Universitatea Al. Ioan Cuza, Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Master Bologna – Management turistic şi hotelier

STUDIU DE CAZ~ Management Strategic ~

Profesor coordonator:

Ruxandra CIULU

Masterandă:

Luiza ŞERBAN

Grupa 12

Cuprins

1. Istoric, misiune, obiective, valori....................................................................................3

2. Structura organizaţională...............................................................................................3

3. Strategiile aplicate de către Intercapital Invest............................................................4

4. Piaţa firmei......................................................................................................................5

5. Concurenţa......................................................................................................................5

6. Diagnosticul poziţiei strategice.......................................................................................6

6.1. Serviciile prestate de către Intercapital Invest........................................................6

6.2. Domeniile de Activitate Strategică............................................................................8

6.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale.............................................................................8

7. Portofoliu de activităţi....................................................................................................9

7.1. Evaluarea DAS-urilor................................................................................................9

7.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS...........................................10

8. Formularea strategiei...................................................................................................11

Concluzii............................................................................................................................12

Bibliografie........................................................................................................................13

2

1. Istoric, misiune, obiective, valori

Intercapital Invest este o societate specializată, de intermediere a tranzacţiilor cu

acţiuni şi obligaţiuni listate la Bursa de Valori Bucureşti şi pe sistemul Rasdaq, şi a

tranzacţiilor cu instrumente derivate la Bursa Monetar – Financiară şi de Mărfuri Sibiu.

Compania a fost înfiinţată în anul 1995 ca membru fondator al Bursei de Valori. Aceasta

este o societate de servicii de investiţii financiare, Intercapital Invest fiind la acest

moment una din cele mai puternice societăţi de intermediere independente din ţara

noastră. Prin serviciile oferite şi proiectele derulate se recomandă drept unul din cei mai

dinamici şi inovatori operatori pe piaţa de capital din ţara noastră.

Intercapital Invest şi-a început activitatea chiar de la începuturile pieţei de capital

din ţara noastră, ca membru fondator al Bursei de Valori Bucureşti. Compania a fost

înfiinţată în anul 1995. În anul 1999 societatea a fost preluată printr-o operaţiune de

majorare de capital social de către un grup de oameni de afaceri români cu experienţă pe

piaţa de capital, grup condus de Domnul Eugen Voicu, fondator al societăţii de

administrare a investiţiilor Certinvest. Cu această ocazie domnul Răzvan Pasol a fost

numit director general al societăţii. A urmat absorbirea de către Intercapital Invest a două

societăţi similare mai mici în vederea consolidării poziţiei pe piaţă a societăţii. La

începutul anului 2004 Intercapital Invest s-a alăturat grupului de firme al Fondului

Româno – American pentru Investiţii. În ianuarie 2007 fondul a devenit acţionar direct al

Intercapital Invest.

Viziunea companiei este să devină partenerul financiar preferat al persoanelor

interesate de piaţa de capital prin profesionalism, inovaţie, curaj şi informare.

Obiectivul principal urmărit de către societate este să devină cotată la bursă în

anul 2010.

2. Structura organizaţională

Intercapital Invest nu are o organigramă, însă echipa arată în felul următor:

Conducere Executivă Răzvan Pasol, Preşedinte - Director General Adi Lupşan, Dir. Adjunct, Responsabil Operaţiuni Instituţionali Roxana Bălănescu, Director Economic

3

Echipa Sediu Central Departament Brokeraj Departament Tranzacţionare Departament Analiză Departament Back Office Departament IT

Echipe Birouri Regionale Bacău, Baia Mare, Braşov, Constanţa, Craiova, Piteşti

3. Strategiile aplicate de către Intercapital Invest

Încă de la începutul existenţei, Intercapital Invest a adoptat o strategie de

concentrare de integrare orizontală, prin absorbirea a două companii cu profil similar în

vederea consolidării poziţiei pe piaţă. În anul 2004 societatea de investiţii a fuzionat cu

grupul de firme al Fondului Româno – American pentru Investiţii. Această strategie a fost

folosită pentru consolidarea poziţiei pe piaţă.

Prin proiectele speciale cu investitorii instituţionali ca Transgaz, Banca Mondială

sau Policolor s-a urmărit aplicarea strategiei de creştere prin concentrarea pe un anumit

grup de clienţi.

