Embed Size (px)
Citation preview
I. ISTORICUL FIRMEI
In decembrie 1953, pianistul de numai 36
de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena
primul magazin de produse cosmetice in
regim discount. Astfel, intr-un spatiu de
vanzare de numai 40 mp, clientilor li se
oferea posibilitatea de a achizitiona produse
de marca la preturi extrem de avantajoase.
Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt
timp, succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale în Viena.
In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount fiind ulterior aplicata
si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, însemnand în limba germana
"magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preturilor avantajoase ducand la pozitia de cel
mai de succes lant de supermagazine în Austria de astazi.
De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi firma face parte din concernul
german REWE, numarand in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezenta
in diverse tari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia.
In Romania, EUROBILLA este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA. Din februarie
1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin în Bucuresti, reteaua de supermagazine
BILLA a ajuns la 54 de filiale in intreaga tara.
Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri
de parcare, peste 10.000 de produse si ofera locuitorilor posibilitatea de a-si face cumparaturile
zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie europeana. Reteaua BILLA este in expansiune in
continuare.
Grupul german Rewe a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 45 miliarde euro in crestere
cu peste 5% comparativ cu anul 2006. Pe plan local, Rewe Romania a inregistrat anul trecut, o
cifra de afaceri de 1,34 miliarde euro, in crestere cu 27% fata de anul precedent.
Billa reprezinta simbolul cumparaturilor de buna calitate la cel mai avantajos pret, obiectivul
central al firmei fiind acela de a scadea in permanenta preturile, astfel incat procurarea 1
alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul
roman.
Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gama variata de produse la
preturi fara concurenta. Printr-o organizare eficienta a muncii, precum si datorita marii cantitati
de produse achizitionate, BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de
articole de marca, produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic.
II.OFERTA DE PRODUSE A SOCIETATII
Intreaga conceptie si pregatire a unei afaceri are drept punct
major de pornire produsul ce este oferit.
Oferta de produse a Hypermarketului BILLA este variata, de la
produse alimentare – fresh food si dry food – la produse
nealimentare.
Categoria produselor fresh-food
BILLA dispune de o minicarmangerie - asigurand astfel
posibilitatea oferirii unor
produse din carne proaspete .BILLA mai are in componenta sa
si un “raion” cu preparate culinare: pizza, tocanite, salate, pui la rotisor, fripturi, etc.; si un
“raion” cu preoduse de patisserie si cofetarie: cornuri, branzoaice, tarte, torturi, prajituri.
Oferta produselor fresh-food mai include si un “aprozar”- raionul cu legume si fructe, atat
romanesti cat si exotice.
Tot in aceasta categorie pot fi incluse si produsele lactate proaspete, oferite in stare vrac:
smantana si branzeturi de diferite tipuri.
Categoria produselor dry-food
In categoria produselor dry food se pot include urmatoarele
Bauturile alcoolice si non-alcoolice
2
Cereale
Condimente
Stimulente
Conserve din carne, peste, fructe, legume, etc
Lapte si produse rezultate din prelucrarea laptelui
Produse zaharoase (ciocolata, inghetata, napoliatane, bomboane,etc.)
Categoria produselor non-food
Gama produselor nealimentareoferite de catre Hypermarket este variata, incuzand
urmatoarele categorii de produse:
Produse decorative pentru interior si exterior, souveniruri
Produse de confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc)
Produse de papetarie si birotica
Produse pentru uz casnic (vesela, tacamuri, etc.)
Produse pentru curatat
Produse pentru igiena
Produse electronice si electrocasnice
Produse pentru autoturisme
Produse de parfumerie
Produse pentru animalele de companie
De mentionat faptul ca, BILLA vinde si produse in stare vrac, fie ele produse proaspete
fie ele prelucrate.
III.ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI
Scurta descriere a mediului extern de marketing
Activitatea desfasurata de firma, indiferent de domeniul de activitate, trebuie sa
raspunda unor multiple cerinte: dinamism, capacitate de inovare, de adaptare,flexibilitate,
viziune,etc..
3
Hypermarketul BILLA isi desfasoara activitatea intr-un mediu “agitat” si dinamic,
rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele
mediului sau extern. Adaptarea firmei la conditiile mediului sau extern nu se poate face
in absenta marketingului.
Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din
zona de activitate a firmei.
O serie de modificari semnificative în datele demografice (accentuarea procesului
de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale, scăderea natalităţii) se
reflectă într-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei,
asupra dimensiunilor şi structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în
determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în elaborarea de estimări privind evoluţia
cererii de produse si sevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaţa respectivă.
Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra
preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le platească pentru aceste produse, asupra
modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Printre aspectele sale mai importante care se impun a fi cunoscute si analizate
trebuie sa se afle structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmei BILLA, atat sub
aspectul volumului cat si al dinamici si evolutiei in timp.
Pe ansamblul economiei se constata o uşoară scădere a populaţiei, datorită scăderii
natalităţii, a căsătoriilor la vârste mai înaintate şi tendinţei generale de a pune pe prim plan
cariera, dar şi datorită factorilor ce ţin de stilul de viaţă şi atitudinea faţă de viaţa personală.
Un alt factor demografic il constituie obiceiurile si comportamentele de achizitie a bunurilor de
larg consum.
Astfel, trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie, achizitioneaza
doar strictul necesar de produse.
4
Acest lucru este valabil atât pentru produsele alimentare (75.8%), cât şi pentru cele nealimentare
– produse pentru întreţinerea casei, cosmetice, igiena personală (76.1%).
O analiza a structurii populatiei dupa venituri si educatie conduce la ideea că acest
mod de achiziţie este specific mai degrabă categoriilor de persoane cu venituri mici şi
educaţie mai redusă. Pe masură ce creşte nivelul de educaţie sau nivelul de venit personal,
se observă o creştere semnificativă a procentului de persoane care obişnuiesc să cumpere
produse în cantităţi mai mari, care să ajungă pentru o perioadă mai îndelungată de timp
(de la 16% la persoanele cu venituri sub 200 RONI la 42% la persoane cu venituri peste
450 RONI şi de la 17% în cazul persoanelor cu educaţie mai mică de 10 clase la 32% în
cazul persoanelor cu educaţie universitară).
Comportamentul de achizitie a unei game larga de produse este mai accentuate la
persoanele cu venituri mari si educatie inalta.
Mediul demografic reprezinta unul din factori dominanti ai cererii de produse pentru firma
BILLA, insa piata-tinta careia i se adreseaza firma cuprinde intr-o masura mai mica persoanele
juridice, axandu-se pe satisfacerea cerintelor ce apartin consumatorilor individuali, persoane
fizice.
Mediul Natural
Activitatile economice sunt legate direct si influentate de mediul natural.
Legatura economie-mediu natural se manifesta direct in masura in care resursele
naturale intervin ca input-uri in procesele de productie controlate de agentii economici.
Mediul natural detine, deci, un rol din ce în ce mai important în
perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale
determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice,
influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se
înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea
costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei.
5
Gradul fizic de accesibilitate este facilitat de infrastructura, hypermarketul fiind localizat intr-o
zona populata,cu un acces rutier facil.
Mediul economic
Evolutia vietii economice se regaseste in puterea de cumparare a consumatorilor si modul de
cheltuire a veniturilor.
Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara: rata inflatiei,evolutia
preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, exportul si importul de bunuri.
Rata inflatiei în martie 2011 a cunoscut o scădere uşoară faţă de martie 2010 cu
0,1%, chiar dacă serviciile au înregistrat o creştere destul de semnificativă 1,3%. Ponderea cea
mai importantă la totalul inflaţiei o au mărfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce la ideea că
populaţia alocă un buget mai mare consumului de produse, în schimbul serviciilor.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este o expresie si o consecinta a activitatilor de cercetare stiintifica si
dezvoltare tehnologica.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact
asupra firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta asupra gradului de inzestrare
tehnologica, pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor si pe procesul de inovare.
In ceea ce priveste gradul de dezvoltare al tehnologiei, un element fundamental il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale.
Observam o crestere importanta a alocarii fondurilor in domeniul comertului cu amanuntul
si cu ridicata atat datorita cresterii numarului de organizatii, cat si ca efect a cresterii concurentei.
