strategor 1

5/10/2018 strategor 1

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844580301 Comerciatore Teorfa y p r .i ct ic a d e la g es ti 6n d e calidad enlos sis temasde vcnra(M) , 'Ferreras-Zonanar Diccionario juridico y econ6mico 0 . - 0Garcin-Pozo; Los desequilibrios socioecon6micos en laEsPafia de: lasa ur on om ia s ( M )Lozato-Ciotartr Geograffa del turismo '(~OLozato-Giotartr Mediterraneo y turismo (M)Mcnchy: Teena y prdctica de l mantenimientc industrial (M )

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Estrateg ia,estructura,decision,identidad

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Politica general de empresa

Prologo c ;i la edicion espanola deXavier Mendoza y Marcel Planellas

Protesores del Depar tamento de Pc lf tica de Emoresa,Escueia Superior de Admimstracion y Direcci6n de Ernprssas (ESADE).

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-> biblio empresa(M)

B a rc el on a - M a dr id , - P a ri s ~M i la no - A sJ ,l nc i6 n - C o go ta - B u en os A ir es - Ca ra ca s - L im a - l is bo aMex iro - Mo nt Bv ic le o - R io d e J an ei ro - S an J ua n d e P ue rt o R ic o - S a nt ia go d e C I" Jl eMassen

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Proloqo ala edicion espanolaNo es frecuente que un libro de esta envergadura se presentebajo seudoni; _mo. Este toque de originalidad se corresponde can el canicter ciertarnente sin-gular de l a o br a, que rompe con las corrientes acruales de l a l i te r aru ra sobre

gestion y direccion de ernpresas.Basta mirar las estanterias de las librerias 0 los catalogos de las editorialespara ver que 10habitual hoy es que los libros sobre gestion empresarial estenescritos por pocos autores -con excepcion de las recopilaciones de arnculos- yse centren en un area funcional 0 en una ternatica concreta y especffica. Puesbien. en contra de esta corriente, ESTRATEGIA.ESTRUCTURA.DECISION.DEN-TIDAD.POLiTlCAGENERALDEEMPRESAse caracreriza justamente por ser unaobra colectiva y ofrecer una vision global de la gestion emprcsarial.

EL FACTOR HEC

EIlector tiene en sus manos la traduceion en lengua espanola de la segundoedicion de una obra escrita por un equipo de veinte autores y que, pese a ello,no preserua solapamientos y rnantiene a 10largo de sus paginas un grado decoherencia interna ciertarnenre notable.La primera reflexion que viene a la mente es el importante esfuerzo decoordinacion que debe haber realizado el profesor lean-Pierre Detrie para diri-gir un proyecro de estas dimensiones y con tal rnimero de contribuciones. Peroinmediatamente aparece. un segundo elernento, clave para entender la viabili-dad del proyecto: los autores, que han adoptado el seudonimo literario deSTRATEGOR,on el equipo de profesores del Departamento de Estrategia y Po-litica de Empresa de HEC de Paris.Quizas algunos datos sobre HEC ayuden a aclarar Ia imponancia de estefactor:

La escuela de Hautes Etudes Commerciales (HEC) fue creada en el aiio1SSI por la Camara de Comercio e Industria de Paris. Desde hace un siglo, HEC no ha cesado de desarrollar su mision de ense-fiar y difundir los metodos modemos de gestion y de formar dirigentes deempresa preparados para el ejercicio de la Direccion General con una vi-sion intemacional. En Iaacrualidad, en su campus deJouy-en-Josas, el Grupo HEC esta orga-nizado en las siguientes areas: la escuela HEC -Iicenciatura (BBA/MBA}-,el centro ISA -posgrado (~1BA}-, doctorado HEC -PhD-, HEL:Manage-ment -centro de forrnaci6n continua (executive education)-,

VII


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- - - II- --I EIcuerpo de profesores del Grupo HEC esta fonnado por 100 profesores Ipennanentes, consultores e investigadores de reputacion intemacional, y Iimas de 450 encargadoa.de.curso.z.conferenci, ;Ull.t:li... ~--_

Los 15.000 licenciados de HEC, que en su gran mayorfa pertenecen a laasociaci6n de antiguos alumnos, hacen posible la existencia de unos lazosmuy estrechos entre esta instituc ion y el mundo empresariaL .

VIII Prologoa laedicionespanola Prologoalaedici6nespajiola IXLA CIENCIA DE LA lIBERTADDE LA EMPRESA

I EI enfoque filosofico que palpita en todo ell ibro se explici ta ya desde lain-I troduccion general a la obra, cuando sedefine la Politica de Empresa como laAdernas, HEe es cOfundadora,-junto-con-ESAL>E-y-Ias-universidadeS-de----. .. :.r----,cie!_lciiLdeJaJibertad de.la.empresa, Con esta definicion de partida entende-Colonia y Bocconi de Milan, de lared CEMS (Community of European Mana- mos que se quiere manifestar la libertad que tiene la Direccion General de fijargement Schools) que agrupa grandes escuelas europeas de direccion de ernpre- los objetivos y diseiiar la estrategia de su empresa, Esta concepcion representasas que otorgan un diploma c orm m: e l Master CEMSI. un contrapunto a otros enfoques que t ienen su origen en las teorias de la eco-Dentro de este marco es mas facil comprender como se ha podido desarro- nomia industrial 0 en la ecologfa de las organizaciones, que otorgan un papellIar este espiri tu de equipo entre los veinteautores que han real izado 1 0 que determiname a la situaci6n del sector 0 del entorno que, entienden, constrinebien podrfa denominarse un libro coral, que refleja la existencia de un irn- seriamente la libre elecci6n de la estrategia empresarial. Asimismo, esta defini-portante, y poco frecuente, proceso de reflexion y de aprendizaje colectivo en cion de Polftica de Empresa tarnbien se podria contraponer al enfoque anglosa-el sene del Departamento de Estrategia y Politica de Empresa de HEC. jon de las best practices que pretende ofrecer soluciones universalmente vali-das a los problemas empresariales.En este libro no hay recetas ni se intenta mostrar una falsa simplificacion dela realidad empresarial. En el se trata de lacomplejidad de la gestion empresa-rial y de los modelos de pensarniento que puede adoptar el dirigente en el ejer-cicio de su funci6n.Estamos, por tanto, ante una concepcion deIa Polit ica de Empresa que sefundamenta en el hurnanismo -el empresario y el dirigente estan en el cen-tro- y en la l ibertad -Ia posibil idad de Iaempresade construir su propio futu-

ro-.EIdirigente, haciendo uso de esta libertad, puededetenninar el camino quequiere que ~igas'i empresa, aunque ha~ra de tene: mu~ en cuenta las limitac.i?-nes que le imponen tanto los recursosintemos dlspombles como la evolucionde los elementos externos que le pueden condicionar. EI ejercicio de esta liber-tad comportara para la empresa un esfuerzo -de analisis, forrnulacion y puestaen pract ica de la estrategia- que se traducira fmaImente en acciones que ten-draa sus consecuencias y sus responsables.La Polftica fie Ernpresa como disciplina se plantea estudiar el amplio abani-co de posibiIidades de que dispone la empresa en el ejercicio de su l ibertad yde que manera puede tomar las decisiones que Ie conduzcan hacia los objetivosdeseados.

