Upload
kisahprabawati
View
37
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
the Fashion Channel
Citation preview
Dibuat oleh kelompok :
1. Awangku Zeffrey Ali Musa. J
2. Kisah Prabawati Sumanta
3. Reziana Noviarty
MM UGM KAMPUS JAKARTAREGULER 37
STUDI KASUS“THE FASHION CHANNEL”
Latar Belakang
“The Fashion Channel” didirikan pada tahun 1996 oleh dua pengusaha, merupakan
saluran TV yang sukses dan satu-satunya jaringan niche yang mendapatkan $1 per-
pelanggan. TFC didedikasikan untuk Fashion, dengan up-to-date dan fitur menghibur serta
informasi siaran 24 jam/hari, 7 hari/minggu. TFC mencapai pendapatan konstan dan
pertumbuhan laba di atas rata-rata. Penonton utamanya adalah perempuan dari usia 35 hingga
54 tahun. Tema program TFC adalah “Fashion for Everyone”, dan program yang paling
popular pada tahun 2005 adalah “Look Great on Saturday Night for Under $100.” Sejak saat
itu, TFC merupakan market leader untuk program fashion, dan tahun 2006, pendapatan TFC
mencapai $310.6 juta, dimana targetnya untuk mendapatkan keuntungan $230 juta hanya
melalui iklan.
Pernyataan Permasalahan
Apakah TFC akan menargetkan strategi segmentasi konsumen untuk meningkatkan
pendapatan?
Study
Dua sumber utama pendapatan TFC adalah dari pendapatan per-iklan dan biaya
afiliasi kabel. Sebagian besar rumah tangga AS berlangganan tv kabel melalui afiliasi lokal
MSO – sistem operator multi besar, dimana afiliasi lokal MSO yang dipasarkan dan
didistribusikan akan menandatangani kontrak per-tahun. Biaya jaringan dari tiap rumah
tangga yang menerima saluran tersebut akan didistribusikan ke saluran tv. TFC menggunakan
saluran dasar sehingga konsumen menerima saluran tersebut secara otomatis ketika
mendaftarkan layanannya.
Pertumbuhan TFC yang sangat cepat tanpa melihat segmentasi pasar, ternyata diikuti
oleh saluran Lifetime dan CNN, dimana terdapat program fashion yang mulai menjadi lebih
popular dibanding program fashion di saluran TFC. Saluran Lifetime dan CNN telah
memberikan persaingan kepada TFC dengan mengambil pangsa pendapatan iklannya.
Sehingga TFC menghadapi persaingan kompetitif dari tambahan daya tarik kabel afiliasi.
TFC telah mencapai peringkat 3.8 pada minat konsumen yang melihat; sedangkan CNN
dengan nilai 4.3 dan Lifetime dengan nilai 4.5. Kenyataannya, TFC telah mencapai nilai 4.1,
dimana CNN mendapat nilai 4.6 dan Lifetime 4.5. Dari nilai yang dirasakan, TFC mencapai
nilai 3.7; CNN 4.1; dan Lifetime 4.4. Jika saluran underperformed dari rata-rata, maka
saluran tersebut beresiko, dilihat dari sedikitnya rumah tangga yang menonton saluran
tersebut.
Diasumsikan bahwa TFC tidak memiliki strategi marketing yang ditetapkan dalam
jaringan tersebut, sehingga menyebabkan hilangnya kesadaran dari konsumen. Oleh karena
itu, hal ini akan menyebebkan komisi penjualan iklan menurun. Jika tidak ada tindakan cepat,
margin keuntungan TFC akan drop 10% dari keuntungan perusahaan.
Problem Solving
Dengan mengembangkan 3 skenario yang berbeda, diharapkan akan memiliki harga iklan
(CPM) untuk meningkatkan pendapatan.
Pro Contra
Skenario 1
Segmentasi
Fashionistas,
Planners,
Shoppers,
Situationalist
s
- Menghasilkan $40 juta dalam hal laba bersih
($94.900.000 - $54.600.000)
- Tidak memerlukan biaya program tambahan
- Akan memasarkan 4 kelompok dari perempuan
yang berusia 18 – 34 tahun
- Berinvestasi dalam kampanye pemasaran di
semua kelompok sehingga saluran fashion
meningkat.
- Mengalami $0,20 penurunan CPM, karena target
TFC tidak memberikan $ 1,00 BPT
- Tidak akan menargetkan pemirsa yang spesifik, dan
akan menjalankan risiko bahwa pesaing bisa terus
menembus kelompok CPM premium.
- Kurangnya diferensiasi dari apa posisi Fashion
Channel sebelum dan setelah pelaksanaan skenario.
- TFC masih harus berjuang untuk bersaing dengan
Lifetime dan CNN tanpa mengubah program yang
ditawarkan oleh saluran.
Skenario 2
Segmentasi
Fashionistas
- Menghasilkan hampir $100 juta dalam hal laba
bersih ($151.400.000 - $54.600.000).
- Dapat meningkatkan peringkat TV dari 1,0%
menjadi 1,2%, rata-rata CPM TFC meningkat
dari $ 2,00 ke $ 3,50.
- Memperkuat nilai penonton untuk pengiklan,
karena 50% dari fashionista adalah perempuan
antara usia 18 dan 34.