6
Totodata investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator
prin promovarea produselor ecologice, dar si in vederea protejarii si eliminarii rezultatelor
poluarii.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
mareste posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea poziţiei competitive, concurenţiale,
susţine iniţiativa particulară, facilitează pătrunderea pe anumite pieţe străine.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a anumitor trebuinte ale
consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing cu privire la noi produse si servicii,
ambalare, promovare, distributie.
Intreprinderile care nu se adapteaza adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol
existenţa pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp
tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care
nu sunt întotdeauna receptivi.
Tehnologiile fiind costisitoare, solutia firmei ar fi realizarea unei productii de masa si desfacere
maxima cat mai eficienta.
Se pare ca si tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important in piata ,
dotarea cu acest tip de tehnologie determinand obtinerea unor rezultate mai bune in toate
domeniile.A obtine o informatie in timp util, inseamna ca poti sa fi cu un pas in fat
celuilalt.
Evaluarea dotarii tehnologice a unei piete nationale poate fi realizata pe baza
parcului de automobile inzestrarea cu aparatura audio- video, numar de abonatii telefonici
la o mie de locuitori, dotare cu calculatoare personale, abonamente la reteaua de
internet.Desigur, cheltuielile de cercetare-dezvoltare sunt foarte ridicate dar fara ele nu
poate fi vorba de un program real.
Asadar, specialistii de marketing trebuie sa inteleaga modificarile mediului tehnologic si modul
in care noile tehnologii pot servi nevoilor umane.
7
Mediul cultural
Mediul cultural este format din institutiile si factorii care influenteaza salariile de baza, modul de
percepere, preferintele si comportamentul membrilor societatii.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât
felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise.
Inpactul mediului cultural asupra activităţii firmei este condiţionat de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din
culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp.
Principalele valori culturale ale unei societatii se regasesc in conceptiile oamenilor
despre ei insusi si despre ceilalti semeni ai lor, precum si in conceptia acestora despre
organizatii, societate, natura si univers.
Multor valori culturale primare le corespund valorii culturale secundare. Acestea au un
caracter evoluat si exprima fenomene si procese noi cu un puternic impact asupra actiunilor
firmelor. Printre acestea putem enumera declinul familiei reflectat de acestea, numarul
divorturilor, declinul gradului de ocupare al femeilor, nonconformism in imbracaminte, purtare,
distractii.
Toate acestea se regasesc intr-un anumit stil de viata al populatiei, care nu poate fi ignorat de
catre specialistii de marketing
Împãrţirea populaţiei în diferite segmente ţinând seama de factori culturali precum originea
pãrinţilor, ocupaţie, educaţie, sursã de venituri defineste structura claselor sociale:
8
Foarte foarte bogaţi ( mai puţin de 1%): elita socialã, trãiesc din averi moştenite şi
provin din familii foarte cunoscute;
Bogaţi ( circa 2 %): acei profesionişti şi oameni de afaceri care provin din clasa de
mijloc, dar au evoluat prin forţe proprii, capacitate profesionalã şi abilitate de a face
avere;
Clasa de mijloc superioarã (12%): profesionişti, proprietarii unor mici afaceri
managerii unor companii cu venituri confortabile.
Clasa de mijloc (31%): muncitori care câştigã un venit mediu şi considerã cã trebuie
sã trãiascã în partea bunã a localitãţii
Clasa muncitorilor (38%): muncitori care câştigã venituri mici şi aproape de medie,
dar opteazã pentru un stil de viaţã muncitoresc.
Clasa celor sãraci (9%): oameni presteazã muncã necalificatã şi care lucreazã pentru
puţini bani, au slujbe temporare sau îşi schimbã adesea locul de muncã;
Clasa celor foarte foarte sãraci (7%): persoane care trãiesc în sãrãcie, şi sunt
şomeri cea mai mare parte a anului.
O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a
timpului liber. Astfel, populaţia vizată are tendinţa ce a peterce timpul liber, în special în
perioada weekend-ului, în zonele montane situate în apropierea oraşului (48%), în zonele
rustice(20%), săli de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de activităţi(18%). Petrecerea
timpului liber reprezintă o variabilă importantă în stabilirea profilului consumatorilor, iar firma
trebuie să-şi direcţioneze activităţile în aşa manieră încât să asigure sursele materiale pentru acest
tip de comportament.