UNA VISION GLOBALDE LA EMPRESA

Otro elemento que nos hace calificar este libro de singular es que adoptaun enfoque generalis ta y que trata la empresa como un todo, en contraste conla tendencia general, antes mencionada, de centrarseen una parte 0 en una pro-blematica concreta.Evidentemente, si se focaliza mucho el campo de esrudio, se tiene la posibi-l idad de profundizar mas y poderhaceraportaciones que signifiquen avancesen el conocirniento, aunque estes sean muy especfficos 0 particulares, En cam-bio, el riesgo de los trabajos muy generalistas es que abarquen mucho y aprie-ten poco, y que laamplitud de enfoque vaya en detrimento de la profundidad.Con todo, el camino que se esta s iguiendo de division de la empresa en dife-- rentes areas para su mejorestudio, que a su vez se subdividen en nuevas espe-cialidades 0 disciplinas, puede provocar un efecto de alejamiento progresivo dela realidad del propietario 0 del director general, que tienen una perspectiva in-tegral de su empresa.En este libro, el equipo de profesores de STRATEGOR asurne el reto de ver iaempresa con una perspectiva global ydesde Ia 6ptica de.la Direccion.G~I,let:~,intentando integrar sus diferentes partes. Precisamente la empresa vista comoun todo es el obje to de estudio de una de las disciplinas de las ciencias d e Iagesti6n: la Polftica de Empresa, .

LAS CUATRO CARAS DE UNTETRAEDRO

Este es, s in lugar a dudas, un texto dePolftica de Empresa y los temas a tra-.tar se han organizado en cuatro epigrafesque son los que dan titulo allibro: es-.trategia, estructura, decisi6n eidentidad.Los autores yen estes cuatro elemen-tos como las cuatro caras de un tetraedro ~e ah f la ilustracion de laportada-que se encuentran relacionadas entre sf, de tal forma que el analisis de un ele-.----mente conduce inevitablemente a examiner los otros tres. .1I IActualmente forman pane de la red CEMS las s iguien tes univers idades europeas: Univers ita Bocconi . - -

M il an ; Co~gen Bu si ne ss S choo l; E ra smus Unive rs it ei t, Ro tt er dam; ESADE. B ar ce lo na ; HEC .Pa rl s;Hochschule SL Gallen; Uiliversitlit zu KOIn; London School of Economics; NHH Bergen; Universitt! Catho-I ique de Louva in ; S tockho lm Schoo l o f Economics ; Wir tschaf tsun iversi tl itWien ; Budapes t.Univen ity ofEconomic Sciences. - .-- - - .


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x Pr61ogo a la edici cin espanolaEn nuestra opinion, las cuatro caras del tetraedro son una forma de organi-zacion de los contenidos del libro y se trata, por tanto, mas de un modele ins-trumental que de un modelo de investigacion validado empfricamente.La metafora del tetraedro puede resultar util como ilustracion, pero resultaevidente, con solo mirar en el Indice de materias el ruimero de paginas dedica-das a cada uno de los temas, que no todas las caras son iguales; EI importanteespacio que se dedica en el libro a la pane de estrategia Ieotorga de facto un

lugar central, alrededor del cual se articulan las otras partes.No obstante, el tetraedro resulta de gran ayuda para comprender la visionsisternica que los autores quieren transmitir de la Politica de Empresa como unconjunto estrechamente interrelacionado que obliga a que cualquier nuevo pro-blema sea tratado pasando a traves decada una de las panes: estrategia, estruc-rura, decision e identidad.

UNA LECTURA DESDE EUROPA

En cada uno de los capirulos del libro se sigue un esquema parecido: enprimer lugar se revisan las teorias existentes y, al final, se presenta una rene-xion propia realizada per el equipo S T RA T EGO R . Las aportaciones propias seconstruyen a partir de la revision' de los modelos existentes, que son presenta-dos de una forma sintetica, analizados crfticamente y contextualizados. Encuanto a los modelos y enfoques conceptuales considerados, su presentacionno obedece a un animo de exhaustividad, sino a una cuidadosa seleccion enfunci6n de las ideas 'que se quieren discutir, partiendo siempre de una bibli-ograffa muy acrualizada (en relaci6n ~on la fecha de edici6n del Iibro en sep-tiembre de 1993).EI profundo conocimiento de los autores sobre la realidad empresarial- ilustrada con nurnerosos ejemplos de casas reales- les permite tener unaopinion propia y tomar distancia con relacion a Jos distintos modelos para, asu vez, poder recornendar las situaciones donde sea mas conveniente su utili-zaci6n.Estas multiples referencias a la realidad empresarial enriquecen la reflexion-aunque seechan en falta mas casos de empresas espaiiolas- y permiren unaIectura desde una perspectiva de mayor diversidad y pluralismo, una lecturadesde Europa",Es precisamente la existencia de diferencias econornicas, politicas y cultura-les 10que nos hace a los europeos ser mas sensibles a las relaciones que la em-presa establece con su entomo. En este sentido, 'algunos de las aportacionesmas originales que hay en el libro -Ia estrategia relacional 0 el concepto deidentidad de la empresa, entre otras- son inequlvocamente europeas.

2Da s d e l as autores, Pierre Dussage y Bernard G3ITene . . c oc rdi na ron o t rn libra, cornplerneruario del quese cementa , que recoge casas rea les de empresas europeas: S trateg i d 'entrepr ise: e tudes de cas . Iruerfidi-tions. Paris , 1993. -

- r O O!

_______________ . Pr61ogo a la edici6n espanola

APORTACIONES ESPECiFICASXI

- i - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Para no repetir aqui la explicacion sobre la logica y la estructuracion de laobra, cosa que los propios autores ya realizan en la introduccion general, va-mos a referimos exclusivamente a aquellos aspectos que, en nuestra opinion,

-- - - ._- merecen destacarse.para.el-Iector-de.la.edicion espanola, .En la Parte I, dedicada a la Estrategia, se aborda la problematica de la for-mulaci6n de la estrategia tanto de la ernpresa mononegocio (estrategia de ne-g?cio) como de la empresa diversificada que esta presente en diferentes nego-cios y/ o mereados geograficos (esrrategia corporativa). Respecto al tratamientoque en los prirneroscuatro capftulos se da a la forrnulacion de la estrategia anivel de negocio, sobresale el capitulo 2 en el que se presenran con gran clari-dad y de forma muy detallada y crftica las estraregias de coste, asfcornc losfundarnentos anallticos en que se basan, 10que contrasta con la atencion pres-tada en el capitulo 3 a las estrategias de diferenciaci6n cuvo analisis es menosexhaustive y mucho mas sintetico. Basicarnente en este capitulo se analizan lasimplicaciones estrategicas de la diferenciacion y se propone una ripologia deesrraregias de diferenciaci6n propia, aspectos ambos que constituyen una con-tribucion original de los autores y que en sf mismos poseen un notable inreres.Con todo, en nuestra opinion, una mayor atencion a las diferentes bases 0 viasa traves de las cuaJes una empresa consigue diferenciar su ofena (p. ej., cali-dad, servicio, liderazgo tecnologico, identificacion de marca 0 rapidez en lle-gar al mercado, entre otras) hubiera completado un capitulo de tanta trascen-dencia.Otro aspecto amencionar, que quiza pueda sorprender al lector familiariza-do con las aportaciones de Michael Porter-, esque al principio solo se conside-ren las estrategias de coste y de diferenciacion, mientras que las esrrategias deenfoque 0 especializacion se presenran mas adelante en el capitulo 7. Ello obe-dece a la estructuracion ternatica realizada por los autores, en donde primero seabordan las estrategias po/a construir una venraja cornpetiriva (basada en costeo en diferencjacion) para despues abordar las diferenres opciones de creci-miento que se ofrecen a la empresa, ya sea laespecializacion (estrategia de en- .foque), ya sea la expansion geografica (intemacionalizaci6n) 0 bien la entradaen nuevos negocios (la diversificaci6n).En cuanto a la formulacion de Jaestrategia corporativa, un primer aspecto adestacar es el excelente tratarniento que se da a la gestion del portafolio estra-tegico, A partir de ladistincion -que se efecnia en el capitulo 5- entre el t ipode segmentacion utilizada en marketing y la segmentaci6n estrategica necesa-ria para la realizacion del analisis de portafolio, en elcapftulo 6 se procede arealizar una descripcion detallada de las diferentes matrices y modelos existen-tes (Boston Consulting Group, Arthur D. Litt le y McKinsey), a la par que seefecuia un analisis critico de gran interes tanto de sus contribuciones como desus limitaciones.