Intercapital Invest aplică strategii ofensive prin atacul punctelor slabe ale

concurenţilor. Zonele unde societatea atacă sunt: calitatea serviciilor oferite, consultanţa

personalului Intercapital Invest fiind superioară concurenţilor şi în unele cazuri chiar

gratuită. Această societate realizează o mai bună promovare a serviciilor pe care le oferă,

realizând în acelaşi timp o informare a posibililor clienţi şi chiar o educare a acestora în

ceea ce priveşte piaţa financiară din România, prin Buletinul Bursier Puls Capital şi prin

cartea scoasă „Ghid de investiţii personale”. O altă zonă de atac urmărită de Intercapital

Invest este aceea că există unele nevoi specifice ale consumatorilor, omise de către

concurenţă – disponibilitatea sistemului de tranzacţionare online şi prin terminale mobile

la adresa m.ktrade.ro.

O altă strategie cu caracter ofensiv aplicată de Intercapital Invest este aceea a

ofensivei în zone cu caracter de pionerat prin sistemul de analiză Intercapital Start.

O altă strategie aplicată de Intercapital Invest este strategia concurenţială

generică corporativă prin dezvoltarea serviciilor – servicii noi ce satisfac aceleaşi nevoi

– prin sistemul de tranzacţionare online – ktrade.ro.

4

Strategia de marketing prin utilizarea concursului bursier cu premii

„MarketMaker” adresat persoanelor care doresc să testeze şi să se familiarizeze cu

mecanismele pieţei de capital, nu face altceva decât să atragă noi potenţiali consumatori.

4. Piaţa firmei

Piaţa ţintă a societăţii Intercapital Invest este alcătuită atât din persoane fizice cât

şi din clienţi instituţionali. Serviciile pentru clienţii instituţionali ocupă însă un procentaj

mult mai mic în cifra de afaceri. Practic piaţa ţintă este alcătuită din locuitorii României

cu vârsta peste 18 ani şi care dispun de un venit. Intercapital Invest înregistra la sfârşitul

anului 2007 un număr de 3.621 de clienţi investitori, în creştere faţă de 2.601 la sfârşitul

anului 2006 şi 1.594 în 20051.

5. Concurenţa

În figura următoare se pot vedea concurenţii Intercapital Invest. În funcţie de cota

de piaţă, şi nu numai, pe semestrul I al anului 2008, Intercapital Invest ocupă locul 5 în

topul societăţilor de brokeraj din România2. Liderul în acest domeniu este KBC

Securities, cu o cotă de piaţă de 12,8%. Strategia de internaţionalizare oferă un avantaj

concurenţial foarte mare, pe care concurenţii precum Intercapital Invest nu-l pot ajunge,

cel puţin nu prea curând.

1 Conform Raportului Anual 20072 http://www.dailybusiness.ro/completetop.php

5

Cota de piata Semestrul 1 2008(%)

12.8

7.746.75

6.21

5.271 KBC SecuritiesRomania

2 ING Bank N.VAmsterdam -Sucursala Bucuresti

3 RaiffeiseinCapital&Investment

4 BT Securities

5 Intercapital Invest

6. Diagnosticul poziţiei strategice

6.1. Serviciile prestate de către Intercapital Invest

Serviciile oferite de Intercapital Invest sunt structurate pe două direcţii majore:

• servicii de intermediere a tranzacţiilor pe piaţa de capital pentru segmentul de

retail ;

• servicii specializate pe piaţa de capital pentru segmentul clienţilor instituţionali .

Serviciile de intermediere a tranzacţiilor pentru segmentul de retail oferite de

Intercapital Invest sunt:

▪ Vânzări şi cumpărări de acţiuni listate pe cele două pieţe de tranzacţionare a

acţiunilor din ţara noastră – Bursa de Valori Bucureşti şi piaţa Rasdaq, în condiţii de

operativitate, eficienţă, profesionalism şi costuri reduse. Tranzacţionarea se poate face fie

6

în varianta asistată de un broker, fie prin sistemul online de tranzacţionare ktrade.ro;

▪ Vânzări şi cumpărări de obligaţiuni municipale şi corporative listate la bursa de

valori şi de contracte futures şi options tranzacţionate la Bursa Monetar – Financiară şi

de Mărfuri Sibiu (BMFMS);

▪ Investiţii într-o gamă largă de fonduri de investiţii administrate de Certinvest,

cel mai vechi administrator de fonduri din ţara noastră. Fondurile oferite investitorilor

sunt: fondul de acţiuni Intercapital, fondul diversificat Capital Plus, fondul de obligaţiuni

Orizont şi fondul monetar Tezaur;

▪ Intercapital Invest oferă servicii extinse de consultanţă, recomandare şi analiză

financiară pe lângă serviciile standard de tranzacţionare şi nu percepe alte costuri în afara

comisionului standard de tranzacţionare.