Mediul politic
Deciziile de marketing sunt puternic influentate de evolutiile din cadrul mediului
politic.Cunoasterea componentelor acestui mediu au o importanta determinant in luarea deciziei
de a patrunde pe o piata straina.
9
Nationalismul economic este un alt factor politic care poate afecta mediul afacerilor. Nici
un stat, oricat de sigur ar fi de capacitatea sa proprie de a conduce afacerile interne, nu va accepta
patrunderea nelimitata a unui numar de companii multinationale pe piata.
Cu toate acestea, sistemul politico-economic permite si doreste atragerea investitiilor
straine in Romania. Inclusiv, Administratia locala tulceana are ca obiectiv
cresterea semnificativa a volumului investitiilor straine, prin asigurarea unui climat investitional
propice acestor investitii.
Mediul institutional (legislativ)
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si a actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale inteprinderilor.
Mediul juridic institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna ci si
reglementarile stabilite de organisme internationale abilitate. Ba mai mult, sistemul juridic
difera semnificativ de la o tara la alta.
Cele mai importante domenii ale dreptului unei tari sunt: dreptul comertului exterior,
dreptul comercial, dreptul concurentei, impozitarii si dreptul muncii.
O importanta majora o are legislatia privind protectia mediului inconjurator.
Cerintele impuse produselor si serviciilor prestate de catre Hypermarketul BILLA
urmaresc prevenirea poluarii sonore, chimice si bacteriologice.
In Romania, este relevanta crearea si perfectionarea cadrului juridic menit sa
asigure un comportament al agentilor economici si nu numai, baza pe respectarea legilor
in consens cu valorile culturale fundamentale ale societatii.
Mediul economico-legislativ trebuie sa asigure:
Protejarea intereselor producatorilor si promovarea concurentei loiale
Protejarea intereselor consumatorilor individuali si ale societatii
Protejarea mediului ambiant
10
Micromediul intern de marketing al firmei
Micromediul de Marketing al unei inteprinderi prezinta acei factori din interiorul
si exteriorul ei care in mod direct, influenteaza capacitatea intreprinderii de a realiza o
oferta pe masura asteptarilor consumatorilor si societatii.
Micromediul intern de Marketing cuprinde acele elemente (factori) care
influenteaza in mod direct capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential
stiintific,material,financiar,uman si pe care firma poate sa le domine. Cele mai importante
componente ale mediului interior de marketing sunt:
1. Renumele si prestigiul ei
Renumele,traditia si prestigiul unei firme presupune existenta unei provizii puternice pe
piata tinta, utilizarea unei sau a unor marci notorii crearea unei imagini pozitive, in special in
randul consumatorilor efectivi.
Hipermarketul BILLA a aparut pe o piata unde exista deja o firma cu renume
national si multi national PENNY.Fiind nou venita pe piata BILLA a incercat sa inlature aceste
dezavantaje cu ajutorul altor atuuri: preturi reduse, promotii, logistica eficienta, tombole; mai
mult, a optat pentru o promovare agresiva. Ulterior a aparut un concurent puternic Magazinul
Kaufland care a generat pierderea unei parti din piata.
Din prima luna de existenta, putem afirma ca BILLA a reusit sa cucereasca piata tulceana in
defavoarea firmelor concurente.
2. Integrarea functiei de Marketing
11
Un rol decisiv in afirmarea orientarii de Marketing a unei inteprinderi o are
atitudinea conducerii superioare fata de importanta ce trebuie acordata functiei de
marketing in raport cu celelalte functii.
3. Conceptia sau modul de gandire care orienteaza activitatea de marketing.
Conceptia care orienteaza activitatea de marketing poate fi diferita, regasindu-se
in orientarea catre productie, catre tehnologie, catre produs, vanzari, piata, catre piata si
social. Prin urmare si impactul marketingului in prisma relatiei intreprindere-mediu poate
fi diferit.
Am remarcat faptul ca lantul de supermarketuri BILLA inregistreaza succese
deosebite de piata tocmai datorita modului in care au inteles activitatea de marketing
avand la baza orientarea activitatii catre consumator si societate.
In principiu toate conpaniile cu success pe piata au pus accent pe functia de Marketing, pe
promovarea produselor.