3Porter, M.:Estrategia Competitive. CECSA: Mexi co , 1 9 84 .


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__ _XII_Pr6Iogo afaedici6nespanola Prologoa laedlclen espanola XIIIUn segundo aspecto a resaltar es el tratamiento que reciben las distintas rno-dalidades de crecimiento externo de la empresa, por una parte, las fusiones yadqulSlclOnes y, por-otra,-Ias- alianzasestrategicas entre competidores, objetode un sistematico y clarificador analisis, fruto de las investigaciones que en losultimos afios viene desarrollando el Departamento de Estrategia y Politica deEmpresa de HEC en este campo.La Parte I dellibro culmina con un original y sugerente capitulo sobre estra-tegias relacionaIes, contnbuc16nque se formulildesde-ima perspectiva neta-mente europea, en el que se plantea Ianecesidad de integrar en la forrnulacionde la estrategia empresarial la relacion con los principales stake-holders 0 acto-res sociales que interaccionan conla empresa (el Estado, los sindicatos, loscompetidores, etc.). Este apartado pone de manifiesto la complejidad de la for-rnulacion de la estrategia empresarial, pues los resultados de una empresa no- soloestan en funcion de sus propiasactuaciones, sino quetambien dependen de la actuacion de las otras organizaciones con las que interacciona, Es el reco-nocimiento de la importancia que para el exito empresarial tienen las interde-pendencias entre los diversos actores 10 que obliga a incorporar en el plantea-miento estrategico la dimension relacional,En la Parte II, dedicada a la Estructura, se trata la relacion entre la estrate-gia empresarial y la estructura organizativa. En el primero de sus capitulos, en

concreto el 12, se realiza una buena sintesis de los principales elementos deldiseiio organizativo, para pasar a continuacion, en los dos capftulos siguientes,a tratar en detalle la adecuacion entre la estrategia y los diferentes tipos de es-tructura, destacando en' este sentido el apartado dedicado en elcapftulo 14a laintemacionalizacion.El capitulo IS, con el que coneluye esta seccion de la obra, abordaJ_aadecua-cion entre estrategia y estructura desde una perspectiva dinamica, analizando larelacion entre cambio estrategico y cambio estructural. Especia1mente intere-sante es el apartado de dicho capitulo dedicado a los nuevos enfoques estructu-rales y a la renovacion del paradigma del disefio organizativo, materializado enun brillante analisis de la organizacion en red y delas condiciones para suexi-to empresarial, En este apartado se relacionan los planteamientos formulados enlos tiltimos capftulos de la parte de Estrategia -alianzas estrategicas yestrategiasrelacionales- con la estructura de la organizacion enred. En resumen, del tetrae-dro que nos proponen los autores como elemento estructurador de su obra, lasdos caras que nos parecen mas s6Iidamente articuladas son las de Estrategia yEstructura, que constituyen elrnicleo central de la obra,.La Parte III, dedicada a la Decision, se centra en la parte quiza menos visi-ble de la Polftica de Empresa pero que constituye suautenticomotor, EIpropo-site de los autores esofrecer al lector una teorfa realista de los procesos de lO-rna de decisiones de las empresas, En este sentido, la decision estrategica sedefine como aquel proceso mediante el cual una empresa modifica su estrate-gia real. Debe destacarseIa.excelente sfntesis que se formula en clave empre-~-~, sarial de los trabajos de la teorfa de la organizaci6n y de las ciencias polft icas'::.:i.:~en-el ambito -de fa decision. ,:::: ;:: '_..:~-:: ;. - --'---~DCpresentaci6n y discusion'crftica de los diferentes model os de toma de de-cisiones en las organizaciones permiten allector tomar conciencia de las limita-"-"-ciones'de ioseruoques mas aluso.enque seconsidera que laformacion dela es-

trategia empresarial puede ser facilmenre controlada, ya sea por la reflexion desus dirigentes -yen primer lugar del director general-, ya sea por medio de unproceso organizado de planificaci6n estrategica, Frente a estos enfoques se con~---traponen los modelos organizacionales de decision; presentandose los deBower -y Ghertman -este ultimo miembro del equipo STRATEGOR-,el incrementalis-mo logico deJ. Quinn y elsincremenralismo cognitive deG . Johnson.El amplio conocimiento demostrado y la capacidad para estructurar y pre-seriiar iiS rmiltiples aportaciones que en los ultimes afios se han producido ha----cen que el ultimo capitulo de esta Parte Ill, en que se aborda el paso dela deci-si6n estrategica a la formacion de la estrategia empresarial , sepa a poco,siendo mas sintetico y breve de 10que uno podrfa esperar. Sin duda, ladistin-cion -siguiendo a Mintzberg- entre estrategia deliberada, emergente y realiza-da, y el tratamiento dado a los ciclos de reproduccion y.revolucion estrategicaque a 10largo del tiempo conoce toda organizacion que consigue exito consti-tuyen tema suficiente para esre capitulo finaLAun asf, creemos que hubiera si-do deseable introducir alguna referencia a lasaportaciones de Ia rnoderna eco-nomfa industrial y de la teoria dejuegos ala hora de explicar el comportamien-to estrategico entre empresas competidoras,Tambien habrfa gustado a los prologuistas que el capitulodedicado a lapla-nificacion estrategica se hubiera situado al final de esta parte,yno al principio,de manera que se propusieran alternativas en el disefio de dichos sistemas ca-paces de incorporar mas adecuadamente la complejidad deicomportamientoorganizativo presentado en los capftulos posteriores,La Parte IV, dedicada a la Identidad, presenta un cuerpo doctrinal propio yconstituye, sin duda, la contribucion.rnas original del equipoSTRATEGORy delaque, como ellos mismos indican en 1aintroduccion generaI,se sienten masorgullosos. I .....:En el primer capitulo de esta parte de la obra-seprecede a Iacntica del con-cepto de cultura organizativa desarrollado principalmente enla literatura an-glosajona, planteando como altemativa el concepto de identidad, l.Por queidentidad y no cultura?Para los autores, la identidad hace referenciaa una ten-si6n entre la realidad y iln ideal, y a una voluntad de ser colectivaque se pro-yecta hacia e f futuro. La cultura, en cambio, es un termino mas pasivo, quedescribe los valores, las creencias y las normas de comportamiento organizati-vo que las expresan, pero que no comportanecesariamente una .interrogacionsobre sus contenidos, En este sentido, la identidad entendidacorno proyectocolectivo -no exento de tensiones ni conflictos- expresaria-tanto la dimensionhuman a de la empresa como su libertad para construir su propio futuro.En los dos capitulos siguientes, el texto intenta dar respuesta ados grandescuestiones: como evoluciona la identidad y hasta que punto es posible gestionar-la, Respecto ala primera cuesti6n, los autores sinian al director general y a su es-tilo de liderazgo en el corazon de la identidad, como significativamente titu-Ian el capitulo 21. La importancia atribuida a lapersonalidad dellider les neva aadoptar una perspectiva netamente psicoanalitica queprobablemente sorprende-r a a mas de un lector. Aun cuando compartimos muchos de los.planteamienrosque se formulan en este capitulo, creernosque el analisis sevena enriquecido sise introdujese una vision mas contingente: el ejercicio del liderazgo tambiende-pende de las caracterfsticas de 1 a organizacion en que tiene Iugar,