- Target segmen Fashionista juga bisa membantu
TFC bersaing Lifetime, yang saat ini
menawarkan bagian terbesar dari penonton
perempuan antara usia 18 dan 34.
- Mengalami penurunan rating 0,2%
- Memerlukan biaya tambahan pemrograman $ 15
juta untuk menutupi pemrograman baru.
- Segmen Fashionista terlalu spesifik, program tidak
menarik konsumen baru dan kalah bersaing dengan
saluran TV lain yang menawarkan program untuk
segmen yang lebih luas.
- Karena menargetkan cluster terkecil, kesadaran
konsumen tidak akan berubah, dan peringkat TV
TFC akan lebih menurun.
Skenario 3
Segmentasi
Fashionista &
Shoppers /
Planners
- Menghasilkan hampir $115.000.000 lebih dalam
hal laba bersih ($ 168.800.000 - $ 54.600.000).
- Meningkatkan peringkat TV dari 1,0% menjadi
1,2% dan rata-rata CPM dari $ 2,00 ke $ 2,50.
- Memasarkan 50% rumah tangga TV US dan
beriklan ke cluster yang terdiri dari 50%; dan
25% masing-masing perempuan usia 18-34.
- Dapat meningkatkan pendapatan iklan
- Dengan re-positioning baru, membedakan
pemrograman dari kompetisi saat ini dan masa
depan, dengan memproduksi program-program
khusus untuk konsumen Fashionista dan
Shoppers / Planners.
- Penawaran yang dibedakan cukup untuk
mencapai target penonton, tanpa terlalu spesifik
yang dapat mengabaikan sebagian konsumen.
- Membutuhkan $20.000.000 untuk memperhitungkan
posisi pemrograman ulang.
- Menargetkan sekitar 50% rumah tangga TV US
yang membentuk Fashionista dan Shoppers /
Planners.
- Bisa terjadi penurunan penonton setia TFC dan
dapat mempengaruhi rating TV.
Rekomendasi
Skenario yang tepat untuk peningkatan TFC adalah skenario 3, pemasaran baru dalam
segmentasi fashionistas & Shoppers / Planners. Awalnya mungkin TFC akan kehilangan
beberapa konsumen yang paling setia menonton program di saluran TFC, dan ada tambahan
biaya pemrograman sebesar $20 juta. Namun, manfaat akan benar-benar tampak lebih besar
dibanding risikonya. Selain peningkatan nilai rata-rata industri, rata-rata CPM, dan hampir
40% margin, skenario 3 menempatkan saluran fashion TFC berada dalam situasi yang paling
tepat. Menurut Exhibit 3, untuk segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners, membuat
sekitar 50% dari TV semua rumah tangga US, dan dalam kelompok usia 18-34 tahun, pasar
penonton adalah 50% perempuan, ditambah 25% dari cluster masing-masing. Selain itu, TFC
tidak hanya mengumpulkan rating TV yang lebih tinggi, tetapi juga harus meningkatkan
pendapatan iklan, karena peningkatan CPM premium pada pasar penonton perempuan usia
18-34 tahun.
Segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners lebih menguntungkan dibanding
segmentasi hanya pada Fashionista. Meskipun data menunjukkan bahwa kedua skenario
mengakibatkan peningkatan substansial dalam laba bersih, namun jika TFC mengabaikan
Shoppers / Planners, TFC juga akan mengabaikan cluster yang membentuk 35 % dari seluruh
TV rumah tangga US, yang 25% terdiri dari penonton perempuan usia 18-34 tahun. Secara
keseluruhan, saluran fashion TFC memberikan kesempatan terbaik untuk meningkatkan
pendapatan konsumen dan pengiklan dengan segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners.
Saluran fashion TFC menghadapi beberapa tantangan penting dalam pelaksanaan
rencana pemasaran baru. Salah satu tantangan yang lebih sulit bagi TFC adalah menjaga
konsumen tetap setia sambil menarik konsumen Fashionista & Shoppers / Planners baru.
Rencana pemasaran baru ini harus fokus menangkap mayoritas penonton usia 18-34 tahun,
tanpa mengabaikan segmen konsumen perempuan lain. Meskipun penonton perempuan usia
18-34 tahun penting karena manfaat CPM premium, namun jika TFC mengabaikan pasar
yang usia lebih tua (67% dari total penonton), TFC akan kehilangan pasar usia lebih tua. TFC
harus menganalisa program favorit konsumen dan dipastikan menjaga program tersebut
ketika melaksanakan rencana pemasaran baru.
Saluran fashion TFC harus melihat saluran fashion Lifetime dan CNN untuk
mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana program fashion Lifetime dan
CNN memasarkan program ke penonton perempuan usia 18-34 tahun. Jika TFC dapat
memahami program pasar Lifetime dan CNN, TFC akan berada dalam posisi yang sangat
menguntungkan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar. TFC juga harus mencari cara
lain untuk meningkatkan minat, kesadaran, dan nilai konsumen yang dirasakan dari program
fashion. TFC juga harus menyadari persaingan diantara competitor lain dan siap untuk
membedakan dan re-posisi untuk mendapatkan saluran TV terbaik yang dapat merebut
pangsa pasar lebih besar.