BILLA , a stiut inca de la inceput cum sa actioneze pentru a avea impact asupra
publicului tinta, marketingul avand rolul decisiv in acest sens,deoarece managerii au adoptat o
promovare a firmei si a gamei de produse oferite corespunzatoare sau peste asteptarile
consumatorilor.
III. MICROMEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI
Analiza furnizorilor de forta de munca
Factorul uman este considerat la ora actuala cea mai importanta resursa a firmei, Hypermarketul
BILLA urmarind selectarea unui personal corespunzator cerintelor firmei.
In vederea promovarii ofertei de locuri de munca disponibile, firma a apelat la
diferite mijloace media (radio, tv, presa, internet: web) menite sa atraga atentia potentialilor
angajati, dar si la serviciile Oficiul fortei de munca, Bursa locurilor de munca
si Agentia de somaj.
12
Trebuie sa precizez ca in randul celor interesati de oferta de locuri de munca, au
existat si persoane care aveau un post stabil in cadrul altei inteprinderi insa urmareau
obtinerea unui loc de munca superior celui detinut anterior sau mai bine remunerate.
Recrutarea personalului a presupus o perioada indelungata (2 luni) de prospectare a
pietei, de analiza a CV-urilor si de intervievare a candidatilor.
Firma s-a concentrat pe selectarea candidatilor care sa corespunda cerintelor posturilor, luand in
considerare anumiti parametri:
experienta in domeniu pentru posturile de manageri, sefi de raioane
calificarea in domeniu, studiile
aptitudinile si abilitatile posedate
capacitatea de munca precum si rezistenta la stres si eforturi.
Totusi, majoritatea persoanelor selectate sunt absolventi de liceu (in special pentru
posturi de operatori casa de marcat, lucratori comerciali etc). Fie persoane cu experienta in
domeniu, fie nu, firma BILLA a realizat un training la nivelul tuturor angajatilor (chiar si la
manageri).
E de remarcat faptul ca foarte multi dintre cei angajati, au lucrat pentru alte firme pe posturi
similare.
In ceea ce priveste nivelul calitativ al fortei de munca, acesta este destul de
ridicat caci fiecare angajat a beneficiat de training, BILLA “educandu-i” pentru ca fiecare
angajat sa faca fata solicitarilor si exigentelor postului la un nivel calitativ superior.
Marketingul firmei are ca deziderat major crearea unui sistem superior de
furnizare a valorii catre client, cumparatorii produselor vandute de Hipermarket preferand
nu numai produsele ca atare, ci si alte aspecte care tin de un inalt standard de servire al
clientului bazat pe calitate, servicii, curatenie si valoare.
Putem vorbi asadar, despre un personal specializat si educat in vederea asigurarii
bunastarii si satisfactiilor clientului, firma conducandu-se dupa premisa “clientul nostru,stapanul
nostru”.
13
Totodata Hipermarketul pune un foarte mare accent pe motivarea salariatilor, o motivare
pozitiva, pornind de la cateva principii:
personalul reprezinta esentialul
favorizare si maximum de autonomie pentru spiritul de actiune si inovare
existenta unei filosofii specifice (cultura organizationala)
coexistenta supletei si a rigorii
insistenta pe ceea “ce trebuie facut”.
Potrivit acestor principii, reiese ca inteprinderea asociaza competitivitatea ei cu
motivatia lucratorilor, considerand ca poate fi competitiva atata timp cat majoritatea
personalului sau este atrasa de obiectivele propuse.
Deci, Hipermarketul BILLA a pus accent pe calitatea resurselor umane, un nivel
calitativ ce are un impact deosebit asupra activitatii sale.
Analiza prestatorilor externi de servicii pentru firma
Prestatorii de servicii facilizeaza realizarea in practica a orientarii de marketing a producatorilor
de bunuri si servicii.
Principalele categorii de intermediari la care apeleaza Hypermarketul BILLA sunt:
intermediarii cu functii comerciale cuprinde diferite categorii de angrosisti (ei
cumpara, preluand titlul de proprietate asupra marfurilor si apoi revand marfurile
respective) care ofera firmei diverse discount-uri,termene de plata favorabile precum si
conditii de livrare.