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X IV Prologo a la edlcion espanola Prologo a la edicicn espanola xvEn cuanto a la segunda cuestion, la gestion de la identidad entendida como supervision tecnica de Xavier Castafier y Miguel Garda, ambos profesoresla creacion de un desaffo colectivo nos rernite a u na d e l as funciones menos es- ayudantes de investigacion del Departamento de Politica de Empresa de

tudiadas, pero quizi mas importantes del liderazgo, la creacion de sentidoa.a., -'E=S!.:A~D~E::::.:...._:___: :_:_--:__-:_:_partir de un proyecto de empresa capaz de.generar un proceso de asuncion y Ahora corresponde al lector descubrir por S 1 mismo losmeritos y las aporta-adhesi6n al misrno por parte de ios miembros de una organizaci6n. Especial ciones de esta obra tan singular.interes tiene aqui el balance y la sisternatizacion que los autores realizan de lasnumerosas experiencias de proyectos de empresa realizadas en su pais. XA VIER MENDOZA MAYORDOMO Y MARCEL PLANELLAS ARAN

----------- Profesores del.Departamento de.Polhica de Empresa de ESADE.------

RECOMENDACION DE LECTURA

En primer lagar, la presente obra se dirige al publico universitario. Su ca- .:racter de manual actualizado, bien estructurado y con una acertada secuenciaen el tratarnlcnto de los distintos ternas, la convierte en altamente idonea comotexto de referencia para los cursos de Politica de Ernpresa que se impartenen el segundo cicio de las Licenciaturas de Ciencias Econornicas y de Admi-nistracion y Direcci6n de Empresas, y en los estudios de posgrado -especial-mente en los programas Master en Direccion de Empresas tarnbien conocidoscomo tvffiA(Master in Business Administration}-,Como ya se ha seiialado, se trata de un libro abierto y de reflexion desde lacomplejidad de la gestion ernpresarial en la decada de los afios noventa. Carac-terfstica que no s610permite su utilizaci6n como manual, sino tambien comotexto enrico que facilita el contraste y el debate entre las distintas aproximacio-nes y enfoques existentes en Politica de Ernpresa,En segundo lugar, ya diferencia de 10que ocurre con otros manuales uni- .versitarios, la presente obra tambien se dirige y es iitil para todos aquellos di-rectivos de ernpresa que deseen marcos de referencia desde los que reflexionarsobre su propia empresa y sobre las opciones (el espacio del ejercicio de la li-bertad ernpresarial) de que esta dispone a la hora de afrontar su futuro.Tarnbien se trata, por su caracter especializado, de una obra util para todasaquellas personas que trabajan en los departamentos de planificaci6n estrategi-ca y planificacion corporativa, asi como para los consultores de ernpresa en ge-neral, y en particular para aquellos especializados en estrategia ernpresarial.Por ultimo, las aportaciones propias y originales que se efecnian a 10largode la obra tambien Ia convierten en objeto de interes para los estudiantes dedoctorado, los profesores universitarios y todas aquellas personas que realizaninvestigaciones en eI campo de la PoJitica de Empresa.

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SOBRE LA EDICION ESPANOLA

No quisierarnos terminar sin antes hacer mencion del cuidadoso trabajo derraduccion del frances realizado por Angie Larrosa y queha contado con la


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Prefacio _Esta obra es el fruto del trabajo colectivo del Departamento deEstrategia y

Politica de Empresa del Grupo HEC. Al tener como objetivo la Inregracion-de-r-r+-r-las multiples faeetasde la profesion del directive, fonnaliza las enseiianzas irn-partidas por los autores durante veinte aiios a_estudiantes, a ejecutivos y a di-rectivos deempresas. Pone de manifiesto, adernas, su experiencia en.elmundoindustrial, adquirida en el transcurso de numerosas aceiones de investigacion yde consultorfa, -Una obra de estas caracteristicas constituye una aportacionesencial tanto ala docencia como a la practica de la gestion estrategica. Integra en una visionglobal disciplinasque hasta el momentohabfan estado desconectadas, tanto en.la literatura como en la formacion. Eneste sentido, representaparatodos, estu-diantes, profesores, consultores y cuadros-directivos, una eficaz herramienta detrabajo.Si la confrontacion de ideas ha contribuido al surgimientc deuna perspecti-va global, en algunos momentos ha sidonecesario haceruso de la pluma 0 del'ordenador personal para redactar. Cadauna de las partes ha.sido-pues, respon-sabilidad de un equipo especffico. .La primera parte ha sido. redactada por Jean-Pierre-Detrie.ilvlichel Santi,Pierre Dussauge, Jean-Luc Neyraut, Jean-Pierre.Anastassopoulos, BertrandQuelin, Bernard Garrette, Laurence Capron y Frederic Leroy.La segunda pajte es obra de Georges Blanc y Michel.Cremadez-La tercera parte ha side responsabilidad de Jean-Pierre Nioche, MichelGhertman y Herve Laroche. _.Lacuarta parte es fruto de laeolaboracion de Bernard Ramanantsoa, RolandReitter, Jean-Paul Larcon, Bertrand Moingeon, Jean StorayPatrick Lemattre.La coordinacion de laobra ha side llevada a cabo porJean-Pierre Detrie,Destinada a los estudiantes, a los ejecutivosy a losdirectivos de empresa,

esta obra ha side concebida y verificada a traves del contacto. conellos, Losautores dirigen sus agradecimientos a los a1umnos de carrera de HEC,a losparticipantes en el master del ISA*, a los estudiantes de doctorado de HEC y a_los directivos participantes en programas de HEC Management, quienes, porsu curiosidad y su exigencia, han contribuido enonnemente aI enriquecimientode su reflexion.FinaImel1te,esta obra no hubiese podido ver la luz sin la eficaz colaboracionde nuestra editora Karine Albert y la dedicaci6n incondicional de nuestras se-cretarias, las Sras, Coliard, Fillion, LeQueffrinec y Ninet, Desde aquf nuestrom a s sincero agradecimieIito para elias.

STRATEGORJouy-en-Josa.f;1993 ISA: Ins liM Super ieur des Affai res.


