ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

din BUCUREȘTI

Master în AFACERI INTERNAȚIONALE

Studiu de caz Levi’s

-2014-

1. Levi’s a abordat o poziţie conform căreia o companie nu ar trebui să fie doar profitabilă, ci şi să

contribuie la îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă din colectivităţile în cadrul cărora îşi desfăşoară

activităţile de afaceri. Sunteţi sau nu de acord cu această filozofie? Justificaţi răspunsul.

Abordarea adoptata Levi’s referitoare la grija fata de calitatea vietii si bunastarea comunitatii in

care activeaza compania a fost o decizie cu viziune pe termen lung. Odata cu evenimentele petrecute

dupa 1993, scaderea semnificativa a vanzarilor si retragerea de pe piata chineza, Levi’s si reconsiderat

strategia de piata, bazandu-se pe punctele forte ale companiei. Desi tehnologizarea si sistemul logistic

nu au fost considerate asset-uri la acea vreme, valorile de baza au readus compania in lumina

reflectoarelor. Inca de la momentul fondarii, grija si orietarea catre oameni si principia a fost unul

dintre pivotii companiei.

Avand in vedere viziunea si misiunea companiei, reputatia si valorile etice au primat si au fost cele

care au condus catre evolutie. Calitatea la cote inalte, atat a produselor, cat si a managementului,

combinata cu responsabilitatea fata de oameni si mediu au dus la aparitia unei linii de actiune care viza

responsabilitatea in afaceri, si initierea acestui tip de abordare organizationale, cu orientare catre client.

Prin aceasta initiativa, Levi’s a dobandit si pionieratul in actiuni de acest tip, prin “Declaratia

aspirationala”, care a avut ca scop ghidarea catre un tip de leadership unde succesul in afaceri poate fi

dobandit si in mod responsabil.

Concluzionand, decizia luat de Levi’s de a isi orienta interesele nu doar catre profitabilitate, ci si

spre comunitate, poate fi considerate de success pe termen lung, aducandu-I companiei valoarea etica

in fata consumatorului si a societatii si mentinand reputatia prin care s-a facut recunoscuta, prin

actiunile cu orientare sociala.

2. Strategia Levi’s este o combinaţie între globalizare (vânzarea unui produs standardizat pe mai

multe pieţe) şi capacitate de reacţie la nivel naţional (modificarea produselor sale în

conformitate cu cerinţele şi preferinţele de pe pieţele locale). Cum este compania Levi’s

capabilă să aplice simultan aceste două strategii?

Combinatia de factori care stau la baza viziunii companiei, creeaza permisivitate in ceea ce priveste

abordarea globala a produselor, cat si capacitatea de reactie. O data cu dezvoltarea diviziei

internationale, compania s-a axat si pe stimularea vanzarilor, atat in afara tarii, cat si in interiorul ei.

Succesul rasunator avut in afara granitelor tarii ( 501,45% marja de profit) a fost adus datorita asocierii

brand-ului cu stilul de viata american, si pe baza considerentului de brand premium. In aceste conditii,

globalizarea nu a impus piedici semnificative, produsul standardizat nefiind necesar de adaptat la

caracteristicile pietei locale.

Pe de alta parte, practica de management a facut parte integranta din angrenajul creat intre

globalizare si capacitatea de reactie. Promovarea ideii de inovare, la nivel intern, si sustinerea publica a

implementarii si comercializarii nevoilor locale, a condus la deschidere si adaptare pe piata locala.

Totodata, si forma de organizare a avut importanta semnificativa in acest proces. Crearea de filiale a

permis tinerea sub observatie si pastrarea unei relatii aproapiate intre actorii din diferite piete, pe cand

posbilitatea crearii unui acord de licentiere, ar fi redus semnificativ controlul investiei pe piata locala.

Conform evolutiei dupa adoptarea acestui mix de strategii, a condus la rezultate positive,

evidentiate in procentajul cresterii vanzarilor pe plan extern ( 47% Europa si 60% din profitul inainte

de impozitare, provenit din strainatate). Pe langa factorii de natura financiara, extinderea activitatii la

nivel global, nu poate fi decat o consecinta a unei strategii organizationale functionala.

3. De ce a hotărât Levi’s să plece din China? Această decizie este parte din filozofia generală de

responsabilitate socială a firmei sau compania a exagerat în această privinţă?

Principalul motiv care a stat la baza retragerii Levi’s din China, l-a reprezentat conditiile de

munca din fabricile de imbracaminte chineze in raport cu salariile platite pentru munca depusa.

Siguranta deficitara oferita angajatilor in timpul orelor de lucru a dus la mai multe decese, China

incalcand drepturile omului, asa cum compania isi justifica decizia.

Desi prin hotararea luata, Levi’s lasa drum liber celorlalti concurenti pe piata din China, si isi

formeaza astfel o imagine deloc favorabila pe teritoriul chinez, cu posibile impedimente viitoare de a

derula afaceri acolo, nu s-a considerat a fi exagerata decizia intrucat relatiile de afaceri cu aceasta tara

erau relativ restranse, limitandu-se la contracte mici cu firme de cusut si de spalat.

4. Dacă ar trebui să îi sfătuiţi pe reprezentanţii companiei în vederea reintrării pe piaţa chineză,

care ar fi condiţiile pe care le-aţi configura ca şi premise generale?

In contextul in care motivul renuntarii la rapoartele de afaceri detinute cu China, a avut la baza

un caracter etic, o reintrare pe pietele chineze ar presupune asigurarea de catre acestia a unor conditii

optime de munca, siguranta in derularea activitatii salariatilor, precum si remunerarea corecta a

acestora in raport cu munca depusa, cu plata corespunzatoare a orelor suplimentare. Cu siguranta,

modificarea politicii rigide a Chinei, cu privire la taxele aplicate articolelor de îmbrăcăminte importate

în ţară, ar duce la o crestere a interesului companiei pentru a reinitia si a mari volumul tranzactiilor

comerciale derulate cu aceasta tara.

5. Concluzionând, care este evaluarea dvs. cu privire la decizia Levi’s? Sunteţi sau nu de acord cu

aceasta? Explicaţi.

Decizia luata de Levi’s ar putea fi considerata o piatra de temelie pentru directionarea

companiei catre individ si colectivitate. Luand in calcul fundamentele pe care au fost puse bazele

companiei, orientarea catre oameni si mediu inconjurator a fost o decizie buna pentru companie, iar

startul dat o data cu retragerea de pe piata chineza a dat un semnal de alarma international cu privire la

acest aspect al vietii organizationale.

Odata cu crearea Diviziei Internationale, Levi’s a dat dovada de maturitate in luarea deciziilor,

fiind un moment mai putin prielnic pentru companie ( scaderea semnificativa a vanzarilor pe parcursul

unui an). Fiind o companie ancorata puternic atat in piata locala cat si in cea internationala, strategiile

de vanzari combinate in cea mai mare parte cu noua orientare, au adus compania din nou in fruntea

companiilor din domeniul textil.

Dovada a acestui fapt sunt atat cresterea vanzarilor pentru urmatoarea perioada, cat si

extinderea pe piete noi. Tinand cont de noua strategie, care ar putea fi considerata si rebranding pentru

Levi’s, managementul companiei a introdus un nou suflu viziunii si misiunii companiei, fapt care au

transformat-o in compania din zilele noastre.