La detailisti, o alta componenta cu functie comerciala, firma nu apeleaza, ea insasi avand
ca activitate comertul cu amanuntul.
intermediari specializati in servicii de Marketing
Acest gen de prestatori de servicii este cel mai important, deoarece ajuta firma sa-si
promoveze produsele ,dar si compania in sine, contribuind in mod hotarator atat la politica de
promovare a produselor cat si la notarietatea si imaginea activitatii firmei.
14
In ceea ce priveste promovarea produselor, firmele cu care colaboreaza BILLA se grupeaza in
functie de media prin care se face cunoscuta imaginea firmei:
•
publicitate radio: Radio DELTA
Radio ARGUS
publicitate TV: ACCENT TV
publicitate scrisa: Ziare: Delta,Obiectiv, Inclusiv propiile pliante din magazin
Selectarea si colaborarea cu acestia depinde de mesajul pe care firma doreşte să-l transmită, dar şi
de impactul pe care îl are faţă de publicul ţintă.
Pentru ofertele speciale de week-end şi reducerile de preţ ale produselor, firma utilizează
publicitatea radio şi panourile afişate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul
festivalurilor şi concertelor, se realizează prin panouri şi publicitate scrisă.
In general,colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se face într-un mod alternant,
astfel încât firma să utilizeze raţional fiecare medie în parte atunci când este necesar.
intermediarii financiari :alta categorie e categoria prestatorilor de servicii in care se
inscriu bancile si organismele de credit, societatile de asigurari.
Mediile financiare specializate se caracterizează printr-o prudenţă excesivă, motiv pentru
care stabilirea unor relaţii de calitate, a unui climat de încredere între acestea şi
organizaţie este un proces complex şi de durată.
Cel mai important intermediar financiar este Banca Comerciala Romana ce facilitează
tranzacţiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, până la acordarea
salariilor angajaţilor firmei prin intermediul serviciilor card.
BILLA , si practic majoritatea firmelor mari, treptat, treptat devin dependente de
calitatea serviciilor furnizate de prestatori, mai ales a serviciilor prestate de catre cei ce
promoveaza produsele si firma ca ansamblu.
15
Acesti intermediari sunt cei care au ceva”de spus” referitor la firma, care ne
“fac”cunostinta cu calitatea produselor, gama de produse oferite, promotiile realizate si cu
insasi firma.
Furnizorii de materii prime
Furnizorii de materii prime se compun din intreprinderile care prin oferta lor asigura
conditiile necesare desfasurarii activitatii. Resursele necesare desfasurarii unei activitati de catre
firma sunt, in general, materiile prime, materialele, marfurile, energia, diferite componente,
echipamentele tehnice, informatiile, forta de munca si banii.
Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activităţii de comerţ a firmei BILLA depinde
de relaţiile de vânzare - cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia reprezintă veriga centrală a
întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele şi condiţiile de livrare depinde
întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul magazinului.
Tipul si furnizorii firmei BILLA se axeaza în principal pe două categorii largi de produse:
alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare deţin un renume pe piaţă, iar produsele
sunt mărci cunoscute de clienţi, atât la nivel local, cât şi internaţional. Puterea furnizorilor asupra
pietei se poate manifesta prin majorarea sau diminuarea calitatii produselor livrate acest tip de
influenta putand provoca modificari in ceea ce priveste rata profitabilitatii firmei.
Relatiile cu furnizorii pot fi întrerupte în cazul în care firma decide că aceştia deţin o
influenţă prea mare în stabilirea şi negocierea condiţiilor de plată şi livrare. Colaborarea cu
furnizorii de produse se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă în cazul în care
firma impune preţuri şi cantităţi care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile
şi întrerupe activitatea cu furnizorul.
Principalii furnizori ai firmei BILLA pe categorii de produse sunt: Procter&Gamble, Unilever,
Henkel, Colgate-Palmolive, Tabco Campofrio, , Cris-Tim, Napolact, Delaco, Danone, Vinaria,
etc.
Tipul si furnizorii firmei BILLA se axeaza în principal pe două categorii largi de produse:
alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare deţin un renume pe piaţă, iar produsele
16
sunt mărci cunoscute de clienţi, atât la nivel local, cât şi internaţional.