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--~-:-.:"----"~-- .._ -_ ..._----_ . .. . . . _ . . _ _ . _. -- .. -'---'_ . . . . . . ....;.;_ _ ,,_;. . . . . ._Introducci6neneral-----

------__------_ _ _ . - La polit ica de ernpresa es una de las ciencias de la gest i6n mas jovenescSu _objeto de estudio es la empresa como actor (principal) de la vida econ6mica ysocial e intenta conocer cuales son los determinantes. end6genos y ex6genos. delarnisrna, con el fin de explicar sus cornportamientos en el pasado, asf como deprever y. sobre todo, de orientar sus cornportamientos en el futuro. Sus finalida-des, la convierten, de este modo, en la disciplina mas directarnente relacionadacon ladireccion general de empresa y en lamas util para eloficio dedirectivo.Esra ciencia considcra a la empresa como una totalidad (prccisamente, estees el punto de vista de ladireccion general). mientras que las dernas funciones,como el marketing. la produccion, la gesrion del personal 0 la gestion financie-ra solo se ref ieren a un aspecto. Mas que consist ir en una sfntesis de las derndsfunciones, la politica de ernpresa tiene como objetivo conseguir el dominio deun area especff ica, que comienza allf donde aquel las terrninan y se define co-mo area de libre arbitrio (eleccion) de los directives dc empresa. Utiliza las in-formaciones procedcntes de las dernas fuuciones, asf como las metodologfasque les son propias, pero no se deja limitar por unas ni por o tras. Se tra ta delsentido pleno del terrnino politica, que encuentra sus rafces en el gobiemo so-berano practicado por los ciudadanos libres, de la ciudad-estado de la antigunGrecia.Si se concibe 110 empresa como una entidad que persigue unos objetivospropios, por la/vias y los medios que ella misma se procura, y si se aceptaque puede ser objeto cientifico, enronces la politica de empresa es la cienciade la liberrad de la empresa.Esta libertad se manifiesra, en primer lugar, medianre la eleccion de los ob-jet ivos generales que va a perseguir laernpresa y de las estrategias que va a de-sarrollar con este proposito. Lo que llamarnos estrategia, en el seno de la pelf-tica de empresa, corresponde al dificil ejercicio de estas elecciones. Se trata deun area del conocimiento ya muy anrigua, que se ha construido a par ti r de lasteorias econornicas apl icadas a la empresa y en la que la nocion de cornpeten-cia constituia la base de todo razonamiento.Por .otra pane, haciendo referencia a esta nocion, que evoca un estado de'guerra entre los cornbat ienres, que son las empresas sobre un terreno repre-sentado por el mercado, los primeros te6ricos adoptaron el termino de estrare-gia. Tarnbien de origen griego, se refiere al ejercito y al general que disponesus tropas en el campo de baral la. Se trata, pues, de una analogia y,como todaanalogia, es muy iitil, pero tiene sus limitaciones. Frente a estas ideas precon-cebidas, las teorias mas recientes sobre la estrategia destacan las estrategiasrelacionales, que se desarrollan precisarnente en un contexto de entendimientomas que de enfrentamiento.

De las estrategias cornpetitivas puras y duras a las esrrategias relacionales,hay. pues, un gran campo de accion para los directivos de empresa, que ha sidoX IX


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x x lntroducclengeneral Introducci6ngeneral XXIobjeto de numerosos analisis, presentados en la primera parte de esta obra, a te simples y asociaban un tipo de estructura a un tipo de estrategia, en el senomenudo bajo la forrna de modelos. de 10que se ha dado en llamar una .teona de las ~ases de desarrol.lo de la em-Existe un gran mimero de model os, desde el primero desarrollado en los _' pres a. Progresivamente, han aparecl~o ~~ teo?-as llamadas contmge~tes 50-aiios sesenta en la UroverS-iOaddeHarvard hasta el del grupo REt, de los a iios .'bre esta relacion, que rechazan los pnncipros uru:ersale~ y _proponen la I dea deochenta, EI lector encontrara, a 10 largo de esta primera parte, no solo la des- que esto es relativo: el tipo de estructura con mejor rendimiento depe?de de uncripcion sintetizada de cada modelo, sino tambien su analisis critico, aslcomo . niimero deterrninado de factores, tales como la naturaleza del negocio 0 de lala indicacion de las situaciones concretas en las que es particularrnente perti- competencia. Este enfoque ha dado origen a una segunda generacion de mode-nente. ~---:--,__..,.......--;;--__:_------------...:..los,iambien presentados y comentados en Ia segunda parte; con la ayuda de unPuede ser que una-empresa tenga un solo negocio principal y se la clasifique eran numero de ejemplos concretes.como monoproducto, 0 que tenga varios negocios y se IacIasifique como di- 0 Los analisis mas recientes, llevados a cabo principalrnente en HEC, han de-versiflcada, En este ultimo caso, los vfnculos entre los negocios pueden variar mostrado, sin embargo, que los enfoques contingentes eran en sf mismos ?~-en funcion de la naturaleza, segun si estan orientados a la tecnologfa 0 al ellen- masiado limitados, ya que no ternan en cuenta el aspecto politico de la e!ecClOnte y en funcion de la intensidad, segun la importancia de las sinergias. En cada de la estructura. Aunque sea compleja, una ernpresa no es un mecano, sino quearea de negocio, 0 en su conjunto, esta empresa puede enfrentarse a una com- es ante todo un colectivo humane dividido a s u vez en subgrupos. Toda trans-petencia mas" men os fuerte, basada en unos factores clave de exito, diferentes forrnacion de la estructura afecta a estos diferentes grupos en terminos ~e res:segun el caso, ponsabilidad y de poder. Es, puc:s,.naturalmente, un ju~go. de poder, mas allaDe modo que existe un determinado mirnero de variables que, una vez com- de las razones mas 0menos mecamcas propuestas para justificarla 0, al contra-binadas, permiten diferenciar las situaciones en las que se puede encontrar la rio, para condenarla. , .. ., . .empresa e identificar, en consecuencia, el modele mas apropiado. . Hay, pues, en toda eleccion de estruciura.algo arbitrarioque deriva de laSin embargo, los modelos de analisis estrategico no son mas que la primera existenciade un espacio de libertad politico para aquellos que llevan a cabofaceta de la polftica de empresa, la mas visible y, por tanto, la mas conocida. esta elecci6n. '.Pero pronto se vio que por sf mismos no podian explicar la realidad del oficio Esto es 10 que el lector descubrira a traves de los e~~ques mas recientes .de directivo. Asf terrninara el analisis de la segunda faceta de la polftica de empresa, que