Pentru segmentul clienţilor instituţionali Intercapital Invest oferă următoarele

tipuri de servicii:

▪ Oferte publice de cumpărare sau de preluare a acţiunilor firmelor listate la bursă

sau pe Rasdaq – operaţiuni speciale ce permit achiziţionarea unor pachete mai mari de

acţiuni;

▪ Finanţări prin piaţa de capital pentru societăţi comerciale prin emisiuni publice

de acţiuni şi obligaţiuni. Piaţa de capital poate reprezenta pentru firmele dinamice o

alternativă la creditul bancar pentru obţinerea de fonduri în vederea dezvoltării afacerilor

sau finanţării unor proiecte de investiţii;

▪ Operaţiuni de transformare a firmelor în societăţi deschise prin oferte publice

iniţiale de vânzare de acţiuni, urmate de listarea acţiunilor la Bursa de Valori Bucureşti

sau la Bursa Electronica Rasdaq;

▪ Consultanţă financiară pentru stabilirea unei strategii de investiţii în acţiuni,

finanţare prin emisiuni de acţiuni şi obligaţiuni sau promovarea pe piaţa de capital a

firmelor deja listate.

7

6.2. Domeniile de Activitate Strategică

Servicii oferite Factori cheie de succes Grupuri de clienţi % în Cifra de

Afaceri

servicii de intermediere - Accesibilitate ridicată

- Sistem online de

tranzacţionare

- Acces la BVB şi piaţa

Rasdaq

-Consultanţă,

recomandare şi analiză

financiară gratuită

Clienţi care

apelează pentru

propriul lor

interes(100%)

70%

servicii specializate - Acces la BVB şi piaţa

Rasdaq

- Finanţare prin emisiuni

de acţiuni şi obligaţiuni

- Consultanţă de calitate

Clienţi

instituţionali(100%)

30%

Am considerat DAS1 serviciile de intermediere şi DAS2 serviciile specializate.

6.3. Furnizori şi sisteme concurenţiale

Furnizorii Intercapital Invest sunt în marea lor majoritate şi clienţii acestei

societăţi de investiţii financiare. Intercapital Invest intermediază vânzare şi cumpărarea

de acţiuni cotate la bursă, obligaţiuni şi nu numai, acestea fiind ale unor firme care vor să

le vândă. În acelaşi timp, firmele sau persoanele care vând anumite acţiuni, spre exemplu,

caută să cumpere alte titluri imobiliare, astfel din furnizori devin clienţi şi cercul continuă

astfel.

Concurenţa în acest domeniu al brokeraj – ului nu este încă acerbă din cauza

faptului că piaţa financiară a României de-abia se dezvoltă, iar cu această criză

economică are mult de suferit, însă Intercapital Invest ocupă locul 5 în topul societăţilor

de brokeraj din România.

8

7. Portofoliu de activităţi

DAS1 – serviciile de intermediere

DAS2 – serviciile specializate

7.1. Evaluarea DAS-urilor

Criteriile de atractivitate pentru evaluarea DAS – urilor Intercapital Invest

sunt următoarele:

- procentul de creştere a pieţei – 0.3

- surse de diferenţiere – 0.25

- posibilităţi de inovare – 0.15

- structura competiţională – 0.3

Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se va

calcula media ponderată (1-slab, 2-mai degrabă slab, 3-mediu, 4-mai degrabă forte, 5-

forte).

Criterii Pondere

relativă

DAS1 DAS2

Nota NP Nota NP

Procentul de

creştere al pieţei

0.3 5 1.5 4 1.2

Surse de

diferenţiere

0.25 3 0.75 5 1.25

Posibilităţi de

inovare

0.15 2 0.3 4 0.6

Structura

competiţională

0.3 4 1.2 3 0.9

Nota totală 1 3.75 3.95

Valoarea

atractivităţii

Mai degrabă forte Mai degrabă forte

9

7.2. Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru fiecare DAS

Se ponderează factorii cheie de succes cu note de la 1 la 3 (1-destul de important, 2-

important, 3-foarte important).