Puterea furnizorilor asupra pietei se poate manifesta prin majorarea sau diminuarea calitatii
produselor livrate acest tip de influenta putand provoca modificari in ceea ce priveste rata
profitabilitatii firmei.
Relatiile cu furnizorii pot fi întrerupte în cazul în care firma decide că aceştia deţin o
influenţă prea mare în stabilirea şi negocierea condiţiilor de plată şi livrare. Colaborarea cu
furnizorii de produse se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă în cazul în care
firma impune preţuri şi cantităţi care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile
şi întrerupe activitatea cu furnizorul.
Hypermarketul BILLA promoveaza conceptual de companie fara hotare, avand in vedere
ca furnizorii sai nu mai sunt considerati ca out-sideri, ci ca parteneri de incredere implicate intr-
un process de global de afaceri, iar clientii sunt priviti ca ceea cecreprezinta ei in realitate:
“sangele vital al companiei”.
Concurentii firmei
Concurentii formeaza o componenta distincta a micromediului de Marketing.
Mediul inconjurator competitional defineste vecinatatea imediata a companiei, fiind
constituit din acele elemente - indivizi, grupuri, alte organizatii care o influenteza direct si
asupra carora poate exercita o influenta semnificativa.
Raporturile de concurenta sunt influentate in principal de numarul si marimea
firmelor care controleaza oferta unui anumit produs sau serviciu.Din acest punct de
scadere pot fi distruse 4 tipuri de structuri competive de piata monopol,oligopol,concurenta
monopolistica si concurenta perfecta.
Concurentii firmei BILLA constituie o veriga importanta ce-i permite sa-si
optimizeze si sa-si imbunatateasca performantele economice, in special indicatorii
profitului, ba chiar sa-si revizuiasca performantele intregii afaceri printr-o oferta mai
atractiva ca prêt si calitate pentru consumatori.
17
Astfel, firma trebuie sa compare constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile
de promovare cu cele ale concurentei.
Pe de o parte firmele isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile
de forta de munca, iar pe de alta parte, clientii, fiecare urmarind obtinerea de conditii
avantajoase in asigurarea resurselor si plasarea produselor proprii in cadrul pietii.
Intensitatea concurentei este determinata de urmatorii factori:
noii intrati
produsele de substitutie
puterea de negociere a furnizorilor si a consumatorilor
riscul rivalitatii
Principalii concurenti ai Magazinului BILLA sunt Penny Market, Kaufland si Plus , firme
ce au acelasi public tinta, insa BILLA este convinsa ca aparitia in zona de activitate, a
unor noi firme nu va avea un impact puternic asupraconsumatorilor, intrucat in mare
parte deserveste zona centrala a orasului.
Hipermarketul BILLA se detaseaza de concurenta prin:
reducerile de pret
calitatea personalului si serviciilor oferite
dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii
increderea pe care incearca sa o creeze in mintea consumatoriilor
actiunile promotionale care implica tinerii
Insa, firma BILLA se confrunta in continuare cu o crestere a competitiei pe piata locala
tulceana tocmai datorita intentiei Administratiei locale de a atrage cat mai multi investitori.
Marketingul mai trateaza si o alta modalitate de a aborda concurenta ce are in vedere nu numai
firma ca atare ci si reteaua pe care ea si-a creat-o si din care face parte.
Clientii
18
In ultimii ani firmele trebuie sa faca fata unei concurente crescande,ele reusind sa
supravietuiasca pe piata numai daca adopta o politica bazata pe client si marketing.
In mod normal, o inteprindere poate opera in trei tipuri de piete: piete ale consumatorilor
individuali, piete industriale, piete internationale.
Hypermarketul actioneaza in principal pe piete ale consumatorilor individuali,
alcatuite din persoane si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consum
personal, dar poate deservii si pietei industriale (ma refer la micii comercianti).
Succesul Hypermarketului BILLA se datoreaza relatiilor competitive pe termen
lung cu consumatorii, oferindu-le o calitate superioara.
Consumatorul ocupa un loc foarte inportant in obiectivele si deciziile viitoare pe
care le ia firma, relatiile Magazinului BILLA cu consumatorii fiind modelate de o serie de
orientari strategice:
- acordarea unei atentii maxime clientilor pentru a obtine satisfactie prin calitate si valoare,in
conditii banesti mai avantajoase.