Efectivamente, una vez elegida una estrategia, su puesta en practica no es cornpleta a la primera con la que interactu~. ~in em.bargo, para m~chos auto-evidente, ya que pasa por una distribucion de tareas en el interior de la empresa, res, la dinamica estrategia-estructura todavfa sigue siendo 10 esencial de l~ po-desde la ciispide hasta la b ase. Esta distribucion.impliea a tantas personas como litica de empresa. Pero no es asi en esta obra, donde: al final de las. ~os pnrne-.ernpleados tenga la empresa; estas, personas son diferentes unas de otras, por sus ras partes, se dernuestra el espacio de libertad que eX1st~en la eleCCl?n .tanto decapacidades, sus metodos.o sus puntos de vista y, consiguientemente, las tare as una estrategia como de una estructura, La empresa, objeto de conocirruento, esque deben cumplir requieren una gran. especiallzacion. Todo esto complica el el sujeto de esta l iber tad: toda la empresa y no solo su cabeza, sus s~puest~srol de los directivos, obligados a d ele gar sus responsabilidades en cascada a t ra- directivos que nosotros hernos evocado hasta el momento, por cornodidad, sinves de la organizacion y a irnaginar medios para la coordinaci6n de este conjun- definirlos. ~Quien, en efecto, lIeva a cabo estas elecciones? He ahf la pregun~to complejo. Este aspecto de la direccion general de una empresa se designa con que los teoricos de la estrategia 0 de la estructura olvi~an plantearse la I?ayonael termino de estructura y se sirnboliza frecuentemenre mediante un organigra- de las veces, j'Como si la ernpresa, en tanto que ser activo, fuese una.caja, ~ egrarna. Se trata de la estructura de distribuci6n de las tareas, asi como de los vfncu- perfectamente impenetrable, que pudiese ser simbolizada por un hiporetico Ylos que existen entre los diferentes responsables de las mismas. todopoderoso directive! .' .La segunda parte de esta obra esta dedicada al estudio de la estructura de la En realidad, este directivo no e xiste siernpre y, cuando existe, es mucho me-empresa. Pero va muchornas alla de 10 que en otro tiempo se conocfa como nos poderoso de 10 que los modelos suponen. ~as elecciones qu~ Ileva a cabopuesta en practica de la estrategia. Ensefia al lector a interpretar un organigra- no son forzosamente las suvas, ya que muy am enudo no hace mas que aprobarrna del mismo modo como se lee un balance, es decir, a descubrir todo 10 que aquellas que se Ie proponen. Algunas par~cen. incl~so haber emerg~d.o,por ~ioculta; pero tambien Ie h ace tomar conciencia de la estrecha.relacion que exis- mismas, ya que parecen producto de una historia mas que de una deCISIOn~eh-te entre estrategia y estructura. Ya que, si es correcto que para poner en practi- berada y fechable, El espfritu de una empresa no se pue~e compre.n_~er.olo aca una estraregia con exito se supone que la estructura debera adaptarse a e lla, traves de su director, sino a traves de los procesos reales de decision que 10una estructura determinada influye, en gran medida, en Ia estrategia que se se- conforrnan paso a paso: este es el t ema de la tercera parte de esta obra,leccionara, Es algo parecido ala historia del huevo y l a gallina: Ia e strategia es Sin alejarse de las grandes elecciones de estrategia X de estructura, gufa alel producto de una estructura preexistente, que engendra, a su vez, una nueva lector hasta el terreno ignorado de los modelos de gesuon y le muestra que es-estructura. las elecciones no se expIican por los datos del problema planteado score estra-

Existe, adernas, una serie de modelos que proponen una codificaci6n de las tegia 0 sobre estructura, sino por el modo como la organizaci6n ha tratado esterelaciones existentes entre estrategia y estructura. En un principio, eran bastan- j, problema. .


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XXII l':!troduc~!6ng~ll~jll --Dado que no hay teona sin modelos, esta par te, tambien, presenta el estadoactual del saber en el terreno de la decis ion. Opone a los enfoques racionales,- -es-decir,-a-aquelios-que-scb-asan en un pensanuento puramente ecoiloinico, losenfoques organizativos, basados en las leyes'del funcionarniento intemo de lasorganizaciones, y los enfoques politicos, basados en las relaciones interperso-nales de los decisores. La aportacion de las ciencias politicas es esencial y anti-gua, pero no es la linica. Las teorias de la planificaci6n estra~gi.f~L~_Qncreta- . _

---- mente-;--lianritenfado captar y codificar los procesos de decision adaptandolosa la evoluc i6n del en torno de la ernpresa, de un modo muy comparab le a losenfoques contingentes descritos para la estructura,Entre las teorfas mas recientes, las desarrolladas en HEC intentan sobrepa-sar de nuevo lanocion de conringencia para esbozar 10que podria ser el domi-nio de los procesos de decision. No se l imitan a clasificar los dist intos t ipos de procesos de decision y a hacerles corresponder unas variables exogenas: al dis-tinguir 10que se llama situaciones de decis ion, sienran las bases de un nuevosaber, que permitira de algiin mododecidir Ia decision ... As! es como terminala parte que revela una tercera face ta de la polftica de empresa. .Queda, no obstante, una faceta por revisar, Es la rncnos conocida de todas ,la mas nueva, la mas diffcil de comprender y de dominar . Aparte del modo enque se ternan las decis iones esrrategicas , se produce en toda organizaci6n unfenorneno que interfiere en gran medida con la estrategia, hasta el punto de queen ocasiones la paraliza. Se rrata de la iden tidad de la empresa, la imagen co-lectiva de 10que es esta empresa para todos aquellosque rrabajan en ella.Dernasiado a menudo se ha confundido la ident idad con la imagen externapercibida por aquellos que no estrindentro de la empresa (p. ej. , clientes 0 pro-veedores). Ahora bien, la identidad es una imagen infinitamente mas compleja,que no debe confundirse, en modo alguno con esra imagen externa, facilrnentemanipulable por la publicidad y las relaciones publicas, La identidad procedede una cultura interna de la empresa, estudiada sobre todo por los psicologossociales de las organizaciones.En la cuarta y ult ima par te de esta obra; se cri tica la aportacion de la psico-Jogfa social, ya que carece de la necesaria dimension emprendedora. Se anali-zan igualmente de forma critica las teorias anglosajonas de la.cultura corpo-rativa: carecen de la dimension psicoanalftica indispensable.EIconcepto de identidadde la empresa nacio y ha sido arnpliarncnte desa-rrollada en HEC durante los ultimos quince aries. Representa una pequeria re-volucion en 13poli tica de empresa, en tanto que su aportacion es inest imablepara la profesion del directivo. Esta obra presenta, pues, el concepto de idenri-dad bajo la forma mas cornpleta hasta la fecha y subraya todas sus aplicacionespotenciales,No hubiesernos sabido acabar este manual sin mostrar la estrecha relacionque existe entre los cuatro pilares de la polit ica de empresa, que hernos deno-minado: esrrategia, estructura , decision e identidad. Este es el objeto de laconclusion que esboza una diffcil sfntesis entre estos cuatro elementos.Son un poco como las cuatro caras de un tetraedro: unidas de dos en dos poruna arista que es, a la vez; una articulaci6n, como en el caso de estrategia-es-tructura 0 identidad-estrategia, De manera que, sea cual fuere el problema depolit ica de empresa planteado, el examen de uno de estos elementos conduce

Inlroducci6ngeneral XXIIIautomaticamente a examiner los orros t res. Esta es toda la ori~inalidad ~e unenfoque que contribuye, con todos aquellos que 10han precedldo, al prooreso. de las ciencias de la gestion.

i


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[n~icede capftulos--.~; -----------~~~~------~~ESTRATEGIA~---------------

. -

Introduccion: rnetodo para el analisis estrategico1. Amilisis competitive .Analisis delcontexte competitivoPresiones ejercidas porlos proveedoresy losclientesLas amenazas extemas . - .-. -. - . -"~ . . . .Juego competitivo intrasectorial. . . . . . .Los obstaculos a la movilidad de lasernpresasLos factores de evoluciondel contexto.competitiveGrupos estrategicos. . . . . : ';'.' .-. ..Definicion ' .. ' ' .

Lucha competitiva entrelos gruposestrategicosActitudes de los actores ... .... . ' . . . . .-Dinarnica competitiva yelecciones estrategicas .Valor del area de negocio . . . . ..El valor intrfnseco .