Scala folosită pentru aprecierea poziţiei concurenţiale este: 0-medie, +1-forte, -1-

slabă, peste +1,5-foarte puternică, sub -1,5- foarte slabă.

Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru DAS1:

Factori cheie de

succes

Ponderi relative Note pentru

Intercapital Invest

Note ponderate

Accesibilitate

ridicată

1 1 1

Sistem online de

tranzacţionare

2 1 2

Acces la BVB şi

piaţa Rasdaq

3 1.5 4.5

Consultanţă,

recomandare şi

analiză financiară

gratuită

3 1.5 4.5

Total 9 12

Media ponderată 1.33

Poziţia

concurenţială

Forte

Evaluarea poziţiei concurenţiale pentru DAS2:

Factori cheie de

succes

Ponderi relative Note pentru

Intercapital Invest

Note ponderate

Acces la BVB şi 3 1.5 4.5

10

piaţa Rasdaq

Finanţare prin

emisiuni de acţiuni

şi obligaţiuni

1 1 1

Consultanţă de

calitate

2 1.5 3

Total 6 8.5

Media ponderată 1.42

Poziţia

concurenţială

Forte/Foarte

puternică

Recapitularea atractivităţii şi a poziţiei concurenţiale pentru DAS-urile

Intercapital Invest:

DAS Atractivitate Poziţie

concurenţială

Partea în CA

Servicii de

intermediere

Mai degrabă forte Forte 70%

Servicii specializate Mai degrabă forte Forte/Foarte

puternică

30%

8. Formularea strategiei

În urma studiului efectuat se poate considera că Intercapital Invest a aplicat exact

strategiile de care avea nevoie pentru a creşte şi a ocupa o poziţie concurenţială cât mai

aproape de podium, ocupând în semestrul I al anului 2008, locul 5.

Datorită crizei mondiale care şi-a făcut simţită prezenţa încă din anul 2008, anul

2009 va fi considerat anul supravieţuirii3. Din acest motiv strategiile cele mai

recomandate ar fi cele defensive, pentru apărarea şi consolidarea poziţiei competitive.

Acţiunile pentru aplicarea acestei strategii ar trebui să urmărească oferirea consultanţei

gratuite sau foarte ieftine în ceea ce priveşte serviciile oferite de Intercapital Invest.

3 http://www.zf.ro/zf-24/adrian-lupsan-intercapital-invest-anul-2009-anul-supravietuirii-3677089/

11

O altă strategie recomandată este cea ofensivă prin atacul punctelor slabe a

concurenţei, prin orientarea spre segmente de clienţi neglijaţi de rivali – clienţii

instituţionali, întrucât serviciile specializate, oferite acestora au o poziţie concurenţială

forte/foarte puternică. Această constatare a fost făcută în urma analizări Domeniilor de

Activitate Strategică.

Strategia de concentrare prin integrare orizontală este şi ea recomandată prin

achiziţia altor competitori mai slabi sau fuziunea cu alţi rivali, pentru consolidarea

poziţiei pe piaţă.

Concluzii

PUNCTE TARI

- Acţionar majoritar(59%) Fondul

Româno – American pentru

Investiţii

- servicii variate ce se adresează atât

persoanelor fizice, cât şi clienţilor

instituţionali

- calitatea consultanţei

- existenţa site-urilor care conţin

informaţii detaliate

- posibilitatea tranzacţionării on-line

- existenţa posibilităţii testării gratuite a

sistemelor de analiză financiară

PUNCTE SLABE

- numărul mic de agenţii în România

- slaba promovare

- recomandările greşite ale brokerilor,

care nu au ţinut cont de situaţia actuală

de pe piaţa financiară

OPORTUNITĂŢI

- gradul ridicat de acces la internet a

populaţiei

- timpul liber din ce în ce mai limitat

- succesul înregistrat de aplicaţiile

online

AMENINŢĂRI

- slaba educare/informare a populaţiei în

ceea ce priveşte piaţa financiară

- imaturitatea pieţei financiare în

România

- criza economică mondială

12

Bibliografie

1. Ciobanu Ioan, Ciulu Ruxandra – „Strategiile competitive ale firmei”, Editura

Polirom, Iaşi, 2005

2. Raport anual 2007 Intercapital Invest

3. http://www.intercapital.ro

4. http://www.wall-street.ro

5. http://www.zf.ro

6. http://www.standard.ro

7. http://www.dailybusiness.ro

13