- reducerea timpului de livrare a produselor pe piata
- realizarea unor relatii de lunga durata cu clientii.
BILLA incearca sa isi dezvolte piata abordand variante diferite de crestere.
Asadar, BILLA abordeaza o crestere mixta, atat una extensiva, urmarind racolarea unor
noi clienti efectivi de la concurenta cat si o crestere intensive, prin fidelizarea clientilor
efectivi proprii, urmarind si cresterea numarului de achizitiii medii realizate de acestia
intr-un an.
Un client nu poate ramane fidel unui singur produs, unei singure firme,insa firma este in
permanenta orientata catre acei clienti care inca nu sunt efectivi ~ neconsumatori relativi.
Pastrarea clientului pare sa fie solutia cea mai eficienta pentru firma si cea mai
tipica pentru gandirea de marketing. Conditia de baza a pastrarii clientului este asigurarea
19
satisfactiei sale, astfel BILLA urmareste si masoara in permanenta nivelul satisfactiei
consumatorilor.
In vederea atingerii/obtinerii satisfactiei de catre client, departamentul de
marketing al companiei are ca deziderent crearea unui sistem superior de furnizare a
valorii catre client, pornind de la premiza ca cumparatorii produselor BILLA , prefera nu
numai produsele ca atare, ci si alte aspecte ce tin de un inalt grad de servire al clientului,
bazat pe calitate, servicii, curatenie si valoare.
Comportamentul clientilor denota faptul ca acestia aleg oferta care le asigura valoarea cea
mai mare, tinand cont de preturi, efortul depus pentru obtinerea bunului respectiv.
Pentru fidelizarea si atragerea clientilor departamentul de marketing a adoptat diferite strategii:
- accepta plata cu orice tichet de masa sau cadou si cu orice tip de card.
- reduceri de pret la anumite produse
- produse promotionale
In toate situatiile de mai sus se pune problema unei corecte segmentari a pietei tinta. In
principiu,criteriile fundamentale de segmentare a pietei sunt considerate urmatoarele: sex,
varsta, venit, mediul de rezidenta, nivelul de pregatire, ocupatie, nationalitate,etc.
Se observa ca persoanele cu un nivel de educatie superior sunt orientate catre
achizitionarea de produse calitative, cumparaturi in cantitati mult mai mari fata de cei cu
un nivel de educatie mai mica.
Trei din patru persoane care obişnuiesc să facă cumpărăturile în gospodărie
achiziţionează doar strictul necesar de produse – atât cât să acopere nevoile curente. Acest
mod de achizitie este specific in general persoanelor cu venituri mici .
Si in aceasta forma de segmentare a pietei, se observa ca persoanele cu venituri mai ridicate,
achizitioneaza produsele in cantitati mari, cu o calitate superioara si o gama variata de produse.
20
Este evidenta tendinta persoanelor varstnice de a achizitiona produsele din
imediata apropiere fata de locuinta, inclinatia tinerilor de a achizitiona produsele din
magazine variate, precum si tendinta persoanelor a caror varsta e cuprinsa intre 30-55 ani
de a achizitiona produse din magazinele mari, gen supermarketuri, hypermarketuri.
Locatiile de unde au fost achizitionate produse alimentare si nealimentare de uz curent in luna
iunie 2010 sunt:
- magazine alimentare-60,2%
- piete/tarabe-50,8% Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei
- supermarketuri-48,3%
- hypermarketuri-27,4%
- magazine universale-18,5%
In momentul de fata BILLA detine aproximativ 23% din piata produselor alimentare si
nealimentare, clientii apreciind in primul rand calitatea produselor oferite, usurinta cu care
produsul poate fi procurat, activitatea spontana a personalului si chiar pretul. Ei primesc
produsele firmei ca pe o modalitate de a obtine "profit".
Profiturile Hypermarketului sunt in continuă creştere, fiind rezultatul firesc al
“satisfacerii” clienţilor. Calitatea esenţială a câştigurilor firmei este poziţia obţinută fie în
detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.
Numai printr-o activitate de marketing eficienta se pot anticipa si uneori influenta
schimbarile mediului, precum si efectele acestora asupra activitatii de piata a firmei, a
proifitabilitatii ei.
Asadar,
“ Intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca
fac marketing!”
21