"2. Ventaja competitiva y posicicncompetitivaVenraja cornpetitiva . . . : . .'~'.Sistemas competitivos :Cadena de valorEI business systemCadena de valorCadena de valor y ventaja cornpetitivaOptimizacion .Coordinaci6n interfuncional .:Coordinacion extemaCadena de valor y procesoEl tiempo, fuente de ventaja cornpetitivaPosici6n competitiva .Medi r l a posicion competitiva ". . . .'La d in am ic a d e .l a posicion competitivaEI benchmarking . . . . . . .Perennidad de la ventaja compe~tiva

.3. Estrategias de costeEfecto de experiencia -..Nocion del efecto de experienciaCausas del efecto de experienciaImplicaciones estrategicas del efecto de experiencia

3789121314161819

222223_2324333333363738404042434343444448495155555557. - - 58


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XXVI indicedecapitulosBtisqueda del volumen . . . . . .~. . . ... . .Efecto de experiencia y crecimiento del area de negocio----- ,Efecto-de.experiencia..y. .estrategia de precioEfecto deexperiencia y analisis de costesEstructura de coste y experienciaEstructura de costes y costes compartidosLfmites de la curva de experiencia y peligros de las estrategias de-~---cost ,. . . . . . . . . . . . . .Dificultades del crecimiento e importancia de los recursos enjuego - .Experiencia copiada 0 deformadaAparicion de la rigidez . . . . .Peligros de una guerra de preciosExperiencia confiscada por productos de sustitucionNegocios en que la competencia no reside en los precios y loscostes .Estrategias de coste y estrategias de volumenEfecto de experiencia: lmito 0 realidad?

4. Estrategias de diferenciaci6n . . . . .Diferenciacion en lateorfa econornica . .Ofen a de referencia y ofertas diferenciadas:Marco para el analisis de las estrategias competitivasTipologfa de las estrategias de diferenciacion . . .Condiciones de exito de las estrategias de diferenciacionDiferenciacion significativa . ... . .Diferenciacion economicamente viableDiferenciacion defendible a largo plaza

5. Segmentacion estrategica .Segmentacion estrategica y segmentacion de marketingObjetivos de la segmentacion estrategicaSegmentar por desglose y por reagrupamientoCriterios del desgloseTipo de c1iente interesadoFunci6n de uso . . . .Circuitos de distribucionCompetenciaTecnologiaEstructura de costesCriterios de reagrupamientoSustituibilidadCompartir recursosMercado pertinenteAnalisis dinamico . .Dificultades de la segmentacion estrategicaPensar en la escala adecuada . .Respetar la dob1e Iogica de 1aoferta y de la de~~da.

Indtce de capitulos5 86060616165

Segrnentacion y e structuras . ..' . .A1cancede la segmentacion estrategica

-67

6. Cartera estrategica . . . . . . . .Modelos y analisis de carteraMatriz del Boston Consulting GroupMatriz de Arthur D. LittleMatriz de McKinsey

Gestionar una cartera de negociosSimilitud de los tres modelos instrumentalesBases de la gestion dela carteraGestionar el equilibrio de una carteraLfmitesde los modelos de carteraBalance de tres modelos instrumentalesLfmites de analisis por los rnodelos cornpetitivosIntegrar la tecnologfa en el analisis de la carteraImpactos estraregicos de la tecnologfaElecciones tecnologicasModelos de estraregiastecnologicasConclusion .

6767686869

69697 0

7 37 37 47 67881818 28 4

7. Dos vias de desarrollo: especializacion y diverslflcaclonEspecializacion . . . . . . . . . . . . . .Fundamentos estrategicos de la especializacionVfas de especializacion .De la especializacion ala diversificaci6nDiversificacion estratezica .Fundame'ntos estrategicos de la diversificacionDos pivotes clave: tecnologfa y mercadoVIas de diversificacion .Diferentes tipos de diversificaci6n . . . . .Riesgos de la diversificacion y la tendencia al recentrado > Modos de desarrollo .

878788899090919191 8.

!~;. 919193939394.95969696

Desarrollo internoCrecimiento externoCrecimiento interne 0 externo, ~como escoger?

.Estrategias de globalizacionFactores que explican laglobalizacion .Factores polfticos y gubemamentalesFactores de la globalizacion vinculados a los rnercados ya la de-manda .Globalizacion por la busqueda de la competitividadFactores competitivos . . . . . .Globalizacien: un modo de competenciaDefinicion de la globalizacion .'Proceso dinamico y temporalDimensiones de la globalizacion

X X V I I

9898

1 0 11 0 21 0 21 0 41 0 710 910 910 91 1 21 1 41 1 41 1 61 1 911 91 2 2

1 2 41 2 8

1 3 11 3 21321 3 31 3 71 3 8138 -1401 4 21 4 514 91 5 11 5 11 5 11 5 1

15 51 5 51 5 6

1 5 71581 5 81 5 91601611 6 2


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X X V I I I indice de capitulos indlce de capitulos-----~------------ ...- .-.Estrategia global y ventajas competitivas 165Configuracion de los negocios de una esrrategia global 165Coordinacion delos negocios en una estrategia glqb~al!!_____'___'_--,--=-_JI~6!.!!6!.-r-r- --,--::-_:--7:'"~:-----:-:-;--;---;-_;;-- _Naruraleza de las ventajas cornpetitivas 167 . Conclusion: la actividad profesionalBeneficios de la globalizacion . . . . . 169Conservacion de las ventajas cornpetitivas 170

Global izacion y cadena de valor 171Globalizacion y vias de desarrollo ... - .- - .-.--~--U_;)-----------r'il1roducdonz----.-. _._._.-'-. _. _._._._. _. _._._.Conclusion 178

Alcance y lfrnites del enfoque tridimensionalConclusion .

II.ESTRUCTURA

9. Las estrategias de adquisici6nMotivaciones de las fusiones y las adquisiciones

Adquisiciones estrategicas: realizacion de sinergiasAdquisiciones oportunistas: reventa y realizacion de plusvalfasfinancieras .Adquisiciones y creacion de valorProceso de adquisicion . . . . . .Formulacion de la estrategia del compradorDefinicion de los criterios de adquisicionAnalisis de las empresas objetivo potencialesEvaluacion financiera de las empresas objetivo seleccionadasNegociacion del precio de adquisicionIntegracion de la ernpresa adquirida

12.. Elementos b:isicos de una teorfa de la cstructuraDefiniciones . . . .Espacio burocrtiticoEspecializacion

CoordinacionFormalizacionDeterminantes de la estructura

TarnafioTecnologiaEnrorno ..Diferenciacion-integracion

Diferenciacion . . .IntezracionEstruct~ras y complejidadEstructuras y culturas

18118418419 519 92022022022042 0 5210210

10 . Alianzas estra teg icas .....Definicion . . . . . . . . . .Arnbiguedad rivalidad/cooperacionVentajas y caracterfsticas de las alianzas estrategicasTres grandes tipos de alianzas .'. . . . . . . .Dinarnica y gestion de losdiversos tipos de alianzas

Estructuras de las alianzasGestion y evolucion de las alianzasConclusion .....

2132132142 1 52172 2 22 2 222 32 2 5

13. Tres estructuras fundamcntalesEstructura funcional . . . . .Reparto de responsabilidadesModes de coordinacion

Dinarnica de las estrucruras funcionalesEficacia de las estructuras funcionalesPatologfa de las estrucruras funcionales

Estructura divisional . . . . .Reparto de responsabilidadesModos de coordinacionDinamica de las estrucruras divisionalesEficacia de las estructuras divisionalesPatologfa de las estrucruras divisionales

Estrucrura matricial .... .Reparto de responsabilidadesModes de coordinacionDinamica de las estructuras matricialesEficacia de las estructuras rnatriciales .Patologfa de las estructuras matriciales

11. Estrategias relacionalesEnfoques relacionalesTeoria de las relacionesMarco de analisis .Tipologfa de las esrrategias relacionalesEstrategia en tres dimensionesEstrategia del campeon

Estrategia sin redEstrategia avenrureraEstrategia de los hijos sobreprotegidosEstrategia asistidaEstrategia filantrcpicaEstrategia tecnicaEstrategia suicida . .

