: Robert Tatu, jurnalisti

2. 14.02.2007ora: 13.00

Sediul ANCPI – Sala de conferinte

Prezentarea raportului de lucru pe anul 2006 si obiective pentru anul 2007

Director-general: Mihai BusuiocDirector DPI: Marcel Grigore, jurnalisti

3. 11.04.2007 –

Sovata – jud. Covasna

Conferinta pe tema „Introducerea

Director-general: Mihai Busuioc

68

13.04.2007 cadastrului general – avantaje pentru proprietari”

Director DPI: Marcel Grigore, reprezentati Birou de Cadastru, registratori-sefi din cadrul a 7 BCPI-uri, jurnalisti acreditati

4. 27.07.2007 – 30.07.2007

Sediul BCPI - Constanta

Conferinta nationala pe tema „Banca Mondiala... mai mult decat bani”

Director DPI: Marcel Grigore, registratori-sefi din cadrul a 10 BCPI-uri, asistenti-registratori,jurnalisti

5. 10.10.2007 Sediul BCPI Timisoara

Eveniment inaugurare sediu BCPI Timisoara

Director-general: Mihai Busuioc, angajati BCPI Timisoara, jurnalisti

Evenimentele se adreseaza mass-mediei, respectiv posturilor de televiziune natioanale

si locale din orasele in care se desfasoara conferintele, posturilor de radio si presa scrisa, in

scopul mediatizarii respectivelor evenimente in randul publicului.

Buget:

- organizare de evenimente = aprox. 100.000 €

Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul

ANCPI (DRP)

3. Activitati organizationale:

Pozitionarea organizatiei in mediul ei specific prin constituirea de protocoale de

colaborare:

a) Stabilirea unui protocol de colaborare cu ANAF (Agentia Nationala de Administrare

Fiscala).

b) Stabilirea unui protocol de colaborare cu Politia Economica, MApN (Ministerul

Apararii Nationale)

Perioada acordata incheierii protocoalelor de colaborare cu aceste institutii este cuprinsa

intre 30.03.2007 si 15.07.2007, iar responsabili pentru stabilirea lor sunt Directia Juridica

din cadrul ANCPI si Directia de Publicitate Imobiliara.

69

c) Stabilirea unui protocol de colaborare cu executorii judecatoresti, respectiv in data de

05.05.2007 si cu aceleasi directii din cadrul ANCPI responsabile pentru incheierea sa.

”Tabloul lui Gantt” – privind calendarul acţiunilor:

Tactica 2007

Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun. Iul. Aug.

Sep. Oct. Nov. Dec.

Crearea de suporturi informationale

5▲ ▼30

Spot publicitar

1▲

30▼

Campanie mass-media 1

▲30▼

EvenimenteSpeciale 22

▲10▼

conferinta de presa pe tema „De la registrtele de transcriptiuni la cartea funciara”

▲22▼

prezentarea raportului de lucru pe anul 2006 si obiective pentru anul 2007

▲14▼

conferinta pe tema „Introducerea cadastrului general – avantaje pentru proprietari”

11▲▼13

conferinta nationala pe tema „Banca Mondiala... mai

27▲▼

70

mult decat bani” 30eveniment inaugurare sediu BCPI Timisoara

▲10▼

Stabilirea de protocoale, respectiv

30▲ ▼

15protocol de colaborare cu ANAF

▲30▼

protocol de colaborare cu Politia Economica

▲15▼

protocol de colaborare cu MApN

▲15▼

protocol de colaborare cu Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti

▲05▼

6. Evaluare:

Evaluarea se va realiza urmarind trei procedee de evaluare: evaluarea strategiei de

relatii publice, evaluarea implementarii strategiei si evaluarea impactului mesajelor.

In cazul evaluarii strategiei de relatii publice se va urmari daca informatiile au fost

corect utilizate de cei implicati in desfasurarea strategiei, daca au fost preluate de media si

aduse corect la cunostinta publicului.

Evaluarea implementării strategiei se realizeaza prin contorizarea numarului de mesaje

transmise de catre media publicului vizat, respectiv gradul de mediatizare in presa scrisa si

audio-vizuala a evenimentelor speciale organizate de ANCPI. Se va realiza o revista a presei si

se va analiza audienta posturilor de televiziune in momentul transmiterii spoturilor publicitare.

71

Evaluarea impactului mesajului: se va urmari feed-back-ul publicurilor (reducerea

numarului de reclamatii si plangeri, urmarirea gradului de informare a publicului care se

adreseaza birourilor de registratura din cadrul oficiilor si birourilor de cadastru si publicitate

imobiliara teritoriale).