2'272 2 82 2 92 2 92 3 12 3 3 2 3 52 3 52 3 52 3 62362 3 72 3 7237

14. Estructuras compuestas, internacionales y por proyectosHeterogeneidad -. .Internacionalizacion . . . . . . . .' . . . . . . .' .

XXIX2 3 82 3 92 4 1

2 4 92532532 5 32552552562 5 72 5 92612 6 42652662 6 72702 7 3

2772 7 82 7 82 7 92 7 92 8 32 8 42 8 72872 8 92 9 02 9 52962 9 82 9 83003003 0 33033 0 73 0 73 1 4


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x x x Iodice de capilulosEstrucrura rnatriz/filialDivision internacional operativa

-- --'-E.:..:.scum.u'cturas.globales.._______.. .. . . . .Modelo dinarnico de las estructuras globales

Proyectos . . . . .. .Introduccion del tiempo en la estructura . : . . . .Tipos de estructuras por proyectos . . . . . . . .

------F.uncion:uniento de. l as estructuras por proyectos ... -....Hacla nuevas estructuras . . . . . . . . . . . . .

15. Cambio organizativo y nuevos enfoques estructuralesCambio organizativo .Diferentes enfoques. del cambio oroanizativo' . . . . . . .

Satis~a~cion de la necesidad de se;uridad por p~e de ia ~r~a~i.:aClOn .Paso del modelo al proceso . .

Es truc turas que in tegran e l cambioNuevas situaciones .....Renovacion del paradigrna de las estructurasFundamentos de l as estructuras en red "Elementos de una estructura en redConstruccion de una empresa-red ::::..Condiciones de exito de una estructuracion en red .

Ap li cacion del concep to de red a los hospi ta les f rancesesConclusion

III.DECISIONIn trod uccion16. Planiflcacion de empresa y gestion estrnreaica

Definicion de la planificacion empresarial ~ . .Evolucion de los sis temas clasicos de planificacionPlanificacion a largo plazo .

Planificacion estrategicaCrisis de la planificacion

Factores de cambio . .Planificacion contra estrategia .

Arqui tectura de los sis temas de planificacicn estrategicaAreas de la planificacion estrategica .Dimensiones de un sis tema de planificaci6n estratezicaPlanificacion en Kit . . . . . . . . . . . . "'. .

Funciones potenciales de la planificacionFunciones de decision . . . . . . .Funciones de guia del carnbio estrategicoFunciones de poder . . . . . . . . .

315 . i317318322323324325328331335335336338343344344346347349352358359363

369371371372373373378378379380 t80381 I89391391392 [l393 tI

indice de capitutosPlanificacion: utilizarla 0 no . . . . . . . . . . . .

Debate sobre el rol de la planificaci6n .La plani ficac ion no ti ene l a exc lusiva de sus func ionesEstilos de gestion alternativos . . . . . . . . .La e lecc ion de la plani ficac i6n es una opcion polui ca

17. Modclos fundamentales de los procesos de decisionModele del actor unico . . . . . . ., Caracteristicas . . . . . . . . .

Ej emplos de model os de l acto r ii ni coAlcance y li rni tes del modele de actor ii ni co

Modele organizativo . . . . . . .Caractensticas . . . . . . . . . . .Ejemplos de model os organizativosAlcance y Ifmites del rnodelo organizativo

Modele politico . . . . . . .Caracteristicas . . . . . .Ejemplos de rnodelos pol it icosAlcance y l imites del modelo pol it ico

Modele de la papelcra . . . . . . .Carncteristicas . . . . . . . . .Alcance y lfrnites del rnodclo de 13pupclera

18. Proceso de decision y domin io de la estrat egi aModelo de la polftica organizativa .....

Carac te rfsti cas de l modelo de asignacion de recursosAlcance y limit e del modele de asignacion de recursosModele i terative de : '1 . Ghertrnan

Incrernentalismo logico .....Doble naruraleza del director hribilj,Como p i lo t ar 13es t ra t cg i a ?Buen uso de los objetivos .Uti liddd informal de los sis temas form ales de planificacion

Incrementalismo cognitiveConclusion .

19 . Formucion de la estrat egi aDe las int enc iones est ra tegicas a la est ra tegia rea lizada

Estrategia deliberada y estrategia emergenteDimension temporal de la estrategiaEstrategia como resultadoJ ardineria estrategica

Reproduccion y revolucion estrategicasReproduccion estrategica . . . . .Revolucion estrategica . . . . . .Lfrnites del rnodelo reproduccion/revolucion

Conclusion: el directivo y la fcrmacion de la est ra tegia

X X X I

394394395395396399402402403405406406407410411411412414414414415419419419422423427427428429430432435437438438439441442443443445447451


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XXXII Indice decapitulos

~t

1 i \ \:~~:; : : 1: : ! ;! : ! :: : : ;~ : ~ :, ' , '. : . :: ; : :. . . .~::~:':: : : ;' , : +;~~.f)'-"(I,.,~:~'\,~&'~::e

: ; 1 : : : : :j \ r ~ ~t."~"j~. . . . , .. .

. ..- ' :. 1 Indice de capltulosIV. IDENTIDAD Bibliograffa

,i ~ lIntroducclon . . . .. ~ -------_:__---,4.5.;..,5,.._----.,;_--~fndice_alfabetico dematerias20. Cultura empresarial 461 f lInfluencia de las propiedades socioculturales 462 1 1

DCufiltu~.~acdionlalcultura de empresa " __. _:__.:.._;...._4.,64;"... + I + .. I , , . . - _ : _ _ _e trncron e a cultura ernpresarial .. - " 465Creencias, valores y norinas de comportamiento 466 ; . : 1 :Mites, leyendas, heroes e ideologias 467Ritos colectivos 470Tabiies . . . . . . 471i,Una cultura 0varias subculturas? 472Tipologia de las culturas empresariales 473 Cultura de empresa y liderazgo 47421. En el micleo de la identidad: Iiderazgo y contra to psicologico 479Enfoque psicoanalitico delliderazgo 480Lider narcisista 48LLider posesivo 482

Lfder seductor 483Lfder sabio 484: Identidad personal e identidad organizativa . 485Imaginario personal e imaginario organizativo 485Identidad e identificacion 487Algunas investigaciones importantes 48822. Gestionar la identidad .. . . . .. " 493Una etapa indispensable: la auditorfa de identidad 494Concepto de enfoque ....,...... 496Enfoque centrado en la actividad 497Enfoque centrado en un modo de comportamiento 499Enfoque centrado en el lfder 500

El tiempo como aliado . . . . . 501Resistencia al cambio ..... 504Algunos principios y precauciones . . . . .. 505Diferentes procesos de cambio: de 10 estructural a 10simbolico 50 7Voluntad de arraigo h is torico '" . . . . .. ' . . . 508Determinacion de un codigo de valores .......... 509Aparicion de un desaffo colectivo y fi jacion de lasreglas dejue- ,go . . . . . . . . . . . . 509Fases de adhesion a una creencia 510Conclusion 513Conclusion general 517Glosario 521

Indice alfabetlco de empresas y sectores de actividad

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