Concluzii:

In lucrarea „Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara” am analizat activitatea de relatii publice a organizatiei. In masura in

care institutia in cauza este o organizatie relativ nou infiintata, dar care a preluat activitatea de

la Ministerul Justitiei, s-a constatat o lipsa de organizare in cadrul sau structural, dar si in

domeniul de activitate. De asemenea, ANCPI se confrunta cu o lipsa de informare in randul

publicului, respectiv a proprietarilor de imobile, precum si a institutiilor colaboratoare, in ceea

ce priveste activitatea de cadastru si publicitate imobiliara, modificarile aduse in domeniul de

activitate, structura organizatorica, proiectele in derulare, etc.

72

Strategia propusa se bazeaza pe tactici diverse, pornind de la:

- activitati de diseminare a informatiilor, realizandu-se un program de informare publica

prin tiparirea si afisarea la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara si

Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara de pliante si materiale informative.

- activitati promotionale, respectiv o campanie de informare publica a ceea ce inseamna

cadastrul general, campanie ce se va desfasuta cu ajutorul mass-media prin aparitii

televizate in principalele emisiuni de stiri a persoanelor avizate din cadrul ANCPI

- organizarea de evenimente, respectiv sedinte de lucru, conferinte de presa, inaugurari de

sedii, etc.

- activitati organizationale, respectiv incheierea de protocoale de colaborare cu principalele

instititii colaboratoare

Daca anii 2005 si 2006 au constituit o perioada de „acomodare” a ANCPI din punct de

vedere organizatoric si al activitatii, anul 2007 este un an deosebit de „incarcat” in evenimente

la nivelul ANCPI, proiecte ce au ca scop promovarea imaginii ANCPI la nivel national,

promovarea domeniului de activitate, al avantajelor apelarii la sistemul de cadastru in ceea ce

priveste bunurile imobile, precum si un an in care se doreste punerea la punct a activitatii din

punct de vedere organizatoric.

ANCPI este principala institutie cu acest domeniu de activitate si se doreste a se

constitui intr-o garantie a sigurantei dreptului de proprietate.

BIBLIOGRAFIE:

1. Dagenais, Bernard – Profesia de relationist, editura Polirom, Iasi, 2002

2. Coman, Cristina – Relatiile publice si mass-media, editura Polirom, Iasi, 2004

3. Dagenais, Bernard – Campania de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2003

4. Goodart, Angela – Limbajul publicitatii, editura Polirom, Iasi, 2002

5. Pailliart, Isabelle (coordonator) – Spatiul public si comunicarea, editura Polirom, Iasi,

2002

6. Ruff Verghes, Iulian; Grigore, Bogdan – Relatiile publice si publicitatea on-line,

editura Polirom, Iasi, 2003

73

7. Randall, David – Jurnalistul unniversal, editura Polirom, Iasi, 1998

8. Coman, Cristina – Relatiile publice; principii si strategii, editura Polirom, Iasi,

2001Rizescu, Alexandru – Comunicare; Relatii publice si protocol, editura Academiei

Fortelor Terestre, 2004

9. Andrei, Petre – Sociologie generala, editia a IV-a, editura Polirom, Fundatia

Academica „Petre Andrei”, Iasi, 1997

10. Bertrand, Claude-Jean (coordonator) – O introducere in presa scrisa, editura Polirom,

Iasi, 2001

11. Pascu, Rodica – Introducere in comunicarea organizationala, editura Alma Mater,

2005

12. Kotler, P. – Managementul marketingului, editura Teora, Bucuresti, 2002

13. Kotler, P. – Principiile managementului, editura Teora, Bucuresti, 1995

14. Gherasim, T. – Elemente de marketing, editura Moldovita, Iasi, 1995

15. Sassu, C. – Comunicarea integranta in marketing, editura F&F International,

Gheorghieni, 2000

16. Popescu, Florin Cristian – Manual de jurnalism, editura Tritonic, Bucuresti, 2004

17. Cuilemburg, Van; J.J.; Noomen, G. W. – Stiinta comunicarii, editura Humanitas,

Bucuresti, 1998

18. Chelcea, Septimiu – Metodologia cercetarii sociologice. Metode si tehnici, editura

Polirom, Iasi, 2001

19. Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia consumatorului, editura Comunicare.Ro,

Bucuresti, 2004

20. Newsom, Doug; Corell, Bob – Redactarea materialelor de relatii publice, editura

Polirom, Iasi, 2004

21. Newsom, Doug; Vanslyke, Judy; Kenckenberg, Dean – Totul despre relatiile publice,

editura Polirom, Iasi, 2003

22. Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, editura Comunicare.Ro,

Bucuresti, 2004

23. Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia reclamei, editura Comunicare.Ro, Bucuresti,

2006

74

Adrese WEB:

24. www.comunicare.ro

25. www.jurnalism.ro

26. http://www.romaniadigitala.ro/ro/globalmapper.php

27. www.sitrad.ro

28. www.ancpi.ro

29. www.eurocadastre.org

30. www.eurogeographics.org

31. www.fig.net

75